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고객 지상주의로 무장한 Amazon의 성공 신화

아마존 CEO 제프 베조스가 말하는 20가지 조언의 핵심 키워드는 ‘고객’

kt경제경영연구소 김재필 (kimjaepil@kt.com), 손현진, 성민현

『The 20 Smartest Things Jeff Bezos Has Ever Said』

1. 모든 비즈니스는 언제나 젊어야 한다. 비즈니스가 오래되면서 당신의 고객층도

늙어간다면 당신은 울워스(Woolworth’s, 1879년 설립된 유명 백화점으로 100년 이상 영위

했으나 1997년 파산)처럼 될 것이다.

2. 세상에는 두 가지 종류의 기업이 있다. 소비자에게 더 많은 부담을 지우려는 기업

과 소비자의 부담을 덜어주려는 기업. 아마존은 소비자의 부담을 덜어주려는 기업이다.

3. 당신의 이윤은 나에게 있어 기회다.

4. 정답을 확실히 알고 있는 일만 한다면 당신의 회사는 결국 사라지고 말 것이다.

5. 아마존에서 18년 동안 세 가지 아이디어를 고수했으며, 이것들이 결국 우리를

성공으로 이끌었다 : 고객이 왕이다, 새로운 것을 만들어내라, 인내하라.

6. ‘앞으로 10년 동안 무엇이 달라질 것이라고 생각하는가’라는 질문을 자주 받는다.

매우 흥미로우면서도 식상한 질문이다. 반면, 아무도 내게 ‘앞으로 10년 동안 변하지 않는

것은 무엇일까’라고 물은 적은 없다. 내 생각엔 첫 번째 질문보다 두 번째 질문이 훨씬 더

중요하다. 왜냐하면 당장 만고불변의 정보들이 있으면 누구나 비즈니스 전략은 세울 수 있

기 때문이다. (중략) 만약 당신이 지금 알고 있는 것이 진실이고, 앞으로도 그럴 것이라면

기꺼이 그 곳에 에너지를 투입하면 된다.

7. 당신이 고집스럽지 않다면 금새 포기할 것이다. 그리고 당신이 융통성이 없다면 쓸

데없는 일을 하는 데 시간을 낭비하고 지금 안고 있는 문제의 해법도 찾지 못할 것이다.

8. 모든 비즈니스 계획도 맨 처음 실제 상황에 적용하려고 하면 바뀔 수 밖에 없다.

실제 상황은 예측할 수 없으며 절대 계획할 수도 없다.

9. 구시대에는 당신이 가진 시간의 30%를 서비스 개발에 쓰고 나머지 70%는 개발한

서비스를 알리는 데 썼다. 하지만 새로운 시대에는 70%의 시간을 들여 서비스를 개발하고

30%의 시간 동안 알려야 한다.

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10. 소비자들이 얼마나 가격에 민감한지 연구를 할 때마다, 항상 ‘가격을 올려야 한다’는

답을 얻지만 우리는 그렇게 하지 않았다. 왜냐하면 우리는 가격을 최저 수준으로 유지할 때

장기적으로 소비자들로부터 신뢰를 얻을 수 있고 이윤도 극대화할 수 있다고 믿기 때문이다.

11. 1994년 아마존을 시작하기로 결정하게 된 과정은 매우 간단하다. 바로 ‘후회를 최소

화하자’ 때문이다. 내 나이 80세가 되어 인생을 되돌아볼 때 후회스런 일을 최소화하고 싶었

다. 그리고 내가 80세가 됐을 때 아마존을 시작한 일에 대해 나는 후회하지 않을 것이다. ‘인

터넷’이라 불리는 산업이 크게 발전할 것이라 생각했기 때문이다. 비록 실패하더라도 후회하

지 않았을 것이다. 하지만 만약 아마존을 시작하지 않았더라면 여생 동안 후회했을 것 같다.

12. 아마존의 혁신은 고객으로부터 시작된다. 소비자는 아마존 혁신의 시금석이다.

