Тема лекции 1.Теория и концепции маркетинга

1.1. Определение и сущность маркетинга1.2. Основные принципы и методы маркетинга1.3. Концепции маркетинга1.4. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

1.1. Определение и сущность маркетингаМаркетинг – комплексная программа деятельности, охватывающая стадии

создания, производства и сбыта товаров на основе изучения рынка и реальных потребностей покупателей в целях их удовлетворения и получения максимальных прибылей предприятия.

Понятие «маркетинг» появилось в середине ХIХ века, когда С. Маккормик предложил основные инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка; виды ценовой политики; основные принципы сервисной политики.

С этого времени и до середины ХХ века проходило становление и развитие маркетинга как функции управления производством и как философии ведения дел, делового общения.

В 1960 году была предложена модель (рис. 1), поясняющая содержание маркетинга (модель «Четырех П» Е. Маккарти).

В этой модели выделились 4 основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion). Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер считает, что маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. Первый поток создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Вторым потоком деятельности является обратный поток денег и заказов, идущих от потребителей.

Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия (рис. 2).

Как видно, маркетинг взаимопогашает расхождения между потребностями покупателей и ресурсами, имеющимися для их удовлетворения.

п отр еб и тел ь

Рис. 1. Модель маркетинга «4-х П»

Фирма Рынок

Система связей

Товарные услуги

ДеньгиИнформация

Полезность

Деятельность

Рис. 2. Система связей в маркетинговой деятельности

Концепция маркетинга предполагает производство и продажу товаров, которые будут безусловно куплены, на которые имеется спрос, а не стремление реализовать то, что удалось произвести. Маркетинг в конечном счете – это рыночная концепция управления.

Важной задачей маркетинга является выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Нужда – ощущение нехватки чего-либо, физиологическое и физическое лишение необходимых элементов для жизни.

Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики.

Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к товарному рынку в определенном месте и в конкретный период времени для совокупности фирм или марок товаров.

Товар – это продукт труда, удовлетворяющий определенную человеческую потребность и подлежащий обмену.

Обмен – это форма общественной связи производителей и потребителей, осуществляемый на эквивалентной основе.

Сделка – это соглашение между двумя или несколькими сторонами на реализацию (поставку) товаров и услуг в соответствии с установленными условиями.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход:

изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования (исследование)

активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений (продвижение)

Маркетинг – рыночная концепция управления производством – требует в системе управления признать вторым по важности лицом после генерального директора предприятия не главного инженера, как было принято в наших организационных структурах при командно-административной системе управления, а специалиста в области маркетинга – вице-президента или маркетинг-директора. Так, внедрение нового товара в плановой экономике происходит по плану, по приказу, а не зависит от того, что требуется

рынку (рис. 3).

Производство товаров

Разработка новых товаров и новых видов

сервиса

Сбыт Цены и тарифы

Формирование спроса и

стимулирование сбыта

(ФОССТИС)

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

(МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОР)

Сервис ТоварПродажи в натуральномвыражении

Подготовка торгового персонала

Структура

системы сбыта

Директор по планированию

Анализ

Разработка долгосрочной

политики

Рис. 3. Схема структуры службы маркетинга

1.2. Основные принципы и методы маркетинга Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно

находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию».

Основные принципы маркетинга включают в себя:1. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах –

овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 2. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой деятельности – прогнозные исследования, разработка на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности – Анализ внешней среды, в которую входят рынки, экономические, политические,

демографические, технические факторы, источники снабжения, конкуренты, потребители и многое другое.

– Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных; анализ состоит в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке.

– Изучение существующих и планирование будущих товаров – разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.

– Планирование товародвижения и сбыта.– Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз – public relations) и разного рода экономических стимулов.

– Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

– Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга; посредник (агент, дилер, оптовик); коллективный потребитель (организация – покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления – личность или семья).

Принципы маркетингаОбщие принципы:1. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится»

(покупатель всегда прав). 2. «Завоевание рынка (сегмента рынка) – конечная цель любой коммерческой

деятельности» (без маркетинга нет прибыли).3. «В реализации любого товара всегда есть слабое звено» (владеющий

маркетингом недостижим для конкурента).

4. «Нет такого товара, который нельзя было бы продать с помощью маркетинга» (найди своего покупателя).

5. «Любой потенциальный покупатель может стать реальным» (маркетинг творит рынок).

1.3. Концепции маркетинга В маркетинге выделяют пять основных концепций маркетинга:1. производственная концепцияВ соответствии с этой концепцией при организации производства и реализации

продукции используется известный принцип потребителя ориентироваться на товары, которые широко доступны и продаются по низкой цене.

При использовании этой концепции основной акцент делается на производство. Главное произвести, а сбыть товар при отсутствии аналогичных товаров на рынке – дело несложное. О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительными свойствами.

Для того чтобы ее принять, надо иметь достаточно большой капитал, авторитет фирмы и развитый внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

2. товарная концепцияВ этом случае руководство предприятия концентрирует внимание на том, что

потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор посредством сравнения качества и цен аналогичных товаров других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Тем не менее концепция товара не всегда приносит успех. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер.

3. сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий) Главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для

получения прибыли за счет сбыта продукции.

Производство Сбыт Потребление

4. концепция маркетинга (традиционная маркетинговая концепция)В отличие от сбытовой концепции, направленной на интенсификацию

коммерческих усилий и сосредоточенной на нуждах продавца по превращению товара в наличные деньги, концепция маркетинга сосредоточена на нуждах покупателя – это забота об удовлетворении нужд покупателей посредством товара (рис. 4).

Основной объект внимания

Средства достижения цели Конечная цель

Товары

Коммерческие усилия и меры стимулирования

Получение прибыли за счет роста объема продаж

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Нужды потребителей

Комплексные усилия маркетинга

Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения

потребителей

Концепция маркетингаРис. 4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Традиционная маркетинговая концепция – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей (рис. 5).

Рис. 5. Сущность маркетингового и сбытового подходов

Сущность маркетинга:

1) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

2) фирма знает, что удовлетворение этих потребностей требует проведения маркетинговых исследований для их выявления;

3) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;4) фирма уверена: результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут

к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.Согласно концепции маркетинга продажа – это средство общения, коммуникации

и изучения потребителей. 5. концепция социально-этического маркетингаФ. Котлер предложил концепцию социально-этического маркетинга,

предлагающую достижение целей с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Процесс маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий по разработке и сбыту продукции, отвечающей требованиям покупателей и возможностям рынка.

Рис. 6. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга

Оценка требований

потребителей

Интегрированные маркетинговые

усиления Удовлетворе

ние

потребителе

й

Достижен

ие целей

фирмы

ОБЩЕСТВО(благосостояние людей)

Сегодня

До 1970 г.До второй

мировой войны

ПОКУПАТЕЛИ(удовлетворение потребностей)

ФИРМА(прибыль)

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не вид деятельности, а ее цель. Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека. В идеале цель маркетинга – обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути их жизненного цикла.

1.4. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Содержание маркетинговой деятельности определяется главным образом состоянием спроса.

Ф. Котлер, например, выделяет восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса (табл. 1).

1. Типы маркетинга в зависимости от состояния спросаТипы

маркетинга Состояние спроса Задачи маркетинга

1. Конверсионный Отрицательный (негативный) спрос.Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большей части потребителей не нравится товар и они согласны на определенные издержки, лишь бы избежать его. Например, в нашей стране автопреприятия отрицательно относятся к газобаллон. аппаратуре отечественного производства для оборудования ею такси. Причина – низкое качество, не обеспечивающее безопасную эксплуатацию.

Проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения к рынку посредством переделки товара, снижения цен, повышения качества и эксплуатационных свойств продукции

2. Стимулирующий Отсутствие спроса.Целевые потребители не заинтересованы в товаре, например, многие виды агротехнических приемов – всевозможные удобрения

Отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека

3. Развивающий Скрытый спрос.Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует спрос на безопасные жилые экологически чистые микрорайоны и более экономичные автомобили

Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос

4. Ремаркетинг Падающий спрос.Со временем любая организация столкнется с падением спроса на товар. В данном случае необходимо проанализировать причины падения спроса, конъюнктуру рынка и определить, возможно ли с помощью стимулирования сбыта отыскать новые рынки, а также за счет изменения характеристик товаров или при необходимости переходить к производству нового вида

Обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара

5. Синхро-маркетинг

Нерегулярный спрос.У многих предприятий сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.

Изыскать способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью условий, выравнивающих спрос

Примером тому являются ситуации со строительными материалами, горючим, химикатами и т.п.

6. Поддерживающий Полноценный спрос – организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукос-нительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно следить за уровнем потребительской удовлет-воренности, чтобы судить о правильности своих действий

7. Демаркетинг Чрезмерный спрос.У ряда предприятий уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить

Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При чрезмерном спросе прибегают к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулиров. сбыта и сокращению сервиса. Цель – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень

8. Противодействующий

Нерациональный спрос – в противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, проводится кампания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия и др.

Убедить любител. чего-то негативного отказаться от своих привычек, распространяя сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товар

Тема лекции 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

2.1. Маркетинг и его среда2.2. Контролируемые факторы2.3. Неконтролируемые факторы

2.1. Маркетинг и его средаМаркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил,

действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства, службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда маркетинга разделяется на пять частей (рис. 7): контролируемые факторы; неконтролируемые факторы; степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей; обратные связи; адаптация.

Рис. 7. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Контролируемые факторы

Высшим руководством

фирмы

Маркетингом

Степень успеха или неудачи фирмы в

достижении своих целей

Неконтролируемые факторы

ПотребителиКонкуренция

ПравительствоЭкономикаТехнологии

Независимые СМИАдаптация

Обратные связи

А В

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, затем они конкретизируются маркетинговыми службами (А). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на результаты деятельности организации (В).

Адаптация – это изменения в плане маркетинга, осуществляемые организацией, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде, дабы не утратить чувство перспективы для достижения своих целей.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда представлена самой фирмой и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями (рис. 8, 9).

Макросреда представлена силами социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основные факторы микросреды

Рис. 8. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Рис. 9. Микросреда фирмы

Поставщики поставляют материальные ресурсы для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, оказывающие помощь компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посреднические специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие подыскать клиентов и непосредственно продавать им товары.

Нужны торговые посредники также для того, чтобы обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Удобство места создается путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов.

Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребители хотят покупать их.

Удобство приобретения – продажа товара с одновременной передачей права владения им.

Поставщики Фирмы потовародвижению

Конкуренты

Маркетинговые посредники

Клиентура

Контактные аудитории фирмы

Служба маркетинга

Финансовая служба

Производство

Высшее руководство

Служба МТС

Служба НИОКР

Бухгалтерия

Фирмы-специалисты по организации товародвижения позволяют создавать запасы и продвигать их от места производства к месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, помогающие компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие рынки.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от рисков в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура выступает обычно на пяти типах клиентурных рынков (рис. 10).

Рис. 10. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты – лучший способ для маркетинговой службы исследовать, каким образом люди принимают решение о покупке – для удовлетворения своих желаний, улучшения престижных возможностей и др.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей (рис. 11).

Рис. 11. Разновидности контактных аудиторий фирмы

2.2. Контролируемые факторыКонтролируемыми факторами управляют организация (высшее руководство) и

сотрудники ее маркетинговой службы. а) факторы, управляемые высшим руководствомОбласть деятельности. Это понятие включает в себя общие категории продукции

(услуг), функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.

Общие цели – устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

Роль маркетинга – изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами, определение цены, состоавление и размещение рекламы.

Роли других предпринимательских функций – производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридические отделы имеют различные ориентиры и цели.

Корпоративная культура – это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать.

б) факторы, определяемые службой маркетинга (рис. 12).

Рынок

потребителей

Рынок

производителей

Рынок промежуточных продавцов

Рынок гос. учреждений

Международ-ный рынок

Фирмы

Контактные аудитории средств

информации

Контактные

аудитории гос. учреждений

Гражданские группы

действий

Местные

контактные аудитории

Широкая

публика

Фирмы

Финансовыекруги

Внутренние контактные аудитории

2.3. Неконтролируемые факторы Неконтролируемые факторы (рис. 13) – это воздействующие на

деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга (рис. 12):

Рис. 12. Факторы, контролируемые маркетингом

Рис. 13. Неконтролируемые факторы

Выбор целевого рынка – определение группы потребителей. Цели маркетинга направлены на потребителей. Организация маркетинга – структурное построение для управления

маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам деятельности; ориентированной на товар, когда существуют управляющие товаром по товарам для каждой их группы в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Структура маркетинга – сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. В структуру входят четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение (сбыт, продвижение и цены).

Разработка целевогорынка: размер; характеристика

Контроль: повседневный; периодический

Цели маркетинга: образ; сбыт; прибыль; отличительные преимущества

Структура маркетинга: товары (услуги); товаропродвижение; сбыт; цена

Маркетинг

Организация маркетинга: типы

Потребители: характеристики; межличностное влияние; процесс принятия решения; организация

Конкуренция структура; стратегия маркетинга; взаимоотношения в каналах сбыта; общие факторы

Технология: достижения; патенты; ограничения по ресурсам

Экономика: темпы роста; издержки; уровень инфляции; уровень безработицы

Независимые средства массовой информации: печать; TВ; радио; информационные агентства

Неконтролируемые факторы

Правительство страны органы управления на местах

Тема лекция 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

3.1. Сущность маркетинговых исследований3.2 Этапы маркетинговых исследований3.3. Система маркетинговой информации3.4. Методы получения информации

3.1. Сущность маркетинговых исследованийЗадачи маркетинговых исследований: определение необходимой информации; сбор информации; анализ информации; поиск возможностей применения результатов анализа на практике.Маркетинговые исследования позволяют:снижать риск;узнавать что-то новое о рынке, клиентах.Принципы маркетинговых исследований – объективность, точность,

комплексность, системность, тщательность, постоянность.

3.2. Этапы маркетинговых исследованийМаркетинговые исследования определяются как систематический сбор, отражение

и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Объекты рыночного исследования – покупатели, товары, товаропроводящая сеть,

продажа, цена, средства стимулирования, реклама. Исследование рынка разделяется на несколько этапов: определение проблемы

и цели исследования – формирование требований к информации, необходимой для исследования – анализ имеющейся информации, оценка необходимости проведения дальнейшего исследования – анализ источников и способов сбора информации, оценка дополнительных финансов, трудовых затрат для проведения дальнейших исследований – сбор и анализ дополнительной информации – подготовка рекомендаций и их использование руководством.

3.3. Система маркетинговой информации В зависимости от источника и специфики информации в маркетинговых

исследованиях используются различные данные.Данные, ранее кем-то собранные и систематизированные для других целей

(например, статистические обзоры), называются вторичной информацией.Вторичная маркетинговая информация делится на два вида: внутренняя – данные, представленные самим бизнесом; внешняя – данные, получаемые из источников вне вашего бизнеса

(специальные ведомства, СМИ).Первичная информация – информация, собираемая специально для целей

конкретной маркетинговой проблемы.

2. Способы получения первичной информацииСпособ Преимущества НедостаткиНаблюде хорошая возможность изучить отсутствие личного общения,

ние поведение клиентов; помощь при разработке новых товаров или упаковки

приходится полагаться только на то, что видишь

Опрос:личное интервью

личное общение; выбор требуемого контингента опрашиваемых (например, мужчины); идеален при отсутствии возможности массового опроса; хорошая возможность получения подробной информации и фактов

большие затраты средств и времени; трудности с опросом иностранных клиентов

интервью по телефону

не требует денежных затрат; сохранение «инкогнито»; быстрое получение ответов; раскованность опрашиваемых

вероятность, что человек не захочет разговаривать; краткость разговора; невозможность личного знакомства

по почте не требует больших денежных затрат; время на размышление; «инкогнито»; возможность опросить клиента, который занят, чтобы дать интервью; возможность «докопаться» до сути вопроса

недостаточно серьезное отношение опрашиваемых; недостаточный контроль; невозможность личного знакомства; потеря писем; длительное время ожидания ответа

группо-вое интервью

личное общение; свободный обмен мнениями; быстрота; не требует больших денежных затрат

необходимость иметь опытного специалиста; потребность ведения записей

Все вопросы можно разделить на 3 группы: открытые – произвольная форма; альтернативные – выбор из двух вариантов ответа и закрытые – из нескольких вариантов ответа выбирается один.

