Embed Size (px)
Citation preview
11
Conceptos Generales de Medios
22
Refrescando
Conceptos de medios
33
Target Group
• Grupo de individuos que responden a ciertas características similares y que son o pueden ser consumidores del producto.
• Es el público agrupado por sexo, edad, nivel socio-económico y afinidades actitudinales.
Ejemplo :
Target : Hombres y Mujeres 18-49 ABC
Target : Seniors ABC
44
Target Group : Primario / Secundario
Producto :
Target Primario(Usuario)
Target Secundario
(Comprador)
Producto :
Target Secundari
o(Usuario)
Target Primario
(Comprador)
55
¿Cuál es el target de estos productos?
66
Universo
Población sobre la que está proyectado un estudio.
El número total de individuos que conforman un target determinado.
Ejemplo :
Target : Dueñas de Casa ABC
Universo : 1.008.829
77
Muestra o Panel
• Es un grupo representativo del Universo objetivo
Universo
People meter
Universo
Muestra - Panel
88
People meter : Universo “Regional”
I
II
IV
VVIVII
VIII
IX
X
XI
XII
RM
III
99
Rating Es la relación porcentual entre los Hogares o Personas
que están sintonizando un canal o programa de radio, vs el total de Hogares o personas existentes de TV o Radio.
1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV
Hogar 1Hogar 1
Hogar 7Hogar 7
Hogar 2Hogar 2 Hogar 5Hogar 5
Hogar 6Hogar 6 Hogar 9Hogar 9
Hogar 3Hogar 3 Hogar 4Hogar 4
Hogar 8Hogar 8 Hogar 10Hogar 10
70 Puntos de rating hogares
1010
Rating Hogar / Target
Universos
5 Hogares
16 Personas
Rating Hogar : 4 / 5 = 80%
Rating Personas : 11 / 16 = 69%
1111
Rating
• % de la audiencia de un programa en un momento determinado
• Promedio Tanda
• Promedio Programa
• Minuto
• Asociado siempre a un target • Hogares
• Personas
• Target
• DDC ABC
• DDC ABCD
• HM 18-49 ABC
• HM 13-17 ABC
• HM 4-12 ABC
• Otros
1212
Rating / Encendido / Share
10 % 18 % 12 % 8 % 52% Apagados
20.8% 37.5% 25.0% 16.7%
Cable Canal A
Canal B
Canal C
Encendido 48 %
Rating
Share 100%
• Encendido : Es el porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determinado momento.
Share : % de audiencia de un canal sobre el total de TV encendidos
21:09
1313
GRPs (Gross Rating Points)
• Suma del total de Ratings de una pauta
• También llamados
• TRP’S (Target Rating Points)
• PBR’s (Puntos Brutos de Rating)
Ejemplo Rating Spots GRPs
Programa A 5.0 2 10.0
Programa B 3.0 4 12.0
Programa C 8.0 3 24.0
Programa D 4.0 4 16.0
Programa E 3.0 2 6.0
Total 15 68.0
1414
C/GRP
• Costo por Punto de Rating de un spot
• Costo por punto de Rating de una pauta
Pero...duración de spots debe considerarse
Inversión
GRPsC/GRP =
Llevar todos los spots a una misma unidad de segundaje nos permite tener un C/GRP comparable
Inversión 30 Seg.
GRPsC/GRP 30 Seg =
1515
Alcance Neto - Reach
• Es la cantidad de personas de un determinado Target / Universo, alcanzadas por lo menos una vez.
• Es el porcentaje de individuos diferentes que han sido expuestos a un medio de comunicación/soporte de un plan determinado.
