行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

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產品、服務與品牌策略

7.1 何謂產品

7.2 產品與服務決策

7.3 品牌策略：建立強大品牌

7.4 服務行銷

7.5 附加產品考量

觀念複習

行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略

7-4

本章學習目標

定義產品、產品與服務的主要分類方式。摘 述 個 別 產 品 與 服 務 、 產 品 線 與 產 品 組 合 的決策。討論品牌策略－建立與管理品牌的決策。辨認、影響服務行銷的四個特徵。討論兩個補充的產品相關議題。

行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略

7-5

何謂產品？

任何可供注意、取得、使用、消費以滿足個人慾望或需求的東西。

包括：實體物品、服務、事件、人員、地點、組織、理念，或是這些單品的組合。

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7-6

何謂服務？

任何一團體提供給另一團體的活動或利益，它是無形的，不產生所有權。

舉例： 金融服務、旅館、航空、零售、報稅服務、家居修繕等。

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7-7

產品 - 服務的連續帶

糖 餐廳 大學教育

純有形產品 純服務

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7-8

Krispy Kreme

Krispy Kreme 不只是賣甜甜圈。它是真正甜美的經驗。

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7-9

產品的三個層次

核心產品

有形 ( 實質 ) 產品

延伸產品

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7-10

消費品

由最終消費者購買，供個人消費的產品。

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7-11

便利品

立即、頻繁的購買低價格大量廣告購買地點眾多

範例：糖果、蘇打、報紙

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7-12

選購品

購買較不頻繁較高的價格較少的購買地點比較商店

範例： 家具、服飾、車、家電用品

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7-13

特殊品

花費特別的購買心力高價格獨一無二的特質品牌知名度較少的購買地點

範例：藍寶堅尼 (Lamborghini) 、勞力士手錶

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7-14

冷門品

創新品消費者不知曉需要大家廣告與人員銷售範 例 ： 人 壽 保 險 、 公 墓 墓 地 、 向 紅 十 字 協 會捐血。

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7-15

工業品 1/2

個人或組織購買的產品，為進一步加工或用於經營事業。

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7-16

消耗品與服務消耗品、維修服務、商業諮詢服務

消耗品與服務消耗品、維修服務、商業諮詢服務

原料與零組件天然原料、加工後原料及零組件

原料與零組件天然原料、加工後原料及零組件

資本設備用以協助購買者的生產程序或商業

活動的工業品

資本設備用以協助購買者的生產程序或商業

活動的工業品

工業品 2/2

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7-17

其他市場提供物

組織：營利 (企業 ) 與非營利 ( 學校及教堂 ) 。人物：政治家、企業家、運動選手、醫生、律師。地點：創造、維持或改變目標消費群對某特定地點態度及行為的活動。 ( 例：觀光事業 )

創意 (社會行銷 ) ：公共健康、環保議題、家庭計劃或人權平等。

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7-18

組織行銷

公司利用企業形象廣告(Corporate image advertisi

ng)來接觸不同社群，例如奇異的形象廣告就代表「 imagination at wor

k」

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7-19

個別產品與服務決策

產品屬性 品牌 包裝 標示

產品附帶服務

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7-20

產品與服務屬性

品質 品質

特性特性

風格與特性風格與特性

績效與滿意度包括水準及一致性績效與滿意度包括水準及一致性

差異化本身商品與競爭者商品；以價值與成本來評估之。

差異化本身商品與競爭者商品；以價值與成本來評估之。

風格 = 外表設計 = 產品的核心風格 = 外表

設計 = 產品的核心

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7-21

產品設計iMac 令人驚艷的設計重新建立了蘋果電腦在個人電腦產業中的地位。創新的 Discover2GO卡成為人們必備的物品，當他們正趕去體育館、購物中心或餐廳時，鑰匙跟信用卡，是唯一必須隨身帶在身上的東西。

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7-22

品牌 1/2

創造、維持、保護跟強化產品或服務。

品牌是一個名稱、專門用語、標記、符號或設計，或是前述各項的組合，試圖藉此辨認一個或一群銷售者的產品或服務，而和競爭者的產品差異化。

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7-23

品牌 2/2

對消費者的優點：產品辨別產品品質

對銷售者的優點：品牌故事的基礎提供法律上的保障有助於區隔市場

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7-24

包裝

設計及製造產品容器或包裝材料的各種活動。開發良好的包裝：

包裝觀念包裝的構成要素產品安全性環境考量

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7-25

創新的包裝

荷蘭男孩 (Dutch Boy)

