Embed Size (px)
Citation preview
1
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
*****
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào năm
2006, Mobile Marketing hay Marketing qua điện thoại di động đã và đang tạo được nhiều
ấn tượng đối với thị trường quảng cáo Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, người
sử dụng điện thoại di động - đối tượng của hoạt động Mobile Marketing hoàn toàn bị
động, thiếu thông tin, bị làm phiền và hoang mang trước những tin nhắn “rác” hay những
tin nhắn giả quảng cáo để lừa đảo. Do đó, đã có những phân tích nhận định cho rằng:
Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam
(Mạng Quảng Bá 2011) hay Quảng cáo qua điện thoại di động – Vẫn chỉ là tiềm năng
(Intermark, 2010). Tuy nhiên, Mobile Marketing đang là một trong những kênh Marketing
mới đầy hấp dẫn với các doanh nghiệp kinh doanh và ngành dịch vụ quảng cáo.
Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, hoạt động Mobile
Marketing chỉ có thể phát triển được với các điều kiện mang tính hỗ trợ sau: (1) người tiêu
dùng có thái độ và hành vi tích cực đối với nó và (2) doanh nghiệp, các công ty Marketing
có kế hoạch và chiến lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành
lang pháp lý thuận lợi cho nó phát triển. Rõ ràng, về cả lý thuyết và thực tiễn rất cần có
những nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing để có những
giải pháp phù hợp nhằm phát triển hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam. Vì vậy, tác
giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” làm luận
án tiến sĩ của mình.
1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu
Luận án tập trung vào các mục đích chính, cụ thể là:
- Tìm hiểu và hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing
- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về
hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ đó lựa chọn
mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất cho nghiên cứu;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing;
2
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi
người tiêu dùng nội thành Hà Nội đối với Mobile Marketing;
- Đưa ra các đề xuất, kiến nghị đối với doanh nghiệp sử dụng kênh Mobile
Marketing, các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, các công ty
công nghệ di động, nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được các mục đích chính được xác định ở trên, luận án có những
nhiệm vụ cụ thể sau:
- Tổng kết và hệ thống hóa những khái niệm, định nghĩa, quan điểm, lý thuyết
về Mobile Marketingđã được phát triển trên thế giới.
- Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
nói chung và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử
và Mobile Marketing nói riêng.
- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt
động Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người
tiêu dùngViệt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của người tiêu
dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của
các nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile
Marketing.
- Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ
Mobile Marketing để khai thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này.
- Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để
một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi chính đáng cho
người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt
động Mobile Marketing.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng
Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên
cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu
vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với
hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề
liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile
Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của
họ. Tuy nhiên, trong các dịch vụ của Mobile Marketing, người tiêu dùng Việt Nam
tiếp xúc chủ yếu với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, vì vậy nội dung khảo sát sẽ
tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là
đại diện cho quan điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung.
- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện trong 4 năm từ tháng 10
năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối
với người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng
5/2011. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
1.4 Tình hình nghiên cứu
Trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu thực hiện hoạt động nghiên cứu về lĩnh
vực Mobile Marketing, tiêu biểu là một số nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu của Tsang và
đồng nghiệp, thực hiện năm 2004 về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với quảng
cáo qua điện thoại di động, (2) nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) về nghiên
cứu mô hình lý thuyết của quảng cáo qua tin nhắn SMS, (3) nghiên cứu của Leppäniemi
(2006) đối với việc ứng dụng và triển khai Mobile Marketing, (4) nghiên cứu của Iddris
(2006) về việc sử dụng Mobile Marketing trong hoạt động Marketing B2C, (5) nghiên cứu
của Suher (2009) về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo qua tin nhắn SMS
tại Thổ Nhĩ Kì, (6) nghiên cứu của AlEnezi (2010) về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi,
phản ứng của người tiêu dùng Kuwait đối với Mobile Marketing…
Ở Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy bất kì một nghiên cứu lý thuyết và thực tế nào
trùng với nội dung nghiên cứu của luận án.
1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp
nghiên cứu
1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:
- Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của kênh Mobile Marketing?
- Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội như
thế nào?
4
- Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vi gì đối với
Mobile Marketing?
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng
tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức
độ tác động của từng nhân tố?
- Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các
nhóm người tiêu dùng khác nhau?
1.6 Những đóng góp mới của luận án
Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới, quan trọng sau:
- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai nhóm: Nhóm hành vi
được thực hiện ngay khi người tiêu dùng nhận được tin nhắn và nhóm hành
vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn quảng cáo.
- Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người
tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
- Sử dụng kết quả điều tra thực tế tại khu vực nội thành Hà Nội để phân tích,
đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng
đối với Mobile Marketing:
- Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung
cấp dịch vụ Mobile Marketing.
1.7 Kết cấu của luận án
Luận án gồm 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Đề xuất, kiến nghị
5
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
*****
I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING
2.1 Thống nhất quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing
Có 3 điểm cần thống nhất trong cách sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing là:
- Ý nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing
- Phân biệt thuật ngữ Mobile Marketing với thuật ngữ Wireless Marketing.
- Lựa chọn một trong hai thuật ngữ Mobile Marketing và Mobile Advertising
2.2 Khái niệm Mobile Marketing
Theo MMA Global (Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu):
“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông
tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp,
tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”
Dickinger và Haghirian (2004) cho rằng:
“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác
không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân
hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá
trị cho các cổ đông.”
Tổng kết lại, khái niệm Mobile Marketing bao gồm ba nội dung chính:
- Mobile Marketing là việc đơn vị tổ chức chiến dịch Marketing sử dụng điện
thoại di động làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing.
- Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị Marketing và người tiêu dùng. Thông
qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau.
- Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận
người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào .
2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing
Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối
tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh
Marketing được cá nhân hóa cao. Leppaniemi (2008) bổ sung: (5) Mobile Marketing
không phải là thư rác.
6
2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing
Theo Mobile Marketing Watch (2007), quy trình triển khai hoạt động Mobile
Marketing bao gồm 3 bước.
Hình 2.1: Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing
(Nguồn: Mobile Marketing Watch, 2007)
2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch
Bước này bao gồm 4 nội dung chính, cụ thể như sau:
2.4.1.1 Xác định ý tưởng chủ đạo
Doanh nghiệp xây dựng định hướng chung cho toàn bộ chiến dịch: (1) xác định
nhóm khách hàng mục tiêu, (2) nội dung thông điệp cần chuyển tải , (3) kế hoạch tích hợp
chiến dịch Mobile Marketing vào tổng hòa Marketing Mix của doanh nghiệp.
