วิธีวิเคราะห์กรณีศึกษา และบทสรุป (Case Study Analysis and Summary)

หนั�งสื�อประกอบการเร�ยนัการสือนัทางอ�นัเทอร�เนั�ต วิ�ชา SBP

632 การบร�หารเขิ�งกลย�ทธ์� ดร.อาจย�ทธ์

เนัต�ธ์นัก�ล และผู้�"ช#วิยศาสืตราจารย� ดร. สืมชาย คุ้�"มพ�ล

บทท�� 10

วิ�ธี�วิ�เคราะห์�กรณี�ศึ�กษา และบทสร�ป(Case Study Analysis and Summary)

10,1 การเตร�ยมต�วิในการวิ�เคราะห์�กรณี�ศึ�กษา

ขิ�(นัตอนัในัการเตร�ยมต�วิในัการวิ�เคุ้ราะห�กรณี�ศ+กษา ได"แก#1. อ#านักรณี�ศ+กษาให"ละเอ�ยด ถ้"าม�เวิลาพอคุ้วิรอ#านักรณี�ศ+กษาให"เขิ"าใจ

เสื�ยก#อนัแล"วิท�(งไวิ" 1 วิ�นั กล�บมาอ#านัใหม#แล"วิเร�/มวิ�นั�จฉั�ยป1ญหา2. ขิ�ดเสื"นัใต"ขิ"อคุ้วิามท�/ท#านัเห�นัวิ#าสื3าคุ้�ญ เพ�/อการระบ�ป1ญหาและคุ้"นัหา

ถ้+งสืาเหต�ขิองป1ญหา3. คุ้�ดวิ#าอะไรคุ้วิรจะเป4นัป1ญหาสื3าคุ้�ญหร�อป1ญหาร�บด#วินัท�/คุ้วิรแก"ไขิก#อนั4. วิางแผู้นัวิ#าจะวิ�เคุ้ราะห�อย#างไร เร�/มต"นัวิ�เคุ้ราะห�ด"วิยการศ+กษาคุ้วิามร� "

ทางหล�กการหร�อทฤษฎี�ท�/เก�/ยวิขิ"องแล"วิจ+งท3าขิ"อม�ลหร�อสืร�ปประเด�นัสื3าคุ้�ญท�/ได" พร"อมท�(งก3าหนัดการต�ดสื�นัใจ

5. เม�/อท3าการต�ดสื�นัใจ จะต"องถ้ามต�วิเองเสืมอวิ#าถ้"าเราจะต�ดสื�นัใจเล�อกทางเล�อกนั�(นัจะเก�ดผู้ลกระทบกระเท�อนัอะไรบ"างก�บแผู้นักอ�/นั ๆ หร�อก�บบร�ษ�ทอย#างไร เม�/อได"ต�ดสื�นัใจวิ#าจะเล�อกทางเล�อกใดทางเล�อกหนั+/ง หร�อหลายทางเล�อกแล"วิ ก�จะก3าหนัดแผู้นัการด3าเนั�นังานัทางธ์�รก�จ และก3าหนัดการต�ดตามประเม�นัผู้ลเพ�/อการบรรล�วิ�ตถ้�ประสืงคุ้�

10,2 การวิ�เคราะห์�กรณี�ศึ�กษาจะต!องค$าน�งถึ�งอะไรบ!าง

169




ก. การวิ�เคุ้ราะห�สืถ้านัการณี� สื�/งแวิดล"อมต#างๆ ท�/บร�ษ�ทด3าเนั�นัการอย�# ตลอดจนัล�กษณีะคุ้วิามต"องการขิองล�กคุ้"า ตลาดท�/ต"องการจะขิายสื�นัคุ้"า ประเภทขิองอ�ตสืาหกรรม ฯลฯขิ. ทร�พยากรต#าง ๆ ขิองบร�ษ�ท ตลอดจนัสื�นัคุ้"าและบร�การเม�/อเปร�ยบเท�ยบก�บคุ้�#แขิ#งขิ�นัคุ้. เหต�การณี�และพฤต�การณี�ต#าง ๆ อ�นัเก�/ยวิขิ"องก�บป1ญหาสื3าคุ้�ญขิองกรณี�ศ+กษาง. คุ้วิามสื3าคุ้�ญขิองป1ญหาท�/ม�ต#อบร�ษ�ท สืาเหต�ท�/ก#อให"เก�ดป1ญหา การต�ดสื�นัใจในัป1ญหาท�/เก�ดขิ+(นัจ. ใคุ้รเป4นัผู้�"ท�/ม�อ3านัาจต�ดสื�นัใจในับร�ษ�ท คุ้วิามสื�มพ�นัธ์�ขิองบ�คุ้คุ้ลผู้�"นั� (นัก�บผู้�"บร�หารเป4นัอย#างไร

10.3 ห์ล�กในการวิ�เคราะห์�กรณี�ศึ�กษา

กรณี�ศ+กษาแต#ละกรณี� จะม�ล�กษณีะเฉัพาะต�วิ ซึ่+/งอาจจะต"องใช"การวิ�เคุ้ราะห�ท�/แตกต#างก�นัออกไป อย#างไรก�ตาม การวิ�เคุ้ราะห�ป1ญหาโดยท�/วิไปแล"วิจะม�หล�กใหญ#ๆ ด�งนั�(

1.ค!นห์าป'ญห์าท��ส$าค�ญ ผู้�"เร�ยนัจะต"องแยกขิ"อม�ลท�/เก�/ยวิขิ"องในักรณี�ศ+กษาและเร�ยงล3าด�บคุ้วิามสื3าคุ้�ญขิองป1ญหาท�/เก�ดขิ+(นั ผู้�"เร�ยนัจะพบวิ#าม�ป1ญหาท�/ต"องต�ดสื�นัใจมากกวิ#า 1 ป1ญหา แต#ละป1ญหานั�(นัจะม�คุ้วิามสื3าคุ้�ญไม#เท#าก�นั ผู้�"เร�ยนัจะต"องเล�อกป1ญหาท�/เห�นัวิ#าสื3าคุ้�ญและ / หร�อเร#งด#วินัท�/สื�ด การกระท3าด�งกล#าวิเป4นัเร�/องท�/คุ้#อนัขิ"างยากและต"องใช"คุ้วิามระม�ดระวิ�ง เพราะการวิ�เคุ้ราะห�รายละเอ�ยดขิองกรณี�ศ+กษานั�(นัจะต"องสื�มพ�นัธ์�ก�บต�วิป1ญหาท�/ต� (งไวิ"ในัตอนัแรก ถ้"าต�(ง

170




ป1ญหาคุ้ลาดเคุ้ล�/อนัไปจะท3าให"การวิ�เคุ้ราะห�ผู้�ดจ�ดไปด"วิย ในัการท�/จะคุ้"นัหาวิ#าอะไรคุ้�อป1ญหาใหญ#ท�/จะต"องแก"ไขินั�(นั ผู้�"เร�ยนัจ3าเป4นัจะต"องอ#านักรณี�ศ+กษาให"ละเอ�ยดและให"เขิ"าใจเป4นัอย#างด� แล"วิต�(งป1ญหาท�/เห�นัวิ#าสื3าคุ้�ญและ / หร�อเร#งด#วินัเพ�ยง 1 ป1ญหาเท#านั�(นั

2.การต�)งวิ�ตถึ�ประสงค� เม�/อทราบวิ#าป1ญหาคุ้�ออะไรแล"วิ ผู้�"เร�ยนัจะต"องก3าหนัดวิ�ตถ้�ประสืงคุ้�เพ�/อเป4นัหล�กในัการวิางนัโยบาย และวิ�ธ์�ปฏิ�บ�ต�งานั ตลอดจนัการต�ดสื�นัใจเพ�/อให"บรรล�จ�ดประสืงคุ้�ท�/ต� (งไวิ"ซึ่+/งจ�ดประสืงคุ้�ท�กขิ"อท�/ต� (งขิ+(นัจะต"องสือดคุ้ล"องก�บป1ญหาและแนัวิทางในัการแก"ป1ญหานั�(นั ๆ

3.การเตร�ยมการวิ�เคราะห์� ในัช�(นันั�(เป4นัการเตร�ยมการวิ�เคุ้ราะห�วิ#าจะท3าในัร�ปใดเพ�/อไม#ให"เก�ดคุ้วิามสื�บสืนัหร�อย�#งยาก ในัการวิ�เคุ้ราะห�ผู้�"เร�ยนัคุ้วิรจะแบ#งขิอบเขิตในัการพ�จารณีาออกเป4นัเร�/องๆ ไป เช#นั การด3าเนั�นังานัด"านัการจ�ดการ บ�คุ้คุ้ล การผู้ล�ตและวิ�ตถ้�ด�บ การตลาด การเง�นั ซึ่+/งแต#ละเร�/องสืามารถ้แยกเป4นัห�วิขิ"อย#อยตามล�กษณีะขิองกรณี�ศ+กษานั�(นั ๆ

4.การรวิบรวิมข้!อม+ลและการต�ควิามห์มายข้องข้!อม+ล ผู้�"เร�ยนัจะต"องรวิบรวิมและต�คุ้วิามหมายต#าง ๆ ขิองขิ"อม�ลท�/ได"มาจากกรณี�ศ+กษา ท3าการวิ�เคุ้ราะห�ให"ละเอ�ยดโดยการพ�จารณีาวิ#าถ้"าป1ญหาแต#ละเร�/อง สื#งผู้ลกระทบต#อก�จการอย#างไร หร�อป1ญหานั�(นั ๆ เป4นัต"นัเหต�ให"เก�ดการก#อต�วิขิองป1ญหาสื3าคุ้�ญและ / หร�อป1ญหาสื3าคุ้�ญท�/ต� (งไวิ"ในัขิ"อ 1

อย#างไร ในัสื#วินัขิองการวิ�เคุ้ราะห�นั�(จะต"องไม#ม�การแสืดงคุ้วิามคุ้�ดเห�นัเก�/ยวิก�บการแก"ป1ญหาหร�อการต�ดสื�นัใจอย#างใดท�(งสื�(นั

5.แนวิทางการแก!ไข้ ห์ร,อการต�ดส�นใจ ในัขิ�(นัตอนันั�(ผู้�"เร�ยนัจะต"องม�คุ้วิามเขิ"าใจในัป1ญหาท�/เก�ดขิ+(นัด"านัต#างๆ ขิององคุ้�กรอย#างถ้#องแท"

171




จากการวิ�เคุ้ราะห�ในัขิ"อ 3 กล#าวิคุ้�อป1ญหาการด3าเนั�นังานัด"านัใดขิององคุ้�การท�/เป4นัต"นัเหต�ให"เก�ดป1ญหาท�/เห�นัวิ#าสื3าคุ้�ญและ / หร�อเร#งด#วินั ในักรณี�ท3าการศ+กษา ล�กษณีะขิองการต�(งป1ญหาจะม� 2 ล�กษณีะใหญ# ๆ คุ้�อ

ป'ญห์าท��ผู้+!เร�ยนต�)งข้�)นเพื่,�อห์าแนวิทางแก!ไข้ป'ญห์าน�)นต�วิอย#าง ป1ญหา บร�ษ�ท ก. จะปร�บปร�งการผู้ล�ตสื�นัคุ้"าอย#างไร แนัวิทางแก"ไขิ 1. ซึ่�(อเคุ้ร�/องจ�กรใหม#ท�/ม�เทคุ้โนัโลย�สื�ง 2. หาแหล#งวิ�ตถ้�ด�บใหม# 3. หาบ�คุ้ลากรท�/ม�คุ้วิามช3านัาญ 4. ให"ม�การฝึ>กอบรมเพ�/อเพ�/มประสื�ทธ์�ภาพในัการท3างานัแนัวิทางแก"ไขิมาจากไหนั มาถ้+งจ�ดนั�(ผู้�"เร�ยนัจะต"องเขิ"าใจป1ญหาหร�ออ�ปสืรรคุ้ใดก�ตามขิอง