Затем производятся анализ информации, систематизация и обобщение. В 90% исследований используется метод опроса – то есть выяснение позиций или

получение от них справки по какому-либо вопросу (табл. 3).

3. Критерии оценки различных форм опроса

Критерий Письменный опрос

Личное интервью Телефон

Доля ответившихЗатратыВлияние интервьюераОбъем опросаСоблюдение порядка вопросовВлияние посторонних лицБыстротаНеправильное истолкование вопросовКомплексность информацииГарантии анонимностиУчет несловесной реакции

–++––––

––––

+––

++–

++++

+

–+

+

+

––

П р и м е ч а н и е: «+» означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия, «–» – недостатки; пробел – отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

ПанельНеоднократные опросы группы покупателей через равные промежутки времени, а

также наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.Признаки панели: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования – домашнего хозяйства,

предприятий торговли, производственных потребителей.

Рис. 14. Виды панели

Торговая панель: о развитии сбыта определенных групп торговли; о сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении; о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в

панель; о скорости сбыта.

Потребительская панель: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; долю рынка основных производителей; предпочитаемые цены, виды упаковок, товара, предприятий розничной

торговли; отличия в поведении потребителей – различных слоев населения,

географический специальный анализ «верности марке», смены марки.ЭкспериментЭкспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено,

как изменения одного или нескольких независимых переменных влияют на 1 (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными);

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты бывают лабораторные и полевые, протекающие: в искусственной обстановке (тест продукта) и в реальных условиях (тест рынка).

Торговая панель Потребительская панель

Специальные формы

Виды панели

Индивидумы

Семьи Панель врачей,

юристов и т.д.

Аптеки, кино и

т.д.

Производственное потребление

Панель рознично

й торговли

Панель оптовой торговли

3. 4. Методы получения информации1. Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов.2. Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе

анализа открытой деятельности конкурентов.3. Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами.4. Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании.Сбор информации с помощью Internet – новый перспективный метод поучения

информации. В зависимости от источника и специфики информации маркетинговые

исследования могут быть кабинетными или полевыми.Кабинетные исследования в основном связаны с исполнением так называемой

вторичной информации, то есть такой информации, которая где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Источники – отчеты фирмы (о прибылях и убытках), балансы, показатели сбыта, счета, правительственная информация, периодические издания, книги, материалы коммерческих организаций.

Кабинетные исследования носят описательный, предварительный или постановочный характер

Для более глубокого изучения рынка необходима оперативная информация, то есть собранная впервые для конкретной цели – первичная.

Исследования, выполненные на базе ее анализа, – полевые.Таким образом, маркетинговые исследования – это совокупность сведений об

объектах и предметах маркетинговой деятельности.Выбор конкретного метода определяется целью исследования и особенностями

требуемой информации.

Тема лекция 4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ

4.1. Потребительский рынок 4.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение4.3. Процесс принятия решения о покупке

4.1. Потребительский рынокРынками называют сферу обмена.Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или

приобретающие иным способом товары или услуги для личного потребления.К слову «рынок» обычно добавляется какой-нибудь уточняющий термин.Маркетинговая программа представляет собой взаимосвязанную систему

мероприятий по отдельным рынкам и группам однородной продукции и служит основой для разработки планов НИОКР, производства, сбыта, сервиса и др.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания производителей товаров, работающих по принципам и методам маркетинга. Задачей товаропроизводителей признается не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременная разработка модели поведения потребителей на основе изучения покупательских предпочтений (рис. 15).

– товар – Что куплено?– цена – Где куплено?– реклама – Когда куплено?– внутримагазинноестимулирование– личная продажа– устная молва

– Потребители – Демографическая – Культура– Восприятие – Образа жизни – Общественный класс– Отношение – Личностная – Референтные группы

– Семья Рис. 15. Модель поведения потребителей

4.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведениеМодель 4«Р» является мощным фактором, влияющим на принятие решения о

покупке, но неокончательным, чтобы покупатель сделал свой выбор. На поведение покупателей оказывают влияние 4 основные группы факторов: культурного уровня, социального, личного и психологического порядков. Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя (рис. 16).

Рис. 16. Факторы, влияющие на поведение покупателя

Факторы социального порядка. Референтные группыРеферентные группы – это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном

контакте) или косвенное влияние на отношение либо поведение человека. Прямое неформальное влияние оказывают коллектив, с которым человек взаимодействует, семья, друзья, соседи, коллеги по работе. К формальным не постоянного взаимодействия группам относятся общественные организации (религиозные, профсоюзные, правозащитные и др.).

Стимулы маркетинга

Потребители Реакция

Психологическийнастрой

Характеристики Внешние факторы

Процесспринятия решения

Факторы культурного

порядка

КультураСубкультура

Социальное положение

Факторы социальные

Референтные группыСемья

Роли и статусы

Покупатель

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьиРод занятийЭкономическое положениеОбраз жизниТип личности и представлениео самом себе

Психологические

факторы

Мотивация Восприятие

УсвоениеУбеждения и отношения

Роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп, его положение можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Студентка по отношению к родителям играет роль дочери, в собственной семье – роль жены, в рамках института – студентки. Роль представляет собой набор действий, который ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества. В качестве студента человек будет приобретать одежду, которая отражает именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решение покупателя оказывают влияние такие характеристики, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров. С годами меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Деятели рынка стремятся выделить группы по роду занятий и специализироваться на производстве товаров, нужных для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений, экономического спада или подъема.

Образ жизни – устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду (уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку и комформизм).

Факторы психологического порядка. Мотивация. Человек испытывает много разнообразных нужд (голод, жажда, комфорт, признание, уважение и др.). Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Люди не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Человек не отдает себе полного отчета об истоках собственной мотивации1.

1 Данная теория важна для специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями.

Теория мотивации А. Маслоу. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности (рис. 15).

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения Физиологические потребности (голод, жажда)

От 1 к следующей по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности.

Рис. 17. Пирамида потребностей А. Маслоу

Восприятие. Человек, его характер и действия зависят от того, как он воспринимает ситуацию.

Избирательное восприятие. Люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей, на все невозможно реагировать, большинство из них человек отсеивает.

Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что человек узнает, он забывает, а запоминает лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение – мысленная характеристика чего-либо, даваемая человеком.

4.3. Процесс принятия решения о покупке

Рис. 18. Модель принятия решения о покупкеИзучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок,

восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке (рис. 18).

Реакция на покупку. Купив товар, покупатель либо удовлетворен, либо не удовлетворен покупкой (рис. 19).

Рис. 19. Модель реакции на покупку

1

2

3

4

5

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решения о покупке

Реакция на покупку

Товар

Избавляются от товара на время

(аренда, одалживают)

От товара избавляются навсегда

Оставляют товар у себя(используют, хранят

про запас)

Отдают (для использования или перепродажи)

Меняют на другой товар (для использования или

перепродажи)

Предлагают потребителю через посредников, посреднику

Выбрасывают

Поведение организаций-потребителей на рынке имеет свои отличительные особенности, поэтому процесс принятия решения о покупке ППТН совершенно иной. Здесь следует учитывать особенности, не встречающиеся на потребительском рынке.

Тема лекции 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

5.1. Изучение товара и его свойств5.2. Сегментирование рынка5.3. Условия для успешной сегментации рынка

5.1. Изучение товара и его свойствИзучение товара представляет собой основу для реализации важнейшего принципа

маркетинга – организации производства таких товаров, которые максимально соответствовали бы современным требованиям рынка и спросу потребителей. Это важнейший исходный элемент маркетинга на его предварительной фазе, когда определяются его цели, задачи и методы.

Конкретными задачами изучения товара и его свойств являются: отбор новых изделий; всесторонняя проверка приемлемости для потребителей технических, потребительских, эстетических и функциональных свойств новых или усовершенствованных изделий: вкус, запах, цвет, размер, фасон, прочность, надежность, удобство в эксплуатации, а также восприятие либо название изделия, отношение к торговой марке, место, которое отводится ему среди других изделий при выборе и покупке, и т.п.; анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия фирмы в сравнении с реакцией на аналогичную продукцию конкурентов; оценка свойств упаковки, включая физические характеристики, конструкцию, внешнюю привлекательность, степень воздействия на потребителя, способность выделить изделие из общей массы, удобство использования, возможности последующего применения (в декоративных или функциональных целях); изучение вопросов технического обслуживания, имеющего особое значение для ППТН, так как монтаж и наладка оборудования лучше будет произведена специалистами фирмы.

Объем реализуемого на рынке товара в течение определенного периода времени (месяц, год) называют емкостью рынка. Емкость рынка по какому-либо виду товара за год рассчитывают на основе промышленной и внеторговой статистики по схеме (в натуральных единицах или стоимости).

C= P + R – E + I,где: C – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке

страны);P – национальное производство товара;R – остаток товарных запасов на складах;E – экспорт;I – импорт.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка, определении емкости, выборе целевых сегментов.

Целевой рынок – конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товары и услуги Вашего бизнеса.

Целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими в течение определенного времени реализовывать выработанную стратегию.

В процессе сегментации иногда обнаруживаются отдельные части рынка, в которых полностью не удовлетворяются желания и предпочтения потребителей (например, пенсионеры, подростки). Подобную ситуацию называют рыночное окно. Закрыв это окно, производитель может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее положение, принято называть рыночной нишей.

В настоящее время фирмы переходят на целевой рынок, помогающий продавцам полнее выявить маркетинговые возможности (рис. 20).

Сегментация рынка Выбор целевыхсегментов рынка

Позиционирование товара на рынке

1. Определение принципов сегментирования рынка2. Составление профилей (очертаний) полученных сегментов

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов4. Выбор одного или нескольких сегментов

5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Рис. 20. Мероприятия целевого маркетинга

Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма составляет разные способы сегментирования рынка, профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного из нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

5.2. Сегментирование рынка

Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех потребителей, так как каждый из них имеет свои запросы. Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией

Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (таблица 4).

4. Некоторые переменные сегментации рынка по группам потребителей и значение этих факторов

Факторы (переменные) Наиболее распространенное значение переменных1. Регион Географические

Характеристика городов и областей – Средняя Азия, Казахстан, Нечерноземье, Урал, Кавказ, Дальний Восток и т.д., делается упор на выделение и использование географических отличий

2.Административное деление.Численность населения (для

Республика, край, область, район, город.До 5 тыс. чел. – 5–20, 20–50, 50–100, 100–250, 250–500... 4 млн и более чел. Показывает, достаточно ли людей, чтобы

городов) обеспечить сбыт и облегчить проведение массовой кампании

Плотность населения Город, сельская местность, пригород3. Климат Континентальный, субтропический, морской

ВозрастДемографическийДо 6 лет, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65 и более

Пол Мужской, женскийРазмер семьи 1–2 чел., 3–4 чел., 5 и болееСемейное положение (холостые и семейные)

Молодежь – одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с младшим ребенком до 6 лет и старше, пожилые – семейные, имеющие детей, не имеющие детей до 18 лет, одинокие

Уровень доходов (оплата труда в месяц)

Низкий, средний, высокий

Виды профессий Научные работники, ИТР и служащие государственных предприятий, кооператоры, рабочие, студенты, учителя, домохозяйки, пенсионеры, безработные

Уровень образования Начальное, среднее, среднее специальное, высшее, ученая степень

Религия Православная, католическая, мусульманская и др.Раса Европеидная, монголоидная, негроиднаяНациональность Русские, украинцы, грузины, евреи, татары, башкиры,

казахи и т.д.Психографический

Социальный строй Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня достатка, чем средний, высокого и очень высокого

Стиль жизни (определяет, как люди живут и расходуют время и деньги, профили стилей жизни могут определять четкие рыночные сегменты)

Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.д.

Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинктПоведенческий

Повод для совершения покупки

Потребитель может использовать немного или очень много. В некоторых случаях менее 20% потребителей могут делать более 80% покупок. Обыденная покупка, особый случай

Поиск выгод Качество, сервис, экономияСтатус постоянного клиента Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный

пользователь, новичок, регулярный клиентСтепень нуждаемости в товаре

Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Для товаров производственного назначенияПринадлежность предприятия к

определенному сектору экономики – машиностроению, строительству, транспорту, службам сервиса, торговлеСегментация внутри от-расли экономики на ос-новании размеров пред-приятий.

В зависимости от размеров предприятий решения о закупке принимают или высшие руководители (малые фирмы), или руководители отделов (большие фирмы)

5.3. Условия для успешной сегментации рынка

Рынок можно сегментировать на основании: количества покупателей, объема продаж и размера фирмы (ее производственных мощностей, оснащенности и т.д.).

Потребительская стоимость – это цена, которую потребители готовы заплатить.Среди факторов, характеризующих рынок, существенное значение имеют степень

конкуренции, характер таможенного регулирования (либеральное или жесткое), соответствие экспортного товара действующим в данной стране стандартам и нормам, уровень реализационных цен и др.

После того как все сегменты рынка были проанализированы и из них был (и) выбран (ы) приоритетный (ые), задачей фирмы становится завоевание предпочтений этого сегмента

Эта концепция получила несколько названий.Дифференциация: какие исключительные, отличные от уже существующих на

рынке преимуществ предлагаются потребителям.Позиционирование: какие выгоды/недостатки товара по сравнению с товарами-

конкурентами видят потребители?

Тема лекции 6. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА

6.1. Товар, его типы и ассортиментная структура6.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), виды ЖЦТ6.3. Разработка и реализация концепции нового товара6.4. Товарные марки и упаковка

6.1. Товар, его типы и ассортиментная структура

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлет ворить определенную потребность.

Для понимания продукта как товара его оценивают в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

1. Конкретный продукт. Товар должен быть нужным и лучшим, нежели другой аналогичный, и соответствовать конкретным товарным характеристикам: стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество и эффективность в использовании.

2. Понятие расширенного продукта включает в себя не только его образ (имидж), но хорошее послепродажное обслуживание (IBM – программный пакет).

3. Обобщенный продукт. Товар должен найти своего покупателя.Товары, с позиций маркетинга, должны быть произведены на заранее выявленную

целевую группу потребителей. Все товары принято делить на потребительские (личного пользования) и

производственного назначения.Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д.);

изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика, моющие средства и т. д.);

услуги – действия, результатом которых является либо изделие, либо полезный эффект (сшитый костюм, перевозка пассажиров).

ППТН в практике маркетинга классифицируется на следующие категории: основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы и сырье.

Ассортимент – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Номенклатура, или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством позиций групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

6.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), виды ЖЦТ

Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. ЖЦТ, или описывающую его в координатах «время – прибыль» кривую, можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, падения (рис. 22).

е) Возобновление, ностальгия – товар, который как бы устарел, но вновь получил популярность.

д) Сезонность, мода – товар хорошо продается в течение определенного периода времени.

г) Продолжительное увлечение – остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

ж) Провал – товар вообще не имел успеха.

а) Традиционный – отчетливые периоды ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, спад.

б) Бум. классический – чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении продолжительного периода времени.

в) Увеличение – товар получает быстрый взлет и падение популярности.

внедрение

рост зрелость

спад t

Р

t

Р

t

Р

5. Характеристики традиционного ЖЦТ*Характерист

икиЭтапы жизненного цикла

внедрение рост зрелость падениеЦели маркетинга

Привлечение к новому типу но-ваторов и лиц, формирующих общественное мнение

Расширение сбыта и ассортимента группы

Поддержание отличительных преимуществ

Сократить, оживить, прекратить

Отраслевой сбыт

Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение

Конкуренция Отсутствие Некоторая Сильная НезначительнаяПрибыли в отрасли

Отрицательные Возрастающие Сокращающие Сокращающие

Доля прибыли Низкая Высокая Сокращающаяся

Сокращающаяся

Потребители Новаторы Массовый рост обеспеченных лиц

Массовый рост

Товарный ассортимент

Одна базовая модель Растущее число разновидностей

Полная ассортиментная группа

Консерваторы

Сбыт Зависит от товара Растущее число торговых точек

Растущее число торговых точек

Товары, пользующиеся максимальным спросом

Ценообразование

То же Большой диапазон цен

Полная ценовая линия

Отдельные цены

Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное

Источник: Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – Москва, 1993. С. 146.

6.3. Разработка и реализация концепции нового товара При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:

товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (рис. 23).