2.4.1.2 Lựa chọn từ khóa nhắn tin
Từ khóa nhắn tin (keyword) giúp người tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ chương trình
Mobile Marketing và tăng khả năng nhận dạng thương hiệu của doanh nghiệp.
2.4.1.3 Lựa chọn và thuê đầu số tổng đài nhắn tin
Đầu số được lựa chọn sẽ là đầu số nhận tin nhắn đăng ký tham gia của khách hàng
và cũng là đầu số thực hiện Mobile Marketing của chương trình.
2.4.1.4 Xây dựng kịch bản Mobile Marketing
Mobile Marketing có năm nhóm kịch bản chính, đó là: (1) quảng cáo trên điện
thoại di động, (2) phiếu khuyến mại trên điện thoại di động, (3) quản lý quan hệ khách
1
2
Phương tiện truyền thông Người tiêu dùng
Đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing
3
Người tiêu dùng
Cơ sở dữ liệu khách hàng và Mobile Marketing Server
7
hàng qua điện thoại di động, (4) điều tra thị trường qua điện thoại di động và (5) nhắn tin
trúng thưởng.
2.4.1.5 Quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng
Chương trình quảng bá cần làm rõ bốn nội dung chính bao gồm: (1) nội dung cơ
bản của hoạt động Mobile Marketing mà doanh nghiệp đang định thực hiện là gì? (2)
người tiêu dùng phải nhắn tin đến đầu số nào để đăng ký tham gia chương trình? (3) từ
khóa của chương trình là gì? và (4) người tiêu dùng được hưởng lợi ích gì khi tham gia
chương trình?.
2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch
2.4.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu cho chương trình Mobile Marketing
Trước khi thực hiện bất kì hoạt động Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tiến hành
xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho chương trình. Cơ sở dữ liệu phải có những nội dung cơ
bản như: số điện thoại, tuổi, giới tính, khu vực sinh sống và đăng ký của người tiêu dùng.
2.4.2.2 Thực hiện kịch bản Marketing:
Dựa trên kịch bản được hệ thống hóa, lập trình và cài đặt sẵn trong hệ thống máy
chủ Mobile Marketing, doanh nghiệp thực hiện kịch bản Mobile Marketing.
2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing
Hoạt động báo cáo, thống kê của kênh Mobile Marketing diễn ra đồng thời với thời
gian diễn ra chương trình. Mẫu báo cáo được thiết kế và xây dựng dưới dạng một ứng
dụng trên web, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể truy cập và kiểm soát
chương trình của mình ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào.
2.5 Công nghệ của Mobile Marketing
Có 3 công nghệ chính đang được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile
Marketing là: công nghệ tin nhắn ngắn), công nghệ tin nhắn đa phương tiện và Mobiweb.
2.5.1 Công nghệ SMS
Tin nhắn ngắn (SMS) là công nghệ cơ bản nhất được sử dụng cho hoạt động
Mobile Marketing. Nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc
chuỗi ký tự. Các chương trình SMS Marketing hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh
thu của toàn ngành Mobile Marketing.
2.5.2 Công nghệ MMS
Tin nhắn đa phương tiện (MMS) cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm
đoạn nhạc, hình ảnh, video. Sử dụng tin nhắn MMS giúp cho người nhận tin có thể dễ
dàng nắm bắt được nội dung của thông điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó.
2.5.3 Công nghệ Mobiweb
8
Mobiweb là website được xây dựng dành riêng cho các thiết bị di động. Ở một số
vị trí trên trang như phần đầu trang, giữa và chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí
dành cho banner quảng cáo. Đây là công nghệ tương lai của Mobile Marketing.
2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing
Có 5 đối tượng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, đó là
(1) Doanh nghiệp, (2) Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, (3) Công ty tích hợp
công nghệ , (4) Nhà mạng điện thoại di động, (5) Người tiêu dùng.
2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng
Doanh nghiệp, nhãn hàng (Companies, Brands) là đối tượng đầu tiêu và cũng là
điểm xuất phát của chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. Họ sẽ đóng vai trò quản lý,
giám sát, điều chỉnh và tạo đầu mối hợp tác giữa các đơn vị tham gia vào chiến dịch này.
2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Marketing
Doanh nghiệp thường thuê các công ty cung cấp dịch vụ Marketing (Marketing
agencies) để xây dựng kịch bản và triển khai chiến dịch Mobile Marketing, bao gồm: công
ty cung cấp các dịch vụ Marketing truyền thống và công ty cung cấp dịch vụ Mobile
Marketing chuyên nghiệp.
2.6.2.1 Công ty cung cấp các dịch vụ Marketing truyền thống
Đây là những công ty đang hoạt động trong lĩnh vực Marketing và truyền thông.
2.6.2.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp
Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp chỉ hoạt động chuyên
biệt trong lĩnh vực Mobile Marketing.
2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động
Công ty tích hợp công nghệ viễn thông di động (Mobile Technology Integrator)
đóng vai trò bản lề trong quá trình triển khai chiến dịch Mobile Marketing. Những đơn vị
này sẽ đảm nhiệm việc lập trình kịch bản Mobile Marketing đã được xây dựng.
2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động
Hiện nay toàn thế giới có hơn 750 nhà mạng viễn thông di động và toàn bộ đều có
thể cung cấp dịch vụ SMS – công nghệ chính của Mobile Marketing.
2.6.5 Người tiêu dùng
2.7 Luật và qui định đối với Mobile Marketing
Thực tế tại Việt Nam, hoạt động này đang được điều chỉnh bởi 3 hệ thống văn bản
pháp luật là: (1) Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, (2) Pháp lệnh Quảng cáo và (3)
Nghị định chống thư rác. Trong đó, nghị định 90/2008/NĐ-CP hay còn được gọi phổ
thông là Nghị định “Chống thư rác” là văn bản thiết thực nhất, sát sườn nhất.
