Алекс Крам

100 золотых теорем как сделатьрекламу.

ВВЕДЕНИЕВ настоящее время в нашей жизни большое значение имеют

рыночные взаимоотношения. Мир разделился на производителей ипотребителей. Каждый день человек оказывается перед возможностьювыбора того или иного товара, и огромное влияние на этот выбороказывает реклама.

Поскольку любой производитель сталкивается с конкуренцией нарынке сбыта, то реклама имеет большое значение в борьбе запривлечение внимания покупателя. Она содержит информацию опотребительских свойствах товаров и видах услуг с целью созданияспроса на них. Она же используется для популяризации произведенийлитературы, искусства и пр.

Сами того не замечая, мы ежедневно оказываемся под воздействиемрекламы. Она проникла во все сферы нашей жизни, она занимаетбольшое место в средствах массовой информации. Существуютразличные виды рекламы: на радио, на телевидении, в журналах игазетах.

В настоящее время очень популярна реклама в Интернете.Рекламоносителями в этом случае выступают сайты (совокупностьэлектронных публикаций, доступных из любой точки, подключенной кИнтернету).

Не всегда наличие рекламы у производителя гарантирует успехтовара. Некоторые рекламные ролики не только не вызываютзаинтересованности у публики, а напротив, действуют отталкивающе.Реклама должна содержать не только информацию о свойствахпродукции, очень важное значение имеет ее оформление, способ подачисведений. Для создания наиболее эффективно действующих рекламныхроликов необходимо овладеть различными навыками в этой области иприобрести определенные знания.

Рекламодатель должен иметь четкое представление о рекламе, точносформулировать ее цель, которая должна быть определенной, а нетуманной. Важно, чтобы она соответствовала кругу потребителей, накоторых она рассчитана. Огромное значение имеет ее оформление.

Реклама должна быть читаемой, уместной и гармоничной.

Читаемость – важнейшее условие. В него входят стиль шрифта,толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами имежду строчками. Неудобочитаемость убивает интерес к написанному.Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для созданияспецэффектов. Важно, чтобы шрифт был уместен. Одни шрифты могутпередавать ощущение стойкости и надежности, другие – хрупкости иэфемерности. Например, шрифт в готическом, старом стиле недопустимв рекламе современной техники.

В зависимости от того, на какой тип аудитории рассчитана реклама,отдается предпочтение тому или иному виду оформления. Если речьидет о людях старшего поколения, то упор делается на оформление встиле «ретро», для молодежи – наоборот, на престиж, моду,современность.

Гармоничность рекламы выражается в умении сочетать всеэлементы оформления, включая иллюстрации и шрифт. Все должнобыть подчинено общей композиции.

Определенное значение имеет рекламное оформление мест продаж.Если потребитель совершает покупку, значит, все рекламные бюджетыпотрачены не зря. Когда покупатель заходит в магазин, в распоряжениипредпринимателя остается несколько форм воздействия на него. Вданном случае задача рекламы состоит в том, чтобы повысить уровеньпродажи какого-либо товара (группы товаров) в данной торговой точке.Это делается через рекламные прилавки, плакаты. При этом воздействиеносит ограниченный во времени и пространстве характер. Инымисловами, оно мотивирует потребителя сделать покупку «здесь исейчас».

Между рекламой на товар и оформлением места продаж должнасуществовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая длявключения механизма ассоциаций с заложенными рекламнымиобразами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичнымзавершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговоймарки и привлечению покупателей.

Все эти и другие рекламные вопросы и технологии рассматриваютсяв данной книге. Мы надеемся, что книга будет интересна всем: какпрофессионалам в области рекламного бизнеса, так ипредпринимателям и потребителям. Она ознакомит с различнымимеханизмами рекламы и проанализирует их.

Предпринимателям книга полезна тем, что, освоив тонкостирекламного дела, они получат возможность оценить деятельность тойили иной рекламной кампании и на этой основе сумеют сделатьправильный выбор: к кому обратиться для создания и распространениярекламы. От этого будет зависеть степень спроса на товар и,соответственно, финансовый успех предпринимателя.

I. ТЕОРИЯ РЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА 1. Основные принципы рекламной деятельности1. Реклама является неотъемлемой частью общей маркетинговой

стратегии любой фирмыРеклама является очень важной и значимой частью маркетинга,

который охватывает все сферы экономики развитых стран.Маркетинговая деятельность фирм, т. е. комплекс мер, направленных насбыт определенной продукции, обязательно связывается с рекламнойдеятельностью. Средства на рекламу входят в общую статью расходовна маркетинг и могут составлять значительную их часть. Разумеется,что это обстоятельство делает необходимой окупаемость рекламы.Иными словами, реклама должна приносить реальную и ощутимуюпользу.

От чего же зависит успех рекламы? От двух факторов: еецеленаправленности и систематичности. Кроме того, очень важно,чтобы она непосредственно связывалась с планированием, разработкойи производством товара. При создании рекламы следует учитыватьспрос на производимый товар и другие связанные с этим факторы.

Но реклама не только зависит от различных производственных задачи факторов. Она сама оказывает на них влияние. Так, например, можноне сомневаться, что она является своеобразным «переводчиком», ведьона наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальныхпотребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию,рассчитанную на определенный круг людей. При производствепродуктов первой необходимости в качестве этого круга выступаетнаселение в целом. Однако товарные новинки, постоянно

появляющиеся на рынках, могут вызывать недоумение граждан. Онирассуждают примерно так: «Мы не знаем, что это за товар, а значит, неможем позволить себе рисковать, приобретая его. Поэтому мы не будембросать деньги на ветер». Это традиционная модель отношения ктовару, который еще не был испробован.

Позитивное отношение к новой продукции может быть затрудненоеще и тем, что люди просто не знают, каким образом он может быть имполезен. Например, фермер Иван Кузьмич, привыкший содержать своекрупное и мелкое стадо на «подножном корму», до недавнего временине предполагал о таких пищевых добавках, как «Борька» и «Рябушка».Когда же пошла широкая реклама этих биодобавок и у него появиласьинформация о том, что они из себя представляют и какой результат даетих включение в рацион домашних животных, у него возниксоответствующий интерес, являющийся первоцелью любой рекламы.Убедившись на деле в эффективности пищевых наполнителей, ИванКузьмич начал регулярно покупать данную продукцию. Можно несомневаться, что товар, который помог курочкам и свинкам статьздоровыми и вкусными, и в дальнейшем он непременно будетприобретать.

Подобные примеры наглядно показывают, что реклама должнапрежде всего учитывать спрос на продукцию, а уж затем потребности ипокупательские мотивы потребителей. Здесь уместно привестиформулировку, данную Р. Ривзом, заявившим, что реклама – этоискусство внедрения исключительного потребительского мотива вголовы наибольшего числа людей. При этом он особо подчеркивал, чтовнедрение должно сопровождаться наименьшими затратами. С другойстороны, спрос на товар может носить единовременный характер. Внекоторых обстоятельствах произведенная в новинку продукцияспособна быстро разойтись среди населения, но впоследствии оказатьсязабытой. А потому следует учитывать такой фактор, как брендинг. Онзаключается в создании т. н. имиджа товара, ставящего целью егодолгосрочное предпочтение. Так, например, начинающимпроизводителям одежды, намеревающимся делать ее с высокимкачеством, прежде всего следует позаботиться о создании «лица» своегопредприятия. Произведенный товар должен обладать не тольковысокими качественными характеристиками, но и такими элементами,которые бы выделяли его среди общего многообразия и напоминали о

производителе. В данном примере в качестве таких элементоввыступают этикетки и маркировки на одежде, а также фирменныеупаковки с символикой. Кроме того, с рекламной целью могут бытьиспользованы небольшие сувениры и призы, которые даютсяпокупателю вместе с покупкой.

Итак, создание образа товара – задача весьма важная. Она делаетактуальным творчество, которое непременно должно присутствовать вработе. Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующаятовар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образатовара, маркируют его определенным товарным знаком, и все этоосновывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результатеэтой деятельности у производственной фирмы появляется возможностьотличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получитьмаксимальную прибыль. В идеале название предприятия должноассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особеннораспространена такая модель в США. Для примера достаточно привеститакие бренды, как «Форд» – автомобили, «Кока-Кола» – напитки, и пр.Как видите, одно упоминание названия фирмы влечет за собойсоответствующую верную ассоциацию.

Поскольку многообразие различных видов продукции постояннорастет, то значение приобретают такие факторы товара, как его имидж,качество, удобство доставки, гарантийный ремонт. Реклама должнаотображать все эти элементы, создавая привлекательность товара сточки зрения потребителя. С этой целью многие производителиобеспечивают его обслуживание и после его продажи (например,гарантийные ремонты).

Итак, подведем некоторый итог. Реклама представляет собой видеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать компаниисбывать производимую продукцию. Несмотря на растущую сложностьрекламы, ее функции все же сводятся к основным целям маркетинга, т.е. к формированию спроса и способствованию сбыта. Поэтому хотяреклама и является в некотором роде средством информации, однако ееглавная задача – продажа товаров и идей, как и завещано известнымамериканским рекламистом А. Дж. Симеоном.

ИНТЕРАКТИВОснователем печатной рекламы в Европе считается врач

Теофраст Реностно. В 1630 г. этот человек открыл в Париже

справочную контору, которая занималась печатанием рекламныхобъявлений во «Французской газете». В первом из таких объявленийсообщалось о награде за помощь в поисках украденных лошадей.

2. Вся рекламная деятельность базируется на удовлетворениичеловеческих потребностейВ переводе с латинского «реклама» означает «извещать». И в этомкроется одна из ее основных особенностей, отраженная в определении,описанном в Законе Российской Федерации «О рекламе». Там особоподчеркивается, что реклама призвана формировать или поддерживатьинтерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям иначинаниям. Как видите, в законодательстве особо выделен тотнепреложный факт, что реклама основывается на удовлетворениичеловеческих потребностей.

Используя ряд доступных приемов, рекламные агентства пытаютсяпредставить тот или иной товар таким образом, чтобы донести допотенциального покупателя все его достоинства. И хотя некоторыесовременные рекламные ролики обеспечивают отнюдь непривлекательность товара, а скорее вызывают отвращение к нему,однако в идеале реклама должна представлять продукцию в наиболеевыгодном образе.

Существуют различные отрасли рекламы, такие как торговая,политическая, научная, религиозная и пр. Это подтверждает то, чтолюбая реклама предназначена для определенной цели. Важно учесть, ктому же, что она оказывает определенное психологическое воздействиена человека. Можно мысленно представить себе картинку, как рекламауговаривает человека приобрести те или иные товары или услуги.Именно так и происходит в том случае, если реклама сделанакачественно и достойно. Тогда она сообщает потребителю о качествах исвойствах товара, об ассортименте и правильном использовании и т. п.

Итак, реклама обеспечивает основу для эффективного производстватоваров и удовлетворения потребностей людей. В соответствии с этимдолжен иметься какой-то идеал, вернее, ряд требований к рекламе,позволяющих сделать ее совершенной. Что же это за требования?Главное из них – в рекламе не должен использоваться методпреувеличения, что не всегда выполняется в телевизионных рекламныхроликах нашей действительности. Не должно в ней содержаться

никакой отрицательной информации, что тоже выполняется далеко невсегда. Например, рекламное сообщение о скором наступлении голода всвязи с неурожаем и призыв приобретать муку впрок абсолютнонедопустимы. То же самое можно сказать и о рекламе лекарственныхсредств. В ней не должно содержаться, например, угрожающегообещания страшной эпидемии гриппа.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о необходимойэстетике рекламы. Несмотря на то что условием ее существованияявляется наличие человеческих потребностей, это не значит, что на нихможно спекулировать. Нельзя выдавать некачественный товар задостойный, поскольку он не способен удовлетворить человеческиепотребности. Реклама – это информация, а значит, она должна четкоисполнять свои задачи, но при этом не замахиваться на те области,которые ей не принадлежат.

В чем же заключаются задачи, стоящие перед рекламой? Помимоучета потребностей потенциальных потребителей, она должна довестидо них сведения о качественных характеристиках продукции.Эмоционально-психологическое воздействие, оказываемое рекламой налюдей, безусловно, должно быть позитивным. И тогда становитсялогичным расчет производственной компании на то, что ее продукциябудет востребована.

Поскольку назначение рекламы заключается в побуждении копределенному действию, то при ее создании нужно учитывать тенужды людей, благодаря которым они поддадутся внушению.Физическое лицо или организация, совершенно не испытывающиенужды, скажем, в газонокосилках, не заинтересуются рекламнымпредложением данного товара, даже если оно будет очень выгодным.Поэтому следует учитывать, во-первых, контингент, на которыйрассчитана реклама, а во-вторых, обстоятельства ее показа. Чего стоит,например, реклама золотых слитков, которая транслируется потелевизору сразу после новостей о бедственном положении жителейсеверного города!

Итак, вопрос об этике рекламы тесно переплетается с человеческимипотребностями. Любое рекламное средство должно учитывать это,причем каждый ее элемент в результате работы специалистов долженвыступать в доступной для населения форме. Бестолковозавуалированный смысл даст отнюдь не желаемый результат, и простой

потребитель не поймет всех достоинств товара. Поэтому хотяпродукция действительно могла бы стать востребованнойпотенциальными покупателями, но при несоблюдении некоторыхусловий она оказывается на низшем уровне признания. Как видно,важно не только учесть потребности потребителей, но и уметьправильно представить товар, приведя в соответствие егоиндивидуальные качества с необходимыми для населения.

В общем и целом специалист по рекламе выступает в ролисвоеобразного психолога. Если учесть, что реклама действительновоздействует психологически, о чем говорилось выше, тоуниверсальность рекламного профи действительно представляетсясправедливой. В любом случае она должна быть актуальной идоступной, чтобы не вызывать раздражения у общества. В ее основележат человеческие потребности, и этот факт должен использоваться воблаго, а не наоборот. Потребности – это не предмет спекуляции,поэтому любое рекламное средство предполагает деликатность иэстетику взамен назойливости. Реклама – это своего рода предметискусства, в котором низкосортные произведения не задерживаются.Она должна привлекать внимание к рекламируемой продукции преждевсего за счет раскрытия ее положительных качеств, необходимыхпотенциальным потребителям.

ИНТЕРАКТИВОказывается, реклама существовала еще до нашей эры. Об этом

свидетельствует египетский папирус, пришедший в современностьиз глубины веков. В нем сообщалось о продаже раба и были подробноописаны его личная характеристика и рабочие качества.

3. Основными целями рекламы являются внедрение и вовлечениеЛюбая рекламная кампания становится результативной только в томслучае, если она соответствует поставленной перед ней цели.Основными же целями любого рекламного проекта являются внедрениена рынок новых товаров и услуг, а также привлечение к нимпотенциального потребителя и заключение с ним сделки. Обе эти целиимеют свои особенности, которые необходимо учитывать присоставлении рекламного предложения.

Когда на рынок сбыта поступает или планируется в дальнейшем кпродаже какой-либо товар, компании, производящие его, широко

используют рекламные средства, направленные на его внедрение в кругпотребителей. Говоря иначе, рекламщики, используя различныесредства массовой информации, стремятся вызвать у потребителязапоминание рекламного ролика, а следовательно, и самого товара. Таккомпания заранее направляет свои усилия на стимулирование сбыта иувеличение объема будущих реализаций и услуг.

Подобного рода рекламная кампания носит названиепредварительной, т. к. она опережает появление товара на рынке и темсамым способствует наиболее быстрому доведению его до потребителя.Основной особенностью данной кампании является то, что гораздочаще заранее созданное мнение потребителя о товаре не нуждается вдальнейшей его корректировке и изменении, что приходится делать втом случае, если предварительная кампания во внимание взята не была.

Если же подобная рекламная кампания не проводится, опоступившем на рынок товаре потребитель узнает гораздо позже и,следовательно, нестабильность распространения последующей за нимрекламы некоторое время совершенно не приводит к увеличениюспроса. Причина в том, что потребителю требуется определенное время,чтобы повнимательнее присмотреться к товару и выявить в нем какие-либо выгоды для себя. Предварительная же рекламная внедряющаякампания заранее готовит почву, а затем сразу же приступает не кзнакомству с ним, а к вовлечению потребителя в процесс заключениясделок и совершения покупок.

А чтобы добиться наибольшего спроса на рекламируемый товарпосле его «выхода в свет», необходимо поменять цель рекламнойкампании, а возможно, и медиастандарты, используемые для еедостижения. Если в первом случае, чтобы привлечь к товару,требовалось заинтриговать потребителя и выставить продукцию с самойлучшей стороны, расхвалить ее, то в данном предстоит направитьусилия на создание своего собственного стиля, если его еще нет, или жена усиленное подчеркивание уже имеющегося. Наличие оригинальногостиля на данном этапе поспособствует не только увеличению спросапотребителей, уже знакомых с товаром, но и повлияет на дальнейшийуспех предприятия.

Моменту появления товара на рынке должна соответствовать иутверждающая реклама. Этот вид рекламной кампании представляетсобой своеобразную презентацию и демонстрацию товара. В момент,

когда первые потребители взяли его в руки, реклама доводит до ихсведения все самые лучшие его стороны. С целью укрепления всознании потребителя идеи, что товар этот действительно необходимыйи качественный, агентства в содружестве с производителями проводятразличные выставки-демонстрации, на которых опытные продавцы-консультанты отвечают на все возникшие у потребителя вопросы.

Эффективность вовлечения потребителей в процесс заключениясделки может быть снижена появлением на рынке сбыта более нового иболее необходимого покупателю товара. В этом случае фирма должнапоменять утверждающую рекламу на переключающую спрос. А именно– заставить потребителя переключить свое внимание с вновьпоявившегося товара на прежний, свой. Задача эта очень сложная,требует большой аккуратности и быстроты реагирования. Последнеекачество способно сыграть в данной ситуации решающую роль. Так,заметив на горизонте нового конкурента, производитель может взять изего рекламных акций то самое, что привлекает к ней потребителей, иприменить это в своей рекламной кампании.

Необходимость в переключающей рекламе может возникнуть и врезультате смены моды на товар или же каких-либо других факторов,отодвигающих данную продукцию на второй план. В этом случаенеобходимо учесть эти самые факторы и использовать их с учетомспецифики своего товара. Достигнув вновь высокого потребительскогоспроса, не стоит расслабляться, т. к. основной задачей рекламы остаетсяобеспечение стабильности спроса.

Взяв за основу такие цели, как внедрение или вовлечение,необходимо помнить, что продолжительность самой рекламнойкампании напрямую зависит от поставленной цели. Так, на рекламувнедряющую требуется гораздо больше времени, чем на рекламувовлекающую. Однако хорошее внедрение не всегда способногарантировать успешное вовлечение потребителя, и наоборот.

Так, одно только привыкание не заставит потребителя приобреститот или иной товар, потому что о нем ему практически ничего неизвестно, кроме сведений, содержащихся в рекламе. К тому жеотсутствуют и различные отзывы о товаре со стороны другихпотребителей, а это наталкивает на мысль, что он, возможно, несоответствует описанию, раз не пользуется спросом. Чтобы избежатьтакой ситуации, когда привыкание есть, а необходимости приобретать

товар нет, предварительно следует провести работу с населением,подарить новый продукт в качестве сувенира или же разослать по почте.Только после этого процесс внедрения сможет заработать в полнуюсилу и успешно перерасти в процесс вовлечения.

В свою очередь, хорошее вовлечение потребителя в процессзаключения сделки также не всегда гарантирует привыкания к товару, азначит, может отрицательно сказаться на дальнейшем спросе на него.Ошибки данной ситуации заключаются в том, что рекламная кампанияне дает стимула, заставляющего использовать данный продукт вновь ивновь. Естественно, что есть разница в покупке товара, которыйзаведомо рекламировался как веяние нового тысячелетия,опережающего моду, и рекламе, указывающей на то, что этот товариспользовался с давнего времени и дошел до наших дней в том жесамом облике.

В основе любой хорошей рекламной кампании непременно должналежать хорошая идея, способная быть реально значимой как сейчас, таки через некоторый период времени. Именно идея чаще всего и являетсятем самым стержнем, на котором держится и на который опирается всярекламная акция. Если нет идеи – нет и результата. Если идеямалоэффективна и не вполне осознается самим заказчиком рекламы, тоне будет осознана она и потребителем. Ей же, идее, долженсоответствовать и общий имидж фирмы, только в этом случае еерезультативность будет более продуктивной.

ИНТЕРАКТИВОчень эффективным средством рекламы, наиболее часто

применяемым оптово-розничной торговлей, является использованиеколлекций образцов товаров. Эти коллекции размещаются вспециально оборудованных кейсах и используются торговымиагентами при посещении потенциальных потребителей.

4. Товар или услуга выступают в качестве главного объектаприложения рекламы

Всю существующую сегодня рекламу с полной уверенностью можноотнести к многообразным общественным явлениям современности.Причина такой относительности в том, что любой рекламный процессуже давно строится по определенным принципам, учитывающим образжизни потребителей, а также экономические, политические иэстетические задачи современного общества.

Главными же объектами рекламы всех этих отраслей является самтовар или та услуга, которая подлежит распространению. Еслиотсутствует этот самый объект, реклама не представляет собой ничегозначимого, ведь рекламирование того, чего нет, равносильно выбросуденег на ветер.

Естественно, что сама реклама зависит от характера рекламируемогообъекта и в зависимости от этого самым коренным образом отличаетсяот иных не только по используемым ею средствам массовойинформации, но и по учитываемым принципам и правилам, образувоздействия на потребителя, а также наличием каких-то своихспецифических особенностей. Учитывание и следование всем этимособенностям оказывает на эффективность рекламной кампаниинаибольшее влияние.

Самой распространенной рекламной сферой считается торговая илиэкономическая. Ее преимуществом является то, что онацеленаправленно распространяет необходимую информацию освойствах товаров, тем самым привлекая к ним внимание потребителейи увеличивая его реализацию.

К областям данной сферы относят производство, торговлю,финансы, предложения рабочей силы и поиски работы. Словом, именноэти факторы и выступают в роли главного субъекта самой рекламнойкампании, т. е. являются основным предлагаемым товаром.

Следующей по значимости сферой считаются бытовые услуги. Сюдаотносят всевозможные починки, пошивы, изготовление предметов бытаи отдыха. Реклама данной сферы чаще всего опирается не на самготовый товар, а на услуги, с ним связанные, тем самым также стремясьвоздействовать на потребителя и вызвать у него желаниевоспользоваться предложением. Так, наиболее часто свои услугипредлагают компании и фирмы, занимающиеся подключением к тойили иной сети (сотовой или сети Интернет), некоторые другие.

Продуктивной является и политическая реклама. Наибольшая еепопулярность приходится на периоды выборов депутатов или агитациив пользу кандидатов. Целью таких рекламных кампаний, конечно же,является не продвижение товара на рынок сбыта, а привлечениевнимания общественности и перетягивание ее на свою сторону. В связис этим главным объектом политической рекламы и ее основнымтоваром становятся лозунги кандидатов, их образы в глазах электората

и предлагаемая ими программа.Все большую популярность приобретает и такая сфера рекламной

деятельности, как семейные и межличностные отношения. Товаромздесь обычно является сам заказчик рекламы, а роль услуг отводитсявсевозможным брачным объявлениям, приглашениям к знакомству ивступлению в дело. Особую специфику имеет реклама, доходящая допотребителя через такое средство массовой информации, как Интернет.В данном случае услуга предлагается от лица самого главного объектарекламы, говоря образно – «товара». Иными словами, человек сампредлагает себя на роль исполнителя тех или иных обязанностей: мужа,жены, делового партнера, а затем сам же выбирает себе потребителя,того, кто наиболее удобен ему в данной роли.

Свою долю в сфере рекламы занимают зрелищные объявления. Так,всевозможные цирковые, театральные и концертные афиши, листовкиили плакаты дают эффективный результат только на очень короткийпромежуток времени. Объектом же подобных рекламных кампанийслужат сами зрелища: концертные номера, оперы и другие средстваразвлечения.

Очень возросла популярность в последнее время и такого видарекламной деятельности, как благотворительность. Сообщения оразличных благотворительных акциях, призывы к пожертвованиямдоводятся до основной массы населения посредством всех известныхсредств массмедиа. Товар как таковой в данных рекламныхпредложениях отсутствует, но он заменяется своеобразным, т. н.«товаром образным», или «неощутимым»: здоровьем детей и другимичеловеческими проявлениями благодарности. Благотворительнаяреклама предлагает купить не зубную пасту для красивой улыбки, асами улыбки людей, обиженных судьбой, как результат проявленнойзаботы о них и оказания им помощи.

Очень редкими, но набирающими в последнее время рост являютсярекламные кампании сферы религии. Всевозможные религиозныеплакаты, приглашения к ритуальным акциям предлагают узкому кругунаселения такой товар, как духовное благосостояние иуравновешенность. Отсутствие же видимого наличия товара кактакового совершенно не влияет на результативность подобныхрекламных кампаний.

Еще одной распространенной сферой рекламы считается

юриспруденция. Главными объектами ее рекламы, т. е. товаром, чащевсего становятся люди. Средством же достижения эффективностирекламной кампании выступают сообщения в прессе, телевидении ирадио о пропавших, листовки, направленные на поиски преступников, атакже письма с приглашениями на судебные процессы. Ну и последнейсферой рекламы являются наука и экология. Эти рекламные кампанииимеют просветительское направление и отражаются в научно-популярных плакатах и листовках.

ИНТЕРАКТИВПо статистике американских рекламных агентств, очень

большой процент на телевидении и в других средствах массовойинформации занимает сфера благотворительной рекламы. Скаждым годом ее эффективность возрастает едва ли не в два раза.

5. Реклама продает не сам товар как таковой, а образ счастьяРеклама призвана привлечь как можно больше внимания к товару (состороны покупателей и тех, кто сможет содействовать в егопроизводстве и реализации), ее единственная цель – как можно скорее,надежнее и дороже реализовать его.

Сама реклама не продает товар, она продает его образ. Чем большелюдей на земле узнают об этом образе, тем лучше той фирме, котораяэту рекламу издает. Следовательно, основная задача рекламы –информационная: весь мир должен быть проинформирован о том, какаяпродукция является образом рекламы. Чем лучше этот образ, тембольшей популярностью он будет пользоваться среди людей, тембольший спрос будет и на него, и на его дальнейшее рекламирование.

Следовательно, образ рекламы должен стать образом счастья. Этозначит, что рекламируемый товар призван принести счастье в домкаждого, кто его приобретет, его задача – стать предметом первойнеобходимости, без которого никто не сможет обойтись и без которогоэто счастье невозможно. Задача не из легких, но, тем не менее,осуществимая, по крайней мере, это серьезный стимул длярекламодателя и для той фирмы, о товаре которой необходимопроинформировать потребителей.

Поскольку мозг покупателя – это доска, на которой ведется игра,значит, пешками становятся его психологические наклонности. Рекламадвигает или направляет эти наклонности так, как ей необходимо для ее

же пользы (в пользу рекламодателя, производителя). Поэтому важноделать ставку не только на потребности людей, но и на их способность квосприятию рекламы. Разумная реклама может внушить людям, чтотовар, который она предлагает, – то, что им нужно для счастья, дажеесли на самом деле у них вовсе нет в нем необходимости. Вот почемунад созданием рекламы трудятся специалисты, задача которых – изсамого обычного товара сделать «конфетку», придать ему особуюизюминку, отчего он обретет огромный успех везде и всюду. Тутглавное – чтобы образ товара бросался в глаза сразу же, и любойпокупатель смог бы всегда узнать его на прилавке. Покупателизаинтересовываются и начинают искать именно тот товар, который такэффективно прорекламирован в качестве образа счастья.

Сегодня традиционным способом стала реклама определенноготовара в семейном контексте. Всем известны многочисленныерекламные ролики самых разных предметов, начиная от продуктовпитания и заканчивая мебелью и электронной техникой, которыеспособны принести счастье в дом. В них изображается идеальная семья:папа, мама, счастливые дети, пользующиеся данным товаром.Естественно, такая реклама – образ счастья – дает положительныерезультаты, товар пользуется солидным спросом.

В ряде случаев для привлечения внимания к совершенно уныломутовару многие рекламодатели используют такие изображения, которыене имеют к нему никакого отношения. Однако при этом междуизображением и объектом рекламы (товаром, услугой) должнасуществовать какая-то ощутимая и ясная связь. А именно – рекламадолжна вызывать моментальный интерес к себе прежде всего за счетброского внешнего вида (формы) и за счет не менее броскогосодержания. Вот почему реклама даже всем известного товара должнабыть оригинальной, не похожей ни на что другое.

Реклама должна утверждать, что без того или иного товара жизньтеряет смысл, и люди невольно, поддаваясь яркому и влекущемувидеоряду, втягиваются в некую ярмарку «тщеславия» – непрерывнуюгонку за престижными, как утверждает реклама, вещами. Это и нужнопроизводителям – монополиям и концернам. С помощью рекламыформируется непрерывный процесс потребления товаров через рынок.Создание массового спроса становится решающим фактором развитияпроизводства.

Потребление того или иного товара становится стандартомповедения и мышления. Он навязывается не путем давления, акосвенно, через рекламу. Реклама прививает потребительский складмышления, а потребность нередко отождествляется с наслаждениемвещами. Стратеги рекламы ориентируются на тягу к удовольствиям,комфорту, страсть к приобретению, тщеславие, честолюбие и т. д.Одновременно с этим реклама стремится изгнать из своих композицийвсякий намек на «серые будни», социальные или жизненныеконфликты.

Реклама пытается всеми способами внушить людям, что, приобретятот или иной товар (услугу), они тем самым приблизятся к счастью.Реклама использует такие методы информирования и изображает товартак, что у людей, глядящих на рекламу, слушающих или читающих ее,возникают разного рода ассоциации, которые каким-то образомсвязываются с его личными представлениями о счастье, комфорте ижизненном благополучии. Как видите, роль ассоциаций в рекламе неменее велика, чем роль потребностей. Глядя на рекламу, человек вподсознании автоматически начинает искать способы применениярекламируемого товара в собственном доме и того, каким образом онулучшит его жизнь, внесет в нее существенные положительныеизменения либо подарит ему приятные эмоции.

Таким образом, в рекламе делается ставка на то, что каждый человекстремится в душе к удовольствиям, личному счастью и успеху, поэтомурекламодатели очень тщательно работают над способами подачирекламы, ее заманчивым внешним видом и тем текстом, который в нейиспользуется. Даже отсутствие текста и комментария к изображению врекламе дает повод людям фантазировать и самим делать выводы всвою пользу. Реклама, используемая на телевидении, оперирует такимнемаловажным, довлеющим на психику людей фактором, какпостоянная повторяемость одного и того же текста, изображения,который может либо надоесть, либо отпечататься в голове и повлиять намышление. И тогда рекламируемый товар воспринимается какобязательный атрибут счастья. Люди стремятся поскорее приобрести то,что так тщательно навязывается им рекламой, не сомневаясь, что этонеобходимо и принесет им обещанное счастье.

ИНТЕРАКТИВВ советские времена реклама, по сравнению с современной,

выглядела очень примитивно, а порой даже смешно. Чаще всего оназаключалась в озвучивании (комментировании) определенногоизображения. Например, очень весело сейчас звучит такая реклама:«Наступила пора летних отпусков. В жаркую погоду приятноискупаться в море! Особенно хорошо плыть с ластами. Плавая вморе в наших ластах „Дельфин“ с удлиненной лопастью, выиспытаете огромное удовольствие!»

6. Вся рекламная стратегия основывается на теории жизненногоцикла товараЧтобы реклама была более эффективной, в первую очередь очень важнопонять, когда следует проводить те или иные мероприятия попродвижению товара. Безусловно, здесь не обойтись без знания теориижизненного цикла товара.

Каждый продукт обязательно проходит несколько этапов со времениего разработки и до полного ухода с рынка. Именно данные этапы исоставляют его жизненный цикл. У различных товаров существуют своииндивидуальные жизненные циклы, которые могут отличаться друг отдруга продолжительностью общего цикла, длительностью отдельногоэтапа, а также могут включать различное количество этапов. Следуетвсе же отметить, что в большинстве случаев у каждого товараобязательно наблюдается т. н. базовая основа жизненного цикла,которая состоит из определенных периодов.

В целом же новый товар, как правило, проходит семь этапов:разработку, появление на рынке, развитие рынка, установлениеравновесия рынка, уменьшение рынка, подъем рынка и падение рынка.Все эти этапы можно проиллюстрировать графически. На оси абсциссотложим временной показатель (t), а по оси ординат – показательсовокупной выручки (M). Если этот показатель ниже уровня точки A награфике, то это означает, что на производство и внедрение товаразатрачено больше, чем получено, т. е. фирма не окупила своих затрат.

Конечно же, большую роль играет первый этап, когда происходитразработка нового продукта (на графике это отрезок кривой AB).Несомненно, о рекламе в этот период говорить еще рано, однако именноот этого этапа зависит успешная реализация товара в будущем. Наразработку нового товара, как правило, уходят солидные вложения изатрачивается много сил, поэтому кривая жизненного цикла уходит

вниз.На этом этапе осуществляется деятельность, связанная с поиском

идеи, воплощением ее в жизнь с учетом технико-экономическогообоснования. Здесь новый товар получает свое имя, что такжеприобретает большое значение для будущей рекламной кампании.Насколько эффективную рекламу получит товар, настолько хорошо онбудет продаваться, что, в свою очередь, способно обусловить успешныйвозврат вложенных в его производство и разработку средств.

Успешно преодолев первый этап, новый товар вступает в новуюфазу – этап выхода на рынок (отрезок BO). Именно в это времяпроисходит его активное внедрение на рынок. Как раз на этом этапецелесообразнее всего запускать рекламу, которая ознакомила быпокупателей с ним, осветила бы все его достоинства и преимуществанад другим подобным товаром. Этап длится до тех пор, пока товар взависимости от своего предназначения активно внедряется на каком-либо предприятии или в каком-нибудь отдельном регионе. Точка Oносит название точки безубыточности, т. е. она показывает, что всесредства, вложенные производителем в данный товар, уже вернулись, т.е. он окупил себя.

Если рекламная кампания на этом этапе ведется достаточноэффективно, то сравнительно скоро новый товар начинает приноситьприбыль своему владельцу. Следует отметить, что именно отэффективности рекламы, а также от результатов деятельностиразличных торговых точек зависит, на какой срок продлится данныйэтап. Владелец товара уже имеет существенный перевес по отношениюк своим конкурентам, поскольку предполагается, что его продукция засчет своей новизны обладает высокой конкурентоспособностью, а вкупес умело проведенной рекламной деятельностью он в силах добитьсявесьма грандиозных результатов. Все дело в том, что какое-то время нарынке никто из конкурентов не способен предложить потребителямтакую же продукцию. Активная же реклама невольно привлекаетвнимание большинства покупателей, у которых возникает интерес кновому продукту, а затем и желание его приобретать.

Во время третьего этапа (участок OC) реклама не менее необходима,однако она становится не такой значимой, поскольку покупатель ужепознакомился с товаром и активно его приобретает. Здесь остаютсяцелесообразными различные мероприятия по продвижению и диффузии

товара, например консультации, рекламные акции и т. п. Происходитразвитие рынка. В это время существенно возрастает объем продаж.Новая продукция великолепно раскупается, и это в первую очередьхарактеризует данный этап. Его продолжительность зависит от скоростинасыщения рынка данным или подобным товаром.

Как бы хорошо ни раскупался новый товар, наступает момент, когдаего на рынке достаточно. Именно в этот период можно говорить о том,что для новой продукции наступил следующий этап – установлениеравновесия рынка, или его стабилизация (точка C на графике). Здесьобъем продаж достигает своего апогея, выше которого он уже неподнимается. Короче говоря, на рынке устанавливается некоеравновесие, легко объясняемое определенными экономическимизаконами, к примеру законом спроса и предложения. В этот периодпрактически не проводится каких-либо рекламных акций, посколькупроцесс продаж прекрасно осуществляется и по инерции. Вкладываниесредств в рекламу было бы не совсем оправдано, ведь потребитель вбольшинстве своем уже на практике опробовал данный товар и сделалдля себя какие-либо выводы.

Каким бы хорошим товар ни был и как бы эффективно ни работалареклама, все равно наступает время, когда на рынке наблюдаетсянекоторый спад сбыта. Другими словами, наступает новый этапжизненного цикла товара – уменьшение рынка (на графике участоккривой CD). Конечно же, определенный спрос на данную продукциюеще сохраняется, однако объем продаж постепенно падает. Но не всетак непоправимо, как может показаться на первый момент, ведьэкспериментально доказано, что если есть хотя бы минимальный спрос,всегда сохраняется надежда на то, что объем продаж вновь поднимется.

Шестой этап – подъем рынка (DE) – обусловлен в первую очередьтем, что владельцем продукции проводится серьезная работа поизучению рынка. Он старается найти новые пути обмена оставшегосяспроса на предложение по продукту. Владелец старается внестиопределенные изменения как в кадровую, так и в ценовую политику, атакже занимается активным поиском новых форм и методоворганизации продаж. Тут рекламная деятельность вновь приобретаетсвою актуальность. Так, например, одни владельцы продукции проводятпо месту жительства или работы бесплатные консультации,относящиеся к предлагаемым товарам, с обязательным условием

приобретения данного вида продукции, другие становятся спонсорамиразличных телевизионных или общественных мероприятий с цельювновь обратить внимание потребителей на свой товар. Рекламныемероприятия, как правило, благоприятно сказываются на объемепродаж. Благодаря этому иногда существенно продлевается жизненныйцикл того или иного товара.

Но каким бы высоким ни был второй подъем объема продаж и какойбы умелой ни была реклама, постепенно товар начинают покупать всеменьше и меньше (кривая после точки E). Другими словами, этапподъема неумолимо меняется этапом нового падения. В это времязавершается либо полная реализация всей имеющейся продукции, либопродажи просто прекращаются. Реклама на этом этапе не можетсчитаться эффективным средством привлечения покупателей. Оченьчасто сворачивается его производство, а компания приступает кактивной разработке или внедрению нового товара.

В итоге, прежде чем приступать к рекламной кампании того илииного товара, следует четко представлять себе, на каком этапежизненного цикла находится данная продукция. Именно от этого будутзависеть методы и формы рекламы. Так, на первых этапах, когдапотребитель мало знаком с новым товаром, целесообразнее большийакцент делать на качестве продукции, а на последующих стадиях можнообратиться к чувствам или каким-либо проблемам потребителей.примером такой рекламы служит утверждение, что люди будутвыглядеть стильно (модно, привлекательно), если используют именноэтот товар.

ИНТЕРАКТИВНекоторые автомобильные компании в последние годы начали

создавать клубы. Это помогло фирмам увеличить продажуавтомобилей на 25 %, в клубах потребители часто обсуждают всетонкости и прелести автомобиля, высказывают свои пожелания,которые учитываются фирмами. На их основе улучшаетсяпроизводство.

7. Рекламная деятельность зависит от характера товара исоответствующего ему вида жизненного циклаОчень многие предприниматели не совсем согласны с теориейжизненного цикла товара, поскольку на практике столкнулись с тем, чтоне каждый товар проходит через все семь этапов. Иногда вообще

сложно сказать, когда происходит переход от одного этапа к другому.Исходная кривая жизненного цикла товара представляет собойизогнутую линию, где вначале наблюдается подъем объема продаж,затем небольшой его спад, после еще один подъем и окончательныйспад. Однако при более тщательном исследовании ученые столкнулисьс тем, что кроме исходной кривой, есть еще много всевозможныхкривых. Это обстоятельство также необходимо учитывать припланировании рекламной деятельности.

Так, далее следует рассмотреть несколько основных типов товаров икривые их жизненного цикла. Как правило, кривая модного, однакобыстро утрачивающего свою популярность товара существенноотличается от традиционной кривой жизненного цикла, посколькуобъем продаж данной продукции зачастую не получает повторногоподъема. Здесь этап зрелости быстро меняется спадом. Это объясняетсяскорее не качествами той или иной продукции, а тем, что на рынкепоявляется более модный товар, который вытесняет предыдущуюпродукцию. Конечно же, от данного вида кривой жизненного циклазависит и рекламное обеспечение товара. Так, основной акцент здесьдолжен ставиться на первоначальных этапах. А именно – активнаярекламная деятельность должна разворачиваться прежде всего на этапеего продвижения на рынок. Когда модный товар утрачивает своюактуальность, то уже практически невозможно увлечь им потребителей,какие бы рекламные мероприятия ни проводились. Последнее будет неболее чем выбрасыванием денежных средств на ветер.

Наиболее выгодным с точки зрения возможности ицелесообразности рекламирования считается специализированныйтовар, т. е. продукция, направленная на удовлетворение потребностиопределенной группы покупателей. От этого зависит и жизненный циклтовара. Кривая жизненного цикла подобной продукции напоминаетперевернутую букву "Г", где объем продаж достигает какой-то точки и вдальнейшем сохраняется примерно на этом же уровне. Зрелость товараздесь может длиться несколько месяцев или даже лет. Конечно же,рекламная деятельность в этом случае осуществляется практически напротяжении всего жизненного цикла. Здесь следует отметить, что онадолжна быть ориентирована на определенную группу потребителей.Так, к примеру, совершенно недопустимо, чтобы плакаты,рекламирующие запчасти к автомобилям, находились в общественномтранспорте. Подобная реклама едва ли принесет какую-либо выгодупредпринимателю.

РИСУНОК 3. Изобразить кривую «жизненного цикла»специализированного товара. Иллюстрация прилагается.

Следует подробнее рассмотреть кривую жизненного циклафармацевтической продукции. Несмотря на то что она, как итрадиционная кривая, имеет S-образную форму, она все же несколькоотличается от последней. Все объясняется тем, что второй подъемобъема продаж фармацевтической продукции зачастую бывает намноговыше первого. Конечно же, в первую очередь это связано с тем, чтолекарственные препараты не могут мгновенно помочь, для этоготребуется какое-то время. Решив опробовать новое лекарство на себе,люди начинают активно покупать препарат, потом наступает затишье, азначит, и некоторый спад. Это связано со временем, котороезатрачивается на излечение.

Когда же появляются первые положительные результаты, объемпродаж определенной фармацевтической продукции вновь начинаетрасти, поскольку роль рекламных агентов в какой-то мере берут на себяте, кто остался довольным результатами лечения. Именно они несуточень важную миссию, поскольку, на себе демонстрируя всепреимущества определенного препарата, они заражают окружающихжеланием приобрести его для себя, своих родных и близких. И тем неменее реклама и в этом случае необходима.

На первых этапах она приобретает особое значение, т. к. должнаодновременно и профессионально, и доступно разъяснить потребителямвоздействие препарата на организм, ознакомить их с целительнымисвойствами данного препарата, в определенной мере сыграть на ихчувствах, чтобы у человека создалось впечатление, что только данныйпрепарат может им помочь. Здесь не следует бояться перехвалитьсредство, ведь в большинстве случаев излечивает не само лекарство, асильная вера в его целительные качества. Другими словами, насколькореклама сможет уверить потребителя в чудодейственности того илииного препарата на этапе внедрения его на рынок, настолько вышебудет второй подъем объема продаж.

Постепенно и лекарственные препараты теряют свою популярность,что связано с появлением новых, более эффективных средств дляизлечения того или иного недуга. Однако здесь следует заметить, чтонекоторая фармацевтическая продукция способна долгое времяудерживать рынок, и подъемы и падения ее продаж зависятисключительно от времени года. Так, в качестве примера приведемпротивогриппозные или противоаллергические препараты. Объемпродаж первых, как правило, существенно возрастает в прохладноевремя года, поскольку в окружающей среде в этот момент создаютсясамые благоприятные условия для развития болезнетворных длячеловека вирусов и микроорганизмов. Люди заражаются и, конечно же,стараются излечиться при помощи тех или иных лекарственныхпрепаратов. Аллергия обычно сохраняется у человека круглый год,однако приступы чаще всего случаются в момент цветения различныхрастений, т. е. в весенне-летний период. Именно поэтому рекламныекампании некоторой фармацевтической продукции должныпроводиться только в определенное время.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что рекламнаядеятельность тесно связана с жизненным циклом рекламируемоготовара, именно от этого в какой-то мере зависит и эффективность самойрекламы. Известно, что любой товар имеет свой неповторимыйжизненный цикл, именно поэтому, прежде чем планировать рекламнуюдеятельность, необходимо в первую очередь определить, к какому видуотносится данный товар и какова, исходя из этого, может быть егокривая жизненного цикла. Только учитывая полученные данные, можноопределить наиболее подходящее время для проведения рекламных

мероприятий, удачные формы и методы осуществления рекламныхпроектов.

Здесь следует указать и на некоторые недостатки теории жизненногоцикла товара, которые также не могут не отражаться в рекламнойдеятельности. Поскольку из данной концепции не всегда ясно, какаясистема понятий используется, следует быть более осторожным сопределением формы кривой жизненного цикла товара, здесь оченьлегко ошибиться. Нужно также помнить, что данная теория практическине учитывает внешних воздействий, поэтому даже эффективная, с точкизрения теории жизненного цикла товара, реклама не можетгарантировать стопроцентной уверенности в том, что он станет активнораскупаться потребителями.

ИНТЕРАКТИВВ 1996 г. на одном из региональных телевизионных каналов

прошла социальная реклама, представляющая собой рекламнуюкампанию из нескольких телевизионных роликов. Через некотороевремя эту рекламу запретили. Дело в том, что заказчиком этихроликов было довольно крупное частное предприятие, которое,прикрываясь благотворительными целями, проводило своюсобственную акцию. В этом случае фирма дважды нарушила закон.Первым нарушением была т. н. Скрытая реклама, а вторым – то,что она проходила в рамках социальной кампании, когда недопускается упоминания коммерческих организаций ииндивидуальных предпринимателей. Против солидной фирмы былвозбужден судебный процесс, значительно подпортивший еерепутацию.

8. Без рекламы невозможно превратить данный товар в «Дойнуюкорову»

В последнее время очень широкое распространение и применениеполучила разработанная Бостонской консультационной группоймаркетинговая теория, названная матрицей БКГ. Она позволяетрассматривать направление хозяйственной деятельности компанийсразу в двух измерениях и планировать дальнейшие действия поувеличению прибыли. Эту матрицу условно можно представить вследующем виде. По вертикальной оси размещаются показатели темповроста рынка, характеризующие его привлекательность. Последнеекачество присуще большей частью для быстро растущих рынков, т. к.

позволяет добиться увеличения своей доли без особых усилий.Установленная на ней средняя точка ставится произвольно и показываетвысокую или низкую скорость роста.

По горизонтальной оси откладывается отношение доли рынка к долекомпании-лидера. Эти отметки указывают на относительнуюконкурентоспособность. Средняя отметка на данной оси соответствует1,0, что характеризует равенство всех рыночных долей. Отметка 0,1указывает на то, что объем продаж составляет не более 10 % от продажконкурента. А отметка с цифрой 2 указывает на лидерство на рынке идвойное превосходство среди возможных последователей. Всоответствии с этим матрица состоит из четырех квадратов, каждый изкоторых, в свою очередь, определяет наличие особых денежныхпотоков и имеет соответствующее, характеризующее ее название.

Первая рыночная позиция называется «дойной коровой» ихарактеризуется высокой долей на медленно растущем рынке. Вотличие от всех остальных, она обладает высокой прибыльностью и ненуждается в поддержании дополнительными инвестициями. Втораяпозиция именуется «звездой» и занимает лидерские позиции на быстрорастущем рынке. Единственный ее недостаток – это постоянная, хоть ине слишком значительная необходимость в инвестициях, требующихсядля поддержания своих позиций. Третья носит название «проблемныхдетей» или «вопросительных знаков», имеет низкую долю на быстрорастущем рынке, а потому испытывает наибольшую потребность вфинансировании. И, наконец, последняя позиция «собаки» говорит отом, что из бизнеса необходимо изымать средства, т. к. слишкоммизерная доля на быстро растущем рынке приводит к огромнымубыткам компании.

Любой товар непременно проходит свой «жизненный» циклцеликом. Начинается все с т. н. «проблемных детей», т. е. С тогомомента, когда товар имеет очень низкую долю на быстро растущемрынке и в то же время испытывает огромную потребность в финансовыхресурсах, т. к. еще очень слабо удерживается на рынке. При этом еслиона не сумеет вовремя создать и направить свою рекламу в нужноерусло, то очень быстро попадет в ситуацию, характеризующуюся как«все или ничего».

Если товару удается в результате умелых действий фирмы получитьреальную прибыль, он поднимается на следующую ступень и переходит

в ту самую категорию «звезд». Вот здесь и необходимо устремить всеусилия на то, чтобы создать «звезде» настоящее имя и расширить рынокее сбыта. Именно с помощью качественной и умелой рекламы ирекламируемых в ней реальных предложений это и достигается.Основной же опасностью «звезды» даже в этот период остается все ещепостоянно требуемые для достижения этих целей инвестиции. Если онине окупятся и не будут увеличиваться, возникнет опасность быстрогозатухания «звезды». Главное в этом случае – удержаться нанестабильном рынке и максимально увеличить свою прибыль.

Когда «звезда» прочно обоснуется на рынке продаж и достигнетпика своего спроса, она превращается в «дойную корову», имеющуювысокую долю на медленно растущем рынке, а в связи с этим иогромную прибыль. В отличие от предшествующих этапов, в этотмомент она как раз и не нуждается в дополнительномкапиталовложении и финансовых ресурсах, а потому всего-навсегопожинает плоды прошлых дел и является «сегодняшней кормилицей».Но «корова», как известно, стареет, и поступления постепенноуменьшаются, а следом наступает следующий этап – «собака». И хотяпродукт все еще продолжает иметь большую долю на медленнорастущем рынке, он становится убыточным, потому что для удержаниязанятых ранее позиций требуются новые вклады и инвестиции. Изтакого бизнеса лучше всего сразу же изымать средства и приступать ксозданию новой «звезды» и возведению ее впоследствии в ранг«коровы».

Чтобы пропустить этот этап и не пострадать, опытные фирмы идутна следующий шаг. В момент усиления спада позиций своего товараони запускают следующую «звезду», которая, в отличие от первой, ужебудет иметь под собой твердую почву, а потому достигнет уровня«дойной коровы» гораздо быстрее. Таким образом, добавляя иувеличивая количество своих «звезд», производители продолжаютстойко удерживаться на рынке сбыта товара. При этом они совершенноне скупятся на рекламу, т. к. именно с ее помощью удается усилитьяркость «звезды» и запустить новую.

Как видите, рекламная кампания необходима в первую очередь длятого, чтобы познакомить покупателей со своим товаром во всехракурсах и тем самым создать все условия для его дальнейшегоприобретения. При этом опытные рекламщики знают, что, создавая

звезду, необходимо преподнести ее так, чтобы у возможных клиентовнепременно возникло ощущение, что этот товар действительно лучшепредлагаемых остальными, ведь двух «звезд», как известно, на большойсцене быть не может. И только когда это достигнуто, можно переходитьк сбору результатов успешной рекламной кампании.

ИНТЕРАКТИВОсобое внимание при раскручивании «звезды» до «дойной коровы»

рекламные кампании уделяют наружной рекламе, особенно вдольдорог. В связи с резким увеличением продолжительностинахождения возможных покупателей в пути и попаданием их вдлительные пробки такая реклама дает самый положительныйрезультат и способствует быстрому росту числа потребителей.

9. В общем случае можно выделить 10 критериев эффективностирекламыКак известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентныемарки продукции. Некоторые недальновидные предпринимателистараются с ее помощью повысить уровень объема продаж конкретногопродукта. Однако следует отметить, что наиболее эффективный элемент– это продвижение всей фирмы, а не только ее отдельных марок. Любаяфирма способна осуществлять различные типы повышения спроса, чтоспособствует продвижению индивидуальных марок той или инойпродукции. Известно, что для большей эффективности каждый видтовара должен быть ориентирован в первую очередь на специфическуюцелевую аудиторию. Однако в любом случае вся рекламнаядеятельность по продвижению товара должна восприниматься толькочастью единого целого. Известный исследователь Дитер Штайнбрехервыделил десять основных критериев эффективной рекламы.

1. Реклама должна привлекать внимание потребителей. Значит, ейнеобходимо обладать такой силой воздействия, чтобы на нее обратилвнимание целевой рынок. Без восприятия не может быть и речи о какой-либо ответной реакции. Здесь следует заметить, что реклама порой нетолько увлекает, но и раздражает покупателя, что неблагоприятносказывается на объеме продаж рекламируемого товара. В этом случаеона выступает в роли антирекламы и скорее мешает продвижениютовара на рынок, нежели способствует этому.

2. Реклама должна быть зрительно разработана. Именно от того,

насколько целостен зрительный образ текста и иллюстрации, зависит истепень привлекательности данной рекламы для потребителя, что,конечно же, имеет большое значение для рекламируемого товара.Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначе он простопройдет мимо сообщения. Так, чрезмерно усложненная реклама не всилах преодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.

3. Реклама должна быть концентрированной. Иными словами, всообщении допускается не более 1-2 утверждений о преимуществах тойили иной продукции. Исследования показали, что реклама, содержащаяв себе слишком много сведений, плохо воспринимается потребителем.Считается, что наиболее эффективным методом рекламного обращенияявляется уникальное торговое предложение (УТП).

4. Реклама должна быть понятной и достоверной. Для ее успешноговосприятия очень важно, чтобы сообщение, заключенное в ней, былосоставлено на языке потребителя и не использовало каких-либо чуждых,неясных элементов. Так, например, если фармацевтическую продукциюрекламировать исключительно медицинским языком, с привлечениемсоответствующей узкоспециальной терминологии, то едва ли подобныйпрепарат найдет своего покупателя. Кроме того, рекламная информациятребует подтверждения неоспоримыми и достоверными фактами.

5. Реклама должна вызывать у потребителя только положительныеэмоции. Если этого не происходит, у потребителя складываетсянеприятие как самого товара, так и предлагающей его фирмы.Покупатели просто не приобретают товар, реклама которого вызвалакакие-либо отрицательные чувства или вообще никак не воздействовалана них.

6. Реклама должна быть выдержана в едином стиле. Но стильрекламного сообщения не должен разниться со стилем рекламноймарки. Так, например, при продвижении продукции, славящейся преждевсего длительностью своего служения, в рекламе следует обязательноуказать именно на это преимущество. Кроме того, и марка товара, иреклама должны вызывать в потребителе сходные эмоциональныенастроения.

7. В рекламе должно сохраняться единство стиля. Исследованияпоказали, что оттого, насколько долго реклама того или иного продуктавыдерживается в едином стиле, настолько повышается эффективностьспроса. Нельзя резко менять стиль рекламы, способ ее осуществления,

иначе это не самым благоприятным образом отразится на имиджемарки. Требуется значительно больше времени для того, чтобы рекламанадоела потребителю, чем думают некоторые менеджеры, посколькупокупателя не интересует продвижение товара, а значит, он меньшевнимания уделяет изменениям в той или иной рекламе.

8. Реклама не должна !!! входить в резонанс с миром потребителя.Иными словами, рекламное обращение должно соответствоватьреальности, в которой вынужден существовать тот или инойпокупатель. Так, она должна создаваться в зависимости от страны, гдевпоследствии будет представлена, контингента, на которогоориентирована продукция, а также отражать общепринятые идеалыпотребителей данного региона.

9. Реклама должна отражать определенные отличительныепреимущества продукции. Другими словами, рекламное обращениепризвано донести до потребителей, почему им целесообразнее выбратьименно данный продукт или услугу. Если последние, судя по рекламе,не несут в себе какой-либо отличительный признак, то можно суверенностью сказать, что фирма, предлагающая данную продукцию,вскоре понесет существенные убытки.

10. В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова.Так, замечено, что с помощью образов можно гораздо эффективнеедонести до потребителя сложные обращения. Изображения, какправило, наиболее подходят для этой роли. Тут потребителю хватаетнескольких минут, чтобы ухватить суть сообщения.

Безусловно, перед тем как выпускать ту или иную рекламу наширокую публику, следует проверить, насколько она эффективна вопределенных условиях. Для этого каждой рекламе требуетсяпредварительное тестирование. Приглашается некоторое число людей,которые просматривают предложенные рекламные обращения. Вовремя просмотра специалисты внимательно следят за реакцией зала, азатем проводят опрос зрителей. Конечно же, и у этой методики имеютсясвои недостатки, однако она позволяет составить определенноепредставление от степени эффективности рекламы.

ИНТЕРАКТИВСо слов Леонида Ярмольника, стараясь вызвать больший

интерес публики к новому фильму «Перекресток», он вместе сМакаревичем, автором песен, исполняемых в фильме, придумали

некую скандальную историю. Они пустили слух о том, что простопоссорились, решая, кто же все-таки будет исполнять песни вновом фильме. В результате весть о скандале попала в прессу,которая дней восемь по-разному освещала данный конфликт.Концовка была также продумана заранее: певец и актер вместепоявились на премьере фильма и сознались зрителям, что всязаварушка устроена исключительно в рекламных целях.

ГЛАВА 2. Планирование рекламной кампании10. Планирование любой рекламной кампании начинается с

определения ее общих задачКоммерческая деятельность любого предприятия, независимо от егоосновного назначения, включает в себя рекламу. Ясно, что она должнасоответствовать политике предприятия в целом и являться егонеотъемлемой и естественной частью.

Прежде чем перейти к непосредственному планированию рекламнойдеятельности, нужно, разумеется, определить ее цели, а также пути ихдостижения. При этом производственной компании необходимоучитывать, что реклама может возвысить в условиях конкуренции, а принеправильной организации непременно обеспечит обратный эффект. Всоответствии с этим подход к рекламе должен быть серьезным иосновательным. Все структурные подразделения предприятия должныдействовать связно и едино.

Само определение рекламной кампании подразумевает непременноеобозначение цели. Система взаимосвязанных между собой мероприятийза определенный период времени должна привести к намеченной цели,иначе рекламная кампания считается бесполезной.

Прежде чем начать рекламирование, заказчик должен вступить вдискуссию с представителем рекламной кампании. Целью этогообсуждения является обозначение стоящей проблемы, ее уточнение иконкретизация с рассмотрением составляющих деталей. Для чего нуженстоль основательный и доскональный подход? Прежде всего для того,чтобы исключить ненужные направления в решении проблемы иоставить только то, что действительно имеет значение.

Обязательно должен создаваться план по рекламе. При егосоставлении обозначаются главные и второстепенные цели, первая изкоторых утверждается в письменном виде. В процессе продвижения

цель все больше конкретизируется, в результате чего в конце концовпредстает в оптимальном виде. В любом случае, цель рекламнойкампании должна быть очень четко обозначенной. В зависимости отсодержания рекламных мероприятий она может быть краткосрочной,среднесрочной и долгосрочной.

Пожалуй, основная сложность создания достойной рекламнойкампании как раз и заключается в том, чтобы правильно обозначитьцель. Задача эта весьма трудоемкая и – что самое интересное – не всегдаполностью выполнимая. Вот почему так важно ставить реальнодостижимые задачи. При этом следует сознавать, какие именно средствабудут использоваться для достижения цели и в какой срок планируетсяполучить результат. Такая четкая конкретизация необходима длясобранной и сосредоточенной работы в требующемся направлении.Осознание цели позволяет снизить вероятность возникновения ошибокпри создании рекламы и ее распространении. Цель служит светом вконце тоннеля, ориентируясь на который, рекламные работники и ихклиент будут осуществлять свои задачи.

При разработке плана учитываются факторы спроса и предложения.В зависимости от их значений в план включаются определенные видырекламных мероприятий конкретно по каждому товару или услуге.Поскольку обстоятельства на рынке могут измениться в любой момент,в рекламный план в предвидении таких возможных изменений следуетвключать определенную программу действий.

Если реклама грамотно спланирована и достойно проведена в жизнь,это способно повлиять на работу предприятия, производящегорекламируемый товар. Такой эффект вполне возможен, если принять вовнимание, что она позволяет наладить контакты производителей спотребителями, помочь в накоплении знаний о деятельности даннойфирмы и пр.

Какими же могут быть цели рекламной кампании? Самойраспространенной из них является внедрение товара на рынок.Немаловажной целью выступает стимулирование сбыта товаров илиувеличение объема услуг. Через рекламную кампанию можно добитьсяпереключения внимания потребителей. Если фирма в течение какого-товремени производит определенный вид продукции, а потом переходитна выпуск принципиально нового товара, значит, указанная цель как рази будет стоять перед ней. Развивая рекламную кампанию, фирма

старается создать себе благоприятный имидж. К сожалению, частодостигается обратный эффект. И, наконец, рекламная кампания,осуществляемая в течение какого-то определенного времени, служитдля того, чтобы у потребителей выработалось впечатление стабильностиданного предприятия.

Для выстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы онаприносила максимальный эффект, нужно выполнить целый рядусловий. Однако чаще всего недостаток заключается в неуменииправильно сформулировать цель. Формулировка цели должна бытьчеткой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планированиякампании цель может уточняться, однако ее слишком явные измененияне приветствуются. И, конечно, при постановке цели следует учитыватьи такой фактор, как аудитория. Ответ на вопрос о том, на когорассчитана рекламная кампания, очень важен. Довольно часто вкачестве аудитории выступает все население в целом, однако отдельныемероприятия кампании все же должны предназначаться определеннымгруппам людей. Это делает ее более эффективной, чем если бы она былаабстрактной.

