1€¦ · Web view1.1.2 Planning og gjennomføring fra Fishnet: 4 1.1.3 Fishnet Nordic AS 4 1.1.4 Oppdragsgiver 4 2 SAMMENDRAG 5 2.1 Om rapporten 5 2.2 Kort oppsummering 5 3 BAKGRUNN

Kvalitativ Rapport

ForbrukerinnsiktLandbruksdepartementet

© Fishnet Nordic AS21.05.23

Landbruksdepartementet Forbrukerinnsikt

VAREDEKLARASJON

1 KONFIDENSIALITET..........................................................................................................4

1.1 KONTAKTINFORMASJON.........................................................................................41.1.1 Rådgiver fra Fishnet:............................................................................................41.1.2 Planning og gjennomføring fra Fishnet:................................................................41.1.3 Fishnet Nordic AS.................................................................................................41.1.4 Oppdragsgiver......................................................................................................4

2 SAMMENDRAG..................................................................................................................5

2.1 OM RAPPORTEN...............................................................................................................52.2 KORT OPPSUMMERING....................................................................................................5

3 BAKGRUNN OG METODE...............................................................................................7

3.1 BAKGRUNN, PROBLEMSTILLING OG HENSIKT FOR OPPDRAGET......................................73.2 METODE..........................................................................................................................7

3.2.1 Prosess................................................................................................................. 73.2.2 Utvalg.................................................................................................................... 83.2.3 Gjennomføring......................................................................................................8

4 ØKO-LOGISKE ANBEFALINGER..................................................................................9

4.1 INNGANGSPORTER TIL DE FORSKJELLIGE LIVSSITUASJONENE........................................94.2 GENERELLE RÅD OM ØKOMAT........................................................................................9

5 FORSKJELLER I LIVSSITUASJON.............................................................................11

5.1 EGGET...........................................................................................................................115.2 KYLLINGEN...................................................................................................................125.3 HØNEMOR.....................................................................................................................13

6 GENERELLE BEHOV......................................................................................................14

6.1 ERNÆRING....................................................................................................................146.2 TILLIT............................................................................................................................146.3 ETIKK............................................................................................................................14

7 BEHOV FOR MAT?..........................................................................................................16

7.1 ERNÆRING....................................................................................................................167.2 TILLIT............................................................................................................................167.3 ETIKK............................................................................................................................177.4 FUNKSJONELL, ØKOLOGISK, BIODYNAMISK ELLER ORGANISK?....................................18

7.4.1 Funksjonell mat...................................................................................................187.4.2 Økologisk mat.....................................................................................................187.4.3 Biodynamisk mat................................................................................................187.4.4 Organisk mat......................................................................................................18

7.5 ØKOMAT, POSITIVT ELLER NEGATIVT...........................................................................187.5.1 Negativt...............................................................................................................197.5.2 Positivt................................................................................................................19

8 KJENNSKAP OG KUNNSKAP OM ØKOMAT............................................................20

8.1 MAT PÅ DEN GODE GAMLE MÅTEN...............................................................................208.2 ØKOLOGISK FISK?.........................................................................................................208.3 MASSEPRODUSERT ØKOMAT?.......................................................................................208.4 RANGERING AV TROVERDIGHET NÅR DET GJELDER MAT:............................................21

9 MOTIVASJON OG PREFERANSER.............................................................................22

9.1 ER MERKER VIKTIG?.....................................................................................................229.2 HVEM MAN STOLER MEST PÅ........................................................................................22

© Fishnet Nordic AS Side 2 21.05.23


9.3 HVOR ER DENNE ØKOMATEN DA?.................................................................................239.4 FOR HVEM ER EGENTLIG ØKOMAT?..............................................................................23

10 PRIS OG BETALINGSVILJE.....................................................................................24

10.1 GENERELLE TREKK.......................................................................................................2410.2 SÆRTREKK VED FORSKJELLIGE LIVSFASER...................................................................24

10.2.1 Egget (uetablerte 16-19 år).................................................................................2410.2.2 Kyllingen (uetablerte 20-30 år)............................................................................2410.2.3 Hønemor (etablerte 20-30 år).............................................................................25

11 KJENNSKAP TIL ØKOMERKER.............................................................................26

11.1 DEBIO............................................................................................................................2611.2 GODT NORSK.................................................................................................................2611.3 SVANE MERKET.............................................................................................................2611.4 SEEDS OF CHANGE........................................................................................................2711.5 TINE ØKOLOGISK.........................................................................................................2711.6 Helios...........................................................................................................................27



1 KONFIDENSIALITETDette dokumentet og dets innhold er Fishnet Nordic AS og oppdragsgivers eiendom. Dokumentet, dets innhold eller deler av dette kan ikke videreselges, videreformidles eller siteres i offentlig sammenheng uten samtykke fra både Fishnet Nordic AS og oppdragsgiver. Unntatt fra dette er oppdragsgivers bruk av dokumentet og dets innhold i sammenheng med egen promotering, informasjon, foredrag eller analyser eller som ledd i egne publikasjoner.

Fishnet Nordic AS garanterer konfidensialitet i forhold til oppdragsgivers personer, prosesser, produkter og/ eller andre interne forhold av markedsmessig, organisatorisk, økonomisk eller personlig art, og garanterer at oppdraget er utført i tråd med etiske og faglige retningslinjer.

1.1 KONTAKTINFORMASJON

1.1.1 Rådgiver fra Fishnet:Ole Petter Nyhaug ([email protected]), tlf. 90 03 32 99

1.1.2 Planning og gjennomføring fra Fishnet:Frank Jansen ([email protected]), tlf: 90 65 47 60

Jon Vedal ([email protected]), tlf: 95 92 58 90

Maria Rommel ([email protected]), tlf: 93 45 42 60

1.1.3 Fishnet Nordic ASSt. Olavs gate 21B0165 Oslo

Tlf: 22 70 00 33, fax 22 70 01 00

Web: www.fishnet-nordic.com

1.1.4 OppdragsgiverLandbruksdepartementet v/avdelingsdirektør Anne Kathrine Fossum, 90517838


http://www.fishnet-nordic.com/

mailto:[email protected]





2 SAMMENDRAG

2.1 Om rapportenEtter kort oppsummering og omtale av bakgrunn og metode, starter rapporten med konklusjoner og anbefalinger i form av gode råd fra Fishnets analyse av fokusgruppene. Disse gode rådene oppsummerer det Fishnet mener er de viktigste konklusjoner i forhold til problemstillingen.

Deretter følger kapitler med en noe mer detaljert analyse og gjennomgang av øvrige resultater, som mer eller mindre direkte underbygger de gode rådene.

2.2 Kort oppsummeringI gjennomføringen ble tre livsfaser vektlagt; unge som fortsatt bor hjemme (egget), unge som har flyttet ut i forbindelse med jobb eller skole (kyllingen), og nyetablerte med småbarn (hønemor).

Egget er den livsfasen med minst bevisst forhold til mat fordi maten som oftest tilberedes og serveres av foresatte. Penger prioriteres til andre og mer lystbetonte aktiviteter enn mat. Hovedutfordringen er at eggene oppfatter økomat å være for andre enn dem selv. Men generelt bruker eggene mye penger på drikke. En mulighet ligger i å øke eggenes kjennskap til økologisk gjennom for eksempel øl, juice, kaffe eller annen økodrikke.

Kyllingen har oppdaget hva det betyr å ha dårlig råd etter å ha fått egen husholdning. På hverdagene ”lever de på ferdig og frossen mat”. Å lage mat fra bunnen av er noe de gjør i helgen, gjerne sammen med andre. Disse matseansene, hvor kyllingene tar seg tid til å snakke om mat, er ypperlige anledninger til å påvirke med økologiske budskap. Pris og tilgjengelighet spiller en viktig rolle. Pris er hovedgrunnen til ikke å kjøpe økomat når ”lavprisbutikken på hjørnet har det jeg trenger”. Kyllingen er i en fase av livet hvor det er viktig å engasjere seg og stå for noe. Økomatens etiske sider, det å ta vare på miljø og dyr, bør kunne engasjere flere i denne gruppen.

Når hønemor har fått forsørgeransvar blir mat viktigere, og det er viktigste i denne sammenheng er at barna får næringsrik og sunn mat. Hønemor er den av disse gruppene som bruker mest tid på mat, så vel innkjøp som tilberedning. Hun er også den eneste som bevisst velger sine butikker etter kvalitet på varer og utvalg. Hun kjenner til, og har kanskje prøvd økomat. Hun gir heller økomat til barna enn seg selv, selv om hun egentlig ikke vet om økomat er sunnere enn annen mat. For at hønemor skal øke sitt forbruk av økomat, bør maten og informasjonen rettes mot barna, som er det viktigste i livet til hønemor.

Alle mener at de selv har et bevisst forhold til sunnhet og kosthold. Man er mer villig til å investere i fysisk trening fremfor sunt kosthold. Det er også en tilnærmet naiv tiltro til det offentlige generelt. ”Norge er så trygt og godt”, og det samme gjelder maten som selges her. Disse aldersgruppene har et sterkt ego-engasjement. De har ingen store fellesarenaer å engasjere seg i, og i den grad man engasjerer seg, er dette motivert av egeninteresse eller overfladisk skyldfølelse. Å kjøpe økomat er, og bør i større grad bli, en del av egeninteressen. Forutsetningen er at forbrukeren blir mer opplyst og får tilgang til økomat.