9
Năm 2004, hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu đã ban hành bộ tài liệu có tên:
Code of Conduct Document for Mobile Marketing. Bộ tài liệu này đưa ra những tiêu
chuẩn và định hướng chungcho hoạt động Mobile Marketing, nội dung được thể hiện
bằng nguyên lý 5C (Choice (tự do chọn lựa), Control (kiểm soát), Constraint (giới hạn),
Consideration (tôn trọng) và Confidentiality (bảo mật))
II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MOBILE MARKETING
2.8 Xác định hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing bao gồm chín (9)
hành động riêng lẻ và được chia thành hai nhóm chính, cụ thể là:
- Nhóm những hành vi xuất hiện ngay tại thời điểm người tiêu dùng nhận được tin
nhắn Mobile Marketing, bao gồm:(1) Mở tin nhắn, (2) Không quan tâm, (3) Xóa
- Nhóm hành vi xuất hiện sau khi người tiêu dùng đã mở tin nhắn Mobile Marketing
bao gồm: (4) Lưu lại, (5) Đọc kỹ và tìm kiếm thông tin cần thiết, (6) Sử dụng thông
tin của Mobile Marketing làm cơ sở lựa chọn hàng hóa, (7) gửi chuyển tiếp
(forward) thông tin Mobile Marketing cho bạn bè, người thân, (8) Nhắn tin tham
gia các chương trình Mobile Marketing và (9) Nhắn tin từ chối nhận thông tin
Mobile Marketing
Ở một góc độ khác hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing được chia thành thành (1) nhóm hành vi tích cực và (2) nhóm hành vi tiêu cực.
2.9 Các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing.
2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng
2.9.1.1 Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein -
Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967 và được hiệu chỉnh vào năm 1975 và 1987.
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: (Nguồn: Ajzen, 1991)
Niềm tin của nhóm tham khảo
Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm
Thái độ hướng tới hành vi
Nhân tố chủ quan
Dự định hành vi
Hành vi thực sự
10
2.9.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
Davis và các cộng sự phát triển và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986. Mô hình TAM
được hiệu chỉnh, bổ sung thêm 2 lần vào các năm 1989 và 1993.
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM1) (Nguồn: Davis 1989)
2.9.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động quảng cáo trên website (Online Advertising)
Brackett và Carr (2001) xác định thái độ của người tiêu dùng đối với các chương
trình quảng cáo trên website chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố là: (1) Tính giải trí của
chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo
chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng
website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được
quảng cáo.
Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động
quảng cáo trên website
(Nguồn: Brackett và Carr, 2001)
2.9.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising).
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) không phải là một công trình nghiên cứu
đồ sộ nhưng nó lại có một ý nghĩa rất to lớn với các nghiên cứu sau này trong lĩnh vực
Mobile Marketing.
Cảm nhận về tính
hữu dụng Các biến môi
trường Thái độ Dự định Hành
động Cảm nhận về việc
dễ sử dụng
Giá trị của chương trình quảng cáo
Tính giải trí
Thông tin
Sự phiền nhiễu
Niềm tin Đặc điểm nhân khẩu học
Thái độ đối với chương trình quảng cáo
11
Hình 2.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động quảng
cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising)
(Nguồn: Tsang, 2004)
Tsang (2004) căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing bổ sung hai
nhân tố vào nhóm các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing là: Sự cho phép và Giá trị khuyến mại.
2.9.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing Trong mô hình của Tsang (2004), nhân tố chính và cũng là duy nhất tác động tới hành
vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, tuy nhiên sau khi tiến hành trao
đổi, phỏng vấn và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, kinh nghiệm của người tiêu dùng
cũng có tác động tới thái độ đối với các chương trình Mobile Marketing cũng là một nhân tố
tác động tới hành vi của họ. Vì vậy, nhân tố kinh nghiệm được bổ sung vào nhóm các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
2.9.2.1 Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing Nghiên cứu của Zanot (1984) xác định hành vi, phản ứng của người tiêu dùng đối
với các chương trình quảng cáo, Marketing ảnh hưởng bởi kinh nghiệm mà có có với các
chương trình đó. Vì vậy, nhân tố kinh nghiệm được xem xét như một trong các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
2.9.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing Thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó diễn
ra xung quanh họ. Thái độ được hình thành dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm
các yếu tố thuộc môi trường khách quan cũng như các yếu tố thuộc về chủ quan. Nghiên
cứu của Xu (2006) tại Trung Quốc, Bose (2010) tại Bangladesh cũng đã xác định thái độ
có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi của người tiêu dùng.
2.9.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing Kết quả của các công trình nghiên cứu có trước khẳng định có 6 nhân tố tác động tới
thái độ của người tiêu dùng là: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu, (5) Sự cho phép và (6) Giá trị khuyến mại. Tuy nhiên, dựa vào đặc tính của
Mobile Marketing, tác giả bổ sung nhân tố (7) Sự cá nhân hóa vào nhóm các nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
Tính giải trí
Tính thông tin
Thái độ
Sự phiền nhiễu
Sự tin tưởng
Sự cho phép
Hành vi
Giá trị khuyến mại
12
2.9.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.9.4.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình của Tsang (2004) được sử dụng làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu
đề xuất của luận án.
Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
2.9.4.2 Giả thuyết nghiên cứu.
o H1: Tính thông tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H2: Tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H3: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing
o H4: Sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H5: Sự cá nhân hóa của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H6: Quà tặng khuyến mại kèm theo các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H7: Sự cho phép của người tiêu dùng ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H8: Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng tới hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H9: Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng tới hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
Tính thông tin
Tính giải trí
Sự tin cậy
Sự phiền nhiễu
Sự cá nhân hóa
Quà tặng khuyến mại
Sự cho phép
Thái độ Hành vi
Các biến nhân khẩu học
Kinh nghiệm
13
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
*****
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba giai đoạn chính:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ (Initial research) được thực hiện thông qua
phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến
quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. (từ tháng
11/2009 đến tháng 11/2010).
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm (Pilot test) thử nghiệm nội dung bảng hỏi,
cách chọn và quy mô mẫu với 50 phần tử mẫu. (tháng 12/2010).
- Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Main test). Sử dụng bảng hỏi chính thức
với quy mô mẫu là 1100 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được
phân tích bằng phương pháp phân tích bằng SPSS. Thời gian: từ tháng 4 đến
tháng 5/2011.
