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새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가? : 옥외광고 매체를 중심으로　　105

새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가?

: 옥외광고 매체를 중심으로

차유철　우석대학교 광고이벤트학과 조교수

최근 디지털 매체 외에도 새로운 형태의 광고 매체들이 속속 등장하고 있지만, 대부분 아직

제대로 분류되거나 명칭을 부여받지 못하고 있다. 이들 대부분의 공통점은 주로 가정 밖에서 접할

수 있다는 점에서 옥외광고의 관점에서 접근하였다. 연구의 내용은 이들을 반영하여 옥외광고를

새롭게 정의하고, 이들을 포함하는 분류체계를 설정하고, 이들에 대한 명명을 하는 것이다. 이러한

연구목적을 위해 문헌연구와 사례연구를 병행하였다.

연구 결과, 옥외광고는 “가정 이외의 공간에서 지각 가능한 광고 메시지를 전달하는 매체 중

기 분류된 광고 매체를 제외한 모든 매체를 말한다”라는 정의를 내렸다. 기존 분류체계에 새로운

옥외광고 매체들을 포함시키는 방법으로 첫째, 기존 분류체계에 새로운 광고 매체를 완전히 포함시

키면서 하위 유형에 추가적인 항목을 추가하는 방법과, 둘째, 기존 분류체계에 새로운 광고 매체를

별도의 영역으로 설정하는 방법을 제안하였다. 새로운 광고 매체의 명칭은 ‘편재 매체(Omnipresent

Media)’와 ‘주변 매체(Surrounding Media)’의 두 가지 대안을 제시하였다.

본 연구는 새로운 광고 매체에 대한 연구는 아직 다뤄진 적이 거의 없었다는 점, 광고 매체의

지평을 넓힌다는 점에서 의미가 있다고 하겠다.

핵심어 : 새로운 광고 매체, 대안 광고, 옥외광고, 가정 밖 매체, 정의, 분류체계, 편재 매체,

주변 매체

106　　한국광고홍보학보 제9-4호

1. 서론

사용자가 장소에 관계없이 컴퓨터 또는 네트워크에 접속할 수 있음을 의미하는

용어로 유비쿼터스(ubiquitous)란 단어를 사용하고 있다. 그러나 이 말은 현재로서는

네트워크보다는 광고에 더 적합한 용어라고 할 수 있다. 즉 오늘날의 광고는 신문을

펼치거나 TV를 켜지 않더라도 어느 곳에서나 접할 수 있을 정도로 편재성(ubiquity)

을 띠고 있기 때문이다.

로베르 괴링이 우리가 호흡하는 공기는 산소와 질소와 광고로 이루어졌다고 한

것은 1957년 당시로서는 그야말로 광고적 수사였다고 할 수 있을 것이다. 그러나

오늘날에는 그 말이 과장법이 아닌 현실이 되고 있다. 기존 4대 매체사들의 수가

엄청나게 증가했고, 새로운 광고 매체들도 또한 급격하게 증가하고 있다. 새로운 광

고 매체, 즉 광고 뉴미디어 중 상당수는 인터넷이나 모바일과 같이 디지털을 기반으

로 해서 새로 태어난 매체도 있으나, 지금까지 존재는 했으면서도 사용되지 않던 것

들이 광고를 통해 매체로 다시 태어난 것들도 있다. 그 중 상당수는 아직 이름을

얻지 못하고 있을 뿐 아니라 어떤 카테고리로 분류되어야 하는지 기준을 적용받지

못하고 있다.

이러한 광고의 예를 들면, 항공기를 이용하여 하늘에 문자나 형태를 그리는 공중

디스플레이, 화장실의 변기 혹은 주변물을 활용한 광고물, 맨홀이나 배전반 등 거리

의 시설물을 활용한 광고물, 건물의 회전문을 활용한 광고물, 주차장 출입구의 차단

기를 활용한 광고물, 건물의 금이 간 부분을 이용한 일시적인 포스터 등 이루 헤아릴

수 없이 많은 광고들이 이에 해당한다. 이들은 기 분류된 매체가 아니라 우리 주변에

서 쉽게 접할 수 있는 공간이나 시설 등을 활용한 것들이다.

이들이 바로 광고의 편재성(ubiquity)을 실현하는 대표주자라고 할 수 있다. 광고

가 특정한 장소 또는 위치에만 있어야 한다는 고정관념을 깨고, 사람들의 감각이 미

치는 곳이면 어디나 언제나 광고를 노출시키는 역할을 하고 있다.

일반적으로는 그들을 옥외광고의 범주에서 다루고 있으나 옥외광고에서도 그들에

대한 기준이 아직 정해지지 않은 것으로 보인다. 이정교·이예승·강미성·구은연

(2004)의 연구에서 제시한 옥외광고분류체계 중 ‘대안광고’라는 항목이 그들을 포함

할 수 있는 것처럼 보이기는 하지만, 구체적으로 어떤 광고물들이 거기에 해당하는지


는 다루고 있지 않다. 또한 ‘대안광고’란 임시적인 명칭일 뿐, 구체적인 명칭이나 체계

라고 하기도 어렵다.

옥외광고는 가장 오래된 광고 매체이면서도 현재는 전체 광고시장에서 그 비중이

10%에 채 미치지 못하고 있다. 더구나 미관과 환경보호 등을 이유로 많은 규제를

받고 있어 잠재력에 비해 상대적으로 저평가되었다고 할 수 있다. 그러나 최근 디지

털 매체의 등장과 함께 광고 매체에 대한 인식이 바뀜으로써 4대 매체 의존도가 흔들

리면서, 옥외광고에 대한 관심도 새롭게 증대되고 있는 것으로 보인다. 이는 옥외광

고에 대한 개념과 체계를 조속하고 분명하게 확립해야 할 시점임을 의미한다고 할

수 있다. 특히 새로운 옥외광고 매체가 대거 등장하고 있음에도 이를 적절히 분류할

체계가 없음은 안타까운 일이다.

또한 크리에이티브의 측면에서도 이들에 대해 주목할 필요가 있다. 크리에이티브

란 단순히 광고 메시지의 결정 또는 메시지 표현의 문제가 아니라 그 메시지와 표현

을 전달할 매체 차원과도 연관된다는 점에서 새로운 광고 매체들에 대한 고찰은 더욱

중요하고 필요하다.

2. 연구목적, 연구문제 및 방법

1) 연구목적과 연구문제

광고 환경이 변화하고 광고 행태가 달라짐에 따라 광고에 대한 정의도 그에 맞게

변화하고 있다. 그 중에서도 옥외광고는 가장 빠르게 변모하는 분야라고 할 수 있다.

그러나 기존 연구들을 살펴보면 대부분 현재의 옥외광고 환경을 기준으로 제도의

개선, 효과의 측정 등을 주로 논의하고 있는 것으로 보인다. 보다 구체적으로는, 도시

환경/개선방안, 크리에이티브, 커뮤니케이션 효과, 효과분석 및 측정, 법규/분류체계,

교과과정 등으로 나눌 수 있다(류지연, 2005). 이는 1990년 이래 2005년까지 옥외광

고에 대한 연구가 15년간 모두 27편에 불과할 정도로 부족할 뿐 아니라(류지연,

2005), 옥외광고에 대한 인식이 미흡하고, 활용 및 기술 등도 다듬어야 할 부분이

많음을 고려한다면 당연한 일이라고도 하겠다.


그러나 연구가 부족한 가운데서도 현재의 변화를 따라가거나 반영하는 시각도

필요하다. 새로운 형태의 광고들이 속속 등장하고 있는데, 이들에 대한 효과검증이나

효율적 활용까지는 아니더라도 최소한 이들을 연구의 가시권에는 넣어두어야 할 필

요가 있다고 본다.

이와 같은 시의성과 필요성을 배경으로 본 연구는 기본적으로 다음과 같은 목적을

갖고 출발한다.

첫째, 변화하는 옥외광고 환경에 적합한 옥외광고의 정의를 설정한다.

둘째, 아직 분류가 되지 않은 새로운 옥외광고 매체에 대한 분류를 시도한다.

셋째, 새로운 옥외광고 매체를 지칭할 용어를 제안한다.

이러한 목적을 달성하기 위하여 새로운 옥외광고 매체와 관련된 다음과 같은 연구

문제를 설정하여 그 답을 탐구하고자 한다.

∙연구문제 1 : 오늘날과 같은 매체 환경에 적합한 옥외광고의 정의는 무엇인가?

