中国汽车市场观察利用消费者洞见与数字化营销推动行业快速发展

随着国内收入的不断提高，中国消费者对那些从前经济上无法承担的产品越来越兴趣浓厚。汽车当属此列。2005年，在大中华区共售出了约600万辆汽车。至2012年，销售数字已攀升至近1,900万，使大中华区一举成为世界上最大的汽车市场。其复合年均增长率（CAGR）高达18.1%，虽然这一令人咋舌的速度预计不会延续，但毫无疑问，大中华区仍将是未来几年

位居首位的购车国度。HIS汽车行业的市场分析师认为，该国汽车销量在2013年会实现8.8%的增长率这样一个健康的成绩，到2020年将保持6%的年度同比增长。到那时，大中华区的轿车和SUV销量将达到3,100万（见图1）。相比之下，第二大市场——欧洲的汽车销量只有2,300万。1因此，来自全球各地的汽车制造商正纷纷将中国视为其长期增长战略的核心，也就不足为

奇了。然而，这一消费市场还相当不成熟，消费行为亦在不断演变。仍有大量的时间和足够的空间，供其他本地和国外汽车制造商来捕捉显著的市场份额。埃森哲相信，在中国表现最好的将是那些真正了解中国消费者需求和喜好，并且为他们提供满意服务的厂家——这不仅体现在车辆本身，还包括了完整的购车体验。

过去20年间，中国实现了令全球瞩目的经济发展，不仅国内生产总值增加了十倍，同时还孕育出了当今世界增长最快的消费市场和一个充满活力、不断壮大的中产阶级。

图1. 虽然中国汽车市场的增长正在降温，但仍有望在2020年达到3100万辆新车销售。

大中华区轻型汽车销售发展态势（2005至2020年，百万辆）

资料来源：HIS汽车行业洞察，2013年4月；埃森哲研究分析。

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购车者来自何方？

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中国是一个庞大而高度复杂的汽车市场，幅员辽阔、销售渠道纵横交错，并且正经历着快速的城市化进程，目前中国已有14个人口超千万的现代化大都市，以及150多个人口超百万的城市。

无论汽车制造商选择在中国何处、以何种方式参与竞争，它们都需要妥善应对影响消费者购买决策的多元化价值观、喜好和行为模式。2

在埃森哲甄别出的中国主要的消费者细分群体中，其中一组群体被称为“爱国者”，他们更倾向于购买国内品牌，其原因一方面是支持国货，同时也是因为他们的可支配收入不足，从而不得不将目光集中在更实惠的国

产车身上。另外三组则对国外品牌兴趣更高。我们将其中一组定义为“年轻贵族”，他们热衷于独享乐趣，愿意付出更多金钱来获得最新潮的顶级产品。其他两组包括了那些收入较低、渴望购买时尚和高端品牌的人士（“有抱负一族”），以及收入较高的男女消费者（“中等富裕一族”），他们也希望拥有专享产品，但更青睐声名显赫、历史悠久的品牌。

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“飞速向前”

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图2. 虽然大众仍是占主导地位的市场领军者，但奇瑞、吉利、上汽、一汽、北汽，以及丰田和本田等企业都在奋起直追。

竞争格局发展态势（2020年与2013对比，复合年增长百分比，单位增加销量）

资料来源：HIS汽车行业洞察，2013年4月；埃森哲研究分析。

虽然在中国，随着市场规模不断扩大，不少人都在购买第二辆（甚至是第三辆和第四辆）汽车，但大部分消费者仍多为首次购车。在排名前20位的车型中，大众占据了54%的销量，其次是现代，比例为19%。而在排名前20位的SUV销售榜单中，大众和现代同样位居前两名。不过，其他制造商正在迎头赶上，它们预计在未来7年中将会展现强有力的复合年增长率（见图2）。

目前，轿车与SUV领域畅销的多是国外厂商所推出的“C级紧凑型”

车款。然而，许多这些车辆都加长到了2.7米，这使得它们几乎同典型的D

级轿车长短相近。这反映了一个明显的偏好：无论是在轿车还是SUV细分市场中，中国消费者都喜欢外观较大

的车型。许多厂家都在效仿现代和大众开发新车，以满足中国市场对大车款的需求。

全球大多数汽车消费者都会关注那些有形、可区分的特征，如品牌、外观及发动机性能等。在中国亦是如此，即使对于小型车辆而言，品牌声誉也会在购买决策中发挥重要作用。多家豪华车制造商都已在中国建立了生产线，以便更为贴近那些品牌意识强烈、且人数不断增长的中国买家。例如在2013年，奥迪开始在一汽-大众佛山工厂生产其A3轿车，从而使该车款成为首个在中国本地采购的紧凑型豪华品牌轿车。宝马、奔驰和捷豹路虎也计划在不久的将来实现多款车型的本地化生产。