Как видите, чтобы рекламная кампания была проведена успешно,необходимо учитывать множество различных факторов.Профессиональные рекламные деятели знают об этом, как и о том, чтоубирать какой-либо этап кампании просто недопустимо. С осознанияцели начинается собственно реклама, ею же она и заканчивается.Однако случаются и такие ситуации, когда все идет не так, какзапланировано. Искать причину следует в самом начале дела, в т. н.корне проблемы. Возможно, те цели, ради которых создаваласьрекламная кампания, изначально были нереальными. Следовательно, неприходится удивляться, что деятельность по их достижению не привелак успеху. А потому подведем некоторый итог, сказав, что рекламныйпрофессионал должен быть грамотным реалистом, к тому же весьмацелеустремленным. Последнее качество приобретает особуюактуальность. Не зная цели, ее невозможно достигнуть, что особенноважно учитывать в мире бизнеса. Руководящий работник не можетпозволить себе блуждать в потемках, словно слепой котенок. Егодействия должны быть четкими и последовательными, неуклонноведущими к намеченной цели.

Рекламная кампания должна основываться на идее, в которой

отражены ее цели. Эта идея присутствует в каждом ее элементе. Припланировании кампании следует выбрать основную тему и постепенносводить к ней все элементы. Идея рекламной кампании в итогепредстает в виде лозунга.

ИНТЕРАКТИВВ Древнем Риме реклама была довольно распространена. Стены

расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов идомашних животных и прочими рекламными извещениями. Однакогородские власти всячески боролись с этим, запрещая народуиспользовать городские стены для таких целей.

11. Необходимым элементом стратегического плана рекламнойкампании является планирование эффективности рекламнойдеятельностиДеятельность любого рекламного агентства должна приноситьреальную пользу, т. е. быть эффективной. Учитывать эффективностьрекламирования должен рекламодатель, поскольку именно онзаинтересован в ней более всего. Распланировав кампанию с учетом ееэффективности, можно получить целый ряд значительных выгод, как-то: целесообразность рекламы, результативность ее отдельныхэлементов, а самое важное – понимание, какие изобразительныесредства смогут лучше воздействовать на потребителей. Поэтому хотяэффективность не всегда удается точно определить, однако и близкие кистине значения весьма желанны.

Говоря об эффективности рекламы, нужно разделять это понятие всоответствии с заданными целями. Эффективность рекламы может бытьэкономической и психологической. В принципе, и то, и другоевзаимосвязано. Психологическое воздействие рекламы в идеале должноприводить потенциальных потребителей к приобретению данноготовара. Для этого и создается реклама, отличающаяся яркостью,оригинальностью, благозвучием, легко запоминающаяся и невызывающая раздражения. Насколько сильно и позитивнопсихологическое воздействие рекламы на сознание человека, настолькоона экономически эффективна.

Показателем экономической эффективности рекламы являетсястепень ее влияния на товарооборот. Иными словами, если фирма,производящая средства гигиены, после рекламной кампании стала

продавать гораздо больше своей продукции, то можно считать, что силыне были потрачены впустую. И если увеличение сбыта товарапроизошло практически сразу после рекламы, скорее всего, эффект ибыл обеспечен именно ею.

Однако здесь возникают некоторые противоречия. Предположим,эффект от рекламы относительно недорогого товара можно вычислитьсравнительно просто – надо лишь сопоставить его сбыт до и послекампании. Реакция потребителей на рекламу нужных и важных длякачества жизни товаров вполне поддается логике. Однако представимсебе, что реклама касается дорогостоящей продукции. Можно лиожидать, что после рекламирования товар с высокой стоимостью в одинмиг окажется раскупленным? Разумеется, нет. Прежде чем приобрестиего, люди должны взвесить все «за» и «против». Поэтому эффектрекламы в этом случае проявится лишь спустя некоторое время, втечение которого потребитель будет собирать информацию озаинтересовавшем его товаре.

Экономическая эффективность товара оценивается в денежномэквиваленте и учитывает ряд бухгалтерских данных. Что же касаетсяэффективности психологического воздействия рекламы на потребителя,то ее можно определить только «моральным» методом, т. е. в результатенаблюдений, экспериментов и общения с потребителями.

Метод наблюдения заключается в изучении влияния различныхвидов рекламы на потребителя. Ясно, что на различные рекламныесредства публика реагирует по-разному, причем поведение каждогочлена общества оказывается похожим на поведение остальныхиндивидуумов. Например, рекламные витрины магазинов, выполненныев определенном стиле, привлекают большее внимание потребителей,чем другие виды.

В общем, удачно выполненная реклама действует на потенциальныхпотребителей подобно тому, как свет действует на мотыльков.Психологическая ее эффективность прямо пропорциональнаувеличению спроса на товар. Метод наблюдения позволяет оценитьпсихологическое воздействие рекламы на потребителя, внепринужденной обстановке общающегося с рекламным средством. Вэтом и заключается преимущество данного метода – он не несет с собойфактора напряженности, который отнюдь не способствуетпсихологической эффективности.

Метод эксперимента изучает психологическое воздействие рекламыв тех условиях, которые отличаются от привычных. Например, вмагазине, где проводится эксперимент, могут быть существенноизменены обстановка и расположение товара. Или же комбинациярекламных средств может быть выбрана в необычном, оригинальномварианте. Экспериментатор, например, может использовать методследующим образом: помещать один и тот же товар в разные упаковки,а впоследствии анализировать, какая обеспечила наиболее эффективныйспрос. Однако этот метод эксперимента применим лишь в том случае,если спрос на данный вид продукции действительно существует.

И, наконец, метод непосредственного общения с потребителями, илиметод опроса. Это наиболее трудоемкий, но и достоверный способполучения информации о воздействии рекламного средства напотребителя и степени его привлекательности. Осуществляется методопроса обычно через анкетирование.

ИНТЕРАКТИВВ Древней Греции по улицам расхаживали глашатаи, которые

распевали рекламные песни. Сама профессия предназначалась дляраспространения информации в местах большого скопления людей.Считалось, что некоторые виды рекламы возникли уже в то время,как, например, реклама юридического характера.

12. В процессе планирования необходимо определить средствамассовой информации, участвующие в рекламной кампании

Успеху рекламной кампании, как известно, способствует тщательноеи умелое планирование, в котором не последнее место отводитсявыбору источников ее представления широкой публике.Предварительный выбор средств массовой информации, участвующих всамой рекламной кампании, – это и есть предпосылка заведомоуспешной деятельности в целом. В то же время неправильноподобранные средства информации способны оказать совсем неблаготворное влияние на конкурентоспособность и потребительскийспрос товара той или иной фирмы.

Так, каждое средство подачи рекламы непременно имеет своипреимущества и недостатки, о которых следует помнить при их выборе.К примеру, газеты хотя и имеют широкое признание, но все жекратковременны в своем существовании, слишком низки по качествувоспроизведения, и ориентируются они чаще всего на аудиторию

«вторичных» читателей. В свою очередь, телевидение хотя и охватываетбольшую массу потребителей, но слишком перегружено рекламой, аследовательно, ему сопутствует меньшая избирательность аудитории.

Преимуществом радио является избирательность аудитории,высокая география и доступность расценок, а недостатками –возможность представления только звуковыми средствами. Теми жепреимуществами, что и радио, обладает и печатная реклама, с той лишьразницей, что она способна существовать более длительное время. Но еенедостатком является то, что есть вероятность возникновения слишкомдлительного перерыва между покупкой товара и появлением самойрекламы. А вот наружная реклама обладает невысокой стоимостью прислабой конкуренции, но слишком ограничивает ее творческий характер.

Следовательно, прежде чем запустить проект какой-либо рекламнойкампании в разработку, необходимо первым делом выяснить, какоесредство массовой информации поспособствует наибольшемупривлечению клиентов. Это значит, что следует сопоставить реального,ориентируемого на данный товар клиента и то средство массовойинформации, которое им наиболее часто прослушивается илипросматривается, а следовательно, и воспринимается.

Естественно, что для молодежи этими средствами станут Интернет,современные ТV – каналы, музыкальные радиостанции, т. е. то, чтосопутствует их темпу жизни. Успешна в данном случае и реклама наавтотранспорте или на предметах, наиболее часто используемых: наспиртных напитках, сигаретных пачках, жевательных резинках и т. д.Упускать из внимания в этом случае ничего не следует, т. к. от самогонезначительного средства массовой информации, той же печатнойрекламы на пачке сигарет, порой может зависеть основной итог всейрекламной кампании.

Так, к примеру, в Соединенных Штатах Америки рекламныепредложения большинства интимных товаров располагают чаще всегона современных ночных каналах телевидения, в музыкальныхпрограммах дискоклубов или же используют для данной цели печатныесредства, например плакаты на пляжных стендах или в спортклубах. Ивыбор этот очень эффективен, т. к. именно в этих местах наблюдаетсянаибольшее скопление основной массы потребителей данного товара, иименно эти средства массовой информации для них ближе.

Следовательно, для наибольшего эффекта рекламной кампании упор

необходимо делать как раз на те средства массовой информации,которые наиболее доступны основным массам покупателей. Если этогазетная реклама, то необходимо выяснить, какая из газет будет болеепродуктивной: ежедневная, воскресная, вечерняя или специальная. Еслиэто журнальная реклама, то здесь необходимо определиться с выборомсамого журнала. Если же выбором средства рекламы являетсяпериодическое издание, то следует выяснить, на какой вид рекламылучше всего реагируют читатели, какой репутацией пользуется этоиздание среди потребителей.

Так, для старшего поколения предпочтительной остается реклама поосновным телеканалам и радиостанциям, к которым оно уже привыклои которым доверяет гораздо больше, считая их классическими. Об этомтакже не стоит забывать, особенно если рекламируемый товарориентирован именно на данный слой потребителей.

Но даже правильно выбрав средства массовой информации, неследует пускать все на самотек. Необходимо тщательно следить завременем и местом трансляции рекламы.

Словом, неправильное медиапланирование способно сделать всюрекламную кампанию безрезультатной. Подтверждением этому сталареклама фирмы по производству спортивного горнолыжного инвентаря,очень долгое время транслировавшаяся по самым известнымтелеканалам, но так и не получившая желанной отдачи. Причинапровала оказалась в неправильном медиапланировании. Дело в том, чтобольшинство потребителей данной продукции не имели возможностичасто смотреть телевизор, т. к. посвящали практически все своесвободное время именно занятиям спортом. А вот реклама,транслируемая по радио, оказалась услышанной, т. к. едва ли не каждыйлюбитель активного отдыха брал с собой радио.

Чтобы добиться результата и увеличить прибыль, рекламодателюнеобходимо учесть все стороны рекламного обеспечения и правильнымобразом их распланировать. Медиапланирование рекламной кампаниидолжно учитывать не только выбор самих средств массовойинформации: телевидения, радио, печати, Интернета или пр., но и времяих трансляции, а также место размещения. Только при соблюдении иправильном учете всего этого медиапланирование становитсяпредпосылкой успешной рекламной кампании и приносит реальныйрезультат.

ИНТЕРАКТИВВо время новогодних праздников, фирмой-производителем

печатной продукции была проведена грандиозная рекламная акция.Средством массовой информации избрали обычные почтовыеконверты и новогодние открытки, в уголках которых находиласьреклама данной фирмы. В результате этого спрос и количествозаказов на печатные сувениры и подарки резко увеличился.

13. Для того чтобы желания рекламодателя совпали с еговозможностями, обязательно нужно распланировать рекламный бюджетПланирование рекламных мероприятий начинается после разработкибюджета. Поскольку в настоящее время рекламные агентства широкораспространены, то каждое предприятие имеет возможность обратитьсяк услугам именно той организации, которая ответит его возможностям.Однако не все проходит столь гладко, ведь ситуация на большинствемалых и средних предприятий России нестабильна. Постоянноменяющаяся система налоговых пошлин порой не позволяет построитьотлаженную модель рекламной кампании. Поэтому целесообразнопланирование рекламы в несколько этапов.

Как только сформируется проект плана по рекламе, участникипроцесса должны определить размеры ее финансирования. Затемразработанный проект приводится в соответствие с выделеннымиденежными средствами. Так, например, при недостатке материальныхресурсов разработанный проект может быть несколько сужен за счетчастоты рекламных публикаций или времени трансляции.

Далее осуществляется последний этап подготовки, которыйзаключается в окончательном согласовании разработанной модели среальными возможностями.

Обычно планирование рекламного бюджета рассчитывается нагодовой период. Это удобно, потому что позволяет контролировать иполучать наиболее четкую информацию о потребностях рекламодателя.Реклама, выбор которой носит случайный характер, скорее всегооказывается малоэффективной, поскольку при ее осуществлениивозникает такой фактор, как непредвиденные расходы.

Разумеется, наряду с разработкой самого проекта рекламнойкампании, должна составляться смета, т. е. поэтапный план еефинансирования. В нем учитываются вопросы, касающиеся

предлагаемого товара. Каждая задача рекламной кампании требуетопределенной денежной суммы для собственного претворения в жизнь.Из таких сумм и складываются общие затраты.

Денежную сумму, которая отводится предприятием специально длярекламной кампании, целесообразно разделить на составные части, чтопозволит оптимизировать каждый этап ее выполнения. Это входит вобязанности структурного подразделения, которое отвечает за рекламу(рекламной службы).

План финансирования составляется на определенный промежутоквремени. Но поскольку план рекламной кампании постоянно уточняетсяи в него вносятся определенные изменения, то и сметы также неявляются неизменными. В соответствии с меняющимся положением нарынке меняются и объемы затрат на рекламу.

Не столь важно, каким образом распоряжается предприятие ссозданной рекламой, т. е. какими именно методами она будетраспространяться. Выбранный способ зависит от денежной суммы,отведенной на кампанию. Эти же средства оказывают влияние на то,когда, где и как она будет донесена до потенциальных потребителей.Основная часть расходов, как правило, идет именно на приобретениеместа распространения рекламы, а также зависит от еепродолжительности. Услуги опытного рекламного агентства стоятнедешево, однако, как известно, скупой платит дважды. Поэтомумудрые руководители предпочитают потратиться на достойнуюрекламу, которая создаст им необходимое впечатление в глазахпотенциальных потребителей и выведет товар на новый уровень. В томже случае, если реклама имеет низкое качество, затраченные на неефинансовые средства не оправдывают себя, и расходы оказываютсянапрасными.

Но, конечно, основное стремление рекламодателя заключается втом, чтобы получить максимальную выгоду от рекламной кампании ипри этом затратить минимум денежных средств. Поэтому конечныйэтап подготовки кампании заключается в том, чтобы сравнитьполученную сумму расходов с той, которая была изначально выделенана ее проведение.

Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости пришедшегона рынок нового товара. Рекламная кампания – это серьезноемероприятие, способное повлиять на успех фирмы. Не стоит проводить

эксперименты, если заведомо ясна их экономическая невыгодность.Рекламная кампания не может быть тренировкой. Поэтому чем вышестоимость предлагаемого потребителю товара, тем значительнеесредства, выделяемые на его рекламу. В попытке «пустить пыль вглаза» потенциальным потребителям риск представляет собой совсем неблагородное дело. Понять, что товар далеко не так хорош, каким егопредставляет реклама, не так уж сложно. Когда же это происходит, то,во-первых, производство теряет доверие у населения, а во-вторых, неокупает средств, затраченных на дорогую рекламу.

Результативность рекламной кампании – это животрепещущийвопрос для любого рекламодателя. Определенные средства оказываютсяболее значимыми в экономическом отношении, однако получитьабсолютно точные данные эффективности подчас просто невозможно.На основе данных об экономической эффективности предшествующейрекламной кампании можно судить о целесообразности последующей.Итог, полученный от данной рекламной кампании, следует сопоставитьс затратами на ее осуществление. В результате будет получен один изследующих видов эффекта:

– эффект от рекламной кампании равен затраченным на неесредствам;

– эффект от рекламной кампании проигрывает по сравнению сзатраченной на нее суммой. Такой результат называется убыточным;

– эффект от рекламной кампании превышает затраченную на неесумму. Такой результат называется прибыльным.

Эффективность затрат на рекламу характеризуется величиной,которая называется рентабельностью. Отношение полученной прибылик затратам, исчисляемое в процентах, показывает, насколькоцелесообразной оказалась рекламная кампания.

При планировании бюджета следует иметь в виду, что расходы нарекламу в конце концов приплюсуются к стоимости товара и составятстатью издержек его обращения. Поэтому становится понятным факт,изложенный выше: стоимость рекламы должна соответствоватьреальной стоимости, а главное, качеству товара. Если же преследуемаяи другими участниками рекламного процесса цель отличается отобозначенной модели, то неудивительно, что в итоге фирма-производитель понесет убытки.

Объективность – вот главное условие эффективной рекламы,

несущей положительный, т. е. прибыльный результат. В любом случае,желания рекламодателя должны соответствовать его возможностям. Какбы грандиозны ни были цели рекламной кампании, к их достижениюследует идти целесообразными и продуманными методами.

ИНТЕРАКТИВЗнаменитые римские термы, или попросту бани, очень широко

рекламировались в вечном городе. Подобно сегодняшним саунам,термы являлись излюбленными местами отдыха знатных иуважаемых граждан.

14. Рекламная концепция товара и рекламное сообщение должныбыть ориентированы на потенциального потребителяДаже имея в наличии качественный и необходимый товар, не так-топросто добиться роста спроса на него. Не особо способствуют этому исногсшибательные трюки, коими изобилуют рекламные ролики, икачественно выверенный текст, и даже вид и форма предлагаемоготовара. Причина неудачи в данном случае чаще всего заключается втом, что либо рекламист не имеет полного представления о товаре,который он должен предложить, либо фирма-заказчик заранее неоговорила вопрос о том, на кого направляется кампания. В итогереклама, имеющая целью охват всего населения, чаще всего не способнасобрать вокруг себя даже самой малой части потенциальногопотребителя.

Добиться увеличения спроса как итога рекламной кампании можнотолько в случае правильно созданных рекламных концепции товара исообщения, направленного на определенного потенциальногопотребителя. Рекламщик способен создать действительно качественнуюрекламу, только точно зная, для кого предназначен товар.

В связи с этим, прежде чем делать заказ рекламным агентствам,каждый производитель должен предварительно решить для себянесколько очень важных вопросов. И первым из них является выборадресата рекламы. Иными словами, фирма определяет, кому именнопредложит свой товар: молодежи, более старшему поколению или желюдям какой-то определенной профессии. На основе этого выбора ипланируется вся кампания.

Так, едва ли не каждая автомобильная фирма, предлагающая своемупотребителю различные модели, тратит огромные средства сначала на

раскрутку товара, а затем на привлечение к нему того или иногопотребителя. Но в выигрыше оказываются только те, кто сразуправильно определил целевую аудиторию, сумел не только привлечь ее,но и заинтересовать своим товаром.

Главным козырем такой рекламной кампании является чаще всего непрямое предложение приобрести машину, а всего-навсего переченьмарок автомашин, из которых в будущем можно выбрать замену ужеимеющемуся автомобилю. При этом выдача рекламы происходитпоследовательно: от предложения того автомобиля, которыйпотребитель желает купить, а затем, по убывающей, тех, которыепредставляют собой своего рода ступеньки, по которым реально можноприблизиться к главной цели.

Когда основной потенциальный потребитель определен, необходиморассмотреть, а затем учесть в рекламном сообщении его возраст,возможный доход, возникающие проблемы, образование, интересы,образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеет смыслакцентировать внимание на том, каким языком говорит данныйпотенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И толькоесли в рекламном предложении будут предусмотрены все эти вопросы,есть вероятность наиболее точного попадания и достиженияуспешности рекламного проекта.

При этом особенно следует заострить внимание именно на возрастепредполагаемого потребителя. Если вся рекламная кампания будетосновываться на молодежных пристрастиях и вкусах, в то время как самтовар скорее предназначен для покупателей старше сорока, то этотпроект не принесет ничего, кроме впустую истраченных средств.Только когда возраст и язык рекламного предложения созвучны,потенциальный потребитель сможет заинтересоваться предложением, аследовательно, и пойти на заключение сделки с производителем. Инымисловами, успешная реклама должна давать четкое представление о том,к кому она обращается. Особенно хорошо это видно в рекламнойкампании «Пепси», заостряющей внимание на том, что именно молодоепоколение выбирает продукцию данной корпорации.

Кроме возраста, довольно значимым является и критерийинтересности, а особенно доступности рекламного сообщения дляданного потребителя. Если товар предназначен молодежи, но о немрассказывается на языке, более понятном старшему поколению, этарекламная кампания скорее всего окажется безрезультатной.Аналогичным образом неэффективно предлагать товар старшемупоколению на современном жаргоне, ему чуждом.

Основные же ошибки при выборе вида информации обычнозаключаются в неосведомленности фирмы о том, насколько еепотенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, чтоон о нем знает, а что желал бы узнать. Чтобы заранее предотвратитьнеправильные действия, необходимо определить, что для потребителянезнакомо и что может стать основным препятствием для совершенияим покупки. Так, к примеру, не зная, что собой представляет тот илииной только что появившийся на рынке шоколад, мало кто станетпокупать его, не получив от кого-либо разъяснение о его составе. В тоже время, если производитель сам предложит четкое описаниеосновных компонентов, вероятность привлечения клиента будет гораздобольше.

На основе возраста потребителя, знания, какое средство информацииему доступно и интересно, его стиля жизни гораздо проще сделатьвыбор. Естественно, что все интересующие его СМИ напрямую зависятот его образованности и квалифицированности. Если предполагаемыйпотребитель является представителем среднего класса, то для него,конечно же, более приемлемы основные средства массовой

информации, в то время как для представителей интеллигенции инекоторых сфер наук предпочтительнее СМИ, предназначенные дляболее узкого круга людей.

Решив основные вопросы, касающиеся адресата, можно переходитьк выбору стратегии самой рекламы. Главной задачей в данном случаеявляется правильное воздействие на логику и эмоции намеченногоранее потребителя. Это сделать гораздо проще, имея полноепредставление о нем о его вкусах, образе жизни, доходах.

ИНТЕРАКТИВЯпонская компания по производству и продаже автомобилей

выпустила рекламу, в которой присутствовали поля, леса, скалы, ноне было самой автомашины. Компания делала упор на тепрепятствия, которые их автомашинам были по плечу. Врезультате в выигрыше оказалась фирма по продажедеревообрабатывающих материалов, которая заявила, чтоблагодаря этому ролику повысилась на 300 % продажа древесины.

15. Ход всякой рекламной кампании требует постоянного контроля икорректировки для внесения необходимых изменений в процессереализации рекламной деятельностиЧтобы не создавать собственной рекламной службы, руководствомногих предприятий предпочитает прибегать к услугам рекламныхагентств. И это правильно, поскольку для создания некоторыхрекламных средств необходимы опыт и профессиональные знания.Однако далеко не все фирмы данного профиля могут поручиться заэффективность выполняемой ими работы. Вот почему на любомпредприятии должно быть собственное структурное подразделение,отвечающее за рекламу. Это подразделение является составной частьюмаркетинговой службы фирмы.

В чем же заключаются задачи рекламной службы? Ясно, что ееответственность распространяется на вопросы, связанные с пропагандойсобственной продукции. Реклама, которую дает предприятие, являетсяитогом непосредственного приложения усилий работников собственнойрекламной службы. Рекламодатели и рекламные агентства выполняютглавные роли в организации рекламной деятельности.

Самым оптимальным вариантом взаимоотношений участниковрекламного процесса является договорная форма. Контроль за

рекламной деятельностью заказчик начинает осуществлять уже тогда,когда он еще только определяет, с каким агентством ему стоитсотрудничать. При этом учитывается целый ряд требований, основнаяцель которых – выявить, насколько фирма серьезна и исполнительна.Время и обстоятельства основания агентства, качество и количествоспециализированных работников, процентные ставки за услуги,клиентура и прочее – эти факторы учитываются рекламодателяминепременно.

Самым оптимальным вариантом осуществления контроля задеятельностью рекламного агентства является тот, которыйпредполагает совместную работу и поиск новых решений. При этомразработка плана кампании ведется в соответствии с имеющимися узаказчика и исполнителя опытом, что позволяет корректировать ивносить необходимые уточнения и изменения.

Подобный род отношений обязательно должен быть закрепленсоответствующим документом (договором). В нем описываются права иобязанности обеих сторон в процессе разработки рекламной кампании.В договоре обязательно должны быть оговорены виды услуг,осуществление которых в компетенции рекламного агентства. В нем жеобозначаются такие факторы, как сроки и порядок проведениярекламных мероприятий, поэтапное содержание рекламной кампании,условия предоставления отчетов и прочие контрольно-корректировочные меры. При несоблюдении одной из сторон условий,оговоренных в договоре, виновник несет имущественнуюответственность. Как видно, метод контроля носит обоюдный характери распространяется и на заказчика, и на агентство.

Заключение договора позволяет осуществлять контроль зарекламной деятельностью в соответствии со следующимиобстоятельствами. Наличие документа обязывает рекламное агентствособлюдать правила исполнения своих обязательств точно и в срок. Сдругой стороны, и заказчик не вправе внезапно менять свои решения идиктовать их агентству.

В ходе встреч заказчика и работников рекламного агентства обестороны обмениваются пожеланиями и предложениями, что и являетсяосновным способом разработки наиболее приемлемого плана кампании.Поиск новых идей – чрезвычайно важный момент, благодатная почвадля которого возникает в результате непосредственного общения двух

сторон.Совещания, тренинги и презентации устраивают как до начала

рекламной кампании, так и в ходе ее проведения. Благодаря этомуучастники рекламного процесса имеют возможность знакомиться сособенностями и задачами кампании.

Результаты переговоров оказываются наиболее емкими иустраивают обе стороны в том случае, если в их общении присутствуетчестность. Если предложения рекламного агентства не устраиваютзаказчика, он должен объяснить причины своего недовольства, чтобы вдальнейшем исполнитель не повторил прежних ошибок. С другойстороны, заказчик должен уметь настоять на своем, если уверен, что егорешение верное. Ему необходимо занимать лидирующие позиции, аработники рекламного агентства при его несогласии с предложенноймоделью кампании обязаны учесть пожелания и внести необходимыеизменения.

В переговорах между рекламодателем и рекламным агентствомочень большое значение имеет вопрос доверия. Заказчик рекламнойкампании, не желающий открывать ее цель перед исполнителем, неможет рассчитывать на его помощь при составлении плана. В этомслучае рекламная деятельность будет чисто механической, лишеннойтворческих моментов. И, конечно, в ходе дискуссионных переговоров сзаказчиком нужно учитывать его доводы и мнения по поводу виденияпроблемы. Благодаря этому некоторые направления, работа в которыхизначально является бесперспективной, исключаются.

После составления плана рекламной кампании участники процессаразрабатывают все ее элементы и проверяют эффективность ееосновной идеи. Проводятся необходимые уточнения, вносятсяизменения, подводятся итоги. При подведении итогов основноевнимание уделяется тому, насколько хорошо удалось воплотитьосновную идею, что лучше всего помогло донести ее до потребителей,какие факторы оказали отрицательное влияние на саму кампанию. Всеэто позволяет наиболее точно и достоверно ответить на вопросыпланирования и сформировать необходимый опыт составлениярекламных кампаний. Впоследствии заказчик будет свободнеечувствовать себя при подготовке к следующей кампании, поскольку унего появятся определенные знания.

Однако самым важным и значимым этапом рекламной кампании,

позволяющим достичь желаемого эффекта, является качестворекламного материала. Любое рекламное средство должно отвечатьвсем необходимым требованиям и не уступать тому, что выпускаютконкуренты.

ИНТЕРАКТИВОказывается, надписи на стенах, носящие рекламный характер,

насчитывают множество лет и даже веков. Исследователиантичности называют подобные тексты «граффити», что впереводе с итальянского означает «нацарапанный». Объявленияписали и на деревянных досках, гравировали на меди или кости.

16. Величина рекламного бюджета не всегда прямопропорциональна эффективности рекламной кампании

Существует экономическая и психологическая эффективностьрекламной кампании. Они взаимосвязаны между собой, но у каждогофактора есть свои специфические особенности. Экономическаяэффективность представляет собой итог от проведения рекламныхмероприятий при учете затрат на их проведение. Однако общийрезультат рекламной кампании складывается из экономических ипсихологических аспектов. Именно поэтому и существует эффективнаяреклама, бюджет которой сравнительно невелик. Она основана нарезультативности психологического воздействия.

Одним из наиболее важных факторов рекламной эффективностиявляется внимание. Его объем, интенсивность и прочие показателиобеспечивают необходимый результат влияния рекламы напотенциальных потребителей. При восприятии любого рекламногосредства оказываются задействованы многие элементы психики, и всовокупности они могут отреагировать на рекламу как позитивно, так инегативно.

Как же добиться, чтобы восприятие рекламы оказалосьисключительно позитивным? В этом поможет тщательное изучениепсихологии людей – потенциальных потребителей. Например, реклама,предназначенная для взрослых, должна принципиально отличаться оттой, которая рассчитана на детскую аудиторию. Взрослые способныудерживать во внимании не более шести объектов одновременно,следовательно, когда их количество уменьшается, то восприятиестановится более глубоким и четким. Вот от чего зависит степеньэффективности рекламы! Она не должна быть загруженной

второстепенными элементами, потому что от этого теряется главныйсмысл. Значительный объем изображения не будет воспринятзрителями, в результате рекламируемый товар не запомнится или будетассоциироваться с негативными ощущениями, которые родились вмомент просмотра рекламы.

Внимание к рекламному товару зависит и от того, насколько люди внем нуждаются. Степень полезности некоторых вещей остаетсянеизвестной для потенциальных потребителей, и потому они непользуются спросом. Вот почему во многих рекламных роликах,транслируемых по телевидению и радио, обязательно конкретизируетсяназначение товара. Особенно это актуально для передач наподобие«Товары – почтой». Поскольку большинство рекламируемых тампредметов непривычны в традиционном обиходе, рекламщикистараются показать полезность товара наглядно.

На степень восприятия рекламы влияет и интенсивность внимания.Чтобы понять и позитивно воспринять тот или иной рекламируемыйпродукт, человеку нужно затратить некое количество психическойдеятельности. Наибольшей активностью психика отличается тогда,когда в рекламе появляется широко известный человек. Прием, когдатовар рекламирует знаменитость, позволяет повысить рекламнуюэффективность. Однако чтобы заплатить известному человеку за работу,требуются деньги, и порой немалые. В том же случае, если в рекламевыступает авторитетное лицо, например опытный стоматолог илиученый из Института питания, это обычно не требует значительныхфинансовых затрат, а реакция зрителей оказывается однозначнопозитивной. Степень доверия к человеку, сообщающему информациюсо знающим видом и к тому же являющемуся профессионалом своегодела, несоизмеримо выше, чем если бы на его месте был обыкновенныйпотребитель. Хотя и такой прием при правильном применении способенповысить рекламную эффективность.

Нетрудно заметить, что в среде потребителей действует такназываемый факт доверия. На рынке, оценивая незнакомый товар,покупатели часто спрашивают у продавца о его качествах. И хотя вобычных условиях все понимают, что торговец никогда не расскажет онедостатках своей продукции, однако, оказавшись непосредственно уприлавка, люди почему-то забывают об этой простой истине. Еще чащеони интересуются о качествах товара друг у друга. И если один

покупатель, который уже какое-то время пользуется даннойпродукцией, советует приобрести ее сомневающемуся, как правило, тотдействительно совершает покупку. Вот почему эффективность рекламыповышается, если в ней выступает такой же потребитель, как и те, накого она рассчитана. Очень активно используется этот прием прирекламировании таких средств, как жидкость для мытья посуды«Фейри». Поскольку этот товар необходим в быту, то и его рекламустараются максимально приблизить к обыденной ситуации.

Съемки рекламы в магазинах, аптеках и т. д. призваны внушитьпотребителям, что данный товар используется многими людьми сматериальными возможностями, эквивалентными их собственным.Привлечению внимания потребителей к рекламе служат и такиеприемы, как, например, разнообразие сюжетов. Ведь одна и та жекартинка, транслируемая в течение долгого времени по телевидению, вконце концов перестает восприниматься должным образом. Онастановится привычной, словно заставка к любимой телепередаче, идаже если в первое время вызывает положительные эмоции, товпоследствии реакция на нее становится абсолютно нейтральной.

Чередование речевого и музыкального сопровождения такжепривлекает внимание и удерживает его интенсивность. Это делается идля того, чтобы в рекламе отсутствовала монотонность.

Существует несколько видов внимания, среди которых особенноинтересно непроизвольное. Оно возникает по отношению к товару,обладающему определенными свойствами и внешним видом. Степеньтакого внимания зависит и от элементов рекламного сопровождения:музыки, лексики, лозунгов, личности героев ролика. Все это являетсясвоеобразным раздражителем, в итоге вызывает и развиваетнепроизвольное внимание. Однако злоупотреблять подобным методомнельзя, т. к. иначе создастся впечатление рекламной«перенасыщенности».

Новизна и динамичность рекламы также помогает привлечь к нейнепроизвольное внимание. На это направлена и цветовая гаммарекламного средства.

Эффективность воздействия рекламы зависит от времени, в течениекоторого она действует. Если оно растянуто, то у зрителей можетвозникнуть утомление.

Когда товар, выступающий в рекламе, является новым, то в ходе его

рекламирования достаточно легко привлечь внимание потребителей кнему. Если же он уже давно знаком людям, то повысить степень ихинтереса с помощью рекламы не так-то просто. Поэтому используется т.н. метод новизны, когда в каждом последующем рекламной средствесообщаются все новые и новые сведения о его качествах. Информацияможет передаваться в виде оригинальных и запоминающихся лозунгов.

Но, пожалуй, самый распространенный способ повышенияэффективности рекламы заключается в том, чтобы сделать ееоснованной на потребностях и интересах людей. Этот методиспользуется весьма широко. Информация о том, что данный товарспособен помочь решить проблемы, улучшить жизнь и разнообразитьее, убеждает потребителей в необходимости приобрестирекламируемую продукцию.

Примеров повышения психологической эффективности рекламывеликое множество. Их рациональные комбинации позволяют сделатьрекламу эффективной без грандиозных материальных затрат.

ИНТЕРАКТИВВ Древнем Риме для рекламы возводили специально побеленные

стены, т. н. амбусы. Но, по-видимому, амбусов жителям города,чтобы разместить всю необходимую информацию, не хватало.Иначе как можно объяснить тот факт, что объявлениями ипредложениями были расписаны все стены городских домов.

17. В конце каждой рекламной кампании должны быть подведены ееитоги и выявлены допущенные ошибки для их учета в последующейдеятельностиВ 1995 г. многообещающая фирма «Элит», занимающаясяпроизводством офисной техники, оказалась на грани банкротства.Причиной стало отсутствие спроса на продукцию, что вызывалонедоумение со стороны компании, т. к. качество товара бесспорновыдерживало конкуренцию с другими достаточно крупнымипроизводителями офисного оборудования.

Почему компания стала нести убытки, выяснилось, когда былопроведено посттестирование рекламной кампании, показавшее еебезрезультатность и даже негативное влияние на формирование имиджапредприятия.

В настоящее время такое встречается достаточно редко, так как

рекламные технологии достигли определенных высот. Но принепрофессиональном подходе рекламная кампания и сегодня можетстать безрезультатной.

Чтобы избежать подобных ошибок и предотвратить заранееобреченную на провал рекламную кампанию, необходимо проводитьпредтестирование планируемых мер и определить прогнозируемуюэффективность. Под эффективностью понимается воздействиерекламного материала на потенциального потребителя. Результаткампании определяется количеством заинтересованных этой рекламойлиц, степенью воздействия и экономическими показателями,определяющими увеличение или спад спроса на объект рекламы.

Предтестирование может производиться путем опроса иранжирования. Перед запуском рекламы необходимо провестикороткую пробу и проанализировать количество человек, вниманиекоторых она привлекла, а также реакцию, которую она у них вызвала.Если первая проба показала не очень хорошие результаты, стоитпровести вторую, третью, пока не будет найден оптимальный подход кпроизводству рекламного материала.

Анализ эффективности рекламной кампании также осуществляетсяпосттестированием, которое уже точнее помогает выявить ошибки,допущенные в ее ходе.

При посттестировании определяют показатель «внедрения»рекламы, т. е. отношение числа человек, запомнивших ее и обратившихна нее внимание, к числу тех, у кого она не вызвала никакой реакции.Другим показателем является «вовлечение» покупателя в объем продаж.Он рассчитывается следующим образом: вычисляется процент продажи,который приходится на покупателя, привлеченного рекламой, исравнивается с процентом продажи, приходящимся на покупателя,который сделал свой выбор не под воздействием рекламы, аруководствуясь своим личным мнением.

Вычислив разницу между первым и вторым показателем, получаютобъективную оценку того, насколько эффективной оказалась рекламнаякампания. Если рассчитанный показатель оказался отрицательным, тоочевидно, что рекламная кампания не имела никакого успеха, изаказчик несет неоправданные убытки. Поэтому необходимо кореннымобразом пересмотреть всю программу ее проведения.

Существуют целые методики определения эффективности

рекламных кампаний, разработанные профессионалами, являющиесяклассическими в сфере рекламного бизнеса. Но несмотря на это, каждаяфирма имеет какой-то свой, специфический подход к данной проблеме.

Так, например, фирма «ДиЛ», основное направление деятельностикоторой – производство подсолнечного масла, провела одновременнонесколько рекламных кампаний своего продукта в разных городах ичерез некоторое время сравнила объемы продаж. В одном из них спросна товар превышал другие в несколько раз. Когда рекламу, принесшуюнаибольшую прибыль, провели и в других городах, руководство фирмыубедилось, что это не случайность, и данная кампания на самом деленаиболее эффективна.

Иногда, чтобы повысить эффективность рекламы, заказчики ирекламопроизводители прибегают к ложным обещаниям, убеждениям,стараясь тем самым привлечь побольше клиентов. Но такой способимеет две негативные стороны.

Во-первых, такого способа воздействия не допускает Федеральныйзакон о рекламе, где это предусмотрено специальными статьями (гл. II,ст. 7, ст. 8, ст. 9).

Во-вторых, используя недостоверную информацию, заказчик ирекламопроизводитель добьются тем самым т. н. «разового эффекта»,который может принести достаточно высокий спрос, но и непременныенегативные последствия для последующей продажи товара на рынке,поскольку человек не будет покупать то, что не соответствуетобещанному. Из-за этого фирма потеряет своих первоначальныхклиентов.

Все вышесказанное оставляет неоспоримым тот факт, что крекламной кампании нужно подходить с особой тщательностью,анализируя каждый ее этап. Кроме того, чтобы не допустить излишнихзатрат, анализ рекламной кампании желателен перед ее началом, как идостаточно полный прогноз ее эффективности до того, как будутвложены деньги в планируемый проект. Проведенный жепострекламный тестинг даст объективную оценку рекламной кампаниии возможность учесть допущенные ошибки.

ИНТЕРАКТИВВ настоящее время достаточно популярной стала реклама в

Интернете, но как и реклама на телевидении или в печатных СМИ,она может быть некачественной и противозаконной. Так, в

недавнем прошлом у многих более или менее интересующихсярекламой людей был на слуху довольно громкий судебный процесс,когда в Интернет запустили ролик, рекламирующийпорнографические снимки с участием детей. Реклама, не говоря ужео самой продукции, противоречила нормам, прописанным вФедеральном законе «О рекламе и рекламной деятельности». Онасразу же была запрещена, а рекламодатели привлечены к уголовнойответственности.

ГЛАВА 3. «Подводные камни» в рекламной деятельности18. Любая рекламная концепция является интеллектуальной

собственностьюНа любую интеллектуальную собственность, в том числе и нарекламную концепцию, распространяется авторское право, т. е. человек,придумавший и воплотивший идею в жизнь, имеет полное ибеспрекословное право на единоличное ее использование. Все видырекламы являются такой же интеллектуальной собственностью, как ипроизведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатомтворческой деятельности, независимо от назначения и достоинствапроизведения. И чистота рекламного вида деятельности, его надежнаязащита – залог успеха в продвижении и стабильности рекламногобизнеса в целом.

Реклама определенного товарного знака связана с возникновениеминдивидуального товарного производства. Его формирование иоформление в современном понимании развивалось вместе с частнойсобственностью и рынком. Реклама, как блок информации, внедренныйв сознание покупателя, определяет его поведение на рынке товаров иуслуг. В этой связи роль товарных знаков приобретает особуюважность. Рыночный механизм четко воспринимает реакциюпотребителя на ту или иную рекламу, качественную или не очень.

Потребитель либо признает, либо отвергает широкоразрекламированную торговую марку или определенный товар. Впроцессе этого товарные знаки, являясь неким связующим звеноммежду изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей,производством и потребителем, играют роль как бы безмолвногопродавца, непременного участника рыночных отношений.

Сопровождающие ту или иную продукцию с непосредственной

целью ее индивидуализировать и повыгоднее продать, товарные знаки иих реклама стимулируют качество товаров или услуг, служат активнымсредством привлечения к ним внимания потенциальных покупателей,позволяют потребителям выбрать необходимые им товары. Без нихпроизводитель выпадает из активной конкуренции. Этим объясняется ито, что по мере развития рынка предприниматели, осознаваяогромнейшее значение товарного знака и его рекламы, постепенно все сбольшей активностью овладевают средствами их защиты от возможныхпосягательств.

Так, например, первая заявка на регистрацию товарного знака«Довгань» была подана в 1995 г. На сегодня товарный знак широко иуспешно разрекламирован и зарегистрирован по всем 42 классамМеждународной классификации товаров и услуг. В дальнейшем былиподаны заявки на регистрацию 395 товарных знаков, среди которыхприсутствуют словесные, изобразительные, комбинированные,объемные и многие другие. 153 объекта интеллектуальнойсобственности поданы для регистрации за рубежом.

В итоге в интеллектуальной копилке В. Довганя оказалось более 500различных объектов интеллектуальной собственности, которые,безусловно, позволили расширить его бизнес, обеспечивая при этоминдивидуальность и узнаваемость. Это и алкогольная продукция, иразличные потребительские товары, и издательская деятельность. Какотмечалось на одной из научно-практических конференций попроблемам использования и защиты товарных знаков и их рекламы вРоссии, это был один из первых опытов такого ускоренного создания ираскручивания в рекламе, в том числе и на телевидении, именнороссийского бренда. Но это не защитило его от посягательств людей,цель которых – нажива за чужой счет.

Мировой практике широко известны попытки некоторыхнедобросовестных конкурентов подделывать, или, как говорится,«косить» под известную и широко разрекламированную торговуюмарку. С одной стороны, можно говорить об успехе и авторитете этоймарки, но с другой – это нарушение исключительных прав законноговладельца, очевидный факт грязной, недобросовестной конкуренции. Аглавное – нарушение прав потребителя, которого намеренно вводят взаблуждение относительно истинного изготовителя, характера, способаи места изготовления, потребительских свойств и качества товара.

Об актуальности защиты прав на объекты интеллектуальнойсобственности, в том числе и на все виды рекламы, говорят многиефакты нашей экономической и повседневной жизни. Но, несмотря навсю остроту проблемы и очевидность того, что происходит в сферерекламы и на потребительском рынке, далеко не так просто истинномувладельцу доказать свои права. Говоря о судебной практике по спорам,связанным с использованием рекламы, фирменных наименований итоварных знаков, надо отметить, что в Российской Федерации онавплоть до последнего времени фактически отсутствовала.

В настоящее время все больше людей, ценящих свою репутацию,обращаются не только в различные судебные органы, но исамостоятельно изучают законы. Благо, что в последнее времягосударство все больше заботится о правах своих граждан, в частности,праве на интеллектуальную собственность. Даже если нельзя самомуосуществлять рекламный вид деятельности, можно запретитьиспользование своего интеллектуального объекта любому лицу или жепредложить его цивилизованное использование путем предоставлениялицензии за вознаграждение.

В данном случае рекламу можно рассматривать как товар особогорода, который можно отчуждать (продавать и т. д.) в товарно-денежнойформе. Это значит, что реклама как объект интеллектуальнойсобственности может быть вкладом в уставный капитал акционерногообщества, объектом инвестиционной деятельности или выступать вкачестве объекта приватизации, делового оборота и т. д.

Неоднозначность ситуации не снимает необходимости действовать всоответствии с законом и, главное, в интересах своего бизнеса. Темболее что очевидно: в XXI в. цена на результаты интеллектуальной, впервую очередь, творческой деятельности будет расти. Возрастет изначение правовой защиты объектов интеллектуальной собственности,их надежного юридического сопровождения.

ИНТЕРАКТИВБританские психологи провели исследования воздействий

рекламы на детей. По их результатам оказалось, что в тех случаях,когда ребенок смотрит рекламу в одиночестве, его восприимчивостьк ней гораздо выше, чем при просмотре вместе с родителями. Крометого, те же самые исследования показали, что в городах, гдезапрещена детская реклама, раскупаемость товаров гораздо выше,

чем в других местах.19. Рекламодатель имеет свои права и склонен их защищать

В любой развитой стране реклама представляет собой важный иобязательный фактор развития рыночных отношений, а также условиесуществования различного рода предприятий. В более широком смыслеона оказывает влияние на всех людей в целом. Реклама представляетсобой самый простой и доступный способ стимулирования сбыта.

С другой стороны, реклама далеко не всегда соответствуетидеальному образу. Все экономические недостатки отражаются в нейсамым непосредственно образом, а кроме них, на качество рекламныхсредств оказывают влияние негативные моменты общественногоразвития. В результате появляется и получает широкое распространениенекорректная, навязчивая реклама, подчеркивающая внутренние ивнешние недостатки общества, а порой и вовсе не соответствующаяистине. Она вызывает стойкое ощущение раздражения и желаниеизбавиться от такого надоедливого фактора. Ясно, что такая рекламасоздается откровенными профанами в области рекламной деятельности.

Что же защитит рекламодателей и застрахует их от попадания ктаким «специалистам»? Прежде всего это законодательные актыРоссийской Федерации: Конституция Российской Федерации иФедеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995. Этот закон дает четкоеопределение этого понятия и обозначает область действия рекламы.Отношения, которые возникают между заказчиком и агентством впроцессе создания рекламной кампании, поддаются закону иохраняются им в соответствии с условиями, обговоренными всоставленном договоре.

Все ли виды рекламы подчиняются закону? Нет. Вне пределоввлияния закона находится политическая реклама, а также рекламафизических лиц, не связанная с осуществлением предпринимательскойдеятельности.

Задачей закона является защита от низкосортной и ненадлежащейрекламы. В случае если рекламодатель сталкивается с явнымнарушением своих прав, он может обратиться в соответствующеецентральное ведомство, целью которого является контроль за рекламой.

Помимо закона «О рекламе» и принятых в соответствии с нимфедеральных законов, ее производство, размещение и распространение

может регулироваться указами Президента Российской Федерации, акроме того, нормативными правовыми актами органов исполнительнойвласти.

Какие же требования предъявляет Закон к рекламе? Они вполнесоответствуют желаниям обыкновенных потребителей, касающихсятого, какой бы они хотели видеть рекламу. Согласно юридическимактам и этическим нормам, она должна быть доступной для понимания,чтобы люди могли воспринимать ее независимо от уровняобразованности и наличия специальных знаний. Реклама,распространяемая на территории определенного государства,непременно передается на официально принятом государственномязыке. Рекламируемый товар обязательно лицензируется. Недопускается реклама товаров, снимаемых с производства по каким-топричинам. Товар, подлежащий обязательной сертификации,рекламируется с соответствующей пометкой. Реклама не должнасодержать агрессии, побуждать к опасным действиям,пропагандировать терроризм и прочие явления, несущие вредчеловечеству. Также не допускается реклама, противоречащаязаконодательству.

Помимо этих общих условий, существуют еще и специфические,которые подробно расписаны в 5 статьях Закона. Так, 11-я статьярассматривает вопросы регулирования рекламы на телевидении и радио.Поскольку этот вид рекламы носит массовый характер и наиболееэффективно воздействует на психику потребителей, то контрольныемеры в этой области должны быть особо жесткими. Они включают всебя запрет на рекламные ролики, прерывающие детские и религиозныепередачи. Любые теле– и радиопрограммы разрешается прерывать неболее одного раза в течение 15 мин, причем продолжительностьрекламы исчисляется в секундах и не имеет права превышатьобозначенного предела. Художественные радиопередачи ителевизионные фильмы включают в себя только ту рекламу, на которуюсоглашается правообладатель. Если продолжительность передачиневелика (менее 15 мин), значит, она не должна прерываться рекламой.Помимо указанных, в настоящей статье содержится еще ряд требованийк телевизионной и радиорекламе.

В следующей статье под номером 12 раскрываются требования,предъявляемые к рекламным средствам, размещаемым в печатных

изданиях. Это всевозможные ограничения, которые, однако, не всегдаэффективны, т. к. в печатные издания реклама может поступать вскрытом виде.

Статья 13-я является в некотором роде отголоском 11-й, т. к.включает в себя ограничения на рекламу во время кино– ивидеообслуживания, а также телефонного и компьютерногообслуживания.

14-я статья посвящена наружной рекламе, и основной ее смыслзаключается в том, чтобы, размещенная на обочинах дорог, она нестановилась причиной транспортных происшествий. В соответствии сэтим наружная реклама может быть допущена к распространениютолько после согласования с соответствующими органами местногосамоуправления, а также с управлениями автомобильных и железныхдорог и государственной автоинспекцией.

Статья 15-я регламентирует размещение рекламы в транспортныхсредствах и почтовых отправлениях. Контроль за данным видомосуществляется соответствующим органом, в полномочия котороговходит принятие ограничений или запрет на рекламу в транспорте илина почтовых отправлениях.

И, наконец, статья 16-я включает в себя вопросы, связанные срекламой отдельных видов товаров. Это табачные изделия, алкогольныенапитки, медикаменты и оружие.

Ответственность за рекламный процесс несут его участники,которые в случае создания ненадлежащей рекламы должны бытьнаказаны соответствующим образом. Что касается информации,содержащейся в рекламе, то при ее несоответствии истине вина обычнолежит на ее заказчике. При этом необходимы соответствующиедоказательства. Рекламопроизводитель отвечает за оформление,производство и подготовку рекламы, а за ее распространение несетответственность распространитель рекламы. Любые нарушениязаконодательства в области рекламы рассматриваются судом. А вкачестве наказания за ненадлежащую рекламу выступаютпредупреждения и денежные штрафы.

ИНТЕРАКТИВВ 1729 г. Бенджамин Франклин основал «Газетт». Это издание

имело чрезвычайно большой тираж и практически с первогомомента своего появления публиковало большое количество

рекламных текстов, а его создателя называли «отцом американскойрекламы».

20. Недобросовестная реклама бросает тень на репутациюрекламщика

Реклама одновременно является и работой, и искусством. Онавоздействует на людей в психологическом отношении и потому должнабыть совершенной. Однако реальные обстоятельства часто далеки отидеальной модели. Реклама приобретает такие черты, которыеабсолютно для нее недопустимы.

Одним из основных требований к рекламе является еедобросовестность. Добросовестная реклама наделена такимихарактеристиками, как правдивость, четкость, корректность,гуманность, компетентность. Каждый человек, даже не связанный срекламным бизнесом, понимает важность каждого из перечисленныхкачеств, однако почему-то продолжают появляться рекламные средства,в которых необходимый набор положительных черт сведен доминимума.

Рекламное агентство, предлагающее свои услуги, непременнодолжно быть компетентным, но помимо этого качества, он должнообладать и другими необходимыми чертами. Сведения орекламируемом товаре не могут быть ложными. Участники рекламногопроцесса не должны вводить в заблуждение ни друг друга, нипотенциальных потребителей. Качества, достоинства, преимуществатовара непременно следует продемонстрировать, однако безпреувеличений. Недопустимо, например, рекламировать чудо-пылесос,который одновременно выполняет функции снегоуборочной ипосудомоечной машины. Между тем телевизионная реклама частоприменяет схожие гиперболические приемы. Особенно грешат этимтакие акции, как «Товары – почтой».

Следует иметь в виду, что преувеличения в конечном счетевозвратятся к своему создателю, т. е. к тому, кто участвует в рекламномпроцессе. Отрицательный эффект от этого распространится не только нанепосредственного рекламодателя, но и на репутацию рекламногоагентства. Поскольку в процессе создания рекламной кампанииучаствуют две стороны, то и ответственность за с позволения сказать«шедевры» тоже несут они обе.

Готовая реклама должна быть конкретной, т. е. такой, чтобы с ее

помощью люди получали достоверную и четкую информацию.Расплывчатые данные, демонстрируемые в рекламном ролике, создадутнегативное впечатление в глазах потенциальных потребителей. Многоеиз того, что знакомо участникам рекламного процесса, для простыхпотребителей является непонятным, и в результате они могутотвергнуть такую рекламу, приняв ее за некачественную. Или же людимогут не заметить рекламное средство, а вместе с ним и предлагаемыйтовар или услугу. Что, по понятным причинам, не может понравитьсязаказчику.

Реклама основывается на общей идее, и эта идея непременно должназвучать в ходе каждого этапа кампании. Любыми средствами участникипроцесса пытаются донести до потребителя то, что их товар – самыйлучший, и порой от чрезмерного усердия получают негативныйрезультат. Реклама не должна быть навязчивой, потому что в этомслучае от товара сразу хочется откреститься. Рекламщик не имеет правауподобляться коммивояжерам, которые так отчаянно стараются«впарить» свой товар случайным прохожим, что последние, завидев их,переходят на другую сторону улицы. В рекламе всегда присутствуетобраз производителя данного товара, и нужно стараться, чтобы онпредставлялся потребителям благородным, сдержанным и исполненнымдостоинства. В этом случае и продукция покажется стоящей.

Вышесказанное, безусловно, справедливо, однако как в таком случаедобиваться успеха в рекламе? Разве нельзя действовать напористо,активно предлагая свой товар и энергично рекламируя его неоспоримыедостоинства? Получается, что участники рекламного процесса должныуказывать и на недостатки своей продукции? Но ведь это глупо изаведомо ведет к неудачам.

На самом деле отношение к рекламе должно быть адекватным, и приразработке рекламного процесса нужно действовать здраво. Стремлениек созданию хорошей репутации вовсе не означает, что фирма-производитель должна выявлять недостатки своей продукции и скромноумалчивать о ее достоинствах. Любое рекламное действие требуетлогичности и последовательности. Кампания, основанная напреувеличении, сначала может обеспечить некоторый эффект, однаковпоследствии станет ясна несостоятельность разрекламированнойпродукции.

Так, всевозможные импортные средства по уходу за собой (в

частности, шампуни) еще несколько лет назад являлись предметамивсеобщего поклонения. Люди, желающие, чтобы их волосы сталитакими же красивыми, как у девушек из рекламы, переключиливнимание с отечественной продукции на дорогие импортные средства.Что же касается настоящего времени, то очень немногие продолжаютотдавать предпочтение дорогим и, говоря откровенно, далеко не всегдакачественным средствам ухода. Большинство людей,поэкспериментировав с рекламируемыми новинками, вернулись кпривычному и испытанному.

Репутация заказчика не должна страдать от всевозможныхизменений тенденций спроса на его продукцию. Достаточно вспомнитьлегендарный «Гербалайф» и попытаться понять ту модель, котораяпроводилась в жизнь при его рекламе. В то время, когда люди ещеничего не знали о всевозможных «чудодейственных» добавках и когдавера в рекламу была безоговорочной, производители «Гербалайфа» ипрочих подобных средств имели ошеломляющий успех. Говорить об ихрепутации в настоящее время не приходится из-за отсутствия таковой.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, чтодействительно сначала участники рекламного процесса выбирают своюмодель кампании, затем они предлагают ее потребителям, а уж терешают, стоит ли уделять рекламируемому товару свое внимание итратить на него свои деньги. Оценка рекламы происходит постоянно.Если она вызывает раздражение, если потребителям она кажетсянизкокачественной, это отношение перейдет и на производителя.

Если вновь вернуться к пресловутому «Гербалайфу», то можносказать, что сейчас само название этой компании ассоциируется собманом и явным преувеличением. А поскольку в данном случае товарбыл непосредственно связан со здоровьем людей, то это стало ещеодной причиной краха данной фирмы и потери доверия. Ведь на самомделе продукция не отвечала элементарным требованиям.

Итак, репутация – прежде всего. Наверное, руководителям малых исредних производственных предприятий в этом плане можно быпоучиться у компаний с мировой известностью и перенять их трепетноеотношение к собственному делу.

ИНТЕРАКТИВПо статистическим данным, на каждого жителя Соединенных

Штатов Америки ежедневно «обрушивается» около двух тысяч

рекламных объявлений. Рекламный бизнес в Штатах процветает, азатраты на него растут и исчисляются в огромных масштабах.

21. Подделка или копирование торговой марки преследуются позаконуКаждая компания непременно имеет свое собственное обозначение, илитоварный знак, позволяющий потребителю отличать ее продукцию оттоваров других компаний. Этот знак может иметь вид словесного,изобразительного или объемного изображения и иметь любое цветовоесочетание.

Чаще всего любой торговый знак является результатом труда неодного года, т. к. требуется масса времени, чтобы убедить потребителя впрестижности и квалифицированности компании в областипроизводства данного товара и создания собственного имени. А потомуфирмам, имеющим его, невыгодно, если их товарный знак будетиспользоваться их конкурентами, пытающимися при использовании ихимени перетянуть к себе часть потребителей. В связи с этим закономРоссийской Федерации установлен закон об охране товарного знака иторговой марки.

Под данный закон попадают только те товарные знаки и торговыемарки, которые юридически зарегистрированы и имеютсоответствующее свидетельство. Оно-то как раз и дает исключительноеправо на использование знака в отношении своих товаров, наразрешение и запрет его использования другими лицами. Словом,зарегистрированный товарный знак или торговую марку без разрешениявладельца не может использовать уже никто.

Чтобы зарегистрировать свой товарный знак или торговую марку,компании предварительно необходимо подать заявку в Государственноепатентное ведомство Российской Федерации или Министерствоюстиции. При этом сама заявка должна содержать в себе следующиедокументы: заявление о регистрации обозначения в качестве товарногознака с указанием заявителя; его юридический адрес и адрес основногоофиса; описание товарного знака или марки; перечень товаров, длякоторых запрашивается регистрация товарного знака. Кроме того, кзаявке должны прилагаться документы, подтверждающие уплатупошлины в установленном размере, а также устав коллективного знака,если заявка подается на него.

После подачи заявки Патентное ведомство приступает кпредварительной экспертизе заявленного обозначения. В этот периодвремени заказчик имеет право внести некоторые изменения в товарныйзнак или торговую марку, что-то уточнить или исправить. Если жеизменения полностью меняют ранее предложенный знак, то вновьпредложенные материалы принимаются на рассмотрение Патентнымведомством только в случае подачи самостоятельной заявки. Если жезаявитель решает отозвать заявку, то он может сделать это в любоевремя, но не позднее даты регистрации самого торгового знака илиторговой марки.

Кроме того, само Патентное ведомство может отказать врассмотрении какой-либо заявки по некоторым причинам. Так, непринимаются для рассмотрения заявки на торговые марки, имеющиемного сходного с уже существующими; сходные с уже поданными нарегистрацию; если товарный знак включает в себя известные натерритории Российской Федерации фирменные наименования иликакую-то их часть; если они содержат в себе названия известныхпроизведений науки, литературы, искусства, фрагменты этихпроизведений, фамилии, имена или псевдонимы известных лиц, без ихсогласия. Не принимаются к рассмотрению заявки, содержащие в себеобозначения, являющиеся достоянием истории и культуры РоссийскойФедерации, государственные эмблемы.

Только когда заявка рассмотрена и товарный знак с товарной маркойзарегистрированы, а заказчик получил свидетельство, в его отношенииначинает действовать закон об охране товарного знака и торговоймарки. Любое несанкционированное изготовление, применение илииное введение данного товарного знака в оборот другим лицом,применение им аналогичного знака считается нарушением ипреследуется по закону.

За любое незаконное использование зарегистрированного товарногознака предусматривается гражданская, уголовная и административнаяответственность в соответствии с Законом Российской Федерации «Отоварных знаках, знаках обслуживания и наименования местпроисхождения товаров». Пострадавший вправе требовать отнарушителя возмещения убытков, включая упущенную выгоду,взыскание дохода, полученного вследствие незаконного использованиятоварного знака или торговой марки или же принятия других,

предусмотренных законодательными актами мер, связанных с защитойправ.

Кроме денежной или иной компенсации за несанкционированноеиспользование товарного знака или торговой марки, арбитражный суд,органы предварительного следствия или органы дознания вправеконфисковать контрафактный товар с последующим его уничтожениемили же передачей обладателю основных прав на товарный знак илиторговую марку, а также изъять у нарушителя материалы иоборудование, используемые для изготовления и воспроизведенияконтрафактных материалов. За особо тяжкие нарушения судом можетбыть вынесено постановление об аресте нарушителя с последующимлишением свободы на установленный законодательством срок.

Охрана товарного знака и торговой марки действуют в течение всеговремени существования компании. В тех же случаях, когда предприятиепрекращает свое существование или закрывается на какое-то время,использование его товарного знака и торговой марки другими лицамиосуществляться не может. Если же и в этом случае происходятнарушения, но со стороны владельца товарного знака не поступаетникаких заявлений, уполномоченный орган Российской Федерации,осуществляющий охрану товарного знака, может самостоятельноустанавливать размер выплаты за нарушение и производитьконфискацию товаров, имеющих такой товарный знак.

