阮京文 Michael

阮京文Michael

中国网络广告效果营销发展趋势

www.iresearch.com.cn Internet Research, Insight Research

2009 年 12 月艾瑞咨询集团上海 · 北京 · 广州

中国网络广告市场现状如何？

网络广告逆势稳步增长

2007Q3-2009Q3 中国网络广告市场规模

网络广告市场继续高速增长品牌网络广告份额止跌回升

Source: iResearch ， 2009.10

2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3 2008Q4 2009Q1 2009Q2 2009Q30

20

40

60

80

100

29.0

35.8 36.0

43.8

48.7

41.5

34.3

45.5

57.4

27.2% 23.4%0.5%

21.6% 11.3%-14.8% -17.3%

32.7%26.2%

109.2% 91.9%67.9%

15.9%

-4.7%

4.0% 17.9%

季度网络广告市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）

注：中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎网络广告市场规模 .——————————————————————————————————————————

Source: 综合上市公司财报及访谈，为预估值，仅供参考，具体数据将在艾瑞咨询 09Q3 网络广告季度报告中修正 .

08Q1 08Q2 08Q3 08Q4 09Q1 09Q2 09Q3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

47.8% 48.4% 48.7% 45.2% 43.1% 41.1% 41.4%

27.3% 29.0% 29.1% 34.0% 37.9% 37.8% 35.2%

8.9% 8.5% 8.6% 8.4% 7.9% 9.0% 10.6%2.9% 3.1% 3.0% 3.0% 2.6% 3.1% 3.7%4.5%

4.8% 4.6% 4.5% 4.4% 4.0% 3.9%8.6% 6.2% 6.0% 4.8% 4.1% 5.1% 5.3%

2008Q1-2009Q3中国主要形式网络广告市场规模比重

品牌图形广告搜索引擎广告视频及富媒体类广告固定文字链广告分类广告

其他形式广告

注：品牌网络广告包括品牌图形、视频及富媒体、固定文字连、分类广告以及电子邮件广告等形式 .—————————————————————————————————————————

Source: 综合上市公司财报及访谈，为预估值，仅供参考，具体数据将在艾瑞咨询 09Q3 网络广告季度报告中修正 .

