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Mai 2009
FASTBRIDGE - AUSTRIAThe Interactive Solution Provider
Besonderheiten der Online PlanungI+II
2
Quelle: AIM, 1996- 3.Qua.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
Internet-Nutzer in Österreich
3
Quelle: AIM, 2000 - 3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
70 % der Österreicher sind online
70
60
45
14
6 7 4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Internet- Nutzergesamt
Intensiv- Nutzer fast täglich mehrmals proWoche
niemals trotzMöglichkeit
ein paar Mal proMonat
seltener
in %
2000 2002 2004 2006 2007 3. Qu. 2008
4
Quelle: AIM,3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
Verwendungszweck Internet
82
65
60
58
57
57
51
40
40
39
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Versenden/Em pfangen von privaten E-Mails
Zugriff auf akt. Nachrichten und Inform ationen
Suche nach Adressen und/oder Telefonnum m ern
Routenplanung/Verwendung von Kartenservices
Versenden/Em pfangen von beruflichen E-Mails
Suche nach Anbietern von Produkten und Diens tleis tungen
Zugriff auf Online-Lexikon/wissensch. Studie
Benutzung eines Frem dsprachenwörterbuchs
Zugriff auf aktuelle Ausgabe einer Zeitung / Zeitschrift
Kontakt m it Äm tern und Behörden
5
Quelle: AIM,3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
Verwendungszweck Internet
36
34
33
32
30
30
27
26
24
22
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Nutzung von Networking-Plattform en
Zugriff auf Sportergebnisse und -berichte
Zugriff auf Archiv einer Zeitung/Zeitschrift
Kinofilm e Kinoprogram m
Downloaden von Mus ik, Software, Videos , Bilder etc.
Multim edia Inhalte ansehen
Handel/Tauschgeschäfte
Chatten
Zugriff auf das aktuelle Fernsehprogram m
Online Spiele
6
Quelle: AIM, 3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
Häufigere Internetnutzung bis 49 Jahre
70
94 94
84 84
69
44
13
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Alle Befragten
14-19 J . 20-29 J . 30-39 J . 40-49 J . 50-59 J . 60-69 J . 70 J . u. älter
Ang
aben
in %
7
Internet Nutzung nach Beruf & Einkommen
71
9589 90
74
58
34
96
56
87
0
20
40
60
80
100
120
Alle
Befr
agte
n
Leitend
Nic
ht le
itend
Selb
ständig
(Fach
-)A
rbeiter
Hausf
rau/m
ann
Pensi
onis
t
in A
usb
ildung
Bis
2
.000
Über
2.0
00
Ang
aben
in
%
Quelle: AIM, 3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
8
Quelle: IAB Austria 2007
Internetnutzung nach Tageszeit
Zu welcher Tages- bzw. Nachtzeit nutzen Sie hauptsächlich das Internet bzw. Online-Dienste?
5,4
29,5
59,6
41,5
24,9
37,2
10,3
5 bis 9 Uhr 9 bis 12Uhr
12 bis 14Uhr
14 bis 18Uhr
18 bis 21Uhr
21 bis 0Uhr
0 bis 5 Uhr Angaben in %
9
Quelle: IAB Austria 2007
Mediennutzung am Arbeitsplatz
Welche Medien nutzen Sie zumindest gelegentlich am Arbeitsplatz?
4,1%
6,6%
7,4%
17,4%
27,5%
49,7%
50,5%
66,9%
Video
Teletext
Fernsehen
Bücher
Zeitschriften
Zeitung
Radio
Internet
10
Quelle: IAB Austria 2007
Nutzen Online-User beim Surfen auch andere Medien?
Wenn Sie im Internet surfen, nutzen Sie dann gleichzeitig ein anderes Medium?
26,8%
15,4%
18,9% 18,8%20,2%
In den meistenFällen
häufig gelegenltlich eher selten nie
11
Quelle: IAB Austria 2007
Welche Medien werden parallel zum Surfen genutzt?
