- ١ -

مقدمةفي ظل التطورات والعولمة وسرعة تداول وانتقال المعلومات عبر الفضاء الرقمي غاب الكثیر من الوعي التنظیمي وذلك في ظل غیاب القواعد والقوانین والتشریعات المنظمة لھذا المجتمع

بشكل االفتراضي الجدید، مما أثار العدید من القضایا االخالقیة والقانونیة في المجتمع الرقميعام والتسویق االلكتروني بشكل خاص ، و من خالل ذلك اثرت ھذه المعامالت علي المستفید االول من ھذه الخدمات وھو العمیل وكانت من ضمن العوامل االساسیة التي ساعدت فى تقلیل حجم الثقة فى التعامالت الرقمیة نظرا لتعاظم حجم المخاطرة ولغیاب اى قوانین او تشریعات

ظیم ھذا المجتمع الذى اتسم بالفوضي فى مقابل العالم المادي ومن ھنا یستعرض الباحث لتنالعوامل االخالقیة والقانونیة المستحدثة من قبل المجتمع المصري لمواجھة مثل ھذه المشاكل

على تقدیم خدمات افضل الرقمیة في ظل االقتضاء بتجارب مجتمعات اكثر تقدما مما ینعكس .االعتماد على اسالیب إدارة شئون العمالء بشكل رقمي بھدف االحتفاظ بالعمالءللمستھلك مع

أخالقيات االدارة واملسئولية االجتماعية وأخالقيات التسويق

: خالقياتاألتعريف : أوال

:هناك عدة تعاریف لالخالقیات نذكر منها ما یلي

منظمات في العالقات مع اآلخریناألخالقیات ھي القواعد التي ترشد تصرفات األفراد أو ال.

للسلوك الصحیح ةھي المبادئ األساسی تاألخالقیا.

رادــاألخالقیات ھي المعاییر والمبادئ التي تھیمن على سلوك الفرد أو المجموعة من األف.

األخالق تستخدم عادة لتشیر إلى قواعد ومبادئ التصرف الصحیح والخطأ.

رف الصحیح وما ھو التصرف الخطأ ثم أن تفعل ما ھو األخالق ھو أن تعرف ما ھو التص

. صحیح

مصادر األخالق: ثانيا

:إلى أھم مصادر األخالق وھي ) ٢٤٢: ٢٠٠٦، البكري( ویشیر

.یسترشد بھا اإلنسان الكتب السماویة ، والتي تعد بمثابة المنبع األول للقیم األخالقیة التي -١

وعن�دھا یفت�رض أن ی�تعلم الف�رد الس�لوك ، في بناء المجتم�ع حیث تعد الخلیة األولى: األسرة -٢

الحسن

.والذي یعتبر الھبة التي یمنحھا هللا للبشر الصالحین : الضمیر اإلنساني الحسن -٣

م��ا ھ��و ص��حیح ومن��ع م��ا ھ��و خ��اطئ الق��وانین والتش��ریعات الت��ي تس��نھا الدول��ة للحف��اظ عل��ى -٤

.وسیئ

.ون بمثابة المرشد للسلوك اإلنساني للعاملین في المنظمة والتي تك: الثقافة التنظیمیة -٥

إذ یمثل ركن مھم في تحدی�د مس�ار األخ�الق والس�لوك اإلنس�اني لألف�راد م�ن خ�الل : المجتمع -٦

.التعامل بین األفراد واألعراف االجتماعیة التي تحدد تصرفات األفراد قواعد

التاليھو مبین بالشكل وقام بوضع نموذجا وصفیا لتكوین األخالق كما

- ٢ -

.نموذج تكوین األخالقیات :شكل

.٢٤٣ص )٢٠٠٦دار الیازوردي ، :عمان (،أسس ومفاھیم معاصرة:التسویقثامر البكري ، : المصدر

:ؤولية االجتماعيةاألخالقيات واملس: ثالثا

في المجتمع كما ھو االجتماعیة یرتبط بالتطورات الحدیثة المسؤولیةن مفھوم أیالحظ

ومسئولیة اجتماعیا التي تمثل موقفا ) ال تلوث البیئة ( ة یالبیئ –الحال في الدعوة االجتماعیة

:االجتماعیة كان ناتج عن اآلتي المسؤولیةوھذا التحول في االھتمام ب . اجتماعیة

.العمل األرخص االجتماعیة لیس ھو المسؤولیةللشركات أن اإلخالل ب لقد أصبح واضحا -١

الجتماعیة یمكن أن یكون لھا ا المسؤولیةإن التحلیل االقتصادي لشركات األعمال یوضح أن -٢

عوائد مقابل نفقاتھا وھذا ما یجعلھا مقبولة من الناحیة االقتصادیة ؛ فھي وسیلة فعالة

.لتعزیز سمعة الشركة ، وتحسین الصورة الذھنیة لدى العمالء

دیدي للمسئولیة قائم على التلویح بالتشریع إلخبار الشركات أن علیھا االلتزام القانون الح إن -٣

.بمسئولیتھا االجتماعیة

:االجتماعية وأهمها املسؤوليةريف التي تناولت اوقد تعددت التع

خفیض تأثیرھا السلبي تعظیم تأثیرھا اإلیجابي وتباالجتماعیة التزام المنظمة المسؤولیة

.على المجتمع

إال إذا من المسؤولیة االجتماعیة ، ال یكون أخالقیا أن عمل الشركة الذي یمثل جانبا

حاجة لألخالق رغم ، كما یشیر إلى وجود كانت الشركات األخرى ال تقوم بذلك العمل

، فالقانون ھو السطح األخالقیةالحد األدنى للمعاییر حیث یعتبر القانونوجود القانون

یرى أن القانون ھو Dickson ساس لألخالق المشتركة وعلیھ فإن وال یكفي فقط كأ

.الحد األدنى للمعاییر األخالقیة

:والشكل التالي یوضح التداخل بین القانون والمسؤولیة االجتماعیة وأخالقیات اإلدارة

المرشدة المصادروتأثیراتھا الحاسمة لما ھو صحیح أو غیر صحیح

معتقدات األفراد حول ما تؤدى إلىھو صحیح أو غیر

صحیح

الحاالت التي یكون تؤثر على علیھا األفراد

- ٣ -

.وأخالقیات اإلدارة ةیالتداخل بین القانون والمسؤولیة االجتماع) ٣/٢(شكل

. ١٥١ص ) ٢٠٠٠داریة ، إلالمنظمة العربیة للتنمیة ا: األردن ( ، م متغیرـي عالــات اإلدارة فــأخالقینجم عبود نجم ، : المصدر

أخالقيات التسويق االلكرتوني

:اخالقيات التسويق اإللكرتوني من منظور املزيج التسويقى اإللكرتوني: أوال

لمزیج التسویقي الركن األساسي في التس�ویق ب�ل ھ�و یمثل ا

التس���ویق ف���ي ح���د ذات���ھ و علی���ھ ف���إن انتھ���اج جوان���ب أخالقی���ة ف���ي

مف��ردات عم��ل و تنفی��ذ عناص��ر الم��زیج التس��ویقي یعن��ي بح��د ذات��ھ

التسویق لذلك فإن النشاط ال�ذي یم�ارس وی�ؤدي إل�ى خل�ق حال�ة م�ن

س عل�ى مجم�ل الشعور بالغش أو الخ�داع م�ن قب�ل المس�تھلك س�تنعك

أعمال المنظمة التسویقیة و تبرز مشكلة أخالقیة تسویقیة

و بغض النظر إذا كان النش�اط التس�ویقي الم�ؤدى ش�رعي أو غی�ر ش�رعي، فعن�دما تض�ع

عل�ى الشركة ھدف لتحقیق الربح أو زیادة حص�تھا الس�وقیة ف�ي المقدم�ة ف�إن ذل�ك یعن�ي الض�غط

لمس�تھلك و ب�أي ش�كل ك�ان یعتب�ر ف�ي حقیقت�ھ عم�ال المسوقین من اجل بیع منتجات غیر ص�الحة ل

.تسویقیا غیر أخالقي

:ویمكن توضیح اخالقیات التسویق اإللكتروني فى كل عنصر من المزیج التسویقى فیما یلى

االمتثال للقانون

المسؤولیة االجتماعیة

أخالقیات اإلدارة

: المبادرة األخالقیةإیقاف مشروع مربح

للشركة یمكن أن ینتھك خصوصیة الحیاة الشخصیة

: درة االجتماعیة المبا، تشغیل المعوقین

إعطاء المتعاملین مع ركة حق معرفة الش

المحتملة المخاطر الناجمة عن ذلك

الرشوة أسلوب مرفوض ومعاقب علیھ في الشركة

- ٤ -

املنتج : أ

عن��د النظ��ر إل��ى التس��ویق م��ن خ��الل منظ��ور ش��امل تتض��ح أن ھن��اك مس��ؤولیة تق��ع عل��ى

