프로그램 프로모션 (on-air promos) 의 현황과 효과

1. 프로그램 프로모션 등장배경 _환경

　 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

가구수 15,765 16,08

1 16,48

9 16,98

6 17,39

2 17,85

8 18,32

7 18,62

7 19,00

5

전체보급가구 2,560 5,425 7,991

12,596

14,559

15,738

16,576

17,661

19,019

보급율 16.2%33.7

%48.5

%74.2

%83.7

%88.1

%90.4

%94.8%

100.1%

케이블TV

전체 2,560 5,249 7,455 11,40

5 12,90

7 13,88

2 14,16

9 14,76

4 15,11

9

보급율 100.0%96.8

%93.3

%90.5

%88.7

%88.2

%85.5

%83.6% 79.5%

아날로그 2,560 5,249 7,455 11,40

5 12,90

7 13,83

3 13,88

2 13,90

9 13,43

9

보급율 100.0%96.8

%93.3

%90.5

%88.7

%87.9

%83.7

%78.8% 70.7%

디지털 　 　 　 　 　 49 287 855 1,680

보급율 　 　 　 　 　 0.3% 1.7% 4.8% 8.8%

위성방송 　 176 536 1,191 1,652 1,855 1,949 2,152 2,310

보급율 　 3.2% 6.7% 9.5%11.3

%11.8

%11.8

%12.2% 12.1%

IPTV 　 　 　 　 　 　 458 745 1,590

보급율 　 　 　 　 　 　 2.8% 4.2% 8.4%

출처 : MSO 의 동향 및 발전전략 방향 KT 경제경영연구소 (2009)

- 유료채널의 등장에 따른 채널 선택환경의 변화 ( 다매체 / 다채널 )- 유료방송 환경의 일반화로 인한 시청률 분산현상 (Media entropy)

- Media entropy 현상의 일반화는 시청자 확보의 어려움- 시청자 확보를 위한 보다 적극적인 노력이 필요

1. 프로그램 프로모션 등장배경 _이론

- 시청자의 프로그램 선택의 직접적인 영향을 미치던 것에서 시청환경을 조정하여 , 자신의 방송에 유리하도록 하는 시청자 인지 확대 전략

2. 프로그램 프로모션의 종류- 프로그램 프로모션은 일반적으로 스테이션 브레이크 시간에 삽입 . 1) 일반적으로 하나의 프로그램으로 간주되어지는 보통의 예고 스팟 2) 광고 후에 이어지는 프로그램을 고지하는 프로그램 고지 스팟 , 3) 아이디 (ID) 스팟 등으로 구분

프로그램 고지 스팟 ID 스팟

프로그램 종합 프로모션

프로그램 내용 예고

방영빈도

방영빈도와 시청률과의 관계

: 재방시리즈의 경우 정적상관관계Walker(1993)

다른 구조적 요인에 비해 시청률에 미치는 영향력이 가장 낮음 Eastman&Newton(1998)

예고에 포함된 프로그램의 수는 작지만 유의미한 점유율 변화Eastman, Newton &

Pack(1996)

예고 프로그램의 방영 유무는 시청률과 아무 상관이 없음 민현기 (1996)

예고의 방영 유무에 따라 시청률의 차이가 존재하고 있음을 확인 윤지은 (1999)

프로모션의 횟수가 많을수록 , 프로모션의 방영길이가 길수록

시청률도 상승하는 것으로 나타남강명현 (2007)

예고 방영 유무에 따라 시청률의 차이가 나타남 오지희 (2005)

선행프로그램

시청률

에고 프로그램의 시청률이 높을수록 본 프로그램의 시청률이 높음Eastman, Newton &

Pack(1996)

후속 프로그램의 시청률 , 예고의 시청률 보다 더 본방 시청률에

영향을 미치는 것으로 나타남윤지은 (1999)

3. 프로그램 프로모션의 영향변인

장르별

드라마의 경우 예고의 위치와 운반 프로그램의 시청률이 크게 영향

영화는 운반 프로그램의 시청률과 예고의 빈도에 가장 많은 영향

Eastman&Ne

wton(1998)

액션 / 모험 장르에서는 시청률과 강한 부적상관관계

드라마 , 뉴스 / 정보 / 토크 , 기타 장르에서는 강한 정적 상관관계

Walker(1993

)

코미디 프로그램과 버라이어티 장르만 시청률에 유의미한 부적

상관관계민현기 (1996)

드라마와 오락 ; 방송 프로모션 여부에 따라 시청률의 차이

시사 / 교양 ; 프로모션의 횟수와 시청률과의 관계가 가장 정적오지희 (2005)

프로그램

종류

신설 프로그램이 기존 프로그램보다 설명력이 더 높았고 ,

일회성 프로그램은 선행 프로그램의 시청률이나 예고 효과를 거의 받음

Eastman&Ne

wton(1998)

연속물의 예고는 시청률에 의미가 없음

비연속물의 경우 약한 정적인 상관관계민현기 (1996)

연속물의 프로모션이 단발적 프로그램보다 효과적

정규프로그램이 특집 프로그램의 프로모션보다 효과적

신규 프로그램에서의 상관계수가 더 높음 .