13. 다른 기업들은 최대 경쟁자 중 하나를 어떻게 앞서갈 지에 대해 생각한다. 하지만

우리는 고객들을 위해 어떤 혁신을 만들어낼 지에 대해 생각한다.

14. 우리는 보여지는 것에 집착하지 않는다. 눈에 보이는 것은 오래 가지 못하니까.

15. 부재가 혁신을 이끈다. 무언가 부족한 상황 속에서 벗어나기 위해서는 나만의 방법

을 발견해야 한다.

16. 일년에 하는 실험을 두 배로 늘린다면 창의성도 두 배도 될 것이다.

17. 비판 받고 싶지 않다면 새로운 것은 아무 것도 하지 말라.

18. 장기적인 목표를 갖고 있다면 고객과 주주의 이윤을 함께 가지고 가야 한다.

19. 새로운 것을 만들고 싶다면 오랫동안 오해 받을 것을 각오해야 한다. 당신이 확신을

갖고 일을 하더라도 당신에게 악의가 없는 사람조차 때론 당신의 노력을 비난할 수도 있다.

비난을 받을 때 이렇게 자문하라 ‘그들이 옳은가?’ 그들이 옳다면 그들에게 맞춰가야 할 필

요가 있다. 만약 그들이 옳지 않다고 믿는다면, 긴 시간 동안 받게 될 비난을 감수해야 할

것이다. 이것이 창조의 핵심이다.

20. 다른 기업들이 무엇을 하는지 궁금할 것이다. 다른 기업과 완전히 동떨어져 있지 않

는 것이 중요하다. 하지만 ‘좋아. 저걸 그대로 베끼면 되겠어’라기보다 ‘흥미로운걸. 우리는

저것에서 어떤 영감을 받아 무엇을 만들 수 있지?’라는 마음가짐을 가져야 한다. 그렇게

당신 고유의 색을 만들어 내야 한다.

(원본 출처 : ‘The 20 Smartest Things Jeff Bezos Has Ever Said’ By Morgan Housel , September 9, 2013)

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Ⅰ. 주가 최고치를 경신하며 승승장구하는 Amazon의 가치

최근 수 년간의 매출 급상승에도 아마존의 영업이익률은 ‘12년 적자

를 기록하는 등 극히 낮은 수준이나, 주가는 4년간 6배 이상 급등

- 아마존의 매출은 ‘08년 약 $200억에서 ‘12년 $600억 달러를 넘어서며

300% 이상 상승했으나, 영업 이익률은 5% 미만 대에 머물러 있음

• 영업이익률: 4.6%(’09)→ 4.1%(’10)→ 1.8%(’11)→ 약 $4천만 적자(’12)

- 반면 아마존의 주가는 ‘09년 1월 $50에서 ‘13년 7월 $300을 돌파하며

최고치를 경신하는 등 영업 이익과 주가와의 디커플링 현상 지속

<아마존의 매출액과 영업 이익 추이(1997~2012)>

<아마존의 주가 추이(2009~2013.7)>

※ 출처: Amazon.com, Statista(2013) 재인용

19.2 24.5

34.2

48

61

$3,900만 적자

(단위: 10억 달러)

(2009.1)

$ 50.25

(2013.7)

$ 312.01

※ 출처: yahoo finance

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시장은 아마존의 낮은 영업 이익률을 두고, 현재(reality)보다 장기적

