기본연구 2016-17

예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한

스타트업 지원 방안 연구

정 종 은

연구책임 정 종 은(한국문화관광연구원 부연구위원)

연구참여 이 사 민(한국문화관광연구원 위촉연구원)

서 문

창조경제와 문화융성의 기치 아래 스타트업 지원 정책이 국가적 주목을

받는 가운데, ‘문화의 산업화’라는 흐름 속에서 문화분야의 스타트업에 대한 관심도 뜨거워지고 있습니다. 이러한 정책적 관심은 주로 문화창조

융합벨트나 콘텐츠코리아랩을 통해서 현실화되었다고 할 수 있는데, 문

화산업과 창조산업의 중심 또는 기저에 자리하는 예술분야의 스타트업은

아직까지 본격적으로 관심을 받지 못했습니다.

본 연구는 예술산업 진흥이라는 새로운 정책과제가 도래하는 상황에

서, 예술분야의 주목할 만한 비즈니스 모델을 분석하고 이를 기반으로

예술 스타트업 지원을 위한 체계적인 정책 방안을 마련하고자 하였습니

다. 예술분야의 비즈니스 모델에 관한 이론적 고찰, 문화분야 스타트업

지원정책의 역사 및 현황 분석, 국내외의 주목할 만한 사례조사, 예술

스타트업 종사자 설문조사와 전문가 자문회의 등을 통해 예술 스타트업

지원을 위한 비전과 정책방향, 정책과제를 도출하였습니다.

예술분야 스타트업 지원 정책은 향후 산업적 잠재력이나 정책적 효과성

등 여러 가지 측면에서 보다 많은 사회적 관심을 받게 될 분야입니다.

본 연구에서 제시한 예술 스타트업 지원을 위한 정책 과제들이 적극적으

로 실현되기를 바라며, 예술과 문화산업 분야를 아울러 정책사업 설계를

위한 기초 자료로 활발하게 활용되기를 기대합니다. 본 연구를 위해 적극

적으로 의견을 개진해주신 전문가분들과 설문에 참여해주신 예술 스타트

업 종사자분들께도 깊은 감사의 말씀을 전합니다.

2016년 8월

한국문화관광연구원

원 장 김 정 만

연구개요

연구개요

iii

1. 연구개요

가. 연구배경 및 목적

○ 우리나라 경제발전 모델이 요소주도형 및 효율주도형 단계를 넘어 혁신주도형 단계에 진입하면서, 규모 및 범위 면에서 과거와 비교할

수 없을 정도로 공세적인 창업 진흥 정책이 이루어지고 있음

○ 공공과 민간 부문 공히 스타트업을 주목하는 분위기가 고조되고 있으며, 이에 예술분야에서도 스타트업 지원을 위한 체계적인 정책 방

안 마련이 요구되는 시점임

○ 1990년대 들어 인터넷의 대중화와 IT 기술의 발달, e-비즈니스의 출현 등으로 산업 전반에 엄청난 지각변동이 일어나면서 비즈니스

모델 개념이 본격적으로 주목받기 시작함

○ 1990년대 후반 이후 북미와 유럽에서는 새로운 비즈니스 모델에 입각한 예술 스타트업이 속속 생겨나며 성과를 거두어 왔고, 우리나라

에서도 2010년대를 전후하여 주목할 만한 사례들이 증가하고 있음

○ 이러한 상황에 발맞추어 문화체육관광부는 2016년, ‘예술의 산업화’라는 기치 아래, 그간 지원 대상에서 소외되었던 예술분야의 영리섹

터 개발과 육성에 적극적인 관심을 기울이고 있음

○ 따라서 본 연구는 예술분야의 영리섹터에 초점을 맞추어, 주요한 비즈니스 모델과 이를 실행하는 예술 스타트업의 사례를 분석하여 종

합적인 시사점을 도출하고, 그에 걸맞은 체계적인 스타트업 지원 방

안을 모색하는 것으로 목표로 함

나. 연구범위 및 방법

○ 본 연구는 협의의 ‘예술산업’ 개념에 입각하여, 영리섹터에 귀속되는

연구개요

iv

스타트업 및 비즈니스 모델의 사례를 그 대상으로 함

○ 협의의 ‘예술산업’ 개념은 예술의 문화적 가치에 기반한 ‘비영리 영역’과 사회적 가치를 추구하는 ‘준영리 영역’과 구별되며, 예술의 경제적 가치에 방점을 두는 수익성 중심의 ‘영리 영역’과 결부됨

○ 이러한 분석은 예술의 주요 장르인 공연, 미술, 문학 분야로 구분하여 진행하는 한편, 예술산업이 아직까지 유치산업 단계에 있다는 현

실을 감안, 예술과 관계된 전후방 연관산업까지 두루 포괄하기로 함

○ 이론적 연구에 있어서는 관련 논문, 서적, 통계 자료, 정책 보고서 등 문헌 조사를 기초로 하고, 사례 분석에서는 서적을 비롯하여 신

문 기사 및 웹사이트 검색 등을 활용하며, 전문가 자문회의와 스타

트업 종사자 설문조사를 실시함

2. 예술분야 비즈니스 모델에 관한 이론적 논의

가. 비즈니스 모델의 개념과 유형

○ 1990년대 이후 인터넷 생태계가 형성되고 새로운 상거래 방식이 도입되면서 비즈니스 혁신을 위한 종합적 시각을 제공하는 새로운 분

석단위로서 비즈니스 모델 개념이 주목을 받음

○ 이 개념에 대한 명확한 정의는 아직까지 존재하지 않지만, 급변하는 산업 환경 속에서 비즈니스의 포괄적인 방향 모색을 위한 일종의

‘인지적 구조물’로 파악되고 있으며, 그 핵심은 ‘경쟁우위 확보를 위한 가치 제안과 실현’에 있음

○ 따라서 본 연구에서는 ‘한 조직의 가치제안과 가치실현 및 이를 통한 수익창출의 논리에 관한 설계도’라는 작업가설적 정의를 채택함

연구개요

v

○ 비즈니스 모델의 구성요소들에 대한 입장들도 다양하지만, 특히 ‘스타트업의 부상’과 관련해 가장 세밀한 설명을 제공한 이는 오스터왈더와 피그누어(2011)임

○ 이들이 주요하게 고려하는 비즈니스 모델의 구성요소는 ‘고객 세그먼트’, ‘가치 제안’, ‘채널’, ‘고객 관계’, ‘수익원’, ‘핵심 자원’, ‘핵심 활동’, ‘핵심 파트너십’, ‘비용 구조’로 총 9개이며, 이를 반영한 종합적 분석틀이 바로 ‘비즈니스 모델 캔버스’임

○ 본 연구는 비즈니스 모델의 구성요소를 도식화하여 각 요소 간 상호연관성을 직관적으로 이해하도록 돕는 이 캔버스를 사례 분석에 활

용할 것이며, 이를 기반으로 비즈니스의 혁신을 가능케 하는 일종의

시발점 또는 진원지로서 네 가지 영역(시장, 가치, 재무, 자원)을 구

분하여 사례들을 유형화하고자 함

○ 또한 본 연구는 디지털 기술에 기반한 플랫폼 비즈니스에 집중된 기존 유형화 분석과 달리, 전통적 가치사슬 내에서 혁신을 시도한 사

례들을 포괄하고자 ‘가치사슬형’과 ‘플랫폼형’을 추가적으로 구분하였음

가치사슬형과 플랫폼형 비즈니스 모델 구분

가치사슬형 플랫폼형

시장기반형

‘정밀 타케팅’ 전략(도미넌트, 크림 스키밍, 글로벌화,

비고객공략 등)

‘고객 관계’ 전략(고객라이프사이클 관리, 중개인 제거,

채널 통합, 채널 분화 등)

가치기반형

‘상품 다각화’ 전략(동질화, 번들링, 언번들링, 사실상 표준,

로우/하이 터치 등)

‘블루오션’ 전략(솔루션, 구매 대행, 중개, 대여, 구독 등)

재무기반형

‘비용 절감’ 전략(맥도날드화, 다이렉트, 린 스타트업 등)

‘수익 공식’ 전략(레이저-블레이드, 프리미움, 역경매,

Pay as you go 등)

자원기반형

‘파트너십 강화’ 전략(공급체인 변경, Affinity Club,제휴처 레버리지, 강자연합 등)

‘고객 자원화’ 전략 (크라우드 소싱, 크라우드 펀딩,

사용자 커뮤니티 등)

연구개요

vi

나. 예술 환경의 변화와 비즈니스 모델

○ ‘예술’ 개념이 정립된 18세기 이후 모방론, 표현론, 형식론이라는 배타적 내러티브를 거쳐 제도론과 다원론에 이르면서 이른바 ‘예술의 종언’, 즉 예술에 대한 규범적 내러티브의 종말이 운위되고 있음

○ 이러한 예술계 내부의 미학적 지향의 변천과 맞물려, 예술의 비즈니스 모델에 대한 고민이 부상하면서 예술에 대한 산업적 지원 방식의

도입이 중요한 정책과제로 인정받고 있음

○ 더욱이 1960년대 이후 가시화된 정보화의 물결이 20세기 후반 대중성과 편재성까지 획득하면서, 정치적·경제적·사회문화적·기술적 환경의 다각적이고 유기적인 변화에 따라 산업 및 정책 환경 또한 새

로운 패러다임에 직면하게 됨

○ 예술의 다변화 및 산업화를 향한 시대적 흐름에 발맞추어, 능동적이고 적극적인 정책(오양렬, 2007), 융복합 트렌드에 부합하는 통합적

인 정책(정광렬 외, 2011), 새로운 예술창작 실험 및 예술유통·향유 환경을 개선하는 정책(박영정 외, 2013) 등이 새롭게 요청됨

○ 이에 따라 현 정부의 새로운 아젠다인 ‘예술의 산업화’는 보조금 지원에서 투자적 지원으로, 창작 일변도 지원에서 분업화·전문화 지원으로의 확장을 추구하고 있는바, 이러한 확장의 시도가 결실을 맺기

