«Удвоение продаж в оконном бизнесе»

Настольная книга владельца розничной компании по продаже

окон

Андрей Меркулов

1

Аннотация

Книга «Удвоение продаж в оконном бизнесе» предназначена для владельцев оконных компаний, а также для коммерческих директоров, в задачи которых входит увеличение прибыльности оконного бизнеса.

Она содержит конкретные пошаговые методики по преумножению доходов в оконном бизнесе, которые будут полезны не только оконным компаниям, но и тем предпринимателям, которые занимаются комплексным ремонтом и строительством, а так же оказанием услуг в этой сфере.

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОБ АВТОРЕ...................................................................................3

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................4

3 ОТВЕТА НА ВОПРОС «ЧЕМ ПОЛЕЗНА ЭТА КНИГА?». .5

5 СТРАТЕГИЙ ПОИСКА КЛИЕНТОВ НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ ПО ПРОДАЖЕ ОКОН..................................................6

Ваша клиентская база......................................................................8Клиенты, которые остались довольны установкой...............................8Клиенты, которые остались недовольны вашей работой....................8

Клиенты по рекомендации..............................................................8

Клиенты, которым уже установили окна другие компании...........9

Клиенты, которые обращаются по рекомендации в другие компании........................................................................................10

Как работать с новыми клиентами на оконном рынке?...............10

УДВОЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ ОКОН В ПРИМЕРАХ ........................................................................................................ 12

Оконная воронка продаж..............................................................12

3

Почему необходимо учитывать одновременно 2 воронки продаж?14Учет показателей оконной воронки продаж в динамике..................14

Формула оконных продаж – от чего еще зависит ваша прибыль в оконном бизнесе............................................................................15

Почему классическая формула продаж неприменима в оконном бизнесе?..................................................................................................15Среднее число квадратных метров окон на 1 договор......................16Итоговая формула оконных продаж.....................................................16Маржинальная или чистая прибыль, какой показатель использовать?.........................................................................................16

Пошаговый алгоритм работы с продажами окон..........................18

Еще 3 примера работы оконных компаний...................................20

Ваша отправная точка....................................................................21Бесплатный сервис «Диагностика оконных продаж».........................21Что еще необходимо знать о своих продажах?...................................22

Принципы, которые следует учитывать при работе с продажами22Подбросьте максимум шаров в воздух................................................22

Продажа окон по цене и демонстрация ценности предложения. 25Когда продавать самые дешевые окна выгодно?...............................25Как продать дороже на рынке, где все товары похожи? (Пример из другого бизнеса).....................................................................................25

Еще несколько способов увеличения прибыли с каждого окна. . .27Используйте уникальное торговое предложение (УТП).....................28Используйте прием «Сравнение цен».................................................28Тестируйте свои цены............................................................................28Берите дополнительные деньги за срочные заказы...........................29Назначайте разные цены для разных каналов рекламы....................29

4

Как правильно использовать технику дополнительных продаж (допродаж) в оконном бизнесе?..........................................................29Пример увеличения прибыли с окна сразу на 700 рублей................30

Пошаговый алгоритм увеличения прибыли с квадратного метра30

Трехступенчатая модель увеличения прибыли с каждого квадратного метра окон.................................................................32

Предложите клиенту дополнительные опции....................................32Предложите клиенту сопутствующие товары и услуги с высокой наценкой.................................................................................................32Как учитывать потребности клиента при дополнительных продажах?..................................................................................................................33Мотивируйте персонал на использование техники дополнительных продаж....................................................................................................33Проведите обучение персонала по работе с прибылью и скидками..................................................................................................................34Сократите операционные расходы, связанные с выполнением заказа..................................................................................................................34Сократите постоянные расходы............................................................34Расходы на маркетинг............................................................................34

КАК ЗАКЛЮЧАТЬ БОЛЬШЕ ДОГОВОРОВ С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ? ПОВЫШАЕМ КОНВЕРСИЮ.......................35

Конверсия менеджера – как записывать больше замеров с входящего потока обращений?.....................................................36

Причины неэффективной работы менеджера....................................36Эффективный способ повысить конверсию менеджера....................36Можно ли судить о качестве работы менеджеров в отделе продаж по показателям конверсии?..................................................................38Несколько способов учитывать количество входящих звонков и записывать разговоры с клиентами.....................................................38

5

«Золотые правила» успешных переговоров о цене окон..................39

Конверсия замерщика – Как заключать больше сделок на замере?........................................................................................................42

Как теряются заказы на этапе замера?................................................426 принципов, которые позволяют повысить доверие клиента к замерщику..............................................................................................43Как повысить доверие к замерщику с помощью дополнительных атрибутов?..............................................................................................44Как платить замерщику, чтобы он продавал больше?.......................44Как превзойти ожидания клиента на этапе замера? (несколько слов о качестве продаж).................................................................................44Как работать с потребностями клиента на замере?...........................45«Дорого», «Посоветуемся», «Подумаем». Работа с возражениями на замере.....................................................................................................45

Конверсия в офисе.........................................................................47Стандарты встречи клиента...................................................................47Инструменты, повышающие конверсию отдела продаж...................47

КАК РАБОТАТЬ С КЛИЕНТАМИ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ?........................................................................................................ 49

Как работать со своей клиентской базой?.....................................49Два типа клиентов в вашем бизнесе....................................................493 источника клиентов по рекомендации.............................................49Продажа окон на доверии.....................................................................51

Как установить обратную связь с клиентом?.................................51Анкета обратной связи с клиентом......................................................52Обратная связь с клиентом по актам выполненных работ................53

7 шагов для внедрения механизма «сарафанное радио»............53

6

ВАШЕ УБОЙНОЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ........................................................................56

Как составить свое УТП?.................................................................568 продающих механизмов.....................................................................563 критерия, которым должно соответствовать уникальное торговое предложение..........................................................................................56Примеры УТП в оконном бизнесе........................................................57Еще несколько вариантов УТП, которые можете предложить вы.....57

Как отстроиться от конкурентов с помощью УТП?.........................57Характеристики и выгоды в рекламе окон..........................................58Легкий способ определить выгоды вашего предложения.................583 способа продемонстрировать ценность вашего предложения......59Как использовать потребности клиента при разработке УТП?..........59

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ОКОН?........................................................................................................ 60

Реклама окон – количество или качество?....................................603 составляющих эффективной рекламы окон.....................................61Как использовать гарантии в оконной рекламе?................................613 условия, которые должны быть выполнены для того, чтобы ваша реклама окон сработала........................................................................62

Как правильно работать с каналами рекламы?............................62Какие каналы рекламы стоит использовать регулярно?....................63Ключевые показатели рекламы............................................................63Что нужно, чтобы каждый канал работал эффективно?.....................63

Как привлечь больше клиентов в вашу компанию?......................65Почему клиенты не обращают внимания на вашу рекламу?............65

7

Как найти своего покупателя в оконном бизнесе и сэкономить на рекламе окон?........................................................................................65Маркетинговый план в оконном бизнесе............................................65

Контроль над эффективностью рекламы......................................676 золотых правил контроля рекламной кампании.............................67Первый способ измерить эффективность рекламы............................67Второй способ измерить эффективность рекламы.............................67Основные показатели эффективности рекламы окон........................67

Рекламный бюджет.......................................................................69Реклама – инвестиция или затрата?.....................................................704 способа рассчитать рекламный бюджет...........................................70Как оптимизировать рекламный бюджет?..........................................717 инструментов бесплатной рекламы..................................................73Для чего нужно выделять средства на эксперименты?......................73Стоит ли вкладывать инвестиции в имиджевую рекламу?................74

Как работать с рекламой в интернете?..........................................7410 шагов к созданию продающего сайта.............................................75Как продвигать свой сайт?.....................................................................75Методы, позволяющие увеличить количество продаж на сайте.......77

БОНУС № 1. КАК ПОСТРОИТЬ ОКОННЫЙ БИЗНЕС С ДОХОДОМ В 10 000 ДОЛЛАРОВ В МЕСЯЦ?....................77

Как снизить конкуренцию по каналам рекламы?.........................78

Качество рекламного сообщения..................................................78

Качество работы вашего менеджера.............................................79

Качество работы замерщика.........................................................79

8

От чего еще зависит конверсия в отделе продаж?........................79

Список из 5 пунктов, который нужно делегировать......................80

БОНУС № 2. МОЯ ИСТОРИЯ ПРОВАЛА С ПРОДАЖАМИ КОНДИЦИОНЕРОВ В 2010 ГОДУ.......................................81

Система, которая позволяет получать прибыль без вашего участия........................................................................................................82

ОБ АВТОРЕ

Андрей Меркулов

Основатель и управляющий партнер компании «Фабрика Бизнеса» www.biznesfabrika.ru, издательства деловой литературы «Фабрика бизнеса», компаний «Гуру Опта»

9

www.guruopta.ru., «WebTurbina» www.webturbina.ru, «Продавец Окон» (www.prodavecokon.ru).

Организатор региональных конференций: «Прибыльный бизнес за МКАДом», ежегодной отраслевой конференции «Прибыльный оконный бизнес», г. Москва. Автор более 40 тренингов и семинаров.

Действующий предприниматель, директор по маркетингу в компаниях «Экономика окон», «Окна Квадрат» (www.oknakvadrat.ru).В прошлом и настоящем интернет-маркетолог, эксперт по быстрому запуску бизнеса и построению системы управления чужими руками.

10

ВВЕДЕНИЕ

Однажды я проводил встречу по консалтингу с коммерческим директором одной оконной компании, и он сказал примерно следующее: «У меня больше нет идей по увеличению продаж окон. Я прочел огромное количество книг, прослушал бизнес тренинги, но все равно не могу понять, как мне увеличить прибыль компании? Я перепробовал все: акции, распродажи, стимулирование рекомендаций, и еще десятки других способов, но ничего не получилось».

Подобные вопросы я слышал неоднократно, поэтому решил создать простую книгу с пошаговыми методиками, которая будет направлена на достижение высоких результатов в оконном бизнесе.

На ее страницах вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как найти клиентов в оконном бизнесе сегодня, и какие каналы рекламы использовать для увеличения потока входящих обращений?

2. Какие факторы влияют на прибыль с продажи окон?3. Как зарабатывать больше с каждого окна?4. Как заключать больше сделок без увеличения затрат на

рекламу?

11

5. Как стимулировать рекомендации и работать со своей клиентской базой, если ваш клиент ставит окно 1 раз и надолго?

Сейчас в магазинах лежит большое количество бизнес литературы по самым различным тематикам, но, к сожалению, нет ни одной практической книгипосвященной теме построения прибыльного оконного бизнеса.

В этой книге описаны эффективные методики удвоения оконных продаж, которые мы применяли неоднократно в своих компаниях, а так же в компаниях наших клиентов в консалтинге.

Приятного прочтения!

Андрей Меркулов

12

3 ОТВЕТА НА ВОПРОС «ЧЕМ ПОЛЕЗНА ЭТА КНИГА?»

Прежде, чем вы начнете читать эту книгу, хотим пояснить, что она создана на основе тренингов и семинаров проекта prodavecokon.ru, которые уже прошли сотни(!) клиентов.

Многие из них даже не подразумевали, о тех методах, которые можно использовать для увеличения прибыли в своем бизнесе. Поэтому, просто прочитайте отзывы наших клиентов, которые уже использовали предоставленные в этой книге рекомендации на практике:

Наконец стало понятно, как рационально тратить деньги на рекламу!

Тема Супер. Наконец стало понятно, как рационально тратить деньги на рекламу, как построить план размещения рекламной информации и контролировать отдачу от каждого вида рекламы.

Иванцов Максим, Компания Солнышко, участник тренинга «Реклама окон под ключ»

13

Тренинг Андрея Меркулова «Быстрый старт в оконном бизнесе с нуля» оказался очень познавательным и практичным!

Ожидания, с которыми шел на тренинг, в максимальной степени оправданы. Я получил конкретную модель нового бизнеса с пошаговой инструкцией. А так же познакомился с методами, применение которых подходит не только для оконного, но и для других видов бизнеса. Я имею смежный бизнес, поэтому эта информация оказалась очень полезной для меня и была применена в существующем бизнесе.

Ирикин Виктор, г. Ростов-на-Дону, участник тренинга «Быстрый старт в оконном бизнесе с нуля».

Тренинг дал мне все необходимое для старта в бизнесе и даже больше!Огромное спасибо Андрею Меркулову за то, что показал оконный бизнес как на ладони, поделился своим опытом и в действительности сделал простым и доступным то, что казалось очень сложным.

Юлия Малова, г. Санк-Петербург, участник тренинга «Быстрые деньги в оконном бизнесе»

14

5 СТРАТЕГИЙ ПОИСКА КЛИЕНТОВ НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ ПО ПРОДАЖЕ ОКОН

Практически все оконщики сходятся во мнении, что рынок окон обладает огромной конкуренцией, обычно на одну оконную компанию в региональном центре приходится в среднем 5 000 – 25 000 жителей региона. В районных центрах этот показатель еще ниже.

Важно понимать, что конкуренция на рынке распределяется неравномерно. Существуют ниши, в которых работать просто невозможно, к примеру, искать клиентов в оконном бизнесе через бесплатные газеты сегодня уже нерентабельно.

Целые полосы забиты дешевыми блоками объявлений оконных компаний, которые похожи друг на друга и предложениями и названиями. В таких условиях практически невозможно не то, что уговорить клиента на замер, а хотя бы заполучить долгожданный звонок.

Если в вашем городе бесплатные газеты пока еще работают и даже окупаются, то уверяю вас, ситуация изменится в самое ближайшее время, поэтому, даже если вы решите не читать эту книгу, хотя бы сделайте следующее: обеспечьте себе задел на будущее и начните разрабатывать новые неконкурентные каналы рекламы. Как? Об этом пойдет речь далее.15

Несмотря на высокую конкуренцию сегодня еще можно найти незанятые ниши. Для этого необходимо разделить оконный рынок по каналам продаж. Условно можно выделить 5 основных сегментов:

1. Ваша клиентская база - клиенты, которым вы уже поставили окна, из них формируются повторные обращения в вашу компанию.

2. Ваши клиенты по рекомендации - они обращаются к вам по совету тех клиентов из 1-й категории, которые остались довольны сотрудничеством с вами.

3. Клиенты других компаний, которым уже установили окна. Большая часть людей уже заменили окна при помощи других компаний и сегодня они создают новый поток заказов, рекомендуя ваших конкурентов своим знакомым. Среди них так же есть те, которые остались недовольны работой вашего конкурента.

4. Клиенты по рекомендации других компаний.5. Новые клиенты, которые будут выбирать компанию по

остеклению через СМИ, наружную рекламу и другие открытые источники, не пользуясь рекомендациями своих знакомых.

16

Рис. 1: 5 каналов продаж на оконном рынке

17

ВАША КЛИЕНТСКАЯ БАЗА

Для оконщика это один из главных активов и вместе с раскрученным номером телефона база клиентов позволяет работать в плюс, даже без активной рекламы в СМИ. Я знаю многих оконщиков, которые именно так и работают, хотя, безусловно, отказываться от привлечения новых клиентов – большая ошибка.

Ваших клиентов условно можно разделить на две категории: те, которые остались довольны вашими услугами и те, которые остались недовольны.

Если вы делаете ставку на этот сегмент, с которым, кстати говоря, кроме вас никто не работает, то важно контролировать качество работы на каждом этапе, а так же превосходить ожидания клиентов.

КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ ОСТАЛИСЬ ДОВОЛЬНЫ УСТАНОВКОЙ

Если с клиентами работать четко и без рекламаций, они будут рекомендовать вашу компанию, а так же покупать у вас окна снова. Поэтому крайне важно следить за тем, чтобы после установки окон у вас оставались не просто довольные клиенты, а клиенты «WOW», для которых вы сделали больше, чем они ожидали.

Помимо того, что вы должны превосходить ожидания клиента в каждой точке контакта, можно еще добавить вирусный элемент,

18

о котором они с удовольствием расскажут своим знакомым. Об этом пойдет речь чуть позже, а пока запомните простое правило:

Делайте клиентов счастливыми, превосходите их ожидания на каждом этапе работы с вашей компанией, добавьте всего 1 вирусный элемент и они с удовольствием будут рассказывать о вас всем своим знакомым!

Ваши постоянные клиенты это просто находка для менеджера по продажам, так как их звонки в офис практически всегда заканчиваются замером. Бывает так, что с одного такого обращения можно заключить 2 и более договоров, подключив еще и соседей вашего клиента.

Еще один важный момент - торговая наценка на повторные продажи, а так же стоимость окон по рекомендации будет зависеть от цены, по которой вы продали клиенту окна в первый раз.

КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ ОСТАЛИСЬ НЕДОВОЛЬНЫ ВАШЕЙ РАБОТОЙ

Очень опасно игнорировать жалобы клиентов. Большинство из них не пойдет в суд, но будьте уверены, что каждый из разочарованных в ваших услугах клиентов расскажет о вас минимум 10 своим друзьям и знакомым.

19

Когда они снова захотят приобрести окна, они либо обратятся в новую компанию через СМИ, либо воспользуются рекомендациями своих друзей и знакомых. Многие крупные компания из-за низкого качества монтажа вынуждены постоянно искать все больше и больше клиентов на свободном рынке, т.к. рекомендации у них работают плохо.

У себя в компании «Квадрат» мы отслеживаем рекламации и оперативно принимаем меры, чтобы перевести недовольного клиента в разряд довольных.

Для этого существует целая программа «Возвращение лояльности», в которую входят неожиданные подарки, бонусы и т.д. Плюс в этом вопросе крайне важна оперативность в устранении рекламации.

КЛИЕНТЫ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ

Даже если у вас в компании нет специальной программы стимулирования рекомендаций, бесплатные клиенты начнут приходить к вам по совету друзей и знакомых после 8 месяцев активной работы без рекламаций.

С этой категорией клиентов работать очень легко: им вы можете продавать окна дороже, так как решение заказать окна у вас, было принято еще до звонка, и часто клиент даже не рассматривает альтернативные варианты. Плюс конверсия отдела продаж по этому сегменту стремится к 100%.

20

КЛИЕНТЫ, КОТОРЫМ УЖЕ УСТАНОВИЛИ ОКНА ДРУГИЕ КОМПАНИИ

Данный сегмент рынка абсолютно свободен. Большинство оконщиков забывают о своих клиентах сразу после установки окон и вспоминают о них только к моменту рекламации.

В своей работе я очень редко встречаю компании, которые плотно работают со своей клиентской базой:

• отправляют специальные предложения по почте;• регулярно ведут обзвон своей клиентской базы;• выезжают на сервисное обслуживание минимум 2 раза в

год.

Наиболее интересный сегмент для нас, это те клиенты, которые остались недовольны установкой окон в компании конкурента. С ними абсолютно никто не хочет работать.

Ваша задача предложить недовольному клиенту из другой компании недорогой вариант решения его проблемы – ваше сервисное обслуживание. Выполнив работу, не забудьте оставить свое предложение на новые окна, а так же попросить его порекомендовать вас своим друзьям и знакомым и дальше работайте с ним по той же схеме, что и с вашими довольными клиентами. В дальнейшем все заказы по его рекомендации уже будут поступать к вам.

21

КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ ОБРАЩАЮТСЯ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ В ДРУГИЕ КОМПАНИИ

С этими клиентами у вас вряд ли получится работать напрямую, т.к. вы не сможете повлиять на их выбор в момент принятия решения.

Но, вы можете работать с клиентами других оконных компаний, которые остались довольны первоначальной установкой. Практически всегда они теряют визитки и телефоны компании, в которой они заказывали окна.

Когда вы окажете им качественную услугу по обслуживанию окон, заведите для них сервисную книжку, в которой будет записан ваш телефон, а так же сделана отметка о проведенной работе. Плюс ко всему небольшой сувенир с вашей символикой так же не позволит забыть о вашем существовании.

КАК РАБОТАТЬ С НОВЫМИ КЛИЕНТАМИ НА ОКОННОМ РЫНКЕ?

Новые клиенты это самый сложный и самый конкурентный сегмент на оконном рынке. Большинство компаний сосредотачивают все свои рекламные усилия именно на нем.

Представьте себе такую ситуацию: вы несколько лет подряд даете рекламу в 2 бесплатных еженедельника. Целевая аудитория одна и та же для всех оконщиков, которые

22

рекламируются вместе с вами, и каждую неделю вы и ваши конкуренты получаете новые заказы на остекление.

Очень скоро придет время, когда большая часть потенциальных клиентов, до которых вы смогли дотянуться через газету, уже поставит окна, а остальные получатели бесплатного еженедельника просто не будут заинтересованы в замене старых окон.

На моей памяти это происходило неоднократно, газеты одна за другой переставали работать. Это происходит не одновременно, так как районы распространения у газет разные и количество конкурентов в газетах тоже отличается. По моим наблюдениям быстрее всего перестают работать газеты, в которых рекламируется больше всего оконщиков.

В данном случае уместна аналогия с чемпионатом по рыбной ловле, когда десятки рыбаков собираются на одном пруду и соревнуются между собой и момент, когда в пруду не останется рыбы – это лишь вопрос времени. Зато будет много лягушек, которым окна в принципе не нужны.

Пример из практики: Однажды ко мне на почту пришло письмо от разгневанной читательницы моей оконной рассылки, которая заявила, что у неё в городе все по другому, и я просто не имею никакого права плохо отзываться о качестве рекламы в бесплатных газетах. Т.к., у них другой рынок и другие порядки, и, к большому сожалению, местные оконные компании слушают мои советы, замеряют количество звонков и отказываются от бесплатных газет. На проверку оказалось, что

23

письмо пришло как раз от менеджера одной из газет, которая вряд ли знала, сколько клиентов на окна приходится на её любимый канал рекламы.

Есть один интересный прием, который позволяет находить новых клиентов даже несмотря на жесткую конкуренцию. Необходимо искать такие каналы рекламы, в которых мало конкурентов и в данном случае отлично работает техника прямого маркетинга.

Вот простой алгоритм разработки неконкурентного канала оконной рекламы:

1. Определите потрет вашей целевой аудитории (пенсионеры, мамы с детьми, беременные женщины, военнослужащие, жители деревни и т.д.).

2. Определите основные проблемы и причины, по которым люди из вашей целевой аудитории решили заменить окна.

3. Определите каналы, через которые они привыкли получать информацию, а так же места, где они часто бывают и где проблема стоит острее всего.

К примеру, для того, чтобы донести сообщение женщине, у которой ребенок простыл из-за сквозняков, необходимо разместить плакаты и визитки в аптеках, а так же недалеко от поликлиники:

24

Болеют Дети?

Избавьтесь от сквозняков в квартире! Установите

СПЕЦИАЛЬНОЕ ПЛАСТИКОВОЕ ОКНО В ДЕТСКУЮ:

ЗАКАЗАТЬ ОКНА ПРОСТО:90-10-90

с 9-00 до 18-00

Согласитесь, такая реклама будет работать лучше, чем унылое общее объявления в бесплатной газете.

В общем виде, когда вы определите для себя несколько целевых аудиторий, поймете их потребности и проблемы, а так же составите список возможных каналов рекламы, то вы без труда найдете свободные сегменты рынка, реклама в которых будет для вас значительно дешевле, а её эффективность выше, чем в СМИ (см. рисунок).

25

Рис.2: Сегментирование новых клиентов по методу прямого

маркетинга

26

УДВОЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ ОКОН В ПРИМЕРАХ

Чтобы наш разговор получился более конкретным, давайте сначала разберемся, от чего все-таки зависит прибыль в розничной компании по продаже окон, а потом уже рассмотрим конкретные примеры увеличения продаж.

ОКОННАЯ ВОРОНКА ПРОДАЖ

Многие оконщики, причем не только начинающие, часто не имеют ни малейшего понятия о том, как увеличить продажи окон.

В своей работе они учитывают количество заключенных сделок, прибыль с них и, если повезет, то еще и количество входящих обращений. Большинство из них понимает, что чем больше звонков поступит в компанию, тем больше денег можно будет заработать к концу месяца.

Отсюда и распространенное заблуждение, что для того, чтобы увеличить продажи окон, необходимо подождать пока рынок вырастет, и количество звонков увеличится само собой или нужно самому увеличить расходы на рекламу и обеспечить достаточное количество входящих обращений. При этом редко кто задумывается о качестве продаж и о том насколько

27

эффективно ваш менеджер работает с входящим потоком клиентов. Часто, менеджеры, которые получают только оклад без премии, могут просто не брать трубку или брать её через раз, и все ваши рекламные усилия будут напрасны. Для менеджера, вариантов «запороть» входящий поток звонков достаточно много:

1. Вместо грамотной установки контакта, говорить "алло" и называть цену "в лоб".

2. Вместо презентации, основанной на потребностях клиента, загрузить клиента техническими терминами.

3. Рекомендовать клиенту самостоятельно замерить окно и перезвонить.

4. Рекомендовать вызвать замерщика из другой фирмы, для того, чтобы клиент обращался к вам только с готовыми результатами замера.

5. В ответ на возражения "Дорого", "Подумаем", "Необходимо посоветоваться", "Предложили дешевле" отправлять клиента в другую компанию.

6. Забыть заплатить за телефон в начале месяца.7. Нагрубить клиенту.8. Провести заказ мимо кассы компании, договорившись с

вашим замерщиком.9. Наконец, записать замер и продать его другой

компании, которая, в отличие от вас готова платить вашему менеджеру за результат.

Помимо увеличения расходов на рекламу, существуют сотни других способов увеличить прибыль оконной компании. Часть из них мы рассмотрим на страницах этой книги, часть мы раскрываем только в рамках индивидуальной работы с оконными компаниями, для

28

того, чтобы сохранить их явное конкурентное преимущество.

Давайте разберем типичную оконную воронку продаж:

1. К вам в компанию за месяц обратилось 100 новых клиентов.

2. После того, как ваш менеджер по продажам озвучил стоимость окон, только 20 из них согласилось на замер. Конверсия менеджера в этом случае будет 20%. Этот коэффициент показывает, насколько эффективно ваш менеджер умеет договориться с клиентом о замере.

3. Далее из 20 записанных замеров, состоялось лишь 15, т.к. некоторые листки с замерами были потеряны, в других случаях клиент вас не дождался и заказал окна в другой компании. Сколько замеров состоится, зависит как от менеджера, так и от замерщика. В данном случае Конверсия состоявшихся замеров к записанным будет равна 75%.

4. Из 15 замеров ваш замерщик заключил 10 договоров, в большинстве случаев пришлось максимально снизить цену, чтобы клиент согласился заказать окна именно у вас в компании. Конверсия замерщика, т.е. процент заключенных вашим инженером сделок составит 66%.

В этот же показатель будут входить сделки, которые клиенты будут заключать в офисе уже после визита замерщика (сделки по кредиту или сделки с

29

недоверчивыми клиентами, которые хотят убедиться в существовании вашего офиса и т.д.).

Рис.3: розничная воронка продаж

В данном примере только каждый десятый позвонивший клиент согласится отдать вам свои деньги, а остальные 9 человек закажут окна в других компаниях.

Таким образом, количество сделок, которое вы заключите, будет зависеть от следующих 4-х показателей:

30

1. Количество входящих обращений (шт.),2. Конверсия менеджера – т.е. % позвонивших людей,

которые согласятся на замер,3. Конверсия состоявшихся замеров, %,4. Конверсия замерщика, %.

С каждым из этих коэффициентов можно работать. К примеру, обучив менеджера и правильно организовав работу в отделе продаж, можно увеличить показатель конверсии менеджера в среднем до 50 - 60%.

Ваша прибыль в результате такой работы увеличиться более чем в 2,5 раза, при этом расходы на рекламу и количество звонков может остаться на прежнем уровне.

ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ОДНОВРЕМЕННО 2 ВОРОНКИ ПРОДАЖ?