∙연구문제 2 : 새로운 옥외광고 매체를 어떻게 분류하여야 할 것인가?

∙연구문제 3 : 새로운 옥외광고 매체를 무엇이라고 지칭할 것인가?

이러한 연구목적을 추구하고 연구문제들을 해결하는 과정을 통하여 이루고자 하

는 궁극적인 목적은 광고 뉴미디어에 대한 관심과 개발, 연구를 촉발하고자 하는 것

이다.

2) 연구방법

옥외광고가 어떤 것인지는 대개 어느 정도 공감대가 형성되어 있지만, 실제로

통용되는 정의를 찾아보기는 어렵고, 분류체계 역시 법적인 분류와 연구자들의 개인

적인 견해 사이에 차이가 상당히 있다. 더구나 새로운 옥외광고 매체에 대해서는

선행연구를 거의 찾아보기 어려운 실정이다.

그러나 변화하는 옥외광고 환경에 적합한 옥외광고의 정의를 설정하기 위해서는


기존에 논의되었던 정의들을 반드시 살펴보아야 할 것이다. 거기에서 현재 상황이

반영되지 않은 부분을 찾아 적절히 조합을 이루는 것이 바람직한 방법이라고 하겠다.

새로운 옥외광고 매체에 대한 분류 역시 기존의 분류체계를 검토하고, 그것과

연관짓거나 혹은 별개의 기준을 적용하여 분류하는 것이 타당할 것이다.

새로운 옥외광고 매체를 지칭하는 용어는 가급적이면 여러 형태들을 아우를 수

있는 개념을 제안하는 아이디어 수준이 되는 것이 바람직할 것이다.

이러한 연구의 방향에 적합한 연구방법은 크게 기존 문헌연구와 새로운 옥외광고

매체의 사례연구의 두 가지 방법으로 진행하였다.

문헌연구는 옥외광고 분류체계와 관련된 국내의 법령, 연구보고, 학술지 게재 논

문, 서적 등을 살펴보고, 옥외광고의 분류를 비교적 구체적으로 명시한 미국, 영국,

호주의 옥외광고협회 사이트의 내용을 검토하였다.

사례연구는 칸 국제광고제의 매체 부문 수상작, 각국의 광고관련 사이트에서 검색

한 사례, 연구자가 직접 찾은 사례 중에서 기존의 분류에 들어맞지 않는 새로운 형태

의 옥외광고 매체라고 판단되는 것을 살펴보았다. 새로운 매체 여부를 판정하는 과정

은 현직 광고인 및 광고학자들의 도움을 받아 진행하였다.

3. 연구내용

1) 옥외광고의 정의

옥외광고 또는 옥외광고물의 정의에 대해서는 여러 가지로 규정하고 있다. 옥외

광고물 등 관리법 제2조 1항에 의하면 “상시 또는 일정기간 계속하여 공중에게 표시

되어 공중이 자유로이 통행할 수 있는 장소에서 볼 수 있는 것(대통령령이 정하는

교통시설 또는 교통수단에 표시되는 것을 포함한다)으로서 간판·입간판·현수막·

벽보·전단 기타 이와 유사한 것을 말한다”고 되어 있다.

네이버 백과사전에서는 “옥외에 게시·설치하는 광고물”이라고 요약하고 있으며,

“옥상간판·야립간판·전주광고·애드벌룬·광고탑·네온사인 등과 같은 광고물”이

라고 설명하고 있다. 또한 광고업계에서 통용되는 보편적 개념으로는 “대개 가로 8m,


세로 4m 크기의 간판”을 옥외매체로 보고 있다는 설명을 부연하고 있다.

광고대사전에서는 옥외광고물을 광의와 협의로 구분하고 있는데, 광의로는 간판,

광고탑 등이 포함되고, 협의로는 공고게시의 공간을 제공하는 옥외구조물을 말한다

고 정의하고 있다.

이상의 정의들은 통상적으로 볼 수 있었던 옥외의 광고물들을 설명한 것으로,

말 그대로 사전적 정의에 해당한다고 하겠다.

서범석(2001)은 “가정 이외의 오프라인 상에서 상업적 목적으로 일정 기간 소비자

에게 시각적 메시지를 전달하는 광고 매체로서 옥외광고, 교통광고, 스포츠광고, 특수

광고, 기타 광고 등을 포함한다”고 하였다.

미국옥외광고협회(OAAAA)는 “옥외광고라는 용어는 가정 외부에서 소비자에게

광고 메시지를 전달하는 모든 형태의 매체를 말한다”고 정의하고 있다. 또한 옥외광

고는 빌보드, 거리시설물, 교통, 대안 매체의 네 가지 주요 범주로 구분된다고 하였다.

호주옥외광고협회(OAAA)는 지난 수십 년간 옥외광고는 빌보드를 연상시키는 용

어로 사용되어 왔으나, 최근에는 ‘소비자들이 살거나 일하거나, 생활을 영위하는(놀

이, 쇼핑, 통근 등) 가정 외부까지 광범위하게 포함하는 매체’를 말한다고 하였다.

브랜드 노이즈(Brand Noise)지에서는 “옥외광고업계에서 새로운 옥외 매체 형태

를 개발함에 따라 옥외광고의 정의가 획기적으로 바뀌었다”고 언급하고 있다. “오늘

날 옥외광고라고 하면 빌보드를 주로 말하는 것이지만, 거리 시설물과 교통광고뿐

아니라 기타 대안 형태들도 의미하고 있다”고 하였다.

이상의 정의들은 옥외광고의 범위를 보다 구체적으로 설명하고 있다는 점에서

보다 체계적인 시각이라고 하겠다.

종합해보면, 법적 정의나 사전적 정의는 빌보드, 간판, 거리 시설물, 교통광고 등

을 주로 거론함으로써 옥외광고에 대해 비교적 협의로 정의하고 있는 것으로 보인다.

반면에 서범석과 미국옥외광고협회 등은 가정을 기준으로 그 외부의 활용가능한 매

체를 옥외광고로 규정하고 있어 매우 포괄적으로 범위를 정하고 있다.

이는 옥외광고물 관리법이 1991년에 제정되었고, 사전적 정의 역시 다소 과거의

개념을 기반으로 한 반면, 후자는 최근의 변화된 경향을 반영하고 있어 옥외광고의

범위를 넓게 설정한 때문으로 볼 수 있다.

어느 정도 공통점은 있지만 정확하게 일치하지 않는 것은 아직 관계 및 학계와


업계에서 공통적으로 인정하는 정의가 마련되지 않았기 때문이다. 그러나 분명한 것

은 브랜드 노이즈(2006)에서 새로운 옥외 매체의 개발로 옥외광고의 개념에 획기적인

변화가 있었다고 한 것처럼, 오늘날 활용되어야 할 옥외광고에 대한 정의는 현실을

반영하는 것이어야 하고, 향후 예측되는 상황까지 고려해야 한다는 것이다. 이런 관

점에서 보면 광의의 정의가 보다 적합하다고 할 수 있다.

따라서 미국옥외광고협회, 호주옥외광고협회와 서범석의 정의가 가진 적합한 부

분과 아쉬운 부분을 적절히 반영한다면 새롭게 정의를 내릴 수 있을 것이다. 이들의

정의에서는 ‘옥외’의 개념을 ‘가정 밖’이라는 단어로 정의하고 있다. 이는 칼라 바카로

로이드(Carla Vaccaro Lloyd, 2004)가 ‘아웃도어(Outdoor)라는 용어와 함께 ‘가정 외

(Out of Home)’라는 어휘를 사용한 것과 일맥상통하는 것이다. 이는 과거 전통적인

옥외광고 매체였던 빌보드, 간판, 포스터, 네온사인, 광고탑 등 외에도 새로운 형태의

광고 매체가 속속 개발됨으로써 보다 포괄적으로 지칭할 필요가 있기 때문에 공간에

대한 개념 전환이 필연적으로 수반된 결과이다. 그러므로 옥외광고에서 ‘옥외’란 단순

한 ‘실외’가 아니라 보편적 의미의 ‘가정 밖의 공간’을 뜻하는 개념을 적용하는 것이

타당하다. 그러나 서범석의 정의에서 ‘상업적 목적’이라는 어휘는 구체적이고 일반적

이기는 하지만 모든 광고가 반드시 상업적 목적을 갖는 것은 아니라는 점에서 삭제를

하는 것이 더욱 포괄적인 개념을 담을 수 있다고 본다. 또한 ‘시각적 메시지’라는

어휘 역시 새로운 형태의 매체가 반드시 시각에 국한되지 않을 수 있다는 면에서

보다 광범위하게 수정되어야 할 필요가 있다. 즉 ‘지각할 수 있는’이라는 개념을 사용

하는 것이 타당할 것이다. 미국옥외광고협회의 정의에서는 ‘모든 형태의 매체’라는

어휘가 매우 포괄적이기는 하지만, 지나치게 포괄적일 수 있어 다른 광고 매체와의

경계가 모호할 수도 있다는 점에서 다소 제한이 필요하다.

