Вестник Тувинского государственного университета

64

УДК 910 : 930.2 (571.513)

ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ ХОНГОРАЯ КАК ОСНОВА БРЕН-ДА ХАКАСИИТрояков А.К.Хакасский государственный университет им. Н.Ф.Катанова, Абакан

HISTORICAL AND CULTURAL HERITAGE KHONGORAY AS THE BASIS OF THE BRAND OF THE KHAKASIATroyakov A. K.Khakass State University, Abakan

В предлагаемой статье рассматриваются вопросы, связанные с применением истори-ко-культурного наследия Хонгорая в маркетинге и брендинге туристических дестинаций Хакасии. Бренд территории - это представление в сознании потребителей информации, которая связана с рассматриваемым регионом-территорией, в символическом виде. В том числе бренд - это комплекс позитивных ожиданий, которые формируют символ-бренд в сознании потребителя. Одним из основных законов брендинга является «закон имени» - «в итоге брэнд - это всего лишь имя». Для того, чтобы эффективно использовать истори-ко-культурное наследие в маркетинге туризма Хакасии, в создании имиджа территории, необходимо понимать, какие именно события, явления и имена наиболее полно отражают идентичность региона. В следствие чего, историческое имя Хонгорай является ценнейшим ресурсом для построения положительного имиджа региона. Как имя-бренд Хонгорай не-сет в себе идею Родины, благополучия, гармонии, жизни и ностальгии. На основе работ профессора В.Я. Бутанаева с позиций брендинга территорий были рассмотрены стратеги-ческие образы бренда «Хонгорай», определена миссия бренда.

Ключевые слова: Хонгорай, историко-культурное наследие, историко-культурный об-раз, бренд, брендинг, туризм.

The article deals with the issues related to the use of historical and cultural heritage of Khongorai in the marketing and branding of tourist destinations of Khakassia. The brand of the territory is a symbolic representation in the minds of consumers of information related to the territory under consideration, as well as a set of positive expectations that are formed in the minds of the consumer. One of the laws of branding "the law of name" - "in the end, the brand is just a name". In order to effectively use the historical and cultural heritage in the marketing of tourism in Khakassia, creating the image of the territory, it is necessary to understand what events, phenomena and names most fully reflect the identity of the region. Therefore, the historical name of Khongorai is a valuable resource for building the image of the region. As a name the Khongorai brand carries the idea of homeland, well-being, harmony, life and nostalgia. Based on the works of V. Y. Butanaev from the point of view of branding was reviewed by the strategic images of the brand "Khongorai", defines the mission of the brand.

doi 10.24411/2072-8980-2019-10007

65

Выпуск 1. Социальные и гуманитарные науки, № 2 (44), 2019

Увеличение доли туристической от-расли в мировом ВВП и ее развитие в по-следние десятилетия характеризуют рост влияния туризма на мировую экономику в целом, так и на экономику регионов, стран и отдельных территорий. Туристический бизнес в современной экономике представ-ляет собой крупный, а для некоторых стран ключевой сектор экономики народного хо-зяйства. Основная деятельность туристи-ческого бизнеса направлена, прежде всего, на удовлетворение специфических потреб-ностей, которые появляются у населения во время путешествия и отдыха, а с другой – должна внести свой вклад в обеспечение подъема региональной экономики.

В последнее время идет процесс актив-ного формирования глобального рынка территорий, помимо конкуренции в сфе-ре товаров и услуг, особое место занима-ет конкуренция территорий. В том случае, если территория заинтересована в развитии туристического бизнеса, ей необходимо позиционировать свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (инвесторов, туристов, жителей, предпри-нимателей), а также сформировать иден-тичность и конкурентные преимущества, что позволит данной территории быть при-влекательной для потребителя в течение длительного срока.

Как реакция на эти процессы, в тече-ние двух последних десятилетий интерес к маркетингу и брендингу территорий посто-янно растет [1]. В маркетинге сложилось понимание того, что территории (города, области, регионы, страны, населенные

пункты) можно представить в глазах по-тенциальных потребителей как бренды, подобно тому, как продвигаются торговые марки (бренды) на товарных рынках.