ИНТЕРАКТИВИзвестные всему миру дамские сигареты «Мальборо» в последнее

время стали чисто мужскими. Смену потребителя компаниярешила провести в 1954 г., начав крутить в рекламных роликахобразы стильных ковбоев, курящих «Мальборо». Кроме того, новыйимидж сигарет потребовал от компании и создания их новоговнешнего вида. В связи с этим сигареты были помещены в жесткуюкоробку с откидной крышкой, что в настоящее времяраспространилось и на многие другие сигареты.

22. Профессиональный рекламщик всегда может создатьзапоминающуюся, но в то же время корректную рекламуРеклама призвана побудить людей к определенному действию. Ночтобы это произошло, ее воздействие должно быть позитивным.Побуждение не предполагает агрессии или насилия, значит, сообщаемаяинформация исключает навязчивость и раздражение. Некорректнаяреклама, основанная на спекулировании потребностями и интересамлюдей, не может быть эффективной.

Откуда проистекает рекламная некорректность? Люди, занятые врекламном бизнесе, стремятся сделать кампанию запоминающейся иотличающейся от других. Стремление выделиться порой играет злуюшутку, делая рекламу именно такой, какой она быть не должна ни вкоем случае. Кроме того, рекламщики порой изначально выбираютнеправильную модель кампании. Чего стоит, например, рекламаамериканского типа, основанная на ошеломляющих спецэффектах изаграничных символах. Воздействие на психику российского человекатакой рекламы скорее отрицательное, чем положительное.

Стремление сделать рекламу неординарной порой приводит киспользованию сакральных символов, что явно не вписывается впонятия корректности. То же самое можно сказать им о том, что частовызывает раздражение и даже агрессию со стороны простых людей.Речь идет о рекламе, абсолютно не учитывающей экономической иполитической ситуации. Когда после выпуска новостей, которыесообщают о печальных фактах действительности, идет рекламныйпризыв отдыхать на побережьях Средиземного моря или поскорейприобретать бриллианты, реакцию зрителей на это легко предугадать.

Отрицательная реакция людей на рекламу встречается довольночасто. Реклама, основанная на злоупотреблении человеческимипотребностями, не способна вызвать положительных эмоций.Рекламирование всевозможных шампуней, дезодорантов, зубных паст ипрочих средств гигиены уже перестало являться предметом негодованиялюдей, но об их позитивном воздействии не может быть и речи. Неговоря уж о том, что такая реклама не соответствует элементарнымнормам этичности, она, к тому же, некорректна в плане спекуляцииестественными человеческим потребностями.

Рекламе порой свойственна назойливость. В одном журналеоднажды поместили пародийную статью на рекламу, в которойописывалось, как весьма упитанный торговый агент рекламировалпродукцию под названием «Гербалайф». «Хотите быть таким жестройным, как я?!» – вопрошал он у потенциального потребителя. Ихотя статья носила юмористический характер, однако значительная доляистины в ней присутствовала. Реклама часто бывает некорректной как вплане подачи информации, так и в отношении личностей, являющихсяее главными героями. Особенно «грешна» этим реклама импортнойпродукции. Сам факт ее существования отрицательно отражается на

отношении русских людей к отечественной продукции. В настоящеевремя бум зарубежных товаров уходит в прошлое, однако когда-толюди искренне верили в то, что импортные средства значительнопревосходят отечественные.

Особого внимания требует вопрос, связанный с благозвучностьюиностранных названий. Они уже давно являются поводами длясатирических изысков, фигурируют в монологах видных российскихюмористов. Некоторые названия буквально резали слух поначалу, ихотя сейчас большинство людей привыкли к ним, однакораздражающий фактор такой рекламы все же продолжает действовать.

Неэтичная реклама – это еще полбеды, если учесть, что существуюти другие виды недобросовестных рекламных средств. Реклама,вводящая потребителей в заблуждение, изобилует в настоящее времяповсеместно. В ней не сообщается о том, при каких обстоятельствахуместно использовать данный товар, а при каких – нет. Постепенно этадосадная реальность начинает исчезать, а на ее место приходит реклама,соответствующая истинной ценности той или иной продукции. Этопроисходит во многом благодаря меняющемуся мировоззрениюрусского человека. Если раньше рекламе верили безоговорочно ипоявляющиеся новинки спешили опробовать на себе, то сейчас к новойпродукции относятся, как это и следует делать, т. е. осторожно.

Широко рекламируемые средства, особенно многочисленнаямоюще-стирающая продукция, способны вызывать аллергическиереакции за счет содержания в ней агрессивных химических веществ.Один этот фактор говорит о многом. Однако информацию подобногорода можно увидеть лишь в углу упаковки, написанную мелкимшрифтом. Разумеется, реклама о ней не сообщает, а наоборот,пропагандирует использовать товар в любой подходящей ситуации.

Корректная реклама заботится о человеке. Но эта забота непременнодолжна быть действенной, настоящей. Когда реклама безапелляционносообщает о том, что «это вам необходимо», не объясняя причин этого,от подобного хочется отмахнуться, как от назойливого насекомого.Когда в рекламе звучат лозунгоподобные выражения: «Мы – самыелучшие!» – это неизменно вызывает раздражение. Возникаетестественный вопрос: а чем же хороша компания, с таким энтузиазмомзанимающаяся самовосхвалением? Если, к тому же, рекламируемаяпродукция далека от совершенства, то эффективность такой рекламы

окажется весьма низкой.В любой качественной рекламе учитываются т. н. потребительские

мотивы. Под этим понятием подразумевают психологиюпотребительских масс. Побуждения, которые люди стараютсяудовлетворить, обусловливают значительную величину рекламнойэффективности, поэтому создатели рекламы активно используют этотфактор в своей работе. Однако им ни в коем случае нельзязлоупотреблять, иначе это даст отрицательный результат.

Так, например, мотив сексуальности в рекламе, применяемыйдостаточно широко, способен значительно повысить вниманиеаудитории к данной продукции. С этой целью в рекламах различнойпарфюмерии участвуют красивые и сексуальный женщины и мужчины.Например, прием, используемый в рекламе мужского лосьона послебритья «Олд спайс», где появляется красивая женщина, восхищенновзирающая на героя рекламного ролика, очень распространен. Такаяреклама не является некорректной, поскольку она не принуждает, алишь убеждает в хороших качествах данной продукции. Что же касаетсяискажения потребностей, особенно сексуальных, это делает рекламусовершенно некорректной и некрасивой.

В любой рекламе присутствует предпринимательский мотив.Участники рекламного процесса стараются привлечь вниманиепотребителей любыми способами. В идеале это стремление должнопобуждать к созданию истинных шедевров добросовестной рекламы, вкоторой нет места для негативных факторов.

ИНТЕРАКТИВКогда возникло книгопечатание, в Европе на городских стенах

стали расклеивать рукописные тексты и печатные листовкирекламного характера. Одновременно стали осваиваться и другиеспособы распространения рекламы, например когда тексты,набранные на бумаге или ткани, прикреплялись к палкам ивыставлялись на всеобщее обозрение.

23. В Российской Федерации рекламная деятельность строгорегулируется законом«Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным,благопристойным, честным, правдивым», – такие требованияпредъявляет Международный Кодекс рекламной практики, принятый виюне 1987 г. в Париже.

Реклама отвоевала себе прочное место и за многие годы своейистории стала настолько привычной в нашей жизни, что все принимаютее как должное явление сферы бизнеса и нашей повседневной жизни. Апотому почти никто не задумывается над тем, какая бурнаядеятельность скрыта за маленьким рекламным роликом или щитом,которые привлекают внимание по нескольку раз в день. Как и любаядругая сфера деятельности, эта бурная жизнь может быть преступной,переходящей границы морально-этических и правовых норм общества.С самого зарождения рекламы несомненным условием еесуществования стало правовое регулирование.

В России закон о рекламе принят в 1995 г., когда она сталазавоевывать свои позиции в сфере бизнеса и сформировалась какотдельный вид деятельности. Этот закон действует уже на протяжении 6лет, с дополнениями и внесением поправок, однако же в общей своейструктуре он остается тем же.

Настоящий федеральный закон регулирует отношения,возникающие в процессе производства, размещения и распространениярекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации,включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных сиспользованием денежных средств граждан (физических лиц) июридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Целями настоящегофедерального закона являются защита от недобросовестнойконкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечениененадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждениеили нанести вред здоровью граждан (гл. I, ст. 1).

Первая глава закона «О рекламе и рекламной деятельности»содержит в себе общие положения, такие как цели и сфера применения,основные понятия, авторское право и смежные права на рекламу.

Во второй главе изложен перечень требований, предъявляемых крекламе. В ней оговаривается, какая реклама недопустима киспользованию, т. е. имеющая вредное воздействие на потребителя инесущая ложную информацию. Также в этой главе рассматриваютсяособенности рекламы в радио-, телепрограммах, печатных изданиях, натранспортных средствах. Эта же глава содержит статьи о спонсорстве,социальной рекламе и защите несовершеннолетних при еепроизводстве, размещении и распространении.

В федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» за 6

лет его функционирования дважды вносились поправки. Первый разизменения были приняты 18.06.01 и касались распространениянаружной рекламы (гл. II, ст. 14, п. 2.).

Второй редакции закон подвергся 14.12.01. Во вторую главунастоящего закона внесены изменения некоторых статей, касающиесяглавным образом временных рамок распространения рекламы в радио–и телепередачах. Так, например, 11-й статьей запрещено прерыватьрекламой, в том числе способом «бегущей строки» детские,образовательные и религиозные передачи, а также радиопостановки ихудожественные фильмы без согласия правообладателей, кроме того,под это же положение попадают трансляции в прямом эфире, передачипродолжительностью менее 15 мин. Те же программы, длительностькоторых составляет более 15 мин, могут прерываться не чаще одногораза. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звукатранслируемой программы (п. 1 в ред. Федерального закона от14.12.2001 N 162-ФЗ).

В этой же статье внесены изменения, предусматривающиераспространение одной и той же по содержанию рекламы не более чемдва раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течениечаса эфирного времени (п. 3 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N162-ФЗ). В пункте о не специализирующихся на рекламе радио– ителепередачах время вещания рекламы сокращено с 25 % до 20 % (п. 4 вред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).

Обе редакции касались второй главы, в целом же первоначальныйтекст закона остался неизменным.

Третья глава посвящена обязанностям заказчиков, производителей ираспространителей рекламы, она предусматривает сроки храненияинформации, представление требуемой рекламной информации дляпроизводства и распространения, а также свободный доступ к нейорганов исполнительной власти.

Четвертая глава содержит статьи о государственном контроле исаморегулировании в области рекламы. Пятая посвящена рассмотрениюконтррекламы, как необходимой в случаях распространенияненадлежащей рекламы, а также ответственности за нарушениезаконодательства Российской Федерации о рекламе. Последняя, шестаяглава содержит заключительные положения о международныхдоговорах Российской Федерации в области рекламы и о введении в

действие настоящего федерального закона.Федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» является

надежной защитой потребителя от ненадлежащей рекламы, онрегулирует отношения в рекламной деятельности и предъявляетопределенные требования, необходимые для законногофункционирования рекламной кампании. Словом, он, как и любойдругой закон, обеспечивает безопасность и порядок взаимодействия нетолько потребителя рекламной продукции, но и заказчиков,производителей и распространителей рекламы.

ИНТЕРАКТИВВ США проведено исследование воздействия транслируемой в

разное время рекламы на телевизионную аудиторию. В результатеустановлено, что самой малоэффективной является реклама,показываемая в перерывах между фильмами, изобилующимижестокими сценами и насилием. Причину этого ученые объяснилитем, что возникающие в процессе просмотра очень сильные эмоцииотрицательно сказываются на запоминании зрителем рекламныхроликов.

ГЛАВА 4. Основные принципы рекламирования24. Главное в рекламе конкретного товара – это его концепцияКак известно, девизом маркетинга стала известная фраза:

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».Маркетинг в первую очередь направлен на то, чтобы как можноэффективнее удовлетворить все потребности покупателей. Однако впоследнее время на рынке появилось такое многообразие товаров, чтопредприниматель оказывается в условиях жесткой конкуренции, иуспешность его деятельности в немалой степени зависит отэффективности рекламы, от того, насколько точно он сможетразработать и представить на суд потребителей концепцию своеготовара. Так, когда практически вся продукция на рынке обладаетпревосходным качеством, производителю товара необходимо не тольконазначить оптимальную цену и создать потребителю наиболееблагоприятные условия для покупки, но и установить определеннуювзаимосвязь с ним, создать доброжелательную атмосферу. В качестверекламного трюка можно считать стремление продавца внушитьпотребителям, что он непрерывно печется исключительно об их нуждах.

В традиционном рекламном обращении основной акцент должен

ставиться на специфическую выгоду, которую получает потребитель,приобретая данный товар. Именно ее рекламодатель считает основнымдостоинством, которым его продукт отличается от товара конкурента.Другими словами, владелец того или иного товара все силы приложит ктому, чтобы отыскать «уникальное продаваемое предложение». Ононередко основывается как на определенных физических, так и нанеосязаемых характеристиках товара.

С другой стороны, «уникальное продаваемое предложение» можетохватывать и психологический аспект человеческой личности, когдареклама, к примеру, строится на страхе (страхование финансовыхопераций), чувстве вины (позвони родителям), позитивных эмоциях(любовь), юморе. Иногда реклама базируется на некоторыхассоциациях, например кока-кола сейчас ассоциируется с МТV,поскольку именно эта компания в настоящее время является спонсоромбольшинства передач на телеканале MTV-Russia.

Случается так, что выпускаемый той или иной фирмой товар ничемособенно не отличается от подобной продукции, предлагаемойконкурентами. В такой ситуации целесообразней попытаться объяснитьпреимущества своего товара более доходчиво, чем это делаютконкуренты. Так, к примеру, можно прибегнуть к дифференциациистиля рекламы, что придает «дополнительную величину» ееэффективности.

Исследователи выяснили, что рекламная деятельность поопределенному виду продукции, по возможности, должна включать всебя два этапа. На первом проводится работа по привлечениюизвестных или выдающихся людей, а на втором – по привлечениюосновной массы потенциальных потребителей. Здесь, конечно же, впервую очередь необходимо обратить внимание на типовые группыпотребителей в разных стадиях жизненного цикла товара.

Рекламная концепция товара может выражаться не только в речевомисполнении или видеоряде, но и в том, о чем достаточно красноречивоумолчали. Безусловно, здесь многое зависит от выбора сообщения,который должен осуществляться в зависимости от убежденийпотенциального потребителя. Специалисты в области рекламы считают,что основной акцент желательно делать на центральном предложениипо продаже. Безусловно, многое в рекламной кампании находится впрямой зависимости от основной идеи, заложенной в ней. Существуют

и некоторые требования к подобным идеям.Так, идея требует точного определения и богатого оформления.

Другими словами, на нее накладываются обязательства, с однойстороны, дать неограниченные возможности для проведения рекламнойдеятельности, с другой – в ней должны быть намечены четкие границы.Идее необходимо быть ясной и достаточно простой. Именно этотфактор в дальнейшем способен обеспечить легкую усваиваемостьинформации потребителями. Идея должна быть правдоподобной дляпокупателя. В противном случае реклама будет вызывать недоверие унего. Реклама требует стойкости в оппонировании, что позволитсоставить приемлемую конкурентоспособность товару. И последнее:идея должна быть так или иначе связана с нуждами потребителя. Товар,рекламируемый в оторванности от действительности, так и останетсяневостребованным.

Как правило, практика использования маркетинговой техникизначительно разнится с теоретическими положениями. Так, например,многие ученые полагают, что любое решение, связанное с маркетингом,должно основываться на определенных исследованиях. Однако в жизнинередко обстоятельства складываются таким образом, что постоянноследовать этому практически невозможно. Так, к примеру,конкурирующая фирма резко изменяет свою стратегию. Безусловно,ответ должен быть мгновенным, чтобы не потерять уже приобретенныепреимущества. В этом случае нет возможности проводить какие-либоисследования, именно поэтому значительная часть решений базируетсяна интуиции.

Другими словами, реальный маркетинг в большинстве случаевстроится на основании определенного количества интуитивнооцениваемых факторов. Так зачастую происходит в результате нехваткитех или иных данных и недостатка ресурсов. Именно поэтому приразработке рекламной концепции товара очень важно сделать ее какможно более правдоподобной, рассчитанной на среднего потребителя.Согласно теоретической концепции, среда и способ передачирекламного сообщения должны выбираться в соответствии сэкономическими соображениями. Иными словами, реклама должнадостичь наибольшего охвата и числа представлений потенциальныхпотребителей.

В современном мире реклама конкретного товара, помимо своей

основной, информативной функции, несет и некоторую долюкоммуникативности. А именно – она обеспечивает т. н. обратную связьпроизводства с рынком и покупателем посредством управленияпроцессом движения товаров. Другими словами, речь идет уже нетолько о формировании определенного спроса, а об управлении внутриотдельной группы потребителей. Так, по мнению Р. Ривза, рекламапредставляет собой настоящее искусство «внедрения единственного всвоем роде потребительского мотива в головы наибольшего числалюдей при наименьших затратах».

ИНТЕРАКТИВРеклама настолько захватила умы, что ей стали посвящать

целые литературные произведения, главной проблемой в которыхстали вопросы «Нужна ли реклама вообще?» и «Каким образомреклама воздействует не сознание людей?» Ярким примеромслужит произведение Виктора Пелевина "Generation "P", где авторраскрывает некоторые тайны рекламного бизнеса, а такжеподводит читателя к мысли, что все сущее на этой планете неболее чем рекламная картинка.

25. Всякая реклама имеет два образа: образ потребителя и образсамого товараЛюбому профессиональному разработчику рекламных проектовизвестно, что для эффективности рекламы не всегда достаточно тольколишь наличия товара и создания самой рекламы. К этому комплектунеобходим, как правило, еще и покупатель, и о нем ни в коем случае нестоит забывать. Ведь при стремлении к покорению сразу всех обычнодостигается в корне обратный эффект: реклама перестает нравитьсяодним и совершенно не интересует других.

На выбор средств рекламы прежде всего влияет тот самыйпокупатель, на которого она и ориентирована. Если это люди среднихлет, то для них совершенно не приемлемо ничего из сверхсовременнойобласти, с которой они недостаточно знакомы. Как, и в свою очередь,реклама на основе ритмов старого времени вряд ли заинтересуетмолодое поколение. Лишь предварительно выбрав покупателя и оценивто, что для него наиболее важно, можно создать действительнокачественную и эффективную рекламу с правильным образомпотребителя, а следовательно, и получить от этого двойную прибыль.

Так, компании-монстры, предлагающие потребителям «Спрайт» и«Кока-Колу», ориентируются на активную молодежь, а потому весьмаудачно используют в своих рекламных роликах самые новые веяния, ееинтересующие: знакомство через Интернет, звездные группы, а такжеобразы сверхсовременных крутых парней, предпочитающих «не датьсебе засохнуть». В свою очередь, такие производители сладостей, как«Нестле» и «Красный Октябрь», делают упор на мультяшныхперсонажей, любимых детьми, и предлагают образ милого потребителясвоей продукции в виде «Маши и Миши» или «Кролика Роджера».

Компании, ориентирующиеся на аудиторию с не особо развитыминтеллектом, предлагают образы своеобразных «самых-самыхгоблинов» – с пейджером и пепси в руках. Как видите, каждаярекламная кампания старается ориентироваться именно на тогопотребителя, для которого и предназначен ее товар, и стремитсяотыскать тот путь покорения его сердца, который наиболее короток. Илегче всего отыскать этот путь удается тем, кто сумеет правильновыбрать и создать образ своего будущего клиента и потребителя.

Если же достичь этого не удается, рекламная кампания оказываетсябезрезультатной. Очень сильно пострадала одна фирма по реализациичая, решившая использовать в своем рекламном ролике образсогревающегося в стужу этим напитком нищего. В результате все болееили менее обеспеченные слои населения, для которых в общем-то и былпрорекламирован товар и которые его очень долгое время покупали,отказались от данного продукта, отдав предпочтение другим. Фирма-реализатор была в недоумении. Как оказалось, никто из любителейэтого чая просто не пожелал приравняться к этому самому нищему, апотому выбрал тот чай, который иные рекламные кампании предлагаютдля семейного круга. Так неудачно выбранный образ возможногопотребителя привел к потере очень большого круга покупателей ипринес фирме серьезный ущерб.

Но иногда даже правильно выбранная и ориентированная нанужного покупателя реклама не дает ожидаемой прибыли. Так, мужскаятуалетная вода, эффектно рекламируемая красавчиком и покорителемженских сердец, продолжает украшать собой витрины магазина, амужчины, которым ее предлагают, предпочитают покупать то, чтовыставил на продажу конкурент. И особенно непонятно такое поведениепокупателей становится в том случае, если реклама этого конкурента и

рядом по качеству выполнения не стоит с данной, и при этом все жепредлагаемая ею продукция продолжает пользоваться успехом.

Рекламные агентства не всегда способны объяснить причинуподобных явлений. На самом же деле она заключается уже не в рекламе,а в лице самого рекламируемого товара. Дело в том, что производителине всегда успешно сочетают выбранную ими рекламу и предлагаемыйею товар. Естественно, что та же самая туалетная вода для мужчин нетолько не будет покупаться, но и совершенно никого не заинтересует,если она будет находиться в упаковке в виде сердечка или иметь образдетской игрушки. В этом случае вряд ли красавец-мужчина предпочтетпрослыть среди друзей мальцом, не имеющим вкуса.

Лицо товара весьма важно, как и прилагаемое к нему лицопотенциального покупателя. Товар, как и сама реклама, долженучитывать образ того самого покупателя, на которого он ориентирован.Если продукция предназначена детям, то она и должна иметь «детский»вид, если она предлагается мужчинам, то никакой излишней романтикив ней быть не должно.

В связи с этим можно сказать, что существует два образа рекламы,или, иными словами, два подхода к рекламированию, от которых изависит итоговый результат. Это прежде всего формирование образапотребителя и образа предлагаемого ему товара. Оба эти подхода оченьэффективны, но по отдельности не способны дать хорошего результата.Так, великолепная упаковка, рекламируемая человеком-монстром, ещене означает, что ею заинтересуется иной круг населения, нежели тот,для которого товар изначально предназначался. В принципе, как и«самых-самых» вряд ли заинтересует детский, ярко кричащий пейджер.

Следовательно, и первый, и второй образы не должны существоватьсами по себе, задача производителя рекламы – слить их в единое целое,направленное на достижение общей цели. Значит, необходимоправильно формировать образ не только фирмы, т. е. образпредлагаемого ею товара, а также и образ покупателя, который призванего приобретать. Если оба эти аспекта подобраны правильно, успехрекламной кампании гарантирован.

ИНТЕРАКТИВФирма-производитель пива «Клинского» в своей рекламной

кампании сделала очень эффектный ход, вместо одного образавозможного потребителя предложив несколько. Теперь на вопрос

«Кто идет за Клинским?» следовал ответ не только «самыйумный», но также и «самый красивый», «самый нарядный» и даже«самый ловкий». Так и сформировался целый круг будущихпотенциальных покупателей.

26. Любой товар должен быть позиционирован либо дляиндивидуального потребления, либо для организации бизнеса илипроизводстваЭффективность любой рекламной кампании зависит в первую очередьот учета в ней того потребителя, на которого она ориентирована. Приэтом реклама любого товара, но для различных потребителей, должнасущественно отличаться, иначе она не будет воспринята и не принесетрезультата. В связи с этой особенностью профессиональные рекламныеагентства делают условное разделение рекламы на основе учетаособенностей того потребителя, которому она предназначена. Врезультате можно выделить такие крупные массы потребителей, какорганизации, торговые предприятия и индивидуальные покупатели.

Принципы рекламирования товара для каждой категориипотребителей имеют свои особенности. Первое же место в этом спискеединогласно отдается рекламе, ориентированной на индивидуальногопокупателя, представляющего основную массу населения. Большаячасть рекламного времени на телевидении, радио и большее место впечати отдается именно этим рекламным кампаниям.

Особо же заострить внимание следует на получившем в последнеевремя популярность прямом маркетинге, иначе называемом директ-маркетингом. Этот особый вид рыночной деятельности рассчитан наиндивидуального потребителя с его запросами и желаниями. Впроведении подобной рекламной кампании фирма-производительтовара принимает самое непосредственное участие.

Удобство и эффективность директ-маркетинга заключаются в том,что он позволяет производителю налаживать личные взаимоотношенияс клиентами в процессе непосредственного заключения сделки. Крометого, здесь присутствует не только прямой характер отношенийпродавца с покупателем, но и имеется возможность вовремяреагировать на запросы потребителя и внести в предложение нужныекоррективы, чего нельзя сделать посредством других способов подачирекламы.

В целом эта персональная продажа представляет собой устноеописание товара и предложение со стороны торгового агента иликоммивояжера приобрести его. Успех такого процесса заключаетсяименно в общительности агента, его знании психологии покупателя,житейском опыте и профессиональной подготовке.

Естественно, что данный тип коммуникации является самымдорогостоящим, но, в отличие от остальных, он зачастую сразу жезаканчивается заключением сделки, или по крайней мере, не остаетсянезамеченным. Последнее очень важно, т. к. любые листовкипотребитель способен выбросить, даже не прочтя, а после прямогообращения вынужден высказать свое отношение к товару и его покупке.В связи с этим результативность директ-маркетинга возрастаетзначительно по сравнению с рекламой, а потому сама область выступаеткак весьма прибыльная.

Резко отличаются от принципов индивидуальной рекламы принципырекламирования товаров для оптовых предприятий. Подобного родареклама чаще всего направлена на установление регулярныхинформационных связей со своими покупателями, роль которыхвыполняют оптовые и розничные торговые предприятия, и воздействиена них с целью заключения крупных сделок и увеличения закупоквыпускаемого товара.

Основной целью рекламы, направленной на оптовые предприятия,является донесение до данного потребителя информации о ценепредлагаемых товаров, их свойствах, условиях продажи отдельныхпартий, а также способах доставки. В отличие от особенностейрекламирования товара для иного потребителя, в данном случаебольшой эффективностью обладают такие рекламные мероприятия, какдемонстрация в зале новинок товара и рассказ о нихквалифицированного специалиста, организация широкомасштабныхярмарок, где наряду с обозрением есть возможность сразу жеприобрести нужное.

Средствами же рекламы, адресованной работникам оптовой ирозничной торговли, выступают информационные письма, каталоги,объявления в печати, распространение рекламной информации,адресованной населению при помощи телевидения и радио. Последняяреклама используется обычно в тех случаях, когда возникаетнеобходимость усилить спрос покупателей на отдельные виды товара.

Собственные принципы рекламирования имеет и продукцияпромышленных предприятий. Ориентиром здесь являются как оптовыеорганизации, так и индивидуальные потребители. Основной же цельюостается формирование спроса различных покупателей на новыетовары, а также поддержание спроса на те, производство которых четконалажено и стабильно продолжается. Стремясь ввести новый товар нарынок, предприятия готовят рекламу, извещающую торговлю ипотребителя о скором появлении того или иного товара, стремясь темсамым вызвать интерес и подготовить общественное мнение до егопоявления на рынке.

С целью большей продуктивности подобной рекламной кампании,предприятия привлекают к сотрудничеству и объединяют усилия с темиорганизациями, которые в дальнейшем будут влиять на спрос этогосамого товара, т. е. С компаниями-распространителями, оптовиками и т.д. Такой подход к делу дает возможность сконцентрировать вниманиепотребителя именно на тех объектах, которые в данный моментнуждаются в этом более всего. Следовательно, при соблюденииособенностей и принципов каждой направленной на конкретногопотребителя рекламы можно получить очень высокий результат.

ИНТЕРАКТИВВесьма эффективным образом использовала личный контакт с

потребителем косметическая компания «Mary Кey Prodaktions»,организовывающая домохозяйкам небольшие вечеринки, на которыенаправляла своего торгового агента. Компания имела возможностьзаключать большое количество сделок одновременно. При этомденежный результат каждой такой вечеринки распределялсяследующим образом: 10 % доставалось хозяйке дома, а остальнаясумма делилась пополам между фирмой и агентом.

27. Образ товара для потребителя концентрируется в рекламномслоганеНеотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерномявляется не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключаютв себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образтоваров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольнонепростая задача – вызвать интерес потребителей, побуждая их темсамым к приобретению товара.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку иозначает «боевой клич». Действительно, хороший рекламный слоганявляется своего рода «боевым» призывом, цель которого – пленитьпокупателя, повергнуть его в бегство за тем или иным товаром и темсамым уничтожить всех потенциальных конкурентов. Современныймаркетинг намного сложнее, чем поле боя, и именно грубое, однобокоевосприятие понятия «хороший слоган» – частая причина неудач впродвижении товара.

Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего ярким,сочным, запоминающимся и при всем этом находиться в тесной связи собразом рекламируемого товара. Здесь важно учитывать все, малейшееупущение может привести к тому, что реклама будет жестоко осмеяна ипотеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен и любитнаходить новых шутов.

Совместить все положительные качества слогана в одном изречениипрактически невозможно. Но действительно удачный, бронебойныйдевиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств,которые наиболее ярко отражают природу слогана.

1. Краткость.Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича

немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длинаслогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести сдевизом.Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторыГромов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громовне навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своимприходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий примеркраткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!».Достаточно удачное изобретение.

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слоганечувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучшихиностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Рекламаслабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке.Надпись: «Прощай, грусть!» Этот слоган, прекрасно работающий вЕвропе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгойФрансуазы Саган «Здравствуй, грусть!»

3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразитьразличными способами, начиная от обычных обращений и заканчиваячем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное отруки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!».Максимум уважения. В этот же разряд можно отнести и рекламу пива«Солодов»: «За качество отвечаю!».

4. Двусмысленность. Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентовобещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть«пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

5. Скрытый подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только вашиабоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов,связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров.Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки.Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент,решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный,элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Болеетого, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.

6. Игровое начало. Яркий пример – западногерманская рекламаводки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните попунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

7. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда.Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум,полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что увас есть лишняя мелочь». Вам не предлагают жертвовать, но…".

8. Предупреждение.В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых

является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либонегативного.

Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которымнаписано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть».Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, накотором нарисованы несколько животных от слона до мышонка,изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»

9. Магия имени.Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как

правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются,например: «От наших макарон не полнеют, их может есть дажеПаваротти».Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-топросто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одномизречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное присоздании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращениедолжно нести в себе «заряд мысли», в интересной и доходчивой формепредлагающий потребителю какую-либо выгоду.

28. Рекламщик должен быть в курсе всех инноваций в рекламномбизнесе

Рост продаж, как правило, ведет за собой и увеличение рекламы. Аслишком большой объем рекламы, в свою очередь, вызываетнеобходимость создания все большего числа оригинальных методов еевыполнения и размещения. Таким образом, постоянное развитиеторговли является движущим звеном для рекламного бизнеса, которыйв ногу со временем ищет новые пути и ходы, позволившие быперетянуть покупателей от конкурентов к своей продукции.

Чтобы добиться при такой скорости развития рекламных технологиймаксимального эффекта, каждый рекламщик должен постояннонаходиться в курсе всех происходящих в мире бизнеса и рекламысобытий и при этом уметь быстро ориентироваться и использовать всеэто в деле. Только находясь в постоянном поиске, можно найти то, чтостанет наиболее эффектным при предложении потребителю того илииного товара.

Так, появление Интернета, а затем и использование его в рекламныхцелях, привело к тому, что фирмы-магнаты увеличили количество своихпотребителей и расширили круг своей деятельности, в то время какнекоторые небольшие компании первоначально пострадали от этого, несумев быстро сориентироваться.

Изменение моды обязательно отражается в рекламе. Так, учитываято, что время диктует свои требования к моде, нет надобности говорить,что, использовав эффектные трюки с учетом стилей и направлениймоды, можно привлечь к своей продукции тех, кто подвластен еевеяниям. При этом едва только появляется слух или намек на что-то ещеболее новое, тут же необходимо переориентироваться на эти

потребности и желания покупателей. Иначе будут потеряны как старые,так и не появятся новые потребители. Суть рекламной кампании как рази заключается в том, чтобы угнаться за модой и использовать ее длядостижения своих целей.

Любое возникновение эффективно воздействующего на рекламуновшества, как правило, ведет к повышению спроса потребителей на тотили иной товар и увеличению прибыли данной компании. Но это, какправило, становится еще и причиной упадка потребительского спросана товары компаний-конкурентов. В этом случае неумение остальныхфирм быстро сориентироваться в сложившейся ситуации и предложитьпотребителю что-то, еще более новое и ранее неиспользованное,приводит большинство компаний к краху.

Так, появление нового облика рекламы компании «Кока-Кола» вСША отодвинуло всех ее конкурентов на много шагов назад. Фирма-производитель предложила оформить несколько детских и спортивныхплощадок из банок данного напитка. В свою очередь, компания попроизводству другого напитка тут же сориентировалась, выстроив изсвоей продукции несколько фигур в витринах собственных магазинов.

Такая ситуация вполне объяснима, ведь новая реклама невольноотвлекает взгляд потребителей от давно надоевшей и примелькавшейили от «отставшей от жизни», и тем самым достигается тот самыйнеобходимый эффект, ради которого организуется рекламная кампания.А уж о том, что все новое невольно концентрирует на себе вниманиеокружающих, и говорить не приходится.

По этой причине солидные рекламные агентства предлагают своимзаказчикам почаще менять образ рекламы и таким образомспособствовать увеличению спроса на товар. А компании, непоследовавшие общим изменениям и не придавшие им значения,значительно теряют в денежном эквиваленте.

Но даже постоянное следование новшествам моды не всегдадействует в полную силу, или по крайней мере, так, как хотелось бы.Дело в том, что непременно появляется кто-то, кто на один чей-то шагтут же делает сразу два, еще более эффектных. Значит, угнаться зарекламными магнатами становится не так просто, а отступление илидвижение по их же следам равносильно тому, что использовать одну иту же рекламу на протяжении лет пяти, ничего в ней меняя. Эффект отэтого будет тот же.

Но так ли необходимо использование излишне быстрого ритмаразвития рекламных технологий и новшеств, опережающих время, еслиеще не в полной мере использована прежняя рекламная кампания? Помнению опытных рекламщиков, именно на следовании этому правилу ипостроены все самые эффективные рекламные кампании. Они не толькоидут в ногу со временем, но и стремятся опередить его, создавая новыетехнологии и методы рекламы и предлагая потребителю то, что будетнеобходимо в будущем, пусть даже на следующий день.

Следовательно, чтобы выпустить по-настоящему эффективнуюрекламу, необходимо осторожно подтолкнуть покупателя к тому, чтобыон стремился быть стильным и модным, а затем предложить ему то, чтополностью соответствует этому определению. Именно основывая своюрекламную кампанию на этой черте или слабости человека, можнозаставить ее работать на увеличение прибыли.

Словом, чтобы умело применить что-то новое, рекламодателидолжны стремиться делать заказ не того, что уже есть, тем самымстараясь не отстать от компаний, на которые они ориентируются, и ужтем более не на то, что хоть как-то будет копировать созданное ранее ипользующееся успехом, а сразу же на то, чего пока нет.

В свою очередь, рекламщик должен не просто идти в ногу современем, следить за переменами в обществе и умело и быстрореагировать на них, а сам стремиться к созданию чего-то нового и ранеееще не использовавшегося, тем самым способствуя развитию иукреплению компаний-заказчиков на мировом рынке.

ИНТЕРАКТИВСамым распространенным форматом рекламы в Интернете

является реклама-баннер. Она представляет собой картинку,появляющуюся на экране компьютера и меняющуюся в течениеопределенного промежутка времени. Чаще всего баннерразмещается на страницах Интернет-публикаций и обладаетстандартным размером в 486х60 или 100х100 пикселей.

29. Стратегия продвижения товара основывается на регулярномповторении рекламного сообщенияИзвестно, что каким бы хорошим товар ни был, какими бы отличнымикачествами он ни обладал, он не станет раскупаться, пока ему неорганизуют соответствующую рекламу. Безусловно, прежде чемпокупатели начнут приобретать товар, они должны убедиться, что новая

продукция и на самом деле отличается хорошими качествами. Однакоэто происходит уже на более поздних этапах. Вначале потребительдолжен просто обратить внимание на него.

В настоящее время на каждого направлен такой мощный потоквсевозможной рекламной информации, что в какой-то момент большаяее часть перестает восприниматься человеком. Иными словами,рекламный ролик запущен, потенциальный покупатель вроде быприсутствует в комнате с включенным телевизором, однако онпрактически не обращает внимания в данный момент на экран. Вывестииз состояния задумчивости его может только знакомый уже звук иликадры уже несколько раз увиденной и заинтересовавшей его рекламы.Другими словами, музыка или другие позывные рекламного роликадолжны стать знакомы потребителю, и, как все знакомое, онинепременно рано или поздно обратят его внимание на себя.

Здесь следует вспомнить о том, что внимание человека бываетнепроизвольным и произвольным. Непроизвольное вниманиехарактеризуется тем, что индивид вне своего желания обращаетвнимание на какое-нибудь событие или предмет внешнего мира.Безусловно, не последнюю роль здесь играют и определенныехарактеристики данного предмета или следствия действий этогопредмета: громкий звук, музыка, яркий цвет и т. д. Во втором случаеиндивид целенаправленно направляет свое внимание на тот или инойпредмет, желая поближе ознакомиться с ним.

Словом, задачей рекламного ролика является переключениечеловека с непроизвольного внимания на произвольное, когда вначалеего привлекают какие-либо атрибуты того или иного рекламногоролика, а затем уже идет осознанное понимание рекламного обращения.Безусловно, подобная операция не может уместиться в условия одногоили двух показов рекламного ролика. Чтобы достичь подобногопереключения, конечно же, во-первых, требуется время, а во-вторых,неоднократный, через определенные промежутки времени повторрекламного обращения.

В первый раз человек может только заинтересоваться необычнымсюжетом или способом подачи рекламного обращения, а смысловоесодержание последнего как бы отойдет на второй план. Затем, увидевуже знакомые кадры, он большее внимание уделит не тому, какимобразом осуществляется рекламное обращение, а тому, что онозаключает в себе.

Однако и подобного внимания зачастую бывает мало для того,чтобы потребитель сразу захотел приобрести ту или иную продукцию.Он должен в какой-то мере присмотреться, привыкнуть к ней, а такжепоближе познакомиться с ее качествами. Специалисты утверждают:чтобы рекламное обращение стало знакомым и потребитель волей-неволей обратил внимание на его содержимое, оно должно прозвучатьне менее 5 раз, в противном случае оно с большей долей вероятноститак и останется без ответа.

Нельзя не упомянуть и о том, что очень важно, какое содержаниеимеет рекламное обращение. Последнее будет наиболее эффективно,если новая продукция имеет больше преимуществ, по сравнению сподобным уже известным товаром, и их легко продемонстрировать. Сдругой стороны, при переключении потребителей на новый товар упервых не должно быть много издержек, в противном случаепродвижение подобного товара пойдет не так эффективно, какожидалось.

Делаем вывод, что если рекламный ролик транслируется единожды,он способен заинтересовать не более 2-3 % всех потенциальныхпотребителей. Как уже упоминалось ранее, подобное происходит, содной стороны, потому, что часть потенциальных покупателей простоне сумела его нормально воспринять, а значит, и заинтересоватьсятоваром. С другой стороны, нет гарантии, что все потенциальныепотребители находились в данный момент у телевизора илирадиоприемника или читают данное периодическое издание, даже еслирекламный ролик транслировался в прайм-тайм или был помещен навидное место в печатном издании. Все это доказывает, что однойдемонстрацией рекламного сообщения более чем недостаточно,поскольку эта мера оказывается малоэффективной для продвижениятого или иного товара.

Постоянный повтор одного и того же рекламного ролика напротяжении определенного времени позволит большему числу

потенциальных покупателей обратить на новую продукцию внимание.Другими словами, здесь определенную положительную роль может вкакой-то мере сыграть и некоторая назойливость рекламногообращения. У человека может возникнуть интерес только оттого, что ужбольно настойчиво предлагается та или иная продукция. Безусловно, употенциального потребителя может возникнуть и некотороераздражение, однако в большинстве случаев оно приводит к тому, чточеловек все же покупает тот или иной товар даже ради того, чтобыопровергнуть содержание рекламы. Если продукция на самом делеотличается великолепным качеством, этот покупатель может статьпостоянным клиентом. Тут можно сказать, что в данном конкретномслучае реклама определенного товара оказалась эффективной.

Безусловно, для рекламного обращения должны использоваться нетолько телевидение, но и пресса. Очень важно, чтобы потребитель могознакомиться с отличными качествами рекламируемого товара, дажеесли он не является ревностным почитателем телепрограмм. Именнопоэтому довольно эффективно привлекают внимание потенциальныхпотребителей как рекламные щиты, афиши, так и бесплатныеконсультации и дегустации товара, если речь идет о продуктах. Вкупе стелевизионными роликами, повторяющимися через определенныепромежутки времени, это позволяет существенно ускоритьознакомление покупателя с новым продуктом, а также эффективноосуществить его продвижение на рынок.

ИНТЕРАКТИВЗная о том, что цвет способствует наилучшему запоминанию

предлагаемой продукции, компании-магнаты стремятсяостановить свой выбор на каком-то одном цвете, а затемпридерживаться его всегда. Так, символом компании Кодак сталжелтый цвет, отличительным цветом Mary Kay – розовый, Tiffany– голубой, а IBM – синий.

30. Повторение других рекламных концепций снижаетэффективность рекламной деятельностиКонечно же, чтобы потенциальные покупатели обратили свое вниманиена новый товар, необходимо с завидной периодичностью выпускатьодин и тот же рекламный ролик или сообщение в прессе. Однако когдатовар достигает своей зрелости на рынке, его уже прекрасно изучили иинтенсивно приобретают покупатели, рано или поздно наступает

момент, когда объем продаж начинает неукротимо падать. Это связанопрежде всего с тем, что рынок постепенно насыщается подобнойпродукцией, т. е. довольно скоро в борьбу вступают конкурирующиеструктуры, которые начинают предлагать подобную продукцию. Крометого, появляются новинки, которые обладают рядом преимуществ посравнению со зрелым товаром, а это также не совсем благоприятносказывается на реализации последнего. Чтобы остановить падениеобъема продаж и, соответственно, увеличить прибыли, владельцызрелого товара вынуждены принимать экстренные меры. Безусловно, непоследнюю роль в этом играет реклама.

Конечно, можно вновь развернуть активную рекламную кампанию,основываясь уже на старых разработках и концепциях, однако этоможет не принести ожидаемого результата, более того, способновызвать сильное раздражение и неприятие рекламируемого товара. Всеобъясняется тем, что люди уже знакомы с его качествами, более того,они опробовали его, поэтому им уже неинтересно слушать довольноустаревшую информацию. А чтобы они вновь захотели покупатьименно этот товар, они должны убедиться в том, что, во-первых, они неошиблись, что выбрали именно его, поскольку последний обладаетмногими замечательными качествами, а во-вторых, они должны увидетьего новые преимущества. Кроме того, при повторении одних и тех жезнакомых фраз совершенно пропадает значимость содержаниярекламного обращения. Иначе говоря, старое рекламное обращениеоказывается неэффективным.

Другими словами, производители или владельцы товара должныискать какие-либо новые пути, придумывать новые концепции, которыепозволили бы вновь привлечь внимание покупателей к даннойпродукции. У рекламодателей есть масса возможностей для этого. Во-первых, всем известно, что в одном рекламном обращении не должныакцентироваться сразу несколько качеств, т. е. при составлении новогорекламного сообщения необходимо обратить внимание потребителей надругие качества того или иного товара. Благодаря этому покупатели ещебольше убеждаются в правильности своего выбора.

Во-вторых, одному и тому же товару можно найти совершеннодругое применение, что значительно увеличивает группу егопостоянных покупателей. Так, например, огромные возможности в этом

плане у производителей фармацевтической продукции. Как известно,один и тот же лекарственный препарат, как правило, можетвоздействовать на различные органы и системы человеческогоорганизма.

Именно поэтому в повторной рекламной кампании следуетнастойчиво обращать внимание потребителей на то, что в процессесерьезной исследовательской работы были выявлены новые свойстваданного препарата, и теперь можно со стопроцентной уверенностьюсказать, что он излечивает не только ранее заявленное заболевание, но иблагоприятно влияет на определенные процессы, происходящие ворганизме человека. Безусловно, подобный подход к делу способенпривлечь совершенно новые группы покупателей, или, говоря научнымязыком, существенно расширить рынок.

В-третьих, с помощью введения новейших технологий зрелый товарможно существенно усовершенствовать, что придаст ему совершеннодругие качества и новые преимущества. Безусловно, это также должнообязательно отражаться в рекламных обращениях. У потребителя, такимобразом, должно создаваться впечатление, что старый товар получилсовершенно другую жизнь, поэтому покупать его выгодно. Другимисловами, рекламная кампания направлена прежде всего на то, чтобы,применяя новые пути восстановления репутации товара на рынке,убедить покупателей приобретать именно его.

Иногда, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к тому илииному товару, рекламодатели заявляют о новой системе скидок на своюпродукцию или об услугах, которые будут предоставляться бесплатнопостоянным клиентам. Как правило, эти меры оказываются оченьэффективны. Так, например, многие продавцы мебели илиэлектротехники гарантируют своим клиентам бесплатную доставкукупленного товара. Покупатель, с одной стороны, избавляется отнеобходимости искать транспортное средство, а также расплачиватьсяза провоз багажа, с другой – он проникается доверием к данной фирме,поскольку только серьезная и богатая организация способна взять насебя расходы своих клиентов за перевозку.

Безусловно, рекламное обращение также должно сразупредупреждать потребителей о предоставляемых скидках и услугах.Нередко в качестве привлекающего элемента при рекламировании тойили иной продукции предприниматели используют систему льгот для

определенных групп населения. И некоторые потребители получаютправо приобрести тот или иной товар по более низкой цене, чемостальные. Безусловно, это также позволяет в какой-то мере расширитьрынок.

Другими словами, если производитель стремится добиться того,чтобы его товар как можно дольше продержался на рынке, ему следуеточень серьезно подходить к его рекламированию. Здесь важно не тольконайти наиболее эффективные пути его предложения, но и учитыватьинтересы и потребности потенциальных покупателей. Немаловажнуюроль играет ориентация на определенные группы потребителей, а такжевозможность создания универсального товара, которым могли быпользоваться все без исключения.

ИНТЕРАКТИВФранцузские цветоводы провели изучение привлекательности

цветового спектра для потребителя. В результате оказалось, чтонаибольшей привлекательностью обладает четырехцветнаяреклама, нежели черно-белая. Кроме того, написание рекламноготекста черным по белому оказалось на самом последнем местеотносительно всех других сочетаний.

31. Рекламное сообщение должно быть ярким, простым и понятнымдаже «Чайнику»Стремление превзойти конкурентов по необычности и оригинальностирекламных сообщений, по инновациям и новшествам иногда приводит ктому, что тщательно подготовленная рекламная кампания оказываетсябезрезультатной. И причина этого в самом простом – рекламу не понялпотребитель, а значит, и товар не стал у него пользоваться спросом.

Любому профессиональному рекламщику известно, что рекламноесообщение непременно должно быть ярким, легко запоминающимся,простым и понятным даже «чайнику». Потребитель, как известно, нелюбит гадать и ломать голову над тем, что же там предлагается заштуковина, способная сделать окружающий мир чище и радостнее. Чегопроще было бы просто сказать: «Лучше выбрать пылесосы у нас, чемсобирать пыль веником».

Но и тут возникает проблема: какой уровень подачи информацииможно считать понятным и доступным всем, а какой лучше неиспользовать? Ведь понимание всего у людей различно. Между тем

профессионалы рекламного бизнеса этот вопрос проблемой уже давноне считают, т. к. давно успели выявить основные критерии оценкипокупателем той или иной рекламы. Они даже разработали несколькоправил, следование которым непременно приводит к тому, что рекламастановится вседоступной во всех пониманиях этого слова.

Так, выбирая сообщение для представления того или иного товара,рекламщику в первую очередь необходимо помнить, что всеиспользуемые им названия и слова должны быть такими, которыесуществуют от сотворения мира, поскольку они наиболее понятны ивоспринимаемы потребителями. А всевозможные жаргоны черезнекоторое время забываются или же вовсе не понимаются и невоспринимаются многими клиентами. Так, например, бесполезнорассказывать о «зелени» тем, кто не видел долларовой бумажки.

Но при этом рекламное сообщение не должно быть и слишкомпростым, ориентированным лишь на отсталую в интеллектуальномразвитии аудиторию. Ориентируясь на какую-то конкретную частьнаселения, не стоит забывать и обо всех остальных. Гораздо лучшеоставить шанс для того, чтобы и другие заинтересовалисьпредлагаемым товаром. Хорошим примером выбора разной аудиторииможно считать рекламу «Спрайта», в которой дается тонкий намек, чтопить его могут не только звезды, но и обычные люди.

Настолько же важен в процессе создания рекламы и возможныйподтекст в ней. Порой именно он играет решающую роль во всейкампании. Так, фирма, выпускающая офисные календари и решившаяпоместить на их обложках рекламу мебели своих спонсоров, сделалаочень неправильный шаг, едва не лишивший ее прибыли. На обложкикалендарей была нанесена такая надпись: «Поселитесь на год вспальнях ваших клиентов». Имеющийся в ней подтекст оказал напокупателей этих календарей большее действие, чем основной.Невольно возникшая ассоциация с проституцией поспособствовалаотказу многих клиентов от них, т. к. от этой мелочи могла пострадатьрепутация фирмы.

Еще одним важным аспектом при создании рекламы считается еенациональная принадлежность и учет психологических особенностей.На первый взгляд может показаться, что реклама не имеет делений нанациональности и понятна буквально всем. Из-за такого заблуждениямногие рекламные агентства перекачивают иностранные рекламные

проекты и предлагают их своим заказчикам, считая, что зарубежнаяреклама – это то, что наиболее эффективно. В результате великолепныйфранцузский юмор, перенесенный на российскую почву, становитсяабсолютно никому не понятен и совершенно не способствуетувеличению числа потребителей товара, а напротив, лишь ухудшаетположение кампании.

Последним и, пожалуй, не менее важным качеством обладает такоетребование к рекламе, как вежливость, способствующая увеличениюпокупателей. Предпочтение отдано скорее ласковым, нежели хамским извероподобным выражениям. Покупатель обратит внимание только нату рекламу, которая превозносит его и позволяет почувствовать важными значимым. Это значит, что, стремясь понравиться потребителю,прежде всего необходимо расположить его к себе и только потомпредложить «сотрудничать».

Многие заказчики рекламных проектов, делая заказ агентству,основным требованием ставят не все вышеперечисленные качества, аучет основных слабостей человека и умелое давление на них, т. е. онистремятся получить такой рекламный проект, который был бы не толькопонятен клиенту, но и давил на психику, тем самым позволяя достичьжелаемого результата. И действительно, такой подход к делу зачастуюспособствует достижению наибольшего результата.

Следовательно, готовя рекламный проект, компания должна следитьза тем, чтобы в первую очередь он отвечал двум основнымтребованиям: был простым и понятным. Иными словами, доступнымпониманию большей части населения, а следовательно, и являлсянаиболее результативным.

ИНТЕРАКТИВИзвестная компания по продаже автомашин выпустила рекламу

под лозунгом: «Отдадим в хорошие руки». В ней содержится намекна то, что любой клиент уже заранее особенный, так сказать,элита. Кроме этого, автомобиль приравнен к живому существу, скоторым он и ассоциируется у любителей автомашин.

32. Краткость рекламного слогана способствует быстромузапоминанию рекламы, а заодно и рекламируемого товара

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама былапонятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае естьвозможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в

полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной изапоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются нанеобходимость создания короткого, но довольно вместительногофирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и случшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. Вкругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носитназвание «слоган».

Слоган любой компании представляет собой постоянноиспользуемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не толькоподчеркнуть основные преимущества товара, но и способствуетбыстрому запоминанию, а следовательно, при последующемиспользовании выполняет не информирующую функцию, а выступает вроли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, всоздании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдениекоторых способствует лучшему его воздействию на потребителя.

Так, основным требованием к слогану является его органичнаявписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этомслучае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но ипоспособствовать формированию общего имиджа компании.Великолепным примером качественного и продуктивного слоганаявляется девиз компании по производству кормов для домашнихживотных «Вискас». Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такойслоган: «Ваша киска купила бы Вискас». Упор здесь делается нажелания питомица, а следовательно, подчеркивается забота компании оданном потребителе.

В том случае, если девиз и образ самой компании резким образомрасходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примеромэтого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средствагигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдаетпошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.

Следующим правилом эффективности слогана является учетособенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен.Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мерене поспособствует ни запоминанию, ни результативности данногослогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси»привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствуетувеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении

этого правила -это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо

запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-тоизюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст неему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдениюданного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальностьвоспринимается только в том случае, если она соответствуетопределенным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и егоэмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человеканикаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, ине запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана являетсяполовиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «ПивоПатра – пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потомуне вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительныхэмоций. Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самымпрямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает унего соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет егонаправленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта,которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это,например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качествсамой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учетвыгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявлениезаботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль:«Тефаль. Ты заботишься о нас». Характерным примером заострениявнимания на качествах фирмы является лозунг компании «РэнкКсерокс»: «Мы научили мир копировать». О мощи и авторитете говоряттакие слоганы, как «It\'s a Sony».

ИНТЕРАКТИВЗа время своего существования компания «Кока-Кола» сменила

несколько слоганов, стремясь найти наиболее продуктивный иэффективный вариант. Так, изначальный слоган «Пейте кока-колу»был переименован в «Глоток, который освежает», а затем в версию«С кока-колой дела идут лучше» и, наконец, «Насладись кока-колой».Последним вариантом компании стал слоган «Это кока-кола».

33. Нельзя рекламировать то, чего нет, но вполне можно слегка

завысить достоинства товара, делая его более привлекательным в глазахпотребителейЗачастую не выделяющийся в положительную сторону из массыподобных ему товаров продукт бывает просто жизненно необходимореализовать. При этом для привлечения дополнительной клиентурытребуется и оригинальная рекламная кампания, благодаря которойпотребитель смог бы узнать об этом товаре. Но конкуренты такжеиспользуют ее для достижения своих целей, поэтому именно рекламаданного продукта должна побудить приобрести его.

Одним из приемов рекламного бизнеса, применяемым в целяхувеличения объема продаж, является преувеличение достоинствданного продукта, наделение его специфическими положительнымикачествами, выдвигающими его далеко вперед из массы товаровподобного рода. При этом необходимо учитывать следующеенемаловажное обстоятельство. Нельзя создавать воздушные замки иобещать покупателю в рекламном ролике то, чего не существует вдействительности. Столь грубая ложь может временно повыситьприбыль производителя, но лишь на краткий срок, после чего и фирма,и разрекламированный ею продукт потеряют всякое доверие употенциального покупателя. В подобной ситуации как нельзя лучшеприменим принцип золотой середины. Компромисс междубеззастенчивой ложью, описанием мнимых достоинств продукта иконстатацией порой неприглядных фактов заключается в том, чтобыпоказать товар с наилучшей стороны, наглядно продемонстрировав егоположительные стороны.

Характерным примером подобного приукрашивания можетпослужить фотография рекламируемого товара на обложке журнала.Она сделана с конкретного экземпляра, принадлежащего к той жепартии товаров, какой и вы сможете приобрести. Но реальный продуктбудет выглядеть далеко не столь привлекательно в действительности,как его брат-близнец на фотографии, благодаря тщательному подборуинтерьера, продуманному освещению и выгодной позиции, с которойделался снимок. Естественно, что на глянцевой бумаге, да и на витринемагазина товар выглядит лучше, чем на ковре гостиной, хотя и понятно,что он из той же серии и не отличается по каким-то иным параметрам,кроме внешнего вида.

Это преувеличение внешних достоинств, стремление выдвинуть напервый план все положительные черты таким образом, чтобы они умелозаслонили недостатки, особенно характерно для телевидения,фотографии, настолько преображающих «звезд» и любимцев публики,что их поклонники порой не могут узнать их, случайно повстречав наулице. По отношению же к обычному товару, например бытовой химии,подобная гипербола может выражаться в преувеличениифункциональных достоинств, его подаче как продукта новейшихразработок исследовательских институтов, гарантирующих высокийуровень качества. Необходимо умение находить положительныестороны в любом продукте и талантливо раскрыть содержание этихсторон, показать их покупателю.

Рекламодателю должно быть ясно, что не косметика украшаетдевушку, а девушка – косметику. Привлекательная блондинка, необделенная природными достоинствами, с ярко выраженнойпринадлежностью к женскому полу сможет рекламировать и не самуюкачественную помаду. Важно здесь и то, чтобы эта представительницапрекрасного пола отвечала вкусам аудитории, воспринимающейрекламу, потенциальных покупателей продукта. Излишне сексуальнаяособа может привлечь и внимание мужчин, но в основной массекосметику приобретают все-таки женщины.

Иллюстрации этого принципа можно найти повсюду в окружающемнас рекламном пространстве. Очевидно, что не только превосходноекачество зубной пасты, разработанной в США и произведенной вПодмосковье, стало причиной сверкающей белизны зубов девушки изрекламного ролика. Возможно, это средство личной гигиены и помогаетей содержать свои зубы в сохранности, «без единой дырки» и нешокировать окружающих неприятным запахом изо рта, но подобныйэффект почему-то не обнаруживается при использовании этой пастойреальными людьми. Чтобы оправдать затраченные средства, эта зубнаяпаста должна отличаться положительными качествами и на небольшуюдолю, но все же превосходить имеющиеся на рынке товары. Нофантастический результат, имеющий место быть на экране телевизора,вряд ли соприкоснется с грубой реальностью.

Даже не самому образованному представителю рода человеческогоочевидно, что очищающая способность рекламируемого средствадалеко не столь хороша, как об этом можно судить по рекламному

ролику. Но и понимая это, покупатель все равно предпочтет приобреститовар, о котором у него есть положительная информация,предполагающая и более высокий уровень качества. Кроме того,приобретение подобного продукта в принципе более престижно ипомогает субъекту, хоть и в незначительной степени, удовлетворитьсвои амбиции. Продвигающий же товар на рынок рекламщик долженумело использовать слабости и недостатки потенциального покупателя,чтобы умело играть на сокровенных струнах его сердца.

Если профессионалу в рекламном бизнесе поручено изготовитьролик для английских ботинок, сшитых в России из натуральной кожи,но не наделенных другими достоинствами, то, естественно, он будетпытаться, следуя лучших правилам и традициям, донести до массинформацию о прекрасном качестве кожи, из которой изготовлена этаобувь, и о том, какое наслаждение можно получить, совершив покупкуэтой пары. Превосходный материал он подаст публике на ближайшеерассмотрение, английское качество станет притчей во языцех, в товремя как очевидные недостатки будут существовать лишь дляпокупателя, на себе испытавшего, что же это такое. Но отрицательныеэмоции от невыразительного качества и дизайна самого товара недолжны перевешивать завышенного представления о нем, созданногорекламой.

«Нет ничего практичнее хорошей теории», – провозглашали лидерыкоммунистической партии Советского Союза. Теоретическимивыкладками можно доказать истинность теоремы, не имеющей никакогоотношения к реальности, но практика остается единственным надежнымкритерием истины. Широчайшее распространение этого принципа всовременном рекламном пространстве, его применение во всех отрасляхрекламного бизнеса свидетельствуют о его эффективности и высокомуровне отдачи.

ИНТЕРАКТИВОдним из успешных и долговечных брендов современности стала

красная кружка Nescafe. Она символизирует доступность ипростоту приготовления кофе в любой жизненной ситуации,достаточно лишь иметь под рукой свою личную красную кружку.

34. Реклама должна размещаться в нужном месте и в нужное времяСоздание эффектной и оригинальной рекламы, выбор средств ее подачиеще совершенно не гарантирует успеха всей кампании в целом и вполне

может привести к полному ее краху. И дело здесь вовсе не в том, чточто-то решено не так или допущена ошибка в выборе образапотенциального покупателя, а скорее совершенно в другом. А именно –в нелепом выборе места размещения этой самой рекламы. Вот от этойна первый взгляд незначительной мелочи в большой степени и зависитуспех дела. И это вполне понятно, т. к. о каком успехе может идти речь,если реклама товара для бизнесменов располагается в общественномтранспорте, который они «не посещают», имея в наличии личныеавтомобили. В то же время, расположение рекламы в известномбильярдном клубе или другом месте их наиболее частого посещениянезамедлительно отразится на бюджете фирмы-производителя.

Как видите, создание самой рекламы – это еще не все, а толькомаленький шаг к успеху. И правильный выбор места ее размещения, какничто иное, повлияет на ход всей рекламной кампании в целом.Опытные рекламщики, как правило, используют для этой цели всевозможные варианты мест, на которые случайно может упасть взглядбудущего клиента. Рекламу спортивного инвентаря располагают вспортзалах, рекламу сладостей – на детских площадках, запчастей дляавтомашин – на автостоянках и заправочных станциях, а товаровнародного потребления – в местах наибольшего скопления масс.

Первоначальная ошибка в выборе места для рекламы не всегдаизменяет ее результат в целом. Так, одна компания по производствуминеральных газированных вод и напитков очень долгое время не моглаобратить внимание покупателей на свой товар, хотя все витрины еемагазинов и щитки на улицах были попросту забиты ею. Располагаласьреклама и в небольших забегаловках для молодежи, где, казалось бы,как раз и должны покупать данный товар. Но эффекта не было. Выходиз сложившийся ситуации нашли только тогда, когда рекламуосвежающих и утоляющих жажду напитков разместили в спортивныхклубах, на пляжах, дискотеках и в других местах скопления молодежи,занятой активным образом жизни и просто нуждающейся в данномтоваре.