1
10
0
10
1
10
1
10
0
10
1
10
1
10
0
10
1
10
1
10
Alcance
1021013012N° de veces que
Vió la publicidad
Universo :
7 10
= 70% =
= 10 personas
1616
Alcance Efectivo (Cobertura Acumulada)
1021013012
Veces que vieron
1+
2+
3+
70%
30%
10%
Universo
Veces que Vieron
Alcance Acumulado
1+ 70%
2+ 30%
3+ 10%
4+ 0%
5+ 0%
6+ 0%
Alcance Individual
1 40%
2 20%
3 10%
4 0%
5 0%
6 0%
1717
Frecuencia / OTS
Frecuencia Media óNúmero medio de Contactos
• El número de veces que fué o será expuesto el target a una pauta de medios en un período de tiempo determiando.
• Frecuencia Efectiva: N° de veces que el target debe ser impactado de acuerdo a objetivos predeterminados.
• Frecuencia Media: N°de veces promedio que el target tuvo oportunidad de ser contactado por una Pauta de Medios.
Frecuencia Efectiva
1818
GRPs / Alcance / Frecuencia Cómo se combinan estas tres variables
SPOT - A
SPOT - B
SPOT - C
SPOT ARating Spot = 40GRPs Pauta
= 40 Alcance = 40 %Frecuencia Promedio :Grp’s / Alcance (40/40) = 1.0
Frequencia Alcance1+ 40%2+ 0 %3+ 0 %
Universo = 10 Personas
SPOT A+ BRating Spot = 30GRPs Pauta
= 70 Alcance = 50 %Frecuencia Promedio :Grp’s / Alcance (70/50) = 1.4
Frequencia Alcance1+ 50%2+ 20 %3+ 0 %
SPOT A + B + CRating Spot = 40GRPs Pauta
= 110 Alcance = 70 %Frecuencia Promedio :Grp’s / Alcance (110/70)
= 1.6
Frequencia Alcance1+ 70%2+ 30%3+ 10%
1919
Impactos / Contactos
• Impacto/s : Cada una de las veces que un individuo del target contacta el mensaje publicitario de una pauta.
• Contacto/s : Cada uno de los miembros del target que fue contactado con el mensaje publicitario independiente de la cantidad de veces.
Contactos : 8Impactos : 16Frecuencia : 2
Cobertura : 80%GRPs : 160Frecuencia : 2
2020
Reach n+
• Alcance de 50% a 3+ significa que el 50% del target vió el comercial al menos 3 veces.
• Alcance de 40% 3-8 (Reach n-m) significa que el 40% del target vió el comercial más de 3 veces pero menos de 8.
etT
nContactednach
arg
Re
2121
Cover Guide ( Guía de Cobertura)50 100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
800
850
900
950
1000
1050
1100
1150
1200
2222
Optimización de Alcance Efectivo / FrecuenciaPauta 460 Grp´s M 25-49 ABC
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Frecuencia
Co
ber
tura
Acu
mu
lad
a %
CHV y C13
C13 y TVN
TVN y CHV
C13 y Mega
C13
2323
Ejercicio
Target: M 18-34 ABCDUniverso : 904.081GRPs : 638.7Cobertura : 84.2%Inversión Total: $32.946.710
1. Cuál es el CPP de esta pauta?: _____
2. A cuántas personas llegué al menos 1 vez ? : _____
2424
Ejercicio
Universo : 550.000GRPs : 420Cobertura : 70%
1. Cuántas personas fueron Contactadas?: _____
2. Cúal fue la Frecuencia Media ? : _____
3. Cúal fue el número de Impactos ? : _____
2525
Ejercicio
Universo : 550.000GRPs : 420Cobertura : 70%
1. Cuántas personas fueron Contactadas?: _____
2. Cúal fue la Frecuencia Media ? : _____
3. Cúal fue el número de Impactos ? : _____
385,000
6.0
2,310,000
2626
Flight• Son los períodos de actividad e inactividad de una campaña. ¿Qué marcas realizan flighting?
Continuity Plan• Son los períodos permanentes de actividad de una campaña.