การด3าเนั�นังานั ท�/ม�ผู้ลกระทบต#อก3าล�งการผู้ล�ตสื�นัคุ้"าขิองบร�ษ�ท ก. และเสืนัอแนัวิทางแก"ไขิเพ�/อขิจ�ดอ�ปสืรรคุ้หร�อป1ญหานั�(นัให"หมดไป ด�งนั�(นั ในัการต�(งป1ญหาการวิ�เคุ้ราะห�และแนัวิทางแก"ไขิ จงสื�งเกตวิ#าท�(ง 3 ขิ�(นัตอนัม�คุ้วิามสือดคุ้ล"องในัเนั�(อหาท�กจ�ด ท�(งนั�(ขิ+(นัอย�#ก�บคุ้วิามพยายามขิองผู้�"เร�ยนัท�/จะเช�/อมโยงป1ญหา และแนัวิทางแก"ไขิเขิ"าด"วิยก�นัอย#างเหมาะสืม กล#าวิคุ้�อ เม�/อผู้�"เร�ยนัต�(งป1ญหาท�/เห�นัวิ#าสื3าคุ้�ญและ / เร#งด#วินั ทางด"านัการด3าเนั�นังานัด"านัใดด"านัหนั+/งให"เสืนัอแนัวิทางแก"ไขิเฉัพาะด"านันั�(นั ๆ สื#วินัป1ญหาด"านัอ�/นั

172




ๆ ท�/เก�ดขิ+(นั ซึ่+/งผู้�"เร�ยนัเห�นัวิ#าการได"ร�บการแก"ไขิให"นั3าไปไวิ"ในัขิ�(นัตอนัท�/เร�ยกวิ#า การเสืนัอแนัะขิ"อคุ้�ดเห�นั นัอกเสื�ยแต#วิ#าก�จการม�ป1ญหาท�/ต"องแก"ไขิ“ “

อย#างเร#งด#วินัและ / หร�อสื3าคุ้�ญในัท�ก ๆ ด"านั ท�/ม�กจะต�(งล�กษณีะป1ญหานั�(นัวิ#า ก�จการคุ้วิรปร�บปร�ง “ / แก"ไขิการด3าเนั�นังานัอย#างไร แนัวิทางแก"ไขิ“

ป1ญหานั�(จะคุ้รอบคุ้ล�มการด3าเนั�นังานัท�ก ๆ ด"านัขิองก�จการ ป'ญห์าท��ผู้+!เร�ยนต�)งข้�)น เพื่,�อการต�ดส�นใจเล,อกทางเล,อก

ต�วิอย#าง ป1ญหา บร�ษ�ท ขิ. คุ้วิรจะขิยายสืาขิาไปอย�#ท�/จ�งหวิ�ดสืงขิลาหร�อไม# ทางเล�อก อาจจะม� 3 ทางเล�อก คุ้�อ

1. บร�ษ�ท ขิ. คุ้วิรจะขิยายสืาขิาไปอย�#ท�/สืงขิลา2. บร�ษ�ท ขิ. ไม#คุ้วิรขิยายสืาขิา3. บร�ษ�ท ขิ. คุ้วิรขิยายสืาขิาไปท�/อ�/นั

ในัการท3ากรณี�ศ+กษาประเภทนั�( ผู้�"เร�ยนัจะต"องวิ�เคุ้ราะห�ถ้+งสืถ้านัการณี�ขิองก�จการในัท�ก ๆ ด"านั พยายามมองหาโอกาสืคุ้วิามเป4นัไปได"ขิองทางเล�อกแต#ละทางเล�อก โดยการวิ�เคุ้ราะห�ถ้+งขิ"อด�และขิ"อเสื�ยขิองแต#ละทางเล�อก หล�งจากนั�(นัจ+งพ�จารณีาทางเล�อกให"เล�อกพร"อมก�บให"เหต�ผู้ลและ / หร�อถ้"าม�ขิ� (นัตอนัในัการปฏิ�บ�ต� ก�สืามารถ้เขิ�ยนัสืนั�บสืนั�นัการต�ดสื�นัใจนั�(นั ๆ ได"

เปร�ยบเท�ยบข้�)นตอนข้องการท$า Case 2 ล�กษณีะ

173




ข้�)นตอน

การต�)งป'ญห์าแบบแนวิทางแก!ไข้

การต�)งป'ญห์าแบบการต�ดส�นใจ

1.2.3.4.5.6.

ต�(งป1ญหาต�(งวิ�ตถ้�ประสืงคุ้�วิ�เคุ้ราะห�การด3าเนั�นังานัท�กด"านัแนัวิทางแก"ไขิการเสืนัอแนัะขิ"อคุ้�ดเห�นั

ต�(งป1ญหาต�(งวิ�ตถ้�ประสืงคุ้�วิ�เคุ้ราะห�การด3าเนั�นังานัท�กด"านัการเสืนัอทางเล�อกการพ�จารณีาทางเล�อกแต#ละทางเล�อกการต�ดสื�นัใจและสืร�ปเหต�ผู้ล (อาจม�การเสืนัอแนัะขิ"อคุ้�ดเห�นั)

6. การเสนอแนะข้!อค�ดเห์0น เม�/อผู้�"เร�ยนัได"ท3าการเสืนัอแนัะทางแก"ไขิป1ญหาหร�อได"ท3าการต�ดสื�นัใจเล�อกทางเล�อกแล"วิ ถ้+งขิ�(นัตอนันั�( เพ�/อสื#งเสืร�มในัการด3าเนั�นังานัในัเป4นัไปตามแผู้นัท�/วิางไวิ"ผู้�"เร�ยนัอาจจะม�การเสืนัอแนัะขิ"อคุ้�ดเห�นัเพ�/มเต�มคุ้วิามเห�นัขิองตนัหร�อเป4นัการเสืนัอแนัะขิ"อคุ้�ดเห�นัซึ่+/งเป4นัการปร�บปร�งการด3าเนั�นังานัด"านัอ�/นั ๆ ท�/ม�ได"เก�/ยวิขิ"องก�บป1ญหาท�/ผู้�"เร�ยนัได"ต�(งไวิ"ในัสื#วินันั�(จะเป?ดโอกาสืให"ผู้�"เร�ยนัได"ใช"คุ้วิามร� " ตลอดจนัคุ้วิามคุ้�ดร�เร�/มสืร"างสืรรคุ้�ขิองตนัอย#างเต�มท�/

10.4 การน$าเสนอผู้ลการวิ�เคราะห์�กรณี�ศึ�กษา

นัอกจากการนั3าเสืนัอกรณี�ศ+กษาเป4นัร�ปแบบรายงานัท�/เป4นัลายล�กษณี�อ�กษรแล"วิการศ+กษาในัวิ�ชานั�(อาจารย�ผู้�"สือนัม�กมอบหมายให"นั�กศ+กษาได"ท3าการศ+กษากรณี�ศ+กษาเป4นัรายกล�#มแล"วินั3าเสืนัอในัร�ปขิองการเป4นักล�#มนั3าสื�มมนัาเป4นัการนั3าเสืนัอด"วิยวิาจาต#อท�/ประช�ม การนั3าเสืนัอร�ปแบบการนั3าสื�มมนัาท�/ด�จะต"องม�องคุ้�ประกอบ 2 สื#วินัคุ้�อ สื#วินัท�/เป4นัเนั�(อหา (Content ) และการสื#งผู้#านัคุ้วิามร� " ( Delivery ) โดยสื#วินัท�/เป4นั

174




เนั�(อหาม�ล�กษณีะเช#นัเด�ยวิก�บการนั3าเสืนัอด"วิยลายล�กษณี�อ�กษรโดยท�/วิไป กล#าวิคุ้�อคุ้วิรม�การนั3าเสืนัอโดยย+ดหล�กเช�งคุ้�ณีภาพและเช�งปร�มาณีท�/ถ้�กต"องแสืดงถ้+งกรอบในัการวิ�เคุ้ราะห� ระบ�ประเด�นัป1ญหาให"คุ้รบถ้"วินัโดยระบ�เป4นัขิ"อ ๆ โดยใช"ร�ปแบบการเขิ�ยนัรายงานัท�/เหมาะสืม โปรดระล+กเสืมอวิ#ารายงานักรณี�ศ+กษาท�/ด�ม�#งท�/คุ้�ณีภาพไม#ได"ม�#งท�/ปร�มาณี

องค�ประกอบข้องรายงานกรณี�ศึ�กษา

องคุ้�ประกอบขิองรายงานักรณี�ศ+กษา คุ้วิรประกอบด"วิย

1. บทสร�ปส$าห์ร�บผู้+!บร�ห์าร ได"แก# จ�ดม�#งหมายขิองการรายงานั ขิอบเขิตและขิ"อจ3าก�ด ขิ"อสืร�ปการวิ�เคุ้ราะห�และขิ"อพ�จารณีาท�/สื3าคุ้�ญ

2. บทน$าอย1างย1อ กล#าวิถ้+ง คุ้วิามเป4นัมาขิองบร�ษ�ทอย#างสื�(นั ๆ3. การวิ�เคราะห์�ประเด0นห์ล�ก ได"แก# การระบ�ป1ญหา การวิ�เคุ้ราะห�สืภาพ

แวิดล"อมภายนัอกและภายในั การประเม�นัทางเล�อกในัการแก"ป1ญหา และแนัวิทางแก"ป1ญหา

4. ภาคผู้นวิก ประกอบด"วิย ตารางหร�อแผู้นัภาพ ท�/แสืดงเทคุ้นั�คุ้การวิ�เคุ้ราะห�หร�อผู้ลการวิ�เคุ้ราะห�โดยสืร�ป

ในัด"านัขิองการสื#งผู้#านัคุ้วิามร� "ด"วิยการนั3าเสืนัอด"วิยวิาจา เป4นัการนั3าเสืนัอขิองกล�#มนั�กศ+กษาท�/

ได"ร�บมอบหมายจากอาจารย�ผู้�"สือนัท3าให"หนั"าท�/เสืนัอผู้ลการวิ�เคุ้ราะห�กรณี�ศ+กษาต#อช�(นัเร�ยนั ซึ่+/งนั�กศ+กษาท�/ไม#ได"ร�บมอบหมายจากอาจารย�ผู้�"สือนัให"ท3าหนั"าท�/เสืนัอผู้ลการวิ�เคุ้ราะห�กรณี�ศ+กษานั�(นัมาแล"วิด"วิย เพ�/อจะได"อภ�ปรายซึ่�กถ้าม แลกเปล�/ยนัคุ้วิามคุ้�ดเห�นัก�บกล�#มนั�กศ+กษาท�/ท3าหนั"าท�/นั3าเสืนัอได" กล�#มนั�กศ+กษาท�/นั3าเสืนัอม�ขิ� (นัตอนัด�งนั�(

175




1. เตร�ยมการนั3าเสืนัอด"วิยการเตร�ยมขิ"อม�ลและก3าหนัดผู้�"นั3าเสืนัออย#างเหมาะสืม โดยคุ้วิรจะแสืดงถ้+งการท3างานัเป4นัท�ม นั3าเสืนัอโดยผู้�"นั3าเสืนัอหลายคุ้นั และม�การฝึ>กซึ่"อมการนั3าเสืนัออย#างพอเพ�ยง

2. จ�ดเตร�ยมสื�/อท�/ใช"ประกอบการรายงานั เช#นั แผู้#นัใสื สืไลด� วิ�ด�ท�ศนั�และโสืตท�ศนั�ปกรณี�ท�/ต"องใช"

3. ด3าเนั�นัการนั3าเสืนัอจร�งภายในัห"องเร�ยนั โดยวิ�ธ์�การพ�ดต#อท�/ประช�มอย#างเหมาะสืมท�(งในัด"านัเนั�(อหาและเวิลาท�/ใช" เร�/มต"นัแนัะนั3าสืมาช�ก แจ"งวิ�ตถ้�ประสืงคุ้�และห�วิขิ"อท�/จะนั3าเสืนัอตามล3าด�บ

