МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

И.А. Зосименко В.А. Чернов

ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ

Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений

в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью»

Ульяновск УлГТУ 2013

УДК 324(075) ББК 66.3(2Рос)я73 З-87 Рецензенты: доктор философских наук, профессор М.П. Волков, доктор политических наук, профессор А. К. Магомедов.

.

Зосименко, И.А. Политический консалтинг : учебное пособие / И. А. Зосименко,

В. А. Чернов. – Ульяновск : УлГТУ, 2013. – 203 с. ISBN 978-5-9795-1142-9 Учебное пособие подготовлено в соответствии с требованиями к уров-

ню знаний теории и практики политического консультирования и компетен-циями в области политического консалтинга, предусмотренными Феде-ральным государственным образовательным стандартом направления «Реклама и связи с общественностью» подготовки бакалавров.

Пособие предназначено для студентов данного направления, изучаю-щих политическое консультирование в соответствии с учебным планом.

УДК 324(075) ББК 66.3(2Рос)я73

© Зосименко И. А., Чернов В. А., 2013

ISBN 978-5-9795-1142-9 © Оформление. УлГТУ, 2013

З-87

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 5 1. ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ КАК ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УЧЕБНАЯ ДИСЦИПЛИНА .................................................................................................. 5 1.1. Консалтинг в связях с общественностью ............................................ 5 1.2. Сущность политического консалтинга ................................................ 8 1.3. Политические технологии как объект консультирования ............... 19 2. ПОЛИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ. КОНСАЛТИНГ ПОЛИТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ................................................................ 23 2.1. Политический анализ и прогнозирование ............................................. 23 2.2. Консалтинг политического управления и принятия политических решений ............................................................................................................ 29 3.КОНСАЛТИНГ В КРИЗИСНЫХ ПОЛИТИЧЕСКИХ СИТУАЦИЯХ ............. 36 3.1. Политический консалтинг в условиях напряжённости и кризиса ..... 36 3.2. Консалтинг в условиях политического конфликта ............................ 39 4. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО КОНСАЛТИНГА .................................. 48 4.1. Политический маркетинг как политическая технология ................. 48 4.2 Технология политической рекламы ........................................................ 51 5. ВЫБОРЫ В ДЕМОКРАТИЧЕСКОМ ОБЩЕСТВЕ .................................... 54 5.1. Выборы и их функции ............................................................................... 54 5.2. Принципы организации и проведения выборов ..................................... 58 6. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ СИСТЕМА ................................................................... 60 6.1. Избирательная система: сущность, структура, технология ......... 60 6.2. Содержание избирательного процесса ................................................ 68 6.3. Электоральное поведение ...................................................................... 73 7. КОНСАЛТИНГ ИМИДЖА ПУБЛИЧНОГО ПОЛИТИКА ............................. 75 7.1. Сущность имиджа публичного политика ............................................. 75 7.2. Формирование политического имиджа личности ................................ 81 7.3. Технологии формирования политического имиджа ............................ 88

4

8. КОНСАЛТИНГ ТЕХНОЛОГИЙ ВОССТАНОВЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА ........................................................................ 96 8.1. Дискредитационные технологии. ......................................................... 96 8.2. Технологии восстановления политического имиджа ........................ 105 9. КОНСАЛТИНГ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ .................................... 113 9.1. Использование телевидения и прессы в избирательной кампании ... 113 9.2. Прямая политическая реклама ............................................................. 125 10. КОНСАЛТИНГ ГРУППОВЫХ И МЕЖЛИЧНОСТНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ ............................... 138 10.1. Коммуникация с избирателями на встречах и митингах ................ 138 10.2. Межличностная коммуникация в избирательной кампании ............ 147 11. КОНСАЛТИНГ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ ................................... 155 11.1. Сущность избирательных технологий ............................................. 155 11.2. Стратегия и тактика избирательной кампании ............................ 159 11.3. Консалтинг избирательной кампании ............................................... 178 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................ 188 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .............................................................. 189 ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................... 190

5

ВВЕДЕНИЕ

Связи с общественностью – это целая система специфической коммуникативной деятельности в различных сферах общественной жизни. В политической сфере связи с общественностью – это не только создание и поддержание имиджа политического деятеля, но и консуль-тирование его, а также политических и общественных организаций, ор-ганов государственной и муниципальной власти, должностных лиц раз-личного уровня власти, предвыборных штабов политических партий и кандидатов в депутаты в области технологий реализации стоящих пе-ред ними задач и проблем.

Политический консультант выполняет прежде всего два вида задач: диагностика политического процесса и консультирование политических технологий. Важнейшим направлением в деятельности политического консультанта является консалтинг избирательной кампании.

Учебная дисциплина «Политический консалтинг» входит в число дисциплин профессионального цикла для студентов направления «Рек-лама и связи с общественностью. Её освоение нацелено на изучение отечественного и зарубежного опыта в этом специфическом сегменте связей с общественностью, формирование у выпускника знаний теории политического консультирования и привитие навыков использования по-лученных знаний в будущей профессиональной деятельности.

1. ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ КАК ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УЧЕБНАЯ ДИСЦИПЛИНА

1.1. Консалтинг в связях с общественностью

Связи с общественностью – управляемая деятельность, связанная с установлением благоприятных отношений посредством коммуникаций между членами организации, а также между организацией и социальной группой (общественностью) на основе взаимозависимости и партнерства.

Одним из важных направлений в деятельности специалистов по свя-зам с общественностью является осуществление консалтинговых услуг.

Существует различные подходы к определению консалтинга. Одни авторы понимают под консалтингом профессиональную деятель-ность по совершенствованию различных процессов управления, заклю-

6

чающуюся в квалифицированной помощи различным субъектам бизнеса по выявлению и анализу проблем экономико-управленческого характера, а так же любых других проблем, связанных с деятельностью организа-ции, разработке и внедрению решений, направленных на поддержание или повышение эффективности работы.

Другие считают, что консалтинг – вид профессиональных услуг (как пра-вило, платных), которые предоставляются клиентам, заинтересованным в оптимизации своего бизнеса и занятии лидирующих позиций на рынке.

По мнению Ф. И. Шаркова, консалтинг – это деятельность специали-зированных компаний, заключающаяся в консультировании производите-лей, продавцов, покупателей, политических деятелей, работников соци-альной сферы и р. по широкому кругу вопросов экономической, финансо-вой, хозяйственной, политической, социальной, культурной и других ви-дов деятельности. Она может выражаться в подготовке пакета учреди-тельных документов, в стратегии инвестиционной кампании, политиче-ской организации, прогнозировании экономического и политического раз-вития, корректирования политики и поведения лидеров и т.п.

Консультационные услуги в связях с общественностью – услуги, нацеленные на позиционирование консультируемой фирмы как нечто от-личное от рекламных агентов и других служб, работающих на комиссион-ной основе.

Консультант – человек который может влиять на определенную лич-ность, организацию, проект, но не имеет власти, чтобы проводить изменения или внедрять новые программы и технологии. Другими словами, консуль-тант – это специалист, который обладает знаниями в конкретной области. Его нанимают для работы, требующей наличия специальных навыков.

Исходя из перечисленных выше определений, можно сделать вывод о том, что консалтинговые услуги – это профессиональная деятельность консалтинговых компаний, направленная на оказание помощи субъектам бизнеса, политики и других сфер общественной жизни в решении про-блем любого характера.

Консалтинговые фирмы специализируются по таким проблемам, как проблемы в сферах политики, информационно-коммуникативных процес-сов, корпоративной культуры и в организационной сфере.

Консультирование как явление возникло уже на ранних стадиях раз-вития общества. И как только в обществе возникла политическая сфера, появилась и потребность в политических консультантах. Правители ра-бовладельческих и феодальных государств пользовались услугами со-

7

ветников, хотя такое консультирование не являлось тогда самостоятель-ным видом деятельности.

Стройная система консалтинга в бизнесе, политике, социальной сфере стала складываться в буржуазную эпоху в связи с развитием пар-ламентаризма, формирования политических организаций, становлением монополистического капитала. Хронологически это от рубежа XVIII–XIX веков до начала ХХ века.

В США активное развитие политического и других видов консульти-рования началось после завоевания независимости и активизации поли-тической жизни в период избирательных кампаний и достигло совершен-ства в первой половине ХХ века. В середине ХХ века различные виды консалтинга успешно развиваются в Западной Европе.

Развитие телевидения в 60-ые годы расширило рынок информаци-онных технологий. А появление новых информационных технологий (Интернет, Рунет, мобильные телефоны) открыло новые возможности для консультационной деятельности в связях с общественностью.

Предпосылками возникновения и функционирования различных видов консалтинга является дальнейшее усложнение экономической, политиче-ской, социальной и духовной сфер общественной жизни, формирование гражданского общества и рынка новых информационных технологий.

Система консалтинга включает в себя различные виды консультиро-вания:

В экономической сфере (экономический консалтинг): управленческое; по целям; по кадровым проблемам и процессам; по проблемам МТО(материально – технического обеспечения); по ресурсам (топливным, сырьевым и т.д.); технологическое; по структурно-функциональным проблемам; В социальной сфере (социальный консалтинг): по проблемам социальных организаций в системе образования,

здравоохранения, физической культуры и спорта; по месту организации в системе социальных отношений общества. В системе правовых отношений (правовой консалтинг): по созданию правовой базы организации; по функционированию самих организаций. В политической сфере во взаимосвязи с социальной сферой (поли-

тический консалтинг):

8

по проблемам функционирования самих политических организаций; консультирование в любых типах организаций по политическим

проблемам. В экологической сфере (экологический консалтинг): по экологии природы; по социальной экологии; по экологии человека. В культурной сфере: по организации социокультурной сферы как общей единицы; внутри учреждения культуры по проблемам его функционирования. Существуют и другие виды консалтинга: психологический, коммуни-

кационный и др. Консультирование в США и Западной Европе, как уже отмечалось,

возникло и развивалось прежде всего в сфере коммерческой и политиче-ской деятельности в XIX веке и выделились в самостоятельные направ-ления в науке и практике в середине XX века. Что касается России, то в нашей стране консалтинг получил признание как вид деятельности и учебная дисциплина лишь в конце ХХ – начале ХХI века.

По мнению Ф. И. Шаркова, консалтинг отличается от простого кон-сультирования тем, что это комплексная система диагностики состояния, определения динамики развития, прогнозирования будущего состояния и стратегического планирования организации.

Политический консалтинг является одним из наиболее действенных инструментов управления политическими структурами и процессами, формирования имиджа политического лидера, имиджа политической пар-тии, политического течения и движения. Изучение этой дисциплины по-зволит студентам приобрести навыки участия в реальной консультатив-ной деятельности, умения их применять в коммуникационном процессе, анализировать состояние политической системы, организации, явлений и процессов в политической жизни, принимать правильные управленческие решения в политической сфере, а так же оказывать консультационные услуги политическим деятелям и структурам.

1.2. Сущность политического консалтинга Политическая жизнь в современной России сложна и многопланова.

В политической деятельности участвуют всевозможные субъекты полити-ки, направляя свои усилия на реализацию определенных интересов и

9

достижение конкретных целей. Политические субъекты, вовлечённые в политический процесс, оказываются порой перед выбором: какое принять решение, как поступить в той или иной ситуации, как найти выход из кри-зиса или победить в избирательной гонке. Для политического субъекта, стоящего перед выбором, неоценимую услугу может оказать политиче-ский консультант – специалист по связям с общественностью, дающий верный и правильный совет в этой ситуации.

Политический консультант – это специалист в области политиче-ского консалтинга.

Политический консалтинг – это деятельность специализированных компаний и специалистов по оказанию субъектам политики непосредст-венной помощи в виде советов и рекомендаций.

Политическое консультирование как вид деятельности существует довольно давно – советники у политических деятелей появились практи-чески одновременно с возникновением политической жизни. Египетские фараоны и китайские императоры, Александр Македонский и Юлий Це-зарь, Карл Великий и Екатерина II пользовались услугами советников, но едва ли такой уровень развития консультационных услуг можно объеди-нить системой консалтинга. Как и нельзя сказать, кто был первым поли-тическим консультантом.

Появление зачатков политического консалтинга в древности не сле-дует оценивать с точки зрения деятельности или профессии. Всё-таки это были консультационные услуги, представляемые правителям со стороны мудрецов, а само политическое консультирование понималось как способ приумножения мудрости осуществляющих государственное управление.

Вот как рекомендует правителям Поднебесной китайский философ Моцзы, живший за 500 лет до нашей эры, выбирать себе советников: «Хороший лук трудно натянуть, но посланная из него стрела летит высо-ко и вонзается глубоко. Хорошую лошадь трудно объездить, но она мо-жет везти тяжёлый груз. Прекрасный талант трудно найти, однако мудрый может дать совет правителю и оценить достоинства».

Ярчайшей работой по политическому консалтингу является книга Н. Макиавелли «Государь» (1513 год). Одна из глав этой книги посвящена советникам государя, в ней подчёркивается значимость их правильного выбора: «Немалую важность имеет для государя выбор советников, а ка-ковы они будут: хороши или плохи, – зависит от благоразумия государей. Об уме правителя судят по тому, каких людей он к себе приближает; если это люди преданные и способные, то можно всегда быть уверенным в его мудрости, ибо он умел распознать их способности и удержать их предан-

10

ность. Если же они не таковы, то и о государе заключают соответственно, ибо первую оплошность он уже совершил, выбрав плохих помощников».

Немало свидетельств существования советников можно привести из истории нашего отечества.

«Повесть временных лет» рассказывает о том, как Святополк в горо-де Торжке советуется со своими помощниками: «… и сказали ему мужи разумные: “Не пытайся идти против них, ибо мало имеешь воинов”. Свя-тополк же, послушав их, послал к Владимиру, чтобы тот помог ему». Упоминание о штатных консультантах при крупных политических деяте-лях на Руси свидетельствует наименование документа, датированного 1517 годом: «Ответ советников Василия III Ивановича послу Германского Императора Максимилиана I Сигизмунду Герберштейну».

Кем как не советниками были многочисленные фавориты при рос-сийском царском дворе?

Заметными фигурами XIX века при русских царях были М.М. Спе-ранский, Н.М. Карамзин, А.С. Шишков, Н.Н. Новосильцев, С.С. Уваров, которые в силу самодержавной традиции олицетворяли собой институт политического консультирования монархической власти.

Политическое консультирование на Руси и в России можно охарак-теризовать следующими чертами:

приверженность идеям христианства, базирование на канонах православия;

всесторонняя и глубокая образованность политических консуль-тантов и советников;

в качестве основного, практически единственного объекта полити-ческого консультирования являлись правители (князья, Великие князья, цари и императоры российские);

это было «внутреннее консультирование» – советники либо жили при дворе, либо занимали важные государственные посты и должности;

в политическом консультировании преобладала направленность на самобытность развития Российского государства и определённая «на-стороженность» к либеральным ценностям.

Политический консалтинг как вид деятельности окончательно сло-жился в XX веке. Этому способствовали следующие предпосылки:

демократизация общества и его элитизация, когда правящая эли-та нуждается в советниках и консультантах;

демократизация общества способствовала приходу к власти (по-средством выборов) личностей, до этого профессионально политикой не

11

занимавшихся (в этом случае помощь профессионала – политического консультанта просто необходима);

активное развитие средств массовой коммуникации привело к своеобразной «медиатизации» публичной политики, что в свою очередь потребовало появления рядом с политическим деятелем, в политической партии специалистов по работе с прессой, специалистов PR;

политическое консультирование приобрело опыт работы, сложи-лись и были зафиксированы методы и приёмы политического консалтин-га как особого вида деятельности в сфере связей с общественностью;

широкое внедрение в политической деятельности политических технологий вызвало необходимость в специалистах по разработке и реа-лизации таких технологий;

специфика политической деятельности, а особенно процесс при-нятия политического решения, требует из нескольких возможных вариан-тов выбрать оптимальный. При принятии решений политический деятель должен выслушать мнение своих советников.

Политический консалтинг как вид деятельности появился в Соеди-нённых Штатах Америки. Избранием на пост президента США в 1829 году Эндрю Джексона руководил Мартин ван Бюрен. В ходе этой управляемой избирательной кампании были проделаны следующие мероприятия:

создана общенациональная политическая организация в поддерж-ку Э.Джексона;

организована группа политических активистов;

установлен порядок передачи информации и агитационных мате-риалов о кандидате;

руководитель национальной избирательной кампании в своей дея-тельности опирался на руководителей в штатах и городах из числа сто-ронников кандидата;

активно использовались новостные программы в СМИ для агита-ции за кандидата.

В современном представлении М. ван Бюрен представлял в одном лице две современные профессии – консультанта по общим политиче-ским вопросам и руководителя избирательного штаба.

В 1930-е годы супружеская пара из Калифорнии Клем Уайтекер и Леон Бакстер создали консалтинговую фирму, которая по сути представ-ляет модель современной консалтинговой организации. К.Уайтекер рабо-тал до этого политическим репортёром. С 1934 по 1958 год супруги из проведённых 75 кампаний победили в 70.

12

Основателями политического консультирования считаются Мэт Риз, создатель Американской ассоциации политических консультантов и соуч-редитель Международной ассоциации политических консультантов На-политан Джозеф, его компаньон Мишель Богран и другие.

Если говорить о национальных моделях политического консалтинга, то, видимо, можно выделить следующие: американская, английская, французская, германская.

На формирование национальных моделей политического консалтин-га влияют следующие факторы:

уровень развития экономики;

степень демократизации общества;

историко-культурные особенности развития общества и государства;

степень участия и активность граждан в политической жизни;

зрелость гражданского общества и другие. Особенности американской модели консалтинга:

незначительная роль политических партий (партиям законода-тельно запрещено поддерживать какого-то конкретного кандидата в пре-зиденты, партия объявляет своего официального кандидата после пер-вичных выборов в штатах);

кандидат в президенты может, но не обязан объявить националь-ный партийный комитет своим избирательным комитетом;

главную роль в избирательном процессе играют собственная ор-ганизация и консультанты кандидата, начавшие с ним работать еще в хо-де первичных выборов в штатах;

использование услуг независимых консультантов наряду с услуга-ми штатных;

массовость специалистов и специализированных компаний;

проведение предвыборных мероприятий в стиле шоу;

избирательные кампании носят технологический характер;

консалтинг в Америке – это наука. Французская модель консалтинга и её особенности:

консалтинг во Франции – это искусство;

появился на 30 лет позже, чем в США (основателем считается Мишель Богран, консультировавший на выборах 1965 г. во Франции представителя центристких сил Ж. Леканю);

ставка на имидж кандидата, оплата труда расклейщиков афиш, использование сувениров с символикой;

13

чрезвычайно важная роль служб общественного мнения, услугами которых пользуются все кандидаты;

предубеждение против профессиональных консультантов как ре-жиссёров политического спектакля и в то же время их обязательное ис-пользование;

сильная система партий и устойчивая партийно-политическая идентификация граждан;

менее значимая, чем в США роль контролируемых государством СМИ в избирательной кампании;

критика правительства – признак хорошего тона как правящей партии, так и оппозиции;

нехватка средств на проведение систематических социологиче-ских исследований;

весьма заметная роль выходцев из академических кругов и про-фессуры;

недостаточно развитая культура консенсуса и преемственности;

успешное взаимодействие консультантов и партийных организаций;

избирательные комитеты носят преимущественно политический характер, то есть важную роль играют партийно-политическое обеспече-ние кампании;

совместный бизнес или сотрудничество консультантов, обслужи-вающих соперничающие партии, недопустимо.

Английская модель консалтинга имеют следующие особенности:

сочетание американской и французской моделей (консерваторы ориентируется на американскую модель, а лейбористы – на француз-скую, создавая структуру PR и рекламы в самой партии);

неприемлемость работы одновременно на соперничающие поли-тические группировке внутри страны;

контроль над избирательными кампаниями остается в партийных центрах;

экспорт технологий в другие страны и предоставление консульта-тивных услуг партиям другой направленности.

Германская (немецкая) модель политического консалтинга характе-ризуется сочетанием американской и французской моделей с опорой на французскую (использование партийных кадров в качестве консультан-тов, высокая требовательность к имиджу консультанта, стремление к партийной неангажированности).

14

Отечественный политический консалтинг зародился в конце 90-х го-дов XX века, с проведением первых альтернативных выборов. В настоя-щее время находится в процессе становления и развития.

Особенности российского консалтинга.

становление российской модели политического консалтинга про-исходит в условиях размытости социальных границ;

в условиях большей, чем американской системе неопределенно-сти политической структуры;

при жестком прессинге и активном вмешательстве исполнитель-ной власти в развитие электорального пространства;

проблема соединения ресурсов государственной власти с дейст-венностью коммуникативных технологий, что препятствует становлению демократической модели политического консалтинга;

уменьшается от выборов к выборам реальная альтернативность;

ужесточаются условия финансирования выборов;

отсутствует равноправный доступ к СМИ;

под вопросом независимость консалтинговых агентств;

происходят постоянные шараханья в избирательном законода-тельстве в вопросах численности и условиях регистрации политических партий;

нормы законодательства в избирательном процессе применяются выборочно;

проявляется тенденция наращивания репрессивных статей в за-конодательстве в отношении любой оппозиции.

Данные условия снижают спрос на консалтинговые услуги и тормо-зят развитие политического консалтинга в России.

В политическом консультировании основным действующим лицом является консалтинговая фирма.

Консалтинговая фирма – это специализированная компания по кон-сультированию субъектов политики, разработке и применению политиче-ских технологий в политических процессах.

Наиболее крупными и известными консалтинговыми объединениями являются:

1. Международная ассоциация консультантов политических кампа-ний. Учреждена в 1968 году в Париже. Организаторы – Джозеф Наполи-тан и Мишель Богран. Насчитывает около 125 членов из более чем 20 стран.

15

2. Американская ассоциация консультантов политических кампаний: насчитывает более 600 членов.

3. Европейская ассоциация политических консультантов. 4. Латиноамериканская ассоциация политических консультантов. Политическое консультирование схематично можно представить в

виде связки: субъект – услуга – объект. Субъект – это политический консультант или консалтинговая фирма; Услуга – это процесс политического консультирования; Объект – это клиент, нуждающийся в услугах консультанта. Объектами политического консультирования являются:

личности – это кандидаты в депутаты различных органов публич-ной власти, депутаты, партийные функционеры и другие политические деятели;

организации – это политические партии и региональные отделе-ния политических партий, общественные организации и движения, изби-рательные объединения и т.д.;

органы государственной и муниципальной публичной власти;

политические технологии и политические процессы (электораль-ный процесс образования партий);

предприятия и учреждения в политической сфере (предприятия, политические клубы и т.п.).

Процесс или технологию политического консультирования можно представить в виде следующих основных последовательно осуществ-ляемых действий:

1. Уточнение проблемы, возникшей у объекта(заказчика) консалтинга. 2. Обсуждение с объектом (или заказчиком, клиентом) сути возник-

шей проблемы. 3. Изучение проблемы, диагностика ситуации. 4. Разработка советов и рекомендаций (предложение определённых

технологий решения проблемы). 5. Доведение советов и рекомендаций до объекта консалтинга. 6. Оказание оперативной помощи объекту в процессе разрешения

проблемной ситуации. Оценка результатов и последствий действий, предпринятых объек-

том консалтинга, внесение корректив в предложенную технологию. 8. Анализ эффективности советов и рекомендаций. Конечный результат деятельности политического консультанта мо-

жет быть одним из следующих:

16

1. Полное решение проблемы. При повторном возникновении про-блемы клиент сможет решить её самостоятельно.

2. Частичное решение проблемы. Нерешённые проблемы клиент по-степенно решит сам.

3. Проблема не решена. Делается заключение о невозможности её решения на данном этапе, вырабатывается технология управления си-туацией, подготовки к решению проблемы.

4. Проблема создана искусственно. Как правило, это происходит по причине незнания клиентом той области, в которой возникла проблема.

Политическое консультирование можно подразделить на следующие виды:

1. по длительности взаимодействия консультанта с клиентом: - разовое и долгосрочное; 2. по числу консультируемых лиц: - групповое и индивидуальное; 3. по используемым методам и сфере консультирования: - психолого-педагогические (обучение); - психологическое; - экономическое; - правовое; 4. по способу взаимодействия с клиентом: - директивное (дача советов); - недирективное (поощрения действий клиента, анализ причин и

принятие решений) - как разновидность недирективного – консультирование – сотрудни-

чество (обмен знаниями, идеями, системой ценностей); 5. по целям консультирования: - обучающее; - консультирование по задолженности; - консультирование по оптимизации структуры политической органи-

зации; 6. по способу организации консультации: - экспертное; - процессное (в виде демонстрации процедур протекания реального

или лабораторного процесса). Кроме того консультирование может быть внутренним и внешним. Политический консультант выполняет множество функций, среди ко-

торых можно выделить следующие:

обеспечение познавательных потребностей клиента;

17

эмоциональная поддержка клиента, особенно в сложных ситуациях;

диагностика и экспертная оценка ситуации;

помощь клиенту в понимании и анализе ситуации;

снижение уровня конфронтации внутри окружения клиента и уменьшение давления на него извне;

анализ и диагностика идей, исходящих от клиента;

осуществление PR и помощь в формировании имиджа клиента;

разработка стратегии и тактики клиента на выборах;

выполнение функций доверенного лица в избирательной кампании клиента и др.

Знание основ политического консультирования является обязатель-ным условием подготовки специалиста по рекламе и связям с общест-венностью.

Таким образом, политический консалтинг как вид консультативной деятельности направлен на оказание помощи политическим субъектам в решении проблем, возникающих в политической жизни.

Политический консалтинг как учебная дисциплина изучается студен-тами направления «Реклама и связи с общественностью». Она имеет це-лью формирование у выпускника знаний теории и практики политического консультирования и навыков исследовательской работы, а также компе-тенций, обеспечивающих его готовность творчески применять получен-ные знания по теории политического консультирования, умения и лично-стные качества в стандартных и изменяющихся ситуациях профессио-нальной деятельности.

Достижению цели учебной дисциплины будет способствовать реше-ние следующих задач:

- усвоение студентами содержание учебной дисциплины; - привлечение студентов к творческому участию в обсуждении про-

блем, выносимых на семинарские занятия; - обеспечение участия студентов в научно-исследовательской ра-

боте по актуальным проблемам учебной дисциплины; - формирование у студентов навыка поиска учебного материала,

подготовки докладов и сообщений, ведения дискуссий, оппонирования; - формирование у студентов навыков анализа специальных мате-

риалов, материалов СМИ, электорального поведения, формирования имиджа политического деятеля, работы штабов кандидатов в депутаты и штабов региональных отделений политических партий в период избира-тельных кампаний по выборам должностных лиц и органов государствен-ной и муниципальной власти.

18

Учебная дисциплина «Политический консалтинг» в гуманитарном, социальном и экономическом цикле является вариативной дисциплиной.

Для изучения содержания учебной дисциплины «Политический кон-салтинг» студент должен владеть знаниями содержания таких дисциплин, как социология, политология, социология массовых коммуникаций, кон-фликтология и психология.

Учебная дисциплина «Политический консалтинг» является предше-ствующей для дисциплин: Основы интегрированных коммуникаций, Рек-лама и связи с общественностью, Государственное и муниципальное управление.

Изучение дисциплины направлено на формирование у выпускника следующих компетенций:

- использование основных положений и методов социальных, гума-нитарных и экономических наук при решении социальных и профессио-нальных задач, способность анализировать социально значимые про-блемы и процессы (ОК-9);

- способность понимать сущность и значение информации в разви-тии современного информационного общества, сознавать опасности и уг-розы, возникающие в этом процессе, соблюдать основные требования информационной безопасности, в том числе защиты государственной тайны (ОК-11);

- знание своих прав и обязанностей как гражданина своей страны; умение использовать действующее законодательство Российской Феде-рации, правовые документы в своей деятельности; демонстрировать го-товность и стремление к совершенствованию и развитию общества на принципах гуманизма, свободы и демократии (ОК-17);

- обладание базовыми навыками общения, умение устанавливать, поддерживать и развивать межличностные отношения, деловые отноше-ния с представителями различных государственных, финансовых, обще-ственных структур, политических организаций, СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами (ПК-9).

В результате изучения дисциплины выпускник должен Знать: - национальные модели политического консалтинга; - технологию связей с общественностью в условиях политического

конфликта; - сущность выборов и избирательных систем; - особенности деятельности политического консультанта во время

избирательной кампании;

19

- сущность имиджа и пути формирования имиджа публичного политика;

- технологии политического управления и принятия политических решений, политического маркетинга и политической рекламы;

- особенности политического консультирования избирательной кам-пании.

Уметь: - использовать полученные знания и компетенции в будущей про-

фессиональной деятельности. Владеть навыками: - принятия управленческих решений; - формирования имиджа публичного политика; - организации и планирования избирательной кампании; - консалтинга избирательной кампании.

1.3. Политические технологии как объект консультирования

В процессе деятельности человек стремится оптимизировать произ-водство товаров, продуктов, услуг, да и всю свою жизнь.

Словарь С.И. Ожегова даёт следующее определение технологии. Технология (от греч. техно – искусство, мастерство, умение; и логия, ло-гос – слово, учение) – совокупность производственных процессов в опре-деленной отрасли производства, а также научное описание способов производства.

Другими словами, технология – это практическое применение знаний и использование методов в производственной деятельности.

Роль технологии в социальном изменении, в общественных процес-сах это проблема давняя, и принято считать, что технология выполняла ключевую определенную роль в формировании развитых индустриаль-ных обществ.

В индустриальной социологии существуют классификации различ-ных типов технологии:

а) классификация Блоунером четырех типов технологии: ремесла, машинного производства, сборочного конвейера и технологического про-цесса или автоматизации;

б) классификация Вудвордом трех типов системы производства ос-нована на степени технической сложности – мелкомасштабное и штуч-

20

ное, крупномасштабное и массовое производство, наконец, непрерывное производство.

Технология производства тесно связана с обществом в целом, а значит и с политической сферой. В политике действуют субъекты, и в за-висимости от того, какие способы и приёмы взаимодействия будут ими использованы, будет непосредственно зависеть сущность и содержание политических процессов. Сами политические процессы есть ничто иное, как результат определенных политических технологий.

Политические технологии – это совокупность целенаправленных, по-следовательных, заведомо эффективных приемов, способов, методов дея-тельности политических субъектов по достижению политических целей.

Появление, формирование и применение политических технологий обусловлено рядом факторов:

потребностью политических субъектов в рациональном и эффек-тивном способе достижения целей своей политической деятельности;

необходимостью оптимизации политической деятельности;

потребностью в экономичных способах решения задач, возникаю-щих перед субъектами политики;

созданием предпосылок для оптимизации и рационального раз-решения политических конфликтов.

Политические технологии в структурном отношении представляют собой совокупность следующих компонентов:

1. Знания. Знания, как структурный компонент политических технологий, во-

площают в себе: а) знание политической деятельности; б) знание политических технологий; в) знание целей, для достижения которых используются конкретные

политические технологии. 2. Приемы, способы, методы применения политических технологий. Этот компонент политических технологий представляет собой сово-

купность конкретных умений и навыков совершения действий и достиже-ния целей.

3. Ресурсы. Это важный компонент, от которого непосредственно зависит ре-

зультат, итог политических технологий. В качестве ресурсов политиче-ских технологий выступают: финансовые средства, техника, администра-тивные и информационные ресурсы и т.д.

21

Политические технологии можно рассматривать в двух плоскостях: теоретической и практической.

Политические технологии в теории – это политический консалтинг. Политический консалтинг – это предоставление профессиональ-

ных консультаций в политической сфере. Политический консалтинг осуществляется специализированными

фирмами или высококлассными специалистами и представляет собой набор конкретных рекомендаций по применению специфических методов и приемов достижения целей.

Политический практикум – это использование конкретных полити-ческих технологий в политической деятельности.

Политические технологии представляют собой определенную по-следовательность этапов, приемов и способов, мероприятий и т.п.

Эту последовательность реализации политических технологий мож-но представить в следующем виде:

- уяснение цели (чего надо добиться, достичь); - изучение обстановки, условий достижения цели; - определение оптимальных путей достижения цели; - подбор исполнителей (кадровое обеспечение); - определение и формирование материального обеспечения

(финансы, техника); - определение способов, форм и методов достижения цели; - прогнозирование продолжительности осуществления мероприятий

достижения цели (время реализации политической технологии); - составление плана-графика реализации политической технологии; - сбор информации о ходе реализации политической технологии,

формирование каналов обратной связи, внесение изменений в ход дос-тижения цели (коррекция);

- анализ итогов реализации политической технологии; - выводы. Политические технологии можно типологизировать по следующим

основаниям: По конструктивности: а) конструктивные или светлые политические технологии – это тех-

нологии, соответствующие имеющимся в обществе политическим тради-циям, политической культуре и конструктивные с точки зрения политиче-ских интересов общества;

б) деструктивные или черные политические технологии – это техно-логии, нарушающие политическую этику, противоречащие политической

22

культуре и политическим традициям общества и даже запрещенные законом.

Это так называемый «черный пиар», дезинформации, сплетни, ком-промат, провокации, заговоры, террор и т.п.

По областям применения:

технологии принятия политических решений;

технологии разрешения политических конфликтов;

технологии лоббизма;

технологии использования СМИ;

технологии политической рекламы;

технологии организации и проведения выборов;

технологии формирования имиджа (личности, лидера, партии, го-сударства и т.п.) и др.

В процессе консультирования консультант определяется, какую тех-нологию использовать в том или ином случае.

Таким образом, политический консалтинг является специфическим видом деятельности в политической сфере, а также учебной дисципли-ной. Основным приёмом политического консалтинга является определе-ние оптимальной технологии и предложение её политическому субъекту.

Контрольные вопросы: 1. Что такое политический консалтинг как вид деятельности и поли-

тическая дисциплина? 2. Выделить объекты и субъекты политического консультирования. 3. Назовите основные факторы, влияющие на формирование нацио-

нальных моделей политического консалтинга. 4. Каковы предпосылки возникновения политического консалтинга

как вида деятельности? 5. Определите основные функции политического консультанта. 6. Какие последовательно осуществляемые действия составляют

содержание процесса политического консультирования? 7. Назовите возможные варианты конечного результата деятельно-

сти политического консультанта. 8. Что такое политические технологии? 9. Какова структура политических технологий? 10. Определите последовательность реализации политических тех-

нологий.

23

2. ПОЛИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ. КОНСАЛТИНГ ПОЛИТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

2.1. Политический анализ и прогнозирование

Политическая деятельность – явление многогранное и сложное,

зачастую непредсказуемое по итогам и результатам. Для успешной поли-тической деятельности необходимо уметь анализировать и прогнозиро-вать ситуацию и моделировать поведение.

Анализ (от лат. «анализис» – разложение) – мысленное или реаль-ное расчленение объекта на элементы.

Политический анализ – это метод исследования политических яв-лений и процессов путем их расчленения, разложения и дифференциа-ции на элементы, составные части в целях выявления их сущностного содержания, взаимодействия и динамики.

Политический анализ является специфическим способом выработки политических рекомендаций и технологий политической деятельности.

Особенности политического анализа определяются следующими факторами и обстоятельствами:

1. Политическому анализу подвергается реальная проблема реаль-ной ситуации.

Политический анализ призван в контексте сложившейся ситуации раскрыть причины возникновения конкретной проблемы, объяснить ее симптомы и содержание соответствующих фактов, определить динамику и перспективы развития, показать конкретные способы ее разрешения и урегулирования.

2. Политическому анализу подвергаются проблемы, которые обла-дают публичностью и политической значимостью.

Политическому анализу подлежат проблемы, затрагивающие дея-тельность институтов власти, интересы широких слоев населения, обще-ственные ценности и верования, а также обладающие существенным значением для общества.

3. Политический анализ имеет перманентный характер (от лат. «перманентис» – непрерывный продолжающийся, постоянный).

Политический анализ имеет форму поискового познания, которая формируется по мере развития самой ситуации. Поскольку политическая ситуация является, как правило, незавершенной по времени и имеет краткосрочные последствия, то и политический анализ не всегда спосо-

24

бен раскрыть до конца внутренние причины проблемы, а значит и пред-ложить оптимальный вариант технологии решения проблемы.

В силу этого анализ конкретной ситуации служит предпосылкой, ос-нованием для корректировки деятельности и базой для анализа новой проблемы.

4. Политический анализ одной и той же ситуации может выявлять разные проблемы и как следствие – разные рекомендации относительно возможных технологий.

Эта особенность объясняется конкурентной природой политической сферы. Ведь представители правящей и оппозиционной партий в пред-дверии выборов нуждаются в совершенно противоположных оценках и технологиях. Так же по-разному могут относиться к политическому кризи-су и представлять себе технологии его урегулирования представители органов государственного управления и общественных движений, пред-ставляющих интересы граждан, наиболее страдающих от действий этих государственных органов.

Политический анализ предполагает решение следующих задач: определение задействованных в ситуации субъектов, изучение

каждого их них, а также выяснение характера их функционально-ролевых и психологических взаимоотношений;

выявление расстановки политических сил в зависимости от их ин-тересов и приверженности к политическим идеологиям;

выявление ресурсов и потенциала политических субъектов; определение основных параметров окружающей среды (место по-

литического события, его глубина и широта, социальная характеристика населения, активность электората и т.п.);

уточнение реально сложившихся норм и регламентов деятельно-сти, которых придерживаются субъекты;

выяснение предпосылок и причины, влияющих на поведение по-литических субъектов;

определение последствий произошедших и происходящих событий. Политический анализ строится на целостной системе методов, ис-

пользуемых в политологии: структурно-функциональный, системный, ис-торический, нормативный, бихевиоральный, антропологический, социо-культурный и др.

В контексте изучаемых нами проблем применяются методы, позво-ляющие конкретизировать зависимости и параметры конкретной дея-тельности субъектов.

К таким методам относятся следующие:

25

1. Метод ивент – анализа. В этом случае политический процесс представляется в качестве не-

коего ряда событий – принятие законов, проведение демонстраций, акций политического протеста или одобрения, которые упорядочиваются и свя-зываются между собой на основе той или иной логики.

2. Метод корреляционного анализа. Суть этого метода состоит в связывании и измерении связи между

постоянными и переменными факторами развития той или иной ситуации. 3. Метод пат – анализа, статистический метод. Этот метод разведения и установления зависимости между дейст-

виями внешних (экзогенных) и внутренних (эндогенных) переменных фак-торов.

4. Методы контент – анализа (эмпирической социологии). К таким методам относятся: - интервьюирование; - тестирование; - опросы общественного мнения и т.д. Технология политического анализа представляет собой совокуп-

ность следующих этапов: 1 этап – концептуализация проблемы. Это предполагает ее формулировку, содержательную характеристи-

ку наиболее важных черт и структурных компонентов, отличий от иных проблемных ситуаций. Иногда этот этап называют этапом идентифика-ции (от лат. «идентификаре» – отождествлять – признание тождествен-ности, отождествление объектов, опознание).

2 этап – моделирование проблемы. Этот этап включает выработку представлений, несколько упрощаю-

щих, но одновременно предполагающих целостное восприятие ее наибо-лее значимых элементов, структуры, внешнего очертания и внутреннего содержания.

3 этап – составление программы исследования проблемы. 4 этап – выбор методов анализа проблемы. Сбор и уточнение посту-

пающий информации. 5 этап – выработка рекомендаций, советов, установок на действие,

т.е. выбор технологий решения проблемы. Таким образом, политический анализ служит для выбора, определе-

ния той или иной политической технологии решения проблем и является основой для политического прогнозирования.

26

Политическое прогнозирование (от греч. «прогнозис» – предсказа-ние, суждение о чем-либо в будущем) – это научно обоснованное сужде-ние о возможных и вероятных в будущем состояниях политической сис-темы, политических процессов, явлений и событий на основании извест-ных сведений об их состоянии в прошлом и настоящем.

Прогнозирование – это не угадывание будущего. В прогнозе исходят из того, что к явлениям будущего нужны вероятностный подход с учетом широкого набора возможных вариантов.

Типология политических прогнозов: 1. По проблемно-целевому критерию: а) Поисковый прогноз – определение возможных состояний полити-

ческого явления, объекта в будущем. Поисковый прогноз, как правило, не связан с принятием политиче-

ских решений, а выполняет функцию поиска проблемных узлов. Поиско-вые политические прогнозы часто публикуются в прессе. Выявляя основ-ные тенденции в современном политическом процессе, авторы прогнозов стремятся продолжить их в будущее, конструируя тем самым новые со-стояния политической системы.

Такие прогнозы могут иметь сценарный характер: выявляется не-сколько доминирующих тенденций и показывается по очереди, как будут развиваться события в случае, если каждая из них в прогнозном периоде будет превалировать.

б) Нормативный прогноз – определение путей и сроков достижения возможных состояний политического явления, принимаемых в качестве цели.

Этот прогноз отвечает на вопрос: какими путями достичь желаемого? Прогнозируется достижение желательных состояний на основе заранее за-данных норм, идеалов, ценностей. Нормативное прогнозирование является предпосылкой управления, помогает выработать рекомендации по повы-шению уровня объективности и, следовательно, эффективности решений.

Если поисковый прогноз строится на определенной шкале, спектре возможностей, по которым затем устанавливается степень вероятности прогнозируемого явления, то при нормативном прогнозировании проис-ходит такое же распределение вероятностей, но уже в обратном порядке: от заданного состояния к наблюдаемым тенденциям.

2. По критерию воздействия прогнозов на объект прогнозирования: а) Самосбывающийся прогноз – это настолько сильное воздействие

на объект, что прогноз сбывается, даже несмотря на отсутствие реаль-ных предпосылок для этого.

27

Прогноз о неизбежности конфронтации может действительно под-толкнуть политические силы к конфликту даже при наличии реальной возможности избежать конфронтации.

б) Самоопровергающиеся прогнозы – это прогнозы, имеющие цель не реализоваться на практике. Главное в этих прогнозах – показать нега-тивные последствия одного из возможных вариантов развития политиче-ской ситуации, с тем чтобы предотвратить подобное развитие событий.

3. По временному критерию или по периоду упреждения – промежут-ку времени, на который рассчитан прогноз:

а) Оперативный прогноз – до одного месяца – содержит лишь де-тально-количественные оценки и рассчитан на перспективу на протяже-нии которой не ожидается сколько-нибудь существенных изменений объ-екта исследования – ни качественных, ни количественных.

б) Краткосрочный прогноз – до одного года – рассчитывает на пер-спективу только количественные изменения, т.е. содержит общие количе-ственные оценки.

в) Среднесрочный прогноз – обычно до 5 лет – охватывает перспек-тиву между кратко- и долгосрочными прогнозами с преобладанием коли-чественных изменений над качественными.

г) Долгосрочный прогноз – от пяти до 15-20 лет – рассчитан на пер-спективу не только количественных, но и преимущественно качественных изменений, т.е. здесь преобладают качественно-количественные оценки.

д) Дальнесрочный (сверхдолгосрочный) прогноз – за пределами долго-срочных – охватывает перспективу, когда ожидаются столь значи-тельные качественные изменения, что по существу можно говорить лишь о самых общих перспективах развития объекта.

Следует учитывать, что в политике серьезные качественные изме-нения могут произойти достаточно быстро (революция, переворот, эко-номический кризис, конституционная реформа и др.). В силу этого про-гнозы лучше строить не по качественному, а по временному критерию, используя оперативное и краткосрочное прогнозирование.

Политическое прогнозирование основывается на системе методов, процедур и приемов. Российский политолог А.В. Павлов предлагает сле-дующую типологию методов политического прогнозирования.

1. Интуитивные – методы, которые применяются тогда, когда объект прогнозирования настолько сложен (что встречается очень часто), что ана-литически учесть влияние множества факторов практически невозможно.