远程信息处理服务也在中国消费者的购车决策中发挥着越来越重要的作用。据估计，85%的消费者在寻找各种车载技术，而75%的受访者承认，他们愿意支付更高价格来购买具有适当远程信息处理服务的车辆。消费者特别感兴趣的服务包括：导航支持、紧急救援、Wi-Fi连接，以及实时的交通数据。埃森哲预计，车载技术可以为每辆车带来最高达200美元的新增销售收入。这些技术目前通常都配备在豪华车上，但我们相信，远程信息处理服务将迅速发展，在所有细分车型中得到普及。而汽车制造商所面临的挑战将是如何在既定的车辆价格区间中加入更多合适的技术。

销售量2013

500,000300,0000 100,0000

1

2

3

4

56

7

8

9

10

11

12

13

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15

16

17

800,000400,000200,000 600,000 900,000700,000

江淮

奇瑞

戴姆勒

上汽

铃木

马自达

海南汽车

雷诺-日产

力帆东南

众泰

一汽

302

长城标致雪铁龙

150

3,282

725

北汽

435

东风

377

1,504

本田 丰田

长安

上汽通用五菱

菲亚特

2013至2020年复合增长率

大众

通用 销量增长数2013/2020

吉利

中国欧洲 韩国美国 日本

50万辆

总市场的年复合增长率为6%（2013-2020）

平均单位增加31万辆

比亚迪

464

1,068

1,440

福特668 1,014

宝马

现代

965华晨汽车

江铃

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如何做出购车决定？

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埃森哲最新的研究证实，当涉及到决定购买哪款车型时，中国消费者主要依靠四种帮助来源：朋友和同事、家人、制造商网站及社交媒体。

49%从朋友和同事那里寻求建议。

64%向家庭成员征求意见。

53%浏览制造商的网站。

64%受社交媒体所分享意见的影响。

与全球其他购车者相比，中国消费者不太可能仅到访一家经销商，或进行初步研究后就通过呼叫中心来订购车辆。购车过程对他们来说要复杂而严谨得多，涉及到利用网络来搜索信息，以及在当地经销商处进行试驾等内容。3

这些发现进一步证实了埃森哲此前所做的研究，早先的结果显示，中国消费者在通常情况下会更依靠互

联网来作出购买决定。2012年，超过9

成的消费者进行过网上资料搜索。和世界各地其他消费者一样，中国买家也倾向于“在线研究，线下购买”这一方式。这就是所谓的ROPO模式，其影响力正在迅速扩大。2010年，33%的中国消费者会在网上查看价格、产品介绍、品牌信息，以及顾客评论后，再通过线下渠道购买该产品。时隔一年，这一比例已跃升至近43%。4虽然该研究范围覆盖了各种消费品的购买行

为，但我们认为，汽车销售领域中的情况同样如此。

中国消费者大量使用社交媒体的情况也值得特别关注（见下图）。这表明，汽车制造商及其经销商避免在电视和电台中投入大量资金发布广告，而充分利用社交媒体取得宣传的做法非常明智。5

影响中国消费者作出车型购买决定的四种因素

9

通过2011年和2012年全球消费者调查，埃森哲研究发现，社交媒体对中国消费者的购买行为有着显著影响：

超过90%的中国消费者使用社交媒体和微博来了解企业的产品或服务。

60%的消费者会在社交媒体网站上就产品或客户服务与企业直接互动。

三分之二的受访消费者表示，正面或负面评论对他们决定购买某一特定产品有一定影响。值得注意的是，这其中不仅只是朋友和家人的意见。2011

年，超过三分之一的中国消费者基于或参考陌生人发布的信息做出了他们的购买决定。2012年，这一数字已攀升至近44%。

72%的中国消费者至少每月数次在社交媒体网站上了解企业的产品或服务。

三分之二的受访者认为，企业使用社交媒体网站增加了他们与其发生交易的可能性。

近25%的消费者会每周数次发表有关企业产品或服务的评价。

社交媒体对中国消费者行为的影响

>90% 60%

72%

2/3

2/3

25%10

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革新数字引擎尽管中国消费者在人口分布和对车型偏好上差异明显，

