01 IMC 개론1

#1. 전통적 마케팅과 IMC,그리고 마케팅 변천사

1. 차별화2. 기억나게 만들기3. ‘어떻게’ 말할 것인가

“COMMON ELEMENTS”

등산과 같은 취미,여행이나 봉사 혹은밴드부 같은 동아리 경험,편의점과공사판 아르바이트에서 배운 소중한 교훈들,

그리고 부모님의 가르침과 나만의 가치관혹은 철학. 위인들의 한마디, 사자성어

자기소개서image from churl @ flickr

‘경쟁자’는 누구인가?

같은 시기, 같은 학교, 같은 학과에다니고 있는 사람들의 인생은

비슷비슷할 것이라고생각할 수도 있지만,

자기소개서에나타나는사람들의

인생은의외로

매우다양합니다.

‘나’는이런 다양성을

뛰어넘어어떻게 기억될 수

있을까요?

image from Demis Courquet-Lesaulnier @ flickr

image from aloalosabine @ flickr

그만그만한 제품들처럼보일 수도 있지만,무엇을 팔 것인가,

누구에게 팔 것인가, 어떻게 팔 것인가에 따라

마케팅은 다양한 모습으로나타날 수 있음.

상품도마찬가지

자신을상품으로간주하는연습

image from ƒreg / Fernando Gregory @ flickr

‘소주 4병’, ‘Tea Bag’, ‘완소녀’ 등한 단어로 자신을 요약하기.

단순히 기억하기 좋게눈에 띄게만 하는 단어인가, 자신을 uniquely express & reveal 하고 있는가.

image from @k@sh @ flickr

1. 장래 희망2. 졸업 이후의 계획3. 40살이 되었을 때 자신의 모습

+ 이 수업으로부터 기대하는 점들

마케팅, 마케팅믹스1234

IMC의 등장 배경

IMC의 프로모션믹스

IMC의 발달단계

t a b l e o f c o n t e n t s

마케팅이란 무엇인가?

생산기술의 발달: 수요 < 공급의 ‘과잉공급시대’ 초래

개인이나 조직의 지각된 욕구와 목표를 충족시킬 수 있는교환을 창출하기 위해 제품구상(=개발), 가격책정, 유통, 촉진을 기획하고 실행하는 전략적 과정이다.

마케팅 과정의 궁극적 목적, 즉 (영리추구 기업의 경우) 제품이나 서비스, 그리고 그것들을 원하는 고객들과의교환을 완성함으로써, 기업의 이윤을 창출하는 것

광고의 역할은 그 기업의 제품이 갖고 있는 욕구충족가치에 대한 정보를 잠재고객 집단에 제공하고, 그들을설득하는 것

종래의 거래 마케팅은 고객과의 지속적 관계 형성을 위한노력 없이 거래를 성사시키는 것에 중점을 두는 마케팅

관계 마케팅은 고객과의 관계 형성, 유지, 발전을 전제로장기적이고 효과적인 관계 구축에 중점.

새로운 고객 창출은 기존 고객 유자보다 5배의 비용 소요.기존 고객에 투자하는 것이 5배 효율적!

거래 마케팅 관계 마케팅

판매에 초점제품 특징에 초점

단기적고객서비스를 거의 강조하지 않음

소극적인 고객 접촉고객의 제한된 관여

품질에 대한 관심은 생산 단계로 제한

고객 유지에 초점제품 효용성에 초점

장기적고객서비스를 강조적극적인 고객 접촉

고객의 고관여품질에 대한 관심은 모든 단계로 확대

마케팅이란 무엇인가?

마케팅과 광고에 대한 정의

마케팅개인과 조직의 목표를 만족시키는 교환을 만들어내기 위하여 아이디어,제품, 서비스의 고안, 가격, 프로모션, 유통을 계획하고 실행하는 과정

(AMA의 정의)

“…The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and

distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and

organizational goals.”