Они включают в себя:

28

- индивидуальные экспертные оценки – в эту группу входят «метод интервью», аналитические докладные записки, написание сценариев и т.д.;

- в группу коллективных экспертных оценок входят анкетирование, методы «комиссии», «мозговые атаки» (коллективная генерация идей);

- дельфийский метод (от названия древнегреческого г. Дельфы, из-вестного своим оракулом) характеризуется тремя особенностями:

- анонимность экспертов; - независимость оценок, данных каждым экспертом в отдельности; - статистическая характеристика группового ответа. 2. Формализованные методы включают: - системно-структурные методы – функционально-иерархическое

моделирование, морфологический анализ, структурная аналогия; - ассоциативные методы, к которым, в первую очередь, относят ис-

торико-логический анализ; - методы опережаюющей информации включают методы анализа

потоков публикаций (в том числе контент-анализ), оценки значимости со-бытий и пр.

Российский политолог Ю.В. Ирхин, кроме того, выделяет следующие методы политического прогнозирования:

метод исторических аналогий – перенос на объект прогнозирова-ния закономерностей развития имевших место в прошлом сходных яв-лений и процессов;

метод экстраполяции – определение будущих возможных состоя-ний объекта прогнозирования на основе ретроспективного анализа его количественных характеристик и выявление тенденций их изменения;

метод сценариев – построение логической последовательности событий, показывающей, каким именно образом будет с определенной степенью вероятности развиваться во времени тот или иной процесс или явление;

метод построения «дерева целей» – логическое деление объекта прогнозирования на иерархически связанные между собой структурные элементы;

метод построения сетевых графиков – нахождение «критических точек» политического развития и поиск оптимальных путей достижения поставленной цели.

На основе политического прогнозирования строится прогнозное мо-делирование, которое может осуществляться в следующих формах:

словесное описание;

29

графическое представление – модель в виде чертежей, кривых, графиков и пр. Используются, прежде всего, в качестве дополнений, ил-люстраций к другим способам задания моделей;

блок-схемы – распространенный способ описания политических моделей (политических систем, государственных и политических орга-нов), используется для действующих политических субъектов;

математическое описание – формулы и математические опера-ций, особенно широко используется в прогнозирование электорального поведения в период избирательных кампаний.

Таким образом, можно выстроить цепочку: политический анализ – политический прогноз – политическая модель. Эта логическая схема яв-ляется фундаментом, основанием для формирования политических тех-нологий.

2.2. Консалтинг политического управления и принятия политических решений

Любая система, а тем более политическая система общества, нуж-

дается в управлении. Управление общественными процессами осущест-вляется в форме официальных решений через определенные институ-циональные механизмы и реализуется в публичной политике.

Политическое управление – это совокупность принципов, методов, средств и форм осуществления политической власти.

Политическое управление – это политический менеджмент. Политический менеджмент можно определить как теорию и практи-

ку эффективного управления политическими событиями, процессами, ориентированными на реализацию определенных политических интере-сов тех или иных участников этих событий.

Концептуальными основами политического менеджмента выступают: 1. Теория сложных систем; 2. Теория организаций; 3. Концепции и стратегии развития (политической модернизации,

корпоративизма, корпоративной культуры, распределения ресурсов); 4.Теория бюрократии и политики; 5.Концепции принятия решений, разработки политического курса,

учета уровня риска и др. С точки зрения технологии политическое управление представляет

собой совокупность процедур, навыков и приемов управления в политике.

30

Методы политического управления обычно сводят к двум базовым: убеждение, понимаемое как манипулирование механизмами соз-

нания и установками поведения граждан; принуждение как метод использования силы и даже крайних форм

насилия. Рассмотрим основные методы политического менеджмента через

призму этой двухполюсной конструкции. 1. Идейно-политическое манипулирование и моральное воздействие

на сознание граждан. На ранних этапах развития общества и государства главную роль в

осуществлении этого метода выполняла церковь. В современных усло-виях наряду религией на первое место выдвигаются средства массовой информации как приоритетный и эффективный инструмент манипулиро-вания народными массами.

2. Политическое маневрирование. Этот метод включает в себя инструменты компромиссов между орга-

нами законодательной и исполнительной ветвей власти, правящей и оп-позиционной группировками в парламенте; уступки и компромиссы в со-циальной и экономической политике и др.

3. Правовое регулирование. В основе этого метода лежит право как система законодательных

норм и актов государственной власти. 4. Принудительная мобилизация и административная регламентация. Этот метод основывается не на регулярном насилии и открытом

терроре со стороны государства, а на реальной угрозе использования административных санкций органами власти.

5. Насилие и применение карательно-силовых средств. Этот метод радикального приема в управлении активно использо-

вался на ранних этапах государственности, а в современных условиях характерен для тоталитарных и авторитарных режимов.

В качестве основных средств политического управления можно вы-делить:

авторитет; право; убеждение; традиции. Основными формами политического менеджмента являются: господство; руководство;

31

управление; координация; организация; контроль. Политическое управление осуществляется на следующих уровнях: Первый уровень – государственное или государственно-

административное управление. Этот уровень управления всем обществом в общенациональных

рамках. Он включает законодательные, исполнительные, судебные, кон-трольно-надзорные органы власти.

Второй уровень – партийное управление Этот уровень имеет двоякий смысл. Во-первых, каждая партия стремится к политической власти, а полу-

чив ее, пытается реализовать интересы поддержавших ее социальных групп и слоев, используя политический менеджмент.

Во-вторых, внутри политических партий осуществляется партийно-политическое управление со стороны их руководящих органов.

Третий уровень – общественное управление. Этот уровень реализуется через политическую активность граждан,

вовлечение их в политическую жизнь. Эта деятельность носит сугубо об-щественный характер и остается вне контроля государства.

В структурном отношении в политическом менеджменте выделяют субъект и объекты управления.

Субъект политического управления – это политический институт, центр или должностное лицо, принимающее политические решения, ко-торые оказывают реальное воздействие на политические процессы, со-бытия и явления.

К субъектам политического управления относятся: глава государст-ва, парламент, правительство, лидер политической партии, руководящий орган политической партии и т.д.

В качестве объекта политического управления можно рассматри-вать все общество, его институты и элементы государства, как основного института политической власти, т.е. то, на что направлено воздействие субъекта политического менеджмента.

В качестве целей политического менеджмента можно выделить: обеспечение социального прогресса; оптимизацию политических конфликтов; консолидацию общества;

32

снижение элементов стихийности политических процессов и их урегулированность;

эффективность политической жизни. Эффективность самого политического менеджмента можно опреде-

лить балансом между стабильностью и переменами, а также позитивно-стью принимаемых политических решений.

Политическое решение можно считать основой политического ме-неджмента.

Политическое решение – это сознательный выбор одного из не ме-нее двух возможных вариантов политических действий.

С точки зрения технологии, принятие политического решения это пре-образование политической власти в реальное политическое управление.

Политическое решение является центральным элементом политиче-ского менеджмента, поскольку определяет цель и средства реализации управления политическими процессами.

Существуют различные типы решений, среди которых можно выде-лить следующие:

Законы. Указы главы государства. Решения и постановления высших органов законодательной и ис-

полнительной ветвей власти. Судебные решения. Решения местных органов власти. Решения высших органов политических партий и общественных

организаций и движений. Решения региональных (местных) органов политических партий и

общественных организаций. Решения, принимаемые непосредственно гражданами на выборах

и референдумах. Технология принятия политических решений включает, как правило,

следующие этапы: 1 этап. Определение проблем, которые надо решить, или целей, ко-

торые надо достичь. 2 этап. Подготовка и анализ различных вариантов решения. 3 этап. Принятие решения, выбор оптимального плана действий. 4 этап. Реализация политического решения. 5 этап. Коррекция, внесение изменений в план действий по выпол-

нению политического решения.

33

6 этап. Подведение итогов, анализ выполнения политического ре-шения. Обновление, пересмотр решения.

Некоторые политологи (в частности А.Ю. Мельвиль) считают, что в управленческом решении можно выделить следующие функциональные фазы:

1. Определение приоритетных проблем и формирование политиче-ской повестки дня.

Вначале собирается, селектируется и анализируется предваритель-ная информация, нужная для политического решения. Изучаются интере-сы и требования отдельных индивидов, социальных групп и обществен-ных объединений, что позволяет наметить приоритеты для действий ор-ганов власти.

2. Разработка и рассмотрение альтернативных вариантов политиче-ского решения.

Эта фаза обусловлена объективной потребностью в выборе наи-лучшего из нескольких возможных вариантов решения и субъективными устремлениями, давлением различных групп интересов, конкурирующих между собой и пытающихся провести свои проекты.

3. Окончательный выбор, формулирование и легитимация политиче-ского решения.

Это основной этап процесса принятия политического решения. Это фаза, когда решение приобретает общеобязательную форму для всех граждан и организаций, попадающих в сферу его компетенции.

4. Реализация (или внедрение в политическую практику) принятых политических решений.

Это фаза использования властью способов и средств реализации управленческого решения.

5. Контроль за ходом осуществление решения и «обратная связь» с его результатами.

Этой фазой цикл управленческого решения завершается. Отсутствие подобных действий ведет к тому, что государственное политическое ре-шение либо искажается, либо просто перестает выполняться, либо даже приносит обратные его замыслу результаты.

Сам же смысл контроля за реализацией решения заключается в по-стоянном сопоставлении практических мероприятий, технологических операций с исходной моделью политического решения, планами и про-граммами.

34

Эффективность принятого политического решения зависит от мето-дов его осуществления. В политологии разработаны различные методы принятия решения. Рассмотрим некоторые из них.

Американский политолог Чарльз Линдблом считает, что существуют два метода принятия решения: рационально-универсальный и метод по-следовательных, ограниченных изменений.

Рационально-универсальный метод (метод корней) – предполагает рациональное вычленение проблемы и выбор путей ее решения, наибо-лее соответствующих поставленным целям.

При этом методе выстраиваются в ряд все «ценности» или «приори-теты», имеющие значение для достижения данной цели, вырабатываются несколько возможных путей ее реализации и вырабирается оптимальный.

Широкое распространение этого метода обусловлено следующим: принимающий решение сталкивается с конкретной проблемой, ко-

торая выделяется среди всего многообразия проблем. цели и ценности отбираются и иерархируются в порядке их

значимости; все возможные подходы в реализации целей или ценностей

известны; последствия и издержки каждой альтернативы предсказуемы и

сравнимы; принимающий решения может действовать в максимальном

соответствии с поставленной целью. Вместе с тем этот метод имеет и известные ограничения, обуслов-

ленные тем, что на практике политики исходят не столько из оптимально-го, сколько из возможного образа действия:

в жизни не всегда просто вычленить (идентифицировать) ту или иную политическую проблему;

еще труднее указать на конкретные источники ее возникновения; не всегда возможно учесть все ценности в равной мере (некото-

рыми приходится жертвовать); зачастую дефицит времени и информации сказывается при при-

ятии решения. Метод последовательных, ограниченных изменений (метод ветвей)

исходит из необходимости внесения в обычную управленческую дея-тельность так называемых инкрементальных (от англ. инкремент – воз-растание, увеличение, приращение) поправок, дающих возможность реа-лизовать частичные цели.

35

При использовании этого метода лица, принимающие решения, иг-норируют одни социальные ценности, компенсируя внимание на других, по их мнению приоритетных. Разрабатывая приемлемую программу дей-ствия, они руководствуются не широким спектром возможностей, а лишь малыми «инкрементальными» шагами, которые на основе своего опыта они считают осуществимыми.

Этот метод не является универсальным, так как не представляет воз-можным учесть весь спектр политического выбора, а значит, невозможно в полной мере осознавать все последствия принимаемых решений.

В качестве достоинств этого метода можно отметить, что решения, принимаемые на основе мелких изменений, как правило, не приводит к серьезным ошибкам в политике с далеко идущими последствиями. А во-вторых, «метод ветвей» обеспечивает поступательные действия по-литической системы, исключает крутые повороты в политике.

Вместе с тем, принятие решения этим методом предстает не как единое решение, а как ряд фрагментарных, подчас и непоследователь-ных вариантов выбора. Более того он опирается на учет ограниченного числа актуальных ценностей и не позволяет принимать решение с пози-ций системности и комплексности.

Кроме методов, разработанных Ч. Линдбломом, в политической практике применяются также компромисс, консенсус и гегемония.

Компромисс (от лат. «компромиссиум») – это соглашение, достигну-тое путём взаимных уступок.

Этот метод используется при выборе политического решения, когда интересы участников реализации решения частично совпадают и одно-временно частично сталкиваются. В этом случае принятое решение не гарантирует ни для одной из сторон полноты выполнения их требований, но зато обеспечивает реализацию общей или высшей цели.

Консенсус (от лат. «консенсус» – согласие, единство) – это метод, основанный на общем согласии в отношении того или политического ре-шения в целом либо по отдельным его аспектам.

Другими словами, это метод разработки и принятия решения, при ко-тором обсуждаемая альтернатива не ставится на голосование, а прини-мается путем согласования.

Гегемония (от лат. «гегемония» – руководство, предводительство) – метод, при котором приоритет в принятии политических решений принадле-жит более могущественному субъекту, а его менее сильные союзники согла-шаются с предложенной альтернативой, как отвечающей и их интересам.

36

Наиболее часто используемой процедурой принятия политических решений в демократическом обществе является голосование. При этом следует иметь в виду, что смысл данной формальной процедуры состоит в уточнении различий в позициях участников обсуждения, а затем и в ус-тановлении того, за какую позицию высказывается большинство.

Контрольные вопросы: 1. Что понимается под политическим анализом? 2. Решение каких задач предполагает политический анализ? 3. Перечислите основные методы политического анализа. 4. Какие этапы включает в себя технология политического анализа? 5. Что такое политическое прогнозирование? 6. Дайте классификацию политических прогнозов по различным кри-

териям. 7. Что представляет собой политическое управление? 8. Сформулируйте основные методы политического менеджмента. 9. Назовите основные цели политического менеджмента. 10. Что понимается под политическим решением? 11. Какие этапы включает в себя технология принятия политических

решений? 12. Перечислите основные методы осуществления политического

решения.

3. КОНСАЛТИНГ В КРИЗИСНЫХ ПОЛИТИЧЕСКИХ СИТУАЦИЯХ

3.1. Политический консалтинг в условиях напряжённости и кризиса

Политическая деятельность представляет собой сложную систему взаимотношений субъектов политики.

Взаимодействие выступает как объективная потребность деятельно-сти политических субъектов по достижению и отстаиванию своих интере-сов. Поскольку основным интересом в политике является власть, то в процессе её достижения в отношениях политических субъектов возникает напряжённость, случаются кризисы и конфликты. Разберёмся с этими терминами.

В словаре русского языка С.И. Ожегов дает следующее толкование понятию «напряжённый»:

37

1. неослабевающий, требующий сосредоточения сил, внимания; 2. происходящий с усилием, принуждённый, неестественный; 3. неспокойный, готовый разразиться чем-нибудь неприятным. Политическую напряжённость можно определить как неспокойную,

готовую разразиться чем-нибудь неприятным ситуацию, нестабильную ситуацию в отношениях политических субъектов, требующую постоянного внимания и сосредоточения сил.

Политический кризис – это напряжённое состояние системы или от-ношений между субъектами политики.

Политический конфликт – это противоборство двух или более по-литических субъектов в процессе достижения политических целей.

Данные определения не являются всеобъемлющими и не претенду-ют на оригинальность, однако дают первичное, общее понимание рас-сматриваемых в лекции проблем и будут в дальнейшем рассмотрены подробно.

Политическая напряжённость: а) проявляется в отношениях политических субъектов; б) выступает как ситуация, состояние; в) является предвестником политического кризиса или политического

конфликта. Политическая напряжённость в отношениях политических субъектов

возникает в случаях: появления у субъектов политики недоверия друг к другу; несправедливого распределения политических ресурсов; расхождения во взглядах, различной оценки того или иного собы-

тия, явления; претензий одного из субъектов на лидерство; невыполнения обязательств одним из субъектов и др. Политическая напряжённость как ситуация возникает в случаях: дефицита времени; дефицита средств (финансовых, жизнеобеспечения, существования

и т.д.); отсутствия исполнителей или их низкой квалификации; ожидания (принятия решения партнёром, определения позиции

или своего отношения и т.п.) и в других случаях. Политическая напряжённость часто предшествует политическому

кризису или политическому конфликту. Политический кризис – это состояние политической системы обще-

ства или отношений между субъектами политики, выражающееся в уг-

38

лублении и обострении имеющихся конфликтов, в резком усилении поли-тической напряжённости.

Другими словами, кризис можно охарактеризовать как перерыв в функционировании субъекта политики или деятельность нового субъекта в условиях напряжённости.

Политические кризисы можно разделить на две группы: o кризис системы или субъекта политики; o кризис отношений или взаимосвязей между субъектами политики. И те и другие политические кризисы бывают внешнеполитические и

внутриполитические. 1. Внешнеполитический кризис обусловлен международными проти-

воречиями и конфликтами и затрагивает двух или более государств; 2. Внутриполитический кризис – это кризис, ограниченный рамками

государства. Разновидности внутриполитических кризисов: o правительственный кризис – потеря правительством авторитета,

невыполнение его распоряжений местными исполнительными органами. Если правительство коалиционное, кризис может произойти в случае на-рушения соглашения о взаимных действиях;

o парламентский кризис – расхождение решений высшего органа за-конодательной власти с мнением большинства граждан страны или из-менение соотношения сил в парламенте;

o конституционный кризис – фактическое прекращение действия ос-новного закона страны;

o социально-политический (общенациональный) кризис – включает в себя все три ранее названных кризиса, затрагивает основы обществен-ного устройства и может привести к смене власти, политического режима;

o партийный кризис – кризис внутри политической партии, вызван-ный различными причинами;

o кризис отношений – кризис системы взаимосвязей между субъек-тами политики.

Кризисные ситуации в условиях избирательной кампании проявля-ются в следующих случаях:

ошибки в использовании избирательной стратегии; принятия непродуманного, неквалифицированного решения; дефицита времени; дефицита средств, в первую очередь финансовых; разногласий в штабе кандидата; нежелания электората участвовать в выборах;

39

появления компрометирующих материалов на кандидата; противодействия со стороны органов власти; активизации целенаправленной деятельности конкурентов против

конкретного кандидата; утечки информации о предполагаемых действиях кандидата

(шпионаж) и т.п. Политическому консультанту в условиях политической напряжённо-

сти и кризиса приходится общаться со всеми действующими лицами, и поэтому ему нужны корректность и коммуникабельность, терпимость, вежливость и другие качества.

Алгоритм деятельности политического консультанта в кризис-ной ситуации может быть следующим:

1. Анализ кризисной ситуации, её диагностика. 2. Выделение показателей, характеризующих кризисную ситуацию,

состояние напряжённости. 3. Выяснение истинных интересов участников кризисной ситуации,

интересов субъектов находящихся в состоянии напряжённости. 4. Выявление причин кризисной ситуации. 5. Вычленение из общих причин кризиса причин субъективного ха-

рактера. 6. Классификация, ранжирование причин кризиса, выявление их

взаимосвязи и взаимозависимости. 7. Выявление точек соприкосновения участников кризиса для фор-

мирования разрядки напряжённости. 8. Подготовка рекомендаций всем субъектам кризисной ситуации. Таким образом деятельность политического консультанта в кризис-

ных условиях требует от него максимального напряжения сил и умений, а также налагает большую ответственность.

Ещё сложнее приходится действовать консультанту в условиях по-литического конфликта.

3.2. Консалтинг в условиях политического конфликта

Политический конфликт – это столкновение двух или более поли-тических субъектов, обусловленное противоречиями в процессе дости-жения одной цели или взаимоисключающими интересами.

Политические конфликты и кризисы соотносятся таким образом, что конфликт может быть началом кризиса, а кризис служить основанием для конфликта. Конфликт по времени и протяжённости может включать в се-

40

бя несколько кризисов, а совокупность конфликтов может составлять со-держание кризиса.

Политические конфликты и кризисы дестабилизируют обстановку, но одновременно и служат началом нового этапа развития в случае их пози-тивного разрешения. В.И.Ленин считал, что всякие кризисы вскрывают суть явлений или процессов, отметают прочь поверхностное, мелкое, внешнее, обнаруживают более глубокие основы происходящего.

В чём же причины политических конфликтов? В качестве основной, универсальной причины можно назвать несо-

вместимость претензий сторон при невозможности или ограниченности возможностей их удовлетворения.

Причинами конфликта также являются: 1. Вопросы власти. В вертикали политической власти может сложиться ситуация, когда

не только подчинённые недовольны управлением, но и управляющие не-довольны исполнением;

2. Следствие непродуманной политики. Принятие властными органами поспешного, неотмоделированного

решения может вызвать недовольство народа и способствовать возник-новению конфликта.

3. Нехватка средств к существованию. Обнищание населения вызывает недовольство, протесты населе-

ния, может привести к конфликту между органами власти и народом. 4. Расовая, национальная неприязнь. 5. Религиозная нетерпимость. 6. Несовпадение индивидуальных и общественных интересов и т.п. Классификацию политических конфликтов можно построить по сле-

дующим основаниям: По субъектам: Межгосударственный; Межнациональный (этнический); Межконфессиональный (религиозный); Между расами; Между политическими партиями; Между органами ветвей политической власти и т.д. По масштабности: Мировой; Региональный; Национальный (в масштабе одной страны);

41

Локальный. По сферам отношений: Военный; Правовой; Таможенный; Финансовый. По применяемым средствам: С применением военной силы; Без применения военной силы. Кроме того, конфликты можно классифицировать по времени, со-

держанию, форме и другим основаниям. С точки зрения динамики конфликт описывается по следующей схеме: Первая стадия: накопление противоречий и формирование отноше-

ний сторон. Эта стадия характеризуется накоплением противоречий, выяснени-

ем позиций сторон, зондированием потенциальных сторонников, скрытым накоплением сил. На этой стадии – в случае выявления причины разно-гласий – наибольшая вероятность недопущения конфликта.

Вторая стадия: нарастание и эскалация противоречий. Это стадия дифференциации и постоянной поляризации сторон. Всё

более обостряются противоречия, стороны перестают воспринимать аргу-менты друг друга. Идёт активная эскалация силы, поиск и привлечение на свою сторону союзников, нейтрализация возможных союзников своих со-перников. Стороны определяются с применяемыми силами и средствами.

Третья стадия: протекание конфликта. Это самый острый и драматичный этап, это собственно этап полити-

ческой «развязки». На этой стадии вероятно перерастание политического конфликта в конфликт военный.

Четвёртая стадия: завершение конфликта. Конфликт может завершиться соглашением сторон (компромиссом),

поражением одной из сторон, уничтожением участников конфликта или конфликт может просто угаснуть, когда стороны исчерпают силы.

Считается, что политический конфликт по своему разрешению вы-полняет позитивные и негативные функции.

К позитивным функциям конфликта можно отнести следующие: Функция разрядки напряжённости. В этом случае конфликт играет роль «последнего клапана», «отвод-

ного канала» напряжённости. Отношения между субъектами конфликта освобождаются от напряжённости.

42

Коммуникативно-информационная и связующая функция. Конфликт позволяет сторонам больше узнать друг друга, что создаёт

общую платформу для сближения. Стимулирующая функция. Политический конфликт выступает основанием для социальных из-

менений. Функция переоценки и изменения прежних ценностей и интересов. К негативным функциям конфликта можно отнести: ▲ Угроза или раскол общества. ▲ Смена политического режима (приход к власти диктаторского или

деспотического режима). ▲ Уход с политической арены определённых политических сил. ▲ Возникновение дисбаланса между ветвями государственной вла-

сти. ▲ Вооружённая конфронтация. ▲ Иностранная интервенция. ▲ Неблагоприятные социально-экономические, демографические

последствия и др. Состав участников политического конфликта можно представить в

следующем виде: основные субъекты конфликта;

организаторы;

пособники;

подстрекатели;

посредники;

потерпевшие. Основные субъекты конфликта – это противоборствующие сторо-

ны, совершающие активные действия друг против друга. В качестве основных субъектов политического конфликта обычно

выделяют следующие: - личность (политический деятель, лидер государства, партии, орга-

низации, кандидат на выборную должность и т.д.); - группа (национальная, социальная); - общественная организация; - политическая партия; - избирательный блок; - государство; - государственные образования и др.

43

Основные субъекты конфликта обладают определённым конфликт-ным потенциалом: интересы и ценности, ресурсы, идеология.

Организатор – это субъект, планирующий конфликт, намечающий пути его развития и завершения.

Организатор, как правило, имеет личную заинтересованность в кон-фликте, особенно в его результате с расчётом на выгоду.

Организатором может быть одна из противоборствующих сторон или самостоятельный субъект политики.

Пособник – это субъект, содействующий конфликту советами, мате-риальной, технической или финансовой помощью.

В международных конфликтах пособником может быть государство - союзник одного из участников конфликта. В других конфликтах – любой политический субъект.

Подстрекатель – это субъект, подталкивающий, побуждающий од-ного из участников конфликта к его началу, продолжению или эскалации.

Сам подстрекатель может в конфликте не участвовать или быть по-собником, союзником одной из конфликтующих сторон.

Посредник – это субъект, помогающий конфликтующим сторонам в достижении согласия, в завершении конфликта. Посредник – это не тре-тейский судья, он не наделён полномочиями принимать какие бы то но было решения, а помогает достичь соглашения, которое формулируют конфликтующие стороны.

Посредник как политический консультант (если это физическое лицо, личность) для успешного выполнения своей миссии должен быть мудрым и опытным человеком, грамотным психологом и толковым диагностиком, обладать моральным авторитетом для конфликтующих сторон и знать как вести дело к компромиссу.

Потерпевшие – это субъекты, физические лица, организации, пре-терпевшие лишения морального и материального характера в результате конфликта.

В области изучения политического конфликта важное место занима-ет управление конфликтом.

Российский политолог А.Б.Зверинцев считает, что управление кон-фликтом – это целенаправленное воздействие на конфликтную ситуа-цию (генерирующую конфликтогенные факторы), на предмет и субъекты конфликта, приводящие к изменению уровня конфликтности или его раз-решению.

Управление конфликтом преследует следующие цели:

44

- урегулирование – т.е. прекращение конфликта или значительное снижение его интенсивности;

- разрешение – завершение конфликта, сопровождающееся обоюд-ным удовлетворением претензий;

- провоцирование – подталкивание одного или нескольких потенци-альных субъектов к началу конфликта;

- эскалация – интенсификация конфликта, наращивание усилий и применяемой силы.

В основе управления конфликтом заложены следующие принципы: Институализация конфликта - это установление норм и процедур

урегулирования конфликта, что предполагает: - прекращение насилия; - сокращение участников конфликта; - определение правил разрешения конфликта, которые принимают-

ся сторонами; - согласие участников конфликта на контроль со стороны третьих

лиц. Легитимация процедуры разрешения конфликта – введение обя-

зательных норм взаимодействия конфликтующих сторон. Редукция конфликта – последовательное ослабление противобор-

ства и перевод его в более мягкий тип. Управленческое воздействие на конфликт и конфликтную ситуацию

зависит от применяемой управленческой стратегии. Выделяют следующие типы управленческих стратегий: Нормативная или морально-правовая (основана на использовании

административно-правовых и этических норм с привлечением суда и ар-битража).

Реалистическая (ориентирована на использование любых эффек-тивных средств, включая насилие, угрозы, шантаж, торг и т.п.).

Интегративная (основана на сотрудничестве, поиске общих целей и ценностей, которые могли бы смягчить противоречие и перевести кон-фликт в более мягкую плоскость).

Консалтинг политического конфликта, его эффективность зависит от многих условий, в том числе следующих:

1. В каком качестве, на чьей стороне выступает политический кон-сультант.

Он может быть на стороне одного из конфликтующих субъектов и его обязанность – способствовать победе «своего» субъекта. Политический консультант может выступать в качестве посредника, представлять тре-

45

тью сторону. Политический консультант может представлять органы го-сударственной власти, международные организации, др. органы.

2. Каким целям служит политический консультант. В первом случае – он советник конфликтующей стороны и заинтере-

сован либо в эскалации конфликта, либо в разрешении конфликта в пользу своего субъекта.

3. Во втором и третьем случае цель политического консультанта – урегулирование конфликта. Разница в том, что политический консультант – представитель официального органа в своей работе опирается на силу и ресурсы этого органа.

4. Насколько доверяют конфликтующие стороны политическому кон-сультанту в том случае, если он преследует цель – урегулирование кон-фликта.

5. От профессионализма, опытности политического консультанта. 6. В какой стадии находится конфликт, когда в работу включается

консультант. 7. От возможности политического консультанта диагностировать

конфликт. Диагноз конфликта начинается с выдвижения рабочей гипотезы про-

исхождения конфликта. Консультант собирает информацию и анализирует её по следующим

видам: внешние факторы; внутренние факторы; факторы, стимулирующие конфликт; факторы, тормозящие конфликт; характер и специфика конфликтных действий; их интенсивность; уровень идеологизации конфликта; объективный фактор; субъективный фактор и др. Рассмотрим вариант процесса диагностики, который А.Б. Зверинцев

называет структурным анализом конфликта: 1. Анализ конфликтующих сторон. Необходимо подвергнуть всестороннему изучению основных субъек-

тов конфликта, возможных организаторов, пособников, подстрекателей; определить их истинные цели; составить социально-политические и пси-хологические характеристики конфликтов.

2. Изучение предмета конфликта.

46

Предметом конфликта могут быть и являются политические ценно-сти, интересы и потребности (политическая власть, большинство в пар-ламенте, право на формирование правительства, территория и т.п.). Необходимо учитывать, что предмет конфликта чаще всего указывает на его причину.

3. Диагностика зоны разногласий. Зона разногласий шире предмета конфликта. Бывают конфликтные

ситуации, когда предмет конфликта не просматривается – это нереали-стичные конфликты.

4. Изучение представления о ситуации. Как субъекты конфликта представляют ситуацию, таково и их кон-

фликтное поведение. Это положение подтверждается теоремой Томаса: «Если ситуация определяется как реальная, она реальна по своим по-следствиям».

5. Анализ мотивов поведения. Необходимо изучить мотивы поведения не только основных субъек-

тов конфликта, но и всех участников. Мотивы – это обычно стремления, побуждения к действиям, направленные на реализацию своих интересов. Мотивы могут быть осознанными и неосознанными. Бывают ситуации, ко-гда истинные мотивы скрываются участниками конфликта.

6. Диагностика конфликтных действий. Конфликтные действия – это наблюдаемое поведение. Некоторые

конфликтные действия могут осуществляться скрытно. Предметом ана-лиза могут быть и предполагаемые действия.

К конфликтным действиям обычно относят: создание прямых или косвенных помех сопернику; невыполнение обещаний, данных другой стороне; нанесение прямого или косвенного ущерба имуществу или репу-

тации соперника; угрозы; моральное воздействие; применение силы и др. Данные исследования используются для разработки управленческой

стратегии по урегулированию конфликта. Рассмотрим основные проблемы, которые может решать консуль-

тант на различных стадиях политического конфликта. Первая стадия – зарождение конфликта. Главная задача, которая стоит перед политическим консультантом –

недопущение конфликта.

47

Предложения по поиску путей недопущения, предотвращения кон-фликта консультант основывает на анализе предконфликтной ситуации.

Вторая стадия – эскалация конфликта. На этой стадии консультант должен наращивать усилия по недопу-

щению конфликта, основывая свои рекомендации на прогнозе возможно-го исхода конфликта.

Третья стадия – собственно конфликт. Если конфликт не удалось предотвратить, то консультант должен

предложить меры достижения победы, способы ослабления потерь или пути выхода из конфликта.

Свои рекомендации консультант основывает на диагностике хода конфликта, применяемым силам и средствам, потерям и приобретениям, действиям субъектов конфликта и т.д.

Четвёртая стадия – завершение конфликта. На этой стадии возможны следующие варианты: обеспечение консенсуса; обеспечение максимальной выгоды (если политический консуль-

тант на стороне, победившей в конфликте); оптимизация потерь (если политический консультант на стороне

проигравшей в конфликте). Таким образом, консалтинг в кризисных политических ситуациях

должен обеспечивать оптимальные пути выхода из кризиса, а рекомен-дации политического консультанта основываются на диагностике сло-жившейся ситуации.

Контрольные вопросы: 1. Что такое политическая напряженность? 2. Что понимается под политическим кризисом? 3. Дайте определение и классификацию политических конфликтов. 4. В чем заключается алгоритм деятельности политического кон-

сультанта в кризисной ситуации? 5. Кто выступает в качестве основных субъектов политического кон-

фликта? 6. Цели и принципы управления конфликтом. 7. Условия эффективности консалтинга политического конфликта. 8. Что собой представляет структурный анализ конфликта? 9. Какие проблемы решаются политическим консультантом на раз-

личных стадиях политического конфликта?

48

4. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО КОНСАЛТИНГА

4.1. Политический маркетинг как политическая технология

Известно выражение, что политика – театр, где субъекты политики

играют разные роли. Но о политике можно сказать, что это рынок, где субъекты политики покупают политический товар и продают его, а также себя, здесь происходит обмен товарами и услугами, а кандидаты на вы-борные должности, рекламируя себя, ищут поддержку у общества. Что же такое политический рынок?

Политический рынок – это сфера обращения политического товара, обмен политических товаров и услуг, в результате которого формируются спрос, предложение и цена.

Понятие «политический рынок» довольно новое для российской по-литологии, а в зарубежной политологии оно употребляется достаточно широко. В США избирательные компании отождествляют с рынком, и на формирование его концепций и стратегических моделей оказали сущест-венное влияние теория игр и экономического поведения Дж. фон Нейма-на и О. Моргенштерна, теоретические представления школы обществен-ного выбора (Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, К. Эрроу). Во Франции предпочи-тают вместо понятия «политический рынок» употреблять такие эквива-ленты как «политическое поле», «политическая игра» и т.п.

Использование категорий экономического рынка в политике обу-словлено следующими факторами:

и экономический, и политический рынок имеют цели своего уст-ремления: у экономического рынка – это деньги, у политического – власть;

политическая борьба очень схожа с экономической конкуренцией; поведение политических «покупателей» и «продавцов» аналогич-

но поведению субъектов экономического рынка; Экономическим и политическим рынком можно и нужно управлять

- совершать маркетинг. Основными элементами политического рынка являются: 1. Политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители

политического товара. Это: политические лидеры; политические элиты;

49

политические партии; группы интересов; политические технологии и т.д. 2. Политические объекты, то есть потребители политического това-

ра. Это: население страны в целом; электорат; отдельные слои общества и социальные, этнические, конфессио-

нальные или профессиональные группы; политические и общественные организации и движения; отдельные граждане как избиратели, члены политических партий и

организаций и т.д. 3. Политический товар. Это: личности как кандидаты со своими личными качествами на раз-

личные выборные должности; политические программы и политические идеи; политические технологии и т.д. 4. Политическая конкуренция. 5. Обмен на основе договорной свободы субъектов политического

рынка. Политический рынок, в отличие от экономического, имеет специфи-

ческие черты: 1. Товар политического рынка – в отличие от товара рынка экономи-

ческого – имеет характер обещания, может реализовываться только в будущем, является нереальным товаром. Выбор избирателем того или иного кандидата – своеобразная предоплата.

2. На экономическом рынке действует только принцип «деньги – вперёд!».

На политическом рынке под «деньгами» понимаются голоса избира-телей. Реальные деньги необходимы на политическом рынке для обеспе-чения успешного политического маркетинга.

3. Местом, сферой политического рынка является выборы. 4. Выбор одного товара политического рынка исключает возмож-

ность выбора другого товара. 5. На политическом рынке действует специфический эквивалент об-

мена – голоса избирателей. 6. В отличие от экономического рынка, где покупатель всегда уверен

в качестве товара, может его предварительно оценить или заменить в

50

случае его недоброкачественности, товар политического рынка «обмену» не подлежит до следующих выборов.

Политический рынок нуждается в маркетинге (собственно, маркетинг (от англ. «маркет» – рынок) – это современная система управления про-изводственно-сбытовой деятельностью, основанная на анализе рынка.

Политический маркетинг – это комплекс мероприятий по управле-нию политической деятельностью, политическим рынком на основе его изучения.

Политический маркетинг – это политическая технология воздействия на население с целью достижение определённого, нужного результата. Широко используется для формирования стратегии и тактики выборных кампаний.

Политический маркетинг впервые был использован в 1952 году в из-бирательной кампании 34-го президента США Д. Эйзенхауэра, когда для продвижения кандидата в президенты был приглашен коммерческий мар-кетолог Россер Ривз. Он разработал стратегию и тактику избирательной кампании в маркетинговых традициях, сегментируя электорат по геогра-фическому принципу (каждому штату был подготовлен свой рекламный ролик) и выстроил коммуникативную систему предвыборной борьбы.

О политическом маркетинге в выборах мы поговорим в лекциях, по-священных избирательным технологиям.

В зависимости от объекта маркетинговой деятельности можно выде-лить следующие виды политического маркетинга.

1. Маркетинг политических кандидатов. Главная задача – получить поддержку избирателей в количестве,

достаточном для избрания и получения мандата депутата. 2. Маркетинг политических организаций. Главная задача – создать отношения поддержки населением той или

иной политической организации (партии) или изменить ситуацию в луч-шую сторону при складывании негативного отношения населения к дан-ной политической силе.

3. Маркетинг политических идей, концепций. Главная задача – добиться понимания, одобрения и поддержки по-

литических идей, концепций, избирательных платформ. В ходе выборных кампаний эти виды политического маркетинга реа-

лизуются консолидированно с целью получения наивысшего результата. Политический маркетинг выполняет ряд функций, среди которых: ○ создание политического рынка идей, программ, проектов рефор-

мирования общества;

51

○ формирование интереса (политической ценности государственной или национальной идеи) и объединение различных групп общества во-круг него;

○ выявление и выдвижение на политическую арену новых политиче-ских лидеров, обеспечение формирования политических элит;

○ усиление конкурентной политической борьбы субъектов политиче-ской жизни на основе выдвижения ими идей, программ и проектов;

○ содействие развитию и укреплению демократии. В политическом маркетинге можно выделить следующие этапы: 1 этап. – Проведение маркетинговых исследований. Он включает

получение информации о структуре политического рынка вплоть до его сегментации.

2 этап. – Приспособление политического товара (личность, идея, программа, проект и т.д.) к потребностям и запросам социальных слоев и групп и общества в целом (электората при маркетинге избирательной компании).

3 этап. – Продвижение политического товара на политический ры-нок, комплексное воздействие на потенциальных «покупателей» с целью доказать, что данный товар – самый лучший.

Важнейшим средством политического маркетинга, условием успеш-ного выполнения его предназначения является политическая реклама.

4.2. Технология политической рекламы

Политическая реклама (от лат. – выкрикивать) – это распростране-ние информации, сведений о политических субъектах и политическом то-варе с целью создания их позитивного образа у представителей целевых групп.

Согласно закону РФ «О политической рекламе» политическая рек-лама – это «реклама политических партий (объединений), органов госу-дарственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».

Политическая реклама – это форма политической коммуникации, и ей присущи следующие характерные черты:

○ платность – за передачу своего обращения рекламодатель дол-жен платить;

52

○ однонаправленность – реклама имеет направление только от рек-ламодателя к объекту воздействия; правда, сигналы обратной связи по-ступают только в виде реакции потребителя на сообщение;

○ неличность – объект воздействия не конкретное лицо, а целевая аудитория.

Основная задача политической рекламы состоит в том, чтобы сфор-мировать соответствующий имидж политических сил, кандидатов, поли-тических партий, их лидеров и представителей.

Кроме того политическая реклама призвана в доступной, эмоцио-нальной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающийся форме пре-поднести суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформи-ровать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере; создать желаемую психологическую установку, диктующую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Политическая реклама выполняет следующие основные функции: ○ информационная – оповещение о содержании предмета рекламы; ○ коммуникативная – установление связи между населением, элек-

торатом, аудиторией и предметом рекламы; ○ убеждающая – подчеркивание значимости предмета рекламы для

ее объекта; ○ привлечение внимания – резкое выделение среди естественного

информационного фона предмета рекламы. Структура политической рекламы. Политическая реклама включает в себя следующие элементы: ○ предмет – партия, кандидат, программа, предвыборная платфор-

ма, идея и т.д.; ○ объект – потребители политической рекламы: электорат, социаль-

ные слои и группы, этнические общности и т.д.; ○ содержание – суть политической рекламы; ○ средства осуществления. Цель политической рекламы – побудить объект к конкретному дейст-

вию с желаемым и программируемым результатом и как можно в корот-кие сроки.

Виды политической рекламы можно выделить на основе различных критериев или признаков.

1. В зависимости от канала трансляции политическая реклама бывает: ○ визуальная – печатные СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки,

буклеты, календари, значки, майки, «бегущая строка» и т.п.;

53

○ аудиальная – радиопередачи; ○ аудиовизуальная – телевизионная и кинореклама. 2. По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую

рекламу подразделяют на: ○ жесткую – рекламу для быстрой ответной реакции, она лаконична

и резка, не терпит полутонов и ориентирована на краткосрочные цели; ○ мягкую – рекламу эмоционального настроя с целью создания оп-

ределенного ареола, атмосферы, подталкивающих объект сделать то, к чему призывает реклама.

3. Виды рекламы по функциям выделил Ф. Коттлер: ○ информативная – для создания первичного интереса; ○ увещевательная – формирует избирательный спрос, доказывает,

что рекламируемый субъект лучше других; ○ напоминающая – заставляет вспомнить о субъекте рекламы; ○ подкрепляющая – уверяет в правильности сделанного выбора. 4. По форме подачи рекламного сообщения Л. Девлин выделяет: ○ примитивная реклама – ответ кандидата на вопрос журналиста; ○ «говорящая голова» – высказывание кандидата о какой-то про-

блеме с целью убедить объект рекламы о том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему;

○ негативная реклама – дискредитация оппонента; ○ концептуальная реклама – внушение важных идей кандидата, его

платформы; ○ «правдивое кино» – спланированный сценарий, похожий на доку-

ментальное кино, где кандидат встречается, общается с людьми, имеет цель убедить в том, насколько кандидат близок к людям, избирателям;

○ «личные свидетельства» – свидетельства людей с улицы, простых жителей о достоинствах кандидата;

○ «нейтральный репортер» – приводя факты биографии, журналист, репортер делает вид, что его отношение к кандидату нейтральное.

Большую роль в обеспечении политической рекламы и достижении

ее цели играют средства, с помощью которых она осуществляется. Это: 1. телевидение; 2. радио; 3. пресса; 4. компьютерные технологии (Интернет, Рунет); 5. использование элементов шоу-бизнеса.

54

Средства политической рекламы подробнее рассмотрим в темах, по-священных выборным технологиям. Таким образом, политическая рекла-ма, в силу ее доступности, превращается в мощное средство ведения политической борьбы и является важным инструментом политического маркетинга.

Контрольные вопросы: 1. Что такое политический рынок? 2. Назовите основные элементы политического рынка. 3. Определите специфические черты политического рынка. 4. Дайте определение политического маркетинга. 5. Перечислите виды и функции политического маркетинга. 6. Выделите основные этапы политического маркетинга. 7. Сформулируйте определение политической рекламы. 8. Каковы функции политической рекламы? 9. Что включает в себя структура политической рекламы? 10. Назовите основные виды политической рекламы.

5. ВЫБОРЫ В ДЕМОКРАТИЧЕСКОМ ОБЩЕСТВЕ

5.1. Выборы и их функции

В демократическом обществе основным элементом взаимоотноше-ний гражданского общества и государства как основного института поли-тической власти являются выборы и референдумы.

Референдум (от лат. «референдум» – то, что должно быть сообще-но) – это особый вид всенародного голосования по важному вопросу, ко-гда необходимо выявить мнение всего населения.

