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터치포인트 관리의 정석

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터치포인트의 혁명

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현대인들이 일생 생활 속에서 신문, 방송, 인터넷, 옥외광고 등을 통해 접하는 기업의 마케팅 활동은 하루 평균 3천여 건에 이른다. 불과 몇 년 전까지만 해도 소비자의 구매 process에 따라 정보 탐색 채널과 매장 내 마케팅 활동이 명확히 구분되었다. 하지만 오늘날 디지털 기술이 발달하면서 정보 탐색의 채널로 여겨졌던 인터넷을 통해 손쉽게 구매를 할 수 있게 됨으로(e-commerce) 소비자들이 브랜드를 접하고 경험할 수 있는 통로는 혼재되고, 인터넷 컨텐츠의 가속화와 함께 소비자 접점의 경로는 폭발적으로 증가하기 시작했다. 이와 같은 정보의 홍수 속에서 다양해진 터치포인트의 특성을 이해하고 통합적으로 관리하는 것은 어느 때보다 중요해졌다.

마케팅의 대가인 필립 코틀러 (Philip Kotler)는 이를 ‘홀리스틱 마케팅’ (Holistic Marketing)이라는 개념을 제시하며, 다양한 터치포인트를 통해서 소비자의 개별적인 니즈를 충족시킬 수 있는 제품, 서비스, 경험 등을 전달하는 것이 오늘날 마케팅의 핵심이라고 했다. 실제로 전체의 95%에 해당하는 기업들이 터치포인트 관리의 중요성은 앞으로도 지속적으로 증가할 것으로 보았으나, 오직 7%만이 현재 정교화된 터치포인트 관리 전략을 갖고 있다고 응답했다(Esch Consultants, W&V 32/2013).

“디지털 혁명으로 브랜드를 접하는 통로는 혼재되고 폭발적으로 증가하기 시작했다.”

“터치포인트 관리는 기업 성공 전략의 핵심 요소가 된다”

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터치포인트 관리의 주요 이슈

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터치포인트 관리에 있어 마케터의 근본적인 고민은 아래 2가지로 귀결된다. 이는 고객 관점에서의 중요한 터치포인트를 확인하는 데서 시작된다.

마케팅 비용을 최적화할 수 있는 방안은 무엇인가?

다양한 소비자 접점 (touchpoint)을 복합적으로 관리할 수 있는 방법은 무엇인가?

Holistic marketing Managing ROI

고객 관점의 이해 Understand customers’ perspective

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고객 관점의 터치포인트 이해를 위한 기법 (Closer to reality)

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고객의 관점을 이해하기 위한 설문으로 구현하기 위해서는, 현실을 최대한 반영한(Closer to reality) 혁신적인 기법의 적용이 요구된다.

Questionnaire immersion

Modelling on respondent level

Behavioural economics

1 2 3

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행동 경제학의 적용

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소비자가 의사결정을 하는 휴리스틱 (heuristics)을 형성하는 과정에 대한 이해를 바탕으로, 질문하는 방식과 데이터를 분석하는 방법은 달라져야 한다.

Behavioural economics

1

lost aversion

diminishing marginal returns

anchor heuristic

availability heuristic

95%

Thinking slow conscious rational

5%

Thinking fast heuristics emotional

(자료: Daniel Kahneman (2012) “Thinking, fast and slow”, Gerald Zaltman (2003) “How Customers Think”)

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Modelling on respondent level

2

개별 소비자에 대한 이해

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기본적으로 조사에 대한 결과는 전체 응답자에 대한 평균 혹은 다른 지표를 통해, 일반화하는 경우가 많다. 그러나 터치포인트 만큼은 소비자 개인의 취향과 소비 성향에 따라 인식이 달리질 수 있으므로 개인의 다양한 니즈를 파악해야 할 필요가 있다.

