Peters Chen

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國際行銷的定義與特色 (1/3) 『行銷是規劃及執行理念 (idea) 、商品及服務之構思、定價、促銷及配銷，以創造交換 (exchange) ，來滿足個人及組織目標的程序』

四大意義• 行銷是一個規劃及執行的程序 • 行銷的標的包括了理念、商品及服務 • 行銷的主要活動 4P (Product, Price, Place, Pr

omotion)• 行銷的本質就是交換

行銷的基本定義

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行銷組合 4P

ProductionProduction 產品產品

ProductionProduction 產品產品

4P4PPricePrice價格價格 PricePrice價格價格

PlacePlace通路通路 PlacePlace通路通路

PromotionPromotion促銷手法促銷手法 PromotionPromotion促銷手法促銷手法

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『規劃及執行跨越國境之行銷活動，以滿足個人及組織目標的程序』

涵蓋的問題• 行銷活動全球整合或回應當地 • 海外市場進入模式的選擇

國際行銷的定義

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• 國際環境更具複雜性• 策略需求不同 • 行銷組織結構不同

國際行銷特色

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行銷與策略之差異

行 銷 策 略

功能部門之學 老闆之學短視近利 長期目標注重包裝 注重實質的競爭力

強調由下而上 強調由上而下顧客心理學 競爭優勢學

缺乏成本效益觀念 具有成本效益觀念

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整合回應架構

國際行銷全球佈局

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我國中小企業重視之行銷資訊

行銷資訊 所佔百分比個別產品之市場動態資訊 14.13%

產品之技術動態資訊 13.37%

貿易機會廠商名錄 11.91%

國內外一般總體經濟情勢 10.56%

產品展售或促銷團等消息 5.25%

不知何種資訊有用 5.2%

國內外產業或貿易法規 2.76%

其它 0.97%

我國中小企業的國際行銷概況

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產品決策 – 影響產品組合的因素

顧客的偏好：偏好差異大→產品組合樣式多。 開發程度：市場初步發展→產品組合樣式多。 競爭狀態：高競爭強度→產品組合樣式多。 組織的結構：地區編組→產品組合樣式多。 歷史因素 ：購併起家→產品組合樣式多。

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產品組合劃分 核心產品：高佔比的產品

利基產品：小眾市場的產品

季節產品：有限時間區段的產品

填補產品： 佔小部分的產品

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品牌 品名

品牌標誌

註冊商標

服務標章 一個名稱、詞語、符號、設計，或是他們的綜合體，透過品牌可以辨認銷售者的產品，並和競爭者的產品有效地區別

值多少錢？

61,372( 百萬元 )

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品牌權益 品牌的價值

公司與品牌的名稱在顧客心目中擁有較高的知名度、認知品質，以及品牌忠誠度，則該品牌便可能擁有較高的品牌權益。

品牌權益就是品牌的貨幣價值

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品牌熟識度的五個層次

品牌排斥 品牌模糊 品牌辨識 品牌偏好 品牌堅持

品牌忠誠度的根源

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全球性品牌的優勢

需求的擴散：某一國家的銷售引發另一國家的需求。

全球性顧客：受到全球性顧客的喜愛。

規模經濟：產生規模經濟，降低成本。

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全球性品牌的劣勢

很容易成為反全球化的攻擊目標。

當產品在某些國家出現問題時，會影響到全球市場，或是影響到跨國公司的整體形象。

會損害了在地性品牌的獨特或是優良形象。

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品牌名稱策略 個別品牌

全產品家族品牌

產品線家族品牌

混合品牌

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定價決策 出口訂價 轉撥計價 (transfer price) 亦稱移轉價格。 係指商品或勞務在各部門間移轉時，所賦予的

價格或成本。企業評估各部門績效指標中，含有轉撥價格所構成的收入或成本，故轉撥價格之高低就會影響到各相關部門之績效。

外國市場訂價

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配銷通路提供消費者形式效用、時間效用、地點效用和擁有效用。 形式效用：將原料成品轉換成服務，讓消費者選擇