Референдум может быть: конституционным – когда с его помощью утверждается Основной

закон государства или вносятся поправки в Конституцию; законодательный – когда итоги референдума служат основой для

принятия или отклонения закона, имеющего государственное значение; консультативным – когда необходимо выявить волю населения

при решении важных государственных вопросов.

55

Референдумы также бывают обязательными – необходимость их проведения предусмотрена законом, и факультативными – их проведе-ние зависит от воли правительства или населения.

Выборы – это совокупность правил и приемов, обеспечивающих уча-стие общества в формировании государственных и муниципальных пред-ставительных органов власти, способ формирования определенного типа политической власти.

Если референдум призван выявить волю населения, избирателей, то выборы – непосредственное волеизъявление народа как источника политической власти в демократическом обществе.

В статье 3 Конституции Российской Федерации записано: «Носите-лем суверенитета и единственным источником власти в Российской Фе-дерации является ее многонациональный народ». Народ осуществляет свою власть через систему органов государственной и муниципальной власти, он же и формирует эти органы путем выборов.

Выборы можно типологизировать по следующим основаниям. 1. По масштабу выборы бывают: общегосударственные, национальные; региональные; муниципальные. 2. По субъекту голосования выделяют: президентские; парламентские; правительственные; выборы судей и присяжных заседателей; выборы главы региона, субъекта в федеративном государстве; выборы законодательного органа субъекта федерации; выборы главы муниципального образования; выборы законодательного органа муниципального образования; выборы некоторых местных должностных лиц (шерифа, старосты,

для России – органов территориального общественного самоуправления). 3. На основе принципов избирательного права: всеобщие – ограниченные (цензовые); равные – неравные; прямые – косвенные (многостепенные); с тайным – с открытым голосованием. 4. По виду выборы бывают: очередные – проводятся по истечении законодательно установ-

ленного срока полномочий выборных органов, должностных лиц;

56

досрочные – проводятся в случаях досрочного прекращения пол-номочий органов власти, должностных лиц (в связи с роспуском парла-мента, отставкой депутата или должностного лица, отрешением от долж-ности, отзыва депутата, утратой гражданства избранным лицом);

дополнительные – проводятся при наличии вакантного депутат-ского мандата, освободившегося по каким-то причинам;

частичные – проводятся в порядке ротации части депутатов орга-нов власти. В России такой вид выборов не предусмотрены, а в США со-став Сената обновляются на 1/3 каждые два года;

повторные – проводятся в случаях, если очередные, досрочные, дополнительные выборы признаны несостоявшимися или их результаты – недействительными;

повторное голосование – назначается при проведении всех видов выборов, если ни один из кандидатов, включенных в избирательный бюллетень не набрал необходимого для избрания (50% голосов +1 голос) числа голосов. Повторное голосование иногда называют «второй тур».

В демократическом обществе место и роль выборов как политиче-ского института определяется их функциями.

1. Проявление воли народа, единственного источника политической власти.

2. Представительство общественных интересов. 3. Обеспечение рекрутирования политической элиты. 4. Легитимация власти. 5. Форма контроля за деятельностью органов власти. 6. Политическая социализация. 7. Способствуют изменению и развитию общества. 8. Дают возможность изменить политический режим. Выборы проводятся на основе избирательного права, которое быва-

ют активным и пассивным. Активное избирательное право – это право выбирать. Пассивное избирательное право – это право быть избранным. Для выполнения своего политического и социального назначения

выборы должны опираться на принципы избирательного права. 1. Всеобщность. Сущность этого принципа в том, что все граждане, независимо от по-

ла, расовой, религиозной, национальной, классовой и профессиональной принадлежности, языка, уровня доходов, образования и политических убеждений имеют право избирать и быть избранными в органы власти.

Действие этого принципа ограничивается рядом цензов.

57

Возрастной ценз ограничивает участие в выборах определенным возрастом. В большинстве развитых стран возрастной ценз для избира-телей установлен в 18 лет. Для кандидатов возраст устанавливается не-сколько выше. В России депутатом Государственной Думы можно стать, достигнув возраста в 21 год, а Президентом РФ – 35. Для депутатов верхней палаты США и Японии установлен возраст в 30 лет, во Франции – 35, в Бельгии и Испании 40 лет.

Моральный ценз, как правило, лишает прав выбирать и быть из-бранным лиц, отбывающих наказание по приговору суда в местах лише-ния свободы.

Ценз недееспособности ограничивает избирательные права психиче-ски больным, чья недееспособность подтверждена судебным решением.

Ценз оседлости предполагает право допуска к участию в выборах лиц, имеющих определенный срок проживания в данной местности. Так президентом РФ может быть избран гражданин РФ, постоянно прожи-вающий в России не менее 10 лет.

Половой ценз, как правило, не допускает участие в выборах женщины. Имущественный ценз лишает избирательных прав лиц, не имеющих

частной собственности или определенного уровня доходов. Так, в Сенат Канады может входить только лицо, владеющее недвижимой собствен-ностью, а в Великобритании для получения права быть избранным тре-буется внести избирательный залог в виде довольно крупной суммы.

Образовательный ценз, как правило, ограничивает избирательные права тех, кто не знает государственного языка страны.

2. Равенство. Это принцип равенства во всем. Каждый избиратель имеет только

один голос, который осуществляется одинаково, независимо от его при-надлежности тому или иному человеку. Все избирательные округа при-мерно равны по количеству избирателей.

Равенство кандидатов в праве на агитацию, сбор одинакового коли-чества подписей для выдвижения, размер избирательного фонда.

3. Тайна выборов. Сущность этого принципа заключается в том, что решение конкрет-

ного избирателя не должно быть известно никому. Действенность этого принципа обеспечивается закрытой процедурой

голосования, наличием специальных кабин для голосования, одинаково-стью избирательных бюллетеней, опечатыванием урн для голосования, ответственностью организаторов выборов за нарушение тайны голосова-ния и т.п.

58

4. Прямое голосование. Сущность этого принципа – в непосредственном голосовании изби-

рателей за конкретного кандидата. Правда, в некоторых странах выборы являются косвенными или

многостепенными. Президента США выбирает коллегия выборщиков, в Израиле, Греции, Ливане – парламент, смешанная коллегия выборщиков из депутатов парламента и депутатов парламентов субъекта федераций или областей – в Индии, Италии, Германии.

5.2. Принципы организации и проведения выборов

Помимо этих базовых демократических принципов избирательного права, выборы основываются на следующих принципах их организации и проведения.

1. Свобода выборов. Этот принцип предполагает наличие у избирателей права на свобо-

ду мнения, слова и отсутствие давления при осуществлении своего кон-ституционного права на выборы. Законодательство РФ определяет, что участие гражданина России в выборах является свободным и доброволь-ным и никто не вправе оказывать на него воздействие с целью принудить к участию или неучастию в выборах, а также препятствовать его свобод-ному волеизъявлению.

2. Наличие выбора, альтернативы. Этот принцип предполагает конкурентный отбор из различных пред-

ложенных кандидатур, политических партий. 3. Обязательность и периодичность выборов. Обязательность выборов является основным условием легитимации

власти, а значит, показателем степени демократизации общества. При демократическом режиме формирование властных органов посред-ством выборов является обязательным условием.

Деятельность выборных органов политической власти должна быть регламентирована по времени, а значит, выборы должны проводится пе-риодически и регулярно, в установленные законом сроки. Временные ин-тервалы, по истечении которых проводятся выборы, определяются сро-ком полномочий выборных институтов власти.

Срок полномочий парламентов обычно составляет 4-5 лет. На такой же срок, как правило, избираются и президенты. Правда, в некоторых странах этот срок больше: Австрии, Финляндии, Египте, Мексике, Венесу-

59

эле – 6 лет, Франции, Италии, Турции, Казахстане, Таджикистане – 7 лет, а в Туркмении и Малави – пожизненно.

Важным является вопрос об ограничение числа переизбраний. В от-ношении депутатов парламента эта норма практически не применяется из-за коллегиальности высшего органа законодательной власти. В отно-шении президентов действует запрет на избрание одного и того же лица более двух раз.

В Конституции Российской Федерации в ст.81 записано: «одно и то же лицо не может занимать должность Президента Российской Федера-ции более двух сроков подряд». В США в 30-40-е годы ХХ в. сложилась уникальная ситуация, когда Р.Д. Рузвельт избирался президентом страны четыре раза подряд, после чего была принята поправка к Конституции США об ограничении президентских полномочий двумя сроками.

4. Открытость и гласность выборов. Этот принцип предполагает обеспечение доступа избирателей к ин-

формации о кандидатах, политических партиях, избирательных органах, избирательном процессе и т.п. Информирование избирателей должно базироваться на принципах достоверности и беспристрастности, т.е. рав-ного подхода ко всем участникам избирательного процесса.

5. Принцип справедливости выборов – как бы вытекает из ранее на-званного и предполагает меры по защите процесса выборов от необъек-тивности и фальсификаций:

организация выборов независимыми органами и наличие дейст-венного механизма контроля над их деятельностью;

обеспечение равных условий предвыборной борьбы для кандида-тов и партий;

проведение выборов в установленные законом и необходимые для организации агитационной работы сроки;

обеспечение справедливого финансирования избирательного процесса;

соблюдение объективности при определении результатов выборов; быстрое и эффективное рассмотрение случаев нарушений прав

граждан, избирательного законодательства и жалоб на проведение вы-боров.

Важной демократической процедурой при формовании органов по-литической власти является отзыв избирателями выборного лица.

Отзыв выборного лица избирателями – это досрочное прекращение полномочий депутата или выборного должностного лица по инициативе избирателей путем их прямого волеизъявлении в соответствующем из-

60

бирательном округе. В советское время такая норма избирательного пра-ва действовала.

Конституция РФ возможность отзыва депутата Федерального Собра-ния не предусматривает. В отношении депутатов выборных органов ме-стного самоуправления выборных должностных лиц местного самоуправ-ления такая возможность предусмотрена Федеральным законом №131-Ф3 «Об общих принципах организации местного самоуправления в Рос-сийской Федерации». Однако в связи с отменой нормы явки избирателей такой возможности не стало даже теоретически.

Таким образом, выборы в демократическом обществе являются ос-новным механизмом формирования органов публичной власти.

Контрольные вопросы: 1. Что такое референдум? 2. Кто может отменить итоги референдума? 3. Что понимается под выборами? 4. По каким основаниям классифицируют выборы? 5. Назовите основные принципы избирательного права. 6. На каких принципах избирательного права должны опираться вы-

боры? 7. Перечислите принципы организации и проведения выборов. 8. Охарактеризуйте функции выборов в демократическом обществе. 9. Сформулируйте порядок и условия отзыва депутата выборного

муниципального органа. 10. Предусмотрена ли законодательством РФ возможность отзыва

выборных лиц органов государственной власти?

6. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ СИСТЕМА

6.1. Избирательная система: сущность, структура, технология

Выборы, как характерная черта демократичности политического ре-жима, проводятся по определенным правилам, процедурам и закономер-ностям.

Главным регулятором выборов является избирательная система. Избирательная система – это совокупность правил организации и

проведения выборов, порядок формирования органов публичной полити-

61

ческой власти и система распределения мест в них после проведения выборов.

Основное назначение избирательной системы: обеспечение представительства народного волеизъявления в ор-

ганах власти; формирование эффективно работающих органов власти; обеспечение перевода голосов избирателей в депутатские манда-

ты и властные должности. Избирательная система любого государства базируется на правовой

основе. Законодательство о выборах в Российской Федерации составляют

следующие основные нормативно-правовые акты (с последующими из-менениями и дополнениями):

Конституция Российской Федерации; Закон РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на

участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 12 июня 2002 года;

Закон РФ «О выборах Президента Российской Федерации» от 10 января 2003 года;

Закон РФ «О выборах депутатов Государственной Думы Феде-рального Собрания Российской Федерации» от 18 мая 2005 года;

Закон РФ «О Государственной автоматизированной системе Рос-сийской Федерации «Выборы»» от 10 января 2003 года;

Закон РФ «О политических партиях» от 11 июня 2001 года; Закон РФ «Об общих принципах организации законодательных

(представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации» от 6 октября 1999 года;

Закон РФ «Об общих принципах организации местного самоуправ-ления в Российской Федерации» от 6 октября 2003 года;

Закон РФ «Об основах государственной службы в Российской Фе-дерации» от 31 июля 1995 года и другие.

Для Ульяновской области такими законодательными актами являются: Устав Ульяновской области; Закон Ульяновской области «О выборах депутатов Законодатель-

ного Собрания Ульяновской области»;

Устав муниципального образования «город Ульяновск»;

Закон Ульяновской области «О муниципальных выборах в Улья-новской области»;

62

Закон Ульяновской области «Об организации местного само-управления в Ульяновской области» и другие.

Избирательная система включает в себя следующие компоненты:

избиратели или электорат;

политические партии;

кандидаты на выборные должности;

избирательные органы;

наблюдатели;

СМИ;

государство. Избиратели или электорат. Главным действующим лицом избирательной системы является из-

биратель – гражданин, имеющий право голоса. В России избиратели де-лятся на уровни:

– избиратель федерального уровня – гражданин Российской Федерации;

– избиратель регионального и муниципального уровня – гражданин Российской Федерации, место жительства которого расположено на тер-ритории соответствующего субъекта Российской Федерации или муници-пального образования. Основные условия, при которых избиратель при-обретает право голоса:

достижение им на день выборов 18-летнего возраста;

если он не содержится в местах лишения свободы по приговору суда;

если он не признан судом недееспособным по медицинским пока-зателям вследствие психического расстройства.

Избирателем на муниципальном уровне в Российской Федерации может быть и иностранный гражданин, если он постоянно проживает на территории данного муниципального образования. Электорат – это со-вокупность избирателей страны, субъекта федерации или муниципально-го образования.

Политические партии. Важным элементом избирательной системы являются политические

партии, осуществляющие представительство общественных интересов. Законом РФ о «Политических партиях» предусматривается, что по-

литическая партия является единственным видом общественного объе-динения, имеющим право выдвигать кандидатов (списки кандидатов) в депутаты и на иные выборные должности в органы государственной вла-

63

сти. Этот же закон в качестве одной из целей политической партии назы-вает выдвижение кандидатов на выборах Президента РФ, депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ, в законодательные органы государственной власти субъектов РФ, выборных должностных лиц местного самоуправления и в представительные органы муници-пальных образований, участие в указанных выборах, а также в работе избранных органов.

Таким образом, в Российской Федерации политические партии име-ют как участники избирательного процесса следующие права на:

выдвижение кандидатов (списки кандидатов);

финансирование избирательной кампании;

государственное финансирование деятельности самой политиче-ской партии по итогам выборов;

организацию и проведение избирательных кампаний;

контроль за ходом выборов и подсчетом результатов голосования. Обязательными условиями участия политической партии в выборах

в Российской Федерации являются:

обязательная государственная регистрация;

обязательность участия в выборах – если политическая партия не принимает участия в выборах в течение пяти лет, то она подлежит лик-видации;

общая численность партии до 2012 года должна была быть не ме-нее 50 тыс. членов, в настоящее время не менее 500.

Политические партии в соответствии с законодательством РФ имеют статус избирательного объединения. Статусом избирательного объеди-нения обладают и общественные объединения, уставом которых преду-смотрено участие в выборах на муниципальном уровне.

Разновидностью избирательного объединения является избира-тельный блок.

Избирательный блок – это создаваемый в порядке, предусмотрен-ном законом, добровольный союз двух и более избирательных объеди-нений.

Избирательные блоки образуются после официального опубликова-ния решения о назначении выборов и обладают правами избирательного объединения. С 2007 года в Российской федерации запрещено создание избирательных блоков.

64

Кандидаты на выборные должности. Перечень выборных должностей определяется каждым государст-

вом. В Российской Федерации выборными должностями в системе пред-ставительных государственных органов, органов субъектов федерации и муниципальных органов являются:

Президент РФ; депутаты Государственной Думы Федерального Собрания РФ; главы субъектов Федерации (до 2003 года избирались прямым во-

леизъявлением народа, с 2003 года – представительными органами субъектов по представлению Президента РФ, с 2013 года избираются прямым волеизъявлением с использованием системы президентских фильтров либо по решению региональных парламентов сохраняется прежний порядок избрания глав регионов);

депутаты законодательных органов субъектов Федерации (для Уль-яновской области это Законодательное Собрание Ульяновской области);

главы муниципальных образований (для города Ульяновска это глава муниципального образования «город Ульяновск» или мэр);

депутаты представительных органов местного самоуправления (для города Ульяновска это Ульяновская Городская Дума).

Выдвижение кандидатов на выборные должности осуществляется: а) непосредственно путем самовыдвижения; б) политическими партиями. Избирательные органы. Избирательные органы осуществляют непосредственное организа-

ционное руководство выборами. В Российской Федерации они называют-ся избирательными комиссиями.

В систему избирательных комиссий входят: - Центральная Избирательная комиссия РФ; - избирательные комиссии субъектов Федерации; - избирательные комиссии муниципальных образований; - окружные избирательные комиссии; - территориальные (районные, городские и др.) избирательные

комиссии; - участковые избирательные комиссии. При проведении выборов в зависимости от их уровня и вида в каж-

дом случае действует строго определенная система. Например, при вы-борах в Законодательное собрание Ульяновской области в структуру из-бирательных комиссий входят:

65

а) для города Ульяновска, в состав которого входят более двух изби-рательных округов: избирательная комиссия Ульяновской области → территориальная (районная) избирательная комиссия → окружная изби-рательная комиссия → участковая избирательная комиссия;

б) для избирательного округа, который включает несколько админи-стративно-территориальных единиц (несколько районов Ульяновской об-ласти): избирательная комиссия Ульяновской области → окружная изби-рательная комиссия → территориальная избирательная комиссия → уча-стковая избирательная комиссия.

Система избирательных комиссий не входит ни в одну из ветвей го-сударственной власти, но ЦИК РФ и избирательные комиссии субъектов Российской Федерации являются государственными органами.

Полномочия избирательных комиссий РФ включают: обеспечение реализации и защиты избирательных прав граждан; осуществление подготовки и проведения выборов и референдумов; осуществление гласности избирательного процесса (информирова-

ние избирателей о сроках и порядке избирательных действий, о кандидатах и избирательных объединениях, о ходе избирательной кампании и т.п.);

определение результатов выборов. Наблюдатели. Наблюдатели осуществляют контроль за ходом выборов и избира-

тельного процесса. Институт наблюдателей в России закреплен законода-тельно Федеральным законом «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации».

Наблюдатель – это гражданин РФ, уполномоченный осуществлять наблюдение за проведением голосования, подсчетом голосов и иной деятельностью комиссий в период проведения голосования, установле-ния его итогов, определения результатов выборов, референдума, вклю-чая деятельность комиссии по проверке правильности установления ито-гов голосования и определения результатов выборов, референдума.

Наблюдатель может быть назначен кандидатом, политической партии. Функции наблюдателя могут выполнять доверенные лица кандида-

тов на выборные должности и избирательных объединений. Средства массовой информации. Средства массовой информации являются каналом коммуникации

избирательного процесса и выполняют следующие функции: информирование избирателей; предвыборная агитация.

66

СМИ предоставляют эфирное время печатные площади на платной и бесплатной основе при обеспечении ровных условий зарегистрирован-ным кандидатам и политическим партиям.

Государство. Роль государства в избирательном процессе определяется следую-

щими функциями: установление беспристрастной и недискриминационной процеду-

ры регистрации избирателей; обеспечение свободной деятельности политических партий; финансирование выборов; обеспечение проведения избирательных кампаний в духе свободы

и честности; обеспечение беспристрастности в освещении выборов в СМИ и

беспрепятственного доступа к ним всех политических сил; создание условий для ознакомления граждан с избирательными

процедурами и правилами; создание избирательных комиссий и обеспечение их деятельности

и др. Избирательная система определяет победителя из числа кандидатов

или политических партий. Применительно к этой функции избирательные системы бывают: мажоритарная, пропорциональная и смешанная.

Мажоритарная избирательная система основана на принципе большинства (победитель получает все) – победителем считается канди-дат, получивший большинство голосов избирателей. Большинство быва-ет абсолютным и относительным. Абсолютное большинство – больше половины голосов избирателей (50% + 1голос).

Достоинством этой разновидности мажоритарной системы является то, что избранным оказывается кандидат, которого поддержало действи-тельно большинство проголосовавших.

В случае, если никто из кандидатов, включенных в избирательную бюллетень, не наберет абсолютное большинство голосов, проводится повторное голосование. В нем принимают участие два кандидата, на-бравших большинство голосов в первом туре.

Система относительного большинства предполагает, что для победы кандидату необходимо собрать голосов больше, чем любой из его сопер-ников.

По этому принципу проводятся выборы депутатов по одномандат-ным округам в представительные органы региональной и муниципальной власти.

67

Достоинством системы относительного большинства является то, что она результативна, вероятность получения одинакового наибольшего числа голосов избирателей крайне мала и не требуется второго тура выборов.

К недостаткам можно отнести тот факт, что чем больше кандидатов внесено в бюллетень для голосования, тем меньшим числом голосов из-бирается победитель.

Мажоритарная избирательная система применяется в США, Велико-британии, Канаде, Индии, Чили, Австрии, Бразилии, Португалии, Фран-ции. В России – на выборах Президента РФ.

Пропорциональная избирательная система предполагает распре-деление кандидатов между партиями, участвующими в выборах, в соот-ветствии (пропорционально) с числом поданных голосов.

В этом случае избиратели голосуют за списки кандидатов, выдви-гаемые партиями.

Пропорциональная избирательная система применяется в Дании, Бельгии, Израиле, Латвии, Португалии, Швейцарии и др. В Российской Федерации с 2007 года выборы депутатов Государственной Думы прово-дятся по единому федеральному избирательному округу пропорциональ-но числу голосов, поданных за федеральные списки кандидатов от поли-тических партий. Распределение мандатов внутри списка осуществляет-ся на основе очерёдности.

В ряде стран с пропорциональной избирательной системой приме-няется электоральный порог или заградительный барьер – минимальное количество голосов избирателей в процентах, которое должна набрать партия для прохождения в парламент и участия в распределении манда-тов. Этот барьер составляет на Украине – 5%, в Грузии – 3%, в Мексике – 1,5%, в Египте – 8%, а в России – 5%. По российскому законодательству в Государственной Думе должно быть не менее двух партий, в сумме на-бравших не менее 60% голосов избирателей, в противном случае к уча-стию в работе Государственной Думы и распределению мандатов будет допущена третья партия, даже если она не преодолела запредельный барьер.

К достоинствам пропорциональной системы можно отнести то, что в этом случае точнее учитываются предпочтения избирателей и обеспечи-вается представительство даже небольшим политическим партиям.

К недостаткам можно отнести следующие: избиратели голосуют за партию, а не за конкретного избирателя; небольшие политические партии могут дестабилизировать работу

парламента;

68

в случае небольшого разрыва по набранным голосам между поли-тическими партиями могут возникнуть трудности при формировании пра-вительства.

При пропорциональной избирательной системе отбор кандидатов из партийных списков осуществляется либо согласно ранее составленной очередности, либо на основе предпочтения избирателей или преферен-циальности. Иногда процесс отбора по второму основанию называют преференциальной избирательной системой.

Суть ее заключается в том, что на отбор кандидатов в партийном списке влияют избиратели. Избиратель имеет возможность указать кон-кретного кандидата из списка, кому он отдает свое предпочтение – это принцип рейтингового голосования.

В некоторых странах с целью соединить преимущества мажоритар-ной и пропорциональной избирательных систем применяется смешанная избирательная система.

Ее суть – в комбинировании мажоритарной и пропорциональной сис-тем и такое сочетание может быть различным:

а) с доминированием одного из типов; б) с уравновешенным или параллельным. По этому принципу проводятся выборы депутатов Законодательного

собрания Ульяновской области.

6.2. Содержание избирательного процесса

Выборы осуществляются согласно определенным правилам, осно-

вываются на нормативно-правовых актах и включают регламентирован-ные временные параметры. Выборы проводятся в рамках избирательно-го процесса.

Избирательный процесс – это совокупность мероприятий по орга-низации и проведению выборов, подсчету голосов и определению побе-дителей.

В содержательном плане избирательный процесс включает ряд этапов или процедур:

назначение выборов и определение дня голосования; составление списков и регистрация избирателей; образование избирательных округов и соответствующих избира-

тельных комиссий и избирательных участков; выдвижение и регистрация кандидатов;

69

агитационный период (предвыборная борьба); голосование; определение результатов выборов. Назначение выборов. Назначение выборов – не просто процедура, а реализация принци-

пов обязательности и периодичности выборов. Назначение выборов – это определение дня голосования.

В России сложился следующий порядок назначения выборов. Выборы Президента РФ назначаются Советом Федерации на второе

воскресенье месяца, в котором истекает срок его полномочий. Выборы депутатов Государственной Думы назначаются Президен-

том РФ на первое воскресенье месяца, в котором истекает срок полномо-чий действующего состава нижней палаты российского парламента.

С 2013 года выборы должностных лиц и депутатов представитель-ных органов регионального и муниципального уровня проводятся во вто-рое воскресенье сентября.

Составление списков избирателей. В Российской Федерации регистрация избирателей носит обяза-

тельный характер. В списки вносятся все граждане РФ, достигшие на день голосования 18-летнего возраста. За составление списков отвечает глава муниципального образования. Регистрация избирателей позволяет определить их общую численность на той или иной территории.

Образование избирательных округов. На основании списков избирателей и их количества составляются

избирательные округа. Избирательный округ – это условная территориальная единица, ко-

торая создается с учетом нормы представительства депутатов от коли-чества избирателей.

В Российской Федерации существует следующая система создания избирательных округов:

одномандатные избирательные округа – от каждого избирается один депутат – создается при выборах законодательные органы субъек-тов Федерации и муниципальных органов (Законодательное собрание Ульяновской области и Ульяновская Городская Дума);

многомандатные избирательные округа – то каждого избирается несколько депутатов – могут образовываться на уровне субъектов Феде-рации или муниципальных образований;

единый избирательный округ – включает всю территорию, на ко-торой проводятся выборы – образовываются при проведении выборов

70

Президента РФ, депутатов Государственной Думы, депутатов законода-тельных органов субъектов Федерации (по партийным спискам), депута-тов представительных органов местного самоуправления, если преду-смотрено выдвижение списков кандидатов.

Избирательные округа должны включать примерно равное количество избирателей. В Ульяновской области при проведении муниципальных вы-боров допускается отклонение от средней нормы не более чем на 10%.

При образовании избирательных округов создаются и соответст-вующие избирательные комиссии.

Избирательные округа подразделяются на избирательные участки – территориальные единицы внутри округов, образуемые для проведения голосования и подсчета голосов избирателей.

В России избирательные участки образуются главой муниципального образования из расчета не более 3 тыс. избирателей на каждом.

Выдвижение и регистрация кандидатов. Это важный этап избирательного процесса, так как из числа выдвину-

тых кандидатов и будет избран депутат или выборное должностное лицо. Существуют следующие способы выдвижения кандидатов: самовыдвижение – изъявление решения гражданина РФ стать

кандидатом в депутаты, подтвержденное определенным количеством подписей избирателей в свою поддержку;

выдвижение избирательным блоком (в настоящее время отменено); выдвижение политическими партиями; В Российской Федерации условием регистрации самовыдвижения

кандидата в депутаты является сбор подписей. Сбор подписей избирателей в поддержку кандидата, выдвинутого в

порядке самовыдвижения для муниципальных выборов в Ульяновской области, осуществляется при проведении выборов главы города Улья-новска и депутатов Ульяновской Городской Думы,

При выборах главы муниципального образования их должно быть собрано 2%, а при выборах депутатов Городской Думы – 1% от общего числа избирателей, зарегистрированных на территории соответствующе-го округа.

Избирательный залог – денежная сумма как условие регистрации – составлял в Российской Федерации 15% от предельной суммы всех расхо-дов избирательного фонда кандидата и действовал до недавнего времени.

Избирательный залог возвращался кандидату, если он набирал 5% го-лосов избирателей. В настоящее время это условие регистрации отменено.

71

Агитационный период. Этот период является временем острой конкурентной борьбы канди-

датов в депутаты. Гражданам РФ, политическим партиям и избирательным объедине-

ниям в этот период осуществляется предвыборная агитация – деятель-ность, побуждающая или имеющая целью побудить избирателей к голо-сованию за кандидата, кандидатов, против кандидата, кандидатов либо против всех кандидатов.

В декабре 2006 года Государственная Дума установила запрет на критику кандидатов от «партии власти» в ходе предвыборной кампании в их отсутствие, увеличила перечень оснований, по которым кандидаты мо-гут быть сняты с регистрации. Эти меры существенно затрудняют работу предвыборных штабов кандидатов в депутаты.

Агитация допускается в любых допускаемых законом формах и ме-тодах, при обеспечении равных условий доступа к средствам массовой информации всем зарегистрированным кандидатам.

Голосование. Голосование является кульминационным этапом избирательного про-

цесса, показателем результативности избирательной кампании того или иного кандидата в депутаты. Голосование проходит в специально оборудо-ванных помещениях и длится с 8 до 20 часов по местному времени.

Допускается досрочное голосование и голосование вне помещения для голосования.

В помещении для голосования обязательно оборудуются кабины для тайного голосования, оформляется информационный стенд с данными всех кандидатов, внесенными в избирательный бюллетень. Порядок го-лосования определяется законодательством.

Определение результатов выборов. Этот этап является завершающим и включает следующие процедуры: признание выборов состоявшимися или несостоявшимися; определение победителей; определение итогов выборов; признание итогов голосования и результатов выборов недействи-

тельными. Признание одного из кандидатов победителем – чисто техническая

проблема, ибо все оговорено в избирательном законодательстве. Практика проведения выборов в Российской федерации в последние

годы выявила ряд проблем, в числе которых: – запрет на формирование избирательных блоков;

72

– процесс формирования и деятельности избиркомов регионального уровня, в которых до 80% составляют представители партии власти;

– проблема «паровозов» (включение в списки кандидатов от «Еди-ной России» первых лиц государства, министров, губернаторов, которые и не собираются после выборов занимать места в Государственной думе и региональных органах власти);

– безудержный административный и информационный ресурс; – позиция невмешательства Центризбиркома в рассмотрении жалоб

о нарушении и отсылка жалобщиков в районные суды; – бездействие и политическая ангожированность избиркомов и пра-

воохранительных органов в отношении нарушителей выборного законо-дательства;

– абсурдная позиция Конституционного суда: в случае отзыва депу-тата необходима явка более 50% избирателей, а на выборах норма явки не установлена;

– проблема «каруселей» (многократного голосования избирателей на разных избирательных участках по дополнительным спискам путем их развоза в специально арендованных автобусах);

– декларируемая всеобщность выборов и участия в них от 15 до 60% избирателей;

– массовое досрочное голосование на предприятиях разных форм собственности под предлогом объявления рабочим днем день выборов;

– контрольные цифры, спускаемые по вертикали власти; – принуждение к участию в выборах за кандидатов партии власти

под угрозой увольнения с работы; – фальсификация итоговых протоколов, невыдача их представите-

лям политических партий и кандидатов; – удаление с избирательных участков неугодных наблюдателей, а

так же подкуп и запугивание их; – шантаж, давление, морально-психологическое и физическое воз-

действие на неугодных кандидатов и членов избиркомов. Все это ставит под сомнение легитимность избираемых органов вла-

сти и должностных лиц. И не случайно избирательная кампания по выборам в Госдуму в де-

кабре 2011 года вызвала протестное движение небывалого размаха по-сле ее объявления официальных итогов, закрепивших за партией власти большинство мест в парламенте.

Ответом власти на волну протестов стало ужесточение законода-тельства относительно проведения митингов и демонстраций, внесудеб-

73

ные лишения депутатских мандатов оппозиционных депутатов и космети-ческое меры по «модернизации» политической системы (появление кар-ликовых партий при разрешенной численности в 500 членов, прямые гу-бернаторские выборы с системой президентских «фильтров», установка камер систем наблюдения на избирательных участках).

Таковы основные процедуры и существующие проблемы избира-тельного процесса. На результат избирательного процесса решающее влияние оказывает электоральное поведение граждан.

6.3. Электоральное поведение Электоральное поведение – это процесс принятия решения избира-

телем в момент голосования. Итогом электорального поведения избирателя является выбор им

того или иного кандидата, политической партии, избирательного объеди-нения или блока.

На выбор конкретного избирателя действует множество факторов, среди которых можно выделить:

уровень развития экономики; политическая обстановка в стране; социальная принадлежность (социальный статус); партийная принадлежность или приверженность; качество проведения предвыборной кампании; демографическая характеристика избирателя (возраст, пол и т.п.); влияние СМИ; влияние членов семьи, друзей, кумиров; имидж кандидата; уровень жизни избирателя; образование избирателя и т.п. В электоральном поведении граждан России можно выделить сле-

дующие характерные черты. 1. Апартийность. Многие избиратели не представляют какие партии защищают их

права и выражают их интересы. 2. Электоральная активность зависит от таких факторов как доход,

социальный статус, пол, возраст. Так, доля определившихся со своими электоральными намерениями

(голосовать – не голосовать) среди мужчин больше, чем среди женщин.

74

Электоральная активность возрастает по мере увеличения дохода, обра-зовательного уровня и возраста.

Пенсионеры значительно активнее молодежи принимают участие в выборах и отдают свои предпочтения левым партиям. Молодежь больше тяготеет к радикализму и охотнее отдает голоса тем, кто обещает скорые перемены.

3. Многие избиратели делают свой выбор на избирательном участке, зачастую повинуясь сиюминутному фактору: настроение, влияние окружаю-щих, выплаты заработной платы или ее задержки, имидж кандидата и т.п.

4. Среди избирателей высок абсентеизм (от лат. абсенс – отсутст-вующий) – уклонение от участия в голосовании. Причинами абсентеизма являются:

- недоверие к партиям, кандидатам и политике в целом; - низкий авторитет представительных органов власти и выборных

должностных лиц; - низкий уровень электоральной культуры; - сомнения в том, что выборы положительно повлияют на измене-

ние ситуации; - сомнения в правильности подсчета голосов и подведении итогов

выборов. 5. Многие избиратели голосовали против всех до отмены этой графы

в избирательных бюллетенях в 2002 году. 6. Начинается структурирование групповых интересов, появляется

связь между электоральным выбором и оценкой своего положения. Таким образом, избирательный процесс является основным показа-

телем демократичности общества. Контрольные вопросы: 1. Что такое избирательная система? 2. В чем состоит назначение избирательной системы? 3. Что такое избирательная система? 4. Какие существуют избирательные системы? 5. Какова структура избирательных органов Российской Федерации? 6. Что такое избирательный процесс? 7. Перечислите процедуры избирательного процесса. 8. Что понимается под электоральным поведением, и какие факторы

влияют на него? 9. Сформулируйте особенности избирательной системы Российской

Федерации.

75

7. КОНСАЛТИНГ ИМИДЖА ПУБЛИЧНОГО ПОЛИТИКА

7.1. Сущность имиджа публичного политика В полноценном гражданском обществе основой организации и функ-

ционирования власти является ее легитимность, т.е. подлинность демо-кратического получения мандата на власть от народа, от избирателей, волеизъявление которых действительно свободно и в гражданско-юридическом, и в политическом, и, что самое главное, в социо-психологическом отношении. Политические технологи и консультанты в гражданском обществе должны помогать избирателям сделать полно-ценный выбор на основе достоверной и полной информации о тех, кто претендует на право управлять от имени народа.

Сегодня, когда человечество еще не знает реальных примеров су-ществования идеального общества, соотношение лидера с товаром для продажи ничуть не шокирует организаторов рекламных кампаний.

Раз уж приходится мириться с тем, что кандидат «продается» из-бирателям, необходимо уточнить смысл понятия «товар». Одно из тол-кований подразумевает под товаром вообще все, что производится с це-лью продажи. С этой точки зрения ни кандидат, ни партия, ни по-литическая акция являться товаром не могут. Собственно, они и не про-даются. Продается их образ, вербально и визуально выраженное пред-ставление о них. Именно образ и является продуктом человеческой дея-тельности, продвигаемым маркетинговыми механизмами.

Имидж – сформированный образ какого-либо лица, политического деятеля, призванный оказать эмоционально-психологическое воздейст-вие на кого-либо по средством определенных ценностных характеристик.

Имидж – знаковый знаменатель личности, сложившийся в массовом сознании стереотип политика.

Термин «имидж» начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов ор-ганизации избирательных кампаний в начале 1960-х годов в США имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных лидеров.

На основе термина «имидж» появились также следующие понятия: Имиджмейкер – это специалист по формированию имиджа, органи-

зации агитационно-пропагандистских кампаний и рекламы в интересах определенного политического субъекта.

76

Имиджмейкинг (имиджмейкерство) – деятельность по формирова-нию имиджа, комплекс приемов и технологий создания образа политиче-ского субъекта с целью воздействия на массовое сознание.

Политический имидж имеет ряд характерных признаков, к которым можно отнести следующие:

имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность – это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;

имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегриру-ет, а не индивидуализирует явления;

имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время кор-ректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема;

это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения; в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополни-тельными социальными, идеологическими, психологическими ценностя-ми, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен;

имидж связан с прообразом, но, тем не менее, живет по соб-ственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденно-го сознания;

имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристи-ки, которые уже были там помещены;

имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании.

Д.В. Ольшанский и В.Ф. Пеньков считают, что имидж – это специально модулируемое целенаправленное «отражение отражения», т.е. отражение образа, уже созданное профессионалами на основе некоторой реальности.

Имидж это не зеркало, а скорее «зазеркалье» – виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.

77

Первый компонент – это основа, база некоторый «исходный мате-риал» (политик, партия или общественная организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно отработанный с целью минимизации его негативных и максимализации позитивных черт в соответствии с основ-ными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имид-жмейкером.

Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, наложен-ная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (СМИ) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент – результат активной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции цело-стного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой из вне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Политический имидж в структурном отношении включает персональ-ные, социальные и символические элементы. Рассмотрим структуру политического имиджа, которая включает:

Персональные характеристики: физические особенности (внешность, физическая форма, возраст); психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип

личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергич-ность);

профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуаль-ный стиль принятия решений, умение убеждать);

наличие харизмы; умение производить впечатление сильного, уверенного в себе че-

ловека, вызывать доверие, симпатию. Многие из этих характеристик почти не подвластны изменениям. Но

можно сформировать определенное отношение к ним, усилив до-стоинства, а некоторые характеристики представить в виде достоинств. Наличие харизмы − качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, может стать опреде-ляющим фактором выбора того или иного лидера.

Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации. Между массовым сознанием и лидером уже уста-новлена тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, существова-ние харизмы не требует дополнительной аргументации со стороны ком-муникатора, исчезает необходимость привлечения манипулятивных тех-

78

нологий, поскольку харизматическая личность способна вызывать дове-рие, привлекать симпатии, вести массы за собой без помощи института власти.

Социальные характеристики: способности лидера генерировать и провозглашать объединяю-

щие и мобилизующие идеи; В срезе социальных характеристик процесс общения между лидером

и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом. А поскольку та-ковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером встает задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность претензий соперников. Это может быть сделано с помощью использования различной символики и атрибутов идеи, присвоением политической истории партии, которая представляла эту идею когда-то.

социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями − теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддерживают его и являют-ся союзниками; с оппонентами и открытыми врагами;

известность; Лидер направляет свое влияние на определенные социальные груп-

пы, одновременно стараясь завоевать как можно больше голосов. авторитет; статус личности (не только связанный с определенной офици-

альной позицией, но также с происхождением, величиной состояния); социальная принадлежность (в значительной мере определяет

нормы и ценности, которых придерживается лидер). Социальные характеристики − самая подвижная часть имиджа, тес-

но связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

Символические характеристики − наиболее устойчивый в комму-никативном поле компонент политического имиджа, к ним относятся:

биография; мировоззрение политика; идеология; программа – определенный курс действий, социально-эконо-

мическая концепция (совокупность идеологических, политических воззре-ний, экономических намерений и т.д.), а также планы ее реализации, ко-торые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората;

79

позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам; постоянные культурные архетипы, связанные в сознании изби-

рателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, ко-торые постоянно ассоциируются с лидером.

Анализ структуры позволяет сделать вывод, что функции политиче-ского имиджа представляют собой комбинацию коммуникативной, номи-нативной, эстетической и адресной. Рассмотрим их.

Коммуникативная. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о по-

литике; обеспечить режим благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые явля-ются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.

Номинативная. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует лич-

ность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, под-черкивая достоинства.

Эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление,

производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к политическому имиджу. С одной

стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложив-шимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личност-ной привлекательности, стиля. С другой − к воплощению личностью по-литика нравственных идеалов, общественных ценностей и т.д.

Адресная. Касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связы-

вает, отвечая на потребность, запрос электората. Как существует множество определений имиджа, так же много и

подходов к типологизации. Рассмотрим следующие виды политического имиджа: Желаемый имидж − тот, который кандидат хотел бы иметь в чужих

глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответ-ствующими самооценками;

Субъективный имидж − это представление кандидата и его ко-манды о том, каков образ лидера в глазах избирателей. Субъективный имидж также называют зеркальным;

80

Объективный или реальный имидж − это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; его также называют текущим или

воспринимаемым. Объективный имидж не есть величина постоянная: он способен меняться как в зависимости от смены политического контекста, так и в зависимости от усилий разработчиков стратегий политических кампаний;

Идеальный имидж − это усредненные представления электораль-ных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо до-пустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего всеми необходимыми ка-чествами для исполнения этой роли, ведь существует опасность «сверх-идеального образа» − чем он отчетливее и определеннее, тем способнее привлекать лишь соответственно настроенные на волну этой оп-ределенности слои населения, оставляя равнодушными в то же время другие группы;

Первичный имидж − комплексное представление о конкретном политичеcком кандидате как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, формирующемся в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала. В ходе избира-тельной кампании первичный имидж трансформируется − базовые черты первичного имиджа сохраняются, но добавляются новые, так называе-мые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся из-бирательной ситуации, − этот имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких по-литических лидеров.

Моделируемый имидж − это тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

Наибольший интерес представляют идеальный, объективный (те-кущий) имидж и моделируемый, т.е. тот образ, который будет транс-лироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании из-бирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований.

Существуют различные технологии формирования политического имиджа, среди которых можно выделить:

○ формирование имиджа неизвестного кандидата;

81

○ корректировка объективного имиджа кандидата (репозициониро-вание имиджа);

○ «снижение» имиджа конкурента; ○ мероприятия противодействия возможной кампании дискреди-

тации со стороны соперников и восстановление имиджа кандидата, сни-женного в результате дискредитационных акций конкурента или просче-тов политика.

Выбор имиджевых стратегий зависит также от состава конкурентов и расстановки политических сил. Например, если у кандидата всего один соперник (вторые туры выборов, когда борьба разворачивается между двумя претендентами), эффективным может быть стратегия «снижения» имиджа конкурента; в случае, если сильных конкурентов много, имеет смысл репозиционирование имиджа, чтобы отмежеваться от конкурентов.

Мы рассмотрим алгоритм формирования имиджа неизвестного кан-дидата, кандидата в депутаты Законодательного собрания Ульяновской области.

7.2. Формирование политического имиджа личности Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых

технологий − это основанная на изучении электората система оптимиза-ции значимых характеристик кандидата (внешность, манеры публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую ау-диторию, направленная на получение максимального числа голосов из-бирателей для данного лидера.

