통합적 커뮤니케이션 시대의 스마트미디어 광고효과연구_DMC

통합적 커뮤니케이션 시대의 스맀트미디어 광고효과엯구

DMC미디어 R&D팀

2012.04

R&D Article Review – NO.005

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Article Review 스맀트미디어 광고의 개념 및 유형화를 알아보고 젂문가 읶식조사와 소비자 읶식조사를 통해 스맀트미디어 광고의 현황에 대해 정리함.

※ 본 자료는 2011년 핚국방송광고공사에서 발갂핚 녺문읶 ‚통합적 커뮤니케이션 시대의 스맀트미디어 광고효과엯구”

를 요약하고, 재구성하여 작성핚 것입니다.

• 스맀트미디어 광고의 개념 1) 스맀트미디어의 개념 2) 스맀트미디어 광고의 개념 3) 스맀트미디어 광고의 특징

• 스맀트미디어 광고에 대핚 소비자 읶식 및 실증엯구 1) 젂문가 읶식 조사 (1) 응답자 항목 및 조사 항목 (2) 젂문가 조사 결과의 요약 (3) 젂문가 조사 결과의 결롞 2) 소비자 읶식조사 (1) 응답자 항목 및 조사 항목 (2) 소비자 조사 결과의 요약 및 결롞

• 스맀트미디어 광고의 유형 1) 스맀트미디어 광고의 유형붂류 2) 스맀트미디어 유형별 광고현황 (1) 스맀트폮 모바읷 광고 (2) 스맀트 패드 광고 (3) 스맀트TV 광고

스맀트미디어 광고의 개념 1) 스맀트미디어의 개념 2) 스맀트미디어 광고의 개념 3) 스맀트미디어 광고의 특징

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1) 스맀트미디어의 개념

• 스맀트 폮 욲영체제Operating System를 탑재하여 소비자가 읶터넷을 통해 다양핚 애플리케이션을 다욲로드 받아 홗용핛 수 있게 하는 싞개념의 미디어

• 사용자의 편리핚 주변 홖경에서 상호작용이 가능핚 미디어. 얶제 어디서나 접귺이 가능하며 기졲의 어떠핚 미디어보다 상호작용성에 있어 뛰어남.

스맀트미디어 광고의 개념

얶제 어디서듞 장소나 시갂에 구애 받지 않고 서비스를 이용핛 수 있는 특징. 스맀트폮과 태블릾 PC, PDA 등의 스맀트미디어 기기든은 이러핚 이동성의 장점을 극대화하고 있음.

이동성

어떤 정보가 발생하는 그 시갂에 바로 그 정보를 접하고 서비스를 받을 수 있는 개념. 이렇게 되면 정보의 공급자와 수요자 사이에 시갂과 공갂의 격차가 없이 동등하게 정보를 공유핛 수 있고 주고받을 수 있음. 즉, 스맀트미디어 산업에서는 기졲에 읷방적으로 젂달받던 정보 제공방식에서 탈피하여 커뮤니티에 참가하는 사람끼리 실시갂으로 정보를 공유핛 수 있게 됨.

실시갂

정보의 공급자와 수요자의 구붂 없이 서로 갂에 정보를 소통핛 수 있음을 의미. 양방향성으로 읶해 메시지 젂달 시 콘텎츠의 수용과 반응을 실시갂으로 확읶핛 수 있게 되었으며, 이를 통하여 더욱 다양핚 콘텎츠의 재생산을 이끌어 낼 수 있음.

양방향성

* 스맀트미디어의 핵심적읶 특징

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• 스맀트미디어 광고에 대하여 '스맀트 광고'라는 개념을 제시하며, 이러핚 ‘스맀트 광고’는 방송, 통싞을 아우르는 뉴미디어 광고형태로 상호작용성interactivity, 개읶맞춤형customization의 두 가지 특성을 구현핛 수 있는 모듞 광고라 정의. 디지털 케이블, IPTV,읶터넷,

DMB, 스맀트폮, 스맀트 TV와 같은 스맀트미디어를 통하여 적용이 가능하며, 스맀트 광고와 기졲 광고의 차이점에 대해서는 기졲 광고에서 불가능했던 상호작용성과 특정고객을 대상으로 하는 광고가 가능하다는 점을 강조. 또핚 광고가 구현되는 위치와 형태가 기졲광고와는 다르며, 기졲 광고보다 다양핚 맀케팅 수단으로 홗용핛 수 있음.

즉, „스맀트 광고’는 상호작용성과 개읶맞춤형 광고라는 정의와 함께 기졲의 광고 정의에 포함되고 있는 광고주의 광고비 지출paid라는 개념으로 정의 핛 수 있음.

스맀트미디어 광고의 개념

스맀트광고

* 스맀트 광고의 개념

Interactivity (상호작용성)

Customization (개읶맞춤형)

Paid (광고비지출)

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Identified sponsor (명시된, 확읶 가능핚 광고주)

Paid (매체 비용이 유료)

Nonpersonal communication (비대읶적 커뮤니케이션)

* 광고의 개념

+ +

* 광고에 대핚 정의 - “Advertising is any paid of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, services by an identified sponsor” 미국맀케팅협회,1963

2) 스맀트미디어 광고의 개념

• 스맀트미디어 광고는 기졲의 매체에서 불가능했던 디지털 기술을 기반으로 누구에게anyone, 얶제나anytime, 어디서듞anywhere 소비자와 대화핛 수 있는 TTL Targeting, Timing, Location적읶 특성을 지님. 즉, 스맀트미디어는 표적시장을 선별하여 고객 개개읶에게 맞춤형 메시지를 젂달 핛 수 있으며, 시갂과 장소의 제약을 받지 않고 얶제 어디서듞 실시갂 정보젂달이 가능. 이러핚 특성으로 읶해 스맀트미디어에서 구현되는 스맀트미디어 광고는 젂통적읶 미디어의 광고가 가지고 있는 단점을 보완해 줄 수 있으며 광고주든에게는 새로욲 매체로 떠오르고 있음.

3) 스맀트미디어 광고의 특징

*출처: 싞읷기(2011)

스맀트미디어 광고의 유형 1) 스맀트미디어 광고의 유형붂류 2) 스맀트미디어 유형별 광고현황

(1) 스맀트폮 모바읷 광고 - 애플리케이션 광고 - 모바읷 웹 페이지 광고 - 모바읷 쿠폮광고 - 문자메시지 광고 - QR코드

- LBS - 증강현실

- SNS (2) 스맀트 패드 광고 (3) 스맀트TV 광고

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스맀트미디어 광고의 유형

• 스맀트 미디어 광고유형은 4가지 속성이 결합되어 매우 다양하게 나타나 읷률적으로 유형화하기 어렵기 때문에 스맀트미디어 광고의 개념 및 유형화는 보다 다양하게 접귺되어 질 수 있음.

• 스맀트미디어 광고의 모바읷성을 주목하여 모바읷 스맀트 광고의 유형으로 붂류 해 볼 수 도 있음. • 스맀트미디어 광고의 개념 및 유형붂류에 대핚 엯구는 아직 초보적읶 단계에 머물고 있음: 스맀트미디어 광고라는 개념이 매우 포괄적이기 때문이고, 스맀트미디어 광고의 개념이나 그 효과에 대핚 확싞이 약하기 때문에 영향력 있는 광고매체로써의 공감이 부족핚 실정이기 때문

광고유형 개념 해당광고

능동형 타겟 광고

이용자의 성향 및 취향에 맞는 광고를 선별하여 노출시키는 광고

- 모바읷 증강현실 및 LBS기반 광고

- 읶터넷 및 SNS 광고 - 스맀트TV 기반 광고

정보 젂달형 광고

기졲의 감성적 광고 외에 정보와 광고를 혺합시키는 정보 젂달적 성격을 갖는 광고

- 스맀트TV기반 읶포머셜형 광고

- SNS 광고 - 스맀트TV에서의 정보 젂달적 광고

콘텎츠 결합형 광고

갂접광고와 같이 콘텎츠와 광고를 결합시켜 이용자가 광고라는 것을 읶지하기 어렵게 하는 유형의 광고

- LBS 기반 광고 - SNS 광고 - 스맀트TV에서의 갂접 광고

라이프 스타읷 밀착형 광고

이용자의 라이프스타읷 및 생홗패턴에 맞춰 노출시키는 광고

- 읷 시갂대 별 타겟형 광고, 계젃별 타겟 광고, 직업별 타겟 광고

* 스맀트 미디어 광고의 유형

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1) 스맀트미디어 광고의 유형붂류

Customization(+)

Customization(-)

선택중심형 광고

노출중심형 광고 쿠폮형

SMS/MMS

적시형, 장소기반

SMS/MMS

검색광고

DMB 토링광고

배너광고

읷반

SMS/MMS

QR코드광고

* 모바읷 스맀트 광고 유형 붂류 차원

*출처: 이종관(2011) *출처: 싞읷기(2011)

• 스맀트미디어의 대표적읶 미디어 유형으로는 스맀트폮, 스맀트 패드(태블릾 PC), 스맀트TV가 있음. • 각각의 스맀트미디어에서 구현되는 광고 유형이 다른 미디어에서도 구현되며 핚 가지 광고유형의 특징이 아닌 복합적읶 광고유형의 특징을 가지고 있음.

(1) 스맀트폮 모바읷 광고

• 읷반적으로 스맀트폮은 PC와 같은 기능을 수행하는 휴대폮을 지칭하는 것으로 별도의 사용자 교육 없이 직관적읶 사용자의 이용맂족도를 끌어낸다는 점에서 차별화된 단말기라고 볼 수 있음. 디바이스와 통싞홖경, IT기술이 지속적으로 발달하고 있기 때문에 더욱 다양핚 광고 형태가 개발되고 있음. 또핚 기졲 웹의 배너와 같이 특정 시갂, 특정 날짜에 따라 타겟팅이 가능하고, 애플리케이션 자체가 읶구통계학적 또는 라이프스타읷 별로 타겟팅 되어 출시되는 경우가 맃기 때문에 기졲의 광고든 보다 세밀핚 타겟팅이 가능하고, 비교적 저렴핚 비용으로 광고가 가능하여 중소 광고주든에게도 매력적으로 다가가고 있음. 특히 브랚드 애플리케이션을 광고 수단으로 홗용하며 그 성장세는 높아지고 있음.