Рис. 23. Три уровня товара

1. Товар по замыслу – то, что в действительности будет приобретать покупатель.2. Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, специфическое

оформление, марочным название и упаковка.3. Разработчик может предусмотреть представление дополнительных услуг и

выгод, составляющих в целом товар с подкреплением. Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить умным подкреплением ее товара

в реальном исполнении – компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, IBM продавала не просто компьютер, а решала целый комплекс проблем потребителей – выдачу инструкций, набор записанных на стандартных носителях рабочих программ, услуги по программированию, оперативному ремонту, гарантии и т.д.

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха смертны, т.е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому постоянно можно планировать замены, внедрять на рынок новые товары, так как компания обычно пытается достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментных групп.

6.3. Товарные марки и упаковка

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров либо услуг одного продавца и группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочные названия – часть марки, которую можно произнести, например «Фиат», «Мерседес», «Диснейленд», «Фудмастер».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, к примеру, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (изображение).

Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, защищенный юридически. С позиций маркетинга товарный знак – это особый символ товарной

ответственности, обозначающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественной продукции.

У торговых марок есть 3 изменения.

Основная выгода или

услуга

Поставки и кредитован

ие

Товар по замыслу

Марочное название

Качество

Упаковка

Монтаж

Набор свойств

Внешнее оформление

Послепродажное

обслуживание

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Первое – это физические показатели, такие как цвет, цена, ингредиенты. Второе свойство – это функциональные показатели, т.е. последствия использования товара. Первое и второе свойства могут быть объективно подтверждены. Третье свойство – это характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей.

Перед производителем, принявшем решение о переводе своего товара в разряд мерочных, открыто 3 пути: 1. Товар выпускается под маркой самого производителя (которую называют общенациональной маркой). 2. Производитель может продать товар посреднику, который присвоит свою «частную» марку (марка посредника, дистрибьютора или дилера). 3. Производитель может выпустить часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.

Для выбора названия марки существует несколько источников: аббревиатура (IBM, PC, ABC), придуманные названия (Эпссон), числа (Шанель №5, Век – 21), мифологические образы (шины «Атлант», вино «Бахус»), имена собственные (Форд), географические названия (краски «Питсбург», шоколад «Almaty»), словарные названия («Сан – бим» – солнечный луч), иностранные слова (Люкс, Фудмастер), сочетания слов (шампунь «Хед Энд Шолдэрс» – голова и плечи).

Цель маркетинга – добиться предпочтения, а затем настойчивости (лояльности к торговой марке), не допустить негативного отношения или избегания (рис. 24).

Рис. 24. Процесс выбора марки

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую в себя саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Существуют 6 основных функций упаковки: вмещение и защита; использование; коммуникации; сегментация рынка; сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Тема лекции 7. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

7.1. Цена как категория рыночного хозяйства7.2. Этапы ценообразования:7.2.1. Факторы, влияющие на цену7.2.2. Определение целей бизнеса7.2.3. Установление базовых цен7.2.4. Предоставление скидок7.2.5. Выдача кредита

7.1. Цена как категория рыночного хозяйства

Цена – это обменный эквивалент стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах. Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, реализующийся через механизм ценообразования, сбалансированности спроса и предложения.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в

Незнание

Узнавание

Предпочтение Негативное отношение

Настойчивость Избегание

области реализации продукции, т.е. на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Совокупность экономических процессов охватывается понятием «рынок» и представляет собой элементы рыночного механизма (рис. 25).

Рис. 25. Взаимодействие элементов рыночного механизма

А – расширение спроса приводит к повышению цены.В – рост (падение) цены ограничивает или, наоборот, стимулирует спрос.С – уровень цен зависит от количества предлагаемого к продаже товара.Д – повышение (понижение) цены приводит к изменениям уровня

предложения.

Цена товара выполняет две основные функции:1. позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и

продвижение товара на рынке;2. определяет прибыльность продаж.Цена может быть выражена в различных эквивалентах (формах), так как перед

всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги.

Эквиваленты ценыФорма цены Что предлагается взаменЦенаПлата за обучениеАрендная платаПроцент по кредитуГонорарПлата за проезд в транспортеПошлина за пользование дорогамиСтоимость номера в гостиницеЧленские взносыКомиссионные выплатыЗаработная плата---------------тарифВзятка

Товар или услугаОбразованиеЖильеИспользование денегУслуги специалистаПроезд в транспортеПроезд по дорогеПроживание в гостиницеЧленство в обществеУслуги агентовРабота (месячная)---------(почасовая)Незаконное действие

При ценовой конкуренции подчеркиваются низкие цены. Но конкуренты могут установить свои цены, еще более низкие.

В случае неценовой конкуренции делается ставка на отличительные особенности товара: марка товара, упаковка, сопутствующие услуги или другие средства, не связанные с ценой.

7.2. Этапы ценообразования

7.2.1. Факторы, влияющие на ценуНа уровне фирмы цена играет двойную роль: первое – она является инструментом

стимулирования спроса и второе – представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние, так и внешние ограничения: 1) издержки; 2) конкуренцию; 3) вид товара; 4) спрос и предложение; 5) факторы внешней среды.

Спрос Цена ПредложениеА С

В Д

1. ИздержкиОдин из важнейших факторов, влияющих на цену, – издержки. В производстве, не

зная заранее цену на сырье, материалы, полуфабрикаты (этот фактор находится вне Вашего контроля), трудно правильно определить расходы на изготовляемый продукт.

В тех случаях, когда издержки растут, можно: переложить все затраты (незапланированные) на клиентов, повысив цену – к примеру, рост на сырье в кожгалантерейном производстве; переложить часть издержек на клиентов, часть взять на себя, уменьшив свою прибыль – например, выращивание овощей; остановить выпуск продукции, так как это нерентабельно.

Если издержки уменьшаются, то есть возможность: снизить цены, и прибыль остается на прежнем уровне или оставить прежние цены – прибыль возрастет.

2. КонкуренцияКак уже было отмечено ранее, существует ценовая и неценовая конкуренция.Необходима информация о ценах конкурентов, которую можно собрать

следующими способами:а) проверки, проводимые торговыми представителями;б) посещение магазинов;в) опрос клиентов;г) маркетинговые исследования (групповое интервью);д) приобретение продукции конкурентов и анализ затрат на ее производство.3. Вид товара (услуги)Изменение цен по-разному влияет на продажу разных товаров. Как рост цен

повлияет на объем продаж – это необходимо проследить: например, как изменятся цены на хлеб или бытовую технику (отличительные особенности).

4. Спрос и предложениеПредложение – ассортимент товаров и услуг, предоставляемый клиентам в

определенное время и по определенной цене.Спрос – ассортимент товаров и услуг, предоставляемый клиентам в определенное

время и по определенной цене, который соответствует конкретным потребностям и покупательским возможностям клиентов.

Функция спроса D показывает зависимость спроса от цены Р, т.е. D = f (P).Закон спроса: при прочих равных условиях на любом рынке существует обратная

зависимость между ценой и спросом на товар, то есть спрос растет при снижении цены и наоборот.

Аналогично спросу была определена и функция предложения S = f (P).Закон предложения: с ростом цены растет и предложение.5. Факторы внешней среды – это факторы, которые влияют на цены фирмы, но

находятся вне ее контроля. Законодательство, налоговые ставки, курс обмена валют, изменение ценовой политики конкурентов.

7.2.2. Определение целей бизнесаЗадача или конечная цель ценообразования – обеспечить объем реализации,

необходимый для достижения основных целей компании и маркетинга: увеличение прибыли; доли рынка и объема продаж.

7.2.3.Установление базовых ценПосле определения целей ценообразования и рассмотрения факторов, которые

влияют на цену, необходимо установить базовый уровень цен.Базовую цену можно установить, выбрав одну из трех стратегий ценообразования: ценообразование, основанное на издержках; ценообразование, основанное на спросе; ценообразование, основанное на конкуренции.1) Выясним, прежде всего, какие бывают издержки.

Постоянные издержки не зависят от объема производства и от того, работает предприятие или нет.

Переменные издержки зависят и пропорциональны объему производства.Ценообразование, основанное на издержках, определяется следующими методами:А) себестоимость плюс прибыль;Б) получение нормы прибыли;В) анализ безубыточности.(А) себестоимость плюс прибыль – метод основан на определении себестоимости

товара и добавлении к ней определенного процента (чистая прибыль).

Себестоимость = Постоянные издержки +

Переменные издержкиОбъем реализации

Ц = С + П + НДС + Т,где: Ц – цена на конкретную единицу товара;

П – прибыль;С – себестоимость на производство единицы товара;НДС – налог на добавленную стоимость;Т – торговая наценка посредника, состоящая из его затрат, прибыли, НДС.

(Б) ценообразование, обеспечивающее получение нормы прибыли. Метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие.

Для использования этого метода нужно знать: планируемый объем реализации товара; себестоимость единицы товара (рассчитывается, как дано ранее); сумму инвестиций в производство и продажу товара; целевую норму прибыли, которую от инвестирования денежных средств.

Ц = Постоянные издержки +

Переменные издержки +

Норма прибыли

Инвестиционный капитал .Объем

реализации Объем реализации

(В) анализ безубыточности показывает, сколько товара надо продать по заданной цене, чтобы покрыть затраты. Основу анализа составляет определение точки безубыточности.

Цена Количество = Постоянные издержки + Переменные

издержки Количество.

В точке безубыточности прибыль, полученная компанией (цена объем проданных товаров), равна суммарным издержкам на производство данного количества проданных товаров.

Точка безубыточности (Т.Б.) =

Суммарные постоянные издержки

Продажная цена – Переменные затраты на единицу товара

Все, что продано по данной цене сверх рассчитанной цифры (Т.Б.), означает, что компания зарабатывает деньги.

Ценообразование, основанное на спросе, включает в себя метод, базирующийся на мнении клиентов. Основной элемент метода – анализ цены, которую клиенты захотят заплатить за товар. Необходимо правильно оценить издержки на производство товара, чтобы фирма смогла предоставить его клиентам по ожидаемым ими ценам.

Цена, по которой фирма отпускает товар со склада, плюс складская (дистрибьюторская) наценка равняется цене, которую, как Вы ожидаете, заплатят клиенты.

Существует несколько методов установления цены:

метод престижных цен – установление завышенной цены связано с качеством или престижем товаров;

метод «неокругленных» цен. 4,99 – эта цифра кажется ближе к 4, нежели к 5; метод ценовых линий – одинаковые цены для всех товаров ассортиментной

группы; метод ценового лидера – устанавливается уровень цен в соответствии с

лидером рынка; метод «снятия сливок» с рынка и проникновения на рынок – получение

высокой прибыли – отсутствие конкурентов, информации о продукте.Цена – это один из наиболее очевидных показателей ценности товара. Если товар,

который явно может иметь определенную цену, будет продаваться по гораздо более низкой цене, это вызовет подозрение. Цена должна соответствовать ощущаемой ценности товара.

Ценообразование, основанное на конкуренции.При данной стратегии цены могут быть: выше рыночных – товары-новинки

высокого качества с отличительными преимуществами; ниже рыночных – более низкие цены, чем у конкурентов в целях увеличения объема продаж, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания существенной рыночной доли; на уровне рыночных – цены, как у конкурентов - используется, если товар фирмы не отличается от товара конкурентов.

В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных модели рынков (таблица 6).

6. Характерные черты четырех основных моделей рынка в зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен

Характерная черта

Модель рынкаЧистая конкуренция

Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая

монополия1. Число фирм Очень

большое Много Несколько Одна

2. Тип продукции

Стандартизированный

Дифференцированный

Стандартизированный / дифференцированный

Уникальный, нет близких заменителей

3. Контроль над ценой

Отсутствует Некоторый, но в узких рамках

Ограниченный взаимозависимостью; значительный при тайном сговоре

Значительный

4.Усло-вия вступления в отрасль

Очень легкие, препятствия отсутствуют

Сравнительно легкие

Наличие существенных препятствий

Блокированы

5.Неце-новая конкуренция

Отсутствует Значительный упор на рекламу, товарные знаки, торговые марки

Очень типична, особенно при дифференциации

Главным образом реклама, public relation

7.2.4. Предоставление скидокСкидка – это уменьшение базовой цены. Скидки бывают следующими: торговая скидка является простым снижением базовой цены клиентам

розничной и оптовой торговли. скидки за количество покупаемого товара. скидки за платеж наличными, а не через карточки, чеки.

сезонная скидка за приобретение сезонного товара (семена). географические скидки предоставляются в зависимости от месторасположения

(оплатить полностью или частично транспортные расходы).

7.2.5. Выдача кредитаКредит – это обязательство покупателя оплатить товары или услуги,

предоставленные продавцом, в течение определенного периода времени.Виды кредитов: потребительский и коммерческий.Потребительский кредит – это кредит, выдаваемый банком клиентам для покупки

товара личного или семейного пользования.Коммерческий кредит – это кредит, предоставляемый коммерческим

предприятием.

Тема лекции 8. РАСПРЕДЕЛНИЕ (СБЫТ) ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ8.1. Каналы распределения товаров и услуг8.2. Структура и управление каналами распределения8.3. Товародвижение8.4. Выбор посредника и факторы формирования сбытовой сети

8.1. Каналы распределения товаров и услугКанал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с

момента его изготовления до момента его потребления. Посредник – розничные или оптовые организации, фирмы, помогающие доставлять товары и услуги потребителям. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

На рисунке 26 показано, каким образом достигается экономия средств производителя, когда он использует прямой канал и услуги посредников.

Прямой канал – это канал сбыта товаров от производителя к потребителю без участия посредников.

А) Прямой канал – число контактов (3 3 = 9)Косвенный канал – это канал сбыта товаров от производителя к потребителю с участием одного или нескольких посредников.

Б) Косвенный канал – число контактов (3 + 3 = 6)Рис. 26. Прямой и косвенный каналы распределения

Функции канала распределенияКанал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от

производителя к потребителю. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и

П

П

П

К

К

К

Производитель Клиент

П

П

П

К

К

К

Производитель Канал

Д

праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд функций:

информационная – сбор информации, проведение маркетинговых исследований, результаты которых необходимы для составления планов и осуществления товарообмена;

стимулирование сбыта – разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;

установление контактов – поиск потенциальных покупателей и налаживание контактов с ними;

приведение товаров в соответствие с потребностями – оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей. Это доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара;

проведение переговоров – достижение соглашения о цене, условиях купли-продажи на основе проводимых переговоров;

организация товародвижения – транспортировка и складирование;финансирование – поиск и использование средств на покрытие расходов по

обеспечению функционирования канала;принятие риска – принятие ответственности за выполнение функции канала

распределения.Число уровней канала – каналы распределения различаются по числу

составляющих их уровней. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных

уровней (рис. 27).

Рис. 27. Каналы распределения потребительских товаров и средств производства

9.2. Структура и управление каналами распределенияНаряду с традиционными каналами распределения развиваются и новые формы

внутренних структур канала, например вертикальные маркетинговые системы, которые пришли на смену традиционным (рис. 28).

Традиционные каналы распределения состоят из одного и более независимых производителей, оптовых и розничных фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, стремящимся получить прибыль. Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто не имеет полномочий распределять функции между участниками канала и разрешать возникающие конфликты.

Рис. 28. Сравнение традиционного канала распространения и вертикальной маркетинговой системы

ПотребительКанал 1:

Канал 3: Изготовитель

Изготовитель

Потребитель

Канал 4: Изготовитель ПотребительОптовыйторговец

Мелкооптовый

торговец

Розничныйторговец

Оптовыйторговец

Розничныйторговец

Канал 2: Изготовитель ПотребительРозничныйторговец

Производитель

Потребитель

ПроизводительОптовый торговец

Розничный торговец Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) функционирует как единая система и создана с целью обеспечить контроль за работой всего канала и управление конфликтами. Обычно один из участников канала является владельцем остальных фирм-участников либо заключает с ними контракт, чтобы объединить участников канала. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций. Существует три основных типа ВМС. Каждый тип ВМС использует различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала (рис. 29).

Рис. 29. Основные типы ВМС

Корпоративные ВМС. В рамках такой системы последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Крупнейшая в мире по числу работников компания «Дженерал моторс» начиная с 1996 г. получает 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов в коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашения о технических характеристиках товара до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.

Франчайзинг – это контрактное партнерство между компанией, представляющей франшизу (производителем, оптовиком), и независимым участником канала, приобретающим франшизу, то есть право продавать продукцию или услугу данной марки. Компания, представляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства (khow-how). За это компания получает доход.

Самой быстрорастущей формой организации розничных продаж является франчайзинг. Почти все виды бизнеса применяют франчайзинг, начиная с гостиничного бизнеса, ресторанов быстрого питания, центров оздоровительной гимнастики и т.д.