والتش�ریعات لمحاس�بة رج�ال التس�ویق ع�ن رت العدید م�ن الق�وانینعاتق رجال التسویق فقد تطو

: كل من العمیل والمنافسین ویوضح ھذا الجزء األخالقیات المتعلقة بالمنتج

حق األمان -١

ھناك العدید من التوقعات من جان�ب المس�تھلكین عن�د ش�راالمنتج ومنھ�ا الرغب�ة أن یعم�ل

وعل�ى ، ممكنة ومن أھم ھ�ذه التوقع�ات ھ�و أم�ان المن�تج المنتج على نحو مالئم طوال اكبر فترة

الرغم من توفر الرغبة لدى كثیر من األفراد لتحمل بع�ض المخ�اطر المحس�وبة إال أن الغالبی�ة ال

.ترغب فى تحمل مخاطر غیر ضروریة وذلك عند استخدام المنتج

:وعلى سبیل المثال

المنتج�ات الت�ى ة األم�ان ل�بعضمش�كل) SUDAFED( كة ق بشفقد واجھھ رجال التسوی

الشكة ل�م تض�ف ھ�ذه الم�واد الس�امة إلىالمنتج�ات ، ل�ذلك یج�ب تحتوى على مواد سامة بالرغم أن

.استخدام العبوات المناسبة وذلك للعدید من المنتجات

توفیر المعلومات -٢

وق���د یرك���ز ال���بعض ان���ھ ال یج���ب تض���لیل المس���تھلك ع���ن طری���ق المعلوم���ات المض���للة

إن المستھلك لدیة الحق فى أن یحصل على المعلومات الكاملة الت�ى تمكن�ھ ، النات الخادعة واإلع

م��ن اتخ��اذ الق��رار المناس��ب فنج��د أن ذل��ك الح��ق منص��وص علی��ة ف��ى الق��وانین ومنھ��ا المكون��ات

ھذه المتطلبات تتضمن أیضا المعلومات عن التص�میم ، بلد المنشأ مستوى الجودة, الطبیعیة للمنتج

.ف والتغلی

أخالق التسعري: ب

وھن��اك ع��ده أن��واع م��ن التس��عیر الغی��ر أخالقی��ة كم��ا تع��د غیرقانونی��ة وھ��ى التس��عیر ال��وھمي

والتسعیر الجبري

: التسعیر الوھمي -١

المنخفضھ التى تدفع المستھلك إلى تحمیل المستھلك ب�أنواع أخ�رى م�ن الس�لع ق�د ھى األسعار

ویعد ذل�ك غیرق�انونى ، أو إیھ�ام المس�تھلك ان�ھ حص�ل عل�ى ال یرغب المستھلك فى شرائھا ،

. خصم وفى الحقیقة ھو لم یحصل على إیھ خصومات

التسعیر الجبرى -٢

- ٥ -

یستخدم التسعیر الجبرى لمن�ع المنافس�ین م�ن ال�دخول ف�ى األس�واق ، وذل�ك ع�ن طری�ق تق�دیم

ذى ی�دفع المنافس�ین إل�ى التعث�ر المنتجات بأسعار منخفضھ جدا قد تقل عن سعرالتكلفھ األمر ال

. وعند خروجھم تتجھ المنشاة إلى رفع األسعار

أخالقيات التوزيع :ج

أن ش���بكة اإلنترن���ت تس���اعد عل���ى تخف���یض القن���وات التس���ویقیة وتعم���ل عل���ى إیص���ال الس���لعة

للمس��تھلك بالزم��ان والمك��ان المناس��بین وت��ؤدي إل��ى تطبی��ق قاع��دة م��ن المن��تج إل��ى المس��تھلك

. ة مباشر

أن اختصار قنوات التوزیع كان من شانھ االستغناء عن الوسطاء، وقد أدى ذل�ك إل�ى تخف�یض

تكالیف اإلنتاج والتوزیع، األمر الذي ساھم بالرد عل�ى طلب�ات العم�الء المس�تعجلة عل�ى م�دار

.الساعة

غی�ر ولكن قد یص�در بع�ض التص�رفات الغی�ر اخالقی�ة مث�ل إیص�ال الس�لعھ للمس�تھلك ف�ى توقی�ت

التوقیت المتفق علیھ او عدم تخف�یض تك�الیف التوزی�ع م�ن إجم�الي تكلف�ة الس�لعة بحی�ث یك�ون

سعرھا متقارب جدا إلى سعرھا فى السوق التقلیدي

أخالقيات الرتويج: د

یعتبر النشاط الترویجي مجاال واسعا للعدید من األفعال الغی�ر أخالقی�ة ف�ي األداء التس�ویقي و

دما تقدم إعالنات مضللة و غیر واضحة و التي تظھر خصائص غیر موجودة ف�ي بخاصة عن

.المنتج و تحذف بعض المعلومات ذات العالقة باألخطار الجانبیة في استخدام المنتج

وھن��اك ص��عوبة لتحدی��د اإلع��الن المض��لل أو الخ��ادع ب��الرغم م��ن رف��ض األف��راد االدع��اءات

یث یتم اس�تخدام بع�ض العب�ارات مث�ل ص�دیق األوزون القاب�ل ح،المضللة وتجریم ذلك قانونیا

حیث على الرغم من صدق ھذه العبارات إل�ى ، إلعادة االستخدام وذلك فى الرسالة اإلعالنیة

.أنھا ال تضمن للمستھلك إن المنتج ال یحتوى على مواد مضرة

املعايري العامه الخالقيات التسويق االلكرتوني

بوض�ع مع�اییر ) American Marketing Association AMA( ام�ت حی�ث ق

محددة وواض�حة حس�ب المف�اھیم والق�یم االجتماعی�ة الس�ائدة ف�ي المجتمع�ات والمنظم�ات الت�ي

تطبقھا ثم تقوم بتقییم اعمالھم والحكم علیھا وذلك یؤدي الى خدمة المشاریع التي تقدم خ�دمات

- ٦ -

اءة وفعالی�ة حی�ث تش�كل ھ�ذه المع�اییر مس�ئولیة تح�تم التسویق وتسھیل اجراءات الصفقات بكف�

.كات القیام بھا اما اصحاب الحصص والزبائن والموظفین والمستثمرینعلى الشر

:حیث یجب على القائمین على عملیة التسویق

أي ان عل���یھم االلت���زام بك���ل ): Marketers must( ان ال یس���ببوا االذى لالخ���رین .١

. معاییر الموضوعةالقوانین والتعلیمات وال

Marketers must foster trust in marketing( بن�اء الثق�ة ف�ي نظ�ام التس�ویق .٢

system :( بمعنى ان تتطابق المنتجات مع حمالت الترویج التي یقومون بھا وان تك�ون

Not( االتص���االت ح���ول الس���لعة او الخدم���ة ص���حیحة ولیس���ت مخادع���ة او مض���للة

intentionally deceptive or misleading .(

م��ن ان یطبق��وا الق��یم االخالقی��ة الت��ي تحس��ن ثق��ة المس��تھلك ف��ي س��المة نظ��ام التس��ویق .٣

:خالل

: Honestly االمانة -

كة صادقة ف�ي تعاملھ�ا م�ع اص�حاب الحص�ص والزب�ائن وتق�ول الح�ق ف�ي شرال ان تكون

. التي تعلن عنھا كل الحاالت وجمیع االوقات وتقدم المنتجات بالجودة

: Responsibilityالمسئولیة -

قب��ول نت��ائج ق��رارات واس��تراتیجیات الش��ركة التس��ویقیة وب��ذل الجھ��ود لخدم��ة الزب��ائن

.وااللتزام بخدمة قطاعات السوق الصغیرة كاالطفال والمعاقین

اطر ویتحمل���وا تبع���ات یج���ب عل���ى الق���ائمین بالتس���ویق عل���ى االنترن���ت أن یق���دروا المخ���

:أنشطتھم كما یجب أن یكون سلوك محترفى التسویق على االنترنت مقید باآلتى

ت��دعیم االخ��الق المھنی��ة لتجن��ب الض��رر وذل��ك بحمای��ة حق��وق الس��ریة والملكی��ة ووس��یلة .١

.الحصول على المعلومات

للتس�ویق م�ن خ�الل االلتزام بالقوانین والتعلیمات الساریة وع�دم االس�تخدام الغی�ر ق�انونى .٢