이와 같은 명제와 개념들을 토대로 연구자가 옥외광고에 대해 내린 정의는 “옥외

광고란 가정 이외의 공간에서 지각 가능한 광고 메시지를 전달하는 매체 중 기 분류

된 광고 매체를 제외한 모든 매체를 말한다”고 할 수 있다.


<옥외광고물관리법시행령의 분류체계>

1. 가로형간판 : 다음 각목의 것

가. 문자·도형 등을 목재·아크릴·금속재 등의 판에 표시하거나 입체형으로 제작하여 건물의 벽면에 가로

로 길게 부착하거나 벽면 등에 직접 도료(색상이 표시된 천·종이·비닐·테이프 등을 포함한다. 이하 같

다)로 표시하는 광고물

나. 주유소 또는 가스충전소의 주유기 또는 충전기시설의 차양면(이하 “차양면”이라 한다)에 상호·정유사 등

의 명칭을 표시하는 광고물

다. 차양면에 주유소 또는 가스충전소의 상호를 현수식으로 표시하는 광고물

2. 세로형간판 : 문자·도형 등을 목재·아크릴·금속재 등의 판에 표시하거나 입체형으로 제작하여 건물의 벽

면 또는 기둥에 세로로 길게 부착하거나 벽면 등에 직접도료로 표시하는 광고물

3. 돌출간판 : 문자·도형 등을 표시한 목재·아크릴·금속재 등의 판이나 이·미용업소의 표지 등을 건물의 벽

면에 돌출되게 부착하는 광고물

4. 공연간판 : 공연·영화를 알리기 위한 문자·그림 등을 목재·아크릴·금속재 등의 판에 표시하거나 실물의

모형 등을 제작하여 당해 공연건물의 벽면 또는 공연건물의 부지에 지주 등을 세워 표시하는 광고물

5. 옥상간판 : 건물의 옥상에 별도의 장방형·정방형·삼각형 또는 원형 등의 게시시설을 설치하여 문자·도형

등을 표시하거나 승강기탑 등 건물의 옥상 구조물에 문자·도형 등을 직접 표시하는 광고물

6. 지주이용 간판 : 지면에 지주를 따로 설치하여 문자·도형 등을 표시한 목재·목재·아크릴·금속재 등의

판을 지주에 부착하거나 원기둥·사각기둥 또는 삼각기둥 등의 게시시설을 따로 설치하여 문자·도형 등을

기둥의 면에 직접 표시하는 광고물

7. 현수막 : 천·종이 또는 비닐 등에 문자·도형 등을 표시하여 건물 등의 벽면, 지주·게시시설 기타 시설물

등에 매달아 표시하는 광고물

8. 애드벌룬 : 비닐 등을 사용한 기구에 문자·도형 등을 표시하여 건물의 옥상이나 지면에 설치하거나 공중에

띄우는 광고물

2) 옥외광고 분류체계

(1) 국내의 옥외광고 분류체계 연구

4대 매체 광고의 분류체계도 연구자마다 다소간 상이한 것과 마찬가지로, 옥외광

고 역시 분류하는 주체에 따라, 분류하는 목적에 따라, 분류하는 기준에 따라 차이가

있다.

우선 우리나라의 옥외광고 분류체계는 법적인 기준이 정해져 있다. 옥외광고물관

리법 시행령 3조에서는 옥외광고물을 모두 열여섯 가지로 구분하고 있다. 2001년에

세부사항을 일부 개정한 분류체계는 아래와 같다.


9. 벽보 : 종이 또는 비닐 등에 문자·그림 등을 표시하여 지정게시판·지정벽보판 기타 시설물 등에 부착하는

광고물

10. 전단 : 종이 또는 비닐 등에 문자·그림 등을 표시하여 옥외에서 배부하는 광고물

11. 공공시설물이용 광고물 : 공공의 목적을 위하여 설치하는 공작물 또는 편익시설물에 표시하는 광고물

12. 교통시설이용 광고물 : 제2조의 규정에 의한 교통시설에 문자·도형 등을 표시하거나 목재·아크릴·금속

재 등의 게시시설을 설치하여 표시하는 광고물

13. 교통수단이용 광고물 : 제2조의 규정에 의한 교통수단의 외부에 문자·도형 등을 아크릴·금속재 등의 판

에 표시하여 부착하거나 직접 도료로 표시하는 광고물

14. 선전탑 : 도로 등 일정한 장소에 광고탑을 설치하여 탑면에 문자·도형 등을 표시하는 광고물

15. 아취광고물 : 도로 등 일정한 장소에 문틀형 또는 반원형 등의 게시시설을 설치하여 문자·도형 등을 표시

하는 광고물

16. 창문이용 광고물 : 천·종이 또는 비닐 등에 문자·도형 등을 표시하여 창문 또는 출입문에 직접 부착하거

나 문자·도형 등을 목재·아크릴·금속재 등의 판이나 입체형으로 제작하여 창문 또는 출입문을 이용하여

표시하는 광고물

* 원본에는 8번 항목이 없이 17번까지 순서가 매겨져 있음.

그러나 이와 같은 구분은 어떤 기준들을 적용하는 대신 형태, 위치, 용도, 시설

등을 뭉뚱그려 놓은 것이기 때문에 분류체계라기보다는 종류의 나열이라고 할 수

있다. 따라서 학자들이나 다른 행정 기관에서는 시행령과는 다소 다른 분류체계를

세워놓고 있다.

시행령상의 분류체계가 가급적 많은 옥외광고물 형태를 포함하기 위해 다양한

유형을 열거하고 있기는 하지만 범주화할 수 있는 기준이 설정되지 않아 옥외광고를

일목요연하게 파악하기 어렵다는 점을 보완하기 위한 것이 서울시정개발연구원이 내

놓은 분류체계이다. 정석, 박산주·강수형·윤주남(1995)은 ‘알기 쉽고 명확하게’라

는 전제 하에 다음과 같은 원칙을 세우고 기존 옥외광고물을 재분류하였다.

▶ 광고 내용에 따른 분류

ꡈ 업소광고물(on site business sign)과 선전광고물(off site advertising sign)로

구분하고 차등 규제한다.

ꡈ 공공광고물을 국가, 지자체 광고물로 국한하며, 공공단체 광고물은 제외한다.


<서울시정개발연구원 분류체계>

1. 공공광고물

2. 업소광고물

1) 벽면부착광고물

2) 벽면돌출광고물

3) 창문이용광고물

4) 옥상이용광고물

5) 지주이용광고물

6) 교통수단광고물

3. 선전광고물

1) 벽면부착광고물

2) 옥상이용광고물

3) 지주이용광고물

4) 공공시설물이용광고물

5) 교통수단광고물

4. 임시광고물

1) 벽보

2) 현수막

3) 선전탑

4) 아치

5) 애드벌룬

6) 깃발류

5. 전기이용에 따른 분류

1) 일반조명광고물

2) 네온광고물(비점멸)

3) 점멸광고물

4) 동화상광고물

▶ 게시기간에 따른 분류

ꡈ 임시광고물(temporary sign)을 구분하여 별도 규제한다.

▶ 게시방식에 따른 분류

ꡈ 벽면부착광고물 등 총 7개 유형으로 구분한다.

▶ 전기이용에 따른 분류

ꡈ 점멸광고물(flashing sign) 및 동화상광고물(animating sign)을 구분하여 규제한다.

▶ 새로운 유형의 광고물을 포함할 수 있는 분류체계

ꡈ 전광판, 차양막, 캐노피 광고물 등은 벽면부착광고물에 포함한다.

ꡈ 깃발 등 바람이용광고물은 임시광고물 중 깃발류에 포함한다.