위해서는 기초예술(비영리섹터)과 예술산업(영리섹터)을 투 트랙으

로 구분하고 각각의 현실과 지향에 맞는 전략적 접근이 요청됨

○ 예술을 둘러싼 거시적 환경 변화에도 불구, 예술에 대한 정책적 지원은 창작-유통-소비라는 전통적·선형적 가치사슬에 얽매여 있는 경우가 많았기 때문에, 예술산업을 위한 새로운 지원방안 모색은 보

다 입체적인 조망을 위해 예술분야의 혁신적인 비즈니스 모델 및 스

타트업에 대한 사례 검토가 필요함

연구개요

vii

3. 예술분야 스타트업 지원정책의 현황

가. 국내 스타트업 지원 정책의 현황

○ 1980년대 중후반, 창업 지원 관련 법안들이 처음으로 제정되면서 현대적 의미의 스타트업 및 창업투자회사의 설립·지원 등을 위한 법률적 토대가 마련됨

○ 1990년대 중반에는 벤처기업협회 출범, 코스닥 개설, 세계 최초의 벤처 특별법 제정 등으로 창업 생태계의 기반이 조성됨

○ IMF 금융위기 국면을 타개하기 위해 친(親)대기업 정책을 지양하고 집중적인 벤처기업 육성 정책을 추진하여 벤처열풍을 추동함

○ 2000년 들어 대내외적 요인으로 인한 벤처버블 붕괴에 직면, 사회적 인식이 나빠지면서 벤처건전화 정책 등 규제 강화로 정책 방향 전환

○ 2000년대 중반 침체기에 빠져든 벤처산업을 회복시키기 위해 더욱 세부적이고 체계적인 형태의 재활성화 대책을 수립함

○ 2000년대 후반 이후 경제 활성화 및 일자리 창출을 목표로 공세적인 스타트업 지원 정책이 펼쳐지고 있으며, 민간의 벤처투자 규모

급증세 등과 결합되어 상승효과를 창출하고 있음

○ 현 정부는 정부 전체의 창업 지원사업을 대표하는 단일 브랜드인 ‘K-스타트업’을 발족, 중소기업청(창업진흥원) 주관 하에 부처별로 진행되던 다양한 사업들을 연계·통합하여 추진하고 있음

○ ‘K-스타트업’ 아래 6개 부처(중기청, 미래부, 특허청, 문체부, 고용부, 교통부)에 걸쳐 8개 주요 범주(창업교육, 시설·공간, 멘토링·컨설팅, 사업화, 정책자금, R&D, 판로·해외진출, 행사·네트워크, 기타)를 가로질러 약 85개의 사업이 추진되고 있음

연구개요

viii

나. 콘텐츠 및 예술분야 스타트업 지원 정책 현황

○ 현 정부 들어 문화체육관광부는 창조경제의 핵심 축을 이루는 문화산업 성장을 도모하기 위해 첨단기술 융·복합 기반의 문화분야 스타트업 창업을 적극 지원해 옴

○ 콘텐츠분야를 중심으로 이루어진 창업 지원정책의 주요 성과로서 2014년에는 창작·창업 지원의 허브 역할을 하는 ‘콘텐츠코리아랩’ 사업이 시작되었고, 2015년에는 창업 기획, 사업화, 유통 및 소비,

해외진출의 전 과정을 아우르는 ‘문화창조융합벨트’가 조성됨○ 반면 예술분야 스타트업 지원 사업은 매우 미미한 수준으로, 예술경

영지원센터, 한국예술종합학교, 한국공예·디자인진흥원 등에서 단발성 교육 및 컨설팅, 워크숍을 개최하는 등 비체계적으로 진행됨

○ 주목할 만한 지점은 상술한 ‘콘텐츠코리아랩’ 및 ‘문화창조융합벨트’의 지원사업 대상에 예술 스타트업이 상당수 포함되어 있다는 점으

로, 예술 스타트업 지원정책의 잠재수요를 가늠할 수 있음

문화분야 창업 지원사업 대상 중 예술분야 스타트업 규모

(단위: 개, %)

사업년도 전체 기업 예술 기업 구성비

창업발전소

2013 10 5 50.0%

2014 15 3 20.0%

2015 18 5 27.8%

문화창조벤처단지 2016 93 41 44.1%

○ 이 같은 현행 예술분야 스타트업 지원정책은 공예 등 미술 장르에 편중되어 있다는 점, 일회적·단기적 행사 위주로 장기적 관점이 결여되어 있다는 점, 특히 콘텐츠분야에 포괄되어 전문성이 약하다는 점,

창업 단계별로 맞춤화한 지원 체계가 없다는 점이 한계로 지적됨

연구개요

ix

4. 예술분야 비즈니스 모델 사례 분석

○ 본고에서 예술분야의 주목할 만한 사례들 중에서 비즈니스 모델 유형별로 선정하여 분석한 대상은 다음과 같음

가치사슬형과 플랫폼형 모델의 사례

구분 가치사슬형 플랫폼형

시장기반형 프린트 베이커리 룰루닷컴 위즈돔

가치기반형 NT 라이브 오픈 갤러리 올윈

재무기반형 알라딘 중고서점 원트리즈 뮤직 비트

자원기반형 태양의 서커스 부루다 콘서트 쓰레드리스

가. 시장기반형 비즈니스 모델 사례

○ 프린트 베이커리는 국내 대표 미술품 경매사인 서울옥션이 론칭한 미술품 퍼블리싱 사업으로, 고급 상품을 비교적 저렴한 가격에 소비

하려는 이들을 대상으로 한 매스티지 시장 공략형 비즈니스 모델임

○ 룰루닷컴은 온라인 자가출판 플랫폼으로, 극소수 작가들이 다수 독자들을 대상으로 대량의 책을 판매하는 출판 매스마켓의 틈새를 겨

냥하는 롱테일형 비즈니스 모델임

○ 위즈돔은 일반인들의 지식·경험 공유를 중개하는 플랫폼으로, 유명 인사나 전문가 중심의 전형적인 강연과 달리 강연자와 참가자 모두

일반인들로 구성하며 밀접한 소통이 가능하도록 하는 수평적 모임

형 강연을 중개함

나. 가치기반형 비즈니스 모델 사례

○ NT 라이브는 영국 국립극장이 시작한 공연 실황 중계 서비스로, 기존 공연의 보완재로서 공연영상이라는 신상품을 제작·공급, 공연의

연구개요

x

특성인 동시에 한계로 작용하는 시공간적 제약을 극복함으로써 보

다 많은 관객들이 공연(영상)을 만날 수 있는 기회를 제공함

○ 오픈 갤러리는 미술품 대여·판매 플랫폼으로, 대여 방식을 통해 기존 미술시장의 채널이 갖는 제한성과 폐쇄성을 완화, 작가에게는 거

래 시장에 진입할 수 있는 통로를, 고객에게는 저렴한 가격에 미술

품을 개별적으로 향유할 수 있는 방법을 제공함

○ 올윈은 공동 경매 방식의 팬덤 커머스로, 특별한 패키지의 문화예술 상품 한정 수량에 대해 판매자는 이윤을 위해 필요한 최저 가격보다

높은 가격에, 구매자는 지불 의향 가격보다 낮거나 그와 같은 가격

에 거래하도록 하는 혁신적인 가격 결정 메커니즘을 제공함

다. 재무기반형 비즈니스 모델 사례

○ 알라딘은 대형 온라인 서점으로는 최초로 온라인 기반 중고책 판매 서비스를 개시, 그 동안 구축해 온 강력한 온라인 유통망과 물류 및

마케팅 노하우, 브랜드 가치 등을 그대로 재활용함으로써 대규모 중

고서점 서비스를 도입하는 데 따르는 초기 비용을 제거함

○ 원트리즈 뮤직은 국내 최초 개방형 저작물 기반 매장음악 스트리밍 서비스로, 유럽 최대의 개방형 음원 공급사와 독점 계약을 통해 저

작권 프리 음원을 활용함으로써 관련 비용을 대폭 절감함

○ 비트는 국내 최초의 광고 기반 무료 음악 스트리밍 서비스로, 대부분의 음악 서비스 업체들이 월정액 이용료를 부과해 일반 고객들로

부터 직접 수익을 얻는 것과 달리, 일반 고객들에게는 무료로 서비

스를 제공하되 음악 사이에 넣는 광고로 수익을 창출함

라. 자원기반형 비즈니스 모델 사례

○ 태양의 서커스는 서커스에 예술적·오락적 요소를 결합한 기존의 혁

연구개요

xi

신 상품의 성공에 안주하지 않고 라스베가스 호텔과의 파트너십을

통해 전용극장을 건립, 관광객을 대상으로 상설공연을 개시하는 새

로운 비즈니스 모델을 개발, 사업의 지속가능성을 제고함

○ 부루다 콘서트는 국내 최초 관객 참여형 콘서트 제작 플랫폼으로, 공연의 소비자인 관객이 콘서트의 기획·투자·홍보 등의 생산 과정에 적극적으로 개입하는 크라우드 소싱 방식을 도입함