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20
2727
Share of Voice (SOV)Share of Investment (SOI) / Share of Spend (SOS)
Total GRP´s Acumulados
141
1,619
2,336
5,559
10,528
13,488
16,975
1,893
7,893
0 3000 6000 9000 12000 15000
Plaza Vea
Eki
Jumbo
Wal Mart
Dia %
Disco
Coto
Norte
Carrefour
S.O.V (Share of Voice)
Carrefour29%
Norte22%
Coto17%
Disco13%
Jumbo3%
Eki3%
Wal4%
Dia9%
• SOV = Relación porcentual entre los GRPs de la marca y el total de los GRPs de la Categoría / Segmento.
• SOI = Relación porcentual entre la inversión de la marca y el total de inversión de la Categoría / Segmento.
2828
• Duplicación : Representa a las personas alcanzadas por más de 1 medio a través de una acción publicitaria.
• Exclusiva : Alcanzadas por un medio y sin cobertura a través de otros.
Duplicación de Audiencia / Audiencia Exclusiva
Medio C - Audiencia Exlusiva
SUPERPOSICIÓN
Medio A - Audiencia Exclusiva
Medio B - Audiencia Exclusiva
2929
Consumo / Penetración
• Es la cantidad de personas que consumen un determinado medio, estilo de vida, producto, etc.. Porcentualmente calculados sobre el total del universo.
• Ej: De estas 75 personas, 9 practican hockey.
• Penetración de Hockey: 12%
• Si 42 declaran leer el diario gratuito A, ¿cuál sería la penetración de este soporte?
3030
Consumo / Penetración
• Target, HM 25-54 ABC1C2
• Universo: 1,428,039
¿Cuál es la penetración de Revista Paula en este grupo?
Soporte Lectores
EL RASTRO 51,619
QUE PASA 52,894
TV GRAMA 17,229
TV Y NOVELAS 12,793
VEA 19,579
DATO AVISO 49,846
CAPITAL 13,529
CARAS 56,332
CONDORITO 25,206
COSAS 58,196
PAULA 86,586
THE CLINIC 95,249
VANIDADES 15,249
BUENA SALUD 27,559
COSMOPOLITAN 12,856
HACER FAMILIA 6,521
PADRES OK 9,672
SER PADRES HOY 9,663
TU 7,190
VIVE! 25,453
DE NOVIOS 19,511
PLATOS Y COPAS 12,299
3131
Daypart (Segmentos del día)
• Segmento o Bloque Horario con audiencias homogéneas.
• Se pueden definir por : Rating / Tipo de Programación/ Día / Tarifas / Entre otros.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
06:00 08:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 00:00
Lun-Vie
Ejemplo : Mañana / Mediodía / Media Tarde / Tarde / Prime / Trasnoche
3232
Ejercicio
Analicemos esta pauta correspondiente a una semana tipo :
Ejemplo A Rating Spots
Programa A 5.0 6
Programa B 3.0 10
Programa C 8.0 1
Programa D 4.0 10
Total 27
¿Cuántos son los GRP´s de cada pauta?
¿Qué busca esta cada pauta en términos de alcance y frecuencia?
Ejemplo B Rating Spots
Programa A 5.0 5
Programa B 3.0 4
Programa C 8.0 1
Programa D 1.5 5
Programa E 3.2 5
Programa F 6.8 1
Programa G 4.0 2
Programa H 5.0 1
Programa I 2.4 3
Total 27
3333
Ejercicio
Según los registros del People meter y nuestra pauta tenemos el siguiente escenario :
1. Alcance Neto
2. GRPs
3. Frecuencia promedio
4. Alcance acumulado en cada frecuencia (1+, 2+, 3+, etc)
- Imaginando que eres un sistema evaluador de pautas, podrías determinar los resultados de :
00:30 Panel
Hora 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
09:0009:3010:0010:3011:0011:3012:00
12:3013:0013:3014:0014:30
15:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:30
20:0020:30
00:30
21:0021:30
22:0022:30
01:00
23:0023:3000:00
3434
Afinidad
• Es la relación que existe entre 2 grupos teniendo a uno de ellos como referencia.
• La afinidad es un índice que expresa la relación relativa que existe (%) no se aplica sobre miles.
