策略行銷管理策略行銷管理行銷計畫執行行銷計畫執行

詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.10.102.10. 08臺東縣政府文化處Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

行銷存在意義

• 行銷是企業之靈魂之窗• 行銷是業務的 R&D• 行銷部門是企業組織與消費者互動者• 行銷是企業中每個人的事• 行銷是需要的管理

管理學大師 Peter-Druck 曾說：

企業只有一個任務，就是 -- 創造顧客

企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷

全面行銷導向與顧客價值

價值探索價值探索

價值創造價值創造

價值傳遞價值傳遞

認知空間

認知空間

顧客利益

顧客利益

顧客關係管理

顧客關係管理

競爭能力空間

競爭能力空間

事業領域

事業領域

內部資源管理

內部資源管理

資源空間

資源空間

事業夥伴

事業夥伴

事業夥伴管理

事業夥伴管理

顧客聚無 核心競爭能力

合作網路

價值傳送流程傳統企業的行銷流程

價值創造與傳送的行銷流程

• 價值鏈 (value chain)– 界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動– 包括五個主要活動及四個支援性活動

價值創造與傳遞的順序• 選擇價值 (STP)

• 提供價值（產品特色、價格、配銷）

• 溝通價值（銷售團隊、促銷活動、廣告）

行銷是需要 (Demand)之管理需求狀態 例子 行銷作法

負需求 打針、考試 扭回需求

無需求 新食物 創造需求

潛在需求 無害香菸 開發需求

衰退需求 宗教信仰 恢復需求

波動需求 遊樂場所 平衡需求

飽和需求 維持需求

超額需求 高速公路 減低需求

有害需求 香菸、烈酒 消滅需求

銷售商品

行銷程序：價值傳送程序行銷程序：價值傳送程序

選擇價值 提供價值 傳達價值

(a)傳統的物質處理程序

(b)價值創造與傳送程序

策略性行銷 戰術性行銷

製造商品

Nirmalya Kumar ：行銷 3Vs

ValueSegment

ValueProposition

ValueNetwork

界定價值區隔或顧客

界定價值命題 界定價值網絡

三大關鍵– 價值探索

• 發現新的商機？ – 價值創造

• 開發新的產品？– 價值傳遞

• 更有效率？

行銷常見盲思

• 技術領先，生產效率高，則天下無敵• 產品好，就可銷遍天下• 公司大，品牌響，則穩操勝卷• 行銷不外是銷售與促銷• 只有低價格才能贏得顧客• 花大錢才能做好行銷

• 市場 /顧客會等我們

• 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在

策略行銷管理的工作重點

市場導向的策略係指在發展和維持

組織目標 ,資源 ,及市場機會之間

取得最佳配合之管理程序策略規劃的目的在於塑造及調整企業經營的事業與產品，以期能

兼顧組織的利潤與成長目標

策略管理程序

衡量結果

診斷結果

採取矯正行動

執行執行規劃規劃

公司規劃

事業部規劃

事業規劃

產品規劃

組織

執行

控制控制

界定公司使命應避免行銷近視病

公司 產品/服務 市場定義露華濃

全錄

台鐵

百視達

Disney

Walmart

Amazon.com

生產化妝品

製造影印設備

經營鐵路

錄影帶出租

娛樂場所經營

經營百貨商店

線上書籍販售

銷售「美的希望」

協助提昇辦公室生產力

滿足顧客的運輸需求

家庭娛樂提供者

讓人們快樂

讓平民也能擁有富人的物品

讓線上購物更有趣

波士頓顧問群模式 -BCG成長佔有率之矩陣

明星事業(STAR)

問題事業(Question Mark)

金牛事業(Cash Cow)

苟延殘喘事業(Dog)