Существуют три основных вида франчайзинга:1. Система розничных франчайзеров под эгидой производителя. Например,

компания «BMW» выдает дилерам лицензию на право торговли ее автомобилями. Но эти фирмы должны отвечать требованиям качества торговли и сервисного обслуживания.

2. Система оптовых франчайзеров под эгидой производителя. К примеру, Coca-Cola. Предоставляет лицензию заводам по розливу напитков. Эти предприятия покупают концентрат фирмы, делают из него газированный напиток и продают розничным торговым фирмам на местных рынках.

3. Система розничных франчайзеров под эгидой компании сферы услуг. В этом случае компания создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для

Вертикальная маркетинговая система

Корпоративные ВМС Договорные ВМС Управляемые ВМС

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков

Система розничных франчайзеров под

эгидой производителя

Система оптовых франчайзеров под

эгидой производителя

Система розничных франчайзеров под

эгидой предпринимательской

сферы услуг

Франчайзинговые

организации

Кооперативы

розничных торговцев

предоставления своих услуг потребителям. Например, McDonalds, Burger King, гостиничное хозяйство Holiday Inn, Romada.

Управляемая ВМС координирует этапы производства и распределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы.

Горизонтальные маркетинговые системы – схема построения канала распределения, при которой две или более компании объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности. У отдельных фирм не хватает капитала или технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку либо они боятся рисковать, либо видят выгоды от объединения с другими. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основах, а могут создать совместное предприятие.

Комбинированные маркетинговые системы появляются тогда, когда какая-либо фирма формирует два или более канала распределения, чтобы охватить два или более сегмента рынка (рис. 30).Рис. 30. Комбинированные маркетинговые каналы

Структура и управление каналами распределения

Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках – оптовикам.

Основные варианты каналов устанавливаются с точки зрения типа и числа имеющихся посредников после того, как определены целевой рынок и позиционирование на нем.

Существуют три подхода к решению проблемы числа посредников на каждом уровне канала:

1. Интенсивное распределение, которое характерно для производителей товаров повседневного спроса, сырьевых товаров. Они стремятся обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий, создают условия – удобство места приобретения (например, сигареты).

2. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки Только ограниченному числу дилеров дается право продавать товары вместе с товарами конкурентов. К примеру, новые марки машин, электробытовые приборы и прочие.

3. Селективное распределение – это что-то среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Фирма отбирает посредников и ожидает от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, при этом соответственно их мотивируя.

9.3. ТовародвижениеТовародвижение – это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных

продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных

Производитель

Сегмент рынка 1

Сегмент рынка 2

Сегмент рынкапредприятий 1

Сегмент рынкапредприятий 2

Потребительский рынок

ППТН

ДилерДистрибьютор

Розничные торговцы

Каталоги, телефоны

Торговый персонал

магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов Товародвижение – это не только затраты, но и возможный источник спроса. За счет его совершенствования можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, то есть привлекая клиентов. Поставщик теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку в срок.

Широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта (рис. 31).

Рис. 31. Функции каналов товародвижения

8.4. Выбор посредника и факторы формирования сбытовой сетиТребования к выбору посредника следующие: убедиться, что посредник не является одновременно посредником

конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

предпочтение отдать специализированному посреднику (большой опыт по продаже товаров);

выяснить источники финансирования посредника – представляются ли ему кредиты и каким банком;

определить уровень оснащенности МТБ и уровень квалификации персонала; заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве, позволяющие

на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы; посетить (лично, на месте) фирму-посредника с целью убедиться в ее

солидности и компетентности; расширять число посреднических организаций, чтобы ограничить степень

зависимости и риска; принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину

географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Тема лекции 9. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

9.1. Проблемы маркетинговой коммуникации9.2. Комплекс продвижения9.3. Бюджет продвижения

Распределение и сбыт

Функции, выполняемые

каналами товародвижения

Ценообразование

Планирование продукта

Обслуживание потребителей

Маркетинговыеисследования

Покупки

Продвижение(ФОССТИС)

9. 1. Проблемы маркетинговой коммуникации

Продвижение – это всевозможные способы, применяемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Современный маркетинг требует не только производства конечного товара, но и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Фирмы должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно производить отбор такой информации.

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.

Продвижение и модель иерархии воздействия приведены в таблице 7.

7. Цели, инструменты продвиженияИерархия воздействия

Общие поведенческие цели продвижения

Конкретные поведенческие цели продвижения

Отдельные структуры продвижения, связанные между собой

ОсознаниеЗнание

Предоставление информации

Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик товара

Реклама, благоприятное общественное мнение витрины

Благожелательное отношениеПредпочтение

Создание положительного отношения и чувств

Обеспечение благожелательного отношения, предпочтения фирменных марок перед марками конкурентов

Сочетание рекламы в СМИ, использование торгового персонала, демонстрации, благоприятное общественное мнение устного информирования

Убеждение

Покупка

Стимулирование, сохранение намерений

Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок, товаров и услуг, постоянного сбыта

Витрины в местах сбыта, реклама, почтовые отправления, демонстрации, торговый персонал, устное информирование

Продвижение – это наиболее сильно критикуемая область маркетинга. Коммуникатор должен продумать привлекательные мотивы и элементы

сообщения. Различают три типа мотивов: рациональные, эмоциональные, нравственные.Рациональные мотивы – сообщения, связанные с личной выгодой аудитории и

показывающие, как товар может удовлетворить потребности покупателя. Примером таких обращений является реклама, демонстрирующая качество товара, его экономичность, ценность или возможности эксплуатации. Так, рациональные мотивы применяются при покупке товаров промышленного назначения либо дорогостоящих товаров широкого назначения длительного пользования.

Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть человека к покупке. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например чистить зубы. Или что-то нежелательное, к примеру, бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного предела. Если обращение нагнетает много страха, аудитория просто отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, гордость и радость.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей

поддержать общественное движение, например оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственные аргументации применяют редко.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Исследования показали, что во многих случаях, когда покупатели заинтересованы в продукции, реклама срабатывает лучше, если в ней задать вопросы и заставить задуматься о данной марке, а затем дать покупателям возможность сделать свои собственные выводы.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций.

В-третьих, следует решить, когда проводить наиболее веские доводы – в начале или в конце обращения. Аргументация в начале сообщения возбуждает внимание слушателя, но может привести к вялой концовке.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Цвет – одно из самых важных орудий коммуникаций. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные – темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Звучание голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по TV, необходимо продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Выбор средств распространения информации. Различают каналы двух видов коммуникации: личной и неличной.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это могут быть лектор с аудиторией, телефонные контакты, личная переписка. Эти каналы эффективны благодаря гибкости личного общения и установлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.

Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями.

Участники общественно-бытового канала – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (журналы, газеты, радио, телевидение, щиты, вывески, плакаты), специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции и церемонии торжественного открытия).

8.2. Комплекс продвижения (структура)Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа

фирмы, состоящая из рекламы, паблисити, персональной продажи и стимулирования сбыта.

Реклама – любая оплаченная форма неличной передачи информации о товарах для стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной с четко указанным источником финансирования.

Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях, на радио, TV, сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, показ их роли, например в защите природы от загрязнения, в защите здоровья людей и т.д.

Персональные продажи – устное представление товара в ходе беседы лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях исполнения в целях совершения покупки.

Стимулирование сбыта включает в себя маркетинговую деятельность, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность продавцов. В зависимости от вида товара применяют разные методы СТИС: предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, купоны, конкурсы и лотереи, упаковка и т.д. Сюда входят выставки, демонстрации, различные сбытовые усилия.

8. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникацийДостоинства Недостатки

РекламаПривлекает большой, географически разбросанный ролик.Доносит до потребителя информацию о товаре.Контролируется фирмой.Хорошо сочетается с другими элементами и повышает их эффективность.Можно видоизменяться с течением времени.Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы.Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя

Не способна на диалог с потенциальным покупателем. Стандартизация рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Требует больших расходов

Личные продажиОбеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним.Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка.Удерживает постоянных покупателей

Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного покупателя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом

Стимулирование сбытаПриводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи.Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает четкое предложение незамедлительно совершить

Невозможность постоянного применения (если скидки присутствуют длительное время, то покупатели сделают вывод о низком качестве товара либо изначально высокой цене. Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения.

покупку Высокие расходы для фирмы Паблисити

В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается более объективно, чем информация фирмы (эффект «взгляд со стороны»). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создает возможности для эффективного представления товара и фирмы

Нерегулярность, разовость публикаций. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товара и фирмы

8.3. Бюджет продвиженияСуществует пять альтернативных методов установления общего бюджета: все, что

Вы можете себе позволить, прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, увязывание целей и задач.

1. В рамках метода «все, что Вы можете себе позволиить» фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, остальное на продвижение. Его обычно используют небольшие, ориентированные на производство фирмы, иногда отсутствует бюджет на продвижение. Недостатки: наибольшее внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

2. При методе прироста фирма строит свой бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая его на определенные проценты. Этот метод применяется небольшими фирмами. Преимущества: наличие точки отсчета.

Бюджет основан на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

3. При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки: этот метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.

4. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение остается постоянной. Преимущества: исполнение сбыта как базы; взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его. Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым в период плохого.

5. В рамках увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из 5 методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко установить успех или неудачу. Главная слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно небольших организаций.

Тема лекции 10. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

10.1. Управление портфелем заказов на товары По мере того как рынок «успокаивается», необходимость в деньгах уменьшается,

но большая доля рынка обеспечивает поступление денежных доходов, и такие товары

называют «денежными коровами», чья излишняя продукция может пойти на финансирование разработок наиболее вероятных «товаров с вопросом» (т.е. новых товаров, пользующихся значительным спросом), которые могут стать очевидными товарными «звездами». Товарные «собаки» (т.е. товары с малой долей рынка, требующие серьезных финансовых затрат в случае увеличения их продаж), по всей видимости, придется исключить из портфеля заказов (рис. 32 ).

Высокие

Темпы ростапродаж

Низкие

Б рынок доля М

+ + + крупные денежные поступления;+ небольшие денежные поступления;– – – крупные денежные затраты;– небольшие денежные затраты.

Рис. 32. Матрица «рост/доля рынка»

Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль относится к функции конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.

SWOT-анализ – предполагает анализ сильных и слабых сторон с целью определения приоритетных маркетинговых действий.

Тема лекции 11. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

11.1. Роль, значение и причины развития международного маркетинга11.2. Субъекты международного маркетинга11.3. Среда международного маркетинга11.4. Разработка модели выхода на международный рынок11.5. Структура комплекса международного маркетинга

11.1. Роль, значение и причины развития международного маркетингаМеждународный маркетинг – это проявление и разновидность такой деловой

активности, которая направляет рынок товаров и услуг отдельно взятых компаний покупателям и потребителям более чем одной страны. Причем, если это осуществляется в целях получения выгоды, то речь идет о коммерческом маркетинге, в противном случае – о некоммерческом.

В настоящее время в мире бизнеса наблюдаются следующие тенденции: интернационализация внутреннего (национального) рынка; возрастающая зависимость страновой экономики от мировой; появление, расширение и углубление международной конкуренции;

«Товары – звезды» «Товары знак вопроса» + + + + – – – –

«Товары – денежные «Товары – собаки» коровы» + + + + – –

глобализация региональных рынков и формирование единого рынка.Интернационализация рынков отдельных стран и увеличение количества рынков,

на которых работает одна компания, приводят к тому, что они становятся мультинациональными и занимаются соответственно международным маркетингом своих товаров и услуг во многих странах одновременно. Такая комплексная форма международного маркетинга называется мультинациональными маркетингом и касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Например, «Кока-Кола», «Нестле», «Ксерокс», «Шеврон», они аккумулируют большие ресурсы как бы вне государственных границ, хотя имеют страну места пребывания в отношении собственности и головной фирмы или офиса («верховного управления»).

Глобальный маркетинг – это комплексная форма международного маркетинга, ориентированная на мировой рынок. Специфика его исходит из особенностей функционирования мирового рынка, стратегий и методологии интеграции на нем.

Очень часто встает вопрос о том, что представляет собой международный маркетинг по сравнению с международной торговлей, поскольку эти понятия очень схожи.

Торговля – это процесс обмена, купли-продажи товаров.Маркетинг – это совокупная деятельность или функции, выполняемые для того,

чтобы сделать торговлю эффективной или, другими словами, – это система управления производственной сбытовой деятельностью.

Рис. 33. Причины развития международного маркетинга

11.2. Субъекты международного маркетинга

Термин м/м относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

Отличительными особенностями международной фирмы являются: наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних

предприятий в других странах; вывоз определенных видов продукции на заранее известные зарубежные рынки; снабжение материнской компании сырьем и полуфабрикатами;

использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

контроль и кооперация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовых положениях.

Материнская компания, или головной офис, определяет в маркетинге виды и объемы продукции, выпускаемой и реализуемой заграничными филиалами либо дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим подразделениям – местным и заграничным – в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая

Налоговые стимулы

Конкурентное преимущество

Стадия ЖЦТ

Экономические и демографические

условия

Внутренняяконкуренция

Диверсификацияриска

Избытокпроизводственных

мощностей

Стабилизация выручки

Развитиемеждународного

маркетинга

Человеческий фактор

межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Маркетинговые программы международных фирм являются предпосылкой всего планирования производства и сбыта компании, поскольку при этом определяется оптимальная их структура (номенклатура – товарный перечень, ассортимент – состав однородной продукции по видам, сортам, маркам).

По результатам маркетинговой деятельности проводятся коммерческие операции. Заграничные подразделения международных фирм отвечают за конечный результат своей деятельности – получение прибыли.

Транснациональные корпорации (ТНК). К категории ТНК эксперты ООН относят любую фирму, имеющую производственные возможности за границей.

Отличительными особенностями ТНК на современной ступени интернационализации являются: высокая степень транснационального производства и капитала в результате роста объемов зарубежного производства и превращение большинства международных фирм в многоотраслевые концерны («Мицубиси», «Сименс»).

С углублением специализации и кооперирования производства все большее значение приобретает внутрифирменный обмен продукцией. Путем обмена оборот международной фирмы выступает на мировом рынке не только как непосредственный контрагент, поставляющий на рынок товары в качестве продуктов международного разделения труда, но и как субъект замкнутого коммерческого оборота внутри единой хозяйственной организации.

11.3. Среда международного маркетингаМеждународный маркетинг, также как и внутренний, имеет одни и те же принципы

и подходы, однако следует учитывать его специфику:А) воздействие национальных правительств;Б) разнообразие рыночных условий.Экономические факторы и их влияние на деятельность фирмы в области

международного маркетинга. Экономическая среда той или иной страны учитывает возможности для успешного ведения бизнеса, она показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям, характеризующим экономическую среду международного маркетинга, относятся: уровень жизни, ВНП, уровень развития экономики, стабильность и конвертируемость валюты. Рыночные возможности в той или иной стране разнятся в зависимости от стадии экономического развития страны. В международном маркетинге различают:

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства (экономика, производящая только необходимые средства существования). В натуральном хозяйстве основное население занято в сельском хозяйстве. Большая часть производимой продукции потребляется внутри страны, остальная обменивается на простые товары и услуги (медь, кобальт, кофе).

2. Страны-экспортеры сырья – Заир, Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть) – делают ставку на наличие в стране одного или нескольких видов природных ресурсов. Например, эти страны являются хорошим рынком сбыта оборудования, станков, грузовиков и инструментов.

3. В экономике промышленно развивающихся стран (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия) увеличивается число обрабатывающих отраслей. Индустриализация, как правило, создает новый класс богатых и небольшой, но растущий средний класс. Эти категории населения нуждаются в новых типах импортных товаров.

4. Экономика с развитой промышленностью (США, Канада, страны Западной Европы). Эти страны – основные экспортеры товаров обрабатывающей промышленности и инвестиций. Они торгуют друг с другом товарами и экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты в страны с другими типами экономики.

5. Страны с переходной экономикой (государства Восточной Европы, СНГ и Балтии).

В международной экономике различают страны по характеру распределения доходов: с очень низким уровнем семейных доходов; с преимущественно низким уровнем доходов; с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов; с низким средним и высоким уровнем доходов; с преимущественно средним уровнем семейного дохода.

В развивающихся странах, с позиций международного маркетинга, существует долгосрочный потенциал. Его можно определить исходя из данных о потреблении тех или иных товаров на душу населения или изучая неудовлетворенный спрос.

