市场分析與营销策略

詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.10-102.10- 廣東廣東Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/http://mypaper.pchome.com.tw/chanrschanrs

• 行政院勞委會 /圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 實踐大學國企系兼任副教授• 三寶教育基金會委員長

現職

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 文化大學國企系兼任副教授• 日本產經協會 MTP講師• 行政院勞委會創業顧問師評審委員• 職訓局產學訓審查委員• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問• 行政院勞委會員工協助方案師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問

主要經歷主要經歷

著 作• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08-公司多元經營管理策略• 2002.08-加盟連鎖體制與運作• 2003.02-產業知識管理運用• 2007.11-知識管理價值及運用機制• 2008.06-【 EAPs】在企業之運用及建置流程• 2008.11-創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA企業個案實務分析• 2010.01-共通核心職能課程實務• 2010.07-如何建立 TTQS系統為企業教育訓練架構• 2011.10-管理與人生【有聲書】• 2012.01-領導統御 -主管職責與管理技巧【有聲書】

五力分析─找到三机三气三战潜在进入者（多 / 少？谁？）

同业内的竞争（强 / 弱？谁？）供货商 / 总部（正常 / 异常？） 消费者议价能（高 / 低？范围？）

产品替代威胁（大 / 小？哪种？）

针对五力分析之思考重点• 什么因素是影响产业成长及衰退的原因？• 分析过去产业的趋势，并预测未来几年的趋势• 产业的进入障碍为何？• 有多少潜在的竞争者未来可能加入这个产业？• 政府的法规对于产业及公司有何影响？• 技术与科技在产业成长及未来发展扮演什么角色？

经营策略与规划分析经营策略与规划分析 经营策略系统 执行系统

企 经 宏 经 策业 营 观 营 略的 使 愿 策 执定 命 景 略 行位 计划外在 机会分析 威胁SWOT分 析内在 优势分析 劣势

日 管 绩 财常 理 效 务管 技 评 结理 巧 估 果应用

绩效 收 益 力五 活 动 力 经力 安 定 力 营分 成 长 力 分析 生 产 力 析

ＳＷＯＴ分析比较 本公司 竞争者

优势 Strength

劣势 Weakness

机会 Opportunity

威胁 Threat

SWOT 矩阵结构内在分析外在分析

优势（Ｓ）STRENGTHS

劣势（Ｗ）WEAKNESSES

机会（Ｏ）OPPORTUNITIES

应用内部优势争取外部机会

利用外部机会克服内部劣势

威胁（Ｔ）THREATS 利用内部优势

避开外部威胁减少内部劣势回避外部威胁

ＳＯ策略ＳＯ策略 ＯＷ策略ＯＷ策略

ＳＴ策略ＳＴ策略 ＷＴ策略ＷＴ策略

M+A+N 法则

营销组合营销组合 4Ps4Ps

营销组合营销组合 4P4P 与与 4C4C 的影响的影响

发展营销策略（ S.T.P ）• 市场区隔（ Market Segmentation ）

– 消费者市场区隔的变量 : 地理、人口、心理、行为– 有效区隔化的要件 :

•足量性、可衡量性、可接近性、可差异性、可行动性• 选择目标市场（ Selecting Target Market ）

– 有效客的选择• 定位（ Positioning ）

– 矩阵分析法

目标市场 (Target Market)

• 从顾客行为、地理范围、人口统计、市场大小及趋势来界定主要顾客群• 在界定公司的目标市场时，不要假设公司的市场要有多大，所界定的目标市场大并不一定好，重点是目标市场必须是适合公司来经营的• 企业选定目标市场的选择方案

– 全部市场、市场区隔、市场集中策略• 目标市场调查分析时的架构建议

– 人口统计学上的特征、地理上的特征、性格特性、顾客行为、决定市场大小

市场分析• 界定产品的目标市场，包括销售对象与销售区域• 过去、现在、及未来的市场需求与市场成长潜力• 过去、现在、及未来的市场价格发展趋势• 说明过去、现在、及未来的公司销售量、市场成长情形、市场占有 率变化情形。主要市场顾客的特征，其接受公司产品的事实证据，以及该产品对顾客的具体利益与价值

市场分析• 说明市场上主要的竞争者，包括竞争者的市场占有率、销售量、排名，彼此的优劣势与绩效、以及因应的竞争策略 ( 包括价格、质量、或创新等 ) 。若尚无竞争者，则分析未来可能的发展与竞争者出现的机率• 说明其它替代性产品的情形，以及未来因新技术发明，而威胁到现有产品的可能性与后果，并提出因应对策