• Nos sirve para comparar como es el consumo de medios , productos, posesión de bienes, estudios, etc entre 2 grupos.
Grupo B
Grupo A (Ref.)Afinidad = X 100
Grupo AGrupo B
[ Referencia ]
Afinidad ?
3535
Afinidad
Jovenes (Ref.) Total
Futbol (50%)# 2.500
Futbol (40%)# 4.000
Rat. Jovenes Ref. (50)
Rat. Total (40)Afinidad = X 100
Afinidad = 125%Universo : 5.000 Universo : 10.000
100
180
20
3636
Afinidad graficada
10
35
60
85
110
135El Mercurio
Estrategia
La Cuarta
La Nación
La SegundaLa Tercera
L.U.N.
La Hora de la Mañana
Publimetro
Población M 18-34 ABCD
• Se calcula la tasa de afinidad tomando el diferencial porcentual entre ambos targets y se grafica tomando el target de referencia como el 100%.
Soporte TotalM 18 - 34 ABCD
El Mercurio 24.7% 23.5%
Estrategia 0.8% 0.2%
La Cuarta 23.9% 21.4%
La Nación 2.2% 2.3%
La Segunda 5.7% 3.9%
La Tercera 24.8% 25.7%
L.U.N. 23.9% 24.1%
La Hora de la Mañana 8.1% 6.5%
Publimetro 15.8% 17.6%
3737
Afinidad graficada
10
35
60
85
110
135El Mercurio
Estrategia
La Cuarta
La Nación
La SegundaLa Tercera
L.U.N.
La Hora de la Mañana
Publimetro
Población DDC M 18-34 ABCD
• Tambien se pueden cruzar dos targets en comparación a otro de referencia. En este caso, Dueñas de casa y Mujeres 18-34 versus el total población como grupo referencial.
Soporte TotalM 18 - 34 ABCD
DDC ABCD
El Mercurio 24.7% 23.5% 26.8%
Estrategia 0.8% 0.2% 0.6%
La Cuarta 23.9% 21.4% 22.5%
La Nación 2.2% 2.3% 1.1%
La Segunda 5.7% 3.9% 6.6%
La Tercera 24.8% 25.7% 28.3%
L.U.N. 23.9% 24.1% 22.5%
La Hora de la Mañana 8.1% 6.5% 4.8%
Publimetro 15.8% 17.6% 16.1%
3838
Afinidad graficada
10
35
60
85
110
135El Mercurio
Estrategia
La Cuarta
La Nación
La SegundaLa Tercera
L.U.N.
La Hora de la Mañana
Publimetro
DDC M 18-34 ABCD
• Para graficar la afinidad entre dos tragets, se debe elegir sobre cuál grupo se medirá y llevarlo a 100%.
SoporteM 18 - 34 ABCD DDC ABCD
El Mercurio 23.5% 26.8%
Estrategia 0.2% 0.6%
La Cuarta 21.4% 22.5%
La Nación 2.3% 1.1%
La Segunda 3.9% 6.6%
La Tercera 25.7% 28.3%
L.U.N. 24.1% 22.5%
La Hora de la Mañana 6.5% 4.8%
Publimetro 17.6% 16.1%
3939
Consumo / Afinidad
• Consumo y Afinidad pueden cruzarse para establecer el perfíl de cada medio en un determinado target.
• En este caso el target es: H 35-54 ABC
TV Cable
Suplementos
Revistas
TV Abierta
Radio
InternetPrensa
0%
25%
50%
75%
100%
50 75 100 125 150 175Afinidad
Pen
etra
ció
n %
Awareness Optimo
Selectivo
4040
Ejercicio
• ¿Cuáles serían los medios óptimos para llegar a este target?