Еще одним фактором, который должна учитывать фирма в международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку ее колебания могут значительно воздействовать на сбыт и прибыль.

Политико-правовая средаПри решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной

в международном маркетинге следует учитывать следующие факторы: отношение к закупкам. Оно может быть поощрительным, весьма

благожелательным либо резко отрицательным; политическая стабильность; валютное ограничение; степень эффективности системы отношений государства к иностранным

компаниям.Вышеуказанные факторы находят свое проявление в таких чертах страны, как

национализм, стабильность в правительстве, существующие торговые ограничения, соглашения и экономические союзы.

Важный аспект в международной, политической и юридической среде – торговые ограничения (барьеры). Наиболее распространенными формами являются таможенные тарифы на импорт-экспорт, торговая квота и барьеры поведенческого характера.

Таможенный тариф – систематизированный тариф в соответствии с товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности; свод ставок таможенных пошлин, которыми облагаются товары при перемещении через таможенную границу государства, издавшего таможенный тариф. Таможенный тариф – это наиболее распространенный инструмент государственного регулирования внешней торговли, действующей через механизм ценообразования. Основными его функциями являются протекционистская и фискальная.

Протекционистская функция связана с защитой национальных товаропроизводителей. Взимание таможенных пошлин с товаров по импорту увеличивает их стоимость и тем самым повышает к/сп аналогичных товаров, производимых на национальном рынке.

Фискальная функция обеспечивает поступление средств в бюджет от взимания таможенных пошлин.

К нетарифным барьерам относятся торговые квоты, которые ограничивают количество ввоза (вывоза) товаров.

Специфической торговой квотой является эмбарго, запрещающее импорт всех или отдельных товаров в страну (например, эмбарго США на ввоз всех продуктов в Ирак, Кубу. Эмбарго Бразилии на импорт компьютеров). К сожалению, эта экономическая мера продиктована политическими соображениями и в силу этого не поддерживается правилами ВТО. Другое торговое препятствие – местные законодательные документы или волюнтаристские постановления местного характера.

Таким образом, к основным компонентам политико-правовой среды международного маркетинга отнесены: антимонопольное регулирование; закон о защите окружающей среды; налоговое законодательство; правила внешней торговли; отношение

к иностранным компаниям; специальные стимулы; трудовое законодательство и стабильность политики правительства.

Культурные факторы международного маркетингаКультура – это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство,

мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества.

В макроэкономической среде международного маркетинга существуют следующие переменные для ее изучения:

- традиционная культура (обычаи, традиции, привычки);- субкультуры по национальному или половозрастному составу;- вторичные культурные ценности.Технологическая среда международного маркетингаПоскольку зарубежных потребителей больше интересуют отдельные технические

аппараты, чем научные достижения и их применимость, доступность и достижимость, то в международном маркетинге изучается не научно-техническая, а технологическая среда.

Состояние и развитие технологической среды. Состояние и развитие технических факторов характеризуется следующими

факторами: ускорение научно-технического прогресса, что связано с появлением новых

технологий, особенно в обрабатывающей и коммуникационных отраслях; появление безграничных возможностей в процессе развития электронной,

квантовой, химической промышленности; рост ассигнований на НИОКР.Основными показателями, изучаемыми в технологической среде международного

маркетинга, являются уровень технологий, уровень образованности и технологические особенности, в соответствии с которыми те или иные страны относятся к индустриальным, развивающимся и слаборазвитым.

Технологическая среда по определению макроэкономической среды международного маркетинга отражается в следующих показателях:

общие государственные расходы на НИОКР; общие расходы на НИОКР в промышленности; направления концентрации технологических условий; патентная защита; новая продукция; достижения в коммерциализации научных результатов; повышение производительности труда за счет автоматизации.

11.4. Разработка модели выхода на международный рынокМеждународный маркетинг начинается с простой (экспортной) деятельности, на

следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов в зарубежных станах. Далее образуются международные корпорации с филиалами по всему миру и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране (рис. 34).

местный

внутренний маркетинг

в рамкахвсей

страны

экспорт создание дочерних

фирм, приобретен

ие фирм

полицентрическая

система с единым центром

глобальная мировая

коммерческаядеятельность с

использованием единых

стандартов

время

многонациональный маркетинг

глобальный маркетинг

международный маркетинг

Рис. 34. Поэтапная интернационализация развития маркетинга

Существует четыре варианта организации совместной предпринимательской деятельности: лицензирование, подряд на производство, управление по контракту и совместное предприятие.

Лицензирование – это осуществление деятельности предприятия на международном рынке.

Подрядное производство. Предприятие заключает контракт с зарубежными производителями на выпуск ее продукции или предоставление ее услуг на местном рынке.

Управление по контракту означает экспорт не продукции, а услуг менеджмента («Hilton»).

Совместное предприятие (СП) – объединение усилий предприятия с иностранными инвесторами на зарубежном рынке для создания совместного предприятия.

Прямое инвестирование – формирование за рубежом сборочных или производственных мощностей.

11.5. Структура комплекса международного маркетинга

В случае выхода предприятия на зарубежные рынки необходимо решить, на каких принципах оно будет приспосабливать свой комплекс маркетинга: стандартизированный или адаптированный. При первом подходе используется хорошо отработанная система, благодаря этому можно сократить издержки, используя стандартизированный товар, рекламу и каналы распределения.

При другом подходе нужно подстраивать комплекс маркетинга к каждому конкретному рынку, учитывая демографические, социально-экономические характеристики, а также товарные предпочтения, разные потребности и желания.

Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособностью, наличием сервисных организаций. На экспортный товар влияют также законы и обычаи страны-импортера – национальные традиции, географические характеристики, тарифы, технические условия и т.п.

Упаковка также должна учитывать особенности различных стран: размер, цветовое оформление, текстовые обозначения.

Экспортный товар должен иметь систему обслуживания (запчасти, сервис, ремонт и т.п.), иначе местные потребители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслуживание гарантировано. Следовательно, специалистам по маркетингу надо продумать вопрос об организации обслуживания.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности,

характера товара. Учитываются также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.

Что касается регулирования цен со стороны правительства, то есть различные методы контроля цен, введение дискриминационных цен, определение уровня фиксированных цен и др.

Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера. Тем не менее, существует международный кодекс рекламы. Его придерживаются специалисты по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся импортом и экспортом.

Стандартизированными средствами распространения рекламы служат как международные, так и национальные средства коммуникации. Их выбор связан с достижением наибольшей эффективности при наименьших затратах. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее свое представительство в данной стране. Это зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную компанию и иных условий.

Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и созданию благоприятного мнения. Так, деятельность в области паблик рилейшнз позволяет сформировать положительное отношение к стране, предприятию-экспортеру. Хороший имидж помогает успешно рекламировать продукцию на международных рынках. С этой целью широко используется проведение пресс-конференций и издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации.

Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки – это место заключения сделок, выставки же представляют собой показы товаров в рекламных целях.

ЛЕКЦИЯ 12. МАРКЕТИНГ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

12.1. Понятие услуг, особенности и классификация12.2. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности12.1. Понятие услуг, особенности и классификация

Услуга – такой вид целесообразной деятельности, полезный результат которой проявляется во время труда и связан с удовлетворением какой-то потребности.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения этих услуг.

Поставщики услуг могут: повысить осязаемость (нарисовать). К примеру, пластическая операция; описать и заострить внимание на выгодах (студентам рассказать о жизни студенческого городка); для повышения степени доверия услуге присваивается марочное название (химчистка «Снежинка», «Маджикисс» – волшебный поцелуй); для создания атмосферы доверия.

2. Неотделимость от источника – будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от источника.

Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ либо появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Непостоянство качества – качество услуг зависит от поставщиков, времени и места.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

В процессе освоения стандарта обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии. Считается, что усваивая стандарт обслуживания, сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.4. Несохраняемость – услугу невозможно хранить. К примеру, номер в гостинице,

если он не занят, то стоимостная значимость услуги пропадает. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, так как ее легко заблаговременно можно должным образом укомплектовать. При колеблющемся спросе перед фирмами встают проблемы. Например, как при перевозке в час пик увеличить транспортные средства.

Классификация услугКлассификация – это процесс разделения явления и разнесение его частей в

определенные классы и категории.Классификация услуг. Они отличаются друг от друга по своему типу, по этой

причине важно определить: 1. Являются ли источником услуг люди или машины?Для выполнения услуг в одних случаях необходимы машины и оборудование, в

других – они не нужны. Врач-психиатр не нуждается в оборудовании, а летчику требуется самолет.

2. Обязательно ли присутствие клиента во время оказания услуги? врачебные, парикмахерские, швейные; ремонт автомобилей, часов.3. Каковы мотивы приобретения услуг клиентом?Услуги для личного пользования или деловые услуги. Поставщики услуг

разрабатывают различные программы для рынка услуг личного потребления и рынка деловых услуг (централизованная оплата, когда заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании).

4. Каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме они предоставляются? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.

12.2. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельностиНекоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами,

которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Потребители могут выбирать между предложениями разных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, отличаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее: Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а

также с товарами и услугами.

Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций – органы власти или спонсоры.

Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом для «продажи» самих себя.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленных на улучшение этого образа.

Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Они размещают информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планируют появление актера в местах, к которым привлечено особое внимание.

Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными компаниями.

Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг зон хозяйственной застройки состоит из хозяйственного освоения, продажи или сдачи в аренду участков либо имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачу улучшить свой образ и привлечь новых инвесторов.

В маркетинг инвестиций в земельную собственность входят обустройство и продажа земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения.

Маркетинг идей. Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения, усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например: достижение понимания; побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).

2.3. Примерный перечень тем практических (семинарских) занятий:

Тема 1. Теория и концепции маркетинга1. Сущность, содержание и эволюция маркетинга. 2. Классические и современные определения маркетинга. Понятие «4-Р», его

структура. 3. Концепции маркетинга: факторы, влияющие на их использование. Виды

маркетинга и сфера их применения. 4. Принципы, функции и цели маркетинга.

Тема 2. Маркетинговая среда1. Факторы макросреды маркетинга. 2. Особенности развития факторов макросреды в казахстанской экономике. 3. Микросреда и ее основные факторы. 4. Организация маркетинга на предприятии, ее формы. Особенности построения

служб маркетинга казахстанских компаний.

Тема 3. Маркетинговые исследования и система маркетинговойинформации

1. Роль информации в проведении маркетинговых исследований. Источники сбора информации. Вторичная и первичная информация, их преимущества и недостатки.

2. Процесс маркетинговых исследований и его этапы.3. Методы маркетинговых исследований.4. Методы опроса: опрос путем анкетирования. Методика составления анкеты. 5. Типы и процедура выборок. Планирование выборки. 6. Основные достоинства и недостатки первичных и вторичных данных. Заполните таблицу:

Данные Срок сбора Затраты Соответствие с целью

исследования

Противоречивость данных

Степень устаревания

ПервичныеВторичные

Тема 4. Поведение потребителей на рынке1. Понятие потребительского рынка2. Мотивы покупательского поведения.3. Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке4. Модель поведения потребителей на рынке5. Процесс принятия решения о покупке6. Процесс восприятия товара новинки.

Тема 5. Сегментирование рынка1. Основные принципы (признаки) сегментирования рынков.2. Процесс сегментирования рынка и его этапы.3. Методы сегментирования: двухступенчатый (метод AID) и методы

многомерной классификации. 4. Оценка привлекательности сегментов. Критерии эффективного

сегментирования рынка. 5. Понятие целевого сегмента рынка. Типы целевых сегментов рынка и их выбор.6. Позиционирование товара на рынке, его сущность. Критерии

позиционирования товара на рынке.

Тема 6. Товар и товарная политика маркетинга1. Уровни товаров. классификация товаров.2. Товарная номенклатура и товарный ассортимент.3. Жизненный цикл товара, характеристика его этапов.4. Конкурентоспособность и качество товара.5. Товарный знак и упаковка товара.

Тема 7. Цены и ценовая политика в маркетинге1. Понятие цены. Цели ценообразования. Особенности ценообразования в

маркетинге.2. Виды цен и их характеристика.3. Факторы, влияющие на уровень цен.4. Ценовая политика фирмы.5. Процесс ценообразования.6. Методы ценообразования.7. Стратегии ценообразования. Рыночная корректировка цен.

Задача 7.1. Ценовая эластичность молока – 0, 78; жилья – 0, 67; шоколада – 1,2 и общественного транспорта – 0,8. Как изменится спрос и прибыль на эти товары в случае: а. повышения цены на 20 %; б. понижения дохода на 10 %. Объясните «эффект замещения» и «эффект дохода» для данных товаров.

Задача 7.2. Производитель электробытовых приборов вложил в производство 1 млн. долларов и планирует получить 20 % прибыли на вложенный капитал. Определите цену одного прибора и точку безубыточности, если издержки на единицу запланированы в размере 110 долларов, а планируемый объем продаж – 50.000.

Задача 7.3. Определите процент повышения цены на основе контракта, если отпускная цена изделия 6.000 тенге, а затраты на производство распределяются следующим образом: электроэнергия – 20 %; сырье – 40 %; заработная плата – 30 % и 10 % - непроизводственные расходы. В период от подписания контракта до поставки заработная плата выросла на 25 %, стоимость сырья – на 10 %, а электроэнергии – на 20 %.

Задача 7.4. Производственное предприятие выпускает продукцию трех видов А, В, С. Для покрытия издержек и получения прибыли цена на все изделия устанавливалась на 60 % выше себестоимости. В связи с трудностями сбыта продукции, руководство решило установить величину наценки раздельно на постоянные и переменные издержки соответственно в размере 20 и 80 %. Как изменится цена на продукцию? Чему равна ценовая эластичность спроса на товары А, В, С? каково соотношение между выручкой от продаж, прибылью и затратами на продукцию в первом и во втором случае? Исходные данные приведены в таблице

Показатели А В СПостоянные издержки, тг. 10 40 60Переменные издержки, тг. 70 80 5Объем продаж, шт. 200/1000 400/500 200/400

Задача 7.5. Фирма производит йогурт с различными фруктовыми наполнителями. Цена 125 гр. Стаканчика йогурта на рынке города Алматы – 40 тенге. Обоснуйте возможность применения гибкой, единой, дискриминационной или психологически привлекательной цены для фирмы.

Задача 7.6. Специализированный магазин предлагает фотоаппараты различных марок. Определите ценовые ступеньки, если известны следующие данные: диапазон цен 1000-5000 тенге, при цене 100 тенге можно продать 10000 штук фотоаппаратов. Опрос

потребителей показал, что 10 % предпочитают фотоаппараты высокого качества, 20 % - среднего качества и 50 % - приемлемого уровня качества. Определите общую выручку с учетом дифференциации цен. Допущения: ценовой переход не должен быть плавным, а цены на фотоаппараты разного качества не должны быть близкими.

Литература для решения задач: Учебное пособие "Практикум по маркетингу". / Под общей ред. доцента Есимжановой С.Р. Алматы: «Аян Эдет», – 1998, с. 85, 86.

Тема 8. Распределение товаров и товародвижение1. Каналы распределения, их функции, структура и управление.2. Оптовая торговля. Типы посредников.3. Франчайзинг: понятие, организационные формы.4. Розничная торговля. Типы и разновидности розничных торговцев.

Тема 9. Коммуникационная политика в маркетинге1. Система маркетинговых коммуникаций. Виды продвижения.2. Стратегии продвижения товара.3. Реклама, ее значение, особенности, функции и виды. 4. Сущность и характер личной продажи. Этапы процесса личной продажи.5. Стимулирование сбыта: понятие, особенности, средства стимулирования сбыта.6. Связь с общественностью: понятие, история возникновения, функции, область

применения, основные средства.

Тема 10. Планирование и контроль в маркетинге1. Методы и уровни планирования маркетинга.2. Структура, содержание и объем планирования маркетинга продукта. Составить

план маркетинга продукта.3. Методика оценки рыночных возможностей фирмы с помощью SWOT-анализа.4. Этапы стратегического планирования корпорации. 5. Модель БКГ и модель GE., их суть и условия применения.6. Этапы стратегического планирования корпорации.7. Аудит, анализ и контроль выполнения плана маркетинга.

Тема 11. Маркетинговая программа на внешнем рынке1. Стратегии маркетинга на рынке.2. Международная товарная коммуникационная политика.3. Особенности ценообразования в международном маркетинге.4. Организационные формы международного маркетинга.