Бренд территории - это представление в сознании потребителей информации, которая связана с рассматриваемой регио-ном-территорией в символическом виде, в том числе - это комплекс позитивных ожи-даний, которые формируют символ-бренд в сознании потребителя.

Бренд в настоящее время является од-ним из ключевых понятий маркетинга, то-вар (услуга) воспринимается клиентом че-рез бренд.

Характеристики региона, города, стра-ны (политическая система, объем ВВП, природно-климатические особенности, история и культура) являются теми марке-тинговыми элементами, которые создают имидж территории, влияющий на жителей, туристов, инвесторов, бизнес и т.д.

В формировании имиджа территории огромную роль играет историко-куль-турное наследие региона. Для активации представлений о регионе у потребителя необходимо использовать, прежде всего, те составляющие историко-культурного на-следия, которые вызывали бы яркие и эмо-ционально насыщенные, а также аутентич-ные представления о территории. Поэтому историко-культурное наследие Хонгорая является ценнейшим ресурсом для постро-ения имиджа региона.

Известный американский маркетолог Эл Райс в работе «22 закона создания бренда» девятым законом выводит «закон имени» -

Keywords: Khongorai, historical and cultural heritage, historical and cultural image, brand, branding, tourism.

Вестник Тувинского государственного университета

66

«в итоге брэнд - это всего лишь имя» [2]. Для того чтобы эффективно использовать историко-культурное наследие в маркетин-ге туризма Хакасии, в создании имиджа территории, необходимо понимать, какие именно события и явления наиболее полно отражают идентичность региона. В рабо-тах профессора В.Я. Бутанаева история и культура Хакасии рассматриваются через призму исторического имени региона – Хонгорай. В своих работах В. Я. Бутанаев не только сохранил и исследовал культур-ное и историческое наследие региона, но также создал фундамент и предпосылки для формирования уникального имиджа региона посредством имени Хонгорай.

В результате этих исследований к нам вернулось и обрело новую жизнь истори-ческое название территории всей долины Среднего Енисея – от Саянских гор вплоть до г. Красноярск, а также имя населения, проживавшего на этой земле – этнополити-ческого союза «Конгорай» [3].

Настоящая работа рассматривает во-просы, связанные с применением исто-рико-культурного наследия Хонгорая в маркетинге и брендинге туристических дестинаций Хакасии. Бренд – это прежде всего доброе имя, и имя это Хонгорай. Рас-смотрим, какие ценности и идеи заложены в этом имени. Вначале остановимся на он-тологических основах понятия «имя».

Разработке концепции имени, мифа по-священ комплекс работ крупного совет-ского философа, антиковеда А.Ф. Лосева. В исследованиях А.Ф Лосева «миф» пони-мается не как сказка, фантазия, выдумка, а древнейшая форма освоения и понимания окружающего мира.

Он дает следующие определения: «миф есть сама жизнь», «миф есть священная история» либо «миф есть в словах дан-ная личностная история» [4, с. 182-202]. «Мифология и есть наука о бытии, рассмо-тренном с точки зрения проявления в нем всех какие только возможны интеллигент-но-смысловых данностей, которые насы-щают и наполняют его фактическую струк-туру» [4, с. 775].

Понятия «миф» и «имя» тесно взаимос-вязаны, даже в некотором смысле тожде-ственны: «имя есть энергийно выраженная умно-символическая и магическая стихия мифа» [4, с.744]. Итогом работы «Миф - развернутое имя» стало определение «миф есть имя, развернутое в направлении смыс-ла и идеи, имя, данное как созерцаемая, изваянная картина сущности и ее судеб в инобытии» [5].

Магию А.Ф. Лосев трактует как «смыс-ловую заряженность некой идеи, которая, будучи актуально выражена и сориентиро-вана в данном направлении, разряжается в виде крупных событий в данной области действительности» [6]. В данном контексте можно утверждать, что брендинг и марке-тинг являются «магическими» технологи-ями. Рассмотренные дефиниции раскрыва-ют нам суть некоторых этапов брендинга.