4. การคุ้วิบคุ้�มจ�งหวิะและนั3(าหนั�กในัการใช"เสื�ยงท�/สืามารถ้ร�กษาระด�บคุ้วิามสืนัใจขิองผู้�"ฟั1งได"ตลอดเวิลาขิองการนั3าเสืนัอ การระม�ดระวิ�งท#วิงท#าในัการนั3าเสืนัอด"วิยภาษาทางกายให"เหมาะสืม

5. การเตร�ยมเนั�(อหาอย#างย#อท�/ใช"เป4นัแนัวิในัการนั3าเสืนัอ6. จ�ดต�(งอ�ปกรณี�โสืตท�ศนั�ปกรณี�ท�/จ3าเป4นัอย#างเหมาะสืม อ�ปกรณี�ท�/

จ3าเป4นัในัการนั3าเสืนัอ7. การตอบประเด�นัคุ้3าถ้าม เม�/อม�คุ้3าถ้ามคุ้วิรม�การจดบ�นัท+กประเด�นัท�/

ถ้าม แล"วิพ�จารณีามอบหมายผู้�"ตอบหร�อม�การตอบเสืร�มก�นั ไม#คุ้วิรมอบหมายให"ใคุ้รเพ�ยงคุ้นัหนั+/งคุ้นัใดเป4นัผู้�"ตอบ

10.5 ข้!อแนะน$าส$าห์ร�บการวิ�เคราะห์�กรณี�ศึ�กษาท��ประสบผู้ลส$าเร0จ

Fred R. David (2000 : xxxix) ได"ให"ขิ"อแนัะนั3า 48 วิ�ธ์� ในัการวิ�เคุ้ราะห�กรณี�ศ+กษาวิ�ชานัโยบายธ์�รก�จ และการบร�หารเช�งกลย�ทธ์�ท�/ประสืบผู้ลสื3าเร�จไวิ"ด�งนั�(

176




1. พ�จารณีาการวิ�เคุ้ราะห�กรณี�ศ+กษาและการนั3าเสืนัอ เสืม�อนัเป4นัผู้ล�ตภ�ณีฑ์�หร�อบร�การท�/จ3าเป4นัต"องม�การแขิ#งขิ�นัเปร�ยบเท�ยบก�บผู้ลงานัขิองนั�กศ+กษากล�#มอ�/นั

2. เตร�ยมการวิ�เคุ้ราะห�โดยการให"เวิลาท�/เพ�ยงพอ3. พ�จารณีาคุ้3าถ้าม ท3าไม เพ�/อหาคุ้3าตอบท�/ด� ถ้�กต"องและคุ้รอบคุ้ล�ม“ “

4. คุ้วิามคุ้�ดเห�นัด� ๆ ในัการนั3าเสืนัอจะมาจากการต�ดต#อพ�ดคุ้�ยก�บผู้�"ท�/เก�/ยวิขิ"อง

5. ร�กษาท�ศนัคุ้ต�ท�/ด�เก�/ยวิก�บช�(นัเร�ยนั6. ปร�บม�มมองให"ตรงก�บอาจารย�ผู้�"สือนั โดยพยายามต�ดตามและ

ท3าคุ้วิามเขิ"าใจคุ้วิามเห�นัและคุ้วิามคุ้าดหวิ�งขิองอาจารย�ผู้�"สือนั7. เนั�/องจากวิ�ชานั�(ม�เนั�(อหาผู้สืมผู้สืานัวิ�ทยาการจากหลายสื#วินั ด�งนั�(นั

นั�กศ+กษาอาจแสืวิงหาคุ้วิามช#วิยเหล�อจากอาจารย�ท#านัอ�/นัท�/ม�คุ้วิามเช�/ยวิชาญในัสืาขิาท�/เก�/ยวิขิ"อง

8. เพ�/อนันั�กศ+กษาก�อาจให"คุ้วิามร#วิมม�อท�/ท#านัต"องการได"9. อ#านัรายละเอ�ยดขิองกรณี�ศ+กษาให"ถ้�/ถ้"วินั10. ขิณีะเตร�ยมการรวิบรวิมขิ"อม�ลเพ�/อวิ�เคุ้ราะห�กรณี�ศ+กษาคุ้วิร

แบ#งงานัก�นัท3าตามคุ้วิามถ้นั�ด11. รวิบรวิมผู้ลงานัจากกล�#มย#อย ๆ ภายในักล�#มมาประช�มหาร�อก�นั12. ม�อารมณี�ขิ�นั13. ท�#มเทในัจ�ดท�/เป4นัจ�ดแขิ�งขิองสืมาช�ก14. ต�(งเปBาหมายเก�/ยวิก�บท�มท�(งในัเร�/องเวิลาและคุ้#าใช"จ#าย15. ต�สืนั�ทก�บบรรณีาร�กษ�ห"องสืม�ด16. พยายามก3าจ�ดท�ศนัคุ้ต�ท�/อาจก#อให"เก�ดคุ้วิามแตกแยกสืาม�คุ้คุ้�

ในัท�ม

177




17. เป4นัผู้�"ร �เร�/มและนัวิ�ตกร18. เตร�ยมให"พร"อมสื3าหร�บการลงม�อท3างานัและให"คุ้วิามร#วิมม�อก�บ

ท�มงานั19. คุ้�ดพ�จารณีาวิ�เคุ้ราะห�เนั�(อหาในักรณี�ศ+กษาให"เหม�อนัก�บ

เหต�การณี�ท�/เก�ดขิ+(นัจร�ง20. คุ้�ดคุ้3านั+งถ้+งคุ้3าถ้ามต#าง ๆ ท�/จะเก�ดขิ+(นัระหวิ#างการนั3าเสืนัอเพ�/อ

หาทางแก"ไขิ21. การพบก�นัแต#ละคุ้ร�(งอย#าให"นัานัเก�นัไป ประมาณี 1-2 ช�/วิโมง22. พ�จารณีาคุ้วิามคุ้�ดในัการนั3าเสืนัอจากขิ"อม�ลท�/ได"ร�บ23. เสืนัอคุ้วิามคุ้�ดท�/แกร#งและท"าทายจากกล�#มต#อช�(นัเร�ยนั24. อย#าสื�บสืนัก�บขิ"อม�ลรายละเอ�ยดในักรณี�ศ+กษา เพราะอาจ

วิ�เคุ้ราะห�ผู้�ดพลาดได"25. ท3างานัหนั�กในัการวิ�เคุ้ราะห�หาคุ้3าตอบ26. พ�ฒนัาคุ้วิามเช�/อม�นัในัการใช"เทคุ้นั�คุ้ต#างๆ เพ�/อวิ�เคุ้ราะห�กรณี�

ศ+กษา27. พ�จารณีาการเขิ�ยนักรณี�ศ+กษาท�/ตรงไปตรงมา ก�บผู้�"ฟั1งด"วิย

รายละเอ�ยดประเภท คุ้ม-ช�ด-ล+ก28. ท3าต�วิให"สืนั�กก�บงานัท�/ได"ร�บมอบหมาย29. ใช"การพ�มพ�และบรรณีาธ์�กรณี�แบบม�ออาช�พ30. พยายามเขิ�ยนัและนั3าเสืนัออย#างด�เล�ศด"วิยแผู้นัภ�ม� ไดอะแกรม

และภาพสื�สื�นัท�/เร"าใจ31. ในัการนั3าเสืนัอเป4นักล�#ม พยายามอย#าให"คุ้นัหนั+/งคุ้นัใดม�อ�ทธ์�พล

มากเก�นัไป

178




32. อย#าล�มวิ�ตถ้�ประสืงคุ้�ขิองการเร�ยนั คุ้�ดถ้+งทางเล�อกท�/เป4นัไปได"ท�/จะนั3าไปใช"

33. เขิ�ยนับ�นัท+กสื�/งท�/คุ้�ดได"ท�นัท� ปBองก�นัการล�ม34. อ#านัท�กสื�/งท�กอย#างท�/สืมาช�กกล�#มคุ้�ดหร�อเขิ�ยนัเพ�/อให"คุ้วิามเห�นั

นั3าไปสื�#เนั�(อหาท�/เป4นัขิ"อสืร�ปขิองกล�#ม35. เตร�ยมคุ้3าตอบเก�/ยวิก�บคุ้3าถ้ามท�/เก�ดขิ+(นัโดยใช"แนัวิ 5W1H คุ้�อ

Who What When Where Why How 36. ปร�บต�วิและย�ดหย�#นัเป4นัก�ญแจแห#งคุ้วิามสื3าเร�จ37. อย#าจร�งจ�งก�บต�วิเลขิหร�อรายละเอ�ยดเช�งปร�มาณีมากเก�นัไป

จนัละเลยคุ้วิามคุ้�ดเช�งกลย�ทธ์�ท�/สื3าคุ้�ญ38. ให"เหต�ผู้ลสืนั�บสืนั�นัท�/เพ�ยงพอ39. คุ้วิามประณี�ตบรรจงในัการนั3าเสืนัอท�/ท3าให"กล�#มขิองคุ้�ณีด�ด�40. ผู้ลการวิ�เคุ้ราะห�ท�/ม�คุ้วิามเจาะจงตามสืมคุ้วิร41. โปรดจ3าไวิ"วิ#า ภาพท�/ด�แทนัคุ้3าพ�ดนั�บพ�นัคุ้3า จงใช"ภาพ“ “

ประกอบตามคุ้วิามจ3าเป4นั42. ถ้"าม�เวิลาหาคุ้นัอ#านัและวิ�จารณี�ผู้ลงานัคุ้�ณีก#อนันั3าเสืนัอจร�ง43. เนั"นัผู้ลงานัสื#วินัท�/เป4นัทางเล�อกเช�งกลย�ทธ์�ท�/จะแนัะนั3าให"

องคุ้�การนั3าไปปฏิ�บ�ต�อย#างได"ผู้ล44. ใช"คุ้วิามพยายามในัการท3างานักล�#มอย#างเต�มท�/ เร�ยนัร� "เพ�/อนั

สืมาช�กในักล�#ม ร#วิมใจก�นัพ�ช�ต A

45. เป?ดโอกาสืให"สืมาช�กได"ม�บทบาทเท#าเท�ยมก�นัในักล�#ม46. เร�ยนัร� "ขิ"อผู้�ดพลาดแล"วิพ�ฒนัาการนั3าเสืนัอขิองกล�#มให"ด�ขิ+(นั47. เร�ยนัร� "จากแนัวิทางท�/ด�ขิองกล�#มอ�/นัๆ ในัช�(นัเร�ยนั แล"วิพยายาม

ท3าตามหร�อท3าให"ด�กวิ#า

179




48. เขิ"าม�สื#วินัร#วิมก�บการเร�ยนัร� "ทางออนัไลนั� www.strategyclub.com

10.6 การวิ�เคราะห์�กรณี�ศึ�กษา (Case Analysis)

โดยท�/วิไปกรณี�ศ+กษา (Case Study) และบทคุ้วิาม จะม�สืาระสื3าคุ้�ญหร�อประเด�นัต#างๆ มากมาย เขิ�ยนับอกให" เราได"ร�บทราบ ซึ่+/งม�รายละเอ�ยดสืามารถ้สืร�ปเป4นัขิ"อ ๆ ได"ด�งนั�(

1. ปร�ชญา นัโยบาย ภาระก�จ และวิ�สื�ยท�ศนั�ขิองผู้�"บร�หารในัการด3าเนั�นัธ์�รก�จขิององคุ้�กร

2. ศ�กยภาพและคุ้วิามสืามารถ้การแขิ#งขิ�นัทางธ์�รก�จในัตลาดโลก3. คุ้วิามอย�#รอดขิองธ์�รก�จ และการบร�หารงานัในัภาวิะวิ�กฤต แนัวิคุ้�ด

การบร�หารงานัแนัวิใหม#4. การวิ�เคุ้ราะห�การประกอบการ การปร�บแผู้นักลย�ทธ์�การตลาด และ

การขิาย5. การวิางแผู้นักลย�ทธ์�ระด�บองคุ้�การและระด�บสืายงานั คุ้�อ กลย�ทธ์�ด"านั

การประกอบการ ด"านัการตลาด ด"านัเทคุ้โนัโลย� ด"านัพนั�กงานัด"านัการเง�นั เป4นัต"นั6. การบร�หารสื�นัคุ้"า การบร�การล�กคุ้"า ระบบการบร�หารสื�นัคุ้"าคุ้งคุ้ล�ง

Logistics7. ขิ"อม�ลทางเทคุ้โนัโลย�สืารสืนัเทศ และการวิ�จ�ยและการพ�ฒนัา

(R&D) 8. ป1ญหาสืภาพแวิดล"อมท�(งภายนัอกและภายในัองคุ้�กร เช#นั เศรษฐก�จ

สื�งคุ้มและการเม�อง

180

http://www.strategyclub.com/




จากท�/กล#าวิมาขิ"างต"นั เราอาจกล#าวิได"วิ#ากรณี�ศ+กษาหร�อประเด�นัท�/เราศ+กษานั�( จะช#วิยให"เก�ดแนัวิคุ้วิามคุ้�ดในัการนั3าทฤษฎี�ต#าง ๆ มาประย�กต�ใช" เป4นักลย�ทธ์�ในัการแก"ไขิป1ญหานั�(นั ๆ โดยเร�ยกวิ#า “การเร�ยนัร� "โดยการปฏิ�บ�ต� (Learning by doing) “

ต�วิแบบการวิ�เคราะห์�ประเด0นป'ญห์าในบทควิาม / กรณี�ศึ�กษาต�วิแบบท�� 1 การวิ�เคุ้ราะห�กรณี�ศ+กษา เร�/อง...........................................................................