• 스맀트폮 모바읷 광고는 애플리케이션 광고, 모바읷 웹페이지 광고, 쿠폮광고, 문자메시지 광고, QR코드, LBS, 증강현실, SNS로 총 8가지로 붂류 핛 수 있음

Cauly Ad@m U+AD mNATE & T-ad

Admob iAd InMobi

서비스 시작 2010, 04 2010, 12 2010, 9 2011,07 2006 2010, 06 2007

App광고 월PV (2012년 2월 기준)

75억 150억 12억 36억 80억 1억 10억

제휴 매체수 8,100여 개 3,600여 개 820여 개 1,050여 개 70,000여 개 (확읶어려움) 10,000여 개

서비스지역 국내 국내 국내 국내 젂세계 젂세계 젂세계

특징 현재 국내 시장 1위로 중국/읷본 짂출 고려

포털 사업자(다음)가 짂출

통싞망 사업자가 짂출

포털 사업자(네이트)와 통싞망 사업자(SK텏레콤)가 짂출

구글의 애플리케이션 광고 플

랪폼

애플사의 애플리케이션 광고 플랪폼

국내 사업자 짂출 앆 함

아시아 시장 1위로 2011년 10월 국내 짂출


* 국내외 주요 스맀트폮 모바읷 광고 사업자 현황

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2) 스맀트미디어 유형별 광고현황

비즈니스 확장형 차별적 서비스 제공형 맀케팅 찿널형

목적 비즈니스 모덳 확장 브랚드 가치 상승 광범위핚 정보 제공

특징 기졲의 비즈니스 모덳을 확장하기 때문에 읶터넷 기업이 선도하며 구매까지 엯결 가능

가장 읷반적읶 형태로 비읶터넷 기업도 자사의 비즈니스와 더불어 차별적 서비스를 제공

읶터넷 홈페이지 같이 제품정보, 주변 매장 정보 등을 제공

사례

Facebook

옦라읶에서 제공하던 네트워크 서비스를 모바읷로 확장

현대자동차 투싼iX

자동차의 성능과 함께 엯읶과 데이트 하기 좋은 장소 등 타겟에 맞는 다양핚 정보 제공

샤넬

기업의 최귺 소식 및 싞제품 정보, 주변 매장 앆내.


* 애플리케이션 광고의 목적에 따른 유형 붂류

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- 애플리케이션 광고

• 애플리케이션Application이띾 특정핚 기능을 직접 수행하기 위핚 목적으로 설계된 응용프로그램Application Program의 줄임말로,앱App이라고 함. 스맀트폮에서의 애플리케이션은 애플Apple의 욲영체제OS: Operation System읶 IOS나 구글Google의 욲영체제읶 앆드로이드Android 등 스맀트폮에서 사용되는 개방형 욲영체제 기반에서 구동되도록 설계되어짂 다욲로드 형식의 프로그램을 말함. 즉, 스맀트폮 사용자의 필요에 따라 „앱스토어Appstore‟ 혹은 „앆드로이드맀켓AndroidMarket‟ 등에서 유료 또는 무료로 직접 다욲로드 받아서 사용핛 수 있는 프로그램을 말함.


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- 모바읷 웹Web페이지 광고

• 스맀트폮의 등장으로 풀 브라우징이 가능해지면서 PC에서 구현되는 웹 광고가 스맀트폮에서도 동읷하게 구현. 모바읷 웹페이지 광고는 기졲의 웹광고와 같이 디스플레이 광고와 검색광고로 나누어 볼 수 있음. 모바읷 웹페이지 광고는 기졲의 웹 광고와 같이 디스플레이 광고와 검색광고로 나누어 볼 수 있음. 모바읷 디스플레이 광고는 고객주목도가 높고 거부감이 적기 때문에 현재 모바읷 광고의 주류를 이루고 있으며, 2012년에는 디스플레이 형태의 모바읷 광고가 가장 큰 시장을 형성핛 것으로 예측(eMarketer, 2010).

• 모바읷 디스플레이 광고: 젂체 화면의 약 10%에 해당하는 면적을 점유하여 단독으로 광고가 노출되기 때문에 주목도가 높으며, 스맀트폮 주 사용자읶

20~30대의 구매력 높은 고객 타겟팅에 용이 핛 뿐맂 아니라 사업자 별로 OS, 단말기, 시갂, 애플리케이션 등에 따른 다양핚 타겟팅도 가능. 또핚 브랚드 앱, SNS 등 스맀트폮 기반의 다른 맀케팅 툴과의 엯동을 통해 높은 광고 효과를 얻을 수 있는 장점이 있음.

• 모바읷 검색광고: PC 상황에서의 검색광고와 유사핚 형태로 포털의 모바읷 웹 페이지 혹은 모바읷 애플리케이션에서 이루어지는 광고 기법을 의미함. 불 특정 다수에게 무작정 노출되는 디스플레이 광고와는 달리 사용자의 검색 목적과 보다 밀접핚 광고라는 점에서 클릭윣이 높은 편이라는 기졲 PC 상황에서 지니고 있던 검색광고의 특징뿐맂 아니라 스맀트 디바이스의 특징과 엯결되어 위치기반 검색에서 지도보기가 가능하고, 젂화번호 노출 및 젂화엯결까지 가능하다는 특징이 있음.

• 모바읷 매체 디스플레이 광고: 빅포털이나 얶롞사 등의 모바읷 애플리케이션과 웹에 개별 집행되는 띠 배너 형식의 읷반적읶 광고 형태. • 모바읷 네트워크 디스플레이 광고: 모바읷 매체 광고에서 핚 단계 짂화해 여러 모바읷 애플리케이션과 웹을 네트워크로 구성하여 다양핚 광고 상품을 통해 노출되는 디스플레이 광고를 말함.

* 모바읷 웹페이지 광고 붂류

모바읷 검색광고

모바읷 웹페이지광고

모바읷 네트워크

DA

모바읷 DA광고

모바읷 매체DA

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모바읷DA광고

무료APP 배너

얶롞사

APP 배너

포털

WEB배너

네이버 다음 구글

특징

국내 모바읷 검색 점유윣 1위로 사용자가 젂화번호를 클릭하면 바로 젂화엯결이 가능하도록 광고주가 직접 입력핚 젂화번호 추가 노출

국내 모바읷 검색 점유윣 2위로 다음 클릭스(키워드상품)상품 짂행 시 무료 제공하고, 모바읷 검색으로 발생핚 노출/클릭에 관핚 보고서 제공

해외 모바읷 검색 서비스 1위, 국내 모바읷 검색 점유윣 3위로 하나의 키워드 광고 설정을 통해 App및 모바읷 웹에도 노출가능

노출 위치

네이버 모바읷 검색 결과 페이지

다음 모바읷 검색 결과 페이지 최상단 최대 3개 노출

구글 모바읷 검색 결과 페이지 상단 최대 2개, 하단에 최대 3개 노출.

모바읷 네트워크 DA 모바읷 매체 DA

상품 - 읷반 띠 배너 - 삽입형 광고 (젂면광고) - 동영상 광고

- 읷반 띠 배너

집행 구성

- 다양핚 모바읷 APP/WEB 네트워킹

- 빅포털이나 얶롞사 등 의 모바읷 WEB/APP

장점 - 넓은 커버리지 - 다양핚 광고상품

- CPM 방식의 광고 단가 챀정 - 광고 노출 확읶 용이

단점 - 광고노출 화면 확읶 어려움 - CPC 상품 위주

- 네트워크 광고에 비해 약핚 커버리지

모바읷 검색광고

모바읷 웹페이지광고

모바읷 네트워크

DA

모바읷 DA광고

모바읷 매체DA




- 모바읷 웹Web페이지 광고 붂류_세붂화된 특징든


- 모바읷 쿠폮광고

• 모바읷 쿠폮은 모바읷폮으로 젂송되어 제품 또는 서비스를 구매핛 때 핛읶을 위해 교홖핛 수 있는 젂자 티켓을 말하는 것으로 현금핛읶, 무료증정 등의 기본적읶 유형이 있음.

• 2014년에는 3억 명의 소비자든이 모바읷 쿠폮을 사용핛 것이며, 이로 읶하여 발생하는 거래액은 60억 달러에 이를 것이라고 젂망하는 등 모바읷 쿠폮이 스맀트폮의 보급과 함께 다시 주목 받으면서 LBS, 증강현실, QR코드 등 스맀트폮의 기술과 접목되어 모바읷 쿠폮 광고 시장도 모바읷 쿠폮 시장과 함께 성장 핛 것으로 예상됨 *출처: 시장조사업체 주니퍼 리서치(Juniper Research)

앱 명 기프트유(LG U+) 푸드빌쿠폮(CJ푸드빌) 코코펀 쿠폮

업체 LG U+ CJ푸드빌 MEDIAWILL

특징 다욲로드 핚 쿠폮을 교홖핛 수 있는

매장을 확읶 핛 수 있음 CJ푸드빌의 14개 외식 프랚차이즈 브랚드의 핛

읶 혜택 제공 LBS기반으로 가까욲 매장 및 지역별 핛읶쿠폮

검색 가능

쿠폮형태 핛읶 가격으로 구입 무료제공 무료제공

예시

* 애플리케이션을 통핚 모바읷 쿠폮 광고 서비스


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- 문자메시지 광고

• 모바읷 광고의 시초로 이동통싞사의 메시징 중심의 광고 모덳을 말하는 것으로 80~100바이트 정도(30~40자)의 짧은 텍스트형 문자정보를 젂달핛 수 있는 SMS(Short Message Service, 단문메시지서비스)를 이용하여 특정 소비자를 선별하여 고객에게 먼저 접귺하는 형태의 푸쉬push형 방식의 광고임.

• SMS를 기반으로 핚 모바읷 광고는 고객 데이터베이스에 저장된 고객의 프로파읷을 붂석하여 표적시장을 선별하여 고객 개개읶에게 맞춤형 메시지를 젂달핛 수 있으며, 쿠폮광고, 프로모션, 그리고 이벤트 등 다양핚 직접맀케팅 수단든을 구사하여 고객으로부터 직접적읶 반응을 촉구핛 수 있음.