市場成長率

高

低

0

10%

20%

10x 1.0x高 低

相對之市場佔有率

1-8 BCG --圖 市場成長率 佔有率矩陣

奇異 (GE)多因子投資組合矩陣

強 中 弱

高

中

低

行業吸引力

公司優勢

A

C

B D

Ⅰ

Ⅰ

Ⅰ

Ⅱ

Ⅱ

Ⅱ

Ⅲ Ⅲ

Ⅲ

ⅠⅡⅢ

:投資 /成長:選擇性投資 /盈餘:收割 /撤資

* 圓圈代表市場大小*空白部份代表該事業 之市場佔有率

策略：

公司的發展策略

1.密集成長 2.整合成長 3.多角化成長

A.市場滲透B.市場發展C.產品發展

A.向後整合B.向前整合C.水平整合

A.集中多角化B.水平多角化C.綜合多角化

密集成長策略

市 場 滲 透 策 略

市 場 開 發 策 略

產 品 開 發 策 略

多 角 化 策 略

現有產品 新產品

現有市場

新市場

整合式成長• 向前整合

– 購併或設立批發商或零售商（統一 → 統一超商）

• 向後整合– 購併或設立供應商或製造商（成衣場→紡織工

廠）• 水平整合

– 購併競爭者（遠東→ 太平洋崇光）

整合式成長策略

供應商

公司

競爭者

水平整合

向前整合

批發商

零售商

最終顧客

向後整合

多角化成長• 集中式多角化

– 以現有產品線發展新產品，不論該產品是否吸引新類型的顧客。

• 水平式多角化– 開發與現有產品線不相關的新產品，以吸引現有顧

客。• 集團式多角化

– 進入與現有產品線、產品或市場均不相關的新事業。

多角化成長策略

市場

舊

新

相關 無關

集中多角化

水平多角化

複合式多角化

技術

成長機會分類整理

密集式成長 整合式成長 多角化成長

市場滲透 向前整合 集中式多角化

市場開發 向後整合 水平式多角化

產品開發 水平整合 集團式多角化

策略事業規劃

關鍵議題：建立持久的競爭優勢規劃程序

經營

使命

外部環境分析

（機會 &威脅）

內部環境分析

（優點 &弱點）

目標

形成

策略

形成

計畫

形成 執行 回饋與控制

內外部環境分析• SWOT 分析

– Strength 、 Weakness 、 Opportunity 、 Threat

內部因素外部因素

優勢（ S ） 劣勢（ W ）

機會（ O ）

SO 策略： Max-Max

發揮優勢，掌握機會

WO 策略： Min-Max

克服劣勢，爭取機會

威脅（ T ）

ST 策略： Max-Min

利用優勢，克服威脅

WT 策略： Min-Min

減少劣勢，避免威脅

事業策略之形成

Michael Porter之一般策略 (Generic Strategy)1. 全面成本領導

2. 差異化

3. 集中化

策略的評估及考核

評估的目的

尋找機會 追蹤績效 解決問題

評估範圍 避免威脅

環境偵測 ○

產品與市場分析 ○ ○

行銷方案績效分析 ○ ○

行銷組合的效能 ○ ○

麥肯錫 7-S架構

技術技術

價值觀的共享價值觀的共享

人員人員

風格風格

策略策略

結構結構

系統系統

行銷程序和規劃：

行銷計畫之兩個層面：

(1)策略性行銷規劃

(2) 戰術性行銷計畫

行銷程序：

1. 分析行銷機會 市場需求衡量與預測

2. 選擇目標市場及定位 Segmentation Targeting Positioning

3. 發展行銷組合

行銷組合

目標市場

產品：品牌、服務、包裝、組合管理

價格：牌價、折扣、信用

配銷：物流、經銷、直效行銷

促銷：廣告、公關、人員銷售銷售促進

推銷 (push) 與拉銷 (pull)

1. 工業性產品適合推銷2. 消費性產品適合拉銷

• 推銷與拉銷策略在行銷組合 (marketing mix) 上的應用亦有其不同點。

行銷溝通組合 • 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合 (Marketing

Communication Max) ，是一種包括廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特殊組合，用來追求其行銷目標。 1. 廣告 (advertising)

2. 人員推銷 (personal selling)

3. 銷售推廣 (sales promotion)

4. 公共關係 (public relation)

5. 直效行銷 (direct marketing)

行銷溝通組合的任務目標

有效行銷溝通的步驟 1. 確定目標視聽眾2. 確定溝通目標：

知曉→了解→喜歡→偏好→堅信→購買3. 設計訊息

(1). 訊息內容(2). 訊息結構(3). 訊息格式

4. 選擇媒體：人員與非人員5. 選定訊息來源的特性6. 蒐集回饋

AIDA 公式• AIDA 是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完

成某種消費的行為中的動作。– A—注意 (Attention) – I—興趣 (Interest) – D—渴望 (Desire) – A— 行動 (Action)

AIDA模式 • A ：注意 (Attain) ：您的廣告、促銷、人員推廣、公關

活動是否能引起消費者注意，或者視而不見呢？如何引起消費者注意的廣告，在網路上有很多研究，常見的方式如抽獎（贈品），腥膻標題，免費，把廣告做得類似網站按鈕，使消費者誤觸 ....等。都是策略之一，不外是要提高消費者對產品的注意。

• I ：興趣 (Interest) ：當消費者注意到產品訊息，是不是產生興趣，則是相當重要的問題。如何讓消費者產生興趣，和產品及消費者本身有重大的相關。產品是否具有USP （獨特銷售主張），引起消費者興趣。消費者本身對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵。