○ 쓰레드리스는 고객 참여형 티셔츠 제작 플랫폼이며, 대개의 의류기업에서 내부 인력이 디자인을 결정하는 것과 달리 일반인, 예술가,

디자이너 등 기업 외부의 인적 자원을 개방적으로 활용하는 오픈 이

노베이션형 비즈니스 모델을 선보임

마. 사례 분석 종합

○ 사례 분석 결과를 유형별로 정리하면 다음의 표와 같음

비즈니스 모델 유형별 특징

구분 특징 사례

시장기반형- 매스마켓의 틈새시장 공략- 맞춤형, 주문형 서비스로 개별 고객 만족도 향상- 사용자 친화적 플랫폼 조성

프린트 베이커리,룰루닷컴, 위즈돔

가치기반형- 새로운 상품의 개발- 상품 구성 혹은 제공 방식의 변화

NT 라이브, 오픈갤러리, 올윈

재무기반형- 수익 모델의 재구조화 시도- 비용 절감 방안 마련

알라딘 중고서점,원트리즈 뮤직, 비트

자원기반형- 생산 활동의 주체 다변화- 전략적 파트너십 및 고객 참여 등

태양의 서커스, 부루다콘서트, 쓰레드리스

○ 사례 전반에 걸쳐 포착되는 주요 특징은 기술 발달의 영향, 틈새 생산자와 틈새 소비자를 발굴·집합시키는 플랫폼의 역할, 공급자에서 수요자 중심으로의 전환, 예술 생태계의 체질을 개량하는 예술 스타

트업의 역할 등임

연구개요

xii

5. 예술분야 스타트업 지원을 위한 정책 방안

가. 예술 스타트업 종사자 정책수요 조사

○ 현장 수요를 반영한 정책 방안 구상을 위한 기초자료 확보를 목적으로 ‘문화창조벤처단지’에 입주한 41개 예술 스타트업을 대상으로 설문조사를 실시, 21개사가 응답 완료한 결과를 간략하게 요약하면 다

음의 표와 같음

설문조사 결과 요약

구분 결과

창업일반 현황

- 창업 3년차 이상(52.4%)이 가장 많음- 5인 이하 소규모 스타트업(81.0%)이 가장 많음- 85.7%의 응답자가 전문 콘텐츠 개발자를 보유한 반면, 회계·세무 담당자를 보유한

비율은 가장 낮은 9.5%에 그침- 90.5%의 응답자가 스타트업 인력 중 예술 전공자를 보유하고 있다고 밝힘

창업에 대한전반적 인식

- 52.4%의 응답자가 ‘전공을 살리고 전문 영역을 만들기 위해’ 스타트업을 설립했다고 답함

- 스타트업의 성공에서 가장 중요한 점으로는 ‘비즈니스 모델 구축’(66.7%), 가장 어려운 점으로는 ‘자금 유치’(85.7%)라는 응답이 가장 많음

과거창업 지원에대한 인식

- 57.1%의 응답자가 과거 ‘자금 지원’(33.3%)과 ‘공간·설비 지원’(33.3%) 위주의 패키지형 지원을 받은 경험이 있음

- 42.9%의 응답자는 ‘스타트업 성격과 맞지 않아’(28.6%) 지원을 신청하지 않았다고 밝힘

- 창업 지원주체의 스타트업 이해도에 대해서는 대체적으로 양호하다는 의견(보통이다; 33.3%)이 가장 많음

- 예술 스타트업 특수성 이해도에 대해서는 전반적으로 부족하다(매우/약간 부족하다; 61.9%)는 의견이 가장 많음

향후창업 지원에대한 의견

- 95.2%의 응답자가 예술분야에 특화된 스타트업 지원정책이 필요하다고 답함- 정책 도입 시 중점 사항에 대해서는 ‘자금 및 투자 유치 지원’(57.1%)이,- 정책 도입 시 주요 효과에 대해서는 ‘예술과 콘텐츠 산업의 동반 성장’(81.0%)이

가장 많은 응답률을 나타냄

연구개요

xiii

나. 스타트업 관계자 자문회의

○ 전문가 의견 수렴을 위해 문화콘텐츠분야 스타트업 지원사업 주요 관계자, IT 및 예술분야 스타트업 설립자, 창업 멘토링 전문가, 학

계 인사 등을 초청, 5회에 걸쳐 자문회의를 개최한 결과를 요약하면

다음의 표와 같음

자문회의 결과 요약

구분 내용

예술 스타트업 지원정책의

필요성

- 신 성장동력으로서 스타트업 육성은 세계적 추세- 개방형 플랫폼 급증으로 창업 진입장벽 완화- 기초예술과 문화산업으로 양분된 지원체계 아래 예술산업/스타트업 소외- 활성화/거대화된 시장보다 산업적으로 미성숙한 시장의 지원 효과 상승- 타 산업분야로 응용/확산 가능한 창조적 원천으로서의 잠재력

예술 스타트업 지원정책의

효과성

- 대학/협회 등 전통적 체제 중심 폐쇄적 예술 커뮤니티의 개방과 경쟁력 제고- 심각한 구직난 일부 해소 및 예술 전공자/종사자의 진로 스펙트럼 확대- 스타트업을 중심으로 예술산업의 토대 마련 및 체질 개선

현행 지원사업의 문제점

제반환경

- (산업적 측면) 성공사례 및 인식의 부재, 지원 체계 미흡- (교육적 측면) 도제식 교육 위주, 보수적/폐쇄적 대학 체계

지원주체

- (단 기 성) 일회성/단기적 지원, 가시적 성과 확인 급급- (비체계성) 창업단계/창업유형/예술장르 간 구분 유명무실- (비전문성) 예술 지식 부족한 멘토/창업 지식 부족한 사업 주관처- (경 직 성) 정산/서류 등 복잡한 형식요건, 기술 중심 선발 경향

지원대상

- 사업적 역량 부족- 기술/정보/인력 부족- 초기 도산의 문제

향후 지원정책의 방향성

- (인식공감) 예술에 대한 편협한 인식 개선- (장기성) 산업 생태계 조성 및 스타트업 토양 마련에 역점- (현장성) 자생력 위한 시장 중심, 민관 협력의 지원책 설계 - (지속성) 3-5개년 단위 보호적 지원, 실패 용인/재도전 기회 부여, 가능성 있는 아이디어/아

이템 인계 검토- (체계성) 예비/초기/성장 단계 및 해외진출 등 사후지원 구분, 창작형/유통형 구분,

각 장르별/융복합형 구분 *사회적 기업 비교 검토- (전문성) 전문/상설 멘토 제도 도입, 멘토의 참여 유인 제공, 멘토에 대한 멘토쉽 교육

실시, 사업화/스페셜(창/제작) 멘토 구분, 단계별/유형별/분야별 멘토 구분- (유연성) 정산 절차 간소화, 선발/성과 평가기준 유연화- (교육) 예술대학 내 정규 커리큘럼 포함, 예술경영학과 실습과정 포함- (기타) 예술/경영/IT 인력 등 3인 이상 팀 위주 지원, 공간 중심 네트워킹 강화, 융자보다

투자 형태의 자금 지원, 통합적 정보 제공 플랫폼 구축

연구개요

xiv

다. 예술분야 스타트업 지원 방안

○ 이상의 분석 결과를 종합하면, 향후 예술 스타트업 지원정책이 추구해야할 방향성과 핵심적인 정책비전, 전략목표 및 세부과제는 아래

와 같이 요약할 수 있음

[그림 1] 예술 스타트업 지원정책의 방향성

예술 스타트업 지원정책의 체계

비전 전략목표 세부과제

예술/문화생태계혁신의견인차

1. 예술 스타트업지원체계 정비

1-1. 예술스타트업 육성 전담기관 운영

1-2. 광역 문화재단 예술 스타트업 프로그램 도입

1-3. 예술/콘텐츠 스타트업 DB 구축 및 네트워크 운영 지원

2. 예술 스타트업활성화 기반 구축

2-1. 예술산업 진흥을 위한 법·제도 정비

2-2. 예술 스타트업 현장밀착형 데모데이 정기 개최

2-3. 예술 스타트업 관련 정책 연구 활성화

3. 예술 스타트업성장 동력 확보

3-1. 상징적 허브 공간 운영

3-2. 예술대학 커리큘럼 개편

3-3. 예술산업 투자재원 조성

4. 단계별·유형별맞춤형 진흥

프로그램 도입

4-1. 창업 단계별 멘토링 시스템 마련(피봇팅-프로토타이핑-액셀러레이팅)

4-2. 가치사슬별 지원 시스템 마련(기획/개발-제작-유통-소비 단계별 지원 프로그램 도입)

4-3. 예술창업 멘토단 상설 운영

xv

제1장 서 론 ···························································································· 1제1절 연구의 배경 및 목적 ······································································ 3

1. 연구 배경 ···················································································· 32. 연구 목적 ··················································································· 5

제2절 연구의 범위 및 방법 ····································································· 71. 연구 범위 ···················································································· 72. 연구 방법 ················································································· 10

제2장 예술분야 비즈니스 모델에 관한 이론적 논의 ······················ 11제1절 ‘종합적 설계도’로서의 비즈니스 모델 ········································ 13

1. 비즈니스 모델의 개념 ······························································ 132. 비즈니스 모델의 구성 요소 ···················································· 183. 비즈니스 모델의 유형 분류 ···················································· 24

제2절 예술 환경의 변화와 비즈니스 모델 ··········································· 351. ‘예술의 종언’ 시대, 자유로워진 예술 ···································· 352. 새로운 예술정책을 요청하는 거시적 환경 변화 ·················· 383. 예술분야의 가치사슬 체계와 새로운 비즈니스 모델 ··········· 45

제3장 예술분야 스타트업 지원 정책의 현황 ··································49제1절 국내 스타트업 지원 정책의 현황 ················································ 51

1. 국내 스타트업 지원 정책의 흐름 ··········································· 512. 부처별 스타트업 지원 정책의 현황 ······································· 55

제2절 예술분야 스타트업 지원 정책의 현황 ······································· 681. 문화분야 스타트업 지원 정책의 내용 및 성과 ····················· 682. 예술분야 스타트업 지원 정책의 현황 및 한계 ···················· 75