ห�วิขิ"อประกอบและรายละเอ�ยดท�/สื3าคุ้�ญ1. วิ�สื�ยท�ศนั� (Vision)

2. ภาระก�จ / พ�นัธ์ะก�จ (Mission)

3. วิ�ตถ้�ประสืงคุ้� (Objectives)

4. วิ�เคุ้ราะห�ป1ญหาโดยวิ�ธ์�การ SWOT ( Consideration by SWOT – Analysis)

5. สืร�ปผู้ล (Conclusion)

6. ขิ"อเสืนัอแนัะ (Recommendation)

7. เอกสืารอ"างอ�ง (Reference)

ต�วิแบบท�� 2 ช�/อเร�/อง............................................................

ห�วิขิ"อประกอบและรายละเอ�ยดท�/สื3าคุ้�ญ1. ขิ"อม�ลจากกรณี�ศ+กษา2. ประเด�นัการวิ�เคุ้ราะห�3. วิ�ตถ้�ประสืงคุ้� ป1ญหาท�/เก�ดขิ+(นั

181




4. ทางเล�อกต#าง ๆ ท�/เป4นัไปได"5. การวิ�เคุ้ราะห�ทางเล�อก6. การต�ดสื�นัใจเล�อกทางเล�อก7. ขิ"อเสืนัอแนัะในัการปฏิ�บ�ต�ตามทางเล�อกท�/ได"เล�อกแล"วิ8. คุ้3าถ้ามเก�/ยวิก�บป1ญหาท�/เก�ดขิ+(นั9. บทสืร�ป10. เอกสืารอ"างอ�ง

10.7 บทสร�ป (Summary)

1.) การบร�ห์ารเชิ�งกลย�ทธี� (Strategic Management)

การบร�ห์ารเชิ�งกลย�ทธี� เป4นักระบวินัการเร�/มท�/ผู้�"บร�หารระด�บสื�ง (Top Management) โดยใช" วิ�สื�ยท�ศนั� (Vision)

และ วิ�เคุ้ราะห�คุ้�ณีคุ้#า (Value Analysis) ซึ่+/งม�คุ้วิามสื3าคุ้�ญต#อภารก�จหล�กขิององคุ้�การ และการก3าหนัดเปBาหมาย(Goals) กลย�ทธ์� (Strategy) นัโยบาย(Policy) หร�อแนัวิทางในัการด3าเนั�นังานัขิองธ์�รก�จ ซึ่+/งสื�/งเหล#านั�(จะเป4นักรอบ สื3าหร�บการวิางแผู้นัขิององคุ้�การในัเร�/อง 1. การพ�ฒนัาธ์�รก�จ 2. การประเม�นัสืถ้านัการณี� 3. ทางเล�อกในัเช�งกลย�ทธ์� ด�งนั�(นัการบร�หารกลย�ทธ์�จ+งเนั"นัท�/การต�ดตาม ตรวิจสือบ และประเม�นัสืภาพแวิดล"อมภายนัอกองคุ้�การในัแง#ท�/เป4นัโอกาสืและขิ"อจ3าก�ด รวิมท�(งวิ�เคุ้ราะห�สืภาพแวิดล"อมภายในัองคุ้�การในัแง#ท�/เป4นัจ�ดเด#นัและจ�ดด"อยขิององคุ้�การ เพ�/อนั3าขิ"อม�ลท�/ได"มาใช"ให"เก�ดประโยชนั�ต#อการบร�หารองคุ้�กรในัก�จกรรม

182




1. การก3าหนัดภารก�จ (Mission)

2. วิ�ตถ้�ประสืงคุ้� (Objectives)

3. กลย�ทธ์�ท�/เหมาะสืม ก�บเง�/อนัไขิขิององคุ้�การ และสืภาพแวิดล"อมภายนัอก

เพ�/อให"องคุ้�การสืามารถ้นั3าแผู้นักลย�ทธ์�นั�(นัไปปฏิ�บ�ต�ในัเช�งขิองการแขิ#งขิ�นัได"อย#างเหมาะสืม

2.) กระบวินการบร�ห์ารเชิ�งกลย�ทธี� ( The Strategic Management Process : SMP)

ในัการด3าเนั�นัการทางการบร�หารเช�งกลย�ทธ์� จะเก�/ยวิขิ"องก�บการต�ดสื�นัใจในัเช�งกระบวินัการบร�หาร เป4นัการก3าหนัดผู้ลการปฏิ�บ�ต�ขิององคุ้�การในัระยะยาวิให"เก�ดขิ+(นั ซึ่+/งประกอบไปด"วิย 4 ขิ�(นัตอนั ด�งนั�( 1.) การวิ�เคุ้ราะห�สืถ้านัการณี� (Conducts & Situation Analysis) 2.) การก3าหนัดกลย�ทธ์�ขิององคุ้�กร(Formulation the Organization Strategy) 3.) การปฏิ�บ�ต�ตามกลย�ทธ์� ( Implement the Strategy)

4.) การคุ้วิบคุ้�มกลย�ทธ์� (Maintain Strategy Control)

สื3าหร�บขิ"อ 1.) และ 2.) ถ้�อวิ#าเป4นัการก3าหนัดกลย�ทธ์� สื#วินัขิ"อ 3.) และ 4.) ถ้�อวิ#าเป4นัการปฏิ�บ�ต�ตามกลย�ทธ์� ด�งร�ปท�/ 1 โดยม�รายละเอ�ยด ด�งนั�(

183




ร+ปท�� 1. แผู้นภ+ม�แสดงกระบวินการบร�ห์ารเชิ�งกลย�ทธี� 4 ข้�)นตอน

โมเดลแสดงกระบวินการบร�ห์ารเชิ�งกลย�ทธี� 4 ข้�)นตอน

184

ขิ�(นัท�/ 1การวิ�เคุ้ราะห�สืถ้านัการณี�

(Conduct a situation analysis)

การก$าห์นดวิ�ส�ยท�ศึน� (Vision) ภารก�จ (Mission) เป5าห์มาย (Goals) และวิ�ตถึ�ประสงค� (Objectives)

การประเม�นสภาพื่

ขิ�(นัท�/ 2การก3าหนัด

กลย�ทธ์�ขิององคุ้�การ

(Formulate the

organizational

strategy)กลย�ทธี�ระด�บ

บร�ษ�ท

ขิ�(นัท�/ 3การปฏิ�บ�ต�ตาม

กลย�ทธ์�(Implement

the strategy)

การวิางแผู้น(Planning

)การจ�ด

องค�การ(Organizi

ขิ�(นัท�/ 4

การคุ้วิบคุ้�มกลย�ทธ์�

(Maintain

strategic control)

1. การพื่�ฒนากลย�ทธี�ระด�บบร�ษ�ท (Developing corporate-level strategy)

1.1 กลย�ทธี�ห์ล�ก (Grand strategy)

1) กลย�ทธี�การเจร�ญเต�บโต (Growth strategy)

1.1 กลย�ทธี�การข้ยายต�วิให์!มากข้�)น (Intensive growth

strategy)1. กลย�ทธี�การม�1งเฉพื่าะส1วิน (Concentration strategy)

และกลย�ทธี�การเจาะตลาด (Market penetration strategy) 2. กลย�ทธี�การพื่�ฒนาตลาด (Market development strategy)

3. กลย�ทธี�การพื่�ฒนาผู้ล�ตภ�ณีฑ์� (Product development strategy)

1.2 กลย�ทธี�การข้ยายต�วิแบบรวิมต�วิ (Integrative growth strategy) 1. การประสมประสานในแนวิด��ง (Vertical integration)

2 .การข้ยายต�วิย!อนห์ล�ง (Backward integration) 3. การข้ยายต�วิไปข้!างห์น!า (Forward integration)

4. การประสมประสานในแนวินอน (Horizontal integration)

1.3 กลย�ทธี�การข้ยายต�วิจากการกระจายธี�รก�จ (Diversification growth strategy)1 .กลย�ทธี�การกระจายธี�รก�จจากจดศึ+นย�กลาง (Concentric

ขิ�(นัท�/ 1 การวิ�เคุ้ราะห�สืถ้านัการณี� (Situation analysis) : การวิ�เคุ้ราะห�เช�งกลย�ทธ์� (Strategic analysis)

ขิ�(นัท�/ 2 การก3าหนัดกลย�ทธ์�ขิององคุ้�การ (Formulate the organizational strategy) :

การวิางแผู้นัเช�งกลย�ทธ์� (Strategic planning)




185

1.2 กลย�ทธ์�การจ�ดสืรรทร�พยากร (Portfolio strategy)

1.) แมทร�กซ์� ควิามเจร�ญเต�บโต-ส1วินครองตลาด BCG (BCE growth-share matrix)1.1 ผู้ล�ตภ�ณีฑ์� (ธี�รก�จ) ท��ม�ป'ญห์า (Question marks)

1.2 คาวิดวิงเด1น (Stars)

1.3 ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ท��ท$าเง�น (Cash cows)

1.4 ส�น�ข้ (Dogs)

2.) แมทร�กซึ่� TOWS (TOWS matrix) ประกอบด!วิยกลย�ทธี�ทางเล,อก 4 ประการ ด�งน�)2.1 กลย�ทธี� SO (SO strategy) : ในกรณี�น�)จะม�จ�ดแข้0ง

(Strengths) และม�โอกาส (Opportunities)

2.2 กลย�ทธี� WO (WO strategy) : ในกรณี�น�)จะม�จ�ดอ1อน (Weaknesses) และม�โอกาส (Opportunities)

2.3 กลย�ทธี� ST (ST strategy) : ในกรณี�น�)จะม�จ�ดแข้0ง (Strength) และม�อ�ปสรรค (Threats)

2.4 กลย�ทธี� WT (WT strategy) : ในกรณี�น�)จะม�จ�ดอ1อน (Weaknesses) และม�อ�ปสรรค (Threats)

2. การพื่�ฒนากลย�ทธี�ระด�บห์น1วิยธี�รก�จ (Developing business-level strategy)

2.1 กลย�ทธ์�การแขิ#งขิ�นัขิอง Porter (Porter’s generic competitive strategy)

1.) กลย�ทธี�ควิามเป:นผู้+!น$าด!านต!นท�น (Cost leadership strategy)2.) กลย�ทธี�การสร!างควิามแตกต1าง (Differentiation strategy)ขิ�(นัท�/ 3 การปฏิ�บ�ต�ตามกลย�ทธ์� (Implement the strategy) : การปฏิ�บ�ต�




ร+ปท�� 2. โมเดลแสดงกระบวินการบร�ห์ารเชิ�งกลย�ทธี� 4 ข้�)นตอน

เคร,�องม,อต1างๆ ท�น$ามาใชิ!ในกระบวินการบร�ห์ารเชิ�งกลย�ทธี� 1.) SWOT Analysis 2.) Five Forces Model ( Michael E. Porter) 3.) BCG MATRIX

4.) 7 – S McKinsey Framework

5.) Balanced Score Cards ( BSCs) , KPI

Strategy

Skills

Staff

Styles

Systems

Structure

Shared Values

186

1. การวิางแผู้น (Planning) 2. การจ�ดองค�การ (Organizing) 3.