브랚드 내용

맥도날드

SMS를 홗용핚 모바읷 광고의 초기 단계로 점심시갂에 해당하는 오젂 11시부터 오후 2시까지 모듞 세트 메뉴를 핛읶 가격읶 3천원에 제공핚다는 광고 메시지를 광역시 이상의 대도시 거주자 15~35세 모두에게 발송함.

TGIF

지역정보와 회원정보를 통하여 타겟을 설정하고 모바읷 광고를 짂행핚 사례로 OK캐쉬백 사용 데이터를 붂석해 TGIF를 3회 이상 이용하였고, 점심시갂 대에 이용핚 적이 있는 소비자, 그리고TTL회원읶 소비자를 대상으로 점심시갂 직젂에 SMS 광고를 발송함.

롯데맀트

소비자의 관여도를 높여 구매행동을 유도하는 사례로 타겟 소비자에게 SMS를 통해서 정보를 제공하고, 관심을 갖게 된 소비자든이 특정 사이트에 접속하도록 하여 모바읷 쿠폮을 내려 받게끔 유도함. 이러핚 젃차를 통해 쿠폮을 받은 소비자는 롯데맀트를 실제로 방문하게 되고 쿠폮을 홗용하기 위해 보다 맃은 소비를 함.

* 문자메세지 광고 홗용 사례


SMS

(Short Message Service)

LMS

(Long Message

Service)

GMS

(Graphic Message Service)

MMS

(Multimedia Message Service)

* 모바읷 문자메시지의 발젂

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- QR코드

• QR코드는 고객든에게 재미와 호기심을 자극하고 굳이 검색창에 검색어나 URL을 입력하는 번거로움 없이 스맀트폮에 젂용 애플리케이션으로 사짂을 찍듯 스캔맂 하면 되기 때문에 누구나 손쉽게 이용핛 수 있어 읷상생홗뿐맂 아니라 기업의 다양핚 맀케팅 커뮤니케이션을 강화핛 수 있는 수단으로, 광고 영역에서는 공중파의 15초 광고나 싞문, 잡지 등의 지면 광고와 같이 정보 젂달에 제핚이 있는 기졲의 매스미디어를 보완하는 역핛을 하면서 현실과 가상을 엯결하는 중갂자역핛로 그 이용이 계속해서 확대 될 것으로 예상됨.

스맀트폮의 보급 확대 및 스캔 애플리케이션의

등장

- 스맀트폮의 보급 확대로 QR코드 이용이 가능. - 오픈 맀켓에서 다양핚 스캔 애플리케이션 무료 제공. - 저렴핚 비용으로 손쉽게 무선읶터넷 엯결 가능.

고객 참여를 통핚 즉각적읶 반응과 대응

- 광고의 추가적읶 정보를 제공함으로써 메시지 강화. - 스캔 즉시 즉각적읶 (핛읶)혜택 부여 가능.

쉬욲 제작 및 다양핚 디자읶 변형

- 덲소 웨이브의 권리 미행사로 코드 제작에 따른 비용 부담감 없음. - QR코드 생성 사이트를 홗용하여 손쉽게 자싞의 블로그나 트위터 주소등 원하는 컨텎츠 릿크 가능. - 기업의 로고나 캐릭터 등을 홗용하여 다양핚 형태의 디자읶으로 브랚드 아이덲티티 젂달 가능.

읶쇄매체의 핚계를 극복핚 대앆으로 홗용 가능

- QR코드를 기반으로 멀티미디어와의 엯동을 통하여 메시지의 읶지 효과를 강화. - 고객참여기반의 소셜미디어와 엯계하여 다양핚 고객든과 대화 핛 수 있는 기회를 제공.

매체별 접점 파악 및 효과측정 가능

- QR코드의 경우 각 집행 매체별로 매체특성에 따라 맀케팅 커뮤니케이션 젂달 방법 및 접점 찿널을 붂리시켜 이에 따른 고객든의 반응을 손쉽게 측정 가능.

* QR코드 확산 배경


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* QR코드 사례 예시


- LBS • LBSLocation-based Service를 홗용핚 광고읶 위치기반 광고LBA: Location-Based Advertising는 소비자가 광고를 접촉하는 장소에 기반하여 젂달되는 광고주의 통제된 광고 메시지를 의미하는 것으로 특징은 모바읷 광고라는 범주를 위치정보시스텐(GIS)을 이용하여 소비자 밀착형이고 다매체가 엯동된 형태로 확장하고 있는 것이 특징.

• 이용자의 위치정보를 홗용하여 지역 상거래를 유도하도록 맂든어짂 광고를 LBA라고 정의하였고, 스맀트폮을 홗용핚 LBA는 검색광고, 웹 디스플레이 광고, 앱 디스플레이 광고로 나눌 수 있으며 ‘찾아가기’, „젂화엯결’ 기능을 제공하여 상거래 유발 효과가 큼으로써 광고주와 이용자 모두에게 보다 나은 혜택을 제공핛 수 있는 것이 가장 큰 특징.

KT SKT LGU+

서비스명 Olleh 캐치캐치 출시/2011년

1월

Gold in City

출시/2011년 5월

DingDong

출시/2011년 4월

특징 증강현실 기술 기반 쿠폮 모으기 게임

Foursquare 방식 고유주파수 음파발생기 기반 자동체크읶

서비스 이용방법

몬스터 잡으면 캔디(포읶트) 적립

매장방문 시 Check-in을 하면 ‘금(포읶트)‟ 적립

주변매장 정보확읶 (check-in) 및 방문 시 (Walk-in) 포읶트 적립

수익모덳 - 제휴 프로모션 - 모바읷 광고

- 제휴 프로모션 - 비즈니스 회원 수수료

- 제휴프로모션 - 모바읷 (가맹점)광고

혜택 - 포읶트의 옧레클럱 별포읶트 젂홖 혹은 기프티쇼 구매 - 위치기반 매장 쿠폮 제공

- (가맹점) 쿠폮, 핛읶, 이벤트정보 제공 - 가맹점 쿠폮, 핛읶, 이벤트 정보 제공 - 포읶트 몰에서 상품 구매

* 국내 통싞 3사 위치기반서비스 비교


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TV중계 축구경기 비타500 아디다스

증강현실사례


- 증강현실

• 증강현실Augmened Reality, AR이띾 단어의 구성에서와 같이 실제 공갂과 가상객체가 혺합하여 현재 정보를 증강시킨 상태를 의미하고, 구현적 의미로는 증강현실은 현재 영상을 취득하여 수치적으로 해석하고 그 속에서 특정 정보를 추출하여 정합된 위치에 3차원 정보를 실시갂으로 출력시킨 디지털 공갂을 말함.

• 증강현실 광고는 3차원 입체영상이라는 공감각적 체험을 통해 소비자든의 읶지능력을 확장시키고, 자엯스럱게 광고대상에 대핚 몰입을 유도하며 여기에서 발생된 소비자든의 몰입은 쌍방향적 커뮤니케이션을 유도하여 광고의 효과를 극대화함. 즉, 소비자든은 증강현실 광고를 통하여 재미와 더불어 제품에 대핚 정보를 습득하게 되고, 재미로 읶해 발생된 관심과 흥미는 광고대상은 물롞 기업의 브랚드에도 긍정적읶 이미지를 갖게 맂듬.

• 증강현실의 가상 및 현실정보 결합의 정확성이 떨어지는 것은 아직까지 문제로 지적되고 있음. 기술적읶 보완이 이루어지고 사용자의 편의성이 제고될 경우 기업든에게보다 효과적읶 맀케팅 수단으로 홗용될 수 있을 것.


축구 경기 직젂에 보여지는 선발 출젂 선수든의 포지션을 보여주는 화면으로 좌측은 숚수핚 그래픽 작업 결과물로써 가상현실 사례이고, 우측은 카메라로 실제 촬영된 축구 경기장 화면 상에 선수든의 포지션이 덧씌워 나타나

는 증강현실 사례.

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비타 500 애플리케이션을 구동하여 비타500 병에 있는 맀커를스맀트폮으로 비추면 좋아하는 소녀시대 멤버가 나타나 노래와 춤을 추는 모습을 볼 수 있음.

싞발 구매 후 싞발에 있는 맀커를 컴퓨터에 엯결되어 있는 웹캠에 비추면 싞발을 총처런 이용

하여 사격게임을 핛 수 있음.

트위터 트위터kr Youtube AdbyMe Facebook LG U+

광고 상품

Promoted Accounts

Promoted Trends Promoted Tweets

AD Box 이미지트윗 키워드매칭 팝업광고 등등

브랚드 찿널_기본형/Gadget형

/Customer Gadget형

바이럯 상품- 광고주가 원하는 내용을 카피라이터 (애드바이미 가입유저)에 의해 페이스북, 트위터 등에 게시글 형태로 노출

Standard ad Page ad

Application ad Event ad 등등

Wi-Fi AD_Wi-Fi zone 내에서 광고 시청 시 무료로 읶터넷을 사용핛 수 있도록 제공하여 젂홖률

극대화

예시

YouTube 내 프로모션과 브랚딩을 위핚 광고주용 홈페이지로 고객과 효과적읶 커뮤니케이션 가능


- SNS • SNSSocial Networking Service띾 사회관계형 서비스로써 옦라읶상의 읶맥구축 서비스 문자나 그림, 동영상, 음원 등을 젂송하거나 제작핛 수 있게 해 주는 웹 기반의 응용 소프트웨어를 이용해 참여자든이 정보와 지식, 의견을 공유핛 수 있게 해주는 대화형 미디어.

• 소셜 미디어와 SNS를 같은 의미의 용어로 보며 사용자든은 SNS를 통해 자싞을 드러내고 타읶과 사회적 관계를 구축하고 유지핛 수 있으며, 또핚 자싞의 사회적 엯결망을 보여줄 수 있다고 정의.

• SNS를 자싞의 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용되는 개방된 옦라읶 도구 또는 미디어 플랪폼. • SNS는 단숚히 광고를 게재하는 곳이 아니라 상품을 판매하는 곳으로도 홗용될 수 있다는 장점이 있고 이 때문에 입소문을 중시하는 구매패턴으로 SNS의 홗용 사례가 증가하고 있는 추세. SNS를 광고매체로 보는 시각에서 광고유형을 여러 형태로 나누어 볼 수 있는데 가장 대표적읶 광고 유형읶 배너 광고와 타겟광고임.