И тем не менее фирма-производитель способна потерпеть полноефиаско. Вот тогда-то и начинают хвататься за голову рекламныеагентства, упрекаемые своими заказчиками в неправильно созданной ирасположенной рекламе. Не все рекламные агентства способны понять,

что в ней главное не масштабность, ее кричащие эффекты или дажеместо размещения в отдельности, а правильное сочетание всех самыхмелких деталей в целом, играющих порой роль большую, чем всеостальное. Именно одной из таких «мелочей» и является время. Оно впервую очередь определяет результат рекламной кампании, позволяетподняться вверх или моментально сбрасывает на самое дно.

Увы, но не все рекламные агентства обращают внимание на выборвремени для подачи рекламы потенциальному покупателю. В то времякак оно, будучи верно подобранным, в связи с оптимальным местом ееразмещения становится сильнейшим рекламным ходом, ведущим крезкому увеличению клиентуры. Тут все довольно просто: предлагайпокупателю то, что нужно ему именно сейчас, а не то, что понадобитсязавтра. Именно это и стало лозунгом многих американских рекламныхагентств, предлагающих свои услуги компаниям-производителям. Иопытные рекламодатели ставят своей целью так поставить дело, чтобы,где бы ни находился тот или иной потенциальный покупатель, его везденастигала реклама того товара, который необходим ему в настоящеевремя.

К примеру, на одном из приморских курортов, вдруг начавшихтерять свое былое масштабное значение, решили провести серьезнуюрекламную кампанию по привлечению отдыхающих и туристов. Денегвыделили массу, но эффекта кампания практически не принесла. Вконце концов, в рекламном агентстве было решено проследовать заосновной массой отдыхающих с целью проанализировать, что ихпривлекает в первую очередь, а затем и организовать дело подобнымобразом на забытом публикой курорте. В результате этого ходасоставили межвременную рекламную кампанию, которая всемпредпочитающим морской отдых предлагала необходимые для этоготовары, в зимние месяцы знакомила с возможными видами спорта,осенью предлагала спортивные игры и инвентарь к ним, а в весеннийпериод – романтические аксессуары и другие мелочи, свойственныенастроению в этот период времени. Реклама велась с обязательным, ноненавязчивым упоминанием курорта.

За незначительное время возросла прибыль не только у рекламногоагентства, но и разросся и в корне преобразился сам курорт. Выходит,правильно выбранное время позволило не только провести успешнуюкампанию, но и в несколько раз увеличить число потенциальных

отдыхающих, покупателей спортивного инвентаря и возможныхбудущих клиентов. Несоблюдение же временного условия равносильнотому, что рекламировать газировку или мороженое зимой на катке, ашубы – летом на пляже и тем самым заранее обречь все дело на гибель.

Готовясь к масштабной рекламной кампании, профессиональныерекламные агентства берутся за представление такого товара, о которомзаранее известно, что он будет пользоваться спросом, а не потерпитфиаско, независимо от качества самой рекламы. Таким образом, каксамо агентство, так и компании-производители стараются предлагать нарынок товар, необходимый в настоящее время: зонты – осенью,новогодние подарки – зимой и т. д., а все остальное оставляют долучших времен. При этом не останавливаются они и на дальнейшемпоиске возможных вариантов размещения рекламы, что давно сталоосновой этого бизнеса в целом, ведь будущее рекламы именно за тем,чтобы она стала вездесущей.

ИНТЕРАКТИВИзвестная компания Baske & Robbins, производящая мороженое,

сделала шаг, позволивший ей увеличить число будущих клиентов.Имея качественную продукцию и весьма большой ассортимент, онарасположила рекламу в местах производств менее качественныхтоваров мелких фирм-производителей и конкурентов.

II. ПРАКТИКА РЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА 5. Торговая марка и товарный знак35. Создание торговой марки лежит в основе рекламной кампанииСпециалисты в области рекламного бизнеса разработали целый ряд

принципов, позволяющих повысить эффективность рекламныхкампаний. В соответствии с ними идея рекламной кампании должнагармонировать с имиджем рекламодателя. Логотип рекламы долженсоответствовать деятельности предприятия, а поскольку в немотображается идея рекламы, то, следовательно, кампания должна бытьпроведена в соответствии с определенным образом фирмы. Рекламаобязана поддерживать и улучшать впечатление, производимое данной

фирмой на потенциальных потребителей. В связи с этим актуальнымстановится понятие фирменного стиля.

Понятие фирменного стиля можно растолковать следующимобразом. Это конгломерат взаимосвязанных между собой цветовых,графических и дизайнерских составных частей, объединенных общейзадачей, – созданием имиджа конкретного товара или услуги.Объединенные элементы несут в себе информацию, которую даетпредприятие о своей продукции. Она призвана выделять фирму изобщей массы конкурентов.

Создание нужного имиджа называется брендингом. Сам фактфирменного стиля, имеющийся у предприятия, свидетельствует о егоустойчивости на рынке, об уверенности руководства в силе своейфирмы, о хорошем впечатлении, которое она производит напотребителей. Ведь только фирма, пользующаяся доверием, можетпретендовать на высокий спрос своей продукции. В соответствии с этимвсе элементы, относящиеся к деятельности компании и напоминающиео ней, должны выступать в единстве. Речь идет прежде всего офирменной символике, образующей торговую марку.

Товары определенной фирмы, пользующиеся стабильным спросом унаселения, обычно запоминаются надолго. Исходя из этого, спрос наних не пропадает с течением времени, при условии, что и качествоостается прежним. Однако новый товар, производимый той же самойфирмой, может некоторое время оставаться невостребованным, т. к.люди будут относиться к нему осторожно. Это вовсе не означает, чтоони не доверяют новой продукции. Порой объяснить низкий спрос начто-либо можно недостаточной рекламной кампанией.

Фирменный стиль и, в частности, торговая марка должнынапоминать потребителям о продукции, пользующейся ипродолжающей пользоваться спросом. Положительные моменты,полученные от покупки товара, служат благодатной почвой длясоздания фирменного стиля, который гарантирует потребителямвысокое качество. Основное назначение бренда в том, чтобызарекомендовывать фирму как достойного производителя. Само ееназвание должно ассоциироваться с производимым ею товаром ивызывать положительные чувства. Так, например, часы фирмы«Роллекс» уже долгое время служат символом точности и удачливостиделового человека. Как видно, в создании бренда немалую роль играет

вопрос престижа.В рекламной кампании образ фирмы должен быть отражен с

доскональной точностью. Непременно требуется подчеркнутьдостоинства предприятия, качество его продукции. В рекламе должноприсутствовать определенное построение объявлений, шрифтов,текстов и цвета.

Избранного стиля следует придерживаться и впоследствии.Благодаря этому число людей, знакомых с тенденциями в производствеи предложении товара, с течением времени будет расти. Новаторскиеидеи, конечно, не следует отвергать, однако при применении того илииного метода нужно следить за тем, чтобы он гармонично вписывался вобщий стиль предприятия, а не разрушал его. Модные приемы,включенные в рекламную кампанию, могут быть не понятыпотенциальными потребителями и потому отвергнуты ими.

Наличие торговой марки далеко не всегда подразумевает повышениеспроса. Сама по себе она не будет стимулировать сбыт продукциипредприятия. Выпускаемый товар должен прежде всего бытькачественным. В этом заключен основной принцип его успеха. И еслиэто условие выполнено, то торговая марка выступит как свидетельствокачества, так необходимого потребителям.

Теоретик и практик рекламы Дэвид Огилви в свое время говорил,что каждое объявление рекламного характера, которое даетпредприятие, является элементом его имиджа и потому должно бытьдоведено до совершенства и приведено в соответствие с фирменнымстилем.

Торговая марка представляет собой один из элементов фирменногостиля, она же непосредственно участвует в его создании. Знакобслуживания, товарный знак, фирменный знак – все эти названияподразумевают собой зарегистрированные обозначения, в качествекоторых могут выступать изобразительные, словесные, звуковыесимволы и девизы, а также их комбинации. Цель этих символов –обозначить принадлежность товара к деятельности определеннойфирмы.

Торговая марка может относиться к тому или иному виду, которых внастоящий момент известно пять. Первый из них – словесный товарныйзнак, который должен хорошо запоминаться. Словесный знак,выполненный в графическом варианте, называется логотипом.

Фирменная эмблема представляет собой оригинальный рисунок. Этоизобразительный товарный знак, и он должен находиться на каждойединице товара, производимого предприятием. В качестве товарногознака может выступать и объемный символ предприятия – трехмерноеизображение, приведенное в соответствие с общим стилемпроизводителя и выпускаемой им продукции. Звуковой товарный знакпредставляет собой оригинальные музыкальные фразы в рекламе,звучащей по радио или транслирующейся по телевизору.

Независимо от принадлежности к тому или иному виду товарныйзнак защищает права производителя на пользование марочнымназванием или знаком. Товарный знак, или торговая марка, являетсялицом предприятия, способствует развитию его популярности.Естественно, что рекламная кампания начинается с создания торговоймарки

ИНТЕРАКТИВВ древнейшем городе Помпее было найдено множество

рекламных текстов, объявлений и прочих символов. Интересноизображение учителя с розгами, наказывающего ученика. Оносимволизировало учебное заведение. Но ярче всего рекламировалисьвсевозможные гостиницы и таверны

36. Индивидуальность торговой марки есть главный критерий ееуспешности

Вся долгая история рекламы, путь и эволюция, которые онапроделала за время своего существования, доказывают, что одним изглавнейших условий успешности и популярности торговой маркиявляется ее индивидуальность. Что подразумевается под понятием«индивидуальности»? Во-первых, узнаваемость торговой марки ихорошая ее запоминаемость.

Узнаваемость достигается разными путями. Один из самыхраспространенных – создание своего устойчивого логотипа, восприятиекоторого сразу же прочно ассоциируется в глазах потенциальногоклиента с определенной торговой маркой и фирмой.

Кроме логотипа, обязательно неизменного и постоянного восновных своих чертах, существуют не менее, а, может быть, дажеболее важные условия узнаваемости и индивидуальности конкретнойторговой марки. Одним из этих условий является качество продукции,которое должно находиться на высоком уровне с определенной

постоянностью.Другим условием во многих случаях является наличие

индивидуальных особенностей, присущих изделиям только этой маркии приятно радующих покупателя. К примеру, многие автомобильныефирмы на протяжении многих лет и даже десятилетий используютследующий прием, кстати, особенно популярный у американских фирмв 30-50-х гг. Такая известная компания, как «Студебеккер», напротяжении многих лет остававшаяся флагманом не толькоамериканского, но и мирового автомобилестроения (она была дажесвоего рода «визитной карточкой» Америки), активно его использовала.

Долгие годы фирменной особенностью легковых автомобилейданной марки было особое устройство, которое позволяло автомобилю,даже не будучи поставленному на ручной тормоз, не скатываться«задом» под откос. Что и говорить, эта особенность приятно радовалапокупателей, не говоря уже о традиционно высоком качестве самихавтомобилей «Студебеккер», которое вошло в легенду.

Подобные приемы – очень действенная реклама для какой бы то нибыло продукции, будь то носки или самолеты: на самом деле, побольшому счету, разницы здесь нет. Есть товар, который нужно сбытьпокупателю, – это отправная точка, с нее и начинается реклама, ииндивидуальность торговой марки приобретает в этих условияхогромное значение.

Современный покупатель, находясь в мире, где существуетгромаднейший выбор товаров и услуг, порой бывает растерян иповергнут в смятение этим разнообразием, не зная, что ему выбрать извсего этого широчайшего спектра. Он нуждается в каких-то привычныхориентирах, которые его не подведут и на которые он может смелоположиться и опереться. И такими ориентирами для него становятсятрадиционные и стабильные торговые марки, которые он сразувыделяет из общей массы остальных товаров, благодаря ихиндивидуальности и узнаваемости, благодаря их хорошей репутации.

Потребитель знает в этом случае, что получит товар хорошегокачества и не обманется в ожиданиях. И это – огромный козырь в миресовременного бизнеса, где просчитывается, можно сказать, каждыйцент, выделенный для достижения успеха на рынке. Без этого сейчасникуда – таковы жестокие реалии экономики начала XXI в.

Еще одним важным условием индивидуальности торговой марки

является легко узнаваемый и в чем-то традиционный внешний видпродукции. Это не значит, что он должен быть неизменным и«застывшим» раз и навсегда, нет, ведь прогресс не стоит на месте, всекаким-то образом в соответствии с ним изменяется, но характернымичертами, присущими изделиям только этой марки, ему все-же надоотличаться.

Практически идеальным сочетанием всех этих условий можносчитать, например, торговую марку компании «Мерседес-Бенц». Всем вмире хорошо известен ее логотип – он прост, как все гениальное, апотому легко узнаваем, и вместе с тем его невозможно спутать ни скаким другим логотипом в мире. Он неизменен на протяжении ужемногих десятилетий и является, если можно так выразиться, ярким«опознавательным знаком» этой фирмы.

Кроме логотипа, отличительным признаком всех автомобилей«Мерседес» являются своеобразные обводы корпуса в областирадиаторной решетки – этот элемент внешнего вида также фирмасохраняет неизменным на протяжении практически всей своей истории.Данный элемент оформления корпуса в сочетании с логотипом создаетпрекрасную узнаваемость изделий «Мерседес». Индивидуальными,отличительными чертами этой марки можно также по праву считатьвысочайшее качество продукции.

Перечисленные выше примеры позволяют сделать вывод, чтоумелое создание и использование индивидуальности торговой маркиявляется залогом успешного продвижения продукции данной марки нарынке. Чем ярче выражена индивидуальность, чем она стабильнее(подтверждается постоянно высокое качество продукции), тем успехвыше.

Иными словами, здесь вступают в действие законы человеческойпсихологии (покупательской психологии, т. к. для рынка каждыйчеловек – потенциальный покупатель): видя отличительные черты ипризнаки какой-то определенной торговой марки, человекподсознательно ассоциирует их с устоявшимися в его представлениипонятиями о качестве продукции этого производителя.

К примеру, увидев логотип фирмы «Адидас», большинство людеймгновенно подсознательно ассоциируют его с традиционно высокимкачеством и престижностью изделий этой марки. Данный логотип такжечрезвычайно легко узнаваем и ярко индивидуален по своей сути –

спутать его с каким-нибудь другим невозможно. Тем более показателенуспех товаров данной марки на рынках практически всего мира – даже вСША, избалованных широчайшим разнообразием качественнойпродукции, значок «Адидаса» является синонимом качества,современности и престижности

ИНТЕРАКТИВВероятно, одними из древнейших следует признать опыты с

рекламой, которые производились в Древнем Египте. Уже в тевремена египтяне, что называется, «знали в рекламе толк». Чегостоит один факт: на стене одного из сооружений эпохи Древнегоцарства найдена фреска, изображающая человека, пьющего вино, ипод ней надпись «аршинными» иероглифами, призывающаяпокупать вино такой-то марки и только у такого-то купца

37. Неизвестный товар со знакомой торговой маркой повышаетдоверие потребителей к этому товаруС каждым годом в мире появляется все больше различных торговыхмарок, увеличиваются объемы производства различного рода товаров.Считается, что для получения как можно большего дохода необходимопроизвести огромное количество товара. В результате такойпроизводственной гонки практически не осуществляется контроль закачеством товара. Контроль качества – еще одна статья расходов, и безтого обременяющих существование подобных предприятий. Врезультате многим из них приходится отказываться от этого дорогогозанятия.

Заинтересованные в том, чтобы спрос на товары возрастал, фирмы-производители могут использовать несколько стратегий. Известныйтоварный знак знаменитой фирмы, которая производит толькокачественную продукцию, будет довольно существенной причиной дляпривлечения внимания. Подобная стратегия применяется длярастяжения торговой марки. Неизвестные товары, которые практическине пользуются спросом среди населения, объединяют под однойизвестной, зарекомендовавшей себя торговой маркой. Естественно, чтопокупатели ожидают от данной фирмы только качественнуюпродукцию. Так при помощи расширения торговой марки происходитзавоевание рынка, своего рода его монополизация.

Мультимарки – торговые марки, относящиеся к одной товарнойкатегории, но имеющие какие-то индивидуальные особенности. Однаогромная компания объединяет и выпускает продукцию подразличными торговыми марками. По наименованию торговой маркиможно говорить о специфических особенностях товара.

Все знаменитые мультимарки стали широко известными спустядовольно продолжительное время. Как правило, для раскручиваниямультимарки требуются внушительные инвестиции. Мультимарка,подобно корпорации, объединяет в себе большое количествомалоизвестных торговых марок. Наличие множества торговых марокеще более расширяет торговую сеть мультимарки.

Для завоевания как можно в большем объеме рынка компаниииспользуют метод расширения семейства торговых марок. Расширение,или растяжение, торговых марок осуществляется благодаряиспользованию имени торговой марки для названия товаров,относящихся к совершенно другому типу. Например, фирма,занимающаяся производством бытовой техники, стала выпускатьфотоаппараты и фототовары. Новая продукция имеет аналогичнуюторговую марку.

Большинство крупных компаний долгое время специализируются напроизводстве только одного наименования товара. Если эта продукциядолгое время пользуется спросом на рынке, то фирма постепенновыводит на рынок спектр новой продукции. Поступая таким образом,компании в определенной степени подвергаются риску, ведь товар из-занедоверия покупателей к фирме-производителю может не пользоватьсяспросом.

Если новые товары стали достаточно популярны, возможно созданиеновой торговой марки, которая специализировалась бы только напроизводстве именно этого товара. Подобная стратегия завоеваниярынка при помощи выпуска новых типов товаров, как считают японскиеученые-экономисты, наиболее конкурентноспособна.

В истории расширения торговых марок зарегистрированысущественные промахи, допущенные со стороны производителей.Например, довольно известная в Западной Европе фирма, занимающаяпроизводством канцелярских принадлежностей, резкопереквалифицировалась на производство джинсовой одежды под той жемаркой. Такое существенное отклонение от курса привело фирму кполному банкротству. Неблагополучный исход говорит о том, чтодействия руководства были нелогичны. Значительный рискпроизводства джинсовой одежды обусловлен высокой конкуренциейсреди известных и давно зарекомендовавших себя на рынке фирм.Конкуренция – один из главенствующих факторов экономики, которыйнельзя не учитывать в экономической политике. Но данный факт по-прежнему не останавливает компаний, собирающихся создать новыеторговые марки.

Растяжение торговой марки осуществляется по двум направлениям:воздействие на дистрибьютеров и применение торговых марок поотношению к разным потребительским группам.

Направление, рассчитанное на распространителей, предполагаетиспользование продукции с различными параметрами. Это акцентируетвнимание дистрибьютеров на производимой продукции, т. к. наличиеразных категорий одного и того же товара помогает лучшеориентироваться в огромном их разнообразии. Обычно градация товараосуществляется на основе различия его стоимости. Фирмы, которыезакупают только высококачественную продукцию, в данном случаебудут обращать внимание на стоимость предлагаемого товара.

Более выгодно использование различных стратегий по отношениюнепосредственно к потребителю, т. к. только потребители могут по-настоящему произвести оценку новой продукции. Но созданиеразличных категорий торговой марки, которые были бы рассчитаны наразличные группы покупателей, – слишком дорогое удовольствие.

Принято считать, что расширение торговых марок приноситколоссальные доходы корпорациям (владельцам этих торговых марок).

На самом деле корпорации тратят огромные средства для поддержанияторговой марки на должном уровне

ИНТЕРАКТИВМногие совершенно неизвестные на мировом рынке компании

приспособились использовать чужие торговые марки для своейвыгоды. Интересно, что подделки широко распространены, восновном, в экономически неразвитых странах. Но подобныеэкономические преступление чреваты судебнымиразбирательствами, поэтому на рынках стали появляться товары,только внешне напоминающие известных производителей. Дляэтого фирмы стараются применять, например, при оформленииупаковки похожую расцветку

38. Новизна и оригинальность торговой марки повышает к себеинтересВ рекламном бизнесе таким понятиям, как торговая марка (инымисловами, упаковка, оформление продукции) и товарный знак (лейбл илидаже герб фирмы-производителя), уделяется особое внимание. Многиепотребители даже не догадываются о том, какие средства и изобретенияиспользуют рекламодатели и производители товаров, чтобы пойматьпокупателей на свою удочку. Например, кажется, что в серии товаровпод названием «Русский шоколад» нет ничего гениального иизобретательного. Но это не так, в основе данного названия заложенточный расчет и даже некоторое влияние на сознание потребителей. Во-первых, вопреки пословице, что нельзя одним выстрелом убить двухзайцев, товары под названием «Русский шоколад» будут интересны ирусским людям (как стремление поддерживать национальные традиции,развивать свою культуру), и иностранцам (как желание узнать вкус ихарактер другого народа). Во-вторых, это достаточно нейтральноеназвание, способное удовлетворить запросы самых разных социальныхгрупп.

Таким образом отмечается первая установка данной теоремы –рекламоспособность торговой марки (товарной упаковки) способствуетактивному спросу потребителей и формирует позитивный имиджфирмы-производителя. Но важно еще учитывать, что для созданияимени товара нужна его концепция, а именно – не текст на упаковке, несуперслоган, а идея в назначении товара для потребителей. При

формировании концепции товара очень важно выделить, какой «мотиввыбора» продукта планируется использовать. Эта установка тесносвязана с психологией потребителя, т. к. рекламная кампания точновычисляет, кому рекламируемый товар будет интересен, и далеепродукция раскручивается в этом направлении. Этот мотив являетсясоставляющим элементом технического задания на создание марочногоимени.

Существует связь между мотивом выбора потребителя и названиемтовара, который он собирается приобрести. Точнее сказать, активностьпокупателя напрямую зависит от удачно подобранной (созданной)торговой марки. Определяя мотивы создания торговой марки,производители, как показали исследования, отдают приоритетидеологическим факторам. Но помимо них, выделяется еще несколько,производители делают ставки и на иные факторы. Рассмотреть ихудобнее на примере гастрономических изделий:

1) физиологические – как стремление попробовать что-либо новое,еще незнакомое, узнать экзотический, особый или специфический вкустовара (например, водка «Апельсиновая», «Кокосовый рай»);

2) физиологические, но уже как определенная зависимость –желание испытать знакомое, приятное чувство расслабления,опьянения, прочувствовать еще раз любимый вкус (например, водка«Чарка», «Универсальная», торт «Ореховый»);

3) психологические – апеллировать к высокому качеству, ценностидля здоровья или к снятию стресса, страха, агрессии, усталости(например, водка «Пшеничная», сигареты «Петр I», вода «Чистыйглоток», конфеты «Лакомка»);4) социальные – престижное потребление, самоотождествление,идеология, эстетические пристрастия (например, водка «Абсолют»,«Наша водка», «Русский стандарт», «Гжелка»).

Хотя и говорят, что фортуна весьма избирательна, капризна инепостоянна, однако в современном обществе уже давно в ходу идея«формулы успеха». Важную роль в ней играют такие качества и знания,как высокая работоспособность, воля к победе, риск, рационализм изнание психологии людей, да плюс общепризнанное: «Шикарно, если ковсему этому прилагается еще талант». Потому оригинальность торговоймарки складывается не только из суперновых идей, но и из

«просчитанных бытовых мелочей». Как сказал один из известныхсоздателей рекламы Юрий Грымов: «Реклама – это только на пятьдесятпроцентов искусство, а на другие пятьдесят процентов – это наука». Воснове грамотно сделанной рекламы лежит точный расчет всех аспектоввосприятия, иначе заложенная в ней информация не сработает, и в итогеполучается либо кино, либо антиреклама.

Чтобы придумать удачное и оригинальное название длярекламируемого товара, у создателей рекламы существуют своихитрости. Можно сказать, что решающую роль в определении названияиграет вычисление правильного адресата и соответствующего спроса напродукцию. Если рекламируемый товар широкого, массовогопотребления, здесь хороши элементы самоиронии и юмора. К болееэлитной продукции выбирают престижные, изящные и эстетическиеназвания. Для молодежных товаров подходят модные, сленговыесимволы, для детских – добрые, сказочные, фантастические.

Нелишне в данном вопросе ознакомиться с разработками иисследованиями ученых-лингвистов, которые уже давно доказали, чтодаже бессмысленный набор букв вызывает у человека определеннуюассоциацию. Некоторые звуки имеют мягкое и тихое звучание (какправило, в сочетании с гласными – е, и, ю), жесткие и звонкие словаполучаются в сочетании с такими гласными, как а, о, у, ы.

Фонетическая ассоциация иногда даже не совпадает ссемантическим (смысловым) значением слова. Руководство торговогопредприятия, например, чтобы привлечь богатых и любящих эффектныеи эксклюзивные вещи клиентов, назвало сеть своих магазинов «Эгоист».Несмотря на негативное значение этого слова, как показалсоциологический опрос, многие воспринимали только его первую часть– «эго» (я), которая в их сознании ассоциировалась с яркойиндивидуальностью и неповторимостью. Конечно, прежде чем сделатьтакой ход, агенты маркетинга и рекламы точно просчиталипотенциальную аудиторию, которую не раздражало бы такое название,а наоборот, интриговало. В данном случае расчет делался напокупателей определенной социальной группы, причем активноучитывались психология, пристрастия, возможности будущих клиентов.

Вторая деталь, на которую следует обратить внимание, – это т. н.работоспособность названия. Бывает так, что в названии отсутствуеткакая-либо остроумная мысль и не используется красивое по звучанию

слово или даже модное, однако товары пользуются популярностью.Секрет заключается в том, что название вызывает не абстрактную илиабсолютную ассоциацию(т. е. связанную у потребителя с приятными,комфортными и радостными ощущениями), а конкретную. Например,одна частная фирма, занимающаяся полиграфическойпромышленностью – производством обычных тетрадей, сделаласледующий ход. Поскольку аналогичных фирм достаточно много,руководство предприятия решило на каждой тетради печатать одно изженских имен с яркой и красочной иллюстрацией. Эффект не заставилсебя долго ждать, тетради стали раскупаться гораздо активнее, т. к.детям в школе особенно хотелось иметь тетрадку со своим именем впрофессиональном, художественном исполнении. Впоследствиирекламные производители окрестили этот подход как «магию имени».

В любом случае, как производителям рекламы, так и ее заказчикамнужно стремиться к тому, чтобы яркое и интригующее название необмануло ожиданий потребителей. Ведь в истории остаются тепродукты творчества людей и пользуются постоянным спросом, вкоторых и форма, и содержание всегда на высшем уровне

ИНТЕРАКТИВОдно предприятие по производству кондитерских изделий еще в

начале своей деятельности выбрало название для своей продукции –конфетам, шоколаду, напиткам марочное имя «Тутти-Фрутти»только потому, что оно ассоциировалось с чем-то фруктовым,легким и веселым. По такому же принципу эту продукциювосприняли и покупатели. Но со временем, когда предприятиеначало развиваться и пользоваться услугами рекламных имаркетинговых агентств, специалисты отметили следующийпарадокс. Оказывается, это сочетание имеет точный аналог налатинском языке – «Tutti-Frutti» переводится как «всякая всячина».Но т. к. знатоков латинского языка среди покупателей оказалось неочень много, истинный смысл этого слова не играл никакой роли, даи в дальнейшем не помешал репутации фирмы

39. Бренд должен быть стильным и узнаваемымОгромное значение в рекламной деятельности играют индивидуальныетоварные знаки, или бренды. Они одновременно призваны отражатьполезные потребительские свойства товара, его ценность, престижностьи благосклонно восприниматься потенциальными потребителями, быть

привлекательными и необычными.

Дело в том, что абсолютно любая фирма, выходя на рынок,стремится сформировать благоприятный образ, определенный имиджпрежде всего в глазах потребителей. Бренды являются носителями этогообраза, они должны символизировать не только отдельно взятый товарили услугу, но и давать некоторое представление об имидже фирмы.

Разработка индивидуального товарного знака – это очень долгий,сложный и трудоемкий процесс, нередко требующий огромныхматериальных затрат. Но тем не менее не стоит на нем экономить,потому что от бренда в дальнейшем будет зависеть эффективностьрекламы в целом.

В условиях жесточайшей конкуренции фирма просто обязанасоздать себе единый образ, работающий на перспективу, в противномслучае она столкнется с целым рядом проблем при продвижении товарана рынке. Естественно, что фирма стремится не просто создать образ,отличный от других, а нечто неповторимое, стильное.

Стиль создаваемого бренда зависит от направления деятельностифирмы. Так, компания, производящая копировальную технику, скореевсего выберет т. н. классический бренд, т. е. слово либо короткуюфразу, при оформлении которой будут использованы нейтральные цвета(черный, коричневый и т. п.); компания-производитель автомобилейпредпочтет смешанные знаки (символ и слово); бренд какого-либопищевого продукта может быть изображен в оригинальном виде(животное, овощ или фрукт и т. д.).

Стиль товарного знака должен как можно точнее передавать ту илииную специфическую особенность товара: высокое качество,практичность, удобство эксплуатации, сервисное обслуживание,красоту.

Уникальный образ, как правило, воплощается в уникальном бренде.Нетипичный товарный знак не просто идентифицирует предприятие-производителя, но и привлекает внимание покупателей, легкозапоминается, вызывает положительные эмоции, ассоциируется свысоким качеством. Так, например, бренд концерна «Роллс-ройс»воспринимается как синоним надежности и долговечности, т. е. брендявляется своеобразным гарантом качества, он минимизирует рискприобретения второсортного товара, сводит его к нулю.

Практически всегда компании стремятся сформировать употребителей приверженность к бренду, а затем всячески поддерживатьее. Обычно смена бренда приводит к резкому снижению объемовпродаж и падению у покупателей доверия к товару, хотя в историирекламы известны и исключения из этого правила.

Бренд, по мере его признания покупателями, увеличивает престижтоваров и услуг. А, как известно, престижные товары стоят значительнодороже, что позволяет существенно увеличить прибыль.

Узнаваемость бренда является одной из самых важных егохарактеристик. Среди множества предлагаемых на рынке однотипныхтоваров наибольшим спросом пользуются те, которые имеют яркие,бросающиеся в глаза бренды. В этом случае бренд облегчаетидентификацию продукта, стимулирует его приобретение.

Для привлечения внимания к бренду используются широчайшиевозможности современного полиграфического оборудования, включаяшелкографию и термографию. В основном применяются нестандартныесочетания цветов и символов, основная цель которых – привлечьвнимание покупателей. Словесные товарные знаки также хорошозадерживаются в памяти людей, причем при их создании нередкоиспользуются слова и словосочетания, являющиеся плодом творческойфантазии авторов бренда.

Хорошо сделанный товарный знак достаточно сложно подделать,что в значительной степени повышает уровень защиты производителяот недобросовестных конкурентов, которые могут попытатьсявыпустить некачественный товар под пользующимся доверием брендом.Но подделка или незаконное использование бренда преследуются позакону: нарушителям в случае судебного разбирательства грозит иликолоссальный штраф, или тюремное заключение.

Общеизвестным является следующий факт: в современных условияхпроизводитель вынужден прилагать значительные усилия дляреализации произведенного товара. Знаменитый товарный знакоблегчает реализацию продукции, он куда более привлекателен дляканалов сбыта, чем малоизвестный или совсем неизвестный бренд. Приэтом товарный знак позволяет сформировать круг постоянныхпокупателей, приверженных к определенной марке.

Использование индивидуальных товарных знаков существеннооблегчает продавцам сегментирование рынка, т. е. Выделение в

пределах рынка четко обозначенных групп потребителей,различающихся по своим характеристикам, потребностям и поведению.

Бренды самим своим существованием поощряют новые разработки,стимулируют производителей искать новые свойства товара, новыенаправления его использования. Таким образом, наличие товарныхзнаков приводит к увеличению ассортимента и номенклатуры товаров,что позволяет наиболее полно удовлетворять потребностипотребителей.

Помимо этого, бренд позволяет проследить распространение товара,количественно оценить спрос на него, отследить возможные проблемы,облегчает процесс обработки заказов.

Помимо этого, бренд позволяет проследить распространение товара,количественно оценить спрос на него, отследить возможные проблемы,облегчает процесс обработки заказов.

Знаменитый бренд являет собой солидный капитал, которыйопределяется тем, насколько велика приверженность покупателей меннок нему, именная осведомленность о нем, воспринимаемое качество идругие активы. Капитал бренда является очень ценным активом(например, бренд «Раунтри» был приобретен за 4,5 млрд долларов),некоторые компании даже строят свою стратегию роста на инвестицияхв большие портфели брендов.

Итак, используя стильные и узнаваемые бренды, фирма получаетсущественные конкурентные преимущества, которые позволяют ей нетолько выжить в условиях конкуренции, но и увеличить своюрыночную долю.

ИНТЕРАКТИВИзвестно, что в США до 1870-х гг. в журналах вообще не

печатались рекламные объявления. Но в 1870 г. предприимчивыйаптекарь Ф. Кинсмэн из Августы, штат Мэн, создал свойсобственный журнал, в котором рекламировались егопатентованные лекарства. Это мероприятие оказалосьчрезвычайно выгодным, и к концу 1870 г. рекламные объявленияможно было увидеть уже в 400 журналах

40. Торговая марка должна быть выше кризисаБезусловно, успешно разработанная торговая марка способна долгое

время работать на предпринимателя, однако со временем наступаетмомент, когда она переживает кризис. Именно тогда возникает острая

необходимость в выведении торговой марки из сложной ситуации. Какправило, отрицательное влияние на достоинства и прибыльностьторговой марки оказывают такие обстоятельства, как возникновение ивнедрение новых технологий, высокое насыщение потребностей рынка,новые веяния моды, рост цен, а также появление на рынке новыхконкурентов. Существует несколько путей для выведения торговыхмарок из кризиса, однако самыми эффективными считаются подъемобъема продаж и повышение результативности марки. Благоприятноповлиять на объем продаж можно только посредством расширениярынка или успешно повысив конкурентоспособность самой торговоймарки.

В первом случае менеджеры займутся активным поиском новыхрынков. Это осуществляется посредством реализации своего товара вдругих географических областях, когда начинается поиск путей длявыхода на региональные и межрегиональные, а впоследствии и мировыерынки. Иногда компании выбирают другой вариант и находят другиеобласти применения для своих торговых марок.

Среди экстренных мер по расширению рынка можно назватьвыделение новых его сегментов. А именно – компания,ориентированная на определенную группу людей, начинает искать путииспользования своей продукции для совершенно другого контингента.Так, например, если производитель какой-либо вычислительнойтехники удовлетворяет сначала потребности только специалистов, топостепенно он начинает охватывать сегменты учащихся, а такжепокупателей-служащих.

Не менее эффективен поиск новых сфер применения, а такжеповышения частоты употребления той или иной продукции. В первомслучае фирма убеждает потребителя попробовать новый способудовлетворения своих потребностей. Так, например, Компания Art &Нammer существенно увеличила объем продаж соды, предложивпокупателям использовать ее не только для выпечки кондитерскихизделий, но и в качестве дезодорирующего средства для холодильников,сантехники и т. д. Во втором случае для увеличения использованияторговой марки владелец создает продукт, более легкий в употреблении,устанавливает различные скидки, по мере возможности снижаетнедостатки, имеющиеся в товаре, а также заботится об увеличенииобъема покупок посредством, к примеру, увеличения тары.

Повысить конкурентоспособность торговой марки можно путем ееобновления. Начинают внедряться новые технологии, при этом маркаполучает дополнительные качества или меняет свой дизайн. Иногда вцелях выведения торговой марки из кризиса фирма стремится повлиять,причем, конечно же, в лучшую сторону, на мнение потребителя. Этонаиболее оправданно и приносит великолепные результаты, еслипотребители и в самом деле недооценивают тот или иной товар. Иногдаудар оказывается направленным в сторону конкурентов, если припомощи сравнительной рекламы более ярко отражаются преимуществаданной марки.

Нередко для увеличения объемов продаж фирма старается добитьсяу потребителей перераспределения ценностей, т. е. убеждаетпокупателей обратить внимание на определенные черты торговоймарки. Так, например, работу стиральных машин можно рассматриватькак с точки зрения времени, необходимого для средней стирки, так и спозиций ее качества. Нередко складывается так, что компания в силахтак или иначе повлиять на предпочтение потребителей. Например,фирма через рекламу может убедить покупать более дорогие, но болеекачественные торговые марки. В борьбе за повышение объемов рынкакомпания начинает предлагать покупателям совершенно новыекритерии выбора. Например, некоторые моющие и гигиеническиесредства не только успешно справляются со своей прямой задачей, но иудаляют запах.

Нередко интерес потребителей к торговой марке возрастает, еслипроизводитель в дополнение к основному товару предлагает новыепродукты и услуги. В этом случае в какой-то мере у покупателяпоявляются гарантии, что его «не надувают», а также он становитсяуверен в хорошем обслуживании и консультативных услугах вдальнейшем.

Как известно, повышение эффективности торговой маркиориентировано скорее на прибыль, нежели на рост объемов продаж.Обычно производители прибегают к данному методу только тогда,когда уже не остается никаких сомнений в том, что торговая маркаполностью себя исчерпала. В этом случае запускаются технологии,существенно снижающие производственные издержки. Причемподобное сокращение денежных средств заметно снижает доли рынка вдолгосрочном периоде. Иногда повышаются цены, поскольку именно

этот способ приносит дополнительную прибыль, правда, нанепродолжительное время. Очень часто производитель начинаетизбавляться от малодоходных производств, что весьма сокращаетзатраты.

Следует немного поговорить о ситуациях, когда предпринимателюцелесообразнее ликвидировать торговую марку, нежели проводитькакие-либо методы по ее реанимации. Так, например, когда фирма,расширяясь, приобретает новые компании, то в какой-то момент у неевозникнет переизбыток торговых марок. В этом случае, конечно же,компании придется выбирать, какой торговой марке следует отдатьпредпочтение. Правда, и здесь не стоит увлекаться, поскольку когдапроизводитель отказывается от производства сразу несколькихторговых марок, на рынке может возникнуть ситуация, когдапотребители предпочтут переключиться на торговые маркиконкурентов. Иногда обреченную торговую марку целесообразнеепросто оставить на рынке, тогда она какое-то время будет работать поинерции. Некоторые предприниматели объединяют две торговые маркипод одним названием, что также способно вывести их из кризиса.

ИНТЕРАКТИВИзвестно, что Интернет с каждым днем становится все более

и более популярен. Так, уже сегодня невозможно подготовиться кпроведению широких форумов без того, чтобы не воспользоватьсяглобальной сетью, включающей в себя свыше 100 тыс. различныхсетей. Безусловно, здесь существенно снижаются как рекламныезатраты – на 60 %, так и транспортные – на 80 %,консультативные – на 50 %, полиграфические – на 40 %

ГЛАВА 6. Рекламные «фишки»41. Уникальное торговое предложение может привлечь новых

клиентовПривлечение внимания клиента – это главная задача любой рекламнойкампании. Если нет спроса на товар, значит, у потребителя нет желанияего приобретать, а следовательно, компания не получит никакихрезультатов и понесет колоссальные убытки. Причина же отсутствияспроса на продукцию чаще всего кроется в неумелом или неправильносозданном предложении потребителю. Иными словами, фирма несумела повернуть свой товар к потребителю той стороной, с которой онего оценивает.

Уникальность же любого торгового предложения, доносимого допотребителя через рекламу, заключается именно в правильновыделенной потребности публики в нем и сделанном на этойпотребности упоре со стороны компании. Если данная особенностьточно подмечена и соблюдена, у компании есть вероятность получитьреальную прибыль. В целом же привлечение внимания, а в связи с этими уникальность любого предложения зависят от многих качеств,соблюдение каждого из которых оказывает влияние на рекламноесообщение.

Среди основных требований, без учета которых невозможнопривлечь новых клиентов, присутствуют интересы людей. Саморекламное сообщение должно напрямую указывать на то, какие именноинтересы потребителя оно представляет. Если это товары для ухода закожей и волосами, то акцент следует делать на результативностиданного средства, если это одежда, то уникальность предложения можетзаключаться в таких особенностях одежды, как устойчивость к холоду,длительность носки и т. д.

Но с учетом того, что едва ли не каждая вторая рекламная кампанияделает упор именно на интересы своего потребителя, остро встаетпроблема, что эфир перегружается потоком информации, и употребителя появляется возможность выбора, а избирательность длякомпаний не всегда играет положительную роль. В то же время именноизбирательный характер внимания позволяет предотвратить перегрузкипсихики и акцентироваться на самом уникальном торговомпредложении, отсеяв все остальное.

Следовательно, чтобы выделить из всей этой массы именно своепредложение, фирме необходимо сделать его более запоминающимся,добавить изюминку, т. е. дать потребителю то, чего он в данный моментхочет, в чем остро нуждается. За основу можно взять постановку врекламе проблемной ситуации с последующим же ее решением.Особенно эффективен этот метод при рекламировании товаров,направленных на облегчение жизни людей. Так, поставив проблемуребром и задав вопрос «Как быть?», реклама заставляет потребителяглубже вникнуть в ее суть и, следовательно, прочувствовать ее ивоспользоваться предложением компании.

Уникальности предложения можно достичь и при использованииюмористических контекстов. И если юмор действительно тонок и

понятен всем, данное рекламное предложение оставит позади себя всехконкурентов. Взять, к примеру, рекламу напитка «Дью», где диалогзаставляет усмехнуться и в то же время поменять свое отношение крекламируемому товару в лучшую сторону. Чем более всеобъемлющюмор в рекламе, тем больший контингент потребителей он соберетвокруг предлагаемого товара. Если же добавить к этому интригующийзаголовок, то итог непременно будет гораздо выше предыдущих.

Еще одним качеством уникальности обладают предложения,указывающие на новизну предлагаемого товара и его соответствиемоде. Особое внимание заостряется на том, чем данный товаротличается от аналогичных ему и в чем заключается его превосходствонад ними. Благодаря этому потребитель невольно выбирает новый товариз всех других.

Так, демонстрация новых моделей одежды захватывает вниманиеженщин намного сильнее, чем все остальные телепередачи. Вниманиепроявляется в виде возбуждения в определенных участках корыголовного мозга при одновременном торможении остальных участковкоры. Следовательно, внимание можно сосредоточивать и переключать,чем непременно стараются пользоваться рекламщики. Выгодностьиспользования предложений с упором на новизну товара еще и в том,что потребитель не успевает сложить в своем сознании никакогоконкретного мнения о появившемся товаре, значит, у него пока нет кнему никакого отношения. А потому этот метод является наиболеелегким путем воздействия.

Еще одним способом привлечь покупателя к товару и,следовательно, создать уникальное предложение являетсяиспользование и учет материальной обеспеченности того слоянаселения, на которое оно ориентируется. Предлагая товар, компаниядолжна учесть уровень цен, их соотношение с ценами аналогичныхтоваров, а также условия, при которых данный покупатель может егоприобрести. Если потребитель почувствует выгоду от приобретенияданного товара, то его внимание к предложению перерастет в желаниезаключить сделку.

Способностью привлекать обладает и предложение, указывающее наблаготворное влияние товара на здоровье. Этот способ используетсячаще всего только при рекламировании качественных продуктовпитания и является очень продуктивным. Но, обращаясь к нему,

необходимо брать во внимание и индивидуальные особенности, вкусы ипривычки потребителя. Если это товар для детей, то заботиться он,конечно же, должен о них, а не о том слое населения, который вряд лиего приобретет. Следует помнить и о возрасте, социальной среде, местежительства, опыте и образовании потенциального потребителя. Словом,создавая любое уникальное торговое предложение, направленное напривлечение новых клиентов, следует учитывать множество факторов,какими бы они незначительными ни казались, т. к. именно эти «мелочи»способны сыграть решающую роль в выборе потребителя

ИНТЕРАКТИВДля эффективности своего рекламного предложения компания

по производству чистящего средства «Комет» использовала в ролипривлекающего внимание средства постановку проблемнойситуации. На выведенный ею острый для многих вопрос по удалениюржавых пятен дается совет: «Не мучиться и купить Комет»

42. Рекламные лотереи и розыгрыши помогают повыситьпотребительский интерес к товаруЧасто товар может пользоваться популярностью не только сам по себе,а из-за своей «раскрученности», из-за эффектно проведенной рекламнойкампании. Покупатель выбирает широко разрекламированный товар понескольким причинам. Во-первых, подобный продукт становитсяпрестижным, и его покупка ставит покупателя как бы на некоторый,более высокий уровень по сравнению с остальными потребителями. Во-вторых, о продукте, показанном на экране телевизора, уже есть какая-либо положительная информация, гарантирующая определенныйуровень качества, отличающий его от остальных товаров.

Зачастую потенциального покупателя привлекают и возможностьювыиграть какой-либо приз, подарок, приняв участие в своеобразнойлотерее. Подобная рекламная акция несколько повышает популярностьне слишком модного до сих пор изделия. Иными словами, даже еслитовар, покупатели которого становятся участниками розыгрыша, и неотличается в положительную сторону какими-то особеннымисвойствами от остальных вещей этого вида, представленных на рынке,он при этом может пользоваться популярностью. Даже малознакомым сданными статистики людям известно, что возможность выигратьпривлекательный приз заставляет человека, принципиально не

участвующего в лотереях, выбирать определенный сорт жевательнойрезинки или сигарет.

Мизерный шанс стать счастливым обладателем японского чудатехники или эксклюзивного музыкального диска подчас можетпривлечь покупателя. Здесь на продавца начинает работать слабость,характерная даже для величайших представителей родачеловеческого, – любопытство и стремление к «халяве». Пустьвероятность того, что этот покупатель выиграет в лотерее, близка кнулю в его глазах, любопытство заставит его рискнуть просто ради того,чтобы рискнуть и проиграть при этом.

Стремление, затратив небольшие усилия, добиваться значительныхрезультатов присуще всем людям, и, играя на человеческих слабостях,оборотистый предприниматель всегда реализует собственные проекты.Немногие отказались бы, заплатив ничтожную цену за лотерейныйбилет, стать обладателями ценного приза. Но именно из подобных«мелочей» и складывается прибыль устроителя лотереи. Одной изхарактерных слабостей, становящейся вернейшим источником дохода, иявляется стремление обывателя добиться легкой жизни, необремененной финансовыми затруднениями, без значительных усилий.Порой подобное чувство может одержать верх над благоразумием дажеу выдержанного человека, большинство же в той или иной степени женаходится под властью этого порока.

«Страна должна знать своих героев в лицо». В широко начатойрекламной кампании непременно появятся и счастливчики, ставшиеобладателями обещанных фантастических призов. И можете несомневаться, о любимцах фортуны через органы печати и телевидениястанет широко известно, об их удаче оповестят буквальным образом«все города и веси». Обстоятельство, что не выделяющийся какими-либо особенными достоинствами человек, незаметная посредственностьсмог путем столь незначительных усилий добиться такого успеха,придаст уверенности и остальным покупателям, желающим совместитьпокупку необходимого товара с очередным розыгрышем, испытаниемсобственной фортуны. Даже недоверчивый скептик, принципиально недоверяющий всем устроителям подобных рекламных акций, как быубедится в честности производителя продукта, щедро одаривающегопризами своих покупателей.

Стоимость разыгрываемых призов не может превышать суммы

планируемого дохода – эта аксиома рекламного бизнеса известна нетолько устроителям лотерей и рекламных розыгрышей, но и всемпрочим категориям населения. Этого требует элементарный здравыйсмысл, ведь если производитель или продавец будет поступать по-другому, он вскоре разорится, столь щедро оделяя покупателейнерентабельного товара роскошными выигрышами. Но таковачеловеческая натура, что многие верят в свою удачу. Да и законычеловеческого бытия непредсказуемы – любое, даже самое невероятноесовпадение может произойти, и один из миллионов вдруг становитсясчастливым обладателем дорогостоящего «Мерседеса». Но, к счастьюдля рекламодателя, вероятность для среднестатистического покупателястать любимцем фортуны невероятно мала.

В принципе, порой даже прожженный прагматик, не желающийстановиться объектом коллективного розыгрыша, в состоянии,например, собрать несколько оберток от любимого кекса и неожиданнодля себя в обмен на них получить вполне определенный приз.Организуя рекламную кампанию, учитывайте особенностипсихологического склада покупателей; недоверчивый скептик, неверящий в возможность выигрыша в любых видах лотереи и вдругполучивший его, станет в итоге не только заядлым покупателем билетовв дальнейшем, но и активным вашим «фанатом» и популяризаторомвашего имени, что, согласитесь, пойдет в итоге вам только на пользу.

Увы, необходимо учитывать и повседневную реальность, в котороймы существуем, при раскрутке рекламы, чтобы она оказалась не толькотеоретически эффективной, но и практически функциональной,привлекая потенциального покупателя. Задача рекламы – создаватьвполне определенный положительный портрет изделия, но чтобыдонести этот образ до покупателя, она должна содержать в себе нечтоновое, оригинальное. Множество шумных рекламных кампаний недостигают намеченной цели как раз в силу своей абсолютнойстандартности, шаблонности.

Это требование, безусловно, относится и к проведению рекламныхрозыгрышей и лотерей. Без яркой отличительной черты, способнойвыделить данную рекламную акцию из множества ей подобных, она, посути, обречена на провал или рискует остаться незамеченной.Производителю надо пойти на жертвы ради того, чтобы о его товареузнал потенциальный потребитель. Жертвы, принесенные на алтарь

тщательно продуманной рекламной акции, вернутся со значительнойприбылью.

Примерами подобных жертв, на которые можно пойти радидостижения во много раз более значимой цели, могут являтьсяразличные дорогостоящие призы, покрытые дорогим лоскомпричастности к жизни высшего света, – последние моделидорогостоящих автомобилей, поездки на Гавайские острова спроживанием в пятизвездочном отеле и пр., одним словом, все то, чегосреднестатистический покупатель просто не может себе позволить дажераз в жизни. Возможность приобщиться к иному, до этого моментанедоступному образу жизни хотя бы на короткое время способнапривлечь внимание покупателя.

Необходимо учитывать демографический портрет потенциальногопокупателя рекламируемого продукта в первую очередь длясоставления эффективного плана продвижения товара на рынок. В тойже степени и призы рекламной кампании должны соответствоватьпортрету потребителя. Если в число таких потребителей входитмолодежь, в силу особенностей своего возраста склонная к разрушениюустоев и традиций, в рекламной кампании уместен эпатаж. Еслиреклама так или иначе сможет шокировать потребителя, испытанное имудивление заставит его по крайней мере заинтересоваться продуктом,что и составит основу внедрения. Выходящее за рамки приличий, зарамки общепринятых представлений привлекает внимание,применительно к данной теореме это означает и то, что приз долженпривлекать покупателя сам по себе, независимо от товара, а зачастую ишокировать его.

ИНТЕРАКТИВДля повышения популярности своей торговой марки «J7»

компания «Вимм-биль-данн» пошла на экстраординарный шаг,связав напрямую свою торговую марку с популярной телеигрой«Последний герой»

43. Система перекрестного маркетинга позволяет получить выгодунескольким производителям одновременноСущность системы перекрестного маркетинга, да будет известномногоуважаемому предпринимателю, заключается в том, что двапредставителя производителей товаров или рекламные агентызаключают договор, согласно которому они сотрудничают в

продвижении своих товаров на рынок. Данный вид сотрудничествазаключается в следующем. Покупатель, приобретая товар одной из этихфирм, получает, например, возможность приобрести товарсотрудничающей фирмы со скидкой или иную возможность уберечьсвои финансы для более достойных покупок и приобретений.

Недоверчивый скептик может задать вопрос: зачем же допускатьподобный расход финансов на скидки, дисконты, уменьшая тем самымсвою непосредственную прибыль? Ответ прост. Владельцы магазиновидут на снижение цен и, казалось бы, собственной прибыли ради того,чтобы повысить интерес к непопулярным дотоле изделиям и распродатьпартию залежавшегося товара. Выгоднее, если джинсовую паруприобретут с десятипроцентной скидкой, нежели если ее совсем некупят. Тем самым, уменьшив наценку на товар, продавец зачастуюможет привлечь дополнительных покупателей на зависть конкурентам,и его прибыль только увеличится.

Происходит следующий процесс. Производителю или жепредпринимателю совмещение потоков покупателей даетополнительное количество клиентов в его магазины, ведь ему выгоднее,с одной стороны, лишить себя части предполагаемой прибыли за счетснижения цены и, с другой, компенсировать эту потерю за счетдополнительного потока покупателей, привлеченных низкими ценами,т. е. за счет ускорения товарооборота.

Подобная кампания может провалиться из-за такого простогонедочета, как несовпадение категорий покупателей двух товаров –например, покупатели тростей для слепых вряд ли обрадуютсявозможности пойти на просмотр нового блокбастера в модномкинотеатре, даже если система Dolby Surround обеспечит потрясающиезвуковые эффекты.

Простейшим же примером сочетаемости может послужить союзночного клуба и производителя модного газированного напитка.Основной категорией населения, покупающей подобные напитки,является молодежь, которая вполне закономерно составляет основнуюклиентуру ночных клубов. В итоге же мы получаем и сытых волков, ицелых овец. Желающие пройти на любимый танцпол со скидкой станутпокупать напитки на радость их производителю, а те, кто простоприобрел алюминиевую баночку с джин-тоником, наверняка

предпочтут продвинутую дискотеку остальным вариантамвремяпрепровождения. Выгодно обеим договорившимся сторонам.

Другой пример подобного союза – скидка на компьютеры,получаемая покупателями сотовых телефонов, и, наоборот,возможность меньше потратиться при приобретении средств мобильнойсвязи бизнесмену, купившему компьютер. Связь в данном случаеочевидна – деловому человеку, которому требуется сотовый, навернякастоль же жизненно необходим для успешной работы и компьютер.Индивид, даже уже имеющий собственный компьютер, навернякасоблазнится предложением сэкономить на приобретении нового,сверхбыстрого процессора или монитора с изображением, чистым иглубоким, как сентябрьское небо в ясный день.

Стремление к легкой и не обремененной заботами жизнисвойственно почти всем людям. И в данном случае, становясьпостоянным клиентом одной фирмы, покупатель автоматически можетпользоваться услугами другой конторы с меньшими финансовымизатратами. В наши дни, когда порой непросто выбрать какую-либо однуфирму, к услугам которой выгодно и комфортно прибегать принеобходимости, подобная система помогает зачастую избавиться отлишней суеты и сутолоки поисков, например парикмахерского салона.

Известен прием, применяемый торговыми агентами понедвижимости. Желая продать тот или иной дом, они помещают егоудачную фотографию наряду с двумя-тремя фотографиями другихобъектов, поданных в явно невыгодном свете. Покупатель, естественно,в большинстве случаев выбирает единственный подходящий по егомнению дом, не обращая внимания на остальные. Продавец жепонимает, что слишком широкий ассортимент только отпугиваетклиента, предпочитающего спокойно поразмыслить без давленияслишком назойливого продавца.

Подобным же образом дело обстоит и в сфере рекламного бизнеса.Сегодня подобных фирм множество, и порой весьма трудно остановитьсвой выбор на какой-то конкретной, особенно при наличии большогообъема противоречивой, часто не имеющей даже близкого отношения креальности информации. И в подобной ситуации, получая возможностьвоспользоваться услугами какой-либо фирмы со скидкой, покупательнаверняка обратится именно в нее просто ради того, чтобы избежатьненужных трат.

Система перекрестного маркетинга, таким образом, выгодна ипокупателю, и продавцу. Она позволяет повысить прибыль обеимсотрудничающим фирмам за счет притока новых клиентов, апокупателям – избежать лишних хлопот и обременительныхфинансовых затрат. Подобный вид сотрудничества различныхорганизаций высокоэффективен при продвижении товаров на рынок;о той выгоде, которую может принести данная система, свидетельствуети ее широкое распространение в современном экономическомпространстве.

ИНТЕРАКТИВОчень оригинально поступили создатели телевизионных

рекламных роликов компании «Альфа-страхование». Суть этихроликов в том, что они ставят под сомнение, казалось бы,очевидные события повседневной жизни, предлагая зрителюзадуматься о собственной безопасности и отрицая абсолютнуюпредопределенность любых ситуаций и явлений

44. Бонусы являются эффективным рекламным средствомпривлечения внимания

Создавая красивую, яркую и понятную рекламу, фирме следуетразработать тактику привлечения внимания потребителя. Можетпоказаться, что внешняя яркость и эффектность рекламной кампании –это и есть способ привлечения внимания, на самом же деле это не так.Суть любой рекламы в том, чтобы представить и предложить в лучшемсвете тот или иной товар, а вот привлечь внимание возможно лишьчерез стимулирование потребителя.

Просматривая целыми днями схожие рекламные проекты,потребитель невольно отдает предпочтение тем фирмам, в рекламныхкампаниях которых обещается какой-либо подарок, если он пришлет вадрес компании определенное количество этикеток или крышек супаковок данных товаров. Таким образом, используя бонусы,производитель стимулирует потребителя к покупке именно этого своеготовара и тем самым способствует привлечению большего числапотребителей. Именно в этом и заключается основная цель бонуса –привлечь на свою сторону покупателя и уничтожить конкурентов.

Основная масса бонусов в рекламе основывается на трехпсихологических слабостях современного потребителя. Это стремлениек «халяве», к коллекционированию и полноте какой-либо коллекции, атакже к обладанию эксклюзивными аксессуарами и предметами.

Но и здесь есть некоторая сложность. Зная об эффективностибонусных предложений, любое рекламное агентство акцентирует своевнимание именно на этом. В результате покупатель начинает метаться ввыборе, чего же ему хочется из предлагаемого в подарок больше. Витоге в выигрыше, конечно, остается компания, сумевшая точнееугодить потребностям своего потенциального покупателя. Так,например, бульонные кубики !!! «Галины Бланки» будут болеепопулярны, чем другие, поскольку они дают возможность выиграть ненекий утешительный приз, а целый комплект кухонной мебели.

Словом, во избежание неэффективности бонусного предложениякомпания должна выбирать этот самый «утешительный» или«стимулирующий» приз очень тщательно и с учетом желаний своихосновных потребителей. Необходимо, чтобы этот самый подарок был нетолько красивым или современным, но еще и необходимымнаибольшему числу покупателей. Чем сильнее данный приз будетнужен каждой семье или тому кругу публики, на которуюориентируется фирма, тем большего эффекта достигнет даннаярекламная кампания.

Но даже при правильно продуманной бонусной рекламной кампанииесть вероятность оказаться в проигрыше. Дело в том, что, постояннослыша о всевозможных поощрительных призах, выиграть которыеможет каждый, если пришлет этикетку от продукта данной фирмы, ноне видя подтверждений этому, потребитель перестает верить в слова. Иэто вполне понятно – как поверить в чудо, о котором все говорят, нокоторого никто еще до сих пор не видел?

Необходим следующий ход, позволяющий бонусной рекламнойкампании заработать в полную силу. Для подтверждений реальностибонуса опытные фирмы организуют публичное награждение тех самыхпобедителей, которые воспользовались их предложением и правильновыполнили все условия. Они заключают договоры о транслированиипроцесса награждения по ТV, чтобы о нем узнали самые широкие слоинаселения. Если данный ход заметит большое число настоящих ибудущих потребителей, следовательно, бонусная рекламная кампания

оправдает себя. Только поверив, покупатель обратит свой взор напредлагаемый компанией бонус и воспримет предложениесоответствующим образом, что, в свою очередь, поспособствуетдостижению наилучшего результата.

Следовательно, правильно организованная бонусная рекламнаякампания возводит рекламируемый ею товар в ранг наиболеевостребуемого, а значит, принесет производителю более весомыйрезультат. К примеру, фирма, предлагающая пиво «Толстяк»,предложила мужчинам «собрать себе машину» и тем самым резкоувеличила свою прибыль.

Словом, вызывая у потребителя стимул к покупке того или иноготовара, фирма заставляет потребителя играть в предложенную игру итем самым добивается очень хорошего результата. Кроме того,бонусная система не только способствует достижению данной фирмойболее высокой ступени на рынке сбыта, но и приводит к повышению еевлиятельности среди фирм-конкурентов.

ИНТЕРАКТИВОчень эффектную бонусную кампанию предложила своему

потребителю в предновогоднее время компания «Кока-Кола»,выпустив рекламу «новогоднего помешательства», предлагающуюпоследовать примеру героев ролика и собрать по 10 крышек отбутылок данного напитка, чтобы получить в подарок медвежонка

45. Реклама должна материально и морально поощрять клиентов, новажно, чтобы другие об этом узнали и тоже захотели такого поощренияКаждая умело организованная рекламная кампания чаще всегостановится успешной, а значит, способствует увеличению спроса натовар. Причина же ее эффективности заключается в правильнопредусмотренных и заранее распланированных тактических действиях.Но увы, со временем любая, даже самая успешная реклама теряет своюпрелесть и привлекательность.

Чтобы вновь вернуть товару популярность, производителизаказывают агентствам новую рекламу. К сожалению, не всегда имудается достичь не только прежнего результата, а хотя бы более илименее близкого к нему действия на потребителя. И дело здесь в том, чтоу людей снижается стимул к покупке товара, и они начинают отдаватьпредпочтение чему-то новому.

