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广发证券公司或其关联机构可能会持有报告中所涉及的公司所发行的证券并进行交易，亦可能为这些公司提供或争取提供承
销等服务。本报告中所有观点仅供参考，并请务必阅读正文之后的免责声明。
行业深度分析报告
2009 年 09 月 07 日
动漫产业深度分析报告
行业发展空间巨大，竞争格局尚未定型 王鼎 研究员 电话：020-87555888-627 eMail：[email protected]
行业发展空间广阔 由于国家对动漫产业政策支持力度的加大，我国居民消费水平的不断提高，市场消费群体的不断扩大以及
市场需求日益增长，我国动漫产业发展空间广阔。
2004 年 4 月 20 日，国家广电总局在《关于发展中国影视动画产业的若干意见》中提出：“经过 5 至 10
年时间，动漫产业至少要占 GDP 的 1%”。这意味着中国动漫产业未来至少有 2,000 亿元以上的产值。根
据《2007-2008 年中国动漫产业分析及投资咨询报告》预测：“中国将是全球最大的动漫产品消费市场，
2007－2010 年国内的动漫产业市场将呈现年均 110%以上的增长速度，将达到 7,000 亿元的市场规模”。
行业参与主体众多，产业集中度逐渐提高 2006 年开始，随着中国动漫产业持续走热，各地政府高调响应，纷纷建立动漫产业基地，大量的民间资
本和风险资本也争相涌入动漫行业，极大的推动了动漫产业的发展，产业集中度也逐步提高。
行业内公司缺乏清晰的盈利模式，产业链不完整 动漫产业的赢利点不仅在于动漫影视的播放收入，更多的在于动漫形象的品牌授权和衍生品产业化。谁的
品牌授权做的好，衍生品开发成功，谁就掘取到了动漫产业最丰厚的收益。在日本和欧美等国家，动漫公
司都是通过构建完整紧密的动漫产业链，以动漫影视片播放收入、图书和音像制品的销售来收回成本，以
动漫品牌形象授权取得收益，并依托大量的衍生产品销售获取丰厚的回报。
目前我国动漫产业尚处于起步阶段，国内的动漫企业大多缺乏清晰的盈利模式，也没有形成完整的动漫产
业链，由于播片收入不高、缺乏完善的营销渠道和专业的产业运营和管理团队，因此在具体收益和回报上
很难体现出动漫产业的真正价值。
国内动漫公司简介 奥飞动漫：从玩具到动漫，走中国特色的动漫产业发展之路
拓维信息：国内手机动漫行业领先者
江通动画：拟创业板上市
宏梦卡通：拟海外上市
全球知名动漫/玩具企业——“日本万代南梦宫集团”（7832.jp）发展历程简介
.
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行业深度分析报告
目录索引
一、行业简介 .............................................................................................................................................................. 4
（一）动漫产业简介 .............................................................................................................................................. 4 （二）动漫产品简介 .............................................................................................................................................. 4 （三）动漫行业盈利模式分析 .............................................................................................................................. 5 （四）国内动漫产业发展历程 .............................................................................................................................. 7 （五）国外动漫产业概况 ...................................................................................................................................... 8
二、行业分析：行业飞速增长，空间巨大 .............................................................................................................. 8
（一）行业发展空间大 .......................................................................................................................................... 8 （二）参与主体多、产业集中度日渐提高 ........................................................................................................ 10 （三）动漫原创能力不足 .................................................................................................................................... 12 （四）缺乏清晰的盈利模式，产业链不完整 .................................................................................................... 13
三、市场供求状况及变动原因 ................................................................................................................................ 14
（一）市场供求状况 ............................................................................................................................................ 14 （二）市场供求变动原因分析 ............................................................................................................................ 14
四、影响行业发展的有利和不利因素 .................................................................................................................... 15
（一）有利因素 .................................................................................................................................................... 15 （二）不利因素 .................................................................................................................................................... 16
五、国内行业主要公司简介 .................................................................................................................................... 17