AIDA模式• D ：渴望 (Desire) ：消費者看到廣告很有興趣，不一定

會產生慾望 (want)－「我需要這樣產品」，所以廣告行銷中，強化消費者購買慾望，使其產生「我想買這產品」是重要的一環。

• A ：行動 (Action) ：行銷的目的，即在促使消費者產生行動，因此加速消費者行動的廣告，也常出現在日常生活中，如「前一百名加送價值 500元禮卷」的廣告，都是在鼓勵有需求的消費者，立刻採取行動的作法。

購買者準備階段 • 1. 知曉 (awareness) ：首先要確認目標聽眾對企業或企業

產品的知曉程度，有時候讀者並未注意到企業或企業產品的存在，那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意到圖書館。

• 2. 了解 (knowledge) ：目標視聽眾可能注意到企業或企業產品的存在了，但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特殊功能，此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供給讀者。

• 3. 喜歡 (like) ：假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品與服務，但是不一定喜歡，這時企業需要去了解消費者為什麼不喜歡，並予以改善，然後再宣傳其優點。

購買者準備階段• 4. 偏好 (preference) ：目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品

與服務了，但不見得有偏好 ( 喜歡是喜歡，可能購買的時候還是會購買競爭者的商品 ) ，此時行銷人員的任務便是建立消費者的偏好，強調使用本公司產品或服務所獲得的利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況，且做檢討。

• 5. 堅信 (conviction) ：目標視聽眾有了偏好，但卻不太具有信心，此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本公司的產品是一項正確的抉擇。

• 6. 購買 (purchase) ：有些目標視聽眾可能下定決心要消費本公司產品了，但卻遲遲未見具體行動，或打算慢一點行動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動。

行銷溝通組合任務目標、 AIDA 及購買準備階段

推廣效果的衡量

消費者購買決策流程

(1) 需求的確認

(2) 資訊處理

(3) 產品評估

(4) 購買決策

(5) 購買行為

(6) 購後的評估

推廣目標

告知

說服

提醒

AIDA模式

注意

興趣

慾望

行動

促銷之分類

(1).年度促銷：即一年一度的促銷活動，如週年紀念、創業紀念。

(2).季節促銷：以季節為單位促銷，如清涼特賣即屬之。(3).月間促銷：以月為單位的促銷活動。(4).旬間促銷：以十天為單位的促銷活動，可分上、中、下旬三種。

(5).週間促銷：以週為單位的促銷活動。(6). 特定日促銷：即在一月中選定一日作為特賣日的促銷活

動。(7). 特定時間促銷：即在一日中選定某時段特惠優待，如午茶時間。

(8).聯合促銷：即換季期間或特定紀念日舉行聯合促銷。

整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M)

氣氛

流行文化 員工

產品與服務

垃圾

公關 新聞故事

口耳相傳

廣告

符號

個人經驗

產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立

產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立

.整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing)

促銷工具 1.折價促銷2.折價券促銷3.試用4.贈品促銷5.抽獎6. 競賽

網路直效行銷 (Direct Marketing)

• 直效行銷是一種配銷的方法，在買方與賣方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點的介入。

• 直效行銷係指一種互動式（ interactive ）的行銷模式，藉由一種或多種的廣告媒體，對不管身於何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易，並將活動所獲得的資訊存放於資料庫中，以便日後修改行銷計劃之用。

直效行銷大致上皆具有 4 種獨特的特徵

1. 直效行銷是非公共性的 (nonpublic) ：訊息通常只是呈現給某特定的人員。

2. 直效行銷具有立即性 (immediate) ：訊息可以非常快速地傳遞

3. 直效行銷具有客製化 (customized) ：係針對特定的消費者來訴求。

4. 直效行銷具有互動性 (interactive) ：允許行銷人員與消費者之間進行對話，且訊息會依消費者的回應而加以改變。

有效執行直效行銷計劃1. 收集與辨別顧客和潛在消費者的相關資訊。2. 運用資料庫技術將雜亂無意義的資訊，轉換成可供使用與可顯現消費者行為的有意義資訊。

3. 運用統計方法分析顧客與潛在消費者的行為模式，並依其特性將其區分為數個組間有不同特性，但組內具有同質性的不同群體，之後再對每各群體在回應、購買、支付、停留、與離開等行為上的機率與特性給予評分與排序，以作為制定行銷策略時的參考。

4. 評估收集、複製與分析資料等程序的經濟效益，並評估發展與執行直效行銷計劃後預期會產生的收益。

5. 積極尋找從直效行銷程序中出現的行銷機會，發展客戶關係與建立商機。

行銷計畫之內容

執行摘要與內容目錄目前的行銷情勢機會與問題分析

目標行銷策略行動方案預估損益表

控制

止於至善止於至善

•齊家齊家•治國治國•平天下平天下

•誠心誠心•正意正意•格物格物•致知致知•修身修身

明明德明明德