Оконная воронка продаж для клиентов по рекомендации и повторных обращений больше похожа на цилиндр, т.к. вам в основном будут звонить клиенты, уже готовые к покупке:

31

Рис.4: воронка продаж по рекомендациям и повторным обращениям

Если вы правильно организуете работу с рекомендациями, то итоговый показатель конверсии по этому каналу продаж может быть больше 100%. Часто бывает так, что приезжая на 1 замер, ваш инженер по пути выполнит замер окон у соседей, у друзей клиента и привезет не 1, а несколько договоров на установку окон.

Когда вы начнете вести раздельный учет оконной воронки продаж по рекомендациям и по новым обращениям, то показатели эффективности ваших менеджеров и замерщиков на входящем потоке будут отражать их реальные навыки продаж и 32

умение уговорить клиента, который обратился в компанию впервые.

Если воронку не разделять, то вы будете переплачивать деньги в виде сдельной части зарплаты за тех клиентов, которые уже и так были готовы приобрести окна у вас в компании. Лучше эти деньги инвестировать в развитие программы стимулирования рекомендаций.

Кроме того при разделении оконной воронки на 2 части:

• Любые отклонения в конверсии и попытки замерщиков или монтажников увести заказ очень легко отслеживаются.

• Вы так же сможете увидеть реальную эффективность от инвестиций в рекламу и рассчитать стоимость привлечения только новых клиентов без учета рекомендаций.

УЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОКОННОЙ ВОРОНКИ ПРОДАЖ В ДИНАМИКЕ

Если вы ведете учет показателей оконной воронки, то важно, чтобы у вас была возможность сравнить показатели текущего месяца с результатами предыдущих месяцев работы. Так вы сможете выявлять даже незначительные отклонения в работе вашего отдела продаж, конкретных менеджеров и замерщиков, а так же в работе вашего отдела рекламы.

Вот несколько примеров реальных ситуаций, в которых вам поможет этот отчет:

33

• Вы сменили исполнителя, который разносил листовки, и сразу резко снизилось количество обращений по этому каналу рекламы.

• Ваши монтажники стали уводить повторные заказы и заказы по рекомендации и оставлять свои визитки.

• Ваш замерщик решил часть заказов провести через себя.

В сравнении с результатами предыдущих месяцев все эти изменения отлично видно, поэтому этот отчет является еженедельным и обязательным в компании «Квадрат» для нашего штатного маркетолога.

ФОРМУЛА ОКОННЫХ ПРОДАЖ – ОТ ЧЕГО ЕЩЕ ЗАВИСИТ ВАША ПРИБЫЛЬ В ОКОННОМ БИЗНЕСЕ

Общая формула продаж для любого бизнеса выглядит следующим образом:

Прибыль=ЧислоЗвонков(шт)xКонверсияотд.продаж(%)xСреднийЧек(руб)x Маржа(%),

где Маржа, это ваша торговая наценка, которая измеряется в процентах, а Средний Чек – средняя стоимость сделки в рублях.

ПОЧЕМУ КЛАССИЧЕСКАЯ ФОРМУЛА ПРОДАЖ НЕПРИМЕНИМА В ОКОННОМ БИЗНЕСЕ?

Проблема классической формулы в том, что средний чек (средняя стоимость сделки) будет сильно меняться от договора

34

к договору, так как в каждом из них указывается разное количество окон.

Поэтому мы просто не можем брать за единицу измерения среднего чека - 1 договор. Впрочем, считать средний чек на 1 окно, тоже не имеет смысла, так как размер окон всегда будет отличаться.

Поэтому при работе с продажами в оконном бизнесе я не рекомендую использовать такие показатели как Средняя стоимость сделки и Средняя стоимость окна.

В своей авторской методике «Оконная воронка продаж» мы доработали формулу продаж с учетом специфики оконного бизнеса, приняв за показатель среднего чека – среднюю стоимость 1 квадратного метра.

Этот показатель определить легко, достаточно лишь разделить ваш объем продаж в рублях за последний месяц на соответствующий объем продаж в квадратных метрах.

35

СРЕДНЕЕ ЧИСЛО КВАДРАТНЫХ МЕТРОВ ОКОН НА 1 ДОГОВОР

В среднем на 1 договор у вас будет приходиться от 3,5 до 6 м2окон в зависимости от региона, в котором вы работаете, вашей ценовой политики, а так же от вашей целевой аудитории (деревня, город и т.п.).

Среднее число 1кв.м. на договор необходимо учитывать для того, чтобы вы могли привязать денежные показатели среднюю стоимость 1кв.м.и прибыль на 1кв.м.в итоговой формуле продаж к договорам и при этом продолжать их учет по квадратным метрам.

Этот показатель достаточно определить 1 раз и в дальнейшем использовать его в своих расчетах. Возьмите ваш объем продаж в квадратных метрах за максимальный период и разделите его на количество договоров.

ИТОГОВАЯ ФОРМУЛА ОКОННЫХ ПРОДАЖ

В результате прибыль оконной компании будет определяться следующей формулой:

Прибыль=ЧислоЗвонков(шт) xКонверсияотд.продаж(%) x

Cред.м2/договор (от 3,5 до 6м2)xСредн.стоимость1кв.м.x Маржа(%)

36

Как показала практика использования этой формулы, в регулярных отчетах гораздо удобнее оперировать показателем прибыль с 1кв.м., чем каждый раз перемножать торговую наценку (маржу) и среднюю стоимость1кв.м. Поэтому мы упростили формулу и ввели показатель «Прибыль на 1кв.м.»:

Прибыль на 1кв.м. = Средн.стоимость1кв.м.x Маржа(%)

Наша рабочая формула, по которой мы прогнозируем прибыль и оцениваем динамику продаж, состоит из 5-ти показателей и выглядит следующим образом:

Прибыль=ЧислоЗвонков(шт)xКонверсияменеджера(%)xКонверсияменеджера(%) x

xCред.м2/договор(3,5 – 6м2) x Прибыль на 1кв.м.

Таким образом, прибыль розничной оконной компании зависит от следующих показателей:

1. Количество звонков,2. Конверсия отдела продаж – насколько хорошо ваши

сотрудники умеют продавать и заключать сделки,3. Прибыль на 1кв.м., который определяет, какую торговую

наценку вы используете в продажах (Маржа), а так же, сколько опций, дополнительных товаров и услуг вы смогли включить в договор (Средняя стоимость 1кв.м.).

37

МАРЖИНАЛЬНАЯ ИЛИ ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ, КАКОЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

В формуле продаж мы рассчитали маржинальную прибыль, которая определяется по объему продаж за вычетом всех расходов связанных с выполнением договора. Это те расходы, которые можно привязать к конкретной сделке: стоимость окон, дополнительных элементов, доставка, зарплата монтажников, сдельная часть заработной платы менеджера и замерщика, бензин замерщика, налоги по УСН и т.п.

Чистая прибыль - это та прибыль, которая остается к распределению после вычета из маржинальной прибыли постоянных расходов: уплаты налогов по ЕНДВ, аренды, коммунальных услуг, услуг связи, офисных расходов, выплаты окладной части своим работникам и т.д.

При работе с продажами мы всегда используем маржинальную прибыль, так как её можно посчитать в любой момент, в отличие от чистой прибыли, которая будет известна только по истечении месяца.

Но это совершенно не значит, что постоянные расходы не нужно оптимизировать. У нас есть специальная форма отчета, в которой контролируется этот показатель и по результатам анализа принимаются меры по снижению постоянной части расходов.

38

ПОШАГОВЫЙ АЛГОРИТМ РАБОТЫ С ПРОДАЖАМИ ОКОН

Чтобы окончательно во всем разобраться, давайте разберем работу с продажами окон на простом примере:

Шаг 1: Выписываем показатели работы компании за прошедший месяц

• В оконную компанию позвонило 100 человек;• Менеджер в офисе договорился о 20 замерах;• Из них состоялось 18 замеров;• Инженер-замерщик на месте смог заключить 15

договоров;• Объем продаж в кв.м. = 75 кв.м;• Объем продаж в рублях составил = 375 000 рублей;• Маржинальная прибыль в текущем месяце = 75 000

рублей.

Шаг 2: Рассчитываем показатели продаж

• Конверсия менеджера = 20%(20/100 * 100%);• Конверсия состоявшихся замеров = 90%(18/20 * 100%);• Конверсия замерщика = 83%(15/18 * 100%);• Итоговая конверсия отдела продаж = 15%;• Средняя прибыль с 1кв.м. составила 1000 рублей (75 000

рублей / 75 м2);• Среднее количество м2 на 1 договор по данным за

последний месяц= 5кв.м.(75кв.м. / 15 дог.);• Маржа = 20% (75 тыс/ 375 тыс).

Шаг 3: Анализируем показатели продаж

39

Прежде чем увеличивать рекламный бюджет и приводить в компанию больше клиентов, необходимо проработать остальные показатели продаж:

• Конверсия менеджера очень низкая, оптимальное значение конверсии 50 -60%;

• Конверсия состоявшихся замеров в норме;• Конверсия замерщика в норме;• Итоговая конверсия отдела продаж

неудовлетворительная из-за работы менеджера;• Прибыль с 1кв.м. необходимо довести хотя бы до 1500

рублей.

При работе с продажами всегда начинайте с самого слабого звена!

В предыдущем примере это прибыль с 1кв.м., которую в первый месяц необходимо довести хотя бы до 1500 рублей.

Еще необходимо детально проработать конверсию менеджера, которая после проведения специального обучения и внедрения нашей технологии работы с клиентом по телефону, уже в первый месяц должна составить не менее 35% и впоследствии достигнуть целевого значения: 50-60%. Это фактически означает, что каждый второй позвонивший в компанию, записывается на замер.

40

Шаг 4: Рассчитываем прогнозируемую прибыль при изменении конверсии менеджера и прибыли

Прибыль = 100 звонков x 0.35 x 0.9 x 0.83 x 1300руб x 5м2= 169 900 рублей

В результате проведения работ в отделе продаж прибыль в следующем месяце должна составить 169 900 рублей, что на 94 900 рублей больше чем в предыдущем месяце. Фактически прибыль компании вырастет более чем в 2 раза!

Шаг 5: Составляем план внедрения конкретных инструментов в отдел продаж

По каждому из коэффициентов в этой книге вы найдете множество конкретных рекомендации. После того как вы определите свое самое слабое звено в продажах, детально поработайте с соответствующим разделом этой книги.

ЕЩЕ 3 ПРИМЕРА РАБОТЫ ОКОННЫХ КОМПАНИЙ

Для окончательного понимания нашей методики работы с продажами, давайте разберем пример работы трех оконных компаний с одинаковым рекламным бюджетом и количеством входящих обращений.

41

Показатель Новички Середнячки 1-2 года на рынке

Профессионалы

Краткое описание работы компании

- Менеджеры на телефоне сразу называют цену «в лоб», не работают свозражениями.

-Берут заказы за счет снижения цены.

- Часто теряют листки с замерами и не перезванивают клиенту.

- Владелец компании сам выезжает к клиентам, поэтому показатель конверсии замерщика высокий, хотя в

- Есть приветствие по телефону, типовая презентация для всех.

- Менеджеры знают ответы на возражения ине забывают перезванивать клиенту.Предупреждают о замере заранее.

- В компании работает обычный наемный инженер-замерщик, поэтому конверсия замерщика ниже, чем в первом

- Отличаются от конкурентов, умеют выявить потребности и провести презентацию, основанную на выгодах клиента.

-Продающий замерщик.

-Используется униформа,набор замерщика, портфолио, видеопрезентация на ноутбуке и еще десятки инструментов, которые увеличивают не только конверсию, но и прибыль с каждой сделки.

42

большинстве случаев он договаривается с клиентом за счет снижения цены.

случае.

Рекламный бюджет

50 000 рублей 50 000 рублей 50 000 рублей

Количество новых звонков

100 100 100

Количество записанных замеров

10 25 50

Количество состоявшихся замеров

8 24 48

Количество заключенных договоров

6 14 38 договоров (75-80%)

Итоговая конверсия

6% 14% 38%

Прибыль на 1 м2

800 рублей 1000 рублей 1500 рублей

Среднее количество м2/договор

5 м2 5 м2 5 м2

Маржинальная прибыль

30 м2 60 м2 240 м2

24 000 рублей

60 000 рублей

360 000 рублей

43

Таблица 1: пример работы трех оконных компаний

Не трудно посчитать, что при равном количестве звонков прибыль двух компаний в данном примере будет отличаться в 15(!) раз, не говоря уже о том, что при такой работе компания новичка будет в принципе убыточной и очень скоро закроется.

Я ни в коем случае не призываю вас отказаться от оптимизации рекламы и прорабатывать только коэффициенты, связанные с продажами. Просто в случае если вы только начинаете работать в этом направлении, необходимо начинать с самого слабого звена и с тех инструментов, которые не потребуют от вас больших расходов и времени.

ВАША ОТПРАВНАЯ ТОЧКА

Теперь, когда вы знаете, как формируется прибыль в отделе продаж, ваша первоочередная задача - рассчитать свои текущие коэффициенты. Для этого отложите книгу, возьмите информацию о продажах за последний месяц и выпишите следующие6 показателей:

1. Количество входящих звонков,2. Количество записанных замеров,3. Количество состоявшихся замеров,4. Количество заключенных сделок,

44

5. Объем продаж в кв.м.,6. Объем продаж в рублях.

БЕСПЛАТНЫЙ СЕРВИС «ДИАГНОСТИКА ОКОННЫХ ПРОДАЖ»

На втором шаге ваша задача рассчитать свои текущие показатели воронки продаж. Вы можете это сделать вручную или воспользоваться нашим бесплатным сервисом «Диагностика розничных продаж окон», который вы найдете по следующей ссылке:prodavecokon.ru/diagnostika

При помощи этого сервиса вы сможете не только рассчитать, но и получить оценку своих показателей продаж:

1. Конверсия менеджера,2. Конверсия состоявшихся замеров,3. Конверсия замерщика,4. Итоговая конверсия отдела продаж (складывается из

трех предыдущих),5. Средняя прибыль с 1кв.м.,6. Среднее количество кв.м. на 1 договор (данный

показатель не изменяется),7. Маржа.

Все, что вам остается сделать, это починить самое слабое звено и далее регулярно отслеживать эти показатели и постоянно улучшать каждый из них.

5 из 7 коэффициентов вы сможете прорабатывать напрямую, а остальные два являются для вас только информационными. В коучинг-программе «Удвоение прибыльности бизнеса» мы

45

каждую неделю составляем план конкретных действий для проработки всех показателей продаж.

Фактически вместо последовательной и равномерной проработки каждого коэффициента, мы реализуем стратегию активной проработки системы продаж во всех направлениях. Такой подход позволяет получить отличный результат в самый короткий срок, плюс правильный подбор заданий позволяет коэффициентам не пересекаться и точно видеть, какие инструменты и каким образом влияют на продажи.

ЧТО ЕЩЕ НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ О СВОИХ ПРОДАЖАХ?

Как я уже говорил, в самом простом случае вам необходимо вести раздельный учет показателей продаж:

• для новых клиентов,• для повторных обращений и рекомендаций.

Отчеты необходимо вести в динамике, чтобы вы могли сравнить текущие данные с аналитикой за предыдущие месяцы.

Для того, чтобы контролировать работу каждого сотрудника, необходимо учитывать показатели продаж по каждому менеджеру и замерщику. В этом случае вам не достаточно будет простого отчета в Excel, а придется внедрить систему управления отношениями с клиентами(CRM).

ПРИНЦИПЫ, КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ ПРИ РАБОТЕ С ПРОДАЖАМИ

46

Давайте разберемся, как происходит работа с продажами на практике. Один из ключевых принципов в увеличении продаж – необходимо всегда начинать с самого слабого звена.

Для того чтобы его найти проводится диагностика продаж. Чаще всего самое слабое звено – это конверсия. Второе слабо звено, как правило, количество входящих обращений клиентов.

Важно понимать и второй принцип увеличения продаж: не существует одного волшебного способа, который увеличит ваши продажи многократно. Но есть десятки способов, которые увеличат продажи на небольшой процент, а в результате применения многих инструментов вы получите многократный рост прибыли.

Часто в бизнес-литературе можно встретить рекомендации о том, что при работе с продажами необходимо последовательно внедрять различные инструменты, после этого измерить результат и далее уже переходить к следующему инструменту. Иначе возможны накладки и вам будет сложно понять, какой из нескольких инструментов привел вас к желаемому результату.

По моему мнению, это не правильно, т.к. если вы будете внедрять последовательно все инструменты и техники, которые описаны в этой книге, то до последней страницы вы доберетесь уже ближе к пенсии. Схема поэтапного внедрения и тестирования подходит только для крупного бизнеса, в котором есть большой входящий поток клиентов и вы можете замерять даже незначительные изменения в продажах

47

При работе с оконными продажами, а так же с продажами других услуг лучше всего подходит «стратегия массированных действий». Ключевое отличие здесь в том, что вы не выбираете в какой последовательности прорабатывать коэффициенты продаж, а готовите общий план, в котором вы будете одновременно прорабатывать каждый коэффициент.

К примеру, вы берете в разработку количество входящих обращений и составляете список из 10-15 инструментов, которые вы внедрите для улучшения этого показателя. После этого вы можете выбрать 10-15 инструментов для увеличения эффективности работы вашего менеджера, начиная от скриптов разговора, заканчивая его внешним видом. Точно так же вы действуете по отношению к остальным коэффициентам вашей воронки продаж.

Далее вы внедряете инструменты продаж таким образом, чтобы на каждую неделю приходилось не более 1-го инструмента по каждому коэффициенту. Основная идея здесь в том, что мы не берем и одновременно не внедряем 10 инструментов увеличения конверсии менеджера, а берем 1 инструмент из рекламы, 1 инструмент из конверсии менеджера, 1 инструмент из конверсии замерщика и т.д.

Другими словами, выбираем инструменты, которые не будут у нас пересекаться, и таким образом мы сможем внедрять все гораздо быстрее, чем те люди, которые планируют все делать последовательно.

Эта концепция получила условное название «запустить максимум шаров в воздух». Самая большая проблема с

48

внедрением инструментов и с быстрыми результатами это правильное переключение с одной задачи на другую. Нельзя начинать одну задачу, не доведя предыдущую до точки, когда она начнет двигаться без вашего участия.

ПОДБРОСЬТЕ МАКСИМУМ ШАРОВ В ВОЗДУХ

Принцип подбросить максимум шаров в воздух заключается в следующем. Представьте себе, что жонглер в цирке – это менеджер, который одновременно управляет большим количеством проектов.

Основной секрет жонглера в том, что в один момент времени он смотрит только на один шар - на тот, который находится в самом верху, не обращая внимания на другие. Мастерство жонглера-менеджера заключается в том, чтобы подбрасывать максимальное количество шаров в воздух.

Вернемся к развитию бизнеса. Что значит подбросить проект в воздух? Это значит сделать все, что от вас зависит и перевести проект в состояние ожидания действия от другого человека.

К примеру, вы создали листовку, написали текст и отложили ее. Это совершенно не значит, что вы запустили канал рекламы. Ваша задача сделать как можно быстрее так, чтобы этот «шар» полетел к другому человеку, и он начал над ним работать! В данном примере, отправить листовки на печать и оплатить счет за услуги будет означать, что вы подбросили шар в воздух и вам остается ждать, пока он вернется к вам обратно.

49

Следующий «шар-проект» – вам необходимо организовать работу по партнерской программе или по найму персонала. Первое действие - это дать объявление, определиться с критериями подбора персонала. Далее нужно организовать сбор и фильтрацию резюме, а так же приглашение кандидатов на собеседование без вашего участия. Для этого ваш менеджер должен получить конкретные инструкции о том, что отвечать соискателям по телефону. Когда у вас будут готовы инструкции и размещены объявления. Этот шар вы оставляете до тех пор, пока не придет дата собеседования.

Мастерство менеджера зависит от того сколько проектов он сможет вести одновременно. Частой ошибкой начинающих управленцев является естественное желание сделать максимум работы за 1 раз и сократить количество точек, когда необходимо будет снова включаться в задачу. Иными словами, они хотят подбросить шар максимально высоко.

Когда жонглируя, вы подбрасываете шар слишком высоко, убедитесь, что он вернется к вам в руку.

Андрей Меркулов, об управлении большим количеством проектов

Когда мы внедряли проектную методику работы у себя в компании, то я обнаружил проблему с переключениями между задачами у своих менеджеров. Люди просто не понимали, когда задача запущена в воздух, а когда нет. И именно концепция «подбросить максимум шаров в воздух» помогла им все понять.

Что касается скорости исполнения и получения результатов, я считаю эту технику одной из лучших.50

Если у вас немного менеджеров, например 3-4, то вам будет проще всего взять лист А4 и записать, какие задания вы дали конкретным менеджерам, после чего периодически не забывать их контролировать. Если же у вас 5 менеджеров и более, я рекомендую использовать систему управления проектами. У себя в компании мы используем доработанную версию бесплатной системы redmine (redmine . org ).

51

КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ С КАЖДОГО ОКНА?

В продаже окон можно условно выделить два основных мифа, которые мешают многим оконщикам профессионально развиваться и зарабатывать больше. Оба они касаются стоимости окон.

Миф 1: невозможно продавать дорого в условиях высокой конкуренции

Стоимость окон формально является решающим фактором прибыльности вашего бизнеса, поэтому никому не хочется продавать их дешево. Однако многие оконщики заявляют, что повысить цену на окна они не могут, поскольку в данной сфере деятельности слишком большая конкуренция.

Безусловно, конкуренция оказывает огромное влияние на прибыльность бизнеса и на уровень ваших продаж.

Если компания занимает определенную нишу в бизнесе, при этом являясь единственной в своем роде, тогда она может устанавливать буквально любые цены на свои услуги, а пока вы продаете практически идентичные товары, будьте готовы к демпингу.

52

Представьте ситуацию, что вы единственный пожарник в городе и город горит. Естественно, ваши услуги будут востребованными, у вас будет большой поток «клиентов» и при этом вы сможете устанавливать любую цену за свою работу.

В сфере оконных продаж такую ситуацию представить сложно. Однако и рассматривать высокий уровень конкуренции как главное препятствие к повышению цен также неправильно. Далее рассмотрим один из вариантов дорогих продаж в условиях конкуренции.

Миф 2: цена является определяющим фактором при выборе окна

Покупка окна для клиента всегда сопровождается сопоставлением цен у разных поставщиков. Когда на рынке представлено большое количество оконных фирм, многие люди выбирают окна, ориентируясь исключительно на самую низкую цену, предложенную им.

Как правило, это самый простой способ выбора окон. Но это свойственно неопытным покупателям, которые еще не сталкивались с низкокачественным товаром, приобретенным по такой цене.

Не станем отрицать, что цена играет огромную роль при выборе любого товара. Но далеко не все люди ориентируются

53

исключительно на нее. По статистике, таких около30% от общего числа ваших потенциальных клиентов.

Этот клиентский сегмент вообще не интересуется подробностями вашего предложения, качеством окон и преимуществами различных оконных систем. Этим людям важно, чтобы окна стоили дешево. И неважно, что они будут изготовлены в гараже при помощи утюга и отрезной машинки. Главное, что они будут дешевыми.

Одним из таких типов клиентов являются люди, которые собираются продавать свою квартиру. Для того чтобы увеличить рыночную стоимость они обращаются в оконную компания за установкой исключительно дешевых окон, лишь бы они были из пластика.

ПРОДАЖА ОКОН ПО ЦЕНЕ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ЦЕННОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Чтобы развенчать миф о том, что цена является основным фактором при выборе окна, давайте сравним такие понятия как цена и ценность предложения.

Ценность предложения определяет, какое количество опций и дополнительных выгод клиент сможет получить за те же деньги. Причем чем больше указанные выгоды соответствуют потребностям клиента, тем больше вероятность, что вы сможете продать окно дороже.

54

Если ценность предложения достаточно привлекательна для клиента, тогда цена во время выбора окон уходит на второй план.

Естественно, понятие «ценность» не имеет ничего общего с понятием «ширпотреб», хотя сегодня многие оконщики пытаются навязать клиенту мнение, что окна – это именно товар массового потребления.

При этом они рекламируют свою низкую цену, стараясь продать как можно больше окон, и при этом умалчивают отсутствие важных характеристик своего предложения. В этой ситуации проигрывают оба и клиент и продавец.

КОГДА ПРОДАВАТЬ САМЫЕ ДЕШЕВЫЕ ОКНА ВЫГОДНО?

Есть одно исключение, когда вам может быть выгодно, продавать окна дешевле. Это происходит в случае, когда цена является вашим уникальным торговым предложением (УТП), которое не могут превзойти конкуренты.

В оконном бизнесе существует 2 противоположных маркетинговых стратегии завоевания доли рынка, которые связаны с ценообразованием:

Первая стратегия ориентирована на качество продаж и увеличение цены для конечного потребителя. Маркетинг и бренд играют главную роль, и создают добавленную стоимость. Они обеспечивают стабильный приток новых клиентов, а специально обученный персонал закрывает входящий поток клиентов на продажи. Прибыль формируется за счет хорошей

55

торговой наценки, но и издержки в данном случае будут достаточно высоки.

Вторая стратегия – снижение себестоимости, издержек производства, производство комплектующих для окон на своем предприятии, наращивание объемов производства и получение самых выгодных цен у производителей сырья.

Если вы владеете большим производственным предприятием и готовы сознательно идти по второму пути, то в этом случае ваши самые дешевые окна на рынке будут обеспечивать вас стабильным притоком новых заказов. Конкуренты не смогут сделать предложение дешевле, так как себестоимость их окон значительно выше и в этом случае им придется работать в убыток.

КАК ПРОДАТЬ ДОРОЖЕ НА РЫНКЕ, ГДЕ ВСЕ ТОВАРЫ ПОХОЖИ? (ПРИМЕР ИЗ ДРУГОГО БИЗНЕСА)

Не секрет, что на рынке окон, где в принципе все предложения похожи по характеристикам очень трудно придумать что-то новое и выделится среди конкурентов.

Не говоря уже о том, чтобы сделать так, чтобы ваше предложение было реально более выгодным для клиента и решало его проблемы более простым и дешевым способом.

Если вы думаете, что все окна одинаковые и в данной ситуации ничего не изменишь, я нашел группу товаров, которая является ещё менее разнообразной, чем окна. Это древесный уголь. Давайте разберемся, чем отличаются два одинаковых пакета

56

угля и почему один из них значительно превосходит своего конкурента по продажам.

Однажды я зашел в супермаркет, где прямо возле входа на поддонах были выложены 2 вида древесного угля, но в разных упаковках.

На одном из пакетов было написано: 2 в 1. Этот факт сразу же привлекает внимание и вызывает интерес у покупателя. Когда покупатель детально рассматривает пакет, он понимает, что помимо самого угля в пакете находится сухая древесная стружка. Для того, чтобы разжечь угли, достаточно проделать отверстие в нижней части пакета и поднести спичку, и уже через 15 минут можно жарить мясо.

Плюс на том же пакете написало 12 литров, а не 5 килограммов, как на соседнем пакете, что с виду тоже выглядит больше, хотя это не так.

Но главное, что, казалось бы, копеечное дополнение в виде сухой стружки к основному предложению и уголь больше не требует жидкости для розжига (УТП). Фактически производитель предложил более дешевый способ розжига, который не требует приобретения жидкости для розжига. И конечно никто не хочет готовить мясо на углях, которые до этого были обильно пропитаны жидкостью для розжига.

57

Для того чтобы еще больше увеличить отклик от предложения производителю помимо привлечения внимания покупателя необходимо явно показать выгоды. Для этого на пакете с углем лучше всего яркими буквами написать фразу «не требует жидкости для розжига».

Плюс визуально сам пакет был примерно в два раза меньше пакета своего конкурента, в данном случае лучше всего сделать пакет приблизительно похожим по объему, хотя наполнение можно оставить прежним, ведь все равно большая часть угля из больших пакетов так и не разгорается на мангале.

ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО СПОСОБОВ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ С КАЖДОГО ОКНА

А теперь давайте разберемся, какие еще методы увеличения прибыли с каждого окна вы можете использовать в своей оконной компании.

