산청 고령토산업 중소기업의 판로개척 전략: 낙우산업 친환경 ... · 2019-02-17 · 산업, 기술, 시장 환경 검토와 국내 유통경로 분석을 실시하였다

지역산업연구Ⅰ제40권 제4호Ⅰpp. 231～255

산청 고령토산업 중소기업의 판로개척 전략: 낙우산업 친환경 페인트를 중심으로*

21)22)23)24)25)박진용**, 임지원***, 이라경****, 김상덕*****

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국문요약

최근 급격한 환경변화에 따라 이에 부응하는 유통경로 전략이 요구되고 있는 가운데, 국내 페인

트산업도 판로 개척을 위한 장기전략을 모색할 필요성이 제기되고 있다. 특히, 기존 판로가 확보

된 대기업과는 달리 새롭게 판로를 개척해야만 하는 중소기업은 효과적인 판로개척 전략이 기업의

성패와 직결된다고 할 수 있다.

이러한 배경에서 본 연구는 페인트 산업 중소기업인 낙우산업의 판로개척 사례를 분석함을 통

해 중소기업 판로개척에 대한 함의를 제공하고자 하였다. 이를 위해 페인트 산업을 둘러싼 국내외

산업, 기술, 시장 환경 검토와 국내 유통경로 분석을 실시하였다. 분석결과에 의하면 낙우산업은

산청지역 고령토원료를 이용한 제품 차별화 전략, 성공적인 시장 진입 및 안착을 위해 B2G,

B2B, B2C 경로별 차별적인 판로개척 전략이 필요하였다. 본 연구는 이에 대한 세부적인 전략을

제시하였다.

| 주제어 | 유통경로, 판로개척, 페인트, 중소기업, 고령토

I. 서 론

지금껏 주로 B2B 시장에서 거래가 이루어졌던 도료(페인트)산업이 최근 변화하고 있다.

이전까지의 도료 산업은 후방 산업에 속하는 도료의 원료, 합성 및 배합 기술에 대한 의존

도와 건설, 공업, 자동차, 선박 등 다양한 분야의 전방 산업의 산업들의 경기 상황에 따라

도료 업계가 크게 영향을 받는, 즉, 전방 산업과 후방 산업의 경기에 따라 영향을 많이 받는

수동적인 흐름을 가지고 있던 산업이라 할 수 있다. 그러나 거시적인 차원에서 글로벌 정

세 및 산업의 흐름과, 1~2인 가구의 증가와 건강과 친환경에 대한 관심이 증가하면서 다

방면으로 삶의 질을 추구하는 소비패턴의 변화 등 소비자 측면에서의 변화는 이러한 수동

21) 본 연구는 산업통상자원부와 한국산업기술진흥원이 지원하는 경제협력권산업 육성사업으로 수행

된 연구결과입니다(과제번호: R0005737)22) (주저자), 건국대학교 경영학부 교수, [email protected]) (공동저자), 건국대학교 경영학부 박사과정, [email protected]) (공동저자), 건국대학교 경영학부 박사과정, [email protected]) (교신저자), 경남대학교 경영학부 교수, [email protected]

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적인 도료업계에도 영향을 미치기 시작하였다.

한국의 도료 시장은 선진국으로부터의 기술 도입을 통해 성장 하였으며, 현재 범용적인

원료는 국내에서 거의 대부분을 조달하고 도료의 생산기술 역시 이미 선진국과 대등한 수

준이지만, 특수 용도에 사용되는 고부가 가치 도료는 원료의 대부분을 해외, 특히 독일과

일본 등에서 조달하며, 기술 도입을 추진하고 있는 실정이다(중소기업청, 2016). 또한 도료

제품의 특성상 저장 안정성이 낮아 제품 수출에 제약이 따르고 있어 주로 내수 위주인 산

업 특성을 가지고 있다. 실제 국내의 경우, 원료의 70%를 수입에 의존하는 반면 매출의

90%이상이 내수로, 내수 시장의 양적 성장은 이미 성숙기라 할 수 있다.

한국 투자 증권사의 분석(2017)에 의하면 국내 도료 시장은 전방 산업에 따라 건축/공업

용(38%)이 비중이 가장 높고, 그 외 선박용(18%), 자동차용(14%), 공업용 10%, 그리고 기타

로 나눌 수 있다. 이 중 건축/공업용에는 150여개의 군소 업체가 난립해 경쟁이 치열하고,

건축용 외에는 대부분 진입장벽이 높아 KCC, 삼화 페인트, 노루페인트, 건설 화학, 조광 페

인트 등 상위 5개사가 과점체제를 형성하고 있다.

<그림 1. 국내 페인트 시장규모>

산청 고령토산업 중소기업의 판로개척 전략: 낙우산업 친환경 페인트를 중심으로 / 박진용․ 임지원․ 이라경․ 김상덕 233

<그림 2. 국내 페인트 시장 출하량>

<그림 3. 국내 페인트 시장 용도별 구분>

또한 최근 도료산업에는 도장 재료의 고기능화, 활용성의 확장을 위한 혁신 기술의 개

발 및 가격 절감 기술의 개발을 통한 고부가가치형 산업으로의 재편이 요구되고 있으며,

여기에 점차 강화되는 환경 관련 기준을 고려하면 상대적으로 이미 기술과 자본을 확보하

고 있는 대형 업체들의 입지가 한층 강화될 수 있는 여건이라 할 수 있다.

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이렇게 도료 산업은 기술 및 자본 집약적인 산업으로써 전통적으로 B2B 위주의 거래가

이루어졌던 산업이며, 점점 주요 기업과 다수 중소 기업간의 기술력, 사업 경쟁력, 유통망

등의 차이가 커지는 양극화 현상이 심해지고 있는 상황이며, 국내 중소기업들이 원천 기

술 개발 확보를 꾀하지 않는다면 이러한 양극화 현상은 더욱 심해질 것으로 예상된다.

최근 각종 트렌드의 변화에 따라 유통 채널의 확대와 다양화가 요구되고 있는 가운데,

국내 페인트 산업에 대한 종합적인 검토와 중소기업의 판로 개척을 위한 다각적 측면에서

장기적인 발전 방향을 모색할 필요성이 제기되고 있다. 즉, 산업체간 공동 연구 및 산학연

연구 활동을 통한 기능성 특수도료, 친환경 도료, 에너지 절감도료 등의 개발을 추진하거

나, 차별적인 원료와 기술력을 확보한 중소기업들에 대한 발굴과 지원을 통해 이들의 활

발한 제품 개발이 가능할 수 있도록 하는 것이 필요한 상황이라 할 수 있으며, 이를 최종적

으로 재무적인 성과로 연결시키기 위해서는 중소기업들의 차별적인 제품을 유통시킬 유

통 경로의 개척이 동시에 수반되어야만 한다.