3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.3 Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi có tên: “Bảng câu hỏi điều tra hành vi của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn” bao gồm bốn mươi tư câu hỏi
Cơ sở lý thuyết
Tham khảo chuyên gia
Xây dựng khung lý thuyết
Kiểmđịnh Cronchbach Anpha Phân tích nhân tố
Xây dựng bảng hỏi thử
Điều tra thử Phát triển thang đo chính thức
Xây dựng bảng hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng
Phân tích hồi quy Đề xuất
14
chia thành năm phần: (1) Phần thứ nhất có nội dung tập trung vào đánh giá tổng quan tình
hìnhsử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội; (2) Phần thứ hai có nội dung
tìm hiểu thực trạng của hoạt động quảng cáo qua tin nhắn; (3) Phần thứ ba tìm hiểu quan
điểm của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hoạt động
quảng cáo qua tin nhắn; (4) Phần thứ tư xác định hành vi và các nhân tố tác động đến hành
vi của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo; (5) Phần thứ năm là các thông tin cá
nhân của người trả lời bao gồm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi cư trú, email,
điện thoại.
3.5 Chọn mẫu 3.5.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu
Toàn bộ những người đang sử dụng điện thoại tại khu vực nội thành Hà Nội.
3.5.2 Kích cỡ mẫu Kích cỡ của mẫu nghiên cứu là 1100 phần tử mẫu với mức sai số chọn mẫu ≤ 3%.
3.5.3 Phương pháp chọn mẫu Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp
lấy mẫu chia phần. Hoạt động chia phần mẫu điều tra được thực hiện theo tiêu chí nghề nghiệp
của đối tượng được phỏng vấn bao gồm 5 nhóm chính là (1) Học sinh/sinh viên, (2) Nhân viên
văn phòng/Công chức nhà nước, (3) Kinh doanh tự do, (4) Về hưu, nội trợ và (5) Khác.
Căn cứ vào tỉ lệ chia phần theo tiêu chí nghề nghiệp theo thống kê của AcNielsen, 1100
phần tử mẫu điều tra được chia thành các nhóm có tỉ lệ, số lượng tương ứng: Bảng 3.1: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tratheo các nhóm nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tỉ lệ Số lượng phần tử mẫu điều tra
Học sinh/Sinh viên 33% 363
Nhân viên văn phòng/công chức 41% 451
Kinh doanh tự do 18% 198
Về hưu, nội trợ 8% 88
Khác 9% 99
Tổng số 100% 1100
3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam nên phần lớn dữ liệu thứ cấp mà luận
án sử dụng có nguồn từ những bài báo, bài nghiên cứu, luận án có nguồn từ Internet.
3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập phương pháp nghiên cứu định lượng
bằng bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra trên diện rộng đối với người tiêu dùng.
3.7 Xử lý dữ liệu
Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 19.0 để phân tích dữ liệu.
thông qua năm bước là: (1) Làm sạch và nhập dữ liệu vào cơ sở dữ liệu; (2) Kiểm định độ
tin cậy của thang đo; (3) Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) Phân
15
tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố; (5) Kiểm định mối liên hệ giữa các biến
nhân khẩu học với các biến thể hiện hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing.
16
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
*****
4.1Mô tả kết quả nghiên cứu
Sau thời gian hai tháng, nghiên cứu thu được 835 phiếu hoàn chỉnh, phù hợp để tiến
hành thống kê, phân tích.
4.1.1 Cơ cấu mẫu của kết quả điều tra
Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập cá nhân. (bảng thống kê chi tiết tại phụ lục 3)
- Cơ cấu mẫu theo giới tính: 49,8% người trả lời là Nam tương đương với 416 người
và 50,2% là nữ với 419 người. Kết quả điều tracủa nghiên cứu hoàn toàn phù hợp
với tỉ lệ giới tính trong cấu trúc dân số Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng
(Nam/ Nữ: 49/51).
- Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: 36,6% những người tham gia trả lời có độ tuổi <23
tuổi tương đương 306 người. Những người từ 23-34 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất:
44,8% tương đương 374 người, những người trong độ tuổi từ 35-45 và>45 lần
lượt là 70 và 85 người tương đương với 8.4% và 10.2%.
- Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn: 541 người trả lời có trình độ Đại học chiếm
tỉ lệ cao nhất ~ 75%, 102 người có trình độ Trung học ~ 13,1% và 93 người có
trình độ trên đại học ~ 11,9%.
- Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: nhân viên văn phòng và công chức nhà nước là
nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 39,4%, tiếp theo là học sinh/ sinh viên
với 36,6%. Những người kinh doanh tự do chiếm 12%, nghỉ hưu nội trợ là 7,8%
và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 4,2%. Điều này thể hiện tính chính xác của
dữ liệu điều tra. Bên cạnh đó, kết quả điều tra phân bổ theo tiêu chí nghề nghiệp
có tỉ lệ gần như tương đồng với tỉ lệ chia phần mẫu điều tra ở chương 3. Vì vậy,
có thể kết luận là dữ liệu điều tra được là phù hợp để sử dụng cho các hoạt động
phân tích.
- Cơ cấu mẫu theo thu nhập cá nhân: nhóm có thu nhập từ 3 đến 5 triệu có tỉ lệ
cao nhất với 39% tổng số người tham gia trả lời. Điều này phù hợp với cấu trúc
thu nhập của người dân Hà Nội và tương ứng với thu nhập trung bình của nhóm
17
công nhân viên chức và nhân viên văn phòng. Những người chưa có thu nhập
chiếm 23%, thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 13% và thu nhập trên 5 triệu
chiếm 25%.
4.1.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động
- Thời gian sử dụng điện thoại di động: hầu hết những người được hỏi có thời
gian sử dụng điện thoại trên 1 năm: 68,4% sử dụng điện thoại di động từ 4 đến
10 năm, 23,2% sử dụng từ 1 đến 3 năm, 7,8% sử dụng trên 10 năm. Những
người sử dụng điện thoại di động dưới 1 năm chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ ~
0,6%.
- Mạng điện thoại di động sử dụng: 31% số người được hỏi cho biết họ đang
dùng mạng của công ty Vietel, 29% dùng mạng của công ty Mobifone, 27%
dùng mạng của công ty Vinaphone và 13% dùng mạng của các nhà cung cấp
khác như E-VN telecom, S-fone, Beeline, Vietnammobile.
- Loại thuê bao: tỉ lệ người dùng thuê bao trả trước chiếm 70,8% trong khi số
người dùng thuê bao trả sau chiếm 19,2%. Những người đang đồng thời sử
dụng cả hai loại thuê bao trên chiếm khoảng 10%.