58

ИСПОЛЬЗУЙТЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)

Для создания хорошего УТП необходимо подумать, с какими проблемами сталкивается ваш клиент в процессе выбора, установки и дальнейшей эксплуатации окон. Это может быть, к примеру: «необходимость уборки мусора за монтажниками», «мытье окон», «отделка, покраска и оштукатуривание откосов снаружи».

Вы можете использовать потребности клиента и продавать окна дороже лишь за счет того, что вы будете решать проблемы клиента связанные с использованием вашего товара лучше, дешевле или быстрее ваших конкурентов.

Подумайте над тем, какое предложение вы можете создать, и какие проблемы клиентов будете решать.

Ещё важнее то, каким языком вы будете говорить о своем предложении.

К примеру, вы можете презентовать свой товар, как «Окна без проблем». Таким образом, ваша компания говорит, что все проблемы, связанные с установкой окон, последующей утилизацией старых окон и вывозом мусора она берет на себя.

Естественно у такой компании будет гораздо большее количество «дорогих» клиентов, особенно среди пенсионеров, для которых помимо стоимости еще очень важны беззаботность и решения под ключ.

Итак, подведем итоги:59

• Шаг 1 – Вам необходимо разработать уникальное торговое предложение, которое будет учитывать ключевые потребности клиента.

• Шаг 2 – Вы должны правильно о нем рассказать в своей рекламе.

В данном случае главное хорошо подумать над тем, что вы можете предложить клиенту и достойно прорекламировать ваш товар, об этом я подробно расскажу в главе, которая посвящена рекламе.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРИЕМ «СРАВНЕНИЕ ЦЕН»

Увеличить базовую цену окна можно, предложив несколько вариантов комплектации: самое дешевое окно, стандартное окно и очень дорогое VIP-предложение. Сначала стоит рассказать клиенту о преимуществах самого дорого варианта окна.

Клиент должен почувствовать насколько выгодно ваше предложение, несмотря на его стоимость. В этом случае, человек будет понимать, что конкретно он теряет при выборе более дешевого варианта окна.

Но даже если клиент настаивает на самой дешевой комплектации, обязательно стоит сообщить клиенту, что у вас в наличии имеются и более дорогие варианты.

При этом, проводя презентацию более дорогой комплектации, вы говорите, к примеру, что она предполагает наличие дополнительного энергосберегающего покрытия, которое

60

позволяет сэкономить на дополнительном отоплении обогревательными приборами около 4-х тысяч рублей в сезон. Таким образом, говоря о достоинствах данного варианта и о его окупаемости, вы можете продать даже самую дорогую комплектацию.

ТЕСТИРУЙТЕ СВОИ ЦЕНЫ

Все цены необходимо тестировать. Во время тестирования цен вы фактически выявляете самый эффективный ценовой вариант. Простой пример: допустим, 10 человек из 100 купили у вас окна за 8900 рублей и 9 из 100 человек согласились на покупку окна за 9400 рублей. Хотя количество заказов будет меньше в случае более дорого варианта цены, но в сумме вы заработаете дополнительно 5000 рублей, если будете использовать второй вариант.

При этом даже незначительная разница в стоимости окон имеет огромное значение, если вы продаете достаточно много окон. Например, дополнительная наценка в 300 рублей на каждое окно, позволит дополнительно зарабатывать 30 000 рублей с каждых 100 окон.

61

БЕРИТЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДЕНЬГИ ЗА СРОЧНЫЕ ЗАКАЗЫ

Этот способ увеличения прибыли работает следующим образом:

В сезон, когда срок исполнения заказа увеличивается у всех компаний, вы можете предложить клиенту доплатить за срочность.

Если клиент согласен ждать, то в таком случае окно будет стоить, к примеру, 9900 рублей. Если же человек хочет, чтобы его заказ выполнили вне очереди, в течение 5 дней, то он платит на 20% больше.

Так вы сможете легко заработать 990 рублей, т.к. очень многие люди стремятся быстро решить свою проблему. Особо эффективен этот метод тогда, когда все вокруг говорят об увеличении сроков производства. Соответственно, выполняя заказ вне очереди, вы зарабатываете больше.

НАЗНАЧАЙТЕ РАЗНЫЕ ЦЕНЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАНАЛОВ РЕКЛАМЫ

Сможете ли вы продать дороже свой товар так же зависит от того, где вы разместили свою рекламу.

К примеру, если вы размещаете рекламу в бесплатных газетах рядом с огромным количеством объявлений конкурентов, то продать свои окна дорого будет намного тяжелее, чем в случае, если бы вы продавали окна через интернет.

62

По нашим данным и статистике компаний, с которыми мы работает в консалтинге, % заключаемых сделок через интернет в 2,5 раза выше, чем с бесплатных газет, при том же количестве входящих обращений. Пока еще в интернете не так много «вольных монтажников», которые так любят снижать цену, но, к сожалению, это не будет продолжаться вечно.

Когда мы работаем с оконщиками персонально, то если у компании клиента еще нет своего сайта, мы в первую неделю его создаем и настраиваем рекламу.

Если вам необходим действительно продающий оконный сайт, а не простая визитка в интернете, заполните заявку на создание сайта на этой странице: webturbina.ru/uslugi

Наш специалист свяжется с вами, и вы сможете уточнить все интересующие вас детали.

Оконная реклама может быть ориентирована на конкретную целевую аудиторию, к примеру, на жителей деревень. Там нет бесплатных газет и навязчивой рекламы с больших обилием дешевых предложений.

Естественно, вы можете назначать более высокие цены за свои услуги, чем в городе, где рекламой завалено буквально все вокруг: газеты, телевидение, радио, почтовые ящики, наружная реклама и т.д.

63

Важно понимать, что имеет значение не сам канал рекламы, а именно целевая аудитория, которая не видит предложений от других оконных компаний. Это обязательно нужно использовать со своей выгодой и называть более высокую цену.

Для того, чтобы понять какую цену называть по телефону, нужно спросить клиента: «Где вы увидели нашу рекламу? Как вы узнали о нашей компании?» или «Вы звоните из города или из области?».

Получив ответ на свой вопрос по телефону, не сложно будет добавить к стандартной стоимости окна 20% либо фиксированную сумму в размере 500 – 1000 рублей.

КАК ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТЕХНИКУ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ (ДОПРОДАЖ) В ОКОННОМ БИЗНЕСЕ?

Когда клиенту уже согласен на сделку, вы можете задать клиенту дополнительный вопрос, к примеру:

• Чем вы планируете заделывать откосы окна снаружи?• У вас на окнах будут жалюзи или шторы?• Нужен ли вам набор по профессиональному уходу за

окнами?

Даже этой простой техники будет достаточно для получения дополнительной прибыли с каждого заключенного договора.

Для того чтобы количество желающих купить что-либо еще в дополнение стало больше необходимо использовать более профессиональный подход к продажам:

64

1. Провести анализ потребностей клиентов и выделить те опции, которые действительно будут интересны вашим клиентам, и отказаться от незначимых дополнений.

2. Подготовить описание предложений для дополнительных продаж на основе выгод клиента.

3. Подготовить шаблоны фраз для допродажи провести их сравнительное тестирование на реальных клиентах.

4. Подготовить шаблоны для отработки стандартные возражений.

От того, насколько серьезно вы подойдете к этому вопросу, будет зависеть конечный результат – а именно, сколько вы будете зарабатывать на каждом окне.

ПРИМЕР УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ С ОКНА СРАЗУ НА 700 РУБЛЕЙ

Один из самых эффективных способов увеличить прибыль с продажи окна сразу на 700 рублей основан на решении сопутствующих проблем клиента, которые возникают после его установки.

Связано это с тем, что после замены окна снаружи, даже при использовании уплотнительной ленты (ПСУЛ) в некоторых домах остаются сколы штукатурки, да и общий вид окна выглядит незаконченным.

Владельцу приходится решать проблему с заделкой наружных швов, покраской и оштукатуриванием.

65

Многие компании предлагают клиентам наружные откосы из пластика, однако у них есть один очень серьезный недостаток: они не предназначены для наружной отделки и со временем деформируются и желтеют под воздействием окружающей среды.

Когда заказчик видит, что после монтажа оконной системы требуется выполнение дополнительных работ, ему будет очень просто предложить наружные откосы из металла. Это позволит вам неплохо заработать, поскольку на откосы в таких ситуациях можно устанавливать высокую цену.

У данной технологии имеется еще одно весомое преимущество: используя в своей работе металлические наружные откосы, вы сможете использовать её в качестве своего УТП и за счет этого привлекать дополнительных клиентов.

Акцентируйте внимание клиента на том, что «настоящие окна под ключ» прослужат намного дольше, чем обычные.

По статистике, 30% клиентов приобретают металлические наружные откосы, если им задать простой вопрос: «Чем планируете заделывать откосы окна снаружи?». Если же использовать в разговоре с клиентом специальные техники, текстовые заготовки, портфолио с фотографиями, видеоотзывы клиентов и прочие продающие материалы, то согласившихся на эту услугу будет в два-три раза больше.

Подробнее о технологии установки металлических наружных откосов, которая позволяет зарабатывать

66

дополнительно 700 рублей с окна, вы можете узнать на нашем сайте.1

ПОШАГОВЫЙ АЛГОРИТМ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ С КВАДРАТНОГО МЕТРА

Разбирая принципы, которые помогут вам увеличить прибыль с каждого окна, приведу последовательность, в которой я рекомендую работать с ценообразованием и с прибылью с квадратного метра в оконном бизнесе:

1. Проанализируйте цены конкурентов.2. Скорректируйте свои цены до среднего ценового

диапазона. Я не рекомендую использовать самые низкие и самые высокие цены в качестве стартовой цены, которую вы называете клиенту. Лучше если вы будете называть в процессе разговора диапазон цен. И если вы только начинаете работать на оконном рынке, я бы рекомендовал вам работать в среднем ценовом диапазоне, по крайней мере, в первое время.

3. Контролируйте прибыль с квадратного метра окна. Регулярно рассчитывайте свою маржинальную прибыль и делите её на количество проданных квадратных метров окон. Ваша задача четко понимать, сколько вы зарабатываете на каждом квадратном метре.

4. Проработайте дешевое базовое предложение, т.е. подготовьте предложение, которое будет намного

1 http://prodavecokon.ru/narugnie-otkosi67

дешевле, чем у ваших конкурентов. Это необходимо делать по мере внедрения трёхступенчатой модели увеличения прибыли с квадратного метра.

5. Разработайте таблицу дополнительных опций с учетом потребностей клиента.

6. Мотивируйте свой продающий персонал для использования техники дополнительных продаж. Это очень важно, потому что, если у ваших сотрудников не будет личной заинтересованности в использовании ваших продающих инструментов, то они не будут их использовать добровольно. К слову сказать, необходимо использовать не только надбавки за соблюдение технологии продаж, но и понижающие коэффициенты, для тех, кто игнорирует ваши правила.

7. Проведите обучение персонала по работе с прибылью. Вы должны помочь людям разобраться от чего зависит прибыль с каждого квадратного метра.Важно объяснить, насколько влияет на конечный результат предоставление даже небольшой 5%-й скидки клиенту.

8. Сократите операционные расходы, необходимые для выполнения заказа (доставка, стоимость окон и дополнительных комплектующих, крепежа, монтажных работ и т.д.).

9. Сократите постоянные расходы, связанные с обеспечением работы компании (аренда, связь, коммунальные платежи, и т.д.).

10. Начните активно и масштабно рекламировать самую низкую цену на оконном рынке. Ваши конкуренты будут видеть только вашу низкую цену, пытаться ее копировать, но не видя всей системы продаж, и не

68

понимая принципов увеличения прибыли. Таким образом, вы создаете товар-локомотив (frontend), т.е. вы дешево покупаете контакты клиентов, а зарабатываете совершенно на другом.

11. Когда вы массово начнете рекламировать самую низкую цену на рынке, будьте готовы к тому, что некоторые клиенты захотят купить товар именно по этой цене, поэтому важно, чтобы предложение было реальным, и вы могли оставаться в плюсе, даже продавая дешево. К счастью, таких клиентов будет не так много. Представьте себе ситуацию, когда для того, чтобы приобрести окно по самой низкой цене необходимо выкупить партию не менее 1-й пирамиды и самостоятельно вывезти окна с вашего склада.

69

ТРЕХСТУПЕНЧАТАЯ МОДЕЛЬ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ С КАЖДОГО КВАДРАТНОГО МЕТРА ОКОН

Базовая низкая цена является отличным способом отстройки от конкурентов при условии, что вы правильно построите систему дополнительных продаж в своей компании.

Для того, чтобы работа с допродажами приносила результат, я рекомендую использовать трехступенчатую модель увеличения прибыли. После того как клиент согласился на ваше предложение:

1. Предложите ему более дорогую комплектацию или дополнительные опции к ней (более теплый профиль с большим количеством камер, противовзломную фурнитуру или ручку с безопасным открыванием в детскую комнату). Ваша задача на первом этапе продать более дорогую комплектацию.

2. Предложите заказать больше окон. К примеру, если клиент заказал 2 окна, вы можете предложить ему приобрести еще одно, так как в целом он сможет заплатить меньше за счет объемной скидки и экономии на доставке. В качестве аргумента для покупки дополнительного окна хорошо работают предложения кредита или рассрочки без участия банка.

3. Предложите сопутствующие товары и сервисы. Например, если вы продаете жалюзи или шторы, вы можете так же предложить их клиенту. Кроме того вы можете предложить ему набор по профессиональному

70

уходу за окнами или другие сопутствующие товары с высокой маржой.

К примеру, набор по уходу за окнами стоит 150 рублей, а вы продаете его за 1000. Т.е. по сравнению с окнами за 30 тыс. рублей, набор по уходу за окнами будет смотреться достаточно дешево и принесет вам дополнительные 850 рублей.

Так же вы можете предлагать услуги в зависимости от категории клиента. К примеру, одинокой женщине или пенсионерам вы можете предложить услугу по уборке мусора. Важным здесь является то, что каждая опция должна быть интересна конкретному потребителю.

ПРЕДЛОЖИТЕ КЛИЕНТУ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ОПЦИИ

Выше мы рассмотрели несколько примеров того, какие опции вы можете предлагать клиенту в момент, когда он уже согласен на покупку. Разберем еще несколько примеров:

Например, вы знаете, что у вашего клиента растет маленький ребенок, у которого уже есть своя комната. Если заказчик хочет установить окно в детской, вы можете выгодно это использовать и предложить ему оконную ручку с замком или, к примеру, опцию фурнитуры RotoTiltFirst. Как правило, такие опции в компаниях предлагают не часто и лишь немногие понимают, в какой ситуации вовремя сделанное предложение приведет к увеличению прибыли с окна не менее чем на 500 рублей.

71

Когда будете рассказывать об опции «ручка с замком», то обязательно скажите: «Ваш ребенок будет в безопасности, когда он будет играть в комнате один, так как он не сможет случайно полностью открыть окно, а только перевести его в режим проветривания».

Когда же вы продаете клиенту опцию «микрощелевое проветривание», то обратите внимание на то, что при использовании металлопластиковых окон, особенно остро стоит проблема запотевания, так как окно – это абсолютно герметичная конструкция, а с учетом того, что вентиляция в наших домах работает очень плохо, необходимо будет регулярно проветривать помещение.

Рекомендуется делать это не реже трех раз в день минимум по 15 минут. С опцией «микрощелевого проветривания» вы можете не беспокоиться о запотевании окон и повышенном уровне влажности. Система будет сама в течение дня без сквозняков поддерживать циркуляцию воздуха в квартире. В итоге клиенту не нужно беспокоиться, что он не сможет вовремя открыть окно.

Разговаривая с клиентом, умейте выгодно презентовать ему каждую опцию, чтобы он четко понимал свою потребность в ней. Предлагая широкий подоконник, говорите женщине, что на него можно поставить больше цветов, а на узкий подоконник горшки вообще не поместятся. Выгодное преимущество широкого подоконника в том, что на нем могут сидеть дети и смотреть при этом в окно, они это очень любят.

72

Не стоит забывать и о металлических наружных откосах, о которых я уже писал выше.

ПРЕДЛОЖИТЕ КЛИЕНТУ СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ С ВЫСОКОЙ НАЦЕНКОЙ

Этот способ увеличения прибыли довольно прост и крайне эффективен. Когда клиент уже согласен приобрести окна, вы можете предложить ему сопутствующие товары и услуги.

Например, вы зарабатываете на продаже окна700 рублей чистой прибыли. Ваша задача – предложить клиенту какой-то товар или услугу за тысячу рублей при реальной себестоимости в 100 рублей. Таким образом, вы сможете заработать дополнительно 900 рублей.

Если окно стоит 10 тысяч рублей, а наружные откосы из металла 2 тысячи, то их цена по сравнению с общей стоимостью заказа будет казаться человеку не такой уж большой. Хотя торговая наценка в случае установки металлических откосов составляет не менее 700 рублей.

Еще один из вариантов сопутствующих товаров: «вывоз мусора монтажниками». Установка окон обязательно сопровождается для клиента определенными неудобствами. Ему нужно убирать мусор, накрывать пленкой всю мебель в комнате, чтобы ее не испачкали во время монтажа, мыть окна после установки и т.д. Все это можете сделать вы за дополнительную плату.

73

Кроме того, вы можете продать клиенту специальные средства для мытья окон и ухода за ними. В качестве дополнительных товаров можно также предлагать жалюзи, шторы и прочее.

Примерно 30% покупателей пластиковых окон согласятся на незапланированные покупки, поэтому если вы не предлагаете дополнительные товары и услуги с высокой торговой наценкой, вы теряете деньги.

КАК УЧИТЫВАТЬ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА ПРИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖАХ?

Для этого нужно составить таблицу, которая состоит из 3-х частей. Из этой таблицы сразу станет ясно:

• какие потребности существуют у клиентов, • какие вопросы должны задавать ваши менеджеры для

выявления этих потребностей, • и какие опции вы можете предложить клиенту в

результате общения.

Потребности Вопрос Описание дополнительного предложения

Избавиться от шума,клиент живет на первом этаже многоквартирного дома

Вас не беспокоит звук домофона или хлопанье металлической двери в подъезде?

Окна с дополнительной защитой от шума (двухкамерный стеклопакет с анти резонансными стеклами)

Избавиться от жары У вас в Специальное

74

Окна выходят на солнечную сторону

квартире(доме) летом жарко?

покрытие, которое незначительно удорожает конструкцию, но создает отражающий эффект(летом отражает тепло на улицу, а зимой обратно в помещение)

Мыть окна без проблемКлиент живет на втором этаже и выше

Так как вы живете на XXэтаже

Рекомендую вам установить дополнительную открывающуюся створку для того, чтобы окна было удобнее мыть. Стоимость конструкции увеличивается всего на 1000 рублей, однако впоследствии может уберечь вас и ваших близких от очень неприятных моментов.

Таблица 2: Учет потребностей клиентов при дополнительных продажах

75

Таким образом, вы совершенствуете систему допродаж. Это один из самых важных моментов по работе с клиентами.

Для того чтобы дополнительные продажи были еще эффективнее обязательно используйте демонстрацию конкретных опций вашего предложения. Для этого приготовьте образцы, фотографии, видеопрезентацию, продающее описание и т.д.

Если вы никогда не работали с потребностями клиента, прямо с этого момента начните спрашивать у каждого позвонившего «Почему вы решили заменить окна?». И вы получите конкретные слова и фразы, которые используют клиенты, говоря о своих проблемах и потребностях. Спрашиваете, записываете, систематизируете и в течение месяца собираете полную картину всех потребностей ваших клиентов.

МОТИВИРУЙТЕ ПЕРСОНАЛ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНИКИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Увеличить прибыль с каждого квадрата можно так же при помощи мотивации сотрудников. Чтобы у вашего персонала было желание работать, нужно внести в договор сдельную часть, при этом его зарплата будет зависеть от эффективности его работы. Большая ошибка, когда зарплата вашего персонала формируется только на основе окладной части. В этом случае он не заинтересован в том, чтобы увеличивать продажи и выявлять потребности клиентов.

Я рекомендую в систему мотивации продавцов включать два параметра: 76

1. Платить % от прибыли, которую сотрудник принес компании.

2. При расчете вознаграждения учитывать личный коэффициент конверсии, т.е. насколько хорошо ваш менеджер записывает замеры и заключает договора.

Без системы мотивации все остальные методы увеличение прибыли, будут работать крайне плохо, и сотрудники будут постоянно игнорировать вашу технологию продаж.

При внедрении системы мотивации важно разработать и утвердить приказ о заработной плате, в котором вы пишете:

• Сколько будет составлять оклад.• Как он будет корректироваться в зависимости от

количества дней, которые человек провел на работе. Причем отсутствие сотрудника на работе более 2-х часов можно считать отгулом.

• В приказ о ЗП вносятся различные поправочные коэффициенты в зависимости от соблюдения менеджером технологии продаж, личным коэффициентом конверсии и общими результатами продаж по итогам месяца.

ПРОВЕДИТЕ ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА ПО РАБОТЕ С ПРИБЫЛЬЮ И СКИДКАМИ

Следующий способ, который позволит вам увеличить прибыль с квадратного метра – это провести обучение персонала. Например, важно дать понять, как даже незначительные скидки будут влиять на вашу прибыль.

77

Необходимо так же рассказать сотрудникам, как использовать потребности клиента для увеличения прибыли, а так же познакомить с трехступенчатой моделью увеличения прибыли.

СОКРАТИТЕ ОПЕРАЦИОННЫЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ВЫПОЛНЕНИЕМ ЗАКАЗА

Количество денег, которое вы зарабатываете на продаже окон напрямую зависит не только от вашей торговой наценки, но и от того, насколько хорошо вы умеете оптимизировать затраты на исполнение заказа.

К примеру, вы можете хранить окна на складе у поставщика и прямо оттуда организовывать доставку на адрес клиента. Вы так же можете приобрести автомобиль для перевозки окон, установить на него газовое оборудование и сократить стоимость доставки. Есть вариант поработать со своими поставщиками, договориться о политике снижения цен. Если у вас объемы продаж достаточно большие, то под вашим давлением он, скорее всего, пойдет на уступки и снизит цены.

СОКРАТИТЕ ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ

Следующий этап увеличение прибыли - это сокращение постоянных расходов. Как это сделать? Оптимизируйте коммунальные платежи. Можно взять кредит на покупку собственного офиса и в некоторых случаях это будет выгоднее, чем дорогостоящая аренда, хотя этот способ связан с определенным уровнем риска. Так же хорошо работает

78

стратегия увеличения объема продаж, когда вы сокращаете долю постоянных расходов с каждого окна.

К постоянным расходам можно отнести: налог ЕНВД и отчисления в пенсионный фонд, окладная часть заработной платы, аренда, телефонная связь, оплата коммунальных услуг и с некоторым допущением - расходы на рекламу.

РАСХОДЫ НА МАРКЕТИНГ

Операционные расходы необходимо сокращать, а расходы на маркетинг необходимо рассматривать как инвестиции. Экономия в этой части может быть опасной для компании. Существует прямая связь: чем выше расходы на рекламу, тем больше прибыли получает компания!

Но, к сожалению, большинство оконщиков останавливаются на бюджете в 50 тысяч и не продвигаются дальше. Поэтому, если вы не вносите свои инвестиции в маркетинг, то продвижения в бизнесе у вас не будет. Необходимо постоянно прорабатывать новые каналы рекламы и вести строгий учет, чтобы вы точно знали, сколько звонков принес каждый канал, каковая их стоимость и, что еще более важно, сколько стоил в среднем каждый договор, заключенный через этот канал.

Отличная стратегия маркетинга - контролировать стоимость каждого звонка и параллельно увеличивать инвестиции в рекламу!

К примеру, для небольшой компании бюджет на рекламу в размере 50 тысяч рублей в месяц позволит

79

находиться на уровне точки безубыточности, а бюджет в 150 тысяч рублей в месяц при той же стоимости входящего обращения, позволит зарабатывать не менее 300 тысяч при прочих равных условиях.

80

КАК ЗАКЛЮЧАТЬ БОЛЬШЕ ДОГОВОРОВ С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ? ПОВЫШАЕМ КОНВЕРСИЮ

Конверсия – это величина, которая характеризует количество ваших сделок. Таким образом, чем больше договоров вы заключили, тем выше ваша конверсия. Итак, какие же факторы влияют на конверсию вашей компании в целом, разберем подробнее.

Практически все оконщики заблуждаются в том, что можно влиять на конверсию, только лишь совершенствуя навыки менеджера. В действительности, этот процесс относится к внутренним факторам: технологии продаж, техники продаж и т.д. Другими словами, если вы не можете работать по внешним факторам, то как бы хорошо вы не работали с конверсией, как бы не учили ваших менеджеров, эффективных результатов не будет.

Что стоит отнести к внешним факторам?

Во-первых, это ваше УТП. Цена вашего предложения не должна сильно превышать или принижать цену предложений ваших конкурентов. Если вы работаете на рынке продаж, то один из инструментов конверсии, который надо применять регулярно – это постоянный мониторинг цен и предложений конкурентов.

81

Вы должны контролировать, какие предложения появляются у конкурентов на рынке, какие услуги и какую цену они предлагают и т.д.

Мониторинг проводится минимум один раз в месяц. На его основе вы можете скорректировать свое предложение и внести изменения в технологию продаж.

Если этого не делать, то конверсия может снизиться в любой момент! Для того, чтобы этого не случилось вы должны разработать регламент, по которому определяется, кто и как часто будет заниматься мониторингом цен.

Сама по себе работа с конверсией хороша тем, что она практически не требует денежных вложений. Но, с другой стороны, вам потребуется потратить время для того, чтобы, во-первых, прописать технику продаж, во-вторых, возможно отправить ваших менеджеров на тренинг.

Сразу хочу уточнить, тренинги внутри компании нужно проводить регулярно иначе все усилия, приложенные к обучению продавцов, от которых зависит основная прибыль фирмы, могут сойти на нет.

82

КОНВЕРСИЯ МЕНЕДЖЕРА – КАК ЗАПИСЫВАТЬ БОЛЬШЕ ЗАМЕРОВ С ВХОДЯЩЕГО ПОТОКА ОБРАЩЕНИЙ?

ПРИЧИНЫ НЕЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ МЕНЕДЖЕРА

Сначала давайте разберемся, по каким причинам снижается эффективность работы вашего менеджера:

1. В последнее время участились случаи, когда конкурирующие друг с другом компании занимаются телефонным мониторингом цен под видом потенциальных покупателей окон. Фактически они только создают видимость активизации рынка и изучают ваши методы работы.

2. Причиной незаинтересованности клиента может стать тот факт, что вы не смогли установить с ним контакт. Если клиенту неинтересно продолжать с вами разговор, он получает необходимую информацию и просто кладет трубку.

3. Существует группа клиентов, которые вообще не идут на установку контакта. Они агрессивно ведут себя по отношению к собеседнику, стараясь быстрее получить ответ на свой вопрос. Хороший продавец должен уметь работать с этим типом клиентов. Поэтому его необходимо обучить тонкостям беседы с различными категориями людей. Это могут быть:

• клиенты, которые, образно говоря, всегда все знают,

83

• клиенты, которые не настроены на беседу вообще,

• клиенты, которые любят поговорить и т.д.

Необходимо понимать, что с каждым типом клиентов разговор строится по-разному!

4. Часто в компанию по продаже окон звонят те клиенты, для которых главным критерием выбора является цена. Причем зачастую стандартная схема разговора потенциального клиента и продавца выглядит так:

1. вопрос о цене окна – 2. ответ вашего менеджера – 3. завершение разговора

Если вы столкнулись с такой ситуацией, можете не сомневаться, что человек прежде обзвонил целый ряд оконных фирм с единственным желанием – услышать конкретный ответ на свой вопрос «Сколько стоит такое-то окно такой-то комплектации?».