Tillit til mat motiveres mer av det praktiske (for eksempel fersk kontra frossen mat) enn katastrofer og etikk. Man tar det som en selvfølge at det er en sammenheng



mellom pris og kvalitet, og den dyre norske maten oppfattes dermed å ha god kvalitet. Den høye tilliten til ”systemet” er sårbar, noe mange hadde opplevd i forbindelse med ”frittgående høns”, som ikke var så frittgående som man opprinnelig trodde. Fishnet mener at det er meget viktig å være ærlig, og ikke skape falske illusjoner hos forbrukerne. Dette er spesielt nødvendig all den tid det ikke er dokumentert at økomat er sunnere enn annen mat.

Generelt er det lavt engasjement rundt mat og etikk. Etikk blir først interessant når det påvirker den enkelte direkte. Uttalelser som at ”sprøytemidler kan man jo bare vaske vekk” viser at man stoler på at det offentlige ikke ville godkjent noe som var skadelig. De fleste legger merke til førstesideoppslag om matkatastrofer, men tror ikke at slike ting kan skje i Norge.

Tid, tilgjengelighet og pris er de viktigste parametrene for matkjøp i hverdagen. For de fleste er det kun når man skal ha ”noe ekstra” at betalingsviljen øker. For de fleste er pris viktigere enn etikk når økomat vurderes som et alternativ. Det er greit å betale 2 kroner mer for økomelk, men 20 kroner mer for økokjøttdeig er for mye.

Økomat har nesten utelukkende positive assosiasjoner. Det eneste negative er at den er dyr og lite tilgjengelig. Det mest positive er at økomat er ”mat på den gode gamle måten”. Det er et nobelt, nasjonalromantisk og mystisk slør over økomat. At økomat ikke alltid er like estetisk tiltrekkende som konvensjonell mat, oppveies av forestillingen om at den smaker bedre. Siden økomat ikke regnes som masseprodusert, er det lett å konkludere med at den er av bedre kvalitet (”håndlagd”).

Økomat har i dag et image som trendy og moderne, mye takket være positiv medieomtale. Man ser på den typiske økoforbrukeren som en velutdannet person i øvre middelklasse. Fishnet mener dette er en posisjon som bør ivaretas og videreutvikles. Dersom verdiene i økomat-begrepet opprettholdes, vil det være høy sannsynlighet for en økt penetrasjon i markedet fordi økomat gradvis tilgjengeliggjøres for flere. Enn så lenge er det positivt for omdømmet til økomat at forbrukeren faktisk må yte litt for å få tak i økomat. Det gjør valget av økomat mer bevisst og verdifullt.

Selve begrepet ”økologisk” kjennes og likes av forbrukerne. Det gir assosiasjoner til ”naturlig” og ”sunn”. Dette begrepet bør beholdes og foredles. De fleste skjønner at man skal se etter dette begrepet, eller en ”ø”, i butikken. Om det er Debio, TINE eller andre som står bak merket, spiller mindre rolle. Man stoler på at myndighetene ikke tillater noen å jukse med dette begrepet. Om så skulle skje, ville jo konsekvensene bli fatale for den aktøren som har lurt forbrukerne.

Forbrukerne har heller ingen motforestillinger mot at alle typer mat kan kalles økologisk. Merkevarer er selvsagt viktig, og man stoler mer på etablerte merker (Gilde, Toro, TINE) og høyprisbutikker (Jakobs, ICA, Ultra) enn lavpriskjeder (”b-b-billig”) og flerkulturelle butikker.



3 BAKGRUNN OG METODE

3.1 Bakgrunn, problemstilling og hensikt for oppdragetDet er en overordnet forutsetning at landbruket, inkludert det økologiske, skal tilby varer som skal tilfredsstille markedets behov og etterspørsel.

Regjeringen har vedtatt en ambisiøs målsetning om 10% økologisk produksjon innen 2010, og har allokert midler bl.a. gjennom Verdiskapingsprogrammet, for å bidra til tiltak som skal nå dette målet.

Man vet i dag lite om de underliggende motiver og drivere (påvirkningsfaktorer) som ligger til grunn for forbrukernes kjøp eller ikke-kjøp av økologiske matvarer i Norge.

Landbruksdepartementet ønsker derfor å gjennomføre en prosess som skal avdekke sentrale utfordringer, motivasjoner, drivkrefter, muligheter og trender med tanke på å forbrukertilpasse produksjon og markedsføring av økologisk produserte matvarer.

Hovedfokus for denne delen av prosjektet er forbrukeren, hva er kundenes behov, ønsker og forventninger.

Fishnet har omfattende innsikt i ungdom og unge voksne. Denne innsikten er basert på omfattende dialog med vårt nettverk av trendspeidere 15-25 år, gjennom vårt nettverk av unge voksne 25-35 år, og gjennom en rekke tidligere gjennomførte prosjekter og undersøkelser.

3.2 Metode

3.2.1 ProsessKvalitative metoder er meget velegnet for å komme under huden på og forstå hvordan forbrukerne tenker, hva som motiverer, hvordan identifisere distinkte segmenter eller grupper, og i det hele tatt øke innsikt og forståelse for hvordan ”markedet” egentlig fungerer. Dermed forstår vi i større grad hvorfor markedet ser ut som det gjør. I tillegg dannes det bedre grunnlag for å predikere sannsynlig fremtidig utvikling.

Fishnet mente det ville være hensiktsmessig å frigjøre seg fra tradisjonelle måter å betrakte og segmentere forbrukerne på, og heller ta utgangspunkt mats betydning i ulike livsfaser. Gjennom tidligere gjennomførte prosjekter vet Fishnet at det er stor forskjell på bruks- og livssituasjonene for forskjellige målgrupper, ofte større enn alder isolert.

Det ble benyttet fokusgrupper som metode for å få innsikt i forbrukernes beslutningsprosesser, hvilke behov de har, hvordan de orienterer seg og hva som motiverer de valg de gjør. Det er viktig å være klar over at resultatene fra fokusgrupper ikke er ment å være representative for befolkningen. Dog ble gruppene gjennomført i Trondheim og Oslo, for å avdekke eventuelle geografiske forskjeller. Deltakerne er rekruttert med det mål for øye å være kvalifiserte, og funnene kan derfor ikke uten videre generaliseres over på hele populasjonen.

En fokusgruppe er en strukturert gruppediskusjon med ca. 8 deltakere fra målgruppen som varer i ca. 1-1½ time. Gruppen ledes av en moderator som skal få frem deltakernes rasjonelle og emosjonelle oppfatninger og reaksjoner samt nonverbalt



språk. Gruppedynamikken bidrar til å stimulere deltakerne og bidrar således til kreativitet og mye informasjon. Den generelle prosessen kan illustreres slik:

3.2.2 UtvalgDet ble gjennomført totalt 6 fokusgrupper, 3 i Trondheim og 3 i Oslo. For å avstemme eventuelle forskjeller ved gruppene ble det gjennomført to fokusgrupper i hver av de tre målgruppene; ”uetablerte 16-19 år”, ”uetablerte 20-30 år” og ”etablerte 20-30 år”. Med ”uetablerte 16- 19 år” mener vi ungdom som fortsatt bor hjemme hos foreldre/foresatte, ”uetablerte 20-30 år” er unge som har flyttet hjemmefra grunnet studier eller jobb, og ”etablerte 20-30 år” er unge som er i forsørger situasjon med daglig ansvar for ett eller flere barn. Inndelingen var bevisst da vi ønsket å kartlegge eventuelle forskjeller i disse tre forskjellige livsfasene.

Felles krav til deltakerne var at de skulle ha et bevisst forhold til mat ut fra sin livssituasjon (naturlig nok har ungdom som bor hjemme andre innkjøpsvaner enn småbarnsforeldre). Videre ble det i rekrutteringen lagt vekt på å oppnå en jevn fordelig på kjønn og bosted i Stor-Oslo/-Trondheim. Det ble og vektlagt at i både i ”uetablerte 20-30 år” og ”etablerte 20-30 år” skulle deltakerne være i eller ferdig med høyere utdanning.

”Uetablerte 16-19” ”Uetablerte 20-30” ”Etablerte 20-30”

Gruppe 1:Oslo: Ungdom 16-19 år som bor hjemme

Gruppe 2:Oslo: Unge 20-30 år som bor alene eller kollektiv

Gruppe 3:Oslo: Etablerte 20-30 år som har barn

Gruppe 4:Trondheim: Ungdom 16-19 år som bor hjemme

Gruppe 5:Trondheim: Unge 20-30 år som bor alene eller kollektiv

Gruppe 6:Trondheim: Etablerte 20-30 år som har barn

3.2.3 Gjennomføring3 av fokusgruppene ble gjennomført i MMIs lokaler i Karl Johans gate på kveldstid 27. og 28. mars. De resterende 3 gruppene ble gjennomført i lokalene til Rick’s café i Trondheim 29. mars.

Jon Vedal og Frank Jansen var moderatorer for fokusgruppene, og Maria Rommel var ansvarlig for rekruttering og tilrettelegging. Alle gruppene ble filmet for gjennomsyn og rapportskriving, og båndene blir slettet umiddelbart etter prosjektleveranse iht. lov om personvern i markedsanalyse.



4 ØKO-LOGISKE ANBEFALINGER Her presenteres hva Fishnet anser være de viktigste hovedfunn fra gjennomføringene, og hvordan Landbruksdepartementet best mulig kan nyttiggjøre seg disse.