最近推出一個老早就打算上市的創新產品－有鈕旋蓋的塑膠油漆容器。想像一個容易攜帶的油漆桶，不需要用螺絲起子撬開，而且不用拿鎚子敲打它才能關上。

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7-26

標籤

用印刷來顯示資訊或者利用包裝。擁有數種功能：

辨識 產品或品牌描述 與產品有關的事物透過吸引人的圖案來促銷 產品

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7-27

創新的標籤

創新的標籤有助於推銷產品。

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7-28

產品附帶服務

評估現有服務的評價並獲得新服務的想法。評估提供這些服務的成本。開發一套服 務 ，能取悅顧客且同時能使 公司獲利。

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7-29

延伸長度在現有範圍之外

能夠向下向上雙向

產品線長度產品線長度產品線內項目的數目產品線長度產品線長度

產品線內項目的數目

填滿長度在現有範圍之內

產品線決策

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7-30

雙向延伸

萬豪集團 (Marriott) 提供了完整產品線的旅館品牌，每個品牌都是針對不同目標市場而設計。

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7-31

產品線擴展當萬豪集團 (Marriott) 的產品線擴展因流行而成長，那麼它可以讓產品擴展得更深。

點選上圖以放映影片

點選上圖以放映影片

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7-32

產品組合決策

產品組合：銷售者所提供之所有產品線與項目的集合。寬度：該公司所擁有的不同產品線的數目。深度：產品線內每一產品項目能提供顧客選擇型式的數目。一致性：與其他產品線相關的程度。

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7-33

品牌權益

知道品牌的名字會使顧客對產品或服務的回應有正面的差別性效應。提供：

較多的品牌知曉度與忠誠度。強大且具獲利性的顧客關係之基礎。

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7-34

主要品牌策略決策

屬性利益

信念與價值

屬性利益

信念與價值選擇保護選擇保護

製造商品牌私有品牌授權品牌共同品牌

製造商品牌私有品牌授權品牌共同品牌

產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌

產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌

品牌定位 品牌名稱選擇

品牌歸屬 品牌策略

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7-35

品牌定位

可以把品牌定位在三種層次之一

產品屬性

產品利益

信念和價值

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7-36

品牌名稱的選擇 對品牌名稱而言，有幾項必備的品質：

它應暗示產品的利益與品質。它應該是容易發音、容易認得，並容易記起來的。名稱應該是獨特的。名稱是可以被延伸的。名稱應該可輕易地被翻譯為外國語言。它應該可註冊登記，並受到法律的保護。

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7-37

品牌歸屬

四種選擇四種選擇共同品牌共同品牌 私有品牌私有品牌

製造商品牌製造商品牌

授權品牌授權品牌

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7-38

產品線延伸

Morton針對各種場合，銷售全系列的鹽及調味料。

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7-39

品牌發展

產品線延伸：以相同的品牌在現有的產品類別下，推出新產品項目 (諸如新的味道、型式、顏色、成分或尺寸等 ) 。品牌延伸：在新的產品類別下，運用成功的品牌名稱，推出新產品或改良的產品。

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7-40

學生互動作業

選擇一位夥伴並瀏覽以下網站：Tide Products

注意這些不同的產品線延伸 ( 例如：液體、粉末 ) ，然後判定為何它們過去是這樣子發展的。

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7-41

品牌發展

多品牌：提供一種建立不同產品特性，並吸引不同購買動機消費者方式。新品牌：基於現有品牌名稱的力量已呈疲軟，而必須建立新品牌。也可以用在新產品種類上。

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7-42

服務的本質與特性

無形性在購買之前，服務是看不到、嚐不到、碰不到、聽不到、嗅不到的

無形性在購買之前，服務是看不到、嚐不到、碰不到、聽不到、嗅不到的

易消逝性服務無法被儲存，以備來銷售或使用

易消逝性服務無法被儲存，以備來銷售或使用

不可分割性服務與其提供者密不可無法分割

不可分割性服務與其提供者密不可無法分割

變異性服務品質依據提供者時間、地點以及服務方式的不同而有差異

變異性服務品質依據提供者時間、地點以及服務方式的不同而有差異

服務服務

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7-43

問題討論

航空公司如何處理其服務提供物的無形性、不可分割性、變異性，以及易消逝性？

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7-44

服務－利潤鏈公司

內部行銷

員工 顧客

外部行銷

互動行銷

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7-45

主要的服務行銷任務

服務差異化的管理：發展差異化的供應、傳遞與形象。

服務品質的管理：對顧客著迷的，並且制定高服務品質標準，有良好的服務補救、授權前場服務的員工。

服務生產力的管理：訓練現有的員工或顧用新員工，放棄某些品質而增加服務的量，掌握科技力量。

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7-46

想 出 應 推 出 怎 樣 的 產 品 與 服 務想 出 應 推 出 怎 樣 的 產 品 與 服 務

決 定 應 採 取 什 麼 程 度 的 標 準 化 或 適 應 化 決 定 應 採 取 什 麼 程 度 的 標 準 化 或 適 應 化

包 裝 也 是 新 的 挑 戰包 裝 也 是 新 的 挑 戰

服 務 行 銷 者 面 臨 特 別 的 挑 戰服 務 行 銷 者 面 臨 特 別 的 挑 戰

全 球 化 服 務 公 司 的 成 長 趨 勢 仍 將 會 持 續全 球 化 服 務 公 司 的 成 長 趨 勢 仍 將 會 持 續

國際性產品與服務行銷

行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略

7-47

觀念複習

定義產品以及產品與服務的主要分類。描述企業的個別產品與服務決策，產品線以及產品組合決策。討論品牌策略－企業建立與管理品牌的決策。

行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略

7-48

觀念複習

找出會影響服務行銷的四種特質，以及服務業需要哪些額外的行銷考量。討論兩個額外的產品議題：社會責任產品決策與國際產品及服務行銷。