이러한 배경에서 본 연구는 페인트 관련한 신생 및 중소기업의 판로 개척에 도움을 주

는 것을 목적으로 하고 있다. 보다 구체적으로는, 차별화된 원료라고 할 수 있는 고령토를

활용하여 페인트를 생산하고자 하는 낙우산업의 판로개척 사례를 분석함을 통해 중소기

업에 맞는 맞춤형 판로개척 전략을 제시하고자 한다. 이를 위해 먼저 페인트 산업을 둘러

싼 전반적인 산업, 기술, 시장 환경을 검토하고, 페인트 소비액 기준으로 1위 국가인 미국

의 페인트 시장 및 유통 경로를 살펴 보고자 한다. 그리고 국내의 유통 경로를 살펴본 후 향

후 중소 기업이 성공적인 시장 진입 및 안착을 위한 B2G, B2B, B2C 각각의 상황에 따른 판

로 개척 방법을 제시하고자 한다.

II. 이론적 배경

1. 판로개척

판로개척은 최근 자본과 인력이 부족한 중소기업에 있어서 기업의 성패 및 생존에 매우

결정적인 요소이다. 중소기업과 관련된 많은 연구들에서 판로개척을 심도있게 다루고 있

는 것도 이와 무관하지 않다. 최근 중소기업의 판로개척 연구보고서(대한상공회의소

2014)에서는 중소기업의 판로개척을 위해서 품질, 디자인, 기술 등 근원적인 경쟁력을 확

보하는 것, 팔릴 수 있는 제품의 개발, 유통망확대를 통한 소비자 접근성 제고, 중소기업 전

용매장 활성화, 기업간 협력을 통한 마케팅 강화, 글로벌 진출 역량 강화 등이 필요하다고


제시하는 등 실무적 차원에서 판로개척은 많은 연구에서 다루어지고 있다.

하지만 판로개척은 이론적인 연구에서는 많이 다루어지지 않고 있다. 몇 몇 소수의 연

구자들에 의해 판로개척이 연구되고 있다. 예를 들면, Kyriakopoulos and Moorman(2004)은 판

로개척을 현재 시장 세그먼트와 포지셔닝, 유통 및 기타 마케팅 믹스전략을 포함하여 기

존 마케팅 전략들과 관련된 판매기술 및 절차를 개선하는 것이라고 주장하였고, 기업의

기존 판매관련 학습 곡선 상에서 현재 루틴을 개선하거나(March 1991), 핵심역량을 강화하

거나(Prahalad and Hamel 1990), 수용량(capabilities)을 늘리는 것(Collins and Montgomery 1995,

Leonard-Barton 1992)의 개념으로 일부 다루어져 왔다. 또한 제한적이지만 중소기업 보다는

대기업에 어울리는 이론인 수직적 통합 이론을 통해 판로개척을 이해할 수도 있다.

2. 수직적 통합

수직적 통합에 대한 연구는 매우 심도있게 다루어져 왔다. 경제학, 전략경영과 법학 등

을 포함한 많은 분야에서 수직적 통합을 이해하는데 노력을 해 왔다. 많은 이론들에서 공

통적으로 받아들여지는 몇가지 설명들은 기술적, 운영적 상호연관성이 규모와 범위의 경

제(Chandler 1977), 불확실성과 위험의 고려(Arrow 1969), 정보의 외부성(Green 1986), 전략적

목적(Balakrishnan and Wernfelt 1986) 등과 밀접한 관련이 있다는 점이다. 특히, 거래비용이

론(Willianson 1979, Williamson 1985)은 수직적 통합을 매우 잘 설명한다. John and

Weitz(1988)에 의하면 거래비용이론 접근은 경제이론과 조직이론 그리고 계약법이론 등을

포괄한다. 그러나 수직적 통합을 다루는 대부분의 연구들이 1960년대와 80년대 사이에 이

루어졌고, 이러한 이론들이 현대의 비즈니스 환경에 적합한지는 좀 더 검증이 필요하다.

예를 들어, Osegowitsch and Madhok(2003)은 최근의 수직적 통합 사례들이 시장 지배력, 독점

이익, 그리고 거래비용이 점점더 현재의 수직적 통합전략을 설명하는데 힘을 잃고 있다고

주장하였다. 특히, 고객과 접점으로 통합을 하는 기업들에게서 그러하다는 것이다. 반면

수직적통합을 마케팅 관점에서 다룬 연구들은 판매기능의 통합(Anderson and Schmittlein

1984)에 대해 다루었는데 여전히 수직적 통합에 대한 충분한 설명이 부족하다.

한편, 최근 연구자들은 수직적 통합의 효과에 대해서도 관심을 가지게 되었다. 예를 들

어, 거래비용이론을 이용한 연구들은 시장지배력(Hasting and Gilbert 2005, Normann 2009)과

가격과 품질 등의 시장성과(Arya et al. 2008, Matsubayashi 2007)가 그 효과라고 주장하고 있

다. 하지만 여전히 수직적 통합이 회사의 공급체인 내 위치나 제품과 서비스에 대한 고객

반응에 어떠한 영향을 미치는지 등 심도있는 연구가 필요한 상황이다.

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3. 판로개척을 통한 가치 창출

글로벌화, 급속한 기술변화, 시장포화 등으로 대변되는 비즈니스 환경변화는 많은 기업

들로 하여금 유통경로 구성원들과의 협력관계구축을 통해 지속적인 경쟁적 우위를 달성

하도록 요구하고 있다(Cousins and Spekman 2003, Mentzer et al. 2000). 기업이 그들의 고객들

에게 우월한 가치를 제공할 수 있는 능력은 희귀하고, 가치 있으며 모방이 어려운 경쟁적

우위를 구성한다(Simpson et al. 2001). 예를 들어, 중소기업이 자체 유통망을 구축하는 것은

어렵겠지만 전속계약을 체결한 대리점망을 구축하거나 대형 유통업체와의 장기적인 거

래관계를 구축하거나 정부 및 공공기관에 공식 공급업체로 등록하게 된다면 판로가 확보

될 수 있고, 그렇지 않은 기업들에게 유통의 진입장벽을 구축할 수 있고, 이를 바탕으로 고

객과 유통 정보를 획득할 수 있으며, 이를 토대로한 신기술 및 신제품 개발을 할 수 있고,

규모의 경제를 통해 원가를 낮출 수 있다. 이는 고객들에게 우월한 가치제공 뿐 아니라 경

쟁사가 쉽게 모방하기 어려운 경쟁적 우위라고 할 수 있다.

III. 페인트 산업의 환경분석

1. 페인트 산업의 개요

페인트는 피도장물의 표면에 칠하여 피막을 형성함으로써 물체의 표면을 보호하고 아

름답게 하는유동성 물질의 총칭으로, 방식성, 방청성, 방수성, 내유성 등의 보호 기능, 색

상, 광택의 변화, 표식, 감촉, 입체화, 평활화 등의 미화의 기능, 전자파 차폐, 대전 방지, 항

균, 방음 등의 특수 기능성 부여, 그리고 상품 특성에 맞고, 주위와의 조화로운 색상을 통해

상품의 가치를 구현하는 기능을 가지고 있다.