4.1 Inngangsporter til de forskjellige livssituasjoneneEgget (uetablerte 16-19 år) Fokuser på drikkemarkedet, fordi disse ikke kjøper eller lager mat selv. Drikke har

eggene et forhold til, alkoholholdig eller ikke.

Sats på etisk bevissthet. Eggene er på søken etter egen identitet. En del av denne identitetsbyggingen består i å ta egne verdivalg. Da bør økologisk være i deres bevissthet.

Kylling (uetablerte 20-30 år) Kyllingen lager mat fra bunnen av stort sett i helgene, da sammen med andre. De

ønsker gjerne å fremstå som trendsettere eller ”økoambassadører”. Utnytt mulighetene som ligger i økomats trendy image i dag.

Disse ønsker også å fremstå som samfunnsengasjerte. Gjør økomat lett tilgjengelig i studentkantiner og butikker i studentområder. Dette vil øke sannsynligheten for at de blir økoforbrukere.

Hønemor (etablerte 20-30 år) Barn er det viktigste i denne fasen av livet. Spill på småbarnsforeldres forestilling

om at økologisk barnemat er bedre enn annen barnemat. Barnemat er dessuten lettere å tilgjengeliggjøre enn mye annen mat. La økologisk barnemat bli et realistisk alternativ.

Når barna går fra økologisk babymat til vanlig mat, bør dette være en premissgiver for familien totale kosthold. Det viktigste skal fortsatt være barnas ve og vel, og her kommer økomat inn i bildet.

4.2 Generelle råd om økomatVåg å la økomat være eksklusivt Ta vare på imaget som trendy, moderne og et valg for den bevisste forbruker. Ikke

opplys alle forbrukere for enhver pris.

Målet er 10% av markedet, noe som uansett er en nisje. La de forbrukerne som oppfattes som reflekterte og bevisste være ledere for resten av markedet.

Økt tilgjengelighet er en forutsetning Økomat må bli tilgjengelig overalt der hvor kjøpsbeslutninger tas. Husk da også

skolekantiner, 7-Eleven, kiosker, barnehager, gatekjøkken og så videre.

Vurder subsidiering/sponsing av økomat i prioriterte situasjoner så som skoler og barnehager slik at prisen er tilnærmet lik vanlig mat.



Bevar og foredle begrepet ”økologisk” ”Økologisk”, ”Ø” og ”økomat” er det folk forholder seg til, og har positive

assosiasjoner til. Merkingen må være tydelig og enkle å finne i kjøpsøyeblikket.

Bygg begrepene ”Ø”, ”økologisk” og ”økomat” som kvalitetssikrede brands.

Vær 100 prosent ærlig Ikke bruk sunnhet som viktigste argument for økomat. Spill heller på de andre

mekanismene som nevnt over (image, trendy).

La forbrukerne beholde sin tillit til det offentlige som kontrollinstans gjennom fortsatt strenge krav til økologisk mat.

De viktigste verdier som økomat kan spille på: ”Mat på gode gamle måten”.

Økomat er ekte, rent og ubesudlet.

La forbrukeren kjøpe seg en identitet. I økomats tilfelle er dette engasjement, bevissthet, lette sin samvittighet eller status.



5 FORSKJELLER I LIVSSITUASJONFokusgruppene ble gjennomført med deltakere fra Oslo og Trondheim. Det ble vektlagt også å rekruttere deltakere som bor utenfor disse byene for å avdekke eventuelle geografiske forskjeller. Det ble ikke funnet noen geografiske forskjeller av betydning. Når det gjelder livssituasjon, derimot, fantes det signifikante forskjeller. Disse blir presentert og utdypet i dette kapitlet. Resten av rapporten generaliserer, og tar for seg alle livsfasene under ett. Markante forskjeller presiseres og utdypes der det er relevant.

I stedet for de noe tungvinte begrepene ”uetablerte 16-19 år”, ”uetablerte 20-30 år” og ”etablerte 20-30 år”, har vi valgt å kalle disse livsfasene henholdsvis ”egget”, ”kyllingen” og ”hønemor”.

5.1 EggetEggene kjennetegnes ved at de bor fortsatt i hjemmets lune rugekasse. De har det trygt og godt under foreldrenes og den norske stats vinger. Eggets verden består i hovedsak av skole, lekser, venner og aktiviteter etter skoletid. Dette er en livsfase hvor man sjelden tilbreder mat, og nesten aldri fra grunnen av.

Eggene spiser sjelden ute på restaurant fordi middag oftest er ferdiglaget av foreldre, og spises hjemme. Lager de mat selv, er dette i all hovedsak en eller annen form for ferdigmat som tilberedes hurtig. Spiser man på restaurant, er dette gjerne sammen med familie eller venner på enklere restauranter, for eksempel McDonalds. Spiser man ute sammen med venner, er dette gjerne i forbindelse med aktiviteter som kino eller bytur. Eggene prioriterer ikke penger på mat; ”mat får vi jo hjemme så pengene bruker vi heller på andre ting”.

Eggene husker ikke hva de lærte i heimkunnskapstimene på skolen. Likevel mener de at de kommer til å ta med seg det de har lært hjemme om riktig kosthold når de flytter hjemmefra. Som vi kommer tilbake til, viser dette seg ikke å holde stikk når de faktisk har blitt kyllinger (se neste side).

Flere av eggene, spesielt i Trondheim, hadde en dragning mot vegetarisme, og forsøkte eller hadde forsøkt, å leve vegetarisk. Men det var et fåtall som i dag lever som vegetarianere, de andre hadde ikke klart å gjennomføre kallet. Likevel spiser de vesentlig mindre rødt kjøtt i dag. Rødt kjøtt blir ikke oppfattet som spesielt sunt, men ”det smaker litt for godt til å man skal avstå fra det”. Noe av grunnen til at eggene forsøker seg som vegetarianer er de er i en fase av livet hvor de er søkende og utforskende. De er og opptatt av etikk uten at de helt vet hva dette er, enda.

I Trondheim spiste flere middag i skolekantina av og til. Ingen i Oslo nevnte dette. Eggene mente at skolesituasjonen er et meget egnet sted for å komme i kontakt med økomat. Mat er lavinteresse i eggenes livsfase. Selvsagt forsøker man å spise sunt, og man mener å vite hva som er sunn og usunn mat. Likevel forventer eggene at foreldrene serverer sunn mat, og norsk mat er jo stort sett sunn uansett. Lager eggene mat selv, vet de om de lager sunn eller usunn mat.

Hovedutfordringen når det gjelder eggene er at økomat oppfattes å være for andre enn dem. Det er svært sjelden at de gjør innkjøp eller tilbereder mat, og da nesten aldri fra grunnen av. For å overkomme dette anbefaler Fishnet at fokus flyttes til noe annet enn mat, nemlig drikke. Dette er noe som opptar de aller fleste unge, enten det er alkoholholdig eller ikke. Dette kan muligens fremstå som uetisk eller ”å banne i kirka”, men det er likevel slik at majoriteten av eggene er i en livsfase hvor utforsking spiller en stor rolle. Derfor er det sannsynlig at for eksempel økologisk øl eller juice ville blitt prøvd i langt større grad enn for eksempel økologisk kjøttdeig. Varemerker og image er



også svært viktig i eggenes livsfase. Økomat blir i dag oppfattet som litt trendy og på vei til å bli ”in”, på tilsvarende måte som kaffebarer har vært og, for mange, fortsatt er. Økologisk kaffe ville mest sannsynlig bli oppfattet som mer trendy enn vanlig kaffe, og kunne i tillegg forlenge kaffebar-trenden.

5.2 KyllingenEtter perioden som egg utvikler man seg til å bli en kylling. Kjennetegnet ved kyllinger er at de har flyttet hjemmefra, og står på egen bein. De er ansvarlige for egen økonomi, de står foran viktige valg i livet angående jobb og/eller utdannelse. De bor enten alene eller sammen med andre kyllinger i kollektiv eller andre boformer. Kyllingene har som regel ikke funnet seg en make de ønsker å få egg med. Naturlig nok er de på søken.

De fleste kyllingene husker å ha lært hjemme at frokost er dagens viktigste måltid, og de forsøker å opprettholde denne vanen. Svært få av kyllingene lager middag fra bunnen av i ukedagene. De spiser ofte i skolekantina, lager middag basert på halvfabrikata eller spiser ferdig-/frossenmat. Dessuten er det kjedelig å lage mat til bare en person. Skole, trening og det sosiale livet tar mye tid. Tiden føles i langt større grad enn for eggene å være knapp faktor. Knapp tid brukes som en unnskyldning overfor sitt kosthold. ”Hadde jeg hatt en annen hverdag kunne jeg vært sunnere, kunne spist mer regelmessig og variert”. Derfor er det i helgene man går sammen med andre kyllinger, og lager middag fra bunnen av. Slike seanser blir en slags høytid hvor man setter av tid til hverandre og lager ”skikkelig” mat. Fishnet mener slike anledninger er egnete for påvirkning og tale økomats sak. De fleste ønske å fremstå som kyndige og kunnskapsrike. Kan man profilere seg selv som en ”fagperson” på ny mark som økomat vil mange gjøre dette. Dessuten har man ved slike fellesmåltid virkelig tid å snakke om og rundt maten man spiser.

Kyllinger spiser svært lite på restaurant grunnet personlig økonomi eller mangel på sådan. De spiser i ny og ne på fastfood-restauranter av typen gatekjøkken og Burger King, da gjerne på grunn av tilgjengelighet og at det ikke koster mye mer enn å lage seg middag hjemme.

