السورية العربية الجمهوريةدمشق جامعة

االقتصاد كلية

الخضر : إ علي الدكتور شراف

البحث مضمون

مقدمة تقدمها . التي الخدمات أنواع و المصارف مفهوم

المصرفي . التسويق مفهومالمصرفي . التسويقي المزيج

المصرفية . السوق تجزئةالمصرفي . القطاع في المستهدف السوق تحديد استراتيجيات

في التنافسية الميزة زيادة و اكتساب في المصرفي التسويق أثرالبنوك .

المصرفية . للخدمة اإللكتروني التسويقالمصرفية . للخدمات الدولية التسويق بيئة

المصرفي . التسويق ألنشطة اإلداري التنظيمالتسويقي . النشاط على المصرفية الرقابة أسس

البركة " ". بنك عملية حالة

2

جانب من متزايد اهتمام شهدت التي المجاالت أحد المصرفي التسويق يعدالتي , العوامل من العديد إلى ذلك يرجع و سواء حد على الممارسين و األكاديمين

تنوع في و فيها تنشط التي لألسواق البنوك حساسية درجة زيادة في ساهمتهذه في متميز تنافسي مركز لتحقيق عمالئها خدمة في تنتهجها التي المداخل

األسواق.مجرد من المصرفية الخدمات مجال في التسويقي النشاط النظرةإلى تغيرت لقد و

تخدمها , التي األسواق دراسة ضرورة إلى خدماته و البنك اسم عن باإلعالن القيامالمزيج _ _ تخطيط عند العمالء برغبات االهتمام و مؤسسات أو أفراد البنوك

المستهدفة . لألسواق التسويقيتقديم كيفية هو آخر و بنك بين الفارق فإن المصرفية الخدمة لخصوصية ونظرا

هذا , , و محفزة تكون أن يجب التقديم طريقة أن حيث للعمالء البنك خدماتالتسويق , عملية إن و المصارف نجاح مقومات أهم إحدى التسويق عملية مايجعل

حيث الخدمات من المبيعات زيادة و العمالء قاعدة زيادة على فقط التتوقف هذهالتسويقي . لنشاط بداية مجرد هذه أن

المصرفي التسويق مجال في األساسية النقاط ألهم نتطرق سوف عليه بناء والميزة تحقيق و المصارف أهداف تحقيق في التسويق دور و أهمية توضيح بهدف

المنشودة . التنافسية

تقدمها : التي الخدمات و المصارف مفهومفي البنوك معظم أن ذلك و صعب للبنوك شامل و جامع اقتصادي تعريف إعطاء إن

يحصل إذ ، تشريعاتها لها ترسمها التي الحدود في نشاطها تباشر البلدان مختلفأو الطلب عند مبالغها بتسديد يتعهد و ودائع لهم فيفتح العمالء األموال على البنك

. القروض لهم يقدم كما األجلو صالحيتها و وظائفها، خالله من يحدد تعريفا المالية للمؤسسة المشرع وضع قد و

الدول أغلب في التشريعات نصت قد و االقتصادي، الميدان في معامالتها نظم يبينالبنك , تعريف يلي :وقد على كما فرنسا في القانون عرفه

على" الجمهور من األموال القبول المعتادة حرفتها التي المؤسسات كل بنوكا تعتبرعمليات في الخاص لحسابها تستعملها األموال هذه و ، غيرها و ودائع شكل

المالية ". العمليات في أو ،القرض الخصمبها تقوم التي للخدمات سريع بعرض نقوم سوف أكبر بشكل المعنى تبين لنستطيع و

المصارف

3

الودائع -1 قبول و لدى تلقي بالتوظيفات يسمى ما أو الجهات مختلف منأنواع, : على الودائع و البنك

الجارية :• سابق الودائع دون سحبها أصحابها يستطيع التي الودائع تلك هي. الودائع من النوع هذا على فوائد تدفع ال البنوك معظم فان السبب لهذا و إنذار

•: التوفير االدخار ودائع على األفراد لتشجيع الحسابات من النوع هذا يفتحمعينة . فائدة مقابل

• : بإخطار بنكه الودائع المودع يخطر فيها و ، الطلب تحت بودائع تعرف ما أو. وديعته يسحب فيه الذي بالتاريخ

ألجل • : الودائع بعد إال منها سحب أصحابها يستطيع ال التي الودائع تلك هياألخير هذا يتقاضى و المودع و البنك بين عليها المتفق المحددة الزمنية المدة

. مدته و المودع المبلغ حسب ذلك على فائدةالسلفيات - 2 و القروض الستثمارها،: تقديم األموال بتسليف البنوك تقوم

و التوزيع و اإلنتاج مجال في ذلك و األفراد، و المؤسسات و للهيئات بمنحهااالستهالك.

3-: المالية و التجارية باألوارق تدخل التعامل قد التجارية البنوك أن نجدعمالئها لحساب أو لحسابها سواء المالي السوق في المالية لألوراق بائعة أو مشترية

خصم بعملية كذلك التجارية البنوك تقوم و ، إيراداتها بتحصيل تقوم أن يمكن ،كماكله هذا و استحقاقها موعد في كوبوناتها تحصيل و العمالء لصالح التجارية األوراق

البنك . يتقاضاها عمولة مقابل4: األجنبية- العمالت بيع و البنك شراء قبل من المحددة باالسعار ذلك و

ذلك كل و الصرف، سوق مجال في به العمل الساري التنظيم حسب و المركزيعمولة . مقابل

5: المستندية- االعتمادات التي فتح و التصدير و االستيراد بعمليات الخاصةااللتزامات تسهيل بموجبها يتم حيت الخارجية التجارة عملية تسهيل طريقها عن يأتي

المستورد . و المصدر بين6- : الخارج في للعمالء الضرورية األموال الدراسة، تحويل اجل من

. أمواله ضياع و لسرقة من الفرد حماية بغرض كله ،وهذا العالج السياحة،7- : الشخصي اإلسكان من تمويل السكن و البناء قطاع تمويل للبنوك يمكن

متخصصة . غير مؤسسات التجارية البنوك ألن للمقاولين و معه للعمالء قروض خالل

4

الحديدية : -8 الخزائن بإيجار تأجير يقوم البنك أن هو هنا بها المقصود و لإلفراد،منهم األثرياء خاصة األفراد حاجات ازدادت الحياة تطور فمع ، الحديدية الصناديقتحتوي حديدية صناديق بإنشاء البنوك فقامت أمين مكان في بأموالهم االحتفاظ إلىتتعرض ال لكونها المالية األوراق و الملكية مستندات و الوثائق و المجوهرات على

محددة . عمولة مقابل كلهم و ، الحرق أو السرقة إلىالعمالء :- 9 عن نيابة المدفوعات االلتزامات سداد تدفع أن للبنوك يمكن حيث

لها . كإشهار لكن و ، العمالء هؤالء الهمية ليس عمالئها عن المترتبة10 -: الغير لحساب االمتيازات و الدراسات مؤخرا تقديم البنوك أن نجد