제4장 예술분야 비즈니스 모델 사례 분석 ······································83제1절 사례 연구 개요 ············································································· 85제2절 시장기반형 비즈니스 모델 ·························································· 86

xvi

1. 가치사슬형: 프린트 베이커리 ················································· 862. 플랫폼형(1): 룰루닷컴 ····························································· 893. 플랫폼형(2): 위즈돔 ································································ 92

제3절 가치기반형 비즈니스 모델 ·························································· 951. 가치사슬형: NT 라이브 ··························································· 952. 플랫폼형(1): 오픈 갤러리 ······················································· 983. 플랫폼형(2): 올윈 ··································································· 101

제4절 재무기반형 비즈니스 모델 ························································ 1041. 가치사슬형: 알라딘 중고서점 ··············································· 1042. 플랫폼형(1): 원트리즈 뮤직 ·················································· 1073. 플랫폼형(2): 비트 ··································································· 110

제5절 자원기반형 비즈니스 모델 ························································· 1131. 가치사슬형: 태양의 서커스 ···················································· 1132. 플랫폼형(1): 부루다 콘서트 ··················································· 1163. 플랫폼형(2): 쓰레드리스 ························································ 119

제6절 사례 분석 종합 ··········································································· 1221. 유형별 분석 ············································································ 1222. 종합적 분석 ············································································ 124

제5장 예술분야 스타트업 지원을 위한 정책 방안 ······················· 129제1절 예술분야 스타트업 종사자의 정책 수요 조사 ·························· 131

1. 스타트업 종사자 설문조사 ····················································· 1312. 스타트업 관계자 자문회의 ···················································· 144

제2절 예술분야 스타트업 지원 방안 ··················································· 1491. 예술 스타트업 지원을 위한 정책 방향 ································ 1492. 비전과 전략목표 ···································································· 1563. 전략목표별 세부과제 ····························································· 159

제6장 결론 및 제언 ·········································································· 179제1절 결 론 ···························································································· 181

xvii

목 차

제2절 제 언 ··························································································· 183

참고문헌 ···························································································· 185

ABSTRACT ······················································································· 190

부록: 설문지 ······················································································ 191

xviii

표 목차

설문조사 및 자문회의 개요 ································································ 10 비즈니스 모델의 개념 정의에 관한 선행 연구 ································ 15 마크 존슨이 제시한 주요 비즈니스 모델 ········································· 25 플랫폼형 비즈니스 모델 세부 유형 ·················································· 26 사업실행 차원의 비즈니스 모델 세부 유형 ····································· 28 네 가지 진원지에 입각한 비즈니스 모델 구분 ································ 31 가치사슬형과 플랫폼형 비즈니스 모델 구분 ··································· 33 예술정책의 미래에 관한 PEST 분석 종합 ······································· 39 예술산업 투 트랙 지원을 위한 층위 구분(예시) ····························· 44 2016년 부처별 창업지원사업 수 및 예산액 ····································· 56 2016년 내용별 창업지원사업 수 및 예산액 ···································· 56 2016년 부처별·내용별 창업지원사업 개수 및 예산 ························ 57 중소기업청 소관 창업지원사업 현황 ················································ 58 미래창조과학부 소관 창업지원사업 현황 ········································· 61 특허청 소관 창업지원사업 현황 ······················································· 63 문화체육관광부 소관 창업지원사업 현황 ········································· 65 문화창조융합벨트와 콘텐츠코리아랩 주요 사업내용 ······················ 70 콘텐츠코리아랩의 주요 성과(2014-2015) ········································ 73 문화창조융합벨트의 주요 성과(2015-2016) ·································· 74 창업발전소의 예술 연관 스타트업(2013~2015) ···························· 78 문화창조벤처단지의 예술 연관 스타트업(2013~2015) ················· 79 비즈니스 모델 유형 분류에 따른 사례 도출 ··································· 85 비즈니스 모델 네 가지 유형별 특징 ·············································· 123 가치사슬형과 플랫폼형 비즈니스 모델 사례의 비교 ····················· 123 설문조사 개요 ···················································································· 131 자문회의 개최 개요 ·········································································· 144 예술 스타트업 지원을 위해 고려할 사항 ······································· 148 산업생태계의 주요 범주 및 구성요소 ············································ 158 예술 스타트업 지원정책의 전략적 목표 ········································· 158 예술 스타트업 지원을 위한 전략목표별 세부과제 ························ 160 콘텐츠 금융지원 제도 현황 ······························································ 171

xix

목 차

예술창업 단계별 멘토링 프로그램 체계 ········································· 173 예술산업 가치사슬별 지원 프로그램 체계 ····································· 175 예술창업 멘토단 상설 운영 프로그램 체계 ·································· 177

xx

그림 목차

[그림 1-1] 예술의 가치 구분에 따른 세 가지 영역 ··········································· 7[그림 1-2] 연구의 내용적 범위 ··········································································· 9[그림 2-1] 비즈니스 모델 관련 논문의 증가 추세 ·········································· 14[그림 2-2] 비즈니스 모델을 구성하는 아홉 가지 빌딩 블록 ························· 19[그림 2-3] 아홉 가지 빌딩 블록의 논리적 구조 ············································· 20[그림 2-4] 비즈니스 모델 캔버스 ····································································· 23[그림 2-5] 비즈니스 모델 혁신의 네 가지 진원지 ········································· 30[그림 2-6] 예술산업 진흥 정책 구상을 위한 세 가지 전략적 옵션 ·············· 43[그림 2-7] 예술분야의 전통적인 가치사슬 체계 ············································· 45[그림 4-1] 프린트 베이커리의 비즈니스 모델 캔버스 ···································· 86[그림 4-2] 룰루닷컴의 비즈니스 모델 캔버스 ················································· 89[그림 4-3] 위즈돔의 비즈니스 모델 캔버스 ···················································· 92[그림 4-4] NT 라이브의 비즈니스 모델 캔버스 ·············································· 95[그림 4-5] 오픈 갤러리의 비즈니스 모델 캔버스 ··········································· 98[그림 4-6] 올윈의 비즈니스 모델 캔버스 ······················································· 101[그림 4-7] 알라딘 중고서점의 비즈니스 모델 캔버스 ·································· 104[그림 4-8] 원트리즈 뮤직의 비즈니스 모델 캔버스 ···································· 107[그림 4-9] 비트의 비즈니스 모델 캔버스 ······················································· 110[그림 4-10] 태양의 서커스의 비즈니스 모델 캔버스 ····································· 113[그림 4-11] 부루다 콘서트의 비즈니스 모델 캔버스 ····································· 116[그림 4-12] 쓰레드리스의 비즈니스 모델 캔버스 ·········································· 119[그림 5-1] ‘벤처단지’ 예술 스타트업 창업 진행 단계 ··································· 132[그림 5-2] ‘벤처단지’ 예술 스타트업 인력 규모 ··········································· 133[그림 5-3] ‘벤처단지’ 예술 스타트업 인력 구성 ··········································· 134[그림 5-4] ‘벤처단지’ 예술 스타트업 중 예술 전공자 보유 여부 ················ 134[그림 5-5] 예술 스타트업 설립 이유 ······························································ 135[그림 5-6] 스타트업 운영 시 가장 중요한 점 ··············································· 136[그림 5-7] 스타트업 운영 시 가장 어려운 점 ··············································· 137[그림 5-8] 창업 지원주체의 스타트업 이해도 ··············································· 139[그림 5-9] 창업 지원주체의 예술 스타트업 특수성 이해도 ························· 140[그림 5-10] 예술창업 지원정책 필요성 ··························································· 141

xxi

목 차

[그림 5-11] 예술 스타트업 지원 시 중점 사항 ·············································· 142[그림 5-12] 예술 스타트업 지원 시 주요 효과 ·············································· 143[그림 5-13] 예술 스타트업 지원정책의 방향성 ············································· 149[그림 5-14] 산업생태계의 일반적 구조 ··························································· 157

서 론

제1장

제1장 서론 3

제1절

연구의 배경 및 목적

1. 연구 배경

가. 창조경제 실현을 위한 스타트업 지원 정책의 부상

우리나라 경제발전 모델이 요소주도형 및 효율주도형 단계를 넘어 혁

신주도형 단계에 진입함에 따라, 현 정부는 ‘일자리 중심의 창조경제’ 실현을 제1의 국정목표로 설정하면서 그 규모와 범위 면에서 과거와는 비교

할 수 없을 정도로 공세적인 창업진흥 정책을 펼치고 있다.

가령 부처합동으로 발표한 (2013.06)은 3대 목

표, 6대 전략, 24개 추진과제로 구성되어 있는데, 6대 전략에는 ‘창업이 쉽게 되는 생태계 조성’, ‘벤처·중소기업의 창조경제 주역화’ 등이 수위로 포함되어 있으며, 24개 추진과제 중 약 18개의 과제가 스타트업 지원과

직간접적 관련을 맺고 있다.

정부가 마련한 마중물에 민간의 투자가 결합되면서, 2015년 우리나라

벤처투자액은 2조를 돌파하며(2조 858억 원) 전년 대비 27.2%의 가파른

상승률을 기록하면서 벤처붐이 불었던 2000년의 기록을 넘어 사상 최고

치를 기록하였는바(2016.01.19 중기청 발표), 예술분야에서도 스타트업

지원을 위한 체계적인 정책 방안이 마련될 필요가 있는 시점이다.