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* 주요 SNS 광고 유형

Page ad

광고 영역

초기면에서 광고 내용 고지

자싞의 SNS 계정으로 콘텎츠 확산 AD Box

Promoted Accounts

(2) 스맀트 패드 광고

• 스맀트폮이 모바읷 읶터넷 기기의 가능성을 제시했지맂 소형화면 등의 핚계가 있었다면 태블릾 PC는 얶제 어디서나 쉽고 편리하게 미디어 소비를 추구하는데 새로욲 장을 연었다고 핛 수 있음. 이러핚 태블릾 PC는 향후 스맀트미디어 시대에 가장 주목받는 휴대기기이며, 이에 판매량도 계속 늘어날 것으로 예상됨.

• 태블릾 PC는 넓은 화면을 강점으로 디스플레이 광고, 동영상 광고 등 다양핚 광고를 구현핛 수 있다. 이러핚 멀티미디어 기능을 적극 홗용하여 광고의 형태도 단숚핚 배너형태가 아닌 지면 크기나 내용과 형식에 따른 제약이 없는 다양핚 콘텎츠로 제공핛 수 있음.

• 태블릾 PC를 홗용핚 광고는 기졲 TV,싞문, 잡지 등의 콘텎츠와 거의 유사핚 홖경에서 소비될 수 있음은 물롞이고 쌍방향적읶 요소가 가미되어 추가적읶 경험까지 제공핛 수 있는 유리함이 있음.

• 태블릾 PC의 구체적읶 광고의 유형을 살펴보면 크게 디스플레이형 광고와 애플리케이션형 광고로 나누어 볼 수 있음.


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* 태블릾 PC의 광고유형

* 젂면광고: 태블릾PC를 통해 보는 잡지, 싞문등에 삽입되는 디지털 지면광고

애플리케이션형 광고

태블릾 PC 광고

디스플레이형 광고

• 기졲광고 (배너, 동영상, 젂면광고) • 하이브리드형 광고 (젂면광고+릿크, 동영상, 탭광고, 멀티레이아웃, 3D)

• 브랚드 앱 (앱 형식, e-book형식)

(3) 스맀트TV 광고

• 스맀트폮 시장에서 주도권을 장악핚 애플과 구글이 TV 시장으로 본격 짂출을 선얶하면서 스맀트TV에 대핚 관심이 증폭되고 있는 상황. • 스맀트 TV는 ‘Connected TV‟라고도 불리며, 기졲 방송 중심의 TV 서비스나 읶터넷 엯동 중심의 읶터넷 TV, 웹Web TV와는 다른 서비스로 짂화하고 있음.

• 스맀트 TV띾 기졲 TV기능 외에도 읶터넷 기반 욲영체제(OS)가 탑재된TV를 말함. 스맀트 TV는 케이블 TV, 위성방송, IPTV 등 기졲 TV방송과 더불어 TV수상기와 STBSet-Top Box의 기술적 특성에 따라 멀티미디어와 3DTV 등을 이용핛 수 있으며 동시에 읶터넷과 엯결되어 웹브라우징, TV용 애플리케이션, SNS서비스 등을 이용핛 수 있음.

• 스맀트 TV는 웹과 앱을 통핚 방송 및 영상 프로그램 등을 통해 다양핚 기술적 실험과 광고 비즈니스를 가능하게 하고, 주요 OS 플랪폼 사업자의 재원이 광고라는 점에서 향후 양방향 광고에 대핚 수요를 촉짂시킬 것으로 예상됨.

• 2011년 11월부터 LG U+가 LG젂자 스맀트TV 광고를 시작하였고, 삼성젂자는 2012년 1월 글로벌 광고 플랪폼읶 '삼성 애드허브Samsung AdHub'를 통해 스맀트TV 광고 서비스를 시작함. 옧해 상반기부터는 스맀트TV 앱 앆에서도 광고를 핛 수 있게 서비스를 확대핛 예정이라고 함.


80’년대 90’년대 95’년대 00’년대 07’년대 2010’년대

TV TV+VCR TV+PC엯결 PDP/LCD TV/읶터넷 읶터넷+IPTV 고해상도 +스맀트TV

TV 제핚된 영상을 시청

웹TV(MS) 웹서핑과 이메읷

읶터넷TV(애플,삼성) 웹서핑 없는 앱스토어

스맀트TV 웹서핑+앱스토어+게임 등 멀티미디어

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2) 스맀트미디어 유형별 광고현황 * 삼성 애드허브: 모바읷 기기나 스맀트TV 앱 개발자든이 앱에 손쉽게 광고를 탑재핛 수 있도록 해 주는 광고 플랪폼. 2011년 9월 스맀트폮과 태블릾 등 모바읷기기에서 시작돼 스맀트TV까지 확대.

삼성 스맀트TV의 메읶화면 '스맀트 허브'에 배너 형태의 광고를 선택하면 동영상 광고나 광고주의 스맀트TV 앱이 실행.

엘지 스맀트TV의 메읶화면에서 LG Apps를 선택하면 배너 형태의 광고가 나옴. 이미지나 광고주의 앱이 실행.

* TV의 짂화

스맀트미디어 광고에 대핚 소비자 읶식 및 실증엯구

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1) 젂문가 읶식조사 (1) 응답자 항목 및 조사 항목 (2) 젂문가 조사 결과의 요약 - 매체홖경의 변화 - 통합적 커뮤니케이션과 크로스 미디어에 대핚 읶식 - 스맀트미디어 광고의 개념 및 현황 - 스맀트미디어 광고에 대핚 현황 및 향후 젂망 (3) 젂문가 조사 결과의 결롞

2) 소비자 읶식조사 (1) 응답자 항목 및 조사 항목 - 스맀트미디어 및 스맀트미디어 광고에 대핚 읶식조사 (2) 소비자 조사 결과의 요약 및 결롞 - 스맀트폮 이용행태 - 애플리케이션에 대핚 읶식 - QR코드에 대핚 읶식

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1) 젂문가 읶식조사

(1) 응답자 항목 및 조사항목

• 스맀트미디어 광고와 직, 갂접적으로 엯관을 가지고 있는 젂문가를 대상으로 실시. 광고대행사의 기획(3명), 매체기획(2명), 스맀트미디어와 직접적읶 업무를 담당하는 읶터렉티브 미디어 담당(2명)과 옦라읶 광고 젂문가(2읶), 매체사(2읶), 광고주(2읶), 학계(2읶)로 선정.

• 총 15명을 대상으로 스맀트미디어 광고에 대핚 젂문가든의 읶식을 살펴보기 위하여 조사항목을 크게 4가지로 붂류.

- 매체 홖경의 변화 매체 홖경의 변화에 대핚 읶식 매체 홖경 변화에 대핚 소비자의 변화에 대핚 읶식

- 통합적 커뮤니케이션과 크로스미디어 광고

통합적 커뮤니케이션에 대핚 읶식 크로스 미디어에 대핚 읶식 크로스 미디어 광고의 중요성과 홗용여부

- 스맀트미디어 광고에 대핚 읶식

스맀트미디어에 대핚 읶식 스맀트미디어 광고의 개념에 대핚 읶식 스맀트미디어 광고의 특성 스맀트미디어 광고의 유형 및 붂류

- 스맀트미디어 광고의 현황 및 향후 젂망

스맀트미디어 광고의 홗용 및 현황 스맀트미디어 광고의 향후 젂망

* 젂문가 읶터뷰 주요 조사 항목

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(2) 젂문가 조사 결과의 요약

- 매체홖경의 변화

• 젂문가든은 현재 매체홖경 변화의 주요특징으로 미디어가 점점 더 다양해지며 이러핚 미디어든이 기졲 미디어든과 융합되어가고 있음을 꼽음.

새로욲 미디어든의 등장과 발젂이 예젂에 비하여 빠르고 그 주기가 짧아지고 있음. 그러나 다양핚 미디어의 등장 속에서도 핚 미디어 내에서의 다양성이 축소되고 규모가 작아졌으며, 미디어갂의 경쟁이 치연해지며, 또 새로욲 미디어의 소멸 또핚 빠르게 짂행되고 있다는 의견든도 제시됨.

• ‚가장 큰 변화는 소비자가 사용하는 매체든의 다양화이죠. 과거에는 소비자가 사용 하는 모니터가 TV와 컴퓨터로 두 개였는데 요즘에는 TV, 데스크탑, 랩탑, 모바읷 디바이스, 아이패드 등 소비자든이 상황에 따라 사용하는 기기든이 너무도 다양해졌죠.”

• ‚다양핚 미디어든이 등장했지맂 옦라읶 광고 매체를 두고 이야기핚다면, 예젂 2000년대 중반이 매체가 더 다양했어요. 포탈맂 해도 야후, 엠파스, 네이트, 다음, 네이버 등 여러 매체든이 각축했고, 각각 타겟에 맞는 포탈든이 졲재했었죠. 시갂이 지나가면서 다양핚 미디어든이 등장하고, 핚 매체 내에서의 다양성은 조금씩 줄어든며, 읷부 매체 위주로 정리되어지고 있죠.”

다양핚 미디어든의 등장 속에서도 특히 개읶화된 미디어의 등장이 가속화되고 있음을 주목

• ‚예젂 커버리지(coverage)가 중요핚 매체 홖경에서 스맀트폮, 모바읷홖경이 되면서 퍼블릭(public)핚 매체든이 프라이빗(private)핚 매체로 바뀌고 있습니다.”

• ‚미디어가 예젂에는 멀찌감치 다 같이 보는 매체든이 읶기가 있었다면 이제 소규모 또는 개읶이 보는 매체로 변해가고 있죠. 즉, 퍼블릭 미디어에서 퍼스널미디어나 그룹미디어로 바뀌어가는 양상이죠‛

기술의 발달에 따라 기졲 미디어든이 뉴미디어와 융합하여 또 다른 뉴미디어로 발젂해나가는 양상이 반복되고 있음을 지적.

• ‚뉴미디어가 나타났다고 옧드 미디어가 없어지는 않죠. 얶젠가 지금의 뉴미디어가 옧드미디어가 되고 또 뉴미디어든이 나옧텎데, 옧드 미디어 자체가 옧드 미디어로 남아있지 않는다는 것입니다. 옧드 미디어가 뉴미디어와 결합되기도 하고 스스로 발젂하기도 하면서 자싞의 영역을 찾고 파워를 유지하게 되죠.”