광고메시지를 전달하는 주체 (광고주) 가 자신을 밝히고 대중매체를 사용하여

메시지를 전달하며 매체사용에 대한 대금을 지불하여 제품, 서비스, 아이디어 등이 구매되도록 촉진하는 활동

Marketing Mix

제품 요소 (Product)대량으로 생산되는 제품을 위해 기업들은 포장소비재 광고라는유형의 광고를 이용.실질적으로, 모든 제품군에서 그 분야의 전문기업들은 그들 제품에부합하는 특정 유형의 광고를 이용한다고 할 수 있음.

가격 요소 (Price)가격 경쟁에 의존하지 않는 기업들은 이미지 광고를 활용하거나, 정규 가격대 광고를 이용.가격 경쟁력에 의존하는 기업들은 할인광고, 처분광고, 특매품(loss-leader) 광고 등을 사용.

* 특매품: 동시에 이루어질 타제품의 판매에서 손실이 보상될 것을기대하며, 원가 이하로 판매하는 제품

4P Marketing Mix*: 마케터가 표적 시장에서 원하는 반응을얻기 위해 사용하는 통제 가능한 마케팅 변수

* Jerome McCarthy가 1950년대 후반에 대중화, 이후 Philip Kotler 등 마케팅 학자들이 개량을 거듭.

Marketing Mix

유통 요소 (Place = Distribution)글로벌 마케터들은 전세계에 걸쳐 메시지의 일관성을 유지하는글로벌 광고를 이용할 수 있음.그들은 또한 전혀 상이한 메시지로 광고를 만들 수도 있고, 각각의현지시장에 맞도록 부분적으로 변형되는 광고를 만들 수도 있음. 유통의 범위에 의해, 광고 역시 전국광고, 지역광고, 지방광고로구분 가능.

커뮤니케이션 요소 (Promotion = Communication)마케팅 커뮤니케이션은 전형적으로 기업이나 조직체가 그들의마케팅 목표와 전략을 지원하기 위해 창출하고 유포하는 모든계획된 메시지를 의미.광고 외에 주요 마케팅 커뮤니케이션 수단들로는 인적판매, 판매촉진, PR 및 광고보조물 등이 있음.

Marketing Mix: 4P vs. 4C

Product Customer

Price Cost

Place Convenience

Promotion Communication

vs.

4C: 관계 마케팅의 중요성 강조에 맞춰 기존의4P와 그 내용을 재구성

Marketing Mix: 4C

Customer (Value)

Focus on customer's needs and wants instead of just products. This makes the communication more relationship-based.

Cost

Focuses on what it costs a customer to own/use a product/service instead of pricing the product to make a profit.

This concept makes organizations consider how much a product will cost in the long run, included such factors as maintenance costs.

Marketing Mix: 4C

Convenience

Focus on how easy it is for customers to obtain/buy the product instead of how easy it is for companies to distribute the product.

Communication

Focuses on two-way communication with consumers -"listening and learning" instead of one-way

communication of "telling and selling".

Traditionally promotion included sending brand messages to consumers to get them to purchase and if they could relate to that message then they bought. This is focused on building stronger relationshipsthrough communication.

Marketing Mix: Promotions

마케팅믹스 후원자(스폰서)의 공개 여부 대금 지불 사용되는 매체

광고 후원자가 밝혀짐 매체 사용료를 지불 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의대중매체를 사용

PR/퍼블리시티

후원자가 밝혀지지 않음

사용되는 매체에 대한 대금을 지불하지 않음(방송국이나 신문사가 자체적으로 기

사를 편성하기 때문)

TV, 라디오, 신문, 잡지 등의대중매체 및 다양한

도구가 사용됨

프로모션 후원자가 밝혀짐

사용되는 매체가 없기 때문에 매체사용료가 없으나,

인센티브 제공에 따른 비용이 발생됨

판매촉진의 방법에 따라다양한 매체가 사용됨

인적판매 후원자가 밝혀짐

사용되는 매체가 없기 때문에 매체사용료의 지불은 없으나 판매원에 대한 임금이

지급됨

고객과의 대면접촉에 의한커뮤니케이션이 일어남

ATL 광고의 비중은 줄어드는 반면 프로모션과 같은 BTL 활동의비중이 크게 늘어나는 추세

You go to a party and you see an attractive person across the room. You give your friends some cash and they go over and say, “HI, MY FRIEND OVER THERE IS GREAT IN BED. HOW ABOUT IT?”