인 고객 가치 창출을 위한 잠재력(potential)에 투자한 결과로 해석

- 시장은 아마존의 낮은 영업 이익률이 이익 창출 역량의 부재가 아닌

장기적인 투자에 기인한 ‘향후 개선 가능한’ 현상으로 해석

- 최근의 적자 기조는 원가보다 낮은 판매가의 킨들 보급 확대와 미국 내

당일 배송을 위한 대규모 물류 센터 구축이 가장 큰 원인

• 당일 배송 위한 미국 내 주요 거점 물류센터 구축 비용: $10억 이상

• 전세계 태블릿 PC 점유율 3위 킨들파이어 원가는 $210, 판매가는 $199

- 이와 함께 극단적인 박리다매와 이윤을 바로 고객 혜택으로 돌려주는

사업 구조로 ‘12년에 이어 ‘13년 2분기에도 $7백만 순손실을 기록했으나,

- 온/오프라인 물류, 콘텐츠, 클라우드 등에 대한 대규모 투자를 지속해 향

후 장기적인 수익 창출의 토대를 마련한다는 계획

“아마존은 내년, 혹은 내후년부터 수백만의 고객을 ‘현금화’시킬 수 있을

것이며, 물건을 팔 때마다 이윤이 생기는 구조가 될 것” – NYT(2013.5)

<전세계 태블릿 PC 2013년 2Q 출하량 기준 점유율 현황>

※ 자료 출처: Canalys' report 2013 estimates

Apple

71.1%

Samsung

7.8%

Amazon

1.8%

Lenovo

1.5%

Acer

1.9% Others

15.9%

2012 2Q 출하량 기준 점유율

Apple

42.7%

Samsung

21.6%Amazon

4.5%

Lenovo

4.3%

Acer

4.3%

Others

22.6%

2013 2Q 출하량 기준 점유율

전체 출하량 3420만대전체 출하량 2390만대

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Ⅱ. 리테일과 IT의 ‘Amazon化’를 이끄는 고객 지상주의 전략

온/오프라인 유통 잠식과 함께 클라우드, 디지털 콘텐츠, 단말로 이어

진 생태계로 IT 업계를 흔들고 있는 아마존의 힘은 고객 지상주의

- ‘지구상에서 가장 중요한 것은 고객’이라는 제프 베조스의 말처럼, 아마존

은 고객 서비스 향상을 최우선 모토로 서비스 확산 진행

• 특히 낮은 비용과 서비스 편의성은 아마존의 대표적인 성공 요인으로,

아마존의 대규모 투자는 이 두 가지 요소의 향상을 위한 것

- 이러한 노력으로 아마존은 전 세계에서 고객과 가장 밀착된 ‘Loyalty-

Network’를 구축한 기업으로 평가 받고 있음

• Foresee 조사 2012 고객만족도: 1위 아마존(88) > 애플(80)

• Amazon.com 총 매출의 2/3는 기존 고객(재구매)에서 창출

1위 아마존(88)

“the perfect

example of

quality services”

(Foresee, 2013)

< 2013 미국 온라인 쇼핑 고객만족도 및 아마존 수치 조사>

※ 출처: Foresee, Holiday E-Retail Satisfaction Index(2013)

“ 아마존의 서비스 철학은 온전히 고객으로부터 비롯된다. 고객을 위해서라면 우린

얼마든지 단기적 손실을 감내하면서, 비즈니스에 투자할 준비가 되어 있다.”

- 2012 Amazon Annual Report 中, CEO Jeff Bezos

“ 최근 아마존에서 e메일을 받았다. ‘귀하가 지난번 시청한 VOD 화질이 기준에 못

미치는 것으로 분석되어, $2.99를 환불해 드립니다.’ 그야말로 Wow한 경험이었다.”

- 2012 Amazon Annual Report 中, 한 소비자의 편지

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‘아마존이라 가능한’ 고객 지향적 서비스들은 Amazon.com 플랫폼을