<서범석 등의 분류체계>

분류 광고물 유형

1. 옥상 광고

빌보드 광고

네온 광고

전광판 광고

기타 옥상 광고

2. 교통 광고차량 광고

철도 광고

3. 스포츠 경기장 광고

야구장 광고

축구장 광고

실내경기장 광고

골프장 광고

기타 경기장 광고

4. 특수/기타 광고

비행선 광고

열기구 광고

점보트론 광고

애드벌룬 광고

각종 시설물 광고

5. 극장 광고 극장광고

이 분류체계의 기준 개념을 다시 살펴보면 다음과 같은 특징이 있다.

첫째, 상업적 광고물과 공공적 광고물을 구분하고 있다.

둘째, 상업적 광고물의 경우에도 업소용 간판물과 일반적 광고물로 구분하고 있

다. 첫째와 아울러 광고물의 성격을 먼저 구분하고 그 다음에 위치 및 장소를 구분하

는 접근법을 취하고 있다.

셋째, 기본적으로 옥외광고물은 상시 설치되어 있는 것으로 간주하고, 그렇지 않

은 것은 임시광고물로 분류하고 있다.

넷째, 광고물 그 자체로 역할을 수행하는 것과 전기를 이용하여 작동하는 것으로

구분하고 있다.

다섯째, 공공광고물, 업소광고물, 선전광고물과 전기이용에 따른 분류는 서로 배

타적인 관계는 아니다.

특히 주목해야 할 부분은 새롭게 등장한 유형의 광고물을 고려하여 분류할 수

있는 범주를 설정했다는 점이다. 이는 새로운 유형의 광고 매체를 분류하고자 하는

본 연구의 입장에서 보면 매우 중요한 부분이다. 물론 이 분류체계에서는 새로운


범주를 설정하는 대신 기존의 범주에 포함시키고 있으나 그 가능성을 염두에 두었다

는 것은 전향적인 시각이라고 할 수 있다.

한편, 서범석·이명희·김영배·김정수(2004)는 옥외광고를 옥상, 교통, 스포츠

경기장, 특수/기타, 극장광고 등의 다섯 가지 범주로 구분하고 있다.

이 분류에 따르면 옥상광고에는 빌보드 광고, 네온 광고, 전광판 광고, 기타 옥상

광고 등의 유형이 있고, 교통광고에는 차량 광고와 철도 광고가 있다. 스포츠 경기장

광고는 스포츠의 종류에 따라 야구장 광고, 축구장 광고, 실내경기장 광고, 골프장

광고, 기타 경기장 광고로 구분하고 있고, 극장 광고는 단일 유형으로 구분하고 있다.

특수/기타 광고에는 비행선, 열기구, 점보트론, 애드벌룬, 각종 시설물 등 앞서 네

가지 장소에 해당되지 않으면서 공간이 한정되지 않는 옥외광고물을 포함시키고 있

다. 이 분류체계는 공간적 개념을 기준으로 한 것으로, 옥외광고물을 설치하는 장소

에 따라 분류하고 있다. 대부분의 옥외광고물을 분류체계 안에 포함시키고는 있다는

장점과 새로운 옥외광고 형태를 분류할 수 있는 항목(특수/기타)을 가지고 있다는

장점이 있는 반면, 다소 부적합하거나 포함되지 않는 것들도 있다는 문제가 있다.

예를 들어 옥외광고물관리법시행령에서 언급한 가로형 또는 세로형 간판이나 돌출간

판 등의 건물 벽면 이용 광고물과 포스터, 현수막 등은 이 분류체계에서는 어떤 범주

에 포함시켜야 하는지 판단하기가 어렵다.

(2) 외국의 옥외광고 분류체계

① 미국

미국의 경우, 크게 빌보드, 거리 시설물, 교통, 대안 광고의 네 가지 유형으로

범주화하고 있다. 미국옥외광고협회(Outdoor Advertising Association of America,

OAAA)의 분류 기준은 설치하는 공간에 따른 것이라고 할 수 있다.

미국의 옥외광고 분류의 특징은 간략한 대분류 아래 구체적인 형태들을 예시하는

것이다. 특히 빌보드의 경우에는 크기를 기준으로 나누고 있다는 점도 특기할 만하다.


<미국 분류체계>

대분류 소분류

빌보드(Billboard)

8시트 포스터(8ꡈSheet Posters)30시트 포스터(30ꡈSheet Posters (Paper))30시트 래핑 포스터(30ꡈSheet Wrapped Posters)30시트 래핑 사각 포스터(30ꡈSheet Wrapped Square Posters)게시판(Bulletins)디지털 아웃도어 매체(Digital Outdoor Media)스펙태큘러(Spectaculars)벽면(Wall Murals)

거리 시설물(Street Furniture)

자전거 랙 디스플레이(Bicycle Rack Displays) 버스 의자 광고(Bus Bench Advertising) 버스 승강장 패널(Bus Shelter Panels) 편의점 디스플레이(Convenience Store Displays) 점포내 디스플레이(InꡈStore Displays) 키오스크 : 인포메이션(Kiosks: Information) 키오스크 : 전화부스(Kiosks: Telephone) 신문가판대(Newsstands and Newsracks) 1시트 포스터(OneꡈSheet Posters) 보행 패널(Pedestrian Panels) 쇼핑몰 디스플레이(Shopping Mall Displays) 차양막 디스플레이 및 해변 패널(Sun Shelter Displays & Beach Panels) 도시 패널(Urban Panels)

교통광고(Transit)

공항터미널 디스플레이(Airport Terminal Displays) 버스외부 포스터(Exterior Bus Posters) 버스내부 카드(Interior Bus Cards) 지하철 및 고속철도 시스템(Subways and Rapid Transit Rail Systems) 택시(Taxicabs) 트럭 옆면 광고(Truckside Advertising)

대안광고(Alternative)

공중 디스플레이(Airborne Displays) 배리어 폴(Barrier Poles) 소형비행선 및 공기주입물(Blimps & Custom Inflatables)만화 및 컵 광고(Carton & Cup Advertising) 사탕포장(Confection Packaging) 세탁물 봉투(Dry Cleaning Bags) 주유기 광고(Gas Nozzle Advertising)골프카트 광고(Golf Cart Advertising)골프티 분리대 광고(Golf Tee Divider Advertising)선박 디스플레이(Marine Vessel Displays)주차장 광고(Parking Garage Advertising)주차미터(Parking Meters)위치기반 디스플레이(PlaceꡈBased Displays)우편엽서 광고(Postcard Advertising)휴게소 패널(Rest Area Panels)스키장 디스플레이(Ski Area Displays) 경기장 디스플레이(Stadium & Arena Displays)휴지통 패널(Trash Receptacle Panels) 개찰구 광고(Turnstile Advertising)노점 차양우산(Vending Cart Umbrellas)비디오 스크린(Video Screens)


<영국 분류체계>

대분류 소분류

1. 가로변 전화부스부터 6쉬트, 48쉬트, 98쉬트, 특수제작 대형 광고물 및 배너 등

2. 교통 철로와 지하철, 공항, 버스, 택시, 트럭 등

3. 소매/PoS/레저헬스, 레저 센터와 쇼핑 몰, 슈퍼마켓, 주유소에서 눈에 띄는 장소 및 극장, 트롤리 포

스터 등

이 중에서 가장 주목할 만한 부분은 대안 광고(Alternative)로 분류된 범주이다.

대안 광고란 빌보드, 거리 시설물, 교통광고 등에 포함되지 않는 새로운 형태의 광고

물들을 말하고 있다. 미국옥외광고협회는 “대안 광고란 우리가 상상할 수 있는 모든

매체를 말하는 것으로, 새로운 매체가 계속적으로 개발되고 있다”고 설명하고 있다.

본 연구가 분류하려는 대상이 바로 이 부분이다.

② 영국의 분류

영국에서는 Bloom(1986)이 영국옥외광고협회의 후원을 받아서 OSCAR(Outdoor

Site Classification and Audience Research)라는 시스템을 개발한 바 있다. 무려

67,000개의 옥외광고물을 직접 방문하여 물리적 각각의 물리적 특징을 살펴보는 한

편, 그 중 600개의 옥외광고물은 통행인구를 직접 계수하는 수고를 한 결과였다. 이

연구가 이후 영국의 옥외광고 분류체계의 바탕이 되었다고 볼 수 있다.