THAT’S ADVERTISING.

image from Loewenhertz @ flickrADVERTISING, PR, MARKETING, & BRANDING

You go to a party and you see an attractive person across the room. You stand straight, talk soft and smooth, you open the door for everyone, you smile like a dream, you set an aura around you playing the nicest person on earth.Then you move up to the person you fancy and say, “Hi, I am ever so super in the bedroom department sweetie, would by any chance this be of interest?”

THAT’S PR.


You go to a party and you see an attractive person across the room. You go up to them and say,

“HI, I AM GREAT IN BED. HOW ABOUT IT?”

THAT’S DIRECT MARKETING.


You go to a party and see an attractive person across the room. You somehow get their cell phone number. You call and chat this person up for a while and then say,


THAT’S TELE-MARKETING.


You go to a party and see an attractive person across the room. You recognize them. You walk up to them, refresh their memory and get them to laugh and giggle and then SUGGEST,


THAT’S CRM.


You go to a party and you see an attractive person across the room. You take your friend across the room with you to meet the person you spotted and say,

“Hi, I am great in bed, and SO IS MY FRIEND HERE, HOW ABOUT IT?”

THAT’S PROMOTION*.


*Buy one, get one free

You go to a party and you see an attractive person across the room.

THEY COME OVER AND SAY,

“HI, I HEAR YOU’RE GREAT IN BED. HOW ABOUT IT?”

THAT’S BRANDING.


Marketing Mix: PROMOTIONS

마케팅 전략은 부분적으로...

1. 광고의 표적이 누가 되어야 할 것인지,2. 광고를 어디에 게재해야 하는지,3. 어떤 매체를 사용해야 하는지,4. 광고가 달성해야 하는 목적은 무엇인지,5. 어떤 광고기술이 필요한지를 결정하는

과정을 포함.

문제는, 이것이 더 이상 간단하지 않게 되었다는 점.

오늘의 소비자들은...

More informed / More knowledgeableVarious needsSophisticatedMore demandingLess loyal

오늘의 제품들은...

Diminishing differences in qualityCustomized offersShortening product life cycleShifting power

• Manufacturers Distributors Consumers

산업화 vs. 정보화 시대 마케팅

산업 시대 정보화 시대

정보의 불균형제조산업의 경영 관리기업이 고객을 사냥

정보의 보편화/민주화정보산업의 경영 관리고객이 기업을 사냥

산업화 시대의 마케팅 활동

시장조사: • 시장 : 마케터 = 호수 : 낚시꾼

Targeting: • 낚시꾼이 그날의 어종을 선택

Consumer Behavior: • 물고기의 습성과 서식지를 알아야 함

제품 차별화: • 더 좋은 미끼로 더 좋은 자리에서 먹이를 유인

고객 유지: • 선택한 낚시장소에서 물고기들이 나가지 않도록 함

판촉: • 반짝이는 미끼와 냄새 좋은 떡밥을 사용

소매점: • 물고기로 하여금 알면서도 그 자리에 와서 미끼를 물도록 함

HIGHLY PASSIVE ACTIVITY

지나친 경쟁 만연.

힘(주도권)이 제조업자로부터 대형소매업자에게, 다시 소비자에게로이동 중 (power shift)

소비자들이 가격과 가치에 민감해지면서브랜드 충성도가 감소

대량광고의 효과는 차츰 감소 추세

직접마케팅과 PR의 효과는 점점 증대 추세

MARKET ISCHANGING FASTER THAN MARKETING.

CHANGES IN BASIC ASSUMPTIONS

교환의 통제 교환의 촉진

불균형적 정보 제공 공정/객관적인 정보 제공

신규 고객 획득 기존 고객 만족

Changes in Marketing

TREAT CUSTOMERS AS CO-CREATOR OF PRODUCTS/SERVICES• Prosumer(Producer+Consumer)개념의 등장• 제품/서비스 개발에 있어 고객의 참여는 필수적

e.g., Dell Computer, Nike “iD”

FROM PRODUCT LIFE-CYCLE TO CUSTOMER LIFE-CYCLE• 기업관점인 PLC에서 소비자관점인 CLC로의 전환• Customer lifetime value를 바탕으로 한 고객 관리 필요