Welche Medien verwenden Sie zumindest gelegentlich zeitgleich mit dem Internet?
3,6%
5,9%
7,4%
7,9%
9,7%
61,9%
73,6%
Bücher
Teletext
Zeitschriften lesen
Video
Zeitung lesen
Fernsehen
Radio hören
12
Werbeausgaben
13
Quelle: FOCUS Media Research
Media-Mix Gesamtwerbemarkt 1-12/2008 = € 3.336.051.000,-
I llustrierte/Mag.11,1 %
Reg. Wochenzeitungen7,1 %
Tageszeitungen23,4 %
TV18,7 %
Hörfunk5,3 %
Online2,6 %
Gelbe Seiten2,9 %
Außenwerbung5,4 %Zeitungsbeilagen
2,7 %
Kino0,4 %
Direct Mails (B2C)9 %
Klass. Prospekt7,3 %
Fachzeitschriften4,2 %
14
Zielgruppe 14-39 nutzt Internet 691 min pro Woche
Quelle: IAB Austria 2008/Q1
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Online-Medien
• Die werbeführenden Domains lassen sich wie folgt einteilen:
– Online-Angebote von Medien, die auch offline bekannt sind (z.B. krone.at, news.at, orf.at, derstandard.at)
– Internet-spezifische Angebote (z.B. sms.at, uboot.com)
– Ein Spezifikum sind die Werbeträger im Bereich „Suchmaschinen“ (z.B. google.at, lycos.at, yahoo.at ...)
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ÖWA: Sites nach Unique Clients - Einzelangebote
608.853
631.821
731.591
820.344
904.938
936.604
1.018.192
1.329.009
1.344.138
1.569.680
1.953.258
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000
ÖAMTC.at (oeamtc.at)
Szene1 (szene1.at)
sms.at (sms.at)
netlog.com (netlog.com)
KURIER (kurier.at)
willhaben.at (willhaben.at)
diepresse.com (diepresse.com)
krone.at (krone.at)
123people.at (123people.at)
derStandard.at (derstandard.at)
Herold.at (herold.at)
Quelle: ÖWA, Jänner 2009
17
Quelle: ÖWA, Jänner 2009
ÖWA: Sites nach Unique Clients - Dachangebote
855.875
893.477
1.252.001
1.283.760
1.597.397
1.625.117
1.958.843
2.308.669
2.407.469
2.599.223
4.043.792
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000 4.500.000
Auto.At / contator.net Dachangebot
Kleine Zeitung Online-Gruppe
SevenOne Interactive Network
austria.com Gruppe
derStandard.at Network
oe24-Netzwerk
Herold.at Network
Geizhals-Netzwerk
Microsoft Advertising - Netzwerk
GMX Österreich Gesamt
ORF.at Network
18
Vermarkter
• Internet-Werbung kann sowohl direkt bei den Sites (z.B. derstandard.at, diepresse.at, orf.on) gebucht werden oder auch über Vermarkter.