（一）拓维信息：国内手机动漫市场的领先者 ................................................................................................ 17 （二）奥飞动漫：从玩具到动漫，走中国特色的动漫产业发展之路 ............................................................ 17 （三）江通动画（拟创业板上市） .................................................................................................................... 18 （四）宏梦卡通（拟海外上市） ........................................................................................................................ 18
六、全球知名动漫/玩具企业——“万代南梦宫集团”（7832.JP）发展简介..................................................... 20
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行业深度分析报告
图表索引
图 1：动漫产业链示意图........................................................................................................................................... 4 图 2：衍生产品分类示意图....................................................................................................................................... 5 图 3：“产业文化化”与“文化产业化”模式示意图............................................................................................. 6 图 4：国内青少年群体庞大（单位：千人）......................................................................................................... 10 图 5：2007 年前八名动画生产单位动画片生产情况.............................................................................................11 图 6：受国内青少年欢迎的动漫形象分布比例..................................................................................................... 13 图 7：97-07 全国动画片完成部数（单位：部）.................................................................................................. 14 图 8：97-07 全国电视动画片长度（单位：分钟）.............................................................................................. 14
表 1：“产业文化化”与“文化产业化”两种模式之特点..................................................................................... 6 表 2：中国文化消费需求........................................................................................................................................... 9 表 3：中国儿童类商品市场规模............................................................................................................................. 10 表 4：2004-2008 年民营企业制作的动漫影视片占比...........................................................................................11 表 5：2003-2008 年获发行许可证的机构及电视动画片数量一览表.................................................................. 12 表 6：宏梦卡通发展历程......................................................................................................................................... 19 表 7：近几年国家对动漫行业的扶植政策............................................................................................................. 19 表 8：A 股动漫、网络游戏行业相关公司.............................................................................................................. 20 表 9：公司历史主要业务类型变化......................................................................................................................... 21 表 10：美国、日本主要动漫/(动漫衍生品)类公司估值情况............................................................................. 22
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一、行业简介
（一）动漫产业简介 动漫产业属于内容产业，归属于文化产业这个大类，被称为“永远的
朝阳产业”。动漫产业具有当今知识经济的全部特征，并涵盖艺术、科技、
传媒、出版、商业与制造等多个行业。 2006 年 4 月 25 日，国务院办公厅转发的财政部等十部委《关于推动
我国动漫产业发展的若干意见》中对动漫产业的内涵定义表述为：以“创
意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电
视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫
直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关
的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产
业链基本包括这样一系列环节：动漫影视片的创作生产－电视台和电影院
等媒体的播出和放映－动漫图书出版发行－音像制品的发行－形成版权
与商标权的授权代理－衍生产品开发和营销。在这些环节中，创意为核心，
市场化为导向，动漫影视片制作是龙头，衍生品开发和营销是收入的保障。
图 1：动漫产业链示意图
数据来源：广发证券发展研究中心
（二）动漫产品简介 按照动漫产业链的划分，动漫产业按产品内容划分为三个层次，一是
动漫影视作品，包括电视、电影、广播等，二是动漫图文和音像作品；三