나. 예술산업 진흥을 위한 출발점으로서 비즈니스 모델 분석

‘비즈니스 모델’은 1990년대 중반 이후 인터넷과 e-비즈니스의 부상과 맞물려 본격적으로 사용되기 시작한 개념으로 지난 20여년에 걸쳐

비단 IT분야에서만이 아니라 모든 산업분야에서 ‘가치제안’과 ‘수익창출’

4 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

을 위한 포괄적인 설계도라는 의미로 널리 쓰이게 되었다. 비즈니스 모델

이 이처럼 핵심적인 개념으로 부상하게 된 데에는 디지털 기술의 부상과

함께 생산과 유통 분야에서 커다란 지각변동이 일어났기 때문인데, 안타

깝게도 국내의 예술분야에서는 여전히 선형적인 생산-유통-소비의 가치

사슬에 따라 기존의 방식으로 공연장이나 전시장에서 이루어지는 관람객

의 소비활동에 의존하는 비즈니스 모델이 주를 이루고 있다. 하지만 최근

들어 북미와 유럽에서는 예술분야의 새로운 비즈니스 모델 개발을 통해

본격적인 투자유치와 함께 영리 섹터에서의 본격적인 활동으로 성과를

낳는 사례들이 나타나고 있으며, 국내에서도 주목할 만한 예술 스타트업

이 속속 출현하고 있는 상황이다.

따라서 2016년 문화체육관광부가 ‘예술의 산업화’라는 기치 아래 TF를 구성하여 예술분야의 영리섹터 육성을 위한 체계적인 지원 정책을 마

련하고자 노력 중인 상황에서, 새롭게 부상하고 있는 비즈니스 모델에

관한 본격적인 연구는 여러 가지 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

다. 예술분야의 체계적인 스타트업 지원 정책 마련의 필요성

이처럼 스타트업 지원 정책의 부상과 예술산업 진흥이라는 새로운 정

책 과제가 교차하는 지점에서, 예술분야의 주목할 만한 비즈니스 모델을

분석하여 체계적인 스타트업 지원방안을 마련하는 것은 시의성을 갖는

다.

보다 구체적으로 살펴보자면, 2000년대 초반 벤처 버블 붕괴 이후

침체되었던 국내 스타트업 생태계가 현 정부의 적극적인 노력으로 되살아

나고 있는 상황에서 문화분야에서는 콘텐츠코리아랩 사업이나 문화창조

융합벨트 사업과 같이 ‘융복합적 관점의 콘텐츠 개발’이 우선적인 창업지원의 대상이 되어왔다. 하지만 그 기반이 되는 예술분야에서의 창업지원

정책은 아직까지 직접적인 관심을 받지 못해왔는데, 이는 ‘문화예술’ 분야는 대표적인 시장실패(market failure)의 영역으로서 ‘보조금 지원’의 대

제1장 서론 5

상으로 주로 인식되어 왔으며, 스타트업의 핵심적인 성공요인이라고 할

수 있는 ‘투자 유치’와는 무관한 분야로 취급되어왔기 때문이다.하지만 실제로 콘텐츠코리아랩이나 문화창조융합벨트 등에서 지원을

받고 있는 스타트업 중 예술기반 스타트업이 차지하는 비중은 40%를 훌

쩍 넘는 것으로 나타난다. 즉, 예술 스타트업에 대한 지원의 수요는 충분

한 데 비해, 이를 위한 지원정책은 아직까지 독립적으로 마련되지 못한

상황인 것이다. 산업환경의 변화에 부응하는 새로운 비즈니스 모델로 무

장한 예술분야 스타트업의 활성화를 위해서는 과거와 구별되는 분명한

정책적 지원방향과 과제들이 마련되어야 할 것이다.

2. 연구 목적

가. 예술분야 영리섹터의 비즈니스 모델 사례연구 및 유형화

본 연구는 예술분야의 비영리섹터, 즉 공공성에 기반한 보조금 지원을

통한 예술 활동이 아니라 영리섹터, 즉 수익성을 추구하면서 투자를 유치

하고자 하는 예술 활동에 초점을 맞추어 비즈니스 모델을 분석하는 것을

목표로 삼는다. 이는 급변하는 현대사회에서 예술 활동의 산업적 가능성

을 파악하는 동시에 예술에 대한 산업적 지원의 규모와 범위를 가늠하기

위해서는 꼭 필요한 과정이라고 할 수 있다.

따라서 (투자 유치를 목표로) 새롭게 등장하고 있는 예술분야의 비즈

니스 모델에 대한 집중적인 사례조사를 토대로, 본 연구는 (창작 부문만이

아니라) 창작-유통-소비를 아우르는 가치사슬 또는 가치네트워크 전반

에 대한 비즈니스 모델 사례분석과 이를 통한 주요 유형의 도출 및 검증을

일차적인 목적으로 삼는다.

6 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

나. 예술분야 스타트업을 위한 체계적인 정책지원 방안 도출

문화창조융합벨트에 2016년 1천억 원에 가까운 예산이 배정되고 중소

기업청을 중심으로 이루어져온 다양한 창업지원정책을 문화분야에 적용

하기 위한 노력들이 활발히 이루어지고 있으나, 문화예술은 물론이고 콘

텐츠 분야에서도 그 나름의 고유한 비즈니스 모델 분석에 기초한 체계적

인 창업지원 정책 모색은 미흡한 상황이다(예: 생활콘텐츠와 문화콘텐츠

의 혼재).

본 연구는 예술분야 비즈니스 모델 사례연구를 통한 유형화 및 시사점

도출을 토대로 아직까지 이루어진 바가 없었던 ‘예술 스타트업에 대한 체계적인 지원 방안 도출’을 목적으로 삼는다. 거시적인 차원의 ‘예술산업’ 활성화 방안이 아니라 예술 스타트업에 대한 지원 방안에 초점을 맞출 것이며, 스타트업에 대한 일반적인 지원 방식의 적용방안을 검토하기 보

다는 새로운 지원 프레임의 설계를 목표로 새로운 정책방향과 지원방안을

구상하고자 한다.

제1장 서론 7

제2절

연구의 범위 및 방법

1. 연구 범위

가. 개념적 범위

1) 예술 활동의 영리 영역을 분석 대상으로 한정

‘산업’을 유사한 재화 및 서비스를 공급하는 기업들의 모임으로 정의한다고 할 때, 최근 눈에 띄는 것은 광의의 산업개념, 즉 가치를 생산하는

모든 활동의 주체를 넓은 의미에서 ‘산업’으로 포섭하는 현상이다(예: 영국의 ‘창조산업’과 문화부의 ‘이야기산업’).

자료: 양현미(2012: 45)

[그림 1-1] 예술의 가치 구분에 따른 세 가지 영역

8 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

이러한 관점에서 보면, 예술 활동도 일종의 산업이라고 할 수 있을

테지만, 본 연구는 좁은 의미의 ‘예술산업’을 연구의 대상으로 삼고자 한다. 즉, 위의 표에서 가운데에 속하는 영역, 즉 예술의 문화적 가치에

기반한 ‘비영리 영역’과 예술의 사회적 가치를 추구하는 ‘준영리 영역’이 아니라 예술의 경제적 가치에 방점을 두는 수익성 중심의 ‘영리 영역’에 초점을 맞추어 분석을 진행할 것이다.

2) ‘예술’ 분야는 시각예술, 공연예술, 문학 분야로 대별하여 접근1746년 프랑스에서 성립된 ‘예술’ 개념은 시, 음악, 무용, 회화, 조각,

건축을 그 범위 안에 포함하고 있으며, 이후 순수예술 또는 기초예술 개념

은 이러한 장르를 관례적으로 포괄하면서 발전해왔다. 즉 예술 개념은

크게 세 가지 장르, 즉 시각예술, 공연예술, 문학예술 분야로 대별하여

이해하는 것이 가능하다는 것이다.

한편 우리나라 ｢문화예술진흥법｣에서는 전통예술 분야를 따로 구분하고 있기도 하지만, 본 연구는 위의 세 분야를 중심으로 예술분야 스타트업

의 사례를 구분하고 비즈니스 모델을 분석하고자 한다.

3) 사례조사의 대상으로서 예술 ‘분야’는 연관 분야로 확장하여 접근본 연구의 목적이 ‘예술분야 영리 영역의 비즈니스 모델 분석’이기

때문에 아직까지 유치산업(infant industry) 단계에 있다고 할 수 있는

예술분야의 영리섹터에만 한정할 경우 충분한 사례 조사가 이루어지기

어렵다는 문제가 존재한다.

따라서 비즈니스 모델 사례조사의 대상이 되는 ‘분야’는 예술만이 아니라 전후방 연관산업(예: 예술용품산업 및 콘텐츠/관광/IT 분야에서 예술

을 활용하는 비즈니스 모델 사례)을 포함하여 진행하는 것이 합리적이라

고 판단된다.

제1장 서론 9

나. 내용적 범위

이상의 개념적 범위에 근거, 내용적 범위는 아래와 같이 설정하였다.