Во время экспедиции в Монголии в 1994 году профессор Виктор Яковлевич записал текст песни-ностальгии по далекой пре-красной родине. Приведем перевод текста песни:

У моего табуна, что достиг 60 головГде веревка для привязи, Конгурей?У моего народа в шесть кожууновГде аал (родина) Конгурей?

67

Выпуск 1. Социальные и гуманитарные науки, № 2 (44), 2019

Освящаю я благопожеланиями золотого Танды (гор) подножие

Песнями и молитвами благословляю и воспеваю я свой народ в шести

Кожуунах. Сопричастность к этой песне на сегод-

няшний день выражают хакасы, тувинцы, алтайцы и кыргызы. Примечательно то, что в г. Абакан 11.02.2012 года прошел юби-лейный концерт Б. Байрышева под именем «Хонгорай», в котором участвовали арти-сты Алтая, Тывы, Хакасии. В завершение концерта участники вместе исполнили пес-ню-гимн «Хонгорай» [7].

Из вышесказанного с полной уверенно-стью можно говорить о том, что Хонгорай – это Родина. Миссию и идею Хонгорая мож-но определить, как возвращение на родину. Понятие родины является архетипическим, и оно несет в себе консолидирующее нача-ло.

На сегодняшний день Хакасия как тер-ритория брендируется посредством имид-жевых образов «солнечная Хакасия», «Ха-касия - жемчужина Сибири», «сибирская Швейцария».

Впервые в научной литературе термин «хакас» встречается в книге «Хакасы» [8] Н.Н. Козьмина, в которой «хакас» отож-дествляется с термином «хягас» в китай-ских летописях династии Тан. Во време-на династии Тан в китайских источниках звучание имени енисейских кыргызов пе-редавалось как «хягас» [9]. Официальную этнополитическую жизнь термин «хакас» начал благодаря этнографу и политическо-му деятелю минусинскому татарину С.Д. Мойнагашеву [10]. На втором националь-ном съезде, проходившем с 20 по 30 июля

1917 г., было принято решение о создании союза «инородцев» Ачинского и Минусин-ского уездов под новым именем «Хакас», в 2017 году имени-бренду «хакас» в нынеш-нем фонетическом звучании исполнилось 100 лет.

По мнению автора настоящей работы, для более успешного маркетинга террито-рии Республики Хакасии наряду с брендом «Хакасия» необходимо вводить аутентич-ное название территории имя «Хонгорай». Хонгорай как и термин «хягас» связан с историей енисейских кыргызов. Так в ха-касских народных преданиях можно услы-шать «хыргыстын тогыс мун толы Хоорай чон» - кыргызский девятитысячный народ Хорай, а народы- соседи именовали Ха-касию «Хыргыс Хоорай», что на русском языке звучит как Кыргызкий Хоорай [11]. Эти языковые коды о неразрывной связи енисейских кыргызов и Хонгорай можно найти и в творчестве современных поэтов и хайджи. Географические и этнографи-ческие песни, героический эпос играют огромную роль в маркетинге территории, в формировании узнаваемого имиджа тер-ритории и в позиционировании бренда, так как обладая большей коммуникационной способностью, чем текст, лучше трансли-руют слушателю символы и образы.

Во всех песенных интерпретациях обра-за Хонгорая слушатель чувствует тоску по Родине, ощущение сакрального, желание вернуться к покинутому родному очагу. Чир-Суу (Родина) предстает в виде поте-рянного земного рая, совершенной страны.

Землей справедливости, социального и духовного равенства предстает в поэме «Эскандер наме» Низами Гянджеви стра-

Вестник Тувинского государственного университета

68

на Хирхиз. Поэма Низами рассказывает о деяниях Александра Македонского, одним из которых стало посещение земли мудре-цов –Хиргхиз. Путь в страну начинается со строк:

«Царь, в бессонных мечтаньях влеко-мый в Хирхиз,

Всё не спал под мерцаньем полуночных риз.»