- Mức chi tiêu bình quân: phần lớn những người trả lời phỏng vấn có mức chi
tiêu trung bình cho dịch vụ điện thoại di động là từ 100 đến 300 nghìn đồng(406
~ 48,6% tổng số người trả lời). Mức chi tiêu cao (>500 nghìn đồng) là mức chi
tiêu có số lượng người thấp nhất với chỉ 8,4%, ngược lại mức chi thấp (dưới 100
nghìn đồng) chiếm tỉ lệ cao thứ 2 trong số các nhóm người được hỏi với 25,4%.
- Số lượng tin nhắn gửi đi trong ngày: 31% ~ một phần ba số người trả lời cho
biết họ gửi hơn 10 tin nhắn/ngày SMS một ngày. Những người có số lượng
nhắn tin SMS trung bình (từ 3 đến 10 tin/ngày) chiếm 51,1% và nhóm có số
lượng nhắn tin thấp (dưới 3 tin/ngày) chiếm 17%.
- Số lượng tin nhắn nhận được trong ngày: những người có mức nhận tin trung
bình (từ 3-10 tin/ngày) chiếm tỉ lệ cao nhất ~ 55%, theo sau là nhóm những
người nhận số lượng tin nhắn cao (trên 10 tin/ngày) ~ 24% và nhóm có số lượng
tin nhắn nhận được hàng ngày thấp (dưới 3 tin/ngày) vẫn ở vị trí cuối cùng với
21%.
4.1.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo và Mobile Marketing
Trong 3 tháng kể từ thời điểm điều tra trở về trước có 94% số người trả lời tương
ứng với 785 người cho biết họ có nhận được tin nhắn quảng cáo, trong khi đó chỉ có một tỉ
18
lệ rất nhỏ là 6% (50 người) không nhận được tin nhắn quảng cáo. Điều này chứng tỏ,
người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội đã rất quen thuộc với tin nhắn quảng cáo.
Hầu hết những người tham gia trả lời cho biết họ đã từng nhận được tin nhắn quảng
cáo, nhưng chỉ có 24% trong số họ đã từng thực hiện hành động đăng ký nhận tin nhắn
quảng cáo,76% còn lại không đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo nhưng hàng ngày vẫn
nhận được tin nhắn quảng cáo. Điều này là dấu hiệu đầu tiên chỉ ra những yếu kém và tồn
tại của việc quản lý lơi lỏng đối với hoạt động này ở Việt Nam.
Tuy nhiên, chỉ có 13% tổng số người được hỏi cho biết họ muốn tiếp tục được nhận
tin nhắn quảng cáo. Lý do có thể là: (1) hoạt động quảng cáo qua tin nhắn thường gây
phiền nhiễu và không mang lại giá trị cho người tiêu dùng, (2) nội dung của tin nhắn
quảng cáo không phù hợp với nhu cầu, sự quan tâm của người tiêu dùng.
Toàn bộ những người được hỏi đều nhận được tin nhắn quảng cáo do các nhà mạng
di động gửi. Trong đó, 85% ~ 709 người nhận được tin nhắn của các đơn vị kinh doanh và
22% ~ 189 người nhận được tin nhắn từ các đơn vị khác.
Nhóm tin nhắn có nội dung thuộc lĩnh vực điện tử viễn thông có số lượng người lựa
chọn cao nhất với 100%. Đứng vị trí thứ 2 là những tin nhắn có nội dung giải trí và tiếp theo là
tin nhắn có nội dung về thời trang, làm đẹp. Những lĩnh vực khác có số lượng người lựa
4.1.4 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing
Trong tổng số 835 người tham gia trả lời, có 44% (~365 người) bỏ qua và không
quan tâm đến tin nhắn quảng cáo và 21% (~179 người) lựa chọn phương án xóa ngay tin
nhắn quảng cáo, 35% (~291 người) còn lại sẽ mở tin nhắn quảng cáo ra đọc.
Trong số 291 người mở tin nhắn, hầu hết sẽ thực hiện những hành vi mang tính tích
cực như đọc để tìm kiếm thông tin, lưu lại,gửi chuyển tiếp cho bạn bè, người thân hay
tham gia các chương trình được quảng cáo. Tuy nhiên vẫn có đến 10% trong số đó sẽ
thông báo tin nhắn rác cho nhà mạng hoặc gọi điện, nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng
cáo. Tỉ lệ này tuy không nhiều nhưng kết hợp với số lượng những người có hành vi không
tích cực ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo như xóa hoặc không quan tâm, ta có thể
kết luận tạm thời: “Người tiêu dùng Việt Nam mà đại diện là người tiêu dùng ở khu vực
nội thành Hà Nội có xu hướng thực hiện những hành vi không tích cực đối với hoạt động
Mobile Marketing”
4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha)
19
Sau khi tiến hành thủ tục kiểm định Cronbach Anpha, nghiên cứu đề xuất loại bỏ 5
biến là INFO3, ENT1,PER3 trong phần các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hai biến
quan sát là ATT5 và EX4 trong phần các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu
dùng. Kết quả thu được chín thang đo có độ tin cậy cao tương ứng với 25 biến quan sát.
Bảng 4.1: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo
STT Tên thành phần Số lượng biến Cronbach Anpha
1 Tính thông tin 3 0,884
2 Tính giải trí 2 0,804
3 Sự tin cậy 3 0,913
4 Sự phiền nhiễu 3 0,936
5 Sự cá nhân hóa 2 0,723
6 Quà tặng khuyến mại 3 0,703
7 Sự cho phép 2 0,815
8 Thái độ của người tiêu dùng 4 0,717
9 Kinh nghiệm của người tiêu dùng 3 0,759
Tổng 25
4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA)
4.2.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố và loại bỏ những biến có giá trị< 0,5, nghiên
cứu thu được 17 biến quan sát, được trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích =
78,165% đạt yêu cầu lớn hơn 50%. Năm nhóm nhân tố trích được sau thủ tục phân tích nhân
tố, được đặt tên lại thành: (1) Cảm nhận về giá trị thông tin, (2) Cảm nhận về giá trị giải trí,
(3) Cảm nhận về sự tin cậy, (4) Cảm nhận về phiền nhiễu và (5) Sự cho phép.