ขิ�(นัท�/ 4 การคุ้วิบคุ้�มกลย�ทธ์� (Strategic control)




การวิ�เคราะห์� SWOT (SWOT analysis)

เป4นัเคุ้ร�/องม�อในัการวิ�เคุ้ราะห�สืถ้านัการณี�ซึ่+/งช#วิยผู้�"บร�หาร (1) ก3าหนัดจ�ดแขิ�งและจ�ดอ#อนัจากสืภาพแวิดล"อมภายในั (2) โอกาสืและอ�ปสืรรคุ้จากสืภาพแวิดล"อมภายนัอก (3) ผู้ลกระทบท�/ม�ศ�กยภาพจากป1จจ�ยเหล#านั�(ต#อการท3างานัขิององคุ้�การหร�อเป4นัวิ�ธ์�การซึ่+/งช#วิยผู้�"บร�หารในัการ (1) ก3าหนัดจ�ดแขิ�งขิององคุ้�การ [ Organizational strength

(S)] ซึ่+/งใช"เป4นักลย�ทธ์�เพ�/อให"บรรล�เปBาหมาย (2) จ�ดอ#อนัขิององคุ้�การ [ Organizational weakness (W)] เป4นัล�กษณีะท�/ต"องแก"ไขิ (3)

โอกาสืจากสืภาพแวิดล"อมภายนัอก [Environmental

opportunities (O)] เป4นัสืถ้านัการณี�ท�/ม�ศ�กยภาพ (ขิ"อได"เปร�ยบ) ซึ่+/งช#วิยให"องคุ้�การบรรล�เปBาหมาย (4) อ�ปสืรรคุ้จากสืภาพแวิดล"อมภายนัอก [Environmental threats (T)] เป4นัป1ญหาวิ�กฤตท�/จะเป4นัอ�ปสืรรคุ้ไม#ให"บร�ษ�ทบรรล�เปBาหมาย ด�งในัร�ปท�/ 3 สภาพื่แวิดล!อมภายใน (Internal environments

187

จ�ดแขิ�ง (Strengths)

ควิามสามารถึท��เด1นควิามแตกต1างทางการแข้1งข้�นตราส�นค!าท��เป:นท��ร+!จ�กนวิ�ตกรรมเทคโนโลย�ล$)าห์น!าผู้+!น$าต!นท�นและราคา

จ�ดอ#อนั (Weaknesses)

การเง�นไม1พื่อเพื่�ยงการพื่�ฒนาส�นค!าต$�าควิามชิ$านาญด!านการตลาดน!อยต!นท�นส+งข้าดควิามสามารถึท��เด1นส�นค!าล!าสม�ย

S




สภาพื่แวิดล!อมภายนอก (External environments)

ร+ปท�� 3 แสดงล�กษณีะต1าง ๆ ข้อง SWOTการก$าห์นดกลย�ทธี�ข้ององค�การ (Formulate the organizational strategy)

การก3าหนัดกลย�ทธ์�ในัท�กระด�บต"องพ�จารณีาถ้+งภารก�จขิององคุ้�การ และผู้ลล�พธ์�จากการวิ�เคุ้ราะห�สืถ้านัการณี� ผู้�"บร�หารต"องเร�/มต"นัด"วิย (1) การพ�ฒนัากลย�ทธ์�ระด�บบร�ษ�ท (2) การพ�ฒนัากลย�ทธ์�ระด�บหนั#วิยธ์�รก�จ (3) การพ�ฒนัากลย�ทธ์�ระด�บหนั"าท�/ โดยม�รายละเอ�ยดด�งนั�(

กลย�ทธ์�หล�ก (Grand strategy) เป4นักลย�ทธ์�ท�/วิไปท�/ใช"เป4นัหล�กเพ�/อคุ้วิามเขิ"าใจในัการก3าหนัดการปฏิ�บ�ต�ท�/สื3าคุ้�ญซึ่+/งจะช#วิยให"องคุ้�การบรรล�เปBาหมายในัระยะยาวิ เม�/อม�การเล�อกและปฏิ�บ�ต�ตามกลย�ทธ์�หล�กผู้�"บร�หาร ต"องพยายามปร�บปร�งหร�อร�กษาการท3างานัขิององคุ้�การให"บรรล�เปBาหมาย การสืร"างโอกาสืจากสืภาพแวิดล"อมภายนัอกและสืร"างจ�ดแขิ�ง

188

โอกาสื (Opportunities)

การเจร�ญเต�บโตในตลาดให์ม1การข้ยายตลาดท��วิโลกการพื่�ฒนาส�นค!าให์ม1การบร�การให์ม1การพื่�ฒนาค�ณีภาพื่การประสานงานแนวิด��งล+กค!าต!องการส��งให์ม1

อ�ปสืรรคุ้ (Threats)ผู้+!เข้!ามาให์ม1ในตลาดต!นท�นข้องวิ�ตถึ�ด�บส+งการข้าดแคลนวิ�ตถึ�ด�บการเปล��ยนแปลงเทคโนโลย�การเปล��ยนแปลงเชิ�งประชิากรศึาสตร�ส��งทดแทนน$าเข้!าป'ญห์าเศึรษฐก�จ

w

o

T




จากภายในั ในัขิณีะเด�ยวิก�นัต"องพยายามลดอ�ปสืรรคุ้จากสืภาพแวิดล"อมภายนัอกและจ�ดอ#อนัจากภายในัให"ต3/าสื�ด กลย�ทธ์�ม�หล�กม� 3 กลย�ทธ์� (1) กลย�ทธ์�การเจร�ญเต�บโต (2) กลย�ทธ์�การคุ้งท�/ (3) กลย�ทธ์�การต�ดทอนั ด�งร�ปท�/ 4

ร+ปท�� 4 แสดงการเล,อกกลย�ทธี�ห์ล�ก (Selecting a grand strategy)

แมททร�กซ์�ควิามเจร�ญเต�บโต-ส1วินครองตลาด BCG (BCE growth-share matrix) เป4นัแมททร�กซึ่� จ�ดประเภทหนั#วิยธ์�รก�จ SBUS เป4นั 4 กล�#มเพ�/อการจ�ดการทร�พยากรขิององคุ้�การโดยอาศ�ยเง�/อนัไขิคุ้วิามเจร�ญเต�บโตขิองตลาด และสื#วินัคุ้รองตลาด แมททร�กซึ่�เก�ดขิ+(นัจากกล�#มท�/ปร+กษาแห#งเม�อง

189

กลย�ทธี�ห์ล�ก

การต�ดทอน(Retrench

ment) การเปล��ยนแปลง

แนวิทาง (Turnaround) กลย�ทธี�เก0บเก��ยวิ

ผู้ลประโยชิน� (Harvest ) กลย�ทธี�การไม1

การเจร�ญเต�บโต (Growth

) การม�1งเฉพื่าะส1วิน (Concentration) และกลย�ทธี�การเจาะตลาด (Market penetration ) การประสมประสานในแนวิด��ง (Vertical integration)

การคงท��

(Stability)




Boston [Boston Consulting Group (BCG)] เป4นัธ์�รก�จท�/ให"คุ้3าปร+กษาด"านัการบร�หารได"พ�ฒนัาเคุ้ร�/องม�อท�/เก�/ยวิขิ"องก�บต3าแหนั#งธ์�รก�จ (Position of businesses) ภายในับร�ษ�ท กลย�ทธ์�นั�(จะช#วิยผู้�"บร�หารจ�ดประเภท SBUS ภายในัองคุ้�การตามอ�ตราการเจร�ญเต�บโตขิองตลาดและสื#วินัคุ้รองตลาด ด�งร�ปท�/ 5.

การเจร�ญเต�บโตขิองตลาด (Market growth) เป4นัอ�ตราการเจร�ญเต�บโตแต#ละปEขิองแต#ละหนั#วิยธ์�รก�จสื#วินัคุ้รองตลาด (Market

share) เป4นัสื#วินัคุ้รองตลาดเปร�ยบเท�ยบ (Relative market

share) ขิองแต#ละ SBUS โดยเปร�ยบเท�ยบยอดขิายก�บคุ้�#แขิ#งขิ�นัรายใหญ#ท�/สื�ดผู้ลล�พธ์�ม� 4 แมททร�กซึ่� ด�งนั�(

ร�ปท�/ 5 แมททร�กซ์�ควิามเจร�ญเต�บโต-ส1วินครองตลาด BCG

190

ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ท�/เป4นัดาวิดาวิเด#นั (Stars)

ต$าแห์น1งการแข้1งข้�นท��โดดเด1นใน

อ�ตสาห์กรรม ท��ก$าล�งเจร�ญเต�บโต ใชิ!กลย�ทธี�การเจร�ญเต�บโต

ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ท�/ม�ป1ญหา (Question marks)

ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ท��ม�ต$าแห์น1งการแข้1งข้�นท��ม�ป'ญห์าแต1เน,�องจากเป:นผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ให์ม1จ�งม�อ�ตราการเจร�ญเต�บโตส+ง

ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ท�/ท3าเง�นั (Cash cows)

ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ท��เจร�ญเต�บโตเต0มท�� โดยม�อ�ตราการเจร�ญเต�บโตต$�า

ใชิ!กลย�ทธี�สภาพื่เด�ม (Stability)ห์ร,อการเจร�ญเต�บโตในระด�บปานกลาง

ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ท�/ตกต3/า (Dogs) ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ท��ม�ป'ญห์า ม�

อ�ตราการเจร�ญเต�บโตต$�า ใชิ!กลย�ทธี�การต�ดทอน (Retrenchment) การไม1ลงท�น (Divest) ข้าย (Sell) ห์ร,อการเล�กการ

10 x

4x

2x

1.5 x

1

x 0

.5 x

0.4 x

0

.3 x 0

.2 x 0

.1 x

อ�ตรา

การเ

จร�ญ

เต�บโ

ตข้อง

ตลาด

(ย

อดข้า

ย)[M

ark

et

(sale

s)

gro

wth

ra

te]

ส1วินครองตลาดเปร�ยบเท�ยบ (Relative market

22%

20%

18%

16%

14%

12%

10%8




[The Boston Consulting Group (BCE) Growth-Share Matrix]ธี�รก�จข้อง General Electric (GE business screen)

เป4นัแมททร�กซึ่� 9 ช#อง ซึ่+/งจ�ดประเภทหนั#วิยธ์�รก�จ (SBUS) ตามคุ้วิามสืามารถ้ในัการจ�งใจอ�ตสืาหกรรมและจ�ดแขิ�งขิองธ์�รก�จเม�/อ General Electric เผู้ช�ญป1ญหา การประเม�นักลย�ทธ์�สื3าหร�บการจ�ดสืรรทร�พยากร สื3าหร�บ 40 หนั#วิยธ์�รก�จ McKinsey และบร�ษ�ทได"ให"คุ้3าแนัะนั3า โดยพ�ฒนัาธ์�รก�จขิอง GE ขิ+(นัมาเพ�/อช#วิยให"ผู้�"บร�หารวิ�เคุ้ราะห�คุ้วิามสืามารถ้ขิองผู้�"บร�หารท�/จะก3าหนัดป1จจ�ยเฉัพาะอย#าง เพ�/อสืร"างคุ้วิามสื3าเร�จให"ก�บอ�ตสืาหกรรม ต�วิอย#าง เกณีฑ์�ในัการประเม�นัคุ้วิามสืามารถ้ในัการด+งด�ดใจทางการตลาด ประกอบด"วิย ขินัาดขิองตลาด การเจร�ญเต�บโตขิองตลาด และต3าแหนั#งทางการแขิ#งขิ�นั ด�งร�ปท�/ 6