В строках ниже жители страны Хирхиз делятся с Александром Македонским се-кретами благополучия:

«Помогая друзьям, всеблагому в угоду,Мы свою, не скорбя переносим невзгоду.Если кто-то из нас в недостатке большомИли малом и если мы знаем о том,Всем поделимся с ним. Мы считаем за-

коном,Чтоб никто и ни в чем не знаком был с

уроном.Мы имуществом нашим друг другу рав-

ны.Равномерно богатства всем нам вруче-

ны…» [12].По мнению некоторых западноевропей-

ских исследователей, в поэме «Эскандер намэ» может идти речь о идеальной об-щине суфиев, но в нашем исследовании на первый план выходит образ идеальной страны, государство с совершенным духов-ным и социально-экономическим устрой-ством, который создал Низами. Этот об-раз вполне коррелирует с тестами песен о Хонгорай. Создание брендов творческая работа, в которой важны не только явные причинно-следственные связи, но и связи ассоциативные. Эти ассоциации актуали-зируются с помощью близких по звучанию фонем, подобием образов, схожестью сю-

жетов. «Made in Japan» один самых узнаваемых

и предпочитаемых брендов в мире начиная от безделушек, бытовой техники, автомо-билей, кончая продуктами киноиндустрии. Можно ли выстроить ассоциативные связи между брендом «Япония» и образом Хака-сии? У японцев, как и в Хакасии есть ле-генда об идеальной стране Херай (в япон-ской транскрипции «Хонгорай»), впрочем, миф о «потерянном рая» является одним из фундаментальных в сознании чело-вечества. Если нижеприведенный текст прочитает человек, не знающий японский первоисточник, но знакомый с хакасским Хонгораем, то он может решить, что речь идет о Хакасии:

«Эта атмосфера не нашего современного века — она чудовищно древна, так древна, что я чувствую разверзающуюся пропасть при одной лишь попытке подумать — как она древна; и это не обыкновенная смесь из кислорода и азота. …. Это и есть Хёрай…» [13].

Как мы видим образы японского Херай и хакасского Хонгорой близки, что можно использовать для продвижения и повыше-ния имиджа территории Хакасии на миро-вом рынке туристических продуктов, в том числе для увеличения потока туристов из Японии.

«Миф есть развернутое имя» - при пере-ложении на язык брендинга это определе-ние означает формирование системы стра-тегических образов бренда. Фундамент для этой работы заложен в исследованиях профессора В.Я. Бутанаева. Задача специ-алистов по брендингу совершить «маги-ческие» действия по переводу истори-

69

Выпуск 1. Социальные и гуманитарные науки, № 2 (44), 2019

ко-культурного наследия Хонгорая на язык практического маркетинга территорий.

Вернемся к образу Херай-Хонгорай: «атмосфера создана не из воздуха, но из духа...». Этот образ нас приводит к тра-диционному мировоззрению хонгорайцев. На первый план выходят представления о взаимоотношениях человека с «инобы-тием». В этнической культуре хакасов в этих коммуникациях важно религиозное мировоззрение, которое кристаллизуется в историко-культурных брендах: шаманизм и тенгрианство.

Образы «золотого века», «рая» и их по-теря, связаны с нарушением связи с ино-бытием. Религия по определению отвечает за эти коммуникации. Отношения с транс-граничным всегда интересны для человека, здесь можно привести образное опреде-ление религии данное К. Марксом, став-шее мемом: «религия опиум для народа». Поэтому не удивительно, что «традицион-ный шаманизм Хонгорая» [14] и «тенгри-анство» («Ах Чаян», бурханизм) вызывает неподдельный интерес у широкой публики, и должно использоваться для брендинга территории Хакасии.