.االنترنت عند االتصال بالبرید أو التلیفون أو الوسائل األخرى

.الوعي بالتغییر فى التعلیمات المتعلقة بالتسویق من خالل االنترنت .٣

اج���راء االتص���االت الفعال���ة باألعض���اء المؤسس���ین عن���د المخ���اطر أو ح���دوث تغی���ر ف���ى .٤

.السیایات المتعلقة بالتسویق من خالل االنترنت

االلت���زام المؤسس���ى بأنظم���ة االنترن���ت االخالقی���ة بالنس���بة للم���وظفین والعم���الء وح���املى .٥

.األنصبة من األرباح

- ٧ -

Fairness العدل واالنصاف -

الموازنة ب�ین حاج�ات المش�تري ومص�الح الب�ائع واالع�الن ع�ن المنتج�ات بش�كل واض�ح دون

.خداع او تضلیل ودون تالعب بثقة الزبون

privacy السریة -

یج��ب أن تك��ون المعلوم��ات الت��ى ی��تم تجمیعھ��ا م��ن العم��الء س��ریة وتس��تخدم فق��ط م��ن أج��ل

أغ��راض معین��ة ویج��ب أن تك��ون ك��ل البیان��ات وخاص��ة بیان��ات العمی��ل الس��ریة مؤن��ة ض��د أى

.وسیلة غیر مرخصة للحصول علیھا

. البرید اإللكتروني الغیر ملحھكما یجب احترام رغبات اآلخرین فیما یتعلق باستالم رسائل

Ownershipالملكیة -

یج��ب أن تك��ون المعلوم��ات الت��ى ی��تم الحص��ول علیھ��ا م��ن مص��ادر االنترن��ت الم��رخص بھ��ا

.ویجب أن تكون ملكیة المعلومات مؤمنة ومحترمة .وموثوقة بطریقة سلیمة

.بیوتر وأنظمة الشبكات ویجب على القائمین بالتسویق أن یحترموا سالمة ملكیة الكم

Respect: االحترام:

االعت��راف بالكرام��ة االنس��انیة لك��ل اص��حاب الحص��ص، احت��رام االختالف��ات ب��ین االف��راد وع��دم

تصویر السلوكیات في المجتمعات بشكل یتن�افى م�ع االخالقی�ات ك�الجنس، االس�تماع لحاج�ات

.الزبائن وبذل الجھود لتحسین رضاھم

Openness: االنفتاح:

قبول النقد البناء من الزبائن واصحاب الحصص، توض�یح خص�ائص المن�تج ومخ�اطر االس�تخدام

.التي قد تؤثر على الزبائن، كشف االسعار بالكامل

Citizenship: المواطنة:

والقانونی���ة ) Philanthropic( انج���از المس���ئولیات االجتماعی���ة والحض���اریة والمحب���ة للبش���ر

اص��حاب الحص��ص، المس��اھمة ف��ي تحس��ین البیئ��ة ف��ي المجتمع��ات، واالجتماعی��ة الت��ي تخ��دم

.التحسین العام للتسویق وسمعتھ

Implementation:التطبیق

ان ك�ل قط�اع س�واء ص�ناعي او تس�ویقي ل�ھ قض�ایاه االخالقی�ة الخاص�ة ب�ھ الت�ي تتطل�ب سیاس�ات

الخالقی�ات حی�ث من خالل موقع ویبھا بالتدخل ف�ي تطبی�ق ھ�ذه ا) AMA( معینة، وتقوم الـ

. تشجع عملیات التطویر لھا وتحاسب كل من یخالف ھذه المعاییر والقیم

accessوسیلة الحصول على المعلومات -

- ٨ -

یجب على القائمین بالتسویق أن یتعاملوا مع الحس�ابات وكلم�ة الس�ر والمعلوم�ات األخ�رى بس�ریة

.تامة وبتصریح من الطرف المسئول

.ظم المعلومات فیما یتعلق بمكانة المعلومات واالعالن والرسائل كما یجب احترام سالمة ن

التسويق االلكرتوني لقواننياملعايري العامه : ثالثا

فلقد عرض المش�رع ف�ي نص�ھ لق�وانین حدیث�ة تتماش�ي وتواك�ب التط�ورات الت�ي یتع�رض لھ�ا

لیشرع ایضا ف�ى ع�الم المجتمع وعلي ھذا االساس فلقد انتقل القانون من الجانب المادي الملموس

وذلك من خالل االع�داد لق�انون یح�دد المع�امالت االلكترونی�ة س�واء Cyperatic lawاالنترنت

التجارة او التسویق االلكتروني واخر في طریقھ الینا وھو بخصوص االنترن�ت بش�كل ع�ام حت�ي

.كل شئ افتراضيینظم من طبیعة التعامالت االفتراضیة في عالم یكاد ان ینتھي بھ الحال الي

ولجن�ة األم�م WTO مث�ل منظم�ة التج�ارة العالمی�ة –بع�ض المنظم�ات إضافة ال�ي مح�اوالت

OECD ومنظم�ة التع�اون االقتص�ادى والتنمی�ة UNCITRAL المتحدة لقوانین التجارة الدولیة

وض�ع – WIPO فض�ال ع�ن المنظم�ة العالمی�ة لحق�وق الملكی�ة الفكری�ة EU واالتح�اد األوروب�ى

، وك�ذا فعل�ت العدی�د م�ن والمع�امالت االلكترونی�ة د محددة تحك�م نش�اط التج�ارة اإللكترونی�ةقواع

الھیئ��ات العلمی��ة واإلستش��اریة ح��ین وض��عت مجموع��ة م��ن التش��ریعات النموذجی��ة الت��ى تس��اعد

حكومات الدول على التشریع للتجارة اإللكترونیة والت�ى ت�دور معظمھ�ا ح�ول التوقی�ع اإللكترون�ى

. اإللكترونىوالتصدیق

كم�ا أن بع��ض ال��دول قام�ت بإص��دار ق��وانین كامل�ة ت��نظم التج��ارة اإللكترونی�ة مث��ل األرجنت��ین

دولة قامت بإص�دار تش�ریعات قریب�ة الش�بھ منھ�ا ٣٦وألمانیا ومالیزیا وسنغافورة وروسیا بجانب

ن معظ�م تل�ك دولة تعد مشروعاتھا القانونیة حالیا للتص�دیق علیھ�ا ، وم�ن المالح�ظ أ ٢٦وحوالى

التش��ریعات غی��ر متفق��ة وغی��ر متوافق��ة كم��ا ب��ین ذل��ك تقری��ر اللجن��ة االستش��اریة األمریكی��ة ح��ول

، وتقع معظم الخالفات بس�بب تل�ك الدرج�ة العالی�ة م�ن الثق�ة ILPF تشریعات التوقیع اإللكترونى

ف���ى الت���ى یفترض���ھا المش���رع ف���ى ت���أمین التوقی���ع اإللكترون���ى م���ن الناحی���ة التكنولوجی���ة خاص���ة

، كما یق�ع الخ�الف أیض�ا بس�بب اخ�تالف Public Key تكنولوجیا التشفیر باستخدام المفتاح العام

النظر إلى دواعى األمن القومى من ناحیة اس�تخدام نظ�م التش�فیر فض�ال ع�ن التط�ور التكنول�وجى

وط�رق اس�تخدامھا ف�ى التوقی�ع اإللكترون�ى وم�دى دقتھ�ا ف�ى Biometrics فى المق�اییس الحیوی�ة

- ٩ -

ھذا المجال عالوة على تخوف المشرع من اعتماد إحدى الطرق المستخدمة وأثره عل�ى اجھ�اض

. البحوث الخاصة بتطویر باقى الطرق

وھن���اك العدی���د م���ن القض���ایا التش���ریعیة األخ���رى الت���ى م���ن المنتظ���ر أن تش���غل الحكوم���ات

نترن��ت ع��امالت عب��ر اإلوالمنظم�ات الدولی��ة مس��تقبال مث�ل المعامل��ة الجمركی��ة والض��ریبیة عل�ى الت

وك��ذلك مواض��یع حق��وق اإلنس��ان ف��ى الحف��اظ عل��ى أم��وره الشخص��یة وع��دم اس��تخدام البیان��ات

المت��وافرة ل��دى الحكوم��ات والش��ركات ف��ى أغ��راض أخ��رى وموق��ف المش��رع م��ن الحف��اظ عل��ى

القوانین المحلیة خاصة ما یتعلق منھا باألمور الدینیة والثقافیة والجنسیة العنصریة ، كم�ا س�یكون