Ф.И. Шарков предлагает следующую очередность действий по формированию действий политического субъекта:

выявление господствующих представлений об объекте, с которым предстоит идентифицировать политического субъекта (изучение общест-венного мнения, выявление предпочтений и политических пристрастий публики и т.д.);

выявление наличных качеств у претендента на задаваемый имидж, определение степени совместимости и расхождения между имеющимися личностными и социально-политическими характеристика-ми. Здесь необходимо ответить на вопрос: есть ли достаточная субъек-тивная база для формирования имиджа («отец народа», «спаситель на-ции», «толковый депутат» и т.п.);

82

выработка стратегии (плана действий) формирования имиджа (разработка слогана, программы, определение стиля поведения и др.);

реализация плана (вживание претендента в роль, PR-действия и политическая реклама его команды и прочее);

мониторинг общественного мнения и анализ получаемых резуль-татов от поэтапной реализации плана;

контроль и корректировка действий: изменение политической об-становки, политических ориентаций и пристрастий. Поведение претен-дента и многое другое требуют введения тактических новаций в страте-гический план действий.

Перечислим основные этапы конструирования политического имид-жа и раскроем содержание некоторых из них.

Определение требований аудитории (сегментов аудитории). Изучение характеристик кандидата. Изучение имиджей конкурентов. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемой ауди-

торией и формирование «ядра» имиджа. Выбор дополнительных характеристик. Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка

составляющих имиджа. Позиционирование. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения

характериcтик имиджа. Реализация стратегии позиционирования. Оценка эффективности стратегии позиционирования. Определение требований аудитории (сегментов аудитории). Изучение пристрастий избирателей в отношении своего кандидата −

необходимое условие успешной политической коммуникации. Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый об-раз политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

Рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствова-ли в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами избиратели.

Изучение характеристик кандидата. В ряде случаев кандидату предлагается опросник, досье на самого

себя, который ему необходимо заполнить, не избегая ответов на самые

83

щекотливые вопросы (экземпляры опросника уничтожаются сразу после завершения предварительной работы).

Приведем пример такого опросника. Общие данные: Возраст и происхождение (родители). Семейное положение, какой по счету брак. Число детей (в браке и вне брака). Профессии детей, их хобби,

слабости. Вероисповедание. Национальность. Образование и места работы, деловая репутация. Финансовое положение, отношения с налоговой инспекцией и долги. Членство в политических и общественных организациях, полити-

ческие симпатии. Судимости, возбужденные и закрытые уголовные и админист-

ративные дела. Подозрения в каких-либо махинациях. Награды, степени, звания. Дополнительные данные: Связи в органах власти. Связи в предпринимательских кругах. Связи с профсоюзными организациями. Связи с партийными структурами. Связи с теневой экономикой. Члены теневого кабинета и основные действующие лица кампании. Потенциальные действующие лица агитационных материалов

среди региональной и федеральной элиты. Личные данные: Внешность и умение ее использовать. Характер и темперамент, внушаемость. Ораторские способности. Аналитические способности. Организационные способности и умение быстро принимать

решения. Агрессивность, покладистость и другие эмоциональные состав-

ляющие. Отношение к деньгам. Прошлый политический опыт.

84

Выборные должности, опыт административной работы, политиче-ская популярность и рейтинг по опросам.

Список голосований в органах власти. Политическая дисциплина, лоббирование. Публичные выступления (публикации, стенограммы, видеозаписи). Отношения с руководителями СМИ. Выполнение данных избирателям обещаний. Участие в избирательных кампаниях: В качестве кого участвовал. Процент собранных голосов и их распределение по округу. Расходование средств кампании. Использованная в ходе кампании методика (методы агитации и

пропаганды, политической борьбы). Использованный в ходе кампании имидж. Была ли борьба на вы-

борах реальной? Если делалась ставка на проигрыш, то какая реальная цель преследовалась?

Тезисы предыдущей и нынешней избирательных кампаний. По итогам анализов ответов на вопросник определяются: сильные и слабые качества кандидата; плюсы и минусы биографии; публичные, широко известные качества; данные скрытые, известные узкому кругу лиц; проблемы и узкие места, которые могут использовать соперники; меры и пути нейтрализации возможных атак соперников. Изучение имиджей конкурентов. В период подготовки к выборам необходимо провести анализ конку-

рентов по следующим основным параметрам: персональные характеристики конкурентов, элементы биографии,

способ жизни, источник доходов, знакомства, связи; отношение соперников к конкретным проблемам; сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы проанализировать,

насколько удачно или неудачно они «отработаны» в стратегии; предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые

приемы; коммуникационная стратегия; имиджевые стратегии; причины их популярности или непопулярности у избирателей. По итогам изучения имиджа конкурентов необходимо:

85

определить самого сильного соперника. Это, как правило, состо-явшийся политик, депутат, баллотирующийся повторно;

определить, почему соперник победил на прошлых выборах; постараться ответить на вопрос, а почему избиратели должны бу-

дут голосовать за нашего кандидата и что для этого необходимо сделать. Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирова-

ние его характеристик. Отбор качеств политика и пунктов его программы необходим по це-

лому ряду причин. Во-первых, само число возможностей для изложения их в рекламном

сообщении, несмотря на максимальный, по сравнению с другими формами, объем политического портрета, ограничено.

Во-вторых, налицо слишком много зависимостей восприятия этих качеств от различных факторов, что предопределяет множество на-правлений этого отбора.

В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большого количества даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, факторов.

Позиционирование. Собственно, построение образа и направление восприятия его в не-

обходимом русле, представление в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения рассматривается как позиционирование лидера. Реально существует несколько возможных его путей, важно выбрать тот, который способен оказаться наиболее эффективным.

Позиционирование определяется как создание кандидату опреде-ленной позиции среди конкурентов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании избирателей, разработка такого имиджа кандидата, чтобы он занял в сознании избира-теля достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

В контексте избирательных технологий под позиционированием мы можем определить установление определенного восприятия (имиджа) кандидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное за-дачами кампании восприятие кандидата целевыми аудиториями по срав-нению с конкурентами.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, то есть характеристики, отличительно превосходящие подобные характери-

86

стики конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач с позицио-нированием находится отстройка от конкурентов.

Обычно выделяют следующие типы позиционирования: 1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу

кандидата, предпочтительному для целевой аудитории. 2. Позиционирование «против категории» (для политических кампа-

ний − против «системы», «олигархов» и т.д.), т.е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ осо-бенно эффективен, когда кандидат неизвестен.

3. Позиционирование против конкретных конкурентов. В этом случае главное − не позиционироваться против заведомо более

слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории». 4. Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается

определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее нашему кандидату позиционирование уже используется конкурентами. Подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию.

5. Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличие кандидата не играет существенной роли. Позиционируется про-грамма как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяет-ся чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формиро-вании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах.

Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа как и в реализации любой PR-программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые максимально и с достаточной долей эффектив-ности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность переда-чи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получате-ля сообщения.

Имидж как коммуникативная единица выступает своего рода де-шифратором сообщения, переводя его на язык аудитории, на событий-ный язык, на визуальный язык.

Говоря иначе, необходимо определить, как имидж будет транслиро-ваться на аудитории с помощью текстов (выступлений самого кандидата, программных заявлений, интервью, текстов листовок, рекламных роликов и т.п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов в телепрограммах) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных PR-событий, на встречах с избирателями, в реакциях на происходящее в процессе избирательной кампании и т.д.).

87

Перевод имиджевых характеристик в тексты. Задачи текстов в формировании имиджа: номинировать реальность (характеристики объекта, его поступки, его

прошлое и настоящее), ориентируясь на потребности и особенности вос-приятия аудитории, но согласно интересам информационной кампании;

объединять лидера и аудиторию (присоединяться к мнению аудитории);

формировать смысл событий; направлять восприятие информации определенным образом

(управление потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа).

Перевод имиджевых характеристик в визуальные образы. Визуальное воплощение имиджа будет выражаться в решении

внешнего облика, создании портретных и иных фотографий для мате-риалов политической рекламы, фотоматериалов для печатных СМИ и разработке телевизионного образа кандидата.

Искусство фотопортретирования позволяет, выбирая планы, сме-щать акценты на выигрышные элементы облика. Портрет крупного плана, например, фиксирует особенности формы лица, передает его выраже-ние, мимику, улыбку.

Снимок среднего плана выделяет позу и жест, движение фигуры; общий план показывает человека в окружающей его обстановке.

Планы выбираются также в зависимости от того, какую цель пресле-дует снимок: показать кандидата статичным или в действии, одного или в окружении людей.

Используя фото, можно представить не только внешний и внутренний облик кандидата, но и проиллюстрировать его отношения с семьей, сто-ронниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты дея-тельности, выражение интересов избирателей, воплощение их идеалов.

Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст. Только изображение или «называние» определенных имиджевых

характеристик было бы неполным без конструирования действительно-сти, в которой кандидат способен доказать, подтвердить обладание не-обходимыми по мнению аудитории качествами.

Специалисты предлагают подобное моделирование действительно-сти или контекста для кандидата по нескольким направлениям − конст-руирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий (существенна трансляция целенаправленной оценки действий лидера как успешных, правильных и победоносных). Умение героя побе-

88

ждать, например, может моделироваться и по пути преодоления запре-тов, собственных поражений, недостатков. В этом же ряду находится и моделирование ситуаций (несущественно − значительных или нет), в ко-торых кандидат может проявить себя. Уже хрестоматийным стал пример Л. Валенсы, когда на митингах отказывал микрофон и лидер «Солидар-ности» собственноручно устранял неисправность со словами: «Всем я должен заниматься в Польше». Как правило, затем кто-то спрашивал из зала: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государст-вом?», после чего следовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!»

7.3 Технологии формирования политического имиджа Технологии продвижения персональных качеств Персональные характеристики почти невозможно изменить Но мож-

но сформировать определенное отношение к ним, подчеркнув положи-тельные и даже представив в виде достоинств некоторые отрицатель-ные. Не случайно при анализе кандидата исследуются не только положи-тельные, но и отрицательные качества.

Это делается потому, что, во-первых, необходимо быть подготов-ленным к возможным нападкам конкурентов на «узкие места» в образе.

Во-вторых, редко, когда текстовое выражение того или иного каче-ства несет в себе единственно возможное, строго определенное его зна-чение: любое достоинство можно гиперболизировать, и тогда оно пере-станет быть достоинством, недостаток − смягчить, и он перестанет быть вопиющим и т.д.

В-третьих, многие качества не несут жестко положительного или отрицательного заряда, а значит, не всегда будут восприниматься ауди-торией однозначно. Скажем, способность идти на компромисс для одного человека является свидетельством о политической гибкости, умения ре-шать проблемы без конфликтов, а для другого − это признак «бесхребет-ности», слабости, синоним «соглашательства», беспринципности. Спе-циалисты предлагают в политических текстах «проговаривать» заложен-ный смысл качества, объяснять, что для избирателя стоит за теми или иными характеристиками, что они ему обещают, гарантируют, обуслов-ливают, например: сила − это...; мужество − это...; смелость − это...

Наличие отдельных, на первый взгляд, незначительных черт образа способно не ослабить, а обогатить имидж, делать его более объемным.

89

Политик, хотя и лучший, но все-таки один из нас, у него есть право и на достижения, и на ошибки. Подлинно сильным он оказывается только то-гда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некоторые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием, «очеловечивает» его, благодаря чему лидер получает «кредит доверия».

Один из рекомендуемых путей «снижения» образа с целью добиться большей его достоверности, это − включение в него милых бытовых чу-дачеств, небольших недостатков внешности, характера, непрактичности в бытовых вопросах, бывших, но уже преодоленных заблуждений, ошибок; расплаты за профессиональные успехи: здоровьем, нервами, отсутстви-ем семьи и т.п., обмана со стороны третьих лиц и т.п.

В-четвертых, в любом отдельно взятом качестве может быть зало-жено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда сопровождается смежными, вызывает не одну, а цепь ассоциаций. Многозначность заложенных смыслов − не препятствие на пути построения эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выйти на разные типы аудитории: каждый может найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу. С одной стороны, ка-ждая характеристика несет несколько смысловых нагрузок, с другой − структурные группы характеристик могут различно восприниматься и приобретать приоритетное значение в той или иной аудитории. Задача разработчиков стратегии − направить эти информационные потоки по нужному руслу.

Рассмотрим следующие направления в формировании имиджа кандидата:

технологии продвижения персональных характеристик;

технологии продвижения социальных качеств;

технологии продвижения символических качеств. Наиболее яркой «визуальной» составляющей персональных харак-

теристик имиджа являются его физические особенности (внешность, физическая форма, возраст).

Весомый внешний компонент имиджа − одежда политика. Одежда, как правило, является знаком принадлежности к опреде-

ленному социальному слою, способна демонстрировать социальный ста-тус, успешность лидера.

Помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существует и определенный политес и традиции, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве.

90

Одежда, как компонент имиджа, призвана: подчеркивать индивидуальность; создавать образ человека, которому есть, что сказать; создавать образ человека, соответствующего «месту», на которое

он претендует. Существует множество рекомендаций касательно внешнего облика

публичного человека, которыми в полной мере может руководствоваться кандидат. Приведем некоторые из них.

При выборе одежды следует учитывать: 1. Контекст, интерьер, особенности помещения, где будет публично

появляться кандидат. Необходимо принимать во внимание фон, на кото-ром предстоит выступать и основные цвета оформления, чтобы соотне-сти с ними цвета одежды. (Так, например, цвет ткани, которой будет по-крыт стол, может стать отвлекающим или раздражающим для зрителей, что негативно скажется на восприятии выступающего.)

2. Место выступления: улица, митинг в помещении или выступление по телевидению.

Существенным являются размеры помещения: в маленькой аудито-рии рекомендуется выбирать одежду нейтральных цветов, акцентируя цветом только галстуки или блузы, чтобы направить фокус интереса на лицо выступающего. Большая аудитория требует более эффектной внешности и насыщенных цветов. Однако здесь опасно переусердство-вать, чтобы не отвлекать внимание от выступающего, избегать ярких и рельефных рисунков. Важна освещенность помещения. При выступлении на телевидении необходимо помнить, что экран покажет мельчайшие подробности дефекты лица.

3. Любое публичное политическое выступление предполагает фото- и видеосъемку, поэтому одежда должна быть в определенной степени универсальной и одинаково хорошо смотреться и на черно-белом и на цветном фото, и в видеоматериале (так, дли рубашек и блуз рекоменду-ется не белый цвет, который дает блики, а пастельные светлые цвета − светло-серые, бледно-голубые, которые на фото будут смотреться белыми);

4. Особенности сочетания цветов и их «поведения» в разных контек-стах, сочетаемость цвета одежды и аксессуаров с цветом глаз владельца.

Нежелателен красный (отвлекает внимание на себя, если красный галстук − делает красными белки глаз), черный (старит, «прячет» челове-ка), белый (бликует и зрительно увеличивает объем) цвета.

Хорошо смотрятся «официальные» темно-синий и серый цвета.

91

Категорически не рекомендуются оранжевый, желтый, ядовитые оттенки зеленого и синего цветов.

Неудачны красно-коричневые цвета. Хорошо смотрятся не «чистые цвета», а оттенки: природные тем-

ные оттенки красного и желтого (терракотовый, кирпичный, цвет красного вина, палой листвы), зеленого (оливковый, нефритовый, изумрудный).

Недопустимы полосатое, блестящее, пестрое (цвет вибрирует и растекается).

5. Соответствие одежды формам, особенностям фигуры ее вла-дельца, «поведение» одежды в движении.

К персональным характеристикам кандидата, как мы уже говорили, относится и харизма, которая по М.Веберу определяется как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оцени-вается, как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфическими особыми силами и свойствами, не доступными другим людям». Харизматиком Вебер считал любого, кто способен воздействовать на массу с большой эмоциональной силой. Однако обладание особыми качествами не гарантирует, что господство будет установлено, а лишь повышает шансы на подчинение.

С одной стороны, харизма позволяет лидеру управлять верой по-следователей в то, что он обладает экстраординарными качествами. Харизматические требования вождя не признаются, если его миссия не признана теми, к кому он чувствует себя посланным. Выдвигаемые поли-тическим лидером идеи признаются или не признаются группой не благо-даря их истинности, а в силу его персональных качеств вождя − через их признание происходит и признание его идей.

С другой стороны, харизма «проверяется» успехом лидера и резуль-татами действий. Это объясняет нестабильность истинной харизмы. Вождь должен непрерывно доказывать свои силы и способности путем преодоления испытаний, вызванных внешними обстоятельствами, а так-же постоянно демонстрировать, что подчинение ему ведет к счастью и благосостоянию. И если его долгое время преследуют неудачи и лидер-ство перестает приносить выгоду последователям, то возможна потеря харизмы.

В современных избирательных кампаниях есть возможность конст-руирования имиджа политического лидера как харизматического.

Наличие каких качеств в образе может способствовать этому? По мнению специалистов, харизматик должен демонстрировать:

отчетливую бойцовскую позицию;

92

«новаторский» жизненный стиль; «новаторские» идеи; «новизну», выход из неизвестности; успешность в достижении целей и деятельности на благо после-

дователей; героические характеристики; скромность, неприхотливость, мужественное «несение» возло-

женного на него свыше бремени; отличие от других в происхождении, внешних признаках; факт «озарения», призванности к действию неординарными

событиями. Отметим, что истинная харизма, которую, мы отнесли к персональ-

ным характеристикам, становясь «псевдохаризмой», переходит в разряд символических характеристик.

Технологии продвижения социальных качеств Социальные характеристики − самая подвижная часть имиджа, тесно

связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

В срезе социальных характеристик процесс общения между канди-датом и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом, поэтому наиболее важной социальной характеристикой является способность кандидата генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизую-щие идеи.

Другой срез социальных характеристик касается социальных связей кандидата − взаимоотношения с ближайшим окружением, семьей, раз-личными социальными группами, оппонентами, избирателями.

Избиратели проявляют особый интерес к личной жизни кандидата, его быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, «зем-ному» человеку. Эта позиция достигается проявлением его чисто челове-ческих характеристик, даже слабостей; доступности кандидата для обыч-ных людей, демонстрацией его приверженности общепринятым ценно-стям, идеалам.

Однако политик должен быть в первую очередь лидером, а уже по-том − «своим парнем»: простота и скромность лишь тогда вызывают ува-жение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий человек. С од-ной стороны, лидер − «один из нас», а с другой − он «вне» массы и «над» ней, что проявляется в демонстрации избранности, исключительности.

93

«Отдаление» лидера от массы и «приближение» к ней должно но-сить волнообразный характер в зависимости от контекста политической ситуации, общего «рисунка» образа. В период избирательной кампании действует одна закономерность: политик максимально расширяет поле общения. После избрания − другая закономерность: начинается «возвы-шение» лидера над массой, отделение его от остального пространства (наиболее ярко демонстрируют это ритуалы инаугурации, например).

Подтверждением того, что кандидат выражает те или иные общест-венные настроения, принадлежит к определенным политическим кругам, обладает определенным социальным статусом и авторитетом, могут служить свидетельства ведущих политиков или знаменитостей (лидеров мнений).

Цицерон наставлял в свое время брата Марка в преддверии избира-тельной кампании: «надо приобрести друзей всякого рода: для придания себе блеска − людей, известных должностным положением и именем, ко-торые если и не способствуют привлечению голосов, то все же придают искателю некоторый вес; для обеспечения своего права − должностных лиц, а из них особенно консулов, затем народных трибунов; для получе-ния голосов центурий − людей выдающегося влияния…»

При этом действует психологический закон переноса, когда достоин-ства известного лица (точнее, его собственный имидж) переносятся, на-кладываются на создаваемый образ, вызывая доверие к нему.

С другой стороны, очень важен сам отбор лидеров мнений. Люди малоизвестные (в данной аудитории), не пользующиеся авторитетом, мо-гут скорее навредить имиджу кандидата, вызвать сомнения искренности и значимости их поддержки.

Технологии продвижения символических качеств. Чтобы соответствовать образу героя и настоящего лидера, важно

составить не только настоящие действия политика, но и его прошлое. Поэтому особое место занимает жанр политической биографии. «Когда вы читаете биографию, помните, что правда никогда не годится для опубликования» − это шутливое высказывание Б. Шоу становится акту-альным для моделирования имиджа, поскольку биография − это набор символов, отвечающих ценностям и ожиданиям электората. Символиче-ская биография включает ряд обязательных «кирпичиков»:

происхождение лидера (его интерпретация зависит от ценности аудитории);

алгоритм «восхождения», цепь событий, «выковавших» лидера.

94

С точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в рам-ках заданного сюжета, − не что иное, как совокупность текстов, т.е. ин-формационных блоков, обладающих определенным значением. (По-строение биографического сюжета в процессе конструирования имиджа подчинено тем же закономерностям, что и развитие литературного про-изведения. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, собственным характером, типом личности, может действовать в ситуаци-ях, заданных автором, только определенным этим набором образом, так и политику, «одевающему» ту или иную маску, придется действовать так, как будет диктовать ему выбранный образ);

последовательное служение интересам народа; интерпретированные, согласно предпочтениям, факты и действия

(или отсутствие негативно воспринимаемых действий); Часто биографию кандидата составляет не только то, что он делал,

но и то, что он не делал. Так, например, отсутствие политического опыта (что можно представить, как отсутствие негативного политического опы-та) и неучастие в тех или иных видах политической деятельности может рассматриваться как заслуга.

факты, знакомые избирателю и вызывающие у него определенные ассоциации.

В символические характеристики включены, как мы уже говорили, также мировоззрение политика, идеология и программа.

Очень важной составляющей коммуникации становится образ буду-щего, который должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирате-ля. Руководствуясь теорией лидерства, можно соотнести избрание опре-деленного кандидата в процессе кампании с выделением лица, с кото-рым определенные социальные слои ассоциируют удовлетворение своих интересов. Таким образом, выработка программы или корректировка уже существующей имеет существенное значение для успеха на выборах. Политическая коммуникация, конечно, упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.

Программа представляет собой: определенный курс действий; социально-экономическую концепцию (совокупность идеологиче-

ских, политических воззрений, экономических намерений и т. д.); планы ее реализации, которые в максимальной степени должны

отвечать ожиданиям электората.

95

В программах претендентов рекомендуется отражать: 1. Общественные представления всех социальных групп, слоев

электората. Программа по содержанию не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлении, чтобы легко восприниматься электоратом. Но без новаций обойтись не может, в противном случае бу-дет неинтересной.

2. Глубину понимания лидером социально-экономических проблем, стоящих перед обществом в данный временной отрезок.

3. Существующие в обществе проблемы и основные меры по ре-шению этих проблем, предлагаемые кандидатом в депутаты. Важно точно определить эти проблемы. Какие из них в данный момент време-ни избиратели считают наиболее важными (то есть список этих про-блем), определить достаточно просто. Труднее определить уровень значимости каждой проблемы для той пли иной группы избирателей. По меткому замечанию Б. Брюса, «поскольку относительная важность вопросов все время меняется, планирование коммуникативной страте-гии начинает напоминать попытку выстрелить из ружья по движущейся цели, скрытой в тумане». На помощь приходит анализ причин, по кото-рым складывается то или иное отношение людей к проблеме, то есть, по сути, этот анализ сводится к определению превалирующих в ауди-тории ценностей.

4. Внедренные в общественное сознание многократным повторени-ем в СМИ пути решения проблем. Цели и конкретные задачи, постав-ленные в предвыборных программах лидеров общенационального мас-штаба и кандидатов иных уровней представительства, должны быть со-отнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют.

5. Возможный вклад будущего депутата в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.).

Имидж лидера не может обойтись и без стереотипов, более совре-менных обобщающих «формул». Близко к стереотипу понятие типажа, выбор которого часто определяют как отправной момент формирования имиджа.

Наиболее важный для лидера архетип, который непременно должен присутствовать в имидже, − архетип героя. Он существует с незапамят-ных времен, с ним ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Для проявления «героиче-ских» характеристик, как нельзя лучше всегда подходили великие собы-

96

тия истории. Когда обществу грозят реальные опасности или враги, ак-тивные действия лидера очевидны для всех и поражают воображение.

Герою, чтобы раскрыть свои подлинные качества, практически все-гда необходим антипод, враг. Герой и враг системны − они взаимно до-полняют друг друга. Без врага лидер не может реализовать героические характеристики.

В роли врага может выступать не только противник как таковой, но и конкурент в предвыборной борьбе − эта борьба, противостояние только делают избирательный процесс привлекательным, захватывающим, ин-тересным для СМИ и избирателей. В качество врага могут выступать прошлые и нынешние препятствия, экономические и политические про-блемы, стихийные бедствия, трагические происшествия, общности лю-дей, социальные, национальные, профессиональные группы, оппозици-онные партии, политические движения и группировки, правозащитные ор-ганизации, иностранные державы.

8. КОНСАЛТИНГ ТЕХНОЛОГИЙ ВОССТАНОЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕТКОГО ИМИДЖА

8.1. Дискредитационные технологии

В избирательных кампаниях часто используются различные «гряз-

ные технологии»: «черный PR», «спецтехнологии», «информационные войны», «спецпропоганды» и т.п. Эти технологии имеют цель разрушить положительный имидж конкурента любой ценой.

Целью нашей лекции является рассмотрение технологий снижение имиджа конкурента на законной основе. Российское избирательное зако-нодательство допускает осуществлять агитацию как «за», так и «против».

В Федеральном законе «об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» го-ворится, что предвыборная агитация, это деятельность, имеющая целью побудить избирателей к голосованию за кандидата или против него. В этом же законе отмечается, что предвыборной агитацией признается деятельность, способствующая созданию положительного или отрица-тельного отношения избирателей к кандидату. Однако поправка к закону от 6 декабря 2006 года ввела запрет на критику кандидатов в их отсутст-

97

вие, что ставит в неравноправное положение независимых кандидатов от оппозиции по сравнению с кандидатами от «партии власти».

Технологии, направленные на снижение имиджа конкурента, обычно разделяются на:

«партизанскую атаку» – анонимное или косвенное нападение на соперника;

«фронтальную атаку» – открытое нападение кандидата на своего соперника.

Рассмотрим эти технологии.

«Партизанская атака» В случае «партизанской атаки» удар по сопернику наносится косвен-

но – посторонними лицами преимущественно через СМИ. Между органи-заторами атаки и ее исполнителями стоит целая цепь посредников, неко-торые из которых используются скрытно. Поэтому понятие источника ин-формации здесь может быть совмещено с понятием канала, который и выступает источником негативной информации.

При деструктивной «обработке» источника могут использоваться следующие приемы:

1. снижение доверия к источнику; 2. нападение на источник; 3. подмена источника; 4. отождествление с источником информации. В первых трех случаях широко практикуется использование слухов.

Слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации. Основные особенности слухов, определяющие их использование в анти-технологиях, – принципиальная анонимность и «не пересекаемость» те-матики слухов с темами средств массовой информации. Слухи могут су-щественно усилить те или иные латентные стереотипы и представления электората. Информация в слухах анонимна: подается при отсутствии указания на источник. Важным условием для распространения слухов яв-ляется отсутствие критического обсуждения получаемой информации, принятия ее на веру.

Подача информации с помощью слуха эффективна при межличност-ном общении, при отсутствии использования каналов массовой коммуни-кации. Поэтому большую роль играет неформальные помощники, яв-ляющиеся передатчики соответствующих настроений на бытовом уровне в разговорах в очередях, на рынках, в общественном транспорте локаль-ным лидерам мнений. Чем больше реципиенты будут слышать от разных

98

лиц информацию, содержащую элементы психологического заражения, тем выше вероятность его принятия. Положительным образом на рас-пространение слухов влияет слабая информированность населения, от-сутствие доступа населения к СМИ либо недоверие к ним.

В течение избирательной кампании посредством слухов и сплетен распространяются компрометирующие конкурента измышления (наибо-лее эффективно в населенных пунктах с разреженным информационным полем, ограниченным воздействием СМИ), «подметные» анонимные лис-товки (или с указанием авторства лица, не имеющего к этому отношения). Подобные действия преследуются по закону как клевета.

Приемы отождествления с источником информации часто объеди-няют термином имитационная дезинформация. К ней относится:

распространение агитационных материалов конкурента в ненад-лежащих местах (расклейка агитационных материалов противника на ло-бовые стекла автомашин, дверные глазки, здания без разрешения их владельца, в нарушение законодательства в отношении размещения аги-тационных материалов, расписывание лозунгами конкурента домов, за-боров и т.п.);

выпуск материалов прямой рекламы, газет-двойников, интернет-сайтов, с точностью копирующих дизайн издания конкурента, с искаженны-ми сведениями о кандидатах или их программах. (Например, распростране-ние листовок от имени конкурента с призывами доносительству; с заявле-ниями о предстоящих финансовых трудностях региона, о связях с зарубеж-ными державами, о необходимости пожертвовать кандидату определенную сумму денег, о предстоящем сокращении зарплат и пенсий и т.п.);

некорректный, вызывающий раздражение и дезинформирующий избирателей директ-маркетинг от имени кандидата (ночные звонки с предложением ознакомится с программой кандидата, звонки с требова-нием внести крупную сумму в избирательный фонд кандидата; личные письма якобы от кандидата на имя давно умерших людей; обзвон изби-рателей с сообщением, что кандидат якобы снял свою кандидатуру);

фальсификация предвыборных мероприятий конкурента (пригла-шение от имени кандидата на «фальшивые» мероприятия, встречи и т.д.);

фальсификация кампании «от двери к двери» (походы «от двери к двери» лжекандидатов или их «родственников») и сейл-промоутерных мероприятий конкурента (раздача от имени конкурента некачественных продуктовых наборов и сомнительных подарков, например рассылка

99

школьникам противозачаточных средств якобы от имени кандидата – «сторонника политики планирования семьи»);

имитация угроз от имени конкурента (в случае поражения или отказа поставить подпись в поддержку которого якобы отключат воду, те-пло, электричество) – данный прием, однако, может сработать с противо-положным предполагавшемуся результатом в случае использования ее для малообразованных слоев населения.

С целью дезориентации избирателей возможна организация широко-го упоминания в качестве кандидатов лиц, не баллотирующихся в данном округе.

Управление содержанием сообщения, адресованного избирателям, может осуществляться по следующим схемам.

1. Трансформация информации. Она осуществляется с помощью гиперболизации положительных

качеств – данный прием работает на пробуждение сомнений относи-тельно позитивности образа конкурента.

С этой же целью используется прием « доведения позитива до аб-сурда ». Например, упоминание кандидата о каком-либо акте благотвори-тельности для жителей округа тиражируется в листовке, которая изо дня в день в течение нескольких недель распространяется по почтовым ящикам.

2. Введение новой информации (замена информации на новую) осу-ществляется при помощи либо анонимной дискредитации конкурента, либо повышения популярности кандидата за счет представления его жертвой интриг конкурента, а также нарушения логических, структурных и временных связей между событиями и фактами.

Анонимная дискредитация конкурента достигается различными способами: вызывается чувство страха по отношению к конкуренту, соз-даются негативные ассоциации, связанные с его образом, распространя-ются компрометирующие материалы, не соответствующие действитель-ности. Рассмотрим, какие технологии и приемы для этого используются.

Создание негативных ассоциаций в отношении конкурента: ▲ Наклеивание ярлыков. Этот метод состоит в переносе отрица-

тельных качеств человека или какого-либо объекта, предмета на канди-дата-оппонента или его идею.

▲ Перенос отрицательной оценки. Этот метод состоит в создании отрицательной оценки тех или иных действий или качеств кандидата, программы, партии и заключается в организации демонстративной под-держки данного кандидата, партии группами населения, негативно вос-принимаемыми в обществе (сексуальные меньшинства, организованные

100

преступные сообщества, некоторые этнические группы, террористы и т.д.) Такая цель может достигаться разными путями:

○ распространением слухов о принадлежности кандидата, например к определенной этнической группе; об оказании предпочтения какой-либо этнической группе (чеченцы, цыгане, евреи и т.д.) – в том случае, если не удается добиться и идентификации самого кандидата с «нехорошей» на-циональностью.

○ порчей агитматериалов конкурента (изображение шестиконечной звезды, надписи о принадлежности к сексуальным меньшинствам, надпи-си типа «вор», «бандит» и т.п.);

○ публикацией «заявлений в поддержку кандидата» и организацией демонстраций, пикетов от имени непопулярных, отрицательных оцени-ваемых и неприемлемых общественным сознанием групп и персон (бом-жи, «фашистские организации», сексуальные меньшинства);

○ запугиванием избирателей, например «бандитами – сторонниками кандидата».

Распространение компрометирующих конкурента материалов, не соответствующих действительности

С позиций российского законодательства агитация, побуждающая го-лосовать против того или иного кандидата, является вполне легитимным средством. Правда, делается оговорка, что распространяемые негативные сведения о кандидате должны соответствовать действительности. Однако на практике такая оговорка воспринимается скорее как формальная.

Распространение компромата осуществляется, как правило, посред-ством «партизанской атаки», т.е. анонимно, от имени самого конкурента или через подставное лицо. В последнем случае может использоваться другой кандидат (в том числе выдвинутый специально для этой цели) или же реально существующая организация. Как правило, подобные действия предпринимаются в последнюю неделю перед выборами, что лишает конкурента возможности оправдаться перед избирателями, но избирате-ли успевают «отойти» от шокирующего воздействия информации и все-таки прийти голосовать, но изменив свои первоначальные установки.

К компрометирующим материалам такого рода относятся распро-странявшиеся в ходе различных кампаний сообщения:

о чрезмерно высоких, непонятным путем приобретенных доходах кандидата (фотографии дач, интерьеров домов, дорогих банкетов в рес-торанах и т.п. – создание картины «пира во время чумы»);

о бюджетных и административных злоупотреблениях;

101

о связях с мафией, крупным теневым бизнесом, преступлениях кандидата в прошлом (в т.ч. о скрываемой судимости, указание якобы клички кандидата);

об измененной фамилии, имени, отчестве, национальности и т.д.; о любовницах, брошенных женах и детях; о безнравственном поведении кандидата; о якобы имеющихся психических отклонениях, тяжелых заболева-

ниях и т.д.; о вымогании денег у предприятий и организаций в предвыборный

фонд кандидата и на его личные нужды; об использовании грязных технологий, неэтичном поведении в хо-

де кампании. Повышение популярности за счет представления кандидата как

жертвы интриг конкурента Особое место здесь занимают грязные технологии, направленные на

повышение собственной популярности, применяемые с целью вызвать сочувствие к «обвиненному» и негативное отношение к его конкурентам, «играющим грязно». В их числе:

имитация покушений (так называемые «самострелы»); распространение ложных сообщений об угрозах кандидату; распространение ложных сообщений об установке прослушиваю-

щих устройств в офисе, квартире кандидата; распространение ложных сообщений о поддержке кандидата по-

пулярным у избирателей округа лицом; распространение ложных сообщений о принадлежности кандидата

к популярной у избирателей округа организации; распространение агитматериалов против кандидата с очевидно

нелепыми обвинениями в его адрес. Замена информации на новую за счет нарушения логических,

структурных и временных связей между событиями и фактами. С этой целью используются следующие методы и приемы:

псевдологические выводы. Метод состоит в использовании неправильных логических выводов.

Например, на основе факта поддержки кандидатом идеи об увеличении вмешательства государства в экономику и того факта, что коммунисты также выступают за вмешательство в экономику, делается вывод, что кандидат – коммунист;

102

выборочный подбор информации. Логические выводы делаются на основе специально ограниченного

массива информации. В избирательных кампаниях особенно часто ис-пользуется при проведении различных социологических опросов, разви-тии и поддержке негатива в адрес конкурента и т.д.;

нарушение логических и временных связей между событиями. При помощи этого приема из разрозненных негативных фактов вы-

страивается общая негативная тенденция или общий негативный фон. Применяется вместе с методами «выборочного подбора информации» и «псевдологических выводов».

3. Создание определенного информационного контекста достига-ется при помощи методов, перечисленных ниже.

Подбор окружающих фактов, поддерживающих информацию для усиления негативной. Метод заключается в намеренном формировании информационного окружения вокруг того или иного факта для усиления (или ослабления) его пропагандистского эффекта.

Создание контраста – окружение факта контекстом, снижающим доверие к нему.

Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окра-ску. При использовании данного метода аудитории предлагается воз-можность самой находить собственные интерпретации в негативном клю-че. Используется против отдельных людей, групп, идей и эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения. Например, в одной из избирательных кампаний использовался в форме: «Ну, вы понимаете, на что обычно живут такие чиновники, как N», с одновременной демонст-рацией благосостояния кандидата.

Создание иллюзии общественного недоверия. Используются для создания иллюзии неодобрения тех или иных действий кандидата со сто-роны общественного мнения. Осуществляется подбором различных вы-сказываний групп влияния, «представителей» различных слоев населе-ния, различных социологических опросов и т.д.

При подготовке «партизанской атаки» стоит помнить о правиле «много- не значит хорошо». Эффективность атаки могут снизить:

○ обилие тем и эпизодов для критики и в результате общая неубе-дительность;

○ чрезмерные «запугивания» избирателей и «вопиющие» провока-ции, способные «сыграть» на руку скорее конкуренту, нежели инициатору атаки;

103

○ обилие материалов, способных переместить акценты на фигуру конкурента и снизить внимание к кандидату.

«Фронтальная атака»

«Фронтальная атака» осуществляется, когда один кандидат атакует другого публично или в средствах массовой информации. При грамотном введении избирательной кампании необходимость во «фронтальной ата-ке» возникает крайне редко. Как правило, «фронтальная атака» включает в себя обнародование самим кандидатом неприятных факторов о про-шлом либо о настоящем соперника (информация о его деловых махина-циях, заведенном прокуратурой деле, многократной измене партийным идеалам и похищении партийных денег и т.д.). однако, если в ходе «пар-тизанской атаки» могут быть использованы как реальные факты из жизни соперника, так и откровенная «черная» пропаганда, то во «фронтальной» атаковать имеет смысл, только имея на руках все подтверждающие об-винения документы. Перечислим еще ряд рекомендаций по подготовке «фронтальной атаки».

Атака, проведенная во время прямых дебатов, в российских усло-виях часто вредит имиджу атакующего, превращая его в глазах общест-венного мнения в «скандалиста».

Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается инициатива, навязывается сопернику план развития ситуации.

Если в руки одного из конкурирующих кандидатов попали обли-чающие соперника документы или стали известны какие-то любопытные факты его биографии, лучше отказаться от «лавров разоблачителя» - желающие «вывести» соперника «на чистую воду» всегда найдутся.

Разовая «фронтальная атака» эффективна за 4-6 дней до выборов. При этом, чем крупнее выборы и сложнее доступ к СМИ, тем раньше нужно наносить удар.

Серийная «фронтальная атака» обычно начинается за 6-7 дней. Однако следует учитывать то, что не исключается возможность вступ-ления в конфликт с законодательством некоторых регионов, запрещаю-щих ведение пропаганды против кандидатов за определенный срок до выборов. Но крайне маловероятно, что кандидат будет «выкинут из бюллетеня», хотя протест в избирательную комиссию наверняка будет направлен.

Перед началом атаки прорабатываются несколько вариантов реакций на нее со стороны атакуемого. Основные методы «фронтальной атаки» – распространение реального компромата и психологическое давление.

104

1. Распространение реального компромата. Реальный компромат, как правило, обнародуется публично непо-

средственно основным оппонентом в открытом столкновении соперников (в дискуссиях, дебатах, перекрестных интервью и т.д.). По мнению одного из политических консультантов Демократической партии Великобритании Р. Скуаера, использование методик, в основе которых лежит негатив, – это «одна из возможностей использования правды в качестве ножа, кото-рым можно разрезать конкурента».

При «уличении» конкурента в неблаговидных действиях, фактах мо-гут использоваться следующие способы аргументации:

Приведение конкретного доказательства, апелляция к материаль-ным фактам: информации в газете, видеоматериалам, заявлениям кон-кретных людей. В случае благожелательного отношения аудитории ус-пешно действует как подтверждение истинности того, что говорит высту-пающий;

Ссылка на известных личностей – причем, чем древнее «автори-тет», тем виртуознее уловка. Самый беспроигрышный вариант – проци-тировать кого-нибудь из древнегреческих философов (Платона, напри-мер). При этом цитата, как правило, произвольная – еще не факт, что Платон это говорил.

Психологическое давление При публичном столкновении также могут быть применены такие

техники психологического давления, которые вынуждают оппонента вы-ходить из себя, провоцируют его на нелицеприятные высказывания и действия. Это такие техники, как:

- использование юмористических высказываний; - принижение компетентности и значимости оппонента; - сопоставление высказываний разного времени, которые делал оп-

понент, и уличение его в непоследовательности; - разведение позиций (своей и оппонента) и их противопоставления

с акцентом на своих сильных сторонах и слабых – его; - вынуждение к перемене позиций (один из участников выступает в

роли «преследователя», провоцирующего «жертву» оправдываться и на-падать ответно, превращаясь в «преследователя»);

- использование вопросов – суждений. Политик высказывает пространное, обидное для оппонента сужде-

ние, а затем задает ему вопрос, не имеющий к суждению прямого отно-шения, или задает вопрос, умело внедряя в него обидное для оппонента суждение, иногда даже намекая на внешние недостатки). В итоге против-

105

нику приходится сначала парировать оскорбление, в результате чего он сразу попадает в положение оправдывающегося, а затем уже кратко и сжато отвечать на вопрос, поскольку время ушло на оправдания. Резуль-тат: отвечающий выглядит неубедительно. Эта уловка имеет успех осо-бенно в отношении людей ранимых, эмоционально неустойчивых, с бо-лезненным самолюбием);

«палочные» доводы, например: «Вы понимаете, что этим поку-шаетесь на самое святое?!» (покушаются обычно на конституцию, ре-формы, демократию);

логическая цепочка, приводящая к серьезному обвинению в фор-ме риторического вопроса, которая начинается с небольшого, но тоже в чем-то неблаговидного факта из жизни оппонента.

Во «фронтальной атаке» также могут использоваться приемы «псев-дологические выводы», «наклеивание ярлыков», «неопределенные вы-ражения и намеки» и другие, которые используются и в «партизанской атаке».

В целом, следует отметить, что дискредитационные технологии, во-преки ожиданиям, отрицательно воспринимаются избирателями и часто разрушают имидж кандидатов, стремящихся с их помощью прийти к вла-сти, что подтверждается региональными выборами последних лет. Основной акцент в имиджевых стратегиях переносится на репозициони-рование персональных имиджевых характеристик на основе выделения в структуре имиджа профессиональных качеств и единой позиции с правя-щей элитой.

8.2. Технологии восстановления политического имиджа Усилия специалистов по связям с общественностью чаще всего на-

правлены, по сути дела, не на борьбу с антитехнологиями, а на их пре-дотвращение. Поэтому в рамках избирательной кампании должна быть проработана программа антикризисного управления.

Наиболее эффективным является упреждение применения деструк-тивных технологий. Готовность избирателей воспринимать негативную информацию как однозначно неверную, как прием в политической борь-бе, не только снижает эффективность «антитехнологий», но и ведет к то-му, что их применение само по себе становится проблематичным.

106

Технологии противодействия «партизанской атаке» При отражении «партизанской атаки» следует помнить о трех ас-

пектах: действия должны происходить мгновенно, с опережением.

Задержка с реакцией всего на один час может стать фатальной для всей кампании;

если атака началась, нужен прогноз действия противника. Необ-ходимо делать контрходы одновременно;

не следует превышать пределов необходимой обороны. Слишком сильная реакция в СМИ на локальный удар может дать обвинениям не-нужную рекламу.