페인트는 일반적인 공산품들과는 달리, 경우에 따라서는 최종 소비자가 직접 사용하는

경우도 있지만, 대부분이 최종 마감을 위해 반제품의 형태로 도장업자나 도장 라인을 가

지고 있는 제조업자들에게 제공되어 도장이라는 공정을 거쳐 도막을 형성시킨 형태로 최

종 소비자에게 제공되고 있으며, 건설/건축 산업, 자동차, 철강, 조선, 가전, IT산업 등 사회

전 산업에 걸쳐 최종 마감재로 사용되어 외관을 보호하며 미장 효과를 발휘함으로써 상품

의 수명을 연장시키고 실 소비자들의 구매력을 증진시키는 필수적인 부품 소재 산업이라

는 점에서 매우 중요하다고 할 수 있다(산업연구원, 2012).


2. 산업환경 분석

도료 산업은 건설, 철강, 금속, 선박, 자동차, 전기전자 등 타 산업의 중간재 및 마감 소재

로 사용되어 전후방 연관 효과가 크다는 특징을 가지고 있다. 2016년의 도료 시장은 정부

의 건설 투자 확대에도 불구하고 내수 경기 침체와 조선업의 불황, 자동차 생산량 감소 등

에 영향을 받아 급격한 수요 감소를 보였다. 화학 경제 연구소(2017)의 분석에 의하면, 2016

년 국내 페인트 수요는 전년대비 18.8% 감소했는데, 이러한 수요 감소의 주 원인으로는

2012년 기준 가장 높은 비중을 차지하던 선박용 페인트의 수요와 공업용 페인트로 분류되

는 플래스틱용 페인트의 수요가 급감했기 때문이다. 선박용 페인트는 선박의 발주량과 보

수 주기에 의해 영향을 받는데 선박의 발주량이 줄었을 뿐 아니라 글로벌 경기 침체로 선

주들의 보수 시기 지연이 그 원인이다. 플라스틱용 페인트의 수요량은 가전제품, 모바일

제품등의 전방 산업의 경기에 영향을 받는데, 최근 가전제품 생산 기업들이 가격 경쟁력

확보를 이유로 생산기지를 해외로 이전하는 추세인데다 모바일 제품은 표면을 메탈로 처

리하거나 도장을 하지 않는 방식으로 공정에 변화가 발생하여 수요가 감소하였다.

<그림 4. 국내 페인트 시장 수요전망(2012-2021(E))

또한 도료 산업은 정부의 환경 규제가 강화되기 전까지는 제조 공정이 단순한 비장치

산업으로 소규모 자본만으로도 시장 진입이 가능했었지만, 2010년 1월부로 강화된 정부의

휘발성 유기 화합물(VOCs) 환경 규제에 따라 기술력과 자본력으로 친환경 제품과 기능성

제품을 다양하게 보유하고 있는 대형 도료 업체들에게 더 유리한 환경이 되었다.

이러한 기능성 도료 소재 분야에 있어서 선진국은 원천 기술 특허의 확보, 대규모 설비

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투자를 통한 제품 경쟁력 강화, 중국과의 합작 투자를 통한 제품 단가 인하 등을 통해 외부

경쟁이 심해지고 있기 때문에, 지적 재산권 확보와 핵심 원천 기술의 중요성이 더욱 부각

되고 있는 상황이다. 여기에 국제적인 환경 규제가 진행 중에 있으며, 국내 역시 점차 국제

기준에 맞추어 제품 개발을 요구하고 있어 이러한 환경 규제를 극복하기 위한 기술 개발

이 전세계적으로 중요한 이슈가 되고 있다.

한편, 도료 산업은 약 2000여종의 원료를 취급하는 소량 다품종 정밀화학 산업으로 현재

국내에는 약 200여개의 회사가 경쟁을 하고 있다. 그러나 이 중 매출액 기준으로 1,000억원

을 상회하는 기업은 9개사에 불과하며, 이들의 시장 점유율이 60% 이상일 정도로 과점 체

제가 형성되어 있다(중소기업청, 2016).

전세계 도료 산업은 이미 성숙기로 접어들었다고 볼 수 있으며, 원료인 석유 재고의 감

소와 국제 유가 상승으로 인하여 업계는 이윤 감소 국면에 직면하였다. 이러한 상황에서

벗어나기 위해 도료 업계는 공해 산업이라는 이미지에서 탈피, 고기능성 제품의 개발 및

생산에 주력하고, 용제 사용량을 줄이는 방식으로 석유 의존도를 낮추며, 수성도료 분야

를 육성할 필요가 있으며, 새로운 고부가 가치 기능성 제품 개발에 역점을 두어야 한다.

3. 기술환경 분석

페인트 산업에 있어서의 최근 기술 개발 트렌드는 환경 친화적 도료 및 소재 개발, 다양

한 니즈를 충족하기 위한 고기능성화, 그리고 가격 경쟁 우위를 위한 생산 비용의 절감을

위한 기술 개발이라 할 수 있다.

먼저 환경 친화적 도료 및 소재 개발은 미국, 유럽 등 선진국에서의 환경 규제를 선제적

으로 강화하고 있으며 환경에 대한 전세계적인 관심 증가와 건강과 고품질 등 삶의 질을

추구하는 라이프 스타일의 확산 등으로 인하여 다른 국가들 역시 이러한 환경 규제를 점

차 강화해 나가기 때문이다. 도료 사용으로 배출되는 휘발성 유기 화합물은 인체 위해성

이 크고, 오존(O3) 유발 물질로써 국민 건강 보호 및 대기환경 개선을 위해 발생을 낮출 필

요가 있는데, 국내에서도 이에 대한 각종 법을 제정 및 강화하고 있는 추세이다.

이러한 친환경적 측면 못지않게 중요한 부분이 피도장물의 용도에 맞는 기능 향상과 기

능성 도료 원천 기술 확보 및 개발이다. 화재 시 도막 팽창의 원리에 의한 발포성 내화 도료

나 오염 방지를 위한 방오 도료, 항균 기능이 필요한 가정, 병원, 요양원 등에서의 요구에

부응하는 항균 도료, 정전기 위험으로부터 보호가 요구되는 반도체 생산과 조립 과정, 컴

퓨터실, 방송실, 수술실 등에서 요구되는 대전 방지 도료, 열경화성 수지나 잉크에 비해 공

해 문제가 적으며 경화 후 접착 강도, 광택, 내마모성, 표면 경도 등 여러가지 면에서 우수


한 UV경화도료 등 다양한 기능성 도료들의 개발이 진행중이며, 그 요구 수준이 증가하고

있다. 이에 산업체간 공동 연구나 산학연 연구 활동을 통해 기능성 특수도료, 친환경 도료,

에너지 절감도료 등의 개발에 있어 지원 체제를 확대할 필요성이 있다.