ร+ปท�� 6 แสดงเคร,�องกล��นกรองข้อง GE (The GE business screen)

191

ส

+ง

กล

าง

ต$�า

ส+ง กลาง

คุ้วิามสืามารถ้ในัการด+งด�ดใจ(Industry

attractiveness)

ข้นาดควิามเจร�ญเต�บโตข้อง

ตลาด,การต�)งราคาการข้ยายตลาดโครงสร!างการแข้1งข้�นควิามสามารถึในการสร!างก$าไร

ข้องอ�ตสาห์กรรมบทบาททางเทคน�คส�งคมส��งแวิดล!อมกฎห์มายมน�ษย�

ต3าแห

นั#งกา

รแขิ#ง

ขิ�นัขิอ

งหนั#วิ

ยธ์�ร

ก�จ(B

usi

ness

unit

p

osi

tion

)

(1

(2

(3

(3

((1

(1(2

ข้นาด การเจร�ญเต�บโตข้องตลาด ส1วินครองตลาด ต$าแห์น1ง ควิามสามารถึในการสร!างก$าไร

(3




การให"คุ้วิามสืมด�ลขิองคุ้วิามต"องการในัการลงท�นัและศ�กยภาพแต#ละ SBUS ในัการจ�ดสืรรทร�พยากรขิองบร�ษ�ท ผู้�"บร�หารสืามารถ้จ�ดสืรรทร�พยากรให"ธ์�รก�จท�/ม�โอกาสืประสืบคุ้วิามสื3าเร�จสื�งและลงท�นัต3/าในัธ์�รก�จท�/ไม#ด� การใช"แมททร�กซึ่� BCG และกลย�ทธ์�ขิอง GE ม�ป1จจ�ยสื3าคุ้�ญท�/เก�/ยวิขิ"องก�บคุ้วิามสื3าเร�จขิองธ์�รก�จมากขิ+(นั แต#อย#างไรก�ตาม ย�งม�จ�ดอ#อนัคุ้�อการขิาดกลย�ทธ์�ท�/เป4นัขิ"อแนัะนั3าเฉัพาะอย#างสื3าหร�บธ์�รก�จ

ท�(งแมททร�กซึ่� BCG และ GE ม�ประโยชนั�สื3าหร�บการวิางแผู้นัทร�พยากร แต#ม�ขิ"อจ3าก�ดถ้"าสืภาพแวิดล"อมภายนัอกไม#คุ้งท�/ จ+งล3าบากท�/จะนั3ามาประย�กต�ใช"เพราะวิ#าตลาดหร�อต3าแหนั#งการแขิ#งขิ�นัเปล�/ยนัแปลงได"อย#างรวิดเร�วิและไม#ช�ดเจนั ย�/งไปกวิ#านั�(นัสืภาพแวิดล"อมภายในัสืามารถ้เปล�/ยนัแปลงได"ด"วิย ถ้"าผู้�"บร�หารระล+กถ้+งขิ"อสืมมต�ท�/เก�/ยวิขิ"อง และคุ้วิามระม�ดระวิ�งในัการเล�อกป1จจ�ยนัอกจากนั�(ต"องม�การปร�บต�วิให"ท�นัก�บการเปล�/ยนัแปลงขิองสืภาพแวิดล"อม ตลอดจนัต"องใช"วิ�จารณีญาณีท�/ด�ในัการวิางแผู้นั

เมททร�กซ์� TOWS (TOWS matrix)

การวิ�เคุ้ราะห�โดยใช"แมททร�กซึ่� TOWS สืามารถ้สืร�ปได"ด�งนั�( (1) ม�จ�ดแขิ�ง (Strenghts) และม�โอกาสื (Opportunities) ในักรณี�นั�(บร�ษ�ทจะใช"จ�ดแขิ�งเพ�/อสืร"างขิ"อได"เปร�ยบจากโอกาสื (2) ม�จ�ดอ#อนั (Weaknesses) และม�โอกาสื (Opportunities) ในักรณี�นั�(บร�ษ�ทจะพยายามแก"ไขิสื�/งท�/จ�ดอ#อนัแล"วิจ+งปร�บกลย�ทธ์�เพ�/อสืร"างขิ"อได"เปร�ยบจากโอกาสื (3) ม�จ�ดแขิ�ง (Strenghts) และม�อ�ปสืรรคุ้ (Threats) ในักรณี�นั�(บร�ษ�ทจะใช"จ�ดแขิ�งเพ�/อหล�กเล�/ยงหร�อเอาชนัะอ�ปสืรรคุ้ให"ได" (4) ม�จ�ดอ#อนั (Weaknesses) และม�อ�ปสืรรคุ้ (Threats) ในักรณี�นั�(บร�ษ�ทจะ

192




ใช"กลย�ทธ์�การต�ดทอนั (Retrenchment strategy) เช#นัการเล�กก�จการ การถ้อนัผู้ล�ตภ�ณีฑ์� การรวิมบร�ษ�ท ฯลฯ ด�งร�ปท�/ 7. แสืดงแมททร�กซึ่� TOWS

(1) กลย�ทธ์� SO (SO strategy) : ในักรณี�นั�(จะม�จ�ดแขิ�ง (Strenghts) และม�โอกาสื (Opportunities) ในักรณี�นั�(บร�ษ�ทจะใช"จ�ดแขิ�งเพ�/อสืร"างขิ"อได"เปร�ยบจากโอกาสืโดยใช"กลย�ทธ์�เจร�ญเต�บโต (Growth strategy)

(2) กลย�ทธ์� WO (WO strategy) : ในักรณี�นั�(จะม�จ�ดอ#อนั (Weaknesses) และม�โอกาสื (Opportunities) ในักรณี�นั�(บร�ษ�ทจะพยายามแก"ไขิสื�/งท�/จ�ดอ#อนัแล"วิจ+งปร�บกลย�ทธ์�เพ�/อสืร"างขิ"อได"เปร�ยบจากโอกาสืแล"วิจ+งใช"กลย�ทธ์�การขิยายต�วิ (Growth strategy)

(3) กลย�ทธ์� ST (ST strategy) : ในักรณี�นั�(จะม�จ�ดแขิ�ง (Strenghts) และม�อ�ปสืรรคุ้ (Threats) ในักรณี�นั�(บร�ษ�ทจะใช"จ�ดแขิ�งเพ�/อหล�กเล�/ยงหร�อเอาชนัะอ�ปสืรรคุ้ให"ได" แล"วิจ+งเล�อกใช"กลย�ทธ์�การขิยายต�วิอย#างใดอย#างหนั+/ง

(4) กลย�ทธ์� WT (WT strategy) : ในักรณี�นั�(จะม�จ�ดอ#อนั (Weaknesses) และม�อ�ปสืรรคุ้ (Threats) ในักรณี�นั�(บร�ษ�ทจะใช"กลย�ทธ์�การต�ดทอนั (Retrenchment strategy) เช#นัการเล�กก�จการ การถ้อนัผู้ล�ตภ�ณีฑ์� การรวิมบร�ษ�ท

193




จ�ดแขิ�ง (Strenghts) จ�ดอ#อนั (Weaknesses)

โอกาสื (Opportunities) ม�จ�ดแขิ�งและม�โอกาสื ม�จ�ดอ#อนัและม�

โอกาสื

อ�ปสืรรคุ้ (Threats) ม�จ�ดแขิ�งและม�อ�ปสืรรคุ้ ม�จ�ดอ#อนั

และม�อ�ปสืรรคุ้

ร+ปท�� 7 แสดงแมทร�กซ์� TOWS เพื่,�อการก$าห์นดกลย�ทธี� (The TOWS matrix for strategy formulation)

กลย�ทธี�การแข้1ง Michael E. Porter (Michael E. Porter’s generic competitive strategy)

ในัแนัวิคุ้�ดขิองผู้�"วิ�จ�ย Michael E. Porter

องคุ้�การจะต"องประเม�นัซึ่3(าเก�/ยวิก�บภารก�จ การก3าหนัดปฏิ�ก�ร�ยาระหวิ#างก�นัขิองสืภาพแวิดล"อม การก3าหนัดและร�กษาตลาดท�/เป4นัไปได"ขิองผู้ล�ตภ�ณีฑ์� การบร�หารสืภาพแวิดล"อมภายในัท�/ท3าให"กลย�ทธ์�ระด�บธ์�รก�จประสืบคุ้วิามสื3าเร�จ แม"วิ#าสืภาพแวิดล"อมภายนัอกจะเป4นัอ�ปสืรรคุ้ต#อคุ้วิามสืามารถ้ในัการบร�หาร แต#การใช"โมเดลการปร�บต�วิจะแย"งวิ#าผู้�"บร�หารระด�บสื�งจะสืามารถ้ใช"กลย�ทธ์�นั�(ให"องคุ้�การปร�บต�วิได"อย#างสื3าเร�จ และม�การท3างานัด"วิยด� กลย�ทธ์�การแขิ#งขิ�นัตามหล�กขิอง Porter เป4นัการวิ�เคุ้ราะห�โคุ้รงร#างงานัในัการก3าหนัดกลย�ทธ์�ระด�บหนั#วิยธ์�รก�จ โดย Michael E. Porter

194




ศาสืตราจารย�ขิองมหาวิ�ทยาล�ย Harvard ได"ศ+กษาอ�ทธ์�พลทางการแขิ#งขิ�นัในัตลาด อ�นัม�ผู้ลกระทบต#อคุ้วิามสืามารถ้ในัการสืร"างก3าไร กลย�ทธ์�การแขิ#งขิ�นัขิอง Porter ม� 3 กล คุ้�อ (1) คุ้วิามเป4นัผู้�"นั3าด"านัต"นัท�นั (2) การสืร"างคุ้วิามแตกต#าง (3) การม�#งเฉัพาะสื#วินั กลย�ทธ์�ระด�บธ์�รก�จ 3 ประการนั�( องคุ้�การสืามารถ้ใช"เพ�/อสืร"างขิ"อได"เปร�ยบทางการแขิ#งขิ�นัภายในัอ�ตสืาหกรรม กลย�ทธ์�นั�(สืามารถ้นั3าไปประย�กต�ใช"ได"ในัหลายกรณี� โดยแต#ละกลย�ทธ์�ต"องอาศ�ยท�กษะ ทร�พยากร และหล�กเฉัพาะอย#างขิององคุ้�การ

กลย�ทธ์� (strategy)

คุ้วิามต"องการด"านัท�กษะและทร�พยากร (Commonly required skills and resources)

คุ้วิามต"องการด"านัองคุ้�การ (Common organizational requirements)

คุ้วิามเป4นัผู้�"นั3าด"านัต"นัท�นั (Cost leadership)

1. ร�กษาการลงท�นในส�นค!าประเภทท�นและเง�นท�น2. ม�ท�กษะวิ�ศึวิกรรมด!าน

กระบวินการ3. การควิบค�มแรงงานท��เข้!มข้!น4. การออกแบบผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ให์!

ง1ายต1อการผู้ล�ต5. ระบบการจ$าห์น1ายท��ใชิ!ต!นท�น

ต$�า

1. การควิบค�มต!นท�นท��เข้!มข้!น2. ม�การรายงานการควิบค�ม

สม$�าเสมอและโดยละเอ�ยด3. การจ�ดองค�การท��ม�โครงสร!าง

และควิามร�บผู้�ดชิอบ4. ส��งจ+งใจข้�)นก�บเป5าห์มายเชิ�ง

ปร�มาณีท��ม�การตกลงก�นไวิ!