이정교 등(2004)의 연구에서는 영국의 옥외광고 영역이 길거리, 교통, 소매, 비전

통적 형태와 주변의 4개로 구분되어 있다고 하였으나, 2007년 4월 현재 영국옥외광고

협회(OAA)의 홈페이지에 게시된 영역은 가로변, 교통, 소매/PoS/레저의 3개 섹터로

구분되어 있다. 영국옥외광고협회는 옥외광고의 사이즈, 다양성, 가변성 등으로 인해

옥외광고 시장을 세 섹터로 구분하는 것이 유용하기 때문이라고 하였다.

이는 4번째 영역을 소매/Pos/레저의 영역에 포함시킨 때문으로 보인다. 그러나

현재의 분류체계보다는 이전의 체계가 보다 더 포괄적이며 전향적이라고 판단된다.

가로변 옥외광고는 도달 범위가 넓기 때문에 다수의 수용자에게 빨리 도달하는

데 매우 효과적이다. 다른 매체가 도달하기 어려운 젊은 남성 수용자에게 매우 효과

적으로 도달한다.

교통 옥외광고는 철로와 지하철, 공항, 버스, 택시, 트럭 등 광범위한 교통수단이


<호주옥외광고협회 분류>

형태 매체 유형/크기 장소

대형 빌보드/24쉬트 이상 가로변, 공항외부, 철로변, 상가외부, 경기장

소형 빌보드/24쉬트 이하 가로변, 공항외부, 철로변, 상가외부, 경기장

교통 모두 버스, 택시, 전철, 공항내부, 기차내부, 기차역사내부

거리시설물 모두 버스정류장, 전화부스, 쇼핑센터, 키오스크, 실내주차장, 철로변

슈퍼사이트 42평방미터 주요 도로변

스펙태큘러 50평방미터 주요 고속도로, 도시 주요지역

이동식 빌보드 통상 24쉬트

여기에 포함된다. 가로변 광고가 침투하기 어려운 지역에 잘 노출될 수 있다.

소매/PoS/레저 옥외광고는 헬스, 레저 센터와 쇼핑 몰, 슈퍼마켓, 주유소에서 눈

에 띄는 장소 및 극장, 트롤리 포스터 등이 포함된다. 점포내 활동을 수행하거나 가격

프로모션을 지원하기 위해 활용되기도 한다. 쇼핑 중인 소비자에게 주로 도달한다.

③ 호주의 분류

호주 옥외광고협회(OAAA)에서 분류한 옥외광고 형태는 대략 크기와 설치 장소

두 가지의 기준을 적용한 것으로 보인다.

빌보드의 경우, 24쉬트(sheets) 크기를 기준으로 대형(Large Format)과 소형

(Small Format)으로 구분하고 있고, 이들은 가로변, 외부, 공항, 철로, 상가외부, 경기

장 등에 설치할 수 있는 광고물로 분류하였다.

또 다른 형태로는 교통광고와 거리시설물 광고를 들고 있다. 교통광고는 버스,

택시, 공항 내부, 기차 내부, 기차역사 내부에 설치하는 것을 말한다. 거리시설물 광

고는 버스정류장, 공중전화부스, 쇼핑센터, 키오스크, 실내 주차장, 철도변 등에 설치

하는 광고를 말한다.

그 밖에도 42평방미터 크기의 슈퍼사이트, 50평방미터 크기의 스펙태큘러, 차량

에 탑재하고 이동할 수 있는 이동식 빌보드 등으로 나누고 있기도 하다.

이것을 간략하게 표로 표현하면 아래와 같다:


④ 아일랜드의 분류

아일랜드 옥외광고협회(OMA, Outdoor Media Association)는 옥외광고 측정에서

아일랜드가 가장 앞서가는 국가 중 하나라고 주장하고 있다. OMA에서는 아일랜드

광고업계의 필요에 의해 옥외광고에 관한 자료를 연구하였다. 이를 JNOR(Joint

National Outdoor Research)이라고 하는데, 이 연구는 다양한 옥외광고 형태에 따른

효과를 검증하였다. 이 연구는 트래블 서베이, 교통량 계수, 위치 분류(Site

Classification), 시인성 조사 등의 자료를 토대로 플로우(Flows, 유동인구), OTS

(Opportunity to See), VAC(Visibility Adjusted Contacts) 등의 연구방법을 활용하였

다. 위치 분류의 기준으로는 가로변과 비 가로변으로 구분하였다.

(3) 최근의 분류체계

가장 최근의 분류이자 앞의 분류체계들의 문제점을 보완한 대안은 이정교 등

(2004)이 제안한 2개의 안을 들 수 있다. 이정교 등은 분류체계를 대, 중, 세분류의

3단계로 구분하고 있다. 대분류는 ‘내용(contents)’이라고 하여 광고의 성격에 따라

상업 광고물과 공공 광고물로 구분하고, 중분류는 ‘영역(sectors)’이라고 하여 광고물

이 설치되는 장소에 따라 구분하며, 세분류는 ‘유형(formats)’이라고 하여 구체적인

위치나 이용물, 또는 자재에 따라 구분하고 있다.

중요한 특징으로는 상업 광고물과 공공 광고물에 모두 동일한 중분류와 세분류를

적용하고 있으며, 대안 광고물을 중분류 또는 세분류에 포함시키고 있다.

이 분류체계는 국내외의 분류체계를 통틀어 가능한 모든 옥외광고물을 포함시킬

수 있도록 설정하였을 뿐 아니라, 대, 중, 세분류를 통해 광고물의 유형까지 구체적으

로 구분하고 있다는 점에서 매우 체계적이며 포괄적이라고 할 수 있다.

그러나 이것 역시 새로운 광고 매체에 대해서는 아직 구체적인 분류체계를 정하지

않은 상태로, 미국의 광고체계와 마찬가지로 그것들을 대안 광고물이라고 명명하고

있다. 또한 실질적인 분류 방식인 중분류는 장소를 기준으로 하고 있다는 점에서

지금까지의 분류와 궤를 같이 하고 있기도 하다.

앞서 살펴본 분류체계들은 크게 두 가지 범주로 나눌 수 있다. 하나는 학문적

연구를 위해 분류의 기준을 설정한 접근이고, 다른 하나는 실무적 차원에서 구분하기


<이정교 등의 옥외광고물 분류체계 2안>

내용 (contents) 영역 (sectors) 유형 (formats)

상업 광고물

1. 건물이용 광고물

벽면이용 광고물

벽면돌출 광고물

옥상 광고물

창문이용 광고물

2. 가로(街路) 광고물지주이용 광고물

시설물이용 광고물

3. 교통 광고물교통시설이용 광고물

교통수단이용 광고물

4. 특수 광고물(매체보드 이용 광고물) 매체 보드

5. 대안 광고물 기타

공공 광고물


상업광고물의 유형 및 선전탑, 아치광고물,

현수막 게시대, 벽보게시판 이용 광고물 등

2. 가로(街路) 광고물

3. 교통 광고물

4. 특수 광고물(매체보드이용 광고물)

5. 대안 광고물

<이정교 등의 옥외광고물 분류체계 1안>

내용 (contents) 영역 (sectors) 유형 (formats)

상업 광고물




옥상 광고물






4. 별도 광고물

특수 광고물 매체보드

임시 광고물

벽보

전단

현수막

애드벌룬

대안 광고물 기타

공공 광고물


상업광고물의 유형 및 선전탑, 아치광고물,

현수막 게시대, 벽보게시판 이용 광고물 등

2. 가로(街路) 광고물

3. 교통 광고물

4. 별도 광고물


분류체계 분류방법 새로운 옥외광고 매체 분류

옥외광고물관리법시행령 형태를 기준으로 단순 나열식 분류 불포함

서울시정개발연구원 내용 ꡈ 형태 및 위치의 순으로 분류 일부 포함

서범석 등 장소 ꡈ 형태 및 장소의 순으로 분류 ‘특수/기타’에 일부 포함

미국옥외광고협회영역(장소, sector) ꡈ 구체적 형태 나열의 순으로

분류‘대안광고’로 분류

영국옥외광고협회 영역 ꡈ 크기 및 형태의 순으로 분류 소매/Pos/레저에 일부 포함

호주옥외광고협회 영역 및 크기 ꡈ 형태의 순으로 분류 불포함

이정교 등 내용 ꡈ 영역 ꡈ 형태의 순으로 분류 ‘대안’영역의 ‘기타’형태로 포함

위한 비교적 구체적으로 광고물의 형태를 열거한 것이다. 옥외광고물관리법시행령,

미국옥외광고협회, 영국옥외광고협회, 서범석 등의 분류는 후자에 속하는 것이고, 이

정교 등과 서울시정개발연구원의 분류는 전자라고 할 수 있다.