한편 중소기업청(2016)에 따르면, 도료 산업의 제조 원가는 원재료비가 79%를 차지하

며, 노무비 7%, 기타 경비가 14%를 차지한다. 기존에 소재를 개별 생산해서 배합하던 것과

과다한 인건비로 생산하는 시스템을 자동화를 통해 일부 생산 공정을 단축하는 등 생산

공정의 패러다임 자체의 변화를 통해 생산 비용 절감을 꾀하고 있다. 특히 주요 기능성 원

료 대부분을 해외에 의존하고 있기 때문에 원천 기술의 확보가 무엇보다 중요하며, 시장

다변화를 통해 가격 절감을 유도하는 것이 필요하다.

IV. 국내외 페인트 유통시장 및 유통경로 현황

1. 미국 페인트 유통시장 환경 및 유통경로

한국 무역협회(2017)에 의하면, 미국은 경제의 완만한 성장세와 견조한 고용시장을 바

탕으로 개인 소득 및 소비 모두 성장세를 기록한 가운데 미국의 페인트 시장도 성장세를

기록중이라고 한다. 그 주요 이유로 주택의 시장가치를 높이거나 사회공공기반 시설을 개

조, 보수하기 위해 리페인팅을 시행 하면서 페인트의 수요가 증가한 것으로 보고 있다. 시

장조사기관 IBISWorld는 미국 페인트 시장이 금융위기 이후 '11년부터 회복세를 유지중이

며, 향후 5년간 연평균 2.7%씩 성장하여 '20년 161억 달러 규모에 달할 것으로 전망하고 있

다.

미국의 페인트 산업은 가정용을 포함한 건축용 페인트, 주문자 상표(OEM)방식으로 공

급되는 산업용/공업용 페인트, 그리고 선박, 차량, 도로 등에 사용되는 특수용 페인트로 분

류하는데, 이 중 건축용 페인트가 출하액 기준으로 45%를 차지하며, 다음으로 분체 페인

트 등을 포함하는 OEM용 페인트가 27%, 그리고 특수 페인트가 20%를 차지한다(중소기업

청, 2016).

미국 시장에서의 페인트 유통 경로는 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있는데, 첫째, 제조업

체가 직접 운영하는 직영 매장, 둘째, 홈디포(Home Depot), 로우즈(Lowe's) 등의 대규모 전문

소매 유통 매장, 그리고 마지막으로 개인이 운영하는 소규모 매장이다. 제조업체의 직영

매장은 주로 대형 건설업체 및 대규모 거래업체를 주요 대상으로 하는 B2B 경로이며, 대규

모 전문 소매 유통매장과 소규모 매장은 일반 소비자를 대상으로 하는 B2C 경로라 할 수

240 지역산업연구｜제40권 제4호｜2017.11

있다.

과거 미국 대부분의 페인트 제조업체는 직영 매장을 통한 B2B 제품 공급이 큰 비중을 차

지 하였으나, DIY(do-it-yourself) 방식의 주택 개조가 유행함에 따라 일반 소비자들의 이용

이 증가하면서 점차 대규모 전문 소매 유통 매장의 영향력이 커지는 추세이다. 여기에 경

쟁이 치열해 지면서 TV, 전문 잡지, 관련 전시회 등을 활용한 광고 활동 역시 증가하고 있

다.

2. 국내 페인트 유통경로 현황

국내 페인트 시장은 미국과는 달리, 아직까지는 실수요자인 소비자가 직접 구매하는

B2C의 비중은 매우 낮은 편이며, 건축 자재의 일부인 페인트는 공공 공사와 민간 공사에

따라 상이한 유통 경로를 보이고 있다.

공공 공사의 경우, 조달청이 미리 구매하여 건설업체에 공급하도록 하고 있으며, 민간

공사의 경우에는 건설 자재 업체에서 바로 건설 업체로 판매하거나 또는 도소매 유통 대

리점을 통해 건설 업체로 판매하는 간접 판매 형태가 있다. 전문 전설 공제 조합(2008)의 분

석에 의하면, 건설 자재 업체 입장에서 조달청과 건설업체로 바로 판매하는 비중은 58%이

고 나머지 42%가 대리점을 통한 간접 판매이다.

이를 페인트 유통 경로 측면에서 구분하자면, 페인트 업체가 조달청으로 납품하는 경우

를 B2G, 직접 건설업체로 납품하는 경우를 B2B, 그리고 대형마트 및 온라인 유통 채널 등

을 통해 소비자에게 판매하게 되는 경우를 B2C로 구분할 수 있으나, B2B와 B2C를 정확하

게 구분하기에는 다소 어려움이 따른다. 왜냐하면, 대형마트나 온라인몰과 같은 소매유통

채널을 통해 소비자가 구매하면 B2C이지만, 이를 도장업자가 사게 되면 B2B가 되기 때문

이다.

(1) B2G

대한민국 정부에서는 공공 조달의 효율성과 투명성을 확보하고 업무 절차를 간소화 하

기 위해 정부의 모든 조달 절차를 "나라장터(KONEPS, Korea ON-line E-Procurement System)"

라는 국가 종합 전자 조달 시스템을 통해 온라인으로 처리할 수 있도록 하고 있다. 나라 장

터에 모든 공공 기관의 입찰 정보를 한 곳에 모아, 단 1회의 등록으로 어느 입찰에나 참여

가 가능하게 하는 공공 조달의 단일 창구화를 구축하고, 업체 등록, 입찰, 계약, 대금 지급

등 조달의 전 과정을 온라인으로 빠르고 편리하게 처리하고 있으며, 조달 관련 기관과의

시스템 연계를 통해 조달 관련 업무를 문서, 증빙서류 제출없이 수행할 수 있는 원스톱 서


비스를 제공하도록 하고 있다. 현재 안전 행정부, 금융기관, 관련 협회 등 77개 기관 시스템

과 연계한 서비스를 제공하고 있으며, 입찰 계약시 반복 제출하던 사업자 등록증, 시/국세

완납 증명서, 보증서, 자격 심사 서류 등의 제출을 생략할 수 있다.

또한 부가 서비스로 종합 쇼핑몰을 운영하고 있는데, 공공 기관이 공통으로 소요하는

물품을 쉽고 편리하게 구매할 수 있도록 조달청에서 단가 계약을 체결하여 나라 장터에

게시하여, 각 공공 기관이 수시로 필요로 하는 품목에 대해 별도의 계약 체결없이 간단한

클릭만으로 구매가 가능하도록 하고 있다.

나라장터 종합 쇼핑몰에 상품을 등재시키기 위한 방법으로는 다수 공급자 계약, 우수제

품, 우수조달 공동상표, 정부조달 문화상품 등이 있으며, 일반적으로는 다수 공급자 계약

을 이용해 제품을 등록하고 있다. 이를 위한 일반적인 프로세스는 '이용자 등록→제조물품

또는 공급물품 나라장터 등록→목록 정보 시스템 물품 등록→적격성 평가 및 협상 품목 등

록→가격 자료 제출→가격 상담→조인 계약서→최종 계약서(나라장터 종합 쇼핑몰 등재)'

순으로 이루어진다.