لدى معها المتعاملين من المطلوبة المالية الدراسات إعداد في تشارك أصبحتكذلك و البنك سالمة من الممول المشروع سالمة أن باعتبار ذلك و مشاريعهم إنشاءكذلك البنك يحصل و جدية و للواقع مطابقة تكون البنك بها يقوم التي الدراسة أن

ذلك . مقابل عمولة على11-: المناسبات أن ادخار على ، األفراد خصوصا معها المتعاملين البنوك تشجع

(: االصطياف، موسم نفقات مواجهة مثل معينة مناسبات لمواجهة باالدخار يقوموا ) .. حيث , الخ الجامعات في الطلبة تدريس نفقات تحمل أو األعياد، السياحة ، الزواج

تتناسب خاصة ائتمانية تسهيالت تمنحهم و المدخرات هذه على مغرية فوائد تعطيهمكالحصول سهلة بشروط االقتراض،اي في تسهيالت تمنحهم و ، مدخراتهم حجم مع

الخدمات من النوع هذا و المناسبة حلول عند المدخر المبلغ ضعف توازي مبالغ على. دوري بشكل لكن و البنك موارد زيادة إلى يؤدي المصرفية

12-: ) االعتماد ) بطاقة االئتمانية الخدمات البطاقة أشهر من تعتبر واألمريكية المتحدة الواليات في التجارية المصارف استحدثتها التي الحديثة المصرفية

من بطاقات األفراد منح في لخدمة ا هذه تتلخص و ، القرن هذا من الستينيات فيهذه بموجب و حسابه رقم و المتعامل اسم عن معلومات على تحتوي البالستيك

مع المتفقة التجارية المحالت من العديد بخدمات يتمتع أن المتعامل يستطيع البطاقةهده قيمة بسداد يقوم أن على البطاقة ،لحامل االئتمان منح قبول على البنك

خالل البنك على التي 25الخدمات المشتريات مختلف قائمة استالمه تاريخ من يومشهر، كل نهاية في القائمة هذه المصرف يرسل حيث المنصرم الشهر خالل بها قام

إال المحدد األجل خالل بالسداد قام إذا االئتمان هذا على فوائد أية المتعامل يدفع ال ومقدارها ) فوائد يدفع سوف سداد%( 1.5أنه بدون المتبقي الرصيد على الشهر في

للسداد . المحدد األجل فوات بعدمنها و العربية األقطار من العديد في طبقت قد البطاقة هذه أن بالذكر الجدير من و

مطلع في استخدمت إذ بطاقة 1982األردن، توجد بطاقة pitre Cardحيث هي وبطاقة و البيترا بنك يصدرها و المحلي البنك pitra card Visaللشراء نفس من

العالمي . لالستعمال

5

تشكل , اليوم اإلسالمية المصارف أصبحت التقليدية المصارف جانب إلى منافسة وبأنها الزمتها التي الصورة أزالت أن بعد المصرفي العمل مجاالت جميع في قويةأصبحت حيث الدينية، األهداف بعض تحقيق إلى وتهدف المسلمين للمتعاملين فقط

عدال أكثر بديال وتعتبر التقدير من عال بمستوى تتمتع اإلسالمية المصرفية الخدماتغير المتعاملين من المزيد تجذب وهي التقليدية، التجارية المصارف من وإنصافا

اإلسالمي . المصرفي النظام تميز ذلك على يحفزهم المسلمين،للمتعاملين الرئيسية الواجهة عامة بصفة المصارف في المصرفية الخدمات تعد إذا

المتعاملين على والمحافظة الجدد المتعاملين لجذب هامة ووسيلة المصرف مع. المختلفة, المصرف أنشطة في للتعامل العبور بوابة فهي الحاليين

اإليرادات أن إلى اإلسالمية المصارف في المصرفية الخدمات أهمية ترجع كمامنخفضة " إيرادات عنها " .المخاطرالناشئة

فيما التقليدي البنك يقدمها التي المصرفية الخدمات كافة اإلسالمي المصرفي ويقدمتستخدم والتي اإلسالمية الشريعة أحكام مع تتعارض التي المصرفية الخدمات عدا

الخدمات . تلك تنفيذ في الفائدة أسعارهما : نوعين إلي اإلسالمية بالمصارف المقدمة المصرفية الخدمات تنقسم

1. إئتمانية - عمليات تتضمن مصرفية خدمات2. إئتمانية - عمليات تتضمن ال مصرفية خدمات

التي المصرفية إئتمانية فالخدمات عمليات الدراسات تتضمن لعمليات تخضعإستثمارية . كعمليات اإلسالمية بالمصارف تنفيذها فيتم اإلئتمانية،

التي المصرفية الخدمات إئتمانية أما عمليات تتضمن مصرفية ال كخدمة تنفيذها فيتمتقديم مقابل أجر عمولة أخذ الخدمة .يتم

المصرفي : التسويق مفهوم

أنه : على المصرفي للتسويق تعريف وضع على التسويق خبراء أجمعمن" وإرضائه للعميل خدمات تسليم و خلق هي التي و البنك أهداف تحدد فلسفة

, ابتكار تعني متجددة و مستمرة عملية فهو البنك يزاولها التي األنشطة خاللو ارضاءه بهدف صورة أحسن في للعميل تقديمها و أدائها و المصرفية الخدمات

عمالء , في المتمثل المصرفي السوق بدراسة يهتم كما للبنك ربح أقصى تحقيقالمنافسة ". المصرفية والمؤسسات المرتقبين و الحاليين البنك

6

إلى بها ليصل المصرفية التقنية و المنظمة المعرفة المصرفي التسويق يمزج وهكذابسبب , , ليس و التخطيط و التصميم نتيجة المربح اإلنماء هو و أال المنشود الهدف

و . البنك إدارات كافة أنشطة تكامل و ترابط من البد ذلك لتحقيق و الحظ أو الصدفةالعمالء . حاجات إلشباع جميعا توجيهها

رضا : , و المصرف ربحية هما أساسيين محورين على يرتكز التعريف أن حظ نال والعمالء .