비롯해 클라우드, 오프라인 물류 등 대부분의 사업 영역에 존재

- 사용 편의성, 저가, 개인화된 맞춤형 서비스 등으로 고객 경험 혁신 주도

- 여기에 CEO 제프 베조스의 일관된 고객 제일주의 전략은 장기적인 서비

스 개선/투자를 가능케 하는 원동력으로 작용

(1) Amazon.com: 원클릭 결제, 개인 맞춤형 서비스, 실시간 가격 비교

- (원클릭) 아마존의 원클릭 결제는 단 한 번의 클릭으로 결제가 완료되는

아마존의 대표 서비스로, Amazon.com에서의 구매 전환율 상승에 기여

- 아마존이 1997년에 특허 획득한 원클릭 결제는 현재 애플의 아이튠즈를

비롯한 주요 온라인 상거래 사이트에 라이센스 방식으로 쓰이고 있음

<원클릭 결제 서비스 화면 및 작동 방식>

※ 이미지/글 출처: http://sungmooncho.com/2010/09/24/amazon/

1-Click 버튼을 누르는 순간,

아마존에 주문 접수→ 지난 구매시 등록했던 신용카드로 자동 결제→ 주문이

판매자에 전달→ 소비자에 확인 메일 발송→ 미리 설정된 주소로 물건 발송→

주문 취소 시 30분 내 본인 계좌로 환불

<아마존의 고객 지향적 신제품 개발 프로세스>

1) 언론 보도문 작성: 명확하고 간단한 서비스 컨셉 구상 및 개념화

2) FAQ 작성: 새로 출시될 서비스를 소비자의 입장에서 정리 및 구성

3) 기술 구상 및 상세 서비스 개발 진행

-워너 보겔스, 아마존 AWS CTO 인터뷰 인용-

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- (개인화) 아마존은 약 2억 유저의 데이터 분석을 통해 각 개인에 맞춤화

된 추천 서비스를 제공하는 등, 빅데이터를 고객 서비스 개선에 활용

- 아마존의 초기 화면을 본인이 검색했던 상품과 관련된 추천 상품 중심으

로 구성함으로써 각 유저별로 개인화된 초기 화면 제공

<빅데이터 분석을 통해 고객에게 맞춤형 상품을 추천>

- (가격 비교) 아마존에서 상품 구매시 타 사이트에서 팔리고 있는 동일

제품의 가격을 한 눈에 비교할 수 있는 가격 비교 서비스 도입

- 아마존에서 출시한 앱인 ‘Price check’는 오프라인 매장에서 상품을 찍은

뒤 검색하면 각 온라인 사이트에서 팔고 있는 가격의 실시간 비교 가능

<’Showrooming’을 촉진하는 Amazon의 앱 Price Check>

1) 오프라인 매장에서 특정 제품의

바코드 혹은 사진을 찍으면

2) 해당 제품의 가격이 아마존 및

타사의 제품 가격과 비교됨

※ Showrooming 현상: 오프라인 매장

에서 상품 체험 한 뒤 구매는 가격이

싼 타 온라인 몰에서 구매하는 현상

※ 이미지 출처: Amazon 홈페이지

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(2) AWS(Amazon Web Service): IT의 아마존화를 주도하는 핵심 동력

- AWS는 독보적인 세계 1위의 B2B 클라우드 서비스로, 업계 2위~15위를

합친 것보다 5배나 많은 용량을 제공하는 중 (그림 참조)

• 최근 IBM을 제치고 미국 중앙정보국(CIA)의 클라우드 사업까지 획득하

며 독주 체제 구축, 매출은 연간 약 20억 달러에 이르는 것으로 추정

- 서버 계약 및 운영에 걸리던 2~3시간을 단 10분으로 줄이며 인기를

얻은 AWS는 ‘06년 이후 37차례나 요금을 인하하는 등 비용 감소에 주력

• AWS의 <Trusted Advisor> 서비스: 고객사의 IT 인프라 분석 통해 IT

비용 감소를 고객사와 공동으로 모색하는 컨설팅 서비스

- 고객이 어떤 운영 체제를 갖고 있는가에 상관없이, 고객에 최대한의 운영

자율권을 주는 것을 목표로 하며, 어느 프로그램을 쓰건 차별 없이 지원

- 향후 모바일 어플리케이션 및 데이터 증가에 따라 가장 큰 수익은 인프

라를 제공하는 아마존의 클라우드일 것이라는 전망이 나오고 있음

<Global Cloud 시장에서의 AWS 포지셔닝>

AWS offers five times the utilized compute capacity of the other 14 cloud providers