В области шаманизма интересна рабо-та профессора Чикагского университета Мирче Элиаде «Шаманизм. Архаические техники экстаза», в которой он позициони-рует шаманизм следующим образом: «не-сомненно, небесное вознесение шамана (или знахаря, мага и т. д.) является глубоко модифицированными и иногда дегради-рованными остатками этой архаической религиозной идеологии, основанной на вере во Всевышнее небесное Существо и реальные сношения между Небом и Зем-

лей» [15]. Из чего можно сделать вывод, что архетипичной религиозной парадиг-мой тюрков Сибири был культ Неба. В.Я. Бутанаев в своих исследованиях констати-ровал наличие двух систем коммутации с инобытием. В работе «Бурханизм тюрков Саяно-Алтая», исследующей религиозное мировоззрение хакасов, он пишет «на наш взгляд белый шаманизм, как и тенгриант-ство, по существу можно отождествить с Белой верой (бурханизмом) [16].

Выше были описаны стратегические об-разы верхнего уровня бренда «Хонгорай». При создании брендов мест, туристических дестинаций аалов, культурно-историче-ских достопримечательностей, географи-ческих объектов (рек, гор и т.д.) необходи-мо актуализировать образы иных уровней историко-культурного наследия Хонгорая.

ЗаключениеВ формировании имиджа территории

Хакасии огромную роль играет культур-но-историческое наследие региона. Для активизации представлений о регионе не-обходимо использовать, прежде всего, те составляющие историко-культурного на-следия, которые вызывали бы яркие и эмо-ционально насыщенные, а также аутентич-ные представления о территории. Таким историко-культурным образом территории Хакасии, по мнению автора статьи, явля-ется Хонгорай, который обладает большим коммуникационным потенциалом, вызы-вающим отклик у потребителя (туристов, инвесторов и т.д.), что играет важнейшую роль в продвижении бренда. Как имя-бренд Хонгорай несет в себе идею Родины, бла-гополучия, гармонии, жизни и ностальгии, которая рождает рекламный слоган «Хон-

Вестник Тувинского государственного университета

70

горай, мы вернемся! Хонгорай, мы с то-бой!»

В работе были рассмотрены основные задачи маркетинга территорий. Исследова-ны основные подходы и этапы брендинга территорий. На основе работ проф. В.Я. Бутанаева, с точки зрения брендинга, был рассмотрен образ «Хонгорай», его струк-тура и определена миссия бренда. Статью хотим завершить еще одним образом Хе-рай-Хонгорай.

Первая чашка увлажняет мои губы и горло, ...

Седьмая чашка – ах, но я больше не могу!

Я только могу ощущать прохладное ду-новение ветра, который

забирается в мои рукава. Где же Хорай-сан? Мне бы хотелось отправиться туда с

этим легким ветерком.Ло-Дун. [17].

Библиографический список1. Визгалов, Д. В. Брендинг города. Мо-

сква: Институт экономики города, 2011. 34 с.

2. Райс Э. 22 закона создания бренда / Э. Райс, Л. Райс. Москва : АСТ, 2003. 159 с.

3. Бутанаев, В.Я. Топонимический словарь Хакасско-Минусинского края. Абакан, 1995.

4. Лосев, А. Ф. Бытие. Имя. Космос. Мо-сква: Мысль, 1993. 958 с.

5. Лосев, А.Ф. Миф. Число. Сущность. Мо-сква: Мысль, 1993. 232 c.

6. Лосеф, А.Ф. Бытие. Имя. Космос. Мо-сква: Мысль, 1993. С. 744.

7. Горловое пение в уникальном исполне-нии у Болота Байрышева. Этника. [Элек-тронный ресурс]. Режим доступа https://www.youtube.com/watch?v=-tWe25jchU8. Дата обращения 04.06.2019.

8. Козьмин, Н. Н. Хакасы. Историко-эт-нографический и хозяйственный очерк Минусинского края. Иркутск : Иркутск. секция науч. работников Рабпроса, 1925. 184 с.

9. Яхонтов, С.Э. Древнейшее упоминания названия «киргиз» // Советская этногра-

фия. 1970. №2. С.116.10. Бутанаев, В. Я. Этническая культура ха-

касов. Абакан. ХГУ им. Н.Ф. Катанова. 1998. 317 с.