Kết quả đo kiểm cho thấy thang đo “Sự cá nhân hóa” trong mô hình lý thuyết được
đề xuất ban đầu đã bị xóa bỏ và kết hợp vào thang đo “Tính thông tin” để trở thành một
thang đo mới là “Cảm nhận về giá trị thông tin”. Thang đo “Quà tặng khuyến mại” cũng
bị kết hợp với thang đo “Tính giải trí” để tạo nên thang đo “Cảm nhận về giá trị giải trí”
4.5.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Cũng tương tự như phần trên, để thực hiện thủ tục phân tích nhân tố, tác giả
tiến hành thủ tục xoay nhân tố. Sau 3 lần xoay và loại bỏ các biến có kết quả <
0,5, kết quả thu được 5 biến quan sát có ý nghĩa từ 7 biến ban đầu tương ứng với 2
thành phần trích được với tổng phương sai trích = 84,002% đạt yêu cầu lớn hơn
50%. Căn cứ vào ý nghĩa của các biến quan sát ta có thể xác định hai nhân tố mới
trích được đồng nhất với hai nhân tố đã được đề xuất là nhân tố kinh nghiệm và
nhân tố thái độ.
20
4.2.2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh theo thực tế khảo sát
Trong chương 2, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu, nhưng sau khi tiến
hành thủ tục kiểm định và phân tích dựa trên kết quả khảo sát thực tế, mô hình nghiên cứu
được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn.
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Nghiên cứu sẽ bổ sung các nhóm giả thiết nghiên cứu mới:
o H1: Cảm nhận về giá trị thông tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H2: Cảm nhận về giá trị giải trí ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H3: Sự tin cậy ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với
hoạt động Mobile Marketing.
o H4: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối
với hoạt động Mobile Marketing.
o H5: Sự cho phép ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với
hoạt động Mobile Marketing.
o H6: Thái độ của người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi của họ đối
với hoạt động Mobile Marketing.
o H7: Kinh nghiệm của người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi của họ
đối với hoạt động Mobile Marketing.
4.2.3 Phân tích hồi qui
4.2.3.1 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing
Kết quả nghiên cứu khẳng định 4 trên 5 giả thiết nghiên cứu là H1, H2, H3 và H4.
Trong đó 3 nhân tố Cảm nhận về giá trị thông tin của tin nhắn quảng cáo (INFO), Cảm
Cảm nhận về giá trị thông tin
Sự cho phép
Cảm nhận về giá trị giải trí
Sự phiền nhiễu
Sự tin cậy
Thái độ
H1
H3
H2
H4 H5
Kinh nghiệm
Hành vi H6
H7
21
nhận về giá trị giải trí (ENT) và Sự tin cậy (CRE) có tác động tích cực tới thái độ của
người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. Ngược lại nhân tố Sự phiền nhiễu (ANN) có
ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng. Phương trình hồi qui có thể viết thành:
ATT = 0,938 + 0,169*INFO + 0,208*ENT + 0,305*CRE – 0,024*ANN
4.2.3.2Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile marketing
Kết quả phân tích xác định thái độ và kinh nghiệm của người tiêu dùng có ảnh
hưởng tới hành vi của họ đối với Mobile Marketing, từ đó khẳng định giả thiết H6. và
H7. Trong đó nhân tố thái độ có ảnh hưởng lớn hơn nhân tố kinh nghiệm tới hành vi
của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. Với kết quả phân tích này, giả thuyết
H6 và H7 được khẳng định.Phương trình hồi qui được viết thành:
CB = 21,657 + 3,339ATT - 0,802EX
4.2.4 Sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng đối với họat động Mobile
Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học
Câu hỏi nghiên cứu sẽ cần được giải quyết là: “Có sự khác biệt nào không giữa các
nhóm nhân khẩu học về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing?”với các giả thiết nghiên cứu:
o H8: Sự khác biệt giới tính không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối
với hoạt động Mobile Marketing.
o H9: Sự khác biệt độ tuổi không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối
với hoạt động Mobile Marketing.
o H10: Sự khác biệt về trình độ học vấn không liên quan đến hành vi của người
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H11: Sự khác biệt nghề nghiệp không liên quan đến hành vi của người tiêu
dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H12: Sự khác biệt thu nhập không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing.
Để thực hiện phân tích, tác giả sử dụng kỹ thuật kiểm định Chi-bình phương (χ2).
Kết quả phân tích cho thấy trong 5 biến nhân khẩu học được kiểm định, chỉ có 2 biến có
liên quan đến sự khác biệt về xu hướng hành vi của người tiêu dùng, đó là: Giới tính và
Độ tuổi. Kết quả điều tra không đủ cơ sở đế khẳng định các biến còn lại có liên quan đến
xu hướng hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing.
22
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN- ĐỀ XUẤT
*****
5.1 Tổng kết
5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing
Sau khi tổng hợp, phân tích dữ liệu điều tra thu thập được, nghiên cứu có thể đưa ra
ba kết luận chính về xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội
đối với hoạt động Mobile Marketing, cụ thể như sau:
- Nhìn chung, người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có xu hướng thực
hiện những hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing.
- Sự khác biệt về giới tính có ảnh hưởng nhiều đến xu hướng hành vi của người
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Những người thuộc giới tính
Nữ có tỉ lệ thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực thấp hơn nhiều so với
những người thuộc giới tính Nam.
- Những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau có xu hướng hành vi khác
nhau đối với hoạt động Mobile Marketing. Độ tuổi càng cao thì người tiêu
dùng càng có xu hướng thực hiện những hành vi tiêu cực đối với hoạt động
Mobile Marketing và ngược lại
5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội đối với hoạt động Mobile Marketing
Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile
Marketing chịu sự tác động của hai nhân tố chính là Thái độ và Kinh nghiệm của họ đối
với các chương trình Mobile Marketing. Trong đó, nhân tố kinh nghiệm là nhân tố có ảnh
hưởng tiêu cực và nhân tố thái độ là nhân tố ảnh hưởng tích cực tới hành vi của người tiêu
dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghĩa là nếu người tiêu dùng càng có nhiều
trải nghiệm với các chương trình, hoạt động Mobile Marketing, họ sẽ càng có xu hướng
thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực và ngược lại.
5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing
Trong bốn nhân tố được xác định và đo kiểm trên, chỉ có nhân tố “sự phiền nhiễu”
ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng, ba nhân tố còn lại đều có tác động
tích cực. Nhân tố “sự tin cậy” có mức độ ảnh hưởng cao nhất và nhân tố “sự phiền nhiễu”
có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực
đối với tin nhắn quảng cáo nếu họ có sự tin cậy đối với chúng. Trong các nghiên cứu có
trước ở nước ngoài, nhân tố “sự phiền nhiễu” có ảnh hưởng rất quan trọng và mức độ ảnh
hưởng có vị trí thứ 2 trong số 6 nhân tố được đo kiểm. Nguyên nhân là do hoạt động Mobile
23
Marketing ở Việt Nam còn rất mới và các quan điểm về quyền tự do cá nhân (privacy) ở
Việt Nam chưa được nhận thức một cách đầy đủ, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận được
quá nhiều sự khó chịu và phiền hà do hoạt động Mobile Marketing mang lại.