المصرف : بها ربحية يعمل التي األسواق بتحديد أساسي بشكل الربحية ترتبطسواء , كبيرة أهمية تكتسب نشاطاتها البنوك فيها تمارس التي فالمجاالت المصرف

الهامش , و األموال هذه توظيف حيث من أو اإليرادات و الموارد تحديد حيث منألرباح األساسي المصدر تشكل التوظيف إيرادات و التمويل على الحصول تكلفة بين

المصرف . العمالء : أنواع حسب رئيسين سوقين يوجد أنه القول يمكن التجزئة و و سوق

و , األفراد مع بالتعامل األعمال يختص قطاع يوجد سوق سوق كل إطار في ومختلفة . تقسيمات

اإلنسان , فسلوك بينها تتباين السلوك طبيعة أن من تقسيمها و األسواق أهمية تنبع وو , , الكبيرة غير الصغيرة المؤسسة سلوك و العامل اإلنسان سلوك غير العادي

المقترض . سلوك غير المودع سلوكالعمالء : أما إيرادات رضا تحقيق مصدر هم العمالء كون من أهميته فيكتسب

معاملتهم , و احترامهم و الحاليين العمالء على المحافظة فإن بالتالي و المصرفدون تحول أنها بمعنى عليهم المحافظة في حاسما عامال تشكل تكريم و بحفاوةيمثلون , جدد عمالء استقطاب عن فضال المنافسة المصارف مع للتعامل انتقالهم

الحديث . المصرفي التسويق محورتغير أهمها كان المصارف في التسويق ظهور على عديدة عوامل أجمعت لقد واألفراد , المصارف تجاهلت حيث فقط كمودعين األفراد للعمالء التقليدية الصورة

مستوى , لكن المؤسسات و الشركات أوضاع بتتبع اهتمامها حصرت و طويالمن , زاد مما لألفراد المقدمة الصغيرة القروض حجم زاد و مؤخرا تتطور المعيشة

المصرف , صورة تغير إلى أدى هذا و ربحيتها تحسين بالتالي و المصارف عمالءكمقترضين . بهم االهتمام و فقط كمودعين باألفراد يعنى الذي التقليدي

المصارف في التسويق ظهور إلى أدت التي العوامل تقسيم يمكنإلى :

7

الداخلية : األسبابلمساعدتها , .1 ذلك و مكنوناته و السوق إلى التعرف في المصارف إدارات رغبة

للجمهور . المقدمة بالخدمات تتعلق التي قراراتها ترشيد فيمن ) .2 كثير في تأتي الصامتة الخسائر بأن المصارف إدارة قناعة

مع ( الجدي التعامل بأسس معرفتهم و الموظفين قدرة عدم بسبب األحيانحسن , و تدريبهم و الموظفين عليهاتأهيل لزاما وجدت فقط لذا الجمهور

على العاملين تدريب على تنصب تسويقية جهودا يستوجب هذا و اختيارهمالجمهور . مع الجيد التعامل وسائل

بأن , .3 المصارف شعرت فقد البنوك تقدمها التي الخدمات تشابه ضوء فيالبنوك , , بين األفضل اختيار إلى دائما يسعى العميل ألن مميزة خدماتها تكون

مدى , و لعمالئها فائدة الخدمات أكثر عن تبحث المصارف هذه أصبحت وتقديم , في سرعة الطرق أكثر عن تبحث أخذت و الخدمات لهذه قبولهم

إال يتأتى ال هذا و المصرفية التقنية وسائل أحدث باستخدام ذلك و الخدماتفي التنظيمية الوحدات كل فيها تشارك مدروسة تسويقية أبحاث و بجهود

المؤسسة .الخدمة , .4 جودة أما الملموسة المادية السلع تسويق في مهم عامل الجودة

و , البنك مع تعامله خالل من إال يلمسها أن للعميل اليمكن فإنه المصرفيةاألجنبية البنوك اتخذت فقد الخدمة أداء في النوعية و الجودة ألهمية نظرا

التسعينات) (. في لها ستراتيجية كا النوعيةمدير في American Expressيقول األولوية له الخدمة أداء في النوعية أن

القادمة . لألعوام استراتيجيتناالخارجية : األسباب

تقديم .1 و الودائع جمع على المصرفية المؤسسات بين الشديدة المنافسةهذا , لعل و مختلفة مناطق في االنتشار تحقيق و الفروع فتح و التسليفات

بعد دخولها كيفية و األسواق بدراسة االهتمام إلى المصارف دفع الذي هو األمرأولية . دراسات على مقتصرا الماضي في األمر كان أن

طبيعة .2 و السياسية و االقتصادية و االجتماعية الظروف في المتالحقة التغيراتتغير أي لتناسب المصرفية السوق شكل على ذلك تأثير مدى و المنافسة

الفعلي . التنفيذ في تأثيره لمعرفة السوق في يجري ما متابعة و جديدالعبء .3 تعقد و العمليات تشابك و تعدد و المصرفي النشاط في السريع التطور

إلى , يحتاج التي و العالية التكلفة ذات الحديثة اإللكترونية اآلالت استخدام وو الجدد العمالء من عدد أكبر جذب طريق عن لتشغيلها اقتصادي عمل حجم

8

ذلك _ _ و األفراد على تعتمد التي البنوك التجزئة بنوك أهمية زيادة بعد خاصةممكنة . كفاية بأقصى المالية مواردها باستثمار المؤسسات معظم الهتمام

التجارية , .4 البنوك من كثير توسعت فقد التجارية للبنوك العالمي االنتشار زيادةالمالية المراكز في أو األخرى الدول في لها مصرفية وحدات فتح في

أعباء , , البنوك تلك على أضاف مما المصرفية الحرة المناطق في أو العالميةقيامها . أهداف يغطي الذي المالئم النشاط لجذب جديدة تسويقية

البنوك : في التسويقي المفهوم انتشار أسباب

في , االهتمام زيادة و الحديث التسويقي الفكر نمو على اآلتية العوامل ساعدتالتجارية : البنوك في تطبيقه

السوق .1 في البنك مركز تحدد منتظمة تسويقية ببحوث البنك إدارة إمدادو , مواصفاتهم و ميولهم و البنك عمالء نوعية تحدد كما خدمة لكل بالنسبة

و , الحاضر في اآلخرى البنوك دون البنك تفضيلهم عوامل و أعمارهم و مهنهمالمستقبل .

مفاهيم .2 في التطورات ضوء في البنك يقدمها التي الخدمات سياسات رسمتقديم , على والعمل المصرفي الفن في العالمية التطورات و العمالء

و , كيفيته و التقديم وقت تحديد و للسوق الجديدة المصرفية الخدماتللبنك , الحالية الخدمات تطوير و دراسة و خدمة كل في بالتعامل المغريات

المصرفية , الخدمات دراسة مع فيها للتعامل العمالء من عدد أكبر جذب بهدفو البنوك هذه نشاط حجم على التعرف و المنافسة البنوك تقدمها التي

المستقبلية . خططهافتح , .3 إمكانية و المصرفية السوق في البنك لوحدات الجغرافي االنتشار دراسة

المصرفية , الوحدات نشاط متابعة عن فضال هذا جديدة مصرفية وحداتللخدمات , أسعار هيكل ووضع السوق أجزاء لكافة تغطيتها مدى و المحلية

المصرفية .العمالء ,.4 مع تعامله في البنك بنشاط الخاصة الترويجية الحمالت تنفيذ و إعداد

الهدايا و الترويجية المواد إعداد على اإلشراف و العام الخارجي الجمهور وتشرح , , التي النشرات عن فضال هذا البنك يعدها التي المعارف و التذكارية

البنك . مع التعامل طريقة و مزايامنتظمة .5 تقارير تقديم و متقاربة زمنية فترات خالل التسويقي النشاط تقييم

إدارة , تتبع أن المفضل من و العليا البنك إلدارة الضعف و القوة مواطن عنالمفهوم تطبيق أهمية على تأكي للبنك العليا لإلدارة مباشرة التسويق