[그림 1-2] 연구의 내용적 범위

1) 개념 및 현황 분석

- 비즈니스 모델의 개념 및 유형 분석

- 예술환경의 변화와 비즈니스 모델 관계 분석

- 문화분야 및 예술분야 스타트업 지원정책 현황 분석

2) 예술분야 비즈니스 모델 사례연구

- 주목할 성공사례(best practice)에 초점을 둔 국내외 사례조사

- 공연예술, 시각예술, 문학예술 구분에 따른 균형적 사례 선정

- 시장기반형, 가치기반형, 재무기반형, 자원기반형 유형 구분

- 분석사례 종합을 통한 예술분야 비즈니스 모델 유형별 특성 파악

10 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

3) 예술분야 스타트업 지원 방안 도출

- 스타트업 종사자 설문조사와 스타트업 관계자 자문회의를 통해 예

술 스타트업 지원을 위한 문제점의 파악 및 정책 방향 설정

- 비즈니스 모델에 관한 이론적 고찰과 현장조사 및 사례연구 결과

를 종합한 체계적인 예술분야 스타트업 지원 방안 도출

- 정책 프레임 구성에 초점을 맞추어 정책 방향 및 핵심 사업 제시

2. 연구 방법

○ 비즈니스 모델 개념, 역사, 현황 관련 논문, 서적, 보고서 등 문헌 분석 ○ 창업지원 정책과 관련한 정책보고서 및 통계 분석○ 국내외 예술 관련 비즈니스 모델에 대한 집중적인 사례 조사 ○ 예술관련 비즈니스 모델의 체계적인 유형화 ○ 스타트업 종사자 설문조사 및 전문가 자문회의

설문조사 및 자문회의 개요

구분 스타트업 종사자 설문조사 스타트업 관계자 자문회의

대상

예술분야 스타트업 종사자

(문화창조융합벨트 입주기업 중

예술 스타트업 대표)

학계, 진흥기관 종사자, 창업 멘토,

스타트업 종사자등 전문가

인원 총 21명(전체 41명 중) 총 5회, 14명(1인 중복 참여)

기간2016년 7월 16일~23일

(주말 포함 총 8일)

2016년 6월 3일(1차), 6월 30일(2/3차),

7월 12일(4차), 8월 12일(5차),

방법구조화된 설문에 기반한 E-mail 조사

(On-line Survey)1:1 심층인터뷰 및 FGI

예술분야 비즈니스 모델에 관한

이론적 논의

제2장

제2장 예술분야 비즈니스 모델에 대한 이론적 논의 13

제1절

‘종합적 설계도’로서의 비즈니스 모델

1. 비즈니스 모델의 개념

가. 비즈니스 모델 개념의 부상

비즈니스 모델은 아주 오래 전부터 교역과 경제 행위의 필수적인 부분

으로 작용해왔다고 할 수 있지만(Teece, 2010), 이 개념이 널리 쓰이기

시작한 것은 1990년대 중반 이후부터라고 할 수 있다. 마치 문학, 회화,

공연 등의 활동이 고대 시대부터 활발하게 이루어져왔지만, ‘예술’이라는 개념 자체는 18세기 중엽부터 널리 쓰이기 시작했듯이 말이다.

실제로 1975년부터 2000년까지 경영학 관련 출판물에서 비즈니스 모

델이라는 용어가 쓰인 사례를 분석한 결과, 총 1,729편 가운데 90.4%에

이르는 1,563편이 1995년 이후에 출간된 것으로 나타났다(Ghaziani &

Ventresca, 2005). 시간 범위를 2009년 말까지 확장하여 총 8,062편의

저술을 분석한 연구에서도 1995년 이후 용어의 활용이 폭발적으로 증가

했음이 동일하게 확인되었다(Zott et al., 2011).

1990년대 중반 이후 이 개념의 사용이 급증한 배경으로는 무엇보다

인터넷 생태계의 출현을 꼽을 수 있다(Amit & Zott, 2001; 고정민 외,

2012). 인터넷을 통한 새로운 상거래 방식이 도입되면서 유통과 소비 방

식이 눈에 띄게 달라지게 되자 경영학계 및 산업계에서 비즈니스 혁신을

위한 종합적인 시각을 제공하는 새로운 분석단위로써 ‘비즈니스 모델’이란 개념에 주목하기 시작한 것이다.

인터넷의 도입이란 여명기를 거친 이후 본격적인 디지털 기술의 상용

화 및 모바일 혁명 등이 연달아 발생하면서(Perkmann & Spicer, 2010),

14 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

비즈니스 모델 개념은 최근 들어 가장 뜨거운 관심을 받는 경영 관련 용어

중 하나로 자리를 잡아가고 있다.

자료: Zott et al.(2011: 5)

[그림 2-1] 비즈니스 모델 관련 논문의 증가 추세

나. 비즈니스 모델의 개념 정의

1990년대 중반 이후 지난 20여 년 동안 비즈니스 모델 개념이 널리

확산되어 왔지만, 아직까지 경영학자들이나 경영 현장의 종사자들이 일

반적으로 합의하는 분명한 개념 정의는 존재하지 않는다.

1백여 편의 관련 문건을 검토한 연구에 따르면(Zott et al., 2011),

그 중 44%의 문건이 비즈니스 모델의 개념을 논구하거나 주요 요소를

열거하는 등의 방식으로 개념화를 시도한 반면, 37%의 문건은 개념에

대한 정의 없이 해당 용어를 사용하였고, 나머지 19%의 문건은 선행 연구

의 개념 정의를 단순 참고하는 방식으로 논의를 시작하였다. 또한 개념

정의를 시도한 문건들에서도 정의가 부분적으로만 일치하거나 불분명하

게 제시되고 있는데, 이 때문에 지금까지 비즈니스 모델에 대한 연구 성과

들이 체계적으로 축적되지 못한 문제가 발생한 것으로 파악된다.

제2장 예술분야 비즈니스 모델에 대한 이론적 논의 15

아래의 표에서 확인할 수 있듯이, 지금까지 비즈니스 모델은 설계

(architecture), 구조(structure), 논리(logic), 스토리(story), 기술

(description), 재현(representation) 등 다양한 형태로 사유되어 왔다.

다만 그러한 다양성에도 불구하고 비즈니스 모델이 급변하는 산업 환경

속에서 포괄적인 방향 모색을 위한 일종의 ‘인지적 구조물’이라는 사실에는 대략적인 합의가 형성된 것으로 볼 수 있다.

비즈니스 모델의 개념 정의에 관한 선행 연구

연구자 년도 정의

Timmers 1998다양한 비즈니스 행위자들과 그들의 역할, 혜택, 수익원에 대한 기술을 포함하는 상품, 서비스, 정보 흐름에 관한 설계(도)

Amit & Zott 2001비즈니스 기회 활용을 통해 가치를 창출할 수 있도록 설계된 거래의 내용, 구조 및 거버넌스

Chesbrough & Rosenbloom

2002기술적 잠재력을 경제적 가치의 실현과 연결 짓는체험적인 논리

Magreetta 2002 어떻게 기업이 작동하는지를 설명하는 스토리들

Morris et al. 2005어떻게 상호 연관된 의사결정 변수들이 정의된 시장에서지속가능한 경쟁우위를 창출할 것인지에 관한 간결한 재현

Shafer, Smith & Linder 2005 기업이 가치사슬 안에서 가치를 창출하고 포착하는 핵심방식

Mullins & Komisar 2009 현금의 유입 및 유출 흐름과 관련한 경제적 활동

Johnson, Christensen & Kagermann

2008가치제안, 수익공식, 핵심자원, 핵심활동의 네 가지 요소로 구성되어, 가치의 창출과 실현을 가능케 하는 것

Casadesus-Masanell & Ricart

2010 한 회사의 실현된 전략에 대한 해부도

Teece 2010고객을 위한 기업의 가치제안 및 그 가치를 제공하기 위한 실행 가능한 수입과 비용 구조를 지지하는 논리,데이터 및 여타 증거를 접합한 것

오스터왈더 & 피그누어 2011한 조직이 어떻게 가치를 포착하고 창조하고 실현하는지에 대한 논리적 설명

자료: Zott et al.(2011); 오스터왈더&피그누어(2011); 고정민 외(2012)

비즈니스 모델이 무엇에 관한 것인지(aboutness)에 대해서도 기존

정의들 사이에서 공통적인 방향성이 포착된다. ‘경쟁우위 확보를 위한 가치 제안과 실현’이 바로 그것이다. 누가 고객인가, 그들에게 어떠한

16 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

가치제안을 할 것이며, 어떻게 그 가치를 실현할 것인가, 이로써 어떻게

수익을 낼 것인가 등에 대한 인식이 앞서 언급한 ‘인지적 구조물’의 내용을 이루고 있다는 말이다.

인지적 구조물에 관한 개념들 중에서 가장 종합적인 의미를 지니고

있는 ‘설계도’라는 정의와 경쟁우위 확보를 위한 가장 근원적인 활동이라고 할 수 있는 ‘가치제안’과 ‘가치실현’, ‘수익창출’을 중심으로 본 연구에서는 비즈니스 모델 개념에 대한 다음과 같은 작업가설적 정의(working

definition)를 사용하고자 한다.

비즈니스 모델 :

한 조직의 가치제안과 가치실현 및 수익창출의 논리에 관한 종합적 설계도

다. 비즈니스 모델 개념의 의의

이상과 같이 비즈니스 모델을 정의한다고 할 때, 비즈니스 모델 개념

이 제공하는 의의는 크게 다음의 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째로, 1990

년대 중반 이후 확산되어온 비즈니스 모델 개념은 좁게는 ‘e-비즈니스’의 확산, 넓게는 ‘디지털 기술’의 활용에 관한 새로운 산업 환경을 환기시키면서 급변하는 사업 기회에 대응하기 위한 기업들의 노력을 적절하게 위

치 설정할 수 있게 도와준다. 비즈니스 모델에 대한 연구들의 상당수가

인터넷을 기반으로 한 기업의 형태와 관련 산업생태계에서 해당 기업의

역할을 이해하기 위해 이루어져 왔다는 사실이 이를 증명한다. 이러한

관심을 가진 비즈니스 모델 연구자들은 포괄적인 정의 아래 나름의 유형

분류 체계를 마련하고, 가치 제안과 재정 구조의 적절성 및 해당 기업과

파트너들 사이의 새로운 협업 체계 모델 등을 중점적으로 분석해왔다.

다만 이러한 접근은 기존의 가치사슬을 따르면서 전통적인 비즈니스 방식

의 혁신을 꾀하는 기업들의 노력에 대해서는 거의 관심을 기울이지 않는

다는 한계를 보인다.