(한 고객이 평생동안 기업에게 어느 정도의 이익을 가져다 줄 수 있는지를파악하여 고객을 관리)

• 이동통신 서비스의 경우 초기 단말기 비용이나 가입비를 줄이더라도한 고객을 평생고객으로 만드는 것이 더 큰 이익

• 다른 일반적인 제품/서비스에서도 공통적으로 나타나는 현상

Changes in Marketing

CUSTOMERS ARE BECOMING COMPETITORS. • 고객을 기업에게 이익을 창출해 주는 대상으로 생각하는 것이

아니라 경쟁자/파트너로서 간주• 고객과 함께 win-win하는 전략이 필수적

CompanyCompany

SuppliersSuppliers

ConsumersConsumers

DistributorsDistributors

WIN-WIN

WIN-WIN WIN-WIN

산업화 vs. 정보화 시대 마케팅

마케팅 요소산업화 시대

마케팅과도기마케팅

정보화 시대마케팅

제품/서비스 설계 기술/생산 주도 마케팅 주도 고객 주도

제품/서비스 맞춤화 시장세분화 대량 고객 맞춤화 고객 설계

가격 결정 비용기반 가격 가치기반 가격 평생가치 기반

의사 소통 설득기반 정보기반 승인기반

유통 경로 물리적 유통경로 다양한 유통경로 이음새 없는 유통

제품/사업 확장 수직적 파트너쉽 수평적 파트너 비즈니스네트워크

고객 지원 인력의 접근 정보 접근 정보 접근

1980년대 말까지 자사의 각 부문을 통합 운영해야 한다는 생각을 가진 기업은 별로 없었음. 사내 각 부서는 독립적인 요새처럼 기능하는 개별 부문으로 정교하게 나뉘어져 있었음.

이에 따라 기업의 마케팅 부문 역시 고착화되고, ‘4P’라는 마케팅 믹스를 중심으로 견고하게 조직됨.

4P는 기업이 마케팅 활동을 수행하는 방식을 지배하게 됨. 이에 따라 ‘자신이 담당한 요소를 관리하기만 하면 된다’는 사고방식에 젖게 하는 폐단이 생김.

자사의 고객과 잠재고객을 이해하는 것보다 경쟁사보다 많은시장점유율을 확보하기만 하면 된다는 성장주의에 빠지게 함.(경쟁사보다 나은 4P, 앞선 기술, 앞선 전략 등)

IMC의 배경 및 정의등장 배경

그러나 기업들은 곧 ‘대중 시장에서 시장 점유율을 많이 차지하기 위해서는 새로운 규모의 경제가 필요하며, 여기서는 제품과 촉진(프로모션)의 집중이 중요하다는 사실을 깨닫게 됨.

무조건적인 판매와 매출, 소비가 중요한 것이 아니라 비용효율성이 공급 사슬(supply chain)의 모든 단계에서 결정적인 요인이 됨. 이는 기업 부문의 분리 및 부문간 경쟁보다 통합 관리가 중요하다는 인식의 전환을 가져옴.

4P 모델이 결함으로 드러냄에 따라 광고와 같은 전통적인 마케팅 커뮤니케이션은 변화할 수 밖에 없는 운명에 처하게 됨.

즉, 제품 분화, 새로운 유통경로와 과잉 상태, 격화된 가격 경쟁 등은 새로운 마케팅 커뮤니케이션을 필요로 함.

광고 외 다양한 종류의 BTL 활동이 강화됨.


BTL (Below the Line): 비4대매체 전략 – 단기적, 즉각적판매 증대에 목표를 두므로 과거에는 제품의 장기적 이미지, 브랜드 가치를 떨어뜨린다는 오해를 받았음.

ATL (Above the Line): 4대매체 전략 – 중장기적 브랜드 가치를 제고하는 주요 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 치부됨.

마케터들은 대중매체 광고의 효과가 예전 같지 않다는 것을알게 됨. 즉 소비자들이 예전보다 더 세심하고, 냉소적이며, 잘 믿지 않는다는 것을 알게 됨.