是动漫相关衍生品。具体如下： (1) 动漫图文及音像作品 全球动漫杂志最为发达的国家当数日本，目前，日本共拥有漫画周刊
创 意
形象设计
故事设计
漫画创作与生产
动漫影视片创作与生产
动漫影视片
图文、音像
动漫衍生品
媒体播放平台
营销渠道
衍生品生产商衍生品销售商
目标观众
服
装
食
品 其
它 玩
具
文
具
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和半月刊 78 种，月刊 2246 种，每月出版单行本约 300 种，全年漫画相
关书籍销量超过 35 亿册，占总的书籍销量的 45%。 中国动漫图文和音像作品并未得到较大发展。以动漫图文作品为例，
截至 2005 年底，国内动漫杂志仅有 20 多种，而且国外形象占据了绝大
部分市场。近两年来，随着国家一系列扶持动漫产业的政策相继出台，一
批具有民族风格和时代特点的新漫画期刊、图书快速成长起来。一批优秀
的动漫图文作品受到了广大读者的欢迎。2007 年，《虹猫蓝兔七侠传》和
《小鲤鱼历险记》先后荣登少儿类图书销售排行榜榜首，销售量近千万册，
创下当年度少儿图书的发行销售记录。2007 年底，由春风文艺出版社推
出的《福娃》仅仅两个月销售就达 15 万套，跻身全国畅销书前 30 名，
打破“哈利·波特”、“冒险小虎队”等引进版图书垄断中国少儿类图书排
行榜前列的格局。 (2) 动漫影视作品 在国家出台相关政策限制播放国外动漫影视片后，我国动漫影视作品
的产量提高很快，特别是最近几年，国产动漫影视片以每年接近 100%左
右的速度增长。以电视动画片为例，1993 年，全国制作完成 4 部，共 195分钟；2001 年制作完成 13 部，共 8,511 分钟；而截至 2007 年底，全国
电视动画片的产量已经达到了 186 部，合计 101614 分钟。 (3) 动漫衍生品 动漫衍生品的种类非常丰富，生活中随处可见的人造物品都可以通
过授权的方式印上各类动漫形象的造型，而这些由动漫形象开发出的产品
均可以称为动漫衍生品。以美国迪斯尼公司的米奇为例，其开发出来的衍
生品已超过三万种。一般而言，动漫衍生品的最大利益还是通过玩具、文
具、服装、鞋帽、食品、日用品、游戏等常规产品来获得。
图 2：衍生产品分类示意图
数据来源：广发证券发展研究中心
（三）动漫行业盈利模式分析
纵观世界动漫产业发展，存在两种比较成熟的动漫产业盈利模式，即
“文化产业化”和“产业文化化”，这两种模式均有成功案例。
衍生产品
玩具 文具 服装 食品 包袋 日用品 游戏
童车 拼图 毛绒玩具 塑胶玩具
笔 文具盒 笔袋 笔记本
童装 童鞋 服饰品
糖果 饼干 坚果 饮料 膨化食品
背包 书包
钟表 钥匙链 存钱罐 生活用纸 床上用品
单机游戏 网络游戏 手机游戏 游戏机
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1、“文化产业化”模式：以创意为核心，通过动漫内容、策划与制作
形成具有社会影响力的动漫品牌形象，并运用成熟的商业手段或利用外界
产业资源开展版权交易和衍生产品的形象授权等的发展模式。根据市场机
遇和资源整合力度的不同，文化产业化存在不同的发展模式，其中以迪斯
尼搭建的全方位动漫产业链模式和皮克斯打造的精品模式最具代表性。 2、“产业文化化”模式：以市场化为核心、产业化为导向，通过动漫
内容策划、制作与衍生产品的设计和开发互相紧密结合，开展动漫内容创
作与产业运营一体化的发展模式。这种模式是以动漫为支撑服务和推动产
业的升级和发展，并运用产业的营利反哺动漫的成长，进而推动动漫整体
衍生事业的发展，形成动漫产业链各个环节的互助与循环。该模式以日本
万代、奥飞动漫等为代表。 表 1：“产业文化化”与“文化产业化”两种模式之特点
企业经营模式 特征 收入来源/盈利模式 代表企业 代表动漫形象/产品 文化产业化
1、以创意为核心 2、需打造具有市场影
响力的动漫形象。 3、“先形象后市场”
1、版权和形象授权收
入为主； 2、衍生品收入为辅。
国外：迪斯尼、皮
克斯；国内：湖南
宏梦、央视动画公
司、江通动画。
迪斯尼：米老鼠系列；
湖南宏梦：虹猫蓝兔
产业文化化
1、以市场化为核心； 2、动漫内容创作与产
业运营一体化。 3、“先市场后形象”
1、衍生品收入为主；
2、品牌授权和版权收
入为辅。
国外：万代 国内：奥飞动漫等
万代：《奥特曼》 奥飞动漫：《火力少年
王》系列
数据来源：广发证券发展研究中心 注：上表收入来源为概要划分方式，每个公司因实际情况不同其收入比重会有所差异。
图 3：“产业文化化”与“文化产业化”模式示意图
数据来源：广发证券发展研究中心
以动漫内
容推动产
业发展
形象授权的方
式进行产业化
文化产业化模式
原创策划
动漫制作
以创意为
核心。内
容驱动产
业模式。
原创策划
动漫衍生品
动漫制作
以市场为
核心。内容
与产业一
体化模式。
下 游
中 游
上 游
产业文化化模式
动漫衍生品
形成深入人心
的动漫形象
形成深入
人心的动
漫作品
动漫支撑产
业，产业反
哺动漫
①
②
③
①
②
整
合
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（四）国内动漫产业发展历程 中国动漫产业发展简单的阶段划分就是按照作品质量和创作理念分
成四个阶段： (1) 1926 年——1966 年 这个时代的动画作品数量不多但质量较高，并获得不少国际奖
项。1926 年万氏兄弟制作中国第一部动画片《大闹画室》，和其后一系列
动画片。但是在 1936 年以前，万氏兄弟的作品主要是模仿美式动画的手
法，直至 1941 年他们完成了亚洲第一部动画长片《铁扇公主》，该片长
80 分钟，取材自中国四大名著之一的《西游记》、采用了中国山水画风格
的背景、吸收了中国戏曲艺术的造型设计。这部动画在世界电影史上占据
了继《白雪公主》《小人国》《木偶奇遇记》之后的第四席位置，而且浓郁
的中国特色又使它与前三者有明显的区别。1961 年到 1964 年由万氏兄
弟组织制作的《大闹天宫》先后获得卡罗维发利和英国伦敦国际电影节两
项大奖，享有很高的声誉。 同一时代的作品其实还有很多，例如《骄傲的将军》《渔童》《没
头脑和不高兴》等等，表现手法也还有折纸、木偶等等。这个时期作品的
主要特点就是在动画表现中融合各种中国传统因素；在动画技术上尝试各
种传统艺术形式；在动画内容里吸收了传说、神话、典故等多种内容。 (2) 1976 年——1990 年 经历了文革之后，动画行业受到了很大冲击，而且上海美术电影
制片厂在 1972-1976 年间拍摄的 17 部动画片如《小号手》《小八路》《东
海小哨兵》等给后来的动画创作理念投下了一个严重的阴影：写实主义和
教育目的，这使动画片被定位为给小孩子看的充满教育意义的课外教材，
这种思想不仅延续下来而且还在大部分人心里深深的扎根，也就是这个观
念才造成了后来中国动画片的尴尬地位。 在改革开放之后，动画片制作走入繁荣时代，涌现的多家动画制
作生产部门，在 1978 年到 1989 年的十年间，这些制片单位就制作了 219部动画片，例如《哪咤闹海》《金猴降妖》《天书奇谭》等优秀作品都是这
个时段制作的，而且电视动画片也在这个时候有了《葫芦兄弟》《黑猫警
长》《阿凡提的故事》等等给人留下深刻印象的作品，从整体上来讲，这
是个比较平均的时代，既有少量全年龄段艺术动画片，也有大量类似《黑
猫警长》这样的纯粹给儿童看的主流式教育动画片，而且制作手法基本沿
袭自上美影万氏兄弟开创的流派，没有太多创新也没去吸取外部世界的先
进经验，而这一段的高产量恰恰造成了作品的制作不够精细。 (3) 1990 年——2002 年 上个世界九十年代以来国内各大动画制作厂家开始与国际动画
业展开交流与合作，国内动画企业那种固步自封的局面终止了，数字生产
手段取代了以往的手工绘制方式，大大提高了制作效率；各种体制制作单
位的多元化发展，使制作数量有所增加；各种专业和多能人才进入这个行
业，使制作质量比以往有较大提高，但在题材内容上并没有太大突破。 1995 年起中国电影放映公司对动画片不再采用统购统销的计划经济
政策，把动画业推向市场，改变了动画片的生产状态和经营方式，确立了
社会效益和经济效益双赢的观念。这个时期的动画片发展方向也从电影院
转向电视动画片，动画制作公司和企业也发展到了 120 多家，大量的连续、
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系列动画片纷纷出炉，如《蓝皮鼠与大脸猫》、《大头儿子和小头爸爸》等。
在此期间，国内电视台为了满足播映时间的问题，引入了大量欧美日本动
画片，而国产动画片在比较之下无论内容、画面、人设方面都暴露出了严
重的不足，观众纷纷“外逃”。 (4) 2002 年以后至今 在此期间，动画制作理念逐渐转变，观众定位也由低龄儿童向青少年