Такой клиент пытается как можно быстрее решить свою проблему, поэтому в среднем после трех-четырех звонков он делает выбор в пользу той или иной компании. Следовательно, если потенциальный покупатель постоянно будет слышать однообразные предложения, то после того, как ваш менеджер озвучит цену, он сразу же положит трубку.

Это происходит обычно в тех компаниях, где не проводится специальное обучение продавцов. Поэтому такие менеджеры не умеют правильно отвечать клиенту на возражения, они плохо устанавливают контакт и, как следствие, плохо продают.

84

5. Клиент может прервать разговор, в том случае, если ваш менеджер сообщает ему только «сухие» характеристики окна. К примеру, продавец предлагает: 5-тикамерный профиль, 2-ухкамерный стеклопакет «под ключ» с демонтажем старого окна и монтажом нового за определенный срок.

Фактически вы не называете, какие конкретно выгоды получает клиент от сотрудничества с вами, а просто продаете товар. Соответственно, человек не видит причин, чтобы купить окна именно у вас, поскольку в остальных компаниях ему предлагают то же самое.

Особенно это характерно для ситуаций, когда несколько оконных фирм являются дилерами одного и того же завода.

Поэтому ваша задача продать не только окно, а нечто большее, ведь окна, в принципе, похожи между собой, за исключением дорогих систем. Нужно показать клиенту разницу в работе самих оконщиков. Если вы работаете хорошо и умеете правильно преподнести свой сервис, тогда вы можете продавать окна по высокой цене.

ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ ПОВЫСИТЬ КОНВЕРСИЮ МЕНЕДЖЕРА

Приветливая встреча клиента по телефону – это один из самых важных пунктов в работе менеджера. От того, что будет отвечать ваш менеджер клиенту и зависит, будет ли установлен контакт и состоится ли очередная сделка. Поэтому, с целью повышения конверсии продавца необходимо разработать скрипт звонка, который состоит из нескольких этапов.85

Этап 1 – Установить контакт с клиентом

Для достижения данной цели вы можете использовать, к примеру, такое вступление к разговору: «Добрый, день, это компания «Квадрат», менеджер Елена, слушаю вас». Далее вы спрашиваете имя клиента, и если он ответит, вы записываете его и используете в разговоре.

Клиент может спросить: «зачем вам мое имя?». В этом случае стоит ответить, что это необходимо для удобства общения, при этом вы еще раз напоминаете свое имя. Это скрытая манипуляция, при которой вы заставляете чувствовать человека виноватым в том, что он не представляется вам.

Этап 2 – Выявить потребности клиента

Постепенно задавая клиенту необходимые вопросы, вы легко можете определить его потребности. Если покупатель в плохом

настроении вы можете спросить у него: «Вам самые дешевые

или самые теплые окна?», после этой фразы необходимо перечислить все самые дешевые варианты. Если человек говорит, что ему нужно что-то «теплое, но не дорогое», предложите ему комплектацию средней стоимости. Так же необходимо спросить, какое количество окон нужно установить клиенту.

Это тот список вопросов, который необходим, чтобы оценить стоимость услуг и назвать ее по телефону.

Этап 3 –Внедрить презентацию товара на выгодах

86

Чтобы презентовать свой товар, основываясь на выгодах клиента можно использовать следующий пример:

«В вашем случае подойдет комплектация «окна без проблем», так как она отличается высокими тепло и энергосберегающими характеристиками, включая все необходимые дополнения для максимально комфортного использования и длительной эксплуатации, у вас есть возможность приобрести ее всего за 12 тыс. рублей».

Другими словами, вы называете характеристику окна и дополнительно говорите о той выгоде, которую получит клиент в результате использования конкретной опции.

Еще один метод, который необходимо использовать в данном случае – это презентация цены методом «бутерброда».

Презентация методом «бутерброда» используется для того, чтобы скрыть реальную цену товара, таким образом можно оттянуть момент принятия решения о покупке.

Этап 4 – Отработать возражения

Если ваш потенциальный клиент все равно не соглашается на заключение сделки или в чем-то сомневается, есть эффективное решение проблемы – отработать стандартные возражения покупателя от и до. Если у вас еще нет шаблонов возражений, ваша задача подготовить шаблоны ответов на все стандартные возражения и вопросы.

87

Каким образом это делается? Вы спрашиваете у своих менеджеров : «какие возражения чаще всего вы слышите от

клиентов?», «из-за чего люди отказываются от покупки окон?». Ответов множество: «дорого, долго, мне надо подумать» и т.д. Самое банальное, что после таких слов эти люди больше не обращаются к вам. Поэтому, вы должны составить список всех возражений клиентов. А ваши менеджеры должны написать, что они на них отвечают.

При неудовлетворительном результате вы корректируете их ответы и получаете тот результат, который вам нужен.

Алгоритм работы с возражениями:

1. Дослушайте возражение оппонента до конца. На первом этапе ваша задача согласиться с ним. К примеру, «Да, я согласна, что наше предложение, возможно не самое дешевое на рынке».

2. Используйте шаблон возражения: «..Но, согласитесь, что окна мы ставим один раз. Лучше один раз поставить качественные окна, чем потом каждый год ремонтировать их». И в заключение задаете вопрос: «Скажите, Марина, вы согласны со мной?».

3. Призывайте клиента к действию, говоря:«Есть ли еще какие-то причины, чтобы не заключать договор прямо сейчас?».

В таком случае отработка возражений работает очень хорошо. Часто под возражением «мне надо подумать» скрываются истинные возражения. Либо «я не готов покупать», либо «у меня нет денег» и т.д. Еще одна важная часть скрипта, в

88

процессе разговора подтолкнуть клиента заключить договор о замере.

4. Завершите сделку по телефону

Для того, чтобы завершить сделку по телефону вы можете воспользоваться следующими фразами: «когда вам будет удобнее приехать к нашему инженеру-замерщику?» или «низкая цена у нас действует до конца недели, но если вы принимаете решение и хотите получить качественное окно со скидкой, мы можем произвести замер прямо сейчас».

Вариантов разговора здесь великое множество, но в любом случае важно иметь отработанные шаблонные фразы для эффективного общения с клиентом. Это касается даже тех менеджеров, которые работают в вашей компании совсем недавно.

89

МОЖНО ЛИ СУДИТЬ О КАЧЕСТВЕ РАБОТЫ МЕНЕДЖЕРОВ В ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ КОНВЕРСИИ?

Конверсия это та величина, которая напрямую зависит от эффективности работы ваших сотрудников, но есть и дополнительные условия, которые необходимо понимать. Распределение показателей конверсии между замерщиком и менеджером может отличаться в зависимости от схемы работы, которую вы используете в своей оконной компании.

Вариант 1: Менеджер пытается уговорить клиента согласиться на бесплатный замер, не проводя презентации товара по телефону, в этом случае замерщику самому приходится продавать окна на месте. Часто встречаются ситуации, когда замерщик приезжает клиенту, но человек не готов приобрести товар, т.к. ничего не знает о нем.

В этом случае количество состоявшихся замеров и конверсия менеджера будут высокими, а конверсия замерщика и % заключенных договоров наоборот низкими. Но это совершенно не означает, что менеджер работает отлично, а замерщика необходимо уволить. Поэтому при разработке приказа об оплате труда в розничном отделе продаж рекомендуется учитывать не только персональные показатели конверсии менеджера и замерщика, но еще и общий показатель конверсии.

Минус этой схемы в том, что из-за большого количества холостых замеров резко возрастает стоимость самого замера и соответственно стоимость 1-го клиента.90

Это можно компенсировать, при условии, если у вас будет действительно хороший продающий замерщик, который приезжая на место продаст клиенту и окна «потеплее», и жалюзи, и еще целый ряд сопутствующих товаров.

Для небольших компаний, эта схема работает хорошо, т.к. в них роль замерщика, часто выполняет владелец компании, и он сильно заинтересован в успешном заключении договора.

Для крупных компаний применение такого подхода может быть опасным, так как продающего замерщика на рынке труда найти очень сложно. Поэтому в этом случае лучше использовать другой вариант.

Вариант 2: менеджер работает на качество продаж в офисе и активно приглашает клиента посетить выставочный зал. Замерщик в этом случае ничего не продает, а лишь выполняет техническую функцию – замер окон и иногда доставку заказчика в офис на своем автомобиле.

Есть одно интересное правило: чем быстрее вы сможете вывести клиента на прямой контакт, тем выше будет ваша конверсия.

Конверсия продаж в интернете, когда вы в автоматическом режиме продаете что-либо через сайт, стремится к нулю (в среднем около 1%).Конверсия продаж по телефону, когда покупатель слышит только ваш голос, составляет 10-50%. А Конверсия продаж окон на замере составляет 60-90%.

91

Запомните, конверсия зависит не только от эффективности работы отдела продаж, но и от вашего рекламного предложения, а так же от выбранного канала рекламы (конкурентности, наличия целевой аудитории).

НЕСКОЛЬКО СПОСОБОВ УЧИТЫВАТЬ КОЛИЧЕСТВО ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ И ЗАПИСЫВАТЬ РАЗГОВОРЫ С КЛИЕНТАМИ

Часто происходит так, что менеджеры, которые ведут подсчет звонков, умышленно занижают этот показатель. Это происходит тогда, когда сотрудники не выполняют своих должностных обязанностей, а руководству сообщают, что звонков не было. Или же другой вариант – менеджер не умеет работать с клиентами и вместо того, чтобы признаться в своей некомпетентности, говорит, что телефон весь день молчал.

Как же узнать правду ли говорит сотрудник о количестве входящих звонков или нет?

Вариант 1: Ввести учет входящих звонков по анкетам или в CRM

Самый простой и бюджетный вариант – ввести анкеты входящих звонков, которые менеджер обязан заполнять в процессе разговора с клиентом. Каждый выявленный факт незаполненной анкеты наказывается лишением премиальной части. Это фиксируется письменно в приказе о заработной плате. Помимо бумажных анкет можно использовать системы управления отношениями с клиентами (CRM).

92

К сожалению, данный способ действует с учетом человеческого фактора и есть вероятность, что вы все равно будете получать недостоверную информацию об эффективности вашего маркетинга.

Вариант 2: Установить стационарную систему записи разговоров

Такие системы позволяют записывать разговоры менеджеров и предоставляют подробную статистику по обращениям. Если обратиться в стороннюю контору, то цена вопроса установки такой системы будет составлять около 20 000 рублей разово.

Вариант 3: Использовать сторонние сервисы позволяющие записывать все телефонные разговоры

Сейчас на рынке услуг большое количество сервисов, которые предлагают услуги виртуального офиса и запись телефонных разговоров.

Основные возможности систем "виртуальный офис":

• Единый многоканальный телефонный номер; • Анализ эффективности рекламных кампаний,

запись и учет всех входящих разговоров с клиентами;

• IVR - интерактивное голосовое меню; • Переадресацией на SIP, skype, мобильные и

городские номера; • Аутсорсинг разговоров с клиентом. Возможность

использования услуг call-центра; • Отправка факсов;

93

• АОН и др.

Список компаний, которые предоставляют услуги записи телефонных разговоров:

• mango-office.ru • uiscom.ru • go2baza.ru • arctel.ru

«ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА» УСПЕШНЫХ ПЕРЕГОВОРОВ О ЦЕНЕ ОКОН

Для успешных продаж в вашей компании необходимо соблюдать 8 «золотых правил» ведения переговоров о цене. Эти правила преимущественно касаются работы менеджера по продажам окон, который лично беседует с потенциальными клиентами.

Именно у этих сотрудников иногда не хватает опыта работы с продажами. У них нет уверенности в голосе при разговоре с клиентами и они не имеют необходимых знаний по технологии изготовления, установке и комплектации окон. Главная ошибка таких менеджеров в том, что они стесняются назвать клиенту высокую цену. Но сделать их работу более эффективной помогут следующие правила.

Правило 1:сравнитеценутовара с другими видами расходов.

Например, вы можете сказать потенциальному клиенту: «Представьте, что у вас в доме старые окна и постоянные

94

сквозняки. Сколько вам придется каждый год тратить на лекарства?».

Каждый человек понимает, что с приходом осени ему придется потратить круглую сумму на лекарства, если его продует. Ну а если, не дай Бог, простудится ребенок, то стоимость новых окон вообще отойдет на второй план по сравнению с ценностью здоровья малыша.

Правило 2:расскажите о том, насколько экономично ваше

предложение.

Когда вы называете цену комплектации потенциальному покупателю, необходимо также говорить о том, сколько он сможет сэкономить, воспользовавшись вашим предложением. Очень хорошо использовать для такой презентации вопросы. Это дает вам еще один плюс: когда вы задаете человеку вопросы, то автоматически берете на себя инициативу в разговоре, поэтому клиент не сможет сразу бросить трубку.

Владение техникой вопросов – огромный козырь в работе менеджера по продажам окон. К примеру, можно задать вопрос: «Сколько вы платите за коммунальные услуги?».Если клиент отвечает, что тратит, к примеру,2-3 тысячи рублей ежемесячно, вы рассказываете ему, что опции ваших окон позволят сэкономить на отоплении и на использовании дополнительных обогревательных приборов столько денег, что всего за два-три отопительных сезона они полностью окупятся. Кроме того, с такими теплыми окнами человек просто забудет о сквозняках и о простудах. А в теплой квартире даже дети смогут

95

играть на полу, оставаясь здоровыми. Такие выгоды, озвученные во время презентации, обязательно оценит клиент.

Правило 3: используйте математическое деление цены.

Если человеку кажется, что 10 тысяч рублей за одно окно – это слишком дорого, вы можете разделить эту цену на весь срок службы оконной системы. И для наглядности сравнить общую стоимость с другими тратами клиента.

Например: «Наши окна прослужат 30 лет. Даже если вы решите поменять их через 10 лет, то все равно в итоге они обойдутся вам всего в 83 рубля в месяц».

Если вы расскажете клиенту также об экономии на отоплении, лекарствах, то это будет казаться ему еще выгоднее. Также можно разделить стоимость окна на количество дней в месяце. Для любого человека цена порядка 10 тысяч рублей в месяц звучит менее привлекательно, нежели цена300 рублей в день.

Правило 4: предложите клиенту не менее двух комплектаций.

Когда вы будете озвучивать клиенту стоимость окон, назовите ему несколько вариантов остекления, сначала назвав более высокую цену, а затем более низкую. Клиенту психологически проще принять базовую цену после того как он услышал более высокую.

К примеру, когда вы покупаете костюм за 20 000 рублей, то вы без труда приобретете и галстук с рубашкой за 2000 рублей. Хотя если бы вы покупали эти товары отдельно от костюма то, скорее

96

всего, задумались бы, что цена на них завышена. Помните, все познается в сравнении.

Правило 5: назовите стоимость каждой опции окна отдельно

Если назвать клиенту стоимость каждой опции окна, то он просто не сможет торговаться по каждой из них. Например, окно стоит 5 тысяч рублей. Сообщите клиенту, что опция энергосбережения стоит 354 рубля, простой демонтаж - 500 рублей, более сложный – 560 рублей, монтаж -2138 рублей и т.д.

В этот список можно включить стоимость укрывания пленкой, доставки, противомоскитной сетки. Человек просто не сможет запомнить все эти цифры, и не будет оспаривать каждую составляющую общей цены. Более того, на подсознательном уровне клиент будет ясно понимать, за что конкретно платит деньги, поэтому ему будет легче с ними расстаться.

Правило 6: никогда не озвучивайте цену без описания выгод

вашего предложения

Когда вы просто рассказываете о характеристиках окна, о сопротивлении теплопередачи, о количестве камер или стекол в стеклопакете, но не говорите, что именно это дает клиенту, то он не оценит выгодность вашего предложения.

Поэтому во время беседы с потенциальным покупателем менеджер должен в первую очередь озвучить все преимущества вашего торгового предложения. Это можно сделать в том случае, если вы знаете потребности клиента и умеете правильно применять свои знания. Самый простой

97

способ понять, что именно нужно человеку, - задать ему вопрос: «Почему вы решили поменять окна?».

В большинстве случаев люди отвечают одно и то же: например, человек делает ремонт в квартире. В этом случае нужно спросить, какие окна будет выбирать клиент -белые или цветные, подбирая тон под новый интерьер. Таким образом, вы заранее готовите человека к тому, что ему, возможно, придется заплатить немного дороже, чем за обычное белое окно. В зависимости от потребностей конкретного клиента вы можете выделить и другие опции, кроме цвета.

Правило 7: никогда не молчите после того, как называете цену

Предположим, что вы рассказали клиенту обо всех выгодах и преимуществах ваших окон, назвали цену комплектации и сразу же замолчали. Если образуется такая пауза, клиент сразу скажет «спасибо» и положит трубку.

Чтобы не допустить этого, вам необходимо продолжать свою презентацию после озвучивания цены. К примеру, можно сказать: «Окно обойдется вам в 9 900 рублей с учетом доставки, демонтажа старого окна, установки, укрывания пленкой, а также сервисного обслуживания в течение 1 года».

Это очень важный момент, на котором стоит остановиться. После того, как вы проведете свою презентацию, то есть расскажите клиенту обо всех подробностях сделки, включая цену окон, вам необходимо задавать ему вопросы. Когда вы о чем-то спрашиваете человека, то продолжаете держать инициативу разговора.

98

В результате вы и определяете его дальнейшее направление. В то время, когда клиент отвечает на заданный вопрос, менеджер может обдумать дальнейшие слова для успешного завершения беседы.

Часто случается, что менеджер сам затрудняется ответить на вопрос клиента, путается в словах и в итоге забывает все схемы манипуляций с ценой или вообще замолкает. Чтобы выбраться из такой ситуации, он должен сам сформулировать вопросдля клиента, чтобы выиграть время для обдумывания своих ответов и дальнейшей беседы в целом.

Правило 8: подбирайте правильные слова при разговоре с

клиентом

Чтобы беседа с клиентом закончилась оформлением сделки, старайтесь не употреблять слово «цена», лучше говорить «стоимость». Также попытайтесь не говорить клиенту «купите», скажите лучше «приобретите». И обязательно называйте клиента по имени! То, как вы говорите, не менее важно, чем то, что именно вы говорите. Поэтому используете во время беседы с клиентом правильные слова.

Правило 9: Используйте дополнительные правила

Эти 8 «золотых правил» успешного ведения разговора с клиентом позволят вам продавать окна дороже и называть более высокую цену так, чтобы это не смутило человека. Кроме того, они дают возможность избежать ситуации, когда позвонивший человек, услышав цену, сразу же бросает трубку.

Дополним этот список правил еще двумя:

99

1. Не забывайте задавать клиенту вопросы, чтобы всегда вести нить разговора.

2. Пропишите заранее ответ на возражение клиента «Дорого!». Подготовьте и протестируйте несколько вариантов своих ответов. Проверьте их на клиенте. Только так вы определите самый эффективный шаблон ответа, на который клиенту нечего будет возразить.

Обратите внимание, что обычная фраза «Хорошее стоит дорого!» не будет работать в вашей ситуации. Это правило можно назвать одним из главных секретов успешных оконных продаж.

100

КОНВЕРСИЯ ЗАМЕРЩИКА – КАК ЗАКЛЮЧАТЬ БОЛЬШЕ СДЕЛОК НА ЗАМЕРЕ?

Поговорив о причинах неэффективной работы менеджера и о способах увеличения количества сделок с входящего потока обращений, мы переходим к рассмотрению не менее важной темы – конверсия замерщика.

КАК ТЕРЯЮТСЯ ЗАКАЗЫ НА ЭТАПЕ ЗАМЕРА?

Сначала давайте разберемся, почему происходит потеря заказов на этапе замера. Возьмем для примера группу потенциальных клиентов в 100 человек. В результате проведенной рекламной кампании, из 100 человек вашим предложением заинтересуется только половина.

Они обращаются к вам в офис. Куда они попадают? Конечно, к менеджеру. Если менеджер прошел соответствующее обучение, его конверсия постепенно повышается, допустим, из 50 человек менеджеры записывают на замер 25. Это слабая конверсия, но сейчас речь не об этом.

Итак, замерщик – третье лицо, с которым контактирует клиент. Реклама – это первое лицо компании. Менеджер – второе лицо, замерщик соответственно третье. Именно на этапе установления контакта клиента с замерщиком обычно начинает вскрываться проблема потери заказов. Сразу падает конверсия, с 25 замеров замерщик, например, привозит 5 договоров. Почему это происходит? 101

Можно выделить 3причины этого явления:

1. Замерщик вообще не занимается продажами, находясь у клиента. У него этого нет в обязанностях.

2. Замерщик не умеет продавать. Это очень распространенная причина. Вы можете ему сколько угодно говорить, что нужно увеличивать количество продаж, но он не знает, как это сделать.

3. И последняя причина – он просто не хочет заниматься продажами.

Как решить эти три глобальные проблемы?

Если в трудовом договоре не прописаны какие-то обязанности замерщика, необходимо как можно скорее внести их в документ. Вы говорите, что: «С завтрашнего дня, ты, Василий, должен ездить и продавать, привозить договора, работать с

клиентом».

Если замерщик не умеет продавать, то необходимо провести его обучение. Работнику нужно объяснить, как работать на территории клиента, как осуществлять продажи в зависимости от ситуации. Если замерщик не хочет продавать, целесообразно в этом случае найти более подходящего сотрудника, соответствующего запросам компании.

102

6 ПРИНЦИПОВ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ ПОВЫСИТЬ ДОВЕРИЕ КЛИЕНТА К ЗАМЕРЩИКУ

Один из самых важных факторов, влияющих на конверсию замерщика – это доверие. Если к вашему замерщику не будет доверия, продукцию продать будет практически невозможно. Для достижения цели давайте рассмотрим 6 принципов, которые позволяют повысить доверие клиента к замерщику:

Принцип 1: Убедиться, что ваш замерщик пунктуален.

Поймите, если замерщик говорит, что замер будет произведен в

первой половине дня, а приезжает во второй, доверие клиента

падает. В итоге непунктуальность резко снижает процент

конверсии.

Принцип 2: Применить технику «трех да» для установки

контакта с клиентом.

Когда человек соглашается на замер, у него появляются сомнения: кто приедет к нему, приедет ли вообще, как будет себя вести замерщик.

В голове параллельно возникают вопросы «А хватит ли мне денег, а надежная ли это компания?» и т.д. Поэтому важно заранее подготовить человека к приходу специалиста. Вашему менеджеру лучше предупредить об этом клиента заранее, вечером или утром. В этой ситуации замерщик может использовать технику «трех да». Он должен предварительно

103

сообщить о своем приходе клиенту. К примеру, он спрашивает по телефону:

- Клавдия Петровна?

- Да-

Вы дома?

- Да

- Я подъеду через полчаса

-Да

Таким образом, он получает от клиентки 3 да. Теперь она знает, что замерщик, которого зовут, к примеру, Андрей, подъедет через 30 мин. И она уже готова принять его у себя дома.

Если не использовать данный прием, установить контакт с клиентом «с порога» будет намного сложнее, если вообще возможно.

Принцип 3: Применить «технику присоединения».Для того чтобы сформировать доверие клиента, ваш замерщик должен показать, что он «свой», т.е. он понимает клиента, и находит с ним общий язык.

К примеру, он приходит в дом и говорит: «Какая у вас хорошенькая собачка, какой она породы? Моя жена хотела такую же». Другими словами, замерщик начинает разговор, присоединяясь к быту хозяев.

104

При построении такого диалога необходимо называть клиента по имени, т.к. это помогает расположить человека к себе. Ко всему прочему ваш работник должен быть улыбчивым, общительным, искренним и иметь хороший внешний вид.

Общение в этой ситуации строится не по теме продажи, а зависит от интересов клиента. Если не наладить с хозяином общение, то доверие будет вызвать гораздо тяжелее. Поэтому «присоединение к быту» это одна из лучших техник повышения доверия к замерщику.

Принцип 4: Применить технику «шоу на замере». Замер это шоу – и чем лучше оно проработано, тем выше будет ваша конверсия. В паре с техниками «присоединение» и «три да» конверсия замерщика будет очень высокой.

Принцип 5: Применить технику «подарок на замере». Это именно тот случай, когда клиенту необходимо сделать неожиданный подарок. Существует такой термин, как взаимное обязательство. Когда вы оказываете простую услугу человеку, размер его благодарности может быть безграничен.

К примеру, вы дарите клиенту набор по уходу за окнами, и он заказывает у вас окна. Т.е. он чувствует себя обязанным перед вами и охотнее заключает договор. Неожиданные подарки стоят не так дорого, но с помощью них можно значительно повысить конверсию.

К тому же, используя эту технику, вы постепенно можете перевести разговор на нужную тему. К примеру: « Этот набор по уходу очень хорош, и когда мы будем устанавливать окна,

105

наши монтажники обязательно покажут, как им пользоваться».

Принцип 6: Применить технику парный замер «мальчик +девочка», когда на помощь к замерщику приходит ваш менеджер. Здесь есть свои преимущества, ведь в паре гораздо проще договариваться с клиентом.

Как строится парная работа? Замерщик задает вопросы технического характера: «какое у вас будет открывание, подоконник, будем ли ставить наружные откосы» и т.д. Девочка же использует технику «присоединение к быту», рассказывает о различных предложениях фирмы, предоставляет портфолио и т.д. Конверсия при парном замере гораздо лучше. Поэтому, если вы хотите повысить конверсию неопытного замерщика, вы можете использовать этот вариант.

КАК ПОВЫСИТЬ ДОВЕРИЕ К ЗАМЕРЩИКУ С ПОМОЩЬЮ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ АТРИБУТОВ?

Итак, что же еще помогает повысить доверие к вашему замерщику? Давайте разберем по пунктам, с помощью чего это делается?

1. Очень важным является внешний вид сотрудника.

2. Не менее важно, чтобы работник имел набор замерщика.

3. Необходимо уделять внимание названию должности сотрудника. Как мы называем замерщика? Замерщик – это

106

слово может ассоциироваться, к примеру, с должностью уборщика, что не играет на руку вашей компании. Лучше назвать его инженер-замерщик. Теперь рассмотрим подробнее эти моменты.

Внешний вид продающего замерщика. В принципе, самое главное здесь – именно одежда. Как говорится «Встречают по одежке, провожают по уму». В каком виде придет инженер-замерщик к клиенту играет очень большую роль.

На нем должна быть, как минимум, фирменная куртка с логотипами вашей компании. Обычная куртка– сзади крупное название компании, адрес в интернете, впереди тоже логотип, но меньшего размера.

Никаких спортивных костюмов, никаких кроссовок – брюки, туфли. Так должен выглядеть замерщик. Это инженер-замерщик, такое название должности сотрудника подчеркивает высокий статус вашей компании.

Джентльменский набор продающего замерщика. Когда решен вопрос с внешним видом, следует снабдить инженера-замерщика необходимым набором инструментов. Помимо всего прочего у вашего сотрудника должен быть ноутбук, для того, чтобы рассчитать цену конструкции на месте, это добавляет определенный статус замерщику.

Так же замерщик обязан предоставлять клиенту портфолио вашей компании. Портфолио – это фотографии ваших работ. Если инженер-замерщик приехал в панельный дом, у него должны быть фотографии окон, установленных в панельном доме, если дом кирпичный, то предоставляются фотографии 107

работ, проведенных в кирпичном доме и т.д. Люди должны видеть, какой результат они получат. Таким образом, вы обходите проблему принятия решения, т.к. вы наглядно демонстрируете результат.

Следующий атрибут– фирменные бланки. Это относится к договору и замерному листу. Сюда же можно отнести планшет. Сравните, как это выглядит: замерщик берет планшет, открывает, зажимает замерный лист с фирменным названием вашей компании.

Или другой вариант: он просто ходит с листочком, и где-то на бумаге, фиксирует результаты замера. Замерщик с планшетом – это нормальный качественный уровень работы компании, который требует сегодняшний рынок.

КАК ПЛАТИТЬ ЗАМЕРЩИКУ, ЧТОБЫ ОН ПРОДАВАЛ БОЛЬШЕ?