Som tidligere nevnt, mente eggene at de ville ta med seg matvaner lært hjemme når de flytter ut av rugekassen. Dette stemmer ikke. Kyllingen har et uregelmessig kosthold. Uregelmessig, og til tider usunt, kosthold er ikke så viktig så lenge man bare har seg selv å passe på.

Kyllingens hovedfokus er ferdig eller frossen mat fordi de sjelden tar seg tid eller råd til å lage mat fra bunnen av. Dette innebærer naturlig nok at kyllingen kjøper lite eller ingen økomat. ”Økomat er dyrere, og har kortere holdbarhet. Da er det liksom ikke noe poeng.”

Pris er hovedgrunnen til ikke å kjøpe økomat, spesielt når man er student. Dersom man likevel skulle kjøpe økomat, ville man velge frukt og grønt fremfor kjøtt. For de fleste kyllinger er det ikke så nøye hvor tett dyrene egentlig står på båsen. Man slipper uansett å se dem. Samtidig er det mulig å se forskjell på konvensjonelle og økologiske grønnsaker, i motsetning til kjøtt. Ved å kjøpe økomat døyver man uansett sin sosiale samvittighet; ”det blir det samme å kjøpe økomat som å kildesortere”.

Kyllingene mener at de må få informasjon om økomat tredd over hodet hvis de skal bli oppmerksomme på den. Økologi er ikke så interessant at det vinner den daglige konkurransen om oppmerksomhet blant alt annet som skjer. ”Gjør økomat lett tilgjengelig i skolekantiner, der spiser vi ofte middag likevel”, mener kyllingene.

Pris og tilgjengelighet er kyllingenes viktigste parametre ved valg av mat. Nærbutikken har det de trenger av matvarer, og de kjøper gjerne kjedenes egen merker fordi disse er billigere enn kjente merkevarer. For å fremme kjøp av økomat blant kyllingene spiller



tilgjengelighet meget stor rolle. De har et forholdsvis lite bevisst forhold til mat generelt. Kjøpsbeslutningen foretas i butikken, og det er i butikk de ønsker å bli opplyst om økomats fortreffeligheter. De er samtidig i en fase i livet hvor de ønsker å engasjere seg og ta positive standpunkt. Et slikt standpunkt kan være at man kjøper økomat fordi det er mat produsert på en mer etisk måte enn annen mat.

5.3 HønemorHønemor har forsørgeransvar for ett eller flere barn. I fokusgruppene var det jevn fordeling av mødre og fedre. Barna var fra 0 år opp til grunnskolealder. Når man får barn, endres livssituasjonen slik at tiden blir mer bundet. Planlegging blir en naturlig del av hverdagen, og fokus flyttes fra en selv til barnet. Ett resultat av dette er at hyppigheten på restaurantbesøk reduseres.

Hønemødrene forsøker så langt det er mulig i en hektisk hverdag å sette av tid til felles måltider med barn og, hvis mulig, ektefelle/samboer. Det er viktig at barna lærer seg gode matvaner og å spise til faste måltider fra de er små. Middagen er det viktigste fellesmåltidet så lenge barna er små. Hønemødrene lager middag nesten hver dag. De bruker for en stor del halvfabrikata i kombinasjon med ferske matvarer. Det er viktigere at frukt og grønt er ferskt enn at kjøtt og fisk er det. Grunnen er at norsk mat oppfattes å holde høy kvalitet uansett, men så lenge man kan ta og føle på den fysiske varen, skaper det en form for trygghet fordi man selv kvalitetskontrollerer maten.

Tilgjengelighet er viktig, men hønemor er i større grad enn egget og kyllingen tilbøyelig å bruke tid på å handle i dyrere butikker med godt utvalg. Hønemødrene planlegger også oftere handlingen slik at de kjøper kan kjøpe vanlige dagligvarer i lavprisbutikker, og ferske matvarer i butikker i høyere prisklasser. Hønemor er i en livssituasjon hvor prisen på matvarer spiller en underordnet rolle i forhold til kvaliteten. Pris spiller fortsatt stor rolle, men i mindre grad enn det gjør for egget og kyllingen. Kvaliteten er viktigst fordi man handler til barna, og ikke bare til seg selv.

Det er faktisk viktigere for disse at barna får økomat enn at hønemødrene selv får det. Dette til tross for at ingen vet om økomat faktisk er sunnere enn annen mat. Økomat er med andre ord et begrep man er positiv til uten å ha nevneverdig kunnskap. Småfolk-varemerket virker å være godt innarbeidet hos gruppen. Hønemor mener at det ikke er så veldig viktig om økomat er noe dyrere enn konvensjonell mat fordi norsk mat er dyr likevel.

Noen har barn som får mat i barnehagen, og de mener at denne burde være økologisk. Når hønemødrene er i butikken har de ofte dårlig tid, og de konsentrerer seg derfor om det som står på huskelappen. Dette medfører at de lett går forbi økomat siden utvalget av økomat er for lite til at den blir synlig.

Det er i tillegg viktigere for hønemødrene enn de andre at maten er estetisk. Matens utseende er ikke like viktig som dens pris og tilgjengelighet, men som en hønemor sa: ”ICA har bra fruktdisker, og man handler masse. På RIMI ser frukten bare kjedelig ut”. Samtidig er fallhøyden stor for den butikken hvor man måtte finne bedervet frukt eller grønt. Et slikt funn fjerner all tillit til butikken, og er mer enn grunn god nok til ikke å handle der igjen.

For denne gruppen er det barna som er viktigst, og Fishnet anbefaler at økomaten rettes mot barn. Det er mange som har hørt om og som kjøper Småfolk, selv om det er lite tilgjengelig økomat i dag. Dette tyder på at hønemødrene absolutt er mer predisponert for økomat enn de selv gir til kjenne. Informasjon og kommunikasjon bør spille på barnas velvære siden de oppfattes som å være viktigere enn en selv.



6 GENERELLE BEHOVFokus for denne rapporten er forbrukerinnsikt. Fishnet mente derfor det var viktig å få avdekket en del momenter rundt folks generelle behov i hverdagen før vi gikk konkret inn på prat om mat. Drøftingen konsentrer seg om forbrukerens behov og oppfatninger rundt ernæring, tillit og etikk. Deltakerne ble først bedt om jobbe i smågrupper for å skrive ned assosiasjoner til forskjellige ord (helse/sunnhet, trygghet/kontroll og engasjement/ansvar), deretter ble begrepene ”ernæring”, ”tillit” og ”etikk” diskutert i plenum.

6.1 ErnæringAlle mener at de er bevisste sitt eget kosthold. Samtidig mener de at det er fullt mulig å leve sunt selv om man spiser litt usunn mat i ny og ne. Helt fra man er barn lærer man å være bevisst sin helse og sunnhet. Dette innprentes fra skolen, samfunnet og familien. Det er viktig å ha en god holdning og å ta vare på kroppen sin gjennom riktig kosthold, frisk luft og trening.

Personlig sunnhet er på mange måter et samfunnsskapt ideal. Man bør følge normene, slik som å trene litt, spise sunt, ta vitaminer eller ”5 om dagen”. Image er viktig, og det er godt å kunne si at man trener på SATS selv om det kun skjer en sjelden gang.

Man er mer villig til å investere i fysisk trening fremfor kosthold. Ingen tror at det er mulig å spise seg sunn. Svært få i målgruppa er fanatisk opptatt av kosthold og trening. De aller fleste stoler på at dagligvarer ikke er usunne eller gir dårlig helse.

6.2 TillitSelvtillit kommer fort opp som den viktigste form for tillit. Denne mener man henger tett sammen med psykisk og fysisk velvære. Gjennom å leve etter hva man føler er sunt for seg selv blir man tryggere på seg selv. Da er det også lettere å stole på andre. Det at man kobler selvtillit til sunnhet på denne måten, er nok en effekt av at fokusgruppene diskuterte dette temaet i forkant av begrepet tillit.

Varemerker spiller en rolle. Kjente merkevarer gir trygghet i tillegg til signaleffekten. Dette gjelder så vel innen mat som andre mer kjente varegrupper, som mobiltelefoner og klær.

Deltakerne har en tilnærmet naiv tiltro til det offentlige generelt. Alt blir lagt til rette, og man slipper å ta ansvar selv. Det er alltid ”systemet” som loser deg trygt i havn. Dette var noe overraskende for Fishnet, men er nok en stor fordel for det norske landbruket.

Norge oppfattes som trygt og godt. Derfor trenger vi heller ikke bekymre oss over alt media skriver om det som skjer i andre land. ”Det skjer ikke oss”. Men dette betyr ikke at importert mat oppfattes som mindre trygg enn den norske. De norsk myndighetene oppfattes å ha så gode kontrollsystemer at også utenlandsk mat er trygg å spise i Norge. Likevel har man aversjoner mot å handle ferskt kjøtt i ”innvandrerbutikker” hvor kjøttet ligger åpent i disken. Dette oppfattes som mindre hygienisk.

6.3 EtikkSamtlige av de tre livsfasene i denne undersøkelsen har et sterkt ego-engasjement. Hver enkelt har fokus på seg selv og sine nærmeste, både generelt og i hverdagen. Unntaket er de tilfeller hvor man har tatt et standpunkt ved for eksempel å leve som



vegetarianer. Det kollektive engasjement hører fortiden til. ”Gerhardsen-ånden” er død og begravet.