البنك . أجهزة كافة تنظيم في التسويقي

9

الخدمات قطاع في تسويق مهام و أهمية إيجاز يمكن عليه وبمايلي : المصرفية

. المصرفية الخدمات قطاع في العمالء حاجات على التعرف. اآلخرى المصرفية المنظمات وجه في الصمود. للمصرف السوقية الحصة على الحفاظ. للمصرف السوقية الحصة زيادة. المستهدفة السوق تحديد. المصرفية الخدمة سوق تحليل و دراسة. العمالء رغبات و حاجات مع تتناسب مصرفية خدمات تقديم. المناسب الترويجي المزيج تحديد. للعمالء المناسبة التوزيعية األساليب تحديد

المصرفي : التسويقي المزيج

منتجه بشراء العمالء إلقناع البنك يتخذها التي الوسائل و األنشطة من مجموعة هوالخدمة . هذه طلب اتجاه دفعه و العميل فعل رد على التأثير خالل من

طرق و الخدمات في الخيارات من العديد مواجهة في نفسه المسوق يجد حيثظروف مع يتناسب بما و العمالء إلى تصل التي الوسائل و التسعير أساليب و التوزيعبالقدر , األنشطة هذه يشكل أن المسوق على و بيئية تغيرات من به مايحيط و البنك

باستمرار , المكونات هذه يطور أن عليه و التسويقي الموقف و البنك يناسب الذيالبيئية . المتغيرات مع لتتناسب

التالية : العناصر من المصرفي القطاع في التسويقي المزيج يتكون: المصرفي المنتج

أن , حيث التجارية و الصناعية المؤسسات في المنتج عن البنوك في المنتج يختلفالتي الخدمة بتأدية يتم العميل إرضاء فإن بالتالي و ملموس غير المصرفي المنتج

يتوخاها .حزمة في تتمثل متنوعة و متعددة فعاليات و أنشطة يتضمن المصرفي المنتج إن و

بالشكل للعمالء تقديمها لغرض المصرف لدى تتوفر التي المصرفية الخدمات منرغباتهم . و حاجاتهم لهم يحقق الذي

السوق لحاجات تستجيب التي الخدمات تقديم نحو التسويق سياسة تتجه أن يجب وبطريقتين : ذلك و

10

: جديدة خدمات على خلق المصرف يساعد جديدة خدمات طرح أن حيثالمالية . قدراتهم و العمالء احتياجات بتحليل يبدأ ذلك و جدد عمالء استقطاب

القائمة الخدمات .تنويع

إبراز و ذهنية صورة تكوين في أساسيا دورا يأخذ المصرفية الخدمة مقدم إن والخدمة . جودة على المتميزة المصارف تركز و للعمالء المقدمة الخدمة أهمية

الخدمة تقديم في التميز و السوق لدخول األساسي المفتاح تعتبر حيث المقدمةالسوق . في الخدمة نجاح معيار يمثل

: مصرفية الخدمات تسعير

الودائع , على الفوائد معدل إلى يشير المصرفي التسويق في السعر مفهوم إنلقاء , , المصرف يتحملها التي اآلخرى المصروفات و العموالت الرسوم القروض

الخدمة . تقديمالمصرفية , للخدمات بالنسبة محدد دورا تلعب التسعير سياسة فإن عديدة ألسباب و

السلطات قبل من تسعيرها يتم التي المصرفية الخدمات من عدد هناك أن حيثسياسة ) ( فإن عليه و القروض و الودائع على المدفوعة الفوائد أسعار النقدية

أمرين : على تتوقف التسعيرالخدمة : سعر مقارنتها مردود و كلفتها عناصر معرفة في المصارف تقدمت حيث

مع متناسبا الخدمة سعر يكون أن يجب حيث تتقاضاها التي العموالت و باألسعارأن , شريطة كلفتها من بأقل تسعر أن يمكن خدمات هناك ذاته الوقت في و الكلفة

يغير , ثابتة تكلفة وجود فإن بالتالي و الفارق يغطي اآلخرى الخدمات هامش يكونالخدمات , زيادة يأتي الخدمة سعر انخفض فإذا الكمية و السعر بين ما العالقة من

ثابت . ربح ضمان يتم حتىالسوق : بأعلى وضعية خدماته سعر يثبت أن البنك على يصعب تنافسي وضع في

و , وامتداده قوته و البنك وضع أن إلى اإلشارة تجدر و البنوك بقية أسعار منالكبيرة البنوك ترغم أن الصغيرة البنوك التستطيع حيث المجال هذا في تؤثر سمعته

ناحية . من و محدودة المنافسة يجعل مما المحدود لنشاطها نظرا ذلك و لضغوطاتهااألحيان بعض في العميل تجعل التي البنك مع العميل عالقة إغفال عدم يجب آخرى

له . المقدمة الخدمة طبيعة و نوعية عن راض أنه طالما الخدمات بأسعار ثأثر أقلخلق يتم الذي بالشكل المصرفية خدماته أسعار يضع أن الجيد المصرفي على و

و فوائد من العميل مايتوقعه و الخدمة هذه قيمة بين السليم و المنطقي التوازنتحديد . قرارات إن و المصرفية للخدمة شرائه عند عليها يحصل أن يمكن منافع

المصرف . أهداف عن بمعزل اتخاذها اليمكن المصرفية المؤسسات في األسعار11

المصرفي التسعير قرارات اختيار على المؤثرة العوامل

العوامل العامة العواملالخاصة

التسعير قرارت

طويل استراتيجيا تأثيرا التسعير لسياسات أن تدرك أن المصرف إدارة على يجب وإضافة , , السوقية المصرف حصة على كذلك و المصرف مبيعات على األجل

عليها . الحصول المتوقع إليراداتخالل من التغلغل سياسة يتبع أن يمكن السوقية حصته رفع المصرف يقرر فعندمالدى , الذهنية الصورة على يحافظ أن يجب المصرف أن كما المنخفضة األسعار

بل , المبيعات حجم رفع إلى يؤدي أن الضروري من ليس المنخفض فالسعر العمالءالخدمة . جودة انخفاض على يدل أن الممكن من

مصرفية الخدمات التوزيع

تعالجها التي الموضوعات أهم من المصرف فروع شبكة توزيع و موقع اختيار يعدالمصرفية , الفروع خالل من أنها حيث المصارف في المصرفي التسويق إدارات

المرتقبين . و الحاليين عمالئه على خدماته توزيع و نشر و بتقديم المصرف يقوميجب و العمالء احتياجات مع أكثر تتوافق بحيث المصرفية الشبكة تكييف يجب حيث

ينطوي , و البنك خدمات تسويق في أكثر بفعالية يسمح الذي بالشكل الفروع تنظيمهامين : أمرين على المكان

12

التسويق استراتيجية

التسويقية األهداف

و االقتصادية عوامل

و االجتماعية و المالية

الشريعة و الثقافية

السياسية و

الخدمة مداخل

السعر أهمية

الخدمة تمايز درجة

اإلدارة كفاءة

الخدمة انتشار مدى

الخدمة حياة دورة

الفروع : شبكة البنك توسيع الختيار المحددة العوامل هي ما معرفة يلزم حيثمع , التعامل يفضلون العمالء أن عديدة دراسات أوضحت قد و العمالء قبل من