현재 나라장터 종합쇼핑몰에서 판매되고 있는 페인트는, 노면 표지용 페인트(우수제품

1건 / 일반제품 10건 / 기술 품질인증제품 10건), 수성 페인트(일반제품 4건), 중방식페인트

(우수제품 1건), 도로표지용(일반제품 1건), 도막형 바닥재(일반제품 27건), 미끄럼 방지 포

장재(일반제품 1건), 폴리우레아 수지도막 방수재(일반제품 19건)로 7개 세부 품명에서 60

개 업체가 있는 것으로 확인되었다.

(2) B2B

국내 도료시장은 약 150~200여개 업체가 참여하고 있지만 공업/자동차/조선용 등 특수

용 B2B 도료 시장에서는 실질적으로 상위 5사만이 활동하고 있다. 현대중공업 그룹과 현

대차 그룹 물량의 대부분을 생산하는 KCC가 점유율 43%로 1위이고, 삼화 페인트, 노루 페

인트, 건설 화학, 조광 페인트가 각 사별로 특화된 기능의 페인트를 보유하면서 경쟁하고

있다(한국 투자증권, 2017). 예를 들면, 노루 페인트는 미끄럼 방지 바닥 포장재 페인트로

건축용 페인트의 틈새시장을 개척하고 있고, KCC와 삼화 페인트는 화재 발생시 건축물의

기둥이나 보에 사용된 철골이 녹아 건축물이 붕괴되는 것을 막아주는 건축용 기능성 페인

트인 내화 페인트 시장을 집중 공략하고 있다(머니투데이, 2016).

일반적으로 국내 메이저 페인트 업체들의 경우 B2B는 대부분 비슷한 유통 경로를 채택

하고 있는데, 전방 산업의 기업들과의 직접 계약을 통해 제품을 납품을 하거나, 일명 특약

점이라고 하는 자사의 통제하에 있는 대리점을 통해 이들로 하여금 중소 업체에 납품을

242 지역산업연구｜제40권 제4호｜2017.11

하게 하는 형태이다. 이때 대리점은 주로 개인 사업자의 형태를 띤다.

(3) B2C

아직까지 국내의 경우에는 실제 소비자가 직접 페인트 제품을 구매하는 B2C는 채널은

활성화 되어 있지 않은 상태이지만, 최근 주거 공간에 대한 개념 변화와 셀프 인테리어의

트렌드로 인해 직접 페인트를 구매하고 사용하는 고객이 증가하고 있다.

페인트의 B2C 채널은 국내 오프라인 시장의 대표적인 채널인 대형 마트와 이케야, 온라

인 채널 등을 들 수 있으며, 최근에는 제조사에서 자사 매장을 오픈하여 소비자와의 직접

적인 교류를 꾀하고 있다.

대형 마트의 경우 크게 페인트와 부자재 도구로 카테고리를 구분하여 관련 상품을 취급

하고 있는데, 셀프 인테리어의 트렌드가 보이긴 하지만 아직까지는 매출 규모가 크지 않

아 이 카테고리에 충분한 매장 면적을 할애하고 있지 못한 실정이어서 소비자가 원하는

색을 바로 구매할 수 있을 만큼의 다양한 브랜드와 구색을 갖추거나, 또는 원하는 색을 조

합할 수 있도록 매장에 조색기를 설치하기가 어려운 상황이다. 이에 소비자들이 주로 찾

는 대표적인 브랜드와 색상의 페인트와 관련 상품 위주로 상품을 갖춰 놓고 있다. 그러나

최근에는 임대의 형태로 페인트 제조/수입 회사의 매장을 갖춰, 증가하는 소비자의 니즈

에 대응하는 경우도 있다.

셀프 인테리어를 염두에 두고 관련 상품을 구매하고자 하는 소비자들이 많이 찾는 매장

중 하나인 이케야의 경우, 일반적인 대형마트에 비해 페인트와 관련 상품을 다양하게 전

개하고 있을 뿐 아니라 매장 내의 쇼룸 벽면을 우리나라 사람들에게 익숙한 벽지 대신 페

인트로 색감을 구현하고 있기 때문에 이를 참고할 수도 있다.

11번가, G마켓과 같은 오픈 마켓 역시 대표적인 B2C 채널이다. 이 채널 담당자에 의하

면, B2B 채널에 치중해왔던 국내 기업의 브랜드 보다는 던에드워드, 벤자민 무어 등의 수

입 브랜드에 대한 소비자 반응이 좋게 나타나고 있다고 한다. 그러나 아직까지 페인트라

는 카테고리가 대중적이지는 않고, 페인트의 색을 직접 확인할 수 없다는 단점으로 인해

온라인 채널에서 역시 매출 비중이 낮은 편이며, 활발한 프로모션은 진행되지 않는 편이

다.

한편, 최근에는 제조업체에서 소비자와의 직접적인 접점을 확대하기 위한 매장 오픈에

도 적극적이다. 이는 2010년부터 B2C 시장에 뛰어든 수입 브랜드인 벤자민 무어가 2013년

업계 최초로 현대백화점에 팝업 스토어를 낸 이후 2016년말 기준으로 부산, 광주, 대구 등

전국에 12개의 전용 매장을 운영하고 있다(아시아투데이, 2016). 벤자민 무어는 4000여가


지의 다채로운 색상을 제공하고 있는 친환경 페인트의 선두주자라 할 수 있는데, 여러가

지 색상을 조색한 이후에도 휘발성 유기 화합물(VOCs)의 배출량이 0g일 정도이다. 현재 한

국의 경우 친환경 페인트에 대한 휘발성 유기 화합물 배출량 기준은 리터당 35g 미만으로

규정하고 있다. 이들은 매장에서 고객들과 1:1 맞춤 상담을 하면서 고객이 원하는 색상을

고르면 10분만에 도료를 배합해 페인트를 완성할 수 있다. 이들은 올바른 셀프 페인팅 문

화 전파를 위해 백화점, 대형마트 등에서 '페인팅 클래스'와 '팝업 스토어'를 지속적으로 진

행하고 있다. 국내 페인트 제조업체들도 오프라인 매장을 속속 오픈하고 있는데, 노루 페

인트는 스타필드 하남에 '컬러 스튜디오'매장을 오픈, 실내 인테리어 디자인 전문가가 고

객과 1:1로 컬러 상담 및 시뮬레이션 서비스를 제공하고 있다. 삼화 페인트도 부산 센텀시

티와 현대백화점 부역센터에 '홈앤톤즈'라는 매장을 오픈, 자사의 프리미엄 기능성 페인트

를 선보이면서 고객 맞춤 상담과 시공 서비스를 제공하고 있다(나무신문, 2016).

그 외 문고리 닷컴과 같은 셀프 인테리어를 위한 전문점이 온오프라인 채널을 운영하면

서, 온라인에서 선뜻 사기 어려웠던 제품을 오프라인에서 직접 눈으로 확인하면서 구매할

수 있게 해 줄 뿐 아니라 매장에서는 다양한 브랜드의 페인트를 제안하면서 고객에 대한

상담 서비스를 제공하고 있다.