11. Бутанаев, В.Я. Материалы по истории Хакасии17-нач. 18 в.в. / В. Я. Бутанаев, А. Абдыкалыков. Абакан, 1995. 250 с.

12. Низами Гянджеви. Пять поэм. Москва : Художественная литература. 1968. 861 с.

13. «Хёрай. Японские сказания о вещах не совсем обычных. Москва : Центр «ПРО, 1991. 104 с.

14. Бутанаев В.Я. Традиционный шаманизм Хонгорая. Абакан. ХГУ им. Н.Ф. Катано-ва. 2006. 252 c.

15. Мирче Элиаде. Шаманизм. Архаические техники экстаза. Киев. София. 2000. 480 с.

16. Бутанаев В.Я.. Бурханизм тюрков Сая-но-Алтая Хонгорая. Абакан. 2003. 260 с.

17. Хэдленд Дэвис. Мифы и легенды Япо-нии / пер. с англ. О.Д. Сидоровой. Мо-сква : ЗЛО Центрполиграф. 2008. 378 с.

References1. Vizgalov. D.V. Brending goroda. M.: Institut

e`konomiki goroda, 2011. 34 s.2. Rajs E`., Rajs L. 22 zakona sozdaniya

71

Выпуск 1. Социальные и гуманитарные науки, № 2 (44), 2019

brenda. M: AST, 2003. 159 s. 3. Butanaev V.Ya. Toponimicheskij slovar`

Xakassko-Minusinskogo kraya. Abakan, 1995.

4. Losev A.F. By`tie. Imya. Kosmos. M.: My`sl`, 1993. 958 s.

5. Losev A.F. Mif. Chislo. Sushhnost`. M.: My`sl`, 1993. 232 c.

6. Losef A.F. By`tie. Imya. Kosmos. M.: My`sl`, 1993. S. 744.

7. Gorlovoe penie v unikal'nom ispolnenii u Bolota Bajrysheva. Etnika. [Elektronnyj resurs]. Rezhim dostupa https://www.youtube.com/watch?v=-tWe25jchU8. Data obrashcheniya 04.06.2019.

8. Koz`min N.N. Xakasy`. Istoriko-e`tnograficheskij i xozyajstvenny`j ocherk Minusinskogo kraya

9. Yaxontov S.E`. Drevnejshee upominaniya nazvaniya «kirgiz». Sov. e`tnografiya. 1970. №2. s.116.

10. Butanaev V.Ya. E`tnicheskaya kul`tura xakasov. Abakan. XGU im. N.F. Katanova. 1998.

11. Butanaev V.Ya., Abdy`kaly`kov A. Materialy` po istorii Xakasii17-nach. 18 v.v. Abakan, 1995.

12. Nizami Gyandzhevi. Pyat` poe`m. M., Xudozhestvennaya literatura. 1968.

13. «Xyoraj. Yaponskie skazaniya o veshhax ne sovsem oby`chny`x. M.:Centr «PRO, 1991. .

14. Butanaev V.Ya. Tradicionny`j shamanizm Xongoraya. Abakan. XGU im. N.F. Katanova. 2006. 252 c.

15. Mirche E`liade. Shamanizm. Arxaicheskie texniki e`kstaza. Kiev. Sofiya. 2000.

16. 16 Butanaev V.Ya.. Burxanizm tyurkov Sayano-Altaya Xongoraya. Abakan. 2003.

17. Xe`dlend De`vis. Mify` i legendy` Yaponii / Per. s angl. O.D. Sidorovoj. M.: ZLO Centrpoligraf. 2008.

Трояков Александр Константинович – магистрант Хакасского государственного уни-верситета им. Н. Ф. Катанова, АбаканE-mail: altoray@rambler.ru

Troyakov Alexander Konstantinovich – graduate student of the Khakass State University. N.F.Katanova, AbakanE-mail: altoray@rambler.ru

Дата поступления статьи в редакцию 25.05.19