ع تحدید مسئولیة توفیر ضمانات وخدمات ما بعد البیع لمعظم السلع من خالل ق�وانین على المشر

حمای��ة المس��تھلك ، فض��ال ع��ن أھمی��ة تحدی��د موق��ف المش��رع م��ن اش��تراط ت��وفر ش��ھادات المنش��أ

والتصدیقات علیھا من سفارات ال�دول بالخ�ارج وأخی�را موقف�ھ م�ن العقوب�ات بالنس�بة للتعام�ل ف�ى

وح بالتعامل فیھ�ا حی�ث ال یم�ر الكثی�ر منھ�ا عب�ر البواب�ات الرس�میة مث�ل األف�الم السلع غیر المسم

اإلباحیة والتجارة فى المخدرات ھذا فضال عن إمكانیة استخدام الشبكة فى التجنی�د لخدم�ة أجھ�زة

. المخابرات المعادیة ونقل األسرار

اإلطار القانونى العام للتجارة اإللكترونیة

: لقانونى للتجارة اإللكترونیة ثالثة تنظیماتیتضمن التنظیم ا : المسائل الداخلة فى التنظیم القانونى للتجارة اإللكترونیة : أوال

أما عن المسائل الداخلة فى مواضیع التنظیم القانونى للتجارة اإللكترونیة فمنھا على : سبیل المثال

Electronic Contracts نیةالتنظیم القانونى إلبرام وتنفیذ العقود اإللكترو - 1.

. Digital Signature التنظیم القانونى للتوقیع الرقمى - 2 . Internet Sites التنظیم القانونى لتسجیل مواقع اإلنترنت - 3 . Domain التنظیم القانونى لتسجیل اسم وعنوان المجال - 4 والتصدیق علیھا التنظیم القانونى إلیداع وتسجیل الوثائق اإللكترونیة - 5

Electronic Certification Notarization . On Line التنظیم القانونى لسداد ثمن السلع والخدمات عن طریق اإلنترنت - 6

Payments . Delivery التنظیم القانونى لتسلیم السلع والخدمات فى الصفقات اإللكترونیة - 7

Of Goods & Service . Stock ى للتعامل على األوراق المالیة عن طریق اإلنترنتالتنظیم القانون - 8

Market Transactions . & Taxation التنظیم القانونى الضریبى والجمركى للصفقات اإللكترونیة - 9

Customs .

: التنظیم الدولى للتجارة اإللكترونیة : ثانیافیما بینھا وبین الدول األخرى إن المقصود بتلك اإلتفاقیات الدولیة التى تبرمھا الدول

لتقنین وتنظیم التجارة اإللكترونیة فى حالة قیام شخص من دولة بالتعامل مع التجارة اإللكترونیة مع شخص من دولة أخرى وكل ما یتعلق بذلك التعامل من حیث التسویق

م والترویج وإبرام العقود وسداد المدفوعات واألحكام الشكلیة والموضوعیة التى تحكالتعاقدات وفض المنازعات بطریق محدد فى تلك االتفاقیات باإلضافة إلى قیام

المنظمات الدولیة بوضع نماذج لمشروعات قوانین نموذجیة تحكم التجارة اإللكترونیة وأجھزتھا المتخصصة فإن WTO فیما بین الدول وفى وجود منظمة التجارة العالمیة

- ١٠ -

. إللكترونیة فى طریقھ إلى التبلورالتنظیم القانونى الدولى للتجارة ا

: التنظیم الداخلى للتجارة اإللكترونیة : ثالثا

فى ظل نمو التجارة اإللكترونیة سواء فیما بین مواطنى الدولة الواحدة أو مواطنى الدولة ومواطنى دولة أخرى فإن الكثیر من الدول نظمت أو شرعت فى تنظیم التجارة

: ب قانونیة منھااإللكترونیة بعدة أسالی

: أسلوب وضع التقنینات المتخصصة - 1طبقا لھذا األسلوب قامت بعض الدول أو الوالیات فى تلك الدول بسن تشریعات

متخصصة أحدھا مثال لتنظیم التجارة اإللكترونیة والثانى لتنظیم االتصاالت على . الخ.. اإلنترنت والثالث لنظم التوقیع اإللكترونى

سلوب ادخال تعدیالت على التشریعات القائمة لمواكبة مستحدثات التجارة أ - 2 : اإللكترونیة

حیث قامت أو تقوم الدول بإدخال التعدیالت الالزمة على القوانین الساریة كالقانون المدنى وقانون اإلثبات وقوانین التجارة شاملة تشریعات البنوك واالئتمان وسوق المال

الخ .. قارى والتوثیق وقوانین العقوبات وقوانین الضرائب والجمارك وقوانین الشھر الع . لتضمنھا نصوصا تتناول بالتنظیم مواضیع التجارة اإللكترونیة

التنظیم التشریعى للتجارة اإللكترونیة فى مصر

- ١١ -

: التجارة اإللكترونیة فى مصر فى ظل التشریعات الساریة: أوال

غ تشریعى فى مجال التجارة اإللكترونیة فى مصر ھو أمر أن القول بوجود فرا - 1

محلول ومحسوم قانونا فى ظل التشریعات المصریة الساریة باألسالیب التعاقدیة التى یقرھا القانون المصرى السارى وإذا صمم البعض على القول بوجود فراغ تشریعى

لقانونى المدنى المصرى والتى فأننا نحیلھم إلى نص الفقرة الثانیة من المادة األولى من افإذا لم یوجد نص تشریعى یمكن تطبیقھ حكم القاضى بمقتضى العرف " تقرر مایلى

فإذا لم یوجد فبمقتضى مبادئ الشریعة اإلسالمیة فإذا لم یوجد فبمقتضى مبادئ القانون . الطبیعى وقواعد العدالة

فراغ تشریعى فى مجال عقود أن الحل العملى والقانونى الذى یحسم مقولة وجود - 2بالعقد األساسى لتنظیم التعامل التجارى " التجارة اإللكترونیة ھو إبرام ما یعرف

الراغبین فى التعامل فى " اإللكترونى فیما بین التجار سواء كانوا أفرادا أو شركات التجارة اإللكترونیة فى الحال واالستقبال ویسمى ھذا العقد فى انجلترا وامریكا

Master Trading Contract ویأخذ ھذا العقد شكل العقد المكتوب ویبرم فیمابین الجھات الراغبة فى تنظیم التعامل فى التجارة اإللكترونیة فیما بینھا ویتضمن

األسس التعاقدیة إلتمام الصفقات اإللكترونیة التالیة فى الزمان لھذا التعاقد األساسى من شروط وأحكام شریعة المتعاقدین فى التجارة فیصبح ھذا العقد بما یتضمنھ

اإللكترونیة وبعد إبرام مثل ھذا العقد تتم سائر التعاقدات والتعامالت التجاریة اإللكترونیة التالیة لھ فى تاریخ تمامھا فیما بین األطراف باستخدام الطرق اإللكترونیة

یھ فإن الحلول القانونیة فى المدى وعل. الحكمیة الالمادیة فى إبرام التعاقدات اإللكترونیة القصیر موجودة وقائمة فى ظل التشریع المصرى السارى من خالل قانون العقد وھو شریعة المتعاقدین أما فى المدى المتوسط والطویل فإن الحل األمثل ھو إصدار تشریع

. لضبط التعامل فى التجارة اإللكترونیة بشكل تدریجىومن ثم فإن " العقد شریعة المتعاقدین " المصرى یقرر أن أن القانون المدنى - 3

عقود التجارة اإللكترونیة یمكن التفاوض علیھا وابرامھا وتنفیذھا فى جمھوریة مصر العربیة فى ظل التشریعات الساریة نھوضا على المبادئ التعاقدیة التى یتفق علیھا

الموضوعیة باإلضافة إلى أطراف التعاقد ومثل ھذا العقد یجب أن یشمل النواحى الشروط واألركان التى استلزمھا القانون فطبقا للقوانین المصریة الساریة یعد العقد

اإللكترونى صحیحا وقائما طبقا إلرادة المتعاقدین وفى ظل النصوص التعاقدیة االتفاقیة لك مالم یتعارض مع النصوص التشریعیة اآلمرة الموجودة فى القانون المصرى وكذ

. مالم یتعارض مع النظام العام واآلدابذلك أنھ طبقا للقانون المصرى فإن العقد یجوز أن یكون مكتوبا أو غیر مكتوب - 4

كما أن القانون المصرى ینظم مسألة التعاقد بین الغائبین أو للمجلس الحكمى للعقد علما . ونیة التعاقد اإللكترونىبأن القانون المصرى یؤید مبدأ حریة التعاقد بما یؤكد قان