Det man engasjerer seg i er motivert av egeninteresse eller overfladisk skyldfølelse. Å pante tomflasker eller resirkulere papir er enkle og bekvemmelige måter å døyve den dårlige samvittigheten på.

Det er ingen store kampsaker igjen for beskyttede nordmenn. Det er lett å engasjere seg via internett eller sofakroken. Så lenge man slipper yte i stor grad selv, er det fint og helt ok å engasjere seg.

I et fragmentert samfunn forsvinner de store fellesarenaene. Det oppfattes ikke lenger å være noen store saker å engasjere seg i. Så lenge man slipper å se det vonde med egne øyne (for eksempel dyremishandling eller miljøsynder) så fokuserer man heller på sin uproblematiske hverdag.



7 BEHOV FOR MAT?Fra de mer generelle behovene i forrige kapittel, ble fokus i gruppene snevret inn til mat, som jo tradisjonelt betraktes som et av primærbehovene til mennesker. I dette kapitlet drøftes mat generelt, ikke økomat. Også her er det forbrukerens oppfatninger rundt ernæring, tillit og etikk som vektlegges.

7.1 ErnæringMattrygghet i Norge motiveres mer av praktiske elementer (for eksempel fersk kontra frossen mat) enn katastrofer eller etikk. Jo ferskere matvaren er, jo lettere er det selv å kontrollere kvaliteten. Forbrukeren mener altså det er lettere å se om fersk kjøttdeig holder god kvalitet enn en som er frossen. For frukt og grønt gir dette seg selv, og her spiller en attraktiv grøntdisk i butikken stor rolle. For frossen mat har man ofte kun en illustrasjon på innpakningen å forholde seg til, noe som er mindre troverdig og trygghetsskapende enn selv å kunne ta og føle på matvaren.

Det er et forhold mellom pris og kvalitet. Men forbrukerne definerer matkvalitet som at maten smaker godt, at den ser tiltrekkende ut samt at den er trygg å spise. For eksempel oppfattes mat fra delikatessebutikker å være mer eksklusiv og av bedre kvalitet enn for eksempel frossenmat fra Rimi. Norsk mat anses å være dyr, og man mener at dette henger sammen med at den har høy kvalitet. Man føler at billig mat er av dårligere kvalitet, men aldri forringet.

Jo mer ferdigprodusert maten er, jo kortere tilbredingstid krever den. Tid oppleves å være en knapp faktor for alle. Dårlig tid er hovedgrunnen til at så mange velger halvfabrikata, ferdigmat og frossenmat i sitt kosthold fremfor å lage mat fra grunnen av. Råvarebasert mat lages nesten utelukkende ved spesielle anledninger eller i helgen, og svært sjelden i ukedagene. Men småbarnsforeldre (hønemor) er mer bevisste når det gjelder å kombinere halvfabrikata med ferskvarer fordi det er viktig at barna har et godt kosthold.

De er få som oppfatter sprøytemidler som noen fare. Disse har ”alltid” vært der, og man har aldri opplevd noen negative virkninger. Tvert i mot mener man at sprøytemidler på frukt og grønt enkelt og greit kan skylles bort med vann!

Tid, tilgjengelighet og pris er de viktigste driverne for kjøp av mat i hverdagen. Ved å handle på lavpriskjeder tilfredsstiller man alle disse. Billigbutikkene ligger som regel nær bostedet (tid), de har de mest nødvendige varene (tilgjengelighet) og alle kjedene profilerer seg som ”billig” (pris).

7.2 TillitNorge oppleves som et utrolig trygt og godt land å leve i. ”Store matkatastrofer skjer i andre land, men ikke i Norge”. Paradoksalt nok var det ingen i gruppene som uhjulpet nevnte kugalskap eller munn- og klovsyke. Den konstante flommen av medieoppslag gjør at man ganske fort glemmer forrige førsteside oppslag. Det er en overraskende og tidvis naiv tiltro til at det offentlige gjør det som er forventet, nemlig å ta vare på sine innbyggere. Herunder kommer kvaliteten på norske matvarer, som anses å være velsmakende, trygge og ufarlige. Matvarer som selges i Norge, enten de er norskproduserte eller importerte, tas for gitt å være kvalitetssikret av en offentlig instans.

I hverdagen finnes det få bekymringer rundt kvalitet på mat. Likevel kjøper man svært sjelden kjøtt i flerkulturelle butikker, samtidig som man mer enn gjerne kjøper grønt der.



Grunnen er at man ikke stoler helt på selve butikken som ofte oppfattes å være mer uhygienisk enn kjedebutikkene, og at kjøttet i disse butikkene sjelden er foredlet. Det er derfor vanskelig for forbrukeren å kontrollere om kjøttet holder bra nok kvalitet. Det føles mye tryggere å kjøpe vakuumpakket kjøtt med en varedeklarasjon fra Gilde.

Såfremt man ikke har allergi eller er spesielt interessert, er det ikke veldig interessant hva maten inneholder. Svært få leser på varedeklarasjonen for å sjekke hva maten egentlig inneholder. Det er viktigere å spare tid ved å handle effektivt. Småbarnsforeldre (hønemor) faller noe utenfor dette handlemønsteret da de gjerne planlegger sine innkjøp i større grad enn de uetablerte. Planleggingen medfører at man kjøper inn matvarer for hele uken. Da kjøper man gjerne standardvarer i en lavprisbutikk, fersk grønt ved behov og tar gjerne turen til en dyrere butikk for å kjøpe Småfolk til sine små.

Noen illusjoner har blitt borte. Det ble nevnt eksempler som at ”frittgående høns er jo høns som bare får gå fritt i en skoeske”. Mange følte det som et slag i ansiktet da det ble kjent at frittgående høns ikke var så frittgående som man trodde likevel. Man følte seg lurt fordi man hadde betalt ekstra for noe som ikke viste seg å stemme. Dette fremsto for mange som et alvorlig tillitsbrudd. Fishnet vil understreke viktigheten av å være ærlig. Det er i dag ikke dokumentert at økologisk mat er sunnere enn annen mat, og dette må folk opplyses om hvis de spør. Det er helt greit uvitende forbrukere lever lykkelig, men det er ikke greit at ting blir holdt under teppet eller på annen måte dekket over.

De fleste kjenner til at det er Næringsmiddelstilsynet som er ansvarlig for å kontrollere og godkjenne matvarer. Men kunnskapen om hva Næringsmiddelstilsynet faktisk gjør er svært lav. Videre er det generelt svært lav kjennskap til – og kunnskap om – Debio, både selv merket og organisasjonen. Hvorvidt kontrollinstansen heter Debio eller noe annet spiller egentlig ikke noen rolle for forbrukerne. Det som er viktig er at man fortsatt kan stole på norske myndigheter når det gjelder matsikkerhet.

7.3 EtikkDet er generelt lav interesse og engasjement rundt mat og etikk. Etikk blir først interessant når det påvirker den enkelte direkte. For eksempel gjelder dette ikke sprøytemidler på frukt og grønt, selv om man skulle tro det. Folk mener at ”sprøytemidler er noe man bare skyller vekk”. Dessuten har det vært sprøytemidler så lenge man kan huske, uten at man har hørt om noen langtidsvirkninger. Man har da egg med vitaminer, så hvorfor skulle man ikke kunne sprøyte frukt og grønt for at det skal se pent ut og holde seg lengre? E-stoffer og andre ”mystiske”, ukjente stoffer betraktes som mer farlig, og man blir straks mer opptatt av det etiske. Det samme prinsippet gjelder for kjøtt; om kuene står trangt på båsen eller har fritt beite er ikke noe man ser eller føler på kroppen i hverdagen, eller som man tenker på til daglig. Kjøttet ser like bra ut, og smaker like godt, uavhengig av hvordan produksjonen skjer. Unntaket er også her om man for eksempel blir eksponert for medieoppslag før man handler eller om det ferske kjøttet ikke smakte som det skulle. Felles er at man er flinke til å glemme.

Det viktigste er at maten presenteres estetisk og smaker bra. Hvorfor maten både ser og smaker bra, spiller mindre rolle. Pris er også viktig fordi man i hverdagen sjelden er villig til å betale ekstra for god samvittighet. Det kan virke som om forbrukerne kun har ekstra betalingsvilje for matvarer som oppfattes å koste lite, slik som melk og egg. Man kan betale 2 kroner mer på økologisk melk for å lette sin samvittighet, men er ikke villig å bruke 30 kroner mer på økologisk kjøttdeig. Til det er merkostnaden for høy. Noe overraskende gjaldt denne holdningen også de som forsøkte leve etter visse etiske



prinsipper, så som å spise så lite kjøtt som mulig. Det ser dermed ut til at pris er en viktigere driver enn etikk.

Medienes omtale av katastrofer, inkludert om mat, kjemper en knallhard kamp om folks oppmerksomhet. Kugalskapen vekker overraskende liten bekymring i hverdagen. Grunnen er at det offentlige ”passer på at det går oss vel”. Noe overraskende var det ingen som uhjulpet nevnte kugalskap.

7.4 Funksjonell, økologisk, biodynamisk eller organisk?For de fleste er ikke mat høyinteresse. Mat er noe som demper sulten, og ofte er prisen på mat det viktigste. Fokusgruppedeltakerne ble bedt om å assosiere rundt begrepene funksjonell-, økologisk-, biodynamisk- og organisk mat, og her er resultatet.