Итак, отчего же еще зависит эффективность работы вашего замерщика? Ответ прост – от личной мотивации. Если замерщик ничем не мотивирован он не будет делать таких вещей, как: выезжать на заказ в удобное для клиента время, устанавливать контакт с покупателем и т.д.

Как нужно мотивировать замерщика, для того, чтобы он заключал больше договоров с клиентами?

Самое главное – это зарплата. Не будем сейчас рассказывать, какие именно коэффициенты должны использоваться, и как они должны рассчитываться, и на какие условные единицы должны

108

опираться. Рассмотрим, на чем основывается мотивация замерщика.

Естественно, любая зарплата включает в себя окладную часть. Следующим пунктом идет план продаж. Устанавливает его директор, либо коммерческий директор, он может опираться как на прибыль, так и на количество квадратных метров – это ваше личное дело. Стоит учесть, что оклад должен быть привязан к плану продаж.

Как вы уже знаете, эффективность работы замерщика определяется конверсией. Это то количество договоров, которые он привозит с определенного количества замеров. К примеру, из 10 замеров 5договоров, это значит, что конверсия = 50%, если 8 договоров– конверсия 80%. В любом случае эффективность работы замерщика должна учитываться при расчете его заработной платы.

Если при расчете общей зарплаты замерщика какого-то из этих пунктов не будет, то не будет и мотивации к дальнейшему увеличению продаж. Сотрудник может подумать: «И что, я план-то выполнил, зачем мне дальше работать?». То есть, у него нет дальнейшей мотивации.

Замерщик может приезжать к клиенту и продавать товары с минимальной наценкой. В таком случае эффективность работы будет сводиться к нулю, и не будет наблюдаться увеличения прибыли.

КАК ПРЕВЗОЙТИ ОЖИДАНИЯ КЛИЕНТА НА ЭТАПЕ ЗАМЕРА? (НЕСКОЛЬКО СЛОВ О КАЧЕСТВЕ ПРОДАЖ)

109

В этой главе мы поговорим о качестве продаж, а точнее, как превосходить ожидания на этапе контакта клиента с инженером вашей компании.

Для того, чтобы продажи были достойными, необходимо превзойти ожидания клиента по всем показателям!

Давайте разберем, что входит в понятие «качество обслуживания клиентов на замере»:

1. Замер должен происходить в удобное для клиентов время. То есть, когда он звонит в офис, ему не надо говорить: «Завтра мы не сможем, а вот послезавтра…».Вы всегда должны подстраиваться под клиента, даже если это выходные дни. Замерщику придется смириться с тем, что он должен ехать на вызов в любое удобное для клиента время.

2. Вы не должны переносить время замера. Ели вы назначили определенное время, то в это время и должен приехать замерщик. Нельзя звонить клиенту и говорить: «извините, сегодня не получается, замерщик не приедет». Вы можете выслать другого замерщика, но ни в коем случае не перенести время заказа.

3. Инженер должен производить расчет стоимости изделий прямо на замере. Обязательно на каждом замере рассчитывать точную стоимость, до копейки, прямо на месте. Это должен обязательно уметь делать как менеджер, так и замерщик.

110

4. Должна быть возможность заключения договора на дому. Об этом также должен упоминать ваш менеджер. Удобство для клиента является одним из самых важных факторов на данном этапе, здесь проявляется именно кредит доверия, то есть его лояльность непосредственно к замерщику, и к вашей компании.

5. Замер должен быть бесплатным. Не надо говорить клиенту, что он будет бесплатным, если вы заключите договор. Так делать нельзя ни в коем случае. Даже если клиент ничего не заказывает, не нужно разворачиваться и уезжать. Попрощайтесь, скажите: «Спасибо, что выбрали нашу компанию, подумайте...» Но замер должен быть действительно бесплатным.

6. Вы должны преподнести подарок (я уже упоминал об этом). Это может быть, например, набор по уходу за окнами. Термометр, желательно электронный, он стоит приблизительно также, а эффект от него гораздо лучше. Причем на нем должен быть ваш логотип. Если вы дарите какие-то вещи, на них обязательно должен быть ваш логотип, а так же адрес, телефон и название компании.

Как правильно преподнести подарок? Замерщик приходит, и прежде чем начинает замер конструкции и общение дарит подарок.

И еще одно главное условие – менеджер не должен предупреждать о подарке, все должно быть неожиданно.

КАК РАБОТАТЬ С ПОТРЕБНОСТЯМИ КЛИЕНТА НА ЗАМЕРЕ?

111

Одна из главных проблем замерщика, это то, что он похож на всех остальных. Он приезжает и говорит: « У нас самые качественные окна, у нас немецкий профиль, у нас гарантия». Звучат заученные шаблонные фразы. Запомните, в этой ситуации ни в коем случае нельзя применять шаблоны!

Вы должны работать с потребностями конкретного клиента, т.к. он должен осознать выгоду, которую получает от работы с вами. Стоит понимать, что замерщик не должен рассказывать клиенту обо всех услугах компании, не зная его потребностей.

Если вы изучили потребность клиента, от вас ничего не требуется, кроме того, как установить контакт. Но, не надо с серьезным выражением лица настойчиво повторять имя покупателя:«Вася, понимаете, что я сейчас поставлю? Вася, вы понимаете?».

Вы просто называете его по имени, улыбаетесь, и изучаете его потребности. На территории клиента это сделать достаточно просто, т.к. он чувствует себя уверенно. Вы просто задаете ему вопросы и из его ответов формируете список потребностей.

Прежде всего, вы должны спросить, почему клиент решил заменить окна? А далее просто перечислить свои услуги: «Если холодно, сделаем тепло. Если гниют, поставим новые. Если старые не нравятся, будут белые и чистые» и т.д.

«ДОРОГО», «ПОСОВЕТУЕМСЯ», «ПОДУМАЕМ». РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ НА ЗАМЕРЕ

112

Очень часто возникают ситуации, когда замерщик после ответа клиента «дорого» сразу же уходит, не пытаясь ничего ему возразить. Это значит, что ваш клиент в скором времени обратится за услугами к конкурентам. Как правило, на замере звучат одни и те же распространенные возражения: «дорого», «надо подумать», «надо посоветоваться» и т.д.

Чтобы таких ситуаций не возникало, необходимо предотвратить возражения на этапе презентации.

К примеру, можно предотвратить возражение «мы подумаем» такими словами: «Если вам необходимо посоветоваться с кем-то, вы можете пригласить этого человека сюда. Если же вам достаточно своего мнения, то этот вопрос мы будем решать непосредственно с вами».

Другой способ предотвращения этого возражения не менее эффективен. Вы спрашиваете: «Когда вы планируете поменять окна?» Если клиент вам отвечает: «Как можно быстрее, желательно на этой неделе», на этапе возражения «мы подумаем» вы можете поставить клиента в тупик вопросом: « Вы же говорили, что вам срочно нужно заменить окна?»

Следующее не менее распространенное возражение «дорого».

Итак, как же работать с людьми, у которых нет средств, чтобы приобрести эти окна? Во-первых, вы должны предложить альтернативный вариант оплаты. Кредит, рассрочка, в крайнем случае, скидка.

113

Для того, чтобы сделать скидку нужно применить небольшую хитрость в виде приема «Лучше так, чем никак»!

К примеру, вы выявили потребности клиента, узнали, что у него есть маленький ребенок и в стоимость комплектации включили «микрощелевое проветривание» (проветривание помещения без сквозняков) и «защиту от детей»(функция, которая не дает выпасть ребенку из окна).

Если клиент, услышав цену комплектации, к примеру, 10 тысяч, говорит «дорого», вы предлагаете ему окна без дополнительных функций, которые будут гораздо дешевле (8 тысяч). При этом стоит уточнить, что теряет покупатель, согласившись на более дешевый вариант.

Когда клиент начинает раздумывать, вы тут же предлагаете ему альтернативный вариант: «Мы можем, конечно, установить обычные окна за 8 тысяч. Но, я могу вам сделать окна,

оставив все дополнительные опции всего за 9 тысяч». Этот прием работает отлично. И вам выгодно и клиент доволен!

Также очень хорошо этот прием может работать в паре с техникой «мнимый звонок». Что такое «мнимый звонок» и когда он используется?

К примеру, клиент говорит вам, что он готов приобрести окно за 8000. На это вы отвечаете: «Скидка очень большая, мне нужно поговорить с руководителем». Вы идете в другое помещение и громко говорите с мнимым руководителем, хотя на самом деле

114

никому не звоните. Клиент слышит ваш мнимый разговор и думает, что вы действительно разговариваете с директором фирмы.

После этого вы подходите к клиенту и объявляете: «Знаете, директор предложил скидку до 9000, при этом мы оставляем те функции, которые вам необходимы».

Естественно, при таком раскладе, клиент соглашается на сделку, и вы получаете нужную вам прибыль. Стоит понимать, что этот метод действует при условии, что вы имеете нормальную маржу. Если ваше окно стоит, к примеру, 5000 и вы завоевываете клиентов с помощью низких цен, этот вариант для вас не подходит.

Так же технику «мнимый звонок» удобно использовать в той ситуации, когда после названной клиенту цены он не может принять решение и звонит своим родственникам. Когда вы понимаете, что человек, с которым советуется ваш клиент, сомневается в том, стоит ли заключать сделку, самое время использовать «мнимый звонок».

В это время у вас должен зазвонить телефон. Вы начинаете разговор, к примеру, со слов: «Да, да, я сейчас на замере. Еще 5 замеров? И 3 договора надо заключить? Ладно, я понял». Этим вы показываете клиенту, что вы заняты и времени на его раздумья совершенно нет. Это обычное дело и обычная цена, и таких клиентов у вас огромное количество. Таким образом, клиент начинает убеждать человека, с которым советуется, согласиться на заключение договора как можно быстрее.

115

КОНВЕРСИЯ В ОФИСЕ

Впечатление, которое получит клиент от вашего офиса еще один важный момент, влияющий на общую конверсию.

Минимальный атрибут для встречи клиента в офисе это чай и кофе. Хорошо, если в помещении был проведен качественный ремонт. Необходимо понимать, что оформление офиса и внешний вид ваших менеджеров влияет на мнение покупателей.

В офисе обязательно должны быть красиво оформленные плакаты с вашей символикой и другие атрибуты, которые будут подчеркивать авторитет вашей компании.

СТАНДАРТЫ ВСТРЕЧИ КЛИЕНТА

Золотое правило – при встрече клиента необходимо встать. Совершенно не нужно сразу задавать клиенту огромный поток вопросов. И ни в коем случае не стоит говорить ему: «Чем я могу вам помочь?»

Ваша задача дать клиенту освоиться, привыкнуть к обстановке. Далее вы подходите к клиенту слегка сбоку и показываете рукой на то, что человек рассматривает в данный момент. К примеру, менеджер может показать на окно, которое рассматривает клиент и сказать: «Хит продаж».

116

После этого между менеджером и клиентом сразу завяжется разговор, и менеджер сможет плавно перейти к презентации товара.

Если клиент смотрит на какие-то отдельные детали, то задача вашего менеджера рассказать про то, на что человек обратил внимание. Здесь выявить потребности элементарно, потому что человек действительно смотрит на то, что ему нужно.

Например: «Я вижу, вас заинтересовала ручка с безопасным открыванием?» и далее нужно рассказать клиенту именно об этой опции.

Здесь можно придумать много вариантов, но самое главное для менеджера закончить свою речь на слове: «Кстати, как раз сегодня у нас заканчивается акция».

Информацию об Акциях можно придумать на ходу, либо прописать заранее.

ИНСТРУМЕНТЫ, ПОВЫШАЮЩИЕ КОНВЕРСИЮ ОТДЕЛА ПРОДАЖ

Познакомившись со стандартами встречи клиента, давайте разберем инструменты, которые в целом увеличивают конверсию отдела продаж. Воспользоваться ими можно как в офисе, так и на территории клиента.

Инструмент 1 - раздатка

117

Если вы видите, что вероятность завершения договора не велика, и человек только пытается изучить информацию о вашей кампании, вы можете предложить ему вашу раздатку.

Здесь могут находиться интересующие клиентов материалы, диск с видео уроками по выбору окон и т.д. После того, как человек получил раздатку, менеджер обменивается с ним контактами, чтобы было возможно установить связь.

Инструмент 2 –портфолио работ

Портфолио обязательно должно быть как в офисе в виде фотографий, так и у замерщика в папке. Запомните, портфолио должно содержать только профессиональные снимки.

Очень хорошо, если в нем будут присутствовать образцы различных окон: с наружными откосами, с раскладкой, с ламинацией и т.д. Чем лучше у вас будет портфолио, тем легче вам будет продавать клиенту дополнительные опции, потому что вы сможете продемонстрировать, как они будут выглядеть после того, как ими воспользуются.

Так же в портфолио должны содержаться качественные отзывы о вашей фирме, если есть возможность, можно сделать видео отзывы.

Инструмент 3 - видеопрезентация

Помимо портфолио вам необходима видеопрезентация, предназначенная для клиента. Причем видео презентация должна быть на ноутбуке у замерщика, на вашем сайте и т. д. В презентацию можно включить информацию о том, как нужно

118

выбирать окна, о том, как их устанавливает ваша кампания и т.д. Хорошо если вся информация будет сопровождаться видео отзывами от ваших клиентов.

Инструмент 4– веб-сайт

Если у вас нет сайта, вы теряете огромное количество клиентов. Не менее 50% заказов, зависит от эффективной рекламы в интернете. Больше того, я знаю те компании, которые работают только через интернет. Поймите, клиенты, которые изучили всю информацию о вас на веб-сайте, уже готовы к покупке.

Помимо всего перечисленного не менее важно связаться с клиентами, которые не заключили договор после замера. После того как вы составили список таких клиентов вы звоните им и говорите: «Когда вы готовы принять решение о покупке окон?». Всех клиентов, которые не заключили договор необходимо занести в список ожидания, чтобы спустя некоторое время была возможность им перезвонить. В этой ситуации лучше установить программу, которая будет напоминать, кому и когда нужно позвонить.

И последний момент – это договориться о системе оплаты. Здесь так же следует исходить из потребностей клиента. Можно предложить оформить окна в рассрочку или кредит. Очень удобен вариант «кредит на дому», но он не всегда доступен, потому что не все банки работают с подобной системой оплаты.

119

КАК РАБОТАТЬ С КЛИЕНТАМИ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ?

Основное отличие оконного бизнеса от других – это то, что невозможно регулярно продавать окна одному и тому же клиенту. Поэтому основной задачей работы с клиентской базой является обеспечить такие условия, при которых ваш клиент с удовольствием будет рекомендовать вашу компанию своим знакомым. Как работать с клиентами по рекомендации и как использовать механизм сарафанного радио вы узнаете далее.

КАК РАБОТАТЬ СО СВОЕЙ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ?

Запомните, что довольный клиент в среднем расскажет о своей находке минимум троим своим знакомым, а недовольный минимум 10-ти! Далеко не всегда довольный клиент – означает клиент благодарный. Отдав свои деньги за вашу работу, очень скоро он забудет о вашем существовании и потеряет ваш телефон.

Для того, чтобы этого не случилось, необходимо использовать весь набор инструментов по стимулированию рекомендаций!

120

В вопросе управления рекомендациями мелочи играют решающую роль. Например, клиент никогда не забудет телефонный звонок с вопросом: «Все ли у вас в порядке с нашими окнами?», раздавшийся через полгода после окончания взаиморасчетов.

Одна минута времени – с вашей стороны, и ни к чему не обязывающий ответ – с его. Можете быть уверены, что этот клиент не поленится найти ваши контактные данные, когда знакомые попросят его рекомендовать соответствующую компанию. У вас должна быть четкая и продуманная система стимулирования рекомендаций.

Так же важную роль играют «отложенные подарки», когда, к примеру, через месяц после покупки, клиент вдруг неожиданно получит магнит на холодильник или средство для мытья окон.

ДВА ТИПА КЛИЕНТОВ В ВАШЕМ БИЗНЕСЕ

Основной проблемой нового бизнеса является слишком маленькая клиентская база и соответственно низкий процент обращений по рекомендациям.

Если компания не следит за тем, насколько клиенты довольны качеством их обслуживания, то рано или поздно она обязательно начинает терять прибыль, т.к. недовольные клиенты просто уходят к конкурентам.

Если не контролировать качество, то проблемы с обслуживанием неизбежны:

121

• Пьяные исполнители заказа (монтажники, ремонтники,

грузчики и т.д.), • Просроченная доставка ,• Менеджеры, хамящие клиенту по телефону или вообще

не отвечающие на звонки и т.д.

Если вы следите за удовлетворенностью клиентов и своевременно принимаете меры по улучшению обслуживания, то в вашем бизнесе начинают появляться два типа клиентов:

• Клиенты, сделавшие заказ повторно,• Клиенты по рекомендациям.

Если в вашем бизнесе мало повторных клиентов и клиентов по рекомендации, значит у вас, скорее всего, проблемы с обслуживанием.

Такие клиенты – это отличный актив вашего бизнеса, т.к. вам нет необходимости им что-либо продавать. Они уже приняли решение о покупке и готовы отдать вам деньги!

В моем оконном бизнесе конверсия клиентов звонящих по рекомендации составляет - 70%, т.е. каждый 7 из 10 позвонивших по рекомендации становится моим постоянным клиентом. Конверсия повторных обращений составляет - 100% (!). Надеюсь, вы понимаете, что это просто находка для ваших менеджеров по продажам и для вашего бизнеса в целом.

3 ИСТОЧНИКА КЛИЕНТОВ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ

122

А теперь, давайте рассмотрим 3 источника быстрого и гарантированного получения клиентов по рекомендации:

• Существующая клиентская база,

• Тематические сообщества и социальные сети,

• Партнеры и конкуренты по бизнесу.

Один из самых эффективных источников клиентов по рекомендации это другой бизнес. К примеру, клиент, довольный услугами компании по установке металлических дверей или натяжных потолков, с готовностью воспользуется ее советом обратиться к хорошему производителю пластиковых окон.

Такой своеобразный механизм «переноса доверия» от одного исполнителя к другому – необычайно мощный, при своей дешевизне, этот инструмент пополнения клиентской базы необычайно эффективный. Запомните, только объединив в одно целое три указанных выше источника клиентов по рекомендации, вы сможете добиться результата.

123

ПРОДАЖА ОКОН НА ДОВЕРИИ

До того как вам удастся продать окна новому клиенту, вам придется заслужить его доверие. Именно поэтому продажа окон по рекомендациям и повторные заказы составляют значительную часть прибыли компании.

Если, к примеру, вам звонят 10 новых клиентов и из них заключают сделку всего 1-2 человека, то в случае с клиентами по рекомендации этот показатель будет увеличиваться – примерно 8 договоров с 10 звонков. Решающую роль в данной ситуации играет доверие.

Лучший способ позволяющий сформировать положительное мнение о вашей компании – это повысить ваш статус эксперта по «остеклению». Выбирая между неопытным менеджером, который заикается по телефону и бывалым монтажником, который не церемонится с клиентом, скорее всего покупатель выберет монтажника.

Менеджер по продажам, предлагающий клиенту услуги компании должен быть исключительно компетентным, разбираться в особенностях производства и монтажа окон.

Кроме этого статус эксперта обычно подчеркивают:

• различные дипломы, награды на стенах и полках офиса;• сертификаты качества и лицензии компании;

124

• осведомленность в разных аспектах производства стекла и окон;

• техническая компетентность и знание ответов на любые вопросы клиента, касающиеся остекления;

• публикация статей со своей фамилией или с названием компании в газетах, в том числе и в бесплатных.

КАК УСТАНОВИТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ С КЛИЕНТОМ?

Как вы думаете, каким образом можно повысить число повторных обращений и клиентов по рекомендации? Лучший способ получить довольных клиентов это качественно выполнять свою работу.

Но так как вы не можете участвовать во всех процессах компании, ваша основная задача - это проконтролировать то, чтобы ваши сотрудники добивались высочайшего качества обслуживания.

Для этого установите постоянную обратную связь с клиентом. Начните звонить ему после выполнения заказа или писать электронные письма. Особенно важно это делать, если вы занимаетесь не только продажами, но и оказываете какую либо услугу (доставку, установку, ремонт и т.п.) Как правило, больше всего проблем связано с качеством обслуживания.

125

АНКЕТА ОБРАТНОЙ СВЯЗИ С КЛИЕНТОМ

Для того, чтобы узнать, что клиенты думают о качестве вашего обслуживания, необходимо создать анкету обратной связи с клиентом.

Вот только примерный список вопросов, которые вы можете

задать своему клиенту:

• Устраивает ли вас качество монтажа окон?• Вынесли ли работники за собой мусор?• Вложились ли работники в предполагаемое время

монтажа?• Рассказал ли инженер-замерщик о программе

накопительных скидок, действующей для постоянных

клиентов?• Планируете ли вы устанавливать наружные откосы?• Планируете ли вы поставить окна в будущем?

Если такое элементарное исследование станет неотъемлемой частью вашей работы, уже спустя несколько недель вы будете точно знать сильные и слабые стороны работы своей фирмы. Починив слабые звенья, вы гарантировано получите новых клиентов по рекомендации и стабильный поток повторных заказов.

126

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ С КЛИЕНТОМ ПО АКТАМ ВЫПОЛНЕННЫХ РАБОТ

Еще один вариант контроля качества работы - предложить клиенту подписать акт выполненных работ, в котором вы можете предложить ему оценить качество монтажа, предоставив три графы для подписи. Каждая из них соответствует мнению клиента о том, как сработала монтажная бригада:

• Отлично,• Хорошо,• Плохо.

Такой способ контроля качества работы не требует никаких

затрат.

7 ШАГОВ ДЛЯ ВНЕДРЕНИЯ МЕХАНИЗМА «САРАФАННОЕ РАДИО»

Знаете ли вы, что такое «сарафанное радио»? В принципе, многие представляют, что это такое, но не совсем понимают, как это использовать и как именно этим можно управлять. «Сарафанное радио» - это рекомендации, при этом количество рекомендаций превышает количество новых клиентов.

Один известный американский маркетолог считал, что правильно выстроенная система рекомендаций с одного нового

127

клиента может привести 52 клиента сверху. Это то количество потенциальных клиентов, которое может быть в вашей клиентской базе. Думаю, эта информация стоит того, чтобыпопробовать внедрить механизм «сарафанное радио» с помощью 7 простых шагов.

Шаг 1 -Превзойти ожидания клиента

Для того, чтобы превзойти ожидания клиента, необходимо предоставлять качественные услуги и товары.

Необходимо на каждой точке контакта сделать для клиента что-то большее, чем он ожидает. Вы должны подумать: как вы будете превосходить его ожидания при первом звонке? Как вы будете превосходить его ожидания при визите в офис и т.д.

К примеру, после того как клиент приобрел у вас окна, через месяц можно порадовать его дополнительным бонусом, который станет для человека большой неожиданностью. Вы можете послать клиенту либо дисконтную карту, либо предложить дополнительные услуги, либо подарить набор по уходу за окнами или средства для мытья окон.

Так же можно использовать этот прием, после того как ваша монтажная бригада выполнит свои обязанности. Она должна вернуться к клиенту со словами: «Извините, забыли вам отдать, решили завезти» и вручить подарок клиенту. Это тоже будет превосходить ожидания.

Шаг 2 –Информировать клиента о работе программы «стимулирование рекомендаций»

128

На этом этапе вы должны проинформировать клиента и грамотно донести до него информацию о работе системы рекомендаций. Подумайте, каким образом ваши клиенты узнают о программе стимулирования рекомендаций? Он может узнать об этом из раздаточных материалов, либо от монтажной бригады, либо вы сами проконсультируете клиента.

Самое интересное, что ваш монтажник может быть идеальным продавцом, т.к. он дольше всего общается с клиентом. Проблема в том, что это не всегда возможно.

Шаг 3 – Попросить клиентов дать рекомендации

Просить клиентов о рекомендации может либо монтажная бригада, либо ваш менеджер. Можно одновременно использовать несколько вариантов.

Воспользоваться этим методом можно в любое время. Вы можете позвонить клиенту на следующий день после проведения работ и попросить его о рекомендации. Так же вы можете позвонить клиенту, когда по его рекомендации к вам обратился новый покупатель.

В том случае, если человек обращается к вам по рекомендации, вы обязаны спросить: «От кого?» и после этого позвонить тому клиенту, который рекомендовал услуги вашей компании. Вы говорите: «Спасибо, Марья Ивановна, Петр Степанович от вас пришел человек, заказал окна, ему все понравилось. Благодарим Вас. Будем рады, если вы и впредь кому-то нас порекомендуете».

129

Человеку будет приятно, что его не забыли. Есть вариант позвонить клиенту за несколько недель до истечения его скидки. Вы звоните клиенту, говорите, что скидка «сгорает» и можно воспользоваться истекающим предложением, либо передать на нее право кому-нибудь еще.

А теперь задумайтесь, как часто и в какой форме вы будете просить своих клиентов о рекомендациях?

Можно, к примеру, проводить специальные мероприятия, по запросу рекомендаций. Опять же делать рассылку по клиентам, оповещать о каком-то новом предложении и т.д.

Ярким примером по запросу рекомендаций может служить оповещение о таком мероприятии: «Всю зиму только для постоянных клиентов действуют специальные условия. Предложите своим знакомым воспользоваться нашей скидкой».

Шаг 4 – поощрить клиентов по рекомендации

Не забывайте, вы должны поощрить обе стороны рекомендации: тех, кто вас рекомендует и тех, кому рекомендовали обратиться к вам. Здесь можно дарить совершенно разные подарки.

Тем, кому рекомендовали обратиться, дарите: кепки, бейсболки, шоколадки, магнитики и т.д. Тех, кто рекомендовал, стоит поощрять значительно лучше.

130

В компании «Квадрат» существует 2 типа карт. Первая – это карта постоянного клиента с номером, вторая – это VIP-карта постоянного клиента.

В чем состоит принцип работы первой карты? Это накопительная система баллов: чем больше клиент заказывает, тем быстрее он со временем может перейти в разряд VIP-клиентов.

Все клиенты по рекомендации, которым человек рекомендовал обратиться в фирму, могут получить полагающуюся ему скидку при заказе, и этому человеку на карту будут начислены баллы. То есть он со временем переходит в разряд VIP-клиентов.

Такая структура рекомендаций похожа на дерево. То есть один клиент порекомендовал другому обратиться со скидкой, тот порекомендовал еще и т.д.

Есть еще один метод по стимулированию рекомендаций. За 15 дней до истечения срока скидки вы звоните клиенту и говорите, что он давно ничего не заказывал, и он может сохранить скидку, порекомендовав2-3-м своим знакомым обратиться в вашу фирму.

Таким образом, вы увеличите количество рекомендаций и количество возможных касаний клиентов. Если вы уже нашли повод позвонить клиенту через3 месяца после его последнего заказа, то это уже неплохо.

Дополнительно вы должны продумать, чем ваш клиент будет предлагать воспользоваться своим знакомым. Конечно, он может назвать номер своей карточки, но

131

лучше, если он будет раздавать различные сертификаты, купоны на подарки опять же ограниченного действия. Вы ему выдаете, к примеру, 3 купона на какие-то опции: «безопасное окно», опция «антишум», и клиент вместо скидки может воспользоваться этим купоном.

Шаг 5 – усилить систему стимулирования рекомендаций

Для того, чтобы усилить систему стимулирования, кроме обычных скидок вы можете предлагать клиентам дополнительные скидки, либо подарки или какие-то бесплатные услуги. К примеру, доставку окон одновременно для двух клиентов по рекомендации.

Если вы считаете, что система «сарафанного радио» не работает, ваша задача, помимо карточки со скидками выстроить лестницу подарков.

Может быть, клиент действительно не будет дополнительно заказывать окна, тогда вы выстраиваете у себя лестницу, когда например, после заказа 5-тиквадратных метров он получает бесплатно бейсболку вместе с сервисным обслуживанием. В зависимости от количества квадратов вы увеличиваете стоимость подарка. 20кв.м. – сотовый телефон, 50 – натяжные потолки и т.д. Главное не экономить на клиентах.