변화된 마케팅 환경에서 BTL은 (상대적으로) 측정 가능하고, 이익에 기여하며, 즉시 효과를 나타낸다는 점에서 주목받게됨.


1980년대 말까지 대량 소비, 대량 생산, 대중 매체를 통한 커뮤니케이션 전략이 계속됨. 목표 시장의 공략을 위한 다양한커뮤니케이션 수단의 관리

• 광고, 프로모션, PR, 기타 BTL 등은 목적과 기능이다른 별개의 수단으로 인식.

메시지의 중복 + 비일관적 커뮤니케이션 초래

새로운 매체가 늘어나고, 경쟁에 소요되는 비용도 증가. 이에따라 다양한 커뮤니케이션 채널을 통합/관리하기 위한 움직임

통합 마케팅 커뮤니케이션


IMC는 원래 마케터(=광고주, 기업)가 처음 제안한 것이 아님. 오히려 광고 대행사에서 처음 제안한 모델. 기업은 이미 실행중이던 구조화, 조직화된 접근 방식에 만족하고 있었음.

그러나 광고 대행사의 입장에서는 광고주의 관심이 ATL에서BTL로 옮겨가는 것이 기존 수익 모델에 해가 되는 것이었으므로 ATL과 BTL을 합친 통합 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제안하게 됨.

• Young & Rubicom: Whole Egg

• Ogilvy & Mather: Orchestration

그러나 기업 입장에서는 한 곳의 대행사에게 모든 영역을 맡기는 것이 (효율적일 듯 보이나 사실은) 전문성의 저하를 의미.

IMC가 기업 입장, 기업이 주도적으로 개발했을 때 IMC의 효용성과 공신력이 높아지나, 대행사 등 외부 조직에 의해 개발됐을 때 효과는 크게 떨어지는 것으로 나타남.


IMC의 등장을 촉진한 3가지 변화:

• 기업 경영 전반에 걸친 디지털 기술의 발달 및 확산> 직접 마케팅 등 고객에 대한 이해와 접근성 향상

• 경쟁사와 차별화하는 도구로서의 브랜드와브랜딩의 강조> 마케팅 활동의 초점이 ‘무엇을 만들고 판매하느냐’로부터 기업

의 미래 가치를 증가시킬 수 있는 힘을 갖고 있는 브랜드를 창조/확립하는 것으로 변화.

• 다국적화와 세계화> 개별시장의 문화적 특성에 반응하면서도 통일되고 일관성 있는,

통합 브랜드 전략을 만들어 내는 것이 핵심.



IMC의 등장과 관련한 커뮤니케이션의 변화

• 기술의 진보로 인한 정보의 홍수가 소비자의 선택적지각능력에 영향 시장 세분화

• DB의 발달로 소비자 정보에 대한 접근성 개선• 시각적 메시지의 범람 다양한 메시지의 (시각적

기호를 중심으로 한) 일관성 증대• TV 중심이던 매체 환경의 변화• 미디어 효과 이론의 쇠퇴 소비자의 의사결정은

미디어가 아니라, 소비자가 스스로 선택한 정보에근거

1980년대 말 이후 IMC는 적절한 마케팅 패러다임으로 자리잡음. 그러나 90년대 중반 이후 온라인 커뮤니케이션 기술의 폭발적인 발달은 마케팅 커뮤니케이션의 통합을 더욱 급박하게요구하게 됨.

• 내부 외부의 커뮤니케이션은 물론, 외부 내부의 커뮤니케이션 등 기업과 고객 사이의 모든 상호작용의통합 필요

• 과거 일방향적 커뮤니케이션으로부터 기업과 고객 간쌍방향적 채널 창출로 관심의 초점 옮겨짐

이처럼 IMC는 마케팅 커뮤니케이션에 대한 접근 뿐 아니라, 전반적 마케팅 전략, 비즈니스 전략의 진화를 의미함.

IMC는 기업의 각 부문을 단일한 가치 중심으로 통합하는 경영모델이며, 여기서 ‘단일한 가치’란 ‘고객의 욕구와 필요’를 의미.



IMC는 탈대중화, 탈대량생산 패러다임의 변화로부터 비롯됨. 아울러 IMC는 모든 메시지들을 일관성 있게 통합하려는 시도이기도 함.