옥외광고물의 종류를 알아본다는 측면에서는 후자의 분류가 유용하겠지만, 기존

옥외광고물의 유형을 일정한 기준에 의해 구분하고, 새로운 옥외광고물의 유형을 파

악하기 쉽도록 범주화한다는 측면에서는 전자의 것이 더 유용하고 학문적 유용성이

높을 것이다.

이상의 국내외 분류체계에 대한 사례들을 하나의 표로 정리하면 다음과 같다:

위의 표에서 알 수 있듯이 일부 분류체계에서 새로운 옥외광고 매체를 부분적으로

포함시키고는 있으나 급속히 확산되는 새로운 매체들을 포용하기에는 한계가 있는

것으로 보인다. 미국의 경우, 하나의 영역으로 분명히 구분하고 있지만, 분류체계가

나열식으로 구성되어 있다는 점과 명칭이 적절한가에 대한 의문이 있다.

3) 새로운 광고 매체에 대한 분류 및 명칭

새로운 광고 매체는 구체적으로 어떤 것이라고 특정하기는 어렵다. 다만 기존의

분류체계에 들지 않거나 든다고 하더라도 아직 성격이 규정되지 않은 것을 이 범주에

넣을 수 있다. 이들은 일반적으로는 기타 광고물이나 대안 광고물이라고 불리고 있


다. 그러나 기타 광고물이라고 하기에는 새로운 광고 매체의 종류와 양이 급증하고

있으므로 이제는 그에 합당한 명칭이 필요하다.

대안 광고물이라는 명칭 역시 상대적이고 한시적인 용어라고 할 수 있다. 이는

새로운 매체가 등장했을 때, 그 매체의 성격을 규정한 용어가 아니라 기존 매체를

기준으로 ‘뉴미디어’라고 부르는 것과 같은 개념이다. 틈새시장을 겨냥한 신문을 ‘대안

신문(alternative newspaper)’이라고 부르는 것도 마찬가지 맥락이라고 할 수 있다.

인터넷과 모바일 광고는 이제 뉴미디어가 아니라 매체의 성격을 반영한 ‘디지털

매체’라는 명칭으로 불리는 것처럼, 새로운 광고 매체들도 그 성격이나 용도 등을

반영한 명칭을 규정해야 한다. 영국옥외광고협회에서 한때 이러한 매체를 비전통적

형태 및 주변(nonꡈtraditional formats & ambient) 광고라고 구분한 바 있다.

이들 광고 형태에 적절한 명칭을 부여하기 위해서는 현재 미분류된 새로운 광고

매체들은 어떤 것이 있으며, 향후 근미래에 어떤 것들이 새로운 광고 매체로 개발

가능한지를 살펴보아야 한다. 이를 적절히 분류하고, 거기서 공통적이거나 중심적인

특성을 파악하여 그것을 명칭의 근간으로 삼는 것이 타당한 순서일 것이다.

(1) 미국의 광고 뉴미디어

미국옥외광고협회에서 대안 광고로 분류한 광고들을 살펴보면 다음과 같은 것들

이 있다:

공중 디스플레이

배리어 폴

소형비행선 및 공기주입물

만화 및 컵 광고

사탕포장

세탁물 봉투

주유기 광고

골프카트 광고

골프티 분리대 광고

선박 디스플레이


주차장 광고

주차미터

위치기반 디스플레이

우편엽서 광고

휴게소 패널

스키장 디스플레이

경기장 디스플레이

휴지통 패널

개찰구 광고

노점 차양우산

비디오 스크린

(2) 영국의 광고 뉴미디어

이정교 등의 연구에서는 영국옥외광고협회가 비전통적 형태와 주변 광고를 다음

과 같이 예시하고 있다고 하였다:

ꡈ 점포 사인, 세면실, 티켓 매체, 주유펌프, 학생회관, 샌드위치 백, 테이크 아웃 덮개,

맥주 깔개 등을 포함한다.

ꡈ 광고 메시지가 개인적이고, 소비자가 관여하는 활동이나 상황과 관련 있을 수 있다.

우리나라에서는 이정교 등이 ‘대안 매체’라고 폭넓게 분류하고 있으나 구체적으로

그 유형을 밝히지는 않았으며, 일본, 호주 등의 옥외광고 분류에는 새로운 옥외광고

매체에 대한 부분을 다루고 있지 않다.

(3) 사례 및 특징

미국옥외광고협회가 광고의 형태와 장소를 기준으로 열거한 새로운 광고 매체는

모두 21종에 이른다. 영국의 경우는 8종을 구체적으로 적시하고 있으며 그 외에 다양

한 형태가 있음을 전제하고 있다.

이들 외에도 건물 출입문, 공사장 차단시설, 주차 차단기, 배전반, 에스컬레이터

및 부대시설, 엘리베이터, 보도블록, 맨홀, 가로수, 차량 햇빛가리개, 택시 천정, 건물


천정, 빨대, 신체 등도 광고 매체로 새롭게 활용되고 있다. 이들은 전통적 옥외광고에

서는 활용하지 않던 것들로 새로운 매체라고 할 수 있다. 이들 중 일부는 거리 시설

물, 건물 외부, 교통 등의 범주 속에 넣을 수 있는 것도 있으나 상당수는 어떤 범주에

속한다고 할 수 없다. 또한 공통적으로 장소를 특정하기도 어렵기 때문에 기존 분류

의 주된 기준인 장소(또는 위치)만으로 구분하기에는 어려움이 있다. 형태 역시 단일

기준의 양식이나 규격을 적용하기도 어렵다. 따라서 새로운 광고 매체의 특징적인

측면을 먼저 살펴볼 필요가 있다.

4) 새로운 광고 매체의 분류체계 안

새로운 광고 매체의 분류방법은 크게 세 가지로 구분할 수 있다. 첫째는 기존의

옥외광고 분류체계에 완전히 편입을 시키는 것(분류체계 1안)이고, 둘째는 기존의

옥외광고 분류체계 내에서 별도의 영역으로 규정하는 분류체계를 구축하는 것(분류

체계 2안)이다. 셋째는 기존의 옥외광고 분류체계와는 완전히 별개의 분류체계를 새

롭게 설정하는 것이다. 기존의 분류체계에 편입을 한다는 것은 새로운 광고 매체가

기존의 분류체계의 각 범주와 완전히 일치하지는 않지만, 관련 항목을 추가하면 범주

화가 가능하다는 전제 하에 실행할 수 있다. 기존의 분류체계 내에서 별도의 영역으

로 규정한다는 것은 미국옥외광고협회와 이정교 등의 분류에서 대안광고라고 분류된

것과 같은 영역에서 다룬다는 것을 의미한다. 기존 옥외광고 분류체계와 완전히 별개

의 분류체계를 설정하는 것은 새로운 광고 매체가 옥외광고의 영역에 있지 않음을

전제로 하는 것이다.

이들 중 세 번째 방법이 타당성이 전혀 없는 것은 아니다. 그러나 현재 새로운

광고 매체의 대부분이 옥외광고의 범주에서 다뤄지고 있음과, 인터넷이나 모바일 광

고처럼 완전히 새로운 기술에 근거한 것이라고 단정하기 어렵다는 점 ― 일부는 기술

적인 면에서도 새로운 경우도 있기는 하다 ―을 감안할 때, 또한 새로운 광고로 완전

히 분리할 만한 규모라고 하기에는 아직 규모가 작다는 것을 고려할 때 현실적인

대안은 아니라고 하겠다. 따라서 기존 옥외광고 분류체계 내에서 어떻게 할 것인가의

문제로 압축할 수 있다.


(1) 분류체계 1안

기존 옥외광고 분류체계 내에 완전히 편입시키거나 그 안에서 특정한 영역을 설정

하기 위해서는 기존의 분류체계 중 어떤 체계를 기준으로 할 것인지를 고려해야 한

다. 현재까지 제시된 분류체계를 종합하여 장단점과 항목들을 살펴서 보다 일목요연

하게 구분한 것은 이정교 등이 제안한 두 가지 안이라고 할 수 있다. 그래서 이들을

기준으로 삼는 것이 현실적으로 가장 타당한 것으로 보인다. 두 가지 안 중에서도

현재 미국옥외광고협회의 분류와 유사한 방식, 즉 기존의 전통적 옥외광고 이외의

것을 대안 광고로 분류한 것은 2안이다. 그러므로 2안이 국내는 물론 국외에서도

통용될 수 있는 가능성이 높은 분류체계로 볼 수 있다. 따라서 이정교 등의 분류체계

중 2안을 기준으로 한다.