V. 중소기업(낙우산업)의 유통경로별 대응방안

1. 제품 차별화 방안

기능성 도료의 주요 기술로는 친환경, 내화, 방염, 차열, 전자파 차폐, 대전 방지, 항균, 자

기 치유, 물리화학적(내구성, 내마모성, 내염해 등)기술 등이 있으며, 이러한 기술은 주로

국내 도료 대기업들이 보유하고 있으며, 이중 특화된 일부 기술을 중소기업에서 보유하고

있는 상황이다. 중소기업청에서는 도료 및 염안료 분야의 중소 기업의 기술 수요를 파악

하기 위해 중소기업 기술 수요 조사및 중소기업청 R&D 신청과제(2013~2015년)를 분석한

결과, 도료 기술 부문에서는 무기수지를 이용한 친환경 도료, 불연 및 내산 기능성 도료, 친

환경 기능성 분체 도료, 친환경 연료 절감형 방오 도료, 자동차 외장용 고성능 내후성 도료,

융착식 노면 표지용 도료에 대한 개발에 수요가 있음을 확인하였다.

페인트는 휘발성 유기 화합물(VOCs) 등 해로운 물질들을 방출하는 것으로 알려지면서

친환경 페인트에 대한 수요가 증가하고 있다. 특히 건축용 페인트는 새집 증후군과 아토

피의 원인으로 지목될 뿐 아니라, 페인트 성분 중 포름알데히드를 비롯한 납, 수은, 카드뮴

244 지역산업연구｜제40권 제4호｜2017.11

등 중금속이 대기 중으로 휘발됨에 따라 친환경 페인트에 대한 사회적 요구가 국제적으로

증가되고 있는 실정이다.

향후 친환경 페인트가 주류를 이루게 될 경우, 셀프 인테리어에 대한 관심이 증가하는

추세와 맞물려 내부 벽면 인테리어 소재로 사용되는 벽지를 대체할 여지가 있으며, 이를

통해 페인트 업계의 매출 규모가 증가할 수 있을 것으로 기대된다.

따라서 신생 중소기업의 경우에는 친환경 이슈는 필수적으로 갖추어야 할 기본적인 조

건이라 할 수 있으며 이를 공식적으로 인정받는 인증마크를 획득함으로써 신뢰도 확보를

용이하게 하는 방안이 필요할 것이다. 물론 산청지역의 고령토광산에서 원료를 공급받는

낙우산업의 경우는 산청지역 고령토가 가진 친환경적인 특성 뿐아니라 친환경 물질을 담

지할 수 있는 HNT(Halloysite Nano Tube) 성분을 활용할 수 있다는 점을 감안한다면 충분히

가능하다고 판단된다.

2. B2G(Business to Government) 대응방안

공공 조달 시장(조달 시장 또는 정부 시장)은 국가 기관을 비롯한 공공기관(국가 기관,

지방 자치단체, 공공기관)에서 발주하는 공사나 용역, 물품 등이 거래되는 시장으로, 현재

해당 시장에는 5만여 공공기관과 33만여 조달업체가 참여해 있으며, 연간 정부 예산의 약

30%인 120조원 상당이 물품과 공사가 거래되는 대규모 시장이다.

이 가운데 조달청은 정부 시장의 대표적인 서비스 공급자로 여러 공공기관이 필요로 하

는 물자와 서비스, 시설물을 구매 및 공급하고 정부 물품과 국유 재산을 관리하는 역할을

한다. 조달청이 지원하는 정부 물품의 구매와 공급은 국가 종합 전자 조달 시스템인 '나라

장터'에서 이루어지는데 연간 물품 거래액은 24조 2,649억원에 이르는 것으로 나타난다.

조달 시장의 계약 방법은 크게 경쟁 입찰과 수의 계약으로 구분되는데, 수의 계약의 경

우 우수조달 물품(우수제품) 지정제도에 따라 지정된 기업에 한해 참여할 수 있다. 한편,

창업 초기 단계로 실적이 없는 기업은 '벤처나라'를 통해 조달 시장에서 판로를 개척할 수

도 있다. 뿐만 아니라 조달청은 국내 시장에 성공적으로 진출한 조달 기업을 중심으로 해

외 조달 시장 판초 개척 지원도 하고 있으며, 중소기업이 경쟁할 수 있는 해외 조달 시장은

6조 달러 규모에 이르는 것으로 나타났다.

중소기업의 경우, B2G 대응을 위해 이러한 조달청의 우수 제품 제도를 고려해 볼 수 있

다. 신청 대상은 조달 사업법 제9조의 2 제1항 제1호에 해당하는 기업이 생산하는 물품 및

소프트웨어로서, 신제품(NEP)또는 신제품을 포함한 제품, 신기술(NET 등)dl 적용된 제품,

특허 또는 등록 실용 신안이 적용된 제품, 그리고 저작권 등록된 우수품질 S/W인증(GS)제


품 중 어느 하나에 해당하는 제품이라면 가능하다.

<표1. 우수조달물품 지정현황 및 공급실적>

단위: 개/억원

<그림 5. 우수조달물품 지정절차>

2. B2B(Business to Business) 대응방안

페인트 B2B 시장은 내수 시장에 주력하는 욕실과 페인트 등 건축 자재업계가 인테리어

와 분양 아파트 납품 등 시장 다각화에 초점을 맞추고 있는 상황이다. 업계에 따르면 2017

년까지 건축 자재업체들이 시장 확장에 대한 자구책으로 국내 B2C 인테리어와 B2B 분양

아파트로 시장을 넓히는 전략을 추구하고 있으나, 페인트의 경우 일반 소비자들이 직접

구입하여 사용하는 경우가 아직까지는 보편화 되지 않아 대부분의 경우 기업 고객에게 공

급하는 형식으로 판매되고 있다.

현재 국내 페인트 업계의 3대 수요 전방 산업은 건설, 자동차, 조선업이며, 그 외 풍력산

업, 전기/전자 산업에서도 페인트 수요가 많은 것으로 보인다. 이 가운데서도 전자제품용

페인트(모바일용 페인트와 가전용 페인트)를 위한 제품 차별화 전략을 고려해 볼 수 있겠

다. 모바일용 페인트의 경우, 모바일 생산 공장의 해외 이전이라든지, 모바일 표면을 도장

연도 2010 2011 2012 2013 2014 2015

제품 수 316 322 306 298 289 214

공급실적 11,232 12,638 14,854 19,700 21,113 21,550

246 지역산업연구｜제40권 제4호｜2017.11

처리 하지 않는 방식으로 공정의 변화가 있는 것도 사실이지만, 그럼에도 불구하고 스마

트폰 판매 비중이 증가함에 따라 스마트폰용 도료의 사용량 또한 같이 증가하고 있다고

볼 수 있다. 특히 모바일 도료의 경우에는 휴대폰의 하드웨어 경쟁이 치열해 지면서 디자

인 중심, 이 중에서도 색상에 대한 중요도가 높아짐으로써 향후에도 개발이 가속화될 것

으로 예상된다. 뒤늦게 모바일 도료 시장에 뛰어든 후발 주자이지만 기술력을 인정받아

삼성전자와 LG 전자의 도료 협력사로 승인 받고 매년 성장하고 있는 한솔 씨앤피라는 기

업 사례도 있다(매경 이코노미, 2015). 가전용 페인트의 경우에도, 최근 가전제품이 집안,

특히 주방 내 인테리어의 일부로 자리매김하는 추세를 보임에 따라 고품질의 다양한 색상

의 도료가 요구되는 추세임을 감안할 때, 이 역시 차별화 전략의 한 부분으로 볼 수 있겠다.