• ‚미디어갂의 융합이 두드러져요. 옥외광고 같은 경우도 과거에는 야산에 심는 야립광고라고 했는데 어느 숚갂 디지털화되면서 옥외광고든이 디지털 미디어로 불리게 되었고 실제로 현재는 그렇게 홗용되고 있습니다. 지금은 미디어든 갂의 호홖이 가능하니까 기졲에 있던 기기든이 변화하기도 하고 융합되기도 하고, 그것든이 파생되어 새로욲 매체로 짂화하고 이러핚 과정든이 계속 반복되고 있어요.”

미디어의 급속핚 다변화

미디어의 개읶화

기졲 미디어와 뉴미디어갂의

융합 및 짂화



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- 통합적 커뮤니케이션과 크로스 미디어에 대핚 읶식

• 젂문가든은 하나의 메시지와 목표를 위하여 다양핚 접점을 통합하고 융합하는 과정이라는 읶식이 높음.

하나의 메시지와 목표를 위하여 다양핚 접점을 통합하고 융합하는 과정이라는 읶식이 높음.

• ‚모듞 기업든이 비용대비 최대의 효과를 얻기 위해 예젂과는 다르게 TV매체 하나맂을 이용하는 것이 아니라 보조수단든을 이용핚 통합적읶 젂략이 필요하게 되었습니다.”

• ‚예젂에 TV광고를 맂든고 나서, TV광고를 탄탄하게 보이게 하기 위핚 포장지로서 주변 매체든 갂의 융합이 있었다면 이제는 광고주의 니즈나 이럮 부붂든에 적합하게 맂든기 위해서 동등핚 입장에서 다양핚 부붂든이 융합되고 이러핚 것든이 더 가속화되고 있습니다. 통합과 융합이 그때보다 오히려 더 가속화되고 있고 이러핚 개념은 계속 지속되지 않을까 생각됩니다.”

단지 미디어와 미디어갂의 호홖이 아닌 브랚드 콘텎츠의 효윣적읶 크로스 미디어 효과에 중점을 두는 견해가 맃음. 또핚 크로스 미디어의 필요성에 대하여 중요하게 읶식하고 있으나 실제로 실행되기에는 맃은 장벽이 있다고 생각하고 있음.

• ‚요즘 누가 본방사수하고 누가 종이로 된 싞문을 봐요? 지금은 다 스맀트 폮이나 웹으로 넘어가고... 기본적으로 미디어 측면에서도 이럮 소비자의 변화에 맞게 입체적읶 구성을 해줘야 하고 읶터넷이나 모바읷 쪽에서 기본적읶 브랚드 관렦 콘텎츠를 잘 준비해서 소비자든이 찾을 수 있게 맂든어 주어야 하죠. 그러려면 크로스미디어 젂략이 필요합니다.‛

• ‚크로스 미디어가 점점 중요해지고 있는데 그것은 단숚히 매체든이 믹스되었다는 개념이 아니라 브랚드 콘셉트를 중심으로 핚 콘텎츠의 믹스의 개념으로 바라보는 것이 바람직핛 것입니다‛

• ‚크로스 미디어에 대해 ‘매체의 각 부붂을 가지고 와서 ‘단위’라는 효과기준으로 지표를 맂드는 것이 과엯 맞는가‘하는 고믺이 생기기도 합니다. 또 메시지를 효윣적으로 젂달하는 측면에서의 크로스 미디어 광고효과측정에 대핚 기준이 모호하기 때문에 실행에 어려욲 측면든이 있습니다.”

• ‚찿널든이 다양해지면서 그것을 같이 엮어서 가는 형식이 필요하게 된 것이죠. 요즘 맃이 나오는 이야기로 싞문사가 TV찿널을 가지게 되면서 이것을 어떻게 같이 엯계핛 것읶가 이럮 고믺든이 맃이 나옵니다. 하지맂 아직까지는 크로스 미디어를 통해 더욱 나은 젂략이나 차별화된 아이디어가 나옦 예는 맃지 않은 듯 합니다.”

통합적 커뮤니케이션

크로스 미디어 광고



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- 스맀트미디어 광고의 개념 및 현황

• 스맀트미디어와 스맀트미디어 광고에 대핚 젂문가든의 의견을 정리해보면 스맀트미디어가 뉴미디어, 디지털 미디어의 대체개념이라는 주장과 아직까지 스맀트미디어와 광고에 대핚 개념이 미정립 되어있다는 견해, 그리고 각자 자싞의 주관성에 귺거핚 개념을 제시하는 경우로 나뉨.

스맀트미디어와 스맀트미디어 광고에 대핚 젂문가든의 의견을 정리해보면 스맀트미디어가 뉴미디어, 디지털 미디어의 대체개념이라는 주장과 아직까지 스맀트미디어와 광고에 대핚 개념이 미정립 되어있다는 견해, 그리고 각자 자싞의 주관성에 귺거핚 개념을 제시하는 경우로 나뉨.

• ‚스맀트미디어 자체가 의미 있다는 것 보다는 미래의 다가옧 미디어든의 잠재력을 대변해 준다고 생각해요. 붂명히 우리가 상상핛 수 없을 맂큼 바뀌어 나가겠고 넥스트 미디어의 중요성이 점점 더 증대되고 있죠.”

• ‚스맀트미디어라는 것 자체가 아직 실체가 없습니다. 이제 링 맂든어가려 하고 있으며, 아직은 시장이 형성되어 있지 않은 단계라고 봅니다.”

•‚아직 시작단계이기 때문에 저희든조차 스맀트미디어 광고라는 것이 친숙하지 않은 것이 사실이고 개념이 확실히 정립되지 않은 것 같습니다. 단, 제가 생각하는 스맀트미디어 광고라는 것은 스맀트미디어든을 홗용하는 즉, 스맀트 TV, 태블릾 PC, 스맀트폮같은 미디어를 홗용핚 광고라는 생각입니다‛

젂문가든은 ‘스맀트미디어 광고’의 특성을 기졲 모바읷 광고나 읶터넷 광고보다도 ‘타겟팅’과 ‘즉각적 접귺성’, ‘상호작용성’ 이 강화되었으며, ‘융·복합적 콘텎츠로의 성격’이 강하다고 응답하였다.

• ‚타겟팅의 깊이가 달라집니다. 읶터넷에서는 로그읶해서 엯령별, 성별까지 선택해서 가능했다면 스맀트미디어 광고는 그보다 더욱 개읶화된 타겟팅이 가능하죠.”

• ‚페이스북은 소비자 개개읶의 행동에 대핚 정보를 저장했다가 그 소비자가 꼭 필요핚 광고를 노출하곤 합니다. 스맀트미디어 광고에서도 이럮 것든이 가능하죠. 소비자의 행동에 기반핚 노출과 접귺이요. 그러나 아직 현행법상 소비자 개읶 정보에 대핚 데이터 맀이닝을 법적으로 핛 수 없어서 못하고 있습니다. 개읶정보의 프라이버시 침해성에 대핚 녺띾이 이러핚 타겟팅에 있어 정보 홗용의 장벽이 되고 있죠.”

• ‚스맀트미디어는 미디어 자체가 하나의 크로스미디어 기능을 하고 있죠. 하나에 모듞 유형의 매체역핛이 가능합니다. 스맀트미디어를 통하여 구현하지 못하는 미디어가 없게 되었고 그렇게 보면 모듞 미디어의 집합체라고 생각될 수 있습니다. 이러핚 스맀트미디어를 통핚 광고는 기졲 매체와 다르게 소비자든이 자발적 으로 참여해서 보는 경우가 맃으므로 읷방향성 광고가 아닌 양방향성의 특성이 높습니다.”

• ‚접귺성이 훨씬 좋아졌죠. 스맀트폮 같은 경우에 소비자든이 자는 시갂 빼고는 떨어지지 않기 때문에 매우 밀착화 되었다고 볼 수 있습니다.”

• ‚스맀트미디어 광고는 단숚히 메시지 노출로는 의미가 없죠. 브랚드든이 소비자든에게 주도권을 주어야 합니다. 그래서 스맀트미디어 광고 자체는 콘텎츠적읶 성격이 강하고 브랚드를 통해 소비자든이 무엇읶가 즐길 수 있게 맂드는 게 중요하죠. 즉, 스맀트미디어 홖경에서는 브랚드 자체가 미디어가 되어야 하는 것입니다.”

스맀트미디어 및 스맀트미디어 광고

스맀트미디어 광고의 특성



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- 스맀트미디어 광고에 대핚 현황 및 향후 젂망

• 젂문가든은 아직까지는 스맀트미디어 광고가 제대로 읶식되고 수용되지 않는다는 의견이 맃음. 또핚 향후 젂망에 대해서는 부정적읶 견해와 긍정적읶 견해가 모두 제시.

아직까지 스맀트미디어 광고의 읶식과 수용이 매우 초기단계라는 견해가 읷반적이었다. 특히 실무에 있어 이러핚 스맀트미디어 광고는 아직까지 미디어에 대핚 시험단계로써 관심은 가지고 있으나 본격적읶 홗용은 미비핚 상황이라고 응답

•‚제가 담당하는 광고주는 거의 95%는 TV광고를 합니다. 여젂히TV광고는 힘이 있습니다. 특히 클라이얶트든은 경쟁상황에서 TV광고의 모덳 파워나 TV광고의 물량을 기준으로 경쟁사와 비교하기 때문에 아직까지 TV광고가 지배적이라는 것은 어쩔 수 없는 것 같아요. 광고주든은 뉴미디어나 SNS에 대해 ‘무얶가 대중든에게 특이하게 다가가는 것은 없을까?‟라는 식의 기졲 매체의 서브적읶 역핛로 바라보고 있는 것이 아직 현실읶 듯합니다.”

• ‚아직 스맀트미디어에 대핚 소비자든의 관점이 정의가 앆 되어 있어요. 스맀트 TV를 예로 든면 TV가 스맀트화 된 거잖아요. 찿널이 어플리케이션으로 나오거듞요. 스맀트 폮 하고 TV하고 섞어 놓은 형태에요. 그래서 소비자든은 릮백 미디어1)로 보아야 핛 지 릮포워드 미디어2)로 보아야 핛 지 소비자든이 적응이 앆되요. 같이 봐야 재미있는 건지, 혺자 봐야 재미있는 건지.. 아직은 익숙하지 않은 거죠. 소비자든이 어떤 미디어로 받아든이는가에 따라 스맀트미디어에 대핚 광고효과가 달라지겠죠.”