• Target: HM 20-34 ABCD
Consumo
Total HM 20-34 ABCD
DIARIOS 42.97% 44.95%
SUPLEMENTOS 53.87% 56.14%
TOTAL REVISTAS 35.74% 39.87%
TOTAL RADIO 62.60% 64.77%
TOTAL TV 89.11% 86.71%
TV CABLE 20.04% 20.83%
CINE ÚLT.SEMANA 2.69% 2.97%
INTERNET ÚLT.SEM 38.73% 53.27%
4141
C/GRP
Conceptos
4242
C/GRP Pauta : Ejemplo....Target : HyM ABCD 25+
L M W J V S D
Canal Programa Daypart Tema Duración Valor Spot RatingTotal Spots
Total GRPs
Total Inversion C/GRP
13 Teletrece Off Prime A 30 1,400,000 8.4 1 1 2 16.9 2,800,000 165,87713 Grandes Eventos Off Prime A 30 1,400,000 8.2 1 1 8.2 1,400,000 170,94013 El Color del Pecado Prime B 20 850,000 4.0 1 1 2 7.9 1,700,000 214,10613 Deportes 13 Goles de P. Prime C 40 2,300,000 10.8 1 1 10.8 2,300,000 213,755
Total 1 1 1 2 1 0 0 6 43.8 8,200,000 187,343
7 Los Venegas Off Prime A 30 500,000 3.4 1 1 3.4 500,000 147,0597 Pasiones Off Prime A 30 600,000 4.3 1 1 4.3 600,000 138,5687 Mea Culpa Prime B 20 900,000 5.1 1 1 2 10.3 1,800,000 175,0977 Entremedias Prime C 40 1,000,000 5.0 1 1 2 10.0 2,000,000 200,803
Total 1 2 1 2 0 0 0 6 28.0 4,900,000 175,188
9 El Amor No Tiene Precio Off Prime A 30 500,000 4.9 1 1 2 9.7 1,000,000 102,8819 Meganoticias Off Prime A 30 450,000 3.7 1 1 3.7 450,000 121,6229 La Nany Prime B 20 400,000 1.6 1 1 1.6 400,000 253,1659 Aquí en Vivo Prime C 40 1,400,000 6.7 1 1 6.7 1,400,000 209,268
Total 1 1 1 2 0 0 0 5 21.7 3,250,000 149,839
11 SQP Off Prime A 30 300,000 3.0 1 1 2 6.0 600,000 99,33811 CHV Noticias Central Off Prime A 30 500,000 5.1 1 1 5.1 500,000 97,84711 La Esclava Isaura Prime B 20 1,000,000 9.1 1 1 9.1 1,000,000 110,13211 CHV Ultima Mirada Prime C 40 800,000 5.4 1 1 5.4 800,000 147,874
Total 1 2 0 1 1 0 0 5 25.6 2,900,000 113,105
4 Sala de Parejas Off Prime A 30 200,000 3.2 1 1 3.2 200,000 63,4924 El Clon Off Prime A 30 250,000 3.0 1 1 3.0 250,000 84,7464 Lunes En Red Prime B 20 300,000 2.3 1 1 2 4.6 600,000 131,5794 Martes de Comedia Prime C 40 550,000 4.9 1 1 4.9 550,000 113,402
Total 1 1 1 1 1 0 0 5 15.5 1,600,000 103,159
5 7 4 8 3 0 0 27 134.6 20,850,000 154,926
4343
Indices de Tarifas por Segundaje Canales
Ejemplo de Tarifas Chile CanalesC13 C7 C9 C11 C4
10 71,500 186,000 140,000 252,000 121,00015 82,500 243,000 164,000 315,000 181,20020 93,500 300,000 181,000 357,000 241,20025 104,500 330,000 225,000 390,600 301,20030 110,000 360,000 266,000 420,000 361,20035 126,500 420,000 309,000 491,400 422,40040 148,500 480,000 354,000 562,800 482,40045 165,000 540,000 399,000 634,200 542,40050 192,500 630,000 466,000 743,410 602,40055 225,500 726,000 535,000 856,800 662,40060 253,000 828,000 612,000 978,600