강명현 (2007)

연속성 여부에 따라 시청률의 차이가 나타났으나 , 연속 프로그램 ,

비연속 프로그램 모두 방송 프로모션의 영향을 받는 것으로 나타남 .오지희 (2005)

4. 최근의 추세

연구대상 : KBS1, KBS2, MBC, SBS분석기간 : 2010 년 2 월 22 일 - 2 월 28 일

KBS1 KBS2 MBC SBS 총계

교육문화예술 3.7 (11) 1.8 (3) 1.7 (4) 2.0 (18)

뉴스 2.4 (4) 0.4 (4)

다큐멘터리 35.5 (107) 7.1 (12) 7.6 (18) 6.5 (12) 16.7 (149)

드라마 18.3 (55) 29.4 (50) 42.6 (101) 42.4 (78) 31.8 (284)

버라이어티쇼 9.0 (27) 17.1 (29) 7.2 (17) 14.1 (26) 11.1 (99)

생활정보 5.0 (15) 2.4 (4) 2.5 (6) 2.8 (25)

스포츠 2.3 (7) 11.2 (19) 1.3 (3) 26.6 (49) 8.7 (78)

시사보도 10.3 (31) 2.9 (5) 14.8 (35) 1.6 (3) 8.3 (74)

애니메이션 0.3 (1) 4.1 (7) 1.1 (2) 1.1 (10)

영화 1.7 (5) 2.4 (4) 1.0 (9)

음악쇼 5.0 (15) 0.4 (1) 1.6 (3) 2.1 (19)

인포테인먼트 2.7 (8) 4.7 (8) 7.2 (17) 1.1 (2) 3.9 (35)

코미디 0.6 (1) 10.1 (24) 0.5 (1) 2.9 (26)

퀴즈와 게임쇼 2.7 (8) 4.1 (7) 1.7 (15)

토론 2.3 (7) 1.1 (2) 1.0 (9)

프로예고 1.3 (4) 10.0 (17) 4.6 (11) 3.3 (6) 4.3 (38)

총계 100 (301) 100 (170) 100 (237) 100 (184) 100 (892)

5. 실제 연구사례

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

SBS

MBC

KBS2

KBS1

- 주로 주시청 시간대를 벗어나 편성- 프로모션의 평균길이가 30 초이상 임 .

KBS1 KBS2 MBC SBS

내용소개 설명 266 158 227 159

내용소개 미설명 35 12 10 25

프로그램 일부 포함 240 151 231 111

프로그램 일부 미포함 61 19 6 73

상단 프로그램명 삽입 122 84 144 46

상단 프로그램명 미삽입 179 86 93 138

KBS1 KBS2 MBC SBS

효과음 사용 54 37 133 73

효과음 미사용 247 133 104 111

화면효과 사용 143 120 193 63

화면효과 미사용 158 50 44 121

내레이션 삽입 124 114 63 22

내레이션 미삽입 177 56 174 162

자막 삽입 267 111 199 147

자막 미삽입 34 59 38 37

아직은 명확한 계획과 고정된 형태가 존재하지

않은 경우가 다수

구분본방송시청률

F P평균 표준편차

방영횟수

0 회 1.134a .380

17.985 .0001~5 회 1.401b .658

6~10 회 1.459b .691

11 회 이상 1.666b .707

구분본방송시청률

F P평균 표준편차

프로모션

시청률

0%

( 미방영 )1.134a .379

19.903 .0001~3% 1.431b .747

4~6% 1.393b .603

7% 이상 1.800b .632

구분 방영횟수프로모션

시청률

본방송

프로그램

시청률

방영횟수 1.000

프로모션 시청률 .865** 1.000

본방송 프로그램

시청률.261** .261** 1.000

- 방송 프로그램 프로모션은 본 프로그램의 시청률과 관계가 있음- 전략적인 차원의 접근이 필요한 시점임 .

Thank You!