제2장 예술분야 비즈니스 모델에 대한 이론적 논의 17

둘째로, 경영학의 오랜 주제인 전략 이론이나 마케팅 이론의 맥락에서

볼 때, 비즈니스 모델은 가치 창조의 네트워크적 성격을 강조하기 때문에

특정 제품의 시장 포지셔닝 전략이나 특정 기업의 사업 전략과는 구별되

며, 인센티브 체계 등 기업 내부의 조직화 문제와는 별 관계가 없다. 따라

서 이러한 새로운 접근 및 분석 단위에서 비즈니스 모델 개념에 천착하는

연구자들은 공급자에서 소비자로 곧바로 이어지는 선형적 메커니즘이 아

니라, 다양한 주체들이 상호 연관되어 참여하는 복합적인 공급 및 소비

활동에 주목해왔다. 비록 기업 전략의 모든 것을 다루는 것은 아닐지라도,

비즈니스 모델은 가치 네트워크라는 프레임을 통해 전략적인 가치제안,

가치창출, 수익공식에 관한 충분히 포괄적인 새로운 분석단위를 설정해

주기 때문에, 개념의 포괄성과 구체성을 동시에 확보할 수 있게 해주는

것이다.

마지막으로 비즈니스 모델은 21세기의 새로운 기술 패러다임과 급변

하는 시장 상황에서 모든 기업의 생존을 위해 필수적이라고 할 수 있는

혁신 관리와 밀접한 관계를 맺는다. 즉, 비즈니스 모델은 기술을 시장과

독립적인 것으로 보는 것이 아니라 언제나 소비자의 욕구 충족 또는 기업

자원의 효율적인 활용과 연계시켜 바라본다. 따라서 이러한 관점을 가진

연구자들은 기술 혁신을 시장에서의 최종 성과로 이어지는 비즈니스의

조직적·재정적 구조와 연결 짓는 ‘기능주의적’ 관점에 투철하며, 혁신의 방향과 의미를 고객에 대한 가치제안, 기업의 가치 확보 메커니즘, 수익과

비용 구조를 통해 점검하고자 한다. 따라서 비즈니스 모델은 언제나 혁신

의 대상인 동시에 혁신을 위한 도구로 활용될 수 있는 것이다.

18 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

2. 비즈니스 모델의 구성 요소

가. 비즈니스 모델의 구성 요소에 대한 다양한 접근

비즈니스 모델의 개념에 대한 나름의 정의를 모색했던 연구자들은 해

당 정의를 바탕으로 비즈니스 모델을 구성하는 요소들을 명확하게 제시

(clarify)하고자 했다. 이러한 시도는 ‘비즈니스 모델’을 디지털 시대의 새로운 전략적 분석단위로 활용하기 위해서 필수불가결한 작업이라고 이

해할 수 있다. 하지만 앞서 살펴보았듯이 개념 정의의 다양성으로 인해서

그 구성요소에 대한 설명 역시 차별적으로 이루어질 수밖에 없었다.

예컨대, 경쟁우위를 확보하는 방법에 관한 간결한 재현으로 비즈니스

모델을 바라본 Moris et al.(2005)은 가치 제안, 소비자, 내적 역량, 외적

위치설정, 경제적 모델, 개인·투자자 요소 등 여섯 가지를 근본적인 구성요소로 제시했다. 한편 비즈니스 모델을 현금의 유입 및 유출 흐름과 관련

한 경제적 활동으로 정의했던 Mullins & Komisar(2009)는 기업의 현금

흐름을 좌우하는 다섯 가지 요소, 즉 매출, 매출 총이익, 경상비, 운전자

본, 투자를 비즈니스 모델의 구성 요소로 제시했다.

이처럼 비즈니스 모델의 구성 요인에 대한 입장들은 매우 다양하게

존재하지만, ‘스타트업의 부상’과 관련해서 큰 영향을 끼친 입장은 Johnson, Christensen & Kagermann(2008)의 설명이라고 할 수 있다

(남대일 외, 2015: 8-9). 이들은 비즈니스 모델을 기업의 가치 창출과

실현을 위한 네 가지 요소, 즉 가치제안, 수익공식, 핵심자원, 핵심활동으

로 구성되는 것으로 파악하였으며, 이러한 틀거리(framework)를 바탕으

로 많은 기업들에 대한 설득력 있는 분석을 진행했다.

하지만 비즈니스 모델의 구성요소에 대한 가장 세밀한 설명은 오스터

왈더와 피그누어(2011)에 의해 제공되었다고 보는 것이 타당하다. 이들은

존슨 교수의 틀거리를 더욱 발전시키면서 논리적으로 더욱 정치할 뿐만

제2장 예술분야 비즈니스 모델에 대한 이론적 논의 19

아니라 시각적으로도 매우 간결한 비즈니스 모델 분석의 툴(tool)을 제공

하였으며, 이는 학계와 현장은 물론 일반 독자들의 많은 호응을 이끌어내

면서 영향력 있는 비즈니스 모델 분석의 틀거리로 활용되고 있는 추세이

다.

나. 비즈니스 모델 캔버스

오스터왈더와 피그누어(2011)가 제시한 비즈니스 모델의 구성요소는

흔히 아홉 가지 빌딩 블록(9 building blocks)이라고 불리는데, 각 요소는

고객 세그먼트(Customer Segment), 가치 제안(Value Proposition), 채

널(Channel), 고객관계(Customer Relationships), 수익원(Revenue

Streams), 핵심자원(Key Resources), 핵심활동(Key Activities), 핵심

파트너십(Key Partnerships), 비용구조(Cost Structure)로 이루어진다.

자료: 오스터왈더 & 피그누어(2011: 22-23)

[그림 2-2] 비즈니스 모델을 구성하는 아홉 가지 빌딩 블록

20 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

이상의 아홉 가지 빌딩 블록은 비즈니스의 ‘핵심영역’이라 할 수 있는 고객, 제공(offer), 인프라, 사업타당성 분석을 포괄하기 위해서 고안된

것이며, 각각의 구성요소만이 아니라 해당 구성요소들이 함께 조합되면

서 이루어내는 도식화된 구조에 주목할 필요가 있다.

자료: 오스터왈더 & 피그누어(2011: 24-25)

[그림 2-3] 아홉 가지 빌딩 블록의 논리적 구조

간략하게 정리하자면, 비즈니스 모델의 출발점은 해당 기업이 겨냥하

는 사람 또는 조직으로서 고객 세그먼트(1. CS)가 누구인지를 정의하는

것에서 시작된다. 물론 매스마켓, 니치마켓, 세그먼트가 명확한 시장,

세그먼트가 복합적으로 혼재된 시장 등 여러 가지 형태가 있지만, 한 기업

은 누구를 위해 가치를 창조해야 하는가에 대한 물음을 통해서만 비즈니

스를 시작할 수 있는 것이다.

이 물음에 대한 답변이 이루어지고 나면, 특정한 고객 세그먼트가 필

요로 하는 가치를 창조하기 위해 상품이나 서비스의 조합을 통한 가치제

안(2. VP)이 이루어져야 한다. 새로움, 성능, 편리성, 디자인, 브랜드

지위와 같은 질적인 가치도 있고, 가격이나 비용과 같은 양적인 가치도

제2장 예술분야 비즈니스 모델에 대한 이론적 논의 21

있다. 핵심은 한 기업의 가치제안이 고객의 니즈를 반영하는 것인지, 고객

이 안고 있는 문제점을 해결해 주는 것인지를 묻는 것이다.

기업이 고객 세그먼트에게 가치를 제안하기 위해 커뮤니케이션을 하

고 상품이나 서비스를 전달하는 방법을 채널(3. CH)이라고 부를 수 있다

면, 이러한 채널에는 영업부서나 웹사이트, 직영매장, 도매상, 파트너

매장 등이 존재한다. 채널은 고객들로 하여금 기업의 가치제안에 대한

이해를 높이고 평가를 도와주며, 실질적인 구매나 구매 이후의 지원서비

스를 위한 창구 역할을 한다.

채널과는 별도로 고객확보, 고객유지, 판매촉진을 위해서 특정한 고객

세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가에 대한 고민(4. CR)도 비즈

니스 모델의 중요한 요소가 된다. 얼마나 비용을 투자해서 어떤 채널을

통해 고객관계를 형성할 것인지, 즉 개별적인 지원에서 셀프서비스에 이

르기까지, 또는 자동화서비스, 커뮤니티, Co-Creation 등을 통해 고객과

기업의 관계를 확립하려는 노력이 요구되는 것이다.

이와 같은 노력의 결실은 기업이 각 고객 세그먼트로부터 창출하는

현금, 즉 수익원(5. RS)을 통해서 현실화되는바, 수익원 창출방법에는

물품판매, 라이센싱, 이용료, (중개)수수료, 가입비, 대여료, 광고비 등이

있다.

한편 기업과 고객과의 관계를 다루는 오른편의 블록들과 달리, 왼편의

블록들은 기업이 가지고 있는 자원과 파트너십에 관한 내용을 다룬다.

즉 소비가 아닌 생산에 관한 내용들이 주요한 이슈가 되는 것이다. 우선

핵심자원(6. KR)은 기업이 비즈니스를 원활히 진행하는 데 가장 필요한

중요 자산을 말하는 것으로 물적 자산, 지적 자산, 인적 자원, 재무 자원

등을 꼽을 수 있다. 이들 중에서 해당 기업의 가치제안을 현실화하기 위해

서 가장 시급하게 또 가장 비중 있게 제공 및 보강되어야 하는 자원이

무엇인지를 물어야 하는 것이다.

핵심활동(7. KA)은 비즈니스를 제대로 진행하기 위해 꼭 해내야만

22 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

하는 중요한 일들을 일컫는바, 흔히 개발, 생산, 컨설팅, 문제 해결, 플랫

폼 관리 등이 꼽힌다. 공급 채널을 원활히 유지하기 위해서 필요한 자원을

투입하여 어떠한 활동에 집중할 것인지를 결정해야 하는 부분이다.