الفروع , شبكة توسيع ضرورة يعني هذا و سكنهم و عملهم أماكن من القريبة البنوك , مازال و كان الوكاالت و الفروع فتح في التوسع هذا لكن المناطق كافة تغطي لكي

و , الفروع هذه كلفة دراسة جديدة فروع بفتح التفكير عند يجب لذا الكلفة مرتفعالمردود . مع مقارنتها

لدراسة وفقا نجد الفروع عدد و توزعها و سوريا في الخاصة البنوك لواقع بالنظر وبتاريخ االقتصادي مجلة في نشرها الفرنسي 2010آذار 21تم السعودي بيمو بنك أن

والمهجر . سوريا ثم التمويل و لتجارة الدولي يليه الفروع عدد حيث من األول هو

13

عدد البنك اسم الفروعالفرنسي السعودي بيمو

33

التمويل و للتجارة الدولي23

المهجر و 22سوريا

عودة 21بنك

العربي 15بنك

الخليج و 12سوريا

9بيبلوس

اإلسالمي الدولي 9المصرف

اإلسالمي الشام 3بنك

الفروع : شبكة البنوك تحديث مع المتعاملين األفراد أن األخيرة الدراسات أظهرتيهتم آخرى ناحية من و البنك موظفي بين و بينهم فيما حواجز وجود في اليرغبون

الجديدة . التصاميم و للفروع الخارجي و الداخلي بالشكل العمالء: المصرفية الخدمات ترويج

على بالتأكيد ذلك و البنك بخدمات بالتعريف تتعلق التي النشاطات جميع تشملأساس . هو المنافسة ظل في الترويجي النشاط و المقدمة الخدمات مزايا و نوعيةمن , يتطلب مستمر بشكل اإللكترونية المصرفية المنتجات ظهور أن كما النجاح

مع , االتصال مهمة لتسهيل ذلك و المناسبة الترويجية باألنشطة القيام المصرفالمرتقبين . و الحاليين العمالء

خالل : من المصارف في الترويجي النشاط أهمية مالحظة يمكن والمؤسسات .1 و جهة من المصارف بين السوق في المنافسة حالة اشتداد

الترويجية . بالجهود القيام يتطلب مما آخرى جهة من المصرفية الماليةالعمالء . من ممكن عدد أكبر كسب و السوقية الحصة لتوسيع

األفراد .2 حياة في والتطور الوعي من مستوى على الحفاظ في يساهم الترويجمايتعلق كل عن بيانات و معلومات من به يمدهم ما خالل من ذلك و

المصرفية . بالخدماتمن , .3 كثير ففي للعمالء بالنسبة الشراء قرار على الترويجي النشاط يؤثر

للخدمات الواسعة التشكيلة ضمن آخرى خدمات العميل يشتري األحيانالترويجية , . الجهود تأثيرات عن ناتج هذا و المصرفية

: ) ( البشري العنصر الشخصي الجانب

بطريقة , العمالء و الموظف بين الشخصي التعامل الخدمة تقديم عملية تشملأثرها , على يخزن معينة إحساسات لديه تتكون فالعميل مقبولة و منظمة

و . المصرف من عليها حصل التي و ذاكرته في الخدمة عن كونها التي اإلنطباعاتمن , و المصرفية الخدمة مكونات على تؤثر التي العناصر أهم من البشري العنصر

بها يتصف أن يجب التي القدرات و المهارات من مجموعة هناك أن عليه المتفقبالعمالء . مباشر اتصال لهم ممن خاصة بالبنوك العاملون

: ) ( المادي الجانب الخدمة في الملموسة الجوانب14

الخدمة , استخدام تسهل التي المحسوسة المادية الجوانب جميع عن عبارة هي والبيئة . على المؤثرة الملموسة الجوانب كافة تمثل أنها بمعنى معها التعامل و المعينةالبنك , موظفو بين التفاعل تشكل التي البيئة هي أو التميز لها تحقق التي المصرفية

العميل . و: ) ( العملية للخدمة اإلدارية العملية

و األوقات مختلف في المختلفة الخدمات توفير تشمل التي العملية تلك وهيصعوبة , إلى يؤدي العملية هذه مثل جود و عدم أن إذ ثابتة و عالية بنوعية األماكن

ال , الخدمة ألن المعروضة الخدمة حجم و الخدمة على الطلب بين الموازنة فيأن . , إذ الترضيه أو العميل ترضي التي جودتها لها العمليات هذه و تخزينها يمكنبل , النهاية في يتلقاها التي المصرفية الخدمة بمستوى العميل يقتنع أن اليكتفي

الخدمة . به تؤدى التي باألسلوب أيضا يقتنع أن يجبالواقع في يتضمن المزيج عناصر من عنصر كل أن مشكلة إلى التنويه من البد هنا والعديد , و المنتجات من العديد فهناك بينها من يختار أن البنك على عديدة اختيارات

التي الترويج أساليب من للعديد باإلضافة التوزيع منافذ من العديد و األسعار منكلها . أو بعضها أو أحدها اتباع يمكن

المصرفية : السوق تجزئةاالهتمام تركز أن من البد للتسويق الحديث المفهوم تبنت التي المالية المنظمات إنالتعرف بهدف مختلفة قطاعات إلى المصرفية األسواق تجزئة أسلوب اعتماد على

و , , عليه المؤثرة العوامل تحديد و العمالء من شريحة أو قطاع كل خصائص علىدون معينة مالية خدمة طلب إلى شريحة كل تدفع التي العوامل على التعرف كذلك

تحديد و التسويقية أنشطتها تطوير إلى المالية المنظمات يدفع الذي بالشكل غيرهاسبيل , في ذلك و منها لكل المناسبة التسويقية األنشطة و المستهدفة السوق أجزاء

المناسبة . االستراتيجية تصميم إلى الوصولالتالية : الحقائق على السوق تجزئة مفهوم يستند و

العوامل و رغباتهم و لحاجاتهم وفقا شرائح عدة إلى العمالء تقسيم يمكننفسه . العميل تخص عوامل أو خارجية عوامل كانت سواء عليهم المؤثرة

و حاجاتهم مع متوافقا يأتي المصرف جانب من جهد بأي عادة العمالء يرحبيتوقعونها . التي المنافع لهم يحقق و رغباتهم

15

( أي المستهدفة األسواق تحديد في المالية للمنظمة الرئيسي الهدف يتمثللضمان ( جدد عمالء اجتذاب و الحاليين العمالء على المحافظة و ربحية األكثر

المنافسة . بوجه الصمود و السوق في االستمرار. قطاع لكل المناسبة االستراتيجيات تحديد على اإلدارة السوق تجزئة تساعد المزيج تحديد في و قطاع بكل الخاصة السياسات بتحديد السوق تجزئة تسمح