그러나 이것을 그대로 적용하기에는 다소 문제가 있는 것으로 보인다. 우선 본

연구의 1안의 전제는 기존 옥외광고 분류체계 내에 완전히 편입시키는 것이므로 현재

유형항목에서 ‘기타’로 표기한 ‘대안 광고물’의 중분류(영역)는 삭제되어야 한다. 또한

영역항목에 해당하는 장소 분류 세 가지와 특수광고물로 분류한 것이 망라적

(exhaustive)인 것인지에 대해 검토해야 한다. 건물, 가로, 교통은 공간적으로 볼 때

새로운 옥외광고물들이 게시되는 장소를 모두 수용하기에는 다소 부족하다. 따라서

이 부분을 광범위하게 해석할 필요가 있는 한편, 거론되지 않은 공간을 포함시킬 필

요가 있다. 또한 대분류인 내용의 유목에서 상업 광고물과 공공 광고물로 구분한

것은 광고의 주체 또는 용도를 기준으로 한 것이므로, 굳이 옥외광고의 분류에 포함

시킬 필요가 없다고 판단된다.

이러한 입장에서 기존 분류체계에 사용되었던 용어와 범위를 다음과 같이 수정하

였다:

① 건물 → 건조물

건물이란 주거, 사무 등의 용도로 지어진 것(building)을 의미한다. 국어사전

(naver)에서는 ‘사람이 들어 살거나, 일을 하거나, 물건을 넣어 두기 위하여 지은 집을

통틀어 이르는 말’이라고 하였다. 건조물은 ‘지어 만든 물건’, ‘가옥, 창고, 건물 등’으

로, 건물보다는 보다 광의의 개념으로 쓰인다. 광의의 개념을 적용하는 이유는 인공

적으로 지은 모든 것을 포함시키기 위함이다.


② 가로 → 도로

가로(街路)는 고속도로를 제외한 시가지의 넓은 도로를 의미하며, 일반적으로 차

도와 보도로 구분된 것을 의미한다. 이에 반해 도로(道路)는 인간이나 차가 다니는

비교적 큰길이라고 사전적으로 정의되고 있는데, 고속도로, 간선도로, 이면도로 등

다양한 형태가 있다. 즉 가로는 도로의 일부를 지칭하는 용어이다. 따라서 보다 넓은

의미의 ‘도로’를 사용하는 것이 적합하다. 또한 가로의 범위는 길과 관련된 모든 부위

를 일컫는다. 인도 및 차도의 바닥, 거리시설물, 지주, 이들의 복합적 활용 등을 포함

한다.

③ 교통

교통의 범위는 차량과 관련된 것 외에 2륜차, 자전거, 철도, 항공, 선박 등 모든

운송수단을 포함한다. 또한 교통과 연관된 모든 구조물을 포함한다.

④ 특수 광고물 : 삭제

특수 광고물은 광고를 표현하는 기술적인 방법이므로 영역 차원의 문제가 아니라

유형의 하부 단위에 해당하는 것이라고 할 수 있다. 예를 들면 매체 보드를 활용하여

벽면이용 광고물을 만들 수도 있다. 이는 옥외광고를 기술적, 방법적 측면에서 분류

를 할 경우에는 독립된 하나의 범주로 간주될 수 있을 것이다.

⑤ 특수 시설

기존 분류체계에는 없는 개념이지만 미국옥외광고협회의 ‘대안 매체’와 영국옥외

광고협회의 ‘소매/PoS/레저’의 분류에는 빈번히 포함되어 있는 장소이다. 여기에는

쇼핑시설, 경기장 등이 포함되어 있는데, 향후 새로운 시설물이나 장소가 광고매체로

활용될 경우 이 영역에 포함시킬 수 있다.

⑥ 대안 광고물 : 삭제

대안 광고물은 기존 분류체계에 흡수된다.

그 밖에 각 영역을 세분류한 내용까지 포함하여 재분류한 체계는 다음가 같다:


<새로운 분류체계 1안>

영역 (sectors) 유형 (formats)

1. 건조물이용 광고물



옥상 광고물


건조물 내부 광고물

건조물 경계 광고물

2. 도로 광고물

지주이용 광고물


지면이용 광고물

복합 광고물



4. 특수 시설

운동시설 : 경기장, 연습장 등

쇼핑시설

농경지 및 농경시설

기타

(2) 분류체계 2안

새로운 옥외광고 매체를 현재 구축된 분류체계 중 ‘대안 광고물’로 간주하고 그

범주 내에서 분류를 하는 것이다. 이러한 접근은 가칭 ‘대안 광고물’을 구분하는 기준

을 설정하는 것이 가장 큰 문제가 될 것이다.

미국과 영국에서는 구체적인 사례들을 열거하는 방식을 채택했고, 이정교 등은

기존 옥외광고와 매체 보드 이외의 것을 통틀어 ‘기타’로 묶는 방식을 채택하였다.

이는 새로운 옥외광고 매체의 유형이 워낙 다양하기 때문에 기준을 설정하는 것 자체

가 현실적으로 매우 어렵기 때문으로 보인다.

그러나 여러 사례와 미국의 분류를 살펴보면 장소와 형태를 기준으로 다음과 같이

묶을 수 있다.

1. 공중 : 비행선, 공중 배너, 공중 자막, 공기 주입물

2. 운동 및 레저 시설 : 골프 카트, 골프티 분리대, 스키장 디스플레이, 경기장 디스플

레이

3. 쇼핑시설 : 디스플레이, 기둥, 행동반응 스크린


<분류체계 2안>

영역 (sectors) 유형 (formats)




옥상 광고물






4. 새로운 옥외광고

매체

공중 비행선, 공중 배너, 공중 자막, 공기 주입물

운동 및 레저시설 골프 카트, 골프티 분리대, 스키장 디스플레이, 경기장 디스플레이

쇼핑시설 디스플레이, 기둥, 행동반응 스크린

주차시설 주차장 벽면, 주차미터, 주차 차단기

거리시설 맨홀, 쓰레기통, 노점 차양우산, 보도블록, 공사장 차단막, 배리어 폴

실내교통시설. 운동시설, 쇼핑시설 이외의 구조물의 천정, 벽면, 설치물,

화장실

소품만화 및 컵, 사탕포장, 세탁물 봉투, 우편엽서, 빨대, 샌드위치 백,

테이크 아웃 덮개, 맥주 깔개

상황활용금간 벽면, 금간 바닥, 휘어진 나무, 회전문, 주차 차단기, 가로수 지

지대 등 사물의 특성이나 상태를 활용한 경우

기타 주유기 및 주유펌프 등

4. 실내 : 교통시설. 운동시설, 쇼핑시설 이외의 구조물의 천정, 벽면, 설치물, 화장실

5. 소품 : 만화 및 컵, 사탕포장, 세탁물 봉투, 우편엽서, 빨대, 샌드위치 백, 테이크

아웃 덮개, 맥주 깔개

6. 주차시설 : 주차장 벽면, 주차미터, 주차 차단기

7. 거리시설 : 맨홀, 쓰레기통, 노점 차양우산, 보도블록, 공사장 차단막, 배리어 폴

8. 상황활용 매체 : 금간 벽면, 금간 바닥, 휘어진 나무, 회전문, 주차 차단기, 가로수

지지대 등 사물의 특성이나 상태를 활용한 경우

9. 기타 : 주유기 및 주유펌프 등

이상의 내용을 도표로 표시하면 다음과 같다:


5) 새로운 광고 매체 명칭 제안

권위 있는 전문가나 학자, 또는 조직에서 광고 뉴미디어의 명칭을 선언적으로 규

정했다면 그것으로 명명 작업은 완료되었을 수 있다. 그러나 아직까지는 ‘대안 매체’

라는, 임시적이고 보편적인 개념을 적용한 것 외에는 마땅한 명칭이 부여되지 않았다.

새로운 광고 매체를 기존 분류체계에 완전히 편입시킬 경우(분류체계 1안)에는

이들을 위한 별도의 명칭은 필요없다. 그러나 별도의 영역으로 존속시킬 경우(분류체

계 2안)에는 고려하지 않으면 안 된다.