7.4.1 Funksjonell matBransjebegrepet ”funksjonell mat” er ikke kjent blant forbrukerne. Alle oppfatter dette som mat som er kjapp og enkel å tilberede, dersom det er en selv som lager den i det hele tatt. Det er ingen større forskjell i de forskjellige livsfasene. Eggene og kyllingene mener funksjonell mat er fastfood (McDonalds eller gatekjøkken), frossen- eller mikroovn-retter. Hønemor mener i ubetydelig større grad enn resten at dette er halvfabrikata og tørrmat. Man relaterer altså begrepet til noe som er funksjonelt i forbindelse med tilberedningen, noe som gjør matlaging enkelt og derfor positivt.

7.4.2 Økologisk matDen eneste negative assosiasjonen man har til økologisk mat er at den er dyrere enn annen mat. Økologisk mat er ikke sprøytet, uten tilsetningsstoffer, fri for innblanding og derfor ekte og naturlig. Økologisk mat er dessuten sunnere og renere enn annen mat fordi den ikke er masseprodusert, men ”frittgående” og man tar hensyn til dyr og miljø. Det er ingen forskjeller i livsfasenes oppfatning av begrepet.

7.4.3 Biodynamisk mat Følgende to utsagn beskriver godt hva folk føler rundt dette begrepet: ”Bio(-logisk) og dynamisk (forandring), så ergo: genmanipulert?” og ”Mye likt økologisk mat men dyrket fram ved hjelp av naturlige tilsetningsstoffer”. Det som er interessant er at man mener dette er mat som er kjemisk fremstilt og ”trikset” med, samtidig som flere anser dette å være ”sunt for kroppen og veldig næringsrikt”. De fleste aksepterer med andre ord at maten er manipulert, hvis dette gjør den ”bedre” på noen måte. Biodynamisk assosieres også med helsekost. Det er ingen forskjell i livsfasenes oppfatning.

7.4.4 Organisk mat Begrepet organisk mat har de samme verdier som økologisk. Det er renhet, ektehet og kort holdbarhet fordi maten er produsert på en naturlig måte uten tilsetningsstoffer og er ubehandlet. Det er likevel langt færre som har noe forhold til dette begrepet.

7.5 Økomat, positivt eller negativtDeltakerne ble etter assosiasjoner rundt funksjonell-, økologisk-, biodynamisk-, og organisk mat bedt om å fokusere på økologisk mat. Hensikten var å få frem så vel positive som negative assosiasjoner rundt økomat isolert. Det er viktig å huske dette



for de aller fleste kun er assosiasjoner, da svært få hadde smakt økologisk mat. Det var ingen forskjeller i de forskjellige livsfasene.

7.5.1 Negativt Det som oppfattes være økomats største hemsko er at den er dyrere og mindre tilgjengelig enn annen mat. Prisen gjør at eggene og kyllingene ikke anser økomat å være studentmat. Økomat har et preg av å være luksusmat. Utvalget av økomat i Norge er alt for dårlig til forskjell fra utlandet hvor økomat er mer vanlig. Dette gjør at folk flest anser økomat å være mindre vanlig, og derfor er litt usikre på om økomat er til å stole på. Man savner mer informasjon, noe som gjør at man ikke er helt sikker på om økomat er lureri, juks eller innbilning. Fishnet mener at alt dette er forholdsvis lett overkommelige barrierer som kan sammenlignes med barrierene et hvert nytt produkt har på markedet. Man må først bygge kjennskap som igjen leder til kunnskap og økt bruk hos forbruker.

7.5.2 PositivtDe positive assosiasjonene til økomat er langt flere enn de negative.

Selv om man ikke helt vet hva økomat er har man bestemt en oppfatning av at økomat er sunt for kroppen og godt for helsen. Dette er mat av ”høyere kvalitet, med renere smak”, som ”ofte smaker bedre”. Det kan synes overraskende at man mener dette uten selv å ha smakt økomat, men dette har sannsynligvis sammenheng med medieomtalen.

Økomat er ikke masseproduksjon, men ”mindre produksjon”. Konsekvensene av dette er at man ”ødelegger ikke miljøet”, det er ”mindre forurensing” og maten er mer ”naturlig”. Det er dessuten et viktig poeng at dette er ”etisk landbruk” hvor ”hensynet til dyrene” blir ivaretatt. Dette er viktige poenger fordi forbrukerne har en passiv dårlig samvittighet på miljøets vegne. Kan forbrukeren bidra positivt gjennom å kjøpe varer som fyller verdiene over, forbedrer man sin dårlige samvittighet litt, omtrent som når man panter flasker eller gjenvinner papir.

Økomat oppfattes å være ”trendy” og ”hipt”, mye takket være positiv medieomtale og at begrepet økomat er nytt i Norge. At begrepet er nytt for folk flest medfører at man er nysgjerrige, og har lyst å prøve. Den dårlige tilgjengeligheten skaper et slør av mystikk, og økomat blir dermed lett oppfattet som spennende.

Økomat oppfattes som etisk riktig for den enkelte forbruker og for norsk landbruk som viser ansvar ved å kutte ut ”fremmedelementer” i form av sprøytemidler et cetera. Når forbrukerne lukker øynene for å tenke ”økologisk”, dukker det opp bilder av en ”norsk bondegård”, ”Sol, glede, glade dyr, grønt”. Utelukkende positive bilder hvor man fremhever det nasjonalromantiske og det man ikke kan opplever i den moderne byen. Økologisk landbruk er ”mindre hi-tech” og ”nostalgi”. Dette bygger opp under en generell trend i dag hvor man søker bort fra det strømlinjeformede samfunnet med de siste duppedittene og ønsker seg tilbake til gamle dager hvor man hadde mer ekte verdier – og tid til å pleie dem.

De som kjøper, eller ønsker å kjøpe, økomat oppfattes av andre som å ha en økt grad av bevissthet i forhold til mat og helse. De tenker ”langsiktig”, og er ”gjennomtenkte” i sitt forbruk. Økomat er ”tidkrevende”, men her i betydningen av et positivt kvalitetsstempel (slowfood har høyere status enn fastfood”. Økomat er dessuten litt ”status” og ”mote”, og fremstår som ”usminket” mat.

Den typiske økomat-kjøperen oppfattes å befinne seg blant ”middelklassen”, og er ”utdannede mennesker”. Småbarnsforeldrene (hønemor) assosierer oftere enn andre økomat med ”trygghet”.



8 KJENNSKAP OG KUNNSKAP OM ØKOMATHva vet egentlig forbrukeren om økomat? Hvem er Debio? Kan all mat være økologisk? Må økomat være fersk? Dette gir forbrukeren svar på her.

8.1 Mat på den gode gamle måtenØkomat oppfattes å være ”mat på den gode, gamle måten”, uten kunstige tilsetningsstoffer. Økologisk landbruk er ”ekte landbruk” hvor bøndene lar naturen klare seg selv, uten sprøytemidler eller kraftfôr til dyra. Uhjulpet ble begrepet økomat oppfattet utelukkende positivt, og det gir assosiasjoner om det naturlige, det ekte og det nasjonalromantiske. Dette selv om en del var klar over økomat ikke er dokumentert å være sunnere enn annen mat, eller å inneha andre fordeler.

Det er begrepene ”økologisk” eller ”økomat” folk kjenner og forholder seg til. Positiv medieomtale av disse begrepene i senere tid har bidratt mye til dette. Fishnet anbefaler at disse begrepene blir merkevaren som bør bygges videre på.

I butikken vet forbrukerne at en ”Ø” står for økomat. Hvorvidt denne ”Ø”-en tilhører Debio eller TINE, spiller mindre rolle. Det er viktig å merke seg at folk stoler på at myndighetene ikke lar noen tukle med øko-begrepet. Man tar det for gitt at Staten passer på, enten det gjelder mat, trafikksikkerhet, utdanning eller annet. Dessuten tror man ikke at noen leverandører eller butikker tør lure kundene sine. Konsekvensene av noe slikt ville vært katastrofale for disse kommersielle aktørene. Forbrukermakten kombineres med at staten eller andre (for eksempel forbrukerinspektørene eller TV2-hjelper deg) holder de kommersielle aktørene litt i ørene, og hever pekefingeren om det skulle være nødvendig.

8.2 Økologisk fisk?I prinsippet mener forbrukerne at all mat kan være økologisk, fisk inkludert. Ingen så noen grunn til at noe mat kunne være økologisk og annen mat ikke, så lenge det har med en produksjonsform å gjøre. Frittgående høns fremheves som det beste norske eksempelet på økomat, selv om så ikke er tilfelle. Generelt lav kunnskap er grunnen til denne misoppfattelsen. Det er interessant at folk er så positive til noe de egentlig vet svært lite om. For Landbruksdepartementet og andre er dette er et godt utgangspunkt å jobbe videre fra når det gjelder informasjon og opplysning om økomat. Det negative er at dersom media finner, og publiserer, noe negativt forbundet med økomat, ville dette bli folks nye assosiasjon.

8.3 Masseprodusert økomat?I utgangspunktet er det vanskelig for folk å skjønne at økomat kan være masseprodusert fordi de oppfatter økomat som ”mat på den gode, gamle måten”. Dette innebærer at jo mindre industrielt og masseprodusert, jo bedre kvalitet på matvarene. Forbrukerne skjønner likevel at mange kyr kan leve økologisk, noe som nødvendigvis medfører masseproduksjon. Historien om at matvarene er så ekte og rene som mulig, og at de har blitt tuklet minst mulig med på sin vei fra produsent til salgssted er viktig for folk. Igjen er forholdet mellom kvalitet og pris aktuelt. For svært mange er prisen avgjørende, og man ekskluderer dermed kvalitet til fordel for matvarer som ser bra ut og er billige.

