第四章第四章產品與服務設計產品與服務設計

(Product and Service Design)

據統計，台灣新產品能夠成功量產上市的比率不到 1%。因此，如何建立正確的觀念與手法，以提高新產品研究開發與設計的成功率，就成管理者重視的課題。

從顧客需求的角度切入，談論二維品質模式與品質機能展開；

介紹產品或服務設計時，常用到的一些重要概念與工具手法；

闡述服務系統設計以及缺口分析； 說明顧客關係管理。

第四章 產品與服務設計 4.1 產品與服務設計導論 4.2 顧客導向 4.3 品質機能展開 4.4 產品與服務設計的重要概念與手法 4.5 服務設計 4.6 結論

4.1 產品與服務設計導論 (1)

研究、開發與設計 研究 (Research)：認真地去探求真理。

基礎研究例：染色體基因排序。 應用研究例：疾病的預防、檢驗及治療。

開發 (Development)：經過不斷的研究，而發展出新產品或新市場過程，也包括對舊產品的持續改良。

與應用研究不同處為必須以發展新產品或新市場為目標。 例：將抗病蟲害的基因植入農產品中。

設計 (Design)：使產品發揮實用及藝術的價值，如繪畫、建築或視覺傳達設計等。

4.1 產品與服務設計導論 (2)

產品與服務設計的構想來源 組織內部的構想來源 組織外部的構想來源 - 逆向工程 (Reverse engineering)

發明問題解決理論 (Theory of Inventive Problem Solving,

TRIZ) 使組織或個人產生源源不斷的創意構想理論。 前蘇聯專家 Altshuller將審查過的 20萬件專利加以分析，發現創造發明大部份起源於解決矛盾，而這些矛盾可分成 40類，存在於 39個變項之間。此分析矛盾與提升創造發明的方法稱之 TRIZ 。

4.2 顧客導向 (1)

產品與服務設計最重要概念就是顧客導向 (Customer Driven)

顧客：對於組織所提供的產品或服務有需要(Needs)、想要(Wants)與要求(Demands)，願意以金錢、財貨或提供勞務去交換者。 顧客需求 (Customer Requirements)：顧客的需要、想要與要求。

顧客的聲音 (Voice of Customer, VOC)：顧客對其需求的表達。

4.2 顧客導向 (2)

企業推展產品四時期 生產導向時期 (Production Orientation) 銷售導向時期 (Sales Orientation) 消費者導向時期 (Consumer Orientation) 關係導向時期(Relationship Orientation)

OM透視鏡：設計物美價廉產品的 IKEA, p.123

4.2 顧客導向 (3)

4.2.1 顧客需求特性 (1) 日本學者狩野紀昭 (Noriaki Kano)在進行顧客對電視與裝飾用座燈的需求調查中發現，使用者對品質的意識並非是一維的，而是二維的 (Two-dimension)，若錯估顧客需求，則將難以設計出真正滿足顧客的產品。

狩野認為品質要素分為五類，此五類品質要素在以品質要素是否充足與顧客滿足的二維空間中有著不同的表，稱為狩野二維模型 (Kano Two-Dimension Model)

4.2 顧客導向 (4)

4.2.1 顧客需求特性 (2)

品質要素

二維空間

4.2 顧客導向 (5)

4.2.2 顧客需求調查 (1)

4.2 顧客導向 (6)

4.2.2 顧客需求調查 (2)

該品質要素為：魅力品質要素

4.3 品質機能展開 (1)

充分了解顧客需求後，產品與服務設計接下來要作的工作就是將顧客的需求轉化為對設計的需求。

品質機能展開 (Quality Function Deployment, QDF) 日本品質專家赤尾洋二 (Yoji Akao)與水野滋 (Shige

ru Mizuno)所創造的一種將顧客需求轉換成設計需求的工具，常被運用在設計工作展開之前。

品質機能展開使用的工具為品質屋 (Houses of Quality, HOQ) 。

4.3 品質機能展開 (2)

品質屋：以關係矩陣為基礎，描述顧客需求與設計需求之間關聯強度的；再加上其他額外的特徵（包括規格或目標值、競爭評估或技術評估等）。

4.3 品質機能展開 (3)

品質機能展開有時會被連續重複使用，以使一連串相關的動具有協調性。

4.3 品質機能展開 (4)

實施品質機能展開的步驟： 1.決定顧客需求與這些需求的重要性評分。 2.決定技術需求項目。 3.建立顧客需求與技術需求間的關係矩陣。 4.計算技術需求的重要性加權分數。 5.在矩陣旁加入其他額外的特徵並給予評分。 6.最終評估。

4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(1)

設計新產品需掌握許多重要的概念與手法，以使得該產品在生產時或上市後能夠一切順利。重要概念與手法如下： 1.產品責任與消費者保護 2.人因工程 3. 注重環保 4. 智慧財產權(Intellectual Property Rights, IPR)