• 광고, PR, 프로모션, 직접 마케팅, 대인 판매 등을전체적으로 보려는 시도

• IMC의 목적은 기업이 판매하는 브랜드 가치를극대화하는 것

• IMC의 핵심은 여러 커뮤니케이션 도구들의 집행을통합함으로써 커뮤니케이션의 효율성을 높이는 것

IMC를 실시하는 기업은 외부 커뮤니케이션의 모든 개별적인전술을 모아서, 일관성 있는 하나로 종합, 집행함.

그러나 IMC를 한다는 대부분의 기업들도 여전히 ‘판매자의 입장에서 구매자가 행동하거나 생각하거나 느끼게끔 설득’하는데에 초점을 맞추곤 함. 즉, 커뮤니케이션의 관점이 ‘고객이 중요하다고 느끼는 것’이 아니라 ‘판매자가 중요하다고 느끼는것’에 맞추어져 있음.


IMC: Definition

IMC

광고, 직접 마케팅, 프로모션, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적인역할을 비교, 검토하고, 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를

제공하기 위해 다양한 수단을 통합하는 총괄적 계획의 부가적 가치를 인식하는마케팅 커뮤니케이션 계획의 개념

Belch & Belch (한은경)

소비자, 현재 및 잠재 고객 혹은 기타 목표 대상이나관련된 내외부의 공중을 대상으로

지속적으로 측정 가능하고 조화된 설득적인 브랜드 커뮤니케이션을기획, 개발, 실행, 평가하는 전략적인 비즈니스 과정

Schultz & Schultz

“… a strategic business process used to plan, develop, execute, and evaluate coordinated,

measurable, persuasive brand communication programs over time with consumers, customers,

prospects, and other targeted, relevant external and internal audiences.“

IMC의 정의: 4요소

1. ‘전술적인 지원’의 역할로부터, 유한한 기업의 자원을 어떻게 투자하고 이익을 회수할 것인지를 결정하는 경영 전략의 수단으로 마케팅 커뮤니케이션의 위치 격상

2. 표적 고객이나 소비자, 잠재 고객 등과의 커뮤니케이션이 주임무인 전문가들 뿐 아니라 기업의 전 조직을 대상으로 마케팅 커뮤니케이션의 영역이 확장

3. IMC는 지속적인 측정과 평가가 핵심.

4. 목표했던 결과를 지속적으로 성취한다는 점에서 전통적 마케팅과차별화됨. 전통적인 ‘캠페인’은 커뮤니케이션 활동에 집중하나, IMC는 단기는 물론 장기적으로도 성과를 증대시키는 진행형의 과정을 의미함.

다음 시간: IMC의 실행 원칙

• IMC Promotion Mix• IMC 기획 모델• IMC의 발달 4단계• IMC의 실행 원칙

생각해 볼 문제

IMCExperiential MarketingHolistic MarketingInteractive MarketingEngagement

Web 2.0Storytelling

How to combinemessages & consumers

Luring more interactions

Attaching consumersto the message WEB 1.0

WEB 2.0

Users will defineyour brand

How to let thembetter defineyour brand?

Marketer-oriented stories- Branded entertainment- Conversation- Telepresence

User-oriented stories- Conversation- UGC / Participation among themselves- Telepresence

개별 과제 주제 #1

IMC 등장 당시 시장 환경 내의 어떤 변화가IMC의 등장을 촉발했는지를 살펴보고,

지금의 마케팅 환경은 어떤 변화를 거치고 있는지파악하고,

과거 IMC 등장 상황 및 논리와 비교해 볼 때앞으로 등장하게 될 마케팅 접근 혹은 패러다임은무엇일지 논리를 세울 것.

주: 개별 과제는 모든 학생이 풀어야 하는 것은 아니며, 희망자에 한해 과제를 수행, 제출하게 됩니다.그러나 모든 학생은 학기 중 최소한 한 건 이상의 개별 과제를반드시 수행해야 하며, 제출자 중 선별된 학생에 한해 수업 중발표를 요청받을 수도 있습니다.

IMC가 등장하게 된 시대적 배경을 파악.

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01 IMC 개론1