De få som hadde prøvd økomat fremsto som ambassadører ved at de proklamerte at økomat faktisk smaker vesentlig mer og bedre enn konvensjonell mat. Dette gjaldt så



vel mat til dem selv, som til sine barn. De som hadde prøvd var villige til å redusere sine estetiske krav til fordel for smak. Fishnet mener at oppfatningen om at smaken på økomat er så mye bedre enn på konvensjonell er et viktig poeng å gripe fatt i som et svar på estetikkens viktighet. Man bør, med andre ord, gjøre et poeng av at økomat kanskje ikke er den man forelsker seg i ved første øyekast, men er den maten man forelsker seg i gjennom å smake den. Forbrukerne ser på økomat som mer eksklusiv enn konvensjonell mat, og er derfor villige til å betale mer for økomat. Ikke mye mer, men mer.

8.4 Rangering av troverdighet når det gjelder mat:

1. Frukt, grønt og meieriprodukter som er i disk.

2. Kjøtt i disk.

3. Ferdigmat (man ser maten, men tilbreder den ikke selv).

4. Frossenmat (må selge på emballasjen).

Ikke overraskende stoler man mest på den maten man kan se, ta og føle på. Frukt og grønnsaker er mer fargerikt enn kjøtt, og derfor mer innbydende. Det er også lettere å fysisk se og kjenne hvilken frukt eller grønnsak som ikke tilfredsstiller den enkeltes krav til kvalitet. Ferdigmat og frossenmat er mindre synlige og man kan ikke selv sjekke kvalitet og utseende før man kommer hjem. Skepsisen er derfor større. Økomat oppfattes i stor grad å være ferskvarer, og ferskvarer brukes når man lager måltider fra grunnen av. I hverdagen benytter man mye halvfabrikata kombinert med fersk- og ferdigmat ved tilbreding av middag. Siden økomat er mat på ”den gode, gamle måten” skurrer det litt med økologisk frossenmat. Det er oppfattes nemlig litt rart at sunn økomat skal være like sunn og smake like ekte etter at den er tint opp.



9 MOTIVASJON OG PREFERANSERI dette kapitlet forsøker vi å svare finne svar på hvordan man skal motivere forbrukere til å velge økomat fremfor annet mat, hva økomat egentlig er, hvor viktig det er å kunne stole på merker og hvem målgruppen til økomat egentlig er?

9.1 Er merker viktig?Det er viktig å kunne stole på merkevaren. Man stoler på at ICA har produkter av bedre kvalitet enn RIMI (som eksempler). Man betaler mer på ICA, noe som signaliserer kvalitet; de har langt bedre utvalg og presenterer sine ferskvarer mer estetisk enn RIMI. Stoler du på butikken du handler matvarer i, stoler du også på de produktene butikken selger. Merkekjennskap ved matvarer er viktig fordi det gir trygghet, og det er spesielt viktig når det gjelder kjøttprodukter. Det er forholdsvis høy tillit til etablerte merker, som Gilde og Stabburet. Disse har ”alltid” vært tilstede, og gir derfor trygghet. Man er noe mer reservert når det gjelder ukjente eller kjedens egne merker. Dette er merker man har lav kjennskap til og kunnskapen tilsier at dette er ”billigmerker” som ikke holder samme kvalitet som de mer etablerte.

Etablerte merker oppfattes ikke å ha råd til å gjøre feil, eller være uetiske, fordi det vil svekke merkevaren. Fjorårets ”grisekatastrofe” hos Gilde ble likevel bare husket av en deltaker i fokusgruppene, selv om det ville være rimelig å anta at dette hadde svekket merkevaren. Ved frukt og grønt er det svært få merkepreferanser; frukt er frukt, og grønt er grønt. Chiquita bananer er riktignok kjente, men generelt oppfatter forbrukerne at frukt og grønt benytter ”Godt norsk” eller andre kampanjer når det er den ”tiden på året” hvor frukt og grønt er moden.

Samtidig er man inneforstått med at de kommersielle aktørene (leverandører og butikker) ikke driver veldedighet, men er der for å tjene penger på sine kunder. Dette er jo selvsagt greit, og man stoler ikke mindre på matens kvalitet av den grunn. Det som derimot skiller lav- og høypriskjeder fra hverandre er utvalg, samt hvor attraktiv/estetisk vareplasseringen er. Alle er enige om at frukt- og grøntdisken hos de fleste lavpriskjedebutikkene får stryk-karakter for så vel estetikk og utvalg som kvalitet på varene. I lavpriskjedebutikker handles basisvarer. Skal man unne seg litt ekstra, eller er på utkikk etter noe spesielt, går man i andre butikker (delikatesse, høypriskjede eller spesialforretninger).

9.2 Hvem man stoler mest på1. Etablerte leverandører/merker (Gilde, Toro, Tine).

2. Delikatesse- eller høypriskjede butikker (Jakobs, ICA, Ultra).

3. Lavpriskjedebutikker (som er avhengige av volum; ”så blir det billig vettu”).

4. Flerkulturelle butikker (de har bra grønsaker, men vi kjøper ikke kjøttet der).

Kommersielle aktører (Kiwi, Gilde, Bakers etc.) kan gjerne ha egen økomerker, men disse tas som en selvfølge å ha gjennomgått statlig kontroll. Forbrukerne tror, med andre ord, ikke at det finnes falsk økomat fordi man også her stoler på forbrukermakten. At selve symbolet på økomat skal være en ”Ø” er de fleste enige i. Men den eksisterende ”Ø”-en er for lite synlig på matvarene, og kundene mener at de bør slippe å lete etter økomat. De gidder rett og slett ikke å bruke mer tid enn nødvendig i butikken. Å handle dagligvarer er en typisk ikke-lystbetont aktivitet. Det er heller ingen motforestillinger mot importert økomat fordi matvarer fra utlandet oppfattes å være underlagt streng statlig kontroll.



9.3 Hvor er denne økomaten da?Det er ikke mange som kan huske å ha sett annet enn TINEs økologiske produkter i butikkene. I den grad det finnes andre øko-produkter i dagligbutikken, er de vanskelig å få øye på. Både forbrukeren og begrepet økomat ville fått en merverdi dersom det på emballasjen, eller andre steder i butikken, ble forklart hva økologisk mat er (generelt), og hva som da er spesielt med den aktuelle matvaren. Kjennskap og kunnskap om økomat er noe forbrukerne ønsker i første rekke gjennom læring, ikke gjennom reklame. Informasjon er noe man ikke gidder å oppsøke. ”Informasjonen må komme til meg”, er en gjengs oppfatning. Ingen vil med andre ord bedrive aktiv informasjonsinnsamling. I en travel hverdag hvor man blir bombardert med inntrykk og informasjon, prioriterer man det man oppfatter som viktig. I dag er ikke økomat i kategorien ”viktig”. Det som derimot er i nevnte kategori er imaget, som er at økomat er litt moderne og litt trendy. Derfor vil det ikke være riktig å profilere økomat som et ”10 kroners tilbud fra Prix”.

Butikken der man handler er en viktig informasjonskanal. Tid er den knappeste faktoren, derfor må informasjonen være kort og konsis. I dag har den vanlige forbruker generelt lav kunnskap om økomat. Kunnskap er en forutsetning for interesse og (for)bruk. Fishnet anbefaler derfor at forbrukerne gis økt kunnskap der økomat selges. Selve kjennskapen kan bygges gjennom annen betalt kommunikasjon, det være seg tv, print eller annet.

9.4 For hvem er egentlig økomat? Følgende segmenter oppfattes som naturlige målgrupper for økomat:

Spesielt interesserte, som er svært bevisst sitt kosthold, og som anser økomat å være mer fullverdig mat enn konvensjonell mat.

De som vil lette sin samvittighet i butikken (fremstå som miljøbevisste).

De som ikke tenker pris, men heller status og prestisje fordi økomat blir oppfattet som ”riktig” og trendy.

Allergikere som ikke tåler all slags mat.

Eldre som er opptatt av helse og selvrealisering, eller kanskje jakter på evig ungdom.

Småbarnsforeldre som prioriterer sine barn foran seg selv.

Folk med forholdsvis høy inntekt og utdannelse fordi disse er mer engasjert og opplyst enn folk flest.

Egen helse er ingen overordnet motivasjonsfaktor for å spise økomat. Økomat oppfattes som sunn og bra mat ”laget på den gode, gamle måten”, men helse innebærer så mye mer. Helse innebærer både det fysiske og det psykiske. Man har ikke noen formening om at økomat er nødvendig for å oppnå bra helse. Man trenger derimot frisk luft, trening, selvtillit, trygghet og godt kosthold. Så lenge all mat i Norge anses å ha bra kvalitet, innebærer det at sunt og riktig kosthold godt kan oppnås uten økomat.



10 PRIS OG BETALINGSVILJEI gjennomføringen ble ikke pris på mat konkretisert. For eksempel ble det ikke spurt om prisen på 1 kg poteter eller kjøttdeig, og hva man syntes om denne. Dog fremkom det en god del oppfatninger om pris på mat i Norge, og disse presenteres i dette kapitlet.

