Análisis del Licensing

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A nadie nos gusta pagar impuestos pero todos hemos asumido que he-mos de hacerlo para que nuestra so-ciedad sea sostenible. Otra cosa es si consideramos que los impuestos son justos o no. Algo similar sucede con los royalties en el negocio del licen-sing.

Los propietarios realizan importan-tes inversiones para la creación de sus marcas y como empresas que son, buscan un beneficio económico por estas creaciones. En el negocio del entretenimiento, el royalty es una de las herramientas principales para obtener un retorno de la inversión por parte de estos propietarios en el me-nor periodo de tiempo posible.

No obstante, los royalties no son sólo herramientas financieras para la obtención de un beneficio, sino tam-bién lo son de creación de riqueza y valor, tanto para la propia empresa

como para la industria en general.Por otro lado, está el licenciatario,

que asume riesgos importantes cuando usa una marca. La pérdida del capital invertido, la protección le-gal obtenida por la utilización de esta marca y las incertidumbres propias de cualquier mercado hacen de una inversión en licencias, una inversión de un cierto riesgo.

Reduciendo y simplificando al máxi-mo, el objetivo del propietario es ob-tener la mayor recuperación de la in-versión en el menor plazo de tiempo posible y el objetivo del licenciatario es reducir al mínimo el riesgo de su inversión.

Este concurso en cuanto a objetivos se resolverá normalmente mediante un compromiso de expectativas de ambas partes, licenciatarios y propie-tarios. Es decir, un contrato de licencia donde el royalty juego un papel vital.

Desde mi punto de vista, el royalty no debe ser un porcentaje aislado y pre-establecido sino que ha de ser un elemento dinámico y sujeto a cier-tas variables. El propio porcentaje, la longitud de tiempo durante el que se aplica, la base de unidad para su cál-culo, la “vida útil restante” de la marca licenciada, los precios de los produc-tos o servicios licenciados, las inver-siones tanto del licenciatario como del propietario en el apoyo de esta marca y la exclusividad que se acuerde en este contrato.

El famoso 10%-12% de royalty medio que está establecido como una media en el sector desde hace ya varios años no está basado en ningún cálculo lógi-co. No atiende a los objetivos, ni de los propietarios ni de los licenciatarios.

Por ejemplo, tiene sentido optar por royalties más altos cuando la “vida útil restante de la marca” sea mu-

¿Cuál es el royalty justo?

Los royalties son tan necesarios para este negocio como la creatividad, tal y como explica Jesús Díaz, managing director de Globetrade Spain, que compara estos pagos a los impuestos: no nos gusta pagarlos, pero hemos de hacerlo para mantener nuestra sociedad.

Jesús DíazManaging Directorde Globetrade Spain

Licencias Actualidad nº60

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cho mayor o cuando una categoría de productos sea “exclusiva” de un único licenciatario.

O por el contrario, se pueden es-tablecer royalties más bajos en de-terminadas circunstancias, como el hecho de que la marca se encuentre en fase de decrecimiento de su no-toriedad, es decir, su “vida útil restante” sea ciertamente cor-ta. Otra circunstancia puede ser cuando no existe una exclusividad de productos o categorías en un terri-torio. No es justo que un royalty sea igual para categorías de producto atestadas de licenciata-rios por el mero hecho de fabricar un artículo en diferentes materiales, para canales de distribución o si-guiendo diferentes guías de estilo de una misma marca.

No obstante, el punto fundamen-tal para realizar este ejercicio de cál-culo o de negociación del royalty es la competitividad de la marca del propietario o del producto o servi-cio del licenciatario. Siendo el punto fundamental, es además el más difí-cil de valorar.

La ecuación del cálculo del royalty puede cambiar radicalmente si el li-

cenciatario tiene a su alcance varias marcas complementarias o si por el contrario el propietario cuenta con el interés de varios licenciatarios intere-sados en su marca.

Cuanto más utilicemos royalties estándar, sin tener en cuenta las diferentes variables del negocio, empresas, inversiones, mercado, etc., más injusto será este negocio y menos sostenible en el tiempo será para todos.

Un royalty será justo cuando remu-nere equitativamente a ambas partes (propietario y licenciatario) teniendo en cuenta, cuantas más mejor, las va-riables del mercado.

Los impuestos son necesarios pero no siempre son justos. Exactamen-te igual que los royalties. En este

punto es cuando se producen las evasiones y los abusos

por parte de los gobiernos hacia los ciudadanos. En cambio, una política fiscal justa hace que la recau-dación de los gobiernos aumente. Esto ha suce-dido en los últimos 100 años en todos los países que han implementado

políticas fiscales lo más justas posibles y siempre

aplicando políticas fiscales que diferencien a los ciudada-

nos y a las empresa. Es responsabilidad de todos ha-

cer que el royalty sea justo para que no se produzcan ni “evasiones” ni “abusos”. l

Jesús DíazManaging Director

de Globetrade SpainMóvil: 617 256 838

jesus.diaz@globetrade.es

Las variables que influyen en los royaltiesDesde mi punto de vista estas deberían ser las variables más importantes para el cálculo de un royalty justo.

Este cálculo deberían hacerlo ambas partes del contrato, tanto licenciatarios como propietarios.

l Recuperación de la inversión por parte del propietario. A una mayor inversión, el royalty deberá ser mayor durante los primeros años.

l Dilución del riesgo para al licenciatario. A un mayor riesgo para el licenciatario el royalty deberá ser menor.

l Productos o categoría de productos. A una mayor profundidad de la categoría de productos el royalty deberá ser menor.

l Precios de estos productos o categorías de producto. A mayor precio de venta el royalty deberá ser menor.

l Exclusividad de los licenciatarios en las categorías de producto y/o canales de distribución, territorios, etc. A mayor exclusividad, en este caso, el royalty deberá ser mayor.

l Inversiones en marketing. A mayor inversión por parte del licenciatario menor deberá ser el royalty.l La “vida útil restante” de la marca licenciada ha de ser inversamente proporcional al porcentaje de

royalty. Es decir, con una licencia totalmente amortizada por parte del propietario y que además se en-cuentre en fase decreciente en cuanto a conocimiento, el royalty deberá ser menor.

l La competitividad de la marca del propietario o del producto o servicio del licenciatario. El royalty será menor si el licenciatario cuenta con otras marcas complementarias en el mercado y mayor si el pro-pietario cuenta con más licenciatarios interesados en la propiedad. l