Indice vs Tarifas (Formato I-Global) Tarifa 30 vs SegundajeDuración C13 C7 C9 C11 C4
10 1.5385 1.9355 1.9000 1.6667 2.985115 1.3333 1.4815 1.6220 1.3333 1.993420 1.1765 1.2000 1.4696 1.1765 1.497525 1.0526 1.0909 1.1822 1.0753 1.199230 1.0000 1.0000 1.0000 1.0000 1.000035 0.8696 0.8571 0.8608 0.8547 0.855140 0.7407 0.7500 0.7514 0.7463 0.748845 0.6667 0.6667 0.6667 0.6623 0.665950 0.5714 0.5714 0.5708 0.5650 0.599655 0.4878 0.4959 0.4972 0.4902 0.545360 0.4348 0.4348 0.4346 0.4292 0.5000
• Aplicando la misma relación podemos establecer un índice para llevar los GRPs a 30 Segundos
4444
C/GRP Pauta – Calculo Correcto
Daypart Tema Duración Valor Spot Rating L M W J V S DTotal Spots
Total GRPs
Total Inversion C/GRP
Off Prime A 30 1,400,000 8.4 1 1 2 16.9 2,800,000 165,877Off Prime A 30 1,400,000 8.2 1 1 8.2 1,400,000 170,940Prime B 20 850,000 4.0 1 1 1 3 11.9 2,550,000 214,106Prime C 40 2,300,000 10.8 1 1 1 3 32.3 6,900,000 213,755
2 2 1 2 1 1 0 9 69.3 13,650,000 197,083
Off Prime A 30 500,000 3.4 1 1 1 3 10.2 1,500,000 147,059Off Prime A 30 600,000 4.3 1 1 1 3 13.0 1,800,000 138,568Prime B 20 900,000 5.1 1 1 2 10.3 1,800,000 175,097Prime C 40 1,000,000 5.0 1 1 2 10.0 2,000,000 200,803
2 2 2 2 1 1 0 10 43.4 7,100,000 163,481
Off Prime A 30 500,000 4.9 1 1 4.9 500,000 102,881Off Prime A 30 450,000 3.7 1 1 2 7.4 900,000 121,622Prime B 20 400,000 1.6 1 1 1 3 4.7 1,200,000 253,165Prime C 40 1,400,000 6.7 1 1 6.7 1,400,000 209,268
1 1 1 2 1 1 0 7 23.7 4,000,000 168,848
Off Prime A 30 300,000 3.0 1 1 2 6.0 600,000 99,338Off Prime A 30 500,000 5.1 1 1 5.1 500,000 97,847Prime B 20 1,000,000 9.1 1 1 9.1 1,000,000 110,132Prime C 40 800,000 5.4 1 1 2 10.8 1,600,000 147,874
1 2 0 1 2 0 0 6 31.1 3,700,000 119,163
Off Prime A 30 200,000 3.2 1 1 2 6.3 400,000 63,492Off Prime A 30 250,000 3.0 1 1 3.0 250,000 84,746Prime B 20 300,000 2.3 1 1 2 4.6 600,000 131,579Prime C 40 550,000 4.9 1 1 4.9 550,000 113,402
2 1 1 1 1 0 0 6 18.7 1,800,000 96,463
8 8 5 8 6 3 0 38 186.1 30,250,000 162,556
C/GRP 30"165,877170,940251,895158,328177,749 -10%
147,059138,568210,117150,602160,258 -2%
102,881121,622372,051157,244177,943 5%
99,33897,847129,570110,359111,774 -6%
63,49284,746197,03984,915105,056 9%
155,394 -4%
Indice 301.00001.00001.17650.7407
1.00001.00001.20000.7500
1.00001.00001.46960.7514
1.00001.00001.17650.7463
1.00001.00001.49750.7488
IndiceConversión
Tarifas
Total Inversion2,800,0001,400,0003,000,0755,110,830
12,310,905
1,500,0001,800,0002,160,0001,500,0006,960,000
500,000900,000
1,763,5201,051,9604,215,480
600,000500,000
1,176,5001,194,0803,470,580
400,000250,000898,500411,840
1,960,340
28,917,305
Inversióna 30
Segundos