5.2 Đề xuất – Kiến nghị
Đề xuất, kiến nghị được xây dựng nhắm vào các mục tiêu cụ thể sau:
o Nâng cao chất lượng, sức hấp dẫn của hoạt động Mobile Marketing, tạo hành
lang phát triển thuận lợi cho hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam.
o Giảm thiểu thái độ và hành vi không tích cực của người tiêu dùng đối với các
hoạt động của kênh Marketing này
o Giúp nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước quản lý hoạt động này hiệu
quả hơn
5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing
Đề xuất và kiến nghị của nghiên cứu được hình thành dựa trên một số cơ sở chính
là: (1) Những khó khăn, tồn tại đúc rút được từ nghiên cứu thực tế hoạt động Mobile
Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành
vi của người tiêu dùng được xác định trong phần kết quả nghiên cứu và (3) kinh nghiệm
phát triển hoạt động này ở các quốc gia khác trên thế giới.
5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng
Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu kiến nghị năm nội dung chính bao gồm:(1) Chú
trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, (2) quan tâm đến giá trị thông tin của chương
trình Mobile Marketing,(3) xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, (4) kết hợp Mobile
Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện, (5) tặng quà cho người nhận tin
nhắn quảng cáo hoặc tham gia chương trình Mobile Marketing.
- Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Khác với các kênh truyền thông đa phương tiện khác, một trong những yêu cầu tiên
quyết đối với việc triển khai các chương trình Mobile Marketing là doanh nghiệp phải có
cơ sở dữ liệu khách hàng của riêng mình.Do đó, mỗi doanh nghiệp phải xây dựng và duy
trì cho mình một cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành – những người có nhu cầu và thật
sự mong muốn nhận thông tin Marketing của doanh nghiệp
- Quan tâm đến giá trị thông tin của chương trình Mobile Marketing
Doanh nghiệp cần phải xây dựng các chương trình Mobile Marketing đáp ứng được
những yêu cầu cơ bản: (1) Nội dung thông tin phải chính xác, ngắn gọn, dễ hiểu, phù hợp
với đối tượng được Marketing, (2) thông tin phải có tính cập nhật về thời gian (đặc biệt là
với các chương trình khuyến mại), (3) đáp ứng đúng với nhu cầu, sự quan tâm của từng
đối tượng tiêu dùng, (4) làm cho khách hàng ghi nhớ được thương hiệu cũng như nhận
biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của
cách doanh nghiệp khác trong nghành.
- Xây dựng niềm tin với người tiêu dùng
24
Để tạo ra thái độ và hành vi tích cực đối với các chương trình Mobile Marketing,
doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Niềm tin ở đây được
hiểu là niềm tin đối với thông tin, nội dung và thương hiệu đang được quảng cáo,
Marketing và niềm tin đối với kênh Mobile Marketing.
- Tặng quà cho người nhận tin nhắn quảng cáo hoặc tham gia chương trình Mobile
Marketing.
Doanh nghiệp nên tặng quà, giá trị khuyến mại cho người tiêu dùng khi muốn họ
nhận tin nhắn quảng cáo hoặc mời chào họ tham gia chương trình Mobile Marketing của
mình. Hầu hết các công ty, nhãn hàng lớn trên thế giới đều đang sử dụng hình thức này.
Quà tặng khuyến mại cũng được xác định là một trong những yếu tố quan trọng tác động
tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Đặc biệt là với
những khách hàng thân thiết, trung thành, doanh nghiệp cần có những chương trình chăm
sóc và quà tặng riêng.
- Kết hợp Mobile Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện khác
Doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch tổng thể bao gồm việc kết hợp và sử dụng
các kênh truyền thông khác của doanh nghiệp để quảng bá cho chương trình Mobile
Marketing đang định thực hiện. Mobile Marketing và các kênh Marketing truyền thống là
những sự bổ sung cần thiết cho sự phát triển và lớn mạnh của nhau.
5.2.1.2 Nhóm đề xuất đối với công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing
Đối với các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, tác giả đưa ra ba đề xuất
sau: (1) tôn trọng người tiêu dùng, (2) đa dạng hóa kịch bản để tạo thêm giá trị giải trí,
(3) tập trung vào giới trẻ.
- Tôn trọng người tiêu dùng
Các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketingcần thể hiện sự tôn trọng đối với
người tiêu dùng thông qua việc quản lý chặt chẽ và bảo mật thông tin mà người tiêu dùng
đã đăng ký khi tham gia các chương trình Mobile Marketing. Điều này một mặt thể hiện
uy tín, trách nhiệm và đạo đức nghề nghiệp của công ty Marketing, mặt khác cũng bày tỏ
sự tôn trọng đối với người tiêu dùng.
- Đa dạng hóa kịch bản để tạo thêm giá trị giải trí
Việc kết hợp và tích hợp các kịch bản riêng lẻ lại với nhau cũng tạo ra những kịch
bản mới hấp dẫn và cuốn hút hơn như việc kết hợp kịch bản nhắn tin quảng cáo kèm theo
phiếu khuyến mại trên điện thoại di động. Điều này một mặt giảm bớt sự nhàm chán cho
các kịch bản đơn lẻ, mặt khác tạo ra sự mới lạ cho chương trình Mobile Marketing.
- Tập trung vào giới trẻ
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, đối tượng khách hàng mà Mobile Marketing
hướng đến là giới trẻ - những người có độ tuổi từ 35 tuổi trở xuống. Những người thuộc
độ tuổi này được đánh giá là năng động và có sự “nhạy cảm” đối với những sản phẩm,
25
dịch vụ mới mang tính công nghệ cao. Vì vậy hoạt động Mobile Marketing cần được thực
hiện sao cho phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu này.
5.2.1.3 Đề xuất đối với công ty tích hợp công nghệ di động
- Nghiên cứu, ứng dụng công nghệ mới cho Mobile Marketing
Thay vì chủ yếu dựa vào công nghệ tin nhắn ngắn SMS, các công ty viễn thông di
động nên có sự đầu tư, nghiên cứu và sử dụng các loại công nghệ cao cấp hơn như tin
nhắn đa phương tiện, hay Mobiweb. Ngoài ra, trên thế giới hiện nay đã có nhiều doanh
nghiệp triển khai các chương trình Mobile Marketing rất sáng tạo khi tích hợp thông điệp
Marketing vào trong các nội dung đa phương tiện khác như game hay nhạc số.