Во избежание такого поворота событий опытные рекламщикивыработали систему морального и материального поощренияобывателей, тем самым заставляя ту же самую рекламу вновь заработатьи помочь увеличению спроса на товар, следовательно, фирма получитдополнительные реальные денежные результаты. При этом способовпоощрения существует очень много, все зависит от того, на какогоклиента они ориентированы и на чем с их помощью стараютсязаострить внимание.

К средствам материального поощрения относят в первую очередьскидки постоянным клиентам. Через них компания стремится заставитьработать не рекламу на товар, а скорее наоборот, сам товар – на рекламуи, следовательно, на дальнейшее увеличение спроса на него. Инымисловами, приобретая что-либо, покупатель обязательно сообщитокружающим о приобретенном по более низкой цене товаре и такимобразом вызовет у других желание также заиметь его. В итоге компанияизбавляется не только от роста затрат на рекламу по телевидению,радио и в печати, но и привлекает к ней самих потребителей.

Самыми распространенными и наиболее часто применяемымискидками являются скидки за упаковку, бонусные, т. е. Скидкипостоянным покупателям, дешевые сезонные распродажи, снижениецен по случаю юбилея фирмы или какого-либо национальногопраздника, льготные продажи определенным категориям потребителей(детям или военным) или же распродажи устаревших моделей товара(уценка). Использование в рекламных акциях подобных скидокпозволяет не только привлечь большее число потребителей, но еще иразнообразить их контингент.

Если, к примеру, скидка делается для какой-то определеннойкатегории потребителя, ранее не часто пользующейся даннымитоварами, значит, есть вероятность, что после этого хода ситуацияулучшится. Так, к примеру, фирма по производству компьютернойтехники предложила скидки для студентов, предъявляющихстуденческий билет. Естественно, что такой ход привлек к товарувнимание не только желающих его приобрести, но и тех, кто об этомранее даже не задумывался. А обмен информацией между реальнымипотребителями и их друзьями стал в дальнейшем эффективнымрекламным средством, позволившим привлечь к продукции большеклиентов.

Увеличение количества товарных единиц, приобретаемых однимпокупателем, и привлечение с помощью него других достигается такимматериальным поощрением, как премии. Выражаются они чаще всего ввещевой форме: в качестве премий постоянным клиентампреподносятся майки, сумки, кепки и т. п. Эти вещи фирма-производитель вкупе с торгующей организацией по договоренностивручает бесплатно при покупке любого своего товара на определеннуюсумму. Кроме этого критерия выбора покупателей для поощрения,премии могут выдаваться и за определенное количество ярлычковтовара, его упаковок или пробок.

Очень часто используется и такая премия, как дополнительнопредставляемые продавцом бесплатно единицы или части товара какприложение к покупке. Такой вид материального поощрения оченьэффективен, т. к. заставляет потребителя отдавать предпочтение товаруименно этой фирмы, а не какому-либо другому. Так, фирма попроизводству шоколадных батончиков «Марс» предлагает своимклиентам шоколад с 25%-ной надбавкой за ту же цену. Премией же длядетей обычно является бесплатный сувенир в виде пластмассовойфигурки мультяшных персонажей, вложенный в упаковку товара.

Еще одним видом материального поощрения и к тому же еще испособом выставления своего товара в лучшем свете является егопередача во временное пользование. Иными словами, предлагая такуюуслугу как бы для того, чтобы потребитель оценил превосходствовыпущенного на рынок изделия, компания тем самым добиваетсяпривыкания индивида к нему и, следовательно, пробуждает в немжелание оставить его в личное пользование, что можно сделать, толькоприобретя его. Распространение же информации владельцами,купившими товар, о том, как удачно можно приобрести его, вызываетувеличение числа покупателей.

К моральным средствам поощрения относится благодарностьпродавца и фирмы за сделанную потребителем покупку. Любойпокупатель непременно по достоинству оценит, если его хорошообслужат, упакуют приобретенную вещь и поблагодарят за покупку.После такого обращения выбор места покупки подобных товаровобязательно будет падать на магазины данной фирмы, а не на какие-либо другие. К тому же с уст потребителя слова о том, что в этойкомпании тебя обслуживают по первому классу, сделают свое дело и в

дальнейшем, поспособствовав росту интереса публики.Словом, чтобы заставить потребителя поработать на фирму, нельзя

скупиться на материальное или моральное поощрение приверженцевсвоей торговой марки и постоянных покупателей, с тем чтобыувеличить спрос на товар, а также желание приобретать его у всебольшего числа клиентов. В результате рекламная акция превратится вмасштабное мероприятие, способствующее закреплению предлагаемоготовара на рынке сбыта.

ИНТЕРАКТИВВ 1994 г. компания «Марс» объявила конкурс, по которому

присланные в адрес фирмы письма, содержащие данные оботправителе, а также определенное количество фантиков отбатончиков, будут разыграны в лотерее, и победители, которыхопределит компьютер, получат возможность попасть начемпионат мира по футболу в США. После этого резко увеличилсяспрос на батончики, а в связи с этим возросла и прибыль компании

46. Всегда по возможности нужно предлагать различного родаценовые послабленияЭффективность спроса на товары и услуги зависит не только от ихразрекламированности. Ведь цель рекламы – навязать потребителюсвою систему ценностей. И чтобы каким-то образом стимулироватьспрос на тот или иной товар, укрепить имидж производящей его фирмы,нужно время от времени устраивать некоторые поощрения дляклиентов. Сюда можно отнести различного рода ценовые послабления,такие как дисконтные карты, купоны со скидками и накопительныескидки.

Если же спрос на товар не тот, что был раньше, и он залеживается наскладах, то первым делом нужно прибегнуть к системе послабления.Зазывающая реклама, предлагающая систему скидок, всегда привлекаетвнимание потенциальных покупателей.

Дисконтные карты, как правило, выдаются постоянным клиентам.Это пластиковая карточка, на которой указана определенная сумма. Наэту сумму клиент может закупить любой товар, но только в тойкомпании, которая предоставила ему эту карту. Во время рекламнойкампании или на юбилей фирмы представители дарят дисконтные картыжеланным клиентам.

Многие магазины, чтобы привлечь побольше покупателей, такжевыдают постоянным клиентам дисконтные карты. Процентпоследующих скидок на товар соответствует сумме приобретаемоготовара при первом посещении. Самые солидные – золотые илисеребряные дисконтные карты, которые предусматривают такие жесолидные скидки.

Дисконтные карты заменяются при следующем посещении надругие, с большим процентом скидок. Являясь постоянным клиентомкакого-либо магазина, в итоге можно получить скидки до 50 %.

Во многих солидных магазинах принимаются и кредитные картыразных банков. Они позволяют приобрести товар на сумму, непревышающую ту, которая находится на счету. «Кредитки», как идисконтные карты, делятся на категории и условно называютсязолотыми, серебряными, платиновыми и т. п.

«Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленнойтрате денег», – гласит известный закон Мерфи. Для рекламных целейпредприятия, имеющие небольшой рекламный бюджет, сейчасиспользуют проездные билеты. Тем самым они убивают двух зайцев:во-первых, на обратной стороне билета размещается реклама, а во-вторых, эти билеты являются своего рода дисконтными картами, что,естественно, привлекает потенциальных клиентов.

Некоторые фирмы-производители предлагают клиентам купоны соскидками на свой товар. Наличие такого купона, как и наличиедисконтной карты, позволяет делать покупки с преимущественнымснижением цены. Отличие купона от дисконтной карты состоит в том,что они действительны определенное время. Дата, до которойпредъявителю купона предоставляются скидки, указана на нем.

Существенные ценовые послабления не приносят особого уронапроизводителям или реализаторам товара. Пониженные цены даютстимул для приобретения большего объема товарной массы. Покупательуже не задумывается, что даже с процентной скидкой он истратитнемалые деньги. В этих случаях срабатывает человеческая психология.Если товар стоит меньше, то, следовательно, купить его надо как можнобольше, про запас. Такими своими действиями потребители приносятфантастическую прибыль торговым представителям и фирмам.

Накопительные скидки – тоже своеобразная реклама. Системапоощрения заключается в том, что если клиент постоянно приобретает

товар на большую сумму, ему делают скидку. С каждым новым егоприобретением процент скидки увеличивается. Таким нехитрымспособом можно приучить клиента покупать товар только в этом месте.

Как правило, клиенты, у которых на руках находятся дисконтныекарты или купоны со скидками, еще и сами становятся носителямирекламы. Показывая эти карты знакомым и родственникам, рассказываяим о скидках и преимуществах, они привлекают все больше публики,становящейся клиентами именно этой фирмы.

Можно с уверенностью сказать, что различного рода ценовыепослабления являются эффективной рекламой, на которую не требуетсябольших затрат. Такая своеобразная реклама создает благоприятныеусловия для привлечения все большего числа потребителей, повышаетрейтинг услуг фирмы или предприятий.

В наше время все больше фирм пользуются ценовымипослаблениями, вводят в обиход дисконтные и кредитные карты,накопительные скидки и купоны со скидками. Такой рекламный ходявляется гарантом успеха и беспроигрышной лотереей.

ИНТЕРАКТИВНа магнитных картах Московского метрополитена в настоящее

время размещается достаточно много рекламы. И хотя в нейсодержится минимум информации о той или иной компании(товарный знак, адрес, номер телефона и факса), это оченьэффективная рекламная кампания, т. к. именно данным видомобщественного транспорта пользуется большинство горожан

47. Спонсорская деятельность является своеобразной рекламойИспокон веков в России процветало спонсорство. Были времена, когдамеценатство считалось одним из благороднейших видов деятельности.Каждый уважающий себя торговец или купец обязательно занималсяблаготворительностью. В основном меценаты помогали детскимприютам, монастырям и церквям, больничным учреждениям. Попутноони не забывали пропагандировать свое имя и тот товар, которыйпроизводили и реализовывали.

В советские времена спонсорская деятельность практическипрекратила свое существование по известным причинам. Начало 90-хгг. внесло в жизнь существенные коррективы, появились бизнесмены ичастные предприниматели, но обремененные непосильными налогами и

поставленными в тупик несовершенным законодательством, они даже ине помышляли о спонсорстве. Лишь немногие предприятия и компаниимогли это себе позволить.

И лишь недавно спонсорская деятельность опять начала охватыватьвсе возрастающие ряды деловых людей. Более-менее стабильнаяситуация на рынке открыла возможности для спонсорства. А оно,кстати, дает большие преимущества, связанные с частичнымосвобождением от налогов, а также является своеобразной рекламой,приносящей известность товаропроизводителям, занимающимся им.

Спонсорская деятельность предполагает наличие большогоуставного капитала. Постепенно налаживая производство, увеличиваятоварооборот, нужно реализовывать свой товар, при этом конкурируя сдругими фирмами. Конечно, можно раскрутить свой товар в средствахмассовой информации, но на это уходит, как правило, очень многосредств. Сюда войдут и услуги профессионального рекламщика, иоплата наиболее удачного времени показа рекламы, и программы, скоторой она будет идти. Куда выгоднее заняться спонсорскойдеятельностью, которая, как уже упоминалось выше, не толькопрославит фирму или товар, но и освободит от части налогов.

Одним из ярких примеров спонсорской деятельности во временаперестройки стали благотворительные марафоны, которыеорганизовывались на телевидении страны после землетрясений вАрмении, после Чернобыльской аварии и пр. Из марафонов зрителиузнали имена многих спонсоров, которые своими подарками иденежными переводами не только помогали пострадавшим, но ипрославляли свой товар, внушали доверие будущим клиентам именно кданной продукции.

Спонсорскую деятельность можно осуществлять непосредственно наместном уровне. Раньше у многих школ, интернатов, детских домов исадиков были шефы, которые материально помогали этим учреждениямоборудованием, ремонтом и т. д. и тем самым привлекали на работубудущих специалистов, набирали кадровый состав. Сейчас такаяспонсорская подшефная помощь возрождается. Это реальный шанс длярекламы своей продукции. Во-первых, получая подарки, дети не толькоиздалека посмотрят на яркие этикетки, но и сами оценят то, чтоскрывается за ними, попробуют содержимое. Ведь самые справедливыеи неподкупные эксперты – это дети. Они будут не только благодарны за

такое спонсорство, но, повзрослев и зайдя в магазин, никогда непройдут мимо полюбившегося им товара.

Спонсорство должно являться неотъемлемой частью деятельностисолидной компании или фирмы. Как известно, реклама – это двигательторговли. А благородная реклама, каковой является спонсорство,удваивает этот эффект, принося спонсорам не только материальнуюприбыль, но и моральное удовлетворение.

Взять, к примеру, шоу-бизнес. Практически все артисты хорошозарабатывают, и если их хорошо «раскрутили», то они особо ненуждаются в рекламе. Им рекламой служит творчество, репертуар. Норано или поздно даже самое хорошее и оригинальное представлениеприедается. Поэтому многие артисты прибегают к благотворительнымконцертам, тем самым повышая интерес народа к себе, делая своиальбомы и диски активно продаваемыми.

Что касается зарубежных стран, то там артисты во многих случаяхотдают свои гонорары в различные общества защиты инвалидов,животных, в хосписы. Такая благотворительность делает недосягаемыхзвезд ближе к народу, повышает их популярность в различных слояхнаселения.

Спонсорскую деятельность во многих случаях можно отнести кочень удачному и продуманному ходу предпринимательства. Ведь вомногих случаях даже самая дорогая реклама не дает такихсногсшибательных результатов, как благотворительность. Особойпопулярностью в наше время пользуется спонсирование проектовмассовых развлечений и народных гуляний во время празднованиябольших дат и событий. Как правило, такие мероприятия собираютмножество людей. И если праздник проходит под эгидой той или инойкампании, которая поощряет гуляющих подарками и вознаграждениями,то эта акция вызывает у большинства положительные эмоции поотношению к этой компании.

Взять, к примеру, известную марку кофе «Нескафе». Делая рекламусвоей продукции не только в роликах, но являясь спонсором многихпопулярных передач и фильмов, эта кампания значительно выиграла вглазах публики и обошла своих конкурентов. И несмотря на высокиецены на эту продукцию, такой товар не залеживается на магазинныхполках, принося этой фирме большие гонорары и известность.

В последнее время спонсорской поддержкой занимаются многие

радиостанции, журналы и газеты, создавая себе высокую популярность.Такой своеобразный ход – также неплохо продуманный рекламныйтрюк, скрытый за якобы добродетелью.

С уверенностью можно сказать, что спонсорство прочнообосновалось в нашей жизни и с каждым годом будет все сильнеерасширяться и выходить на более высокий уровень. Реклама нателевидении всем уже приелась и слишком дорого стоит, к тому же ееобъем, захлестывающий телезрителей, вызывает нешуточноераздражение и, соответственно, внутреннее противодействие ей,становясь уже антирекламой, а вот благотворительность никогда невызовет негативных чувств

ИНТЕРАКТИВВ Америке многие мультимиллионеры, чтобы прославить свое

имя не только в своей стране, но и во всем мире, занимаются поройсамой широкомасштабной, а то и безумной в прямом смысле словаспонсорской деятельностью. Так, один из подобных нуворишейперечислил свое многомиллионное состояние на строительство исодержание приюта для бродячих собак. Такой поступок быстропринес славу этому человеку, однако вызвал большое негодованиесреди его близких родственников

ГЛАВА 7. Реклама и психотехнологии 48. Хорошая реклама может незаметно влиять на потребителяВ настоящее время хорошо известно, что успех любой рекламы во

многом зависит от силы ее воздействия на т. н. «бессознательное»потенциального покупателя. Чем сильнее она способна задеть это«бессознательное», тем больше вероятность того, что потенциальныйпокупатель превратится в реального покупателя – т. е. того, которыйприходит в магазин (условно), платит деньги и приобретаетразрекламированный товар (либо услугу). Так достигается главная цельрекламы – осуществлен сбыт товара и получена прибыль.

Соответственно, можно сделать вывод, что т. н. «скрытая» реклама,активно влияющая на подсознание потенциального клиента, являетсясамой действенной и истинной. Широкому кругу людей принципданной рекламы стал известен благодаря шумихе вокруг пресловутого«25-го кадра», периодически возникающей в прессе или на телевидении.

Мнения по этому вопросу разделились: многие с ответственнымвидом заявляют, что никакого 25-го кадра не существует в природе. Но

им никто не верит, все твердо уверены в том, что 25-й кадр существует,и с его помощью кто-то постоянно обрабатывает людское сознание ссамыми различными целями: экономическими, социальными,политическими.

Вне зависимости от технических подробностей данного вопроса,например разрезания кинопленки на эти самые кадры и тщательного ихподсчета и выяснения, 24 их или 25, независимо от этого, можно суверенностью утверждать, что сам результат, названный эффектом 25-го кадра, существует. Этот эффект психологический. Ипрофессиональные рекламщики хорошо об этом знают, поэтому всерьезных рекламных кампаниях все акценты расставляются именно нанем.

Главный принцип этого эффекта, который для удобства прощеназывать скрытой рекламой, заключается в том, что она должна бытьпостроена не по принципу «лобовой атаки» – т. е. напрямую и открыто,а по принципу ненавязчивости (на первый взгляд). Эта ненавязчивостьсостоит в том, что реклама застает потенциального потребителя сосвоей информацией в то время, в тот самый момент, когда он этогоожидает наименее всего.

Таких моментов существует много, и задача профессиональногорекламщика – найти их как можно больше и «впихнуть» туда своюрекламу, имеющую определенную информативную направленность.Вот лишь некоторые способы такой подачи рекламы:

1. реклама, вставленная в мультфильмы (т. е. по ходу действиямультфильма его персонажи пользуются какими-то предметами с ярковыраженными опознавательными знаками определенной фирмы-производителя);

2. осуществление рекламы при помощи прессы (когда в прессепоявляются различные статьи и репортажи, с виду вполне серьезные ибеспристрастные, но на самом деле сугубо конъюнктурные и имеющиецелью рекламу чего-то определенного);

3. через создание разнообразных т. н. шлягеров или хитов (вэтомслучае сквозь все содержание подобного хита яркой строкой проходитинформация о достоинствах товара, нуждающегося в рекламе);

4. при помощи пользующихся только определенной формыподносами официантов или водителей автобусов, одетых в одинаковыемайки с определенной символикой;

5. путем раздувания скандалов и сплетен вокруг определенныхперсон, популярность которых в итоге становится совершеннонеадекватной действительности (достаточно вспомнить легенды,ходившие в 80-х гг. о Пугачевой или в конце 80-х-начале 90-х гг.о пресловутом «Ласковом мае»);

6. Благодаря многочисленным бесконечным телесериалам иразличным телешоу (здесь реклама тоже подается как нечто, органичновплетенное в сюжетную ткань фильма, и т. д.);7. через еще одно из средств массмедиа – радио.

не считаются отдельными программами движения товара на рынок.Они наполнены скрытым психологическим давлением на психикупотенциального покупателя, но при этом само предложение специальнозамаскировывается и как бы убирается из центра внимания потребителя.

Все это оставляет напряжение, полное неопределенности,требующее логического продолжения и развития событий. Главныйупор здесь делается на привлекательности сопутствующей информации,называется это контекстным акцентом.

Все принципы скрытой рекламы завязаны на цепочке тесносвязанных друг с другом понятий: мотивация – символ –иррациональная ассоциация – миф – архетип – коллективноебессознательное. Овладевший всеми этими понятиями и научившийсяих применять на деле, рекламщик всегда создаст успешную рекламу.

Дело в том, что основой всех действий покупателя являетсячувственное восприятие символов, а не анализ, выполняемый сподключением логики. Главное в скрытой рекламе – изменить системуценностей потребителя, подключая для этой цели его иррациональноемышление.

Это связано с тем, что человек, приобретая тот или иной товар илиуслугу, приобретает не сам товар, а связанные с этим товаром надеждыили некие атрибуты, принадлежащие более успешному слою общества.Для этого нужно выстроить имидж товара.

Соответственно, для создания имиджа современные компаниипользуются определенными средствами:

1) использованием силового видеомонтажа и сублимальногозвукоряда;

2) использованием психологии неосознаваемых реакций на форму;

3) привлечением к созданию имиджа астрологических средств;4) изучением глубинной психологии потребления;5) использованием влияния на психику и эмоции различных цветов;6) подключением науки о надиндивидуальных психических

образованиях;7) структурированием динамики архетипов коллективногобессознательного.

Скрытая реклама пробуждает энергию, прикасаясь к важным длячеловеческого сознания образам. Для этого в развитых компанияхсуществуют отделы, составляющие карты глубинных ассоциацийсовременного человека. Специалисты, которые этим занимаются,называются психологами-интуитивистами.

ИНТЕРАКТИВПожалуй, идеальной «рекламной кампанией» можно считать

грандиозную аферу под названием «СОИ» (СтратегическаяОборонная Инициатива), больше известную как программа звездныхвойн. Здесь разрекламировали не существующую вдействительности систему космической противоракетнойобороны, которую якобы уже имели в то время США. «Реклама»была настолько профессионально выполнена и так правдоподобна,что СССР поверил в нее и втянулся в очередной виток гонкивооружений, что привело к окончательному краху советскойэкономики

49. Рекламщик – это программист, который «пишет» программу,управляющую потребительским спросомОпытного рекламщика можно считать программистом, который«пишет» программу, способную управлять потребительским спросом.Следовательно, неправильно составленная программа на корню губитвсю рекламную кампанию и сводит на нет все мероприятия,проводимые фирмой в информационных целях. Это, в свою очередь,ведет к некомпенсируемым затратам, необходимости новыхкапиталовложений.

Для избежания такого провала требуются знание планированиярекламных кампаний, а также умение учитывать часто меняющиесяусловия на нестабильном рынке товаров. Заранее же распланированная

рекламная кампания и средства управления потребительским спросомпозволяют не только предварительно определить программу действия вслучае резкого упадка этого спроса, но и получить в любых условияхмаксимальный эффект и избежать кризиса.

В развитых странах предварительное планирование рекламныхмероприятий, направленных на увеличение потребительского спроса,является самым важным этапом в работе фирмы. Само же планированиеосуществляется только после того, как произведен и установлен годовойбюджет на следующий год. На основе этого бюджета фирма ирассчитывает, какое количество средств она может потратить насоздание и воплощение своих рекламных проектов. Для стран же снеустойчивым экономическим развитием, а также для мелкихпредприятий такой способ программирования неэффективен, т. к.производство еще не налажено, и неизвестно, какое количестводенежных средств компания будет иметь завтра и что может позволитьсебе потратить сейчас.

Занимаясь программированием рекламной кампании, следуетпомнить, что в первую очередь необходимо определить ее главные ивторостепенные цели и пути их достижения в условиях жесткойконкуренции. Именно на основе этого и будет осуществляться всеостальное программирование потребительского спроса. Без четко жепоставленной цели ни о каком дальнейшем определении результата неможет быть и речи.

Эти цели, т. е. выбор того потребителя, которого необходимопривлечь к сотрудничеству, следует четко сформулировать, чтобы вдальнейшем, при возникновении ошибок, можно было их видоизменять.При этом следует помнить, что цель непременно должна быть реальнодостижимой а не заоблачной. Так, бесполезно пытаться повысить спросна шубы в Африке, а на плавательные костюмы в пустыне.

Необходимо уделить внимание также и долгосрочности икраткосрочности достижения этих целей. Длительность рекламнойкампании, конечно же, будет зависеть в первую очередь оттрудоемкости поставленной задачи. Если, к примеру, некрупная фирмастремится получить высокий доход при малом количестве потребителейна предлагаемый товар, то ей для достижения цели потребуется гораздобольше времени, чем более крупным организациям.

В целом же, программирование рекламной кампании, а

следовательно, и потребительского спроса, строится по следующемупринципу. Во-первых, руководители компании в сотрудничестве сруководителями различных отделов организации и рекламнымиагентствами составляют план рекламных мероприятий, устанавливают,какие средства массовой информации и для какого товара будутнаиболее продуктивными, а также какие сроки поспособствуютнаибольшему росту спроса со стороны потребителя. Так, еслипредполагается реклама зимней обуви и одежды, то лучшим периодомдля ее «запуска» будет осенне-зимний, для летней, соответственно,весенний.

При рассмотрении всех этих вопросов следует учесть еще ивозникновение потребности в возможных дополнительных рекламныхматериалах. Никогда не следует забывать, что потребитель зачастуювесьма капризен, а потому, чтобы привлечь его к товару, необходимопостоянно следовать в ногу со временем и модой, а это требуетдополнительных вложений. По этой причине лучше заранее определитьнесколько вариантов размещения рекламы в средствах массовойинформации: один основной и несколько запасных, а такжераспланировать сам вид будущей рекламы, чтобы в необходимыймомент не гадать, а приступать к ее воплощению, тем самым сэкономивуйму времени и не растеряв потребителей.

Следующим этапом планирования высокого потребительскогоспроса на товар является учет эффективности средств массовойинформации, т. е. медиастандартов. На этом этапе следует еще разуточнить, какую из форм информации потребитель данных товароввоспринимает наилучшим образом, а какую и вовсе стоит отсеять, т. к.она не способствует приближению к цели. После определения этихсредств надо выяснить их стоимость и уточнить время выхода в эфир ит. д., поскольку правильно определенное время еще не гарантирует ниповышения, ни снижения спроса на товар в чистом виде. Все должносоответствовать цели: ночной товар следует пропагандировать ночью,детский – в обеденные и послешкольные часы и т. д.

И последним этапом планирования является окончательноесогласование плана с реальными возможностям: денежными средствамии учетом времени на его осуществление. Если в нем учтены основныеэлементы, влияющие на повышение потребительского спроса, то такойплан можно считать управляющим этим самым спросом. Но

эффективность его, конечно же, будет зависеть не только от того, каквсе спланировано, а от дальнейшего следования этому самому плану иучету всех его особенностей. Если же программа потребительскогоспроса компанией не распланирована, как правило, начинаются метанияв поисках цели и способов воздействия на потребителя, что не всегдаэффективно. Потребительский спрос на изделия таких компаний чащевсего низок и нестабилен.

ИНТЕРАКТИВАмериканской ассоциацией маркетинга проанализирована

деятельность компаний, берущих за основу личные продажи. По ихподсчетам, количество подобных фирм равняется 2 700. Самой жекрупной из них является компания «Avon-Prodaktions Ink»,занимающая в реализации косметики и бижутерии первое место вмире

50. Опытный рекламщик всегда знает, на какую группупотребителей ориентирована его рекламная концепцияЕсли создатель рекламы не имеет четкого представления об основномпотребителе, рекламируемом товаре, фирме-заказчике, о рынке и даже опотенциальных конкурентах, ему не приходится рассчитывать на успех.Кроме того, существует «негласное» правило – никакойпрофессиональный рекламист не станет предлагать своему заказчикукакие-либо идеи и концепции, заведомо не зная, кому адресованабудущая реклама.

Поэтому в рекламном бизнесе существует очень много разработок иразличных методик по исследованию групп потребителей. Учитываетсявсе – возраст, доход покупателей, интересы, образ жизни, образование,национальный характер и т. д. Собственно говоря, именно на этихисследованиях и строится дальнейшая стратегия рекламы. Сотрудникиодной фирмы по маркетингу и рекламе установили, что эффективнаяформа и упаковка продукции прямо зависят от местных культурныхнорм и национальных особенностей различных стран. Так, на Западеотдают предпочтение и доверие большим размерам, а на Востоке,наоборот, большие размеры чего-либо вызывают впечатлениегромоздкости и неуклюжести и, соответственно, пользуются меньшимспросом.

Более того, производителям рекламы для успешной кампании

недостаточно иметь информацию о самом клиенте, как это ужеотмечалось, по возможности следует просчитать скрытые интересыпокупателей (либо престиж и самоутверждение, либо высокая степеньнеобходимости в приобретении товара), так как существует очень многонюансов в продвижении рекламируемой продукции.

При фирмах, которые уже имеют серьезную репутацию, авторитет,широкие финансовые возможности и большое влияние на мировомрынке, существует даже специальная должность – рекламныйконсультант-психолог. В его обязанности входит вычисление т. н. полявзаимодействия покупателя и соответствующей его пристрастиямрекламы на товар, и именно от этих расчетов зависит дальнейшаярекламная политика. Рекламный консультант-психолог пользуется всейвозможной информацией: от статистических социологических опросоввплоть до диагностических данных о потребителе.

Например, если покупатель заведомо не осведомлен о предлагаемомрекламодателями и производителями товаре, соответственно, требуетсяпредварительно выяснить, в каком объеме, по каким каналам и какимязыком ему нужно это объяснять. Важно также определить, какаяинформация о товаре вызовет интерес клиента. Как заметилипрофессиональные производители рекламы, многие ошибочнополагают, что это только цена, но для целого ряда покупателей важенеще и имидж. Поэтому все зависит от адресата и специфики самоготовара. И только после определения психологии и возможностейбудущих клиентов консультанты-психологи проектируютсоответствующий образ рекламируемой продукции.

Но не стоит отказываться от мысли, что изначально грамотнопостроенная реклама (талантливое медиапланирование) может привлечьвнимание к товару самых разных по своему характеру и запросампотребителей, точнее, объединить или вовлечь их в одну сферу. Вот тутуже следует позаботиться о том, как талантливо сформулировать идеюрекламируемого товара. Если она изначально ограничивает кругпотенциальных клиентов и это происходит при более широкихвозможностях самого товара, в дальнейшем фирма не сможет широкоразвернуться. Ярко, например, это показывает опыт одной компании попроизводству кофе.

Когда-то, еще у истоков ее развития, разработчики маркетинга ирекламы решили придать рекламируемому товару следующую

особенность (изюминку): поскольку среди большого ассортиментакофе, представленного на рынке, трудно выделиться, надумалипреподнести этот напиток как особый кофе, а именно – только дляженщин (с мягким и ароматным вкусом). В свое время реклама сыграларешающую роль в продвижении этой продукции, однако черезнесколько лет фирма захотела расширить аудиторию. Но исследователистали предупреждать, что такое решение таит в себе риск снизить числопостоянных клиентов, т. к. новый ориентир рекламы на кофе данноймарки и для мужчин тоже может отрицательно настроить женщин,составляющих подавляющее большинство потребителей этого напитка.В итоге фирме пришлось провести специальное исследование, чтобывыбрать вариант рекламной кампании по привлечению мужчин,который не отпугнул бы женщин.

В любом случае, исследования западных рекламных агентств ужедавно показали, что какими бы совершенными ни были методымедиапланирования, в конечном счете успех рекламной кампаниипрежде всего зависит от умения специалистов правильно определитьаудиторию и только затем уже привлекать и удерживать ее внимание.Рекламодатели не должны забывать о своей миссии, о том, что именноони являются основным источником информации для покупателя,ориентируя его на рынке.

В России (по аналогии с другими европейскими странами) уже семьлет существует уникальный проект – Target Group Index. Сутьзаключается в детальном исследовании запросов, медиапредпочтений идаже стиля жизни будущих покупателей. Раз в кварталпрофессиональные интервьюеры опрашивают около 30 000 человек изразных регионов по необходимым параметрам, например таким, как:какое пиво пьете, красите ли волосы и какой краской, как отдыхаете, накакой машине ездите и т. д. Но на этом процесс не заканчивается,поскольку сама по себе первичная база данных мало что означает,поэтому далее профессиональные рекламисты начинают работу «попересечениям». А именно – увязывают самую разнохарактернуюинформацию в более конкретный образ: анализируется пол, возраст,место жительства, сумма денег, которую клиент может потратить наинтересующую его продукцию.

В результате такого подробного анализа заказчики рекламывыясняют очень важную информацию, например: где эффективнее и

продуктивнее размещать рекламу, а главное, к какой аудиторииобращаться.

Как правило, рекламные специалисты выделяют следующиеосновные группы потенциальных потребителей, причем методикавычисления зависит от самых разных показателей. Например,обязательно учитываются возрастные различия. Это видно изобращений к представителям сегодняшней «продвинутой» молодежи:«Новое поколение выбирает пепси!» или к детской аудитории: «Милкиуэй – только для детей!», а вот дальше разделения не происходит, т. к.,адресуя свой товар только для людей преклонного возраста, можноотпугнуть от себя клиентов, потому что не каждый захочет признатьсебя старым человеком. В таких случаях реклама сохраняетнейтральную позицию и обращается к обществу в целом.

Следующий метод проистекает из социальных различий средипокупателей: идет деление на публику со средним или высокимматериальным положением, и опять-таки уровень ниже среднего неучитывается, поскольку такая реклама не будет восприниматьсясерьезно. Словом, обращение и информация, адресованные покупателю,диктуются именно делением на две основные категории. Для первойгруппы важно, чтобы товар отличался приличным качеством идоступной ценой, что подчеркивается в слогане: «Зачем платитьбольше, если результат одинаков». Для второй группы основную рольиграют престиж, респектабельность, избранность, возможно, дажекаприз, например: «Ты можешь себе это позволить…» или «Ты этогодостойна…».

Третья группа, которую также объективно учитывают, – это делениепотенциальных потребителей по половым различиям, т. е. пользуетсяспросом реклама, обращенная непосредственно к женщинам илимужчинам. Безусловно, этот метод вычленения тесно связан соспецификой и т. н. «узким» назначением товара, например женская илимужская одежда, косметика, аксессуары, различные принадлежности поработе, домашнему хозяйству и т. д.

И, наконец, четвертая группа потребителей определяетсяпрофессиональными и любительскими интересами клиентов, поэтомуреклама изначально обращается к опытным или начинающимспециалистам в разных сферах человеческой деятельности, причем наих профессиональном языке. Важно отметить, что в данном случае

рекламопроизводители часто создают образ или, в крайнем случае,усиливают влияние на имидж и вкусы деловых людей.

Кстати, чтобы создать удачную и продуктивную рекламу, частоапеллируют от одной группы потенциальных потребителей к другой,тем самым выгодно оттеняя преимущества одной из них. Это довольнораспространенный прием. Более того, в последнее время разработчикирекламы и маркетинга настаивают на персонализированном,личностном подходе к покупателю. Так или иначе данная теоремадоказывает, что в рекламном бизнесе точный расчет, говоряпрофессиональным языком рекламы – метод вычисления (Target GroupIndex), необходим, т. к. определение правильного адресата (той илииной группы потребителей) во многом формирует дальнейшеемедиапланирование и рекламную стратегию.

ИНТЕРАКТИВОднажды после проведения активной рекламной кампании одной

из иностранных марок автомобиля специалисты с удивлениемотметили, что намерения клиентов о покупке снизились, а ненаоборот. Когда провели повторный анализ, выяснилось, чтоаудитория, для которой проводилась реклама, в большинстве своембыла представлена молодыми людьми, в то время какрекламируемая марка авто апеллировала к покупателям старшесорока лет. В итоге подтвердилось, что, не уделяя необходимоговнимания таким показателям, как возраст потенциальныхклиентов, можно потратить впустую огромные средства

51. Реклама должна разумно доказать, что рекламируемый товархорош во всех отношениях

Одним из обязательных требований к рекламе является ееправдивость. В ней не должно быть явных преувеличений свойств икачеств рекламируемой продукции. Вместе с тем она обязана раскрытьдостоинства товара или услуги. С помощью набора различныххудожественных и графических изображений, а также приемов,позволяющих сделать рекламу запоминающейся и позитивной,постановщик привлекает внимание потенциальных потребителей кпродукции.

Выбор метода рекламирования производится в зависимости откачеств и свойств товара. Характеристики продукции оказываютвлияние на то, какая реклама окажется наиболее эффективной. Однако

подходы не могут быть неизменными, т. к. восприятие рекламыпотенциальными потребителями постоянно меняется. Поведениечеловека, обитающего в рекламной сфере, изменяется под влияниемразличных внешних и внутренних факторов, в результате чего и егоотношение к аудиовизуальному средству пропаганды меняется.Окружающая обстановка представляет собой внешний фактор, весьмаизменчивый по природе. Внутренний фактор зависит от мировоззрениясамого индивида. А его отношение к действительности тоже меняется свозрастом, под влиянием жизненных событий и т. д.

Опытный рекламовед всегда учитывает фактор меняющегосявосприятия рекламы. Настрой человека, оценивающего ее, показывает,как он будет вести себя впоследствии. Не секрет, что рекламапредставляет собой набор раздражителей, побуждающихпотенциальных потребителей к действию. Эти раздражители несутсобой информацию, которая может быть как позитивной, так инегативной.

Свойства рекламы как раздражителя складываются из несколькихфакторов. Это и цветовая гамма, и изобразительные символы, иконтрасты, а также продолжительность, интенсивность, оригинальностьи пр. Реклама, с одной стороны, должна затмить все остальные видыинформации, которые поступают из разнообразных многочисленныхисточников. С другой – она должна быть логичной. То есть вариант,когда реклама очень яркая, насыщенная, взрывная и ошеломляющая,скорее всего будет неэффективным в экономическом отношении. Люди,увидевшие такой ролик, например по телевидению, будут какое-товремя находиться под впечатлением. Однако если рекламаперенасыщена различными деталями, но из нее не понятно, почему жетовар так хорош, как об этом говорится, то потенциальные потребителине перейдут в разряд реальных.

Реклама окажет воздействие, если будет напоминать вспышкумолнии, однако в этом случае она затмит собою рекламируемуюпродукцию. Как раз этого и не должны допускать участники процесса,заинтересованные в увеличении спроса на товар. В рекламе торговогохарактера должны быть показаны его качества и свойства.

Иными словами, содержание рекламы определяется ее целью.Деятели, стремящиеся поразить воображение людей, могут в конечномитоге получить далекий от желаемого результат. Рекламируемая имипродукция, являющаяся основным смыслом их усилий, останется в тении не будет востребована населением, если форма начнет довлеть надсодержанием. Цель рекламы в том, чтобы убедить потенциальныхпотребителей в полезности товара и необходимости его приобретения.Поэтому в роликах очень часто используются такие приемы, в которыхраскрываются полезные качества продукции. Формулировки наподобие«Приобретите этот товар – и вы получите…» слышатся очень часто.

Рекламировать нужно не только сам товар. Сказать «Наш шампунь –самый лучший» – значит, не сказать почти ничего. Несмотря наопределенную степень доверия людей к рекламе, ее эффективность неможет повышаться от повелительных лозунгов, похожих на приказы.Поэтому если в ней звучит призыв «Покупайте только нашупродукцию!», то должны присутствовать и объяснения и причины, покоторым делается это заявление.

Реклама – это гибкий стратегический инструмент. При правильномиспользовании она оказывает очень большое положительное влияние надела заказчика. Производственная компания заинтересована в том,чтобы качества ее продукции оказались выявленными. Это позволяетсделать удачная реклама.

А что же подразумевается под понятием «удачная реклама»? Онадолжна быть корректной, ненавязчивой, но запоминающейся,непродолжительной, но в ней необходим смысл. Если рекламанесоциального характера, значит, ее следует строить не на желаниирекламодателя привлечь внимание к себе и выделиться на общем фоне,а на реальном товаре или другом объекте рекламирования. Несмотря нато что одно из требований к рекламе заключается в ее истинности,однако все равно достоинства продукции должны превозноситься. Этовполне нормально, если, конечно, не является явным преувеличением.И, разумеется, недопустимо, чтобы реклама вводила потребителей взаблуждение. Товар не должен представляться в искаженном виде.Преувеличение может быть только образным. Комбинации различныхприемов позволяют сделать ее эффективной.

Пример крупных производственных компаний показывает, чтоудачно спланированные рекламные мероприятия и распространение

средств пропаганды товара способно сделать подчас невозможное.Очень хороший эффект может быть получен в результате серийнойрекламой кампании одной и той же продукции, когда на каждом этапесообщается о все новых и новых положительных свойствах товара,неизвестных ранее.

В целом, о рекламе можно сказать следующее. Оптимальноесочетание в ней реального и вымышленного, действительного игиперболического позволяет достигнуть желаемой цели без введенияаудитории в заблуждение относительно свойств продукции. Именно кэтому и должен стремиться достойный рекламопроизводитель.

ИНТЕРАКТИВВ древних государствах многих жителей сильно раздражали

уличные шумы. Многочисленные торговцы, пирожники, колбасники,ремесленники и прочий люд активно рекламировали свои товары иуслуги. К ним присоединялись и официальные глашатаи. Во многихстранах существовали специальные институты глашатаев. Этобыли установленные государственной властью учреждения,занимавшиеся распространением информации

52. Реклама должна играть не на нервах, а на чувствахРекламным агентствам, да и любой фирме очень часто приходитсяслышать отклики потребителей о том, что всевозможные рекламныекампании совершенно не нужны, они засоряют эфир и действуют нанервы. А потребитель, как вы знаете, всегда прав. Но при этом любомупроизводителю и уж тем более рекламному агентству заведомоизвестно, что такой бурный протест совершенно не означает, чтоосновные противники рекламы ей не подвластны. Как раз наоборот. Нопочему же возникают подобные протесты?

Дело в том, что реклама действительно способна играть на нервах.Успех кампании заключается в эмоциональных воздействиях начеловека, но только воздействовать она должна не на его нервы, а на егочувства. Например, реклама кофе «Нескафе», сопровождающаяся нетолько действительно «теплой» музыкой, но и демонстрацией таких жетеплых отношений между представителями разных поколений,согревает душу и дает эффектный и длительный результат в виденеослабевающего спроса.

Подобный вид рекламы носит название эмоциональной, т. е.

берущей за основу не способы выражения человеком себя, а его эмоции,чувства и переживания. Иными словами, создание эффектной мини-копии жизненной ситуации, близкой и понятной многим, невольновызывает у потребителей положительные эмоции в отношении даннойрекламы. Он чувствует себя понятым, т. к. видит свое «отражение» наэкране, т. е. сопоставляет себя со всеми теми, чьи чувства созвучны сего переживаниями и ощущениями. А если реклама не противна и неотторгает потребителя, значит, она непременно достигнет цели.

Прекрасным примером этому служат многие рекламные роликичайных компаний. Всевозможные домовые, способствующие дружескойбеседе за столом, индийские красавицы, передающие семье чай,который употребляли многие их повелители, не оставляютравнодушными многих. Тепло и доброта, которые в нихпрослеживаются, непременно находят отражение в сердцах основноймассы населения.

Но эмоции, как известно, могут быть разными – от добрых и нежныхчувств, даримых «Рафаэллой», до страха, вызываемого у тех, кто еще неприобрел «Фумитокс» и «Рейд» от комаров и тараканов. Иначе говоря,создавая рекламный проект, компании стараются выбрать то самоечувство или эмоции человека, которые подтолкнули бы его к покупкеименно этого товара. Так, кофе «Нескафе» предлагает своимпокупателям не только прочувствовать напиток и отдаться егонежности, но и «открыть» для себя новый стиль жизни.

А вот налоговые службы в своих роликах стремятся воздействоватьне на добрые чувства предпринимателей, а скорее на их чувства страхаи вины. Так, вряд ли кто не обратит внимания на ролик, предлагающий«заплатить налоги и спать спокойно» или на предложение «развязатьсяс долгами», или же «заплатить за газ». Такие рекламные проектыосновной упор делают на требование к обществу и каждомуконкретному гражданину следовать закону и дают четкоепредставление, какого рода наказание ожидает субъекта за егоневыполнение.

А вот социальные рекламные ролики, наоборот, стремятсяпробудить именно чувство милосердия в сердцах окружающих,призывая их «позвонить родителям» или же «помахать маме». При этомдля самой рекламной кампании берутся образы слепых, нищих илиброшенных детей, т. е. такие, которые действительно заставляют

задуматься о смысле всей своей жизни в целом. Подобные рекламныепроекты стремятся вызвать в первую очередь чувство жалости иподтолкнуть зрителя к состраданию к тем, кто в данный момент волеюсудьбы остался в одиночестве, и заронить мысль, что вина за это лежитне на ком-то постороннем, а на нем лично.

Самыми же эффектными, пожалуй, считаются ролики, за основу вкоторых взято воздействие на гордость, самолюбие и повышениесамооценки человека. Примером таких кампаний являютсявсевозможные клипы, содержащие в себе фразы типа: «Этот товар – этокруто, все передовые пиплы используют его», «Уважай себя и своижелания» и т. п. Так в подсознании невольно создается допущение, чтоесли ты себя не уважаешь, то ты не способен оценить качество данноготовара.

Чаще всего это психологическое воздействие используется именно врекламе молодежных товаров. Дело в том, что более всего завышеннаясамооценка свойственна именно юному поколению, а потомуразработчики кампаний делают упор на это самое качество, заставляяего играть на них и приносить весьма ощутимый доход. Так, едва ли невсе рекламные ролики новейших шоколадок «Финта», «Сникерса» или«Марса» основаны именно на этой психологической особенностимолодого поколения. В них дается установка на то, что современнаямолодежь отдает предпочтение именно этому товару, а не какому-нибудь другому, следовательно, если ты себя к ней относишь, «делай,как мы».

Но, стараясь играть на повышенной самооценке молодогопоколения, компании невольно сталкиваются с тем, что фирма-конкурент аналогичным образом делает упор именно на это качество. Азначит, у потребителя появляется выбор, что не выгоднопроизводителям. Чтобы избежать оттягивания конкурентами основноймассы своих потребителей, компаниям приходится делать в своемрекламном ролике упор на образ самого потребителя, т. е. воссоздаватьтого самого молодого сверхчеловека, который олицетворял бы этосамое новое время. Для этих целей чаще всего используются кумиры,такие как Дэцл или группа «Авария».

Словом, фирма старается дать потребителю выбор не междутоварами, а между образами того, на кого бы он хотел походить.Естественно, что каждое агентство стремится при этом подчеркнуть ту

сторону в потребителе, которую оно хотело бы видеть. В результатеотдельное воздействие на эмоции не всегда бывает эффективным испособным принести заказчику и агентству реальный доход.Необходимо, чтобы образ был еще и не конкурирующим, а основным,на который старались бы походить все остальные фирмы.

ИНТЕРАКТИВМногие известные компании начинают понимать важность и

эффективность усилий, направленных на проведение совместныхрекламных акций. Так, например, фирма «Bosh» и компания «Procter& Gambel», выступающая под торговой маркой «Ariel», провелинедавно совместную рекламную кампанию, направленную напродвижение на рынок стиральных машин и стирального порошка

53. Современная реклама связана с sex\'ом нерушимыми узамиСтремясь стимулировать спрос на свой товар, производителииспользуют в рекламных роликах самые основные и наиболее значимыедля человека области жизнедеятельности. Так, например, известно, что,выбирая что-либо, любой потребитель в первую очередь оценивает длясебя, как данный товар будет влиять на его здоровье, престиж иповышение авторитета в обществе. В результате, если предлагаемаяпродукция действительно соответствует его запросам, он заключаетсделку и приобретает понравившееся.

Но среди всех этих качеств есть одно, в современную эпохуволнующее практически каждого. Этим качеством является секс. Оттого, насколько человек удовлетворен сексуально, зависят настроение,самоутверждение и мировосприятие. Именно секс является толчком комногим действиям и поступкам.

Словом, можно утверждать, что благодаря умелому давлению на этукомпоненту человеческого мировоззрения, можно добиться оченьвысокого результата. Именно это часто и делается при созданиирекламы. Огромное количество роликов непрестанно твердят, что «ненужно слов, подари Рафаэлло», «Олд Спайс покоряет не только горы, нои сердца» и т. п. Все это заставляет потребителя примерять данныйпродукт к себе и, следовательно, пробуждает желание культивировать усебя те качества, которые поспособствуют повышению его авторитета всексуальном плане.

Но при всей этой тесной сплетенности рекламы с сексом следует

помнить, что его понимание у разных слоев населения различно. Всвязи с этой особенностью, прежде чем использовать сексуальноевоздействие, необходимо определить, чем именно секс является дляосновного потенциального покупателя, на которого ориентированареклама.

Очень точно данный критерий подмечен в рекламе витаминов«Олиговит». В ролике данного средства представлены в первую очередьобразы тех покупателей, на которых оно ориентировано, затемпоставлена проблема, по которой они нуждаются в нем, и только потомидет ее разрешение и представление товара. Таким манером секс в этомслучае сотрудничает с постановкой проблемной ситуации, а потомурезультативность воздействия увеличивается.

Особого внимания заслуживает секс в рекламе товаров длямолодежи. Как известно, через секс молодежь стремится утвердиться вжизни, добиться успеха и повысить свой авторитет. В связи с этим всерекламные ролики, в которых присутствует намек на возможностьдостижения этого, очень эффективны и быстро повышают спрос напредставленные в них товары.

Всю «сексуальную» рекламу можно поделить на две категории:первая – ярко выражающая сексуальные потребности и желания, вторая– намекающая на возможный секс. Характерными примерами первоговарианта могут послужить ролики компании «Джин-Джей»,указывающие на удобство надевания одежды данной фирмы-производителя в случае, если «вдруг родители придут раньше». А вотнамек используется в рекламе фирмы «Дирол», подчеркивающей, что«мы обещали вам только свежее дыхание».

Не обходит стороной секс и младшее поколение, от 6 до 14 лет. Так,в рекламном ролике детской косметики «Маленькая фея» подарокдевочке преподносят вовсе не родители, а мальчик. Такой выбор сделанкомпанией потому, что подарок родителей или подруги обычно невоспринимается так, как подарок со стороны противоположного пола,перед которым эти самые девочки мечтают предстать в самом лучшемвиде. Следовательно, данную рекламу можно отнести к неярко, но всеже выражающей сексуальные потребности.

Рекламные кампании для детей переходного возраста используютсексуальное давление, пожалуй, чаще, чем во всех остальных случаях, ипричина этого заключается в том, что для данного возраста секс

выходит на первое место и занимает главенствующее положение вжизни. Это период, когда внешнее полное безразличие кпротивоположному полу в то же время сопровождается тонким намекомна то, что какие-то чувства к нему все же испытываются.

Так, особенно преуспела в подобного вида использованиисексуального давления рекламная кампания батончика «Финт». Здесьсочетается вроде бы на первый взгляд полное безразличие: «Маш, аМаш, а мы про тебя кое-что знаем» – и в то же время дается намек:«Тем, кто вкус ванили знает, Маша дружбу предлагает». Точно такая жесистема прослеживается и в других рекламных роликах этого товара,только разница заключается в смене мест намека и безразличия. Так,сначала дается восхищение объектом: «Ребята, смотрите, Нинка идет», азатем проводится тонкая линия скрытого желания, переводимого собъекта на товар: «Не в моем вкусе».

Использование секса действительно является очень эффективнымсредством воздействия на потребителя, и не только при рекламированиитоваров, напрямую с ним связанных, но и тех, которые, казалось бы,ничего общего с ним не имеют. Так, намеки на секс применяются и прирекламировании пива. Особенно эффектно сочетается подобноесвойство в рекламных роликах пива «Доктор Дизель». Начиная свыявления отличий и противоположностей: «Это ее рука, это моя рука»,реклама заканчивается объединением вкусов и людей: «И все-таки мывместе»

ИНТЕРАКТИВОчень эффектный переход сексуальных потребностей из одного

года в следующий сумела сочетать в себе кампания, рекламирующая«Рондо». «Эстафета свежести» передана ею от года предыдущего вгод следующий посредством поцелуя. Так эффективность свежегодыхания стала оптимальной и в следующем году, т. е. одним ходомбыл продлен срок воздействия данной рекламы на потребителя

54. В рекламе всегда можно сыграть на комплексахнеполноценности потребителяСтремясь привлечь внимание покупателя к своему товару, компании-производители стремятся сыграть на тех психологическихособенностях, которые позволили бы им увеличить потребительскийспрос и получить наибольшую прибыль. Иначе говоря, за основуберутся самолюбие человека, его высокая самооценка или же

стремление стать таким, как все, и не выделяться из общей толпы.

Но при таком подходе к делу не всегда следует заострять вниманиеименно на положительных стремлениях и желаниях своихпотребителей, очень результативно можно сыграть и на ихнеполноценности. Специалисты рекламного бизнеса уже давноподметили, что удар по неполноценности покупателя порой способендать гораздо больший результат, чем тот же самый ход, если за основу внем взято какое-либо другое качество личности. Главное, чтобы этотсамый удар задевал самолюбие и гордость, а не унижал покупателя,тогда его эффективность гарантирована.

Весьма умело используется комплекс неполноценности в рекламемногих медикаментов. Так, к примеру, в рекламном ролике витаминов«Олиговит» всем желающим исправить форму своего тела, а это длямногих, как известно, является очень большим комплексом, очень тонкопредлагается воспользоваться данным препаратом. Тот же самый методвоздействия прослеживается и в рекламных кампаниях многихкосметических средств по уходу за кожей. Румяные светские красавицыстремятся подчеркнуть красоту и гладкость своей кожи и тем самымзацепить тех, у кого с ней имеются какие-либо проблемы.

Но играя на комплексах неполноценности потребителя, следуетпомнить о том, что сам товар и то, на чем в рекламе пытаются заостритьвнимание, т. е. сам этот комплекс, должны быть созвучны. А именно –если это медикаменты или витамины, играть на том, что если «ты ихеще не приобрел, значит, для тебя болезни высшего света чужды», несоветуется. Такая реклама хотя и основана на комплексенеполноценности, но она уязвляет покупателя и тем самым вызывает унего отвращение к товару. В свою очередь, четко подмеченный иправильно взятый за основу комплекс неполноценности позволяетпривлечь внимание покупателя к предмету рекламы и тем самымповысить на него спрос.

Так, стремясь завладеть вниманием молодого поколения и заставитьего потреблять какие-то определенные товары, компании намеренноиграют на основных комплексах неполноценности данного поколения.Для увеличения потребления и спроса на кремы и мази играют на такихкомплексах, как прыщи, веснушки, родинки или другие повреждениякожи, наиболее сильно заставляющие молодежь сомневаться в себе.

Для привлечения внимания к современной одежде они заостряютвнимание на таких комплексах, как излишки веса или несоответствиепропорций фигуры. Хорошим примером тут служит реклама,предлагающая всевозможные облегающие колготки или другиеэлементы одежды, воздействующие на жировые слои кожи испособствующие похудению. А отсюда, желая преобразить себя влучшую сторону, молодое поколение непременно обращает своивзгляды на предлагаемые для борьбы со своими комплексами препаратыи продукты.

Для увеличения потребительского спроса со стороны поколенияпостарше используются совершенно другие комплексы, т. к. дляданного слоя населения то, что важно для молодежи, такой сильнойроли уже не играет. Иными словами, веснушки и угри вряд ли заставятих пробовать предлагаемые средства, поскольку с ними они уже давносвыклись или избавились от них. А вот решение таких проблем и«неудобств», как целлюлит, импотенция и лишний вес, заинтересует ихгораздо больше.

В рекламе необходимо учитывать не только того потребителя, накоторого ориентирован сам товар, но и его мировосприятие. Так, припредложении массажеров для похудения сверхсексапильная красоткатолько еще сильнее зацепит самолюбие совсем не молодых исовершенно не имеющих никакой возможности стать такими жеженщин. В то же время взрослая, соответствующая им по возрасту иобразу жизни домохозяйка, говорящая о том, как сильно ей удалосьпреобразиться при помощи этого средства, повлияет на данный слойпотребителей сильнее.

Очень сильно сыграла на комплексе неполноценности рекламнаякампания, предлагающая «суперсистему шесть». Умело сочетая товар собразом заслуженной и уважаемой, а следовательно, и пользующейсяискренним доверием, что особенно важно для рекламной кампании,певицей Ларисой Долиной, фирма сумела очень быстро повысить спросна предлагаемый ею товар. Особенно сильно задело самолюбие исыграло на комплексах неполноценности то, что данная певицадействительно страдала излишним весом, а затем неожиданно для всехрезко преобразилась. Это и явилось основным толчком к увеличениюспроса на средство.

Как видите, игра на комплексах неполноценности позволяет достичь

неплохих результатов и увеличить число потребителей товара. Главное,чтобы в рекламной кампании не было затронуто самолюбие самогопокупателя, поскольку это приведет скорее к упадку спроса на товар, ане на его рост и увеличение прибыли производителей.

ИНТЕРАКТИВОпытные рекламщики говорят, что для создания мощного и

эффективного бренда необходимо, чтобы он включал в себяследующие четыре элемента: 1) рациональную составляющую,рассказывающую о преимуществах данного товара; 2)эмоциональную составляющую, раскрывающую престижность,статусность обладания товаром; 3) апеллирование к вечнымценностям человеческого существования; 4) ярко выраженнуюиндивидуальность

55. Современная реклама должна учитывать настроение, с которымпублика воспринимает программы разных жанров

В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, ещеменьше таких, где оно не используется как средство распространениярекламы. Спутниковое и кабельное телевидение значительнорасширили и усилили его рекламные возможности. Широкоиспользуется и радио, несмотря на то что оно во многом уступаеттелевидению, например не позволяя продемонстрировать товар вдействии.

Радио и телевидение позволяют рекламодателям донести своесообщение до миллионов людей, информируя их о товаре, илинапомнить о нем, убедить их приобрести его.

В настоящее время теле– и радиопрограммы очень разнообразны,транслируются передачи, посвященные самым насущным проблемам изадачам, от серьезных политических и экономических до семейных иразвлекательных игровых шоу. Естественно, что зрители воспринимаютэти передачи по-разному: одни вызывают положительные эмоции,другие – отрицательные, третьи вообще не запоминаются. Поэтому,создавая рекламное сообщение и размещая его в эфире, нужноучитывать не только время вещания, но и настроение, с которым этосообщение будет воспринято. Однако независимо от направленности итемы передачи сообщение должно быть кратким, интересным идостоверным.

Все программы можно разделить (правда, весьма условно) на

передачи для детей, для взрослых и передачи, предназначенные длясовместного просмотра.

Детские программы, как на радио, так и на телевидении, призванывызывать только положительные эмоции, они должны радовать иразвлекать. Практически все они не превышают по продолжительности30 мин, исключение составляют лишь художественные фильмы.

Все это нужно учитывать при размещении в них рекламы. Какправило, реклама для детей очень красочна и образна, а ее героямиявляются либо сказочные персонажи, либо ровесники зрителей. Такаяреклама предельно проста и понятна, поскольку она опирается наэмоции, а не на факты, и продолжительность одного сообщениясоставляет от 40 секунд до 2-3 минут. Ролики или сообщениянеравномерно распределяют во времени, они транслируютсяинтенсивными всплесками. Обычно так на рынок продвигаютсяигрушки, конструкторы, сладости, жевательные резинки, соки,некоторые молочные продукты.

Не рекомендуется прерывать рекламой мультфильмы иливикторины, лучше все ролики поместить до или после программы.Излишне динамичный или, наоборот, статичный ролик плоховоспринимается детьми: в первом случае они не успевают следить заходом событий, во втором – им становится просто скучно.

Оптимальным вариантом передачи информации о продуктеявляются песенка или забавное четверостишие.

Передачи для взрослых разнообразнее, они сложнее для восприятияи несут значительно большую психологическую нагрузку, а реакциязрителей на них зависит от темы информации.

Рекламу не рекомендуется размещать во время сугубо политическихили экономических передач, выступлений государственных деятелей, вежедневных информационных программах, а также сразу после них.Дело в том, что они настраивают зрителей и слушателей критически,поэтому сила воздействия на аудиторию резко уменьшается.

Лучшее время для рекламы – это развлекательные передачи(юмористические, игровые) или промежутки между ними, особенно ввыходные дни. В это время люди наиболее спокойны и расслабленны, ився информация воспринимается ими благожелательно, следовательно,реклама в эти периоды наиболее эффективна.

Просмотр либо прослушивание сериалов и регулярных ток-шоу

часто превращается в привычку и настраивает людей насентиментальный лад. Рекламодатели пользуются этим, в результатечего ролики о всевозможных моющих и чистящих средствах, продуктахбыстрого приготовления, самых разных товарах для дома (от спичек докухонных комбайнов и холодильников) можно увидеть или услышатьчаще всего.

Научно-популярные передачи, которые смотрят в основном излюбопытства, предоставляют свое время для практически любыхрекламных сообщений, но чаще всего это или продвижение на рыноктехнических новинок, или принципиально новых товаров. Посколькуподобные программы требуют от людей определенной концентрациивнимания и сосредоточенности, то они значительно лучше запоминаютпредставляемую информацию, реальнее оценивают преимуществатовара или услуги.

Узкоспециализированные программы предназначены для тех, комуполучаемая информация необходима для профессиональнойдеятельности, например к ним относится передача, посвященнаябиржевым котировкам. Они не вызывают у зрителей практическиникаких эмоций, поэтому тематика рекламных сообщений обусловленаспецификой самой передачи.

Через музыкальные каналы и передачи активно продвигаютсяаудио– и видеоновинки, причем здесь реклама является одной изсоставляющих имиджа программы.

Нужно отметить, что стиль и манера подачи рекламного сообщенияне должны вступать в противоречие со стилем и жанром самойпрограммы, т. е. реклама о стиральном порошке вряд ли будетблагосклонно принята зрителями во время фильма ужасов, домохозяйкине поймут, что такое инжекторный двигатель или инжиниринговаякомпания, а дети не оценят рекламу сотового телефона. Подобныенесоответствия приведут к неоправданным затратам сил и средств инизкой эффективности всей кампании в целом.

Рекламные ролики, ориентированные на взрослую аудиторию,имеют следующие особенности: их героями являются самые обычныелюди. Реклама опирается на факты (исключение составляет лишьреклама косметических средств, там упор делается на престижность икрасоту, чем и объясняется их высокая цена). Продолжительностьролика – от 10 до 50 секунд. Сообщения равномерно распределены во

времени, например 3 раза в день.В передачах, которые пользуются популярностью и у детей, и у

взрослых, могут рекламироваться любые товары, но в роликах нерекомендуется использовать чересчур откровенные сцены, посколькуони вызывают неприятие у зрителей, вплоть до откровеннойвраждебности.