كذلك وفى مجال اإلثبات فإن مبدأ حریة اإلثبات ھو المبدأ السائد فى القانون - 5المصرى ویجوز اإلثبات فى المسائل التجاریة بأیة طریقة من طرق اإلثبات وذلك المبدأ

ین سبق أن أقرتھ محكمة النقض المصریة ومن خالل التعامل فى التجارة اإللكترونیة بفإن BTOB أو ما یعرف بالـ" سواء كانوا أفرادا أو شركات " التجار وبعضھم

المبادئ السابق ذكرھا ھى الساریة والحاكمة وإذا كان مبدأ حریة اإلثبات فى المسائل التجاریة ھو األصل واألساس فأن وفى المسائل المدنیة یجوز قانونا اإلتفاق على ما

والتى تقید وتحد بعض وسائل اإلثبات فى " انون اإلثبات یخالف النصوص الواردة فى قإذ أن مسائل اإلثبات لیست من األمور المتصلة بالنظام " المجال المدنى غیر التجارى

العام ویجوز االتفاق على مخالفتھا ومن ثم یجوز االتفاق فى عقود التجارة اإللكترونیة بعض النصوص القانونیة غیر اآلمرة بین المستھلك والتاجر على االستثناء من كل أو

. فـــى قانون اإلثباتطبقا لقانون التجارة المصرى فأن نصوص التعاقد ھى التى تحكم العالقة بین - 6

األطراف وتنطبق نصوص القانون فى حالة عدم وجود النصوص التعاقدیة على اعتبار ة فأن األعراف أن نصوص القانون التجارة مكملة وإذا لم توجد نصوص تشریعی

. والعادات التجاریة ھى التى تنطبق مالم یخالف ذلك النظام العام واآلدابعلما بأنھ وطبقا ألحكام القانون المدنى المصرى یجوز ألطراف التعاقد فى - 7

التجارة اإللكترونیة أن یختاروا قانونا اجنبیا لحكم العالقة التعاقدیة مالم یخالف ذلك . نبى النظام العام واآلدابالقانون األج

كما یجوز ألطراف التعاقد أن یختاروا القضاء المصرى لحل المنازعات التى قد - 8تنشأ فیما بینھم فى التعامل اإللكترونى أو یختاروا قضاء اجنبیا وطبقا للقوانین المصریة

. تنفذ أحكام المحاكم األجنبیة فى مصر مالم تخالف النظام العام واآلدابكما یجوز ألطراف التعاقد فى العقود اإللكترونیة أن یختاروا حال للمنازعات - 9

- ١٢ -

أسلوب حل المنازعات بطریق التحكیم على أن یذكر شرط التحكیم فى العقد أو فى . مشارطة تحكیم تالیة على إبرام التعاقد

: التطور التشریعى المصرى للتجارة اإللكترونیة: ثانیا

معزل عن ذلك التطور الحادث فى مجال التنمیة التكنولوجیة بوجھ عام لم تقف مصر ب

والتجارة اإللكترونیة بوجھ خاص ، ومن الناحیة التشریعیة كان الحرص على إعداد تشریع متكامل ینظم مختلف جوانب ھذا النوع من التجارة مسترشدة فى ذلك بما سبق

لیة المعنیة أو تشریعات بعض وضعھ من تشریعات نموذجیة صادرة من الھیئات الدوالدول التى كان لھا السبق فى ھذا المجال على النحو السابق اإلشارة إلیھ فى الفقرة

. السابقة ١٩٩٩لسنة ٧٠٥ومن ھذا المنطلق أصدر السید المستشار وزیر العدل القرار رقم

م اللجنة بتشكیل لجنة إلعداد مشروع قانون بتنظیم التجارة اإللكترونیة على أن تضمستشارین من وزارة العدل وخبراء من وزارة التجارة والتموین ومصلحة الجمارك ووزارة الخارجیة ووزارة المالیة باإلضافة إلى أعضاء اللجنة اإلستشاریة لإلصالح

. التشریعىوقد انبثقت عن ھذه اللجنة لجنة مصغرة بمركز المعلومات ودعم اتخاذ القرار برئاسة

اء صدر بتشكیلھا قرار من السید رئیس المركز ضمت فریقا قانونیا وفنیا مجلس الوزرجمع الخبرات القانونیة المتمیزة فى مصر فى كافة النواحى المرتبطة بالقانون التجارى

كما جمع الخبرات الفنیة فى مركز المعلومات ودعم اتخاذ القرار مما أسھم فى وضع جمع بین الرؤیة الواضحة والدقیقة للمسائل مشروع متكامل للتجارة اإللكترونیة

. القانونیة والمواكبة الواقعیة للتطورات التكنولوجیة الدائمة والمتسارعة تصدى المشروع المقترح لھذا الموضوع باستحداث نصوص تتعامل مع التجارة

فادى اإللیكترونیة دون تعدیل القوانین المنظمة للقواعد العامة وذلك بغرض التیسیر وتإطالق یده بالتعدیل فى نصوص األصل فیھا أن تكون ثابتة ، مع ترك المسائل التقنیة

المتغیرة لتشریع خاص بحیث یسھل مراجعتھ من آن إلى آخر فى ضوء المتغیرات . المتالحقة

ولم یشأ المشروع أن یضع الضوابط التقنیة للمعامالت اإللیكترونیة فى صلبھ بلفیذیة تفصل فیھا ھذه الضوابط بصورة تسھل على واضعھا اإلضافة أحال إلى الئحة تن

. إلیھا كلما كان ذلك مناسبا لضمان أعلى حمایة تقنیة للمتعاملین إلیكترونیا وقد استھدى المشروع فى أحكامھ أساسا بالقانون النموذجى الذى وضعتھ لجنة األمم

منھ واضعوا المشروع باعتباره ، وقد نھل UNCITRAL المتحدة للتجارة والتنمیة . قانونا نموذجیا حظى بموافقة تلك اللجنة الدولیة رفیعة المستوى

وقد استعان واضعوا المشروع فى عملھم بقوانین التجارة اإللیكترونیة العربیة والدولیة وقانون ١٩٩٨وقانون الھند الصادر عام ١٩٩٨مثل قانون سنغافورة الصادر عام

وقانون ٢٠٠٠والقانون التونسى الصادر عام ٢٠٠٠لصادر عام لوكسمبورج االوالیات المتحدة األمریكیة فى شأن التوقیع اإللكترونى فى التجارة العالمیة والوطنیة

، فضال عن استعانتھم بالقرارات الصادرة فى إطار الجماعة ٢٠٠٠الصادر عام والقرار رقم ١٩٩٩یسمبر د ١٣الصادر فى ٩٣/١٩٩٩األوروبیة وھما القرار رقم

، كما استقى المشروع أیضا من القانون ٢٠٠٠أغسطس ٨الصادر بتاریخ ٣١/٢٠٠٠ ١٦بتاریخ ٥١/١٦٢النموذجى الصادر بقانون الجمعیة العامة لألمم المتحدة رقم

فضال عن التعدیل الجدید للتقنین المدنى الفرنسى الصادر بالقانون رقم ١٩٩٦دیسمبر فى شأن أحكام قانون اإلثبات مع تقنیات المعلومات والتوقیع ٢٠٠٠لسنة ٢٣٠

. اإللكترونىولم یغفل واضعوا المشروع أیضا الرجوع إلى القانون األمریك�لألمن اإللكترونى

لكونھ معبرا عن االتجاھات الحدیثة فى موضوع من أھم ١٩٩٩الصادر عام . موضوعات التجارة اإللكترونیة أال وھو التشفیر

الھدف من وضع قانون خاص بالتجارة اإللكترونیة

یھدف قانون التجارة اإللكترونیة إلى تأكید صحة المعامالت التى تتم عن طریق الوسائط اإللكترونیة والتى یتم استخدام الوسیط اإللكترونى فیھا لتحریر أو نقل أو

. تخزین البیانات والعقود المتعلقة بھذه المعامالتأجل تحقیق ھذا الھدف فإن قانون التجارة اإللكترونیة یركز بصفة أساسیة على ومن

- ١٣ -

وضع المبادئ القانونیة التى تسمح باالعتراف بالمحررات اإللكترونیة بدیال عن الوسائط الورقیة التقلیدیة باإلضافة إلى االعتراف بالتوقیع اإللكترونى والمساواة بین

اإللكترونى من حیث الحجة فى اإلثبات القانونى وبین المحررات اإللكترونیة والتوقیع . المحررات الورقیة والتوقیع التقلیدى الذى یتم على وسیط ورقى

مدى تحقیق نصوص التجارة اإللكترونیة لألھداف المبتغاة منھ

من أجل تحقیق ھذه الحجیة للمحررات والتوقیعات اإللیكترونیة فإن مشروع قانون لكترونیة قد نھج ذات المنھج الذى سارت علیھ التشریعات المعاصرة فى التجارة اإل

إنشاء جھات وسیطة تكون مھمتھا إصدار المفاتیح العامة والخاصة بھدف اعتماد Authentication ) التوقیع اإللكترونى وما یرتبط بھ من محررات إلكترونیة

Authorities ) . معامالت یتعلق باستخدام وبالنظر إلى أن ھذا النوع من أنواع الالتكنولوجیا الحدیثة فإن التنظیم القانونى یجب أن یتعرض وبوضوح لكل الجوانب التى

تخرج عن التنظیم القانونى الحالى للمعامالت التقلیدیة بسبب استخدام ھذه التكنولوجیا

.