또한 건축용 도료 매출은 경쟁이 치열하고 매출은 정체 상태이지만, 인테리어에 대한

관심 증가로 인해 한샘, 현대 리바트 ,장인가구 등 주요 가구업체에 납품하는 목공용 도료

매출은 증가 추세에 있다. 신생 업체나 중소기업의 경우 이 역시 눈여결볼 차별화 전략의

한 부분이다. 목공용 도료는 내화성과 변질을 방지하기 위해 목재 위에 바르는 코팅 페인

트로 목재 건물보다는 아파트 같은 시멘트로 지어진 건물이 많은 국내 건축시장 특성상

건축물보다 가구에 주로 쓰인다. 가구의 경우 B2C 특성이 강해 소비자들의 다양한 니즈와

기호를 충족해야 한다. 또한 일상생활에서 매우 가까운 물품이기 때문에 소비자와 접촉이

잦다.

따라서 가구용 페인트는 기타 도료보다 다채롭고 고급스러운 색감을 구현할 수 있어야

하며 더 친환경적이고 무해한 페인트가 사용되어야만 한다(한국투자증권, 2017).

4. B2C(Business to Consumer) 대응방안

전세계 페인트에 대한 수요는 친환경 제품을 중심으로 꾸준히 성장하고 있으며, BCC

Research에 따르면, 1,169억 달러였던 2013년 전 세계 페인트 소비량은 2018년에는 1,410억

달러에 달할 것으로 전망된다. 소비액 기준으로는 미국이 1위 국가로 약 200억 달러 시장

이 형성되어 있으며, 우리나라의 경우 미국, 서유럽 다음으로 가구당 소비액이 높은 것으

로 나타나고 있다.


<그림 6. 가구 당 페인트 소비액(단위: 억$)>

1인당 국내 총생산(GDP)가 3만달러를 넘어가는 시점에서는 인테리어 관련 제품 소비가

증가하는 것이 전세계적인 현상이라고 알려져 있다. 2016년 기준 우리나라의 1인당 국내

총생산은 27,633달러로, 우리나라 역시 이런 추세에 따라 최근 몇 년전부터 인테리어에 대

한 관심이 늘어나는 추세이다. 특히 적은 비용으로 집안 분위기를 바꿀 수 있는 DIY에 대

한 관심이 늘어나고 있으며, 전통적으로 집안 내부 인테리어에 사용하던 벽지 대신 페인

트칠을 하는 셀프 인테리어족이 증가하고 있다. 이러한 트렌드는 대중 매체, 유투브 등의

동영상 매체를 통해 대중들에게 소개되면서 셀프 인테리어, 셀프 페인팅이 어려운 작업이

아닐 뿐 아니라 자신의 개성을 드러낼 수 있는 자신만의 공간을 만든다는 점에서, 젊은

1~2인 가구를 중심으로 확대되는 추세이다.

이에 신생 기업 및 중소기업은 온오프라인 채널 입점 및 운영을 전방위적으로 고려할

필요가 있다.

오프라인 채널로는 대형마트, 이케야, 전문 인테리어 종합 매장에의 입점을 꾀하고, 자

사가 직접 운영하는 직영 매장과 개인 사업자를 중심으로 한 대리점으로 가져감으로써 소

비자들과의 접점을 확대하고, 소비자 입장에서 제품을 쉽게 접하고 전문적으로 상담 받고

구매할 수 있는 환경을 조성하는 것이 필요하다. 그리고 인테리어 용품으로서의 페인트의

강점인 다양한 색상을 위해 매장 내에서는 소비자가 원하는 색을 조색할 수 있는 여건을

구현하고, 필요한 정보를 쉽게 얻고 맞춤 상담을 받을 수 있도록 전문 상담 직원의 배치가

필요하다. 또한 여기에 비단 셀프 페인팅만이 아닌 주거 공간의 토탈 인테리어 서비스를

병행한다면 장기적으로 볼 때 더욱 효과적인 마케팅 방식이 될 것이다.

온라인 채널로는 온라인몰, 오픈마켓, 전문 인테리어 종합몰 등에의 입점을 고려해 볼

만 하다. 자체 온라인 몰에서는 제품에 대한 상세 정보 제공이 필요하며, 오픈 마켓이 상대

248 지역산업연구｜제40권 제4호｜2017.11

적으로 접근은 용이하다 하더라도 이를 통해 재무적인 성과를 이끌어 내기 위해서는 차별

적인 제품과 마케팅이 필수적인 요소이다.

오프라인 채널이든 온라인 채널이든 각 채널에서 판매를 위해서는 고객이 셀프 페인팅

을 보다 쉽게 접할 수 있게 만들어 주고, 필요한 정보를 제공하는 것이 반드시 사전에 또는

판매와 병행하면서 필요한데 이를 위해 자사의 직영점 내에서 또는 백화점이나 복합 쇼핑

몰, 대형 마트 내 팝업 스토어를 운영하거나, 문화 센터를 통해 페인트 클래스, 아카데미 등

을 지속적으로 운영하는 것도 좋은 마케팅 방법이며, 이를 보다 쉽게 접할 수 있도록 온라

인 상에서의 동영상 마케팅을 병행하는 것이 바람직하다.

한편, 인테리어 라이프지(2017)에 의하면, 실제 국내의 경우 인테리어 시장은 매년 성장

가도를 달리고 있지만 그 중에서 페인트 시장은 이 성장세를 따라가지 못하고 있는 실정

이다. 국내 최대 페인트 업계인 KCC는 홈씨씨 인테리어로 종합 인테리어 시장에 뛰어 들

었지만 올해들어 신규 매장을 추가로 더 늘리지는 않고 있으며, 삼화 페인트도 컬러 인테

리어 전문 기업 홈앤톤즈를 통해 4년전 인테리어 시장에 진출하여 2013년 12월 첫 매장을

개장한 이후 2016년까지는 매장을 확대해 왔지만 올해들어 추가 개점 계획은 없는 상황이

다. 노루 페인트만이 작년 9월 스타필드 하남에 컬러 스튜디오를 개장한 이후 1년만에 스

타필드 고양에 매장을 오픈했는데 이 기업의 특징은 비단 페인트 상담과 판매에만 그치지

않고 시공 서비스를 함께 판매하고 있으며, 온라인과 홈쇼핑 등 유통 경로가 다양한 것이

특징이다. 그러나 기업 관계자에 따르면 여전히 매출 비중은 미미하다고 한다.