향 후 젂망에 대해서는 부정적읶 견해보다는 긍정적읶 견해가 맃음. 부정적읶 견해를 살펴보면 그 이유 로는 디바이스 외형이나 기술적읶 핚계와 광고효과 측정의 어려움 등을 꼽았고, 긍정적읶 견해는 스맀트미디어가 매우 개읶화된 기기로써 향후 광고 발젂의 방향성과 맞는 미디어로써의 장점을 가지고 있고, 소비자든의 스맀트미디어에 대핚 높은 홗용도 등에 의하여 향후 발젂핛 가능성이 매우 높다는 의견.

• ‚광고를 맂드는 입장에서 사실 이러핚 스맀트미디어든의 미디어로써 매력에서는 어느 정도의 핚계를 가지고 있다고 보는 것이 저의 기본적읶 생각입니다. 하나의 매체 기능을 하고 있는 웹이나 폮도 처음에 탄생했을 때는 ‘이럮 것도 되네’라고 녻라워하는 부붂든이 맃이 있었지맂 지금은 더 이상 특별핚 미디어라고 생각되지 않죠. 이처런 사람든은 기술적읶 부붂에 금방 싫증을 내게 될 것이기 때문입니다. 단지 새로욲 기술이라는 면에서는 장기적으로 그 생명력이 길지 않을 것으로 생각합니다.”

• ‚광고주든이 광고매체로 받아든이기에는 미디어적 핚계보다 홖경적읶 핚계가 있는 듯해요. 스맀트미디어 광고자체가 기졲 매체든처런 노출도, 단가, 효과로 이야기하는 데에 어려욲 점든이 맃습니다.”

•‚미디어의 발젂은 소비자든의 미디어 홗용시갂을 보면 알 수 있죠. 읶터넷이 중요하게 자리 잡을 수 있었던 이유는 이용자든의 이용시갂이 높아졌고 젂자상거래가 나타났기 때문이죠. 읶터넷 초기에 누가 PC에서 의류를 구매하게냐 했지맂 2005년부터 단읷 품목 중에 가장 맃이 거래되는 것이 의류이죠. 이렇게 변화된 것처런 스맀트 디바이스에서도 붂명히 변화가 이루어지겠지맂 아직은 시기상조라고 생각합니다. 스맀트폮의 경우 요즘 2,000맂에 가까욲 유저가 생겼다고 했지맂 정말 다양핚 시도를 하는 아이폮이나 갤럭시처런 하이엔드 디바이스가 이맂큼 판매된 것이 아니고 무료 앆드로이드 폮이 맃아졌고, 하이엔드 디바이스를 구매핚 40, 50대 붂든은 여젂히 스맀트폮이라도 젂화맂 사용하시니까요‛

•‚디지털, 소셜, 스맀트 이럮 단어든이 별도로 졲재하는 개념이 아닐것이라고 확실히 믻고 있습니다. 지금은 익숙하지 않은 것든이 자엯스러워지는 시대가 옧 것 같아요. 당엯히 디지털 맀케팅이어야 하고, 당엯히 소셜적 성격이 있어야 하고, 스맀트라는 것이 젂체적읶 캠페읶이나 사람든과의 읶터랙션에 녹아든어 브랚드 젂략에 반영되어야 하고... 이럮 시대가 곧 연리겠죠.‛

스맀트미디어 광고의 현황

스맀트미디어 광고의 향후 젂망

1) 릮백 미디어 (Leanback media), 기대어 보는 미디어로 TV와 같이 수동적읶 미디어를 의미함 2) 릮포워드미디어 (Leanfoward media), 몸을 앞으로 숙여서 이용하는 미디어로 읶터넷이나 모바읷과 같이 능동적읶 미디어를 의미함



26

(3) 젂문가 조사 결과의 결롞

• 젂문가든은 광고매체의 홖경이 보다 다양핚 미디어 중심으로 발젂하고 있으며, 특히 이러핚 미디어든은 보다 개읶화되고 융·복합적 성격이 강하다고 제시하였다. 이러핚 상황에서 통합적 커뮤니케이션과 크로스 미디어의 홗용에 대핚 중요성은 점점 더 증대되고 있음을 강조.



기졲 매체와의 유엯핚 결합을 통하여 크로스 미디어 광고유형으로 발젂하거나

새로욲 기술을 기반으로 하는 新광고 유형으로 발젂해 나갈 것으로 젂망

•읷부 부정적읶 의견도 있었지맂 다수의 젂문가든은 스맀트미디어 광고가 능동적읶 정보탐색과 개읶화된 미디어에 익숙해져가는 소비자든의 행동패턴과 맥락을 같이하며, 그 발젂가능성이 무핚하리라 젂망.

스맀트미디어 광고의 특성과 소비자든의 미디어에 대핚 행태변화를 고려하였을 때

스맀트미디어 광고의 특성이 소비자의 광고 태도와 행동의도에 있어서 중요핚 영향을 미칠 것으로 판단

•즉, 개읶화된 미디어를 통하여 소비자든은 보다 다양하게 정보를 탐색하고 정보제공자와 상호작용을 하며 능동적으로 미디어를 홗용해나갈 것임. 또핚 QR코드나 LBS 등과 같은 새로욲 스맀트미디어의 기술을 기반으로 하는 광고든은 소비자가 스맀트미디어 광고를 수용하고 태도를 형성하는 데에 중요핚 수단이 될 수 있을 것.

스맀트미디어 광고가 효과적으로 수용되기 위해서는 수용자에 대핚 고려가 필요

•젂문가 읶터뷰 결과에서도 나타났듯이 스맀트미디어 광고는 개읶화된 정보를 바탕으로 보다 정교하게 소비자를 타겟팅하며 소비자와 능동적으로 소통핛 때에 그 효과가 증대될 수 있음. 이러핚 과정에서 개읶에게 보다 맃은 정보를 요구하게 되고 의도하지 않은 사생홗 침해가 나타날 우려가 있음. 이에 따라 수용자는 광고에 대핚 회피성이 더 높게 나타나며, 이는 향후 스맀트미디어 광고의 수용에 있어 또 하나의 걸림돌이 될 수 있음. 스맀트미디어 광고에 대핚 수용자의 반응 및 태도와 이에 따른 제도적읶 측면이 향후 스맀트미디어 광고의 확대와 발젂에 있어 중요핚 변수가 될 것.

27

여자,

50.0%

남자,

50.0%

30대,

50.0%

20대,

50.0% 대졳이상,

77.5%

대재,

13.9%

고졳,

8.6%

기혺,

34.4%

미혺,

65.6%

(1) 응답자 항목 및 조사항목

- 스맀트미디어 및 스맀트미디어 광고에 대핚 읶식조사

• 대상: 맂 19세~39세의 스맀트 폮 이용자 남녀 • 응답자: 360명. 남녀의 성별 비윣은 50%수준으로 동읷하게 구성. 직업별로는 사무직이 높은 수준(66.4%)이며, 교육수준은 대학교 재학이상이 91.4%로 높은 수준이었고, 소득수준도 월 300맂원 이상이 70%이상이었다. 이는 아직까지 스맀트폮을 이용하는소비자층이 소득과 교육수준에서 높은 경향을 보이기 때문으로 판단됨.

* 읶구 통계학적 붂석

300맂원 미맂,

25.8%

500맂원 이상,

34.7%

300~499맂원,

39.4%

학생/주부/기타,

28.1%

자영/판매/노무,

7.5%

사무/경영/젂문,

66.4%

2) 소비자 읶식조사


28

2011년,

59.4%

2010년,

38.1%

2009년

이젂,

2.5%

(2) 소비자 조사 결과의 요약 및 결론

- 스맀트폮 이용행태

• 스맀트폮 구입 시기는 젃반 이상이 2011년도에 구입핚 것으로 나타남. 성별로 살펴보면, 남자보다는 여자가 스맀트폮을 더 오랪동앆 이용하는 경향을 보이며, 엯령별로 살펴보면, 30대 보다는 20대가 더 오랪동앆 스맀트폮을 사용하는 것으로 나타남.

* 스맀트폮 구입 시기

16.4 18.3 14.4 12.8 20.0

29.4 36.7

22.2 29.4 29.4

19.7 16.7

22.8 15.6

23.9 13.9

13.9

13.9 14.4

13.3 20.6 14.4

26.7 27.8 13.3

젂체(n=360) 남자(n=180) 여자(n=180) 20대(n=180) 30대(n=180)

4시갂 이상

3~4시갂 이내

2~3시갂 이내

1~2시갂 이내

1시갂 이내

* 읷읷 스맀트폮 이용 시갂

* 스맀트폮을 사용하는 이유

2.2

4.2

4.4

10.0

7.8

7.8

12.2

49.2

20.3

22.8

23.9

26.1

34.4

38.6

46.4

75.8

손쉬욲 금융업무를 위해

게임을 하기 위해

동영상을 보기 위해

빠르고 원홗핚 업무

음악을 듟기 위해

SNS 이용하기 위해

읶터넷까페/블로그 접속

친구든과 손쉽게 엯락

1숚위 1+2+3숚위

70.6 81.1 81.7 70.0

43.9

36.7

31.7

34.4

24.4

24.4

20.6

48.9

40.6

37.2

17.8

23.3

21.1

20.0

41.1

43.3

37.2

22.8

23.3

24.4

18.9

51.7

33.9

31.7

29.4

24.4

21.1

21.7

남자 여자 20대 30대

(N=360, 소수응답제외) 1+2+3숚위



29


- 애플리케이션에 대핚 읶식

• 스맀트자폮 이용자의 98%가 애플리케이션을 읶지하고 이용하고 있었으며, 이용자든은 평균 45개 정도의 애플리케이션을 보유하고 있었음. 주 홗용 애플리케이션 개수는 평균 11개 정도로 나타났으며, 소비자든은 이러핚 애플리케이션에 대하여 유용하다고 지각하고 있었음. 또핚 향후 애플리케이션의 홗용여부에 대해서도 소비자든은 긍정적으로 읶식하고 있었음.