和成人转变。如《我为歌狂》、《封神榜》、《隋唐英雄传》等。但大部分动
画制作企业依然在用教育为主的制作理念、儿童为主的制作出发点来制作
动画。动画片产量到 2004 年达到 2 万分钟，仍与电视台规定的播出时间
相去甚远。 随着网络技术的发展，由网络提供的各种各类型日本、欧美动画片大
量进入国内，国产传统动画片受到严重冲击。尽管国家出台了大量相关政
策来限制外国动画片的引进和播出，和扶植国内动画企业，但对中国原创
动画和国内动漫产业而言，依然任重道远。 （五）国外动漫产业概况 国外动漫产业目前已形成了成熟的产业链，并通过完善的市场运作和
衍生产品开发模式，使得动漫产业的规模不断扩大、市场不断扩展，形成
了一个完整和庞大的动漫产业链。目前全球动漫产业的产值为 2,000 亿到
5,000 亿美元，并充满了超常盈利的机会和无可限量的发展空间。 目前，全球动漫产业已经形成美、欧、日、韩等少数国家割据态势。
美国的动漫产业经过近百年的发展，已成为其六大支柱产业之一，美国动
漫及衍生产品年产值达 1000 亿美元。英国包含动漫产业在内的文化创意
产业年产值占 GDP 的 7.9%，已成为该国第一大产业。日本是仅次于美
国的世界第二大动漫产业国，每年仅凭机器猫等动漫形象就可以创造 2 万
亿日元的市值规模，文化创意产业已成为日本的第三大产业。近年来，韩
国大力扶持包含动漫产业在内的数字内容产业，短短十几年的时间一跃成
为世界第三的文化创意产业大国，产值仅次于美国和日本。目前包含动漫
产业的文化创意产业已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。 由于各国动漫行业的历史发展阶段不同，导致目前形成了两种不同的
动漫产业链流程。 一种是以日韩为代表的：动漫图文创作——图书出版发行——动漫影
视片制作——电视台和电影院播放——影响制品发行——衍生产品开发
和销售。 另一种是以美国为代表的：动漫影视片制作——电视台和电影院播放
——动漫图书出版发行——音像制品发行——衍生品开发与销售。
二、行业分析：行业飞速增长，空间巨大 （一）行业发展空间大 2004 年 4 月 20 日，国家广电总局向全国印发了《关于发展中国影视
动画产业的若干意见》提出：“经过 5 至 10 年时间，动漫产业至少要占
GDP 的 1%”。这意味着中国动漫产业未来至少有 2,000 亿元以上的产值。
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行业深度分析报告
根据《2007-2008 年中国动漫产业分析及投资咨询报告》作出的预测：
“中国将是全球最大的动漫产品消费市场，2007－2010 年国内的动漫产
业市场将呈现年均 110%以上的增长速度，将达到 7,000 亿元的市场规
模”。 而 2004 年和 2005 年中国动漫产业总产值仅为 117 亿元和 180 亿元，
这意味着中国动漫市场还有上千亿元的产值空间有待开发。随着国家对动
漫产业政策支持力度的加大，我国居民消费水平的不断提高，市场消费群
体的不断扩大以及市场需求日益增长，未来动漫产业巨大的市场空间将逐
步显现出来。 1、政策导向方面 2006 年 4 月 25 日，国务院办公厅转发了财政部等 10 部门《关于推
动我国动漫产业发展的若干意见》指出：“国家将加大财政投入力度，用
于扶持优秀动漫原创产品的创作生产，推动形成成熟的动漫产业链。”。同
时，广电总局制定出台一系列诸如要求中央及地方电视台开播动画频道，
以及播放国产优秀动画为主等优惠支持措施，均为动漫产业创造了巨大的
市场需求。 2、文化消费需求方面 近年来，随着经济持续稳步发展，居民收入和消费水平不断提高，社
会需求结构和消费结构逐步升级，城镇家庭人均可支配收入逐年增加，居
民对文教娱乐的消费需求大大提高。
表 2：中国文化消费需求
项 目 2005 年 2006 年 2007 年 2010 年（预估） 中国文化消费总量（亿元） 5155.11 5660.75 6325.34 9079.26 中国人均文化消费量（元） 394.64 430.65 478.72 675.00
资料来源：国家统计局 尽管国内文化消费需求总量逐年大幅增加，但每年的人均文化消费支
出仅为三百元左右，与美国、英国等发达国家相比还有很大的差距，甚至
与世界平均水平相比还有明显的差距，国内文化消费市场未来增长空间巨
大。 3、消费群体方面 从消费者年龄来看，动漫产品需求可以来自儿童市场、青少年市场、
成人市场。根据市场调查显示，我国动漫产业的消费群体以儿童为主，青
少年动漫的比重不高，而成人动漫领域几乎是空白。根据国外的动漫产业
发展经验，青少年和成年市场将是未来中国动漫产业重要的组成部分。中
国有 13 亿人口，未来中国动漫市场的直接消费者至少在 5 亿人以上，中
国未来将成为世界上最大的动漫消费市场。
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图 4：国内青少年群体庞大（单位：千人）
2006年按年龄分人口数统计
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85-89
90-94
95+
资料来源：国家统计局《2007 年中国人口统计年鉴》
根据上图显示，2006 年中国人口按年龄段统计青少年和成年人最为密
集，表明中国动漫产业未来潜在的消费群体基数很大。随着我国第四次出
生人口高峰的到来，以及我国动漫消费年龄逐步提高，我国动漫消费群体
将不断扩大，从而对动漫产业产生巨大的需求。 4、市场需求方面 目前国内有 2,000 家省市电视台，其中动画专业频道有 4 个、少儿频
道有 25 个、少儿栏目有 289 个、动画栏目 200 个，对动漫影视片的年需
求达到 26 万分钟以上。而 2006 年国产动漫影视片的产量仅为 8 万分钟
左右，供给与需求之间存在巨大的缺口。如此广阔的市场前景，发展动漫
产业势必成为我国新兴产业增长一大重点。 动漫影视片有巨大的市场空间，而动漫图书音像市场和动漫衍生品市
场的发展空间更大。目前，中国儿童图书音像市场空间达 100 亿元/年；
而动漫衍生品中，仅中国儿童类商品的市场规模就在 2,000 亿元以上，具
体如下： 表 3：中国儿童类商品市场规模
儿童类商品 玩具 童装 童鞋 文具 儿童食品
市场规模（单位：亿元） 200 900 300 600 350 资料来源：《2007-2008 年中国动漫产业分析及投资咨询报告》
假设国内儿童类商品中有一半与动漫品牌及形象有关，则动漫衍生品
有 1,000 亿元的市场空间。加上动漫形象所衍生产品的受众远远超过了儿
童界限，意味着中国动漫衍生品的市场规模更为庞大。 （二）参与主体多、产业集中度日渐提高 2006 年开始，随着中国动漫产业持续走热，各地政府高调响应，纷纷
建立动漫产业基地，大量的民间资本和风险资本也争相涌入动漫行业，极
大的推动了动漫产业的发展。
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行业深度分析报告
1、动漫基地遍地开花 随着中国动漫产业持续升温，众多国家级动漫基地在全国遍地开花。
据统计，目前全国有二十几个省市将动漫作为新兴产业大力扶持，北京、
上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立动漫产业基
地。目前，广电总局批准设立了 17 个国家动画产业基地，6 个国家动画
教学研究基地；文化部设立了 5 个国家动漫游戏产业振兴基地；新闻出版
总署规划了 11 个国家级动漫创意产业基地，包括 4 个国家网络游戏动漫
产业发展基地和 7 个国家动漫产业发展基地。 2、民营资本发挥越来越大的作用 2005 年 4 月，国务院发布《关于非公有资本进入文化产业的若干决
定》，鼓励和支持非公有资本进入动漫等文化产业领域。随后，国家不断
加大对动漫产业扶持力度，各地方政府也相继出台各种优惠和补贴政策，
有力的促进了民营资本进入动漫产业。 目前，民营企业已成为我国动漫产业的主力军。民营企业制作的动漫
影视片数量和市场逐渐超过国有企业，2006 年民营动漫公司制作发行的
动漫影视片占全国总数的 77.18%，而 2003 年这一数字为 45.35%；大量
类似《蓝猫 3000 问》、《虹猫蓝兔七侠传》等由民营动漫公司制作的优秀
国产动画片相继问世。从国产动画片生产制作量的前八名来看，除了无锡
电视台和中央电视台两家国有单位以外，其他 6 家全是民营机构。
表 4：2004-2008 年民营企业制作的动漫影视片占比