Клиентов, которые рекомендуют активно, надо стимулировать особенно. В этом случае Вы сможете сыграть на потребности клиента коллекционировать.

132

К примеру, «Чайный сервиз по чашке за заказ?» Когда клиент получает подарок, вы можете сопроводить его словами: «Поздравляю! У Вас осталось еще 90предметов. Пожалуйста, рекомендуйте нас дальше!».

Теперь давайте разберемся, сколько вы готовы платить за клиента, который заключил с вами договор, независимо от того, сколько окон он заказал. На мой взгляд, оптимальная сумма – это примерно, 1500 тыс. рублей за одного клиента.

Если, к примеру, 1 клиент по рекламе обходится мне в 2тысячи рублей, то тысячу я вкладываю в клиента по рекомендации. В этом случае вы сами можете решить, каким образом будете расходовать денежные средства.

На эти деньги вы покупаете подарки, либо даете скидки, либо какие-то купоны. Не обязательно, чтобы бонусы были материальные, можете делать подарки, которые вам в принципе ничего не стоят. Неплохо работает и сервисное обслуживание.

Так же для увеличения клиентской базы можно просить у своих клиентов контакты 3-х знакомых, которым будет интересна ваша информация. Можно либо звонить им, либо что-то отправлять от имени клиента: рекомендательное письмо или подарок другу от имени этого клиента. Помните, ваша задача – максимально усилить систему стимулирования.

133

Шаг 6 – прописать регламент работы системы «Сарафанного радио»

В этой системе вы должны прописать по пунктам, что говорят, общаясь с клиентом, ваши монтажники и менеджеры, как они вручают подарки, кому и когда они звонят и т.д.

Шаг 7 – проконтролировать полученные результаты

Для этого вы должны как минимум, смотреть изменения доли клиентов по рекомендации. Для этого нужно выбрать определенную территорию, отобрать, к примеру,100 клиентов и протестировать эту систему на них. Таким образом, вы можете посмотреть, сколько рекомендаций будет исходить от этой группы людей.

134

ВАШЕ УБОЙНОЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

КАК СОСТАВИТЬ СВОЕ УТП?

В предыдущих главах я упоминал насколько важно для компании, особенно для оконной, наличие собственного УТП. И если у вас его еще нет, то вы можете подумать над ним прямо сейчас, используя 8 продающих механизмов.

8 ПРОДАЮЩИХ МЕХАНИЗМОВ

1.Выгоды собственного производства.

К примеру: «автоматическая линия – 1000 окон в смену, сертификация по ИСО9001-системы менеджмента, качество, срок 5 дней, доставка на адрес и т.д.». Такое преимущество может стать отличным УТП для вашей компании.

2.Выгодыисполнения заказа. Например, укрывание пленкой, вывоз мусора и т.д.

3. Ваш послепродажный сервис: звоните ли вы клиенту? узнаете как у него дела? поздравляете ли его с праздником? даете ли вы ему скидку на последующие покупки и т.д.

135

4.Удобства в процессе покупки. К примеру, та же самая услуга «такси за окнами», бесплатный замер по области, точный расчет цены на месте – все это прекрасно работает. Если у вас это есть, можно все эти вещи активно пиарить.

5. Богатый ассортимент: наружные откосы, внутренние откосы и многое другое. Вы можете выстроить ложное уникальное предложение. Если, к примеру, никто не пиарит безопасную ручку в детскую комнату, то вы можете это легко сделать.

Вы можете также презентовать опцию «окна для пенсионеров», с удобным открыванием, когда ручка находится снизу и пенсионеру не нужно вставать на стул, чтобы открыть окно.Тот же электропривод на окна, который стоит заоблачных денег и т. д. Здесь просто нужно изучить богатство выбора и ассортимент своего поставщика и определить, что вы конкретно предложите.

6. Ваши гарантии продавца. Подумайте, как вы будете гарантировать результат и процесс, и как вы будете гарантировать возврат денег.

7. Гарантии производителя – это то, что гарантирует ваш производитель. Все прекрасно понимают, что гарантия заканчивается после того, как вы это окно купили и установили своими силами. После этого ответственность за гарантию несете только вы, поэтому гарантию на срок действия окна придется выписывать вам.

8. Ваша репутация. Сюда относится: ваш опыт, ваши публикации в газетах, ваши материалы на телевидении, ваш экспертный статус. Либо вы член какой- либо ассоциации, либо у вас есть допуск к строительным организациям и т.д.136

3 КРИТЕРИЯ, КОТОРЫМ ДОЛЖНО СООТВЕТСТВОВАТЬ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Существуют определенные критерии, которые отличают обычную шаблонную рекламу от уникального торгового предложения:

1. Рекламное предложение должно вызывать желание действовать. УТП всегда основано на реальных потребностях клиентов вашего сегмента. Оно должно вызывать эмоции у целевого потребителя.

2. Оно должно быть действительно уникальными. Создавайте УТП с расчетом на то, что конкуренты не смогут его повторить.

3. УТП должно быть выполнимым. Любая рекламная кампания по продаже окон должна основываться именно на этих требованиях. В противном случае вам придется увеличивать финансирование рекламы, поскольку она будет неэффективной.

Чтобы ваше УТП было не только уникальным, но и еще актуальным для клиента, вам необходимо узнать его проблему и предложить самое быстрое и лучшее ее решение.

Подумайте, с какими проблемами сталкивается ваш клиент в процессе выбора поставщика окон, оформления заказа, а так же после установки? Существует целый список актуальных для клиентов вопросов:

• Как не нарваться на фирму-однодневку и не потерять деньги?

137

• Как решить проблему остекления быстро и получить при этом решение проблемы со сквозняками, запотеванием и т.д.?

• Чем заделать наружные откосы, после того как окна уже поставили?

Когда вы единственный на рынке предлагаете решение проблемы, к примеру с наружной отделкой откосов, то вы можете не только зарабатывать на продаже дополнительных услуг, но еще и устанавливать более высокие цены на окна. В этом суть грамотной отстройки от конкурентов.

ПРИМЕРЫ УТП В ОКОННОМ БИЗНЕСЕ

Для того, чтобы вам легче было составить свое предложение я расскажу о существующих видах УТП:

1.Внутренние откосы. Часто бывает так, что компании ставят окна без внутренних откосов. В некоторых регионах внутренние откосы в день монтажа – это достаточно редкое явление, поэтому если вдруг откосы ставятся у вас через день, через неделю, либо они не ставятся вообще –это может быть отличным УТП для вас.

2.Точный расчет цены и договора на месте. Проверьте, принято ли у вас заключать договора на месте, это очень удобно для клиента, поэтому это УТП может быть достаточно эффективным.

138

3.Бесплатный замер по области. Это очень хорошее УТП и если вы его используете, помните, что замер должен быть бесплатным не на словах, а на деле.

4. Сервисное обслуживание. Если другие компании об этом не говорят, 99% компаний это только обещают, вы должны из сервисного обслуживания сделать так называемое шоу, когда ваш сервисный инженер, также как инженер-замерщик приезжает к клиенту и выполняет сервисное обслуживание за 99 рублей, либо бесплатно.

В нашей компании есть акция, сервисное обслуживание всех окон стоит 990 рублей. В итоге каждое окно мы делаем за 99 рублей.

Это делается не столько для того, чтобы заработать, а чтобы переманить недовольных клиентов из других компаний, чтобы они впоследствии рекомендовали нас своим друзьям и знакомым.

5.Зимний монтаж. Если вы используете зимние экраны, зимний монтаж, то об этом тоже можно заявлять. Но я не заметил, чтобы это хорошо работало в нашей компании. Скорее всего, необходимо проводить больше экспериментов с этим видом рекламы.

6.Услуга « такси за окнами». Вы можете предложить клиенту бесплатные замеры, после того вы отвозите его в офис, чтобы он оформил договор, то есть вы предлагаете такого рода услугу «такси за окнами». Это УТП, которое мало кто использует, вы можете испробовать это как отдельный канал рекламы.

139

7.Вывоз мусора, укрывание пленкой. Если вы не знаете, как контролировать вашего замерщика, который должен предлагать эти услуги, то вы встраиваете в анкету вопрос: «Скажите, наш замерщик предлагал вам услугу вывоз мусора, вы слышали что-нибудь о ней?» Если клиент отвечает: «нам никто ничего не говорил», то вы можете сделать выводы о том, что замерщик не использует технологию ваших продаж и лишить его премиальной части.

8. Наружные откосы. Наружные откосы – это отличный способ увеличить прибыль с окон. Особенно хорошо это действует, когда у вас есть портфолио и плакаты, помогающие клиенту оценить достоинства этой услуги.

ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ВАРИАНТОВ УТП, КОТОРЫЕ МОЖЕТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ ВЫ

А вот еще несколько хороших вариантов УТП для вас:

• Окно за 48 часов, или окно бесплатно.• Если ваши окна будут потеть, мы вернем вам деньги.• Если вам не понравится монтаж, вы ничего не платите.• После нашего монтажа, вам не придется убираться и

мыть полы.

Если ни у кого, кроме вас на рынке нет подобного УТП, то вы смело можете устанавливать более высокую цену, чем конкуренты. Только следите за тем, чтобы:

1. УТП было реально выгодным для клиента.

140

2. Чтобы вы могли продемонстрировать и подтвердить эту выгоду наглядно и документально (отзывы, калькуляторы ценности и т.д.).

КАК ОТСТРОИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ УТП?

Книги по маркетингу твердят нам о необходимости разработки своего УТП. В качестве примеров часто приводятся такие успешные компании как «Домино-пицца», «FedEx» и др.

Однако оконщику разработать уникальное предложение для клиента достаточно сложно. На конкурентном рынке очень быстро происходит копирование ваших удачных идей и технологий.

ХАРАКТЕРИСТИКИ И ВЫГОДЫ В РЕКЛАМЕ ОКОН

Одной из причин ценовой конкуренции в оконном бизнесе является то, что оконщики вместо того, чтобы предлагать решение проблем клиента, сконцентрированы на самих окнах и на их характеристиках.

Крайне редко на рынке можно встретить компанию, сотрудники которой могут внятно объяснить «Почему я должен купить окна именно у вас?». Конечно, клиент редко задает такой вопрос напрямую, но выбирает компанию установщика он именно исходя из этих соображений.

141

Большинство рекламных сообщений оконной тематики строится следующим образом:

• В заголовке большими буквами написано слово «ОКНА». Часто оно входит в название компании, которое выносится на первый план.

• Большинство конкурентов называют себя примерно одинаково: Окна+, ЕвроОкна; окна новые, красивые, любимые, надежные, немецкие, супер и т.д.

• Далее обычно следует самая низкая цена, которая только возможна: 5000,6500 руб. за комплект , "окно под ключ", и т.д.

• Для увеличения эффекта от рекламы обычно пишут: москитная сетка в подарок, термометр в подарок, бесплатный монтаж, отлив, подоконник и т.п.

Простой способ сделать вашу рекламу эффективнее это отказаться от рекламы характеристик окна и продемонстрировать выгоды потенциальному покупателю.

Запомните, характеристики описывают, какими свойствами обладает товар, а выгоды наглядно демонстрируют покупателю, что конкретно он получит в результате использования этого товара!

К характеристикам окна и компании относятся:

• Параметры оконной системы: ширина, количество камер, сопротивление теплопередаче, особенности конструкции;

142

• Параметры стеклопакета: количество камер, заполнение, материал из которого изготовлена дистанционная рамка и т.д.;

• Условия замера, доставки, монтажа, сроки прохождения заказа и т.д.

Не достаточно просто описать клиенту характеристики окна, надо объяснить клиенту какую именно выгоду он получит, покупая товар, с теми или иными характеристиками.

ЛЕГКИЙ СПОСОБ ОПРЕДЕЛИТЬ ВЫГОДЫ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Для того, чтобы описать выгоды на основе характеристик, воспользуйтесь простым способом. После каждой выгоды запишите: «Для вас, господин покупатель это означает, что …». Далее можно добавить «в свою очередь это означает, что…». Таких аргументов может быть очень много. Приведу пример:

Характеристика Двухкамерный стеклопакет с энергосберегающим покрытием.

Связующая фраза Для вас господин покупатель это означает, что...

Выгода №1 Вы получаете окно на 30% теплее обычного. Вы сможете значительно сэкономить на

143

дополнительном отоплении зимой.

Связующая фраза для следующих элементов в цепочке выгод

это означает что,

Остальные выгоды Фактически вы приобретаете самоокупаемые окна, так как, за счет экономии на обогревательных приборах ваши окна окупятся всего за 3 года.

В дальнейшем вы будете экономить сумму в размере 1/3 стоимости окон каждый сезон.

Таблица 3: определение выгоды вашего предложения

Большинство рекламных сообщений ограничивается характеристиками, а когда вы меняете характеристики на выгоды покупателя, ваша реклама начинает работать гораздо эффективнее.

Ваша задача связать потребности клиента из целевой аудитории, на которую нацелена ваша реклама с выгодами вашего предложения. Помните, вы продаете не кусок пластика и стекло, а вы продаете комфорт, экономию, вы продаете решение проблем.

144

Потенциальный покупатель окон в рекламе должен видеть, прежде всего, себя и удовлетворение своих потребностей, а не ваш товар и ваши регалии.

3 СПОСОБА ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ ЦЕННОСТЬ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

После того как вы определите выгоды вашего предложения, необходимо определить их ценность для клиента.

Есть три способа выразить выгоды в деньгах:

Способ 1 - Определите ценность от использования каждой выгоды в рублях.

Ваша задача выразить все свои преимущества в деньгах. По сути, вы берете и проставляете в рублях все элементы своего предложения.

К примеру, по сервису: «Мы гарантируем приезд инженера каждый год. Мы вкладываем в это деньги, каждый визит инженера обходится нам в 2000 рублей, не считая затраты на ГСМ и зарплату самого сервисного инженера». По каждому пункту вы пишете конкретную цифру, сколько это стоит. Сколько стоит гарантия? Сколько стоит сервис? и т.д. Цены можно брать «из головы» и не надо стесняться озвучивать их клиенту.

Способ 2 –Рассчитайте, сколько денег экономит решение.

Способ 3 – Расскажите об экономии в результате использования каждой опции.

145

К примеру, берем «микрощелевое проветривание». Вы говорите: «Представьте, вам не нужно проветривать комнату 4 раза в день по 15 минут, то есть вы физически экономите свое время».

Презентуя опцию «энергосберегающее покрытие» – можно показать, сколько денег оно экономит и когда оно само себя окупит. Надежность долговечного уплотнителя тоже можно выразить в деньгах – это пересекается с выгодами.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА ПРИ РАЗРАБОТКЕ УТП?

После того, как вы выявите потребности своих клиентов (о том, как это сделать, я уже рассказывал в предыдущих главах) обязательно используйте эту информацию в своем рекламном сообщении. Запомните, люди покупают не окна, а решение своих проблем!

Важно не только то, о каких потребностях говорят ваши клиенты, но и то, как они это говорят. Донесение сообщения словами клиента даст вашей рекламе отличное преимущество по сравнению с «заумными» сообщениями конкурентов.

Информация о потребностях позволяет с успехом продавать не только окна, но и дополнительные опции к ним.

146

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ОКОН?

Мне часто приходится получать письма с вопросами об эффективности рекламы. Вот одно из них:

Добрый день, Андрей, у меня вопрос, а что вы считаете эффективной рекламой. Я живу и работаю в N-ске, у нас оконных компаний очень много, мы занимаем третье место в городе по продажам, а хотелось бы первое.

Эффективной я считаю такую рекламу, в которой стоимость привлечения 1-го клиента минимальна. При этом под эффективностью я подразумеваю качество рекламного текста в конкретном рекламном канале (газете, ТВ-ролике, листовке, купоне, визитке и т.д.)

Создавая рекламную кампанию:

• Сначала определите целевую аудиторию и составьте рекламное сообщение.

• Протестируйте несколько вариантов на небольшой группе потенциальных клиентов.

147

• Далее выбирайте каналы рекламы. Первоначально по уровню конкуренции, стоимости и максимальному охвату целевой аудитории.

• После нескольких недель произведите отсев по стоимости 1-гозвонка и стоимости привлечения 1-гоклиента.

РЕКЛАМА ОКОН – КОЛИЧЕСТВО ИЛИ КАЧЕСТВО?

Большинство директоров оконных компаний считают, что единственный путь повысить количество продаж – это вложить больше денег в рекламу, т.е. увеличить ее количество. Между тем, это самый дорогой способ привлечения новых клиентов. Здесь важно понимать, что существует принципиальная разница между количеством рекламы и её качеством.

• Количество рекламы определяется рекламным бюджетом и охватом целевой аудитории.

• Качество рекламы характеризуется откликом целевой аудитории и оценивается по стоимости 1-го звонка, стоимости привлечения 1-го нового клиента и т.д.

Думая о том, сколько денег вложить в рекламу, предприниматели часто забывают о том, что гораздо важнее то, что написано в рекламном сообщении.

Два одинаковых по стоимости модуля, которые размещены водной газете, могут привести совершенно разное количество

148

клиентов. Причем если по одному модулю могут звонить тысячи людей, то по другому, может вообще никто не обратиться.

Важно понимать, что у рекламы помимо её стоимости, есть не менее важная характеристика - качество рекламного сообщения!

Чтобы проиллюстрировать свои слова, я хочу привести вам пример одной рекламы из Тамбовской газеты. Цена модуля примерно 10 000 рублей в месяц. Посмотрите на него внимательно:

Рис 5: Реклама окон компании «Техноком-Т»

Ничего не смущает? Что продает компания «Техноком-Т»: скидки или все же окна?

Обращайте внимание на то, что вы пишете в рекламе. Порой, изменив текст обращения к клиенту можно добиться гораздо большего эффекта, чем от увеличения рекламного бюджета.

149

Самый популярный ответ на вопрос «Кому вы продаете окна?», который я слышал от оконщиков –«Мы продаем окна всем!». Если вы отвечаете так, то на самом деле это означает что:

• Вы конкурируете на общем рынке среди большого числа похожих предложений и выбор клиента в большинстве случаев не в вашу пользу.

• Единственное что вам остается - это конкурировать по цене, т.к. для клиентов совершенно не очевидны преимущества работы с вами.

• Ваше рекламное сообщение, ориентированное на всех, не запоминается никем.

Распространенное заблуждение, что, к примеру, все читатели бесплатного еженедельника это ваши потенциальные клиенты, ведь среди них есть те:

• У кого окна уже стоят;• У кого-то окна стоят у родственников и знакомых и они в

первую очередь обратятся за рекомендацией к тем, кто уже решил проблему;

• У кого-то просто нет денег на новые окна;• У кого-то нет потребности в замене окон (их все

устраивает, в квартире тепло и тихо, а то, что окна сложно мыть, это хорошо, так как это дополнительная полезная физическая нагрузка) и т.д.

Для того, чтобы достучаться непосредственно до вашего покупателя через СМИ, нужен большой рекламный бюджет, т.к. вы оплачиваете много показов тем, кто у вас никогда не купит окна.

150

Чтобы реклама окон стала на порядок эффективнее, необходимо начинать не с выбора канала рекламы (газеты, ТВ, радио и т.д.), а с определения вашей целевой аудитории.

3 СОСТАВЛЯЮЩИХ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ ОКОН

эффективная реклама окон содержит три важнейших составляющих:

1.Правильный рынок (целевая аудитория). То есть вы должны понимать, что каждый канал рекламы должен быть направлен на определенную аудиторию: пенсионеры, молодые пары, дети.

2.Правильное сообщение. Рекламное сообщение должно строиться таким образом, чтобы клиент осознавал, какую выгоду он получает, обращаясь в вашу оконную компанию.

3.Правильный способ донесения информации (канал рекламы). Поймите, что в зависимости от информации, которую вы предоставляете, вы должны выбрать тот канал рекламы, который эффективно донесет ваше сообщение.

Запомните, активно рекламироваться нужно тогда, когда вам есть что сказать своей аудитории. Но в большинстве случаев оконные компании не могут предложить ничего, кроме скидок, москитных сеток в подарок и «псевдо-бесплатных» доставок и монтажа окон.

151

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ГАРАНТИИ В ОКОННОЙ РЕКЛАМЕ?

А теперь давайте рассмотрим одну очень мощную технику, которую вы можете уже завтра использовать в своей оконной рекламе. Эта техника основана на гарантиях.

Но для начала, позвольте рассказать вам историю, которая произошла со мной совсем недавно.

Пример из жизни: Мы заехали с супругой в магазин за продуктами, и в процессе покупок я услышал следующую рекламу, которая транслировалась по внутреннему радио: «В гипермаркете Линия, на 1-м этаже открылся новый отдел по изготовлению ключей. Любые формы, срочное изготовление. Гарантия 99%». Но позвольте, что по- вашему означает гарантия 99%?

Скорее всего, владелец отдела хотел сказать, что он делает ключи очень качественно, но бывают проблемы и 100% гарантии никто не даст. Такая реклама заставляет покупателей сомневаться в качестве предоставляемых услуг, поэтому она неэффективна.

Давайте попробуем переписать текст рекламы:

«В гипермаркете Линия, на 1-м этаже открылся новый отдел по изготовлению ключей.

Любые формы, срочное изготовление. Если ключ не подойдет, мы исправим его БЕСПЛАТНО и вернем деньги за работу и заготовку!». 152

Так звучит намного лучше. Я переписал гарантию таким образом, чтобы она вызывала у покупателя:

• Желание убедиться что, это действительно так, ничем при этом не рискуя.

• Уверенность в том, что он абсолютно ничем не рискует, если обратится в эту компанию.

Гарантия - это очень сильная рекламная техника, поэтому подумайте, как вы сможете применить её в своем оконном бизнесе?

К примеру:

• гарантия по сроку изготовления и монтажа окон;• гарантия по оперативной доставке в назначенный день,

чтобы клиенту дважды не отпрашиваться с работы;• гарантия на монтаж, из серии: "если будет наледь

зимой, исправим бесплатно и вернем деньги за монтаж"

Важные моменты при использовании техники гарантий:

• Старайтесь дать такую гарантию, которую не дает никто;• Обещайте больше чем другие оконщики, а делайте еще

больше;• Следите, чтобы гарантия была нацелена на

действительно важные для клиента проблемы;• Следите за тем, чтобы вы смогли выполнить обещанную

гарантию. Репутация дороже всего.

3 УСЛОВИЯ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ВЫПОЛНЕНЫ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ВАША РЕКЛАМА ОКОН СРАБОТАЛА

153

Для того, чтобы клиент, после прочтения вашего рекламного сообщения, совершил покупку необходимо наличие трех условий:

1. Должна быть проблема, которую он собирается решить.

2. Должны быть деньги на покупку.

3. Должно возникнуть желание купить.

Ваше предложение должно появиться именно в тот момент, когда у человека сходятся все эти три условия.

Максимальный отклик, а также максимально число сделок заключается в течение трех дней до и в течение трех дней после того момента, когда у человека возникло желание купить.

Вы не сможете угадать, когда у клиента возникнет это желание, но, разработав систему постоянных касаний клиента и внедрив системный подход к рекламе окон, вы сильно повышаете свои шансы на успешные продажи.

КАК ПРАВИЛЬНО РАБОТАТЬ С КАНАЛАМИ РЕКЛАМЫ?

Существует огромное количество проблем, связанных с распространением рекламы. Во-первых, имеющиеся в вашем бюджете деньги могут расходоваться неэффективно. Вместо того, чтобы потратить, например 20 тыс. рублей на продвижение собственного сайта или на создание листовок, многие выбирают рекламу в газете. И только потом люди понимают, что эта реклама не принесла им никакой выгоды.

154

Во-вторых, не думайте, что если у вас есть менеджер по рекламе, вам будет легче повысить эффективность рекламы. Самое интересное, что менеджер по рекламе меньше всего любит заниматься проработкой каналов рекламы.

Дело в том, что этот человек готов на многое: сидеть бесконечно в офисе, придумывать различные акции, работать над вашим УТП. Но он не готов, например, поехать в деревню в двадцатиградусный мороз для того, чтобы разместить там еще 1 рекламный плакат. При таком подходе интенсивность размещения дешевой рекламы очень низкая. Но не забывайте, что главный критерий этого проекта – окупаемость.

Ваша задача, добиться того, чтобы каждый канал действовал эффективно и привлекал огромное количество клиентов. Важно, чтобы все каналы работали постоянно практически без вашего участия.

КАКИЕ КАНАЛЫ РЕКЛАМЫ СТОИТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ РЕГУЛЯРНО?

Теперь давайте разберёмся, какую рекламу можно давать регулярно. Во-первых, это наружная реклама.

Наружная реклама. Как работать с этим каналом? К примеру, вы можете развесить рекламные щиты по городу или вывесить рекламу на стене дома. Еще дешевле реклама на заборах и гаражах.

155

Еще один отличный вариант – использовать баннер, стоимость его владения 3 тыс. рублей в год. Это очень эффективно и дешево. Дополнительно можно размещать рекламу на газелях, это тоже достаточно хорошо работает.

Таким образом, вы должны разместить свою рекламу на незанятых участках. Работу с этим каналом вы можете наладить таким образом, что он будет стабильно привлекать клиентов без вашего участия. Ваша задача лишь контролировать стоимость одного звонка и регулярно вносить инвестиции.

Другие каналы рекламы. Существуют и такие каналы рекламы, которые работают медленнее наружной, например, партнерство. Как показывает практика, в разных регионах партнеры работают по-разному.

Если в каких-то населенных пунктах они охотно идут на контакт, то в других они не хотят с вами сотрудничать.

Для того, чтобы партнерство работало, необходимо заниматься им регулярно!

Что касается работы с деревней, я посоветую вам там установить консультационный пункт с базой промоутеров и контролировать этот канал. Для промоутеров необходимо работать с листовками и развивать систему рекомендаций с помощью приема «Сарафанное радио».

Еще один важный момент это работа с интернетом. Если у вас нет своего сайта, вам необходимо его создать. Необходимо настроить продвижение и найти компанию, которая будет заниматься этим вопросом.

156

Поймите, с помощью рекламы вы должны увеличивать количество звонков на ту величину, которую вам нужно. При этом не стоит забывать, что для создания эффективной рекламы необходимо покупать дорогих клиентов, тех, которых не покупают ваши конкуренты.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РЕКЛАМЫ

Теперь, давайте разберем, какие ключевые показатели стоит замерять по каждому каналу рекламы? Первый показатель это конверсия. Вы должны посчитать, сколько канал принес звонков, замеров, договоров, плюс это бюджет, который вы затратили на реализацию этого канала.

Так же сюда входит стоимость одного звонка, стоимость замера, стоимость сделки. С каждого клиента можно заработать, примерно 4-5 тыс. рублей. Если вы знаете, сколько стоит ваш клиент, вам легче будет понять, сколько денег вы можете вложить в каждый звонок. Если у вас нет этих показателей, то вы должны разобраться, в течение какого срока стала действовать ваша реклама.

Поэтому, чтобы вы могли покупать дорогих клиентов, вы должны и работать с ценой и увеличивать конверсию. Вы должны контролировать результаты в динамике. Это значит, что необходимо изучать результаты работы каналов поэтапно, за каждый месяц, тогда вы сможете посмотреть, насколько эффективно работает каждый из них.

157

Если у вас не будет отчета в динамике, то вся работа может сойти на нет, потому что вы не будете видеть эффективности рекламы!

Если же вы успешно работаете по всем каналам, и каждый из них приносит вам новых клиентов, то вашим конкурентам трудно будет с вами соперничать, т.к. классические каналы рекламы действуют менее эффективно.

ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ КАЖДЫЙ КАНАЛ РАБОТАЛ ЭФФЕКТИВНО?

Для того, чтобы каждый канал рекламы приносил результат, необходимо обратить внимание на несколько точек:

• идея (что вы можете запустить на поток).

• конкретный план вашего проекта.

• люди для работы с рекламой.

Стоит учесть, что при реализации данной стратегии может возникнуть ряд проблем:

1. Необходимо время на проработку этого канала.