لذلك وحیث أن التعاقد عن طریق الوسیط اإللكترونى وشبكات اإلنترنت ال یمكنمشترى السلعة أو طالب الخدمة من رؤیة العین للشئ محل التعاقد أو الذى یتم اإلعالن

عنھ أو التفاوض بشأنھ ، فقد تضمن مشروع قانون التجارة اإللكترونیة تنظیم العقد وسبل حمایة المستھلك فى مواجھة اإلعالن عن السلع أو الخدمات عن طریق الشبكات

ضع القواعد المنظمة لھذه العالقة الخاصة من المعامالت اإللكترونیة باإلضافة إلى والتى تتم عن بعد بتحقیق حمایة خاصة للمستھلك تمكنھ من فسخ العقد بإرادتھ المنفردة

وخالل فترة محدودة عندما یتسلم السلعة ، وذلك تمكینا لھ من اتخاذ القرار السلیم بشأن . ـــا عند التعاقد علیھاتلك السلع التى لم یشاھد إال صورتھا أو وصفھ

ومن أھم المشكالت التى تعرض لھا مشروع القانون الخاص بالتجارة اإللكترونیة

مشكلة المعاملة الضریبیة والتى تفاوتت بشأنھا نصوص التشریعات المعاصرة التى تم االستھداء بھا فى شأن التوسع أو التضییق فى فرض الضریبة وفقا للسیاسات

. لتى تنتھجھا ھذه الدولاالقتصادیة ا

لذلك وبدراسة األمر فى ضوء األوضاع االقتصادیة فى مصر والنصوص الدستوریة

والتشریعات الحاكمة فقد تبنى مشروع القانون مبدأ المساواة فى المعاملة الضریبیة بین المعامالت التى تتم عن طریق الوسائط اإللكترونیة وبین المعامالت التى تتم عن طریق

على أنھ وبالنظر إلى الطبیعة الخاصة للمعامالت اإللكترونیة ومن . الوسائط التقلیدیة ) كبرنامج الحاسب اآللى واألفالم ( ذلك على سبیل المثال إمكان نقل بعض السلع

والخدمات فإن المشروع قد أحال إلى الالئحة التنفیذیة فى شأن تنظیم شروط وأوضاع . النماذج واإلقرارات والطلبات الخاصة بھذه المعامالتتنظیم المعاملة الضریبیة و

البیئیة المؤثرة علي بیئة التسویق االلكترونيالعوامل

العدی��د م��ن –خ��الل دورة حیاتھ��ا -تواج��ھ ش��ركات ومنظم��ات األعم��ال أی��ا كان��ت طبیع��ة عملھ��ا

كما یمكن لتلك المنظم�ات أن ت�ؤثر ف�ي ، المتغیرات والمحددات التي تؤثر فیھا بشكل أو بآخر

اعتمادا على قدراتھا في التكیف مع الظروف البیئیة وتطبیق السیاسات ، البیئة المحیطة بھا

وف�ي ھ�ذا الص�دد ی�ذكر ك�وتلر ب�أن ، ة مما یعزز من ف�رص بقائھ�ا ونموھ�ا وتطورھ�ا المناسب

- ١٤ -

منظمات األعمال الناجحة ھي التي تأخذ بعین اإلعتبار ما یحیط بأعمالھا في الداخل والخارج

والت�ي أدرك��ت أھمی�ة العوام��ل البیئی��ة وض�رورة التكی��ف واالس��تجابة لخل�ق أفض��ل الف��رص ،

وینبغ���ي أن تس��عى المنظم���ة وباس��تمرار إل���ى تحقی��ق القب���ول الت��ام لبرامجھ���ا .التس��ویقیة

وتأخ��ذ ف��ي ع��ین اإلعتب��ار مجم��ل العوام��ل ، التس��ویقیة وسیاس��اتھا وحت��ى وجودھ��ا وتوس��عھا

والتي تت�یح ، اإلقتصادیة والسیاسیة والثقافیة الستخدام السیاسات واالستراتیجیات المناسبة

فالبیئ��ة التس��ویقیة ألي ، ومواجھ��ة التھدی��دات الممكن��ة، ةلھ��ا إمكانی��ة خل��ق المنظم��ة الجدی��د

منظمة تتألف من مجموعة قوى منظمة كاألجھزة الحكومیة والنقابات واالتحادیات التجاری�ة

وھذه القوى لھا أھداف بعض�ھا متواف�ق وبعض�ھا ، والصناعیة والمنظمات المنافسة وغیرھا

الش�ركة ف�ي مواردھ�ا عل�ى ھ�ذه الق�وى وبس�بب اعتم�اد ، اآلخر یتناقض مع أھداف المنظمة

.فإن نجاحھا یتوقف على مستوى تفھم البیئة التسویقیة من خالل دورة حیاة المنظمة

:تصنیفات البیئة التسویقیة

: [٩[ھناك مجموعة مختلفة من أصناف البیئة المحیطة بالمنظمة یمكن عرضھا كاألتي

القوانین، ) العرض و الطلب(حیث تكون القوى اإلقتصادیة أو قوى السوق : البیئة المستقرة ·

.التكنولوجیة، العادات و التقالید ذات إستقرار دائم في كل سنة

یمكن التنبؤ بدرجة كبیرة من التغیرات الممكنة الحدوث سواء ما : البیئة البطیئة التطور ·

.مستوى التقدم التكنولوجي تعلق منھا بالعرض أو الطلب أو

ھي البیئة التي یصعب تحدید مكوناتھا و متغیراتھا، كما یصعب : البیئة الساكنة و العشوائیة ·

تحدید و توصیف إتجاھاتھا، و من تم یجب علي اإلدارة توفیر عدد مناسب من البدائل من

. ناحیة و عدم اإلطمئنان لسكون البیئة من جھة أخرى

حیث یصعب التنبؤ بالتغیرات الحاصلة سواء ظاھریة أو جوھریة مثل : بةالبیئة المضطر ·

تغیر الطاقة المفاجئ، تغیر التكنولوجیا، تغیر القوانین، مما قد ینجر عنھ بروز تھدیدات أو

أخطار أو تعقیدات قد تجبر المنظمة إلي مواجھتھا، لذا من المھم علي اإلدارة التي تعمل ما

:یلي

ü فحص منتظم و دوري للبیئة التسویقیةتحلیل ودراسة و.

ü تحدید التھدیدات البیئیة و دراسة سبل تجنبھا.

ü تحدید الفرص الحالیة و المرتقبة و إستغاللھا.

ü التكیف مع المتغیرات البیئیة بدرجة عالیة من الذكاء و الحذر.

