1

Marketingstrategie: segmentatie en positionering

2

Marketingstrategie

3

Marktsegmentatie

Opdelen van de markt in klanten-groepen met gelijkaardige behoeften en koopgedrag => verschillende marketingaanpak

Strategisch belangrijke beslissing

Segmentatievariabelen

Op basis van marktkenmerken Op basis van klantkenmerken Op basis van gedrag

4

5

Segmentatie o.b.v. marktkenmerken

Omvang bedrijf Type bedrijf NACE codes Locatie Waarde Mate van gebruik …

6

Segmentatie o.b.v. klantkenmerken

Kenmerken van het koopproces Koopsituatie Fase in inkoopproces Mate van decentralisatie inkoop

DMU kenmerken Beleidsfactoren Samenstelling (rollen) Inkoopstrategie Algemene koopmotieven Bedrijfsattitude t.o.v. risico

Segmentatie o.b.v. klantkenmerken

Persoonlijke kenmerken DMU-leden Demografische gegevens Rol in organisatie Persoonlijkheid Stijl van beslissingen nemen Attitude tegenover risico Attitudes tegenover leveranciers Specifieke koopmotieven

7

Belangrijke gedragsdimensies

8

Belangrijkste kenmerken van socialen

9

Belangrijkste kenmerken van expressieven

10

Belangrijkste kenmerken van analytici

11

Belangrijkste kenmerken van aanjagers

12

Communicatiemethoden voor de vier stijlen

13

14

Segmentatievariabelen

Combinatie van segmentatievariabelen o.b.v. marktkenmerken en klantkenmerken = tweefasenmethode

Nadelen: Segmentatie o.b.v. klantkenmerken is complex Info voor definitie segmenten o.b.v.

klantkenmerken moeilijker te verzamelen dan voor marktkenmerken => kosten lopen op

Deze volgorde leidt niet altijd tot goede segmenten

15

Segmentatie op basis van gedrag

16

Segmentatie op basis van gedrag

17

Afstemmen van het marketingbeleid op gedragssegmentatie

1. Bepaal waar uw klanten zich bevinden op de as transactie-marketing – relatiemarketing

2. Kies doelsegmenten3. Stel meest geschikte marketingmix

vast4. Beïnvloed klantposities

18

Problemen bij B2B marktsegmentatie

Meestal wordt gekozen voor eenvoudige segmentatievariabelen wegens gebrek aan kennis, budget, capaciteiten,…

Invoeren van nieuwe segmenten vereist grote betrokkenheid van het management en stelt grote eisen aan communicatie met eigen medewerkers, distributiepartners en klanten

19

Marktsegmentatie

Marktsegmentatie is geen eenmalige activiteit maar een continu proces!

20

Positionering

Hoe differentiëren we ons van andere leveranciers, welke unieke voordelen (waarde!) bieden we onze klanten?

Concurrentievoordelen vormen basis van positionering

Basisdimensies voor concurrentie-voordelen Productkenmerken Service Personeel Voordelen van productgebruik Imago/kenmerken leverancier

Positionering

Reasons to buy Nauw verweven met segmentatie