项目 2004 2005 2006 2007 2008 动漫影视片发行总量（分钟） 21,819 42,759 82,326 101,900 131,042民营企业发行量（分钟） 12,646 31,303 63,536 74,744 104,638民营企业的发行份额（%） 57.96 73.21 77.18 73.35 79.85 数据来源：国家广电总局
在动漫衍生品方面，由于民营企业通过衍生品获取高额收益的动力更
强，在衍生产品开发方面的尝试更多，因此在国产动漫衍生品市场的占比
更高。2005 年，几乎全部的国产动漫衍生品产值来自民营企业。
图 5：2007年前八名动画生产单位动画片生产情况
02468
1012141618
湖南宏梦
三辰卡通集团
无锡电视台
中央电视台
广东原创动力
重庆视美动画
浙江中南卡通
上海录像影社
动画片部数
0200040006000800010000120001400016000
动画片分钟数
动画片部数 动画片分钟数
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行业深度分析报告
数据来源：国家广电总局宣传管理司
3、产业集中度日益明显 2007 年全国共有 16 个省份及中央电视台生产制作国产电视动画片，
其中长沙、广州、上海、杭州、无锡、重庆、南京、深圳、常州、北京等
城市位居全国国产动画片创作生产数量的前 10 位。湖南宏梦卡通、湖南
三层卡通、江苏无锡电视台、中央电视台、广东原创动力、重庆视美动画、
浙江中南卡通等动画制作机构的国产原创动画片制作生产量均超过 3000分钟。全国 17 家国家动画产业基地在 2007 年自主制作完成了国产动画
片 132 部，80171 分钟，约占全国总产量的 79%，比 2006 年增长 57%。 4、风险投资争相进入动漫产业 近几年来，由于动漫产业的巨大发展空间和国家政策的大力支持，许
多风险投资公司争相进入中国动漫产业。2006 年 5 月 18 日，美国红杉资
本投资公司（简称：红杉资本）750 万美元注资湖南宏梦，随后，涌金集
团跟随红杉资本投资 250 万美元； 2006 年，MSN 动漫表情提供商北京
秀满天下信息技术有限公司获得软银中国创业投资公司首轮 300 万美元
创业投资；2007 年 5 月 29 日，北京中卡世纪动漫文化传媒公司获得由智
基创投、远邦投资和 Miven 三家风险投资机构共计 1,000 万美元的战略投
资等等。 （三）动漫原创能力不足 目前，中国动漫企业有几千家，进行影视动画原创的企业或机构也很
多，但普遍原创能力不足。2004 年，全国有 7 家动画制作公司共 14 部电
视动画片获得广电总局核发的“国产电视动画片发行许可证”，2004 年、
2005 年和 2006 年分别上升到 15 家、34 家和 69 家制作公司，虽然上升
的速度很快，但能进行动漫原创制作的公司依然不多。 表 5：2003-2008 年获发行许可证的机构及电视动画片数量一览表
年份 获得发行许可证制作机构数（家） 获得发行许可证电视动画片数（部） 2003 7 14 2004 15 29 2005 34 83 2006 69 124 2007 82 186 2008 118 249
资料来源：国家广电总局 注：广电总局于 2006 年 8 月开始对动画片制作由以往的批复制改为备案制，
上表 2006 年统计的数据为政策调整后发行动漫影视片的合并数据。
国内进行动漫原创的公司不多，导致市场上国内的原创动漫作品较为
缺乏。加上国内动漫创作未达到国际水平，市场上以国外动漫形象为主。
目前，国内动漫市场 80%的动画片来自日本，10%来自欧美，国产动画
不足 10%。中国动漫市场 80%以上的盈利流向了海外。而在青少年最喜
爱的动漫作品中，日本动漫占 60%，欧美动漫占 29%，包括港台地区在
内的中国原创动漫只占 11%。
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行业深度分析报告
图 6：受国内青少年欢迎的动漫形象分布比例
国内青少年受欢迎动漫形象分布比例
欧美, 29%
日本, 60%
中国（包括港台地区）,
11%
数据来源：网络调查资料
（四）缺乏清晰的盈利模式，产业链不完整 动漫产业的赢利点不仅在于动漫影视的播放收入，更多的在于动漫形
象的品牌授权和衍生品产业化。谁的品牌授权做的好，衍生品开发成功，
谁就掘取到了动漫产业最丰厚的收益。在日本和欧美等国家，动漫公司都
是通过构建完整紧密的动漫产业链，以动漫影视片播放收入、图书和音像
制品的销售来收回成本，以动漫品牌形象授权取得收益，并依托大量的衍
生产品销售获取丰厚的回报。 而在我国，动漫产业尚处于起步阶段，目前国内的动漫企业大多缺乏
清晰的盈利模式，也没有形成完整的动漫产业链，因此在具体收益和回报
上很难体现出动漫产业的真正价值。以下为目前动漫产业现状的基本分
析： 1、播片收入不高 目前，影视片播放收入是国内大多数动漫公司重要的收入来源之一。
然而由于目前电视台购片价格相对较低，使得国内动漫公司通过播片收入
仅能收回成本的 20%－30%。一般而言，动漫公司制作动漫影视片的成
本每分钟 1 万元以上，而卖给电视台通常仅为每分钟十元至数百元（视电
视台的规模而定），少数较高质量的动漫影视片也才能超过一千元每分钟。 2、缺少完善的营销渠道 国外零售渠道和商业模式都较成熟，终端销售能力非常强，国外的动
漫企业可以以授权经营的方式依托其他营销渠道成功的实现动漫衍生品
的产业化。而中国的终端零售渠道和物流配送体系还不是很发达，特别是
对于刚刚起步的动漫产业而言，更是缺乏一个成型的用于动漫产品的营销
渠道。这就意味着中国的动漫企业，如果不能建立自己的营销渠道，则很
难实现衍生品产业化，难以实现动漫产业价值的最大化。 3、缺少专业的产业运营和管理团队 根据国外发展动漫产业的经验，在制作动漫前，需统筹考虑动漫形象
设计是否适合产业化，能否大量应用于衍生品。而国内的动漫企业由于缺
乏专业的产业运营和管理团队，导致动漫作品要么没有充分考虑市场因
素，没有有效的开发出衍生产品；要么过于注重经济效益开发衍生品，而
忽视了动漫影视作品的内容和特色，导致衍生品销售不理想。
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三、市场供求状况及变动原因 （一）市场供求状况 1、我国动漫产业的市场供给保持高速增长 影视动画制作主体进一步增加。截止 2007 年底，全国共批准了 17 家
国家动画产业基地和 6 个动画教学研究基地。 影视动画制作量、播出量持续增加。2007 年全国共完成国产电视动画
片 186 部 101614 分钟，同比 2006 年分别增长 50%和 23.43%。全国 34个少儿频道和 4 个动画频道每天播出动画片约 8000 分钟。
影视动画交易市场日益完善。中国（杭州）国际动漫节已成功举办了
三届，影响不断扩大，品牌日渐打响，成为推动中国动慢行业发展的国家
级、国际化的交流、合作和贸易平台。 动画衍生产品市场综合开发能力逐渐提高。湖南宏梦卡通创作生产的
《虹猫蓝兔七侠传》播出后，仅图书销量就高达 1654 万册，销售总额达
1.5 亿元，刷新了少儿图书销售记录；音像收入 5800 万元；品牌授权收
入 3000 万元，并开发衍生品 470 多种。
图 7：97-07全国动画片完成部数（单位：部） 图 8：97-07全国电视动画片长度（单位：分钟）
数据来源：国家广电总局宣传管理司
2、国内需求空间巨大 在需求方面，在国家政策支持下，国产影视动画播映体系已初步形成，
在内特殊的播放体系下国产动画片的年需求量在 26 万分钟以上；随着国
家和社会经济快速发展，动漫图文和音像作品以及动漫衍生品要适应和满
足人们日益增长的文化消费需求。 （二）市场供求变动原因分析 未来，动漫产业的需求和供给都将保持高速增长，主要原因如下： 经济因素：我国经济保持高速增长，居民文化消费能力不断提升。2006
年，我国 GDP 达到 20.94 万亿元，文化消费总量达到 4,685 亿元。中国
动漫产业的发展与人民群众日益增长的精神文化需求和不断发展的市场
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
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2000
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分钟数
020406080
100120140160180200
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
完成数量（部）
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需求之间还有很大的差距，市场需求空间很大。 政策因素：文化部、广电总局等相关部委及各级政府相继出台了一系