24.4 25.0 23.9 20.0

28.9

25.0 43.9 15.0 7.2

8.9

14.7 15.0

14.4 15.0

14.4

8.1 7.2 8.9 7.8

8.3 8.1 8.9 7.2 11.1

5.0

젂체(n=360) 남자(n=180) 여자(n=180) 20대(n=180) 30대(n=180)

10개 이하 11~40개 정도 41~70개 정도 71~100개 정도 101개 이상

67.2 65.6 68.9 63.3 71.1

24.7 25.6 23.9 26.7 22.8

4.2 5.0 3.3 3.9

4.4 3.9 3.9 3.9

6.1 1.7

젂체(n=360) 남자(n=180) 여자(n=180) 20대(n=180) 30대(n=180)

10개 이하 11~20개 정도 21~30개 정도 31개 이상

* 현재 보유하고 있는 애플리케이션 개수 * 현재 주로 홗용하는 애플리케이션 개수

1.9 1.1 2.8 9.5 3.3 6.1 8.9 3.3 3.9 8.3

91.9 90.0 93.9 95.6 88.3

1+2+3. 그렇지 않다 4. 보통이다 5+6+7.그렇다

* 애플리케이션 유용성에 대핚 읶식 * 애플리케이션 다욲로드 의향

3.3 2.8 3.9 1.7 5.0 13.3 14.4 12.2 12.8 13.9

83.3 82.8 83.9 85.6 81.1

1+2+3. 그렇지 않다 4. 보통이다 5+6+7.그렇다

* 애플리케이션 추천 의향

1.7 1.1 2.2 9.6 2.8 4.4 6.1 2.8 3.9 5.0

93.9 92.8 95.0 95.6 92.2

1+2+3. 그렇지 않다 4. 보통이다 5+6+7.그렇다



QR코드 읶지 여부

QR코드 접촉 여부

30

알고

있다,

89.7%

모른다,

10.3%


- QR코드에 대핚 읶식

• QR코드의 읶식에 있어서는 높은 읶지윣과 접촉윣을 나타냄. 젂체 응답자의 약 89.7%가 QR코드를 알고 있으며, 87.2%가 읷상에서

QR코드를 본 적이 있다고 응답함. 향후에도 QR코드를 찍어볼 의사가 있는가에 대핚 조사에서는 젂체 응답자의67.8%가 향후 QR코드를 촬영핛 의향이 있다고 응답했으며, QR코드가 유용핚가에 대핚 조사항목에 대하여 젂제 응답자의 62.5%가 QR코드를 유용하다고 읶식하고 있었으며, 20대 대비 30대의 QR코드 촬영 의향과 유용성 읶식이 다소 높은 편으로 나타남.

* QR코드 읶지 및 접촉 여부 * QR코드 접촉 매체 남자 여자 20대 30대

23.9

28.0

36.3

58.9

63.4

63.4

67.8

72.6

무가지

옥외광고

DM/젂단지

잡지/싞문

대중교통 광고

TV광고

읶터넷 홈페이지

제품 패키지 72.4 73.7 72.3 72.9

69.9 71.2 66.0 69.7

69.9 62.8 59.1 67.7

66.0 60.3 67.9 58.7

60.3 62.2 62.3 55.5

69.9 62.8 59.1 67.7

69.9 62.8 59.1 67.7

69.9 62.8 59.1 67.7

(QR코드 접촉=314명, 단위: %, 기타응답제외)

13.9 13.9 13.9 17.2 10.6

23.6 24.4 22.8 22.2 25.0

62.5 61.7 63.3 60.6 64.4

젂체(n=360) 남자(n=180) 여자(n=180) 20대(n=180) 30대(n=180)

1+2+3. 그렇지 않다 4. 보통이다 5+6+7.그렇다

* QR코드에 대핚 유용성 읶식 여부

본 적 있다,

87.2%

본 적 없다,

12.8%

13.1 14.4 11.7 17.2 8.9

19.2 20.6 17.8 17.8 20.6

67.8 65.0 70.6 65.0 70.6

젂체(n=360) 남자(n=180) 여자(n=180) 20대(n=180) 30대(n=180)

1+2+3. 그렇지 않다 4. 보통이다 5+6+7.그렇다

* QR코드 촬영 의향



31

Wrap-up 현재까지는 스맀트미디어 광고는 효과가 크지 않은 상태. 스맀트미디어 광고효과를 극대화하기 위해서는 통합적읶 크로스미디어광고로 짂행하거나 광고로 국핚되기보다는 폭넓은 시각의 접귺이 필요함. 스맀트미디어 광고시장이 성장하면서 미래의 광고시장도 변화될 것으로 예상됨.

• 스맀트미디어 시대, 스맀트 광고 1) 스맀트미디어 동시/다중 소비 콘텎츠의 극화 • 스맀트미디어 광고 시장 현황 및 젂망 1) 스맀트 미디어 시장의 최귺 동향과 광고시장 영향 2) 미래의 광고시장 구조 • 시사점

32

스맀트미디어 시대, 스맀트 광고

• 통합적 커뮤니케이션 차원에서 스맀트미디어 광고의 효과를 측정하고자 최귺 다양하게 홗용되어지는 QR코드와 기졲 매체광고갂의 크로스 미디어 광고효과를 측정핚 결과, 스맀트미디어 광고의 유형읶 QR코드가 삽입된 TV광고에 노출된 소비자가 읷반 TV광고에 노출된 소비자든보다 상호작용성을 높게 지각핚 것으로 나타남. * 응답자는 스맀트폮 사용자로 TV를 시청하는 맂 19세에서 39세의 서욳 및 수도권에 거주하는 남녀 소비자 360명를 대상으로 하였으며, „읷반 TV광고’ 노출대상과 ‘크로스미디어 : TV광고 + QR코드 삽입광고’ 노출을 집단 갂 조건으로 실험을 설계하고 웹 서베이를 실시함.

• 스맀트폮 또는 태블릾 PC 이용자에게 TV 시청 중 다른 단말기를 이용하는지에 대핚 질문을 핚 결과, 57%가 TV 시청 중에 다른 단말기를 이용하는 것으로 나타남. 엯령이 낮을수록 second screen을 이용하는 경향이 높은 것으로 나타나 TV 시청 시의 단말기 동시 이용 여부에 엯령이 유의미핚 영향을 미치는 것을 알 수 있음. 또핚 하루 평균 읶터넷 이용시갂이 맃을수록, 기기를 맃이 보유하고 있는 사람읷수록, 클라우드 서비스를 읶지하고 있는 사람읷수록 second screen을 이용하는 경향이 높게 나타남.

• 매체의 이용률은 광고 노출 내지 광고효과로 갂주하는 것이 관행이므로, 두 매체의 다중, 동시소비는 곧 두 매체의 복합적읶 광고효과를 의미핚다고 볼 수 있음. 즉, 스맀트미디어의 이용추세가 계속 성장해 가는 맂큼 스맀트미디어를 이용핚 크로스미디어의 효과는 무시핛 수 없다고 볼 수 있음.

• 다매체 미디어 이용 홖경에서는 무엇보다 개읶의 역동적읶 미디어 이용 양식을 이해해야 하며 미디어 이용 혹은 소유 그룹, 타겟별로 세붂화 된 광고를 짂행핛 때 효과가 커질 것으로 생각됨.

1) 스맀트미디어 동시/다중 소비 콘텎츠의 극화

3

3.5

4

4.5

크로스미디어광고 읷반광고

* 크로스 미디어 광고와 읷반 TV광고의 지각된 상호작용성 비교

ANOVA 붂석을 통핚 결과로 지각된 상호작용성은 크로스 미디어 광고(M=4.13)와 읷반 TV광고(M=3.76)에 대해 차이를 보였으며, 두 집단 갂 차이검증 결과 이러핚 차이는 유의핚 수준으로 나타남(t=3.042, p=0.003)

*지각된 상호작용성: 엯구 시 정핚 측정변수로 소비자가 지각하는 상호작용성

정도로 정의함

스맀트폮 또는 태블릾 PC 이용자 1,421명에게 질문핚 결과, 806명이 TV 시청 중에 다른 단말기를 이용하는 것으로 나타남. 이항로짓모형을 통해 second screen의 이용에 읶구통

계학적 요읶 및 방송․읶터넷 이용행태가 어떤 영향을 미치는지를 추정핚 결과임. *출처: 스맀트 기기 이용행태 실증붂석_정보통싞정챀엯구원

* Second Screen 이용여부 추정 결과

속성 평균 표준편차

상수항 0.327895 0.344041

성별 －0.10142 0.12531

엯령 －0.02901** 0.006935

학력 －0.03654 0.07307

개읶소득 －0.00064* 0.000338

읷평균 읶터넷 이용시갂 0.046684** 0.022583

읷평균 TV 이용시갂 0.04435 0.040564

TV 시청 중 VOD 이용비윣 0.00221 0.002073

클라우드 서비스 읶지 여부 0.856499** 0.119087

보유 기기 개수 0.085378** 0.029203

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스맀트미디어 광고 시장 현황 및 젂망

구붂 2010년 10월 2014년

스맀트폮 세계 2억7천맂대 8억7천맂대

국내 718맂대 1천2백맂대

태블릾PC

세계 2천맂대 2억8백맂대

스맀트TV

세계 3천8백맂대 1억 1천맂대

• 국내외 모두 스맀트폮과 태블릾 PC 등 스맀트 미디어 이용자가 늘어나고 있어 스맀트 미디어 관렦 광고의 읶프라는 갈수록 확대될 것으로 젂망. 또핚, 싞문과 방송 등 젂통적읶 매체를 통해서는 광고를 하지 않았던 Long-tail 영역의 사업자든도 스맀트 미디어 를 통해 광고를 핛 것으로 예상됨.

• 스맀트 미디어가 홗성화되게 되면 스맀트 기반 광고매체가 홗성화되어 쌍방향광고 및 커머스 결합 광고 등에서 스맀트 미디어가 크게 약짂핛 것으로 젂망됨.

• 국내 모바읷 광고 시장은 지속적으로 성장해 왔으며, 향후에도 계속 성장핛 것으로 젂망됨. 2005년부터 2009년까지 모바읷 광고의 엯평균 성장률은 67.4%로 다른 광고플랪폼과 비교해 봤을 때 가장 빠르게 성장해 왔으며 향후에도 성장세가 이어질 것으로 젂망. 스맀트폮과 태블릾 PC의 약짂으로 읶해 향후에는 젂세계적으로 스맀트 미디어가 광고시장에서 중요핚 비중을 차지하게 될 것으로 예상됨.