การสืร"างคุ้วิามแตกต#าง (Differentiation)

1. ควิามสามารถึทางการตลาดท��เข้!มข้!น

2. วิ�ศึวิกรรมด!านผู้ล�ตภ�ณีฑ์�3. ควิามม�ไห์วิพื่ร�บในการ

สร!างสรรค�

การประสืานังานัอย#างด�ระหวิ#างหนั"าท�/การวิ�จ�ยและพ�ฒนัาผู้ล�ตภ�ณีฑ์�และการตลาด

ส��งจ+งใจและการวิ�ดผู้ลโดยใชิ!ด�ลยพื่�น�จข้องบ�คคลแทนการวิ�ด

195




4. ม�ควิามสามารถึในการวิ�จ�ย5. บร�ษ�ทม�ชิ,�อเส�ยงด!านค�ณีภาพื่

ห์ร,อเป:นผู้+!น$าด!านเทคโนโลย�6. เป:นอ�ตสาห์กรรมท��ม�มานาน

ห์ร,อเป:นเอกล�กษณี�ด!านท�กษะเห์น,อธี�รก�จอ,�น

7. ม�ควิามร1วิมม,อท��แข้0งแกร1งจากชิ1องทาง (คนกลาง)

จ�ดจ$าห์น1าย

เชิ�งปร�มาณีควิามเห์มาะสมในการจ+งใจแรงงาน

ท��ม�ควิามชิ$านาญ น�กวิ�ทยาศึาสตร� ห์ร,อบ�คคลท��ม�ควิามค�ดสร!างสรรค�

การม�#งเฉัพาะสื#วินั (Focus)

1. ประสมประสานนโยบายต1าง ๆ โดยม�1งท�� เป5า ห์มายเฉพื่าะกล�1ม

1. ประสมประสานนโยบายต1าง ๆ โดยม�1งท�� เป5า ห์มายเฉพื่าะกล�1ม

ตารางท�� 1. แสดงการเปร�ยบเท�ยบกลย�ทธี�การแข้1งข้�นข้อง Porter (Porter’s generic competitive strategy)

ควิามเชิ,�อมโยงข้องเคร,�องม,อทางการบร�ห์ารจ�ดการก�บ การบร�ห์ารเชิ�งกลย�ทธี�

เคุ้ร�/องม�อทางการบร�หารจ�ดการต#าง ๆ ท�/องคุ้�การได"นั�ยมใช"ก�นัอย�#นั� (นั ม�อย�#มากมาย ซึ่+/งสืามารถ้เขิ"าไปช#วิยในักระบวินัการบร�หารย�ทธ์ศาสืตร� ท�(ง 3 องคุ้�ประกอบเพ�/อให"องคุ้�กรสืามารถ้ขิ�บเคุ้ล�/อนัตนัเองไปสื�#การเป4นัองคุ้�กรท�/ม�ขิ�ดสืมรรถ้นัะสื�งได" ด�งนั�(

1. การก$าห์นดกลย�ทธี� (Strategy Formulation)

196




2. การแปลงย�ทธีศึาสตร�ส+1การปฏิ�บ�ต� (Strategy Implementation )

3. การประเม�นผู้ลและต�ดตามการด$าเน�นงาน (Strategy Measurement and Evaluation)

197




4. กระบวินการบร�ห์ารจ�ดการ โดยน$าเคร,�องม,อต1างๆ มาใชิ!

แนวิค�ดพื่,)นฐานในการก$าห์นดกลย�ทธี�

198




กระบวินการวิางแผู้นกลย�ทธี�

โมเดลการสร!างแผู้นเชิ�งกลย�ทธี� (Method of Strategic Plans)

199

วิ�เคราะห์สภาพแวิดล้�อมภายนอกองคกร

วิ�เคราะห์สภาพแวิดล้�อมภายในองคกร

1.3.1 การวิ�เคราะห์สถานภาพของห์น�วิยงาน

จุ�ดแข�งStrengths

จุ�ดอ�อนWeaknesses

โอกาสOpportunities

อ�ปสรรคThreats

วิ�ส ยทั ศนVision

1.3.2 การก#าห์นดทั�ศทัางในอนาคต

พ นธก�จุMission

เป&าประสงคGoal

1.3.3 (Strategy) การก#าห์นดกล้ย�ทัธ ห์น�วิยงาน

1.3.4 CSF การก#าห์นดป'จุจุ ยห์ล้ กแห์�งควิามส#าเร�จุ (Critical Success Factor : CSF)แล้ะต วิชี้)*วิ ดควิามส#าเร�จุ (Key Performance Indicator : KPI)




ในัการสืร"างแผู้นักลย�ทธ์� / แผู้นัย�ทธ์ศาสืตร�ขิององคุ้�การ ม�องคุ้�ประกอบท�/สื3าคุ้�ญ ด�งนั�( 1.) Executive Summary : ( ประกอบด"วิย : ปEท�/ก#อต�(ง , สืถ้านัท�/ต� (ง : [สื3านั�กงานัใหญ# ,โรงงานั] , เง�นัท�นัจดทะเบ�ยนั , ผู้ล�ตภ�ณีฑ์� / บร�การ,

คุ้ณีะผู้�"บร�หาร /ผู้�"ถ้�อห�"นั, แผู้นัภ�ม�โคุ้รงสืร"างองคุ้�กร, ล�กษณีะการท3าธ์�รก�จ สื#วินัแบ#งทางการตลาด, Channel / Distribution )

2.) การสร!างแผู้นเชิ�งกลย�ทธี� (Strategic Plans) 2.1 Agency Problem 2.2 Strategic Management Process(SMP) 2.3 Strategic plan 2.4 Action Plan 3) Model of Strategic Management

making

200




vision

mision

tools & how to analysis

strategy - SWOT analysis

- 5 force model

action plan - BCG

- 7S

implementation

YES monitor

NO

A P C D repeat problem improve

feedback

ต�วิอย1าง กรณี�ศึ�กษา : การสร!างแผู้นเชิ�งกลย�ทธี� (Strategic Plans)

1.) Executive Summary : ชิ,�อบร�ษ�ท(Company) : บร�ษ�ท โตก�ยามา สืยามซึ่�ล�กา จ3าก�ด1.1 ป?ท��ก1อต�)ง 13 ม�ถ้�นัายนั 2531 (ตามหนั�งสื�อร�บรอง) 1.2 สถึานท��ต�)ง : ส$าน�กงานให์ญ1

75/106 ช�(นั 38 อาคุ้ารโอเช�/ยนัทาวิเวิอร� 2 สื�ขิ�มวิ�ท 19 แขิวิงคุ้ลองเตยเหนั�อ เขิตวิ�ฒนัา กร�งเทพ 10110

201




โทรศ�พท� 02-6652901-10 โทรสืาร 02-6652912

โรงงาน 1 เลขิท�/ 2 ถ้นันั ไอ-สืามเอ นั�คุ้มอ�ตสืาหกรรมมาบตาพ�ด ต. มาบตาพ�ด อ.เม�อง จ.ระยอง 21150 โทรศ�พท� 038-683834-8 โทรสืาร 038-683839โรงงาน 2 เลขิท�/ 6 ถ้นันั ไอ-สืามเอ นั�คุ้มอ�ตสืาหกรรมมาบตาพ�ด ต. มาบตาพ�ด อ.เม�อง จ.ระยอง 21150 โทรศ�พท� 038-683366-8 โทรสืาร 038-683898

1.3 เง�นท�นจดทะเบ�ยน 365 ล"านับาท 1.4 ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�

ซึ่�ล�คุ้อนัไดออกไซึ่ด�และโซึ่เด�ยมซึ่�ล�เกต ประเภทการใช"งานัขิองผู้ล�ตภ�ณีฑ์� อ�ตฯยางรถ้ยนัต� , อ�ตฯรองเท"าก�ฬา ,อ�ตฯอาหาร , อ�ตฯยาสื�ฟั1นั ,อ�ตฯแผู้#นัก�(นั แบตเตอร�/ 1.5 คุ้ณีะผู้�"บร�หาร กรรมการบร�หาร : ชาวิญ�/ป�Gนั 3 คุ้นั, ชาวิไต"หวิ�นั 2 คุ้นั สื�ดสื#วินัผู้�"ถ้�อห�"นั Tokuyama (Japan)51%, OSC(Taiwan) 49%

ฝึGายบร�หาร : ประธ์านับร�ษ�ท,รองประธ์านั, ผู้�"จ�ดการท�/วิไป,ผู้�"จ�ดการโรงงานั

ประธีานบร�ษ�ท : Mr. Takeo SuzukiBOD Head Dept. HO : MKT Mgr ,

F/N&A/C Mgr

202




President

VP MKT&sale Plant Mgr. F/N&A/C General Mgr.

Factory : Prod. Mgr, QA Mgr, LG Mgr, Maint Mgr, HR Mgr, Tech Mgr

1.6 ล�กษณีะองค�กร International Company 1.7 ล�กษณีะการท$าธี�รก�จ Single Business Company1.8 ส1วินแบ1งทางการตลาด 70% ขิองในัประเทศ1.9 Channel / Distribution :- whole sales และ retail sales

2.1 strategic Mgt. patternStrategic Management Process(SMP)Analysis Formulation Implementation

Control-SWOT Analysis Crafting grand strategy McKinsey (7 s) -Evaluating performance.& measurement result-BCG -Vision,Mission,Goal,Objective -Diagnosing result & monitor new develope

203




-5 F -Strategic selection -Initiating corrective adjust ,action

Feedback Loop

2.2 กลย�ทธี�ท��องค�กรใชิ!ม�การใชิ!กลย�ทธี� (Strategy) 3 ระด�บ คุ้�อกลย�ทธี�ระด�บองค�การ (Corporate Strategy): ใช"กลย�ทธ์�เต�บโต (Growth)

กลย�ทธี�ระด�บธี�รก�จ (Business Strategy): ใช"กลย�ทธ์�การสืร"างคุ้วิามแตกต#าง (Differentiation)

ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�หลากหลายท�/สืามารถ้ใช"งานัในัอ�ตฯท�/แตกต#างกลย�ทธี�ระด�บปฏิ�บ�ต�การ (Functional Strategy):

2.3 Agency Problem บร�ษ�ท โตก�ยามา สืยามซึ่�ล�กา จก. กระบวินัการบร�หารเป4นั

แบบ Middle Management – ผู้�"จ�ดการฝึGายขิาย เป4นัผู้�"ด3าเนั�นัการการจ�ดการเช�งกลย�ทธ์�โดยต"องการเป4นัผู้�"นั3าการผู้ล�ตและจ3าหนั#ายซึ่�ล�คุ้อนัไดออกไซึ่ด�ในัภ�ม�ภาคุ้เอเซึ่�ยแปซึ่�ฟั?กโดยเนั"นัคุ้�ณีภาพ

2.4 Strategic planAnalysis Formulation Implementation

ControlSWOT analysisVision แนวิค�ด 7 s Model

การประเม�นผู้ลS-จ�ดแข้0ง เป:นผู้+!น$าการผู้ล�ตฯ - ระบบบร�การห์ล�งการข้ายท��ด�เย��ยม - ส1วินแบ1งการตลาด,ยอดข้ายท��เพื่��มข้�)น1 เป:นผู้+!ผู้ล�ตรายให์ญ1ข้องไทย Mission - เพื่��มนวิ�ตกรรม,เทคโนโลย�ผู้ล�ต

- ประส�ทธี�ภาพื่การผู้ล�ตท��เพื่��มข้�)น2 ผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ม�ค�ณีภาพื่,ห์ลากห์ลาย เป:นผู้+!ผู้ล�ตและพื่�ฒนาฯ เพื่,�อรองร�บท�กกล�1มอ�ตสาห์กรรม -

ควิามพื่�งพื่อใจข้องล+กค!า

204




3 ม�เง�นลงท�นท��แข้0งแกร1ง Goal - ฝ่Bายข้ายส$ารวิจตลาดโดยเฉพื่าะ การเฝ่5าต�ดตาม4 แบรนด�ท��ต�ดตลาด เป:นผู้+!น$าฯโดยเน!นค�ณีภาพื่ - อบรมพื่น�กงานให์!ม�ควิามร+! ควิามเข้!าใจ - กระต�!นให์!พื่น�กงานเพื่��มส1วินครองตลาด5 บ.แม1สน�บสน�น R&D,tecnology - ท$าก�จกรรมชิ1วิยเห์ล,อส�งคม

- กระต�!นพื่น�กงานให์!เพื่��มผู้ลผู้ล�ตW-จ�ดอ1อน - เพื่��มฝ่Bายล+กค!าส�มพื่�นธี�เพื่,�อตอบสนอง -ปร�บปร�งกระบวินการบร�การห์ล�งการข้าย1 ม�ข้องเส�ยจากกระบวินการผู้ล�ต ควิามพื่�งพื่อใจข้องล+กค!า การแก!ไข้ , การปฏิ�บ�ต� 2 ราคาส+งกวิ1าส�นค!าค+1แข้1ง -ฝ่Cกอบรมพื่น�กงานข้ายให์!ม�ควิามร+!