له . التسويقي و قطاع كل في تحقيقها إلى يسعى التي األهداف تحديد من اإلدارة تتمكن

لذلك . المناسبة المستلزمات توفيرالسوق : رئيسيتين :أسستجزئة مجموعتين إلى األسس هذه تقسيم يمكن

. : والسلوكية السكانية و الجغرافية العوامل تضم العامة األسس, : المتوقعة كالمنافع بالمنتج المرتبطة العوامل تمثل الخاصة األسس

الوالء . و االستخدام معدل

الجغرافية : العوامل

المناطق أو المحافظات أو األقاليم مثل مختلفة وحدات إلى السوق تقسيم يتم حيثتقريبا ... لهم الجغرافية الوحدة نفس في يقيمون الذين العمالء ألن ذلك و المدن أو

غيرهم . عن تميزهم متجانسة رغبات و حاجاتالساحلية , , , الوسطى المنطقة الجنوبية المنطقة إلى السورية السوق كتقسيم

الشرقية . الشمالية و الشمالية

السكانية : العوامل

الخصائص من أكثر أو واحد استخدام على المصرفية السوق تجزئة عملية تستندالتحصيل , و المهنة االجتماعية الحالة و الدخل و الجنس و العمر مثل السكانية

العلمي .على تأثيرها مدى على التعرف بهدف واحد آن في عامل من أكثر استخدام يمكن و

المصرفية . الخدمة من االستفادة في رغبتهم على و العمالء قرارافتتاح تم التي و فقط للنساء فروع بتخصيص قامت التي اإلنكليزية كالمصارف

لها فرع عام , 1964أول المتحدة الواليات في نسائي مصرف أول إنشاء تم كما

16

هذا 1975 مع التعامل يفضلن النساء من الكثير هناك بأن أظهرت دراسة على اعتمادالمصارف . من النوع

السلوكية : العوامل

المؤثرة العوامل أهم من تعتبر التي و لألفراد النفسي التكوين خصائص بها يقصدعليها التعرف اليمكن و قياسا أصعبها من و السوق تجزئة على و األفراد سلوك على

ردود و الظاهر السلوك خالل من عليها التعرف يمكن إنما و أومالحظتها بسهولةالعمالء . أفعال

المتوقعة : المنافع

استخدام خالل من المنافع من ممكن قدر أكبر تحقيق إلى باستمرار العمالء يسعىالمختلفة للمنافع وفقا السوق تجزئة فإن لذلك بشرائها يقومون التي الخدمات هذه

النظر وجهة من خاصة التجزئة في المهمة العوامل من يعد العمالء عنها يبحث التيخدمات , إيجاد بهدف المنتج تطوير لعملية األساس تشكل ألنها ذلك و تسويقية

للعمالء . اإلشباع من ممكن قدر أكبر تحقق جديدة مصرفيةاالستخدام : معدل

و , معينة لخدمة المستخدم به يقوم التي التعامل قيم و عدد إلى المعيار هذا يشير. , , , حاليا متوقف و قليل متوسط عالي استخدام معدل مجموعات أربع تمييز يمكن

كأن ....... المجموعات تلك من مجموعة على التركيز من المصرف يمكن النوع هذا وعلى , التركيز أو العالي االستخدام معدل ذات الشريحة على اهتمامه ينصبهذه استخدام إمكانية معرفة و حاليا الخدمة هذه تستخدم ال التي الشريحة

إقناعهم . و حثهم على العمل و مستقبال للخدمة الشريحةالوالء :

مع التعامل خالل أومن الخدمة شراء تكرار خالل من الئهم و عن العمالء يعبرالوالء , من معين مستوى عميل لكل أن بما و األصدقاء و األهل تشجيع و المصرف

إلى استنادا أسواقها بتجزئة قامت المصارف فإن معه يتعامل الذي للمصرفالوالء . مستوى

17

القطاع في المستهدفة السوق استراتيجية تحديدالمصرفي :

أن من البد المستهدفة لألسواق معينة استراتيجية اختيار المصرف يحدد عندماالعوامل يراعي من منها :مجموعة الخيار هذا على تؤثر

العمالء ..1 حاجاتالهيكل ..2 و الحجم حيث من المنتج سوقالسوقية / ..3 الحصة المصرف سمعةالمصرف ..4 إمكانات و مواردالمنافسة ..5 شدةاإلقتصادية ..6 المقاييس و التسويق و اإلنتاج متطلبات

اختيار خالل من يتم أن يمكن المستهدف السوق مع التعامل استراتيجية تحديد إن والتالية : االستراتيجيات أحد

الموحد ) (: التسويق المعمم التسويق إستراتيجية

جميع إلى يوجهه متشابه و واحد تسويقي مزيج وضع يتم اإلستراتيجية هذه خالل منعندما . اإلستراتيجية هذه تستخدم و مستهدفة أسواق باعتبارها السوقية القطاعات

الجاري ) _ الحساب خدمات المنتج نفس تستهلك و متماثلة القطاعات جميع تكونالثمينة _ (. القيم و للوثائق األمين الحفظ اإليداع شهادات

للمصرف التسويقي المصرفي المزيج السوق

المتباين : أو المتنوع التسويق إستراتيجية

مستهدفا مصرفيا سوقا يعتبر المختلفة السوقية القطاعات من قطاع كل هنا ولكل . موجه تسويقي مزيج بوضع المنظمة تقوم و األخرى القطاعات عن منفصال

, المؤسسة تتعامل عندما االستراتيجية هذه تستخدم و معه يتناسب بما قطاع. معين , لقطاع موجه خدمي منتج كل أن و واحد خدمي منتج من أكثر مع المصرفية

تسويقي " قروض" : 1قطاع ""1مزيجالعاملين

18

تسويقي " ""2مزيج القروض" : 2قطاع الصناعية

تسويقي " ""3مزيج القروض" : 3قطاع السياحية

تسويقي " ""4مزيج القروض" : 4قطاع المشافي

المركز : التسويق إستراتيجية

من ) قليل عدد أو واحد قطاع إلى يوجه واحد تسويقي مزيج وضع يتم حيثأو ( الزراعي التمويل خدمات حيث من المتخصصة المصارف كقروض القطاعات

العقاري . أو الصناعيزراعة: 1القطاع

الحبوب

التسويقي :2القطاع المزيجالري مشاريع

المثمر: 3القطاع التشجير

الخضار : 4القطاع زراعة

الميزة زيادة و اكتساب في المصرفي التسويق أثرللبنوك : التنافسية

في لتحقيقه البنوك تسعى استراتيجيا هدفا التنافسية الميزة تطوير و اكتساب يمثلالتنافسية . للميزة ينظر إذ المصرفية الخدمات تحرير جراء التنافسية التحديات ظلالمكان و الوقت في المصرفي العميل حاجات تحقيق على البنك قدرة أنها علىالخدمة , من عليها الحصول يتمنى التي القيمة أو المناسب بالسعر و المناسبين

و , البشرية و المالية األصول لمجموعة استثمار هي بالتالي و العالية كالجودةالتكنولوجية .