Først omtales generelle oppfatninger om pris på mat, dernest kommer kjennetegn i de forskjellige livsfaser.

10.1 Generelle trekkAlle er enige om at mat er dyrt i Norge. Dette gjelder så vel norskprodusert som importert, i butikk som på restaurant. Snakker man om mat, er pris alltid et tema. Dette til forskjell fra for eksempel sykler hvor man snakker om, og fremhever, produktets egenskaper og fortreffeligheter. Man har blitt ”opplært” spesielt av butikkjedenes markedsføring, hvis fremste våpen er ”billig” og ”tilbud”, at mat skal dekke et av våre primære behov. For de aller fleste oppfattes derfor mat som homogene og generiske produkter med ett formål for øye - nemlig å dekke sulten. Selvsagt tar man på seg spanderbuksene og kjøper dyrere mat ved anledninger, men sjelden til hverdags. Dette illustreres godt ved at flere uttrykker likegyldighet for om man velger kjøttdeig A eller B så lenge den ene er billigere enn den andre.

Det oppfattes å eksistere et forhold mellom pris og kvalitet på mat, men generelt er all mat i Norge av god kvalitet. Forholdet mellom pris og kvalitet gjenspeiler seg i den enkelte butikkjedes profil, samt enkelte produsenters profil. Man vet, og aksepterer, at mat koster mer på ICA og Jakobs, eller at pølser fra Gilde koster mer enn pølser fra Go-man.

Mat som en del av en livsstil er forbeholdt de få. Disse få er villige til å betale mer for matvarer enn folk flest. Grunnen er at de enten har tatt et valg når det gjelder kosthold, at de er over gjennomsnittet interessert i god mat eller at deres sosiale samvittighet tilsier at ferske matvarer er mer ”etiske” enn frossen- og ferdigmat. Det at mat kjøpt i Norge oppfattes å være av bra kvalitet medfører samtidig at man ikke ser det som en nødvendighet å betale mer for en vare som uansett er av bra kvalitet.

For økomat er tilgjengelighet en viktigere parameter enn hva pris er. Økomatens største utfordring er å bli synlig og tilgjengelig nok for folk flest til at det blir volum og dermed lavere pris.

10.2 Særtrekk ved forskjellige livsfaser

10.2.1 Egget (uetablerte 16-19 år)Eggene bor fortsatt hjemme. Interessen for mat, og hva denne koster, er svært lav. Grunnen er naturlig nok at det er foresatte som betaler for, og i all hovedsak tilbereder maten. Dog er de yngste av samme oppfatning som resten, nemlig at mat er dyrt. Forskjellen er at de yngste ikke trenger bruke penger på mat, og derfor prioriterer å bruke pengene på annet.

10.2.2 Kyllingen (uetablerte 20-30 år)Kyllingene har flyttet ut hjemmefra, og må selv stå for matkostnadene. Dette er for mange en ny situasjon, og man blir svært fokusert på pris. De mener selv at studenter er blant de med dårligst råd i Norge. Konkret innebærer dette at man i svært stor grad



kjøper mat basert på pris, og da laveste pris. Man blir mindre fokusert på selve merkevaren, og kjøper like gjerne lavpriskjedenes egne merker som de innarbeidede. Heller ikke denne gruppen lager mye mat fra grunnen, og mener at ferdig- og frossenmat er av tilnærmet samme kvalitet som fersk mat. Samtidig er man i en livsfase hvor det ofte er viktig å ta standpunkt. En måte å ta standpunkt på er å kjøpe økomat for å vise at man bryr seg, og at man ønsker mat som oppfattes som sunnere enn konvensjonell mat. Dette gjelder gjerne melk eller andre matvarer som ikke koster mye.

10.2.3 Hønemor (etablerte 20-30 år)Hønemor har forsørgeransvar for barn. Barn blir en viktig del av livet. Det er viktig at barna spiser god og sunn mat. Det er faktisk viktigere at barna spiser økomat enn at hønemor selv gjør det. Hønemor er også mer tilbøyelig enn egget og kyllingen til å prioritere kvalitet foran tilgjengelighet og pris. Selvsagt er pris viktig for hønemor; mat er en stor utgift. Dette løses gjerne ved å kjøpe konvensjonelle varer i en butikk, mens mer spesielle varer kjøpes inn i butikk nummer to. Dette kan være økomat eller frukt og grønt i flerkulturelle butikker.



11 KJENNSKAP TIL ØKOMERKERI denne rapporten har det fremkommet at det generelt er liten kunnskap om økomat. Det er heller ingen brennende interesse for dette, men forbrukerne er likevel nysgjerrige på denne nye maten som det har vært så mye medieomtale av i det siste. For økomerkenes del er det heller ingen fordel for kjennskapen at tilgangen så begrenset som den er i dag. Dette medfører at kjennskapen til, og kunnskapen om, de forskjellige økomerkene er begrenset. Deltakerne ble bedt om å uttale seg om merkene (symbolene) til Debios, Godt norsk, Miljømerket Svanen, Seeds of Change, TINE økologisk og Helios. De ble bedt om å skrive ned hvem som er avsender (”hvem er dette”) og hvilke assosiasjoner de hadde til de forskjellige merkene.

Samlet er Debio det merket som har nest lavest kjennskap etter Seeds of Change (som i tillegg hadde minst tydelig profil). Seeds of Change fremstår for mange som amerikansk, og man er ikke helt sikker på hva de egentlig bedriver. De fleste andre merkene er forholdsvis godt innarbeidet, og forbrukeren har en formening om hva de enkelte representerer. Svanemerket er vinneren med en klar og positiv profil.

11.1 Debio Det er stor usikkerhet rundt Debio-merket fordi det for mange er ukjent. Debio kan like gjerne være privat, ideell organisasjon som at det offentlig er eier og avsender av merket. Det som er helt sikkert, er at dette er et merke man stoler på, og oppfatter som et økologisk sannhetsvitne. Debio gir en garanti for at maten er fremstilt økologisk, og at den er godkjent av et offisielt organ.

Assosiasjonene til selve merket har noe autoritært og statlig over seg. Det er heller ikke alle som mener fargen gul er den fargen som best kjennetegner sunnhet og ”rett fra naturen”. Spesielt i kombinasjon med grønt kan dette minne om diverse ”advarsel giftig”-merker. Grønt, derimot, er en sikker vinner, selv om den forbindes med frukt og grønt i større grad enn kjøtt.

11.2 Godt norskDet er ingen tvil om at produkter med dette merket er produsert i Norge av norske råvarer. Det spriker litt hos forbrukerne i hvor stor grad man egentlig kan stole på merket. Mange har fått med seg at det ikke er underlagt noen formelle krav. Likevel mener de fleste at ”Godt norsk” er et kvalitetsstempel. Så lenge forbrukerne ikke har en felles oppfatning om det stilles strenge nok krav til merket, har ”Godt norsk” en utfordring i å legitimere sin egen troverdighet. I meget stor grad assosieres Godt norsk med frukt og grønt, unntaket

er småbarnsforeldrene (hønemor) som i tillegg forbinder merket med kjøtt.

Designet er appellerende og spiller på nasjonale verdier som norsk landbruk, gress og frisk luft. Dog mener enkelte det er litt vel nasjonalistisk i sin utforming.



11.3 Miljømerket svanenI den grad det kan kåres en vinner, er denne svanemerket. Kjennskapen er høy hos alle og merket forbindes med miljø på en positiv måte. Det fremstår som troverdig, og har ingenting med mat å gjøre. Det nevnes oftere i sammenheng med resirkulert papir, rengjøringsprodukter og vaskemidler.

Forbrukerne har ingen formening om hvem som ”eier” eller er avsender, men merket er så innarbeidet at det likevel har

troverdighet.

Det er heller ingen assosiasjoner rundt design. Grunnen er at merket er så vidt innarbeidet at forbrukerne vet at svanemerket er synonymt med miljø. Selve merkets visuelle utforming spiller derfor mindre rolle.

11.4 Seeds of ChangeDette er merket med lavest kjennskap, og for svært mange er Seeds of Change helt ukjent. Seeds of Change kan like gjerne drive med snacks som å være en økologisk merkevare. Man assosierer merket med amerikanske verdier, noe som skurrer fordi økomat og amerikansk storkapitalisme ikke henger sammen.

11.5 TINE økologiskTINE er et solid og troverdig symbol på norsk landbruk. TINE er en gammel kjenning man stoler på, og at TINE har økologiske produkter skulle bare mangle. TINEs økomerke forbindes hovedsakelig med melk fremfor andre meieriprodukter. Dette er TINEs eget merke, og enkelte stiller spørsmål ved om dette merket egentlig er offentlig godkjent. Mange er klar over at dette ”nye” TINE-merket er en arvtaker til TINES Dalsgaarden-produkter.

11.6 HeliosHelsekost og helsekostbutikker er fellesnevner når det gjelder Helios. Kjennskapen er middels høy til bra. Helsekost er det samme som sunn mat, og for Helios del er dette sunn mat forbrukerne må gå i spesialforretninger for å få kjøpt. Forbrukerne vet at Helios er en kjede med egne butikker uten at det er positive eller negative assosiasjoner forbundet med dette.


Documents

1€¦ · Web view1.1.2 Planning og gjennomføring fra Fishnet: 4 1.1.3 Fishnet Nordic AS 4 1.1.4 Oppdragsgiver 4 2 SAMMENDRAG 5 2.1 Om rapporten 5 2.2 Kort oppsummering 5 3 BAKGRUNN