2. Необходимо найти человека на постоянную работу. Нельзя поручать одному сотруднику несколько профессиональных обязанностей. Если даже вы доплачиваете своему монтажнику за то, чтобы он развешивал плакаты или раздавал листовки, это не

158

принесет результата. В этом я убедился на опыте собственной компании. Эти листовки так и будут лежать у них в кармане. Поэтому этим процессом должен руководить отдельный человек.

3. Необходимо обеспечить максимальное количество контактов с целевой аудиторией.

Несколько точек, которые помогут повысить эффективность рекламы и снизить стоимость звонка:

• «Сарафанное радио», которое позволит вам стимулировать рекомендации,

• Хорошее УТП, которое будет являться залогом вашего успеха.

Важно помнить, чем больше вы зарабатываете с каждой сделки, тем выше ваше преимущество перед конкурентами.

159

КАК ПРИВЛЕЧЬ БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ В ВАШУ КОМПАНИЮ?

В этой главе мы подробно поговорим о том, как сделать, так чтобы ваша реклама с каждым разом привлекала все больше и больше новых клиентов.

ПОЧЕМУ КЛИЕНТЫ НЕ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЯ НА ВАШУ РЕКЛАМУ?

Давайте вспомним, как обычно принято искать клиентов в оконном бизнесе:

• Сначала мы определяем сумму, которую нам не жалко потратить на рекламу.

• Далее мы берем все бесплатные еженедельники и обращаемся к ним с просьбой разработать нам рекламный модуль и разместить его в этой газете. Поймите, что здесь его размещают все ваши конкуренты. Все, что нам предлагают выбрать, так это размер рекламного модуля и три варианта счастливой американской семьи на фоне ваших белоснежных окон.

• Нам дают персонального менеджера, который стабильно 1 раз в месяц напоминает об оплате счета за рекламу. И ВСЕ!!!

В итоге деньги заканчиваются, а клиенты, несмотря на заверения менеджера об эффективности рекламы, не звонят. За бортом обычно остаются такие вещи как: потребности целевой 160

аудитории, анализ каналов продаж, прямой маркетинг, контроль рекламной кампании, содержание рекламного сообщения, и т.д.

КАК НАЙТИ СВОЕГО ПОКУПАТЕЛЯ В ОКОННОМ БИЗНЕСЕ И СЭКОНОМИТЬ НА РЕКЛАМЕ ОКОН?

Для организации эффективной рекламы окон необходимо понять, кто на самом деле является вашим клиентом.

Самый простой способ - это проанализировать тех клиентов, которые у вас уже что-то купили. Где они живут, сколько им лет, какого ни пола, почему решили поменять окна. После этого у вас будет четкое понимание того, кто ваш покупатель.

Вам остается только выделить его из всей остальной массы, а в рекламном сообщении сделать упор на те преимущества, которые интересны именно этому кругу клиентов:

• Молодым семьям важно узнать, что ваши окна не сможет открыть маленький ребенок, что они экологически безопасны и защищают от сквозняков.

• Пенсионеры обратят внимание на возможность заключения договора на дому, бесплатный вывоз мусора или дополнительные услуги по мытью окон.

• Состоятельных людей обязательно привлечет в рекламе возможность установки окон буквально в любое время суток, как можно скорее и без лишних согласований с их стороны.

161

По сути, необходимо позиционировать вашу услугу как готовое решение «под ключ». Не нужно сразу же привлекать покупателя низкой ценой. Ориентироваться на тот сегмент потребителя, которого интересует исключительно цена, я вам настоятельно не рекомендую. Такие клиенты обычно самые проблемные.

Важное замечание: определив целевую аудиторию для разработки рекламного сообщения, убедитесь, что этот сегмент рынка достаточно объемный, и вы можете донести до него свое рекламное сообщение.

Использование этих простых правил позволит вам тратить на рекламу меньше средств, но получать при этом стабильный объем заказов.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН В ОКОННОМ БИЗНЕСЕ

Для того, чтобы ваш оконный бизнес получил достаточное количество заинтересованных клиентов, необходимо так же грамотно спланировать рекламную кампанию и работать с рекламой окон на постоянной системной основе. Для этого вам необходимо разработать элементарный маркетинговый план.

Для целей оконного бизнеса большой маркетинговый план можно упросить до 11 простых шагов:

1. Поставить цели рекламы (количество входящих звонков, прибыльность каналов продаж, минимальное количество эффективных каналов продаж);

162

2. Определить нишу, в которой вы станете лидером (сегментирование и позиционирование);

3. Составить портрет клиента и список его проблем;4. Предложить самое лучшее решение проблемы и

разработать ваше рекламное сообщение;5. Определить каналы рекламы для привлечения новых

клиентов из целевой аудитории;6. Определить инструменты для стимулирования

рекомендаций и повторных обращений;7. Разработать пошаговый план по реализации рекламной

кампании (календарь работ, план проекта и т.д.);8. Определить рекламный бюджет исходя из плана и целей

рекламной кампании;9. Найти исполнителя на ваш проект и другие человеческие

ресурсы для реализации намеченного плана;10. Дать старт рекламной кампании!11. Замерять результаты и вносить изменения в

маркетинговый план, пока цели не будут достигнуты.

Это немного упрощенное представление, но оно дает четкое понимание того, как должна проводиться работа с рекламой окон.

Выявить закономерности в работе рекламы очень сложно. Даже тот вид рекламы, который еще вчера приносил прибыль, завтра может оказаться неэффективным.

На моей памяти так происходило неоднократно. Газеты, которые раньше обеспечивали основной поток заказов,

163

переставали работать вообще. Поэтому владельцу оконного бизнеса важно постоянно держать руку на пульсе и в любой момент знать, какая именно реклама «работает», а какая нет. Эта привычка сможет сэкономить вам значительные суммы. Есть одно распространенное выражение "Я точно знаю, что половина моих денег на рекламу тратится впустую. Я просто не знаю, какая именно"

Ключ к определению эффективности вашей рекламы - в постоянном контроле рекламной кампании. Каждый руководитель оконной компании, который не хочет тратить деньги на рекламу окон впустую, должен замерять показатели эффективности всех видов размещаемой рекламы. Только организованный контроль позволит вам значительно сократить расходы на рекламу и многократно повысить ее эффективность.

164

КОНТРОЛЬ НАД ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМЫ

Если вы не будете контролировать эффективность каждого канала рекламы, то вряд ли вам удастся реализовать удачную рекламную кампанию. Поэтому, прежде всего, ознакомьтесь с основными правилами ее контроля.

6 ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ КОНТРОЛЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Контролируйте эффективность рекламы постоянно, а не время от времени. Любая реклама со временем может перестать работать. Многие каналы рекламы изживают себя, выжигают аудиторию и со временем в них найти клиентов становится все сложнее.

2. Спрашивайте обратившегося в компанию клиента «Откуда вы узнали о нашей компании?» или «Откуда вы узнали о нашем предложении?».

3. Ведите строгий учет входящих звонков и контролируйте, чтобы менеджеры не писали источник звонка «от себя». Штрафуйте менеджера и его непосредственного начальника за самодеятельность в заполнении отчета по звонкам. Спонсирование неэффективных каналов рекламы обойдется вам дороже.

4. Считайте не только количество входящих обращений, но и количество замеров, договоров, а так же суммарную прибыль по каждому каналу рекламы. Либо у вас будут каналы рекламы с очень большим

165

количеством входящих звонков, но с нулевым показателем договоров (бесплатные газеты), либо наоборот каналы с 5-ю звонками и со 100% конверсией(рекомендации, повторные обращения и т.д.)

5. Ведите учет по каждому каналу рекламы в динамике. У вас должна быть возможность сравнить результативность одного канала в разные месяцы по показателям звонков, замеров, сделок и прибыли.

6. Тестируйте различные варианты рекламного

сообщения. По возможности используйте сплит-тесты (A/B-тесты, хорошо подходят для листовок, щитов, билбоардов и т.д.). Помните, что важно не только количество рекламы, но и качество вашего рекламного сообщение (offer).

ПЕРВЫЙ СПОСОБ ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Один из самых надежных и эффективных способов проверить какую-либо рекламу – это дать объявление с указанием конкретного телефонного номера и посчитать количество звонков. Этот способ позволит вам отказаться от неэффективной рекламы и сэкономить огромные деньги.

Используйте городские и мобильные номера, публикуйте в газете свой личный номер, а так же номера сотрудников, естественно, с их согласия. После этого считайте звонки. Можете записывать каждый звонок, а может заказать распечатку звонков оператору связи. Результаты вас удивят.

166

Обычно после этой нехитрой процедуры удается сэкономить львиную долю рекламного бюджета и вложить его в более эффективные каналы рекламы.

Для постоянного контроля рекламы данный способ, скорее всего, не подойдет, потому что, как правило, количество каналов рекламы всегда больше, чем количество телефонных номеров в оконной компании

ВТОРОЙ СПОСОБ ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Этот способ очень прост в своем применении. Достаточно лишь спросить у позвонившего клиента: «откуда вы узнали о нашей компании?». При ответе вы сразу же поймете, с какого канала рекламы к вам обратился конкретный человек. Этот способ подойдет для постоянного контроля над эффективностью рекламы. Но есть одна проблема – поступившая информация может быть неточной, т.к. здесь большую роль играет человеческий фактор.

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ОКОН

Прежде чем запустить новое рекламное предложение повсеместно, проверьте его эффективность на небольшой группе клиентов, например, в какой-нибудь одной газете и сравните его эффективность с предыдущей версией вашего предложения.

167

Показателями эффективности оконной рекламы являются:

• Количество договоров и замеров по конкретной рекламе,

• Количество обращений (звонков, визитов в офис),• Стоимость одного входящего звонка по этой рекламе

(отношение стоимости рекламы к количеству звонков за месяц).

Когда вы сравните два рекламных сообщения по одному из показателей эффективности, вы сразу сможете принять решение о том, какой модуль оставить, а какой убрать.

Рассчитывайте не только эффективность своего рекламного модуля, но и эффективность рекламного носителя (газеты, радио, листовки и т.д.). В таком случае вы сможете выявить тех" рекламных аутсайдеров", которые не эффективно расходуют ваши средства, не оправдывая возложенных на них надежд.

168

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

Не менее важный вопрос, который интересует многих владельцев оконного бизнеса – это как избежать завышенных расходов на рекламу?

Расходы на рекламу у большинства оконщиков составляют более 50% от общехозяйственных расходов. Другие виды расходов как: оплата монтажей, закупка материалов, заказ окон, бензин, оплата аренды и телефона, вполне можно учитывать и постепенно пытаться сокращать. Реклама же тратит огромную долю ваши денег, но вы не знаете, как с этим бороться и как сокращать расходы на ее реализацию.

Развиваясь, вы вкладываете средства в новые виды рекламы, но не знаете, насколько она эффективна. И самое главное: принимая решение– продлевать сроки рекламы или нет, вы руководствуетесь только своей интуицией. Поэтому так важно замерять эффективность рекламы.

В противном случае, ошибка может стоить вам очень дорого. У некоторых оконщиков доля расходов на убыточную рекламу доходит до 80%.Это страшная цифра, которая похоронит еще не один оконный бизнес.

169

РЕКЛАМА – ИНВЕСТИЦИЯ ИЛИ ЗАТРАТА?

Часто размер рекламного бюджета определяется в зависимости от настроения руководителя. Расходы на рекламу окон заранее не планируется, а рекламный бюджет увеличивается только в двух случаях:

• Либо, когда в компании остаются не израсходованные средства.

• Либо, когда количество новых клиентов резко сокращается.

Такой метод «планирования рекламы по остаточному принципу» часто встречается в тех компаниях, в которых руководство не верит в рекламу окон и считает её затратами, а не хорошей инвестицией.

Запомните, маркетинг и реклама – это, прежде всего, стратегические расходы и инвестиции, без которых нормальный прибыльный бизнес не построить. К моему большому сожалению, очень многие этого не понимают.

Регулярно от читателей мне приходят письма следующего содержания:

« Я купил и настроил самое современное оборудование для производства окон, арендовал помещение, нанял людей, завез самые лучшие комплектующие, т.к. мы должны работать хорошо сразу, чтобы обеспечить себе поток заказов по рекомендации. У меня проблема

170

только в том, где мне найти клиентов? Буду благодарен за любой совет, т.к. ситуация критическая: людям нечем платить зарплату, а еще висит кредит на оборудование».

К сожалению, я ни разу не слышал противоположного вопроса:

«мы только что открылись и вложились в организацию продаж и рекламы. У нас нет отбоя от клиентов, и мы не знаем где брать столько окон».

Во втором случае, эту проблему можно и нужно решать, а в первом только корректировать. Предприятиям, которые не задумываются о маркетинге и продажах в самом начале пути, а думают только о технической стороне выполнения заказа не суждено стать успешными.

4 СПОСОБА РАССЧИТАТЬ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

Для более разумного планирования рекламных расходов вы можете воспользоваться одним из 4-х перечисленных методов планирования расходов на рекламу окон:

1. Фиксированный рекламный бюджет,2. Метод «процент от продаж»,3. Метод «равнение на конкурентов»,4. Метод «планирование согласно задачам маркетинга».

Фиксированный рекламный бюджет

171

Вы определяется ежемесячный рекламный бюджет, и иногда корректируете его в зависимости от эффективности рекламы, количества звонков и результатов продаж. Метод хорошо подходит для небольших компаний, в которых нет собственной службы маркетинга, а руководитель сам разрабатывает рекламную кампанию. Преимущества метода в том, что он не требует постоянного пристального внимания к рекламе окон.

Метод «процент от продаж»

Маркетологи получают в свое распоряжение средства на рекламу окон, в зависимости от результатов прошлых рекламных кампаний. Чем лучше реклама, тем выше объемы продаж компании и соответственно рекламный бюджет на новую рекламу. Средний рекламный бюджет для оконного бизнеса можно определить как 1,5% - 3% от объема продаж.

Один из вариантов данного метода — установка рекламных расходов на 1кв.м. окон. К примеру, доля рекламных расходов может составлять 150 - 300 рублей на 1кв.м. окна. Вы можете легко рассчитать этот показатель, разделив ваш рекламный бюджет за месяц на объем продаж в квадратных метрах.

Метод «равнение на конкурентов»

Вы можете рассчитать свой рекламный бюджет на основе процента от продаж, принятого у конкурентов. Для этого вам необходимо оценить в денежном выражении стоимость рекламы конкурентов и их объёмы продаж. Далее вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу и на его основе определяется собственный рекламный бюджет.172

Метод «планирование согласно задачам маркетинга»

Если вам нужно увеличить количество звонков или обращений в вашу компанию, необходимо пропорционально увеличить затраты на рекламу. Зная стоимость привлечения клиента с каждого канала, вы легко можете рассчитать ту сумму, на которую вам предстоит пополнить ваш бюджет.

К примеру, если вы хотите увеличить количество клиентов в 2 раза, необходимо пропорционально увеличить бюджет при этом сохранив те же показатели эффективности рекламы. Как показывает практика, при увеличении бюджета на необходимую величину, количество клиентов растет непропорционально. Поэтому я рекомендую увеличивать данную сумму еще на 20 %, для того, чтобы снизить риск, связанный с потерей клиентов.

КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ?

Если вы только начинаете заниматься оконным бизнесом или вы понесли большие финансовые потери, но вам необходимо привлекать новых клиентов, вы должны задуматься о том, как оптимизировать свой бюджет. Снизить расходы на рекламу можно легко и просто, воспользовавшись нашим алгоритмом снижения цены на рекламу.

173

Алгоритм снижения цены на рекламу:

Шаг 1 – Просим дать скидку. Вы звоните своим рекламщикам, либо встречаетесь с ними лично и говорите: « У нас возникли трудности, от клиентов поступает мало звонков, но мы хотели бы получить скидку, потому, что мы с вами давно работаем». И ждёте их ответа.

Ключевое слово здесь «потому, что». Если вдруг вам говорят: «У нас и так выгодные условия»… В этом случае хорошо, если вы будете знать расценки на рекламу в других газетах, таким способом вы сможете уговорить ваших рекламщиков дать скидку.

Шаг 2 – Договариваемся о тестовом периоде. К примеру, если в последний раз вы общались с рекламщиками в прошлом году, вы можете сказать: «Мы начинаем новый бизнес и хотели бы протестировать вашу газетную рекламу». Другими словами вы предлагаете посмотреть, как работает их реклама, при этом вы платите гораздо меньше, т.к. вы не уверены, принесет ли она результат.

Шаг 3 – Предлагаем работать по бартеру. Если ни один уговор не срабатывает, вы можете предложить обмен услугами. Предлагайте рекламной компании все что угодно: кондиционеры, балконы, окна. После заключения сделки вы предоставляете ценник уже с той скидкой, которая вам нужна.

Шаг4 – Предлагаем рекламу с оплатой за результат. Другими словами, вы предлагаете дать рекламу с оплатой за % от результата. Что это такое, % от результата? У всех рекламщиков в газете остается свободная площадь не занятая рекламой. Что 174

можно сделать в этой ситуации? Вы готовите письмо и говорите: «Я, конечно, не готов платить полную стоимость, но уверен в том, что ваша газета хорошо работает. Я знаю, что у вас часто остаются нераспроданные места, поэтому я предлагаю следующую схему: мои модули находятся во вложении к этому письму и я плачу вам 300-500 рублей за каждый звонок, который поступит через ваш канал рекламы».

Далее прилагаете модули, пишете текст рекламы, который бы вы хотели видеть. И после этого рассказываете, как вы будете производить взаиморасчёт.

К примеру: «Мы дадим вам доступ к нашей системе учёта разговоров, и вы сможете в любое время просмотреть статистику звонков»

Шаг5 –Предлагаем выкупить свободное место в газете со скидкой в 50 - 70 %. Так же можно предложить вариант, когда вы оплачиваете выставленные счета в течение трёх дней при условии того, что они дадут вам 20 % скидку на рекламу. Такой вариант тоже возможен, потому, что у рекламщиков часто бывает проблема со сбором платежей.

175

7 ИНСТРУМЕНТОВ БЕСПЛАТНОЙ РЕКЛАМЫ

А теперь, давайте разберем те инструменты, которые помогут вам создать эффективную и качественную рекламу практически без затрат.

1. Дешевые визитки в количестве 2 тысячи штук. В типографии можно напечатать визитки за минимальную сумму – 1 рубль штука. Это весьма бюджетная реклама. Если этот вариант вам недоступен, вы можете приобрести плотный картон и напечатать свое предложение на визитной карточке, тоже неплохо работает.

2. Буклеты на ручку. На буклете могут быть такие слова:

«Извините за шум, ставим окна соседям, вам скидка

1000 рублей при обращении по этому купону». Этот

вариант можно использовать во время монтажа во

время монтажа, буклеты могут распространяться по

подъезду либо монтажниками, либо менеджером.3. Листовки формата А5.У себя на фирме мы поступали

следующим образом. Брали лист формата А4, делили пополам и на нем размещали: картинки окон, хорошие цветные наклейки .На них было и наше предложение и перечисление выгод покупателей и т.д. Эти листовки клеились на всех металлических остановках, магазинах, таксофонах и т.д. Листовки нам обходились не более, чем 7 р. за штуку.

176

4. Так называемая подпись к электронной почте. Используя подпись к электронной почте, вы можете сообщить клиентам об услугах своей компании. К примеру: «Пластиковые окна, деревянные окна, отделка откосов металлом» и т.д. Такой вариант будет рекламировать все ваши услуги при любой переписке. Поэтому это дешевый и самый простой инструмент.

- Оптовые поставки окон

oknakvadrat.ru/dileram

- Бесплатный интерактивный курс «Секретные техники рекламы и продажи окон»

- Бесплатный видеокурс «Как навести порядок в своем бизнесе?»

- Тренинги и семинары по рекламе окон, увеличению продаж и развитию бизнеса

prodavecokon.ru

С уважением,

Андрей Меркулов,

Директор по маркетингу компании Окна

"Квадрат"

177

Тел: 8 (4742) 527-367, 90-10-90

С НАМИ ПРОДАВАТЬ ОКНА ЛЕГКО!

ПОМИМО ОКОН МЫ ПРИВЕДЕМ К ВАМ

МИНИМУМ 7 НОВЫХ КЛИЕНТОВ КАЖДЫЙ

МЕСЯЦ

Пример подписи к электронной почте менеджера дилерского отдела компании «Квадрат».

5. Интернет порталы и справочники. Размещаем информацию о компании во всех городских справочниках и порталах, особенно там, где эта услуга существует бесплатно.

6. Интернет сервисы. В поисковой системе Гугл и Яндекс есть сервисы, где вы можете зарегистрировать свою компанию. Данные о ней будут появляться в поиске, при вводе словосочетания «пластиковые окна». Примером может служить сервис Googleplaces и Яндекс-места. Размещение информации на них совершенно бесплатно. Эти сервисы работают очень хорошо, и даже не имея собственного сайта, вы можете получать звонки из интернета.

7. Выездной менеджер. Этот вариант оптимален для тех, у кого больше 1-го менеджера в офисе. Ваша задача: подготовить визитки, наклейки для подъездов, материалы на ручку, печати и штампы. Пока монтажники

178

будут заниматься установкой окон, задача вашего менеджера все это время размещать информацию и использовать то место, в которое приехали монтажники, для того, чтобы донести информацию о ваших услугах всем соседям.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО ВЫДЕЛЯТЬ СРЕДСТВА НА ЭКСПЕРИМЕНТЫ?

Несмотря на то, что оконщики по преимуществу стараются сэкономить на рекламе, необходимо понимать, что реклама должна быть, прежде всего, эффективной, поэтому вам просто необходимо выделять деньги на эксперименты.

Подумайте, когда последний раз вы экспериментировали с рекламой окон? В большинстве компаний, с которыми мне приходилось работать, существовала одна и та же проблема: структура рекламы не менялась годами! Как правило, использовались 1-2 основных способа рекламы, на которые приходилось 80% новых обращений клиентов. Оставшиеся небольшие ручейки клиентов существовали для галочки, и с ними плотная работа не велась.

Для того, чтобы такой ситуации не возникло в вашей компании, подсчитайте свои ежемесячные затраты на рекламу окон, определите от этой суммы 10% и вложите их в рекламу, которую еще не пробовали, но которая, по вашему мнению, может принести результат.

Кстати, могу привести вам несколько идей для экспериментов, которые не потребуют от вас больших затрат:

179

• реклама на радио;• реклама сайта в интернете через контекстную рекламу

Yandex-директ или GoogleAdwords;• листовки по почтовым ящикам, наклейки в подъездах;• рекламный стенд и промоутер в торговом центре;• трафареты на асфальте;• зеркала в лифтах с нанесением на них вашей

информации (к примеру: пескоструйный способ);• наклейки на автомобиль для перевозки окон.

Желаю удачных экспериментов!

СТОИТ ЛИ ВКЛАДЫВАТЬ ИНВЕСТИЦИИ В ИМИДЖЕВУЮ РЕКЛАМУ?

Для того, чтобы ваша компания была узнаваемой необходимо поддерживать ее имидж, для этого нужно регулярно вкладывать деньги в имиджевую рекламу.

Чтобы ваша имиджевая реклама окон работала, не достаточно изредка проводить масштабные мероприятия или спонсировать городские праздники. Вам необходимы большие и постоянные инвестиции в поддержание имиджа и PR.

В малом бизнесе с рекламными бюджетами до 200 000 рублей в месяц имиджевая реклама окон работать не будет, и вы попросту потеряете деньги.

Прежде чем тратить деньги на формирование благоприятного имиджа и информирование клиентов о вашем существовании выполните следующие шаги:

180

1. Максимально проработайте продающую рекламу, которая приносит реальные звонки и договора.

2. Проработайте все точки контакта с клиентом от первого взгляда на вашу рекламу, первого звонка в офис и до визита сервисного инженера через год после установки окон.

Как только вы добьётесь результатов в этих двух направлениях, смело переходите к профессиональной работе с имиджевой рекламой.

К тому времени у вас уже будут отлаженные каналы генерации новых клиентов и методы стимулирования рекомендаций, будет штатный маркетолог и, скорее всего, подчиненный ему отдел рекламы и маркетинга. С такими ресурсами уже можно пытаться работать в направлении пиара.

КАК РАБОТАТЬ С РЕКЛАМОЙ В ИНТЕРНЕТЕ?

Интернет, как я уже говорил, является одним из самых основных и эффективных каналов рекламы. Во-первых, он не настолько насыщен конкурентами в отличие от других. Во-вторых, он достаточно оптимален и не требует больших затрат на реализацию. О том, какие выгоды вы можете извлечь из этого источника рекламы, читайте далее.

181

10 ШАГОВ К СОЗДАНИЮ ПРОДАЮЩЕГО САЙТА

Веб-сайт – это та вещь, которая должна быть в каждой компании. Необходимо понимать, что через интернет приходит более 50% звонков и заявок на окна. И тот, кто сможет первым занять эту нишу, будет продавать свой товар больше и дороже. Поэтому, на продающих сайтах практически нет дешевых предложений.

Я сам занимался интернет-маркетингом, начиная с 2002 года, я продвигал сайты. Самое интересное, что эти сайты до сих пор работают и регулярно приносят прибыль. Причина в том, что мы правильно нашли подход и применили те инструменты, которые делают сайт действительно популярным и прибыльным.

Если у вас еще нет сайта, то ваша задача запустить его как можно быстрее и начать делегировать работу над ним. Если же вы хотите заниматься сайтом самостоятельно, можете воспользоваться нашей коучинговой программой «Взлет вашего бизнеса в интернете», которую вы можете пройти на нашем сайте prodavecokon.ru.

А теперь давайте перейдем к конкретике и поговорим о том, как должен выглядеть настоящий продающий сайт и о том, какими методами нужно воспользоваться для достижения высокой эффективности интернет-рекламы.

Для этого разберем 10 шагов для создания продающего сайта:

182

Шаг 1 - Укажите на сайте, какие целевые действия должен совершить ваш клиент. Заходя на сайт, клиент должен сразу понять, где находится ваша контактная информация, куда ему позвонить, что сделать. Другими словами, на своем сайте вы должны прописать, что конкретно должен сделать человек в той или иной ситуации.

Смотря на многие сайты, ужасаешься, потому что люди совершенно не понимают, чего они ждут от клиентов. Много информации, тысячи страниц, перелопачивая которые очень тяжело найти, что конкретно необходимо сделать. Самая главная задача здесь– понимать, каких целевых действий вы ждете от своего посетителя.

Шаг 2 - Разместите на сайте логотип компании и ваше УТП, к примеру, «окна просто 90х10х90». Это важно, потому что, заходя на сайт, клиент должен видеть ваше предложение, которое заинтересует его и заставит обратиться именно к вам.

Шаг з – Создайте карту проезда и укажите свои координаты. Клиент должен понять, как пройти к вам в офис. К тому же, человеку сразу становится ясно, что ваша фирма действительно существует, и это сразу вызывает у него доверие.

Шаг 4 – Поместите свой сайт на корпоративном домене. Совершенно недопустимо, чтобы ваш адрес выглядел так: «окна в Нижнем Новгороде @mail.ru». Поймите, при таком подходе ваш сайт не будет работать эффективно. Вам необходимо создать свое доменное имя с названием своей компании. К примеру, «prodavecokon.ru», «oknakvadrat.ru».

183

Шаг5 – Проанализируйте 10 сайтов в своей нише. Лучше, если это будут сайты из другого региона. Вы должны определить плюсы каждого сайта и на этой основе внести изменения в свой проект. Это один из самых простых способов, называется «бенч-маркинг».

При таком подходе вы моделируете, те инструменты, которые хорошо работают в других компаниях и внедряете у себя все то, что вам понравилось. Это и сегментирование, и целевые действия, и форма обратной связи, и картинки, и различные баннеры. То есть ваша задача просто дать техническое задание: «Хочу получить баннер-карусель, как на сайте «продавец окон.ru» и т.д.