TV ads

Radio ads

Print ads

PAID OWNED

Authorised workshop

Car dealer

Car seen on street

Recommendation by friends/ family

Social Media

Test reports

EARNED COMPETITORS

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Questionnaire immersion

3

설문 정확도 향상

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카테고리에 따라 차이가 있을 수는 있으나, 통상적으로 20개가 넘는 터치포인트들에 대해 정확한 응답을 받기는 쉽지 않다. 따라서 응답자들의 기억 속에 있는 터치포인트들에 대한 이해를 최대한 훼손하지 않는 설문 설계가 요구된다.

Visualization Interaction Gamification Response

latency measurement

TV Ads

Within the last months, which car brands did you recognize at the following touchpoints? Please choose applicable brands as fast as possible and select ">" to confirm.

30 sec

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TNS에서 새롭게 선보이는 터치포인트 관리 솔루션인 Connect는 이러한 고민을 최대한 반영하였습니다.

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효과적인 터치포인트 관리 전략 수립 방안

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브랜드력과 Sales 향상에 도움을 주는 소위 “영양가 있는” 터치포인트를 찾아내고 이들을 효과적으로 관리하는 것이 소비자 접점 관리의 첫 단계라고 볼 수 있다. 이는 다음 질문에 대한 해답을 통해 가능해진다.

성과 진단: 현재 터치포인트 관리가 잘 되고 있는가? 1

효과 검증: 중요한 터치포인트는 어떤 것인가? 2

개선 방안: 영향력 있는 터치포인트의 효과를 어떻게 증대할 수 있는가? 3

효율성 검토: 현재의 미디어 집행이 효율적으로 이루어지고 있는가? 4

기여 효과: 브랜드 자산을 높이는 터치포인트 는 어떤 것이며, 매출 증대에 직접적인 영향을 미치는 터치포인트 는 어떤 것인가? 5

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성과 진단: 현재 터치포인트 관리가 잘 되고 있는가?

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소비자의 터치포인트 경험은 기업의 브랜드 가치 제고에 결정적 역할을 한다. 이는 최근의 터치포인트 활동들이 전체 브랜드력에서 어느 정도 기여하고 있는지 확인함으로써 터치포인트 성과 진단이 가능해진다. 더불어 Competitive landscape을 통해 경쟁사들과 비교해 상대적인 성과도 살펴볼 수 있다.

1

7.9

8.1

9.4

10.4

12.0

Tchibo 13.5% power in the mind

Jacobs 11.9%

Aldi 10.2%

Dallmayr 9.1%

Melitta 8.9%

1.1 1.0 0.8 1.5

1.5

*Power in the mind is the potential share the brand would achieve if everyone acted on their preference. It is the most strongly correlated with actual purchase behaviour of any brand equity metric.

Power in the mind ■ Brand stock ■ Brand experience client brand ■ Brand experience competitor brands

(자료: TNS Connect coffee study)

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12.0

효과 검증: 중요한 터치포인트는 어떤 것인가?

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각 터치포인트들의 활동이 브랜드력 제고에 각각 어느 정도 기여했는지 확인하여, 다양한 터치포인트 중에서 영향력 있는 터치포인트들을 분석함으로써 Media-mix 전략 수립이 가능해진다.

2

13.5%

9.3

10.2%

0.8

8.1

1.0

9.1% Power in the mind:

Brand stock:

Recent brand engagement:

1.

2.

3.

0.26

0.21

0.13

0.31

0.28

0.00

0.19

0.23

0.20

Shelf presence

TV advertising

Own product experience

1.5

(자료: TNS Connect coffee study)

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개선 방안: 영향력 있는 터치포인트의 효과를 어떻게 증대할 수 있는가?

12

3

Brand Experience Reach Quality

of experience

Overall impact of one touchpoint

Number of people that have

experienced the touchpoint

Shift in PIM when this touchpoint is

experienced

터치포인트의 효과는 무엇으로 설명이 가능할까? 이는 얼마나 많은 사람들이 경험을 했는지 확인하는 도달률 (Reach) 지표와 해당 경험이 브랜드에 대한 이미지 제고에 어느 정도 영향을 미쳤는지 살펴보는 경험의 질 (Quality) 지표를 통해 살펴볼 수 있다.