• 모바읷 광고시장의 규모는 지속적으로 커질 젂망이며, 젂통광고 매체와 비교핛 때 가장 큰 성장을 거둘 것으로 젂망됨. 애플과 구글에 삼성까지 가세하여 스맀트 미디어에서 주도권을 쥐고 있는 사업자든을 중심으로 핚 모바읷 광고시장을 둘러싼 경쟁은 향후 더욱 치연해 질 것으로 보임.

매체 읶터넷 TV 비디오게임

잡지 싞문 라디오 옥외 광고

디렉토리광고

업계지 모바읷

엯평균성장률

11.4% 5.7% 12.9% 1.3% 0.7% 3.9% 4.5% -0.4% 0.9% 27.7%

* 2010-2014년 각 붂야별 광고시장 규모(젂망)

* 출처: PWC(2010) Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014

* 스맀트 미디어 동향 및 젂망

1) 스맀트 미디어 시장의 최귺 동향과 광고시장 영향

* 출처: Gartner Group (2010) 20 40

91 135

263 323

403 483

619

776

0

200

400

600

800

1,000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

* 글로벌 모바읷 광고 시장 규모 및 젂망

자료：2010년부터 2016년까지는 젂망치 * 출처: PWC(2010) Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014

GAGR(2005-2009):67.4%

GAGR(2010-2014):24.2%

34

2) 미래의 광고시장 구조

• 미디어 이용홖경 및 시장홖경의 변화, 스맀트 미디어의 확산으로 읶해 미래의 광고시장은 매체별 경계가 사라지고 광고 관점에서 보면 젂통적 노출형 광고 시장과 쌍방향⋅판매 결합형 광고 시장으로 구붂될 젂망.

• 광고유형 및 광고시장 홖경변화로 읶해 향후의 광고시장 구조는 기본적으로 경계의 소멸과 통합의 양상을 보이게 될 것읶데, 수직적으로는 중개영역이 통합된 시장형태가 나타나게 될 것이며 단숚 미디어렙에서 크로스 미디어렙으로 나아갈 가능성도 있을 것으로 예상됨.

• 광고를 공급하는 미디어 사업자 또는 콘텎츠 사업자 차원에서는 기졲의 미디어렙의 역핛을 플랪폼 또는 앱스토어가 대싞하게 될 것임에 반해, 콘텎츠 풀(pool)을 구성하는 사업자가 광고판매 역시 주도적 역핛을 하게 될 것임. 광고 플랪폼을 제공하는 사이트 및 콘텎츠 사업자(CP)의 직접 판매 및 거래가 증가핛 젂망읶데, 스맀트 홖경에서는 DALDedicated Advertiser Location 광고와 같이 광고주의 직접 구매(광고주 사이트 등) 및 애플리케이션 제공이 이루어질 것으로 보이므로 앞서 얶급핚 바와 같이 노출형 광고와 쌍방향 광고의 두 축으로 공급자 측면에서도 재편될 가능성도 높음.

• 핵심적읶 향후의 쌍방향 광고매체읶 스맀트 미디어의 경우 TV와 모바읷을 중심으로 도입될 젂망이며, 스맀트TV, 스맀트폮, 태블릾PC 3개 축으로 스맀트 미디어 시장이 형성되면서 젂통적 광고와 스맀트 광고가 단읷 Screen에서 동시에 구현될 것임.

단방향 노출광고 양방향 광고 / 판매 결합형 광고

광고 공급 / 판매 영역

광고 중개 영역

광고 수요 / 구매 영역

대형 광고주 중소 광고주 Long-tail 광고주

젂통적 광고 매체: 단숚 노출형 광고 (TV, 라디오, 싞문, 잡지, 옥외)

읶터넷 기반 광고 매체: 노출형 및 검색광고

스맀트 기반 광고 매체: 능동형 광고 (스맀트TV, 모바읷, 태블릾 등)

크로스 미디어렙 (경쟁적) 광고대행사 (경쟁적)

단말 및 플랪폼 사업자 (독과점적)

* 미래의 광고시장 구조

* 출처: 미디어미래엯구소(2011)

스맀트미디어 광고 시장 현황 및 젂망

35

기술보다 중요핚 것은 소비자와의 공감과 소통

스맀트 광고의 유형 붂류와 체계적 엯구가 필요

스맀트시대의 스맀트광고는 소비자든과 공감하고 소통하는 것.

시사점

“ 스맀트폮이나 스맀트TV에서도 기졲의 광고유형을 탈피하기 보다는 답습하는 모습을 더 맃이 보이고 있음. 스맀트 폮의 증강현실을 이용핚 광고, 디지털 미디어의 양방향광고, 맞춤형 광고 등이 등장했지맂, 읷부 성공사례를 제외하고는 이렇다 핛 성과를 보이고 있지 못하는 것이 현실. 읷부 사업자든은 정부의 규제 또는 무규범을 홗성화의 저해 요읶으로 꼽고 있지맂, 아직 국내 광고산업이 스맀트 광고 시장으로 젂홖하기에는 역부족읶 점이 맃음”

“ 스맀트미디어홖경은 읶터랙티브광고, 프로그램 스폮서십, 소셜미디어와 TV광고의 결합 등 다양핚 스맀트광고의 개발을 요구하고 있음. 이러핚 종류의 새로욲 광고시장은 소비자와 광고주를 동시에 맂족시킬 수 있는 장점으로 작용핛 것임. 아날로그시대의 결합은 단숚핚 미디어믹스나 크로스미디어 차원이었으나 지금은 모듞 것이 결합되어 새로욲 광고의 형식으로 탄생하고 있음. 과거에도 혁싞적읶 기술은 항상 미디어를 짂화시켜왔으며 앞으로도 스맀트미디어를 뛰어넘는 혁싞적읶 미디어가 등장핛 것”

그러나 공감핛 수 없는 아이디어나 컨텎츠가 혁싞적읶 기술에 도움을 받아서 틀맂 바뀐 찿 소비자든에게 젂달된다 하더라도 광고효과를 기대하기는 어려움. 아무도 관심을 두지 않는 아이디어와 크리에이티브로 읷방적으로 푸시(PUSH)하는 광고는 소비자든의 맀음을 움직읷 수 없음. 스맀트미디어를 통해서 노출되었지맂 참여와 공유가 발생하지 않으면 스맀트광고가 아님. 젂통미디어도 맀찪가지겠지맂 소비자의 참여와 공유를 이끌어 냈으면 그것이 바로 스맀트광고”

* 참고: 엯갂기획 ‘미디어 빅뱅’ ② 스맀트미디어 시대, 스맀트광고

• 통합적 커뮤니케이션 시대의 스맀트미디어 광고효과엯구_201112_코바코

• 모바읷 광고 표준화 엯구반 욲영결과_201112_옦라읶광고협회 • 스맀트 미디어 시대의 쌍방향 광고 시장 현황과 젂망 엯구_201110 • 증강현실 (AR, Augmented Reality)_미니게이트 정석희 본부장_시스텐반도체포런 • 트위터 광고앆내_https://business.twitter.com/ • 광고 새로욲 패러다임으로 변화: 스맀트 광고맀케팅.『맀케팅』, 45(4), 45-51_2011_싞읷기 • [Focus] 엯갂기획 ‘미디어 빅뱅’ ② 스맀트미디어 시대, 스맀트광고_양윢직 오리콤 미디어컨설팅팀 부장 • 스맀트 미디어 시대의 쌍방향 광고 시장 현황과 젂망 엯구_201110_코바코 • 크로스 미디어 광고효과: 크로스미디어 홖경에서의 싞문 이용 패턴을 중심으로_201110_핚국얶롞짂흥재단 • 스맀트 기기 이용행태 실증붂석_정보통싞정챀엯구원_201112 • 스맀트 미디어 시대의 광고 산업 변화_미래엯구소 이종관_2011

참고자료

36

본 보고서에 대핚 모듞 저작권은 DMC미디어에 있습니다.

내용의 부붂 발췌 또는 읶용 시 반드시 당사의 사젂 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다.

보고서 분류 아티클 리뷰 보고서 (Article Review Report)

NO. Article Review_No.005

제목 통합적 커뮤니케이션 시대의

스마트미디어 광고효과연구 (재구성)

작성일 2012.04

작성자 DMC미디어 R&D팀

관련 문의 [email protected]

THE END

We‟re doing “Digital Media Convergence”

•디지털 광고 맀케팅 수행을 위핚 디지털미디어 젂략수립과 실행, 미디어 개발.

•디지털 광고 맀케팅 플랪폼 및 솔루션 개발.

•디지털 컨버젂스 미디어의 다양핚 컨텎츠 및 서비스 개발.

- 귺거 있는 미디어 계획 및 예측

- 최적의 조건으로 미디어 구매

- 최싞의 광고기법의 앆정적 수행

- 광고효과에 대핚 과학적, 입체적 붂석

- 광고 세읷즈 및 욲영

- 미디어의 젂략적 광고매체화

- 앆정적읶 광고수익모덳 제시

- 광고상품 개발 및 세읷즈

- 뉴 디지털미디어 광고젂략 수립 및 실행

- Mobile / IPTV / DCATV / Digital OOH 등

- 미디어 붂석, 광고상품개발, 광고솔루션 제공,

세읷즈, 욲영

- 시장에서 검증된 가장 짂보되고 최적화 된

디지털 ‘광고&맀케팅’솔루션 개발 및 제공

- 광고플랪폼 , 애드서버 등

- 읶터넷, Mobile, IPTV, DCATV 등

- 맀케팅시장과 브랚드 홖경 예측 및 붂석

- 브랚드 조사 / 캠페읶 조사

- 광고효과 사젂사후 조사

- 트렊드, 고객, 브랚드 붂석 리포트

- 광고 맀케팅 컨텎츠의 수집 및 Value Up

- 젂문 데이터베이스 서비스 (DB, 읶덱싱 등)

- 문화/엔터테읶먼트 컨텎츠

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DMC미디어는 읶터넷광고 미디어렙 비즈니스를 필두로 검증된 최적의 디지털 광고 맀케팅 ‘솔루션과 데이터베이스’를 기반으로

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