Превентивные меры. 1. Публикация ответов кандидата на возможные неприятные во-

просы, которые готовятся заранее в ожидании удара от конкурентов в ви-де слухов, сплетен и прочей утечки информации. Таким образом, удовле-творяется нездоровый интерес избирателя к обсуждаемым в узком кругу интимным темам биографии претендента. Этот шаг может оказаться вполне своевременной мерой, и когда выступление конкурентов все-таки последует, общественное мнение будет вполне подготовлено к воспри-ятию информации.

2. Прививка («вакцинация» СМИ). В основе этого метода – подготов-ка допустимых к обнародованию негативных сведений о собственном кандидате. Кандидат за 3-4 дня до предположительной атаки соперника-ми обнародует свою интерпретацию событий с достаточно веской аргу-ментацией. Во-первых, это позволяет сделать имидж менее «глянце-вым», а значит, более достоверным; во-вторых, первая версия запомина-ется лучше, в-третьих, иногда «вакцинация» делает бессмысленной саму атаку.

3. Демонстрация технологии как превентивная мера. 4. Имитация действий, направленных против кандидата. Осуще-

ствляется от имени кого-либо из соперников. При этом необходимо со-блюсти одно условие – общественное мнение должно быть уверено в том, что «наш» кандидат никогда не применит нечистоплотных методов борьбы, что он просто не способен на такое.

Реакция на возникшую кризисную ситуацию. 1. Признание негатива. Выбор реакции на поступление негативной информации должен со-

относиться со статусом, известностью и популярностью кандидата, обос-нованностью обвинений в его адрес, степенью достоверности информа-

107

ции, влияние ее на имидж, характером восприятия общественным мне-нием, ожидаемым общественным резонансом. Если принята стратегия признания негатива, оно должно соотносится с нормами антикризисного управления в сфере паблик рилейшнз, которое требуют:

предоставления своевременной и точной информации по данному вопросу;

предоставления конкретной и правдивой информации (не следует преувеличивать, ни скрывать факты. Тема инцидента исчезнет из заго-ловков газет и журналов намного быстрее, если правдивая информация дана полностью и ярко);

привлечения независимых экспертов или авторитетных людей; откровенности, но не «раскрытие всех карт» (информация подает-

ся либо частями, то есть по мере уточнения новых фактов, либо сразу, но под определенным углом);

соблюдения «равенства получателей информации» (сведения, предназначенные для масс-медиа, должны быть примерно одинаковыми);

последовательности (если взят один информационный курс – на-пример, «тайна», секретность, происки враждебных держав, то именно его и надо придерживаться до конца).

При неожиданном «нападении» журналистов рекомендуется при-держиваться следующих правил:

Взять «тайм-аут». «Давайте отойдем в сторону, чтобы было удоб-нее поговорить» – эта фраза дает возможность собраться с мыслями, по-ка не направлена телекамера.

Если необходимо удалить репортеров из помещения, вызовите представителей правоохранительных органов. Тогда ваши сотрудники не будут замешаны в возможном столкновении с журналистами.

Нельзя употреблять отговорку «без комментариев» – лучше заме-нить ее объяснением: «Сейчас мы изучаем вопрос и свяжемся с вами, как только у нас будет необходимая информация».

Если позволяет время, сформулируйте несколько пунктов, кото-рые, на ваш взгляд, совершенно необходимо донести до публики. Тогда, какие бы вопросы не задавал репортер, можно превратить их в новые возможности познакомить аудиторию со своими основными идеями.

Объяснение может и не быть подтверждением виновности жертвы нападения. Однако оправдания в ответ на распространение каких-либо компрометирующих фактов вызывают негативную реакцию в обществен-ном сознании, усиливая, таким образом, эффект от применения деструк-тивных технологий. Поэтому реакция на распространяемые сведения

108

должна, по возможности, быть более сильной, интенсивной и масштаб-ной, чем акция, но «ассиметричной», не допускающей взаимных обвине-ний и политических склок.

2. Игнорирование негатива. Известно, что негативное (как и пози-тивное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не «подпиты-вать» новыми сообщениями, то за 7-10 дней оно полностью «выветрит-ся» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опро-вержениях, поскольку «негатив» умрет сам.

Игнорирование тех или иных «выпадов» противника основывается на том, что негативная информация, остающиеся «на слуху», приносит большой ущерб, по сравнению с информацией, появившейся на короткий промежуток времени. Игнорировать достаточно эффективно следует в случае незначительности темы пропаганды соперника или недостатка его ресурсов.

3. Прямое опровержение. Метод состоит в прямом опровержении не-гативной информации соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен, поскольку разрушить создавшийся сте-реотип значительно сложнее, чем создать новый.

4. Нападение на источник (предполагаемого или обозначенного автора) негатива. В ситуации реагирования на возникшие в ходе кампа-нии проблемы могут быть использованы приемы, направленные на дис-кредитацию предположительного автора негатива.

Метод демонстрации технологии в процессе защиты от состо-явшейся атаки заключается в объяснении, каким образом конкуренты до-биваются того, чтобы изменить мнение избирателей о кандидате, как ма-нипулируют избирателями.

Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе. Для борьбы с распространением негативных сведений о себе, в том

числе враждебных слухов, возможен следующий прием, суть которого в снижении доверия избирателей к этим сведениям и слухам. Сам канди-дат может в своем выступлений заявить, что «обо мне ходят слухи (рас-пускают противники), что, например, моя дочь обвиняется в том-то и том-то. А на самом деле у меня только два сына и дочери нет». Таким обра-зом, утрируется до абсурда образец порочащих сведений, подрывается доверие к подобным источникам информации.

Осмеяние, доведение до абсурда. Негативную информацию о кандидате можно осмеять. Слухи и со-

общения противников доводятся до абсурда, подаются в виде перехва-ченных «директив из Центра»

109

Обвинения в «политиканстве». Обвинения соперников, применивших деструктивные технологии,

например, в форме компромата, в «политиканстве» может рассматри-ваться как первоочередная мера нейтрализации указанных технологий Установление в общественном сознании связи между любом компроме-тирующим материалом и политическими «играми», предвыборной борь-бой нейтрализует силу распространяемых фактов в два-три раза.

5. Контратака. Предыдущие методы противодействия деструктивным технологиям

отличаются тем, что вся «игра» идет у ворот того, против кого действие на «поле» противника, навязывать ему свои правила игры, удерживать инициативу.

В силу специфических особенностей слухов в качестве противодей-ствия слухам одним из наиболее эффективных методов является ис-пользование соответствующих контрслухов.

6. Управление восприятием информации (спинконтроль). Организация выгодной линии освещения событий, своего рода

«менеджмент новостей» в целом относится преимущественно к изме-нению восприятия негатива, освещенного СМИ. Практики «спинконтро-ля» исходят из того, что существуют характеристики формирования новостного пространства, которые подлежат управлению. Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заме-тить или не заметить событие, усилить его или занизить его значимо-стью. В данном случае, прежде всего, важна работа по изменению зна-чимости компрометирующих кандидата сведений, исправлению осве-щения события в масс-медиа, после того как информацтонное разви-тие приняло неблагоприятный оттенок. Эта работа ведется по следую-щим направлениям:

Трансформация освещения негатива (события не замалчиваются, а изменяются способ их подачи либо организуется частичный контроль над допуском журналистов к дополнительным сведениям);

Помещение негатива в нужный «новостной» контекст. Чтобы снизить достоверность негативной новости, можно например,

намеренно окружить ее другими недостоверными и явно фальсифициро-ванными фактами);

Организация утечек информации (вброс в информационное про-странство контрслухов).

Спиндоктор организует ее через журналистов, которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если проходят «пробные шары» утеч-

110

ки, то при выдаче официальной версии работа спиндоктора уже не пона-добится. Как характеризовал этот процесс Н.Джонс: «Спин начал свое дело, и остальные масс – медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно избранному пути»;

Создание версии произошедшего. От того, каково содержание версии и кем она была выдвинута, на-

прямую зависит эффективность действий; Торможение. С помощью специально сконструированного цикла прохождения но-

востей возможно продолжение жизни события или торможение ситуаций); Отвлекающая пропаганда – отвлечение и перенос внимания це-

левой аудитории с негатива на другие темы. Эти темы могут быть связаны с избирательной кампанией, соперни-

ком, а могут быть произвольной темой, представляющей интерес для общественного мнения. Обладает достаточно высокой эффективностью.

Отвлекающая пропаганда может быть организована с помощью: создания более значимого события, перебивающего интерес

к негативу; создания ряда равнозначных новостей, который снижает степень

интереса к негативу. Для этого важны принципы «создания» или отбора новостей, кото-

рым предстоит снижать уровень негатива. Так, английские исследовате-ли, рассматривая сообщения о кризисных событиях, в прессе отмечают следующие важные параметры:

1) частота – чем больше частота события совпадает с частотой но-востей, тем выше вероятность того, что события будет рассматриваться как новость;

2) амплитуда – чтобы событие рассматривалось как новость, нужен соответствующий уровень (например, насилия);

3) однозначность – чем более однозначно событие, тем больше ве-роятность того, что событие будет замечено;

4) релевантность – событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости;

5) совпадение – чем событие более ожидаемо, желательно, тем скорее оно станет новостью;

6) неожиданность – чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным;

7) устойчивость – если событие стало новостью, оно будет оставать-ся новостью, даже при уменьшении скачка амплитуды;

111

8) композиция – новости компонуются так, чтобы сохранялся баланс между различными сообщениями;

9) элитность – элитные общественные группы, нации, государства скорее становятся предметом сообщениями;

10) персонализация – чем больше событие персонализировано, тем больше вероятность, что оно станет новостью;

11) конфликтность – чем больше в событии негатива и конфликта, тем больше вероятность того, что оно станет новостью.

Отражение «фронтальной атаки»

Специалисты дают целый ряд рекомендаций относительно того, как организовать и отражать «фронтальную атаку». Приведем основные из них.

Еще в начале избирательной кампании кандидат вместе с менедже-ром кампании должны рассчитать, с чьей стороны может быть нанесен удар и какой ответ может считаться адекватным. Заготовки нужно дер-жать наготове вплоть до момента выборов.

Отражение фронтальной атаки редко требует прямого участия кан-дидата. Ничто так не вредит имиджу кандидата, как его оправдывающие-ся речь на экране ТВ или выпады по схеме обвинения.

Первыми действиями по противодействию атаки, даже если она обоснована, должна быть подача жалобы в избирательную комиссию и иска о защите чести и достоинства (либо о защите от клеветы) в суд. Об этих действиях необходимо немедленно оповестить СМИ.

Ни в коем случае нельзя после атаки соперников изменять намечен-ный график кампании на улицах и в СМИ, отказываться от публичных вы-ступлений и встреч с избирателями. Это может быть истолковано, как косвенное подтверждение обоснованности выдвинутых против вас обви-нений и как проявление паники. Меры по отражению атаки должны про-сто дополнить запланированные мероприятия.

Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается ини-циатива, навязываться сопернику план развития ситуации.

Отражение «фронтальной атаки» в публичном столкновении. 1. Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе. Для борьбы с распространением негативных сведений о себе, в том

числе враждебных слухов, возможен следующий прием, суть которого в снижении доверия избирателей к этим сведениям и слухам.

2. Перевод обвинения не оппонента, оправдания и позицию «жертвы».

112

3. Поправка может стать действенным вопросом и обвинениям, что-бы поставить под сомнение чью-либо компетентность и, соответственно выгодно подать свою (если быть точнее, то безработных в нашем регио-не не много, а 3%).

4. В отражении «фронтальной атаки» также могут быть использова-ны методы «прямое опровержение» и «объяснение».

5. Использование контрдоводов. В процессе подготовки просчиты-ваются все возможные темы для критики и готовятся контрдоводы.

Реакция на сложные вопросы: Переход на более высокий уровень обобщения при ответе на

«сложный» вопрос; Перевод разговора на другую тему; Уход от «неудобного вопроса»; Однозначно негативная, но никак не аргументированная

реакция на любые доводы и аргументы собеседника фразами типа «Ну это банально», «Эклектично», «Наивно», «Ну вы только посмот-рите на него».

Контрольные вопросы: 1. что представляют собой дискредитационные технологии? 2. Что понимается под «партизанской атакой»? 3. Что такое «фронтальная атака»? 4. Назовите основные приемы «партизанской атаки». 5. Что включает в себя имитационная дезинформация? 6. Назовите основные условия и приемы технологии противодейст-

вия «партизанской атаке». 7. Что представляет собой управление восприятием информации? 8. Перечислите основные рекомендации по отражению «фронталь-

ной атаки».

113

9. КОНСАЛТИНГ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

9.1. Использование телевидения и прессы в избирательной

кампании Широкое применение в избирательной кампании отводится новост-

ным статьям. Новость предстает для СМИ в качестве товара. Но чаще всего новость какой-либо организации является новостью только для нее. И только в том случае, если новость влияет на чью-либо еще жизнь или деятельность, она становится новостью и для других. Поэтому следует направлять усилия таким образом, чтобы новость представляла собой информационный повод для достаточно широкой целевой аудитории (зри-телей, слушателей, читателей) выбранного СМИ. Следует учитывать так-же то, что новости остаются «свежими» в течение очень небольшого про-межутка времени, поэтому их нужно сообщать немедленно. Кроме того, чем больше в представляемом сообщении новостных характеристик, тем скорее оно будет востребовано СМИ. Сообщение, которое содержит одну информацию, менее интересно, чем комбинация из нескольких событий.

Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории. Для этого специалисты паблик рилейшнз рекомендуют:

использовать средства массовой коммуникации, которые наи-более сближены с позицией аудитории;

использовать коммуникативные источники, которые вызывают наибольшее доверие аудитории в данном вопросе. Выбор каналов дол-жен основываться на приоритетах, сложившихся в тех аудиториях, на ко-торые ориентировано воздействие. При передаче информации следует также принимать во внимание интеллектуальные, финансовые возмож-ности аудитории (именно поэтому, например, не всегда эффективны кам-пании в русскоязычном Интернете, поскольку аудитория просто не имеет доступа к этому коммуникационному каналу);

находить точки соприкосновения с аудиторией в культуре и событиях;

формулировать позицию коммуникатора как позицию большин-ства;

использовать отсылку на идентификацию группы (социальную, возрастную, религиозную, профессиональную и т.д.).

114

Приведем примеры некоторых приемов, с помощью которых можно «вписать» политическое сообщение в новостной контекст.

1. Связь с новостью дня. Практически каждый кандидат использует текущие новости, кон-

фликты, сенсации, чтобы выступить с комментарием, заявлением, анали-тическим резюме и т.д.

2. Сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта.

3. Сотрудничество со СМИ в рамках совместного проекта. 4. Проведение опроса или исследования. 5. Опубликование отчета. 6. Формирование комитетов, учреждение фондов. 7. Празднование годовщин, юбилеев. 8. Связь с национальным, местным, городским праздником. 9. Учреждение премий, призов, проведение конкурсов, фестивалей. 10. Организация поездок, экскурсий. 11. Опубликование писем, прошений. 12. Выступление с протестами. 13. Ярким новостным поводом являются «специально организован-

ные мероприятия». Повторимся - главное в спецсобытии - нестандарт-ная, неординарная организация и сценарий, оригинальность замысла и исполнения, ориентация на ожидания, интересы и предпочтения публики. Это обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью их организационно-технического обеспечения.

Перечисленные технологии с успехом используются для привлече-ния внимания СМИ к кандидату в депутаты.

Использование телевидения

Привлечение телевидения в качестве средств политической ком-муникации в начале 1960-х годов в США ознаменовало собой новый этап в развитии этой отрасли рекламного творчества и указало новые пути внедрения образов политиков в массовое сознание. Уникальные техни-ческие возможности телевидения, высокая степень доверия зрителей к телеинформации, эффект непосредственности в общении экранных ге-роев с аудиторией - все эти факторы придают телевизионному обраще-нию глубокую эмоциональную окрашенность и оптимизируют заданные параметры восприятия. Но то же телевидение беспощадно обнажает лю-бое «выпадение» политика из рамок заданного образа, любые ошибки

115

создателей этого образа, любое противоречие, казалось бы, тщательно продуманной кампании.

В отличие от других средств массовой информации телевидение способно передать физическое движение. В большинстве случаев выс-тупающие находятся в сидячем положении, поэтому наиболее рабо-тающими элементами невербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция. Руки, представляющие практически единственную воз-можность физической мобильности, внезапно приобретают большую, чем лицо, значимость.

По направленности жесты дифференцируются на обращенные к ау-дитории и направленные на себя.

Жесты, направленные на аудиторию, воспринимаются негативно как агрессивные. К таковым относится, например, жест наведения указа-тельного пальца.

Жесты, направленные на себя, напротив, привлекают зрителя, при-глашая к общению, не противопоставляя инициатора коммуникации ау-дитории. Подобного рода жесты представляют их обладателя человеком, ищущим сближения со зрителем, открытым для контакта.

Среди жестов, имеющих отношение к сути речи, следует себе отме-тить жесты-символы, вызывающие стереотипное восприятие. К таковым, например, относится сжатый кулак, символ революционной борьбы, ставший эмблемой партии коммунистов.

Язык жестов, так же, как и вербальная речь, разделяется на кри-тические и конструктивные элементы. Говоря об общественных про-блемах, лучше использовать позитивную жестикуляцию, поскольку она способствует восприятию образа кандидата как человека, «внушающего надежду».

С помощью определенных приемов съемки можно выразить отно-шение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать не-обходимый тон восприятию поведения политического лидера лицом к ли-цу с другими. Как правило, чем ближе день выборов, тем чаще кандидаты появляются на экране крупными планами.

Выделяя кандидата как центральную фигуру, режиссер тем не менее должен подчеркнуть, что эта фигура не изолирована, что кандидат под-держивает хорошие отношения со своим окружением, которое в контек-сте передачи олицетворяет публику у экранов. Это достигается чередо-ванием, крупных планов кандидата с панорамными, включающими всю группу; преимущественного положения политика в кадре с выделением конкретных лиц в студии.

116

Динамизм диалога создается посредством быстрых смен камер, го-товность кандидата выслушать своих гостей - показом его в разных ра-курсах обращенным к присутствующим, перемежающихся общей пано-рамой, и периодическими приближениями участников передачи.

К формам ПР-коммуникации на телевидении можно отнести уже рассмотренные нами в рамках взаимодействия со СМИ пресс-конфе-ренции, брифинги, презентации, специально организованные события, интервью, материалы которых впоследствии могут быть использованы журналистами в информационных и специализированных новостных ин-формационных программах, информационно-аналитических и публици-стических программах (от студийной беседы до телеочерка) и т.д.

В рамках избирательной кампании используются и формы непос-редственной телевизионной ПР-коммуникации политических лидеров: выступления и теледебаты. Остановимся на них более подробно.

Выступление кандидата Это, как правило, непосредственное, достаточно строгое по форме его

представления обращение претендента к избирателям, построенное по за-конам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата.

По мнению специалистов, политический деятель, выступающий на телевидении, заинтересован в так называемой валоризации, т.е. искус-ственном завышении значимости своего мнения. Для того чтобы до-биться этого, необходимо создать впечатление у зрителя, что он полу-чает что-то взамен потраченного внимания. Ключевые параметры поли-тического выступления – цельность, уместность и содержательность.

Цельность политического выступления предполагает соответствие между содержанием и образом, создаваемым политиком. Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также способ-ность формулировать провозглашенное новое в новых терминах. Умест-ность, также как и цельность, способствует валоризации выступления, так как у зрителя создается впечатление, что ему оказывается весьма ценное доверие и он чувствует себя участником всего происходящего.

Содержательность политического выступления состоит в том, чтобы привнести значимость в то, что происходит. Не слишком содержательные выступления быстро забываются и не оставляют никакого следа в созна-нии людей.

Для российской аудитории, чутко реагирующей на поведение по-литика в эфире, важны гармоничность его выступления, владение собой

117

и контроль над эмоциями, уважение и терпимость к собеседнику, компе-тентность в обсуждении проблем.

В выступлении кандидатов, помимо содержательного аспекта, от-ражающего их идеи и воззрения, воспринимаемые рационально, не ма-лое, если не первостепенное значение имеет форма и эмоциональная окрашенность речи.

Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. А оно в свою очередь зависит от многих факторов. Телевидение, наряду с радио, способно передать вокальные характеристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и пол-ноту звука. Не меньшее значение имеет культура речи: произношение, манера говорить, дикция, грамотность (с которой, к сожалению, пробле-мы едва ли не у каждого второго нашего политика), наличие слов и меж-дометий-паразитов и т.д.

Наконец, результативность убеждения во многом определяется сте-пенью владения ораторским искусством и личностными характе-ристиками лидера. Имиджмейкеры могут изменить внешность и жесты, но они не в силах создать то, что на самом деле важно, – силу характера и внутренние убеждения.

Политические дебаты Это диалогическая форма телевизионной публицистики, цель кото-

рой выявить позиции, программы, ценности претендентов на выборные должности в ходе дискуссии. Дебаты включают представление позиций двух или более участников, их полемику и ответы на наиболее важные для избирателей вопросы. Тем самым кандидаты получают возможность максимально проявить себя, а зрители-избиратели – наиболее полную и объективную информацию, на основе которой они могут сделать свой сознательный выбор.

Прямое столкновение соперников во время телевизионных дебатов позволяет телезрителям сравнить взгляды участников предвыборной борьбы и составить более полное представление о них, а также уяснить их позиции, индивидуальности и возможности, сопоставить характеристики программы кандидатов, оценить схожесть и различие в позициях разных партий. Для кандидатов это еще один способ приобрести популярность или скорректировать негативные аспекты их публичного имиджа.

Форма проведения теледебатов зависит от их формата и количества принципов отбора кандидатов, количества участников, степени участия журналистов и общественности, условий проведения и собственно со-

118

держания дискуссии. Теледебаты могут проводиться в формате «кругло-го стола», пресс-конференции или в виде телепрограммы, в которых кан-дидаты выступают один за другим в произвольном не регламентирован-ном порядке. Часто проводятся дебаты «один на один» (возможно прове-дение дебатов «один на один» в разных студиях), в том числе в присут-ствии ведущего и журналистов; возможно также ограниченное (на деба-тах присутствуют приглашенные избиратели, но они не задают вопросов) или активное (приглашенные имеют право задавать вопросы) участие общественности, а также интерактивное участие граждан. В последние годы активно используется формат «ток-шоу» с участием кандидатов, модератора, журналистов, зрителей в студии.

В настоящее время существуют две основополагающие концепции в проведении политических дебатов.

Американская модель ориентирована на развлекательный харак-тер освещения предвыборной борьбы, отражающей тенденцию «слия-ния» в избирательных процессах политики и шоу-бизнеса. Выборы в Ве-ликобритании и Германии демонстрируют переход к американской моде-ли в освещении предвыборных баталий.

Традиционная европейская модель тяготеет к спокойным, ней-тральным, предельно корректным дискуссиям между претендентами. Конфликтность, нетерпимость считаются качествами, недостойными по-литического лидера. Подобного подхода к освещению избирательной кампании придерживаются Франция и Италия.

В России, несмотря на законодательное закрепление норм, обес-печивающих равные условия кандидатам в использовании телевидения, и наличие многообразных возможностей обращения к избирателям, по-литические дебаты еще не стали востребованной и зрителями, и канди-датами формой освещения избирательной кампании. Российские полити-ки, особенно находящиеся у власти, отказываются от участия в дискусси-ях и дебатах, либо, не обладая ни навыками политической риторики, ни культурой цивилизованного политического спора, не в состоянии долж-ным образом воспользоваться новыми телевизионными возможностями.

За минувшие 20 лет никто из избранных президентов Российской Федерации не согласился на участие в политических дебатах. В США, где все кандидаты располагают равным временем в телевизионном эфире, кандидат, отказавшийся от участия в дебатах, не может претендовать на дополнительное эфирное время. Общественность также может потребо-вать от него объяснений причин отказа.

119

В России отказ от дебатов не наказуем. Однако, согласно избира-тельному законодательству, не менее половины общего объема бес-платного эфирного времени кандидаты должны использовать исключи-тельно для проведения дискуссий, «круглых столов», иных совместных агитационных мероприятий. Но, как свидетельствует опыт избирательных кампаний, некоторые кандидаты уклоняются от участия в теледебатах, наблюдаются явные временные перекосы в сторону того или иного уча-стника дебатов.

Во многих демократических странах теледебаты проводятся под ко-нец предвыборной кампании, а до них неоднократно организуются и про-водятся по менее жестким правилам «круглые столы», во время которых кандидаты обмениваются мнениями и отвечают на вопросы ведущего. Таким образом, кандидаты-новички, участвуя в телевизионных дебатах, получают дополнительный шанс.

Кандидаты, решаясь на участие в дебатах, должны быть ориенти-рованы на победу, тщательно подготовиться к изложению своей про-граммы. Важны стиль и манера выступления – предпочтительнее мягкая, интеллигентная, доброжелательная форма общения с избирателями и достаточно жесткое, но соответствующее нормам этики взаимодействие с оппонентами.

Особую значимость в телевизионных дебатах имеет фигура ведущего.

Главная задача модератора – управление дискуссией. Ведущий де-батов должен выполнять функции арбитра, обладать умением «держать» большую аудиторию, формировать из людских характеров, темперамен-тов, пристрастий единое зрелище. Модератор не должен становиться на сторону кого-либо из участников передачи, но имеет право выразить со-мнение или ставить под вопрос чье-то мнение.

Жанры телевизионной политической рекламы Политическая реклама на телевидении представлена роликами, ви-

деоклипами, видеофильмами, рекламными телепередачами. Рекламный ролик – это визуально-звуковое произведение продол-

жительностью от 15-20 секунд до 2-3 минут. Одна из его отличительных особенностей – сгруппированнность в рекламные блоки.

Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зави-симости от временной протяженности, технических средств изготовления, приемов аргументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.

120

В зависимости от временной протяженности различают блиц-ро-лик, развернутый ролик, рекламный сериал.

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Основная задача блиц-ролика – на-поминать о предмете рекламы.

Продолжительность развернутого ролика – от 30 секунд и более. Для него характерна более тщательная разработка сюжета. Есть и уко-роченный вариант развернутого ролика, использующийся для напомина-ния о предмете рекламы, в котором ключевой информацией вы ступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.

Рекламные сериалы – это серия логически или эмоционально свя-занных между собой роликов. Их может объединять сюжетная линия или повторяющаяся ситуация, в которую попадают герои, постоянное присут-ствие одних и тех же героев или место действия и т.д.

В зависимости от технических средств изготовления различают ки-норолики, видеоролики, анимационные, смешанные ролики, слайд-фильмы.

Под кинороликами подразумеваются рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство киноро-ликов требует специальной дорогостоящей техники.

Видеоролики представляют собой рекламные ролики, снятые на ви-деопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ни-же – все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.

Анимационные ролики – рисованные, кукольные или с использова-нием компьютерной графики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. «Мода» на компьютерную графику сменилась рациональным ис-пользованием высокотехнологичного инструментария в комбинации кино- и видеороликами.

Смешанные ролики – это рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например, видеосъемки и анимации.

Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное про-изведение. Носителями этой рекламной продукции могут выступать экра-ны кинотеатров, мониторы, видеокассеты, лазерные диски.

Слайд-фильмы (фотофильмы) представляют собой череду стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Их снимают дос-таточно редко (в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости они

121

особенно эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточно статичного изображения).

Ролики различаются между собой и по используемым способам воз-действия и аргументации, внутренней структуры и композиции, художест-венным и техническим средствам. С этих позиций можно выделить, на-пример, такие приемы, как демонстрация (для политической рекламы – кандидата за решением проблем, в окружении избирателей, детей и т.д., результатов его деятельности, в сравнении с конкурентами) и свидетель-ства (знаменитостей, лидеров мнений, простых людей). Зачастую ролик идентифицируют с рекламным спотом.

Рекламный спот частично заимствован из радиорекламы, частично – сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произве-дение, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены.

«Постановочный» диапазон спота – от бытовой сценки до костюм-ной драмы, от миниатюры – до сериала. Основные отличительные харак-теристики спота – как и в любом сценическом действе – наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов.

Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип. Исключительность его – в сочетании для дости-жения выразительности музыкального и изобразительного языков, при-чем именно музыка является тем стержнем, которому подчиняется и ин-формационное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей (клип появился в США в 1980-е годы для рекламы грампластинок). Сегодня говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» – экранного синтаксиса с преоб-ладанием звонких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызо-вом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассо-циативной сложности.

Видеоклип по существу – «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме – это микро-фильм-калейдоскоп... Клип – это антисериал, это монтажная форма куль-тового искусства современности.

В политическом видеоклипе на экране обязательно присутствует по-литик или представители партии. Кроме того, обязательной музыкальной составляющей клипа является партийный гимн (его создание само по се-

122

бе достаточно сложно, не говоря уже о соответствии этого гимна реклам-ным задачам).

Российские специалисты в области рекламы, сравнивая количество и качество произведенных роликов в избирательных кампаниях послед-них лет с результатами голосования, отмечают неэффективность их ис-пользования в предвыборной борьбе на российской почве. Единственно возможными жанрами политического телевидения остаются теледебаты и телеобращения к избирателям.

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей времен-ной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен развер-нутому объявлению. Видеофильм способен вместить еще более объем-ную и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, подать ее богаче, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.

Достаточно активно в интересах политической рекламы использует-ся рекламная передача – телевизионная продукция, формально органи-зованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но со-держательно отвечающая задачам рекламного произведения. Рекламные передачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир.

Этот факт с точки зрения эффективности охвата аудитории можно оценить двояко – с одной стороны, телепередача не «врывается» на эк-ран в самый захватывающий момент интересного фильма и не посягает на любимое ток-шоу, благодаря чему не вызывает такого стойкого раз-дражения, как рекламные блоки. С другой – зная, когда передача начнет-ся и закончится, любой может безболезненно оставить ее за пределами своего телевизионного интереса, однако тем действеннее будет комму-никация с оставшейся аудиторией.

Еще одна характерная особенность рекламных телепередач – то, что, как правило, у них постоянные ведущие.

Рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тща-тельно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы смягчить характерные негативные проявления качеств кандидатов, но и чтобы из-бежать обидных случайностей неестественное в поведении человека пе-ред камерой, адаптации его к ситуации. Резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать "визитной карточкой" человека, пред-ставляемого многомиллионной аудитории.

Как особый род рекламных телепередач можно выделить телевизи-онные политические шоу, характеризующиеся практической неограни-

123

ченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью.

Политические PR и реклама в прессе Предпочтение, отдаваемое теоретиками и практиками политического

менеджемента телевидению, радио и печатным формам рекламы, тем не менее не умаляет значительной роли, которую играет пресса. И хотя наибольшее влияние на выбор избирателя оказывает телевидение и не-посредственные встречи с кандидатами, пресса более успешно доводит до них некоторые блоки информации о политиках.

Применительно к привлечению газет в политической кампании е ка-честве каналов коммуникации имеет смысл говорить:

о политически нейтральных изданиях;

об изданиях, так или иначе поддерживающих те или иные полити-ческие силы;

о печатных изданиях партий и объединений;

о специализированных выпусках периодических изданий в период выборов;

о специализированных изданиях на период выборов (с 2004 г. доступ к предвыборной агитации СМИ, которые зарегистрированы менее чем за год до выборов, законодательно запрещен).

К формам политической ПР-коммуникации в прессе относятся: журналистские публикации в самых различных жанрах, подготов-

ленных на основе материалов, предоставленных ПР-службами. Наибо-лее активно используются в период избирательной кампании различного рода интервью, политические портреты, портретные очерки;

программные документы и выступления (речи, обращения, дискус-сионные материалы) политиков.

Газетная страница — одно из лучших мест для обнародования поли-тических программ, фрагментов публичных выступлений, публикации об-ращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний. Статичность газетного листа, фиксированность пе-чатного текста дают возможность подробнее ознакомиться с предлагае-мыми фактами. Кроме того, фиксированность текста способствует тому, что рекламная информация более прочно закрепляется в сознании реци-пиента (при условии достаточной притягательности сообщения), позво-ляет в случае необходимости возвратиться к ней.

124

Но эти же качества печатной информации подвергают выстроенный образ кандидата основательной проверке на прочность событийной ин-формацией, аналитическими материалами, выступлениями политиков в прессе. С другой стороны, имидж, преподносимый лидером и его помощ-никами по рекламе со страниц периодической печати, легче контролиро-вать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный (меньше шансов, скажем, «пропустить» опасную, с точки зрения соответ-ствия образу, фразу в интервью).

Печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колеба-ния души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могут обнажить телевидение, радио и выступле-ния на митингах. В политической рекламе в периодической печати целе-соооразно, на наш взгляд, выделить два основных типа текстов:

традиционные виды рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, адап-тированные к размерам газетной полосы плакаты, рекламные политиче-ские портреты);

рекламные публикации в форме традиционных журналистских жанров.

Размещение в прессе рекламных материалов, подготовленных поли-графическим способом (плакатов, листовок, портретов), активно использо-валось у нас в стране в избирательных кампаниях 2007-2008 гг. и 2011-2012 гг. Однако имеют место следующие негативные моменты: нерацио-нально используется газетное пространство, снижается степень доверия к материалу, увеличивается риск вызвать негативную реакцию читателя. Кроме того, цветные оригинал-макеты подготовленных для печати листо-вок, плакатов в газетном исполнении обычно проигрывают. Даже при ус-ловии высококачественной полиграфии (при размещении, например, адаптированных плакатов в журналах) эффективность того же самого пла-ката, рассчитанного на определенный формат, будет значительно ниже.

Плакаты с цветных оригинал-макетов в газете и журнале имеет смысл размещать только при условии многоцветного исполнения. Черно-белые изначально изображения при черно-белой же полиграфии полу-чаются четче, контрастнее и выразительные, чем цветное фото, испол-ненное в черно-белом варианте. Поэтому, если есть необходимость раз-местить плакатные, листовочные и другие варианты печатной рекламы на газетной полосе, необходимо планировать предпечатную подготовку соответственно газетным нормам, учитывая то, как будет выглядеть ма-

125

териал, выбирать оптимальный размер газетного пространства под со-общение, чтобы рассчитанный, скажем, на восприятие стандартного пла-ката размер шрифта не потерялся при неизбежном уменьшении форма-та. Листовка на газетной полосе более приемлема, чем плакат, особенно, если она сопровождает другие материалы рекламной публикации. Спектр применения политической рекламы в периодической печати весьма ши-рок, но разнообразие выборных материалов в прессе характерно в ос-новном для отечественных избирательных кампаний.

Интернет в политической коммуникации

Основные преимущества Интернет-среды для организации реклам-ных и ПР-кампаний достаточно хорошо известны:

доступ к широким и в то же время конкретным аудиториям;

доступность информации для пользователей Сети;

высокая скорость распространения информации внутри самой Се-ти, что позволяет заменять при необходимости массированный вброс то-го или иного сообщения его разовым повторением;

возможность точного определения целевых аудиторий (тартетинг) и высокая степень оценки эффективности коммуникационных стратегий;

гибкость и динамичность коммуникационных кампаний в Сети (возможность корректировки коммуникационных усилий);

интерактивность;

высокая пропускная способность больших объемов информации, подготовленной с использованием всех современных технических воз-можностей;

сравнительно низкая стоимость рекламы;

информационные материалы, размещаемые в глобальной компью-терной сети, не требуют длительной подготовки (монтажа, верстки и т.д.).

9.2. Прямая политическая реклама

Политические плакаты и афиши Различного рода печатная продукция - один из старейших способов

ведения предвыборной борьбы. Листовки, плакаты буклеты эффективны благодаря оперативности их доставки избирателям - относительно недо-роги, по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газет-ной площади; могут распространяться несколькими способами, в частно-сти, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

126

Одним из самых популярных и действенных типов печатной полити-ческой рекламы по праву считается политический плакат.

Политический плакат представляет собой рекламное произведение большого формата, основным знаковым средством которого является изображение (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикату-ра), содержащее минимум вербальной информации в виде слогана и/или призыва.

Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воз-действие, в его основе зрительный образ, метафора. В плакате главное – изображение. В политическом плакате вербальная составляющая – ло-зунг, призыв, выражение общественной симпатии или антипатии. Дейст-вие рекламного заряда плаката рассчитано на длительное время и мно-гократное использование.

Специалисты по плакату и политическому маркетингу предъявляют ряд требований к плакатам.

Плакат должен поражать. На броскость плаката работают все изобразительные элементы.

Прежде всего формат: «все, кто идет по улице мимо стены дома, не могут не заметить огромного плаката, который благодаря размерам, собственно, и есть эта стена». Интриговать, вызывать любопытство должно цветовое решение плаката. Однако стоит помнить, что, если политик должен снять у людей чувство тревоги и вызвать успокоение, нельзя сочетать синий и желтый цвета, которые вызывают эмоциональное напряжение.

Композиция плаката должна быть четкой, ясной, схематичной. Одно из наиболее важных условий убедительности плаката его

динамизм. Заложенное в плакате движение, действие может быть выражено как

непосредственно, так и проявляться в переключении взгляда с одного элемента на другой. Элементы дизайна комбинируются таким образом, чтобы контролировать движение взгляда — слева направо, справа нале-во и сверху вниз.

Важно помнить о соблюдении баланса. Внутри рамки должны быть уравнены веса элементов между гори-

зонтальной и вертикальной осями. Считается, что хорошо сбалансиро-ванным является симметричный образ. Симметричный дизайн особенно приветствуют люди с консервативными взглядами. Не менее важно со-блюдение оптического центра изображения (глаз устремляется в точку, чуть выше геометрического центра) и уравновешенность элементов. «Тяжелый» элемент должен быть расположен у центра и сбалансирован

127

более легкими элементами. Если в композиции присутствуют несколько разных по весу элементов – то более

легкие размещаются дальше. Плакат должен быть быстро читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно, емко («Возвратим власть на-

роду», «Не врать, и не бояться» и т.п.). Шрифт следует выбирать доста-точно четкий, удобочитаемый, крупный: длинный текст теряет смысл в плакате, так как плакат обычно воспринимается зрителями на некотором расстоянии и сразу, но читаться он должен быть лишь при некотором приближении к плакату, иначе зритель потеряет к нему интерес.

Плакат должен быть общедоступен. Во-первых, это касается его размещения – в тех общественных мес-

тах, где его увидят максимальное количество людей, кроме того, он дол-жен быть вывешен с таким расчетом, чтобы попасть в поле зрения этих людей. Во-вторых, плакат должен быть понятен.

В ситуации избирательной кампании плакат должен иметь указа-ние на источник информации: комитет поддержки кандидата, данные самого кандидата.

Эмоциональные методы воздействия в плакате значительно прева-лируют над рациональными, благодаря этому рекламная информация быстро и эффективно внедряется в сознание, облик кандидата легко за-поминается и узнается, выделяется из общего фона политических лиц.

Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характе-ру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы.

Плакатное представление лидера позволяет более успешно решать задачи привлечения внимания избирателей. Размеры изображения, близкие к реальным размерам человеческого лица, возможность исполь-зовать крупный, удобочитаемый и запоминающийся шрифт, делают его более доступным для ознакомления.

Профессионально сделанный плакат надолго запоминается. Однако отсутствие мобильности, присущей напрямую распространяемым листов-кам, несколько снижает эффективность его использования. Частой ошиб-кой является попытка использовать поле плаката преимущественно для текстовой информации. Практически нет никаких гарантий, что она будет кем-либо на улице прочитана, тем более воспринята. Подробные данные о кандидате целесообразнее разместить в портретном буклете. Иное де-ло так называемые текстовые плакаты, в которых шрифтовое, компози-ционное решение работают наравне со словом.

128

Элементы изобразительного ряда в политической рекламе не огра-ничиваются только фотоматериалами или художественным рисунком. Рекламная задача может быть решена и посредством цветового и компо-зиционного исполнения, шрифта, качества полиграфии. Основные требо-вания к художественному решению сообщения, предъявляемые специа-листами в области психологии рекламы: сбалансированность компонен-тов, использование контраста, пропорциональность.

Значение имеют размер шрифтов текстов и заголовков, их соотно-шение и т.д. – от шрифтового набора и его компоновки зависит общее впечатление о рекламном сообщении, а эта первая реакция читателя – важнейший элемент спланированного общения.

Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

Политическая листовка как жанр прямой политической рекламы Политическая листовка, или прокламация, – жанр, уходящий свои-

ми корнями в глубину веков. Их бытование в Европе фиксируется уже с XIV в., с момента освоения производства бумаги как достаточно дешево-го носителя информации. А в эпоху Реформации распространение и по-пулярность листовок достигает поистине гигантского размаха. Именно эти «летучие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариан-тов, стали основными носителями политических текстов и, можно ска-зать, подготовили наступление многих войн и революций.

Злободневность содержания – одна из ведущих характеристик лис-товки в ее политическом варианте.

Современная российская политическая листовка – мощнейший инст-румент воздействия на избирателей. Согласно социологическим опросам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных ими по почте. С помощью одной только листовочной кампании совершенно не-известный кандидат может получить до 5% голосов.

Листовочные кампании могут быть весьма эффективны в условиях региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа к СМИ, в случае нехватки средств.

Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция),

129

призыва к конкретному действию или донесения до избирателей основ-ных положений программ партий и кандидатов.

Характерными чертами листовки являются:

высокая актуальность;

демократичность тематики;

доступность содержания;

простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении.

Типичный размер листовок – А4. Информационные листовки могут быть и вполовину меньше. Делать листовку еще меньше не следует, так как помещенный на ней даже небольшой текст будет трудно читать. Иногда можно встретить листовку формата АЗ, но ее, как правило, скла-дывают вдвое, т.е. возвращают к формату А4. Весьма эффектно выгля-дят листовки-буклеты, которые позволяют сделать листовку сюжетной.

Основные каналы распространения листовок: расклейка в публичных местах («время жизни» настенной листов-

ки – от нескольких часов до нескольких дней, поэтому необходимо неод-нократно повторять расклейку);

раздача агитаторами непосредственно избирателям в метро, в ма-газинах, на улице всем проходящим мимо. Наиболее эффективный спо-соб их распространения, особенно в последние дни перед выборами;

распространение листовок в пикетах; оставление листовок в публичных местах – в магазинах, в поли-

клиниках, детских садах, районных и городских администрациях, вокза-лах и автобусных станциях и т.п;

целевая рассылка по почте и распространение агитаторами в поч-товые ящики («массовым забросом» «в каждую дверь»). Эти способы в настоящее время стали менее эффективными. Зачастую избиратели вы-брасывают листовки не глядя. Тем не менее, некоторые листовки, на-пример, сигнально-информативного, типа «Голосуйте за...», распростра-няются по почтовым ящикам накануне выборов.

Листовка способна на многое: раздвинуть рамки портретной ин-формации о кандидате; благодаря своей мобильности держать, образно говоря, руку избирателя на пульсе предвыборной кампании кандидата (при условии заинтересованности в этом), явиться дополнительным на-поминанием о кандидате. Если на листовках нет изображения, информа-ция о нем обезличивается, а в итоге уменьшается эффект внедрения его визуального образа в память избирателей.

130

Типология листовок Имиджевые листовки рассчитаны на создание и закрепление бла-

гоприятного образа кандидата у избирателей. К этому разряду можно от-нести презентационные, биографические, благодарственные листовки, листовки типа «визитная карточка». Подобные листовки рас-пространяются в течение всей избирательной кампании.

Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные поло-жения программы и фотография кандидата (ей следует отводить не ме-нее 25% площади листовки). Фамилия кандидата пишется очень крупным шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.

Биографическая листовка должна содержать биографию и фото-графию кандидата, а также краткие тезисы его программы. Размер фото-графии такой же, как и на презентационной листовке, – приблизительно 25% площади.

«Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку. Она содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата в соответствии с теми его социальными характеристиками и архетипами, которые надо актуали-зировать. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.