Шаг 6 – Создайте на сайте хорошее портфолио с профессиональными фотографиями. Фотографии должны иметь подписи, к примеру, где устанавливалось то или иное окно. Картинки должны открываться и увеличиваться, чтобы клиент смог легко рассмотреть каждую комплектацию. Идеальный вариант, если у вас есть небольшое описание проекта и лаконичное, запоминающееся название.

Шаг7 – Создайте на сайте видео-отзывы о вашей компании. Если у вас видео-отзывов нет, вы должны взять хорошую камеру, профессионального оператора, объехать всех клиентов и попросить их рассказать, как они заказывали окна в вашей компании и чем они остались довольны. Это замечательный способ повысить конверсию вашего сайта.

Шаг8 – Сделайте более 100 уникальных статей на сайте. Ни в коем случае не копируйте статьи с других сайтов, потому что так

184

его будет очень тяжело продвигать в поиске. На вашем сайте, прежде всего, должна быть информация. Если этого нет, то могут возникнуть проблемы. Поэтому контент определяющий это, пожалуй, одна из самых дорогих вещей на сайте. Либо вы заказываете статьи и платите деньги, либо тратите время и пишете все самостоятельно.

Шаг 9 – Создайте видеообращение на главной странице. На всех сайтах компании «Квадрат» у нас есть видеообращение, где я или кто-то другой рассказывает, куда попал человек, что он найдет на этом сайте и что он может сделать прямо сейчас. К примеру, «Добро пожаловать на сайт компании «Квадрат», мы занимаемся пластиковыми окнами, балконами, деревянными окнами».

Далее следует описание выгод: «Здесь вы найдёте пошаговую инструкцию о том, как выбрать правильные качественные пластиковые окна и не ошибиться с выбором. Как сэкономить, как не наделать ошибок, как не попасть на фирму – однодневку». Такое видеообращение в официальной форме очень хорошо работает и формирует доверие.

Шаг 10 –Составьте продающее описание комплектации и услуг. Итак, что же должно в него входить? Вы можете частично использовать методы продающей рекламы. В дополнение вам необходима видео презентация конкретного предложения, типа: «Окна, пластиковые окна, комплектация русская зима». Помимо характеристики комплектации вы должны описать конкретную выгоду, которую получит клиент, заказав этот товар. Так же необходимо предоставить, хотя бы 5 фотографий, чтобы клиент мог наглядно убедиться в плюсах той или иной вещи.

185

После всех описаний вы можете указать клиенту на целевое действие. К примеру: узнать стоимость окна, связаться сфирмой и т.д.

КАК ПРОДВИГАТЬ СВОЙ САЙТ?

Если ваш сайт не приносит никаких результатов, то необходимо обратить пристальное внимание на то, как вы его рекламируете. Существует 2 самых распространённых способа, которые рекомендуется использовать абсолютно всем.

Способ 1: контекстная реклама на Гугл и Яндекс. Это объявления, которые располагаются в поиске с правой стороны, при клике на них человек попадает на ваш сайт. Это способ быстро запустить рекламную кампанию, причём зачастую бесплатно. Это гораздо выгоднее, чем дорогостоящие объявления в газете.

Способ 2:поисковаяоптимизация,когда вы получаете бюджетных посетителей с «отложенным эффектом». Эффект появится где-то через 2 недели – 1-1,5 месяца после запуска механизма. Это зависит от рекламы, от бюджета и от конкуренции в вашей нише.

В дальнейшем вы просто получаете дешёвых посетителей, потому что вы не платите за каждый переход, вы платите только за то, что специалист по интернет-продвижению будет работать над вашим сайтом: размещать заказы и материалы, будет покупать ссылки на ваш сайт и в целом продвигать его в поиске.

186

Пожалуй, одна из самых важных задач – это работать с продающим сайтом постоянно, не снижая интенсивности. Если вы занимаетесь сайтом ежедневно, то у вас есть все шансы в будущем занять доминирующее положение в своей нише, в своём регионе.

Итак, что необходимо делать ежедневно?

1. Нужно выкладывать на сайт свои материалы.2. Встраивать на сайте продающие инструменты. В

зависимости от бюджета, вы выбираете, какой инструмент вам интересно внедрить в первую очередь, какой во вторую и т.д.

3. Необходимо заниматься поисковым продвижением. Постоянно продвигать свой сайт в поиске.

4. Постоянно заниматься контекстной рекламой и разрабатывать специальные промо-сайты, которые будут заточены под конкретную рекламную кампанию.

5. Необходимо управлять рекламной кампанией в интернете и выделять 10% на эксперименты: социальные сети, видео ролики, вирусные акции и т.д.

187

МЕТОДЫ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ УВЕЛИЧИТЬ КОЛИЧЕСТВО ПРОДАЖ НА САЙТЕ

В заключение я расскажу вам о тех методах, которые позволят вам увеличить количество продаж на сайте.

1. Стимулирующая акция на сайте. Для людей, которые выбирают окна не только по цене, вы можете предложить различные бонусы и подарки.

2. Телефон в подарок. Принцип тот же самый – вы предлагаете человеку какую-то акцию с ограничением по времени. В рекламном сообщении могут присутствовать такие слова: «Каждому покупателю телефон в подарок - до конца акции осталось 7 дней». Этот счетчик обратного отсчета – метод, который очень хорошо работает. В принципе, все способы увеличения конверсии в интернете, как и в остальных каналах, сводятся к грамотно написанному продающему тексту.

3. Каждому второму позвонившему 1000 рублей в подарок. Просматривая сайты по вашей тематике, клиент позвонит, ведь он ничего не теряет, а наоборот зарабатывает. Когда клиент вам звонит, вы говорите: «Здравствуйте! 1000 рублей вы уже заработали, они зачтутся в счет вашей покупки или дополнительных опций». Важно давать клиенту скидку не каждый раз, а второму-третьему позвонившему. Почему? Потому что клиент может позвонить второй раз, чтобы убедиться, что его не обманывают. Проиллюстрируйте 1000 рублей

188

на картинке, это тоже привлекает внимание. Ограничение по времени ставьте не в днях, а «в призовом фонде осталось столько-то денег». И призывайте к действию.

4. Ночная скидка. Многие клиенты посещают интернет именно в ночное время. В своем сообщении вы пишете: всем посетителям нашего сайта в ночное время предоставляется дополнительная скидка 3%. Далее идет призыв к действию: «Для фиксирования ночной дополнительной скидки отправьте нам прямо сейчас заполненную форму, наш менеджер свяжется с вами в указанное время». Вам остается только написать номер телефона, имя и указанное время, а рядом указать: «Жду звонка». Этот способ отлично работает и повышает конверсию вашего сайта. Эта опция представляет собой всплывающее окно, оно появляется автоматически. Скидка, конечно, мелочь, но она приятна клиенту. Форма не должна быть на весь экран, должна быть возможность эту форму закрыть. Но конверсия всплывающих окон достаточно высока.

5. Мини курс в обмен на контакт. Вы берете мини-курс и представляете клиенту какую-то важную информацию. К примеру, «Правда об окнах: узнайте 10 критических ошибок, которые допускает каждый второй покупатель». Суть: за контакт вы обещаете мини-курс полезной информации. Мини-курс создает доверие, в конце содержит вашу рекламу и призыв к действию.

6. Обратный звонок. Это способ повысить конверсию, когда клиенту неудобно звонить самому (он из другого города). Вы можете ему предложить заказать «обратный

189

звонок». И еще один совет: используйте моментальное оповещение о поступившей заявке. Если он получит ответ и звонок в течение 1-2 минут, то он будет приятно удивлен, я вам гарантирую.

7. Онлайн консультант. Этот шаблон взят с сайта нашей компании, чтобы клиент мог получить быстрый ответ на свой вопрос, вы можете использовать интерактивную форму обратной связи.

8. Написать письмо генеральному директору. Каждый клиент считает, что его проблема уникальна. Покажите ему, что он может рассчитывать на то, что его проблему рассмотрит руководитель компании. Обратная связь позволит вам всегда быть в курсе проблем ваших клиентов.

9. Персональный купон на скидку. Вы можете предложить посетителю сайта распечатать свой персональный купон на скидку. Человек оставляет свой контакт, по которому можно будет перезвонить, либо прислать дополнительную информацию (мини-курс и т.д.).Предоставляйте человеку возможность распечатать именной купон на скидку на принтере. Вы говорите, что это именной купон, и он вводит фамилию, имя, отчество и телефон. Можете сделать пометку, что купон действителен при заполнении реальных данных. Когда он нажимает получить купон, вы регистрируете этот контакт, после чего вы можете ему позвонить и предупредить, что купон действует столько-то. К сожалению, сейчас он заканчивается, если хотите погасить, то приходите в офис. То есть это многошаговая продажа будет неплохо работать.

190

10. Расчет стоимости окон на сайте. В чем суть данного принципа:

Дать вразумительный ответ, почему нельзя определить точную стоимость без замера. Не называть цену до этапа проведения презентации и снятия всех потребностей.

Варианты:

• Посчитать, сколько стоит окно, без учета вызова замерщика на дом. Клиент вводит адрес, имя, телефон и нажимает на кнопку «Узнать цену». Вы получаете контакт, по которому звонит менеджер и начинается классическая продажа.

• Добавить возможность отправить эскиз для расчета на электронный ящик. Этот вариант тоже неплох.

Если вы примените, хотя бы несколько этих инструментов, то проблем с сайтом у вас не будет!

191

БОНУС № 1. КАК ПОСТРОИТЬ ОКОННЫЙ БИЗНЕС С ДОХОДОМ В 10 000 ДОЛЛАРОВ В МЕСЯЦ?

Многие из тех, кто только начинает свой бизнес, не верят, что они смогут заработать большие деньги за короткое время. В этой главе я расскажу о том, как можно добиться высоких результатов в оконном бизнесе, затрачивая на это минимум средств. Причем, стоит уточнить, что 10000 долларов это чистая прибыль, с учетом всех затрат на реализацию услуг.

Минимальная сумма для начала бизнеса это 75 тысяч рублей. Я не привожу в пример большой бюджет, потому что достаточно сложно создавать эффективную рекламу, не имея опыта. Вам придется экспериментировать и отбрасывать неработающие инструменты. Необходимо понимать, что 10% всей прибыли вам придется регулярно тратить на эксперименты.

Минимальный бюджет в 75 тысяч вы должны со временем увеличивать, постепенно внося средства на проработку новых каналов рекламы.

Теперь давайте разберемся, отчего зависит количество новых обращений в вашу компанию?

Во-первых, от конкуренции по каналам рекламы. Это важный показатель, который надо учитывать. Если рекламщики предупреждают вас, о том, что в этой газете уже размещается 50 оконщиков, и вы должны находиться в этом канале рекламы, то

192

надо задуматься: «Стоит ли окружать себя таким количеством конкурентов?».

Плюс ко всему, наполненная уже приевшейся рекламой газета вряд ли будет действовать на читателя. По крайней мере, в большинстве случаев это именно так.

Если ваш бизнес только стартует, то максимум, что вы можете вложить в рекламу в газете это 30-40 % от бюджета!

Лучше вообще минимизировать количество газетной рекламы, если только у вас нет очень сильного УТП, которое прорвет рынок.

Если у вас есть предложение, которого ни у кого еще нет, то о нем вам необходимо рассказать через СМИ. При таком раскладе надо кричать о своих услугах на каждом углу и работать по всем фронтам.

Чем больше у вас конкурентов, тем ниже показатель конверсии. Показатель конверсии зависит от количества людей, с которыми вы сможете заключить договора.

К примеру, вы можете получить 50 звонков от клиентов и не заключить с ними ни одного договора. Поток людей большой, но существует конкуренция, поэтому клиенты могут оседать где-то в других компаниях.

КАК СНИЗИТЬ КОНКУРЕНЦИЮ ПО КАНАЛАМ РЕКЛАМЫ?193

В одном из своих тренингов «Быстрый старт в оконном бизнесе с нуля» я давал схему матрицы каналов рекламы, где я классифицировал возможные каналы рекламы, исходя из целевой аудитории.

Для этого были изучены конкретные целевые аудитории: молодые мамы, пенсионеры, люди, которые только купили квартиру, люди, которые делают ремонт, люди, которые живут в деревне и т.д. Так же были изучены те каналы рекламы, через которые до них можно донести информацию.

Этот способ позволяет сильно превзойти ваших конкурентов, потому что вы будете использовать нестандартные подходы и сможете выйти на ту целевую аудиторию, до которой еще не дотянулись конкуренты.

Поэтому если вы используете классические каналы рекламы, то вам придется конкурировать со всеми. Если же вы работаете по целевой аудитории, то вы всегда сможете найти на рынке свободные сегменты.

Можно резко снизить конкурентность, так же можно снизить стоимость звонка, но при этом необходимо

понимать -Чем дороже вы готовы покупать клиента, тем стабильнее ваш бизнес!

К примеру, всем известно, что существуют компании, которые

покупают клиента дороже, чем на нем зарабатывают.

194

Тот же Макдональдс продает гамбургеры по себестоимости, а зарабатывает на напитках. Если вы покупаете дороже клиента, вы получаете большое преимущество, но для того, чтобы его реализовать, вам необходимо выстраивать допродажи. Увеличивать количество звонков и покупать дорогих клиентов, которых не покупают другие компании.

КАЧЕСТВО РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Второе от чего зависит стоимость звонка это качество вашего рекламного сообщения. Наличие УТП играет главенствующую роль.

Чем лучше ваше УТП, чем сильнее вы отличаетесь от конкурентов и соответствуете потребностям вашей целевой аудитории, тем больше и лучше ваша целевая аудитория будет реагировать на вас!

Многие компании не ставят наружные откосы, не ставят внутренние откосы, не убирают мусор, т.е. не делают тех вещей, которые важны для клиента. В этом ключе, я бы рекомендовал вам внедрить такие услуги, как: бесплатные замеры (это обязательно) и договор расчёт на месте.

Дополнительно возможно сделать кредит на месте или рассрочку платежа. Многие компании этого не используют. В моем курсе «реклама open» есть подробная схема, как разработать свое УТП за 2 часа. Последнее от чего зависит

195

количество звонков это количество каналов рекламы и охват целевой аудитории.

В первые месяцы ваша задача увеличить количество новых обращений со стороны клиентов!

Запомните, чем больше требуется времени для подготовки канала рекламы, тем меньше в нем конкурентов, тем больше шансов, что вы найдете золотую жилу! Все ваши эксперименты с рекламой я рекомендую переключить в область тех каналов, которые требуют подготовки.

КАЧЕСТВО РАБОТЫ ВАШЕГО МЕНЕДЖЕРА

Второе на что надо обратить внимание в вашем бизнесе – это качество работы вашего менеджера.

В идеале вам необходима книга продаж, в которой будет прописана вся технология продаж в офисе и на замере: установка контакта, выявление потребностей клиента, отработка возражений.

Но не стоит думать, что технологией продаж все заканчивается. В реальности книга продаж это один из самых главных активов компании. Если у компании есть книга продаж, то ее стоимость резко возрастает. Если ваша технология продаж прописана и упакована – это уже половина дела для передачи бизнеса в чужие руки или для его продажи. Здесь важно понимать, что

196

помимо самой технологии в эту книгу необходимо внедрить ряд других вещей.

Во-первых, должен существовать раздел для обучения и адаптации новичков. Когда к вам приходят новые сотрудники, для них у вас должна быть пошаговая программа обучения: какие уроки посмотреть, куда съездить, как выдать кредит, как ответить на 5 звонков и т.д. Причем важно, чтобы эта схема была автоматизирована и не требовала вашего участия.

У вас должна быть система, которая отрабатывает систему продаж до навыка, когда ваш менеджер будет отвечать с закрытыми глазами на любые вопросы.

Эта система реализуется за счет тренингов и тестирования внутри компании, а та же за счет регулярной аттестации, по которой рассчитывается заработная плата. Все механизмы в книге продаж должны быть, во-первых, продуманы, во-вторых просчитаны.

Еще одна вещь, которую стоит включить в книгу продаж, это непосредственно управление продажами. Вам будет необходим линейный менеджер, который будет находиться в офисе и налаживать заданную интенсивность работы.

На первоначальном этапе вам нужна такая книга продаж, где прописан каждый шаг, причем, чем подробнее, тем лучше. В ней должно быть наличие скриптов возражений, наличие скриптов презентаций, - если вы внедряете хотя бы это,

197

конверсия вашего менеджера будет как минимум 10%. И это минимальный порог!

КАЧЕСТВО РАБОТЫ ЗАМЕРЩИКА

Для того, чтобы эффективность работы вашего замерщика увеличивалась, необходимо снабдить его всеми необходимыми инструментами, предоставить ему ноутбук и хорошую форму с логотипом вашей компании.

Если вы только начинаете свою работу, я не рекомендую вам вкладывать больших усилий в работу с замерщиком, т.к.:

• Среди замерщиков может быть текучка.• количество замеров будет не так велико, как

необходимо. • Будет требоваться обучение специалистов.

Запомните, если ваша минимальная итоговая конверсия составляет 40%,то ваша технология продаж работает нормально. Естественно все это с учетом прибыли, она должна быть не меньше 1000 рублей с квадратного метра.

ОТ ЧЕГО ЕЩЕ ЗАВИСИТ КОНВЕРСИЯ В ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ?

Естественно общая конверсия отдела продаж зависит от рекомендаций. Чем больше рекомендаций, тем выше будет

198

конверсия. Если человек позвонил вам по рекомендации, либо повторно обратился, то конверсия близка к 100%, т.е. эти люди в отличии от новых клиентов вам уже доверяют.

Если они вам не доверяют, то их нужно учить выбирать окна, для них вы должны стать экспертом. Вы должны обладать атрибутами эксперта, сертификатами, у вас должен быть хороший внешний вид, у вас должна быть проработанная презентация.

В зависимости от целевой аудитории вам необходимо будет предлагать различные услуги. Например, если это пенсионеры, то можно предложить сделать ручку снизу, если у клиента есть дети, стоит подобрать ручку с замком и т.д.

Итак, подведем итоги, над чем конкретно предстоит работать вашей новоиспеченной компании?

В первый месяц вы работаете над рекламой, увеличиваете количество звонков и контактов. Минимальная прибыль у вас должна быть 1000 рублей с квадратного метра.

Со второго месяца необходимо увеличивать расходы на рекламу, увеличивать конверсию менеджера, продолжать работать с замерщиком.

Одно из главных открытий, которое я совершил, то что с рекламой нужно заниматься постоянно!

Если вы можете делегировать привлечение клиентов, то это уже огромный плюс. Ваша задача настраивать и увеличивать 199

интенсивность каналов рекламы. В нашей компании есть менеджер по рекламе, который занимается всеми массовыми каналами рекламы: реклама на транспорте, ролики на телевидении, газеты.

Но поначалу эти каналы вы должны будете прорабатывать сами. Плюс вы должны делегировать каналы рекламы, которые требуют большого количество времени и личного участия от вас. Как минимум это листовки визитки, которые вы лично можете раздавать.

СПИСОК ИЗ 5 ПУНКТОВ, КОТОРЫЙ НУЖНО ДЕЛЕГИРОВАТЬ

1. Размещение наружной рекламы. Это щиты, баннеры, реклама на домах, транспорте и т.д. Здесь важно прописать инструкции и найти человека, который будет создавать канал рекламы за вас. Вы распределяете бюджет, рассчитываете его заработную плату и смотрите, сколько стоят звонки и клиенты по данному каналу.Исходя из стоимости прибыли с каждого клиента по конкретному каналу, вы выбираете, сколько денег готовы тратить, начинаете увеличивать бюджет, работаете с соседними областями и т.д. Здесь ваша задача обеспечивать постоянный поток работы по этому каналу.

2. Работа с промоутерами. У вас должна быть масса промоутеров. Например, если у вас какая-то акция на 8 марта, вы сразу подключаете своих промоутеров.

200

Естественно, у вас должна быть договоренность с крупными магазинами. Запомните, одна точка способна создавать в день до 20 контактов.

3. Работа с деревнями. Работать с деревнями нужно постоянно. Здесь помимо щитов важно партнерство с магазинами и визитки со скидками. Вы должны договориться с магазинами. Например, вы можете предложить заплатить продавцу за каждого человека, который придет по визитке сумму в районе 500-300рублей. Другими словами девушка в магазине становится вашим говорящим промоутером. Так же можно обратиться к таксистам, они обычно легко идут на контакт и могут раздавать ваши визитки.

4. Работа с партнерами. Партнерами могут стать люди, которые оказывают услуги по ремонту: натяжные потолки, двери, –целый список партнеров, с которыми необходимо работать регулярно. Здесь решающую роль играет количество партнеров. Если вы готовите совместные акции, готовите пром. материалы, то вы управляете партнерской сетью. Но это нужно делать регулярно, поэтому важно, чтобы везде у вас были свои люди, которые контролируют процесс.

5. Работа с продающим сайтом. Это один из самых крутых каналов рекламы, который можно использовать и запустить достаточно быстро.

201

БОНУС № 2. МОЯ ИСТОРИЯ ПРОВАЛА С ПРОДАЖАМИ КОНДИЦИОНЕРОВ В 2010 ГОДУ

Вы наверняка слышали о том, какой спрос был в 2010 году на кондиционеры из-за аномальной жары. Люди стояли в очереди в магазинах и переплачивали за срочную установку кондиционера, а монтажные бригады работали практически круглосуточно.

А потом кондиционеры вообще пропали с прилавков, и даже зимой этот товар пользовался высоким спросом, так как люди заранее готовились к следующему жаркому лету.

Мы решили, что просто обязаны принять участие в удовлетворении этого спроса на рынке климатического оборудования.

Когда мы обратились в оптовую компанию в начале весны 2011, то с удивлением обнаружили, что все уже распродано, а ближайшие поставки кондиционеров планируются только на июль и только по 100%предоплате.

Мы даже всерьез рассматривали вопрос самостоятельной установки кондиционеров из Китая. В результате плотной работы с оптовыми поставщиками, мы все-таки нашли хорошее

202

предложение, а в это время уже на розничном и оптовом рынке цены на кондиционеры начали расти на 1000 рублей в неделю.

Нужно было срочно действовать, и план был простым:

1. Делаем сайт и продвигаем его на первые позиции в регионе по слову "кондиционеры Липецк" и другим похожим словам.

2. Закупаем партию кондиционеров на 1 млн. рублей.3. Закупаем инструмент и нанимаем монтажную бригаду.4. Принимаем отдельного менеджера и прописываем в

книге продаж технологию работы с клиентами по телефону и на замере.

5. Параллельно рассматриваем возможность стать оптовым поставщиком кондиционеров в Центральном Черноземье, самостоятельно доставляя их пароходами из Китая.

6. Дополнительно даем рекламу в газеты, выделяя бюджет в размере 100 тысяч рублей в месяц.

Расчет был простым:

Нужен был посещаемый и продающий сайт, т.к. в интернете конкуренция в несколько раз ниже, чем газетах, поэтому мы сможем долгое время сохранять нормальную маржу, как это происходит в нашем оконном бизнесе. Основная масса демпингующих - это вольные монтажники, у которых нет своего сайта, но зато они конкурируют между собой в бесплатных газетах.

Кстати говоря, позже с монтажными бригадами тоже были проблемы, их не хватало и многие из них страдали звездной

203

болезнью, требуя заоблачной оплаты за свою "уникальную квалификацию". Этот вопрос мы тоже решили, обучив своего проверенного специалиста, который уже впоследствии занимался поиском монтажников и подменял их в случае очередного «приступа звезды».

Итак, кондиционеры приехали на склад, был закуплен инструмент и расходные материалы для монтажа, вышла реклама во всех бесплатных еженедельниках и на радио.

Менеджер в офисе был обучен и работал строго по книге продаж и для клиента выступал в роли опытного эксперта, т.к. знал ответы на все возможные вопросы по технологии установки и выбору кондиционеров, а так же отлично парировал любые возражения.

Настало время зарабатывать деньги, НО!

Кондиционеры приехали не только к нам. С небольшой задержкой их получили десятки компаний в нашем городе, а спрос в рознице уже не был таким безумным как в предыдущем году. Пошла волна демпинга.

Тогда в компании «Квадрат», кроме меня никто не занимался созданием сайтов, и никто не знал, как это делать. У меня просто не хватило времени на то, чтобы создать продающий и посещаемый сайт, а заказывать простую визитку не было смысла.

Нам ничего не оставалось, как пойти по самому простому пусти - начать работать в самой дешевой нише, собирать звонки с бесплатных газет и пытаться уговорить клиента, который до нас

204

уже обзвонил 5 компаний и знает марки, цены и необходимую мощность кондиционера для своей квартиры.

С того момента прошел уже год, сайт по кондиционерам так и не появился, а партия нераспроданных кондиционеров лежит на складе, все направление заморожено.

Настало время учиться на своих ошибках:

Осенью 2011 года на горизонте появилось сразу несколько новых и перспективных проектов, я сделал выводы из своей предыдущей ошибки и процесс запуска нового бизнеса был значительно улучшен:

Урок 1: В первый раз написание книги продаж «с нуля» заняло у нас более 3-х месяцев личного времени. Поэтому мы подготовили типовые шаблоны и получили конструктор для быстрого описания технологии продаж в любом из наших будущих бизнес-проектов.

Мы провели практический тренинг "Быстрая книга продаж чужими руками" прежде всего для себя и теперь у нас есть возможность передать эту работу своему сотруднику, а не писать инструкции для «продажников» своими руками.

Урок 2: Поскольку я больше не хотел самостоятельно делать черновую работу по созданию и продвижению сайтов, был запущен проект webturbina.ru, одна из задач которого была упростить и ускорить процесс привлечения клиентов из интернета, готовых платить больше, чем клиенты из газет.

205

В результате на конференции "Прибыльный оконный бизнес -2012" я продемонстрировал кейс, когда мы смогли за 12 часов полностью настроить продающий сайт и привести на него клиентов.

Ежемесячные затраты на рекламу этого проекта составили 10 000 рублей, первоначальные расходы около 15 тысяч, а прибыль с учетом средних показателей конверсии отдела продаж - 100 000 рублей ЕЖЕМЕСЯЧНО.

Урок 3: До того как вложить деньги в очередной бизнес, мы тестируем нишу, создавая простой мини-сайт и оцениваем отклик и возможности продаж. После того как пойдут первые заказы, начнутся и основные инвестиции в товар, оборудование и техническую организацию.

СИСТЕМА, КОТОРАЯ ПОЗВОЛЯЕТ ПОЛУЧАТЬ ПРИБЫЛЬ БЕЗ ВАШЕГО УЧАСТИЯ

Совсем недавно мы провели 2 пошаговых тренинга и выдали весь опыт в форме простой системы, которая гарантирует:

1. Стабильную очередь качественных клиентов из интернета;

2. Хорошую конверсию менеджера, высокий процент закрытия на продажи и высокую прибыль за счет качественно проработанной технологии обучения сотрудников с улицы и продаж чужими руками.

206

Новые проекты, созданные по этой технологии, окупаются

КРАЙНЕ БЫСТРО. Инвестиции в проект www.Webturbina.ru, в

оборудование, обучение сотрудников и сайт окупились уже на

третьей неделе существования проекта.

Поэтому если у вас до сих пор нет своего сайта и не прописана на бумаге технология продаж, подумайте, не связано ли это с тем количеством денег, которые вы зарабатываете сегодня.

Хватит уже жаловаться на то, что нет сезона и на то, что нормальных людей, способных продавать, сегодня найти крайне сложно.

Найдите себе клиентов столько, сколько вам нужно и начните, наконец, УЧИТЬ НОРМАЛЬНО свой продающий персонал и поставьте обучение на поток, чтобы оно происходило без ВАС!

Специально для этой книги мы подготовили подарок: 2 обучающих курса:

1. Видеокурс «5 страниц вашей книги продаж»guruopta.ru/freecource-5-gotovih-stranic-knigi-prodazh

-Видеокурс «Как самостоятельно найти клиентов в интернете всего за 5 простых шагов»: webturbina.ru/freecource-5shagovvinternet

207