的通路。 時間效用：當消費者想要購買的時候，提供產品和

服務的通路。 地點效用：即消費者可以購買產品和服務的通路。 擁有效用：將產品所有權轉移給消費者的通路。

通路決策

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通路的類型 製造廠商的通路決策：

通路的選擇 分配的強度：

獨家分配、選擇性分配、密集式分配。 通路成員的管理：

通路成員的選擇。 通路成員的激勵。 通路成員的評估。

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通路規劃：發展通路

通路的選擇 目標市場因素：顧客偏好、消費者和組織客戶、

地理位置、市場大小、競爭。 產品因素：產品的特性、生命週期、產品形象、

價格。 中間商因素：中間商的特性、中間商的有無、中

間商的意願和能力。 製造廠商因素：行銷目標、資源。 環境因素：法律環境、經濟環境。

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促銷決策 4P4C

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後記：參考後記：參考

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紅海與藍海策略的對比

紅海策略紅海策略 　　 　　 藍海策略藍海策略在現有市場空間競爭

打敗競爭

利用現有需求

採取價值與成本抵換

整個公司的活動系統，配合它對差異化或低成本選擇的策略

創造沒有競爭的市場空間

把競爭變得毫無意義

創造和掌握新的需求

打破價值—成本抵換

整個公司的活動系統，配合同時追求差異化與低成本

資料來源 : 商業周刊

Peters Chen資料來源：藍海策略台灣版（天下文化＆遠見出版）

Peters Chen資料來源：藍海策略台灣版（天下文化＆遠見出版）

Peters Chen資料來源：藍海策略台灣版（天下文化＆遠見出版）

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藍海策略實例

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SOURCE： 呂鴻德教授演說

企業 起家的產品 新的核心技術Motorola

汽車音響、隨身聽 半導體晶片、行動電話

Sharp 自動鉛筆專賣店 世界最先進的液晶顯示器製造

3M 研磨劑、礦產 膠帶、醫學用品、便利貼

Nokia林業、橡膠、電鑽製造、通風設備

電子通訊、多媒體、消費性電子、行動電話

鈺德科技 光碟片 LCD 導光板母模、生物晶片

以前的成功不足取，眼光要放在未來培養企業的策略性技術彈性 (Strategic technological flexibility)

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分析：你的寂寞指數有多高？

台灣三大都會區有 107 萬寂寞人口 1/5的國人，共450 萬人，缺乏歸屬感 台灣一年吞掉20億抗憂鬱藥，每年成長率高達5.7%每十個家庭，就有一戶只住了一個人…

摘自遠見雜誌 238 期

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七大寂寞產業 ( 幸福產業 )-1 金行業 1: 五百億寵物業。 --- 頂客族 金行業 2: 六億公仔商機。 --- 苦悶族 金行業 3: 三百五十萬人夜夜上網 ---愛情公寓「一頁」情

摘自遠見雜誌 238 期

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金行業 4: 「一人戶」的商機 --- 貴族小套房、冷凍食品 金行業 5: 三十億元夜店商機 --- 釋放壓力的私密空間 金行業 6: 二百萬人的潛力 ---瑜伽教室 --- 超過 40 萬台灣人投入

七大寂寞產業 ( 幸福產業 )-2

摘自遠見雜誌 238 期

Peters Chen圖：摘自 http://www.yok.com

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流星花園－F4人型公仔

《公仔》

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《愛情公寓》

圖： http://www.i-part.com.cn/html/action/060112/newyear.htm

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“無聊”的網路商機

Source :http://www.youtube.com/browse

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網路搜尋龍頭GOOGLE, 以十六億五千萬美元，約五百四十七億台幣的股票，併購影音內容分享網站 YOU TUBE ，創下 GOOGLE有史以來金額最大的併購案。

陳士駿現年二十七歲 從小移民美國，與 二十九歲的賀利，共同創立 YouTube 。

YOUTUBE 網站在 2005 年 2月成立，主要在建立使用者社群，並建立錄影內容資料庫，內容包羅萬象，網友自拍搞笑家庭錄影帶，到完整收錄的電視影集和音樂錄影帶都有。

台灣之子的網路神話

摘自 : http://news.sina.com.tw、今周刊 No. 513

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亞洲第一位獲得奧斯卡導演獎－李安

《斷背山》 製作費用： 1,400 萬美元 主要演員：希斯萊傑、傑克葛倫霍、安海瑟薇（均非一線主流演員）

放映戲院：僅在全美 1/4家戲院放映

票房： 3,207 萬美元（約台幣十億元） ---( 放映六周 )

　　　　　　　　　　　　 圖： http://www.truemovie.com/2005moviedata/文：摘自今周刊 481 期

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勇於走自己的路 李安以往拍攝的電影主題均非主流的商業電影 :

《喜宴》 《推手》

圖： http://lib.verycd.com/

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勇於走自己的路

《飲食男女》《臥虎藏龍》

圖： http://lib.verycd.com/

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能夠捨棄所有，才能重獲新生 -- 幾米 幾米的幕前- 發表二十多部作品，每本平均賣出十萬本。- 華文世界版權銷售最多的作家。- 作品史無前例地被收進蘇富比拍賣。

幾米的幕後- 37歲，幾米得了血癌，躺在榮總癌症病房等待死亡的來臨。 (1958 年生 )

摘自今周刊 490 期

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《藍石頭》在義大利波隆那童書展上發表六種語版

《向左走˙向右走》台港大陸熱銷一百萬本以上

圖： http://www.kanunu.cn/jimmy/down/wapic/left.htm

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《微笑的魚》柏林影展國際評審團特別獎

幾米 :「我沒有創作的困境，只有時間的困境，我擔心時間永遠不夠用。」

《地下鐵》一週內狂銷一萬一千多本

圖： http://www.kanunu.cn/jimmy/down/wapic/left.htm

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