5.產品生命週期(Product Life Cycle)

6.標準化 (Standardization)-標準作業程序 (SOP)

4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(2)

7.大量客製化 (Mass Customization) 延後差異化 (Delayed Differentiation)

將產品生產過程中有關差異化的作業盡量往後延；例：傢俱的顏色

模組設計化 (Modular Design)

將眾多類似的產品拆解成少數的模組，以簡化產品的複雜度並達成客製化的目的；例：個人電腦的零件組裝。

OM透視鏡：微軟 Tablet PC 軟體模組化將加速開發商的投入 , p.137 。

4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(3) 8.同步工程 (Simultaneous Engineering or Concurre

nt Engineering, CE) 在產品設計的初期，就讓設計、品保、工程、製造、行銷與採購等人員共同參與研發；這種作業模式能使研發人員在較早的時間有效掌握各部門的意見，降低反覆溝通的次數，縮短研發時間。

4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(4)

9.實驗設計 (Design of Experiment, DOE) 10.產品可靠度(Reliability)

11.產品壽命曲線

4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(5)

12. 故障模式與效應分析 (FMEA) 風險順序數 (RPN) ＝ S×O×D

13.價值分析與價值工程 (VA/VE) 14. 電腦輔助設計(CAD)

15. 易製性設計 (DFM)

4.5 服務設計 (1)

4.5.1 優良服務系統的特性 1.服務系統中的每一個作業都應與公司的總體作業焦點配合；

2.顧客很容易能和服務系統產生互動； 3.能有效處理需求的變動； 4.人員及系統的績效很容易維持； 5.能有效連接前場及後場； 6.服務品質顯著且易為顧客所察覺； 7. 符合成本效益。

4.5 服務設計 (2)

4.5.2 服務設計步驟 1.確認目標市場 2.明瞭顧客需求 3. 定義服務組合 4.決定作業焦點 5.設計服務傳送系統

4.5 服務設計 (3)

4.5.3 服務設計流程 服務流程是服務傳送系統的核心，可以用服務藍圖加以設計與分析。

服務藍圖 (Service Blueprint) 1.確定作業程序 2. 找出失誤點 3.建立時間架構 4. 獲利能力分析

4.5 服務設計 (4)

1

2

3

3

4.5 服務設計 (5)

4

4.5 服務設計 (6)

4.5.4 服務設計與顧客滿意度 服務績效與顧客經驗 缺口分析模型 (Gap Analysis Model)

缺口 (Gap)：係指期望與實際間的差距。 Parasuraman, Zeithamel & Berry以缺口分析模型解釋服務產生缺口的地點與原因，稱為 PZB模型；缺口分析模型認為造成顧客期望與對實際獲得之認知間存在著五種缺口。

4.5 服務設計 (7)

4.5.5 服務品質調查 上述三位學者提出以服務品質調查表 (SERVQU

AL) 作為偵測與分析缺口的工具。 範例 4-2, p.154 。

4.5.6 顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM) 接觸管理 一對一行銷 電腦電話整合系統 (CTI)

4.6 結論

企業競爭優勢來源 ---產品與服務設計。 產品與服務設計人員應與各部門保持良好溝通。

個案研究：飛利浦以 70/30 原則追求研發資源的最適運用 , p158

本章作業（下星期上課前繳交）

行銷的價值

需要、慾求、需求– 行銷誘使人們購買許多不需要的東西？

(1) 需要 (Needs)

生理 Physiological Needs

安全 Safety Needs

社會 Social Needs

自尊 Esteem Needs

自我實現 Self-Actualization Needs

Maslow的需要層級理論(Hierarchy of Needs)

(2) 慾求 (Wants)→ 潛在市場對能滿足某一特定需要之物品的慾望

(3) 需求 (Demands)→實際市場具有購買能力來滿足其慾求

– Example：飢餓 (生理需要 )；想吃漢堡、牛肉麵、魚翅 ( 慾求 )；至簡餐店實際消費 (需求 )

– 行銷人員無法創造需要，其任務在於以行銷手段，影響消費者的慾求與需求– Ex：降價、分期付款、允許刷卡，使顧客擁有購買能力以滿足其慾求

美容院與其顧客間的關係正是建立在增進彼此附加價值的長期夥伴關係上。

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Acer 的設計開發流程一直是多同業稱讚與學習的對象。

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巨大工業根據人體工學，設計出號稱騎不累的 REVIVE 自行車。（照片由聯合報系提供）

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具備電子溫控裝置的馬桶，在冬天時能避免老年人因接觸低溫而不適，在全世界各國家都已申請專利通過。

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不同顧客群的市場佔有率

電子類產品為增進其可靠度，常在生產線最後進行耐高壓電壓測試，像是照片中的開飲機測試。

電腦輔助設計使研發人員不必費力準備產品或零件的手繪圖，就可快速且反覆地修正設計上的錯誤。

優良的服務系統應能很容易地與客戶互動。