결국 각 소비자 접점들의 활동은 Reach와 Quality 측면으로 분석해 볼 수 있으며, 이후 개선 방안은 각 축에서 상대적으로 성과가 저조한 영역에 초점을 맞춰줌으로써 actionable한 planning이 가능하다.

0% 5% 10% 15% 20% 25%

4

3

2

1

0

-1

-2

-3

Supermarket shelf

Reach

Tchibo Quality Maintain

Increase quality

Increase reach & quality

Increase reach Coffee

used in restaurants Social

networks

Email newsletter Print advertising

Own product usage

Point of purchase display TV advertising

WoM friends/family

Ø

Ø

(자료: TNS Connect coffee study)

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효율성 검토: 현재의 미디어 집행이 효율적으로 이루어지고 있는가?

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소비자들의 접점에서 효과적인 커뮤니케이션을 하는 것이 점점 중요해짐에 따라, 많은 기업들은 터치포인트 활동에 Marketing expenditure를 늘이고 있다. 하지만 정작 얼마나 효율적이었는지에 대한 분석은 쉽지 않은 상황이다. 마케팅 비용이 얼마나 효과적이었는지 ROI 지수를 산출하는 (REMI) 분석을 통해 각 접점에 투자한 비용 대비 상대적 효율성을 평가할 수 있다.

4

0.8%

0.5%

Tchibo

Jacobs

7.5%

8.1%

0.9%

0.6%

Touchpoint experience share (%) across all brands and paid touchpoints

Share of spend (%) across all brands and paid touchpoints

TP Reach share (share of spend) client brand TP Reach share (share of spend) competitor brands

9.8%

5.5%

Tchibo

Melitta

TV

Radio

REMI (relative efficiency of marketing investment)

1.00

REMI > 1.00 REMI < 1.00

0.77

1.48

0.89

0.86

(자료: TNS Connect coffee study)

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기여 효과: 브랜드 자산을 높이는 터치포인트는 어떤 것이며, 매출 증대에 직접적인 영향을 미치는 터치포인트는 어떤 것인가?

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터치포인트 활동을 통해 기업은 브랜드 가치가 높아지길 기대한다. 하지만 이는 궁극적으로는 Sales를 높이기 위한 수단이다. 이러한 Business issue를 해결하기 위해, 각 터치포인트들을 브랜드에 기여하는 활동과 (Brand drivers)과 매출 증대에 기여하는 활동들 (Sale drivers)로 구분하여 한정된 자원을 효과적으로 활용하는 브랜드 전략을 세울 수 있다.

5

Brand drivers

Sal

es d

rive

rs

Customer magazine

TV & print Poster

Homepage

Activities/ games

Sales staff

Sales + Brand

Brand

Sales

No drivers

High

Low Low High

(자료: TNS Connect coffee study)

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Key learnings

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터치포인트 관련 조사를 다양하게 진행한 경험을 바탕으로, 아래와 같은 관리의 4가지 원칙을 세우게 되었다.

첫 번째, 터치포인트의 효과는 단순히 현재의 sales up-lift가 아님을 명심해라. 소비자의 입장에서 브랜드에 대한 긍정적인 생각을 우선적으로 유도하는 것이 중요하다.

두 번째, 모든 터치포인트를 관리할 필요가 없다. 실제로 자사의 브랜드에 더 효과적인 터치포인트 관리에 힘써라.

세 번째, 터치포인트마다 기여하는 효과는 상이할 수 있다. 상황에 적합한 툴을 활용하도록 해라.

마지막으로 얼마나 많은 사람들이 보았는가에 집중하지 말아라, 터치포인트의 질 (Quality)가 기업에 대한 인식을 형성하고 이러한 긍정적인 경험의 누적이 고객과의 관계에 있어 토대가 된다.

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