ИНТЕРАКТИВВ Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45

млрд. долларов. В 2001 г. только кондитерская фабрика «Марс»вложила 170 млн. долларов в европейскую рекламную кампанию,чтобы максимально увеличить привлекательность своей продукциидля юношей на европейском рынке, а компания «Ай-Би-Эм» в томже году затратила в Европе больше 20 млн. долларов на рекламуновой операционной системы

56. Реклама использует свет звездРекламируя свой товар, производители, как правило, рассчитывают нато, что, создавая дополнительные психологические ценности, они темсамым смогут привлечь внимание большего числа потенциальныхклиентов. Так, например, человек, добившийся определенногоположения в обществе, должен в соответствии с ним пользоватьсявещами, которые четко указывают на высокое положение владельца. Сэтой же целью заказчики привлекают к рекламированию товараизвестных актеров и певцов. Их советы являются эффективнымсредством внушения.

Известно, что когда людям нравится тот или иной актер или певец,они невольно начинают доверять вкусам данного человека. В сознаниипервых невольно появляется установка, что человек, сыгравший столькохороших ролей или поющий такие замечательные песни, не можетпользоваться некачественным товаром и тем более обманыватьтелезрителей. Безусловно, здесь многое зависит от личного обаянияданного артиста, и чем большей аудитории он симпатичен, темэффективнее пройдет рекламная кампания.

Нередко сыгранные тем или иным актером роли создают вокруг негонекий ореол, который также может помочь при рекламировании товара.Так, например, если артист в большинстве своих фильмов играет героя-любовника, то у публики складывается впечатление, что и в жизни этот

человек придерживается данной модели поведения. А значит, и в жизнион должен прекрасно разбираться в парфюмерии и модной одежде,дабы, как и на экране, очаровывать женщин. Потребители начинаютдоверять мнению этого артиста, поэтому, конечно же, стараются, кпримеру, приобретать именно ту одежду, которую он рекламирует.

Нередко высокая эффективность рекламы с участием всевозможныхзвезд объясняется тем, что, видя на экране чей-либо привлекательныйобраз, многие стремятся хоть как-то походить на него. Так, например,если актер во многих фильмах играл положительного героя,отличающегося, к примеру, умом, мужественностью, ловкостью иудачливостью, кроме того, обладающего превосходными внешнимиданными, то этот образ переносится в рекламу того или иного товара. Итут зритель, видя в рекламном ролике, что любимый актер пользуетсякакими-либо товарами, наверняка захочет приобрести их, чтобы бытьпохожим на него. Другими словами, качества предлагаемого товараотходят на второй план, поскольку наиболее важным факторомстановится то, что именно этот человек предпочитает данный видпродукции, что именно этот товар престижен, что, купив его, можностать более удачливым и счастливым.

Рост эффективности спроса от участия в рекламе различных звездзаметил еще известный дизайнер модной одежды Келвин Кляйн. Длярекламы своих джинсов он пригласил популярную топ-модель икиноактрису Брук Шилдс. Конечно же, здесь немаловажную рольсыграла и сексапильность актрисы, поскольку сняли ее в оченьпикантном ракурсе, однако и известность принесла свои результаты.Стоит лишь сказать, что после рекламы объемы продажи джинсоввозросли вдвое, хотя качество их не улучшилось ни на йоту. Такоеположение объясняется исключительно тем, что, увидев, как прекрасносмотрятся джинсы на любимой актрисе, многие ее юныепочитательницы и поклонники захотели стать счастливымиобладателями аналогичных вещей. Другими словами, свет этойзвездочки привлек внимание потребителей и позволил производителямполучить весомую прибыль.

Иногда, особенно при рекламировании той или иной косметики,цветущий вид актера, появившегося в ролике, становится лучшейрекламой той или иной продукции. Рекламная кампания протекаетособенно эффективно, если о товаре рассказывает актер, прекрасно

сохранивший свою молодость, силу и энергичность до довольно зрелыхлет. Иными словами, он, демонстрируя свою отличную форму,предлагает потребителям постараться сохранить или вернуть своюмолодость.

Безусловно, каждый человек боится старости, вернее, бессилия,возможности оказаться для своих близких обузой, а также потерипривлекательности. Видя, как прекрасно сохранился тот или иной актер,зритель понимает, что все в его руках, что ему тоже доступно хорошовыглядеть, а значит, следует обязательно приобрести данные средства.При этом огромное значение приобретает и то, что потребитель обычнопрекрасно осведомлен о возрасте актера, о трудностях, с которымипоследнему пришлось столкнуться в процессе творчества, а также окачествах его характера.

Иногда рекламодатели приглашают сняться в рекламном ролике нетолько звезд эстрады и кино, но и известных общественных иполитических деятелей. Здесь немаловажную роль играет популярностьэтих людей среди различных социальных групп населения. Все дело втом, что человек, увидев, как солидный деятель предлагает тот или инойтовар, невольно начинает проникаться к этому товару доверием,поскольку здесь отпадает версия о том, что он рекламирует егоисключительно ради денег, ведь он и так вполне обеспечен, значит, таили иная продукция и на самом деле пользуется у него уважением.Кроме того, покупая одежду, к примеру, как у Жириновского, или кейс,как у Немцова, индивид начинает совершенно по-другому себячувствовать, поскольку осознание, что он может себе позволить то, чтоносит т. н. элита, существенно повышает его значимость как в глазахокружающих, так и в своих собственных.

Другими словами, многие потребители – как правило, людивнушаемые, они долго сомневаются, прежде чем приобрести какой-либотовар, и зачастую доверяют больше постороннему человеку, нежелисебе, особенно если этот посторонний – особа влиятельная илиизвестная. Именно на это рассчитана реклама, главными участникамикоторой становятся популярные актеры, певцы, политические деятели,телеведущие и т. д.

ИНТЕРАКТИВВ 2000 г. российскими социологами проведено исследование, в ходе

которого опрошено 135 фирм, продающих свои аудио– и

видеотовары на российском рынке. Оказалось, что их потери отподделок пиратов составляют от $ 1 000 000 до $ 5 000 000

57. Детская реклама должна быть направлена на «облегчение»кошельков взрослыхРекламная кампания, представляющая потребителю товары для детей,как и вся остальная реклама, имеет свои особенности и правила. Впервую очередь она направлена на детей, которые и являютсяосновными потребителями данного товара. Но в то же время такаяреклама не должна забывать и о родителях – главных его покупателях.

Возникает вопрос, что же или кто же из них важнее? Ребенок,который закатывает истерики по поводу желанной игрушки, или жеродитель, стремящийся подарить своему чаду радость. Опытнымирекламщиками давно замечено, что если реклама направлена только накого-то одного из данной цепочки, она чаще всего не приноситзапланированного результата. И дело здесь не в том, что родители идети не объединены общей целью, а в том, что не всегда предлагаемыедетские товары способны стать приятными как для ребенка, так и дляего окружения.

Да, совершенно не составляет труда вызвать у ребенка желаниеиметь у себя новую Барби или сборный конструктор «Лего». Ну адальше? Неопытные рекламные агентства порой совершенно забываюто родителях, а ведь именно им решать, приобрести ребенку данноеизделие или же просто лишить его просмотра ненавистного ролика,усложняющего взаимоотношения в семье. Следовательно, чтобыдобиться повышения спроса на детский товар, рекламная кампаниядолжна предложить его в таком свете, который был бы угоден как дляребенка, так и для его родителей.

Единственным и наиболее продуктивным методом в этом случаеявляется акцентирование внимания родителей на том, что данноеприобретение не направлено на «облегчение» их кошельков. При этом«облегчение» не следует воспринимать как «разорение», а как разнаоборот, как помощь купить что-то, потратив при этом наименьшуюсумму денег. Только увидев для себя выгоду, потребитель выделит изсвоих ресурсов средства на приобретение чего бы то ни было. Ребенокже в этой рекламной акции должен быть всего лишь звеном,подталкивающим родителей на этот шаг, т. е. Выражать потребность в

данном товаре.Очень хорошим тому примером служит рекламная кампания таких

изделий, как киндер-сюрприз, позволяющих родителям приобрестиребенку и игрушку, и шоколад одновременно, потратив при этомсравнительно немного денег. Естественно, что купить огромнуюигрушку и коробку конфет может не каждый, в то время как киндер-сюрприз доступен многим.

Но предлагая выгодный всем товар, компании необходимостремиться к тому, чтобы купленная однажды продукция не сталапервым и последним приобретением. На первый взгляд, добиться этогосложно, особенно тем, кто только начинает заниматься рекламой. Длямногих же крупных фирм этот вопрос давно является решенным, т. к.они уже выработали целый комплекс мер по достижению намеченнойцели.

Во-первых, к предлагаемому товару прилагают небольшуюинструкцию, знакомящую потребителя с тем, каким образом можноприменять данную игрушку, дополнив ее всего лишь несколькиминедостающими деталями. Иначе говоря, приобретя еще несколькоподобных товаров. Так и образуется нескончаемая цепочка – приобретячто-то одно, ребенок требует то самое дополнение, которое предлагаетфирма, а значит, способствует нескончаемости спроса на товар. Каждоеновое предложение лишь удлиняет цепочку.

Эффективность данного предложения еще и в том, что родителямгораздо проще приобрести эту самую мелочь, чем ту же самую вещь, нов другом варианте. Очень умело такое невидимое облегчение кошелькавзрослых использовано в рекламе кукол Барби. Родителям и детям, ужеимевшим их, постоянно предлагались то дома, то виллы, кошки иликосметические наборы для Барби. Вроде бы и затраты небольшие, и нецелая игрушка, а всего лишь дополнение к ней, позволяющее надолгоувлечь ребенка. На это и соблазнялись потребители.

Еще одним вариантом незаметного облегчения кошелька взрослыхявляется способ подчеркивания выгоды. В рекламе намеренно делаетсяупор на то, что данный детский товар намного дешевле и выгоднееприобрести, чем тот, который предлагают конкуренты. При этомиспользуется определенный психологический нажим, а именно –стимулирование родителей к покупке. К примеру, дается скидка тем,кто приносит старую игрушку той же самой фирмы или же упаковку от

нее. Тем самым у потребителя создается впечатление, что предлагаемыйему детский товар оказывается действительно дешевле, чем в другихместах.

И, конечно же, не следует упускать из внимания старый и давнопроверенный метод – скидки на детский товар. Этот ход оказываетсяпорой гораздо продуктивнее двух предыдущих и позволяет гораздоэффективнее стимулировать родителей к покупкам. При этом, делаяупор на определенное количество процентов скидки, рекламныекампании чаще всего еще и подчеркивают, что «наши цены так жемалы, как и ваш ребенок». Так потребитель невольно настраивается нато, что все предложенное ему имеет стоимость ниже обычной.

Рекламные же кампании, утверждающие, что «наши дети – это нашебогатство», и в связи с этим завышающие цены, чтобы подтвердитьсвой постулат, не только не добиваются роста спроса, но и отталкиваюти возможных клиентов, и, часто, своих постоянных потребителей. Детихотя и в самом деле наше богатство, и это подчеркнуто вполнеправдиво, но и их родители должны почувствовать, что фирма иликомпания, предлагающая им свой товар, об этом помнит и стремитсяобогатить их при помощи их же детей. Только в этом случае удастсядостигнуть весомого результата и увеличить потребительский спрос.

Следовательно, планируя рекламную кампанию на детский товар,агентство должно делать основной упор не только на вызов у ребенкажелания иметь его, но и на возникновение желания у родителейвыложить за него деньги. А добиться этого можно, только подчеркнувзаботу как о самом чаде, так и о материальной обеспеченности егородителей. Учитывая эти особенности восприятия основнымпотребителем предлагаемого товара, можно очень быстро увеличитьспрос, следовательно, и прибыль производителя.

ИНТЕРАКТИВДелая упор на облегчение кошельков родителей, компания «Лего»,

выпускающая конструкторы, предложила своему потребителюигрушку, позволяющую детям собирать из ее деталей буквально все,от машины до квартиры, тем самым избавляя родителей отпотребности приобретать это все по отдельности

58. Демонстративная реклама является великолепным рекламнымтрюкомКак известно, человек постоянно вынужден воспринимать информацию,

поступающую из окружающего мира. Исследователи доказали, что вбольшинстве случаев индивид останавливает свое внимание на вещах,которые либо ему близки по духу, либо как-то способствуютразрешению его проблем. На поведение людей неминуемо влияют каквнешние, так и внутренние факторы. Под первыми подразумевается всето, что происходит в окружающем мире в определенный момент. Подвторыми – все мыслительные процессы, протекающие внутри человека:его установки, отношение к различным событиям, состояние здоровья,прошлый опыт и убеждения. Безусловно, подобные воздействия волей-неволей создают определенный настрой, способный вызывать те илииные поведенческие реакции. Следует отметить, что демонстративнаяреклама направлена в большинстве своем на то, чтобы так или иначезатронуть именно внутренние факторы.

Реклама по своей сути – это набор раздражителей, причем чеминтенсивнее он воздействует на индивида, тем большее возбуждениепоследний испытывает, а значит, рекламное влияние возрастает.Именно поэтому очень важно, чтобы содержание рекламногосообщения наиболее эффективно затрагивало потребителей, влияло намнение последних. Безусловно, в каждом рекламном проекте должныучитываться особенности той или иной аудитории, на которые он иориентирован. Демонстративная реклама направлена на четкоопределенные группы потребителей. Среди них наиболеераспространены категории лиц, страдающих теми или инымизаболеваниями, а также женщины, стремящиеся как можно дольшеоставаться молодыми и привлекательными, пользуясь определеннымивидами косметической продукции или услугами.

В демонстративной рекламе широко используются такие методыпсихологического воздействия, как внушение и убеждение. Первоерассчитано на то, что потребитель станет воспринимать информацию,ориентируясь скорее на престиж источников, нежели на доказательства.Одной из особенностей демонстративной рекламы является то, что врекламном ролике снимаются не профессиональные актеры, а обычныелюди или артисты, умело играющие обывателей.

Зритель видит, как ничем особым не отличающийся от него человек,т. е. неизвестная личность и не миллионер. рассказывает, к примеру, отом, как он опробовал тот или иной препарат. Ощущая некое единство с

этим индивидом, потребитель проникается к нему доверием. Тем болеечто его подкупает непрофессионализм взятых с улицы актеров.

Зритель попадает под влияние рекламного ролика и начинает веритьтому, что этот субъект и на самом деле с помощью рекламируемогопродукта добился замечательных результатов, иначе он просто не сталбы обманывать такого же обывателя, как он сам. Здесь можно выделитьпервичную и престижную внушаемость. Первая осуществляется наоснове некритичного восприятия, а вторая – под влиянием сведений,полученных из высокоавторитетных источников.

Метод убеждения, также широко применяемый в демонстративнойрекламе, подразумевает работу, затрагивающую мыслительныепроцессы телезрителя с целью изменить его взгляды. Чем эффективнеевзаимодействует личность с окружающими, тем большие результатымогут быть достигнуты при помощи демонстративной рекламы.

В сознании людей неминуемо присутствуют те или иные стереотипымышления, или особые социально-психологические образования,которые обязательно проявляются при наличии подходящих условий.Только в ходе убеждения можно так или иначе обойти имеющиесяустановки, тогда как простое утверждение нередко воспринимается вкачестве угрозы. Так, когда человек наглядно демонстрирует своирезультаты, показывая, к примеру, что было до применения препарата ипосле, это невольно толкает зрителя на размышления, особенно если онстрадает тем же заболеванием.

Известно, что потребители неосознанно отвергают информацию,которая идет в противовес их желаниям или убеждениям. С другойстороны, прекрасно воспринимаются сведения, соответствующие ихопыту и желаниям. Так, например, когда потребитель видит врекламном ролике такого же индивида, как и он, примерно с таким жедоходом и имеющего сходные желания и устремления, активноборющегося со своими проблемами с помощью той или инойпродукции, он волей-неволей акцентирует на этом внимание. Крометого, в рекламном ролике «герой-проповедник», что и является самымглавным, успешно справляется со своей проблемой. Безусловно,подобная реклама заинтересует потребителя, и он, воодушевленныйопытом субъекта, снявшегося в ролике, наверняка постарается самприбегнуть к предлагаемому товару.

Готовя демонстративный рекламный сюжет, следует обязательно

учитывать, что в нем нежелательно упоминать более двухположительных качеств средства. Так, например, если в рекламномролике человек, предлагая зрителям какой-нибудь лекарственныйпрепарат, станет утверждать, что тот избавил его от всех болезней, тоедва ли подобная реклама будет эффективной, поскольку еще несоздано лекарства от всего сразу, и потребитель недоверчиво отнесетсяк подобной информации. Иначе говоря, препарат, обладающий всемимыслимыми и немыслимыми достоинствами, волей-неволей вызываетподозрения.

В демонстративной рекламе необходимо хорошо продумать текстглавного героя ролика. Конечно же, идеальный вариант, – это когдачеловек на самом деле ощутил на себе результаты влияниярекламируемого товара и теперь просто делится своими впечатлениями.Ну а если такого нет, значит, «герой-проповедник» должен со всейдоступной ему убедительностью рассказать, как он долго не могсправиться со своими проблемами, и особое внимание уделить тому,что именно этот препарат избавил его от многих неприятностей.Исследователи пришли к выводу, что демонстративная реклама в целомочень эффективна, поскольку она позволяет зрителю на примереконкретного индивида увидеть вполне реальные результаты.

ИНТЕРАКТИВАгентство «СПН-Гранд» разработало и провело в 2001 г.

мероприятие по награждению самых ярких звезд современногорекламного бизнеса. Победителем в номинации «Company of theYear» стала компания по производству бритв «Жилетт», а бизнес-персоной года избран президент компании Conoco InternationalPetrolium Джон Каппс

59. Реклама товара должна позиционировать себя как массовая илиэлитарная

При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционироватьпредлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которымпотенциальные потребители идентифицируют его по его важнейшимхарактеристикам. В результате позиционирования рождается местотовара на рынке, под ним понимается ниша, которую он занимает всознании потребителей по сравнению с аналогичными товарамиконкурентов. Место товара в сознании потребителя представляет собойдостаточно сложный набор ощущений, впечатлений и восприятий. Так,например, «Ариэль» прочно занимает нишу очень сильного,многоцелевого моющего средства.

В самом общем плане товар позиционируется либо как массовогопотребления, либо как элитарный. Естественно, при этом производительопределяет, хоть и приблизительно, круг будущих его потребителей.Это делается для получения конкурентных преимуществ.

В связи с этим реклама также должна позиционировать себя, онаподразделяется на элитарную и массовую.

С помощью массовой рекламы на рынок обычно продвигаютсятовары, предназначенные для широкого круга потребителей. Напрактике она используется в тех случаях, когда целевая аудиториясоставляет более 1 млн. человек. Чаще всего такая реклама представляетнедорогие товары, необходимые в каждой семье. Примером можетслужить телевизионная реклама стиральных порошков «Дени» и «Эхо»,йогурта «Эрманн», пива «Балтика».

Однако массовая реклама не дает производителю возможностидостичь значительных преимуществ перед конкурентами, которые сразуже обеспечили бы ему завоевание и удержание большой долипотребительского рынка.

Элитарная же реклама рассчитана на узкий круг покупателей.Известны случаи, когда полномасштабные рекламные кампаниипроводились для целевой аудитории численностью в 10-20 тыс. человек.Как правило, эти потребители состоятельны, они готовы платить задополнительные преимущества, у них высокие запросы, покупают онивесьма специфические товары: сложное оборудование, программноеобеспечение, антиквариат, элитные автомобили и т. п. (например,реклама автомобилей «Мерседес» и BMW, часов «Картье»).

Элитарная реклама дает широкие возможности длядифференциации, сулящие значительные выгоды компаниям.

При позиционировании рекламы следует учитывать следующиеотличительные особенности товара: значимость, характерность,превосходство, наглядность, доступность и защищенность откопирования. Игнорирование этих особенностей обязательно приведетлибо к резкому снижению эффективности рекламной кампании, либо кформированию у покупателей образа товара, не соответствующегодействительности.

Массовая реклама учитывает в основном значимость и доступностьтовара, элитарная – все остальные его особенности, ведь покупаяэлитный товар, человек переплачивает именно за это.

Характерность товара выражается в том, что он обладает какой-тоуникальной особенностью, которая отличает его от товаровконкурентов. Это может быть повышенная надежность, прочность,простота эксплуатации.

Превосходство же выражается не столько в качестве продукта илиуслуги, сколько в его имидже. Сам факт обладания таким товаромповышает статус его владельца, свидетельствует о высоком социальномположении либо принадлежности к какой-то профессиональной илиэтнической группе.

Оригинальный дизайн или конструкторское решение являютсятипичным примером наглядности: потребитель платит за необычностьтовара, его раритетность, за воплощение в жизнь новой идеи.

Элитные товары, как правило, достаточно хорошо защищены откопирования, потому что они выпускаются либо малыми партиями,либо вообще существуют в единичном экземпляре. Элитарная рекламапри продвижении товара обязательно должна раскрывать «тиражность»изделия, указывая на степень его доступности, т. е. потребитель должениметь возможность оценить специфическое свойство изделия.

При позиционировании рекламы, в зависимости от ее типа, сразу жеопределяются основные направления ее распространения. Так,массовую рекламу можно увидеть на телевидении, в общественномтранспорте, газетах и журналах, на товарах повседневного спроса,рекламных щитах, услышать по радио. В отличие от нее элитарная – этов основном прямая почтовая реклама, различные выставки, презентациии семинары, реже используются специализированные печатные издания,а также реклама из «уст в уста».

Массовость или элитарность рекламы определяет и стиль

рекламного сообщения. Элитарная – это чаще всего поддерживающаяили имидж-реклама и очень редко – стимулирующая.

Если массовая реклама ориентируется прежде всего на простоту,доступность и лаконичность, то элитарная – на неожиданность,динамичность, оригинальность, престиж товара.

Массовая реклама дает положительный эффект прежде всегопотому, что она многократно повторяется и тем самым воздействует насознание потребителя (обычно сообщение повторяется от 100 до 500раз). Элитарная редко повторяется чаще 50 раз.

Позиция рекламы определяет и каналы сбыта товаров. Элитныетовары, например, распределяются эксклюзивно, т. е. В каком-либорегионе их можно приобрести лишь у одного-единственного продавца.В данном случае предприятие-производитель стремится как можнотеснее контактировать с конечными потребителями и контролироватьпродвижение товара, улавливать малейшие колебания конъюнктурырынка, чтобы максимально полно удовлетворять потребности богатыхособ. При реализации товаров массового потребления, наоборот, товарможно приобрести практически везде.

Помимо всего прочего, позиционирование рекламы учитывает ирасходы на кампанию. Массовая реклама, в расчете на одногопотребителя, намного дешевле элитарной (это связано с численностьюцелевой аудитории элитарной рекламы).

Таким образом, позиционирование рекламы является объективнонеобходимым процессом. Позиционирование определяет всю стратегиюи тактику рекламной кампании, стиль сообщения и каналы сбытатовара.

ИНТЕРАКТИВВ 2000 г. один из крупнейших благотворительных фондов

Великобритании «Ар-Эн-Эл-Ай» вложил полтора миллиона фунтовстерлингов в программу прямого маркетинга и планирует вдальнейшем продолжить телевизионную рекламу прямого отклика,принесшую ему 55 миллионов фунтов стерлингов добровольныхпожертвований

60. Рекламе нужна своя экологияВ настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендампредъявляются многочисленные требования, соблюдение которыхобязательно, если заказчик и агентство заинтересованы в

эффективности рекламы. Но часто при проведении акций и кампанийфирмы-производители забывают о психологических и информационныхправилах, хотя их несоблюдение не только не повышает уровеньэффективности рекламы, но и делает ее бесполезной.

Например, такое требование к прокручиваемым рекламным роликамна телевидении, как общее время эфира, часто упускается из внимания.Как показали психологические исследования, потребитель не усваиваетрекламу, проходящую в существующем ныне объеме по сети вещания.И если он не заинтересован в намеренном просмотре рекламныхроликов, он просто переключается на другой канал или же раздраженновыключает телевизор. Из-за несоблюдения элементарных правилэкологии рекламных трансляций у потребителя складываетсянегативное отношение к рекламе вообще.

Мысль об экологии рекламы, т. е. о ее безопасности дляпотребителя, как правило, приходит в голову рекламистам только послепервоначальной реакции на опубликованный проект. На начальном жеэтапе большее внимание уделяется тому, как эффективно раскручен тотили иной товар. Да и о пользе рекламы для самого заказчика ипотребителя принято говорить только после непомерно возросшегоспроса на продвигаемый товар. Именно из-за такого отношения крекламе и возникают многочисленные проблемы.

В идеале специалист в рекламном бизнесе должен определитьдопустимые и возможные варианты применения психологическихтехнологий в рекламных проектах с учетом этических, моральных,юридических и финансовых факторов. Этими положениями иобеспечивается безопасность рекламной акции для потребителя. Сточностью обдуманные информационные технологии исключают ущербот применения «интуитивного» проекта, а также возможные правовыепроблемы, которые могут возникнуть из-за неэтичной рекламы.

Пренебрежение морально-этическими нормами может не тольконегативно повлиять на психологию потребителя, но и, вполне вероятно,отразится не лучшим образом на спросе рекламируемого товара. Темболее что с этической точки зрения реклама не должнапропагандировать идеи, расходящиеся с понятиями морали инравственности.

С точки зрения экологии, следует рассматривать и сам товар. Во

многих случаях на определенную продукцию, имеющую свой кругпотребителей, налагается вето, ограничивающее пропаганду этоготовара. К таким объектам относятся наркотические, частьлекарственных средств, а также некоторые другие товары. Прежде всеготакое ограничение обосновано тем, что данная продукция, с точкизрения медиков, не может употребляться повсеместно, поскольку вбольшинстве случаев имеет негативное влияние на организм человека.

Вообще же, сама реклама ни в коем случае не должна нестинегативную окраску, т. е. вредить психическому здоровью потребителя.При несоблюдении элементарных правил такой эффект возможен.Недоброкачественная реклама, как правило, выпускающаяся неспециалистами, а просто заинтересованными в продаже товара лицами,с информационных и психологических позиций может переступатьдопустимые рамки.

Информационная безопасность рекламы для потребителя включает всебя несколько понятий, среди которых ведущее место занимаетдостоверное изложение информации о товаре. Все выдвигаемыекачественные признаки товара, т. е. цвет, вкус, запах и др., должнысоответствовать действительности. Если потребитель при последующемзнакомстве на практике с разрекламированным товаром обнаруживает,что он не соответствует высказанным в ролике или печатномсообщении тезисам, то у него складывается в дальнейшем негативноеотношение к этой продукции. Впоследствии он не проявит интереса и кдругим товарам, выпущенным этой фирмой, посчитав, что все ееизделия аналогичны.

Нужно заметить, что в рекламе может быть освещен не весь спектрхарактеристик товара, и это вполне допустимо. Рекламодатель вправедать необходимый, по его мнению, но не всегда полный объеминформации, чтобы заинтересовать потребителя.

Информация о товаре, содержащаяся в рекламном проекте, можетпросто указывать на его отличительное качество, выделяющее его изряда подобных, как, например, содержащееся в стиральном порошкесуперактивное химическое вещество. Рекламодатель рассчитываетименно на эту информацию о товаре, и именно она и являетсясущественной для потребителя.

Безопасная, с психологической точки зрения, реклама не должнавызывать отрицательных эмоций у потребителя. Если потенциальный

клиент, для которого, в принципе, и создается ролик, будет чувствоватьсебя психологически комфортно, значит, информацию он усвоит сбольшей продуктивностью. Агрессивная реклама, не соответствующаяобщепринятым нормам, может вызвать раздражение и ощущениедискомфорта. Выданная в ней информация в итоге будет упущена извнимания потребителя.

Безопасность рекламы следует рассматривать субъективно, т. е.с учетом особенностей того или иного типа потребителя. Одну и ту жеинформацию они могут воспринимать по-разному, в зависимости отвозраста, социального положения, индивидуальных предпочтений и т. д.Например, реклама табачной продукции адекватна только в кругувзрослых людей, а в подростковой среде она будет рассматриваться какпризыв к действию. В этом случае реклама становится не стольбезопасной, как кажется.

Экологически чистый продукт – это реклама, отвечающаятребованиям, предъявляемым к ее содержанию и формам подачиинформации, гигиене, а также к самому товару. Если реклама вызываеттолько негативное отношение у потребителя, то это значит, что она невыдерживает статус качественного продукта.

ИНТЕРАКТИВРеклама алкогольной и табачной продукции на телевидении в

настоящее время запрещена во многих станах. В России решение обэтом ограничении принято всего несколько лет назад, т. к. такаяреклама признана не совсем безопасной для потребителя.Официально разрешена реклама только на слабоалкогольныенапитки

ГЛАВА 8. Виды рекламы61. PR (Public Relations) программирует общественное мнение и

создает связи с общественностьюНа сегодняшний день одной из наиболее применимых технологий,способствующих удачному расширению и развитию маркетингово-рекламных мероприятий, а также позволяющих удачноспрограммировать общественное мнение, является РR. Причинапопулярности Public Relations довольно понятна, ведь успешноепроведение PR-кампаний способно гарантировать повышение продаж,создание благоприятного имиджа и лояльности клиента, дать большойпроцент откликов, и все это при очень маленьких затратах по

сравнению с прямой рекламой.

Чем же все-таки отличается PR от обычной рекламы? Прежде всеготем, что, используя прямую рекламу, фирма сама говорит о себе, что невсегда способствует благоприятному мнению потребителя, а чащевызывает у него недоверие к слишком усиленному самовосхвалению. Вто же самое время в ходе PR за фирму говорят сами средства массовойинформации и тем самым как бы дают рекомендации от третьего лица,чем способствуют росту ее популярности. Следовательно, PublicRelations в некоторых случаях гораздо эффективнее, чем все другиеспособы привлечения внимания потребителя к товару и предлагаемымуслугам.

Но, остановив свой выбор именно на PR, фирмы не всегда способныправильно спланировать свои действия, а в результате им не удаетсяполучить и намеченный в связи с его использованием результат.Основной же ошибкой начинающих компаний является их плохаяосведомленность об основных этапах работы PR. Чаще всегоменеджеры этих фирм делают упор только лишь на качественный иинтересный пресс-релиз, способный во всех тонкостях поведатьпотребителю об успехах компании и ее новых видах товаров, дальше жеэтого они не идут.

Но между тем даже успешно составленный пресс-релиз не способенпривлечь к себе внимание потребителя и общественности. А причинойэтого является то, что он прежде всего не сумел стать главной новостью,а значит, не смог и заострить на себе внимание.

В связи с этим, планируя проведение PR-кампании, в первуюочередь необходимо позаботиться о нужном типе новости, способнойсделать этот самый пресс-релиз главным среди остальных новостей. Нои тут могут быть допущены серьезные ошибки, т. к. многие компаниисчитают, что если надо сделать новость главной, непременно вокруг неенужен скандал. Вот тут и начинается привлечение известных фигур,проведение тусовок, презентаций и банкетов, приглашение секс-символов. В результате все сфабрикованные скандалы, имевшие цельюпривлечение внимания к фирме, оказываются чересчур искусственнымии навевают на окружающих лишь скуку. Жанр скандала, конечно,довольно эффективен для активизации общественного внимания, но онначинает себя изживать.

Но как же заставить говорить о себе, если о компании практическине упоминается в СМИ и нет никаких налаженных связей синформационными агентствами, способными донести сообщение допотребителя? В этом случае необходимо взять за основу созданиеважного контекста. Иными словами, не имея связей с СМИ, следуетпредложить себя в качестве эксперта в той или иной области. Толькостав одним из звеньев источника информации, можно начать управлятьPR-кампанией.

Следовательно, для привлечения средств массовой информациинеобходимо в первую очередь использовать нестандартные приемы итворческие решения. Так, проводя PR-кампанию кинопроекта«Башмачник», пиарщики акцентировали внимание скорее нанедостатках, чем на достоинствах. К примеру, такое возможноеотношение зрителя к фильму, как «это мы уже видели», былоизолировано при помощи утверждения, что этот фильм – пародия накиноштампы, а отсутствие звезд объяснялось их несоответствием сзаданными образами. Ко всему этому добавлялась заметка обэффектных трюках, что уже само по себе привлекало внимание ккартине. Так к кинофильму и был привлечен интерес не только средствмассовой информации, но и потенциальных зрителей.

Еще одним эффективным способом привлечения внимания ккомпании до сих пор остаются кадровые перемены, смены имиджа илиже изменения в ее работе. Так, заявления об отказе от прежнего имиджагораздо более привлекают прессу, чем любые достижения фирмы вобласти производства продукта. Следовательно, только заинтересовавимиджем, можно переключить внимание СМИ, а вместе с тем ипотенциальных потребителей на сам товар и его усовершенствование.

Совершенно не значит, что какие-либо успехи не могут статьглавными среди других новостей. Вполне могут, но только в случае ихграндиозности или же невероятности, как, например, предложениесамого большого в мире гамбургера или длинных макарон. Именнотакого рода информацию предоставил в СМИ «Макдоналдс» в моментснижения спроса на гамбургеры. Компания произвела и предложилановый продукт, в 2 раза превышающий по размеру традиционный биг-мак, и данная новость довольно быстро заинтересовала СМИ.

В связи с усиленным интересом к новому товару в средствахмассовой информации стали появляться статьи и рассуждения прессы

по поводу того, а сможет ли один человек осилить этот продукт. Каквидите, лишь однажды заострив на себе внимание, компания заставилаСМИ самим делать ей рекламу, что позволило не только сэкономитьсредства на проведение иных рекламных кампаний, но и одновременноповысить спрос. В результате умело спланированная PR-кампания нетолько вызвала повышение спроса на товар, но и спрограммировалаобщественное мнение, а также создала с потребителем связь. Крометого, она позволила наладить фирме отношения с СМИ, что вдальнейшем давало возможность пользоваться их услугами.

Следовательно, планируя PR-кампанию и стремясь сделать своюновость главной во всех средствах массовой информации, следуетпомнить о том, что не стоит сразу же замахиваться на международныеСМИ. Только когда удастся привлечь к товару местные СМИ, можноуверенно переходить к публикации пресс-релизов в национальной илимеждународной печати или на ТВ.

ИНТЕРАКТИВСтремясь продать объединение Atlanta за $ 39 000 000, компания

Yarmouth Group пожертвовала небольшую сумму Фултонскомупарку. В результате этого в СМИ начались публиковатьсяодобряющие этот поступок статьи, что позволило компанииувеличить количество своих собственных публикаций и интервью впрессе и улучшить свой имидж

62. Политическая реклама является непременным условиемсуществования демократического обществаСуществует убеждение, что создатели рекламы пропагандируют не самтовар, а связанные с ним надежды, придают или диктуют товару ичеловеку, завладевшему им, определенный стиль жизни, имидж, можетбыть, даже иллюзию богатства (принадлежности к более высокойсоциальной группе). Политическая реклама не имеет права на созданиеиллюзии о своем кандидате – приукрашивание политика или его словневозможны. Здесь преобладает своя специфика – искреннее обращениек избирателям, умение создателей рекламы и непосредственно самогокандидата найти нужные слова, сформулировать главные,конструктивные предложения.

Многие исследователи считают, что сам термин и, соответственно,понятие политической рекламы возникли в США как гарантия

американского демократического направления (курса) страны на правообщественности принимать участие в общественной жизни. В идеале еецель – не грубое навязывание определенного мнения, а при условиичестной конкуренции продвижение какого-либо кандидата сдальнейшей перспективой на «установление двустороннего общения идостижения взаимопонимания в общественном мнении, впринципиальных вопросах, касающихся политики, экономики икультуры страны». Политическая реклама призвана улучшать иположительно воздействовать на международные отношения,внутриполитические и более локальные, как, например, отношениямежду компанией и потребителями.

Важно еще отметить, что к термину «политическая реклама» оченьблизко стоит такое понятие, как PR. Официально PR определяется как«планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание иподдержание доброжелательных отношений и взаимопонимания междуорганизацией и общественностью». Однако существует и различиемежду этими понятиями: PR по своему масштабу значительно шире (т.е. целый комплекс планируемых, целенаправленных, довольнодлительных действий), чем непосредственно политическая реклама (чтоявляет собой скорее временное обращение или выступление).

Но все разговоры о том, что политическая реклама – это «грязное» инеблагородное дело, абсолютно неоправданны. Более того, именнополитическая реклама и PR-кампании являются самым «живым» иактуальным обращением к людям. Ведь именно в период выборов,когда почти все возможные средства массовой информации активноагитируют за того или иного кандидата, практически только тогдабольшинство граждан серьезно задумываются над человеческимиценностями и тем курсом, которому следуют общество и страна.

Возможно, главное достижение и ценность настоящей,профессиональной PR-кампании для общества заключается в том, чтолюди открыто говорят о своих проблемах, недостатках и приоритетах. Аполитическую рекламу можно сравнить с ораторскими турнирами,подразумевающими собой правдивую и честную агитацию «за себя»,призыв поддерживать свою политику и активно сотрудничать. Турнирыустраивались между правителями древних государств и во многомвлияли на их карьеру. Сегодня современные люди довольноскептически относятся к ораторскому искусству, но это только потому,

что перестали уже верить в слова, а древние, наоборот, верили, потомучто «стыдились, когда за словами не поспевало дело».

Но несмотря на первоначально негативное восприятие«политической продукции», постепенно пессимизм преодолевается, ина сегодняшний день в России политические рекламные технологиинабирают ход, учитывая западный опыт, повышают свойпрофессионализм и обладают уже довольно большим арсеналомрекламных средств и трюков. Более того, политическая реклама и PR-кампании стали вовлекать в свою сферу много народу, тем самымспособствуя повышению заинтересованности, а главное – участиюграждан в экономическом и политическом процессе своей страны.Рассмотрим подробнее возможности и методы этой сферы и выясним,какие из них наиболее эффективны.

В отличие от PR-кампании, активно использующейся не только вполитике, но и в деловом мире или даже шоу-бизнесе, политическаяреклама задействуется специалистами только в своем «узком»назначении. А именно – дает необходимую информацию избирателям окандидатах, претендующих на какой-либо государственный пост, какправило, освещая их лучшие, выгодные стороны, качества идостижения. В большинстве случаев политическая реклама не требуетособых усилий от профессиональных рекламопроизводителей впривлечении внимания «потребителей», и это доказывает следующеенаблюдение.

Являясь полноценным и равноправным гражданином своегогосударства, человек не очень часто интересуется деятельностьюполитиков, особенно малоизвестных, и уж тем более практически неучаствует в решении политических вопросов страны. Это вполнеобъяснимо, поскольку людям порой не хватает времени, чтобывыполнить собственную работу. Но когда наступает время выбиратьпрезидента страны или мэра города, возникает естественнаянеобходимость в новой и конкретной информации. Поэтому во времяпредвыборной кампании недостатка в т. н. зрителях и слушателях ненаблюдается. Разработчикам политической рекламы остается толькограмотно и верно выстроить стратегию подачи нужной информации отом или ином кандидате.

Специалисты по PR-кампаниям используют весьма широкий арсеналсредств для «наведения мостов» и установления взаимопонимания

между заказчиком и потребителем. Существуют самые разнообразныеметоды общения и, главное, убеждения избирателей. Например:пропагандируя политика как яркую личность и индивидуальность,агенты PR-кампании, как правило, устраивают встречи, пресс-конференции, акции, митинги, интерактивные интервью кандидата сизбирателями. Наиболее эффективными можно считать различныепередачи (радио или TV), где сами претенденты открыто общаются сизбирателями или дискутируют между собой по принципиальнымвопросам избранного политического курса. В живой беседе политикраскрывает свои интеллектуальные, профессиональные и человеческиекачества.

В последнее время общество проявляет особый интерес к «прямомуэфиру», неподготовленному общению, т. к. заранее запланированныеречи не выявляют индивидуальных качеств и характеров кандидатов.Возможно, это правильно, что люди перестали слепо доверять словам иобразу политика в искусно созданном рекламном ролике или проспекте,впечатление о человеке необходимо подкреплять еще и личныминаблюдениями и выводами.

Специальные телевизионные передачи о жизни политиков внеработы (об их семье, доме, увлечениях) также являются оченьпродуктивной рекламой-пропагандой для будущей популярностикандидатов, участвующих в выборах. Например, убежденностьизбирателей, что их избранник не только в совершенстве разбирается вполитических, юридических и социальных вопросах, позволит емунайти новых поклонников.

На втором месте, способствующем эффективности PR-кампаний,стоит пресса, осуществляющая публикации интервью с кандидатом,активное освещение его деятельности, а также ее критический анализ,который делают политологи, что тоже создает известную популярностьполитику. В любом случае, телевидение и пресса доступны самомуширокому кругу людей, поэтому активно используются в PR-кампанияхи политической рекламе.

Но главное, в чем должны определиться организаторы политическойрекламы или проекта, – это найти и подчеркнуть в своем кандидатеяркую индивидуальную черту, которая была бы свойственна толькоему. Например, «строгий, но справедливый политик», или «политик,который немного говорит, а больше делает», или, наоборот,

импульсивный, непредсказуемый политик. Одним словом, политическаярепутация кандидата с помощью политических рекламных технологийне создается, а, по возможности, объективно раскрывается.

Главное доказательство, которое можно привести в пользуполитической рекламы и PR-кампаний, – это реальные факты,подтверждающие, что в современных условиях никакое правительство,предприятие или компания не смогут успешно действовать безсотрудничества с общественностью, и именно с помощью политическихрекламных технологий этот результат и достигается.

ИНТЕРАКТИВНекоторое время назад в Албании разразились массовые уличные

беспорядки. Причиной послужила афера нечестных финансистов.Практически все население, не распознав явной махинации, принялоучастие в «строительстве» финансовых пирамид. Но черезнекоторое время выяснилось, что значительное число вкладчиковобанкротилось, а зачинщики скрылись. В результате создаласьвзрывоопасная ситуация, когда каждый албанец готов был взятьсяза оружие, а главное – никто не решался сказать народу правду.Тогда одно агентство, нанятое албанским правительством,развернуло следующую деятельность. Была создана передача по TV,в которой представители правительства объясняли народусложившуюся ситуацию, и постепенно люди стали успокаиваться иосознавать, что эта проблема общая и решить ее можно толькодвусторонним сотрудничеством, а не грубой силой

63. Реклама может и должна воспитывать, поучать и облагораживатьОчень часто в рекламном бизнесе можно встретить такой парадокс,

когда крупные табачные производители проводят обширные рекламныекампании о вреде курения. Казалось бы, речь идет о снижениисобственного имиджа, на самом же деле все не так просто, как кажетсяна первый взгляд. Такого рода реклама несет несколько иные задачи,нежели традиционная.

Социальная реклама является одним из видов рекламнойдеятельности, по многим параметрам отличающейся от коммерческихрекламных акций. Можно слышать множество споров и разногласий поповоду эффективности и необходимости такого рода рекламы, тем неменее она есть, и хотя статистика часто говорит не в ее пользу, онаимеет право на существование. В мировой практике можно найти

случаи, когда это право оспаривали те или иные фирмы, несущиеогромные убытки, по большей части производители табачной иалкогольной продукции.

Федеральный закон «О рекламе» формулирует понятие социальнойрекламы следующим образом: «Социальная реклама представляетобщественные и государственные интересы и направлена надостижение благотворительных целей» (гл. II, ст. 19).

Из этого определения следует, что социальная реклама, как правило,не имеет коммерческих целей и несет нравственные задачи. В основе еечаще всего стоят воспитательные цели. Это может быть пропагандаздорового образа жизни, бережного отношения к окружающей среде,культуры поведения и т. д.

Рамки социальной рекламы довольно прозрачны, и иногда довольнотрудно отличить ее от коммерческой, потому что не все социальныепроекты имеют перед собой лишь воспитательную цель. Существуетреклама, ставящая несколько иные задачи. К такого рода акциямотносятся призывы к своевременной уплате налогов или коммунальныхуслуг. В советское время, например, достаточно распространенным былпризыв к экономии воды и электроэнергии.

Как можно заметить, такого рода реклама приносит прибыльопределенным государственным организациям, но все же она по правуможет быть названа социальной, поскольку обеспечиваетблагосостояние государства в целом, следовательно, и населения,проживающего на его территории.

Итак, социальная реклама – это вид деятельности, основная целькоторой – повышение нравственного, духовного, физического иматериального состояния социальных слоев общества. Это своего родапропаганда установленных в обществе правил и норм. Очень часто онаимеет в основе цель предупреждения различных негативных явлений иЧС. Так, например, в настоящее время особенно актуальными сталипризывы к борьбе с терроризмом.

Проводятся социальные рекламные кампании на деньги государстваили общественных движений, но в последнее время довольно частыслучаи, когда социальные кампании организуют не только бюджетныепредприятия, но и коммерческие. По большей части, это крупныефирмы, спонсирующие какие-то социальные проекты в целях созданияболее благоприятного имиджа или выполнения через них обязательных

условий своей коммерческой деятельности.В законе оговаривается, что: «Осуществляемая на безвозмездной

основе деятельность юридических и физических лиц по производству ираспространению социальной рекламы, передаче своего имущества, втом числе денежных средств другим юридическим и физическим лицамдля производства и распространения социальной рекламы признаетсяблаготворительной деятельностью и пользуется предусмотреннымизаконодательством льготами» (гл. II, ст. 19).

В законе РФ «О рекламе» существуют и определенные требования,предъявляемые к социальной рекламе. Так, например: "В социальнойрекламе не должны упоминаться коммерческие организации ииндивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели,артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров,являющихся результатом предпринимательской деятельностинекоммерческих организаций (гл. II, ст. 19.).

Не так давно во многих государствах стало обязательным длякрупных табачных и алкогольных кампаний периодически проводитьакции против курения и алкоголя среди молодежи и подростков.Сначала это требование было воспринято враждебно со стороныпроизводителей, т. к. ожидался спад доходов. Но затем выяснилось, чтотакого рода пропаганда не играет решительной роли в выборе клиента,особенно того, кто на протяжении какого-то длительного периодавремени выкуривает, по крайней мере, одну-две сигареты в день.

Социальная реклама не всегда выполняет такую пассивную роль,известно множество примеров, когда эффект от проведенной кампаниипревышает ожидания. Все зависит от способов воздействия.

Социальную рекламу можно разделить в зависимости от возрастнойкатегории целевой аудитории. Последнее время основной ее потокнаправлен на молодое поколение. Это кампании по борьбе со СПИДом,против наркотиков, за безопасный секс. Основным потребителем этойрекламы является молодежь, отсюда и специфика способов воздействия.

Сегодня подобные акции значительно разнообразились и неограничиваются только прокручиванием телевизионных роликов,размещением рекламы на щитах и плакатах. Организуются и различныемероприятия молодежного характера, на которых ведется всевозможнаяпропаганда, раздаются брошюры с соответствующей информацией,презервативы. Способов привлечения внимания молодого поколения

множество, в них входят яркие зрелища, игры, конкурсы, встречи иконцерты с участием известных личностей.

Существует реклама, направленная на каждого члена общества внезависимости от возраста и социального положения. Это могут бытьакции об охране окружающей среды, безопасном обращении с огнем,внимательности на дорогах пешеходов и водителей и т. д.

Определить эффективность социальной рекламы достаточно трудно,т. к. в обществе существует множество явлений, так или иначевлияющих на определенный социальный показатель. Достаточнопрозрачным анализ социальной рекламы может быть в том случае, есливиден резкий сдвиг социального явления, на которое направляласьрекламная деятельность, в лучшую сторону и при этом не замеченодругого благоприятствующего этому фактора.

Чаще всего социальная реклама не имеет столь высокого процентаэффективности и во многих случаях тесно переплетается с другимифакторами, имеющими влияние на это явление. В таком случаеоптимальным решением будет проведение анкетирования или опросанаселения о том, какое влияние на них имеет определенная рекламнаякампания и имеет ли вообще.

Для организации эффективной социальной рекламы, как в общем-тои любой другой, необходимо хорошее знание психологии. Такого родареклама напрямую зависит от психологических особенностей тойаудитории, на которую она направлена. В ней должно быть нечто такое,что может заинтересовать человека, остановить и заставить задуматься.Необходимо наиболее ярко показать минусы, особенно пагубные дляздоровья, материального благосостояния и других жизненно важныхфакторов для каждого отдельного субъекта. Личные интересыпотребителя, затронутые в рекламе, обеспечат ей больший процентрезультативности.

Не стоит забывать о том, что социальная реклама прежде всегопризвана воспитывать и облагораживать. Следуя этому принципу,требуется определить и способы воздействия на потенциальногопотребителя, которым является каждый.

ИНТЕРАКТИВДавно доказано, что форма бутылки влияет на увеличение

количества потребителей гораздо больше, чем ее прикладнаяфункция. В связи с этим многие компании стремятся создать

идеальную форму, а затем более не менять ее. Так, бутылки соусаHeinz не меняют формы уже более 50 лет, а бутылки кока-колынашли свою идеальную форму только лишь недавно

64. Неудачная реклама есть повод для создания антирекламыКак известно, от того, насколько удачно подобраны название, слоганыдля того или иного товара, успешен ли сюжет рекламного ролика,зависит уровень восприятия рекламы данной продукции потенциальнымпокупателем. Здесь при составлении рекламы особенно важно учестьвсе моменты, чтобы последняя по истечении какого-то промежуткавремени не превратилась в антирекламу. В последнем случае, конечноже, достигается совершенно противоположный ожидаемому эффект.Вместо того чтобы стремиться поближе познакомиться с предлагаемымтоваром, потребители, вспоминая рекламу данной продукции с улыбкойили ужасом, посчитают производителя, пользующегося некачественнойрекламой, не совсем серьезным, а значит, и недостойным доверия.

Другими словами, покупатели нередко судят о качестве товара покачеству рекламы. Какими бы отличными свойствами ни обладала таили иная продукция, она не станет пользоваться у потребителейзаслуженной популярностью, пока не получит апробацию черезсерьезную рекламную акцию. В противном случае некачественнаяреклама рискует превратиться в антирекламу.

Основными претендентами на антирекламу становятся слоганы илиролики, в которых некорректно или нелепо подан материал. Возможно,это связано с излишними интимными подробностями, которыезатрагиваются в той или иной рекламе, к примеру о различныхгигиенических средствах, при использовании двусмысленныхвыражений, злоупотреблении естественными физиологическимипотребностями, придании нереальной значимости различным нуждамчеловека, а также при отсутствии элементарной эстетики.

Своеобразной лакмусовой бумажкой на антирекламу становятся впервую очередь пародисты и деятели разговорного жанра, которыетонко подмечают различные несоответствия и смешные моменты врекламных роликах и слоганах. Так, с легкой руки Е. Петросяна совсемне в благоприятном ключе прославились всем печально известныепрокладки с крылышками.

Нередко реклама составлена на столь непрофессиональном уровне,

что и обычный обыватель способен подметить комичные иодновременно раздражающие моменты в той или иной концепции.Другими словами, реклама не должна вызывать смех, иначе онаначинает восприниматься потребителями не в качестве серьезногопредложения приобрести тот или иной товар, а своего родапервоапрельской шуткой.

Всем известно, что в русском языке существует множество слов,которые в простонародье имеют другое, отличное от литературногозначение. При разработке той или иной рекламы следует обязательноучитывать этот факт, поскольку любой проект, как правило, рассчитанпрежде всего на широкий круг потребителей. В противном случаепредставленный слоган может быть неправильно воспринятпотенциальными покупателями, и рекламная кампания в лучшем случаене принесет ожидаемых результатов, а в худшем – просто провалится.Так, к примеру, рекламу, в которой неудачно используются те или иныеслова, могут упрекнуть в дискриминации определенных слоевнаселения.

При внедрении на рынок какого-либо товара иностранногопроизводства рекламодателям очень важно заранее проверитьсозвучность названия продукции с местным языком или диалектом.Нередко случается так, что, услышав какое-либо название широкорекламируемого товара, потребитель старается обойти продукциюстороной, если, к примеру, последнее созвучно с каким-либонецензурным выражением. Безусловно, подобное обстоятельствомгновенно превращает рекламу в антирекламу, даже если та создана напрофессионально высоком уровне.

Даже реклама вполне качественной продукции, выпускаемойсерьезным производителем, может приобрести отрицательный статус,если концепция самого товара теряется за пышными фразами иизлишними деталями, которые отвлекают внимание потребителя отсамого изделия. Реклама не должна изобиловать многочисленнымисмыслами и полунамеками. В противном случае потребитель,просмотрев рекламный ролик, вдруг поймает себя на мысли, чтоувлекся размышлениями на какие-либо глобальные темы и проблемы, асамое главное – название рекламируемого продукта и каковы егоосновные преимущества перед другими однородными товарами – он таки не запомнил. Уж тут реклама, будьте уверены, совершенно не

справится со своей первоочередной задачей и пройдет практическинезамеченной для потребителя. Другими словами, антирекламой можетстать акция, чрезмерно нагруженная и осложненная различнымиподробностями и смыслами, поэтому она окажется не в силахпреодолеть барьеры восприятия и вызовет у потребителя разве чтораздражение и недоумение.

Антирекламой становятся ролики, вызывающие у потенциальныхпокупателей какие-либо отрицательные эмоции. Нередко этопроисходит из-за несоответствия между концепцией самого товара ииспользуемыми в ролике спецэффектами. Так, к примеру, если прирекламировании какого-либо фармацевтического препарата,обладающего успокаивающим эффектом, в ролик «напихают» шумныхспецэффектов и ярких вспышек света, это в лучшем случае вызоветрастерянность у покупателя, но ни за что не подвигнет его пойти ваптеку, чтобы на себе испробовать действие нового препарата.

Рекламное обращение не должно вступать с противоречие с миромпотребителя, иначе оно рискует превратиться в антирекламу. Так, еслиролик демонстрируется в стране, которая на данные момент переживаетсвои не самые лучшие времена, народ загружен первостепеннымипроблемами выживания и у него мало денег, а с экрана потенциальныхпотребителей убеждают приобрести какие-нибудь предметы роскоши,то, безусловно, подобная реклама, даже если она качественна, станетскорее антирекламой.

Словом, любая реклама должна быть четко ориентирована на своихпотребителей, принимать во внимание экономическое положениестраны в определенный временной момент и даже ее географическиекоординаты. Кроме того, чтобы не перейти в разряд антирекламы,обращение должно учитывать общепринятые идеалы потребителей.

ИНТЕРАКТИВРеклама швейцарской часовой фирмы IWC, гласившая, что ее

изделия «такие же сложные, как и женщины. Но намного болеепунктуальные», оказалась не только неэффективной, но и вызваларезкий протест со стороны слабого пола. В связи с этим компаниясразу же выпустила антирекламу, провозгласившую, что «нашафирма существует с 1868 г. И мы будем существовать, пока естьмужчины». Данный ход сработал, компания приобрела не толькосторонников среди мужчин, но и дополнительное число реальных

потребителей65. Эффективность невидимой рекламы гарантируется ее

ненавязчивостьюВ идеале реклама служит целенаправленным инструментомманипуляций, использующим принципы бессознательной психикичеловека. На практике можно убедиться, что возможностипрофессионального психологического программирования очень великипри умелом подходе к нему. Действие на психологию потребителяможет быть как открытым, при сообщении цели рекламы, ее сущности,так и скрытым от него. В последнем случае реклама не воспринимаетсякак непосредственная акция, направленная на афиширование товара срассказом о его преимуществах.

Скрытые рекламные акции предназначены не для того, чтобынавязываться потребителю, а чтобы застать его в тот момент, когда оннаходится в психологически комфортном состоянии и сознаниеадекватно воспринимает окружающую обстановку. В моментзнакомства с такой рекламой покупатель действует, основываясь не налогическом анализе продукта, а на его чувственном восприятии. Дляпервичной обработки полученной информации важно, чтобы она впервый момент была позитивной и положительной, вызывала симпатиюи интерес. Скрытые рекламные акции рассчитывают на ответнуюреакцию и давят на эмоции потребителя. Само предложение о покупке ииспользовании рекламируемого товара тщательно маскируется иуводится от центра внимания.

Ярко иллюстрирует эту рекламную технологию пример скрытойрекламы в печатных изданиях, где содержатся статьи под логотипом«На правах рекламы!» Такая фраза в газетных и журнальных статьяхшифруется, и невнимательный потребитель ее может просто незаметить. В статье описывается, например, история болезни, котораяразрушила всю жизнь героини, но затем она неожиданно для себяоткрыла средство, которое и является объектом рекламы. Такая статьяможет быть написана и в форме благодарственного письма фирме,представляющей это средство. Под сюжетной линией, которая какмногосерийный фильм раскрывает весь жизненный путь героини,скрывается реклама товара.

Упор в рекламных кампаниях такого типа делается на

сопровождающую информацию, т. е. осуществляется акцент наконтекст. Как правило, контекст имеет прямое отношение крекламируемой продукции, но на первый взгляд потребитель незамечает этого. Скрытая реклама редко повторяется или же вообще неповторяется в первоначально представленной форме. Она может бытьпродемонстрирована с большими или меньшими изменениями, иначеэффект ненавязчивости исчезает.

Форм подачи потребителю скрытой рекламы множество. Внастоящий момент среди них выделяются самые популярные иизученные.

Сознательное афиширование товара в киносериалах или «мыльныхоперах» – этот метод подачи информации в последнее время достигсвоего расцвета в связи с популярностью этой продукциикиноиндустрии. В сериалах намеренно используются косметическиесредства определенных фирм, обсуждаются заинтересованные в«раскрутке» личности.

Телевидение и радио пестрят обилием игр и конкурсов, одноназвание которых уже можно причислить к типу скрытой рекламы, как,например, «Интеллект-шоу Эл Джи». Не обходится без скрытойрекламы и мультипликационная продукция, где герои постоянно жуютопределенный вид жевательной резинки.

Скрытая реклама иногда включается в известные хиты и шлягеры,которые потребителем периодически прослушиваются. Известная песня«Орбит без сахара» вполне может быть рассмотрена как иллюстрацияэтого типа скрытой рекламы, хотя именно в некоторых песнях может ине наблюдаться рекламного умысла, а наоборот, известныйполюбившийся товар становится гарантом успеха шлягера.

Подарки знаменитым людям на юбилеях и конкурсах, в том числе ипремии меценатов и участие спонсоров, демонстративное прикуриваниетолько определенного вида сигарет, скандальные истории в жизнипопулярных фигур – все это не что иное, как многообразные формыскрытой рекламы.

Специфика скрытой рекламной акции заключается в том, что онавсегда проводится в широком масштабе и с многочисленнымисюжетами. В большинстве случаев скрытая реклама не рассматриваетсякак отдельно взятое продвижение товара. Если на одном из приемоввысокопоставленных особ в качестве подарков используютсяфирменные продукты, то их марки должны быть уже на слуху употребителя. Совершенно незнакомый товар в скрытой рекламепредставляется редко. Это объясняется тем, что такой вид не даетразвернутой информации о продукте, поэтому ему предшествуютпервичные рекламные ролики и проекты, призванные осветить изделиезадолго до появления скрытой рекламы.

В скрытой рекламе менее ощутима конкуренция. Она построена нена противостоянии высококачественного товара и некачественного.Такой вид рекламы просто выделяет из общего ряда товаров нужный, непредлагая именно его использования, а сообщая о его преимуществах.

Скрытая реклама обладает более длительным психологическимвоздействием на потребителя, хотя запоминается во всем объемезачастую не всегда. Например, сюжет просмотренногополуторачасового фильма, может, и не запомнится, но вот любимаямарка сигарет главного героя врежется в память и остается там долгоевремя на подсознательном уровне. В нужный момент эта информацияначинает действовать, и потребитель, четко не осознавая свой выбор,отдаст предпочтение именно этому товару.

Скрытой рекламы никогда не бывает много именно потому, что вбольшинстве случаев она не воспринимается как рекламная акция. Вбольшинстве случаев скрытая реклама, например в статье, являет собойпроходящую параллельно сюжету линию, которая не навязывается, апросто воспринимается потребителем как обычная информация. Употенциального покупателя не возникает чувства, что он где-то уже этовидел или сталкивался с этим товаром. В таком необычном видерекламируемое изделие воспринимается в новом свете.

С точки зрения развития рекламных технологий, скрытая реклама вбудущем хотя и не займет лидирующей позиции, но успешноепродвижении ей гарантировано, тем более что она учитываетпсихологию потенциального потребителя и не навязывается ему, и этоявляется только плюсом для нее.

ИНТЕРАКТИВ

Исследователи в области рекламных технологий заметили, чтов России находит широкое применение реклама персон шоу-бизнеса,где в основу акций закладывается скандал. В Америке же врекламных целях используются бракоразводные процессы. ДляЕвропы такие виды скрытой рекламы нехарактерны, хотя иногда ивстречаются

66. Стильная реклама создает фирме лицо и собственный стильСогласно рекламной теории, каждый бренд должен обладать

собственным индивидуальным стилем. Индивидуальность любогобренда является важнейшей его характеристикой и во многомопределяет эффективность рекламной кампании. Бренд как образ в ходеосуществления акций в сознании потребителя прочно связывается сопределенным товаром ассоциативными связями. Такие устойчивыеассоциации в сознании потребителя и являются целью любогорекламщика, т. к., вспоминая бренд, мы покупаем товар, с которым онсвязан.

Это значит, если бренд претендует на успешность, то он преждевсего должен обладать собственным стилем. Особенно важнаиндивидуальность бренда в качестве компонента его целостного образадля рекламы товаров и услуг немассового спроса и потребления.Именно такие бренды за счет своей индивидуальности могут надостаточно долгий период времени обеспечить определенному товаруустойчивую нишу на потребительском рынке.