2011년

2013년

(출처 : Gartner’s Magic Quadrant for Cloud Infrastructure as a Service 2013)

2년만에 경쟁사들과큰 격차를 보이며

Cloud 시장의 선두로자리매김한 AWS

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(3) 당일배송: 온/오프라인 통합 챔피언을 위한 아마존의 카드

- 그간 미국은 해당 주에 물리적 거점이 있는 업체에만 판매세를 부과했기

때문에, 온라인 유통업체는 상대적으로 가격 경쟁력을 유지해 왔음

- 그러나 주(州)정부의 재정 확보 문제와 오프라인 업체들의 견제로 온라인

판매세 도입이 결정되며, 온라인 업체들은 가격 경쟁력 약화 위기에 직면

- 그러나 아마존은 ‘12년 판매세 납부를 전격 결정하고 주요 거점에 대규모

물류 센터 건립을 발표, 오프라인 업체와의 본격 당일 배송 경쟁 시작

- 또한 창고 내 물류 분류 및 속도의 획기적 개선을 위해 물류처리 로봇

회사인 ‘키바 시스템’을 8억 달러에 인수하며 당일 배송의 기반 마련

“가상 세계에서 실제 세계(오프라인)로 진출하기 위한 기반이 중요하다.

당일 배송을 위해서라면 단기적 손실은 감내할 수 있다.” –제프 베조스

<배송-콘텐츠-단말의 아마존 역량이 집결된 서비스, Amazon Prime>

<Amazon Prime 서비스>

- 아마존의 멤버십 서비스로 연간 $79 지불시, 상품 무료 배송(2일 내) 및

자사 콘텐츠(영화, tv 쇼) 무제한 이용 및 매달 1권의 무료 e북 제공

- ‘12년 말 기준 서비스 회원은 1000만명이 넘은 것으로 집계되고 있으며,

특히 ‘킨들 파이어’ 런칭 이후 회원 수는 59.6%의 높은 성장세를 보임

- 프라임 회원은 기존 사용자 대비 2배 이상 소비하는 충성 고객으로 추정,

아마존은 물류 강화 통한 배송 혁신으로 서비스 경쟁력을 높이고 있음

※ 이미지 출처: Amazon 홈페이지

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Ⅲ. Amazon의 고객 지향 서비스가 국내에 미치는 영향

최근 아마존의 국내 시장 진출이 가시화되면서 어떤 영역에 어느

정도 수준으로 서비스가 들어올 것인가가 이슈로 부상하고 있음

- 이미 2012년 AWS가 국내 들어온 바 있으나, 커머스, 콘텐츠 분야 등

전방위적 진출 형태는 아니었음

- 그러나 최근 킨들 파이어의 공급을 전세계 200여 국 확대를 발표하며,

국내 아마존 지사를 정비하는 등 본격 진출 움직임이 가시화되는 중

- 킨들 파이어를 비롯한 태블릿과 AWS의 본격 서비스 확대가 예상되는

가운데, 온라인 쇼핑과 콘텐츠의 진입 여부도 주목 받고 있음

아마존은 기진출한 일본에서 확고한 입지를 굳히고 있으며, 최근 중국

에서도 고객 지향 서비스를 통해 시장에 성공적으로 연착륙

- 2000년 일본 진출 이후 아마존은 가장 큰 온라인 서점으로 부상했으며,

로컬 강자인 라쿠텐과 더불어 온라인 쇼핑의 양대 강자로 자리잡고 있음

• ‘12년 매출 약 7,500억엔 추정, 전년 대비 30% 증가

• 일본 온라인 쇼핑 고객의 62%가 아마존을 방문하는 것으로 나타남

- 지난 6월 중국에 출시한 킨들은 출시 48시간만에 초기 수량이 품절

• 킨들 출시에 앞서 이미 중국 내 앱스토어 런칭해 e북 및 콘텐츠 확보

- 경쟁사인 온라인 서점 ‘댕댕’의 전자책 판매도 킨들 출시 이후 20%이상

증가하는 등, 킨들 출시 이후 중국 전자책 시장 전체의 확산세 양상

<일본에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 Amazon Kindle>

- 2012년 말 일본에 출시된 Kindle은 기존 e-book 강자인 라쿠텐을 제치고

1위 부상(日 e-reader 점유율 Kindle 38.3%, 라쿠텐 Kobo 33%, sony 25.5%)