هذا في استخدامها و تطبيقها الممكن من التي االستراتيجيات من العديد يوجد وضع , و تم التي الحديثة اإلستراتيجيات السياق هذا في سنتناول ولكننا السياق

قبل( 1999أسسها ) على D.Yoffi & M.Cusumanoمن تقوم االستراتيجيات هذه والفعالة : القوة و المرونة و السريعة الحركة هي و رئيسية ثالثة مبادئ

19

األول : مع المبدأ المواجهة لتجنب جديدة أفكار تطبيق في بسرعة التحركطريق : عن وذلك المنافسين

. المنافسة منطقة تحديد من البنك يمكن جديد مزيج تطبيق في التحرك. مواجهتها المنافسين على يتعذر السعرية السياسات تطبيق في التحرك. الخارجية المؤثرات مواجهة في المرونة. األجل طويلة لرؤية كبديل السريعة الحركة مع التعامل عدم

تغيرات المبدأالثاني : مع المحدد الوقت وفي دقيقة بخطة التعامل تعني و المرونةالمنافسة . البنوك تفرضها التي المفاجئة السوق

الثالث : القوة المبدأ عناصر استخدام طريق عن الفاعلة القوة استغالل يستحسنبنجاح المهددين اآلخرين مع التعاون المبدأ هذا يشترط و المنافسين استراتيجية في

المنافس . هذاالميزة الكتساب اتباعها للبنوك الممكن من التي االستراتيجيات من العديد يوجد و

مصفوفة تحليل عن الناتجة استراتيجية بينها من هي SWOTالتنافسية والتهديدات , , و الفرص الضعف القوةو نقاط مصفوفة على تعتمد التي االستراتيجية

التنويع , . و التخصص استراتيجية و التوجيه إعادة استراتيجية الغزو استراتيجية

المصرفية : للخدمة اإللكتروني التسويقو االتصال مجال في العالم عرفها التي التطورات عن بمنأى البنوك تبقى لمأصبحوا , , العمالء أن خاصة و المستجدات هذه مع التأقلم حاولت بل المعلوماتية

خدمات و منتجات من لمتطلباتهم شخصية و دقيقة استجابة عن يبحثونب , يسمى ما عن يبحثون أصبحوا حيث هي :Triple Aمصرفية و

مكان؟ ؟ ? / / Any Whereأي طريقة ؟? Any Howأي وقت AnyأيTime ?

بهذا ليصبح يرقى أن المصرفي التسويق على أصبح رغبات في التحوالت هذه مقابلجميع , و المعلومة محتوى استخدام يحسن أن و التطور و التقدم من المستوى

اإللكتروني بالتسويق مايعرف إلى ليصل و العمالء كل إلى ليتقرب االتصال وسائلE_ marketing.

دعم مستوى على اإللكتروني المصرفي التسويق به يقوم الذي الحيوي للدور ونظراهذا أهمية المصارف في اإلدارة أدركت فقد واستمراره، وبقاءه المصرف كياندون بها تنفرد تكاد خصائص من المصرفية الخدمات به تتصف ما مع خاصة الدور،

20

أثبتت واعتبارات معطيات لذلك نتيجة برزت حيث األخرى، الخدمات من سواها . وظهرت معه يتعامل الذي للمصرف الفرد اختيار تحكم أنها واألبحاث الدراسات

البيع بعد ما وخدمات الجمهور مع التعامل وطريقة ، الخدمة كجودة أخرى اعتباراتوخدماته . للمصرف العمالء اختيار في هامة كمعايير

السماح مجال في ملموسا تقدما األخيرة اآلونة في المصرفية الصناعة شهدت وقدومن اإللكترونية، االتصال شبكات خالل من المصرفية العمليات بإجراء البنوك لعمالءظل في خاصة المقبلة الفترة في واسع بشكل العمليات هذه تنتشر أن المتوقع

بالعمليات ويقصد المصرفية، بالعمليات الخاصة التقنية مجال في المستمر التطورمن المبتكرة أو التقليدية المصرفية الخدمات البنوك تقديم اإللكترونية المصرفيةفيها المشاركين على إليها الدخول صالحية تقتصر إلكترونية اتصال شبكات خالل

البنوك . تحددها التي العضوية لشروط وفقالتتمكن على حيث تعتمد أن عليها العالمي التسويق إلى التحول من المصارف

و باالتصاالت الحديثة تقنيات استخدام إلى تلجأ أن و المعلومات من اسعة و قاعدةو الحديثة التكنولوجيا استخدام خالل من دائم و مستمر االتصال هذا يكون أن

اتخاذ و السريعة االستجابة و الفهم على القدرة و المعرفة إلى تقود التي و المتطورةالمناسب . القرار

المصرفية الخدمات بتقديم اإللكتروني المصرفي التسويق استراتيجية تتمثللها جديدة تسويقية كقناة اإلنترنت الدولية العنكبوتية الشبكة طريق عن اإللكترونية

بالسرعة تمتاز التي األخرى االتصالية القنوات بقية عن لها المميزة الفريدة خصائصهاالتحول عملية عن اإللكتروني التسويق استراتيجية عبرت وقد التكاليف، وانخفاض

المكان السوق الفضائي( )Market Place )يمن السوق ( .Market Spaceإلى

التالية بالمميزات تمتاز اإللكتروني المصرفي بالتسويق الخاصة :العمليات1- : ونشاطاتها ألعمالها المصرفية المؤسسات أداء إن التكاليف انخفاض

الحاجة لعدم التكاليف تخفيض إلى أدى اإلنترنت شبكة خالل من التسويقيةبين ما ساوى مما اللوجستية العوائق من والحد لالستثمار، التحتية البنى إلىعبر لديها ما منها كل تقدم أن في والصغيرة الكبيرة المصرفية المؤسسات

. األخرى التكنولوجية الوسائل أو الشبكة هذه2- : خدماتها تقدم التي المصرفية فالمؤسسات العمالء خدمة وسرعة جودة

من غيرها عن تمتاز األخرى التكنولوجية والوسائل اإلنترنت شبكة عبر للعمالءالذي المبذول البدني والجهد التكاليف من يقلل مما المنافسة، المؤسسات

المعلومة عن البحث أو المصرفية الخدمة على الحصول في العمالء يتحمله. المالية باألمور يتعلق فيما

21

3- : البدائل من هائل كم بين والمفاضلة المقارنة إمكانية في العميل مساعدة. النهائي االختيار قرار واتخاذ المتاحة

4- : خالل من بخدماتها يتعلق فيما الفنية العمالء أسئلة عن فاإلجابة اإلنتاجية زيادةواقل التكاليف بأقل اإللكترونية المصارف إنتاجية من يزيد اإللكتروني موقعها

ممكن . جهد5- : المصرفي التسويق يسهل عليها والرقابة مالءمتها المعلومات مبادلة

. لها الحاجة عند وتقديمها المهتمين بين المعلومات مبادلة عملية اإللكترونيوالدخول المصرف لموقع الدخول للعمالء يمكن حيث عليها، الرقابة وإمكانية