主要行业网络广告投放均呈上涨态势

• 09Q3 ，网络服务类一跃成为季度投放费用最多的行业；其快速增长主要由购物网络服务和其他网上游戏超 200% 增速拉动；

• 09Q3 服饰类投放费用下调主要由于09Q2 该行业投放费用高速增长 93.2% ；

• IT 产品类和金融服务类 09Q3 投放费用止跌反弹，增幅分别为 36.1% 和 67.1% 。


2008年 Q2 2008年 Q3 2008年 Q4 2009年 Q1 2009年 Q2 2009年 Q30

13000

26000

39000

52000

65000

网络服务类交通类 IT产品类房地产类服饰类食品饮料类通讯服务类金融服务类零售及服务类消费类电子类

iAdTracker-2008Q2-2009Q3 中国主要行业网络广告

投放费用 TOP10

单位：万元

主要行业 09Q3 广告投放费用平均增长率（ % ）

消费电子类 84.50%

网络服务类 69.20%

金融服务类 67.10%

食品饮料类 62.10%

IT 产品类 36.10%

通讯服务类 23.90%

交通类 18.00%

房地产类 17.80%

零售及服务类 2.50%

服饰类 -14.50%

09Q3 广告主数量继续增加 14.6%

2009Q3 品牌网络广告投放行业广告主数量占比

2009Q2 中国主要行业网络广告主数量占比

iAdTracker-08Q1-09Q3 中国品牌广告主数量


08Q1 08Q2 08Q3 08Q4 09Q1 09Q2 09Q30

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

3,694

4,2644,573 4,523

4,100

5,257

6,027

15.4% 7.2% -1.1% -9.4%

28.2% 14.6%

品牌广告主数量（个）增长率（%）

09Q3 ，中国品牌网络广告主数量继续增加 14.6% 至 6027 个；房地产类、网络服务类、交通类、 IT 产品类以及家居装饰类广告主数量位居行业前五；

房地产类28.8%

网络服务类14.2%

交通类10.4%

IT产品类8.5%

家居装饰类5.3%

医疗服务类4.7%

娱乐及消闲类4.3%

教育出国类3.9%

零售及服务类3.8%

消费类电子类3.7%

其他12.5%

2004 2005 2006 2007 2008 2009e 2010e0

100

200

300

400

500

23.4 40.7

60.7

106.0

170.0

206.1

300.9

78.6%73.9% 49.2% 74.6%

60.4%

21.2%

46.0%

2004-2010年中国网络广告市场规模及预测

网络广告市场规模（亿元）增长率（%）

09 年超 200 亿 2010 年中国网络广告市场将加速发展


艾瑞咨询预计，受益于中国互联

网媒体价值的稳步提升以及中国

经济的回暖企稳， 2009 年中

国网络广告收入将超 200 亿

元；

同时，基于 2010 年中国经济的

继续回调预期以及受益于足球世

界杯、世博会以及冬奥会等一些

列大型活动的推动，同时视频、

社区等新媒体价值快速提

升， 2010 年中国网络广告收入

规模将加速增长，整体收入规模

将达近 300 亿元。

繁荣发展背后，广告主需求？

其他

效果可衡量

定价清晰明确

竞争对手也在投放网络广告

可控性强

性价比高

作为传统广告的补充

覆盖面更广

方便与消费者互动、沟通

可实现精准营销

1.6%

24.7%

27.1%

30.2%

30.6%

34.5%

42.8%

45.5%

45.5%

45.5%

Source ：通过 iUserSurvey 在 84 家网站上联机调研获得

网络广告哪些因素吸引广告主？

精准营销是寻求网

络广告效果的途径

品推 + 促销效果营销目的增加

网络广告计价方式的变化淘

宝商

城推

广

+产

品促

销

以各类活动

促销售

网络广告展现形式变化

Source ： iResearch 通过企业访谈

转变

网民媒体选择多元化行为轨迹复杂化

广告主投放日趋理性效果营销需求进一步增强

广义效果营销：即目的主要以追

求广告效果的营销方式，如在以

CPS 、 CPA 等计价方式的联盟网

站上的广告、在门户和垂直网站

上进行的以促销产品为主的广告

形式甚至包括通过精准定位人群

以追求广告产品品牌深化效果的

品牌广告；

狭义效果营销：即以 CPS 、 CPA

等以最终计价方式的网络营销；

以 CPS 、CPA 计价为主的网盟

搜索引擎营销

以追求精准的品牌效果营销

通过消费者行为研究和技术手段，实现品牌精准效果营销

通过消费者主动搜索进行精准，实现效果营销

通过结果计价实现效果营销

效果营销需求下的发展趋势？

电子商务将成为网络营销助推器

2007年 2008年 2009e 2010e 2011e 2012e0

50

100

150

200

250

6 12 24

48

98

187

96.7% 100.0% 101.3% 102.9%90.4%

服装 B2C网络购物交易规模（亿）环比增长率（%）

2007-2012 年中国 B2C 服装网络购物市场交易规模

排名 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年1 　　　　　2 　　　　　3 　　　　　4 　　　　　5 　　　　服饰类6 　　　　　7 　　　　　8 　　　　　9 　　　　　

10 　　服饰类服饰类　11 　　　　　12 　服饰类　　　13 服饰类　　　　14 　　　　　

　　　　　

名称 2007 年 2008 年 2009 前三季度

凡客诚品 0.0 11006.1 16684.4

耐克 2882.8 9250.1 2833.4

李宁 1309.8 5140.2 6288.8

三六一度 2552.3 5060.1 1517.0

阿迪达斯 1179.4 2665.1 2321.2

masamaso 0.0 1874.1 3396.6

兰缪内衣 0.0 605.0 4347.6

生活解码服饰 0.0 1121.3 3683.2

爱其佰蓝 0.0 2673.3 1052.0

安踏集团 599.0 977.2 935.4

众多传统服饰企业进军电子商务领域，进而 08 年该行业网络投放费用排名一跃至行业第五

服饰类电子商务发展迅猛，投放费用 TOP10 广告主均在互联网设立电子商务平台

传统行业电子商务快速发展，加速行业网络品牌营销进程

2004-2008 年中国服饰类行业网络广告投放费用排名

2007-2009 年中国服饰类行业广告主投放费用TOP10

中国效果付费模式市场规模发展空间巨大

2008 上半年，美国按效果付费的网络广告计费模式占总网络广告收入的 52% ，且其增势明显；目前，中国以效果付费的 CPA 模式只占到整体市场的 3.8% ，其未来上升空间巨大；

CPA/CPM 将成为主力增长点

　

　不同营销目的下的计价方式的优劣　　　　　　　

对于品牌广告价值比对： CPM>CPC>CPA

对于产品广告价值比对： CPA/CPS>CPC>CPM

对于促销广告价值比对： CPA/CPS>CPM≈CPC

对于活动广告价值比对： CPA/CPS>CPC>CPM

　　　　　

随着效果营销需求的进一步加深， CPA/CPM 等将成为主力增长点， ROI更突出；

比较不同营销目的下付费模式的价值， CPA普遍占优，迎合未来网商需求 ;


2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e0

100

200

300

400

500

600

700

800

12.4 18.6 34.8

57.0 79.7

123.1 174.8

228.2

24.3 34.954.2

85.3

93.7

116.8

144.7

155.5

916.7

29.3

52.7

100.9

6.4

18.4

25.6

47.2

81.4

142.5%

106.1% 93.4% 85.6%

75.4% 79.9%91.5%

213.0%154.2%

88.7%

187.5%

39.1%84.4% 72.5%

2005-2012年中国网络广告计费模式市场规模

CPC （亿元） CPT（亿元）CPM（亿元） CPA （亿元）CPM增长率（%） CPA 增长率（%）

艾瑞与您同在！

阮京文

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