列加大扶持国产动漫产业发展的政策，以及要求电视台黄金时间（17:00－21:00）只能播放国产动画片等优惠措施，一定程度将拉动了国产动漫
作品的需求。 市场因素：我国人口基数大，现有动漫观众规模已超过 5 亿人，市场
潜力巨大。其中，18 岁以下人口达 3.67 亿，他们是动漫观众的中坚力量；
现在的中青年从小就开始看动漫作品，一直以来就是动漫观众；根据国外
动漫产业经验，动漫产业将逐渐趋于成人化，因此未来我国动漫市场基础
将逐步扩大。 产业因素：国内动漫市场巨大，且行业目前处于起步和成长期，大量
资金涌入动漫行业，推动了市场的供给；传统衍生品制造产业在面临未来
日益激烈的竞争后，将逐步对产业结构进行调整，并向动漫产业延伸，为
动漫创作提供动力并极大增加市场的供给。 人才因素：截至 2006 年 10 月，全国已有 447 所大学设立了动画专
业，1,230 所大学开办了涉及动漫的专业。这个数字比 2004 年前翻了 4倍。动漫人才数量的大幅增长将带动动漫作品供给增加。
四、影响行业发展的有利和不利因素 （一）有利因素 1、国家和地方产业政策支持 我国目前把动漫产业写入了国家“十一五”文化产业发展规划。2006
年 4 月 25 日，国务院转发《关于支持国产动漫产业发展若干意见的通知》，
正式认定动漫为高科技产业，给予所得税减免和增值税部分减免的优惠。
广电总局规定，国内电视台每天必须播出 10分钟以上的动画片，其中 60%必须为国产。《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》规
定，自 2006 年 9 月 1 日起，全国各级电视台所有频道在每天 17 时－20时之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示动画
片栏目；合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。 国内动漫产业基础较好的北京、上海、湖南、广东等省市也纷纷出台
扶持动漫产业发展的地方性法规，为动漫企业在创作生产、影片播出、产
品开发、上市融资等方面提供政策支持。 以广州为例，《广州市现代服务业发展“十一五”规划》中提出，“十一
五”期间，广州要实现全市网游动漫产业年均 45%左右的增长，2010 年产
值达到约 70 亿元，培养约 10 家年销售收入超亿元的网游动漫骨干企业。
同时，广州成立了广州软件(动漫)产业发展领导小组，出台了《关于加快
软件与动漫产业发展的意见》和《广州市进一步扶持软件和动漫产业发展
的若干规定》,确定从 2007 年起 5 年内，每年安排 1.5 亿元资金设立广州
市软件和动漫产业发展资金。广州市新闻出版和广电局设立专项资金，对
广州市企业生产的原创动画片给予奖励。 2、中国经济高速增长，居民文化消费能力的提升 当人们初级的、物质层面的消费需求得到满足之后，就会产生更高层
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次的精神文化消费需求。目前，中国主要中心城市人均 GDP 已经超过
3,000 美元，北京、上海、深圳等大城市人均 GDP 均超过 5,000 美元。
从国外发展经验看，城市人均 GDP 达到这一水平后，国民经济开始进入
到持续稳定增长、经济结构快速升级、城市化水平迅速提升的新阶段。社
会消费结构将向发展型、享受型转变，相当一部分居民的消费重心开始向
教育、科技、文化、旅游等领域转移，为文化创意产业的发展提供了更广
泛的市场需求。 2006 年中国文化消费总量约为 4,685 亿元左右。根据国际经验，一
定的 GDP 发展水平，与一定的恩格尔系数，以及一定的文化消费支出有
相关性。根据这一理论数值计算，2003 年中国人均 GDP 达到 1,000 美
元，恩格尔系数应该是 44%，文化消费应该在个人消费中占到 18%，总
量应该是 10,900 亿元；如果人均 GDP 达到 1,600 美元，恩格尔系数应
为 33%，文化消费在个人消费中应占 20%，实际消费总量应为 20,100 亿
元。根据这一算法，2005 年中国人均 GDP 就已超过了 1,700 美元，文化
消费总量却只有 4,150 亿元左右，与同等发展水平国家平均值的差距至
少在 15,000 亿元以上。换句话说，中国居民的文化需求的满足程度仅仅
不到 1/4。 3、新媒体为动漫产业带来新的发展契机 我国目前正处在新媒体革新的时代，数字电视﹑网络﹑手机等层出不
穷，不仅为动漫产业发展带来了新的增长点，也进一步为动漫产业拓展了
全新的播映渠道。中国网络动漫潜力巨大，尤其是不少 Flash 制作的动画，
采取“网络先行，电视殿后”的策略取得了良好的经济效益。手机动画在
2005 年起步，全国动漫手机用户到 2007 年底达到 1 亿户，占手机市场
份额的 20%。 （二）不利因素 1、产业链不完整 根据国外动漫产业成功发展的经验，动漫产业发展的关键是构建一条
完整、合理的产业价值链。动漫产业链是一条涵盖动漫内容制作、图书音
像发行、产业运营、形象授权、媒体传播与市场营销等环节的环环相扣的
产业链条，其中每一个环节的运作质量都直接影响到下一个环节的成败，
是一个相关联系、相互促进并相互制约的有机整体。目前，我国动漫产业
尚处于起步阶段，完整的动漫产业链还没有完全建立起来。更多的资金和
人力往往到投入动漫影视制作过程中，而其他环节特别是衍生品产业化环
节特别薄弱，导致我国动漫产业盈利状况不佳。 2、动漫原创能力不足，品牌知名度低 在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫作品占 60%，欧美动漫
占 29%，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有 11%，明显落后国
外动漫产业的发展步伐。目前，国内缺乏高质量的动漫产品，能制作出深
入人心的动漫形象的企业不多。行业内的企业绝大多数还是加工企业，承
担动画外包业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片作加工。 3、知识产权工作有待加强 动漫的灵魂在于创意，其核心价值就是创意版权有偿转化。动漫投资
重要的收入来源包括版权和品牌形象授权收入，但中国知识产权保护机制
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还不够完善，导致许多动漫投资人因盗版而权益受损。从长远来看，这不
但会影响投资人投资动漫产业的积极性，也会造成动漫企业效益不佳使得
国内动漫原创人员流失，从而导致国内动漫作品质量不高，缺乏吸引力。 4、人才缺乏 动漫人才是动漫产业发展的核心资源。国内动漫产业人才相对缺乏，
动漫人才总量、结构、素质还不能适应当前动漫产业快速发展的需要。从
整个动漫产业链的角度看，中国缺乏优秀的动漫人才，尤其优秀的动漫编
剧、导演人才，以及动漫衍生品开发、资源整合、营销推广的产业化经营
人才。 5、缺乏成熟的营销网络 动漫并不仅仅是指任何一部动漫作品，而是一个从上游动漫影视制作
到下游衍生产品开发、营销推广的产业价值链。国内动漫企业和美国、日
本等国家在动漫产业上的差距很大程度上体现在营销网络上，国内缺乏一
个很成熟的动漫产业营销网络体系，导致很多开发的动漫衍生品不能及时
有效到达消费者手里，使得很多企业无法通过动漫衍生品的销售来获取高
额收益。
五、国内行业内公司简介 （一）拓维信息：国内手机动漫市场的领先者 拓维信息是一家集电信行业软件开发和无线增值服务于一体的高新
技术企业，其业务组合由两个板块组成：无线增值业务板块和系统集成与
软件开发板块。无线增值板块方面，主要有手机动漫类、移动 SI 类、平
台支撑类、功能类及普通类等五大类业务，通过短信、WAP、彩信、IVR 等接入方式，为中国移动、中国联通等电信运营商的终端用户提供服务。
手机动漫是动漫产业与移动增值服务产业交叉融合的产物，为两个产
业链打开了新的价值空间。一方面，手机作为新媒体，为动漫产业提供了
更广阔的投放渠道，创造了随时随地、个性化和互动式的新传播方式，开
拓了新的盈利点；另一方面，动漫也为移动增值服务，尤其是 3G 网络条
件下的新型移动增值服务增加了有吸引力的服务内容，有助于提高用户
ARPU。 拓维信息 2004 年开始启动手机动漫的项目，在全国属于比较早的。
由于进入较早，再加上公司所依托湖南省的动漫产业在全国占有比较重要
的地位，原创动漫领先优势明显，公司在手机动漫项目上处于国内领先的
地位。 公司2008 年营业收入2.63 亿元，同比增长12.47%，其中无线增值