5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý
5.2.2.1 Đề xuất với nhà mạng
Các nhà mạng nên lưu ý hai vấn đề, đó là: (1)Xây dựng văn bản hướng dẫn chi tiết
và chế tài xử phạt đối với các nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing gây phiền nhiễu
cho người tiêu dùng, (2) Xây dựng hệ thống kỹ thuật kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện các
kịch bản Mobile Marketing của các doanh nghiệp.
5.2.2.2 Đề xuất với các cơ quan quản lý nhà nước
Vì vậy, để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các doanh nghiệp, đơn vị tuân
thủ pháp luật, các cơ quan quản lý nhà nước cần có những qui định mạnh mẽ hơn nữa ví
dụ như việc thu hồi giấy phép và cấm cung cấp dịch vụ đối với những đơn vị vi phạm. Bộ
thông tin và Truyền thông nên sớm thông qua bản dự thảo điều chỉnh và bổ sung Nghị
định chống thư rác.
5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo Do những hạn chế về thời gian, kinh phí và cả kinh nghiệm nghiên cứu nên luận
áncòn rất nhiều hạn chế cụ thể ở một số điểm như sau
- Hạn chế 1: Nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào khảo sát người tiêu dùng ở khu
vực nội thành Hà Nội. Cần có một một nghiên cứu ở quy mô lớn hơn nhằm đánh giá một
cách tổng quát hơn thái độ, hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động
Mobile Marketing
- Hạn chế thứ 2: Nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng cá
nhân, trong khi doanh nghiệp và hành vi của họ cũng là một lĩnh vực nghiên cứu quan
trọng có nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của Mobile Marketing tại Việt Nam. Vì thế,
trong các nghiên cứu tiếp theo, đối tượng nghiên cứu cần có sự mở rộng hơn.
- Hạn chế thứ 3: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với
chia phần theo tỉ lệ. Nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
để đảm bảo tính khách quan của kết quả điều tra.
- Hạn chế thứ 4: Trong các nghiên cứu mở rộng tiếp theo, việc xây dựng và chuẩn
hóa thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam là yêu cầu rất quan trọng.
26
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
I.TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Intermark (2010), Mobile marketing tại Việt Nam: vẫn chỉ là tiềm năng [Trực
tuyến]. Địa chỉ:
http://www.intermark.vn/en/news/44-cau-chuyn-maketing/136-mobile-marketing-
ti-vit-nam-vn-ch-la-tim-nng-.html[Truy cập: 5/7/2011]
2. Mạngquảngbá (2011), Quảng cáo trên điện thoại di động khó cất cánh [Trực
tuyến]. Địa chỉ:
http://mangquangba.com/quang-cao-tren-dien-thoai-di-dong-kho-cat-canh/ [Truy
cập: 10/6/2011]
II.TÀI LIỆU TIẾNG ANH
3. Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational behavior and
human decision making processes, Vol. 50, Issue. 2, pp. 179-211.
4. AlEnezi, S.O.M. (2010), Consumer Resposiveness toward Mobile Advertising in
Kuwait, MBA Thesis, Maastrict school of Management, Netherlands.
5. Bagozzi, R.P. (1992), “The self-regulation of attitudes, intentions, and behavior”,
Social Psychology Quarterly, Vol. 55, No. 2, pp. 178-204
6. Barutcu, S. (2008), “Consumer’s Attitudes towards Mobile Marketing and Mobile
Commerce in Consumer market”, Ege Academic Review, Vol. 8, No. 1, pp. 15-32
7. Bauer, H.H., Barnes, S.J., Reichardt, T., & Newmann, M. M. (2005), “Driving
consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical
study”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6, pp. 181-192.
8. Brackett, L., Carr, B. (2001), “Cyberspace Advertising vs. Other Media:
Consumer vs. Mature Student Attitudes”, Journal of Advertising Research. Vol.
41, No. 5, pp. 23-33.
9. Davis, F.D. (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User
Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol. 13, no. 3, pp. 319 –
340.
10. Dickinger, A., Haghirian, P. (2004), “An Investigation and Conceptual Model of
SMS Marketing”, The Proceedings of the 37th Annual Hawaii International
Conference on System Sciences, Vol. 1
11. Iddris, F. (2006), Mobile advertising in B2C Marketing”, Master Thesis, Lulea
University of Technology, Sweden
12. Juhiam, O.M.A (2008), An Empirical Investigation of the Cultural Impact on
ConsumerPerception and Attitude Towards Advertising, Doctor Thesis, University
of Huddersfield.
27
13. Karjaluoto. H, (2007), Lehto. H (2007), “Customer’s intention to engage in
permission based marketing communication”, procedding of European Marketing
Academy (EMAC) Conference, Brighton.
14. Leppäniemi, M., Sinisalo, J., Karjaluoto, H. (2006), “A Review of Mobile
Marketing”, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 1, No. 1, pp. 30-40
15. Leppäniemi, M. (2008a), Mobile Marketing Communications in Consumer
markets, Academic dissertation, Olulu University
16. Leppäniemi, M., Karjaluoto, H. (2008b), “Mobile marketing: from marketing
strategy to mobile marketing campaign implementation”, International Journal of
Mobile Marketing, Vol. 3, No. 1, pp. 50-61
17. Mobile Marketing Watch (2011), MMA White Paper: Mobile Advertising is Now
Asia’s Most Effective Method of Marketing, [Trực tuyến]. Địa
chỉ:http://www.mobilemarketingwatch.com/mma-white-paper-mobile-advertising-is-
now-asias-most-effective-method-of-marketing-15303/ [Truy cập: 20/11/2011]
18. Suher, H.K., Ispir, N.B., Ozturk, E. (2009), “Turkish Consumer’s Attitudes
towards SMS Advertising: A quantitative Research”, Jounal of Targeting,
Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 16, pp. 26-38.
19. Tsang, M., Ho, S.C., Liang, T.P. (2004), “Consumer Attitude toward Mobile
Advertising”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 3, pp.
65-78
20. Zanot, E.J. (1984), “Public attitudes toward advertising: The American
experience”, International Journal of Advertising, Vol. 3, No. 1, pp. 3-15