Тема 12. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности

1. Виды услуг и особенности маркетинга услуг2. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности3. Понятие и процесс планирования общественного маркетинга

2.3. Задания для самостоятельной работы студентов под руководством преподавателя

Самостоятельная работа студентов – одна из форм изучения материала, предполагающая более глубокое рассмотрение отдельных проблем. СРС способствует формированию навыка работы с материалом с целью более глубокого изучения определенных проблем и их анализа.

СРС преследует следующие задачи:1. расширение теоретических и практических знаний по маркетингу с учетом

современных тенденций;2. формирование практических навыков в организации маркетинговой

деятельности – прикладной контекст;3. формирование и развитие навыков работы с литературными источниками,

инструктивными, справочно-нормативными и другими материалами;4. формирование способности самостоятельной научно-исследовательской

работы.СРС призвана способствовать более глубокому освоению конкретных тем,

содержащихся в модулях, как с теоретической, так и с практической точек зрения.

Примерный список тем для самостоятельной работы студентовТема 1: Маркетинговые исследования

1. Система и схема маркетинговых исследований.2. Объекты и цели конкретного исследования.3. Методы маркетинговых исследований и актуальность применения конкретных

методов в Республике Казахстан.4. Методы сбора и анализ первичной информации. Принципы, формы и методика

проведения с учетом особенностей рынка РК.5. Отчет – завершающий этап маркетинговых исследований. Принципы, виды и

механизм отчета.Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга – М., 2000, гл.3.2. Маркетинг // Под общ. ред. А. Н. Романова – М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ,

2000, раздел 11.3. Курс МВА по маркетингу // Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм // Пер. с

англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003, ч. 2, с. 145-196.4. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1991, гл.

4. Тема 2: Сегментирование рынка

1. Принципы и критерии сегментирования.2. Этапы сегментирования и их сущность.3. Выбор целевых сегментов рынка: сущность и принципы.4. Позиционирование товара на рынке.

Литература1. Котлер Ф. Основы маркетинга – М., 2000, гл.7.2. Маркетинг // Под общ. ред. А. Н. Романова – М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ,

2000, раздел 7, 8, 10.3. Курс МВА по маркетингу // Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм // Пер. с

англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003, ч. 2, с. 304-366.4. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1991, гл.

7, 11. 5. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2002, гл. 6.

Тема 3: Методические основы изучения рынка1. Емкость рынка и методика ее определения.2. Доля фирмы на рынке и методика ее расчета.3. Понятие и поиск рыночной ниши и рыночного окна.4. Прогнозирование спроса на рынке.

Литература1. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск:

«Финансы, учет и аудит», НПЖ, 1997, р. 4.2. Маркетинг // Под общ. ред. А. Н. Романова – М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ,

2000, раздел 7.3. Курс МВА по маркетингу // Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм // Пер. с

англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003, ч. 2, с. 197-250.4. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1991, гл.

2, 5. Тема 4: Поведение покупателей на рынке товаров

1. Специфические особенности товарных рынков.2. Теория потребительского поведения.3. Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке.4. Модель поведения потребителей на рынке.

Литература1. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. – С.-Петербург: Наука, 1996, гл.

3-5.2. Котлер Ф. Основы маркетинга – М., 2000, гл.5.3. Маркетинг // Под общ. ред. А. Н. Романова – М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ,

2000, гл. 9.4. Курс МВА по маркетингу // Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм // Пер. с

англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003, ч. 2, с. 251-303.5. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1991, гл.

4. Тема 5: Методы и стратегии ценообразования

1. Ценовая политика фирмы.2. Этапы ценообразование и их характеристика.3. Методы ценообразования: сущность и особенности.4. Стратегии ценообразования. Рыночная корректировка цен.

Литература1. Котлер Ф. Основы маркетинга – М., 2000, гл.11.2. Маркетинг // Под общ. ред. А. Н. Романова – М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ,

2000, гл. 27.3. Курс МВА по маркетингу // Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм // Пер. с

англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003, ч. 3, с. 468-513.4. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1991, гл.

3. 5. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2002, гл. 1-7.

Тема 6: Планирование и контроль в маркетинге1. Принципы и виды планирования.2. Стратегическое планирование маркетинга. Модели, используемые для

разработки стратегии маркетинга.3. Организация процесса планирования маркетинга. Система плана маркетинга.4. Разработка бюджета маркетинга.5. Маркетинговый контроль и его виды.

Литература1. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. – С.-Петербург: Наука, 1996, гл.

14.2. Котлер Ф. Основы маркетинга – М., 2000, гл.17.3. Маркетинг // Под общ. ред. А. Н. Романова – М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ,

2000, гл. 28, 30.4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2002, гл. 3, 4, 20.

Тема 7: Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности1. Виды и характеристика услуг.2. Особенности маркетинга услуг.3. Некоммерческий маркетинг: понятие, сущность и специфические черты.

Литература1. Котлер Ф. Основы маркетинга – М., 2000, гл.19.2. Маркетинг // Под общ. ред. А. Н. Романова – М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ,

2000, гл. 41 – 47.3. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М.: «Финансы и статистика», 1996.4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2002, гл. 19.

2.4. Тестовые вопросыРейтинговый контроль № 11. Маркетинг определяется как:1. теория и практика управления материальными и тесно связанными с ними информационными

потоками;2. деятельность, связанная с удовлетворением нужд, потребностей и желаний клиентов на основе

предоставления необходимых товаров по приемлемой цене в нужное время в нужном месте и лучшим, чем у конкурента способом;

3. теория и практика управления фирмой;4. отношения между людьми, возникающие по поводу производства, обмена, распределения и

потребления;5. определенный набор действий, направленных на производство конечной продукции.2. Потребность – это…:1. ощущение дискомфорта;2. то, что желает получить потребитель в результате потребления товара;3. нужда, принявшая конкретное выражение;4. нужда, подкрепленная возможностью;5. запрос необходимого товара.3. Концепция маркетинга, при которой основной акцент делается на производство массовой

поточной продукции:1. производственная;2. товарная;3. сбытовая (интенсификации коммерческих усилий);4. социально-этического маркетинга;5. традиционная.4. Какое из нижеприведенных утверждений верно:1. опрос и анкетирование предполагают идентичность методики проведения;2. опрос и анкетирование – наиболее современные методы маркетинговых исследований;3. опрос и анкетирование – методы продвижения товаров;4. опрос от анкетирования отличается возможностью творческого подхода;5. опрос и анкетирование – это разные названия одного и того же метода проведения маркетинговых

исследований.5. Традиционная концепция маркетинга предполагает получение прибыли путем:1. удовлетворения запросов поставщиков;2. стимулирования сбыта товаров;3. снижения издержек;4. удовлетворения запросов потребителей;5. повышения цен на товары.6. Выберите наиболее научно обоснованный показатель уровня жизни:1. денежный доход населения;2. реальный доход на душу населения;3. уровень безработицы;4. темпы инфляции;5. макроэкономическое равновесие.7. Какая из приведенных формул характеризует рыночный успех фирмы в общем плане:1. высокая степень привлекательности бренда для потребителей + высокий показатель удержания

клиентов;2. высокий процент удержания клиентуры + низкая степень привлекательности бренда;3. невысокий процентаж стабилизации спроса + высокая степень привлекательности торговой марки

для покупателей;4. низкая степень лояльности потребителей к бренду + низкий уровень консерватизма покупателей

по отношению к товару и фирме;5. неизвестность бренда + >50 % вероятности реализации продукции.8. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса:1. поддерживающий;2. конверсионный;3. развивающий;4. ремаркетинг;5. демаркетинг.9. Элементами комплекса маркетинга признаются:1. производство, распределение, обмен и потребление;

2. товар, цена, продвижение и сбыт;3. спрос, предложение и цена;4. продукт, методы распространения и сбыта;5. реклама, стимулирование сбыта и связь с общественностью.10. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж

характерна для:1. сбытовой концепции;2. производственной концепции;3. товарной концепции;4. традиционной концепции;5. социально-этического маркетинга.11. Понятие нужды в маркетинге означает:1. потребность, принявшую конкретное выражение;2. то, что рассчитывает получить потребитель от потребления товара;3. потребность, подкрепленную возможностью;4. ощущение неудовлетворенности (дискомфорта);5. потребность, неподкрепленную возможностью.12. Какой из предложенных элементов не входит в структуру маркетинга:1. люди;2. товары;3. сегментация;4. продвижение;5. распределение.13. Комплекс маркетинга-микс предполагает:1. совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение);2. продажу товаров;3. выбор условий реализации товаров;4. управление предприятием;5. производство товаров.14. Концепция маркетинга предполагает, что планирование коммерческой деятельности

начинается:1. с разработки новых товаров и услуг;2. с анализа данных о спросе на товары;3. с разделения конкурентов на однородные группы;4. с разделения потребителей на однородные группы;5. с планирования мероприятий по организации производственной базы предприятия.15. Найдите правильное утверждение о первичной маркетинговой информации:1. первичные данные собираются в соответствии с целями исследования;2. первичная информация собирается очень быстро, для ее сбора не нужны большие затраты;3. основной недостаток первичной информации – методология сбора данных не известна компании

и соответственно не контролируется ею;4. вторичная информация изучается после анализа первичной информации;5. первичная информация – это информация, полученная из внутренних источников.16. Ремаркетинг связан с:1. со снижающимся спросом;2. с негативным спросом;3. с иррациональным спросом;4. с чрезмерным спросом;5. с отсутствием спроса.17. К какому виду исследований относится изучение различных справочников и статистических

сборников:1. не относится к исследованиям;2. полевые исследования;3. кабинетные исследования;4. конъюнктурные исследования;5. производственные исследования.18. Система внутренней маркетинговой информации предназначена для:1. сбора и обработки информации из источников, находящихся внутри исследуемого объекта;2. предоставления текущей информации о деятельности фирмы, позволяющей наиболее эффективно

обслуживать запросы клиентов;3. предоставления эксклюзивной информации о деятельности фирмы, позволяющей решить

некоторую проблему;4. сбора и анализа информации из независимых внешних источников о деятельности данной фирмы;

5. выявления потенциальной рентабельности производимых товаров. 19. Рынок товаров потребительского назначения составляют:1. компании, приобретающие товары для последующей реализации;2. потребители, которые приобретают товар с целью сбыта; 3. розничные продавцы;4. оптовые продавцы;5. покупатели, приобретающие товар для потребления.20. Из каких составляющих формируется цена в маркетинге:1. продукт, место и исследования;2. продукт, исследования и продвижение;3. продукт, место и продвижение;4. место, исследование и продвижение;5. реклама, стимулирование сбыта и личные продажи.21. Под культурной средой в маркетинге понимают:1. верования, ценности и нормы поведения, которым научились деловые люди, и которые они

разделяют;2. все то, что может напрямую оказывать влияние на покупателей и на их модели потребления;3. законодательные акты, изменяющие правила в отрасли и на соответствующих рынках;4. природные ресурсы, от которых зависят бизнес и покупатели, а также погодные сюрпризы,

влияющие на деятельность компании;5. существующие новые технологии, которые могут оказать воздействие на качество продуктов.22. Какова основная цель рыночного исследования:1. изучение конъюнктуры рынка;2. прогнозирование спроса;3. определение емкости рынка;4. выбор целевых сегментов рынка;5. увеличение объема продаж.23. Конкурентное преимущество предприятию дает:1. производственная концепция;2. сбытовая концепция;3. концепция социально-этического маркетинга;4. товарная концепция;5. традиционная концепция.24. Производство товаров с учетом интересов всего общества – принцип:1. производственной концепции;2. сбытовой концепции;3. концепции социально-этического маркетинга;4. товарной концепции;5. традиционной концепции.25. Конечные потребители – это:1. государственные организации;2. торговые организации;3. промышленные предприятия;4. индивиды или семья, приобретающие товары для личного потребления;5. оптовые предприятия.26. Принцип, предполагающий производство товаров наивысшего качества присущ:1. производственной концепции;2. сбытовой концепции;3. концепции социально-этического маркетинга;4. товарной концепции;5. традиционной концепции.27. Активные методы по продвижению продукции характеризуют:1. производственную концепцию;2. сбытовую концепцию;3. концепцию социально-этического маркетинга;4. товарную концепцию;5. традиционную концепцию.28. Изменение эксплуатационных свойств товара наблюдается при:1. конверсионном маркетинге;2. развивающемся маркетинге;3. стимулирующем маркетинге;4. синхромаркетинге;5. противодействующем маркетинге.

29. Механизм активизации сбыта характерен для:1. конверсионного маркетинга;2. развивающегося маркетинга;3. стимулирующего маркетинга;4. синхромаркетинга;5. противодействующего маркетинга.30. При колеблющемся спросе целесообразным представляется применять:1. конверсионный маркетинг;2. развивающийся маркетинг;3. стимулирующий маркетинг;4. синхромаркетинг;5. противодействующий маркетинг.31. Вид маркетинга, базирующийся на отрицании потребления вредных продуктов называется:1. конверсионный маркетинг;2. развивающийся маркетинг;3. стимулирующий маркетинг;4. синхромаркетинг;5. противодействующий маркетинг.32. Производство продукции с учетом соблюдения определенных экологических норм

особенность…:1. конверсионного маркетинга;2. развивающегося маркетинга;3. стимулирующего маркетинга;4. синхромаркетинга;5. противодействующего маркетинга.33. Запросом в маркетинге называется:1. потребность, принявшая конкретное выражение;2. то, что рассчитывает получить потребитель от потребления товара;3. потребность, подкрепленная возможностью;4. ощущение неудовлетворенности (дискомфорта);5. потребность, неподкрепленная возможностью.34. Термин желание в маркетинге означает:1. потребность, принявшая конкретное выражение;2. то, что рассчитывает получить потребитель от потребления товара;3. потребность, подкрепленную возможностью;4. ощущение неудовлетворенности (дискомфорта);5. потребность, неподкрепленную возможностью.35. Оптовая торговля предполагает:1. продажу товара в большом количестве розничным продавцам;2. продажу единицы товара;3. продажу товаров конечным потребителям;4. продажу сигнальных экземпляров;5. продажу товаров оптовикам.36. Розничная продажа осуществляется обычно через:1. склады;2. фирмы-производители;3. фирмы-заказчики;4. магазины;5. оптовые рынки.37. Совокупность оптовиков и розничных торговцев, которые покупают товары у других (лиц и

организаций) и перепродают их обозначается в маркетинге понятием:1. рынок производителей;2. рынок учреждений;3. рынок посредников;4. контактные аудитории;5. рынок потребителей.38. Совокупность покупателей, закупающих товары и услуги и использующих их для производства

других товаров называется:1. рынок производителей;2. рынок учреждений;3. рынок посредников;4. контактные аудитории;5. рынок потребителей.