业务的增长18.67%，收入占比上升至72%。。2008年公司利润总额0.92亿元，较上年同期增长7.62%；归属上市公司股东净利润7,836 万元，同
比增长23.77%。 （二）奥飞动漫：从玩具到动漫，走中国特色的动漫产业发
展之路 公司前身为成立于1993年12月17日的澄海县奥迪玩具实业有限公司，
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1997年7月31日更名为广东奥迪玩具实业有限公司。 公司集产业运营与动漫内容创作为一体，是国内最大的动漫玩具企
业，也是我国玩具行业品牌优势明显、盈利能力突出的龙头企业。公司的
使命是通过动漫玩具的开发、生产和销售以及动漫形象创作传播社会主流
文化和价值观，为世界创造快乐、智慧与梦想。 公司的控股股东、实际控制人为自然人蔡东青。蔡东青本次发行前持
有公司8,160 万股股份，占发行前总股本的68%。 公司前三大股东中，蔡东青、蔡晓东系兄弟关系，李丽卿为蔡东青和
蔡晓东的母亲。公司计划在中小板上市，拟发行数量为4,000万股，占发
行后总股本的25% （三）江通动画（拟创业板上市）
2000 年 1 月，武汉江通动画制作有限公司成立，当时江通动画的主
业是海外动画片加工。江通动画先后完成了《丽莎和她的玩具熊》、《金
刚》、《翅膀》等 10 余部加工片，时间超过 3000 分钟。2003 年 1 月，
公司进行了整体改制，经国家工商局批准进行了更名，变成了江通动画股
份有限公司。 目前的江通动画股份有限公司是一家专业从事动画片策划制作、版权
经营和衍生产品开发的高科技综合性动画企业，是目前中国最具实力的动
画制作实体之一，是一家集动画策划、制作、发行和衍生产品开发于一体
的高科技综合性动画企业，在国内外动画行业中赢得了较高的知名度和美
誉度。 公司的经营范围包括：原创动画电视片（影院片）策划、制作及推广
发行，北美、欧洲及亚洲地区动画电视片（影院片）的加工及推广发行，
动画广告片策划、制作，动画相关衍生产品的开发和销售（包括音像制品、
图书、玩具、服装等），网络动画、网络游戏的制作与开发，广电传媒相
关业务电视音像技术及产品的开发、技术服务、技术咨询等。 《天上掉下个猪八戒》是江通公司的第一部拥有版权的动画片，该片
自制作后获得了较大的成功，中央电视台不仅首播了《天上掉下个猪八
戒》，还买下了该片的部分版权，并将与江通动画合作，拍摄《天上掉下
个猪八戒》的续集。另外，《天上掉下个猪八戒》的影碟由广东一家公司
出版，漫画图书由湖北美术出版社出版发行，并都在动画片热播的同时上
市，取得了相当不错的市场业绩。 （四）宏梦卡通（拟海外上市） 湖南宏梦传播有限公司是以信息技术为支撑，专业从事计算机动画软
件研究、卡通影视节目制作及卡通衍生产品开发的大型高科技文化企业。
公司于2004年6月成立，注册资本6000万元人民币，近期内将增至1亿元
人民币，两年内项目投资将达到2亿元人民币。占地300亩的动画制作基
地，正在长沙市星沙经济技术开发区筹建。 公司主要创建者、国家一级导演王宏，被誉为“中国卡通领军人物”。
公司艺术创作负责人、国家一级编导贺梦凡，有“中国电视剧岭南派代表”之称。公司自成立以来，先后组建了湖南宏梦传媒有限公司、湖南虹猫蓝
兔医药有限公司、湖南宏梦信息科技有限公司及虹猫蓝兔卡通产业发展有
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限公司，已形成多领域、专业化经营的产业格局。 《虹猫蓝兔卡通天地》是宏梦卡通推出的国内第一部按照迪斯尼标准
制作、工艺达到“一拍一”的电视动画。该节目在全国300多家电视台每天
播出22分钟，赢得亿万少年儿童对虹猫蓝兔动画形象近乎痴迷的喜爱和追
捧，形成了有力的品牌冲击波。目前，宏梦卡通已成为技术领先、生产规
模大、综合实力强的全国最大的动画生产制作基地。
表 6：宏梦卡通发展历程
2004-2005年：规模驱
动增长阶段
创立宏梦卡通公司； 生产能力迅速扩大，年产量达15000分钟，居全国第一； 两维、三维生产技术全国领先，建立英特尔技术平台。
2006年6月：引入风投 转入精品大片制作——《虹猫蓝兔七侠传》和《奇奇颗颗历险记》； 引入美国四大风投之一的红杉资本，开创卡通与资本合作之先河。
2006年9月： 准备进入衍生品行业
《虹猫蓝兔》、《奇奇颗颗》在央视少儿台等全国近600家省、市、地方台热播，
创下中国原创卡通收视第一； 全面准备产业衍生战略，筹备授权、零售、无线增值业务。
2007年：授权与零售业
务全面展开 与55家重点客户建立商业联系； 15家客户签约或待签约； 零售店拓展计划，15家创新业态，并 计划在2007至2009年共计划开店1200家。
数据来源：公司资料
表 7：近几年国家对动漫行业的扶植政策
时间 政策/文件名 主要内容 2006年4月25日
国务院办公厅转发的
财政部等十部委《关
于推动我国动漫产业
发展的若干意见》
1、加大投入力度，重点支持原创行为，推动形成成熟的动漫产业链：
中央财政设立扶持动漫产业发展专项资金；2、支持动漫企业发展，增
强市场竞争能力：加大投融资支持力度，鼓励动漫企业建立现代企业制
度，消除社会资本进入动漫产业的各种障碍，优先安排符合条件的动漫
企业境内上市融资；3、支持国家动漫产业基地建设，促进动漫“产、学、
研”一体发展；4、支持动漫核心技术研发，为动漫产业发展提供技术保
障；5、支持动漫人才培养，增强动漫产业发展后劲；6、加强市场监
管和知识产权保护，为动漫产业发展营造良好环境；7、支持动漫产品“走出去”,拓展动漫产业发展空间。提出力争5 到10 年使我国动漫产业跻
身世界强国行列的目标。 2006年9月
《国家“十一五”时期
文化发展规划纲要》 确定重点发展的文化产业门类，推动国家数字电影制作基地建设、国产
动漫振兴工程、“中华字库”工程等一批具有战略性、引导性和带动性的
重大文化产业项目，在重点领域取得跨越式发展。 2008年2月14日
《广电总局关于加强
电视动画片播出管理
的通知》
自 2008 年 5 月 1 日起，全国各级电视台所有频道不得播出境外动画片、
介绍境外动画片的资讯节目以及展示境外动画片的栏目的时段，由原来
的 17：00－20：00 延长至 17：00-21：00，各动画频道在每天 17：00－21：00 必须播出国产动画片或国产动画栏目。
2008年9月
文化部发布了《关于
扶持我国动漫产业发
展的若干意见》
《意见》提出关于扶持我国动漫产业发展的指导性意见和具体措施，全
面阐述了文化部扶持我国动漫产业发展的政策主张，其中强调了对于国
产原创动漫和手机动漫等新动漫品种的支持。
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行业深度分析报告
2009年3月31日
国家广电总局下发
《关于加强互联网视
听节目内容管理的通
知》
3 月 31 日，国家广电总局下发《关于加强互联网视听节目内容管理的
通知》，明确规定“未取得《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》、
《电视动画片发行许可证》的相关境内外动画片，一律不得在互联网上
传播。”这意味着，影视禁令一旦执行，九成以上的境外动漫资源将会
绝迹。动画外剧曾带来的流量和用户将一去不返，甚至加倍流失。 数据来源：网络公开资料
表 8：A股动漫、网络游戏行业相关公司
股票代码 股票名称 相关信息 002261 拓维信息 手机动漫行业领先公司 600100 同方股份 与韩国开发大型网络游戏美丽世界 000503 海虹控股 公司下属“联众世界”为网络游戏网站 600770 综艺股份 旗下子公司代理“剑侠情缘” 600110 中科英华 旗下久游网海外上市 数据来源：广发证券发展研究中心
六、全球知名动漫/玩具企业——“万代南梦
宫集团”（7832.jp）发展简介 万代从上世纪 50 年代一个玩具批发商开始，经过 60 年的发展，逐步
成为全日本最大的综合性娱乐公司之一，主要涉及娱乐、网络、动漫产品
及其周边等，其生产的各种科幻、动漫模型的数量之多，品种之全是世界
第一的。除玩具及儿童娱乐外，万代遍及全球的商品触角尚包涵游戏软件、
多媒体、音乐、电影长片、自动贩卖机、游戏卡、糖果以及授权服装等。
公司开发、培养了一大批经典动漫形象及玩具，包括铁臂阿童木、高达
（Gundam）、钢铁战士、美少女战士等。 截止 2008 年，万代（7823.jp）公司总资产为 41.36 亿美元，全年营
业收入 40.27 亿美元，净利润 2.86 亿美元。 第一阶段（1950-1962）：从玩具批发商到玩具生产商的转型 战后 50 年代，日本经济处于高速成长期，日本玩具市场也得到空发
展。在这一背景下，1950 年，万代从一个玩具批发商转型为一家玩具生