핵심 파트너십(8. KP)은 비즈니스 모델을 원활히 작동시켜 줄 수 있는

‘공급자-파트너’ 간의 네트워크를 의미하는바, 비경쟁자들간의 전략적 동맹(alliance)은 물론이고 경쟁자들 간의 전략적 파트너십

(coopetition), 조인트 벤처나 안정적 공급확보를 위한 공급자-구매자

관계 등이 파트너십의 내용을 이룬다. 최적화, 리스크 감소, 신속한 자원

확보 등을 목표로 핵심 파트너십은 점점 더 중요해지고 있는바, 이 요소는

비즈니스 모델에 관한 기존의 연구들이 특별히 주목해온 지점이기도 하

다.

가치제안과 전달, 고객관계 유지 및 수익원 창출 등을 위해서는 비용

이 들 수밖에 없는데, 비용구조(9. CS)란 이러한 과정에서 핵심자원 확보

와 핵심활동 수행 등을 통해 발생하는 모든 비용을 말한다. 이 부문에

대한 고민을 통해서 기업의 현실에 맞게 가치주도형 비즈니스 모델을 구

축할 수도, 아니면 비용주도형 비즈니스 모델을 구축할 수도 있다.

제2장 예술분야 비즈니스 모델에 대한 이론적 논의 23

자료: 오스터왈더 & 피그누어(2011: 50)

[그림 2-4] 비즈니스 모델 캔버스

위의 [그림 2-4]는 앞서 설명한 9개 빌딩 블록을 도식화하여 특정

기업의 비즈니스 모델을 한 눈에 볼 수 있도록 구성한 ‘비즈니스 모델 캔버스’이다. 이 캔버스는 9개의 비즈니스 모델 영역을 시각적으로 구조화하여 영역간의 상호연관성을 빠르게 이해할 수 있도록 도와주며, 사업

에 대한 직관적인 이해를 기업의 구성원은 물론 다른 파트너들과 공유하

는 데 도움을 준다. 본 연구에서도 예술분야 비즈니스 모델에 관한 사례

분석을 진행함에 있어서(제4장), 오스터왈더와 피그누어가 개발한 아홉

가지 빌딩블록과 비즈니스 모델 캔버스를 기본적인 분석 프레임으로 활용

하고자 한다.

24 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

3. 비즈니스 모델의 유형 분류

가. 비즈니스 모델 유형 분류의 어려움

앞에서는 비즈니스 모델의 개념 정의에 이어 구성 요소에 대한 이론적

고찰을 진행하였는바, 이번 절에서는 구체적으로 어떠한 비즈니스 모델

들이 산업 현장에서 활용되고 있으며 그 유형은 어떻게 분류될 수 있는지

를 살펴보고자 한다.

이를 위해서 우선 기억할 것은 비즈니스 모델이 경쟁 기업에 대한 우위

를 목표로 하는 경쟁 전략과는 달리, 비즈니스를 운용하는 원칙과 방법에

관한 것이기 때문에 동일한 또는 유사한 비즈니스 모델이 다른 시장에

적용될 수 있다는 사실이다(Magretta, 2002). 다시 말해서 기존 비즈니

스 모델이 위기에 처할 경우, 제품 및 서비스의 조합 변경, 결정 연기,

결정권자 변경, 가치 사슬의 유인 변경 또는 정책, 자산, 거버넌스에 대한

새로운 선택을 통해 새 비즈니스 모델의 개발이 시도될 수 있는데(Giotra

& Netessine, 2013), 이러한 시도는 특정 산업에 제한되는 것이라기보다

는 산업들의 경계를 넘어서 적용될 수 있는 방안들이라고 볼 수 있다.

반복적으로 지적되는 문제점이기는 하지만, 비즈니스 모델의 유형 분

류에 관해서도 언급하지 않을 수 없는 사실은 학계와 현장에서 완전하게

동의하는 분류 기준이나 체계가 존재하지 않는다는 점이다. 따라서 현재

로서는 MECE(Mutually Exclusive & Collectively Exhaustive) 원칙에

따른 엄밀한 유형분류는 이루어지기 어려운 상황이며, 대신 주요하게 부

상하여 활용되고 있는 비즈니스 모델들을 나름의 기준을 통해서 제시하는

방식이 주를 이루고 있다(남대일 외, 2015 참조).

나. 비즈니스 모델 유형 관련 선행연구 및 시사점

이러한 여러 가지 시도들 중에서 Mark Johnson(2010)이 Seizing the

제2장 예술분야 비즈니스 모델에 대한 이론적 논의 25

White Space를 통해 제시한 주요한 유형과 사례가 많은 주목을 받았는

데, 그 핵심적인 내용은 아래의 표와 같이 정리할 수 있다.

마크 존슨이 제시한 주요 비즈니스 모델

유형 내용 사례

Affinity club대형 단체의 고객들에게 배타적으로 제품을

판매할 권리를 위해 해당 단체에 로열티 지급·MBNA

Brokerage판매자와 구매자를 연결시키고

거래 건당 수수료를 청구·Century 21·Orbitz

Bundling 관련된 상품과 서비스를 묶어 판매 ·iPod/iTunes

Cell phone 서비스의 수준을 분리하여 다른 요금을 청구·Sprint·Better Place

Crowdsourcing

다른 사람들의 콘텐츠에 대한 접근을 대가로무료로 콘텐츠를 제공하는 다량의 이용자 확보

·Wikipedia·YouTube

Disintermediation 전통적인 중간상인을 배제하고 직접 판매·Dell·WebMD

Fractionalization 부분적인 사용권을 판매·NetJets·Time-shares

Freemium무료로 기본 서비스를 제공하고

고급 서비스에 대해 청구·LinkedIn

Leasing마진이 높고 가격이 높은 제품을

판매하기보다 대여·Cars·MachineryLink

Low-touch 서비스를 축소하여 가격을 낮춤·Walmart·IKEA

Negativeoperating cycle

배송 전 지불하도록 하여 가격을 낮춤 ·Amazon

Pay as you go 실제 계량된 사용량에 대해 청구 ·Electric companies

Razor/blades마진이 높은 면도기를 원가 이하로 제공하고마진이 낮은 면도날의 대량 판매를 증가시킴

·Printers and ink

Reverserazor/blades

마진이 낮은 아이템을 원가 이하로 제공하고마진이 높은 유관 제품의 판매를 촉진

·Kindle·iPod/iTunes

Reverse auction최고 가격을 설정하고

가격을 내리도록 참여자 입찰을 실시·Elance.com

Product to service 제품 자체보다 제품이 수행하는 서비스를 판매 ·Zipcar

Standardization 이미 개인화된 서비스를 표준화하여 비용 낮춤 ·MinuteClinic

Subscription 서비스 접근권에 대한 이용료를 청구 ·Netflix

User communities회원들에게 네트워크 접근권을 주고

회원권 수수료와 광고료를 청구·Angie's List

자료: Johnson(2010)

26 예술분야 비즈니스 모델 분석을 통한 스타트업 지원 방안 연구

구분 기준 주요 유형 사례

정보 흐름의 방향

Inside-out CSL & Merkck

Outside-in 알레시, 허핑턴포스트

플랫폼거래유형

집합형중개형 심비드, 원트리즈뮤직, 데일리호텔

재판매형 인텔렉추얼 벤처스

제품형 플레이스테이션, 샤오미

다면형 룰루닷컴, 링크드인, 핀터레스트, 크몽, 레진코믹스

Johnson은 위와 같이 19가지 비즈니스 모델에 주목했지만, 학자들에

따라서 그 숫자는 줄어들 수도, 늘어날 수도 있다. 가령, 오스터왈더 &

피그누어(2011)는 다섯 가지 폭넓은 유형을 제시한다. 언번들링 모델,

롱테일 모델, 멀티사이드 플랫폼 모델, ‘무료’ 비즈니스 모델, ‘오픈’ 비즈니스 모델이 바로 그것이다. 이러한 유형 내부에서 일종의 변이

(variation)를 통해서 세부적인 비즈니스 모델이 파생될 수 있겠으나,

그러한 변이는 너무 다채롭기도 하거니와 지속적으로 새로운 모델들이

실험되고 도출되고 있기 때문에 그와 같은 하위 모델에 대한 내용들은

여지를 남겨두고 있는 것이다.

반대로 남대일 외(2015)는 매우 세부적인 비즈니스 모델 유형 분류를

시도하고 있다. 이들은 우선 비즈니스 모델을 가치사슬형과 플랫폼형으

로 구분하고, 가치사슬형을 가치사슬 통합형, 가치사슬 세분형, 가치사슬

재정의형이라는 세 가지 하위 유형으로 정리하고 있다. 다음으로 대부분

의 사례들이 속하는 ‘플랫폼형’은 다시 정보흐름의 방향, 플랫폼 거래유형별, 제공가치 유형별, 정보의 선택방법, 수익공식이라는 다섯 가지 기준을

가지고 27가지 유형으로 정리한다. 이러한 체계를 통해서 검토된 비즈니스

모델의 주요 유형과 대표적인 사례들은 아래의 과 같다. 물론

연구자들 스스로가 고백하고 있듯이 이러한 분류는 결코 자체적인 완결성

을 담보하고 있지는 못하다는 사실을 반드시 기억해야만 할 것이다.

플랫폼형 비즈니스 모델 세부 유형

제2장 예술분야 비즈니스 모델에 대한 이론적 논의 27

구분 기준 주요 유형 사례

제공가치유형

결제대행 페이팔

대여형 오픈캘러리, 쏘카

정보형

분석형 미디어렌즈 리비,

매칭형 온오프믹스, 스카우트지

큐레이션형 꾸까, 송자

변환형 데이터쿱

협상형 그루폰

마켓플레이스 아마존 마켓플레이스, 마르쉐@

공유경제형 에어비앤비, 서퍼 킹

매체형 큐블릭미디어

정보의선택방