市场评估1. 市场量的大小2. 市场需求情形3. 市场占有率

– 销售量评估时须考虑：•环境─不可控制之因素•季节性•商品本身•商店性质•政府措施•业界竞争•其它意外

产品生命周期各阶段的特性项 目 导入期 成长期 成熟期 衰退期

市场特性

销售量少 快速成长 销货量成长缓慢后，销量达到最大，并随之开始下降

销售量下降

成 本 高 成本下降 成本最低 成本比成熟期还高

利 润负 结束亏损出现利润，并随销售量增加而增加

利润开始下降 利润下降

主要顾客 创新追求者 早期采用者 早期大众与晚期大众 落后者与忠诚者竞争者 少 增加 最多 减少需 求 初级需求 次级需求 次级需求 初级需求

产品的三个层面产品的三个层面

产品生命周期各阶段的策略项 目 导入期 成长期 成熟期 衰退期

行销策略

营销目标 让目标顾客知觉并试用 在成长中的市场尽量取得市场占有率从既有竞争者中取得市场占有率 减缩与收割

产 品 基本型产品，形式少且简单

增加产品形式与功能 产品形式与产品功能最多 删减没有获利的产品形式价 格 高价 价格下降，但下降幅度有限 价格可能降至最

低价格稳定，有时还回升

通 路 有限通路 通路成员的数目与通路范围增加

通路最广泛、也最密集

删减无利可图的通路

推 广引发顾客对产品知觉，并借助大量促销

强调品牌差异，抢占新增客层大量强调品牌差异，鼓励竞争者顾客的品牌转换或维持自己的市场占有率

将整个推广活动降至最低水准，只维持单纯的告知

BCG 矩阵应用的发展策略

AIDBA 原理 吸引 ( Attention ）

兴趣（ Interest）

欲望（ Desire ） 信心（ Belief ） 行动（ Action ）

广告诉求广告诉求欲望欲望 需求需求 需要需要

吸引吸引兴趣兴趣欲望欲望信心信心行动行动

采用服务 接受观念 购买商品

认知阶段

情感阶段

行为阶段

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念 關鍵需求 產品設計

獨家營銷手法

獨門密技 Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黄金三角成功黄金三角

消费者情报掌握与分析

市场经营理念的变革起始点 焦点 手段 目的工厂 产品 销售与促销 经由销售获取利润(A)生产者、供应者导向 /销售观念市场 顾客需求 CS/ TQ /

RE经由顾客满意获得利润

(B)顾客导向 /营销观念

商品的有形部分与无形部分

直接贩卖产品

百货业、快餐业

医院、学校

休闲旅馆法律诉讼

无形部分有形部分

无形部分

(

产品)(

服务 )

(

服务 )

目标管理 目标管理 (MBO---Management By (MBO---Management By Objectives)Objectives)

1 1 设定目标，实时追踪，藉有效的管理达成目标。设定目标，实时追踪，藉有效的管理达成目标。2 S.M.A.R.T. 2 S.M.A.R.T. 目标管理原则目标管理原则Simplicity---Simplicity--- 简单明确。简单明确。Measurable---Measurable--- 可评估的评核项目。可评估的评核项目。Ability------Ability------ 能力所及。能力所及。Reasonable---Reasonable--- 合理性。合理性。Timing-------Timing------- 实时完成。实时完成。3 3 目标管理与考绩结合。目标管理与考绩结合。4 4 设定目标来激励自己，进而以实践目标来成就自己。设定目标来激励自己，进而以实践目标来成就自己。5 5 合理目标的订定应为合理目标的订定应为 120%120% 。。

事业经营战略S.W.O.T 分析

企业经营理念

企业定位策略

企业文化型态

企业经营计划投资计划

计划

市场分析 - 说明市场所在、营销策略、销售方式、通路及促销、市场潜力与未来展望方向 参考项目 说明

1 目标市场描述性别年龄层职业类别所得状况区域说明

2 竞争环境概述附近竞争者概述自身市场立基竞争优势分析

方向 参考项目 说明1 自身的潜力与改变 管 /销 /人 /财 /发

2在消费者特性的趋向方面

家庭收入地理区域购买者的家庭地位购买者的人口 / 所得购买商品购买用途

3 在消费市场趋向方面 最近的趋势预测的变化

市场潜力

方向 参考项目 说明

4 在消费者偏好与购买习惯的趋向方面

产品特性偏好逛街习惯产品特性购买动机价格广告促销包装陈列其它

经营现况 --产品名称、主要用途、产品特点及潜在客源

产品 / 服务 内容 / 功能 特点 售价 图文件 /附件A

B方向 参考项目 说 明1 立地环境描述

地点交通动线附近商圈 /住办 /学校 /市场 /名胜

2 人潮特性说明 时段特性

3 营业时段说明4 可掌握客源 目前客户描述 熟客 /过路 /客户数

自身亲友关系

销售方式方向 参考项目 要点

1 产品价格一般价促销价会员价 /优惠价：批量 / 经销…

2 交易方式自售通路展售点 / 寄售点货款支付方式

3 产品包装 外包 /内包 /标式4 运送方式

寄送方式 / 配合物流系统自送区域 /条件运费计算

5 客户服务 服务说明SOP/ 教育训练 /客诉处理

阶段目标 期间短期目标 3 个月 在营业额 与 利润方面

在市场占有率与会员经营 /来客数方面在企业品牌知名度经营方面在经营成本控管方面在人员调度管理方面在通路经营开拓方面

中期目标 12个月 在营业额 与 利润方面 在市场占有率与会员经营 /来客数方面

在企业品牌知名度经营方面在经营成本控管方面在人员调度管理方面在通路经营开拓方面