产商，确立以生产和销售玩具为主业。这一阶段，万代的玩具主要以玩具
车、飞机等传统模型玩具为主。 第二阶段（1963-1979）：开发以动漫形象为支撑的动漫玩具业务，涉
足出版、电子游戏业务 1960-1970 年代，万代的玩具事业获得快速发展，公司规模也不断扩
大，并开始第涉足以流行动漫形象为基础的玩具业务。1963 年第一次推
出电视动漫形象玩具“铁臂阿童木”，1966 年推出经典的“奥特曼”电视
片及相关玩具。公司 60 年代末、70 年代初开始进入出版、电子游戏等业
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务领域。 第三阶段（1980-1989）：上市成为公众公司，在世界范围内快速扩张 1986 年，万代在东京证券交易所第二部上市，1988 年 8 月在东京证
券交易所第一部上市，成为公众公司。 万代开始与钢铁战士电视、动漫制作公司 Toei、Sunrise 等合作，获
得高达等动漫形象的版权，使万代的形象玩具业务得到极大发展。同时万
代也积极进入影视制作业、电子游戏业、音乐制作及销售等新领域。 80 年代，万代进入快速地域扩张时期：一方面进军发达市场：在欧、
美洲和澳大利亚成立分公司开展销售活动；另一方面，整合利用世界资源，
在亚洲组建制造中心，实现低成本运作。 第四阶段（1990-1999）：动漫玩具业务得到提升。向具备高科技特征
的新领域及非玩具领域扩张。由于经营不善与急剧扩张导致经营危机。 90 年代的万代，是一个业务急速发展和经营危机共存的时期：由于经
营不善、高风险业务扩张，导致公司连续出现经营危机、最高层领导团队
两次调整；同时，以高达、恐龙战队、美少女战士、电子鸡等为主的形象
玩具业务极大发展也在合适的时机解除了公司的经营危机 90 年代，万代最显著的业务扩张集中在高科技领域：1991 年进入视
频点播产业 1994 与苹果合作开发新一代游戏机 Pippin；其次，是利用形
象经营优势，向非玩具业务领域扩张，包括：糖果、服装服饰、洗发液等
个人护理用品、文具（个人备忘记事簿）以及文字处理软件等 第五阶段（2000-至今）：调整、恢复、转型，与日本著名游戏商南梦
宫合并，从玩具生产商向现代娱乐集团迈进。 2000 年之后，万代首先进行业务调整，然后一步步按照战略部署，通
过联盟、合并和并购，实现从一个玩具生产商向现代娱乐集团转型。 2005 年 9 月，万代与南梦宫合并成立万代南梦宫控股集团。
表 9：公司历史主要业务类型变化
1950-1962 1963-1979 1980-1989 1990-1999 2000-至今 传统玩具 明胶玩具
金属玩具 橡胶游泳圈
金属玩具 明胶玩具 动漫形象玩具
糖果玩具 遥控玩具车 自动售货机玩
具 塑料玩具 汽车模型 女孩玩具
金属玩具 明胶玩具 动漫形象玩具
糖果玩具 遥控玩具车 自动售货机玩
具 塑料玩具 汽车模型 女孩玩具
动漫形象玩具 糖果玩具 遥控玩具车 自动售货机玩
具 塑料玩具 汽车模型 女孩玩具 智能玩具：电
子宠物、机器
人玩具
动漫形象玩具
及模型 婴儿玩具 积木玩具 ……
现代玩具 —— 电视游戏 视频游戏 音乐
高 科 技 游 戏
机：Pinppin 视频游戏、在
线游戏
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游戏卡 游戏机 动漫影视
卫星视频影视
点播 电影/音乐/电视频道 游戏软件开发 便携式游戏机
动漫影视 休闲娱乐设施
经营 网络及手机内
容服务 出版发行 SPA疗养度假
其他 —— 与其动漫形象
相关的服装服
饰等 出版
与其动漫形象
相关的服装服
饰、家具等 出版发行
与其动漫形象
相关的服装、
服饰、文具、
个人护理用品
等 文字处理软件
与其动漫形象
相关的服装、
服饰、文具等
数据来源：广发证券发展研究中心
表 10：美国、日本主要动漫/(动漫衍生品)类公司估值情况
所属国家 股 票
代码 PE(TTM) ROE PE(2009) PB PS EV/EBITDA 公司简介
平均值 14.08 9.77% 15.90 1.90 0.94 7.13
美国 MAT 17.73 17.11% 15.33 3.03 1.18 8.98
美泰玩具公司（Mattel)为全球最大的玩具销售
商、为美国《财富》五百强企业之一，在儿童产
品之设计、生产、销售方面处于领导地位。其在
国内最出名的产品是芭比娃娃，主要品牌包括
Barbie Doll, Harry Potter, Hot Wheel, Match
Box, Fisher Price ,Radica,PTV ， American
Girls,Fisher Price 等。
美国 ERTS N/A -33.00% 19.77 2.06 1.51 N/A
美国艺电是全球著名的互动娱乐软件公司。公司
在全球为视频游戏、个人计算机、手机及互联网
开发、发布、销售各种互动软件。EA 旗下拥有
EA Sports™、EA™、EA SPORTS Freestyle™及
POGO™四大品牌。EA 风靡全球的经典游戏包括
EA Sports™的《FIFA Soccer》、《NBA Live》，
EA™的《模拟人生生》、《极品飞车》等。
日本 7832 20.66 4.32% 29.18 0.92 0.57 3.67
万代南梦宫集团是全日本最大的综合性娱乐公
司之一，主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周
边等。其生产的各种科幻、动漫模型的数量之多，
品种之全是世界第一的。而最著名的则非
GUNDAM高达系列莫属。除玩具及儿童娱乐外，
万代遍及全球的商品触角尚包涵游戏软件、多媒
体、音乐、电影长片、自动贩卖机、游戏卡、糖
果以及授权服装等。
美国 HAS 14.13 21.56% 13.35 2.80 0.99 7.58 孩之宝(Hasbro)，美国著名玩具公司。1935 年，
Hasbro 公司靠 Monopoly(大富翁)游戏发迹，逐
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行业深度分析报告
渐成为世界级的玩具公司。目前公司旗下有变形
金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。
日本 7867 58.71 4.36% 13.65 2.46 0.41 9.14
TOMY Company, Ltd.是有 80 年历史的玩具品
牌商日本公司。本着“制造优质玩具，活跃世界
市场”的经营理念.多美集团公司拥有 25 家子公
司。在世界玩具市场上具有显著市场占有率。
美国 JAKK NA -69.06% 13.07 1.08 0.40 13.86
日本 8136 Na -9.97% 17.25 4.30 1.04 13.58
Sanrio（三丽鸥）是日本著名礼品企业，主要经
营制作、销售礼品，卡通明星授权，经营主题乐
园，出版书籍、制造销售录影带、网站服务等。
旗下有著名品牌如：Hello Kitty，MY MELODY、
KUROMI、CHARMMY kitty、Cinnamoroll、
Pankun 等。
美国 MVL 17.39 50.75% 27.49 6.60 4.20 9.13
奇迹娱乐公司为美国知名漫画出版商，主要从事
漫画出版、玩具及动漫形象授权等业务，其中蜘
蛛侠、神奇四侠、绿巨人、钢铁侠、X-MAN 为
旗下知名娱乐形象。
美国 RCRC 10.99 -73.04% 11.86 1.65 0.62 7.34
美国 DIS 15.08 9.46% 15.39 1.43 1.40 8.63
迪士尼是总部设在美国的大型跨国公司，主要业
务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，
电子游戏和传媒网络。点金石电影公司，
Miramax 电影，好莱坞电影公司，博伟音像制品，
ESPN 体育，ABC 电视网都是其齐下的公司（品
牌）。
数据来源：bloomberg、广发证券发展研究中心
注：数据截止2009-8-28
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广发证券——行业投资评级说明 买入（Buy） 预期未来 12 个月内，行业指数优于大盘 10％以上。
持有（Hold） 预期未来 12 个月内，行业指数相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
卖出（Sell） 预期未来 12 个月内，行业指数弱于大盘 10％以上。
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