Заметим, что специфика подобных товаров такова, что сами онисчитаются стильными для ограниченного круга потребителей –носителей социальной статусности – и вписаны, как правило, вкультурный и символический контекст определенного общества. Такимизделиям требуется в большинстве случаев реклама, которая могла быподдержать уже завоеванные позиции или несколько их расширить.Понятно, что стильным вещам прежде всего и требуется стильнаярекламная кампания, которая, как указано выше, способствовала быобразованию устойчивой ассоциативной связи между рекламнымобразом изделия – брендом – и самим изделием в его материальномвыражении.

Остановимся еще на одном моменте. Следует различать стильную истилизованную рекламу. Стилизованная стремится подделаться подопределенный культурный контекст, соотнеся свое содержание с

содержанием или образом, например известного художественногопроизведения или символами повседневного существования. Например,хорошо известный рекламный ролик компании «Pepsi», в которомпреподаватель спрашивает студентов о том, кто взял банку «Pepsi» сучительского стола, отсылает нас к хорошо известному фильму 1989 г.«Общество мертвых поэтов». Ассоциации с содержанием этого фильмадолжны приводить потребителя к выводу о том, что «Pepsi»предпочитают свободолюбивые и независимые люди, которые дляреализации своих желаний не боятся переступить черту социальныхусловностей.

Стильная же реклама не нуждается в апеллировании к каким-тосимволам и образам, напротив, она сама их создает. Она должнастремиться к созданию уникального образа, формировать желанияпотребителя, определять стиль жизни и мышления. Ярким примеромявляется реклама BMW в периодических деловых журналах сослоганом: «BMW седьмой серии – философия вашей жизни».

Иначе говоря, стильная реклама, чтобы считаться таковой, должнаобладать рядом черт и особенностей. Во-первых, еще раз подчеркнемпервостепенную важность наличия индивидуального образа иоригинальных средств его выражения в ходе реализации рекламнойакции. Этот образ должен быстро запоминаться потребителем, бытьэффектным и ярким.

Во-вторых, для рекламы такого рода товаров должно бытьтщательнейшим образом выявлено позиционирование представляемогов ней бренда. Это важнейший залог успеха стильной рекламы,гарантирующий, что средства, направленные на создание и раскруткубренда, а заодно и товара, не потрачены впустую. Жесткоепозиционирование позволит увеличить отдачу на каждую единицувложенных в рекламную кампанию средств, оно гарантирует, чторекламу увидит прежде всего тот слой общества, который она ипризвана привлечь в качестве покупателей определенного товара.

В-третьих, в ходе осуществления стильной рекламной кампаниинеобходимо тщательное медиапланирование. Обычно стильная рекламаигнорирует такой показатель, как широта охвата потребителей, ее болееинтересует широта охвата целевой аудитории. Такого рода рекламаредко размещается на телевидении, но ее часто можно увидеть вспециализированных журналах и газетах (например, для деловых

людей), а также на рекламных щитах в определенных районах города.Кроме того, такая реклама воплощается в различного родапрезентациях, адресных рассылках по почте и других формах.

Успешное медиапланирование в наибольшей степени способствуетприобретению постоянных клиентов, которые в случае необходимостисознательно будут искать продукт именно этой марки и не станутприобретать другие аналогичные товары.

И, наконец, в-четвертых, стильность и запоминаемость такойрекламы достигается использованием нестандартных образов,оригинальных цветовых и шрифтовых сочетаний, запоминающегосязвукоряда. Все эти выразительные средства должны нести в рекламномсообщении столько информации, сколько целевой потребитель всостоянии усвоить.

Для выводов об эффективности стильной рекламы наибольшеезначение имеют исследования реакции целевых групп потребителей наданную акцию. Обратная связь является источником реализациибудущих рекламных акций и способствует устойчивости «жизненногоцикла» стильного и элитного товара.

Многие рекламщики утверждают, что самое интересное в ихдеятельности появляется тогда, когда им выпадает возможностьработать над созданием стильной рекламы элитного, немассовоготовара. Такая деятельность позволяет почувствовать себя создателемпотребительских стандартов и ценностей, влиять на образ жизни имышление многих людей.

ИНТЕРАКТИВВ последнее время успехов в рекламировании и продвижении

своего продукта на российский рынок добилась компания «Эрманн».Ее знаменитый рекламный ролик с летающими коровамиспособствовал тому, что компания за короткое время заняла около20 % от общего объема продаж йогуртов на российском рынке.Причем по результатам последних маркетинговых исследований,большинство потребителей йогуртов «Эрманн» являютсялояльными потребителями данной продукции и целенаправленноищут ее в магазинах

67. Жесткая реклама сначала отталкивает, а потом привлекаетВ большинстве случаев жесткая реклама не воспринимается послепервого знакомства потенциального потребителя в силу различных

причин. Во многом это обусловливается именно формой и содержаниемматериала. Понятие о жесткой рекламе следует рассматривать спсихологических позиций, т. к. она опирается на основные концепции иположения этой науки.

В силу того, что многие производители рекламы не совсем точнопонимают потребности и психологические черты потребителя, ониделают ошибку, не используя большой потенциал жесткой рекламы.Психологически потребителю не всегда комфортна манера сюсюканья,и добрая реклама в розовых тонах большей частью воспринимается какпросто красивый рекламный ролик, стенд, не возбуждающий интереса кпредставленному изделию. Такая реклама после двух-трехдемонстраций начинает резать слух, и хочется жалобным голосомпромямлить: «Мам, ты меня звала?».

Жесткая же реклама совершенно противоположна по своемупервичному восприятию и психологическому воздействию. Во-первых,производителю этого вида рекламы следует подготовиться к тому, чтопотребитель при знакомстве с нею не станет ею умиляться. И этонеудивительно, редко кому нравятся, например, последние моментыпредставленного телесюжета «Миринды», где из-за того, чтокосмические спасатели распивают столь божественный напиток, гибнутлюди. Но при многократном просмотре этого клипа воспринимается нетрагичность ситуации, являющаяся только привлекающим моментом, ато чувство блаженства и удовольствия, с которым этот напиток пьют.

Во-вторых, жесткая реклама совершенно не приемлет настойчивыхпризывов и навязывания товара. Она настолько грубо демонстрируетвообще товар, что о его приобретении в первые моменты не может идтии речи. Но в дальнейшем психологический дискомфорт восприятияпропадает, потребитель начинает видеть существенные иположительные стороны рекламируемого изделия. И именно надальнейшее восприятие такой рекламы и рассчитываются эти проекты.Чаще всего жесткая реклама предлагает вниманию потребителя немногонестандартный подход как в использовании предлагаемой продукции,так и демонстрирует совершенно неожиданные преимущества данногоизделия перед другими.

Грубость, жесткость, стремительность представленных проектовпривлекают потребителя, подобно катастрофе, произошедшей в мире,

на которую просто приятно посмотреть уже потому, что она произошлане где-то рядом. Российский же потребитель бессознательно благоволитк таким формам рекламных проектов. К тому же этому виду рекламыприсущи характерные черты, придающие продукту рекламнойиндустрии жесткость.

Жесткая реклама в основном не растягивается во временномпространстве, она более красочная и глобальная в пространстве. Дляпотребителя такое сочетание гораздо желаннее, чем вялотекущийрекламный проект. Жесткая реклама имеет более мощныйпсихологический контекст, который зачастую воспринимаетсяпотребителем на бессознательном уровне.

Несмотря на то что жесткая реклама ориентирована в большинствеслучаев на все возрастные и социальные категории, следует учитывать,что грубость больше привлекает представителей молодежи и людейсреднего возраста. А продукцию для остальной части потребителейлучше пропагандировать в более мягких формах.

Отметим и тот фактор, что зачастую сам потребительбессознательно добавляет жесткости в рекламный проект, продолжаянедвусмысленные фразы. Например, всем известная реклама «Диролзащищает ваши зубы с утра до вечера!» в потребительских массахполучила отнюдь не мягкое продолжение: «А ночью приходит кариес!»В ервозданном виде такая реклама уже не будет восприниматьсяпотребителем как добрая и психологически комфортная. Но и жесткостьдобавленного народом сленга не отбивает от продукта этой фирмы, аслужит большему привлечению аудитории. Только первое время этафраза имела отрицательную окраску, затем же воспринималась каклогическое продолжение рекламного проекта.

Иногда и сам производитель рекламного ролика добавляет в егосодержание двусмысленную жесткость, которая все же имеетположительный эффект. Это присутствует, например, в рекламекроссовок Nike, возвещающей о том, что бегать в обуви этой фирмыследует именно сейчас, иначе, будучи в следующей жизни улиткой, выих не наденете. Отсутствие положительных эмоций и такоефилософское отношение к продолжению своего земного существованиястимулирует потребителя к покупке обуви именно этой фирмы. Хотяэто и наводит на мысль о том, что если сейчас бегать в кроссовках Nike,то действительно появляется шанс стать в другой жизни улиткой, что

отнюдь не прельщает.При умелом использовании грубых моментов и умеренной

жесткости рекламы можно вполне добиться того, что потребительклюнет на такую наживку. Тем более что грубый рекламный слоганлучше запоминается потребителем, следовательно, и чаще попадает всферу его восприятия. Жесткая реклама не навязывает представленныйтовар, но в большинстве случаев показывает всю трагичность ситуации,когда в жизни недостает именного его.

Этот вид рекламы в последнее время занимает все более прочныепозиции на потребительском рынке. В отличие от недавнего прошлого,когда грубость не воспринималась потребителями, сейчас жесткаяреклама находится на одной ступени с другими видами. Такаяпопулярность уже говорит о ее эффективности, т. к. нерентабельныевиды рекламы долгое время не могут продержаться в рабочемсостоянии. Но при изготовлении и использовании жесткой рекламыследует внимательнее относиться к фактору ее восприятияпотребителем.

ИНТЕРАКТИВОдин из представленных в печати жестких рекламных проектов

имел следующее содержание: надгробие, скорбящая рядом женщинаи текст о порядке ритуала, осуществляемого данной похороннойфирмой. Само собою на ум приходило продолжение названия этогопроекта: «Ритуал прощания…» с девственностью

68. Рекламируете имидж – продаете товарСтремясь увеличить объем продаж, следовательно, поднятьпотребительский спрос, агентства для достижения этих целей оченьчасто используют имиджевую рекламу. Она основывается на авторитетеизвестных личностей или своем собственном и стремится вызвать упокупателя желание следовать примеру этих самых лиц. Таким образом,рекламируя имидж, компания продает товар.

Имиджевая реклама включает в себя следующие способывоздействия на потребителя: пропаганда того образа жизни, к которомумногие стремятся, акцентирование внимания на индивидуальностиличности, а также использование уже утвердившихся и имеющихавторитет объектов для подражания. На выбор этих способов влияет тотпотребитель, на которого агентство ориентируется.

Если предлагаемый товар предназначен для т. н. «новых русских»или той части населения, которая является наиболее обеспеченной, тодля успешной кампании необходимо использовать образы непредставителей среднего класса, а, напротив, лиц, живущих в достатке.Только в этом случае у рекламного проекта есть возможность повыситьпотребительский спрос на товар. Естественно, изделия для основнойчасти населения должны преподноситься совершенно иначе.

Делать упор на индивидуальность личности, т. е. на тот имидж,который свойствен только определенному кругу людей типанеформалов, романтиков и т. д., следует только в том случае, если товарпредназначен для именно этой части населения. В противном случае егораскупаемость будет очень низкой, а сам товар быстро потеряетпопулярность не только среди основной массы своих приверженцев, нои остальной части населения.

Примером рекламирования товара посредством имиджа обычнослужат ролики, в которых образ потенциального потребителя выраженнаиболее характерно. Естественно, что имидж очень часто пересекаетсяи с авторитетностью, тем самым позволяя сделать рекламную кампаниюнаиболее результативной.

Использование в имиджевой рекламе авторитета известныхличностей позволяет быстрее вызвать у потребителя желаниесоответствовать имиджу данного индивида, а следовательно,приступить к использованию предлагаемого товара. Наиболееощутимым авторитетом обычно обладают звезды эстрады и кино,поскольку, являясь кумирами, они уже имеют своих поклонников,стремящихся во всем им подражать.

Сочетание данных образов в рекламе позволяет увеличить не толькоспрос товара со стороны основной массы поклонников, но и спросвообще. В связи с этим, чтобы рекламная кампания стала действительнопродуктивной, в роли представителя имиджа необходимо выбирать техкумиров, поклонниками которых является едва ли не половинанаселения, т. к. в том случае, если круг поклонников будет слишкомузок, использование данного имиджа в рекламе вызовет у остальныхпотребителей отторжение товара.

Но и здесь есть вероятность попасть впросак. Как известно,популярность звезд не вечна, пристрастия поклонников изменчивы, апотому с угасанием звезды падает и спрос на рекламируемый ею товар.

Как видите, использование авторитета и имиджа звезд, являющихсятаковыми только для определенного круга людей – своих фанатов, невсегда способно благотворно влиять на увеличение спроса, в то времякак имидж самой компании, заслуженный веками, даже по прошествиибольшого количества лет не только остается, но и еще болееукрепляется.

Следуя этой особенности, многие фирмы, достигнув определенногоположения на рынке сбыта и приобретя авторитет среди конкурентов,направляют свою рекламу на укрепление своего собственного имиджа, азатем используют плоды этих усилий в рекламных кампаниях любого изсвоих товаров. Рекламируя тот или иной товар, им достаточно показатьпотребителю свой фирменный знак, который лучше, чем любые слова,укажет на качество товара. Иначе говоря, теперь не фирма работает наимидж, а наоборот, имидж приносит реальные доходы.

При этом очень часто к уже имеющемуся имиджу фирмы компанияприплюсовывает имидж какого-либо известного человека. Это делаетсядля того, чтобы еще более усилить авторитет среди разных круговпотребителей. Тут за основу берется имидж не одного человека, а чащевсего сразу целого поколения – поколения «Пепси», поколения«Интернет» и т. д. Это позволяет предотвратить угасание спроса средиразных слоев населения и сыграть сразу в двух направлениях: на своемсобственном имидже для тех, кто знаком с продукцией, и имиджезвезды, за которой последуют те, кто данный товар еще не опробовал.

Иногда компании идут на такой ход, как отрицание всех известныхимиджей. И это также способствует продвижению и популярноститовара на рынке сбыта. В данных рекламных кампаниях упор делаетсяне на конкретный имидж, а на сам товар, объединяющий собой все этиимиджи. Великолепным примером этого является реклама «Спрайта»,гласящая: «Имидж – ничто, жажда – все!»

Следовательно, любая правильно построенная имиджевая рекламапозволяет гораздо быстрее привлекать потребителя к товару, а значит, испособствует увеличению продаж.

ИНТЕРАКТИВПо статистике зарубежных рекламных агентств, имиджевая

реклама гораздо продуктивнее других видов рекламы и способствуетне только быстрому росту потребительского спроса, но и самымпрямым образом влияет на моду

69. Реклама должна вызывать цепную реакцию среди потребителейКаждый производитель рекламы должен учитывать, что любаяинформация, представленная в его проекте, будет участвовать всвоеобразном процессе вторичной демонстрации и пропагандирования.Информация, содержащаяся в рекламе, как и любая другая, являетсясвоеобразной основой для общения. Если рекламный слоган, цветнойщит, необычная форма подачи материала заинтересуют его, то следуетожидать нормальной реакции потребителя, а именно – обсужденияданного проекта.

Вторичный коммуникативный поток организуется спонтанно даже втом случае, если реклама не очень удачная. Но ее качество может статьдополнительным стимулом к образованию подобного процессапередачи информации. Если в рекламном проекте использованнеожиданный подход, новый прием, то потребитель не только самзаинтересовывается ею, но и стремится заинтересовать знакомых,друзей. В приватной беседе вполне возможно обсуждение рекламныхроликов и проектов, а вот будет ли этот разговор положителен длярекламодателя – зависит от качества демонстрируемого клипа.

Известно, что самой лучшей рекламой является подтверждение илисовет надежного знакомого человека, удовлетворенного покупкой,своему другу или знакомому. Но следует учитывать, что целью такогосовета является афиширование и покупка обсуждаемого товара новымлицом.

Знакомая ситуация: потребитель приобретает рекламируемый товар,убеждается в его достойном качестве и начинает сам афишироватьданную продукцию, марку, фирму. В этом случае его своеобразнаяпропаганда товара может иметь положительное значение длярекламодателя. Образующийся в ходе этого вторичныйкоммуникативный поток дает новую жизнь изделию, способствуетповышению спроса на него, что, конечно же, на руку производителю.Не исключено, что потребитель настолько успешно представитсобеседнику товар, что его рекомендации окажутся болеедейственными, чем сама реклама. В свою очередь, и новый клиент будетпропагандировать этот товар. Так образуется уже не вторичный, атретичный коммуникативный поток.

Именно по этому принципу действует реклама товаров, которые

распространяются при помощи сетевого маркетинга. Такая форманачала входить на рынок рекламных технологий относительно недавно,но негласно она существовала очень давно. В сетевом маркетингепредставители фирм рекламируют товары, рассказывая об ихпреимуществах большому числу потенциальных потребителей, ипараллельно сами являются пользователями этой продукции, т. е.демонстрируют эффект от ее использования.

В настоящее время специалисты по рекламе замечают, что сетевоймаркетинг довольно эффективен, если пропагандируется косметическая,парфюмерная или же другая продукция подобного рода. Но и рекламадругих товаров таким же способом весьма действенна, хотя и менееэффективна.

Сетевой маркетинг позволяет вовлекать за минимально короткоевремя максимальное количество потребителей, которые в дальнейшемстановятся клиентами представленной фирмы.Ведущую роль вкоммуникативном потоке занимают коммивояжеры, т. е. представителиданной компании, фирмы. Они очень хорошо знакомы с продукцией,знают о всех ее преимуществах перед товарами других фирм, могутподобрать каждому клиенту подходящее средство. При такой рекламевполне возможно и использование наглядного и практическогоматериала. Многие фирмы изготавливают каталоги, буклеты,выпускают пробные образцы. Коммивояжер может предложить сначалаопробовать изделие, а затем уже и приобрести его.

В современных условиях реклама в сетевом маркетинге иногдаимеет преимущественно негативную окраску. Товар явно навязываетсяпотребителю за высокую цену при неудовлетворительном качестве. Нотакая ситуация зачастую возникает в случаях, когда представителифирмы не являются профессионалами, не учитывают психологическиеаспекты или же просто сами плохо знакомы с продукцией. Такиепримеры ни в коем случае не перечеркивают того, что реклама всетевом маркетинге становится эффективной при соблюдениинекоторых требований.

Сообщение о товаре должно быть достаточно полным, но в то жевремя и кратким. Потребителя следует не только на словах знакомить спродукцией, но и показывать ее. Сообщаемая информация требуетдостоверности, т. к. в противном случае потребитель откажется вдальнейшем от услуг этой фирмы.

Образование вторичного коммуникативного потока выгоднорекламодателю, поскольку его продукция всегда на слуху,следовательно, вызывает большой интерес. Сложность для заказчиказаключается в том, что определить с точностью число лиц, которыепредположительно ознакомятся с рекламой, достаточно сложно.

Специалистами и исследователями в области рекламных технологийзамечено, что вторичный коммуникативный поток обычно в два-трираза больше того числа, которое отражает первичнозаинтересовавшихся рекламным проектом, т. е. целевой аудитории. Впринципе, каждый потребитель, ознакомившийся с рекламой, передаетинформацию о продукте приблизительно двум-трем лицам. Благодаряэтому количество ознакомившихся с рекламным проектом возрастает.

Информация о продукте, передаваемая потребителями друг другу,зачастую бывает более развернутой, чем она представлена в самойрекламе. Это во многом обеспечивает производителю лишниепреимущества. Но иногда при устном рассказе о продукте можетпроисходить и искажение информации как в негативном, так и впозитивном плане. Потребитель может высказывать и сугубо личноемнение, и оно может оказаться не столь положительным. В этом случаеучастники общения осуществляют антирекламу, а на каждогопотребителя она действует по-своему. В некоторых случаях и такаянегативная оценка продукта может заинтересовать потребителя,который захочет приобрести его.

Многие рекламодатели активно используют вторичныйкоммуникативный поток, поскольку у него достаточно высокий эффект,приносящий ощутимые результаты и прибыль. В последнее времянамечается тенденция к тому, что этот вид рекламы будет расширятьсяна рынке рекламных технологий. Тем более что при организации такойрекламы не требуется больших капиталовложений, а прибыльнепременно будет ощутимой

ИНТЕРАКТИВИсследователями рекламных технологий замечено, что 20 %

постоянных клиентов фирмы образуют вторичныйкоммуникативный поток, занимаясь рекламой данного товара безкакой-либо корыстной цели. Полученную прибыль фирмы можноприравнять к увеличению спроса покупательской способности послепросмотра одного рекламного ролика

ГЛАВА 9. Средства подачи рекламы70. Виртуализация открывает новые горизонты эффективности

рекламы и охвата аудиторииНа сегодняшний день буквально каждая коммерческая фирма или

компания имеет свой сайт в Интернете. Этот сайт является прежде всегобизнес-инструментом, позволяющим привлекать потенциальныхинвесторов и клиентов к своим товарам и услугам, знакомить их сновыми предложениями и направлениями в работе, а уже потомспособом повысить свой авторитет среди конкурентов.

Компьютеризированная рекламная информация в последние годыполучает все большее и большее распространение. И это вполнеобъяснимо, ведь использование международных компьютерныхИнтернет-сетей позволяет обмениваться опытом с аналогичнымикомпаниями-производителями, привлекать потребителя не только изближайшего округа, но и буквально со всего света. Как видите,компьютерная реклама превращается из национальной втранснациональную, а сами рекламные кампании – в международные. Азначит, у предпринимателей появляется возможность посредствомиспользования рекламы в Интернете расширить сферу деятельности иувеличить денежный оборот.

Преимущество Интернет-рекламы заключается также и в том, чтоона ориентирована только на тех клиентов, которые заинтересованы втой или иной информации. В связи с этим для наибольшейэффективности рекламных Интернет-проектов перед помещением своихпредложений на какой-либо рекламоноситель компании необходимопроверить свой выбор на статистических данных о посещаемости тогоили иного сайта. Если, к примеру, товар ориентирован на специалистов,то лучше всего отдать предпочтение сайтам, предназначенным для узкоспециализированного круга, если же он адресован для молодогопоколения, используйте сайты, наиболее часто им посещаемые.

Так, в ряде стран создан отдельный сайт для компаний-производителей и реализаторов, на котором собирается вся информацияо проведенных и планируемых выставках, составе их участников имероприятиях. Для тех же, кто не имеет возможности побывать на нихлично, на страницах сервера располагают фоторепортажи и подробныйрассказ о прошедшей выставке, дается основной перечень событий иновостей, связанных с ней. Посредством Интернета рассылаются и

приглашения на данную выставку, что дает возможность привлечь к нейвнимание потенциальных потребителей.

Самой значительной в Интернете стала реклама отраслевойвыставки «Упаковка-2000». Ее организаторами выбран в качестверекламной площадки сервер упаковочной отрасли unipak. ru, имеющийежемесячную аудиторию более 20 тыс.посетителей, 15 % которыхсоставляют правительственные службы дальнего зарубежья.

Источниками любой компьютеризованной информации чаще всегослужат банки данных специализированных компьютерных систем, вкоторые рекламодатели вносят плату за сведения о своих товарах иуслугах. В роли же рекламоносителей выступают сайты,представляющие собой совокупность электронных публикаций,доступных практически из любой точки подключения Интернета.Используя именно эти источники и рекламоносители, потребитель всчитанные секунды может получить любую интересующую егоинформацию.

Самыми распространенными сегодня рекламоносителями являютсявсевозможные сайты, созданные по аналогии с журналами и газетами,страницы которых можно просмотреть, листая с помощью пульта илимышки. Эти электронные приложения специалисты подразделяют поверсиям и рекламным услугам.

Так, выделяют полную, усеченную и специальную версии. Полнаясодержит в себе всю информацию о том или ином номере газеты илижурнала, усеченная представляет только выборочные публикации. Авот специальная версия предлагает четкую и определенную подборкуматериалов по той или иной теме, а потому предназначается чаще всегодля специалистов.

В последнее время Интернет становится все популярнее. Достаточносравнить число имевших доступ к нему в России в 1998 г., когда ихбыло 600 тыс. человек, с сегодняшней цифрой, возросшей практическидо 4 млн. Становится понятно, почему электронная рекламаприобретает все большую привлекательность. На этом сказываетсяпрежде всего увеличение круга влиятельности компаний и еепотенциальных потребителей. В связи с этим можно сказать, чтоправильный выбор версии для своих рекламных Интернет-предложенийявляется предпосылкой к успеху или же провалу любой рекламы.

Из рекламных услуг в электронных предложениях различают

следующие: обычный баннер, баннер с гиперссылкой, строчнуюрекламу, а также информацию в поисковой системе. Обычный баннерпредставляет собой компьютерный плакат с часто меняющимся илипостоянным изображением. Наиболее эффективна эта услуга в техслучаях, когда товар потребителю необходимо представить лицом. Поэтой причине такое предложение является самым распространеннымсреди Интернет-рекламы.

Баннер с гиперссылкой отличается от предыдущего тем, чтонаходящийся в нем компьютерный плакат открывает вход в рекламныйсайт компании, где каждый пользователь может получить полнуюинформацию о предлагаемых фирмой товарах и услугах.

Электронные приложения в виде строчной рекламы создаются поаналогии с газетной и телевизионной строчной рекламой. Всяимеющаяся информация поступает на сайт в нижней или верхней частиэкрана. Чаще всего эта информация поступает к пользователю сайта напротяжении всей его работы в нем и является переменной илиповторяющейся. Информация же в поисковой системе представляетсобой сайт, в котором пользователь задает параметры интересующихего товаров и услуг и получает перечень всех имеющихся в базе данныхсоответствующих приложений одной или нескольких фирм.

Как видите, в процессе подготовки эффективной Интернет-рекламыследует обратить внимание на следующие этапы: прежде всего напланирование, иначе – на выбор Интернет-площадки для своегосообщения. Именно это будет в первую очередь влиять на числоувидевших рекламу, а следовательно, и на воспользовавшихся еепредложением. Необходимо также правильно подобрать и самуинформацию о товарах и услугах. На этом этапе основной сложностьюявляется то, что неограниченность объема информации чаще всегоотрицательно сказывается на самой рекламе. Стремясь донести допотребителя как можно больше, рекламодатели обычно забывают о том,что излишек информации не способствует ее сохранению в памяти, азначит, ведет не к увеличению числа потребителей, а к его уменьшению.

ИНТЕРАКТИВВ США на сегодняшний день практически нет городов, где бы не

было Интернет-рекламы и рекламных агентств. По оценочнымданным, на каждого жителя страны ежедневно приходится по 2000 рекламных объявлений. Среди агентств можно выделить такие

наиболее крупные, как «Дж. Уолтер Томпсон», «Мак-Кен-Эриксон» и«Янг энд Рубикам». Самое же крупное рекламное агентство, пооценкам специалистов, находится не в США, а в Японии, иназывается оно «Денцу»

71. Периодичность и относительно постоянная читательскаяаудитория – залог эффективности рекламы в периодикеОдним из старейших рекламоносителей является реклама впериодической печати. Она не только позволяет собрать возле себябольшой круг читательской аудитории с различными вкусами ипристрастиями, но и способствует распространению информации навесьма большие географические территории.

Как и любое другое средство подачи рекламы, периодическая печатьимеет свои особенности и отличительные черты. Основной же задачейрекламодателей, использующих это средство, является в первуюочередь правильный выбор периодики, т. к. именно от наличия у тогоили иного печатного издания постоянной читательской аудиториизависит, насколько эффективна проводимая в ней рекламная кампания,а следовательно, и успех на рынке сбыта.

Чтобы безошибочно выбрать наиболее подходящую для своейрекламной кампании периодику, рекламодателю следует учитыватьследующие факторы: географию распространения данного издания, егочитательскую аудиторию, содержание самой периодики, тираж, времявыхода, формат и многое другое. Так, к примеру, ни о какойэффективности рекламы не может идти и речи, если она печатается впериодике, которую читают жители регионов, где данный товар непродается. Поэтому прежде чем воспользоваться услугами той или инойпериодики, необходимо выверить, кто именно читает эту газету и каковкруг ее покупающих.

Уже давно установлено, рекламу какого товара и где лучшерасполагать, чтобы получить наиболее высокий результат. Так, товар,предназначенный разновозрастному потребителю, отличающемуся нетолько социальным положением, но и профессиональными критериями,следует помещать в самые популярные газеты и журналы, как в простосамостоятельные рекламные издания, так и информационные,содержащие в себе статьи, заметки, репортажи и интервью. В связи стем, что этот вид периодики наиболее приемлем для основной массы

населения, реклама, помещенная в ней, имеет гораздо большее число нетолько читательской аудитории, но и потенциальных потребителей.

Но даже в данном случае есть вероятность оказаться в проигрыше. Всвязи с тем, что самостоятельная рекламная периодика предназначаетсякак раз для тех, кто желает что-то купить, говоря на языке рекламы, для«горячего» потребителя, ее читательская аудитория хоть и непревышает аудиторию информационных газет, но практическиполностью состоит из того самого процента потребителя, которыйприходится на иные издания и может в дальнейшем являтьсяпотенциальным покупателем. Аудитория же информационных газетсостоит из «холодных» или «теплых» потребителей, хоть и настроенныхна покупку, но пока не имеющих возможности ее совершить или же незадумывавшихся о возможном приобретении данного товара.

Словом, используя ту или иную периодику, компания вправе самарешать, какое число и какая читательская аудитория ей наиболеенеобходимы. Так, если фирма давно процветает и имеет своесобственное имя на рынке сбыта, лучшим для нее выбором станетименно рекламная периодика, поскольку основной целью фирмыявляется привлечение своего постоянного потребителя к покупке. Дляболее мелких фирм больше подойдет реклама в информационныхизданиях, т. к. она позволяет ознакомить с собой и своим товаромдостаточную аудиторию. Значит, основной задачей в данном случаеявляется сбор потребительской аудитории вокруг своей рекламы. Итолько когда известность и популярность будут приобретены, можносмело переходить на рекламную периодику, нацеленную напотребителей, с которыми компания работала ранее.

В отличие от рекламы, направленной на широкий круг читателя,рекламу товаров и услуг, предназначенных для какого-то определенногоузкого круга потребителей, необходимо размещать вспециализированной периодике: предложения стройматериалов – встроительной, читательских пособий – в учительской и т. д. То же самоекасается и финансовых, компьютерных и транспортных реклам – ихправильнее всего помещать в деловой периодике.

Кроме данного критерия, особое значение в выборе периодики имееттираж, т. е. количество печатаемых в типографии экземпляров. Наоснове этой тиражной цифры можно в некоторой степени предположитьколичество лиц, читающих данную периодику, а значит, заранее

оценить число будущих возможных потребителей. При этом не следуетзабывать, что число выпущенных экземпляров никогда не равняетсячислу реально читающих, расхождение колеблется в пределах 1:4,иногда с некоторым перевесом в пользу читающих.

Выходит, следует оценить еще и то, что даже в случае большоготиража число реальных читателей может оказаться гораздо меньшим,чем аудитория, покупающая периодику с гораздо меньшим тиражом.Зависит же это чаще всего от способа распространения печатногоиздания: через почту, подписку, продажу и т. д. Наиболее эффективнойсчитается реклама в периодике, распространяемой именно по подписке,т. к. число подписчиков наиболее постоянное, неменяющееся икачественное. В то же время тираж продаваемой печати никоим образомне влияет на число постоянных клиентов, т. к. никогда заранее не даетполного представления о том, представитель какой аудитории купитданное издание. Аналогичным образом непредсказуема и периодика,распространяемая бесплатно, поскольку всегда есть вероятность, чтоона попадет в руки тех, кто не станет ее читать.

Особо следует заострить внимание на журнальной периодике,имеющей несколько существенных отличий от остальных средствмассовой печатной информации. В связи с тем, что периодичностьжурналов колеблется от нескольких недель до месяца, сохранитьпостоянную целевую аудиторию бывает непросто, в то время как за этотпериод сам товар может либо устареть, либо вовсе исчезнуть изоборота. Еще одним недостатком журналов является их медленнаячитаемость, а в связи с этим эффект от помещенной в них рекламевесьма замедленный. У журнальной рекламы есть и своиположительные черты, такие как точность и качественность самойрекламы, ее долговечность и неограниченность в объеме.

Таким образом, зная, что каждая услуга в периодике подразумеваетразличные степени и пути рекламного воздействия на целевуюаудиторию, компаниям гораздо легче определить наиболее подходящиеиздания с необходимым числом читательской аудитории, а значит, идобиться увеличения спроса.

ИНТЕРАКТИВВ последнее время особую популярность приобретают рубричные

объявления. В связи с этим в периодике возникли специальныегазеты и журналы, полностью состоящие из подобного рода

рекламы72. Печатный станок – мощное орудие в руках хорошего

рекламщикаОсобая популярность печатной рекламы заключается в том, что принаименьших затратах есть возможность получить наилучший результат.Тем более что сегодня есть масса возможностей разнообразитьпечатную продукцию и усовершенствовать качество самих работ.Использование компьютерных разработок для этой цели позволяетдостичь такого эффекта, который невозможен при работе с другимисредствами подачи рекламы потребителю. Одним только цветомсегодня добиваются такого эффекта и привлекательности рекламы,который несвойствен многим теле– или радиопроектам. Иначе говоря, вруках хорошего рекламщика печатный станок превращается в мощноеоружие, гарантирующее успех.

Отдавая предпочтение печатной рекламе, фирмы-заказчики чащевсего стремятся получить от агентств продукцию непременно накачественной бумаге, с яркими цветами и без малейшего брака. Приэтом каждое печатное рекламное агентство убеждает, что его рекламасамая качественная и эффективная. Но здесь непременно возникает однапроблема: само качество каждый понимает по-своему. Существующаяосновная формулировка «качества печатной продукции» не помогаетразрешить возникающих споров между заказчиками и исполнителями.Дело в том, что она характеризует качественную продукцию как ту,«которая удовлетворяет заказчика».

Получается, что эта формулировка не только не способствуетразрешению вопроса, но и еще более усложняет его. Одним нравитсявсе яркое и кричащее, вторые предпочитают более сдержанные тона, иугадать это сразу не так просто, особенно если заказчик пользуетсяуслугами данного агенства впервые. Усложняется все еще и тем, что навыбор цветовой гаммы заказчика чаще всего влияет настроение, вкотором он находится, когда делает заказ.

Желая избежать этого и оптимально организовать процесс заказа,опытные рекламные агентства разработали специальные стандарты,позволяющие без лишних проблем решать споры по поводу брака инеточности цвета. В Европе, например, действует стандарт, носящийназвание «euroskale». В России он применяется редко, т. к.

используемые и предлагаемые им цветовые сочетания характерны дляевропейцев. Само же изображение, выполняемое в этом стандарте,выдерживается в спокойной гамме.

Еще один стандарт разработан специально для машин ролевойпечати. Он носит название «swop» и чаще всего используется припечати журналов. Он привлекателен тем, что выполняется на оченькачественной бумаге и имеет очень большой диапазон используемыхкрасок. Печатная реклама, выполненная по этому стандарту, получаетсяочень яркой, красочной и эффектной.

В странах Востока, где несколько иначе воспринимается цвет,возникла необходимость создания своего собственного стандарта. Так,стандарт под названием «toyo» стал чисто японской разработкой ихарактеризуется насыщенностью желтых и красных тонов, темнымколоритом. В связи с этой особенностью он используется в основномтолько там и редко берется за основу в других странах. Особо следуетзаострить внимание на российских стандартах. Поскольку российскийпотребитель откликается на совершенно невообразимые цветовыесочетания, то какого-то определенного стандарта так и не возникло.Каждое агентство, занимающееся печатной рекламой, самостоятельноразрабатывает свои собственные стандарты и само же их и использует.Разница всех этих стандартов заключается только в допечатнойподготовке, т. е. В различном процентном сочетании цветовой гаммы.Способ же самой печати везде приблизительно одинаков.

Из-за постоянных разногласий и возможности возникновенияслучайных недоразумений, заказывая печатную рекламу, фирма-заказчик непременно должна проследить за соблюдением поставленныхею условий и за тем, насколько первоначальная идея соответствуетитоговому результату.

Но чтобы проследить за этим, необходимо предварительноознакомиться с предшествующими готовому результатумногостадийными процессами. Естественно, что без специальногообразования не так просто вникнуть в суть, но если целью являетсянепременно качественная работа, следует обратить внимание хотя бы наосновные этапы. Во-первых, на дизайн. Здесь в первую очередь следуеттщательно проконтролировать выбор цветов и минимальный размервоспроизводимых элементов. Иначе впоследствии окажется, что тот илииной оттенок не соответствует изначальной задумке.

Во-вторых, требуется проследить за сканированием. На этом этапенеобходим контроль параметров цветоделения и процентногосоотношения цветов. Именно от тщательности выполнения этого этапав большинстве случаев и зависит образ готовой работы. Следующим изавершающим этапом является фотовывод. Перед его выполнениемнеобходимо еще раз убедиться в том, что все элементы макетавыведены на пленку, а не оставлены на черновиках. И только когдаготовая реклама выведена на пленку, можно начинать ее печать,предварительно просмотрев при этом сигнальный экземпляр и сразу жевыявив ошибки. Не стоит упускать из внимания и фальцовку с резкой, т.к. определять размер резки лучше до самой резки.

Если заказчик не поленится проследить за всеми этапамивыполнения своего заказа, тогда итоговая печатная реклама непременнобудет соответствовать всем запросам и стандартам, а значит, оправдаетв дальнейшем все ожидания.

ИНТЕРАКТИВ

Последней разработкой в области печати стала мини-типография, выпущенная на рынок японской фирмой RISO. Этатипография состоит из трех частей – допечатного, печатного ипослепечатного оборудования – и позволяет выполнять небольшиерекламные проекты в отдельном небольшом предприятии, нетребуя специально обученного персонала

73. Невидимые радиоволны при правильном использованиипринесут видимый эффектПостоянная конкуренция развивающихся и процветающих фирм нарынке рекламы, стремление затмить соперников привели к тому, чторекламодатели стали задумываться, каким бы образом еще, кроме ужесуществующих, донести до потребителя свой товар. Телевизионные ипечатные рекламные проекты уже настолько примелькались, чтоперестали давать необходимый результат и вместо прибыли поройприносят только лишь непомерные затраты, увеличивающиеся скаждым годом. Да и массовый потребитель весьма охладел к ней,перестав вбирать в себя слишком большой поток ярких рекламныхлозунгов, мелькающих один за другим и кажущихся очень похожими.Для изменения сложившейся ситуации и продолжения движения впередпонадобился поиск новых средств. Вот тут-то и вспомнили о почему-тоне слишком раскрученной радиорекламе.

Едва ли не каждый потребитель хоть какое-то время слушает радио,знакомясь таким образом с основными событиями в стране, погодой наследующий день или же музыкальными новинками. Разработчикирекламы верно подметили, что невидимые радиоволны при правильномих использовании принесут весьма видимый эффект и помогут податьтовар в новом свете. Но и здесь возникла неожиданная проблема. Вотличие от телевидения и печатных средств, по радио нельзя показатьпотребителю товар лицом, а на слово поверит не каждый.

Словом, возникла необходимость найти такой способ звуковогосопровождения, который позволял бы лучшим образом рассказать всенеобходимое о предлагаемом товаре. В результате рекламщики сталиэкспериментировать не только с оригинальным текстом, но и смузыкальными заставками. Требовалось что-то, что привлекало бы ктовару внимание и одновременно помогало мысленно воспроизводитьего облик. Но оставался большой риск ошибки, ведь один и тот же звук

потребители воспринимают по-разному, одним он нравится, других онраздражает. Значит, следовало учесть вкусы каждого или, по крайнеймере, большинства. В результате в радиорекламе образовались дванаправления: музыкальное и вербальное.

Сначала первая радиореклама в основном содержала в себемузыкальное сопровождение уже увиденной потребителем ранеетелевизионной рекламы и лишь напоминала о товаре. Вторая, в своюочередь, стремилась поведать о том, где тот или иной товар можнокупить и какими новшествами он отличен от прежних изделий. Так,звуковой сигнал «Галины Бланки» понятен даже детям без каких-либодальнейших комментариев. Но и это изменило ситуацию лишь на время.Потребовалось коренное изменение и преображение всейрадиорекламы. Постепенно появились новые разновидностимузыкального направления.

Теперь музреклама стала не только повторением уже виденнойранее, но и самостоятельным коротким произведением, легкозапоминающимся и имеющим зачастую весьма оригинальную мелодию.Такой подход к делу заставлял потребителей невольно напеватьрекламные песенки и тем самым обращать свой взор на рекламируемыйтовар. Аналогичным образом преобразился и вербальный способдонесения рекламы до потребителя. Вместо стандартного монотонногомонолога на сцену вышли юмористические четверостишья, забавныерассказчики и оригинальные диалоги. Реклама на радио стала не простоотражением уже существующей телевизионной или печатной рекламы,а совершенно новым способом реализации одной и той же идеи.

Умело используя радиоволны для подачи товара потребителю,многие рекламные кампании смогли весьма быстрыми шагамивырваться вперед и завоевать доверие своих клиентов. Так, рекламасотовых телефонов только выиграла от вербального способарадиоподачи, к тому же избавившись от необходимости рекламировать«лицом» (иными словами, «показ» этих изделий лучше воспринимаетсяна слух, нежели визуально) весьма похожие изделия фирм конкурентов.Теперь упор делался именно на качество самой связи и стоимостьпродукции. В выигрыше оказались и все рекламные кампании,предлагающие какой-либо пакет услуг: ту или иную работу, салоныманикюра и косметологии или услуги парикмахеров. При этом особоевнимание отдавалось выбору радиостанции для подачи самой

радиорекламы. Естественно, что товар, предлагаемый молодежи, неимело никакого смысла рекламировать на волнах радио для стариков,как, в свою очередь, нелепо выглядит и реклама средств от склероза намузыкальной молодежной волне.

В то же время не совсем правильное использование радиосвязипривело некоторые процветающие компании практически к краху.Особенно сложно пришлось производителям товаров, которыепотребитель предпочитает видеть своими глазами: косметики,ювелирных украшений, а также мебели. Радиореклама не давала такойвозможности, но и здесь рекламщики нашли выход. Радиоподачапозволяла ознакомить с мнением уже приобретших данный товарлюдей, что не совсем эффектно выглядело в телерекламе и уж тем болеев ее печатных формах.

Как и в других рекламных проектах, реклама на радио требуетхорошего знания аудитории, на которую она направлена. Так, желаяпривлечь внимание молодежи, американская фирма по производствухрусталя использовала в музыкальной рекламе звон этих самыхизделий, изредка сопровождая его перезвоном «не настоящего»хрусталя, который весьма заметно портил общую мелодию. Такойподход заставил молодежь приобретать товар именно этой компании,тем более что и при продаже опытные продавцы-консультанты весьмаумело его демонстрировали, а компаниям-соперникам, в свою очередь,нечто подобное воспроизвести не удавалось. И хотя то же самое даннойфирмой первоначально было представлено на телеэкране, основная цельбыла достигнута только после радиорекламы. Дело в том, что, смотрятелевизионную рекламу, немногие прислушивались к звучащей в неймузыке, поскольку внимание рассеивалось на видеоряде, а радио,продемонстрировав чистый хрустальный звон, помогло справиться сэтой задачей.

Быстрое развитие рекламных технологий и возникновение всебольших способов донесения рекламы до потребителя привело к тому,что и в области радиорекламы разработчики проектов стали активнеестремиться к поиску еще более нестандартных и необычных способоврадиоподачи товаров и услуг. И в настоящее время многие фирмыпредпочитают радиорекламу телевизионной, и это понятно, ведь она нетолько весьма эффективна, но и не так дорогостояща.

ИНТЕРАКТИВ

Появившееся не так давно в радиорекламе новшество,сочетающее в себе, помимо представления товара, еще изнакомство с мероприятиями, проводимыми данной компанией исвязанными с общественностью, привело к резкому увеличениюспроса на рекламируемый товар. Такой ход помог не толькоознакомить потребителей с предложением, но и разъяснил его, чтов конечном итоге поспособствовало усилению веры потребителя вкачество предлагаемого товара

74. На голубом экране реклама рассказывает и показывает товародновременно

Телевидение – самый подходящий союзник в рекламном бизнесе.Именно поэтому в последнее время все чаще и чаще на голубых экранахреклама стала занимать все более весомое место. Как считаютрекламодатели, благодаря телевидению она носит самый оперативныйхарактер. Телевидение ежегодно выпускает огромное количестворекламных роликов, каждый из которых ежесуточно вынужденсмотреть тот или иной потенциальный покупатель. Словом, видит онрекламу даже тогда, когда у него нет никакого на то желания.

На голубых экранах телезрители, как нигде, имеют возможность,желая этого или не желая, смотреть рекламные ролики. Ведь здесь онивоспринимают ее не только зрительно. Реклама одновременно ирассказывает, и показывает. И это одна из верных дорог. Ведь рекламуимеют возможность смотреть не только в одном городе или в какой-точасти страны, ее видят повсюду.

Хотят того телезрители или не хотят, но реклама появляется в любоевремя суток и в любой передаче, независимо от того, какой она носитхарактер – информационный, развлекательный, научно-просветительский, популярный или только для специалистов. А этозначит, что она попадает в поле зрения различной публики. Ее видят ивзрослые, и дети, люди всех профессий и специальностей – рейтингтелезрителей просто огромен.

На экране реклама приобретает большую значимость. В одинмомент она повествует потребителям о всех качествах и преимуществахтого или иного изделия или услуги. Хороший текст, красочно снятыйматериал, краткость и постоянное появление – все это вселяетуверенность, что рекламу запомнит значительная часть телезрителей.

Потребители получают все необходимые сведения, не прилагая к

этому никаких усилий. Они узнают всю информацию и, к тому же,получат представление о том, как выглядит тот или иной товар. Особыйакцент агентства стараются делать на внешнем виде рекламы. Ведьтелевидение – это прежде всего визуальный образ, и лишь потомзрители начинают прислушиваться к тому, о чем идет речь. Еслинеинтересна картинка, значит, люди не обратят своего внимания нарекламируемый товар.

Реклама, как известно, является одним из важных компонентовпродвижения товара на рынок. Поэтому она должна бытьзапоминающейся и яркой, чтобы потребителю захотелось приобрестиэтот товар. Но в то же время она не должна быть назойливой, т. к.вещательная сетка предусматривает частый ее выход в эфир.

Задача агентств – выстраивать такие видеоряды, чтобы ни однамелочь не коробила глаз телезрителя, иначе он немедленно принаступлении пресловутой рекламной паузы переключит канал иливообще выйдет во время показа рекламных клипов. Телевидениевладеет сегодня мощным оружием – оно потрясающе управляетмассами, не наделенными критическим самосознанием, посредствомвнушения. Это процесс воздействия на психику человека, нетребующего ни развернутого логического анализа, ни оценки. Силавоздействия полностью зависит от наглядности, доступности иобразности информации.

Способы подачи рекламы самые разные. Большую роль при этомиграет музыка. Уже первые аккорды музыкальной заставки в рекламедолжны привлекать зрителя. Конечно же, лучше всего запоминаетсявеселая и игривая мелодия, а также классика. Почти каждый телероликимеет свой музыкальный фон.

Так, например, банк «Империал» в любой серии рекламы даетмузыку, соответствующую показываемой эпохе, а фирма «Тройка»использует балалаечные наигрыши и мотивы. Довольно часто бываеттак, что рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют. Впоследнее время стали широко использоваться и возможностикомпьютерной техники, мультипликация, разного рода трюки.

Речь во время рекламного ролика может произвести на телезрителятакже потрясающий эффект. Мягкость и сила голоса, богатствоинтонационных оттенков, паузы, использование моментанеожиданности – все это придает сообщению убедительность.

Огромную роль играет и окраска голоса, или тембр речи: за кадромлучше звучит мужской голос – низкий, «бархатный», а не тенор.

В телерекламе одну из важных ролей играют изображение и цвет. Ихвосприятие порой зависит от эмоционального состояния человека.Известно, что красный возбуждает, черный угнетает, желтый создаетхорошее настроение, а синий, зеленый действуют успокаивающе.Сочетания цветов, броская, насыщенная цветовая гамма на телеэкранетолько радуют глаз.

Но нельзя слишком увлекаться броскостью цветовой гаммы, т. к. этопорой просто отвлекает от сути самого содержания.

Реклама на телевидении не должна наносить вреда интересампотребителей и вводить их в какое-либо заблуждение. Как правило,рекламодатель не имеет никакого права редакционно влиять насодержание и тематику телепрограммы, вмешиваться в ее ход.

Обычно на телевидении рекламный ролик оценивается дороже, чемна радио или в газетах, журналах, потому что здесь вступает в силустепень привлечения внимания публики, массовость. Хотя она, каксчитают специалисты, «меньше живет», чем та же газетная илижурнальная реклама, но тем не менее по многим параметрамэффективнее.

Итак, реклам постепенно вписывается в образ нашей жизни.Население в первую очередь старается покупать именно тот товар, окотором получает полную или почти полную информацию с голубогоэкрана.

Вокруг своего сообщения рекламодатели создают определенныйобраз – красоты ли, мужественности или спортивной легкости,деловитости. Все это – требования самого товара, ищущего наиболеебыстрые пути спроса. Так, аура красоты, любви, безмятежности, какправило, сопутствует рекламе парфюмерии, бижутерии, стильнойодежды. Даже если рекламируемые изделия этой группы и не стольвысокого качества, яркая и красивая реклама невольно заставит васприобрести их.

ИНТЕРАКТИВЕсть версия, что реклама к нам пришла из стран

Средиземноморья. При раскопках были найдены документы,свидетельствующие о том, что некий торговец слоновой костипризывал в Египте покупателей: «Дешево, очень дешево! Идите ко

мне, подивитесь, полюбуйтесь и купите! Лучше и дешевле вам всеравно нигде не найти!»

75. Реклама должна настигать потребителя вездеДля большей эффективности рекламной кампании необходимо, чтобысама реклама как можно чаще попадала на глаза потребителю, иначеговоря, настигала его практически везде, начиная с собственного дома изаканчивая курортными местами отдыха и автостоянками. Чем болеечасто потенциальный покупатель будет сталкиваться с торговымпредложением, тем больше вероятности, что он согласится имвоспользоваться. Значит, и наружная реклама является одним издейственных способов подачи торговых предложений потребителю,ведь человек много времени находится в дороге или на работе, в другихобщественных местах.

Всю наружную рекламу в целом можно разделить по видам исредствам воздействия на население. Так, основная ее часть приходитсяна печатную, телевизионную, а также радиорекламу. Правильноеиспользование всех средств массовой информации гарантирует болеевесомый успех, чем реклама внутренняя, т. е. направленная навосприятие телероликов в собственном доме. Этого мало, чтобыпробудить желание пойти и купить немедленно. Значит, нужнасовокупность всех рекламных средств. Одно из них мы видим на улицахи в общественных местах. И чем масштабней акция наружной рекламы,тем, следовательно, больший контингент потребителей она способнасобрать.

Самым эффективным из вышеперечисленных средств подачиторгового предложения считается печатная реклама. Она включает всебя всевозможные рекламные объявления, плакаты, листовки, афиши,календари, указатели, фирменные вывески, рекламные щиты и дажеоткрытки. Располагают же всевозможную печатную рекламу натранспорте, на окнах и витринах магазинов, автобусных остановках,словом, везде, где только возможно, лишь бы ее увидели. Именно оттого, насколько правильно выбрано место для наружной печатнойрекламы, зависит, как скоро ее увидит потребитель, следовательно, и то,через какой срок начнется увеличение спроса на товар.

Как и любая другая, печатная наружная реклама имеет своиособенности и правила. Так, основным требованием к ней считается ее

краткость, лаконичность и понятность. Если реклама на щитах без трудачитается на ходу, дословно понятна и легко запоминается, то еерезультативность будет высокой и реально ощутимой для фирмы. И,конечно же, подобная печатная наружная реклама непременно должнабыть частой, т. е. попадаться на глаза потребителю не единожды.

А чтобы потребитель обратил внимание на плакат, еще однимтребованием становится привлекательность. Если рекламный плакатнебросок, то как бы часто он ни попадался на глаза, на нем вряд ли ктозаострит внимание, и товар может оказаться невостребованным. В то жевремя красочный щит, выделяющийся своей яркостью из общей массы,привлечет к себе внимание куда быстрее, а значит, отодвинет на второйплан конкурентов.

Радио– и телереклама, в свою очередь, доводятся до потребителя ичерез наружные экраны и табло, по которым транслируются ролики,телезаставки, краткие рекламные фильмы продолжительностью неболее 15 секунд. Все эти проекты изначально рассчитаны специальнодля показа широким слоям населения и рекламируют большей частьютолько товары народного потребления. Основное преимуществоподобного вида наружной рекламы – это ее многообъемность иусиленная привлекательность, чего не всегда легко удается достичь,используя только печатную наружную рекламу.

Самыми распространенными являются различные радиообъявления,радиоролики, рекламные передачи или же заставки. Очень ярковыделяется реклама, транслируемая по городской радиосети. Онаобычно популярна лишь в пределах какого-либо конкретногопредприятия и в ближайших к нему районах и напрямую информирует отоваре, выпускаемом или продаваемом именно здесь. Так, уже давновошло в правило рекламировать товары магазина, рынка илифирменной торговой точки завода через радиоприемник,установленный тут же, рядом с местом продажи.

К средствам наружной рекламы относят также выставки и ярмарки.Эти мероприятия могут быть как международными, национальными,передвижными, оптовыми, так и постоянно действующими или жеспециализированными. Их суть заключается в том, чтобы не толькоознакомить и предложить потребителю свой товар, но и заставитьприобрести его и опробовать. Большей же результативностью все жеобладают выставки, т. к., в отличие от ярмарок, они являются средством

публичной демонстрации изделий и дают возможность оценить ихкачество напрямую, т. е. «попробовав своими руками».

В настоящее время возникает все больше новых и эффективныхсредств наружной рекламы, а старые, в свою очередь, преображаются иделаются качественнее и эффективнее. Такая наружная реклама, кактранспаранты, световые подвески, фирменные вывески и указатели,неизменно следует в ногу с модой и вбирает в себя все открытия идостижения в сфере радио и телевидения. Вывески приобретают нетолько необычную подсветку, но и меняются в зависимости от временисуток и даже сезона.

Отдавая предпочтение наружной рекламе, следует помнить, чтоосновной ее успех заключается именно в том, насколько быстро онаспособна настичь потребителя вне дома, т. е. там, где он в данныймомент находится. В целом же с нею сталкивается основная частьнаселения, а потому она должна активно информировать о товарах иуслугах.

ИНТЕРАКТИВВ Соединенных Штатах Америки телевизионная наружная

реклама считается самой продуктивной, т. к. часто возникающиена дорогах многочасовые пробки волей-неволей заставляютпотребителей обращать внимание на транслируемую по всейпротяженности дороги на подвесных экранах рекламу. Врезультате то, чего им удавалось избегать в стенах своего дома,заставляет сосредоточить на себе внимание в самую продуктивнуючасть суток

76. Для рекламщика важно уметь подать товар в ярком иразноцветном сиянииОдним из эффектных способов внешнего оформления рекламы являетсяиспользование яркого, красочного освещения. Такая реклама так иназывается: световая.

Чтобы сделать рекламу еще ярче, недостаточно полагаться на самиброские краски рисунков, букв, на оригинальность шрифта, выдержку ведином стиле и т. п. Все это, безусловно, может привлечь внимание придневном освещении, но в темное время суток, в пасмурные дни никакаяреклама не очарует, если не будет подсвечена, если не выделитсяманящим пятном на общем сером фоне. Все изощрения рекламщиков

останутся незамеченными, если это «произведение» не светится.Что ни говори, а для световой рекламы идеально подходит

выражение: «Луч света в темном царстве». Эффект, которыйдостигается благодаря неоновым огням, остается не сравнимым ни скакими другими способами внешнего оформления. Яркие светящиесякраски радуют глаз и несомненно воздействуют на психику, нанастроение, на восприятие рекламы. Буквально каждый, даже самыйрассеянный человек обратит внимание на яркую, броскую, сверкающуювитрину или рекламную вывеску магазина.

Безусловно, яркая световая реклама действует прежде всеговизуально. Но ведь это и есть самое первое – привлечь, обратить на себякак можно больше глаз. Уже потом люди невольно начинают читать иразбираться, что именно изображено, что светится.

В настоящее время для привлечения зрительного внимания крекламе используется огромное множество разнообразных освещающихприспособлений: разноцветные подсвечивающие лампы самых разныхразмеров, гирлянды с мелкими маломощными лампочками, гирляндныесетки, неоновые лампы и провода, световой «дождь», флексилайт(гибкий яркий световой шнур) и др.

Освещение используется в основном для уличной рекламы,оформления рекламных щитов, разнообразных вывесок на фасадезданий, в витринах магазинов, а также для рекламы непосредственно впомещениях (освещение товара, выставленного на специальныхподставках или стеллажах, полках, а также вывешенного на стенах и т.п.).

Но чаще всего световое оформление характерно для щитов ивывесок. Световые вывески бывают светящимися и освещаемыми.Светящиеся сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надписьв темное время суток или в малоосвещаемом помещении. Освещаемыевидны за счет эффективно направленного на них света ламп и фонарей.

Световые вывески делаются вертикальными и горизонтальными.Вертикальные большей частью крепят на кронштейнахперпендикулярно к стене дома или на углах, а также под потолками вбольших многоэтажных магазинных павильонах, над лестницами и т. д.Выступающие световые рекламные вывески на кронштейнах делаютобычно двусторонними, чтобы их можно было прочитывать прохожим,следующим по улицам и в помещении в противоположных

направлениях.В качестве источников света применяются лампы накаливания,

люминесцентные лампы, газосветные трубки и другиеультрасовременные светящиеся материалы. Для световой текстовойрекламы используется электронное табло с «бегущей строкой». Крометого, от места размещения световой рекламы на стене здания или впомещении зависит возможность чтения надписей на расстоянии.Практичной и удобной в эксплуатации является застекленнаягазосветная рекламная вывеска. Она чаще всего монтируется на стенефасада или выступает над ее плоскостью.

Кроме газосветных вывесок, в настоящее время широкоприменяются объемные блоки разноцветного оргстекла, пластика,металла с подсветкой и накладными цветными буквами. Блоки делаютсясамой разной формы: в виде кубов, параллелепипедов, призм,цилиндров. Надписи на блоках из полупрозрачных материаловвыполняются краской с внутренней стороны, а также могутнаклеиваться в виде аппликаций из оргстекла или наноситься спомощью трафаретной печати на лицевую поверхность. Наметаллических блоках силуэты букв прорезаются.

Особое внимание уделяется размеру шрифта, расстоянию междубуквами и цветовой гамме (сочетаемости цветов), потому что в световойрекламе очень важно, чтобы лампы не ослепляли, а буквы иизображения не сливались и отчетливо были видны и различались нарасстоянии. Рекламные оформители, дизайнеры и художники достиглисовершенства в искусстве светового оформления рекламы и знаютмассу тонкостей, как сделать световую рекламу изысканной изапоминающейся.

Кроме того, реклама может не просто светиться постоянным светом.Эффективное воздействие на зрение оказывает мигающая реклама:мигать (потухать и снова зажигаться) может все изображение илиотдельные его части по очереди, она может «переливаться» разнымицветами, в этом случае создается впечатление движения букв путемприменения переключателей и т. д.

Красивая световая реклама является одним из мощных средстввоздействия (прежде всего зрительного). Она способна не толькопривлечь внимание, не вызывая раздражения (отторжения), а, напротив,одновременно пробуждая положительные эмоции. Кроме того, световая

реклама не требует сложного текста и изображений. Достаточноиспользования одного рисунка, названия фирмы, торгового знака(бренда). Световая реклама должна быть очень простой, краткой.Основная ее цель – привлечь к яркому и ясному зрительному образу,значение которого будет понятно даже после беглого взгляда. Световаяреклама призвана сконцентрировать внимание людей на себе, в отличиеот любой другой рекламы, которая меркнет и становится неинтереснойи малозаметной в ее присутствии.

ИНТЕРАКТИВСамое широкое применение световая реклама имеет в США,

странах Европы, а также в Китае и Японии. Днем и ночьюмиллионами огней здесь освещаются не только рекламные вывески ифасады магазинов, торговых компаний, ресторанов и прочихзаведений, но целые улицы, районы, города… Яркий свет привлекаетне только местных жителей, но и многочисленных туристов иприезжих, не знающих языка, поэтому именно светящаяся рекламаспособна привлечь их внимание и стать своего рода путеводителем

77. Мелкие рекламные сувениры способны постоянно напоминатьпотребителю о существовании фирмы или товараЧеловеку, следовательно, и любому потребителю свойственно забывать– забывать о фирме, в которой он приобрел какой-либо товар, о еепредложениях или постоянно проводимых рекламных поощрениях и т.п. А в результате этого при возникшей потребности в покупкеочередного товара потребитель обращает свои взгляды на новыепредложения других компаний, что не совсем выгодно тем фирмам,основным потребителем которых он являлся. В связи с этим передкомпаниями встает вопрос о поддержании в своих клиентах памяти осебе и, как отсюда вытекает, сокращении их перехода на сторонуконкурентов.