• Am heimischen Markt sind folgende Vermarkter aktiv:
– Adworx
– Ad Link / Goldbach Media AG
– TrippleAD
– Interactive Agency
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Grundbegriffe Mediaplanung im Internet
20
Grundbegriffe
• AdImpressions/AdView:
– Anzeige eines Werbebanners am Bildschirm des Benutzer (=Sichtkontakt)
– Gebucht und abgerechnet wird häufig nach AdImpressions
• Visit
– Bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots. Er definiert den Werbeträgerkontakt
• Unique User
– Zahl der Personen die in einem bestimmten Zeitraum auf eine Website zugreift
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Grundbegriffe (2)
• Click / Click Through Rate (CTR)
– Klick auf eine Online-Werbeform mit der man auf Site verlinkt wird
– Click Through Rate = gibt an wieviel % der ausgelieferten Sujets angeklickt wurden
• Cost per Click (CPC)
– Kosten pro tatsächlich erfolgtem Klick
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Internet Studien
Demographische Daten
Leistungsdaten Werbeträger
Werbemarkt-Beobachtung
Kampagnen-Daten
Media Analyse ÖWA und ÖWA +
Focus Media Research
Ad Server Daten GFK Online
Monitor Austrian Internet
Monitor Nielsen NetRatings
Was es gab: Austrian Internet Radar (AIR): 2001 – 2006; Reichweitenstudie für Website-Angebote
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Es gibt 3 Arten Internet Werbung einzukaufen
• TKP-Buchungen:
– Gebucht wird nach Sichtkontakten (AdImpressions) Abgerechnet wird nach tatsächlich erfolgten AdImpressions
– Sujets werden auf den Sites in der Regel in Rotation geschalten
• Fixplatzierung: zB 1 Tag fixplatziert auf Standard.at Startseite
• Cost pro Click: Erfolgsabhängig, üblich bei Suchmaschinen
24
TKPs hängen von verschiedenen Faktoren ab
• Primär hängt der TKP vom Format ab (Faustregel: je größer das Format – desto höher der TKP)
• Faktoren die den TKP darüber hinaus beeinflussen:
– Platzierung (ROS günstiger als Channel-Buchung)
– Targeting (Unique User, Uhrzeit, Provider, Browser...)
– Sound ja/nein
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Besonderheiten des Mediums Internet: Targeting
• Kampagnen wird noch weiter spezifiziert, zB nach
– Unique User: Zahl der Kontakte pro User wird festgelegt
– Soziodemografisches Targeting: bei registrierungspflichtigen Sites
– Targeting nach Uhrzeit, Provider, Browserversion,
– Neu gestartet in Österreich: Behavioral Targeting
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Regionale Internetplanung
• Im Internet ist es besonders einfach, auf regionale Gegebenheiten des Produktes/der Marke einzugehen. Folgende Möglichkeiten bieten sich:
– Regionales Targeting: mittels IP-Adressen kann man festlegen, dass Werbemittel nur an die interessierende Zielregion (z.B. WienerInnen) ausgeliefert werden.
– Buchung von regionalen Websites: Websites wie z.B. kleinezeitung.at sind besonders für User aus der Region interessant. Dadurch kann man die User besonders gut in diesen Umfeldern erreichen.
– Soziodemographisches Targeting auf registrierungspflichtigen Sites
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Platzierung von Werbung im Internet
• Sujets werden entweder „quer“ über eine Site geschalten (zB ORF ON Network) = Run over Site (ROS) oder Run over Network (RON)
• Oder es wird nur ein spezieller Channel gebucht, zB ORF Sport
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Reporting & Post-Buy-Analyse
• Sobald die Kampagne eingebucht ist kann der Status der Kampagnen im Reporting jederzeit beobachtet werden.
• Reporting:
– Ausgelieferte Ad Impressions je Medium / je Channel
– Über- oder Unterlieferung
– Clicks, Click-Rate
• Post-Buy-Analyse
– Kampagnenkosten laut Plan
– Istkosten (Mehrwert durch Überlieferungen oder Naturalrabatte)
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Eigenschaften des Mediums als Werbeträger
• aktiv genutztes Medium
• Unmittelbare & nahe Nutzung
• Aufmerksamkeit ist fokussiert
• 24h-Medium (Stichwort Büro)
• Audiovisuelles Medium
30
Werbeformate & Sonderwerbeformate im Internet
31
Fullbanner – 468x60 Pixel
32
Big Size Banner
33
Button
34
Skyscraper
35
Content Ad
36
Advertorial
37
Sitebar
38
Sitebranding
39
Sitebranding
40
Site Mutation
41
Channel Presenting
42
Messenger Integration
43
Personalisierte Formate
44
Inhaltlich abgestimmte Formate
45
Keywordbezogene Textanzeige
46
Strategische Einsatzmöglichkeiten von Online Werbung
47
Kommunikationsformen in „neuen“ Medien
48
Operngasse 21/9 A-1040 Wien
Tel: +43-(0)1 588-96-292
Fax: +43-(0)1 588-96-200
E-mail: [email protected]