但他们具有一项重要的共同特征：即期待获得个性化、舒心愉悦的客户体验。埃森哲深知，创造一种令人满意的端到端客户体验是成就卓越绩效的显著标志，也是所有企业在所有市场中的当务之急。

然而在中国，随着期望的迅速提升和不断变化，这个问题变得更为复杂，不但他人（正面和负面）的经验会影响消费者的购买行为，而且为了覆盖如此之大的市场和客户基础，企业所需进行的直接和间接销售渠道建设亦非易事。当企业通过多个触摸点与客户进行互动时，必须确保提供一致化的无缝式体验。如果无法实现这项工作，消费者很可能会转投其他商家的怀抱。

我们相信，数字营销对于建立汽车制造商与消费者强关联并最终达成更多销量方面非常有效。事实上，我们认为数字渠道将会很快成为沟通交流的主要方式——这并非我们的一家之言。在最新的埃森哲调查中，约3,000

名中国受访者均明确表示，他们希望汽车行业能够提供更完善、更具个性化的在线体验。超过80%的受访者指出，他们在访问制造商和经销商网站时，渴望得到更为完整的数字营销体验。此外，更多消费者认为，通过数字营销实现更好互动是汽车行业“必须”构建的能力。

经过对调查结果更详细的分析后我们发现，当涉及数字体验时，中国消费者主要希望获得三项服务。首先是更多的接触方式。近8成的受访者期待看到更多支持手机浏览的网站。这一结果并不出乎意料，在过去三年里，智能手机和移动互联网在中国的渗透率有了极大的提升。制造商需要认识到，移动技术已在中国站稳了脚跟，将成为推动购买行为向前迈进的重要因素。

其次，中国消费者期待获得更多的内容和/或数字化功能。大量受访者均表现出了对一系列数字服务的兴趣。例如：

84%的受访者希望车辆报价更加简单、清晰，从而有助于加快购车过程。

82%的受访者对使用数字渠道了解更多新的车载技术感兴趣。

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最后，中国消费者希望在浏览过程中获得轻松快捷的数字体验。约四分之三的受访者指出，有必要简化信息收集、车型比较及车辆配置三方面的数字体验。

车辆生产厂商可以利用这些洞见，为消费者开发真正差异化的定制体验。对于汽车制造商而言，在使用新的方法来加强数字营销关系及品牌忠诚度方面，机会可谓比比皆是。例如，车辆制造商和它们的经销商可以考虑在线搭建整个端到端的采购流程，充分覆盖融资、议价、后台文档工作和送货上门等环节。大约三分之一的消费者表示，他们肯定会非常满意这种运作方式所带来的便利。另有60%的受访者表示，他们会考虑这种选择。此外，利用视频技术进行全角度观看的“虚拟经销商”也已成为现实。大约80%的消费者指出，他们无需访问经销商店铺便可看到自己想要购买的车辆。

80%的受访者希望能够对同一汽车制造商的同一产品线上的不同产品进行比较。

74%的受访者希望根据自己的喜好定制更直观的内容。

70%的受访者对能够与经销商在线交流表示欢迎。

74%的受访者希望经销商网点和库存搜索功能之间实现更好的整合。

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尽享驾驶乐趣在过去的20年里，中国重大的社

会、经济和文化变革交织在一起，缔造出一个不同于其他任何地方的汽车消费市场。

而造成复杂性的正是其继续向前发展的超快速度。为了赢得中国消费者的青睐和订单，汽车制造商需要了解所有目标客户的喜好和行为特征，将这些消费洞见迅速转化为实际行动。

消费者认为，数字营销方式可以帮助汽车制造商将信息和价值定位与自己的购车理念实现匹配。这点我们深信不疑。一旦消费洞见和数字营销实现充分融合，消费者就将获得更为快捷、简便、愉快的购车体验。而汽车制造商则可以充满自信地驶入增长快车道，通过大幅提高盈利能力成就卓越绩效。

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1 埃森哲数据分析（根据IHS的数据）。

2 W•德里格斯等，《中国品牌的机会：机遇何在？如何抓住机遇实现卓越绩效》，埃森哲，2008。

3 埃森哲调查研究，与科尔曼•帕克斯研究公司联合完成，2012年8月至9月。

4 贝杰等，《赢得新一代中国消费者》，展望期刊（埃森哲），2013年第一期。

5 纽曼等，《驾驭复杂渠道深入中国消费市场：新机遇、新挑战、新法则》，埃森哲，2012年。