39. Совокупность бесприбыльных организаций, покупающих товары и услуги для того, чтобы использовать их для достижения конкретной цели или миссии:

1. рынок производителей;2. рынок учреждений;3. рынок посредников;4. контактные аудитории;5. рынок потребителей.40. Совокупность покупателей, закупающих товары и услуги для личного или семейного

пользования детерминируется в маркетинге термином:1. рынок производителей;2. рынок учреждений;3. рынок посредников;4. контактные аудитории;5. рынок потребителей.41. Институциональный рынок по-другому называют:1. рынок производителей;2. рынок учреждений;3. рынок посредников;4. контактные аудитории;5. рынок потребителей.42. Рынок товаров промышленного назначения также называют в маркетинге:1. рынок производителей;2. рынок учреждений;3. рынок посредников;4. контактные аудитории;5. рынок потребителей.43. При иррациональном спросе представляется правильным применять:1. конверсионный маркетинг;2. развивающийся маркетинг;3. стимулирующий маркетинг;4. синхромаркетинг;5. противодействующий маркетинг.44. При ажиотажном спросе используется:1. конверсионный маркетинг;2. развивающийся маркетинг;3. демаркетинг;4. синхромаркетинг;5. противодействующий маркетинг.45. Для какого типа маркетинга характерно сочетание различных методов воздействия на спрос:1. конверсионный маркетинг;2. синхромаркетинг;3. стимулирующий маркетинг;4. демаркетинг;5. противодействующий маркетинг.46. Реклама одной фразой: «Вы нас знаете» теоретически могла бы использоваться при акценте на:1. производственную концепцию;2. сбытовую концепцию;3. концепцию социально-этического маркетинга;4. товарную концепцию;5. традиционную концепцию.47. Для какого типа маркетинга принципиальным представляется в случае необходимости

пересмотр маркетинговых действий с целью повышения эффективности:1. конверсионный маркетинг;2. демаркетинг;3. ремаркетинг;4. синхромаркетинг;5. противодействующий маркетинг.48. Управленческая философия, построенная на тезисе, что вся деятельность в любой организации

должна быть ориентирована на потребителя:1. концепция маркетинга;2. принцип маркетинга;3. структура маркетинга;4. продвижение товара;

5. функция маркетинга.49. Под окружающей средой в маркетинге понимают:1. верования, ценности и нормы поведения, которым научились деловые люди, и которые они

разделяют;2. все то, что может напрямую оказывать влияние на покупателей и на их модели потребления;3. законодательные акты, изменяющие правила в отрасли и на соответствующих рынках;4. природные ресурсы, от которых зависят бизнес и покупатели, а также погодные сюрпризы,

влияющие на деятельность компании;5. существующие новые технологии, которые могут оказать воздействие на качество продуктов.50. Под политической средой в маркетинге понимают:1. верования, ценности и нормы поведения, которым научились деловые люди, и которые они

разделяют;2. все то, что может напрямую оказывать влияние на покупателей и на их модели потребления;3. законодательные акты, изменяющие правила в отрасли и на соответствующих рынках;4. природные ресурсы, от которых зависят бизнес и покупатели, а также погодные сюрпризы,

влияющие на деятельность компании;5. существующие новые технологии, которые могут оказать воздействие на качество продуктов.51. Совокупность ведомств и учреждений, закупающих товары и услуги для удовлетворения

социальных нужд:1. рынок производителей;2. правительственный рынок;3. рынок посредников;4. контактные аудитории;5. рынок потребителей.52. Данные, собираемые специально для конкретного исследовательского проекта:1. первичная информация;2. вторичная информация;3. первичный спрос;4. вторичный спрос;5. исследовательская информация.53. Заинтересованность в определенной группе товаров на рынке называется в маркетинге:1. первичная информация;2. вторичная информация;3. первичный спрос;4. вторичный спрос;5. исследовательская информация.54. Под научно-технической средой в маркетинге понимают:1. верования, ценности и нормы поведения, которым научились деловые люди, и которые они

разделяют;2. все то, что может напрямую оказывать влияние на покупателей и на их модели потребления;3. законодательные акты, изменяющие правила в отрасли и на соответствующих рынках;4. природные ресурсы, от которых зависят бизнес и покупатели, а также погодные сюрпризы,

влияющие на деятельность компании;5. существующие новые технологии, которые могут оказать воздействие на качество продуктов.55. Метод исследования с применением интервьюирования при личных встречах, по телефону

называется:1. анкетирование;2. наблюдение;3. опрос;4. эксперимент;5. фокус-группа.56. Способы исследования, подразумевающие ответ опрашиваемого на конкретно поставленные

вопросы с учетом предложенных вариантов действий или ответов:1. анкетирование;2. наблюдение;3. опрос;4. эксперимент;5. фокус-группа.57. Метод исследования, при котором влияние отдельно взятой переменной измеряется путем

внесения изменений в условия, в которых находится группа:1. анкетирование;2. наблюдение;3. опрос;

4. эксперимент;5. фокус-группа.58. Соблюдение выборки – фундаментальный принцип:1. анкетирования;2. наблюдения;3. опроса;4. эксперимента;5. фокус-группы.59. Выборка по-другому называется:1. репрезентативность;2. сегментация;3. позиционирование;4. диверсификация;5. эксперимент.60. Какой концепции маркетинга не существует:1. производственная концепция;2. потребительская концепция;3. концепция социально-этического маркетинга;4. товарная концепция;5. традиционная концепция.61. Какой из нижеприведенных тезисов правомерен:1. фокус-группа наиболее дешевый метод получения первичной информации;2. опрос и анкетирование – наиболее современные методы маркетинговых исследований;3. фокус-группа неэффективна, если нет репрезентативности;4. фокус-группа – один из основных способов продвижения товара;5. фокус-группа эффективна, если нет репрезентативности.62. Первичную информацию по-другому называют:1. тривиальной;2. оригинальной;3. детерминированной;4. латентной;5. аксиоматичной.63. Метод «выгуливания собаки» - это пример:1. формального источника получения информации;2. формализованного источника получения информации;3. научного подхода при получении необходимой информации;4. неформального источника получения информации;5. неэффективной работы маркетинговой службы компании.64. Метод исследования, предполагающий обсуждение конкретного вопроса с привлечением

определенного количества людей, обязательным условием которого признается репрезентативность:1. анкетирование;2. наблюдение;3. опрос;4. эксперимент;5. фокус-группа.65. Метод исследования, подразумевающий мониторинг за конкретными переменными рынка:1. анкетирование;2. наблюдение;3. опрос;4. эксперимент;5. фокус-группа.66. Данные, получаемые из средств массовой информации, отчетов и документов конкурентов:1. вторичная информация;2. первичная информация;3. первичный спрос;4. вторичный спрос;5. исследовательская информация.67. Под экономической средой в маркетинге понимают:1. верования, ценности и нормы поведения, которым научились деловые люди, и которые они

разделяют;2. все то, что может напрямую оказывать влияние на покупателей и на их модели потребления;3. законодательные акты, изменяющие правила в отрасли и на соответствующих рынках;

4. природные ресурсы, от которых зависят бизнес и покупатели, а также погодные сюрпризы, влияющие на деятельность компании;

5. существующие новые технологии, которые могут оказать воздействие на качество продуктов.68. Рынок – это…1. динамическое сочетание цены и спроса;2. динамическое сочетание цены и предложения;3. динамическое сочетание цены, спроса и предложения;4. статическое сочетание цены, спроса и предложения;5. динамическое сочетание спроса и предложения.69. Первичные сведения, поступающие как из внешних источников, так и из внутренних записей

хранятся в…1. статистическом банке;2. банке данных;3. банке моделей;4. отображающем банке;5. банке запросов.70. Методы, используемые при обработке и анализе данных содержатся в…1. статистическом банке;2. банке данных;3. банке моделей;4. отображающем банке;5. банке запросов.71. Математические системы рынков, отображающие взаимосвязь между различными

маркетинговыми действиями, внешними силами и желаемыми результатами формируют:1. статистический банк;2. банк данных;3. банк моделей;4. отображающий механизм;5. банк запросов.72. Что позволяет пользователю контактировать с маркетинговой информационной системой:1. статистический банк;2. банк данных;3. банк моделей;4. отображающее устройство;5. банк запросов.73. Предложение – это…1. желание и способность покупателей приобрести товар по приемлемой цене;2. желание и способность продавцов продать товар по приемлемой цене;3. динамическое сочетание цены и спроса;4. статическое сочетание цены и спроса;5. желание и способность маркетологов реализовать конкретную концепцию маркетинга.74. Объективное исследование рынка предполагает:1. спланированный и хорошо организованный процесс, имеющий цель и метод;2. анализируемая информация должна способствовать принятию решения;3. информация должна фокусироваться на определенной проблеме;4. конкретную направленность исследования;5. информация не должна искажаться исследователем или исследовательским процессом.75. Специфичность исследования рынка означает: 1. спланированный и хорошо организованный процесс, имеющий цель и метод;2. анализируемая информация должна способствовать принятию решения;3. информация должна фокусироваться на определенной проблеме;4. конкретную направленность исследования;5. информация не должна искажаться исследователем или исследовательским процессом.

Рейтинговый контроль № 21. Группа покупателей в пределах какого-либо рынка, имеющих достаточно близкие желания,

нужды и потребности определяется в маркетинге понятием:1. позиционирование;2. репрезентативность;3. посредники;4. фокус-группа;5. сегмент.

2. Расстановка возможных событий в определенном порядке, выработка курса действий, позволяющих достичь организационных целей в маркетинге, обозначается термином:

1. прогнозирование;2. планирование;3. регулирование;4. позиционирование;5. сегментация.3. Что не относится к формам стимулирования сбыта:1. скидки;2. лотереи;3. рейтинг;4. раздача образцов;5. снижение цены на товар, бывший в употреблении.4. Public relations означает:1. связь с сотрудниками;2. связь с клиентами;3. связь с посредниками;4. связь с поставщиками;5. связь с общественностью.5. Стратегическая хозяйственная единица с высоким темпом роста и высокой относительной долей

рынка называется в маркетинге:1. «звезда»;2. «планета»;3. «собака»;4. «дойная корова»;5. «проблемная».6. Критериями сегментирования в маркетинге специалистами признаются:1. прибыльность, доступность, существенность и перспективность;2. географический, демографический, психографический и поведенческий;3. разделение конкурентов на однородные группы;4. разделение потребителей на однородные группы;5. деление товаров на однородные группы.7. Укажите основные виды товаров:1. товары и услуги потребительского и производственного назначения;2. места, идеи, товары и услуги;3. люди, идеи, товары и услуги;4. товары повседневного спроса;5. товары предварительного выбора.8. Франшиза – это такая форма розничной торговли, при которой:1. производитель и розничные продавцы договариваются об объемах сбыта;2. производитель организует розничную торговлю через сеть фирменных магазинов;3. оптовик и розничные предприятия устанавливают конкретный размер целевых скидок;4. розничные предприятия организуют торговлю с использованием известной торговой марки, за

что с них взимается определенная плата владельцем патента на бренд;5. предприятия розничной торговли успешно удовлетворяют вновь возникающие потребности

потребителей.9. Сопоставимость товарного ассортимента означает:1. разнообразие товарного ряда;2. сходство товаров с производственной, технологической и маркетинговой точек зрения;3. использование одинакового исходного сырья;4. использование одних и тех же каналов сбыта конечной продукции;5. потребление товара одним целевым сегментом рынка.10. Бренд – это…1. право на использование определенного названия;2. известная торговая марка;3. расходы на продвижение товара;4. новая фирма на рынке;5. метод стимулирования сбыта.11. Что входит в структуру PR:1. скидки;2. лотереи;3. рейтинг;4. раздача образцов;

5. снижение цены на товар, бывший в употреблении.12. Диверсификация товарного ассортимента означает:1. разнообразие товарного ряда;2. сходство товаров с производственной, технологической и маркетинговой точек зрения;3. использование одинакового исходного сырья;4. использование одних и тех же каналов сбыта конечной продукции;5. потребление товара одним целевым сегментом рынка.13. Процесс разработки долгосрочного варианта действий, служащий обеспечению соответствия

сильных и слабых сторон организации угрозам и возможностям, существующим в окружающей среде:1. тактическое планирование;2. стратегическое планирование;3. диспозиционное планирование;4. рациональное планирование5. иррациональное планирование.14. Процесс, при котором маркетер осуществляет активные коммуникации с потребителями,

преследуя цель представления товара:1. позиционирование;2. репрезентативность;3. посредники;4. фокус-группа;5. сегмент.15. Конкретная модель, марка или количество продукции, реализуемое фирмой называется:1. ассортимент;2. номенклатура;3. широта ассортимента;4. глубина ассортимента;5. сопоставимость.16. Совокупность изделий, выпускаемых предприятием, обозначается понятием:1. ассортимент;2. номенклатура;3. широта ассортимента;4. глубина ассортимента;5. сопоставимость.17. Количество позиций в каждой ассортиментной группе – характерная черта:1. ассортимента;2. номенклатуры;3. широты ассортимента;4. глубины ассортимента;5. сопоставимости.18. Количество позиций ассортиментных групп отражает понятие:1. ассортимента;2. номенклатуры;3. широты ассортимента;4. глубины ассортимента;5. сопоставимости.19. Товарный ассортимент по-другому называется:1. конъюнктура;2. номенклатура;3. широта;4. глубина;5. сопоставимость.20. Соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности

потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен – это:1. ассортимент;2. номенклатура;3. широта ассортимента;4. глубина ассортимента;5. сопоставимость.21. Дифференциация рынка на конкретные части – группы потребителей, имеющих сходные нужды,

потребности и желания обозначается термином:1. прогнозирование;2. планирование;3. регулирование;

4. позиционирование;5. сегментация.22. С помощью какого направления работы с продуктом можно защитить позиции товара от атак

конкурентов:1. вариации;2. инновации;3. снятие с производства;4. дифференцирование;5. стандартизация.23. Максимальная цена товара определяется:1. величиной спроса на товар;2. объемом предложения товара;3. максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли;4. ценами конкурентов на аналогичный товар;5. наивысшим уровнем совокупности издержек.24. Какой тип методов ценообразования основан на действии конкурентов:1. следование за ценовым лидером на рынке;2. стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, твердые и скользящие цены;3. использование скидок и зачетов;4. психологическое восприятие цены покупателями;5. ценообразование с учетом особенностей процесса купли-продажи с доставкой товаров от

производителя до потребителя.25. Минимальная цена товара определяется:1. емкостью рынка;2. уровнем совокупных издержек фирмы;3. коэффициентом эластичности спроса;4. уровнем переменных издержек;5. величиной валовых издержек.26. При монополии прослеживается следующий факт:1. цены твердые и влияние на них практически невозможно;2. диктат цен;3. сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;4. предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений;5. предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену.27. При географической корректировке цен применяется:1. следование за ценовым лидером на рынке;2. стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, твердые и скользящие цены;3. использование скидок и зачетов;4. психологическое восприятие цены покупателями;5. ценообразование с учетом особенностей процесса купли-продажи с доставкой товаров от

производителя до потребителя.28. Какая из нижеперечисленных форм рекламы рассказывает потребителям о свойствах продукта

и о его некоторых характеристиках:1. эмоциональная реклама;2. реклама с привлечением известных личностей;3. информирующая реклама;4. сравнительная реклама;5. реклама, использующая свидетельства обычных потребителей.29. Рекламу, предполагающую предоставление потребителю стандартных сведений производят,

опираясь на:1. принцип убеждения;2. информативный подход;3. креативный акцент;4. описательный тренд;5. сравнительный анализ.30. Если предприятия продают продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые

потребительские предпочтения, то используют:1. функциональную организацию службы маркетинга;2. организацию службы маркетинга по товарному принципу;3. организацию службы маркетинга по рыночному принципу;4. матричную организацию службы маркетинга;5. организацию службы маркетинга по региональному принципу.31. Предприятия, реализующие продукцию во многих районах применяют:

1. функциональную организацию службы маркетинга;2. организацию службы маркетинга по товарному принципу;3. организацию службы маркетинга по рыночному принципу;4. матричную организацию службы маркетинга;5. организацию службы маркетинга по региональному принципу.32. Предприятиям, у которых число товаров и рынков невелико, целесообразным представляется

использовать:1. функциональную организацию службы маркетинга;2. организацию службы маркетинга по товарному принципу;3. организацию службы маркетинга по рыночному принципу;4. матричную организацию службы маркетинга;5. организацию службы маркетинга по региональному принципу. 33. Предприятия, выпускающие большое количество разнообразной продукции, применяют:1. функциональную организацию службы маркетинга;2. организацию службы маркетинга по товарному принципу;3. организацию службы маркетинга по рыночному принципу;4. матричную организацию службы маркетинга;5. организацию службы маркетинга по региональному принципу. 34. Товарный знак, логотип, фирменный блок, лозунг фирмы – эти элементы образуют:1. торговую марку;2. марочную стратегию;3. фирменный стиль;4. мерчендайзинг;5. маркетинг-микс. 35. К демографическим факторам при сегментации рынка относят:1. статус потребителя;2. род занятий;3. уровень доходов, национальность, социальное положение, образование;4. возможные выгоды;5. плотность населения.36. Какой из перечисленных факторов не влияет на процесс ценообразования:1. конкуренция;2. издержки производства и обращения;3. позиционирование товара;4. условия поставки;5. состояние денежной сферы.37. На каком этапе жизненного цикла товара можно получить прибыль за счет сокращения

издержек:1. зрелость;2. насыщение;3. выведение на рынок;4. рост;5. разработка.38. Иерархия потребностей по А. Маслоу имеет следующую последовательность:1. физиологические потребности – социальные потребности – безопасность – уважение –

самоутверждение;2. физиологические потребности – безопасность – социальные потребности – уважение-

самоутверждение;3. физиологические потребности – безопасность – уважение – социальные потребности –

самоутверждение;4. безопасность – физиологические потребности – социальные потребности – уважение –

самоутверждение;5. безопасность – физиологические потребности – уважение – социальные потребности –

самоутверждение.39. Если кривая жизненного цикла товара имеет на фазе спада резкий вертикальный уклон, то ее

относят к:1. классическому буму;2. ностальгии;3. провалу;4. увлечению;5. традиционному аспекту.40. Прямой маркетинг предполагает следующую схему:1. производитель – потребитель;