Чтобы этого достичь, многие компании значительно увеличиваютобъем своей рекламы, но этот ход обычно не дает весомых результатов.Не срабатывает же он потому, что все остальные компании-производители делают то же самое, и нет никакой вероятности, чтоданная рекламная кампания окажется лучше конкурирующей.

Выход из этой ситуации довольно быстро нашли производители,устремившие свои силы не на увеличение объема рекламы, а на

одаривание покупателей всевозможными сувенирами. Как выяснилосьпозднее, выбор этой тактики оказался очень правильным, т. к. всемелкие сувениры и подарки впоследствии возвращались к ним вденежной форме.

Иными словами, эти самые фирмы предлагали своим потребителями партнерам такие сувениры и подарки, которые постоянно требовалисьлюдям, следовательно, напоминали о данной фирме и о ееуважительном к ним отношении. Значит, делая выбор между тем, где ичто приобрести, они отдавали предпочтение тому производителю, скоторым они уже имели дело и от которого опять ожидают получитьсувенир.

На сегодняшний день все рекламные сувениры подразделяются наследующие: фирменные изделия, серийные изделия, подарочныесувениры, сюда же относят и фирменные упаковочные материалы.Фирменные сувенирные изделия – это всевозможные утилитарныепредметы типа брелоков, зажигалок, авторучек, пепельниц, шапочек,маек или сумок. Но все они обязательно несут на себе символикупредприятия, его товарный знак, адрес или другие почтовые реквизиты.Иногда на этих сувенирах размещается и какой-либо слоган.

Сувенирные изделия, относящиеся к разряду серийных, т. е.выпускаемых в большом количестве и потом долгое времяиспользуемых, как и предыдущие, имеют атрибут художественногооформления – символику предприятия или его товарный знак.Выполнены эти элементы могут быть как гравировкой, так и просто ввиде фирменных наклеек. Последние особенно широко применяются ииспользуются в рекламной деятельности нашей страны, т. к. частовозникают трудности с изготовлением заказных, фирменныхсувенирных изделий. Наклейки же позволяют просто приобрести любойтовар или взять за основу свой собственный и без труда нанести на негореквизиты фирмы.

Сувенирные подарочные изделия заказываются заранее. Этонепременно очень престижные вещи, такие как атташе-кейсы,письменные приборы, настольные, настенные или напольные часы. ВРоссии подарочными изделиями служат всевозможные шкатулки слаковыми миниатюрами, художественные альбомы, фарфоровые вазы,платочки или же самовары. Эти сувениры предназначаются дляпрезентов в ходе встреч руководителей высшего звена по случаю

различных юбилеев, подписания контрактов и других важныхдоговоров. Основной же их задачей, как и во всех предыдущих случаях,является постоянное напоминание партнерам о своем существовании идеятельности.

Фирменные упаковочные материалы также являются совсемнемаловажным фактором напоминания о продукции. Они способствуютлучшему результату оценки сувениров партнерами и потребителями итем самым создают хорошее впечатление как о самом товаре, так и офирме, производящей его.

К упаковочным материалам относят фирменные полиэтиленовыесумки, упаковочную бумагу, фирменные папки, а также клейкую ленту,предназначенную для завершения оформления. Особенно следуетзаострить внимание на упаковках начинающим, в том числе и в сферерекламы, компаниям-производителям, не имеющим еще средств наболее дорогие и значимые сувениры для своих постоянных клиентов. Спомощью правильно подобранной упаковки сувениры гораздо прощесделать более солидными и тем самым на некоторое время увеличить ихрезультативность.

Занимаясь подготовкой сувениров и подарков для своих постоянныхпотребителей и партнеров, компаниям необходимо также помнить и овнешнеторговой рекламе. Имеется в виду реклама не только в своемрегионе или области, но и за ее пределами, включая европейскиестраны. Умение правильно напомнить о себе в столь отдаленных местахспособно коренным образом изменить итоговый результат рекламнойкампании.

Так, к примеру, одной фирмой по производству теплой меховойодежды были разосланы сувениры по предприятиям, занятымреализацией подобного рода товара. Благодаря тому что фирма незабыла о своих самых дальних партнерах, находящихся в северныхрегионах страны, она смогла получить огромную прибыль. Причинакрылась в том, что сувенир был получен как раз в тот момент, когда употребителей данной местности возникла острая потребность вприобретении теплой верхней одежды. В результате компания-производитель получила солидный заказ на данную продукцию, итолчком к этому стал именно сувенир, в нужное время попавшийся наглаза и напомнивший о компании.

Лучшими сувенирами для внешнеторговой рекламы во всем мире

считаются произведения народного творчества. Для России ими могутбыть матрешки, изделия из дерева и металла, костяные фигурки,янтарные изделия, жостовские подносы и другие предметы творчества.Если наклеить на них самоклеющиеся фирменные товарные знакиорганизации-дарителя или нанести гравировку с дарственной надписью,и компания получит в свое распоряжение самые запоминающиесясувениры.

Подводя итог, можно сказать, что рекламные сувениры и подаркиявляются очень хорошим средством популяризации организации,приобретения ею славы и улучшения связей с клиентами. Зачастуюименно через сувениры выражается солидность организации, еевнимание к деловым партнерам и потребителям, что в дальнейшемспособно обеспечить благоприятное отношение и к самой фирме.

ИНТЕРАКТИВАмериканская фирма – производитель современной мебели – во

время очередной презентации своего товара преподнесла гостямсувениры, напоминающие кубик-рубик. Основная изюминказаключалась в том, что из этой самой игрушки можно былособрать самую невероятную модель любой мебели. Фирма к томуже объявила, что все клиенты, имеющие этот сувенир, могутзаказать у них любую мебель, предоставив как образец своюсобственную конструкцию

78. Место продажи товара требует рекламного оформленияВ условиях жесткой конкуренции на каждый товар предлагается

множество аналогов от разных фирм-производителей. Покупательежедневно встает перед выбором, и сделать его правильно емупомогают POS-материалы.

Согласно определению, POS-материалы – рекламные материалы дляподдержки розничной торговли, размещаемые непосредственно вместах продаж. До начала реформ рыночного типа в нашей стране онипрактически не применялись. Однако теперь это один из важнейших ибыстро развивающихся каналов маркетинговой коммуникации.

Прежде всего необходимо объяснить, почему POS-материалынастолько важны в рекламной деятельности. Во-первых, бурный рострынка связан с развитием розничной торговли. За последние годыколичество магазинов выросло в десятки раз (по сравнению с советскимпериодом) и продолжает неуклонно расти. Однако хотя количество

магазинов увеличивается, ассортимент товаров остается одинаковым.Ситуация и не может быть иной, т. к. магазины получают своюпродукцию на одних и тех же складах, с одних и тех же фабрик изаводов. Поэтому, чтобы покупатель приобрел требующийся ему товарименно в данном месте, необходимо улучшать качество торговли иоформление магазинов. Для этого и необходимы POS-материалы.

В зависимости от продолжительности использования и местарасположения POS-материалы делятся на несколько видов. К первомуможно отнести POS-материалы постоянного и временного размещения.Материалы постоянного вида – это всем известные фирменныехолодильники, например морозилки для мороженого «Нестле», шкафы,настольные и напольные пластиковые контейнеры, специальныевитрины, неоновые вывески и т. д.

Те POS-материалы, которые используются только лишь во времярекламных кампаний или промоушн-акций, т. е. от 2 недель до 3месяцев, относятся к категории временного размещения. Это могут бытьразличные стикеры, листовки, постеры и т. д. Их особенностьзаключается в том, что они изготавливаются из бумаги, картона,пластика или ткани.

Ко второму виду относятся POS-материалы наружного ивнутреннего размещения. Первые можно увидеть на мелкооптовыхрынках и ярмарках, в пляжных и уличных экспресс-кафе, на лотках и вкиосках. В основном здесь используются виниловые флажки напластиковом флагштоке; гирлянды из флажков; наклейки большогоразмера; большие ценники на бутылки и т. п. Они имеют сравнительнобольшие размеры и призваны «завлекать» покупателей в места продаж.

Места внутреннего размещения – это большие магазинысамообслуживания, супермаркеты и предприятия общественногопитания. В этом случае в качестве POS-материалов используютнапольные фигуры, шелфтокеры, мобайлы, плакаты, стоящие на «ноге»,стикеры на стены, напольные наклейки, джумби, бумажые подложки наподносы, воблеры, неоновые знаки и многое другое. POS-материалытакого рода более мелкие, поэтому они имеют своей целью не привлечьпокупателя, а дать ему подробную информацию о товаре.

Как и в любой другой профессиональной деятельности, в средерекламщиков есть свой специфический язык, зачастую непонятныйобычным людям. Так что те загадочные слова, которые встретились в

предыдущем абзаце, имеют свою расшифровку.«Джумби» – это огромные коробки, повторяющие в увеличенном

виде пачки сигарет, коробки со стиральным порошком и т. п. Обычно ихставят в витрины, подвешивают под потолок или ставят на полки. Ихочень часто можно увидеть в современных продуктовых магазинах.

«Мобайл» – обозначает большую картонную конструкцию, котораяподвешивается к потолку над местом продаж.

«Шелфтокер» – это длинный картонный уголок для выделениятоварного ряда определенной фирмы.«Воблер» – специальный указатель, который дрожит на гибкойпластмассовой ножке, прикрепленной к полке. Он указываетпокупателю, где находится товар данной марки, сразу выделяя его средиконкурентов. Воблер изобретен совсем недавно, специально длябольших супермаркетов.

Все эти POS-материалы можно встретить в любых магазинах. Внаше время без них не обходится практически ни одна торговая точка,каких бы размеров – больших или маленьких – она ни была.

Достоинства POS-материалов как инструментов маркетинганеоспоримы. Первая и очень важная особенность POS-материаловсостоит в их высокой экономичности по сравнению с другимисредствами рекламы. Если сопоставить стоимость POS-материалов сценой рекламы на радио, телевидении или в газете, со стоимостьюкрупномасштабных рекламных кампаний, то можно увидеть, чтосебестоимость даже самых дорогих POS-материалов на несколькопорядков ниже.

Второе, также очень важное достоинство POS-материалов состоит втом, что им присуща доступность, надежность и гарантия рекламногоконтакта. Действительно, любой покупатель, придя в магазин, простофизически не сможет не заметить наклейку на двери, мобайл подпотолком, воблеры на полках. А самое главное – покупатель видит ихименно в момент покупки товара, что создает эффект немедленноговоздействия.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: POS-материалы –это то, за чем остается будущее в рекламных технологиях. Уже сейчасони заняли достойное место в рекламной сфере, а в скором времениименно POS-материалы станут основным маркетинговым средством.

ИНТЕРАКТИВСамая высокая цена рекламного времени зафиксирована на уровне

2,2 млн долларов за минуту эфира. Такая стоимость былаустановлена компанией Эн-Би-Си во время трансляций матча заСуперкубок XXIX и XXX 29 января 1995 г. и 28 января 1996 г

79. Самый эффективный метод непосредственного представлениятовара перед потенциальными потребителями – это презентацияВыпуская новый товар на рынок, компании-производителисталкиваются с такой проблемой, как отсутствие потребительскогоспроса. Как правило, проводимая в данный момент грандиознаярекламная кампания чаще всего не дает весомого результата и приноситтолько убытки. Значит, возникает потребность сделать товар известным.И лучшим средством для этого является презентация.

Презентация позволяет не только выставить новый товар в лучшемсвете, познакомить потребителя с его преимуществами перед другимиизделиями, но и самым непосредственным образом позволяетпроникнуть ему на конкурентоспособный рынок и создать имя, чтотакже немаловажно. А уж если слава о товаре оказывается на устахпотребителя, мнение которого о нем весьма высокое, то компания вскором времени начнет получать реальную прибыль.

Но любую презентацию, или «смотрины» товара, необходимоправильно организовать и провести так, чтобы впоследствии иметьвозможность пожинать плоды оптимально выполненной работы. Издесь существуют свои правила. Так, рекламные агентстваподчеркивают такую особенность, способствующую успехупрезентации, как время. По их наблюдениям, лучшим временем дляпрезентации является период с 15 до 16 ч, т. к. в данный промежутоквремени человек наиболее «качественно» воспринимает любуюинформацию.

Кроме того, для эффективности презентации следует тщательнымобразом ее спланировать и подготовить. Процесс подготовки можетидти по такому плану: снятие видеофильма о презентуемом товаре,подготовка речи ведущего, затем т. н. «изюминки» мероприятия,составление меню для фуршета, выбор музыки и помещения, а такжесувениров для приглашенных.

Правильно снятый видеофильм, охватывающий весь процесс

производства товара, позволяет выставить в лучшем свете продукциюсразу же со всех сторон, что не удается сделать при помощи другихсредств. Но сам по себе он никакого результата иметь не будет, апотому его необходимо сопроводить речью ведущего. Она должнапредставлять собой рассказ о целях и задачах презентации и пояснитьприглашенным и гостям, по какой причине они собрались.

Этот этап считается очень важным в презентации, т. к. от негозависят итоговый результат и последующие действия приглашенных:либо они поспособствуют продвижению и подъему спроса на товар,либо нет. Кстати, во время речи ведущий должен иметь под рукой всюнеобходимую информацию: слайды, плакаты и т. д., чтобы суметьбыстро ответить на вопросы гостей или же чтобы еще раз заостритьвнимание на том, что недопонято.

Особенно большое значение организаторам презентации следуетуделить ее «изюминке», которая обязательно должна быть направленана укрепление в памяти приглашенных данного вечера. «Изюминкой»презентации может стать выступление известных артистов, шоу сучастием представляемого на суд общественности товара, если такоевозможно в данном варианте. Воплощать саму «изюминку» «в жизнь»следует только после двух третей всего времени презентации, когдапонадобится разрядка и отдых от слишком официальной части.

Не обходятся презентации и без фуршета. Его также следуетспланировать заранее, учитывая, что презентация – это не банкет, апотому закуски непременно должны быть легкими и желательно, чтобыих разносили официанты на подносах. Оптимальными для этогомероприятия считаются угощения, которые приглашенным удобнеевсего брать руками или салфеткой.

Об алкогольных напитках следует позабыть сразу же, поскольку онипогубят все, что запланировано, и сведут на нет все усилия компаниивыставить свой товар в лучшем свете. Пьяный потребитель, а он же вданном случае является и основным распространителем рекламы отоваре и создателем его имиджа, вряд ли справится с возложенной нанего обязанностью. А вот разнообразие безалкогольных напитков какраз кстати. Ну, конечно, не стоит исключать шампанское, но его должнобыть в меру.

Очень важную роль в презентации играет и размер помещения, вкотором она проводится. Оно не должно быть слишком большим, т. к.

при отсутствии части приглашенных создастся ощущение, что товарникого не привлек, а там возможны и домыслы, что, дескать, оннекачественный, а потому не заслуживает внимания. Такое мнениеравносильно провалу всей рекламной кампании. Помещение должночетко соответствовать числу приглашенных и при этом учитывать каквнезапное увеличение их числа, так и отсутствие некоторых.

Не следует забывать и о музыке – основном элементе созданиянеобходимого настроения приглашенных и атмосферы всего праздникав целом. Желательно, чтобы само музыкальное сопровождениеисполнял ансамбль, а не магнитофонная запись, т. к. это способноповлиять на впечатление о всей презентации. При этом музыка должнабыть спокойной и органично сочетаться с комментариями ведущего илидругими мероприятиями презентации.

Если у презентуемого товара уже есть какая-либо собственнаямелодия, под которую он впервые появился на телеэкранах илипоявится в будущем перед потребителями, то использовать необходимоименно ее. Это поможет заранее вызвать положительные ассоциации ипривыкание к товару, а значит, поспособствует более быстрому еговыходу в свет.

Ну и, конечно, закончить презентацию следует, подаривприглашенным сувениры с рекламой фирмы или же тот самый товар,который только что здесь был им представлен. Естественно, если толькоего можно отнести к разряду сувенирных. Лучшими подаркамиобщепринято считаются сувениры, непременно отвечающиеследующим требованиям: недорогие, полезные и непременно нужные, т.к. их основной задачей является напоминание клиенту о фирме.

ИНТЕРАКТИВНа презентации фирмы по производству мебели гостям

подарили сувениры в виде стеклянного кубика, внутри которогонаходилась миниатюрная имитация представленной ранее мебели.Такой сувенир постоянно напоминает не только о продукциифирмы, но и станет хорошей рекламой данного товара

80. Умение «послать по адресу» – настоящее искусство длярекламщикаОдним из эффективнейших средств привлечения потребителей ипартнеров к сотрудничеству является адресная рассылка, иначе «директ-мейл». Это средство налаживания отношений представляет собой

рассылку специально изготовленных рекламно-информационных писем,листовок и других рекламных сообщений в адреса групп потребителейили возможных деловых партнеров. Учет всех особенностей и правилиспользования директ-мейла делает ее очень эффективным средством,способствующим охвату большого числа потребителей.

Источником для приобретения адресов, необходимых для рассылки,являются как собственные адресные списки компаний, так и купленныеу специализированных фирм, профессионально занимающихся этим. Втом же случае, если компания самостоятельно стремится создатьадресные списки, необходимо провести очень тщательную идлительную работу со справочными материалами. Лучше все жеобратиться к специалисту, знающему все тонкости этого дела испособному уберечь от многих неэффективных рассылок.

Готовый адресный список необходимо постоянно поддерживать врабочем состоянии, что также занятие весьма дорогое, трудоемкое инепрерывное. Причина такой необходимости заключается в том, чтопостоянные потребители часто переезжают, предприятия терпят крахили же меняют адрес. Свести к минимуму возникающие в результатеэтого затраты возможно только при постоянном обновлении ужеимеющихся списков и контроле за часто используемыми. Сегодняданная проблема облегчается тем, что компании имеют возможностьпользоваться для этой цели компьютером.

Говоря о директ-мейле, следует подчеркнуть такие ее преимущества,как широкий охват потребителя, многообразие способов выражения, атакже возможность индивидуального творчества и отсутствиеконкуренции. Широкоохватность адресных рассылок условно можноподелить по характеру воздействия.

Так, региональный и международный директ-мейл, т. е.охватывающий обширные территории, способен действовать гораздоэффективнее, чем локальный, и тем самым напрямую способствоватьпривлечению новых потребителей. В то же самое время локальныйхарактер воздействия акцентирует свое внимание на тех потребителях,которые проживают на территории отдельного населенного пункта, итакже способен увеличить прибыль компании. Различие в этиххарактерах воздействия заключается в основном в том, что в первомслучае результат адресных рассылок будет виден и ощутим гораздо

позднее, чем при использовании второго способа.

Кроме данного разделения, оба эти способа воздействия напотребителя можно подразделить еще и на индивидуальные и массовые.Первые чаще всего выражаются в виде вкладышей в газете, каталогов,календарей, торговых справочников. Массовые же представляют собойлистовки и объявления, рекламные плакаты и прайс-листы. При этомобщим и в то же время отличительным качеством для них остаетсяспособ рассылки.

К примеру, массовые рекламные предложения в видемалоформатных листовок, выпускаемых большим тиражом,распространяются по принципу «в каждую дверь», «в каждые руки».Иными словами, рекламные листовки раскладываются по двернымпроемам, раздаются в руки прохожих, опускаются в каждый почтовыйящик. А индивидуальная реклама распространяется на индивидуальныхбланках по почте конкретным потребителям и возможным партнерам.Но часто бывает и наоборот. Основная же задача таких рекламныхпредложений является общей: напомнить, осведомить и убедитьпотребителя совершить покупку.

Особого же внимания и тщательности требуют индивидуальныеадресные информационные письма. Их принято печатать только нафирменных бланках и рассылать только тем потребителям, от которыхесть вероятность получить реальную, масштабную сумму. В текстетаких писем должны содержаться подробная информация одостоинствах и преимуществах предлагаемой продукции, сведения оценах, условиях поставки и платежа.

Главным достоинством личных и конфиденциальных рекламныхсообщений является их избирательность в отношении аудитории ирегионов, а также возможность индивидуального контакта спотребителем. Именно последнее является решающим виндивидуальных письмах директ-мейла. Суть его заключается в том,что к потребителю обращаются посредством самых важных из всехизвестных ему слов, т. е. его именем. Но и здесь результата можнодостичь только в том случае, если компания вышла на нужный кругпотребителей. В противном же случае, пусть даже на конверте окажетсямарка из музейной коллекции компании, которую просто непредставляется возможным приобрести ни за какие деньги, а сампотребитель не имеет средств для приобретения данного товара, такойход будет убыточным и безрезультатным.

Среди рекламных предложений через директ-мейл выделяют и такиедве группы, как рекламные каталожные издания и подарочные. Первые,естественно, рассылаются, вторые дарятся во время презентаций, наярмарках и выставках. Каталоги содержат в себе огромное количествокачественных и ярко проиллюстрированных товарных предложений,расположенных для облегчения их поиска в определенном порядке.Подарочные же издания директ-мейла содержат в себе только самыеотборные и наиболее качественные товары данной компании и являютсяне путеводителем по товарам фирмы, как в предыдущем случае, азаявлением о себе как о влиятельном партнере и приглашением ксотрудничеству. Как видите, можно сказать, что «умение правильно иэффективно послать по адресу» для опытного и профессиональногорекламщика является настоящим искусством, требующим постоянногообновления и усовершенствования.

ИНТЕРАКТИВОдним из эффективных средств дополнения рассылаемой

рекламы является воздействие при ее помощи на обоняниепотребителя. Так, английская фирма по производству дорогихженских духов рассылала своим клиентам листовки, пропитанныеэтими самыми духами. Так потребитель имел возможность нетолько узнать о товаре, но и познакомиться с ним лично

ГЛАВА 10. Практические теоремы рекламного бизнеса 81. Нестандартный рекламный носитель может послужить

спасательным кругом для терпящей бедствие рекламной кампанииРыночная экономика и конкуренция привели к тому, что уже давнорасходы на рекламу стали едва ли не основной статьей бюджетакрупных компаний-производителей. Такие «монстры», как «Кока-Кола», «Сони», «Нестле», тратят на свои рекламные кампании понескольку десятков миллионов долларов в год. Рекламные агентстваполучают бешеные прибыли, а вот реклама, на которую потраченостолько денег, очень часто не дает никаких или почти никакихрезультатов.

В последнее время очень часто стала повторяться ситуация, когдатщательно разработанные, дорогостоящие рекламные кампании недавали абсолютно никаких ощутимых результатов. Рекламу «крутили»по радио и телевидению, печатали в газетах, а увеличения продаж так и

не наступало, все оставалось на прежнем уровне. В этих случаях, какэто обычно и бывает, разработчики неудачного проекта недоуменнопожимали плечами, фирма, заказавшая рекламу, несла колоссальныеубытки, а потребители спокойно шли и покупали товары у конкурентов.

Такая на первый взгляд необъяснимая ситуация на самом делеобъясняется очень легко. Сделать качественную и интересную рекламулегко, трудно правильно ее разместить. Очень часто неправильноеразмещение рекламы становилось причиной провалов многих крупныхи дорогостоящих проектов. И в то же время были случаи, когдаоригинальный, нетрадиционный подход к выбору носителя спасал дажеизначально неудачную рекламную кампанию.

К нестандартным подходам в выборе рекламных носителей можноотнести использование для этих целей спичечных коробков,пластиковых пакетов, бамперов автомобилей, билетов городскоготранспорта и т. д. Опытные рекламщики не ограничиваются ничем, онииспользуют буквально все, на что может упасть взгляд будущегоклиента, все, что может коснуться его слуха. Так, например, носовыеплатки использовали для рекламы лекарства от простуды, а телефонныйсправочник – для рекламы мобильных телефонов.

Примером, как необычный, даже парадоксальный выбор носителябыл положен в основу рекламной кампании, может служить одна изпроведенных в Америке программ по борьбе со СПИДом. Целью этойпрограммы было привлечение внимания подростков к фактусуществования этой проблемы. Для этого рекламщики использоваливремя в молодежных передачах на радио и телевидении, вспомнили орекламе на упаковках с презервативами и на плакатах в ночных клубах.

Однако самое большое впечатление произвел следующийрекламный ход: на недорогих, предназначенных для молодежи станкахдля бритья разместили простенький текст: «Если ты дорос до того,чтобы бриться, – ты дорос и до того, чтобы заразиться СПИДом». Силаэтого рекламного трюка состояла в том, что, с одной стороны, онподстерегал юношу в совершенно необычном месте, а с другой –напоминал о связке таких событий, как первая щетина на подбородке ипервый сексуальный опыт, что, конечно, заставляло задуматься многих.

Нестандартный выбор носителя рекламы в большинстве случаевявляется не просто удачной придумкой, а результатом длительныхмаркетинговых исследований и хорошего знания аудитории, на которую

направлена реклама. Главный эффект нетрадиционного размещениярекламы состоит как раз в том, что ее помещают туда, где ее увидитпотенциальный покупатель. Доказательством этому может служитьслучай с одной крупной компанией по производству женской верхнейодежды. Расширяя производство, владельцы решили привлечь ксотрудничеству мелких и средних оптовиков, торгующих на рынках врозницу.

С этой целью в крупной газете разместили статью о самой компаниии ее предложении. Однако хотя статья была сделана качественно,откликов на нее почти не последовало. После долгих споров иколебаний рекламный отдел компании нашел оригинальное и, какоказалось впоследствии, спасительное решение. Экземпляр газетыразвернули статьей наружу и разнесли по общественным туалетам наоптовых рынках города и области. На этот раз попадание оказалосьстопроцентным, количество предложений о сотрудничестве превзошловсе ожидания. Так нетрадиционность подхода соединилась с вполнетрадиционными рекламными средствами – печатными изданиями.Однако эффективной реклама оказалась именно благодаряоригинальному размещению.

Поиск новых носителей для рекламы является в наше время однимиз путей развития рекламных технологий. Этот ход все чащеприменяется в рекламных кампаниях и в паблик рилейшенс. Скореевсего, будущее в рекламе именно за этим направлением.

ИНТЕРАКТИВСамой длительной рекламной трансляцией на британском

телевидении был ролик универмага «Грейт Юниверсал Сторс»,продолжавшийся 7 минут 10 секунд. Он был показан в программе«Доброе утро, Британия» на канале Ти-Ви-Эй-Эм 20 января 1985 г.Рекламное время стоило 100 000 фунтов стерлингов

82. Эффективное использование рекламного пространства служитзалогом возврата вложений

Очень часты случаи, когда масштабная рекламная кампания стреском проваливается, не оставляя ни малейшей возможности навосстановление и возврат прежнего числа потребителей. И особеннонепонятно это в случаях, когда на рекламу компанией-производителемзатрачиваются весьма немалые суммы. Происходит же подобное чащевсего потому, что неправильно используется отведенное под нее место.

Возможно, реклама была уменьшена, и это не давало возможностипотребителю с ней ознакомиться, а может, ее и вовсе не следовалорасполагать в данном пространстве, т. к. на ее лицезрение потребительотводит минимум времени.

Опытные рекламщики уже давно заметили, что от того, наскольковерно использовано то или иное место под рекламу, настолько и самареклама становится эффективной и дающей реальную прибыль. На самже процесс размещения влияют в первую очередь такие качества, какособенности восприятия потребителем итогового размещениясообщения. К примеру, давно уже установлено, что, пролистываяпечатные издания с имеющимися в них рекламными предложениями,потребитель в первую очередь обратит внимание на те сообщения,которые размещены в верхнем левом углу страницы, а затем ужеперейдет к прочтению находящихся справа. Особенность такогозрительного восприятия основана на привычке людей читать слеванаправо. Не следует забывать и о том, что самые предпочтительныеместа для рекламы – это первые страницы, обложки или же перваяполоса.

Следует учитывать еще и то, что из большого количества рекламныхсообщений потребитель непременно выберет самое яркое ипривлекающее внимание. Особенно важной деталью эта особенностьявляется в том случае, если рекламное сообщение печатается в каком-либо номере газеты бесплатных объявлений, страницы которого сплошьпокрыты различными и совершенно не связанными между собойобъявлениями. Задача привлечения внимания потребителя именно ксвоей рекламе как раз и зависит от правильности использованияимеющейся площади и учета особенностей ее восприятия.

Результативность, а следовательно, и эффективность использованиятой или иной площади для рекламы зависит от целого ряда качеств: отумения учитывать объем текста и объем места под него, от выборашрифта и цветовых комбинаций, от использования различных средствграфики и художественных оформлений. Все это вместе способногарантировать успех и привлечение потребителей к рекламномупредложению, а значит, и его согласие на заключение сделки.

В печатной рекламе уже давно установлены определенныетребования, соблюдение которых позволяет привлекать вниманиепокупателя к рекламному предложению и отсеивать конкурентов. Так,

классическим вариантом качественного и умелого использованиярекламного пространства является сообщение, начинающееся скрупного заголовка-слогана, в краткой форме отражающего сутьосновного предложения компании. Затем следует основная часть текста,которая набирается более мелким шрифтом и подробно все излагает. Вконце же подобного объявления приводятся адресные данные. В ролипривлекающих и украшающих элементов используются фирменнаясимволика компании, ее товарный знак или же фотографияпредлагаемого товара.

Свою специфику использования рекламного пространства имеютобъявления промышленного значения, рассчитанные на прочтениеспециалистами. Их лучше всего публиковать в соответствующихизданиях, которые наиболее часто попадают в руки данныхпотребителей. При этом особенно осторожно следует подходить к местурасположения этих самых предложений, т. к. оно сказывается наэффективности. К примеру, очень большая разница между небольшимобъявлением, расположенным на последних страницах журнала, ибольшим, занимающим весь лист в его начале. Не стоит и гадать,какому из них отдаст свое предпочтение потребитель. Самым жеидеальным образом размещенными считаются объявления,расположенные в правом углу правой полосы.

Оказывают влияние на эффективность использования пространстваи объявления, находящиеся рядом. Здесь следует обратить внимание нато, насколько используемая полоса загружена шрифтами и тяжелымииллюстрациями. Если, к примеру, предложения товаров для мужчинрасполагаются на женской страничке, и наоборот, то гораздоправильнее вовсе отказаться от такого соседства, т. к. оно настроитпотребителя негативно по отношению ко всему напечатанному. К томуже помещение рекламных предложений среди множества другихникогда не принесет реальной выгоды. Заказчик рекламы должен всегдапомнить, что хорошее место гарантирует успех, а значит, если нетвозможности зарезервировать его, то следует подумать, стоит ливообще размещать рекламу в данном печатном издании.

Немаловажную роль, конечно же, играют и сами размерыобъявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечетвнимание. В то же время иногда очень массивные и занимающиеогромные щиты рекламные объявления совершенно не способствуют

возврату капиталовложений, и причина этого чаще всего заключается втом, что из всей этой площади им занята только какая-либо одна частьщита, либо же само сообщение чрезмерно перегружено шрифтами ияркими цветовыми сочетаниями.

Чтобы избежать подобных ошибок при разметке используемойплощади, необходимо заранее рассчитать размер шрифта, чтобы он небыл чересчур большим или слишком мелким. Самым оптимальнымвариантом является шрифт, расстояние между строками которого неменее 3/4 высоты букв, а интервал между самими словами не менееширины самой буквы. Следует помнить, что более трех шрифтов водном рекламном сообщении делают его перегруженным, а значит, иугнетающим. Лучше всего заменить изобилие шрифтов насыщенностьюцветом.

Текст же, являющийся неотъемлемой частью большинстварекламных средств, должен раскрывать основное содержаниесообщения. Основное требование к нему – максимум информации приминимуме слов. Количество слов в целом покупатель долженохватывать всего одним взглядом. При этом слова с повышеннойзначимостью и ценностью можно выделить при помощи шрифта илицвета. Итог же любого рекламного сообщения напрямую зависит оттого, насколько ясное, четкое представление получил потребитель отоваре и насколько умело было использовано место под его рекламу.Чем правильнее использовано это самое место под рекламу, тем быстреекомпания сумеет вернуть свои капиталовложения.

ИНТЕРАКТИВНе последнюю роль в эффективном использовании пространства

играют изображение и цвет, т. к. они способствуют усилениютекста. Особенно большим успехом пользуются прямоугольныефото, поскольку они являются наиболее привычными дляпотребителя. Цвет же помогает привыкнуть к товару, если онвызывает у покупателя те или иные положительные ассоциации

83. Социология и статистика являются важными помощникамиизучения эффективности воздействия рекламы на потребителяСоциология и статистика играют немаловажную роль в созданиирекламы, а иногда даже решающую. Изучение общества, жизньотдельных слоев населения внутри социума, а также регистрация и учетстатистических данных помогают достичь наибольшей эффективности

действия рекламы на потребителей.

Работая над рекламой, профессионалы должны использоватьмаксимальное количество исходных данных о потребителях,имеющихся у них в наличии. И сюда входят не только маркетинговыепроработки, но и статистические социологические отчеты, а такжедиагностические данные о заказчике рекламы. Массив факторов,которые должны учитываться при создании рекламы, поистинебезграничен, поэтому сначала следует выделить наиболее значимые.

Для положительного эффекта рекламы следует синтезироватьвзаимодействие таких объектов, как заказчик, потребитель, продукт,социум и субкультура. Искусство рекламщика заключается в том,чтобы, пользуясь статистическими данными и зная досконально тообщество, для которого предназначена реклама, мгновенно определить,как преподнести ее, какой «инструмент» для этого использовать,осмыслить, понять и сформулировать доступный и в то же времядейственный слоган. И при этом минимизировать затраты на данноетворение.

Социология и статистика определяют следующие критерии: как и накого должна действовать реклама, какие акции в ее рамках болееприемлемы, по каким каналам и в какой последовательности еевозможно внедрять, как компенсировать и сбалансировать негативныепроцессы и действия конкурентов, какая реклама будет совершеннонеприемлема, какие рамки допустимы.

Социологические и статистические разработки могут показатьдопустимость, возможность и способы применения рекламногопродукта с учетом моральных, этических, юридических и финансовыхсоображений, исключить неэтичную или наносящую вред рекламу, из-за которой у рекламодателей могут возникнуть правовые проблемы.

Разный уровень информированности и культурного восприятияпотребителя являются чуть ли не самыми решающими. Разный навыквосприятия рекламы потребителями существенно тормозитпродаваемость товаров. Что хорошо для одних, то совершеннонеприемлемо для других.

Проблема действенности рекламы существовала всегда. Поэтомулицо, работающее над ней, должно пройти все возможные этапы сбораинформации по интересующему вопросу, чтобы заранее оценить как

положительные, так и отрицательные последствия нового предложения.Даже при скудности информации можно получить достаточноинтересные оценки и результаты.

Дополнительная информация, почерпнутая из социологических истатистических данных, позволяет сделать эффективную рекламу. Изэтого следует, что при разработке рекламы и рекламного бюджета надоделать основной упор на тщательный анализ того сообщества, длякоторого она создается. В этой работе грубые ошибки и небрежностьмогут привести к материальным потерям.

Как известно, на вкус и цвет товарищей нет. Такое субъективноевосприятие и учитывают социология и статистика. Социология делитобщество на несколько слоев. Задача рекламиста – создать рекламу,понятную и доступную большинству и затрагивающую интересы какможно большей аудитории. Статистика же занимается подсчетомрейтинга тех каналов или зданий, куда должна быть помещена реклама.Статистические данные незаменимы для выделения и созданияреферентной, или, другими словами, значимой для большинствапотребителей, рекламы.

Сегодня опросы потенциальных потребителей, или тестинг,пользуются большой популярностью и являются универсальным ипрогрессивным инструментом медиапланирования. Чтобы тестингдействительно выявлял предпочтения потребителя, необходимы новыеи свежие идеи.

Организаторы тестинга должны поручать работу профессиональнымопросчикам, которые не смогли бы подтасовать ответы участниковфокус-группы. Завлечь респондентов в фокус-группу не так-то просто.Их следует заинтересовывать ощутимой суммой, скидками при покупкеили услугами той фирмы, которая заказала этот тестинг. Пусть при этомсократится число участников, но зато их ответы будут правдивее.

Чтобы получить достоверные, а не подтасованные сведения,организаторы тестинга не должны жалеть денег на подобнуюрекламную акцию. Тогда фирма будет иметь реальные данные и сможетточно вычислить свою нишу на рынке.

В тестинге существует запрет на участие в фокус-группахжурналистов, бизнесменов и рекламистов. Принято считать, что онидают заведомо неверные ответы в своих собственных интересах иинтересах фирм, где они работают.

Фокус-группа – первичная ячейка для рекламы. Ее сбороправдывается в тех случаях, когда рекламодатель не заменяетмедиаисследования своими, более выгодными для себя, а также платитвербовщикам столько, чтобы они опрашивали настоящих потребителей,а не просто своих знакомых, лишь бы отчитаться передрекламодателями. Исследовательскую работу не стоит поручатьдилетантам, такую серьезную работу может выполнить толькосерьезный исполнитель.

Из всего этого можно сделать вывод, что грамотная статистика исоциология играют ведущую роль в рекламной деятельности, позволяяуспешно конкурировать и занять достойное место на рынке.

ИНТЕРАКТИВПо данным статистики, 80 % потребителей принимают

решение о покупке товара на месте его продажи. Это очень важнаяи быстро развивающаяся рекламная деятельность. Реклама,размещенная непосредственно на месте продажи, называется POS-материалами. Они направлены на поддержку розничной торговли иприносят основную прибыль

84. Талантливый рекламщик всегда должен уметь доказатьгениальность своего подхода к рекламированиюСоздание оригинальной рекламы, а также наличие ранее неиспользованной идеи еще не гарантируют ее популярности,эффективности и спроса на товар. Любую рекламу необходимо уметьдонести до заказчика так, чтобы он не усомнился в ее результативности,а значит, согласился приобрести то, о чем она повествует. Задача этасовсем не из легких и как и многое другое, требует к себе отдельногоподхода и знаний.

Чтобы доказать заказчику преимущество своей рекламы наддругими, а также ее гениальность, необходимо делать упор на самыезначимые для него элементы в рекламном процессе. А именно –подчеркнуть то, что ему в настоящий момент требуется: как увеличитьспрос на товар, как познакомить потребителя с ним и т. д. И чтобы несовершить на данном этапе каких-либо ошибок, необходимо составитьсписок основных параметров рекламы, способных принести реальноощутимую пользу производителю.

Число подобных качеств, естественно, для каждого рекламного

проекта различно, но все же кое-что непременно должно находитьотражение в любой рекламе. И это следует ставить в число основных исамых неоспоримых доводов гениальности своего проекта. В первомряду можно поставить фактор давления и воздействия на естественныепотребности человека: чувство голода, жажды и т. д. Одно тольконаличие подобных сторон способно сделать рекламный проектпривлекательным для потребителя. Следовательно, в этом необходимоубедить и самого заказчика.

Еще одним из неоспоримых достоинств считается обращение копределенным чувствам или желаниям покупателя. Так, доказываяпревосходство своего варианта рекламы на медикаменты наданалогичными предложениями других агентств, делайте акцент на том,что ваши умело включенные в текст фразы, оказывающие давление налюдей, имеющих определенное заболевание, непременно привлекутпотребителей, желающих от него избавиться, а значит, увеличится испрос на препарат. Следует и пояснить, что конкуренты на даннойособенности не акцентировали внимание потребителей, а этоприравнивает товар ко всем остальным, значит, он не сможетзаинтересовать покупателя, поскольку нет необходимой информации.

Успешно можно давить и на такие качества, способствующиеувеличению спроса, как комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие,удобство, гордость, честолюбие, эффективность, красота, личный вкус,экономичность, привязанность и, наконец, любопытство.Использование всех этих качеств непременно дает положительныйрезультат, т. к. подчеркивает главную черту предлагаемого товара.

Если реклама предназначена для товаров, впервые выходящих нарынок, то аргументом рекламщика может стать такое качество, какотсутствие аналогов на рынке. Следовательно, преподносящая с самыхлучших сторон впервые появившийся товар реклама сразу привлечетвнимание своей оригинальностью и резким отличием от предлагаемыхранее.

Можно заострить внимание заказчика и на резком отличии даннойрекламы от аналогичной, уже существующей, на тот же самый товар.Следует пояснить, что все новое способно очень быстро перечеркнуть иперещеголять все старое и давно появившееся, а значит, успех фирмызаключается именно в умелом отодвигании товаров конкурентов назадний план, чему и способствует предлагаемый проект.

В случае, если товар сезонный, наиболее веским аргументом для егорекламной кампании может стать способ вызова интереса к нему употребителя. Естественно, что в данном случае в выигрыше останутсятолько те рекламные кампании, которые смогли доказать покупателю,что их товар действительно необходимее в этот период времени, чемдругой. Следовательно, то же самое требуется доказать и заказчикурекламы.

Доказывая гениальность своего проекта, следует учитывать и то, чтоосновным требованием заказчика является отражение всех возможныхзапросов потенциального потребителя. Значит, если от моющих средствпокупатель ожидает эффективности и длительности в использовании, тоименно это ему и необходимо показать в рекламе. Отсутствие же учетазапросов потребителей чаще всего гарантирует неэффективностьрекламной кампании и все вытекающие отсюда негативныепоследствия.

Конечно же, не все учитывают те или иные качества, но даже есличто-то и отсутствует, опытный рекламщик непременно найдет нечтотакое, что имеется в его проекте и, следовательно, в будущем войдет вчисло основных требований к изделиям и со стороны потребителя.Предъявляемый им проект, так сказать, опережает время и даетпотребителю то, что ему будет необходимо завтра.

Очень эффективным ходом доказательства гениальности любогорекламного проекта является умелая демонстрация заказчику своейкомпетентности и знания дела. Можно с апломбом разъяснить ему, чтореклама не всегда информативна, в то же время и информация не всегданесет рекламную составляющую. Иными словами, с одной стороны, онанаправлена на информирование потребителя о необходимых длясовершения покупки сведениях, а с другой – на оказание на человекаэмоционального и психологического воздействия с той же целью. Этона первый взгляд совершенно запутанное определение позволяетрекламщику убедить заказчика в том, что он человек знающий иразбирается во всех тонкостях рекламного бизнеса, а значит, не сделаетошибок.

В целом же, если рекламщику удается убедить заказчика, чтореклама – это одновременно и искусство, и работа, а его проектыдействительно выставляют товар компании в самом лучшем свете,значит, они будут внедрены. Исходя из этого, можно составить

приблизительную схему внедрения рекламного проекта в жизнь: умелоеубеждение заказчика в эффективности предложенного проекта рекламыгарантирует его согласие на заключение сделки и сотрудничество.

ИНТЕРАКТИВОдно из рекламных агентств своему постоянному клиенту –

производителю мужских лекарственных препаратов – предложилопроект, размещение которого планировалось в общественныхтуалетах. На вопрос заказчика «Что нам это даст?» последовалследующий ответ: «Ваша рекламная кампания попадет в руки своихосновных потребителей»

85. Товар живет благодаря рекламному продвижению на рынокПроизводители порой тратят слишком большие средства на рекламусвоей продукции. Но одной рекламы бывает недостаточно дляраскручивания новых изделий, и в этом случае применяют методыпродвижения. Суть их заключается в установлении на товар фирмами,занимающимися его производством, всевозможных скидок,организации лотерей (где разыгрывается представленная продукция), атакже бесплатной раздаче изделий.

Преимущество подобного приема над простой информационнойрекламой заключается в быстрой реализации изделий. Кроме того, всвязи с развитием новых технологий увеличивается количестворекламы, что вызывает своего рода процесс ее инфляции. С каждымгодом реклама перестает быть эффективным средством привлеченияпотребителя. Рекламная кампания считается слишком дорогимспособом доминирования на рынке, т. к. требует непрерывныхинвестиций, в то время как процесс продвижения (если он не приноситдоходов) можно приостановить в любой момент.

Чтобы мероприятие по продвижению товара не было напрасным,производителю необходимо в первую очередь четко представлятьконечную цель, т. е. грамотно распределить средства, необходимые дляосуществления задач. В противном случае акция может оказатьсяубыточной. При организации процесса продвижения продукциипроизводитель должен руководствоваться рядом факторов. В данномслучае учитываются методы проведения мероприятий (крупныераспродажи, конкурсы, глобальное снижение цен и т. д.), время(необходимо брать во внимание временные интервалы, когда на данную

продукцию начнет повышаться спрос), длительность компании (еслиэтот метод не приносит доходов, то рекламная акция прекращается).

Привлечь внимание потребителей можно при помощи большогочисла отработанных методик. Наиболее популярно снижение цен.Большинство производителей ведут постоянную работу среализаторами, контролируя спрос, и если возникает необходимость,компенсируют снижение цен на продукцию (это увеличивает объемпродаж). Несомненно, покупатель будет привлечен низкими ценами, нопредприятие не сможет долгое время удерживать таким образомвнимание потребителей, т. к. подобное мероприятие дорого стоит и вконечном итоге может оставить фирму без прибыли. Поэтому в скоромвремени фирма восстанавливает прежний уровень цен на продукцию, ав некоторых случаях даже повышает их, чтобы покрыть расходы,затраченные на данную акцию. Результатом неустойчивости уровнярасценок станет понижение заинтересованности потребителя товаром.

Некоторые предприятия практикуют предоставление отсрочек припродаже слишком дорогих товаров. В данном случае они привлекаютпокупателей с разными финансовыми возможностями, чтоблагоприятно отражается на процессе реализации. Многие крупныекомпании, занимающиеся реализацией парфюмерии, используют методвручения покупателям бесплатных образцов своей продукции.Благодаря такому методу покупатель может ознакомиться с тем,насколько качественна продукция, убедиться в преимуществе илинедостатке перед аналогичными товарами конкурирующих фирм.

Довольно редко реализаторы используют систему льгот. Сущностьданной стратегии заключается в предоставлении существенных скидокна продукцию разным категориям потребителей. Несомненно, подобныеприемы значительно расширяют круг постоянных клиентов фирмы.

Бартерный обмен и взаимозачеты также привлекают вниманиепотребителей. Но данный способ недостаточно эффективен, т. к.рассчитан на социальные слои с очень низкой покупательскойспособностью, поэтому маловероятно, что эти покупатели станутпостоянными клиентами.

Мероприятия по продвижению, как правило, главным образомнаправлены на покупателя, а уже затем на фирмы, реализующие данныйтовар. Методы продвижения созданы для стимулированияпотребителей. Стимулирование дилеров осуществляется при помощи

предоставления им компанией-производителем всевозможных льгот,скидок, а также возможности закупать продукцию в кредит. На Западеданный метод практикуется уже достаточно долгое время.

Производитель товара старается поддерживать связь не только соптовиками. Существенную роль в продвижении продукции играютрозничные торговые комплексы, которые также способны регулироватьспрос товара.

В настоящее время многие производители устраивают рекламныекампании в пределах торговых точек, например расставляют всупермаркетах рекламные щиты, в продуктовых магазинах предлагаютпродегустировать и оценить вкусовые качества представленнойпродукции.

Избыток одноименной продукции и высокая конкуренциязаставляют компании бороться за то, чтобы из всего представленногоспектра выбирали именно их товар. Поэтому многие производителиприменяют стратегию убеждения поставщиков в том, что предлагаемаяими марка является наилучшей, а продукция соответствует стандартукачества. Для этого среди потребителей проводится опрос, а результаты(если одни положительные) обнародуются как доказательствоклассности товара.

Многие фирмы, занимающиеся распространением даннойпродукции, опасаются закупать товар, неизвестный потребителю. Вданном случае производитель старается всячески завоевать доверие.Довольно часто в подобных ситуациях компании, производящиепродукцию, дают гарантии розничным распространителям на возвратнепроданных товаров. Несомненно, что гарантийные обязательствасущественно повысят степень лояльности распространителей поотношению к производителю.

Для повышения спроса на товар производители устраиваютконкурсы, в которых принимают участие крупные рознично-торговыефирмы, проще говоря, супермаркеты. Победителей оценивают понескольким критериям, а именно – оценивается качество визуальнойрекламы внутри торговых комплексов, учитывается разнообразиерассматриваемой продукции и, самое главное, объемы продаж.

ИНТЕРАКТИВМетоды продвижения в полном объеме используют некоторые

пивоваренные компании, качество продукции которых оставляет

желать лучшего. Для этого они организуют повсеместныедегустации своего пива и одновременно, на выгодных условиях,стараются реализовать как можно больший объем своего товара

86. Принцип «обратной связи» должен основываться на реальномвзаимодействии с потребителем

Проводя в течение какого-либо времени масштабные рекламныекампании, любая фирма-производитель или поставщик товара на рынокжелает знать, насколько эффективной оказалась ее рекламная кампания,какие ошибки в ней совершены и какие преимущества над другими онаимела. Вся эта информация в полной мере необходима для дальнейшейработы в области рекламы.

Чтобы получить все эти сведения, компании необходимо оценитьрезультат проведенной работы и соотнести обратную связь с темисредствами, которые были вложены. Анализ в этой области требуетопределенного времени, но он никогда не становится безрезультатным,т. к. позволяет выявить, насколько приближена главная цель рекламнойакции, какие из мероприятий оказали на потребительский спроснаибольшее влияние, а какие помешали ему.

Эффективность психологического воздействия рекламы напотребителя в целом определяется при помощи нескольких методов.Они раскрывают охват потребителей, яркость и глубину впечатлений, атакже степень привлечения внимания. Точно установив, какой эффектдала реклама, компания может сделать вывод, какие шаги ейнеобходимы в будущем для повышения спроса на товары.

Одним из наиболее распространенных и, пожалуй, самыхэффективных методов определения результативности рекламной работыявляется наблюдение. Оно относится к числу пассивных, т. к. при егоиспользовании компания никак не воздействует на покупателя, а лишьвыполняет роль стороннего наблюдателя. Она наблюдает за тем, какойтовар привлекает более всего, и заносит полученные данные врегистрационный лист.

Организовывать наблюдение лучше всего в будние дни и в часынаибольшего наплыва потребителей. При этом заранее необходимоопределить товар, за которым будет вестись наблюдение и на которыйнаправится вся реклама. А чтобы у потребителя был выбор, рядом срекламируемым товаром располагается аналогичный. Задача женаблюдателей заключается в том, чтобы внимательно следить за

действиями покупателей и фиксировать их на бумаге. Когданаблюдение и регистрация закончатся, компания всестороннеанализирует и обсуждает результаты.

По данным наблюдения определяется степень заинтересованностипокупателя рекламой. Сделать это можно при помощи небольшогорасчета. Общее число людей, обративших внимание на рекламу,необходимо соотнести с общим числом не заметивших ее за этотпромежуток времени. Или же соотнести количество посетителеймагазина с количеством сделавших покупку. Результаты этихвычислений дадут примерный показатель действенности рекламнойкампании.

Следующим методом оценки рекламной кампании являетсяэксперимент. В отличие от предыдущего, данный метод относится кактивным, т. к. требует определенной работы. Средством подобнойоценки могут служить вкладываемые в упаковки к товарам купоны,которые потребителю необходимо заполнить и вернуть компании дляполучения от нее каталога или образца новых товаров. Количествоприсланных в адрес компании купонов и будет тем самымкоэффициентом результативности рекламного проекта.

Но данный метод довольно неточен, потому что не все потребителинуждаются в каталоге или иных аналогичных товарах, а значит, нестанут отсылать купон и пользоваться привилегиями. Поэтому методэксперимента малоэффективен и дает точные результаты только в томслучае, если рекламируемый товар находится на пике своего спроса.

Самым же трудоемким, но и наиболее достоверным является методопроса. Его точность определяется посредством общения с самимпокупателем и выяснения у него мнения о товаре и о рекламнойкампании. Данный метод анализа позволяет определить, какие элементырекламы привлекают внимание потребителя более всего и являютсясамыми запоминающимися, следовательно, эти данные впоследствииможно использовать при проведении других рекламных кампаний.

Опрос может проводиться через всевозможные анкеты, личныеинтервью и беседы с покупателями, а также социологические опросы,проводимые среди различных слоев населения. Следовательно, данныйэтап работы осложняется тем, что для наибольшей его правдивости иэффективности к опросу необходимо привлечь очень большое числолюдей и затратить на него массу времени.

В некоторых случаях опрос может сочетаться с экспериментами.Так, эффективным считается следующий опрос-эксперимент.Небольшую группу потребителей помещают в просторную комнату ипросят просмотреть несколько различных рекламных роликов. Затемкаждому из присутствующих даются лист и задание написать своизамечания и впечатления по поводу увиденного. При этом все своивысказывания необходимо обосновать с той точки зрения, с которойоценивались клипы. Советоваться или обсуждать что-либо состальными присутствующими воспрещается. Такой способ оценкипозволяет по итоговому результату делать определенные выводы именять при необходимости направленность и общий вид рекламы.

Учет и оценка эффективности всей рекламной кампании позволяютв дальнейшем избежать многих непоправимых ошибок и наладитьрезультативную и продуктивную связь с потребителями. При этомсоотношение затрат на рекламу с количеством возвратакапиталовложений в результате спроса позволяет установить суммусредств и направление, на которое следует направить их в следующемгоду, чтобы получить такой же или более высокий результат.

ИНТЕРАКТИВРекламное агентство «Теед Бейтс энд компани» первым в начале

40-х гг. стало применять научные методы оценки эффективностисвоих рекламных кампаний. Основатель этого агентства и основнойприверженец данных исследований Р. Ривс доказал, что подобныйметод оценки эффективности рекламы гораздо продуктивнее всехостальных

87. Если нечего сказать о самом товаре, то реклама можетакцентировать внимание на его несущественных или надуманныххарактеристикахТовары бывают разные, и это очень хорошо, поскольку позволяетудовлетворять потребности многочисленных потребителей.Профессиональные рекламные деятели способны сделать из товарашедевр, представив его перед людьми в таком потрясающим образе,который просто не может не понравиться. Однако в условиях широкойконкуренции может возникнуть некоторая проблема, связанная с тем,что все возможные достоинства определенной продукции использованыв других рекламных средствах другими компаниями.

Что же делать в этом случае? Конечно, можно присоединиться квпечатляющему большинству и создать рекламу, а в ней превознести теже самые достоинства своей продукции, которые уже былиразрекламированы. Мол, наше пиво самое лучшее, от нашего шампуня увас вырастут потрясающие волосы, а произведенный нами стиральныйпорошок отмоет любые пятна с вашей рубашки. Пополнив такимобразом отечественную рекламу, можно успокоиться и ждатьрезультата. Не исключено, что он последует, однако большаявероятность заключается в том, что люди просто не заметят еще одиноднотипный рекламный блок и никак на него не отреагируют. Поэтомусуществует прием, который в настоящее время пока еще не утратилсвоей оригинальности.

В чем же заключается этот новаторский метод рекламирования?Вспомним некоторые очень известные телевизионные ролики.Например, пиво «Патра», представленное в рекламе как «пиво спробкой». Очень верное, надо сказать, замечание, пиво действительноимеет пробку, это легко проверить. Только вот и остальные видылюбимого напитка не уступают в этом «Патре». Получается, чтореклама бесполезна, не так ли? Нет. На самом же деле она привлекаетвнимание к продукции, ведь в ней не единожды звучит еенаименование. Кроме того, удачно подобранный стиль рекламы,цветовая гамма и прочие элементы, безусловно, оказываютпсихологическое воздействие на потенциального потребителя. Увидевпродукцию данной пивоваренной компании на прилавках магазинов,покупатели приобретут этот товар, возможно, находясь подвоздействием рекламы. А, может быть, в данном случае она и не окажетвлияния, однако совсем сбрасывать со счетов ее не следует.

Смысл обозначений «рядовых» характеристик товара заключается втом, чтобы привлечь внимание потребителей к нему. Неважно, что всепиво, которое продается в бутылках, имеет пробку, важно, что другиерекламщики об этом не говорят. Поэтому формулировка «пиво спробкой» выделит продукцию из другой подобной.

Новые, «неизъезженные» формулировки позволяют участникамрекламного процесса достигать своих целей. Однако воплотить своизамыслы в жизнь можно еще и следующим образом. Всем известнаяреклама широко распространенной продукции может помочьрекламодателю, если он догадается использовать ее правильным

образом. Каким? Поясним на примере рекламы стирального порошка.Очень часто там в качестве нежелательной модели выступает эффект,полученный от стирки обычным порошком. Мол, вот эта рубашкапостирана каким-то другим средством и результат вот такой, а вот этарубашка постирана нашим «Ариэлем» и результат гораздо лучше.Наверное, производителям такой рекламы невдомек, что созданный ими«шедевр» рекламного искусства очень далек от совершенства, еслииметь в виду элементарную этику. Ведь в такой рекламе очень широкоиспользуются превосходные степени, когда достоинства одного товаравыставляются преобладающими над другим. Ничего красивого в этомнет.

Но производители относительно дешевых стиральных средств нерастерялись и решили использовать рекламу «Тайда» и «Ариэля» себена пользу. В рекламе указанных порошков то средство, которое никакне может справиться с грязью, выступает под кодовым названием«Обычный порошок». Именно так и была названа продукция однойизобретательной, но малоизвестной фирмы.

У читателей наверняка возникнет вопрос: в чем же выгода от того,чтобы назвать свою продукцию именно так? Ведь в рекламе «обычныйпорошок» не может очистить блузки и рубашки от стойкого загрязнения(очевидно, герои ролика предпочитают выполнять черную работутолько в белой одежде). Однако стоит еще раз напомнить, что реклама,помимо экономического воздействия, несет еще и психологическое. Онавлияет на психику потребителей, значит, если она некорректна,неэтична, некрасива, то реакция на это наступает мгновенно. Люди,раздраженные ею, положительно относятся к тем вещам, которые в нейпредставлены негативным образом. Поэтому, увидев на прилавкахпродукцию с названием «Обычный порошок», они покупают его и безвсякой рекламы. Но, конечно, немало значит и цена, которая посравнению с известными марками стиральных средств гораздо ниже.

В общем, можно легко заметить, что и контрреклама может сыгратьположительную роль. Производитель нужного, но малоизвестноготовара при известной доле изобретательности может предстать передпотребителями в образе, отличном от традиционного, раздражающего.Для этого необходимо лишь скромно продемонстрировать достоинства,безусловно, имеющиеся у каждой продукции. Словом, производителямтого же «Обычного порошка» можно было бы создать рекламу, сделав в

ней акцент на его неплохие качества. Есть уверенность, что такаяреклама принесла бы неплохой эффект.

Реклама – это тонкое стратегическое оружие, которое должноподбираться чрезвычайно тщательно. При ее создании необходимоучитывать образ предприятия: если оно не слишкомширокомасштабное, то грандиозная и яркая реклама вряд ли окажетсяэффективной. Хотя ее назначение и заключается в том, чтобы побудитьлюдей к конкретному действию, однако порой это делается слишкомнавязчиво, что может развить дух противоречия. А если использоватьего, возможен весьма неплохой результат, что и эксплуатируютнекоторые компании. Большинству это действительно удается, еслиизначально выбранная модель рекламной кампании верна.

ИНТЕРАКТИВСоветская реклама отличалась несовершенством, поскольку

подход к ней был весьма специфичным. Расходы на рекламустарались сделать минимальными, в результате она известнакатегоричностью, примитивностью, кроме того, реклама былабезликой

ЗАКЛЮЧЕНИЕХочется верить, что, прочитав данную книгу и ознакомившись с

«золотыми теоремами» рекламного бизнеса, вы осозналинеобходимость рекламы при ведении бизнеса. Она играет значительнуюроль в нашей жизни и подчас оказывается решающим фактором в том,как сложится судьба того или иного товара.

Создание рекламы – это целое искусство, требующее определенныхзнаний и навыков. Поэтому желательно обращаться к профессионалам.Наличие рекламы – это еще не гарантия заинтересованностипокупателя. Иногда она может не только не привлечь вниманияпотребителя, но и вызовет негативные эмоции. Как вы поняли из книги,если хочешь иметь эффективную рекламу, надо учесть многие факторы.

Специалист должен иметь полное представление о предметерекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы в конце концоввыйти на перечень ключевых для продажи предлагаемых товаров илиуслуг моментов, условий продажи и сервиса. Он должен учитывать, накого рассчитана реклама. Например, если она в газете, важно знать, кточитатель этой газеты, а также его возраст, доходы, что его интересует,каков его образ жизни, его проблемы, что для него важно, что он читаети смотрит, насколько он образован, как он говорит, понимает ли жаргони терминологию данной области.

Идеальная реклама должна воздействовать как на логику, так и наэмоции. Деккер, известный консультант в области деловыхпрезентаций, утверждает: «Люди покупаются на эмоции и судят пофактам». Все данные должны быть проанализированы рекламнымконсультантом-психологом, который тоже играет важную роль всоздании рекламы.

С ростом популярности рекламы стало модным проведениерекламных фестивалей. Это международные фестивали в Каннах,Портороже, Лондоне. Проводятся они и в России. Среди них известныйфестиваль в Москве под названием «Идея», который по уровнюорганизации, авторитетности жюри и принципам проведения занимаетдостойное место в ряду подобных конкурсов. Все это свидетельствуетоб актуальности и большом распространении рекламы в настоящеевремя.

Профессионалы оттачивают до совершенства различные аспектырекламы, полируя и доводя до блеска каждую деталь. Растет мощь ироскошь техники, воплощающей усилия рекламщиков в бумагу, металли полимеры. Перед вами большие возможности. Надеемся, что знания,полученные в результате прочтения данной книги, помогут вам сделатьправильный выбор. Желаем успеха!