.و ھي تمثل إمتداد طبیعي للبیئة الساكنة

- ١٥ -

تمثل امتداد طبیعي للبیئة المضطربة، حیث تمثل اإلتجاه بقوة ): دینامیكیة(البیئة الصاخبة ·

نحو مستوى عال من الدینامیكیة و العقید، التداخل أین تتعدد و تتزاید المخاطر التي تعترض

المنظمة، و علیھ فعلى المنظمة تخصیص الجھد و القدر األكبر لتدقیق و متابعة جمیع

.متغیراتھا و متابعتھا

ھي البیئة التي تنخفض فیھا معدالت التغیر إلى أقل حد ممكن، كما أنھا : میكیةبیئة غیر دینا ·

. تتضمن عدد محدود من المتغیرات أو العناصر البیئیة

تحدید طبیعة بیئة المنظمة وتحدید كل من مراكز القوة والضعف ومعرفة لذلك یجب من ووفقا

خالل االعتماد على االسالیب كیفیة مواجھاتھا للمشاكل التى تواجھھا والتصدي لھا من

البحثیة المتطورة إضافة الى االعتماد على االدارات المتخصصة والتي تساعدھا على دراسة

الحتفاظ بالعممالء الحالیین وجذب عمالء جدد لمرتقبین مما یمكنھا من االحالیین وا العمالء

عالقات العمالء الكترونیا والتي تعرفوذلك من خالل االعتماد علي إدارة

-: العمالء اإللكترونیةإدارة عالقات

بالعمالء الحالیین الذین االحتفاظالعمالء المربحین المرتقبین و واكتسابهو نظام جذب

من خالل تحلیل االنترنتعلي شبكة االفتراضیینیتعاملون مباشرة مع المنظمة أو العمالء

عملیات إلكترونیة ورغباتهم عبر حتیاجاتهما المعلومات الخاصة بالعمالء و فهم متطلباتهم و

لتوطید واستراتیجیتهاالتوفیق بین نشاط المؤسسة االعتبارتأخذ في وتكنولوجیا معقدة وطویلة

.العالقات مع العمالء المربحین وتقلیص مستوي العالقات مع العمالء غیر المربحین

- :اإللكترونیةالمالمح الرئیسیة إلدارة عالقات العمالء : ثانیا

الشمولComprehensive:

إن إدارة عالقات العمالء ال یخص بإدارة بعینها كإدارة التسویق أو مقدمي الخدمة

جمیع اإلدارات في المنظمة مثل إدارة اإلنتاج أو األفراد أو المشتریات وانما هو دور

.أو البحوث والتطویر

منهج أو أسلوبApproach :

واضحة لألداء في المنظمة ككل تدعم العالقات مع العمالء من خالل خطة

إستراتیجیة خاصة بمختلف األنشطة في المنظمة تضع وتحدد االتجاه الذي یجب أن

تسیر علیه المنظمة وبالتالي فإن أي إستراتیجیة ال تراعي العالقات مع العمالء فإنها

یبعدها عن تحقیق رضاء العمالء سوف تضع المنظمة في الطریق أو االتجاه الخاطئ

.وتحقیق والءهم

- ١٦ -

خلق والمحافظة على تنمیة العالقات مع العمالء من خالل المعلومـاتCreating,

maintaining, expanding :

حیث إن تلك المعلومات االلكترونیةإدارة عالقات العمالء من خالل المعلومات

بیة الء والتنبؤ باتجاهات هذا السلوك مستقبال وتلستساعد المنظمة على فهم سلوك العم

.لكترونین لحالیین والمرتقبین اإلاحتیاجات ورغبات العمالء

)٣٥٧،ص٢٠٠٨الصیرفي ،(

-:أهــداف إدارة عالقات العمالء إلكترونیا : ثالثا

حتملینبات جمیع العمالء الحالیین والمتوسیع حجم المبیعات إلشباع رغ.

المعلومات أمام العمالء عند زیارة موقع الشركة وأیضا إذا تكررت عملیة توفیر كافة

الشراء ال بد أن یشعر بنوع من التمییز وتسهیل عملیة الشراء دون إدخاله مرة أخرى في

التساؤالت التي سبق اإلجابة علیها إال إذا كانت هناك بعض التغییرات التي حدثت

.للعمیل

وضع مواصفات المنتج وفقا لرغبات وتفضیالت العمالءأن یقوم قسم تصمیم المنتج ب.

أن یقوم النشاط التسویقي بتركیز جهوده على صنع صورة أو انطباع جید عن الشركة

.لدى العمالء وضمان والئهم للشركة

أن یقوم قسم اإلعالن بتصمیم صفحة الشركة بطریقة جذابة من حیث األلوان والصور

تطویر إلي باإلضافةالتي یرغبها العمیل Hitsومات والـ وشاملة أي تتضمن كافة المعل

.األسالیب والوسائل الترویجیة العادیة واإللكترونیة

و التعامل المباشر مع العمالء عبر البرید اإللكترونیةسرعة ومرونــــة العملیات

. االجتماعياإللكتروني وشبكات التواصل

علي البیع المباشر واالعتمادالوسطاء اختفاءالبیع بأسعار أقل نتیجة.

-:عناصر إدارة عالقات العمالء إلكترونیا : رابعا

- ١٧ -

معاونة المنظمة في تحدید واستهداف أفضل لعمالئها وادارة حمالت التسویق التي

والمنتدیات وذلك وفق أهداف االجتماعيوشبكات التواصل االنترنتتقوم بها عبر

احتیاجاتمحددة وواضحة وكذلك قیادة وتوجیه جهاز البیع بشكل فعال لتحقیق

)٢٥، ص ٢٠٠١محمد ،( .ورغبات العمالء اإللكترونین

مساعدة المنظمة في تحسین عملیات البیع عن بعدE.sales وادارة حسابات ،

واستخدامل المعلومات المتبادلة العمالء وادارة المبیعات عن طریق تعظیم وتفعی

بین جمیع العاملین بها وتنظیم عملیات التواجد في االلكترونیةالبرامج والتطبیقات

. االفتراضيالسوق

سوء من خالل البرید اإللكترونینالسماح بإعادة تشكیل العالقات الفردیة مع العمالء

رجة رضائهم وتعظیم بهدف تحسین د االجتماعيأو شبكات التواصل االلكتروني

.الربحیة

تزوید العاملین في المنظمة بالمعلومات واألدوات واألسالیب الضروریة للتعرف علي

.العمالء معرفة جیدة ومعرفة احتیاجاتهم ورغباتهم

- : العمالء اإللكترونیةالشروط المطلوبة لتطبیق إدارة عالقات : خامسا

ورغبات العمالء احتیاجاتالقدرة على التحلیل المعلومات لمعرفة

قنوات إلكترونیة مبتكـــره للتعامل مع العمالء.

دعم فني واداري یعتمد على شبكات اإلنترنت.

التخزین المركزي للمعلومات.

انسیاب العمل بشكل متجانس من خالل فرق العمل

االندماج من الخطط التنفیذیة.

خلق قیمة ملموسة للعمیل.

على العمیلاستخدام فلسفة التركیز.

- ١٨ -

-: مزایا تطبیقات إدارة عالقات العمالء إلكترونیا :سادسا

بالنسبة للمنظمة:

.القدرة على االستجابة السریعة الحتیاجات ورغبات العمالء. ١

cross-sellingتحسین معدالت التحول من خالل المعلومات ذات الصلة . ٢

.up-sellingوالعروض البیعیة المتنوعة

مثل تقدیم االلكترونيزیادة قیمة المشتریات بالتوسع في سیاسات البیع . ٣

العروض المتكاملة وتدعیم المنتج المقدم إلكترونیا وذلك بأقل تكلفة ممكنه ومن

.ثم تعظیم األرباح

الوصول إلى عمالء أكثر ربحیة وذلك بتحسین العوامل المؤثرة في درجة . ٤

.والء العمالء

الخدمات الشخصیة وطرق تقدیمها إلكترونیا مما ینعكس على تحسین تبسیط . ٥

.فاعلیة عملیات إدارة عالقات العمالء اإللكترونیة

.الحصول على معلومات دقیقة وعمیقة عن العمالء . ٦

الحصول على تغذیة مرتدة من العمالء تساعدهم على تطویر وتحسین . ٧

..السلع والخدمات المقدمة مستقبال

.بشكل أكثر فاعلیة one to one marketingلقیام بالتسویق الفردي ا. ٨

الحصول على معلومات مرتدة من العمالء تساعد المنظمة على توجیه . ٩

.عملیات تطویر وتحسین المنتجات والخدمات المقدمة للعمالء

زیادة حجم المبیعات وعوائدها وخفض التكلفة اإلجمالیة للعملیات البیعیة . ١٠

)٧٧،ص ٢٠٠٠رزق اهللا ، ( .ویقیةوالتس

- ١٩ -

بالنسبة للعمالء:

.االستجابة السریعة الحتیاجاتهم ورغباتهم . ١

تخفیض الوقت المطلوب للحصول عل المعلومات الخاصة بالمبیعات أو . ٢

.إتمام عملیة شراء أو التفاعل مع المنظمة

ووسائل إلكترونیاتحقیق وفورات في منح الجوائز وتقدیم الحوافز التشجیعیة . ٣

تنشیط المبیعات الخاصة والمبتكرة

.تحسین جودة الخدمات المقدمة للعمالء وتقلیل األسعار . ٤

واالتصالتحسین إدراك الخدمة بتقدیم الرسائل أثناء عملیات التفاعل . ٥

االنترنتالمباشر بالعمالء عبر

personal recognitionواالهتمام الشخصي familiarityتحقیق التآلف . ٦

.friendshipsوالصداقات

.الحصول على الخصومات . ٧

للعمیل حیث یقوم مقدم الخدمة customizationتحقیق التخصیص . ٨

السلع والخدمات التي تقدمها الشركة لتقابل احتیاجات ومطالب tailorبتفصیل

)٧٨،ص ٢٠٠٠رزق اهللا ، ( .العمالء

-:العمالء اإللكترونیةخطوات إدارة عالقات :سابعا

فهم العمالء وتقسیمهم إلى شرائح تتكون من شقین أساسیین : الخطوة األولى:

فهم احتیاجات العمالء.