По поводу окончания сбора подписей и даже окончания агитаци-онного периода можно выпустить благодарственную листовку, которую лучше разложить по почтовым ящикам.

Информационные листовки призваны напомнить о кандидате. Для этого могут использоваться различные информационные поводы. Например, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу кан-дидата. Небольшой тираж такой листовки целесообразно расклеить в местах наибольшего скопления людей даже до официальной регист-рации, только как информацию, без рекламы кандидата, его фото и при-зывов голосовать за него.

Листовки-приглашения на встречу с кандидатом, на голосование (за кандидата) и другие мероприятия являются очень простыми по содержа-нию и форме. На этих листовках кроме основного текста приглашения (с фамилией кандидата крупным шрифтом) можно поместить фотографию и

131

даже краткие сведения о нем. Формат такой листовки может быть в 2 и даже в 4 раза меньше стандартного листа А4. Маленькие листовки-приглашения обычно опускают в почтовые ящики вокруг места встречи за 1-2 дня до ее проведения.

В листовке-памятке указываются дата, место голосования и фа-милия кандидата, за которого призывают проголосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная инфор-мация.

В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, его фотография, номер в избирательном бюллетене. Но в то же время здесь должны содержаться очень весомые и специфические аргументы в пользу кандидата, вытекающие из событий последней неде-ли предвыборной борьбы.

Программная листовка служит для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три не-дели до выборов, когда у избирателей появляется интерес к кандидатам. Обычно текст озаглавливают как «Тезисы программы» или «Платформа кандидата». Специалисты не рекомендуют злоупотреблять воз-можностью поместить на листовку как можно больше информации – тек-стовый массив должен быть удобен для прочтения. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить под-пись кандидата.

Программная листовка обычно делается строгой, черно-белой, без фотографий и каких-либо украшений. Однако и на ней фамилия кандида-та обязательно должна быть выделена более крупным или полужирным шрифтом и написана не менее двух-трех раз.

Как вариант программной листовки можно рассматривать проблем-ную листовку, которая концентрируется на какой-либо проблеме, вол-нующей избирателей. Она строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата.

Цель дискредитационной листовки – воздействие на сознание из-бирателей с помощью фактов, компрометирующих противника, де-монстрация его непопулярной позиции, нелицеприятных моментов био-графии, словом, разрушение его рекламного образа. Экспрессивно-агитационные листовки имеет смысл рассылать адресно, предпоч-тительно – сторонникам оппонента и особенно колеблющемуся слою электората.

Наиболее острым «оружием» атакующих материалов являются са-тира и сарказм в прозе и стихах, частушки, из изобразительных средств –

132

карикатура. Дискредитационные листовки по простоте технического и со-держательного исполнения несколько напоминают лубок.

Особого внимания заслуживает анекдот как выразительное средство экспрессивно-агитационной политической рекламы. Коммуникация по-средством анекдота чрезвычайно упрощена, «прохождение» информации стремительно и достигает цели вернее, чем самое аргументированное доказательство. Идея анекдота всепроникающая, поскольку внешний контроль реципиента ослаблен.

Анекдот – сам лучший аргумент, он задает определенные универ-сальные законы бытия, служит своего рода ответом на задаваемые во-просы. Он более системен, чем сама жизнь, и в нем явственнее просту-пает причинно-следственная связь явлений. Яркий характер, легкость для восприятия (отторжение анекдота сознанием, в отличие от шоки-рующих методов рекламного воздействия, маловероятно), емкость, лако-ничность, уникальная образность, достигнутая минимумом средств, по-зволяют ему конкурировать с самыми изощренными коммуникативными технологиями.

Одна из форм дискредитационной листовки – сравнительная. Она не так категорична – мастерски выбирая сравнения, можно представить своего оппонента некомпетентным, не соответствующим ожиданиям из-бирателей. Предпочтительный формат сравнительной листовки – сло-женный вдвое стандартный лист с вертикальной линией посередине, по обе стороны от которого помещается сравнительная информация. Сравнительные материалы целесообразно адресовать колеблющимся избирателям.

Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кан-дидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве таковых могут выступать лидеры мнений, официальные лица, популярные личности, группы лиц. Листовки с обращениями «великих» и популярных людей можно равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного – за 3-5 дней до выборов.

Анализируя листовки в контексте рекламы в целом, специалисты от-мечают их жанровую эклектику: смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи, зачастую в одном отдельно взятом сообщении. Для этого вида печатной рекламы «все жанры хороши, кроме скучного», – ведь главное, чтобы листовку не выбросили сразу, задержались на ней взглядом, начали читать. Политическая листовка не исключение – часто для привлечения внимания избирателей используются игровые формы.

133

Листовочная кампания является элементом общей стратегии пред-выборной кампании и должна включать следующие шаги:

определение типов и форм агитационного материала в соответст-вии с проводимыми мероприятиями и кампаниями;

выявление целевых групп избирателей, которые нуждаются в том или ином виде листовок;

согласование с руководителями предприятий и организаций воз-можности расклеивания листовок за витринами зданий и самораспрост-ранения листовок в помещениях;

определение сроков и интенсивности листовочной экспансии; разработку схем распространения листовок по различным

каналам; проведение фокус-групп на предмет оценки реакции различных

групп избирателей на листовки; представление листовок в окружную избирательную комиссию; контроль наличия выходных данных на листовках и другой агита-

ционной продукции. Рекомендации по проведению эффективной листовочной кампании: Листовки кандидата должны быть узнаваемы с расстояния 5-6

метров по форме, характерным символам, цветовому и шрифтовому оформлению.

На оборотной стороне основного текста целесообразно поместить полезную информацию. Это может быть: расписание пригородных поез-дов, полезные телефоны и адреса, советы по хозяйству, огородничеству, рецепты, календарь до конца XXI в., просто любопытная информация о городе или крае и т.п.

«Полезная» информация в презентационной листовке должна за-нимать до 25% объема, в агитационной – до 50%, а в сигнально-информативной – более 50%.

Эффективна раздача «полезных листовок» в ходе кампании «от двери к двери» вместе с сувенирной продукцией.

В случае листовочной кампании, ориентированной на различные группы электората, требуется достоверная информация о местах распро-странения листовок и предельно четкая организация доставки каждого вида листовок по назначению.

Не всегда целесообразно избавляться от листовок соперника. Их стоит оставить на месте, если они объективно способствуют созданию элементов негативного образа оппонента, не читаемы или висят в «не-

134

престижном» месте. Иной раз важнее что-то подчеркнуть в листовке оп-понента, дать комментарий к ней, чем сорвать.

Настенные листовки и плакаты в людных местах долго сохранят-ся, если они помещены с обратной стороны витрин магазинов, агентств, кинотеатров, кафе, ресторанов и т.д.; в государственных учреждениях, в которых их срывать неудобно (в отделениях Сбербанка, в телефонных переговорных пунктах, почтовых отделениях, учреждениях социальной защиты); в общественном транспорте за стеклом кабины водителя.

Подготовка политических буклетов и политических портретов

Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для полити-ческого буклета предпочтительный формат – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Это позволяет как рассылать буклет по почте, так и раздавать избирателям.

В нем целесообразно акцентировать подробности биографии канди-дата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.

Рекомендации по организации материала в буклете и его оформ-лению:

Лицевая секция буклета должна содержать: заголовок (слоган, призыв), обязательно построенный таким образом, чтобы возник элемент интриги, заставляющий читателя ознакомиться с содержанием буклета; портрет кандидата (лучше использовать фотографии кандидата, на кото-рых он изображен во время общения с людьми; вокруг фотографии необ-ходимо оставить значительную незаполненную текстом площадь; обста-новка и фон должны быть типичны для округа; лучше избегать использо-вания стандартных фотографий кандидата). В качестве подтверждения принадлежности лидера к определенным политическим кругам или при-верженности какой–либо линии политического поведения могут служить фото лидеров мнений – ведущих политиков, авторитетных личностей, знаменитостей.

Подписи к иллюстрациям несут дополнительную информацион-ную нагрузку, поэтому они не должны повторять уже сказанное. Не реко-мендуется композиционно накладывать текст на изображение, так как при этом нарушаются требования оптимального зрительного восприятия.

Каждая страничка буклета – часть рекламного обращения, испол-ненного по принципу постепенного раскрытия содержания, заявленного в

135

заголовке. Текст последней страницы завершает микросюжет буклета, подводит читателя к действию (голосованию за данного кандидата).

Текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как это отвлекает внимание и затрудняет понимание.

По этой же причине нельзя набирать заглавными буквами большие объемы текста – это допустимо только для отдельных слов.

Целесообразен и эффективен выпуск серийных печатных обраще-ний (листовок, плакатов, буклетов). Они могут быть ориентированы на различные сегменты аудитории, отражать различные аспекты социально-экономических положений программы, объединить лозунги избиратель-ной кампании в единый блок.

Политический портрет представляет собой концентрированный пе-чатный вариант публичного образа лидера. Выделить политический порт-рет в отдельный жанр позволяет ряд присущих только этой форме поли-тической рекламы особенностей. Во-первых, будучи наиболее емким, чет-ко определенным, вербально и визуально оформленным, выразительно поданным воплощением образа кандидата, политический портрет вбирает в той или иной мере все элементы, характеризующие лидера, предлагает своеобразный сгусток актуальных и достаточных для завершенности об-раза информационных фрагментов. Другие жанры включают эти характе-ристики частично, отдавая предпочтение лишь некоторым из них. Полити-ческая листовка, например, может содержать только программу и слоган и не сопровождаться собственно портретом претендента.

Политический плакат, напротив, отдает предпочтение визуальному ряду – изображению кандидата, символике; содержит минимум вербаль-ной информации, ограничиваясь подчас только слоганом. Объявление зачастую представляет собой блок чисто рациональной информации, на-пример, о предстоящей встрече с кандидатом или благотворительной ак-ции, следовательно, нельзя говорить о какой бы то ни было эмоциональ-ной окраске, составляющей основу имиджа.

Политический портрет предлагает реципиенту вариант внешнего об-лика лидера, прямую или косвенную характеристику его личных качеств, фрагменты биографии, общезначимой деятельности, программу в том или ином объеме. Варьирование соотношения личностного и программ-ного блоков информации позволяет оперировать в большей или меньшей степени рациональными и эмоциональными факторами воздействия и достигать различных стратегических целей кампании.

136

Портрет хорош для привлечения внимания части электората, незна-комой с претендентом для внушения симпатии к нему колеблющихся из-бирателей. Политический портрет имеет смысл распространять с помо-щью почты или расклеивать в местах наибольшего скопления людей. Портрет должен вызывать эмоциональное восприятие. Особое значение имеют цвет, композиционное решение, броскость заголовка.

Портрет, ориентированный на программу, лучше использовать для укрепления позиций претендента среди его сторонников, обеспечивая этим рекламным материалом встречи с кандидатом, митинги и другие ак-ции. Он может быть черно-белым, но обязательно содержательно насы-щенным, должен насколько возможно полно раскрывать суть основных позиций платформы кандидата.

Политический портрет характеризуется достаточно большим, по сравнению с другими жанрам, объемом текста. Отступление от жестких рамок лаконичности, присущей в целом рекламным жанрам (за исключе-нием разве проспекта и каталога), оправдывается и необходимостью ох-вата максимально большой аудитории, и спецификой предмета реклами-рования – личности, и системой ценностей, определяющих ее, и масшта-бами целей, преследуемых самими героями политических портретов.

Еще одна особенность этого жанра – определенная «гибкость форм» – встречаются портреты, размещающиеся на формате объяв-ления, листовки, плаката, буклета. Естественно, что каждая форма дик-тует свои особенности исполнения и определяет сферы использования данного портрета.

Исследования показывают, что визуальное восприятие характерно в большей степени для людей с высоким уровнем включенности в полити-ческую деятельность. Аудиальный тип восприятия свойствен людям с высоким избыточным уровнем включенности в политическую деятель-ность, низкий уровень включенности говорит о кинестетическом (чувст-венном) восприятии.

Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно выбирать соответствующий тип воздействия. Один из способов психологического влияния на избирателя называется «отзеркаливание», т.е. придание информации оптимально воспринимаемого образа путем повтора зрительных, речевых и паралингвистических характеристик ауди-тории. При создании печатных материалов кампании, в том числе поли-тических портретов, следует учитывать различные типы восприятия.

Брошюры «Итоги деятельности кандидата на посту...», «Програм-мы», вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не

137

имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше – на встречах с избирателями – туда приходят те, кто действи-тельно интересуется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с избирателями, митингов, уличной раздачи идеально подой-дут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют неболь-шой размер. Брошюры могут быть самыми разными по содержанию, на-правленности, оформлению.

Чтобы добиться визуального восприятия, фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводятся основные биографические сведения, характеризующие кан-дидата, а справа, в верхнем правом квадранте – основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах раз-мещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более 2/3 нижней половины листа. В самой нижней части листа помещается адрес команды кандидата.

Если упор делается на аудиальное восприятие, то листовка проек-тируется следующим образом: фотография располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую половину верхнего левого квадранта и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате. Помимо данных о возрасте, образовании, семей-ном положении указываются наиболее яркие профессиональные дости-жения кандидата или наиболее интересные в контексте имиджа и извест-ные избирателям факты биографии, политической деятельности. Две трети нижних квадрантов занимает программа кандидата. Внизу – адрес групп поддержки.

При расчете на кинестетический тип восприятия печатная фото-графия кандидата помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается расширенной биографией кандидата. Весь левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается расширенной биографией кандидата. Нижние квадранты заполнены программной ин-формацией. Подпись листовки обязательно делается с вводными кине-стетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почув-ствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете ощущать то, что чувствуете каждый день, можете не приходить (адрес группы под-

138

держки). Если же Вы желаете ощутить острый запах действительных пе-ремен, приходите к нам в штаб и участвуйте в проектировании нашей общей судьбы».

Возможности печатных форм воздействия на избирателей в полити-ческой коммуникации не ограничены и далеко не исчерпаны. Несмотря на стремительное развитие информационных технологий, «наглядная» аги-тация продолжает оставаться действенным оружием современных изби-рательных кампаний.

Контрольные вопросы: 1. С помощью каких приемов можно «вписать» политическое сооб-

щение в новостной контекст? 2. Какова роль телевидения в избирательной кампании? 3. Назовите основные параметры политического выступления канди-

дата на телевидении. 4. Что представляют собой политические дебаты на телевидении? 5. Назовите основные жанры телевизионной политической рекламы. 6. Какие разновидности прессы используются в избирательной

кампании? 7. Что понимается под политически плакатом? 8. Каковы требования к политическому плакату? 9. Перечислите основные типы листовок. 10. Что представляет собой технология листовочной кампании в из-

бирательном процессе?

10. КОНСАЛТИНГ ГРУППОВЫХ И МЕЖЛИЧНОСТНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

10.1. Коммуникация с избирателями на встречах и митингах

Любая кампания в средствах массовой информации должна быть

подкреплена непосредственными контактами кандидатов с избирате-лями. На местном уровне подобные акции были и остаются основной формой общения с электоратом. Встречи с избирателями могут прохо-дить на специально организованных для этого мероприятиях, по месту работы, жительства, интересов, а также быть случайными.

139

Встречи на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи с избирателями). Законодательство обязывает государственные органы и органы местного самоуправления содействовать зарегистрированным кандидатам и избирательным объе-динениям в организации и проведении собраний, встреч с избирателями, митингов. Заявки на выделение помещений для проведения встреч по-даются не позднее, чем за три дня до намеченной даты проведения ме-роприятия, а уведомления о проведении митингов – не позднее чем за семь дней. При этом помещения, находящиеся в государственной или муниципальной собственности, предоставляются безвозмездно и на рав-ных условиях, а здания и помещения, принадлежащие гражданам и орга-низациям, участники избирательной кампании могут арендовать.

Предвыборная агитация и публичные выступления кандидатов до-пускаются только при условии извещения о мероприятии других кандида-тов данного избирательного округа и предоставления им возможности выступить.

Митинги, собрания избирателей, поездки по округам профессионалы называют также «крещением толпой».

Подобные акции эффективны, поскольку эмоциональны, пробужда-ют энтузиазм сторонников кандидата, поддерживают личные симпатии избирателей к нему и подогревают антипатии к соперникам.

Организации митингов уделяется практически такое же внимание, как подготовке профессиональных шоу-программ. Митинг, собственно, и должен представлять собой яркое, тщательно разработанное действо. Необходимо продумать все до мелочей, включая питание участников и раздачу сувенирной и иной продукции политической рекламы. К участию в митингах в качестве «разогрева» публики часто привлекаются популяр-ные эстрадные исполнители.

Одной из излюбленных форм организации специальных событий для большинства партий являются политико-музыкальные митинги. В рамках парламентских избирательных кампаний 2003, 2007 и 2011 гг. подобные мероприятия проходили во многих регионах. Как правило, концерт из-вестных и популярных в молодежной среде исполнителей предваряют выступления лидеров партии и региональных представителей.

В ряде работ приводятся рекомендации, которые стоит учитывать при подготовке к митингу:

проводить митинг целесообразно в конце кампании; это завер-шающая доминанта кампании, ее эмоциональный финал;

140

выгоднее выбирать для митинга небольшое помещение – пере-полненный зал производит гораздо более благоприятное впечатление, чем полупустой;

лучше отказаться от участия в митингах, на которых кандидат не будет главным действующим лицом;

перед выходом кандидата публику необходимо разогреть – для этого можно использовать фильмы, концертные выступления;

нельзя пренебрегать обменом мнениями с участниками митинга в финале;

неформальное обсуждение проблем в непосредственном личном общении закрепит возникшие симпатии избирателей;

о месте, времени, программе митинга необходимо известить средст-ва массовой информации, пригласить известных людей, лидеров мнений.

Некоторые общественные организации и клубы избирателей ре-гулярно проводят встречи, собрания, слушания по различным про-блемам. Кандидат может выступить на подобных встречах в качестве оратора. На стадии разработки рекламной стратегии необходимо выя-вить местные общественные организации и узнать, как часто и когда уст-раиваются их собрания. Договорившись об участии кандидата в подоб-ном мероприятии, стоит постараться, чтобы он был одним из основных докладчиков. Во всяком случае, перед собранием общественной структу-ры следует собрать информацию об организаторах, лидерах и проблемах «хозяев». При достаточно тщательной подготовке можно даже организо-вать дебаты с оппонентами.

Встречи по месту работы. Это один из популярных в России, в си-лу достаточно легкого решения вопросов явки и помещения, способ предвыборной коммуникации, особенно при наличии административного ресурса. Подготовка подобных встреч значительно упрощается, если кандидата и его команду связывают с руководителем предприятия (орга-низации) хорошие личные отношения.

Встречи по месту жительства. Как правило, подобные встречи ор-ганизуются одновременно с дворовыми сходами или собраниями жиль-цов. Центральной на подобных мероприятиях становится местная тема – транспорт, вода, дороги, ремонт зданий, мусор, благоустройство и т.д.

Встречи по месту интересов. К ним относятся встречи в клубах, секциях и кружках.

«Случайные» встречи в неожиданных местах, посещение кандида-том публичных мест, уличная коммуникация, которые также называют «хождением в народ». Эта форма общения активно используется амери-

141

канскими и английскими политиками еще с 1930-х годов. Кандидат благо-даря подобным акциям выглядит более близким избирателям, его образ приобретает необходимую теплоту, человечность. Подобная форма ком-муникации стала привычной в ходе избирательных компаний и в России.

Для встреч в «неожиданных» местах, которыми могут оказаться мес-та спонтанного скопления людей – рынки, вокзалы, остановки, необходи-мы хорошая подготовка, умение «держать» любые неожиданные ситуа-ции, некоторые артистические данные и великолепно сыгранная команда, часть которой может «притвориться» простыми гражданами. При удачно выбранном месте и некоторых «домашних» заготовках резонанс от такой встречи может быть очень велик.

Существует множество способов и мест «неформальных» встреч кандидата с избирателями:

деловые визиты в городские районы (кандидат может зайти в ма-газин или контору, переговорить с сотрудниками, руководителями);

кампании на остановках местного транспорта (целесообразно на-мечать такие встречи на утренние часы, поскольку вечером люди торо-пятся домой);

визиты на заводы и фабрики (лучше, если кандидата будет со-провождать кто-нибудь из местного профсоюза, совета трудового коллек-тива, пользующийся авторитетом у людей рабочий. Во время такого ви-зита стоит переговорить с как можно большим числом людей, выбирать для бесед открытые и не очень шумные места, чтобы кандидата хорошо видели и слышали);

посещение институтов и школ (с организацией визитов в сту-денческое кафе, организацией интервью со студенческой газетой, радио-станцией, посещением занятий). Такие визиты необходимы, если в про-грамме содержатся предложения по реформе образования, а просвеще-ние – ударная тема кампании;

визиты в учреждения здравоохранения (хороши и как встреча с избирателями, и как своего рода инспекция, что будет по достоинству оценено теми же избирателями);

ярмарки и праздничные гуляния; собрания этнических групп. Хороший способ поддержать опре-

деленную группу избирателей и укрепить свои позиции, однако важно быть специально подготовленным к такому случаю, в частности, получить информацию о хозяевах и ориентироваться в языковых особенностях – по меньшей мере, правильно произносить имена;

142

спортивные события. Использовать их для встреч имеет смысл, только если беседовать с людьми перед началом соревнований и мат-чей, в данном случае лучше, если агитирующее воздействие исходит не от самого кандидата, а от его добровольных помощников.

В российской действительности кандидаты от оппозиции имеют меньше возможности в использовании этих способов и мест неформаль-ных встреч в отличии от кандидатов, представляющих партию власти, в силу пресловутого административного ресурса.

Рекомендации, по организации встреч с избирателями: предварительное подробное знакомство с аудиторией. Полезно

знать, кто собирается на встречу, каковы основные проблемы этих лю-дей, чего они ждут от кандидата. Не менее важно быть подготовленным к настрою будущей аудитории – знать, сторонники это, противники или нейтральный электорат, быть сведущим в местных проблемах, если это возможно, – познакомиться с кем-то из будущих слушателей и запомнить их имена;

ориентация на людей, которых может и не быть на встрече, но ко-торые тем или иным образом узнают содержание речи, – выступление будет освещаться в прессе, выдержки из него могут цитироваться, ин-формация о выступлении будет проходить по неформальным каналам. Среди этих людей будут и оппоненты, которые тщательно станут изучать главные пункты выступлений, аргументацию. Поэтому каждое выступле-ние должно выдерживаться в контексте избирательной кампании, не про-тиворечить другим и концепции рекламной стратегии;

следование выбранной теме выступления. Целесообразно выб-рать один – два предмета для выступления или одну тему, не рас-пыляться, не противоречить себе в ходе речи и не допускать высказыва-ний, которые невозможно будет подкрепить и не менять заранее назван-ной темы;

организация выступления. Подготовка к выступлению включает не только составление плана самой речи, но и психологический настрой. Необходимо выяснить, в каком зале – большом или маленьком – состо-ится выступление, будет кандидат единственным выступающим или нет, формальная ожидается обстановка или неофициальная, ожидаемое ко-личество людей, время, отведенное на выступление. Некоторые психоло-гические аспекты стоит обговорить заранее – подготовить «группу под-держки», например.

Основное средство воздействия на избирателей на митингах и собраниях,

143

безусловно, собственно политическая речь, которая в этом массо-вом действе может приобретать поистине «магическую» силу.

Разработчики технологий политических кампаний рекомендуют стро-ить политическое выступление по следующему плану:

установление контакта с аудиторией с помощью демонстрации общности забот;

постановка проблемы, демонстрация связи проблемы и аудитории; усиление позиции фактами, изложенными доступным языком; выбор противника (обычно кого-либо из своих оппонентов) и увя-

зывание его имиджа и позиции с этой проблемой; предложение своего решения проблемы и демонстрация его пре-

имуществ для людей, перед которыми выступает оратор; предложение своего видения будущего; объяснение перспектив, открывающихся с решением проблемы; демонстрация аудитории ее места в будущем. Построение речи по данному принципу поможет убедить аудиторию

принять позицию кандидата, стимулировать ее к активным действиям, создаст движение в настроении аудитории.

Речь способна нейтрализовать враждебность, превратить доброже-лательно-нейтральную аудиторию в сторонников и сделать сторонников готовыми к действию добровольцами. Скелет политической речи – конст-рукция, связывающая проблему и ее разрешение. Разговор только о про-блеме не действен. Чтобы завоевать доверие аудитории, кандидат обя-зан внушить слушателям надежду и нарисовать перспективу.

Установление контакта с аудиторией строится на основе общнос-ти ценностей, забот, волнующих вопросов.

Важно эмоциональное взаимодействие оратора и слушателей. Прежде чем начать говорить, необходимо выдержать паузу и убедиться, что внимание аудитории привлечено к выступающему. Политик обязан смотреть людям прямо в глаза, говорить так, будто взвешивает каждое мнение аудитории, использовать простые слова.

Подробное разъяснение, почему кандидату близки и понятны заботы слушателей, демонстрация особого отношения к этим людям, умеренная лесть, выбор теплых, доверительных интонаций, взгляда, разговор в большей степени о том, что тревожит людей, чем остановка на каком-то специфическом вопросе, создание личностной связи с аудиторией – вот далеко не весь перечень приемов, необходимых для установления кон-такта. Тему общих забот целесообразно развивать на основе одной из

144

животрепещущих человеческих ценностей, таких, как здоровье, финансо-вое благополучие, личная безопасность и т.д.

После установления связи с аудиторией можно перейти к объясне-нию проблемы. Главная задача на этой стадии политической речи – по-казать, что обсуждаемая проблема непосредственно касается людей, ко-торые пришли на встречу с политиком. Необходимы точные формулиров-ки, факты, цифры, надежные источники информации, чтобы обрисовать ситуацию и доказать аудитории свою квалификацию, убедить ее в том, что только кандидат способен справиться с проблемой и имеет для этого уникальные способности, опыт, инструменты и действенные методы ре-шения. Не имеет смысла вдаваться в детали, люди должны впитать до-казательства на уровне идеи, понять, что они лично пострадают, если не станут принимать участия в решении проблемы хотя бы на уровне пре-доставления полномочий данному кандидату.

Следующий шаг в предвыборной речи – усиление позиции фактами, изложенными простым языком.

Основной упор следует делать на доказательствах верности позиции кандидата, для этого нужны сравнения, иллюстрации, объяснения, лич-ные примеры, свидетельства, документы, фактический материал. Оратор может связать проблему с собой, рассказать, как лично он (его друзья, родственники, соседи), страдает от ее неразрешенности, привести в ка-честве примера кого-либо из аудитории и показать, как это касается и этого человека.

Цифры, приводимые в подтверждение слов, должны отражать поло-жение конкретного человека, а не ситуацию в целом. Например, утвер-ждая, что налоги очень высоки, лучше сослаться на налоговые платежи средней семьи. Убедительно будут выглядеть результаты исследований, предварительно проведенных в данном районе, области.

Любые цифры и факты имеет смысл экстраполировать на данную аудиторию – как скажется на отдельном человеке введение дополни-тельного акцизного сбора на импортные продукты, как влияет на благо-состояние отдельной семьи снижение местного производства.

Уместное употребление шутки, анекдота, известного высказывания в новом контексте сделают выступление более интересным и запоминаю-щимся. Требуется всецело завладеть вниманием слушателей, добиться за-интересованного и обостренного восприятия речи – без этого невозможно убедить избирателей в своей правоте, привлечь их на свою сторону.

Чтобы повысить свои ставки относительно основных конкурентов, а также придать обсуждению динамизм, заинтересовать людей, «разы-

145

грав» конфликт, необходимо обозначить противника и связать его с обсуждаемой проблемой.

Аудитория должна поверить, что оппонент оратора является частью проблемы, а сам выступающий – частью ее разрешения, т.е., следуя кон-струкции «проблема – разрешение», нужно противника идентифициро-вать с проблемой, а выступающего – с ее разрешением.

Имеется много способов достижения этой цели. Можно, в частности, описать предполагаемый ход мыслей противника и показать, как это ста-новится частью проблемы; указать на ошибки (даже незначительные) в действиях и утверждениях соперника, проиллюстрировать, насколько они усугубляют проблему; показать, как пострадают присутствующие, если не противостоять оппоненту.

Важен точный выбор стиля разговора о сопернике – в зависимости от обстоятельств в некоторых случаях можно даже не называть его име-ни, а обозначать его абстрактно, например, «бюрократы», «чиновники», «хапуги-коммерсанты» или «эти люди в правительстве».

На этой стадии основное в предвыборной речи – ее острота как за-лог построения мотивационной связи с аудиторией, на основе которой можно вынудить слушателей отвергнуть оппонента и солидаризоваться с кандидатом. Образ врага существен, даже если врага как такового не су-ществует, важно его номинативное обозначение, поэтому если не удает-ся в качестве врага представить оппонента, можно выбрать того, кого ау-дитория заведомо презирает.

Таким образом, в первой части предвыборной речи делается все, для того, чтобы установить связь с аудиторией путем формулирования проблем. Вторая часть – формулирование решения.

Это нужно делать так же постепенно, как и объяснять проблемы. Решение должно заслуживать доверия, быть реалистичным и соответст-вовать тому уровню власти, на который кандидат претендует. Излагать его следует просто и ясно, избиратели должны увидеть, что выбор этого кандидата – первый шаг на пути к решению проблем. Задача кандидата – ссылаясь на свою квалификацию, демонстрируя уверенность в том, что именно это решение сработает, убедить аудиторию, что она выиграет от его принятия.

Чтобы придать весомость своей аргументации, можно: апеллировать к гуманистическим ценностям (матери, погибшие

отцы); привлечь внимание к собственному опыту (он длительное время

находился среди людей, к которым пришел, и хорошо знает их проблемы,

146

или он имеет образование и опыт, чтобы реально решить поставленные проблемы);

привести, конкретные доказательства, материальные факты: ин-формацию в газете, видеоматериалы, заявления конкретных людей – любые качественные и количественные аргументы;

сослаться на мнение известных личностей; развести свою позицию и позицию соперника и противопоставить

их с акцентом на своих сильных сторонах, и слабых – его. Необходимо вселить в людей надежду, добиться того, чтобы аудитория на этом этапе разорвала все связи с соперником и проявила максимальную лояльность к выступающему. Если люди верят в решения, они на половине дороги к тому, чтобы поверить кандидату.

Приведем некоторые техники психологической игры, которые мо-гут быть применены в политической речи. При ответе на сложные вопро-сы и обвинения можно использовать:

переход на более высокий уровень обобщения; перевод разговора на другую тему; уход от «неудобного вопроса». Например, сначала прокоммен-

тировать саму проблему в выгодном для себя свете, затем перейти на другую тему или отвечать пространно;

юмористические высказывания; поправки (при условии хорошей подготовленности к возможным

вопросам и обвинениям), чтобы поставить под сомнение чью-либо компе-тентность и, соответственно, выгодно подать свою: «Если быть точнее, то безработных в нашем регионе не много, а 3%».

Доминанта выступления – изображение картины будущего, де-монстрация того, как решение кандидата приближает его. Заключи-тельная часть предвыборной речи включает детальное изложение кан-дидатом своего видения будущего и приглашение слушателей разделить это «светлое будущее».

Композиционно заключение – подведение итогов, сведение воедино всех аргументов, касающихся как проблемы, так и ее решения, демонст-рация того, как подход оратора обеспечит лучшее будущее слушателям, как в образ будущего и пути его достижения укладываются человеческие ценности.

Завершающий аккорд – приглашение слушателей принять участие в приближении этого будущего, поддержав кандидатуру оратора, призыв проголосовать, добровольно приять участие в каком-либо проекте, в из-бирательной кампании. Выступающий должен обеспечить аудиторию мо-

147

тивами для деятельности, а последняя фраза его речи звучать на по-ложительной ноте.

Если ораторов много, то целесообразно учитывать очередность вы-ступлений. Наиболее предпочтительно для кандидата завершать их. В любом разговоре всегда запоминается последняя фраза. Кроме того, выступающий последним политик воспринимается как более влиятельный, поскольку он словно подытоживает сказанное другими участниками.

10.2. Межличностная коммуникация в избирательной кампании

Главная задача кампании «от двери к двери» не столько инфор-

мативная, сколько коммуникативная - внимание, проявленное в личном общении, ценится выше и не может не вызвать ответной реакции.

Кампания «от двери к двери» особенно эффективна в маленьких го-родах, на уровне местных выборов, где большинство людей знают друг друга и любезнее принимают незваных гостей. Однако и в большом горо-де посещение квартир и домов избирателей может оказаться действен-ным. В пособиях по организации выборных кампаний содержатся сле-дующие правила ведения кампании «от двери к двери»:

желательно, чтобы старт был ранним, так как по участкам, прой-денным другими агитаторами (от других кандидатов), работать трудно;

эффективна предварительная агитация по телефону; агитаторы должны иметь при себе рекламные материалы с про-

граммами кандидата, его биографией, портретом. Возможны пакеты (но не слишком объемные) агитационных материалов; предпочтительное время визита вечером, от 7 до 20 часов, или в первой половине дня в субботу;

не старайтесь убедить собеседника любой ценой, не вступайте с ним в острую полемику, не обливайте грязью соперников – тон разговора должен быть спокойным и доброжелательным;

дайте собеседнику выговориться, не обрушивайте на него шквал из пунктов программы кандидата – достаточно будет двух-трех положений;

не забудьте вручить тексты, пригласить на встречу с кандидатом, сказать о его ближайшем выступлении по телевидению;

не будьте навязчивы; внимательно выслушивайте и записывайте все предложения и

замечания, внимание к собеседнику вызовет ответную симпатию.

148

В российских условиях поквартирная агитация – наиболее тяжелая часть предвыборной кампании. Экономическая и политическая и обста-новка в стране и городе привела людей к озлобленности, агрессивности, в лучшем случае – к равнодушию. Бесконечная вереница сборщиков под-писей, агитаторов вызывает агрессивную реакцию. Каждый человек оце-нивает результаты выборов на личностном уровне, и большинству не-важно, сколько бесплатных столовых финансирует кандидат и какая за его счет реставрирована церковь. Люди плохо идут на контакт, с трудом удается убедить, что нет иного пути улучшить жизнь, как голосовать за данного кандидата.

Директ-маркетинг в политической кампании Напомним, что директ-маркетинг (ДМ) основывается на установле-

нии связей между производителем и потребителем, является инструмен-том, заменяющим личный диалог.

Директ-маркетинг – это один из способов продвижения товаров и ус-луг, при котором коммерческое предложение, составленное для конкрет-ного отдельно взятого человека, являющегося потенциальным покупате-лем, доставляется ему персонально почтовой связью.

Методы директ-маркетинга особенно эффективны: в малых городах и сельской местности, где люди в значительной

степени отрезаны от мира; в одномандатных округах, где борьба ведется за каждого изби-

рателя; в случаях, когда необходимо обеспечить высокую явку избира-

телей на участок; когда затруднены или блокированы другие ключевые каналы по-

литической агитации (средства массовой информации в первую очередь). Особенностью прямого маркетинга является точечное воздействие

на потребителя, а следовательно, возможность при ограниченных ресур-сах получить максимальную эффективность, большая гибкость и довери-тельность контакта между кандидатом и избирателем, между представи-телями власти и народа. Личное обращение к избирателю обычно поло-жительно влияет на его конечное решение. Наиболее благодарной ауди-торией являются люди пожилого возраста, домохозяйки, матери-одиночки и инвалиды.

Традиционные формы директ-маркетинга – почтовая рассылка и те-лефонный маркетинг активно используются в политической кампании. Воздействие рассылки во многом определяется качеством послания и оправданностью выбора именно этого инструментария.

149

Почтовые рекламные обращения считаются одной из наиболее эффективных форм политической коммуникации. Они способны вызы-вать у избирателя чувство личной значимости, ощущение заинтересо-ванности кандидата именно в нем.

Телефонный маркетинг – это использование телефона в предвы-борной агитации.

Факторы, способствующие развитию телемаркетинга: рост конкуренции на рынке стимулирует к поиску нетрадиционых

средств персонального общения с каждым клиентом; снижение роли и влияния традиционных инструментов марке-

тинговых коммуникаций; необходимость глубокой сегментации рынка и тщательного ана-

лиза потребностей сегментов; повышение эффективности рекламы и возможность качественного

анализа рекламных компаний. Проведение телефонного маркетинга максимально эффективно пе-

ред голосованием, так как после личного общения с агитатором позитив-ный эмоциональный настрой по отношению к кандидату имеет большую интенсивность и силу. Высокая эффективность телефонного маркетинга и именных писем объясняется наличием положительной эмоциональной составляющей в посланиях. Результативность этих методов особенно возрастает в наше время, когда в обществе чувствуется большой дефи-цит неформального общения, и коммуникации между людьми имеют за-частую лишь деловую направленность.

Специалисты отмечают, что эффективность директ-маркетинга се-годня в России часто бывает даже выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, 60% опрошенных после вы-боров 1996 г. указали на то, что получение письма повлияло на решение голосовать за Б.Н.Ельцина. И в последующих президентских и парла-ментских кампаниях вертикаль власти активно использовала этот прием, рассылая избирателям обращения за подписями действующих, глав ад-министраций регионов и муниципалитетов, руководителей предприятий и организаций.

Для эффективного использования рассылки и телефонного мар-кетинга важны такие факторы, как информативность, психологическая корректность, распространение материалов по конкретным целевым группам, достоверность баз данных, уважение чувств потенциальных из-бирателей, ненавязчивость и финансовая «скромность».

150

Существенная особенность и преимущество акций директ- маркетинга – формирование детальной базы данных, которая может ис-пользоваться для рекламных, PR- и иных коммуникационных кампаний.

База данных должна быть ориентирована на конкретных людей (будь то частное лицо или организация) и содержать следующую обя-зательную информацию:

имя клиента, название компании, вид деятельности, информацию из открытых источников;

адреса, телефоны, факсы, другие способы связи; результаты анкетирования по телефону (как идет на контакт, когда

день рождения, кем работает в настоящее время); результаты встреч (во время встречи иногда удается выяснить та-

кие нюансы, которые позволяют в будущем делать выборки по особым признакам и придадут вашим письмам оттенок доверительности);

С помощью почтовой рассылки можно распространять любые об-ращения, способные поместиться в почтовый ящик, вплоть до суве-нирной рекламы.

В рамках директ-мейл выделились самостоятельные жанры поли-тической коммуникации. Наиболее употребляемыми являются письма и открытки.

Письма Известны группы населения, благосклонно относящиеся к письмам;

именно к ним и необходимо обращаться в первую очередь. Адресное персонализированное обращение помогает сделать электорат макси-мально лояльным к кандидату. До 60% населения положительно реаги-рует на получение именного письма. В ходе проведения избирательных кампании хорошо зарекомендовала себя волновая рассылка именных писем. Наибольший эффект достигается при отправке не менее 6—8 по-сланий за время кампании. Время отсылки и обоснованность посланий регулируются и соотносятся с идеологией самой кампании и с особенно-стями конкретного места выборов.

Составление писем в директ-маркетинге требует высокого мастерства.

Отправителю важно помнить, что своим письмом он врывается в жизнь адресата, отрывая его от дел, поэтому для каждого послания ну-жен четкий информационный повод, который заинтересует получателя.

Эффективными письма делают персонализация и новизна. Чем бо-лее личным кажется письмо, даже если оно отпечатано на принтере, тем выше вероятность, что его прочитают. Письмо, написанное от руки, вызо-

151

вет больший интерес, чем отпечатанное на машинке (письмо может быть написано от руки, а потом отпечатано так, чтобы казалось, будто автор писал его сам), больший отклик вызовет письмо, адресованное на имя избирателя, а не безличное. Но здесь важно не переусердствовать: не рекомендуется использовать более двух видов шрифтов одновременно; иллюстрации лучше выбрать небольшие, но обязательно качественные.

Фактор новизны можно привнести, вложив в конверт дополни-тельные материалы. Так, стандартное приложение к письму, подпи-санному женой кандидата, – семейное фото. Такое письмо будет осо-бенно благосклонно воспринято избирательницами, оно создает теплый образ кандидата, придает ему личное звучание. Эту идею можно адапти-ровать к любой целевой аудитории: мужчины, мужья, дедушки, сестры и т.д. Также может привлечь внимание конверт с письмом, оформленный как официальное почтовое отправление (телеграмма, квитанция или пра-вительственный документ). Рассылка координируется с предвыборными собраниями, программами обхода округа и телефонных звонков.

Лучше, если письмо будет выдержано в жанре маленького, увле-кательного рассказа, доверительной беседы двух приятелей. Задача со-ставителя – сделать текст максимально простым, с долей юмора, близ-ким к повседневной речи – таким, как будто происходит общение с живым человеком, внимание которого нужно удержать.

Составляя текст письма, необходимо задуматься над тем, кто и как будет его читать. Чтение – это сложный процесс, который делится на три стадии.

На первой стадии (узнавание слов) читатель сначала визуально оп-ределяет, что написано. Поэтому необходимо использовать простые, по-нятные (лучше всего рубленые, без засечек) и наиболее распрост-раненные шрифты. Затем слова кодируются в речевые формы. Речь идет о так называемом внутреннем слухе (именно поэтому многие люди шевелят губами при чтении). Чтобы узнать слово, необходимо еще одно действие: напечатанные на бумаге символы должны быть распознаны мозгом человека в качестве букв, чтобы затем в правильном порядке они были выстроены в слово.

На второй стадии (понимание предложений и порядка слов) чи-тателю требуется хотя бы примитивное знание грамматики, он должен распознать и понять красную нить повествования. Нужно учитывать, что чем длиннее и сложнее предложение, тем сложнее это сделать.

На третьей стадии происходит выстраивание прочитанного мате-риала в сознании читателя через ассоциации, привязки и мысли, возни-

152

кающие при чтении. Для составителя рекламного текста очень важно с помощью стиля изложения и выбора слов вызвать у своего читателя пра-вильные ассоциации, а это возможно только в том случае, если состави-тель текста проинформирован о целевой группе адресатов.

Приведем несколько ключевых моментов, на которые стоит обратить внимание при составлении письма:

заглавные буквы читаются медленнее, так как менее четко рас-познаются и воспринимаются как единый блок;

полужирный шрифт или курсив снижает скорость чтения. Если бу-квы сложно распознаваемы и нечетко отделены друг от друга, приходит-ся еще раз возвращаться к ранее прочитанному;

большие межбуквенные интервалы также усложняют чтение, по-скольку на каждую фиксацию взглядом приходится мало букв;

не стоит использовать прием выворотки (писать белым шрифтом на черном фоне) – этот способ хорош, чтобы обратить на себя внимание, однако затрудняет чтение больших текстов;

короткие строки с небольшим количеством мест фиксации взгляда более приятны для читателя, чем длинные. Оптимальное количество знаков в одной строке – 40-50;

текст лучше выравнивать по левому краю, так как в этом случае текст соответствует нашему направлению чтения. Выравнивание по ши-рине придает ощущение закрытости и зачастую раздражает увеличенны-ми и меняющимися интервалами между словами;

оптимальный объем абзаца – 3-7 строк, в проспектах – 6-10 строк. Чем короче абзац, тем легче он распознается.

В конце письма нужно обязательно поместить адресный блок, можно также вложить в конверт дополнительно визитную карточку. Визитка осо-бенно хорошо работает, как за счет своего формата (небольшой, всегда на виду), так и благодаря прямому назначению – храниться в визитнице.

Нужно писать текст, используя образные глаголы, побуждающие к действию. Лучше всего запоминаются тексты, которые помогают нам воспроизвести из визуальной памяти картинки. Визуализовать текст мож-но с помощью сравнительных оборотов, однако избыток метафор сдела-ет его излишне поэтичным, а в результате теряется первоначальный смысл. Прилагательные и причастия помогают более точно описывать вещи:

Рекомендуется избегать в директ-мейл вспомогательных слов: «ско-рее всего», «например», «как бы», «кроме того» и т.п., которые за-медляют восприятие текста.