명칭의 근간은 광고 뉴미디어의 보편적인 특성을 기반으로 하는 것이 타당할 것이

다. 그러나 광고 뉴미디어에서 찾아볼 수 있는 보편적인 특성을 하나로 요약하기는

어렵다. 모든 광고 뉴미디어에 게시 장소, 위치, 광고의 지속성, 복제 가능성, 이동성,

매체 특성 활용, 접촉 다중성 등 일관되게 적용할 수 있는 기준을 설정하기 쉽지

않다.

만일 매체의 개별적 특성을 기준으로 한다면 성격이 유사한 몇몇 매체를 묶어

여러 개의 명칭을 부여해야 한다. 예를 들면, 공중 자막의 경우는 현장에서 만들어지

고 어느 정도의 시간이 지나면 자연소멸 된다는 점에서 IM(Improvised Munitions)나

IED(Improvised Explosive Device)처럼 임시적 매체라는 성격을 반영하여 IA

(Improvised Advertisement) 매체라고 할 수 있다. 이런 방식이라면 입체적 형태의

매체는 3D 매체, 이동성이 있는 매체는 무브먼트 매체 등으로 부를 수도 있다. 그러

나 이러한 많은 명칭 부여는 새로운 옥외광고 매체에 대한 혼란을 가져올 수 있다.

따라서 모든 것을 포괄하지는 못하더라도 가급적 많은 새로운 옥외광고 매체가 포함

되는 개념을 찾는 상상력이 필요하다.

이런 상황에서 명명의 중요한 기준은 기존 옥외광고와 구별짓는 특징을 찾는 것이

라고 할 수 있다. 기존 옥외광고는 빌보드를 연상시키는 용어로 사용되어 왔으나,

최근에는 ‘소비자들이 살거나 일하거나, 생활을 영위하는(놀이, 쇼핑, 통근 등) 가정

외부까지 광범위하게 포함하는 매체’라고 한 호주옥외광고협회의 설명은 좋은 단서가

된다.

옥외광고는 사람들의 눈에 잘 띄는 곳에 설치한다는 것이 상식과 같은 것이다.

그러나 그 장소나 위치는 옥외광고는 빌보드거나 간판이라는 고정관념과 마찬가지로


제한적이었다. 광고 뉴미디어의 특징은 옥외광고에 대한 고정관념을 깨고 생활주변

의 장소 곳곳에서 발견되고 있다는 점이다. 이러한 측면에서 편재적이라는 의미나

주위 또는 부근이라는 의미를 갖는 용어를 적용하는 것이 적합하다고 할 수 있다.

즉 우리말로는 ‘편재(偏在) 매체’ 또는 ‘주변(周邊) 매체’라고 하는 것이 타당할

것이다.

‘편재 매체’를 영어로 표기할 때는 보다 주의할 필요가 있다. 편재적이라는 의미의

‘유비쿼터스’는 이미 컴퓨터나 네트워크와 관련하여 사용되고 있다. 물론 광고 뉴미디

어에 적용할 수도 있으나 ‘유비쿼터스 매체’라는 말이 자칫 네트워크 관련 매체로

인식될 수도 있다. 따라서 같은 의미를 가진 ‘옴니프레젠트(omnipresent) 매체’ 정도

가 적합할 것이다.

‘주변 매체’는 이미 영국에서 ‘앰비언트(ambient) 매체’라는 용어를 사용한 바 있

다. 적당한 용어라고 할 수 있으나 영국에서는 앰비언트의 범위를 한정적으로 사용했

던 것으로 보인다. 따라서 같은 의미를 가지고 있으면서 보다 포괄적으로 표현하기

위해서는 ‘서라운딩(surrounding) 매체’로 표기하는 것이 적합할 것이다.

정리하면, 다음과 같은 두 가지 명칭의 대안을 제안한다:

ꡈ 편재 매체 : (영문) Omnipresent Media

ꡈ 주변 매체 : (영문) Surrounding Media

4. 결론 및 제언

사람들의 창의성은 고갈되어 가기보다는 기하급수적으로 확대되고 있다. 광고 매

체에 대해서도 날마다 눈에 띌 정도로 새로운 아이디어들이 등장하고 있다. 불과

수년전의 정의나 분류체계가 지금은 그 정당성과 유용성이 감소될 만큼 변화의 속도

가 빠르다. 따라서 이에 맞는 연구가 필요하다.

이러한 필요에 의해서 본 연구는 기존 연구와 새로운 사례들을 살펴봄으로써 옥외

광고의 정의, 새로운 옥외광고 매체의 분류, 새로운 옥외광고 매체의 명칭을 나름대


로 정리하였다. 결과를 요약하면 다음과 같다:

ꡈ 옥외광고의 정의 : “옥외광고란 가정 이외의 공간에서 지각 가능한 광고 메시지를

전달하는 매체 중 기존 광고 매체를 제외한 모든 매체를 말한다.”

ꡈ 새로운 옥외광고 매체의 분류 : 현재의 분류체계 속에 완전히 편입시키는 안과

현재의 분류체계 중 새로운 범주로 분류하는 두 가지 대안을 제시하였다.

ꡈ 새로운 옥외광고의 명칭 : 편재 매체(omnipresent media)와 주변 매체(surrounding

media)라는 두 가지 대안을 제시하였다.

이러한 결과는 새로운 옥외광고에 대한 개념을 정리하고, 기존의 옥외광고와 어떤

관계가 있는지 규명하며, 이들에 대한 연구의 단초를 제공했다는 점에서 의의가 있다

고 하겠다. 또한 이들에 대한 관심을 환기시킴으로써 비로소 새로운 옥외광고 매체를

공론장 안으로 불러들였다고 할 수 있다.

그러나 본 연구는 여러 가지 한계와 문제를 내포하고 있다. 가능한 한 많은 관련

기존 연구와 법령, 문헌들을 검토했어야 하나 충분한 자료를 확보하는 데 어려움이

있었다. 사례 역시 수년 간에 걸쳐 수집한 것들을 토대로 했으나 그것으로 충분하다

고 말하기는 어렵다. 또한 여러 사례들을 새로운 옥외광고 매체로 판단하는 과정

역시 충분히 엄격하고 객관적이었다고 하기 어렵다. 물론 판단 과정에 적응할 기준이

설정되어 있지 않다는 원천적인 문제가 있었으나 이를 보완할 대책을 마련하지 않아

서 자의적 판단이 개입되었다는 점을 부인할 수 없다.

특히 옥외광고 분류의 기준에 대한 다양한 검토가 부족하였다. 이는 비단 편재적

매체 또는 주변 매체의 문제만이 아니라 옥외광고 전반의 문제라고 할 수 있다. 기존

의 분류체계의 기준이 애매하다는 인식을 지울 수 없었음에도 연구자의 한계로 인해

전면적인 재검토를 하지 못했다는 점이 아쉽다.

다만 본 연구가 탐색적이고, 시험적인 시도였다는 점을 감안하고 향후 관련 연구

의 길잡이로 활용되기를 바란다.


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투고일 2007년 8월 19일 / 게재확정일 2007년 10월 5일


Abstract

How to Define, Classify, and Name the New Advertising Media?

Cha, You CheolAssistant Professor, Dept. of Advertising and Event, Woosuk University

The objects of this study is to reꡈdefine and reꡈclassify the outdoor adver-

tising, and name the new advertising media. There are very many new advertis-

ing media but most of them are not still get any particular name and enough

attention. Most of those new advertising media would be classified in outdoor

advertising category. So the researcher studied this research from the view point

of outdoor advertising.

This study used two types of research methods, literature study and case

study. literature study was done by investigating laws, research reports, articles

in academic journals, and books. Case study also was done by reviewing new

media advertisements.

By scrutinizing the preexistent definition of outdoor advertising and new

advertising media characteristics, this study reꡈdefined outdoor advertising as

‘all media, except the preclassified advertising media, that communicate percep-

tible advertising message out of home space.’

This study also reꡈclassified outdoor advertising into two types by includ-

ing new advertising media which had been neglected in classified tables. By

reflecting the characteristics of wide range of new advertising media, the re-

searcher proposed two names; Omnipresent media; Surrounding media.

Even though this study has some limitations, it may be meaningful that

it proposed the latest definition on outdoor advertising and named the new ad-

vertising media first time.

key words : Advertising New Media, Alternative Ads, Outdoor Ads, Out of Home Ads, Definition, Classified Table, Omnipresent Media, Surrounding Media

Documents

새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가data.adic.co.kr/sem/pdfdata/080325_1.pdf새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가 ? : 옥외광고 매체를