- 파격적 가격 인하 정책 : 美 킨들가격 $120, 日 $80

- 경쟁사 대비 강력한 콘텐츠 플랫폼 보유 (Amazon Store)

“일본의 킨들 성공은 미국과 다를 바 없다. 가장 이용하기 쉽고, 이해하기

쉬운, 강력한 웹 플랫폼을 보유했기 때문” - Munechika Nishida, 日Analyst

정제된 시스템으로 프리미엄 안드로이드 마켓으로 평가 받고 있음

- 매일 독점 제공되는 무료 앱과 아마존만의 체계적 리뷰 시스템, 미리 실행

하기 등의 고객 지향 서비스로 글로벌 시장에 어필

- 수익성에서도 구글 플레이보다 66% 포인트 높은 것으로 조사(flurry,2012)

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아마존의 한국 진출 시, 클라우드 시장을 비롯해 단말과 컨텐츠 등

상당 부분의 IT 영역의 판도 변화 예상

- (클라우드) 현재 일부 대기업 중심의 국내 고객사를 두고 있는 AWS는

아마존이 가장 먼저 본격적인 사업 확장을 취할 수 있는 서비스로 지적

- 이미 게임사를 비롯한 콘텐츠 업계 및 중소 기업들에 높은 선호도를

보이고 있어 기존 국내 클라우드 사업자와의 경쟁이 격화될 것으로 전망

- (킨들 & 콘텐츠) 킨들 보급이 확정시 태블릿 PC 뿐만 아니라 콘텐츠

유통을 담당하는 앱스토어 및 e북 시장의 활성화 기대

- 아마존 앱스토어는 아마존의 고객지향 철학이 들어간 ‘정제된’ 앱스토어

로 구글, 애플 및 국내 로컬 사업자들의 앱스토어를 위협할 가능성 높음

- 약점으로 지적받고 있는 빈약한 국내 콘텐츠 문제는 주요 콘텐츠 사업자

들이 규모의 경제를 가진 아마존과 제휴 체결시, 새로운 판도 전개 예상

• 日 아마존 진출 이후 부진하던 대형 출판사들의 ebook 제휴 급증,

약 80,000권 수준이던 ebook 수는 약 140,000권 수준까지 확대

국내에 끼칠 가장 큰 영향은 ‘시스템화된 아마존의 고객 지상주의’

- 아마존은 자사의 비즈니스 생태계로 벌어들인 대부분의 수익을 고객

서비스 향상에 재투자하며 충성 고객군 확보에 주력하고 있음

- 아마존은 빅데이터 역량을 실질적인 고객 서비스 혁신으로 연결시킨

최초의 기업이며, AWS의 ‘Trusted Adviser’서비스 등에선 단기 매출보다

고객 네트워크(Loyalty Network) 구축을 중시하는 전략을 볼 수 있음

- 이 같은 아마존의 국내 진입은 관련 산업군의 경쟁 사업자를 넘어, 산업

전반에 고객 지향적 서비스 경쟁을 촉발시킬 것으로 전망

‘프리미엄 안드로이드 마켓’ Amazon Appstore

- 매일 독점 제공되는 무료 앱과 아마존만의 체계적 리뷰 시스템 등의 각종

고객 지향 서비스로 글로벌 시장에 ‘프리미엄 안드로이드 마켓’으로 어필

- 수익성에서도 구글 플레이보다 66% 포인트 높은 것으로 조사(flurry,2012)