行銷學 marketing: an introduction 張逸民譯 7e. 15 C h a p t e r 3 全球市場 15.1 邁入二十一世紀的國際行銷邁入二十一世紀的國際行銷 15.2 環視國際行銷環境

行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

7e

3

15C

h a

p t

e r

全球市場

15.1 邁入二十一世紀的國際行銷

15.2 環視國際行銷環境

15.3 決定是否要進入國際市場

15.4 決定進入哪些市場

15.5 決定進入市場方式

15.6 全球行銷計畫的擬定

15.7 國際行銷組織的決定

觀念複習

行銷學 Chapter 15 全球市場

15-4

本章學習目標

討論國際貿易制度、經濟、政治法律、以及文化環境，如何影響公司的國際行銷決策描述進入國際市場的三種主要方式解釋公司如何針對國際市場調適其行銷組合辨認出國際行銷組織的三種主要型式


15-5

邁入二十一世紀的國際行銷

隨著快速通訊、運輸、和資金流動的進展，時間與距離迅速地縮短目前國際貿易佔美國 GDP 的比例為四分之一全球性的競爭也逐漸在增強當中國際化的風險也增加了


15-6

美國的全球化

許多美國公司以全世界為他們的市場


15-7

國際行銷的主要決策

環視全球行銷環境

決定是否要國際化

決定進入哪些市場

決定如何進入市場

決定全球行銷計劃

決定全球行銷組織


15-8

環視國際行銷環境

國際貿易體系國際貿易體系貿易限制—關稅、配額、禁運、外匯管制和非關稅的貿易障礙

關稅暨貿易總協定關稅暨貿易總協定促進貿易—降低關稅和其他貿易障礙

區域自由貿易區域區域自由貿易區域由一群在國際貿易的規範下，追求共同目標

的國家所組成的群體


15-9

問題討論

哪一類的美國公司會樂見到較高的關稅，又哪一類的會樂見到較低的關稅 ? 為什麼 ?


15-10

產業結構決定其對產品與服務的需求、所得水準、以及就業水準

自給自足經濟 (Subsistence Economies)自給自足經濟 (Subsistence Economies)

原料出口經濟 (Raw Material Exporting Economies)原料出口經濟 (Raw Material Exporting Economies)

工業化經濟 (Industrializing Economies)工業化經濟 (Industrializing Economies)

工業經濟 (Industrial Economies)工業經濟 (Industrial Economies)


15-11

政治法律環境

對於國際採購的態度

政府官僚體系

政局穩定性

貨幣管制


15-12

文化環境

在擬定全球行銷策略時，企業必須瞭解每一個全球市場中的文化將會如何影響消費者的反應各國之間商業規範與行為亦差異甚大能夠瞭解細微的文化差別的公司，可以把此一優勢用在國際產品定位策略


15-13

文化差異

當耐吉瞭解到在阿拉伯的世界，他們的草書體的「 Air 」標誌與阿拉伯文的直主阿拉 (Allah) 很像，他們只能向大眾道歉並且將這些鞋子自經銷商撤回


15-14

決定是否進入國際市場

進入國際市場的原因：全球競爭者攻擊國內市場國外市場比國內市場擁有更高利潤的機會國內市場開始萎縮需要擴大顧客基礎以達成規模經濟效果降低業某個市場的依賴追隨顧客擴展到國外


15-15

決定進入哪些市場

在決定進軍海外市場前，公司應試著訂出其國際行銷目標與政策

國外銷售額的量？

進軍國家的數目？

進軍的國家的類型為何？

以下列幾個因素來評等全球市場，包括市場規模、市場成長性、營運成本、競爭優勢與風險程度


15-16

高露潔進入中國大陸

透過採取積極的促銷以及教育方案，高露潔的市場佔有率在十年內從 7%上升到 35%


15-17

市場進入策略

出口

直接出口

合資

授權契約製造管理合約共同所有權

直接投資

裝配設施製造設施

投入、風險、控制以及獲利潛力的程度


15-18

決定進入市場的方式 1/2

出口：間接出口：透過獨立的國際行銷中間商來間接出口直接出口：公司自行處理他們的出口業務


15-19

決定進入市場的方式 2/2

合資：與外國公司合作生產或行銷產品或服務

方法：授權契約製造管理合約共同擁有權


15-20

共同擁有權

肯德基透過與日本集團三菱共同所有權投資的方式進入日本


15-21

決定進入市場的方式

直接投資：在國外設置裝配或製造設施以進入國外市場此法有很多好處，也面臨許多風險


15-22

全球行銷計畫的擬定

標準化的行銷組合：採行基本上相同的行銷組合的國際行銷策略

調適性的行銷組合：針對每個國際目標市場，調整其行銷組合的成分，負擔較高的成本，但期待有更高的市場佔有率與報酬


15-23

調適性的行銷組合

在印度，麥當勞供應雞肉、魚肉、蔬菜堡，以及 Maharaja Mac－灑有芝麻的漢堡麵包裡面夾有兩塊全羊的肉餅


15-24

五種國際產品以及推廣策略

推廣

1. 直接延伸1. 直接延伸

2.溝通調適2.溝通調適

3. 產品調適3. 產品調適

4.雙重調適4.雙重調適

5. 產品創新5. 產品創新

維持原產品產品調適發展新產品

維持原推廣

產品

推廣調適


15-25

全球產品策略

直接產品延伸 (Straight Product Extension)：將未進行任何改變的產品，直接行銷到國外市場

產品調適 (Product Adaptation)：調整產品以符合外國市場地區情形、需求、或慾望

產品創新 (Product Invention)：為國外市場創造新的產品或服務


15-26

全球推廣策略

可以使用標準化的推廣活動，但仍必須因應語言以及文化的差異進行部份修改溝通調適 (Communication Adaptation)：

將他們的廣告訊息完全調適當地市場媒體也必須全球調適，因為可能利用的媒體各國不一


15-27

全球定價策略公司在制訂國際價格上面臨許多問題，可能做法：設定全球一致的價格採各個國家消費者負擔能力範圍內的價格在各地採標準成本加成法

國外的價格勢必比國內價格高，因為價格升級 (pric

e escalation)

公司也許因傾銷 (dumping) 而感到有罪惡感：公司在國外訂的價格比成本或比本國市場的售價為低


15-28

國際訂價

已有十二個歐盟的成員國採用歐元作為共同貨幣，因而創造所謂的「價格透明」 (price transparency) ，並迫使許多公司必須在歐洲訂定齊一的價格


15-29

國際行銷的完整通路觀念

賣主賣主賣主的國際行銷總部機構賣主的國際行

銷總部機構國家間的

通路國家間的

通路國內的通路國內的通路最終使用者或買主最終使用者或買主


15-30

國際行銷組織的決定

組成一個出口部門設立國際部門

地區別組織世界產品群國際子公司

變成全球組織


15-31

觀念複習

討論國際貿易制度、經濟、政治法律、以及文化環境，如何影響公司的國際行銷決策描述進入國際市場的三種主要方式解釋公司如何針對國際市場調適其行銷組合辨認出國際行銷組織的三種主要型式

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