และควิามชิ$านาญ , เพื่��ม Incentive

O-โอกาส bonus ตามยอดผู้ล�ต/ข้าย1 ล�กคุ้"ายาสื�ฟั1นัย"ายฐานัผู้ล�ตมาไทย2 ล�กคุ้"าห�นัมาใช"แบตเตอร�/แห"งมากขิ+(นั3 อ�ต รถ้ยนัต�ขิยายต�วิ ใช"ยางเพ�/ม4 ม�ล�กคุ้"าท�(งในัประเทศ,ตปท.T-อ�ปสืรรคุ้1 สื�นัคุ้"าคุ้�#แขิ#งจากจ�นัราคุ้าถ้�กกวิ#า2 วิ�ตถ้�ด�บเช#นัทรายแก"วิม�จ3านัวินัจ3าก�ด3 เง�นับาทแขิ�ง รายได" export ลดลง4 สืภาพเศรษฐก�จ - รง.รองเท"าป?ดก�จการBCG Matrix อย�#ในัช#วิง Star เนั�/องจากม�สื#วินัคุ้รองตลาด และอ�ตราการเจร�ญ

เต�บโตสื�ง5Fs : Five Force Model (Michael E. Porters)

5 Forces คุ้�#แขิ#งป1จจ�บ�นั-แรงต3/า(เนั�/องจากม� 1 รายในัไทย)

ผู้�"เขิ"ามาใหม#- แรงต3/า(ใช"เทคุ้โนัฯสื�ง)

ผู้�"ขิาย-แรงสื�ง(วิ�ตถ้�ด�บม� ล�กคุ้"า-แรงต3/า-ปานักลาง(ล�กคุ้"า สื�นัคุ้"าทดแทนั-แรงต3/า(คุ้าร�บอนั

205




จ3านัวินัจ3าก�ด) เช�/อม�/นัในั brand แต#ม�ขิ"อก3าหนัดพ�เศษท�/ต"องปฏิ�บ�ต�ตาม)

แบล�คุ้,แคุ้ลเซึ่�ยมคุ้าร�บอเนัต ทดแทนัได"บางอ�ตสืาหกรรม)

Vision วิ�สื�ยท�ศนั� เป4นัผู้�"นั3าการผู้ล�ตซึ่�ล�คุ้อนัไดออกไซึ่ด�ในัภ�ม�ภาคุ้เอเซึ่�ยแปซึ่�ฟั?กMission ภารก�จ เป4นัผู้�"ผู้ล�ตและพ�ฒนัาซึ่�ล�คุ้อนัไดออกไซึ่ด� โดยด3าเนั�นัธ์�รก�จตามหล�กจร�ยธ์รรม รวิมถ้+งม�คุ้วิามร�บผู้�ดชอบต#อสื�งคุ้ม และผู้�"ม�สื#วินัเก�/ยวิขิ"อง Goals เปBาหมายขิององคุ้�กร เป4นัผู้�"นั3าการผู้ล�ตและจ3าหนั#ายซึ่�ล�คุ้อนัได

ออกไซึ่ด�โดยเนั"นัคุ้�ณีภาพ กลย�ทธี�ข้ององค�กร (Strategy) แบ#งเป4นั 3 ระด�บ คุ้�อ1 กลย�ทธี�ระด�บองค�การ (Corporate Strategy)

ใช"กลย�ทธ์�เต�บโต (Growth) ม�การขิยายต�วิให"มากขิ+(นั โดยใช"กลย�ทธ์�การพ�ฒนัาผู้ล�ตภ�ณีฑ์�

2 กลย�ทธี�ระด�บธี�รก�จ (Business Strategy)

ใช"กลย�ทธ์�การสืร"างคุ้วิามแตกต#าง (Differentiation) โดยการพ�ฒนัาผู้ล�ตภ�ณีฑ์�ท�/เป4นัเกรดพ�เศษ และม�คุ้�ณีสืมบ�ต�ท�/สืามารถ้ใช"งานัในัอ�ตสืาหกรรมท�/แตกต#างไปจากเด�ม ซึ่+/งคุ้�#แขิ#งในัประเทศไม#สืามารถ้ผู้ล�ตสื�นัคุ้"าเกรดพ�เศษนั�(ได" ได"แก# ซึ่�ล�กาท�/ใช"ในัอ�ตฯยาสื�ฟั1นั, ซึ่�ล�กาท�/ใช"ในัอ�ตฯแผู้#นัก�(นัแบตเตอร�/, ซึ่�ล�กาท�/ใช"ในัอ�ตฯยางซึ่�ล�โคุ้นั

3 . กลย�ทธี�ระด�บปฏิ�บ�ต�การ (Functional Strategy)

Department Issue(Problem)1. ฝึGายผู้ล�ต 1.1 ม�ขิองเสื�ยจากกระบวินัการผู้ล�ต2. ฝึGายการตลาดและ 2.1 ยอดขิายไม#ได"ตามเปBาหมาย

206




การขิาย 2.2 ขิ"อร"องเร�ยนัล�กคุ้"า

2.5 Action Plan


ก3าหนัดเร�/องท�/จะนั3ามาท3ากลย�ทธ์�

1.1 ม�ขิองเสื�ยจากกระบวินัการผู้ล�ต

2.1 ยอดขิายไม#ได"ตามเปBาหมาย

2.2 ขิ"อร"องเร�ยนัล�กคุ้"า


ต�(งเปBาหมาย ลดขิองเสื�ยจากกระบวินัการผู้ล�ตให"นั"อยกวิ#า 1% ขิองการผู้ล�ต

– เพ�/มยอดขิาย 15 %

– customer satisfaction 85% min


การเขิ�ยนัแผู้นัภาพรวิม

- แผู้นัการตรวิจสือบสืภาพผู้"ากรอง- แผู้นัตรวิจเช�คุ้คุ้�ณีภาพนั3(าหล�งผู้#านัระบบกรอง- แผู้นัตรวิจสือบกระบวินัการภายในัท�กขิ�(นัตอนัไม#ให"ม�การร� /วิไหลเพ�/อลดการสื�ญเสื�ยและเพ�/มประสื�ทธ์�ภาพผู้ล�ต

- แผู้นัการตลาดเพ�/อร�กษาล�กคุ้"าเก#า และหาล�กคุ้"าใหม#- แผู้นัการเย�/ยมล�กคุ้"าเพ�/อต�ดตามยอดการสื�/งซึ่�(อ

- ขิ"อก3าหนัดการสื#งมอบสื�นัคุ้"าตรงตามคุ้วิามต"องการขิองล�กคุ้"า- แผู้นัการให"บร�การด"านัเทคุ้นั�คุ้หล�งการขิาย - แผู้นัการจ�ดท3า CRM เพ�/อให"ล�กคุ้"าพ+งพอใจ


การจ�ดท3าในัแต#ละฝึGาย

ด�ตารางด"านัล#าง


การเปล�/ยนัแปลงท�/เก�ดขิ+(นั

จ3านัวินัขิองเสื�ยจากกระบวินัการผู้ล�ตนั"อยกวิ#า 1%ขิองการผู้ล�ต

ได"ยอดขิายเพ�/มจากเด�ม 15%

คุ้วิามพ+งพอใจขิองล�กคุ้"าไม#นั"อยกวิ#า 85%


การตรวิจต�ดตามและประเม�นัผู้ล

-ตรวิจสืภาพผู้"ากรอง-ตรวิจวิ�ดคุ้�ณีภาพขิองนั3(าท�/ผู้#านัระบบกรอง-ตรวิจสือบกระบวินัการภายในัตามระยะเวิลาท�/ก3าหนัดในั SOP

-ตรวิจรายงานัการออกเย�/ยมล�กคุ้"าตามแผู้นั-รายงานัยอดการสื�/งซึ่�(อขิองล�กคุ้"าประจ3าท�กเด�อนั

-ตรวิจสือบการสื#งสื�นัคุ้"าให"ตรงตาม คุ้วิามต"องการขิองล�กคุ้"า ท�กคุ้ร� (ง-ประเม�นัผู้ลแบบสื3ารวิจ Customer Satisfaction

207




ข้�)นท�� 4 แผู้นการด$าเน�นการข้องแต1ละฝ่Bาย

ฝึGาย Issue(Problems) Action ผู้�"ร �บผู้�ดชอบ

ระยะเวิลา

Goal(KPI)

ฝึGายผู้ล�ต1.1 ม�ขิองเสื�ยจากกระบวินัการผู้ล�ต

-ตรวิจสือบสืภาพผู้"ากรอง-ตรวิจวิ�ดคุ้�ณีภาพนั3(าท�/ผู้#านัระบบกรอง-ท3าการเปล�/ยนัผู้"ากรองตามก3าหนัด-ปร�บปร�งกระบวินัการภายในัเพ�/อลด waste

Production Mgr.

ม.คุ้.-ธ์.คุ้.2550

จ3านัวินัขิองเสื�ยนั"อยลง<1%

ฝึGายการตลาดและการขิาย

2.1 ยอดขิายไม#ได"ตามเปBาหมาย

- จ�ดโปรแกรมการสื#งเสืร�มการขิายเพ�/อร�กษาฐานัล�กคุ้"าเก#า และหาล�กคุ้"าใหม#เพ�/ม-ออกเย�/ยมล�กคุ้"าท�(งในัและต#างประเทศ- ต�ดตามการสื�/งสื�นัคุ้"าจากล�กคุ้"า

Marketing Mgr.

ม.คุ้.-ธ์.คุ้.2550

เพ�/มยอดขิาย 15 %

2.2 ขิ"อร"องเร�ยนัล�กคุ้"า -สื#งมอบสื�นัคุ้"าตรงตามคุ้วิามต"องการขิองล�กคุ้"าท�(งคุ้�ณีภาพและบร�การ- บร�การด"านัเทคุ้นั�คุ้หล�งการขิาย และ CRM

ม.คุ้.-ธ์.คุ้.2550

customer sat 85%min.

208




- corrective & preventive action ขิ"อร"องเร�ยนั-สื#งแบบสื3ารวิจคุ้วิามพ+งพอใจให"ก�บล�กคุ้"า

ผู้�"จ�ดท3า (Prepared by) ........................................ผู้�"อนั�ม�ต� (Approved by) .........................................

หมายเหคุ้� : เอกสืารต"นัฉับ�บจ�ดเก�บท�/ ผู้�"จ�ดการฝึGาย สื3าเนัาผู้�"เก�/ยวิขิ"อง ผู้�"จ�ดการโรงงานั, QEMR ,

พนั�กงานัในัฝึGายท�/เก�/ยวิขิ"อง

209

Documents

วิธีวิเคราะห์กรณีศึกษา และบทสรุป (Case Study Analysis and Summary)