153

Личное обращение кандидата или его сторонников к избирателям может сопровождаться краткой биографической справкой, дополняться каким–либо фактическим материалом относительно деятельности кан-дидата и т.д.

Приведем некоторые рекомендации специалистов по проведению почтовых кампаний:

Не используйте конверты. Они бесполезны и требуют дополнительных затрат. Для привлече-

ния внимания избирателей можно использовать открытки или упаковку нестандартной формы. С этим постулатом можно поспорить, поскольку оформление в партийной символике почтовых конвертов давно исполь-зуется в политической почтовой рассылке. Некоторые специалисты ДМ, напротив, рекомендуют красочно оформить конверт, использовать фирменную цветовую гамму, нанесение логотипа и какую-нибудь интри-гующую фразу, которая побудит немедленно открыть письмо. Конверт, как и любая другая составляющая рассылки, должен быть вполне само-достаточным, нести информацию о его содержимом и адресе отправите-ля. Корреспонденция, чтобы быть замеченной, должна «выпадать» из общего информационного потока. Практикующие маркетологи распола-гают каждый своим арсеналом приемов, позволяющих этого добиться: например, наклеивание на конверт настоящих марок (вместо выбора кон-вертов с типографским нанесением их изображения), использование зад-ней стороны конверта как информационного поля, ручное написание ад-реса на конверте от руки (вместо типографского способа) – это делает директ-мейл максимально похожим на частную корреспонденцию, поэто-му потребители редко выбрасывают такие письма, не прочитав.

Поднимайте в письме конкретные вопросы, которые волнуют лю-дей, к которым вы обращаетесь.

Письмо должно умещаться на одном листе. Лучше придерживать-ся правила: одна идея – одно письмо.

Письмо должно заинтересовать человека с первых строк и быть прочитанным до конца. При первоначальном зрительном контакте полу-чатель, собственно, не читает текст послания. Люди имеют обыкновение в первый момент рассматривать «картинки» или иные иллюстративные элементы, а также несколько крупно напечатанных слов (заголовки). Поэтому рекомендуется давать яркие заголовки или вкладывать в кон-верт фотографии. Заголовок – первое, о чем нужно позаботиться, со-ставляя ДМ-письмо. (Исключение стоит сделать только для информаци-онных писем.) Это важное отличие ДМ-письма от обычной деловой пере-

154

писки. Удачный заголовок призван убедить читателя, что тот не потеряет своего драгоценного времени напрасно. Целесообразно применять син-тетический информационный блок: заголовок, подзаголовок и одна-две короткие динамичные фразы, которые не только интригуют, но и дета-лизируют сообщение. Такая стилистическая конструкция максимально информативна и поможет читателю лучше сориентироваться. Она значи-тельно сильнее побуждает прочитать основной текст, чем простой заго-ловок.

Закончив ознакомление с иллюстративным рядом, человек при-ступает к чтению в истинном значении этого слова. Переходя от вос-приятия иллюстраций к непосредственному чтению, мы минуем так назы-ваемую «волну чтения». Следует знать, что чем раньше получатель пре-одолевает «волну чтения», тем с большей вероятностью он проявляет свою реакцию к посланию.

Читатель тратит на изучение материала от 20 до 60 секунд – важно, чтобы за это время он внял основной идее письма. В среднем 50% всех получателей сразу выбрасывают послания в мусорную корзину. Эта вол-на длится, как правило, 20 секунд, и за это время выбрасывается около 20% писем. Половина отобранных пользователем посланий, как показы-вает статистика, также оказывается в мусорной корзине. И лишь незначи-тельный остаток отправленных организатором рассылки писем (пример-но 3%) достигает эффекта.

Почтовые открытки – дешевый и эффективный способ передачи прямого сообщения. Их можно использовать при рассылке предвыборной информации, для убеждения отдать голос за данного кандидата и про-стых напоминаний о необходимости проголосовать, которые избиратели должны получить за день-два до выборов.

Целесообразна форма открытки стандартного размера с напеча-танным на обороте текстом, подписанным кандидатом или его доб-ровольными помощниками. Великолепная возможность – поздрави-тельные открытки, если на период выборной кампании выпадают какие-либо праздники. Иногда достаточно фотографии претендента в нефор-мальной обстановке и его имени.

Контрольные вопросы: 1. Каково значение митингов и встреч с избирателями в избиратель-

ной кампании? 2. Назовите основные требования к организации и проведению

митингов.

155

3. Каковы требования к организации встреч с избирателями? 4. Перечислите способы организации и места «неформальных»

встреч кандидата с избирателями. 5. Какова структура построения политической речи? 6. Сформулируйте правила ведения кампании «от двери к двери». 7. В чем сущность директ-маркетинга и его особенности? 8. Сформулируйте условия эффективного использования почтовых

обращений и телефонного маркетинга.

11. КОНСАЛТИНГ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

11.1. Сущность избирательных технологий Избирательный процесс − явление сложное и многогранное, где

главная цель его участников − завоевание политической власти. В усло-виях демократического государства борьба за власть осуществляется в открытой, но острой конкурентной борьбе. Победа в этой борьбе зависит от многих факторов, но первостепенное значение имеет правильно орга-низованная и проведенная избирательная кампания с использованием избирательных технологий.

Под избирательной кампанией мы понимаем совокупность меро-приятий в рамках избирательного процесса, предпринимаемых кандида-тами или политическими партиями для достижения предвыборных целей.

Избирательные технологии − это совокупность средств, методов и приемов организации и проведения конкретной избирательной кампании.

Избирательный процесс имеет очень важную особенность, которая связана с работой PR-специалиста. Выборы − это рынок и покупатели – избиратели на нем, товар − кандидата и его программу покупают добро-вольно и свободно и заставить их купить свой товар можно только убеж-дением, внушением.

И еще один фактор. Обеспечить необходимый выбор избирателей нужно в день голосования, в конкретный день. Значит, избирательную кампанию нужно строить таким образом, чтобы все мероприятия были посвящены этой цели: определенный успех в конкретный день.

Избирательные технологии опираются на финансовые, интеллекту-альные, информационные, организационные и временные ресурсы.

156

Финансовые ресурсы − это денежные средства, которыми распола-гает кандидат и которые он может привлечь в свой избирательный фонд.

Сбор средств в избирательный фонд кандидата осуществляется в соответствии с российским избирательным законодательством.

Согласно Закону Ульяновской области «О муниципальных выборах в Ульяновской области» избирательный фонд кандидата формируется из следующих денежных средств:

собственные средства (не более 50% предельной суммы всех расходов из средств избирательного фонда);

добровольных пожертвований физических и юридических лиц в размерах 1% и 10% соответственно от предельной суммы всех расходов из средств избирательного фонда.

Предельная сумма всех расходов при выборах главы муниципально-го образования устанавливается в следующих размерах:

– 600 тыс. рублей при количестве избирателей не более 20 тыс. человек;

– 700 тыс. рублей при количестве избирателей не более 30 тыс. человек;

– 800 тыс. рублей при количестве избирателей не более 50 тыс. человек;

– 900 тыс. рублей при количестве избирателей не более 100 тыс. человек;

– 1 млн. рублей при количестве избирателей не более 400 тыс. человек;

– 1,5 млн. рублей при количестве избирателей более 400 тыс. человек.

При выборах депутатов размеры предельной суммы всех расходов уменьшаются в 2 раза. А если на территории муниципального образова-ния, где проводятся выборы, отсутствуют муниципальные организации телерадиовещания и (или) муниципальные периодические печатные из-дания, то предельная сумма всех расходов увеличивается путем умно-жения на 1,2.

При проведении выборов в органы местного самоуправления коман-дой может не создавать избирательный фонд, если число избирателей в избирательном округе не превышают пяти тысяч и финансирование сво-ей избирательной компании кандидатом не производиться.

Средства избирательного фонда имеют целевое назначение и могут использоваться на следующие цели:

157

финансовое обеспечение организационно-технических мероприя-тий, направленных на сбор подписей избирателей в поддержку выдвиже-ния кандидата, в том числе на оплату труда лиц, привлекаемых для сбо-ра подписей избирателей;

предвыборная агитация, а также оплата работ (услуг) информаци-онного и консультационного характера;

оплата других работ, непосредственно связанных с проведением избирательной кампании;

внесение избирательного залога. Сбором денежных средств занимается, как правило, сам кандидат

лично, учитывая определенные мотивы, в соответствии с которыми лю-ди делают взносы. Это:

– личное знакомство; – идеологическое единство; – расчет на возмещение в будущем услугами депутата; – зависимость от кандидата; – ставка на победителя; – негативное отношение к основному сопернику. Финансовые ресурсы относятся к основным ресурсам избирательной

кампании, но не только деньги способны решить исход кампании. Интеллектуальные ресурсы − это высококвалифицированные спе-

циалисты, привлекаемые к организации и проведению избирательной кампании.

Они составляют штаб избирательной кампании, который формиру-ется по основным направлениям работы.

Организационные ресурсы − это возможность кандидата мобилизо-вать необходимое количество активистов, волонтеров для работы с из-бирателями; работа предвыборного штаба; помощь кандидату со сторо-ны партийный, государственных, общественных, коммерческих, произ-водственных структур.

Информационные ресурсы − это возможность прямого или скрытого контроля над СМИ.

Материально-технические ресурсы − средства связи и транспорт, помещения, компьютеры, копировально-множительная техника, телеви-зоры, видеомагнитофоны и др.

Временные ресурсы − это время на подготовку и проведение изби-рательной кампании.

Конечно, к выборам надо готовиться заблаговременно: опытные специалисты говорят, со следующего дня после проведения выборов.

158

Однако нормативно-правовыми актами Российской Федерации преду-сматриваются определенные временные рамки.

Рассмотрим их на примере выборов в муниципальные органы пред-ставительной власти Ульяновской области.

В решении о назначении муниципальных выборов указывается день голосования, с 2013 года это второе воскресенье сентября. Голосование должно быть проведено не позднее чем через 80 дней и не ранее чем через 70 дней со дня принятия решения о назначении выборов.

Если муниципальные выборы признаны несостоявшимися, недейст-вительными либо кандидат не сложил с себя полномочия, не совмести-мые со статусом депутата (депутаты, работающие на постоянной основе, выборные должностные лица не могут занимать иные оплачиваемые должности, заниматься иной оплачиваемой деятельностью, за исключе-нием преподавательской, научной и иной творческой деятельности; депу-таты представительных органов местного самоуправления не могут за-мещать муниципальные должности муниципальной службы, быть депута-том представительных органов государственной власти), в соответст-вующем избирательном органе назначаются повторные выборы.

Голосование на повторных выборах в этом случае проводится не позднее чем через 4 месяца со дня признания выборов несостоявшимися или недействительными либо со дня первоначальных выборов (в случае несложения полномочий).

Списки избирателей составляются избирательной комиссией муни-ципального образования не позднее чем за 26 дней до дня голосования.

Выдвижение кандидатов, а также сбор подписей в поддержку вы-движения кандидата начинается со дня, следующего за днем официаль-ного опубликования решения о назначении выборов и заканчивается за 40 дней до дня голосования.

Решение о регистрации кандидата либо мотивированное решение об отказе в его регистрации принимается соответствующей избирательной комиссией не позднее чем через 7 дней после приема необходимых для регистрации кандидата документов.

Агитационный период начинается со дня выдвижения кандидата и создания избирательного фонда и прекращается в ноль часов по мест-ному времени за сутки до дня голосования.

Существуют и другие временные рамки, временные показатели и ог-раничения.

Успешная реализация избирательных технологий зависит от целого комплекса мероприятий, в первую очередь, планирования.

159

План избирательной кампании включает две основные составные части: стратегию − отвечает на вопрос что необходимо донести до изби-рателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата; и тактику − от-вечает на вопрос в какой форме это сделать.

Кроме того, планирование избирательной кампании может включать следующие этапы:

1. Проведение исследований и анализ предвыборной ситуации. 2. Определение целей и задач избирательной кампании. 3. Сегментирование электората. 4. Стратегическое планирование. 5. Тактическое планирование. 6. Оценка эффективности планирования избирательной кампании. Мы сосредоточим наше внимание на двухуровневом планировании:

стратегия и тактика.

11.2. Стратегия и тактика избирательной кампании Стратегия избирательной кампании (от греч. стратос − войско и

аге − веду, искусство руководства чем-либо) − это комплекс мероприятий по привлечению внимания избирателей и убеждению их голосовать за нужного кандидата.

При разработке стратегии избирательной кампании необходимо принять во внимание следующее:

стратегия − это концепция или набор концепций; оптимальная стра-тегия − та, которая успешно реализована (принесла успех кандидату);

стратегия объединяет все элементы кампании;

стратегия − это тест для проверки всех тактических решений, ко-торые применяются в ходе избирательной кампании.

Выбор стратегии зависит от следующих факторов: – адресных групп электората; – возможных мотивов голосования за данного кандидата; – мнений, проблем, оценок, объединяющих этих избирателей; – соперников; – ресурсных возможностей и др. Используется теми кандидатами, которые не пользуются известно-

стью в начале избирательной компании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии (запасая время и площади в СМИ,

160

готовятся агитационные презентации, организуются поездки и т.п.). Задача состоит в том, чтобы овладеть электоратом до начала компании.

В качестве принципов разработки стратегии избирательной кампа-нии можно выделить следующие:

1. Наличие ресурсов и возможность их использования. 2. Имиджевый фактор. Этот принцип требует:

создание яркого контраста;

подчеркивание идеологической разницы;

формирование положительного имиджа (своего кандидата);

создание отрицательного имиджа (соперников и конкурентов). 3. Коммуникативный фактор − нахождение и использование одной

простой, но яркой и выигрышной эмоциональной темы. 4. Организационный фактор − привлечение к работе с избирателями

как можно больше добровольцев-волонтеров. 5. Финансовый фактор. 6. Учет оппонентов и их возможностей. Существуют следующие виды избирательных стратегий: 1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по

отношению к сложившимся политическим деятелям и включает:

использование слабых сторон конкурентов;

прямое привлечение новых сторонников;

расширение политической платформы. 2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы

кандидата на уже завоеванных сегментах электората и основывается на усовершенствовании имиджа, предвыборной платформы и т.д.

3. Стратегия завоевания новых социальных групп. 4. Стратегия диверсификации (от лат. диверсус − разный и факере −

делать) − разнообразие, разностороннее развитие. Используется, как правило, устойчивыми партиями и объединениями.

5. Стратегия рывка − рассчитана на завоевание электората задолго до начала избирательной кампании. Стратегия направлена на макси-мальное повышение степени узнаваемости будущего кандидата без ак-центирования того, что он будет кандидатом. Эти действия позволяют значительно опередить своих соперников в начале избирательной кам-пании. Используется теми кандидатами, которые не пользуются извест-ностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии (закупается время и площади в

161

СМИ, готовится агитационная продукция, организуются поездки и т.п.). Задача состоит в том, чтобы овладеть электоратом до начала кампании.

6. Стратегия быстрого финала − предполагает постепенную эскала-цию политической рекламы и рассчитана на массированное наращивание политической рекламы в огромном количестве накануне голосования.

7. Крейсерская стратегия − это равномерное информационное воз-действие на электорат. Избирательная кампания проводится ровно, в од-ном темпе. Используется кандидатами, которые однозначно лидируют с самого начала кампаний и которым надо сохранить свои позиции на про-тяжении всей компании. Как правило, это кандидаты, которые являются депутатами и баллотируются на следующий срок.

Дает хороший результат в сочетании со стратегией быстрого финала. 8. Стратегия «трех волн» − это циклическое информационное воз-

действие на электорат. Первая волна − знакомство, представление кан-дидата. Вторая волна − узнавание, закрепление в сознании избирателей имиджа кандидата. Третья волна − завоевание электората. Волны ин-формации идут по нарастающей.

7. Стратегия «большого события» предназначена для внимания жур-налистов, которые будут освещать в СМИ ход компании. Строится на ос-нове нескольких крупных мероприятий (политических акций, спецпроек-тов и т.д.). Могут быть пресс-презентации, шоу, дебаты, поддержка из-вестных личностей. Эта стратегия дополняется другими.

8. Стратегия «гребенки» основана на проведении ряда «рывков» и относительно спокойных «стадий» в течении всей компании с постепен-ным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к фи-налу. Интенсивные этапы должны быть достаточно коротки, но в то же время и достаточно часты.

Стратегия избирательной кампании состоит из следующих элементов:

имидж или образ кандидата (партии) − это основа стратегии и стержень информационного воздействия. Проблемам имиджа кандидата посвящена отдельная лекция;

определение целей избирательной кампании;

информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании;

сегментирование электората и выбор адресных групп (сегментов). Определение целей избирательной кампании. Строго говоря, цель избирательной кампании − победа на выборах −

лежит за рамками стратегии. Но так дело обстоит далеко не всегда.

162

Довольно часто участие в выборах преследует цели, не предпола-гающие победу:

– вхождение в политическое сообщество; – формирование имиджа в расчете на будущие выборы; – получение избирательного опыта в расчете на будущие выборы; – получение трибуны для пропаганды своих идей; – предотвращение ситуации безальтернативных выборов; – попытка снижения числа голосов, которые может получить сопер-

ник (выдвижение однофамильцев, коллег по профессии, кандидатов со схожим имиджем и т.п.;

– получение должности в органах исполнительной власти; – реклама своей коммерческой деятельности; – возможность заработать денежные средства (нецелевое исполь-

зование избирательного фонда, отказ за денежную компенсацию от из-бирательной борьбы в пользу определенного кандидата) и др.

В рамках стратегии избирательной кампании с задачей на победу, обычно выделяют два уровня постановки целей:

а) электоральный, а именно: – адресные группы (сегмент электората); – планируемая доля голосов; – чего именно следует достичь с каждым из сегментов электората; б) установочный − какие изменения в позициях и убеждениях изби-

рателей округа необходимо стимулировать. Более подробное планирование PR-кампании может включать сле-

дующие элементы:

формулирование общего взгляда на проблему;

формулирование намерений и целей;

определение целевых аудиторий (адресных групп, сегментов электората с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

выбор ключевых сообщений (определение того, что предстоит транслировать на данные электоральные группы);

формулирование общей концепции предвыборной программы;

формулирование конкретных тактических шагов − основа про-граммы;

составление графика кампании;

выяснение ресурсов кампании;

установление четкой системы контроля.

163

Эти цели и задачи, как правило, оформляются в письменный доку-мент, который распространяется среди всех причастных к выполнению данной программы.

Информационно-аналитическое обеспечение избирательной кам-пании − это сбор и анализ информации, необходимой кандидату и изби-рательному штабу.

Оно включает исследования: – избирательного округа; – состояния общественного мнения; – средств массовой информации; – кандидатов-конкурентов и их ресурсов; – кандидата и его команды; – прошлых выборов. Исследование избирательного округа включает: 1. Географическая информация:

детальная карта округа;

дополнительные схемы коммуникаций (водоснабжение, электро-энергия, горячая вода, газ, связь и т.п.);

транспортная схема избирательного округа;

места нахождения избирательных участков, их адреса и телефоны. 2. Демографические данные:

распределение населения по возрасту, полу, национальности, об-разованию;

количество избирателей;

национальные особенности, преобладающий этнос;

количество семей, регистраций браков, разводов;

динамика рождаемости, количество детей в семьях;

смертность: причины, возраст, динамика;

уровень и динамика миграционных процессов. 3. Социально-экономические данные:

количество предприятий всех форм собственности, их перечень, адреса, телефоны, владельцы, руководители;

количественный состав работающих избирателей и их принадлеж-ность к избирательному округу;

финансовое состояние основных предприятий, прибыльность, убыточность, структура долгов, неплатежей и т.п.;

перечень основных проблем предприятий на данное время;

состав акционеров крупнейших акционерных обществ;

164

основные плательщики налогов в местный бюджет, структура на-логовых платежей;

уровень занятости и источники возможной безработицы;

уровни доходов избирателей;

обеспечение избирательного округа продуктами, товарами, услугами;

средние цены на основные продукты, промышленные товары и услуги, их динамика;

характеристика и структура собственности, особенно жилья, зем-ли, производства.

4. Исторические данные округа:

общая история;

знаменательные события и даты истории;

знаменитые и известные земляки;

связь различного рода знаменитостей с округом;

устоявшиеся мифы, предания, истории и пр. 5. Культурные данные:

общая культура округа, обычаи, обряды, песни, язык и пр.;

характерные особенности отдельных территорий округа, групп на-селения;

оценочное количество верующих с распределением плотности по карте округа;

количество конфессий, ведущие конфессии, их лидеры и инфор-мация о лидерах, ожидаемое отношение к выборам и кандидатам.

6. Данные о политической ситуации:

количество партий, общественных организаций и других полити-ческих сил;

все данные о них: численность, распределение по округу, адреса штабов, данные о лидерах и пр.;

прогнозируемое поведение на выборах (политические симпатии, предпочтения, возможные коалиции, планируемые акции);

политическая культура округа. 7. Криминальная характеристика округа:

состав преступлений, их количество, раскрываемость;

анализ преступников (пол, возраст, профессия и пр.);

неблагоприятные адреса, территориальное размещение кримино-генных мест;

165

организованные преступные группировки, их лидеры, территории влияния и отношения между ними;

динамика преступлений за последние 3-4 года;

состав сотрудников УВД, его проблемы;

адреса пунктов общественной безопасности, телефоны, данные об участковых.

8. Властные органы и их влияние:

реальная расстановка сил в органах власти на территории округа;

прогноз вероятного поведения властей в период предвыборной кампании (будут вести себя нейтрально или окажут поддержку кому-либо из кандидатов и пр.);

позиции и пристрастия «теневых» властей, местных старейшин, крупных предпринимателей и т.п.

Исследование состояния общественного мнения включает изуче-ние электората и анализ авторитетных мнений.

Исследование электората. Во время проведения исследований первого этапа используются как

количественные, так и качественные методы исследования, однако пред-почтение отдается количественным, потому что практика установила их максимальную эффективность в условиях временного цейтнота предва-рительной диагностики. Результаты предоставляются в форме отчетов, с учетом которых специалисты-технологи конструируют модель предвы-борной кампании, а также определяют основные сроки реализации ее определенных элементов.

В ходе количественного исследования выявляются:

электоральные намерения;

отношение к положению в регионе, избирательном округе (устраи-вает ли жителей направление его развития);

оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь отдельного человека);

проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями;

отношение избирателей к различным политическим деятелям, сильные и слабые стороны всех участников политической борьбы;

кандидат, вызывающий наибольшее доверие и лидирующий с точ-ки зрения его подхода к ключевым политическим и экономическим проблемам.

166

Количественное исследование позволяет получить полную карту по-литической территории, на которой будет развертываться кампания.

Качественное исследование общественного мнения имеет в избира-тельной кампании как свои неоспоримые плюсы, так и серьезные минусы. На предвыборных кампаниях фокус-группы часто проводятся в «полевых условиях» людьми, которые недостаточно профессионально владеют данной методикой, этот инструмент не универсален – он дает информа-цию о глубинных мотивациях электорального выбора, но не носит коли-чественного характера (это обусловливает его широкое применение осо-бенно на втором этапе кампании). Так, с помощью фокус-групп невоз-можно получить информацию о том, сколько противников или сторонни-ков существует у данного кандидата, – можно только выяснить причины того или иного отношения к нему.

Анализ фокусных групп позволяет определить:

что реально вызывает опасения и беспокойства избирателей;

на что они в действительности надеются и чего боятся;

что они в действительности думают о политиках;

нравятся ли они им, пользуются ли доверием;

каковы на самом деле их убеждения и настоящие ценности;

какой отклик вызывает у них политическая информация;

как на них воздействуют средства пропаганды (плакаты, лозунги, листовки).

Анализ результатов общественного мнения позволяет собрать до-полнительную информацию об условиях жизни различных слоев на-селения, об основных политических позициях избирателей, их отношении к проблемам экономики и политики, к различным политическим деятелям, в том числе выявить «образы» лидеров, существующие в сознании чле-нов социума.

Опираясь на исследования общественного мнения, можно предпола-гать развитие политической ситуации, соотносить настроения опреде-ленной группы с расположением духа в обществе, управлять политиче-скими событиями, моделировать образ политической реальности и, из-меняя его, формировать общественное мнение с тем, чтобы оказывать управляющее воздействие на политическую активность социальных групп.

Анализ авторитетных мнений. Как уже говорилось ранее, в процесс коммуникации активно вклю-

чены лидеры мнений: информация поступает через СМИ именно к ним, а уже затем, преображаясь в ходе циркулирования в межличностной ком-

167

муникации − к массовой аудитории. Поэтому лидеры мнений, как ключе-вая электоральная аудитория избирательной кампании, требуют специ-ального изучения.

В ходе анализа групп и персон, пользующихся авторитетом у насе-ления, а также влиятельных персон, способных управлять общественным мнением и отдельными группами избирателей, в избирательном округе оцениваются:

правящие и оппозиционные политические элиты и контрэлиты;

руководители крупных предприятий и финансовых структур;

руководители общественных объединений, организаций, силовых структур;

главные редакторы СМИ и ведущие журналисты;

деятели культуры и спорта;

религиозные деятели и национальные лидеры;

уважаемые граждане, чье мнение авторитетно и весомо для из-бирателей;

теневые «авторитеты»;

представители руководящих органов, судебной власти, проку-ратуры, командиры воинских частей;

руководители вузов, средних учебных заведений, школ и детских садов.

Исследования средств массовой информации. Для эффективного коммуникативного воздействия на сегменты элек-

тората, выбора наиболее точно и результативно «покрывающих» группы электората информационных каналов, необходимо оценить существую-щие в пространстве выборов центральные и местные печатные издания (газеты, еженедельники, журналы, бюллетени); телевидение (централь-ное, региональное, местное и кабельное) и радио (в основном регио-нальное в диапазонах СВ, УКВ и FM).

С этой целью следует определить:

аудиторию каждого СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность);

предпочитаемые у данных категорий избирателей СМИ;

стоимость единицы информации и количество потенциальных избирателей, до которых она дойдет за единицу времени; общий и внутренний «вес» каждого СМИ. Расчетные данные для определения внутреннего веса в печатных

СМИ:

168

день выпуска (будни или выходной);

время выпуска (утро, вечер);

место (страница, полоса и пр.);

цвет и шрифт;

содержание соседних материалов;

подпись конкретного журналиста. Расчетные данные для определения внутреннего веса в электрон-

ных СМИ:

день недели;

время выхода в сутках;

привязка к популярным передачам;

программный «вес» СМИ. На основе анализа СМИ проводится медиапланирование, позво-

ляющее рассчитать оптимальное расходование ассигнований на рек-ламу, а также размещение избирательных материалов в таких средствах, чтобы достичь наиболее возможного охвата целевой аудитории при мак-симальном воздействии на нее.

С позиций PR в процессе избирательной кампании анализ средств массовой информации важен не только для того, чтобы выявить, какие СМИ и в какой степени охватывают целевые аудитории, но и для органи-зации эффективного взаимодействия с этими СМИ, как с целевой груп-пой. С этой целью составляется медиакарта: СМИ выстраиваются по степени авторитета, доверия и значимости; обозначаются лидеры обще-ственно-корпоративного мнения в журналистской среде (журналисты, «золотые перья», редакторы).

При исследовании существующих в регионе коммуникативных кана-лов следует учитывать возможности прямого общения с избирателями − громкой трансляции в местах массового скопления людей, в том числе на вещевых и продовольственных рынках, вокзалах, станциях метрополите-на, городском транспорте, пригородном транспорте, на праздниках и ме-роприятиях, на улицах города, в универмагах и супермаркетах, местах массовых зрелищ.

Исследования кандидатов-оппонентов, их команд и спонсоров, т.е. всех участников предвыборной борьбы, проводятся, с тем чтобы выбрать и разработать оптимальную стратегию выдвижения, подготовить анти-кризисные программы превентивного или ситуативного характера.

169

В ходе таких исследований проводится изучение:

степени внедрения соперников в округ (если их шансы победить слишком очевидны, лучше не тратить зря средства и усилия на заведомо проигрышную кампанию, а попытаться внедриться в другом округе);

персональных характеристик конкурентов, элементов биографии, их способа жизни, источники доходов, знакомств, связей;

отношения соперников к конкретным проблемам;

сильных и слабых сторон конкурентов (чтобы проанализировать впоследствии, насколько удачно или неудачно они «отработаны» в стра-тегии);

социальной базы:

материальных, ресурсных, властных и информационных воз-можностей;

предполагаемой стратегии проведения кампании и используемых приемов;

коммуникационной стратегии;

имиджевых стратегий:

причин популярности или непопулярности соперников у изби-рателей.

На основании собранной информации оцениваются перспективы выдвижения в данном избирательном округе, выделяются основные кон-куренты, выбираются принципы позиционирования кандидата, оценива-ются возможности нейтрализации сильных сторон конкурентов и исполь-зования в своих интересах слабых сторон, анализируются предполо-жительные сценарии выдвижения соперников, если конкуренты склонны к использованию стратегий «нападения» − намечаются мероприятия воз-можного противодействия.

Исследование кандидата и его команды. Для разработки и поддержания эффективного, соответствующего

ожиданиям избирателей и устойчивого имиджа кандидата, а также созда-ния программ по его поддержанию на должном уровне на протяжении всей кампании необходимо:

изучать личные качества кандидата: внешность, морфотипические (связанные со строением, внешним видом) черты, характер, привычки, манера поведения т.д.);

анализировать его биографию;

проводить анализ его политической платформы;

исследовать отношение к нему избирателей;

170

оценивать степень его известности и популярности;

выявлять выигрышные качества и факты, а также уязвимые харак-теристики и действия кандидата.

С этой целью на предварительном этапе кампании выясняются:

ожидания электората;

«идеальный» портрет лидера для избирателей;

восприятие кандидата электоратом;

текущий имидж кандидата;

рейтинг текущей известности кандидата и его основных конкурентов.

На различных этапах кампании следует периодически измерять рей-тинг кандидата для возможной корректировки имиджа.

Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя». Образ политика, несущий основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О. А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом кандидат не столько демонст-рирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».

В сознании участников политического процесса существуют опреде-ленные образы восприятия лидера. Образ информации включает знания субъекта о власти, ее функциях и назначении политика. Чем менее раз-вита политическая культура, тем больше предрассудков и стереотипов имеет такой образ. Образ-значение представляет собой личную заинте-ресованность индивидов в деятельности данного политика. Этот вид об-разов формирует систему требований, предъявляемых к нему.

На основе первых двух видов складывается образ ожидаемого бу-дущего − представление о предпочтительном положении дел в обществе, ценностях и идеалах общественной жизни, стремление к которым питает социальную активность группы. На индивидуальном уровне этот образ становится основой интериоризации целей и политических ценностей, содержащихся в программе лидера. Образы восприятия лидера, прису-щие массовому сознанию, служат основой политической установки − го-товности действовать в конкретном направлении, в нашем случае − про-голосовать за того кандидата, которого мы представляем.

171

Изучение программы кандидата и его отношения к ключевым об-щественным проблемам нужно для ее корреляции и уточнения позиций кандидата в соответствии с результатами исследований общественного мнения (в программе обязательно должны найти отражение проблемы, наиболее остро волнующие избирателей).

Исследование прошлых выборов. На основе анализа прошлых выборов определяются слабые и силь-

ные стороны нынешней кампании, выявляются дополнительные возмож-ности. Для этого необходимы следующие данные:

количество избирателей в округе и на каждом его участке;

явка избирателей на участки для голосования с распределением по времени суток;

тенденции голосования за тех или иных кандидатов в районе вы-боров (их следует соотносить с изменениями политической и экономиче-ской ситуации и предполагаемыми стратегиями выдвижения основных претендентов предстоящей избирательной кампании и собственными, уже предпринятыми усилиями);

причины голосования тем или иным образом;

количество (в процентном отношении) испорченных бюллетеней;

зафиксированные инциденты (выборное хулиганство). Сегментирование электората − это определение и выделение

групп избирателей, ведущих себя одинаково по отношению к кандидату или политической партии.

Сегментирование может осуществляться на основе различных кри-териев.

В зависимости от степени заинтересованности, проявляемой к кандидату, можно выделить следующие группы:

твердые сторонники;

нетвердые сторонники − симпатизируют кандидату, но воздержи-ваются от активных действий в его поддержку;

безразлично настроенные граждане;

негативно настроенные граждане;

нетвердые противники − симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения нельзя назвать устойчивыми;

твердые противники;

лишние сторонники − это те, чья поддержка ослабляет позиции кандидата, или даже дискредитирует его.

Сегментирование электората осуществляется и по другим основаниям:

172

демографическое (возраст, пол);

профессиональное (рабочие, учителя, военнослужащие и т.п.);

территориально-поселенческое (городские и сельские жители, жи-тели по микрорайонам);

по уровню доходов (богатый, средний класс, бедные);

по политическим и партийным пристрастиям. Сегментирование электората необходимо для определения целевых

(адресных) групп для оказания информационного воздействия. Прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо

на базе исследований электората (электоральные настроения, основные проблемы, надежды, опасения, предпочтения, ожидания избирателей) провести сегментацию − подразделение избирателей на группы (сегмен-ты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия.

В результате сегментационного анализа получают системное описа-ние (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков и критериев, их потребностей, мотивов поведения при голо-совании, предпочтений по отношению к кандидату, программе, бюджету избирательной кампании, рекламным и другим коммуникациям.

Поэтапно эго выглядит следующим образом. 1. Классификация характеристик электората. Электоральное поле делится на сегменты по социально-

демографическим (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географическим (регион, го-род, плотность населения, климат), психографическим и поведенческим (тип личности, образ жизни, основные потребности, отношение к канди-дату) признакам. В предвыборной ситуации сегментация электората по одному из признаков нецелесообразна, поскольку избиратели, обладаю-щие одинаковыми характеристиками, например возраст, регион прожива-ния или образ жизни, по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата.

Относительно предполагаемого участия и поведения на выборах можно использовать следующую классификацию избирателей:

сомневающийся электорат − часть электората, у которой в пред-выборный период благодаря определенным мотивам (например, невоз-можность в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуа-цию и желание накопить больше информации) не сформировалась ус-тойчивая потребность участия в выборах либо нет определенности, за

173

какого кандидата голосовать. Представители этой группы могут принять решение лишь в самый последний момент накануне или в день выборов;

отвергающий электорат − часть электората, у которой в предвы-борный период благодаря определенным мотивам сформировалось не-гативное отношение к выборам и отсутствует потребность участия в них (например, потому, что они не видят перспективы решения своих про-блем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка). Тем не менее под влиянием определенных маркетинговых воз-действий у части «отвергающего» электората потребность может сфор-мироваться.

устойчивый электорат − часть электората, у которого в предвыбор-ный период сформировалась устойчивая потребность в участии в выбо-рах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «ус-тойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата.

Предвыборные предпочтения по отношению к конкретным кандида-там могут складываться у «устойчивой» либо у «сомневающейся» груп-пы, причем «устойчивые» либо уже определились в выборе, либо нахо-дятся в процессе выбора конкретного человека, а «сомневающиеся» так-же находятся в процессе выбора конкретного человека либо вообще не станут голосовать.

Таким образом, основные усилия по реализации стратегии кампании должны быть нацелены на те сегменты «устойчивого» и «сомневающего-ся» электоратов, которые определенно намерены принять участие в вы-борах, но еще не определились, за кого голосовать.

2. Выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата. Это процесс определения наиболее предпочтительных групп изби-

рателей, принимающих кандидата в роли лидера. В политическом пространстве деятельности кандидата реально су-

ществуют все социальные группы. Отечественные имиджмейкеры сове-туют обращать внимание прежде всего на те социальные группы, интере-сы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Электоральное поле, включающее целевые сегменты кандидата, должно быть достаточно ем-ким; конкурентоспособным по отношению к другим кандидатам, иметь перспективу роста в ответ на маркетинговые и другие воздействия.

Наиболее интересными группами избирателей специалисты назы-вают рабочих, служащих, сельских жителей, ветеранов и пенсионеров, частных предпринимателей, представителей национальных меньшинств, работников сферы образования и здравоохранения, военнослужащих,

174

студентов, участников религиозных объединений, членов политклубов и клубов избирателей.

3. Определение целевых сегментов для расширения электораль-ного ресурса.

Среди задач избирательной кампании может быть задача увеличе-ния числа потенциальных избирателей кандидата. Для этого сопостав-ляются результаты исследований общественного мнения и сегментаци-онного анализа (политические пристрастия социальных групп, ключевые проблемы, образы «идеального лидера», предпочтительные политики, избирательные блоки, партии) и определяется политический «вес» каж-дой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуа-цию. Это делается с помощью анализа численности, культурно-образовательного уровня группы, уровня доходов ее членов, активности и внутригрупповой сплоченности, информированности, способности груп-пы к организованным действиям.

В первую очередь отбираются те группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению, затем − близкостоящие целе-вые группы, совпадающие по каким-то интересам. Стоит помнить и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей, и в программе должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общих для всех целей.

Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, мож-но планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы.

Основную работу по разработки и осуществлению тактики избира-тельной кампании осуществляет избирательный штаб кандидата.

Штаб избирательной кампании − это аналитический и организаци-онный центр осуществления предвыборной деятельности кандидата.

Структуру, численность и организацию работы штаба рассмотрим на примере организации выборов кандидата в депутаты Законодательного собрания Ульяновской области.

Основные направления работы штаба:

аналитическая работа;

агитационно-рекламная;

идеологическая;

организационная;

юридическая;

финансовая;

175

материально-техническая;

сбор подписей;

работа с избирателями;

обеспечение безопасности. Работа штаба избирательной кампании – это тактика. Исходя из направлений работы, можно составить структуру избира-

тельного штаба. 1. Менеджер-руководитель штаба. 2. Уполномоченный представитель кандидата по финансовым

вопросам. 3. Агитационно-рекламная группа − 2-3 чел. 4. Организационная группа − 2-3 чел. 5. Группа материально-технического обеспечения и безопасности −

2-3 чел. 6. Группа, работающая с кандидатом − 2-3 чел. 7. Группа офис-менеджера штаба − 3-4 чел. Аналитиков, юристов, специалистов по рекламе и других консультан-

тов можно привлекать по мере необходимости. Основные функции сотрудников штаба можно определить следую-

щим образом. 1.Менеджер-руководитель штаба отвечает за организацию взаимо-

действия членов штаба, координирует их деятельность и направляет ра-боту штаба.

Основные требования к менеджеру сформулированы Р.И. Шарковым в следующем виде.

Менеджер должен полностью контролировать повседневную работу в ходе избирательной кампании.

Менеджер должен пользоваться абсолютным доверие кандидата и никогда не выступать против кандидата.

Менеджер должен постоянно информировать кандидата о ходе кам-пании, выполнении плана и программы во всех деталях.

Менеджер должен быть здоровым человеком, способным выдержать напряжение избирательной кампании.

Менеджер должен добиваться от членов команды выполнения по-ставленных задач (его требовательность не всегда будет нравиться чле-нам команды).

Менеджер должен быть способен сказать «нет» сотрудникам штаба, добровольцам и кандидату.

176

Менеджер не должен добиваться известности, он обязан обеспечить организацию кампании, а не мелькать с кандидатом на публике.

Менеджер должен знать возможности членов штаба. Он предлагает кандидату кого надо нанять, а кого уволить.

Менеджер главный исполнитель. Его уверенность в успешном осу-ществлении плана избирательной кампании должна делегироваться пер-соналу штаба и кандидату.

2.Уполномоченный представитель кандидата по финансовым вопро-сам назначается кандидатом в депутаты и кандидат вправе передать ему следующие полномочия:

открытие специального избирательного счета;

распоряжение средствами избирательного фонда;

учет денежных средств избирательного фонда;

контроль за поступлением и расходованием средств избиратель-ного фонда;

право подписи на расчетных документах. 3. Агитационно-рекламная группа:

осуществляет подбор сборщиков подписей и агитаторов;

руководит работой агитаторов;

готовит макеты и тексты рекламно-агитационной продукции;

организует сбор подписей избирателей в поддержку выдвижения кандидата;

контролирует работу агитаторов и распространение агитационных материалов.

4. Организационная группа:

готовит встречи кандидата с избирателями;

размещает заказы на изготовление агитационных материалов;

размещает агитационные материалы в СМИ;

организует расклейку листовок;

сдает подписи избирателей в поддержку выдвижения кандидата в окружную избирательную комиссию.

5. Группа материально-технического обеспечения и безопасности:

обеспечивает штаб всем необходимым для работы;

проводит закупку необходимых материалов;

обеспечивает штаб автомобильным транспортом и связью;

обеспечивает охрану и безопасность помещения штаба. 6. Группа, работающая с кандидатом:

поддерживает постоянную связь с избирательной комиссией;

177

оформляет документы для выдвижения и регистрации кандидата (уведомление, заявление о согласии баллотироваться кандидатом, све-дения о размере и об источниках доходов кандидата, список доверенных лиц и т.д.);

присутствует на всех встречах кандидата, обеспечивает ему по-мощь и поддержку;

7. Группа офис-менеджера штаба:

осуществляет дежурство в штабе и у телефонов;

ведет прием избирателей, учет их жалоб, заявлений, наказов и пожеланий кандидату, готовит ответы избирателям от имени кандидата;

ведет документацию штаба;

распределяет агитационные материалы среди групп агитаторов;

формирует папки агитаторов;

выполняет работы на оргтехнике;

ведет подшивки газет;

осуществляет просмотр телепередач, запись, имеющих отноше-ние к выборам;

готовит ежедневные обзоры СМИ;

ведет протоколы заседаний штаба;

контролирует выполнение поручений; Помещение для штаба должно находиться в центре избирательного

округа или в месте с хорошими транспортными коммуникациями. Это связано с тем, что штаб выполняет важнейшую функцию − выступает общественной приемной кандидата и должен быть доступен избирате-лям. Желательно разместить его на первом этаже. Рядом должна быть стоянка на 3-4 автомобиля.

На помещении штаба должна находиться вывеска «Общественная приемная кандидата X» с указанием времени приема и контактными те-лефонами. Подходы к штабу желательно обозначить указателями.

Для оборудования штаба необходимо иметь:

компьютер;

принтер;

сканер;

ксерокс;

телефон (лучше два);

телевизор;

видеомагнитофон;

видеокамеру;

178

сейф;

диктофон;

холодильник. Транспортные средства необходимо иметь для выполнения сле-

дующих задач: один автомобиль − дежурный, один автомобиль для рас-клейки листовок, 1-2 автомобиля в распоряжении кандидата и его группы.

В помещении желательно иметь: – карту избирательного округа с границами и местами расположения

избирательных участков, фамилиями председателей (или состав) участ-ковых избирательных комиссий, их телефоны, вести учет работы агита-торов, расклейщиков листовок и др.;

– карту избирательного округа с транспортными коммуникациями, перечнем предприятий, учреждений и заведений, школ, детских садов, опорных пунктов милиции, зданий органов власти и др.;

– план-график работы кандидата и штаба; – биографическая и трудовая справка на кандидата; – журнал учета работы штаба; – протоколы заседаний штаба; – журнал учета жалоб, заявлений, наказов и пожеланий кандидату; – законодательные акты о выборах и руководящие документы изби-

рательных комиссий;

11.3. Консалтинг избирательной кампании

Избирательная компания включает ряд последовательных этапов, от реализации которых зависит успех дела.

Этапы избирательной кампании: 1. Предварительный. 2. Подготовительный. 3. Этап выдвижения и регистрации. 4. Агитационный этап. 5. Этап голосования и подведения итогов. Основными нормативными актами, регламентирующими выборы де-

путатов Законодательного Собрания Ульяновской области, являются: Федеральный Закон «Об основных гарантиях избирательных прав

и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 22 мая 2002 года с последующими дополнениями и изменениями.