تقسیم العمالء وفقا لمجموعة من الخصائص.

- ٢٠ -

تنمیة وتطویر المنتجات حسب العمالء، وتتكون من : الخطوة الثانیة:

اإللكترونیة لمقابلة احتیاجات تطویر المنتجات والخدمات وقنوات التوزیع

.العمالء

التوائم والتوافق بین المنتجات والشرائح المختلفة للعمالء.

التفاعل وتعظیم القیمة ، وتتكون من : الخطوة الثالثة:

تعظیم وتوصیل القیمة أو المنفعة للعمالء.

التفاعل مع العمالء الحالیین أو المرتقبین من خالل:

ول إلى معلومات مؤثرة وفعالة ذات ارتباط توفیر وسیلة للوص - أ

.بالعمالء

تدریب جمیع العاملین على كیفیة استخدام معلومات العمالء لتحقیق - ب

.CRMأهداف برامج

اكتساب وجذب العمالء والمحافظة علیهم وتتكون من : الخطوة الرابعة:

المحافظة على العمالء ذوي القیمة.

العمالء الحالیین والمرتقبین اكتساب.

-: نماذج إدارة عالقات العمالء إلكترونیا : ثامنا

المستهلك استدراجنموذج:

وفقا لهذا النموذج فأنه ینم توزیع منتجات مجانیة علي المستهلكین في المنتدیات المختلفة

وذلك كسبا لنصیب أكبر في االجتماعيوكذلك تقدیم عینات مجانیة ألعضاء شبكات التواصل

العائد عن طریق التوزیع السوق بحیث یعتمد العمیل علیة كلیا نظرا لمالءمته لهذا ثم یتم تحقیق

)٨٦،ص ٢٠٠١واصف ،(.الء المستهلكین ؤ أكثر تطورا وفعالیة علي ه منتجات أخريبمقابل

نموذج تجربة المنتج قبل الشراء:

- ٢١ -

فقد تعطي بعد المنظمات وخاصة منظمات « جرب وأشتري « یطلق علي هذا النموذج

المنتجات اإللكترونیة استخدامللعمالء حق اآلليالتي تقدم البرامج والتطبیقات الخاصة بالحاسب

.بعدها یقرر المشتري الشراء من عدمه ) شهور ٣ إليمن شهر ( مجانا لفترة زمنیة

:النموذج أكثر من شكل ویمكن أن یأخذ هذا

أمام العمیل أو المستهلك للتجربة الفعلیة وذلك كما هو المنتجإتاحة

.الحال بالنسبة لبرامج الكمبیوتر

عن طریق الصور المتعددةلمنتج وألوانه وتشكیالته أنواع ا استعراض

. اإلنترنتثالثیة األبعاد عبر شبكة

في الواقع التخیلي دون المنتجاتالتقنیات الحدیثة لتجربة استخدام

.تواجد حقیقي وذلك بالنسبة لأللعاب اإللكترونیة

اإلعالناتنموذج التوزیع المجاني للمنتجات وتحقیق العائد من :

یقوم هذا النموذج علي تقدیم خدمات مجانیة لمئات اآللف بل والمالیین من المستخدمین

مخزن إلي اإللكترونیةموقعهم استخدامالخدمات بشكل جذاب في مقابل هذهمن المستفیدین

لعرض باستخدامهاكبیر عن العمالء وكذلك واجهة إعالنیة مناسبة لكافة المنظمات ویقومون

وفقا لعدد العمالء الذین یستخدمون اإلعالناإلعالنات بمقابل مادي مرتفع حیث یتغیر سعر

رات تصفحهم لهذا الموقع وكذلك طبیعة مستخدمي الموقع اإللكتروني الموقع اإللكتروني وعدد م

)٨٧ - ٨٦،ص ٢٠٠١واصف ،( ).face book( االجتماعيمثل شبكات التواصل

الثابتة والمحددة االشتراكاتنموذج البیع من خالل:

ثابت سنویا اشتراكمقابل اإللكترونيحیث تسمح المنظمة بحصول العمیل علي المنتج

والدوریات العلمیة األبحاثوكذلك اإللكترونیةویصلح هذا النموذج مع الجرائد والمجاالت

ومن مزایا هذا ) E.pay(و برامج التسلیة والترفیة واأللعاب اإللكترونیة مثل موقع اإللكترونیة

:النموذج

اإلنترنتزیادة كفاءة وفعالیة تقدیم الخدمات المباشرة علي .

تخفیض األعباء اإلداریة.

المتوقعة اإلیراداتالتنبؤ بحجم .

- ٢٢ -

بالقطعة االستخدامنموذج الدفع مقابل:

ودفع قیمته مباشرة ولكن اإللكترونيیقوم هذا النموذج علي قیام العمیل بشراء المنتج

الوسیط ویقوم بالدفع من خالل الطرق اإللكترونیة مثل بطاقات الختفاءبتكالیف منخفضة نظرا

. االئتمانالشراء اإللكتروني أو كروت

النموذج المختلط:

یقوم هذا النموذج علي الجمع بین النماذج السابقة بما یحقق أكبر قدر من الخدمات

ما تقدمه ب مع طبیعة المالئمة للعمالء والحصول عل أكبر قدر من اإلیرادات التي تتناس

)٨٧،ص ٢٠٠١واصف ،( .المنظمة من منتجات

كأي إستراتیجیة فإن إدارة عالقات العمالء الكترونیا یجب أن :وادارة عالقات العمالء الكترونیا

:من الخطوات المتسلسلة والمنطقیة وهي تبنى مجموعة

العمالء األكثر ربحیة تحدید: لخطوة األولى ا -

االتصاالت باالعتماد على التكنولوجیا شخصنة: لخطورة الثانیة ا -

كأي إستراتیجیة فإن إدارة عالقات العمالء الكترونیا یجب أن تبنى مجموعة من

:الخطوات المتسلسلة والمنطقیة وهي

تحدید العمالء األكثر ربحیة: الخطوة األولى - أ

االتصاالت باالعتماد على التكنولوجیا شخصنة: الخطورة الثانیة - ب

:المزایا التي یحصل علیها العمالء كنتیجة لتطبیق إدارة عالقات العمالء الكترونیا .٣

كما أسلفنا من قبل فإن العمیل هو المستفید األكبر واألول من تطبیق إستراتیجیة إدارة عالقات

:د التي یحصل علیها العمیلالعمالء الكترونیا وفیما یلي تلخیص بأهم هذه الفوائ

استجابة أسرع لطلب المعلومات من طرف العمیل

تخفیض في تكالیف شراء المنتجات

تخفیض في تكالیف استخدام المنتجات

- ٢٣ -

الوصول السریع واآلني لحالة الطلبیات والمعلومات

عرض اكبر لبدائل الحلول

دعم فني أكثر استجابة

:العمالء كنتیجة لتطبیق إدارة عالقات العمالء الكترونیا هاالمزایا التي یحصل علی

إستراتیجیة إدارة كما أسلفنا من قبل فإن العمیل هو المستفید األكبر واألول من تطبیق

:الفوائد التي یحصل علیها العمیل عالقات العمالء الكترونیا وفیما یلي تلخیص بأهم هذه

طرف العمیلالمعلومات من استجابة أسرع لطلب -

تخفیض في تكالیف شراء المنتجات -

خفیض في تكالیف استخدام المنتجاتت -

الوصول السریع واآلني -

حالة الطلبیات والمعلومات -

عرض اكبر لبدائل الحلول -

للترویج واالتصاالت التسویقیة دعم فني أكثر استجابة -

ضعف أو تناقص المبیعات -

لحاجات العمالء معرفة وفهم قلیلین وغیرمناسبین -

:كما یمكن تلخیص أهم أهداف إستراتیجیة إدارة عالقات العمالء الكترونیا فیما یلي

تحسین خدمات العمالء -

تخفیض التكالیف -

زیادة األرباح -

مواجهة زیادة التنافس العالمي -

االستجابة السریعة -

لتحدیات المنافسةا -

توفیر وصول شفاف للبیانات -

أسرع وأفضل لعملیة دعم