2. производитель – оптовик – потребитель;3. производитель – оптовик – розничный продавец – потребитель;4. производитель – оптовик – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель;5. производитель – оптово-розничные посредники – потребитель.41. Элементом фирменного стиля не является:1. товарный знак;2. логотип;3. лозунг фирмы;4. реклама;5. фирменный цвет.42. Платное сообщение о фирме и ее продукции:1. пиар;2. мерчендайзинг;3. лозунг фирмы;4. реклама;5. личные продажи.43. Какой параметр качества относится к эргономическим:1. дизайн;2. мода;3. удобство использования;4. бренд;5. торговая марка.44. Какой из представленных продуктов относится к товарам для экстренных случаев:1. хлеб;2. лекарства;3. мебель;4. соль;5. холодильник.45. К какому стратегическому сектору по БКГ относится товар, если он нуждается в

финансировании и в будущем возможно получение прибыли:1. «звезда»;2. «дойная корова»;3. «мертвый груз»;4. «трудные дети»;5. «собаки».46. Кривая ностальгии:1. характеризует продукт, на который по истечении определенного периода времени спрос

возобновляется;2. характеризует продукт с быстрым взлетом и падением популярности;3. описывает товар со стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени;4. описывает популярный продукт;5. характеризует товар, на который не определен рыночный сегмент.47. К какому виду товаров относится автомобиль:1. товары для экстренных случаев;2. товары импульсивного спроса;3. товары предварительного выбора;4. товары постоянного спроса;5. товары пассивного спроса.48. К какому виду товаров относится хлеб:1. товары для экстренных случаев;2. товары импульсивного спроса;3. товары предварительного выбора;4. товары постоянного спроса;5. товары пассивного спроса.49. Недостатком стратегии «снятия сливок» признается следующий факт:1. фирма получает высокие доходы;2. молниеносная реакция конкурентов;3. изменение цены с учетом эволюции рынка;4. обеспечение оптимальной рентабельности;5. высокая скорость обращения капитала.50. Сбыт товара по высоким ценам для сегментов потребителей, которые обращают особое

внимание на качество товара, его уникальность, торговую марку и престиж относят к:1. стратегии «снятия сливок»;

2. стратегии дифференциации цен;3. стратегии дискриминационных цен;4. стратегии прочного внедрения на рынок;5. стратегии престижных цен.51. Наличие количества выпускаемых товаров – это:1. глубина товарной номенклатуры;2. насыщенность ассортимента;3. широта ассортимента;4. гармоничность товарной номенклатуры;5. устойчивость ассортимента.52. Если кривая жизненного цикла товара отражает его популярность в течение

непродолжительного отрезка времени, а затем наступает спад, то – это:1. увлечение;2. классический бум;3. провал;4. мода и сезон;5. ностальгия.53. Если продукт выводится на рынок, то он находится в фазе:1. насыщения;2. спада;3. внедрения;4. зрелости;5. роста.54. Мебель относится к:1. товарам для экстренных случаев;2. товарам импульсивного спроса;3. товарам предварительного выбора;4. товарам постоянного спроса;5. товарам пассивного спроса.55. Жизненный цикл товара включает:1. фазы: внедрения, роста и зрелости;2. фазы: внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада;3. фазы: внедрения, зрелости и спада;4. фазы: внедрения и спада;5. фазы: внедрения, роста и спада.56. Главной задачей на стадии насыщения постулируется:1. рост объема продаж;2. борьба с падением прибыли;3. предотвращение снижения темпа продаж;4. сохранение роста объема продаж в течение длительного периода времени;5. стагнация спроса.57. Количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров называют:1. широтой товарной номенклатуры;2. глубиной товарной номенклатуры;3. гармоничностью товарной номенклатуры;4. товарной политикой;5. гармоничностью ассортимента.58. Реклама, сообщающая о наличии товара:1. убеждающая;2. описательная;3. информативная;4. эмоциональная;5. дифференцированная.59. Реклама, обозначающая преимущества данного товара по сравнению с другими посредством

сопоставления либо интервью:1. убеждающая;2. описательная;3. информативная;4. эмоциональная;5. дифференцированная.60. Реклама, целью которой является формирование у потребителей мнения, что данный товар

самый лучший:1. убеждающая;

2. описательная;3. информативная;4. эмоциональная;5. дифференцированная.61. Для какой фазы жизненного цикла товара необходимы высокие расходы на рекламу:1. насыщения;2. спада;3. внедрения;4. зрелости;5. роста.62. Для какой фазы жизненного цикла товара характерно обострение конкуренции:1. насыщения;2. спада;3. внедрения;4. зрелости;5. роста.63. Для какой фазы жизненного цикла товара характерно устойчивое снижение объема продаж:1. насыщения;2. спада;3. внедрения;4. зрелости;5. роста.64. Демографический принцип сегментации не включает:1. степень случайности покупки;2. возраст;3. пол;4. размер семьи;5. семейное положение и возраст.65. Какой вид жизненного цикла товара характеризуется быстрым ростом и устойчивым в течение

длительного времени объемом продаж:1. провал;2. сезонность;3. ностальгия;4. классический;5. увлечение.66. Что является важнейшим элементом каждой сделки на рынке:1. товар;2. цена;3. поставка;4. содействие продвижению;5. требование к виду товара.67. Какая функция маркетинга включает сбытовую деятельность:1. исследование спроса потребителей;2. ценообразование;3. реклама товара и стимулирование продаж;4. управление торгово-коммерческой деятельностью;5. оказание прикладных услуг потребителям.68. Объект маркетинга формируют:1. товары и услуги;2. места, услуги, товары и идеи;3. товары;4. товары, услуги и идеи;5. товары, услуги, идеи, места и люди.69. К какому принципу сегментации относится половозрастная характеристика:1. географическому;2. демографическому;3. психографическому;4. поведенческому;5. экономическому.70. К товарам производственного назначения относят все нижеперечисленное, кроме:1. капитальное имущество;2. товары краткосрочного использования;3. комплектующие;

4. сырьё;5. полуфабрикаты и детали.71. Цена чуть ниже круглой суммы:1. «снятие сливок»;2. цена внедрения на рынок;3. психологическая цена;4. цена с возмещением издержек;5. престижная цена.72. Рынок, предполагающий строгий контроль за уровнем цен предполагает:1. высокий уровень конкуренции;2. производство и реализацию сгруппированной продукции;3. большое количество производимых и реализуемых товаров;4. необоснованно завышенные цены;5. единство цен.73. Презентация – это preview:1. PR-а;2. стимулирования сбыта;3. личных продаж;4. рекламы;5. сегментации рынка.74. Стратегическая хозяйственная единица с низкой относительной долей рынка, действующая на

рынке с низким темпом роста называется в маркетинге:1. «звезда»;2. «планета»;3. «собака»;4. «дойная корова»;5. «проблемная».75. Рекламу, предполагающую обозначение эксклюзивных преимуществ производят, опираясь на:1. принцип убеждения;2. информативный подход;3. креативный акцент;4. описательный тренд;5. сравнительный анализ.

50 тестовых вопросов к экзамену1. Какие выделяют виды исследований по методу проведения: 1. количественные;2. аналитические;3. поисковые;4. кабинетные;5. описательные.2. Какие выделяют виды исследований по характеру и целям:1. поисковые;2. кабинетные;3. внекабинетные;4. качественные;5. количественные.3. Какие типы исследований выделяют по виду собираемой информации:1. поисковые;2. описательные;3. кабинетные;4. полевые;5. качественные.4. Опрос – это…1. предварительная оценка качества вопросов;2. тематическое тестирование;3. метод сбора первичной информации;4. системный анализ собранной информации;5. подбор ассоциаций.5. По какому критерию классифицируется опрос:1. по тематическому тестированию;2. по экспертным оценкам;

3. по теме исследования;4. по ареалу;5. по объему и структуре.6. К видам опроса из нижеприведенных относятся:1. массовые и точечные;2. единичные и векторные;3. систематические;4. перспективные;5. результативные.7. Интервьюирование – это…1. письменные ответы на вопросы;2. один из вторичных источников информации;3. возможность увеличения точности получаемой информации;4. форма опроса;5. психологический барьер.8. Один из видов градации вопросов в маркетинге:1. открытые;2. ключевые;3. периферийные;4. финансовые;5. политические.9. Эвристические (неформальные) приемы сбора маркетинговой информации включают:1. опросы;2. экспертные оценки;3. интервью;4. анкетирование;5. мотивация.10. Методом получения информации от экспертов признается:1. метод Гаусса;2. метод Дельфи;3. метод массового опроса;4. метод фокус-группы;5. эксперимент;11. Какой вид панели характерен для маркетинга:1. производственная;2. специализированная;3. торговая;4. центральная;5. симметричная.12. Сколько компонентов образуют маркетинговую среду:1. четыре;2. три;3. пять;4. два;5. шесть.13. Какой из нижеперечисленных элементов среды маркетинга относится к внутренней:1. персонал;2. экономика;3. культура;4. политика;5. демография.14. Какой рынок существует с точки зрения территориального охвата в маркетинге:1. специфический;2. локальный (местный);3. посреднический;4. узкоспециализированный;5. застойный.15. Какой рынок существует в контексте характера конечного использования товара:1. национальный рынок;2. локальный (местный);3. рынок услуг;4. региональный рынок;5. рынок продавца.

16. По критерию потребностей выделяют:1. национальный рынок;2. локальный (местный);3. рынок услуг;4. оптовый рынок;5. рынок продавца.17. К классификации рынков в зависимости от организационной структуры относят:1. национальный рынок;2. закрытый;3. рынок услуг;4. розничный рынок;5. рынок продавца.18. Конъюнктурная оценка позволяет определить, что рынок:1. национальный;2. закрытый;3. стабильный;4. оптовый;5. розничный.19. С точки зрения особенностей и содержания деятельности выделяют:1. целевой;2. закрытый;3. стабильный;4. стагнирующий;5. динамический. 20. Конъюнктуру товарного рынка характеризует:1. матрица угроз;2. динамика рынка;3. информация;4. наблюдение;5. матрица SWOT.21. Емкость рынка – это…1. предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем;2. максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар;3. оценка конкурентоспособности предприятия по критерию занимаемой доли рынка;4. потенциально возможный объем товаров, реализуемых на рынке за определенный период

времени;5. рыночная доля конкретного предприятия.22. SWOT - анализ включает:1. смещение, слабые стороны, угрозы и сильные стороны;2. исходная ситуация, сильные стороны, емкость и угрозы;3. сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы;4. слабые стороны, предсказания, сильные стороны и возможности;5. сильные и слабые стороны, прогнозы и текущий анализ.23. На какие две основные группы подразделяются потребители в маркетинге:1. основные потребители и второстепенные;2. социальные и индивидуальные потребители;3. рыночные предприятия и государственные организации;4. независимые и зависимые потребители;5. предприятия-потребители и конечные потребители.24. По какому критерию конечные потребители отличаются от предприятий-потребителей:1. независимость принятия решения о покупке;2. цель приобретения товара;3. поведение на рынке;4. воздействие рекламы;5. влияние маркетинговых исследований.25. Группы факторов, влияющие на поведение потребителей при принятии решения о покупке:1. внешние побудительные и личностные факторы;2. основные и дополнительные факторы;3. стимулирующие и стабильные факторы;4. экономические и социальные факторы;5. производственные и сбытовые факторы.26. Внешние побудительные факторы состоят из:1. коммуникационных и культурных факторов;

2. экономических и маркетинговых факторов;3. факторов среды и факторов маркетинга;4. культурных и факторов риска;5. стимулирующих факторов и факторов среды.27. К основным факторам среды относят:1. ценовые и стимулирующие;2. культурные и финансовые;3. общественные и индивидуальные;4. экономические и политические;5. рыночные и государственные.28. Факторами маркетинга являются:1. цена и потребитель;2. сбыт и товар;3. сбыт и продавец;4. коммуникации и инновации;5. конкуренты и культура;29. Наиболее значимыми личностными факторами признаются:1. возраст и тип личности;2. статус и семья;3. мнение мужа и религиозность;4. самостоятельность и экономическое положение;5. образ жизни и убеждения индивида.30. Какие теории мотивации учитываются при формировании товарной политики:1. теории мотивации З. Фрейда и Ф. Тейлора;2. теории мотивации Ф. Тейлора и А. Файоля;3. теории мотивации Г. Форда и Д. Слоуна;4. теории мотивации К. Маркса и Ф. Энгельса;5. теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда. 31. Какое действие представляется рациональным при покупке товара в маркетинге:1. продвижение товара;2. поиск информации;3. нахождение места покупки;4. определение свойств товара, его оценка;5. консультации с заинтересованными лицами.32. Какие группы источников используются для получения информации о товаре:1. аналитические;2. статистические данные;3. эмпирические;4. групповые;5. смешанные.33. Какой уровень товара в многоуровневой интегральной модели из нижеприведенных существует:1. товар с подкреплением;2. смешанный товар;3. потребительский товар;4. оптовый товар;5. товар розничной торговли.34. Товар, предполагающий предоставление стимулирующих выгод называется:1. товар по замыслу;2. товар в реальном исполнении;3. товар в виртуальном исполнении;4. товар с подкреплением;5. смешанный товар.35. Какой критерий конкурентоспособности товара существует:1. долговечности;2. эстетический;3. гигиенический;4. регламентации;5. сопоставительный.36. Какая стадия жизненного цикла товара из предложенных реальна:1. поощрения;2. ухудшения;3. внедрения4. прибыли;

5. разрушения.37. Какой элемент в деятельности конкурентов предлагает исследовать М. Портер:1. текущие стратегии;2. классификация товара;3. оценка стоимости товара;4. маркетинговый план;5. перспективы.38. На какие группы дифференцируется информация, используемая для анализа конкурентов:1. прямую и косвенную;2. рекламную и PR;3. количественную и качественную;4. перманентную и временную;5. статическую и динамическую.39. Выделите данные, относящиеся к количественной информации:1. репутация и имидж конкурентов;2. приоритеты фирмы на рынке и миссия компании;3. контроль уровня производства и сбыта;4. качество обслуживания клиентов и количество жалоб;5. активы компании и доля на рынке.40. Какие признаки характеризуют сущность качественной информации о конкурентах:1. объем производства и продаж;2. управление персоналом и предприятием в целом;3. известность и престиж;4. наличие и размер филиальной сети;5. возможность привлечения дополнительных средств и кругооборот компании.41. Что из нижеперечисленного относится к товарам пассивного спроса:1. хлеб;2. собрание сочинений К. Маркса;3. телевизор;4. цветы;5. билет на футбол.42. Из предложенного к товарам постоянного спроса относят:1. хлеб;2. собрание сочинений К. Маркса;3. телевизор;4. цветы;5. билет на футбол.43. Товар предварительного выбора - ...:1. хлеб;2. собрание сочинений К. Маркса;3. телевизор;4. цветы;5. билет на футбол.44. Примером товаров импульсной покупки является:1. хлеб;2. собрание сочинений К. Маркса;3. телевизор;4. цветы, купленные 8 марта;5. цветы.45. Товары, которым сопутствует высокий уровень прибыли при относительно невысоких затратах

относятся к:1. товарам – «звездам»;2. товарам – «дойным коровам»;3. товарам – «собакам»;4. товарам – «знакам вопроса»;5. товарам – «восклицательным знакам».46. Какого вида товаров не существует:1. товары – «звезды»;2. товары – «дойные коровы»;3. товары – «собаки»;4. товары – «восклицательные знаки»;5. товары – «знаки вопроса».

47. Товары, для которых характерен невысокий уровень прибыли при относительно невысоких затратах:

1. товары – «звезды»;2. товары – «дойные коровы»;3. товары – «собаки»;4. товары – «восклицательные знаки»;5. товары – «знаки вопроса».48. Сегментация рынка – это…:1. классификация потенциальных потребителей по определенным характерным признакам;2. обеспечение строго фиксированного положения на рынке;3. повышение эффективности от апробации маркетинговых решений;4. стимулирование конкурентоспособности;5. градация реальных потребителей по определенным специфическим признакам.49. Какой стадии жизненного цикла товара не существует:1. зрелости;2. спада;3. поощрения;4. внедрения;5. роста.50. Основной целью ценообразования постулируется:1. уровень цены по отношению к ценам конкурентов;2. максимизация текущей прибыли;3. ориентация на реализацию товара;4. ориентация на спрос;5. совершенствование качества конечной продукции.