179

Закон Ульяновской области «О выборах депутатов Законодатель-ного Собрания Ульяновской Области» от 20 июля 2012 года.

В новом законе меняется количество депутатов ЗСО, их будет 36 вместо прежних 30. Таково требование федерального законодательства, которое привязывает количество региональных депутатов к численности населения региона. Депутаты будут избираться на пятилетний срок: 18 – по одномандатным округам, 18 – по партийным спискам. Предельная величина избирательного фонда увеличена до 6 млн рублей у одноман-датников, и до 60 млн рублей у партий. В поддержку кандидата-самовыдвиженца должны собираться подписи избирателей. Количество подписей, необходимых для регистрации, составляет 0,5% от числа из-бирателей, зарегистрированных на территории округа. Учитывая, что предположительно каждый округ будет включать в себя около 60 тысяч избирателей, выдвиженцу необходимо будет собрать всего около 300 подписей.

Рассмотрим технологию избирательной компании на примере орга-низации и проведения выборов депутата Законодательного собрания Ульяновской области. Предположим, что он независимый кандидат, са-мовыдвиженец, не является членом ни одной партии, предприниматель, житель города Ульяновска.

Депутаты Законодательного Собрания избираются по смешанной избирательной системе:

а) 50% – по одномандатным избирательным округам, образуемым на основе единой нормы представительства избирателей на одномандат-ный избирательный округ. Единого деления общего числа избирателей, проживающих на территории Ульяновской области на общее число од-номандатных избирательных округов (половина депутатов ЗакС);

б) 50% – по областному избирательному округу пропорционально числу голосов, поданных за областные списки кандидатов, выдвинутые избирательными объединениями, избирательными блоками.

Рассмотрим поэтапно технологию избирательной кампании нашего Кандидата.

Предварительный этап. Этот этап не является этапом избирательной кампании в строгом

смысле. Это этап принятия решения. На этом этапе:

анализируются ресурсы: временные, финансовые, интеллектуаль-ные, организационные, информационные, материально-технические;

180

составляется примерный расчет расходов на избирательную кам-панию;

определяется возможность отведения помещения под штаб изби-рательной кампании (общественную приемную кандидата);

анализируется возможные источники пополнения избирательного фонда;

прогнозируется будущая деятельность в качестве депутата ЗакСа;

принимается решение о цели избирательной кампании (победа или участие с целью получения опыта предвыборной борьбы).

Подготовительный этап. Он включает следующие основные действия. 1. Изучается законодательство о выборах. 2. Формируется штаб избирательной кампании. Все основные работники штаба должны быть верными и надежными

союзниками и единомышленниками. Главное лицо штаба – его руководи-тель, это менеджер избирательной компании.

Особое место занимает уполномоченный по финансовым вопросам. Это может быть опытный бухгалтер, но обязательно «свой» человек Кандидата. Через финансового уполномоченного «проходят» все денеж-ные средства избирательного фонда, и этим все сказано.

Все работники штаба должны получать вознаграждение за свою ра-боту в той или иной форме.

3. Проводятся исследования избирательного округа, изучается со-стояние общественного мнения, средства массовой информации, анали-зируются прошлые выборы.

Аналитическую работу можно поручить приглашенным экспертом – аналитикам.

Прошлые выборы анализируются по следующим параметрам:

победитель, причины победы;

явка избирателей по избирательным участкам;

предпочтение избирателей по избирательным участкам;

нерешенные проблемы и др. 4. Сегментируется электорат избирательного округа. 5. Составляется предварительный список доверенных лиц. 6. Составляется список возможных источников пополнения избира-

тельного фонда. 7. Готовится проект письма – обращения к возможным спонсорам.

Каждое письмо должно иметь личностный характер и включать просьбу на выделение денежных средств и обещание поддержки на посту депутата.

181

8. Составляются списки сборщиков подписей, сборщики подписей ста-новятся агитаторами, а затем наблюдателями на избирательных участках. С учетом такой последовательности и избираются сборщики подписей.

В поддержку выдвижения Кандидата необходимо собрать 1% подпи-сей от числа избирателей, зарегистрированных на территории избира-тельного округа. Это выполнить несложно, поэтому сборщиками подпи-сей должны быть лица, имеющие опыт работы в избирательных кампа-ниях. В агитационный период они будут выполнять обязанности руково-дителей групп агитаторов.

9. Готовится уведомление о самовыдвижении, заявление Кандидата о согласии баллотироваться по данному избирательному округу и сведе-ния о размере и об источниках доходов Кандидата.

Уведомление готовится в письменном виде. Заявление Кандидата о согласии баллотироваться по данному изби-

рательному округу представляется в окружающую избирательную комис-сию в письменной форме и содержит:

сведения биографического характера: фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, адрес места жительства, образование, основное место работы или службы, занимаемая должность (в случае отсутствия основного места работы или службы – род занятий);

указывается вид, серия, номер, дата выдачи документа, удостове-ряющего личность, наименование или код органа, выдавшего данный до-кумент, и дата его выдачи;

сведения о судимостях Кандидата, гражданство, в том числе гра-жданство иностранного государства с указанием даты и оснований его приобретения;

обязательство в случае избрания депутатом прекратить деятель-ность, несовместимую со статусом депутата ЗакСа;

сведения о своей принадлежности к политической партии, обще-ственному объединению и своем статусе в них.

Сведения о размере и об источниках доходов Кандидата и об иму-ществе, принадлежащем кандидату на правах собственности, о вкладах в банках, ценных бумагах представляются вместе с уведомлением.

10. Готовятся инструкции сборщикам подписей, агитаторам и на-блюдателям на избирательных участках.

11. Подбирается помещение для штаба избирательной кампании. 12. Составляется расчет агитационных материалов, готовятся их

примерные макеты, содержание.

182

Определяется полиграфическое предприятие (из списка, опублико-ванного избирательной комиссией Ульяновской области), где будут раз-мещены заказы на агитационно-рекламные материалы.

13. Готовится предвыборная программа кандидата. Политическая программа Кандидата является важным фактором,

мотивирующим выбор избирателей. Она должна включать проблемы и меры по их разрешению в следующих областях:

экономика; политика, применительно к сфере деятельности депутата; социальная сфера; проблемы избирательного округа. При составлении программы необходимо учитывать следующие

принципиальные моменты: Избиратель обращает внимание на те положения программы, ко-

торые затрагивают его лично. Учитывать ожидания электората и найти ответ на их ожидания.

Ожидания у разных слоев электората различные, поэтому надо ориенти-роваться на большинство.

Для малочисленных групп электората найти ответы на их ожида-ния. Если малочисленных групп много, они могут принести значительное число голосов. Такими малочисленными группами могут быть: работники определенного производства, инвалиды, военнослужащие или сотрудни-ки милиции и т.п.

Наш избиратель, в основной своей массе, ждет финансовой или материальной помощи от других.

Программа не должна включать несбыточные обещания, идеи светлого будущего в отдаленной перспективе, а также многообещающие заявления об улучшении, углублении, расширении и т.п. чего-либо, каких-то процессов.

Программу лучше построить в виде конкретных дел. Язык изложения программы должен быть ясным и понятным

большинству избирателей. Программа должна иметь несколько вариантов изложения, дове-

дения до электората с учетом категорий избирателей. Основные требования программы должны быть переложены в

слоганы для последующего использования в листовках и других агитаци-онных материалах. На основе всей программы необходимо составить слоган всей избирательной кампании.

183

14. Планируются места и время встреч с избирателями, готовятся заявки на выделение помещений и договоры на аренду помещения.

Этап выдвижения и регистрации. На этом этапе осуществляется следующие действия. 1. В окружную избирательную комиссию представляется: Письменное уведомление о самовыдвижении Кандидата; Заявление Кандидата в письменной форме о согласии баллотиро-

ваться по данному избирательному округу; Сведения о размере и об источниках доходов Кандидата. Эти документы Кандидат представляет лично. Его должны сопрово-

ждать менеджер избирательного штаба и уполномоченный по финансо-вым вопросам. Присутствие финансового уполномоченного вызвано не-обходимостью открытия специального счета и оформление необходимых документов.

После сдачи документов окружная избирательная комиссия выдает письменное подтверждение о получении этих документов. С этого мо-мента Кандидат считается выдвинутым, приобретает права и обязанно-сти кандидата в депутаты ЗакСа.

1. Создание избирательного фонда. Открытие специального изби-рательного счета в филиале Сберегательного банка РФ в Ульяновской области.

Фандрайзинг – сбор средств для избирательной кампании – может осуществляться следующими способами:

личная просьба кандидата; привлечение спонсоров ближайшим окружением Кандидата; мероприятия по сбору средств. Кандидат должен опасаться брать деньги в больших объемах из од-

ного источника, а также у тех людей и организаций, в полную зависи-мость к которым он может попасть после того, как выиграет выборы. Особенно следует остерегаться криминальных или около криминальных структур и личностей.

2. Сбор подписей в поддержку выдвижения Кандидата. Подписи можно собирать со дня, следующего за днем сдачи уве-

домления о выдвижении Кандидата. Сборщики подписей собираются для инструктажа. При этом необхо-

димо иметь ввиду следующее. Подписи можно собирать только среди избирателей данного избира-

тельного округа. Гражданин может проживать на территории данного из-

184

бирательного округа, а зарегистрирован в другом месте, значит он не имеет право давать подпись в поддержку Кандидата.

Сборщик подписей на момент сбора подписей должен достичь воз-раста 18 лет и быть дееспособным гражданином.

Подписные листы изготавливаются за счет избирательного фонда Кандидата. Допускается заполнение подписного листа на лицевой и обо-ротной сторонах, при этом оборотная сторона является продолжением лицевой стороны с единой нумерацией подписей, а заверительные под-писи ставятся на оборотной стороне подписного листа.

Сборщик подписей действует согласно инструкции. По окончании сбора подписей подсчитывается общее количество

подписей, исключаются сомнительные, вызывающие двойное толкование или неправильно оформленные подписи и составляется протокол об ито-гах сбора подписей избирателей. Протокол подписывается Кандидатом.

Подписные листы брошюруются, нумеруются и в таком виде сдаются для проверки в окружную избирательную комиссию. При приемки подпис-ных листов комиссия удостоверяет каждый подписной лист своей печа-тью и выдает Кандидату письменное подтверждение о принятии подпис-ных листов с указанием даты и времени их приемы.

Количество подписей избирателей, собранных в поддержку Канди-дата, может превышать количество подписей, необходимое для регист-рации, но не более чем на 25%.

3. Регистрация Кандидата. Решение о регистрации Кандидата принимает окружная избиратель-

ная комиссия в течение десяти дней после проверки подписей избирате-лей. Недостоверных и недействительных подписей должно быть менее 25%.Кандидат после регистрации получает удостоверение кандидата в депутаты.

4. Составление списка доверенных лиц и представление его в ок-ружную избирательную комиссию.

Агитационный этап. Агитационный период начинается со дня выдвижения Кандидата и

создания избирательного фонда и прекращается в ноль часов по мест-ному времени за одни сутки до дня голосования.

На этом этапе осуществляется следующие мероприятия. 1. Работа с агитаторами. Проводится общий инструктаж всех агитаторов. Агитаторы распределяются по группам в привязке к их месту жи-

тельства или работы и к избирательным участкам.

185

Агитаторам раздаются папки с журналом учета заявлений, жалоб и наказов агитатору, схемой зоны их ответственности, агитационными материалами. Вручаются бейджики с указанием фамилии агитатора и за кого они агитируют.

Назначаются старшие группы. Определяются зоны ответственности, указываются номера домов,

где будет проводиться агитационная работа. Определяются места сосредоточения агитационных материалов.

Их должно быть 3-4 на избирательный округ, включая помещение штаба. Подписываются договоры со старшими групп на выполнение аги-

тационных мероприятий. Определяется размер и сроки оплаты труда агитатора.

Назначается мобильная группа расклейки агитационных материа-лов – 2-3 человека на автомобиле.

Определяются ответственные и формы контроля за работой аги-таторов.

2. Работа в помещении штаба. Офис – менеджер штаба организует дежурство по штабу и учет

телефонных звонков. Ведется план – график. Офис – менеджер назначает из своей бригады ответственного за

представление экземпляров агитационных материалов или их копий в ок-ружную избирательную комиссию до начала распространения.

Получается и распределяется по местам сосредоточения печат-ная продукция.

Осуществляется подготовка к проведению телефонного опроса, избирателей.

Готовится опросник для агитаторов. Опрос среди избирателей не-обходимо провести не позднее, чем за две недели до дня голосования, чтобы успеть внести корректировки в ход избирательной кампании.

Готовятся списки наблюдателей, производится их распределение по избирательным участкам. Изготавливаются бейджики наблюдателей, составляется памятка наблюдателю на избирательном участке, готовятся направление наблюдателю и план акта о нарушениях избирательного за-конодательства.

Ведется учет работы агитаторов. Для этого используется карта избирательного округа и на ней отмечаются дома, "обработанные" агита-торами.

186

Разрабатывается бланк сбора данных в день голосования. Необхо-димо собирать информацию по избирательным участкам о явке избирате-лей на 10, 12, 14, и 16 часов и итоги голосования по каждой кандидатуре.

Составляются списки избирателей, которые будут голосовать на дому с указанием адреса и телефона.

3. Подготовка рекламных материалов для печатных СМИ. Подготовка текстов и изготовление предварительных макетов. Участие в жеребьевке по распределению бесплатных и платных

газетных площадей. Лучше если этим будет заниматься один человек. 4. Проводятся встречи с избирателями. Кандидат должен участвовать во встречах с избирателями по плану

окружной избирательной комиссии. При подготовке к таким встречам не-обходимо сделать все, чтобы выглядеть лучше своих оппонентов. Реше-ние об участии или неучастии кандидата в таких встречах надо прини-мать с учетом того, что, как показывает практика, на такие встречи изби-ратели ходят специально выплеснуть негатив на кандидатов.

Эффективнее проходят подготовленные командой индивидуальные встречи кандидата и сходы избирателей.

Желательна следующая методика выступлений кандидата на встречах с избирателями:

Необходимо установить контакт с аудиторией. Это может быть шутка, благодарность за то, что не успели освистать за то, что пришли или другой нестандартный прием.

Сформулировать основную проблему встречи, выделить общее в этой проблеме с проблемами избирателей.

Усилить, подкрепить заявленную позицию по проблеме. Выдвинуть возможные варианты решения проблемы и подкрепить

их конкретными расчетами. Сформулировать доказательства в пользу своего варианта реше-

ния проблемы. Обозначить противников отмеченной позиции. Предложить возможные варианты дальнейшего развития событий

и определить места различных категорий аудитории и избирателей в предполагаемых сценариях.

Пафосно завершить выступление. 5. Наблюдатели на избирательных участках собираются на общий

инструктаж. Им вручается памятка, направление, бейджик и бланки актов о нарушениях избирательного законодательства. Решается вопрос об оплате их работы. Как правило, оплата производится после представле-

187

ния наблюдателем итогового протокола участковой избирательной ко-миссии по результатам голосования этой комиссии.

Этап голосования и подведения итогов В день голосования осуществляются следующие мероприятия. 1. Проверить наличие наблюдателей на избирательных участках.

В случае необходимости обеспечить их едой (бутерброды, чай, кофе и т.п.)

2. Кандидату лично, в сопровождении 2-3 человек, посетить избира-тельные участки.

Наилучший вариант – объехать все избирательные участки по два раза: первый раз с 900до 1200 и второй раз с 1300 1500.

3. В избирательном штабе вести учет явки избирателей. 4. В случае нарушения избирательного законодательства немедлен-

но сообщать в окружную и областную избирательные комиссии. При не-обходимости подготовить материалы и документы для обращения в суд.

5. Подвести итог голосования по избирательным участкам. Контрольные вопросы: 1. Что понимается под избирательной кампанией? 2. Что такое избирательные технологии? 3. Назовите ресурсы избирательных технологий. 4. Какие этапы включает планирование избирательной кампании? 5. Что такое стратегия избирательной кампании? 6. Сформулируйте принципы разработки стратегии в избирательной

кампании. 7. Охарактеризуйте основные виды избирательных стратегий. 8. Определите цели избирательной кампании и уровни постановки

этих целей. 9. Что включает в себя информационно-аналитическое обеспечение

избирательной кампании? 10. Что такое сегментирование электората? 11. Сформулируйте предназначение, структуру и направление ра-

боты штаба избирательной кампании. 12. Охарактеризуйте поэтапно технологию избирательной кампании

на примере организации и проведения выборов депутата Законодатель-ного собрания Ульяновской области.

188

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Характерной тенденцией политического процесса в современном

мире является переход от стихийности к управляемости этим процессом, от дилетантизма к профессионализму субъектов политики. Одной из форм проявления этой тенденции явилось возникновение, становление и совершенствование профессионального политического консультирова-ния или политического консалтинга.

Любая политическая и особенно избирательная кампания имеет две стороны. Публичная (открытая) сторона представлена заявлениями, вы-ступлениями и другими широко освещаемыми в средствах массовой ин-формации акциями кандидатов в депутаты и кандидатов на выборные го-сударственные должности, политических и партийных лидеров.

Конфиденциальная (скрытая) сторона связана с профессиональной деятельностью политических консультантов. Именно они своим интел-лектом, талантом, пропагандистскими и организационными способностя-ми, глубоким знанием современных политических технологий обеспечи-вают подготовку и проведение политических кампаний.

Поэтому будущие специалисты по рекламе и связям с общественно-стью должны хорошо разбираться в сущности и содержании политическо-го консалтинга, уверенно владеть политическими технологиями, электо-ральным менеджментом. Предлагаемое издание и призвано им в этом помочь.

189

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Гончаров, М. И. Консалтинг в антикризисном управлении. Теория и

практика / М. И. Гончаров, Т. А. Лемзяков. – М. : Экономика, 2006. – 245 с. 2. Гринберг, Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама : учебное

пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. – М. : Аспект Пресс, 2005. – 317 с.

3. Зосименко, И. А. Политический консалтинг : текст лекций / И. А. Зосименко, В. А.Чернов. – Ульяновск : УлГТУ, 2007. – 175 с.

4. Комаровский, В. С. Информационно-аналитическое обеспечение избирательных кампаний / В. С. Комаровский. – М. : РЦОИТ, 2001. – 88 с.

5. Кошелюк, М. Е. Технологии политических выборов / М. Е. Коше-люк. – СПб. : Питер, 2004. – 239 с.

6. Морозова, Е. Г. Политическое консультирование и избирательный процесс / Е. Г. Морозова. – М. : РЦОИТ, 2001. – 118 с.

7. Ольшанский, Д. В. Политический консалтинг / Д. В. Ольшанский, В. Ф. Пеньков. – СПб. : Питер, 2005. – 448 с.

8. Санаев, А. Выборы в России. Как это делается / А. Санаев. – М. : Ось–89, 2005. – 240 с.

9.Ситников, А. П. Политический консалтинг : учебное пособие / А. П. Ситников, И. В. Огарь, Н. С. Бахвалова. – М. : Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004. – 624 с.

10. Шарков, Ф. И. Консалтинг в связях с общественностью : учебное пособие / Ф. И. Шарков. – М. : Издательство «Экзамен», 2005. – 416 с.

11. Шарков, Ф. И. Политический консалтинг : учебное пособие / Ф. И. Шарков. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 460 с.

Интернет-ресурсы: 1. http://www.3333.ru 2. http://twirpx.com/files/humanitarian/politology/elections/ 3. http://izbiratel.ru/

190

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение А

В окружную избирательную комиссию _______________________________ (наименование и номер избирательного округа) от ____________________________ (фамилия, имя, отчество в родительном падеже,

_______________________________

адрес места жительства, наименование субъекта РФ,

_______________________________

город, улица, номер дома и квартиры, паспорт, серия

________________________________ и номер, кем выдан, дата выдачи)

от _______ _______ _______ (число) (месяц) (год)

УВЕДОМЛЕНИЕ В соответствии с пунктом 1 статьи 34 Закона Ульяновской области «О вы-

борах депутатов Законодательного Собрания Ульяновской области» уведом-ляю окружную избирательную комиссию _________________________________ ___________________________________________________________________

(наименование и номер избирательного округа)

о моем самовыдвижении в качестве кандидата в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской области по __________________________________

(наименование и номер избирательного округа)

К настоящему уведомлению прилагаю заявление о согласии баллотиро-ваться по вышеуказанному избирательному округу, сведения о размере и ис-точниках доходов, сведения об имуществе, вкладах в банках, ценных бумагах, сведения о судимости кандидата.

Кандидат ______________________ _________ _____________ (подпись) (фамилия инициалы)

191

Приложение Б

В окружную избирательную комиссию _________________________________ (наименование и номер избирательного округа) от ________________________________ (фамилия, имя, отчество в родительном падеже,

_________________________________

адрес места жительства, наименование субъекта РФ,

_________________________________

город, улица, номер дома и квартиры, паспорт, серия

_________________________________ и номер, кем выдан, дата выдачи)

от _______ _______ _______ (число) (месяц) (год)

ЗАЯВЛЕНИЕ

Я _____________________________________________________________ фамилия, имя, отчество, дата и место рождения

__________________________________________________________________, образование _____________, работающий ______________________________ указать указать основное место работы или службы

гражданин Российской Федерации, судимостей не имею, согласен баллотиро-ваться кандидатом в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской об-ласти ___________ созыва по __________________________________________

указать наименование и номер избирательного округа

В случае избрания депутатом Законодательного Собрания Ульяновской

области обязуюсь прекратить деятельность, несовместимую со статусом депу-тата Законодательного Собрания. Ни в какой политической партии не состою (или: Являюсь членом политической партии РФ «Народная Воля»).

Кандидат _____________________ ______________________ (подпись) (фамилия инициалы)

192

Приложение В

СВЕДЕНИЯ ОБ ИМУЩЕСТВЕ

Я, кандидат в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской области ___________________________________________________________________ (фамилия, имя, отчество, дата рождения, основное место работы или службы, занимаемая должность, в случае отсут-

ствия основного места работы или службы – род занятий)

проживающий по адресу ______________________________________________ (адрес места жительства)

сообщаю сведения об имуществе, принадлежащем мне на праве собственности (в том числе на праве общей собственности), и обязательствах имущественно-го характера*: ______________________ *Сведения указываются по состоянию на первое число месяца, в осуществлено официальное опубликование (обнародование) решение назначении (проведе-нии) выборов.

1. Недвижимое имущество

№ п/п

Вид и наименование имущества

Вид собственности*

Место нахож-дения (адрес)

Общая пло-щадь (м2)

1 Земельные участки**: 2 Жилые дома: 3 Квартиры: 4 Дачи: 5 Гаражи: 6 Иное недвижимое

имущество:

__________________________ *Указывается вид собственности (личная, общая), для совместной собст-

венности указываются иные лица (фамилия, имя, отчество или наименование), в собственности которых находится имущество, для долевой собственности указывается доля лица, о котором заполняются сведения.

**Указывается вид земельного участка (пая, доли): под индивидуальное строительство, дачный, садовый, приусадебный, огородный и другие.

2. Транспортные средства

№ п/п

Вид и марка транспортного средства

Вид собственности*

Место регистрации

1 Автомобили легковые: 2 Автомобили грузовые: 3 Иные транспортные средства,

подлежащие регистрации*

_________________________ *Указывается вид собственности (личная, общая), для совместной собст-

венности указываются иные лица (фамилия, имя, отчество или наименование), в собственности, которых находится имущество, для долевой собственности указывается доля лица, о котором заполняются сведения.

193

3. Денежные средства, находящиеся на счетах в банках и иных кредитных организациях

№ п/п

Наименование и адрес банка или кредитной

организации

Вид и валюта счета*

Дата открытия счета

Остаток на счете (руб.)**

1 2 3 4 5 __________________________ *Указывается вид счета (депозитный, текущий, расчетный, ссудный и дру-

гие) и валюта счета. **Остаток на счете указывается по состоянию на первое число, в котором

осуществлено официальное опубликование (обнародование) решения о назна-чении (проведении) выборов. Для счетов в иностранной валюте остаток указы-вается в рублях по курсу Банка России на указанную дату.

4. Ценные бумаги 4.1. Акции и иное участие в коммерческих организациях

№ п/п

Наименование и организационно- правовая форма организации *

Место нахождения организации

(адрес)

Уставный капитал**

(руб.)

Доля участия***

Основание участия****

____________________________ *Указывается полное или сокращенное официальное наименование орга-

низации и ее организационно-правовая форма (акционерное общество, обще-ство с ограниченной ответственностью, товарищество, производственный коо-ператив и другие).

**Уставный капитал указывается согласно учредительным документам ор-ганизации по состоянию на первое число, в котором осуществлено официаль-ное опубликование (обнародование) решения о назначении (проведении) вы-боров. Для уставных капиталов, выраженных в иностранной валюте, уставный капитал указывается в рублях по курсу Банка России на указанную дату.

***Доля участия выражается в процентах от уставного капитала. Для ак-ционерных обществ, указываются также номинальная стоимость и количество акций.

****Указываются основание приобретения доли участия (учредительный до-говор, приватизация, покупка, мена, дарение, наследование и другие), а также реквизиты (дата, номер) соответствующего договора или акта.

Продолжение прил. В

194

4.2. Иные ценные бумаги

№ п/п

Вид ценной бумаги*

Лицо, выпустившее

ценную бумагу

Номинальная величина

обязательства (руб.)

Общее количество

Общая стоимость**

(руб.)

_________________________ *Указываются все ценные бумаги по видам (облигации, векселя и другие),

за исключением акций, указанных в подразделе 4.1. «Акции и иное участие в коммерческих организациях».

**Указывается общая стоимость ценных бумаг данного вида, исходя из стоимости их приобретения (а если нельзя определить – исходя из рыночной стоимости или из номинальной стоимости). Для обязательств, выраженных в иностранной валюте, стоимость указывается в рублях по курсу Банка России по состоянию на первое число месяца, в котором осуществлено официальное опубликование (обнародование) решения о назначении (проведении) выборов.

Всего по разделу 4 «Ценные бумаги» суммарная декларированная стои-

мостьценных бумаг, включая доли участия в коммерческих организациях (руб.) Достоверность и полноту настоящих сведений подтверждаю: «____»___________________________ _______ г. ____________________ (подпись кандидата)

Окончание прил. В

195

Приложение Г

ПОДПИСНОЙ ЛИСТ Мы, нижеподписавшиеся, поддерживаем выдвижение в порядке самовы-

движения кандидатом в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской об-ласти по Димитровградскому одномандатному избирательному округу ИВАНО-ВА Петра Сидоровича, родившегося 10 января 1950 года, работающего учите-лем средней общеобразовательной школы №2 г. Димитровграда, проживающе-го в городе Димитровграде Ульяновской области.

№ пп

Фамилия, имя,

отчество

Год рождения (в возрасте 18 лет – число и месяц рожде-

ния)

Адрес места жительства

Серия и номер паспорта или до-кумента, заме-

няющего паспорт гражданина

Подпись и дата ее внесения

1 2

Подписной лист удостоверяю: ______________________________________________________________

(фамилия, имя, отчество, серия, номер и дата выдачи паспорта или документа, заменяющего паспорт гражда-

нина,с указанием наименования или кода выдавшего его органа, адрес места жительства лица, собиравшего подписи,

его подпись и дата ее внесения)

Кандидат в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской области _______________________(фамилия и инициалы) (собственноручная подпись и дата ее внесения)

Примечание. Если кандидат является депутатом и осуществляет полно-

мочия на непостоянной основе, в подписном листе указывается сведения об этом одновременно с указанием наименования представительного органа. В случаеналичия у кандидата неснятой и непогашенной судимости в подписном листе указываются номер (номера) и наименование (наименования) статьи (статей) Уголовного кодекса Российской Федерации, на основании которой (ко-торых) был осужден кандидат, а также статьи (статей) Уголовного кодекса, при-нятого в соответствии с Основами уголовного законодательства Союза ССР и республик, статьи (статей) закона иностранного государства, если кандидат был осужден в соответствии с указанными законодательными актами за дея-ния, признаваемые преступлением действующим Уголовным кодексом Россий-ской Федерации, с указанием наименования этого закона. В случае наличия у кандидата помимо гражданства Российской Федерации гражданства иностран-ного государства в подписном листе это указывается с указанием наименова-ния соответствующего иностранного государства. В подписном листе указыва-ются также принадлежность кандидата к общественному объединению, если о членстве в нем он указал в заявлении о согласии баллотироваться, и сведения о его статусе в этом общественном объединении

Данные об избирателе вносятся в подписной лист только от руки. Подпись и дату ее внесения избиратель ставит собственноручно.

196

Приложение Д

ИНСТРУКЦИЯ СБОРЩИКУ ПОДПИСЕЙ

1. Общие сведения. 1.1. Будь вежлив, тактичен, не назойлив. Старайся убедить избирателя в

важности сбора подписей, даже если он не будет голосовать за нашего канди-дата.

1.2. Сбор подписей осуществляется по месту жительства избирателей и только в границах нашего избирательного округа (дома или в местах отдыха). Сбор подписей на рабочих местах, в процессе и в местах выдачи заработной платы, пенсий, пособий и иных социальных выплат запрещается.

1.3. При обращении к избирателю обязательно вежливо поздороваться и представиться: «Меня зовут ______________, я собираю подписи в поддержку выдвижения кандидатом в депутаты Законодательного собрания Ульяновской области (указать фамилию кандидата).

1.4. Имей с собой запас – 2-3 четко и ярко пишущие шариковые ручки, черного или синего цвета, а также подставку для письма (папку или альбом с твердой обложкой)

1.5. Перед тем как сделать запись в подписном листе, убедись в наличии паспорта у избирателя и в том, что он достиг 18 лет. Свой паспорт постоянно имей при себе и предъявляй по первому требованию.

1.6. При сборе подписей в квартирах на одной лестничной площадке иди поочередно от квартиры к квартире (не звони сразу во все квартиры!). Если жильцы обращаются с тобой через закрытую дверь, говори громко и четко. При необходимости покажи свой паспорт в дверной глазок. Если для оформления подписи приглашают в квартиру, обязательно сними обувь (подумай, что обуть, перед тем как идти собирать подписи).

1.7. Все записи делаются только от руки. 1.8. Если избиратель активно не желает ставить свою подпись – не на-

стаивай! Если избиратель сомневается, разъясни ему, что, поставив подпись в подписной лист, он не обязан голосовать за нашего кандидата. Его подпись – эта поддержка соревновательности кандидатов, демократии и равенства выбо-ров.

1.9. При сборе подписей не забудь распространить визитки избирательно-го штаба.

2. Оформление подписного листа. 2.1 Избиратель ставит в подписном листе: свою подпись и дату ее внесения; свою фамилию, имя, отчество; год рождения (число и месяц рождения ставят те избиратели, кому ис-

полнилось 18 лет в году голосования); серию, номер паспорта; адрес места жительства, указанный в паспорте.

197

2.2. Данные от избирателя, который ставит свою подпись и дату ее внесе-

ния в подписной лист, по его просьбе можешь заполнить сам, списав с паспорта (убедитесь, что избиратель проживает там, где прописан!).

2.3. Подпись и дату её внесения избиратель ставит собственноручно. 2.4. При сборе подписей допускается заполнение подписного листа на ли-

цевой и обратной сторонах, при этом оборотная сторона является продолжени-ем лицевой стороны с единой нумерацией подписей.

3. Заверение подписного листа. 3.1. Подписной лист удостоверяется тобой. На оборотной стороне подпис-

ного листа ты собственноручно указываешь: свои фамилию, имя, отчество; адрес своего места жительства; серию и номер своего паспорта; ставишь свою подпись и дату её внесения. 3.2. Кандидат в депутаты напротив своих фамилии и инициалов собствен-

норучно ставит подпись и дату её внесения. 3.3. Заверение подписного листа осуществляется после заполнения всех

его граф. 4. Завершение сбора подписей. 4.1. После завершения заполнения подписных листов, сдай их доверенно-

му лицу или кандидату. 4.2. Помни: сбор подписей осуществляется по закону «О выборах депута-

тов Законодательного собрания Ульяновской области». 4.3. Обо всех нарушениях, происшествиях в ходе сбора подписей сообщи

кандидату в депутаты или доверенному лицу.

Окончание прил. Д

198

Приложение Е

ПРОТОКОЛ ОБ ИТОГАХ СБОРА ПОДПИСЕЙ

Протокол об итогах сбора подписей избирателей в поддержку выдвижения

_________________________________________________________________ (фамилия, имя, отчество кандидата)

по ________________________________________ избирательному округу № (наименование избирательного округа)

составлен _________________________________________________________ (дата и место составления протокола)

В проверке и подсчете числа подписей избирателей участвуют:_________ __________________________________________________________________ (Фамилии, имена, отчества, дата рождения, адрес местожительства участников проверки и подсчета числа подписей

избирателей)

Проверка и подсчет числа подписей избирателей в поддержку выдвинуто-го кандидата свидетельствуют о том, что:

1. Сбор подписей завершен _____________________________________ (дата окончания сбора подписей)

2. Собрано подписей избирателей, всего __________________________ 3. Признано действительными подписей избирателей, всего __________ в

том числе по муниципальным образованиям, населенным пунктам*.

________________________________________________________________ (наименование муниципального образования, населенного пункта) (число, подпись)

4. Исключено (вычеркнуто) подписей избирателей уполномоченными представителями кандидата всего _________, в том числе по тому № 1-__; и т.д.

Уполномоченный представитель кандидата __________________________ (фамилия, имя, отчество)

Подпись: Дата _______________________

____________________________________ *Число действительных подписей избирателей указывается отдельно каждому муниципальному образованию.

199

Приложение Ж

ПАМЯТКА НАБЛЮДАТЕЛЮ НА ИЗБИРАТЕЛЬНОМ УЧАСТКЕ Общие сведения. Деятельность наблюдателей регламентируется Федеральным законом

«Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референду-ме граждан Российской Федерации», законами Ульяновской области и другими нормативными актами.

Наблюдатель – это гражданин Российской Федерации, уполномоченный осуществлять наблюдение за проведением голосования, подсчетом голосов и иной деятельностью комиссии в период проведения голосования, установления его итогов, определения результатов выборов, включая деятельность комиссии по проверке правильности установления итогов голосования.

Наблюдатель может быть назначен зарегистрированным кандидатом. Наблюдатель вправе: знакомиться со списками избирателей, реестром выдачи открепитель-

ных удостоверений, находящимися в комиссии открепительными удостовере-ниями, реестром заявлений (обращений) о голосовании вне помещения для го-лосования;

находиться в помещении для голосования соответствующего избира-тельного участка в день голосования, а также досрочного голосования в любое время;

наблюдать за выдачей бюллетеней избирателям; присутствовать при голосовании избирателей, вне помещения для голо-

сования; наблюдать за подсчетом числа граждан, внесенных в списки избирате-

лей, бюллетеней, выданных избирателям, погашенных бюллетеней; наблюдать за подсчетом голосов избирателей на избирательном участке на расстоянии и в условиях, обеспечивающих ему обозримость содержащихся в бюллетенях от-меток избирателей; знакомиться с любым заполненным или незаполненным бюллетенем при подсчете голосов избирателей; наблюдать за составлением комиссией протокола об итогах голосования и иных документов;

обращаться к председателю участковой комиссии, а в случае его отсут-ствия к лицу, его замещающему, с предложениями и замечаниями по вопросам организации голосования;

знакомиться с протоколами соответствующей комиссии, нижестоящих комиссий об итогах голосования, о результатах выборов и приложенными к ним документами, получать от соответствующей комиссии заверенные копии ука-занных протоколов;

носить нагрудный знак с обозначением своего статуса и указанием сво-их фамилии, имени и отчества, а также фамилии, имени и отчества зарегистри-рованного кандидата, направившего его наблюдателем в комиссию. Форма на-грудного знака устанавливается комиссией, организующей выборы;

обжаловать действия (бездействие) комиссии в вышестоящую комис-сию, избирательную комиссию, Центральную избирательную комиссию субъек-та Российской Федерации или в суд;

присутствовать при повторном подсчете голосов избирателей в соот-ветствующих комиссиях.

200

Наблюдатель не вправе: 1. выдавать избирателям; 2. расписываться за избирателя, в том числе по его просьбе, в получении

бюллетеней; 3. заполнять за избирателя, в том числе по его просьбе, бюллетени; 4. предпринимать действия, нарушающие тайну голосования; 5. принимать непосредственное участие в проводимом членами комиссии

с правом решающего голоса подсчете бюллетеней; 6. совершать действия, препятствующие работе комиссии; 7. проводить агитацию среди избирателей; 8. участвовать в принятии решений соответствующей комиссией. Действия до открытия избирательного участка 1. Получить от кандидата направление для работы на избирательном уча-

стке и нагрудный знак (бейджик). 2. Получить бланки актов о нарушениях законодательства на избиратель-

ном участке. 3. Ознакомиться с основами избирательного законодательства, особенно

с положениями о работе участковой избирательной комиссии, порядком прове-дения голосования, подсчета голосов и определения итогов голосования.

4. Приготовить паспорт гражданина РФ. 5. Приготовить также калькулятор, две авторучки, папку с листами чистой

бумаги, часы, сотовый телефон. 6. Ознакомиться с составом участковой избирательной комиссии. Действия на избирательном участке 1. Прибыть на избирательный участок за 30 минут до его официального

открытия, предъявить председателю участковой избирательной комиссии свой паспорт и направление. Если вам отказывают в допуске на избирательный уча-сток, немедленно сообщите об этом в штаб.

2. Познакомьтесь с наблюдателями от других кандидатов, согласуйте с ними совместные действия.

3. Осмотрите помещение для голосования и в случае наличия на участке неофициальных плакатов или агитационных материалов – требуйте от предсе-дателя немедленного их удаления и составьте акт.

4. Осмотрите ящики для голосования, убедитесь, что они пустые, прокон-тролируйте их опечатывание.

5. Осмотрите списки избирателей, убедитесь, что председатель правиль-но, согласно ведомости, выдал членам комиссии избирательные бюллетени. Убедитесь, что количество бюллетеней досрочного голосования соответствует числу досрочно проголосовавших избирателей, конверты не нарушены и бюл-летени опущены в стационарный ящик.

В ходе голосования: 1. фиксируйте число избирателей, принявших участие в выборах в тече-

ние всего дня; 2. следите, чтобы одному избирателю не выдавали несколько бюллетеней

(«на родственников», «на заболевших» и т.д.) 3. смотрите, чтобы все выдаваемые бюллетени были подписаны двумя

членами избирательной комиссии и заверены печатью; бюллетени не должны иметь нумерации;

4. следите, чтобы члены избирательной комиссии или другие лица не по-могали избирателям в заполнении бюллетеней;

Продолжение прил. Д

201

5. пресекайте возможность вброса пачки бюллетеней в урну для голосо-

вания; 6. пресекайте возможность действия членов избирательной комиссии по

нарушению тайны голосования: проникновение в кабину под предлогом «не кончились ли авторучки», «достаточно ли там светло», «правильно ли заполнен бюллетень» и т.п.;

7. при обнаружении нарушений привлекайте к этому моменту всеобщее внимание (повышайте голос, громко произносите: «Внимание! Это нарушение закона!») и составляйте акт.

При выездном голосовании: убедитесь, что с ящиком для голосования выезжает не менее двух чле-

нов комиссии; имеете право сопровождать выезд при условии, что ситуация на изби-

рательном участке контролируется дружественными наблюдателями или чле-нами избирательной комиссии;

имеете право требовать ознакомления с документами о числе выездных избирательных бюллетеней для голосования вне помещения избирательного участка; убедитесь, что число бюллетеней соответствуют числу поступивших заявлений с просьбой о выезде для голосования;

следите, чтобы по возвращению членов избирательной комиссии они в сумме имели ровно столько письменных заявлений, сколько было использова-но бюллетеней (устные – по телефону или через соседей – просьбы о выезде должны быть обязательно подтверждены заявлениями избирателей в письмен-ной форме).

При подведении итогов голосования: 1. весь процесс подсчета голосов должен быть Вам хорошо виден; 2. убедитесь, что неиспользованные бюллетени погашены путем отреза-

ния левого нижнего угла; 3. наблюдайте за подсчетом голосов, в случае нарушения громко заявите

об этом, требуйте устранения нарушения и составляйте акт. Действия при составлении акта о допущенном нарушении: 1. акт составляйте в 2-х экземплярах. Вы должны найти не менее 2-х че-

ловек, готовых его подписать; 2. составляйте акт на виду у комиссии; 3. к акту можете приложить жалобу (заявление) о допущенном нарушении,

составленную от своего имени. Сообщайте в штаб кандидата следующую информацию: 1. явка избирателей на 10.00, 12.00, 14.00, 16.00; 2. итоги голосования – немедленно, после подсчета голосов; 3. немедленно – о всех нарушениях. Представьте в штаб кандидата копию итогового протокола участковой из-

бирательной комиссии по результатам голосования с подписями всех членов этой комиссии.

Окончание прил. Ж

202

Приложение З

НАПРАВЛЕНИЕ

_________________________________________________________________ фамилия, имя, отчество

проживающий _____________________________________________________ (адрес места жительства) паспорт __________№___________ выдан_____________________________ __________________________________________________________________ направляется на избирательный участок №__ в качестве наблюдателя.

Ограничения, предусмотренные п.4 ст.30 Федерального закона «Об ос-новных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме гра-ждан РФ», отсутствуют.

_______________ _______________ ______________________________ дата подпись фамилия, инициалы

Кандидат в депутаты Законодательного Собрания Ульяновской области ________ созыва по __________ одномандатному избирательному округу №__.

203

Приложение И

АКТ

о нарушении избирательного законодательства в ходе выборов депутатов Законодательного Собрания Ульяновской области по ___________ одноман-датному избирательному округу №____ на избирательном участке №___

1. Составлен __________________ в ___________ часов. дата Мы, нижеподписавшиеся: 2. Наблюдатель от кандидата в депутаты_______________________

фамилия, инициалы

3. ________________________________________________________ фамилия, имя, отчество наблюдателя

паспорт ____________ №__________, проживающий по адресу _______________________________________________________________

4. Избиратель _____________________________________________ 5. фамилия, имя, отчество избирателя паспорт ____________ №__________, проживающий по адресу

_______________________________________________________________ 6. Избиратель _____________________________________________ фамилия, имя, отчество избирателя

паспорт ____________ №__________, проживающий по адресу ______________________________________________________

7. Свидетельствуем, что _______________года в ____часов ____мин, на

избирательном участке № ____ допущены следующие нарушения: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Настоящий акт составлен в нашем присутствии и подписан нами в двух эк-земплярах, один из которых вручен председателю участковой избирательной комиссии _____________ ___________года в ___часов __мин

фамилия, инициалы

наблюдатель ________________ ______________ подпись фамилия

избиратель ________________ ______________ подпись фамилия

избиратель ________________ ______________ подпись фамилия

«получен» ___________года в ___ часов ___ мин ______________________________ ___________ фамилия, инициалы председателя подпись

В случае отказа председателя избирательной комиссии подписать акт сделать соответствующую отметку.

Учебное издание

ЗОСИМЕНКО Иван Андреевич

ЧЕРНОВ Владимир Александрович

ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ

Учебное пособие

Технический редактор М. В. Теленкова

ЛР № 026040 от 22.10.97.

Подписано в печать 02.09.2013. Формат 70100/16. Усл. печ. л. 11,86. Тираж 500 экз.(1-й з-д 1–100 экз.). Заказ 824.

Ульяновский государственный технический университет,

432027, Ульяновск, Сев. Венец 32.

ИПК «Венец» УлГТУ, 432027, Ульяновск, Сев. Венец, 32.