즉, 일반 고객들을 대상으로 하는 B2C 시장을 키우기 위한 대응 방안들은 고객의 인식과

라이프 스타일의 변화를 이끌어 내야 하는 것이기 때문에 보다 장기적인 관점에서 접근할

필요가 있다고 하겠다.

VI. 결 론

이상에서 제시한 낙우산업의 전략을 정리해 보면 다음과 같다. 첫째, 제품 차별화이다.

잘 알려지지 않은 중소기업인 낙우산업에게 친환경 이슈는 필수적 조건이다. 따라서 친환

경 인증마크를 획득함으로써 신뢰도 확보를 우선적으로 추진하여야 한다. 뿐만 아니라

대기업과는 다른 다양한 색상 표현, 목공용 등 다른 용도의 페인트 개발도 추진하여야 한

다. 둘째, 정부의 조달시장 개척이다. 정부 조달시장에서 경쟁입찰이 어렵다면 우수조달

물품(우수제품) 지정제도를 활용한 수의계약을 추진할 필요가 있다. 관련해서 조달청의

우수제품 제도를 활용하는 것도 필요하다. 셋째, 건축자재를 취급하는 건설사와 인테리어


사 등을 대상으로 한 B2B시장 개척이다. 건설사와 인테리어사가 사업을 수주할 때, 지원하

거나 공동 참여하여 자사제품을 건설사의 스펙에 포함시키는 것이 필요하다. 넷째, 일반

소비자를 대상 채널 개척이다. 낙우산업과 같은 중소기업은 온오프라인 채널 입점 및 운

영을 전방위적으로 고려할 필요가 있다. 대형마트, 이케야, 전문 인테리어 종합 매장 등 오

프라인 매장 입점을 추진하고, 직영매장 및 대리점 계약을 체결하는 노력을 해야 하며, 온

라인 쇼핑몰 입점도 추진할 필요가 있다.

물론, 우리나라에서 중소기업의 처지를 고려했을 때, 쉬운 일은 아닐 것이다. 하지만 이

상의 내용들에 대해 우선순위를 결정하고, 장단기 단계별로 효과적인 자원배분을 통해 자

원을 집중할 수 있다면 못 할 일도 아니다. 특히, 중소기업청, 중소기업진흥공단 등 정부 및

공공기관에서 제공하는 다양한 중소기업 지원제도를 적절히 활용한다면 그 가능성을 더

높일 수 있다.

본 연구는 몇가지 한계를 가진다. 첫째, 경쟁에 대한 고려가 부족했다는 점이다. 본 연구

는 아직 잘 알려지지 않았고, 유통경로가 구축되지 않은 낙우산업을 대상으로 하였기 때

문에 고객에게 지각된 경쟁구조를 파악하지 못하였다. 이로 인해 판로개척 전략수립 시

경쟁을 감안하지 못하였고, 실제 판로개척을 수행할 때, 예기치 못한 경쟁자의 반응에 직

면할 수 있다. 향후 경쟁을 고려한 연구가 보완되어야 할 것이다.

둘째, 낙우산업의 역량에 대한 고려가 부족했다는 점이다. 낙우산업은 업력은 오래되었

지만 천연페인트 산업에 뛰어든 지는 얼마 되지 않았고, 관련 조직 및 자원이 충분하지 않

다. 따라서 전략의 실행력이 충분하지 않다는 한계를 가지고 있다. 이 점을 고려하지 않으

면 판로개척전략의 이행과정에서 심각한 문제가 발생될 수도 있다. 향후 회사 역량을 고

려한 연구가 보완되어야 할 것이다.

마지막으로 일반화 가능성에도 문제가 있을 수 있다. 본 연구는 낙우산업이라는 하나의

기업을 대상으로 한 사례연구이기 때문에, 본 연구의 결론을 적용할 때는 산업 간 차이, 기

업의 특성에 따른 차이, 제품의 특성에 따른 차이, CEO의 성향에 따른 차이 등 다양한 차이

를 고려하여 적용하는 것이 필요하다. 향후 좀 더 많은 산업의 기업들을 대상으로 확대연

구가 필요하다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2017. 10. 082017. 11. 202017. 11. 28

250 지역산업연구｜제40권 제4호｜2017.11

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ABSTRACT

Distribution Channel Developing Strategies of Small and Medium-sized Firms in Sancheong Kaolin Industry: Focusing on Eco-friendly Paint Product of Lakwoo

26)27)28)29)Jin Yong Park* · Ji Won Lim** · Ra Gyung Lee***· Sang Duck Kim****

Rapid environmental changes require the channel strategies by which the firm competes in

business. The same applies to the paint industry. Contrary to large enterprises which have their own

distribution channels, small and medium sized firms are the ones whose channel strategy is a key

success factor.

From this background, the study tried to develop suggestions through the analysis of Lakwoo

which was a small and medium sized firm in Korean paint industry. According to the analysis,

differentiations in both product and channel strategies are necessary for Lakwoo. In detail, Lakwoo

has to differentiate its eco-friendly paint products by using Sancheong Kaolin and develop B2G,

B2B, B2C distribution channel strategies for different customers.

Keywords : Distribution Channel, Channel Development, Paint, Small and Medium-sized Firm,

Kaolin

* First Author, Professor, Konkuk University, [email protected]** Co-author, Master’s Degree Student, Konkuk University,[email protected]**** Co-author, Master’s Degree Student, Konkuk University,[email protected]**** Corresponding Author, Professor, Kyungnam University, [email protected]

254 지역산업연구｜제40권 제4호｜2017.11

1. 주저자

박진용(Jin Yong Park) [email protected]

건국대학교 경영대학 교수이며, 주요 연구 분야는 마케팅전략, 마케팅채널, 소

매마케팅, 관계마케팅 등이다. 특히 경제 주체의 행동적 분석을 조직간 차원에

초점을 두고 연구한다.

2. 공동저자

임지원(Ji Won Lim) [email protected]

건국대학교 대학원 박사과정에 재학 중이며, 유통 및 소매를 전공하고 있다. 소

매마케팅, 프랜차이즈 등과 관련된 다양한 프로젝트에 참여하였으며 특히 유

통업체 브랜드 분야 연구에 관심을 가지고 있다.

3. 공동저자

이라경(Ra Gyung Lee) [email protected]

현재 건국대학교 대학원에서 박사 과정으로 재학 중이다. 소매 마케팅 및 소비

자 행동과 관련된 연구에 참여하였으며 특히 패널 자료를 활용한 유통업체 브

랜드 연구에 관심을 가지고 있다.


4. 교신저자

김상덕(Sang Duck Kim) [email protected]

현재 경남대학교 경영학부 부교수로 재직 중이며, 마케팅, 유통관리, 프랜차이

즈 등이 주요 연구분야이다.

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산청 고령토산업 중소기업의 판로개척 전략: 낙우산업 친환경 ... · 2019-02-17 · 산업, 기술, 시장 환경 검토와 국내 유통경로 분석을 실시하였다