دون التسجيل إمكانية أو المسجلة المواد أو بهم، الخاصة الحسابات على. التجاري للمصرف المادي بالمكان االلتزام

6- : خدماتها تقدم أن غيرها أو المصرفية للمؤسسات يمكن اإلنترنت خالل منبما المستهدفة الخارجية واألسواق المحلية األسواق في لعمالئها المصرفية

فيها . العمل أسواق وحاجة ورغباتهم حاجاتهم مع يتالءم

المصرفية : للخدمات الدولية التسويقية البيئةتفكيرها عند الدولية المصارف إدارات عليها تركز أن يجب التي العوامل أهم من

البيئة عناصر و مكونات بطبيعة االهتمام األم البلد حدود خارج نشاطها نطاق بتوسيعو الثقافية و القانونية و السياسية و االقتصادية النواحي من المضيفة الدولة في

األسواق دخول قرارات بناء من تتمكن بحيث التكنولوجية و الديموغرافية االجتماعيةدراسات , . و بحوث بإجراء تقوم قد و صحيحة معرفية قاعدة إلى استنادا المستهدفة

المضيفة . الدولة في الخبرة بيوت بعض على باالعتماد أو الخاصة كوادرها بواسطةممارسة على قدرة أكثر يجعلها المصارف قبل من العوامل هذه جميع دراسة إن وتلبي و أهدافها تحقق أن خاللها من تستطيع وواضحة شفافة بيئة في نشاطاتها

العديد , بتقديم المضيفة الدول تقوم قد حيث المضيف البلد في المجتمع احتياجاتفي , دور من للمصارف لما اإلدارية التعقيدات و القيود تجاوز و التسهيالت من

المضيف . للبلد الكلي االقتصاد و المجتمع أفراد على تعود منفعة تحقيقيقصد للمصرف و التسويقية الخارجية بالبيئة و الداخلية المتغيرات مجموعة

الممكن . من والتي التسويقية األنشطة تحديد على و المصرف أداء على تؤثر التيالتالي : بالشكل توضيحها

المباشرة " " القوى الداخلية البيئة متغيرات

التوزيع منافذ األنظمة المالي المركز الموارد األهدافالموقع

22

الموردون العمالء

المباشرة " " غير القوى الخارجية البيئة متغيرات

التكنولوجي المستوى االقتصادية الثقافية و االجتماعيةالقانونية المنافسة ظروف

السياسية

مؤسسة أو مصرف أي ألن نظرا هامة مكانة تحتل التسويقية البيئة دراسة إن والبيئة . هذه عناصر مختلف خالل من التسويقية البيئة مع تتفاعل و تتعامل إنما مالية

اليمكن , و التسويقية الفرص تحديد هي التسويقية األنشطة إلدارة األولى فالخطوةالفرص مصدر تشكل التي و التسويقية البيئة وتحديد وصف بدون ذلك يتم أن

ذاته . الوقت في المحتملة المخاطر و الممكنةالقطاع مصارف تحتكرها كانت التي و سوريا في المصرفية السوق لواقع بالنظر و

فترة خالل بتخديم 2004 _1963العام تخصص المذكورة المصارف كانت حيثحكومية . قرارات بموجب اإلقتصادي النشاط نوع حسب االقتصادية القطاعات

عام خالل تم في 2004فقد المباشرة أنواعها بمختلف الخاصة للمصارف السماحأنظمة , بتعديل العامة للمصارف بالسماح الحكومة قامت و المصرفية السوق

23

المنتج

التسويقي التوزيع البرنامج السعر

الترويج

بذلك . و للمنافسة كبيرة فرصة خلق الذي األمر نشاطاتها ممارسة و عملياتالعالمية . و الدولية المصارف من العديد أمام جديدا سوقا تشكل سوريا أصبحت

المصرفي : التسويق ألنشطة اإلداري التنظيماألنشطة كافة على اإلشراف سلطة تركيز إلى الحديث المفهوم اتجاه من بالرغم

من , مزيدا تستدعي قد البنك طبيعة أن إال متخصص كفء مدير يد في التسويقيةإلى . التسويق مدير حاجة إلى باإلضافة هذا التسويقية األنشطة أداء في الالمركزيةبينهم فيما التنسيق يتم بحيث للتسويق التفصيلية األنشطة على لإلشراف مساعدين

يحقق منسق إليقاع وفقا قسم أو إدارة كل في ألداء تحقيق على تساعد بطريقةللبنك . اإلداري التنظيم و التسويقية االستراتيجية أهداف

هي : دائما المشتركة الرئيسة العوامل أن نجد التسويقي العمل طبيعة إلى بالنظر و. التسويق إدارة بها تقوم التي الوظائف. تسويقها يتم التي الخدمات. العمالء. البنك يخدمها التي المناطق

التنظيم تصميم يتم التسويقي العمل على المؤثرة األطراف أو العوامل لهذه ووفقاالتنظيم أشكال من و التسويقية النشاط أوجه تجميع أو التسويق إلدارة اإلداري

اإلداري :الوظائف : أساس على التنظيم

يخلو , ال أنه إال التنظيم هذا سهولة من بالرغم و المستخدمة األشكال أقدام من يعتبربين فيما التنسيق في صعوبة التسويقي المدير يجد عندما خاصة و العيوب من

باالهتمام , منهم كل يقوم و بينهم فيما المنافسة تبدأ عندما الوظيفية األقسام مديرياآلخرى . الوظائف حساب على معين بأسلوب بوظيفته

المصرفية : المنتجات أساس على التنظيم

مع اآلخرى الخدمات عن منفرد بشكل خدمة لكل تسويقية وظيفة كل أداء يتم هنا ولتكرار . نظرا اإلسراف األسلوب هذا عيوب من و بينها التنسيق من درجة وجود

المديرين من لمزيد الحاجة كذلك و بالوظائف القيامالعمالء : أساس على التنظيم

24

من معين لنوع منهم كل يحتاج و المنشأة عمالء يتنوع عندما األسلوب هذا يطبق ومع . التعامل عن مختلف األفراد مع فالتعامل التسويقية األنشطة و االتصاالت

المنظمات . . تسويق لشؤن آخر و األفراد تسويق لشئون مدير فيعين المنظماتأساسجغرافي : على التنظيم

و , معينة بطبيعة منطقة كل تمتاز و البنك فيها يتعامل التي المناطق تتعدد عندمابإمكانية , األسلوب لهذا األساسية الميزة تتمثل و جغرافية منطقة لكل مدير يخصص

احتياجاتها . و لظروفها تبعا منطقة كل خدمة: المركب التنظيم

يمكن , التسويقية الوظائف بعض ألن واحد أسلوب تطبيق يتعذر العملي للواقع وفقالذلك , و كاإلعالن اقتصادية بطريقة المناطق و الخدمات كافة تخدم و مركزيا أدائها

التسويق . إدارة تنظيم عملية في واحد أساس من أكثر يستخدم قد

المصرفي : التسويقي النشاط على الرقابةقياس و المصرفي التسويق ألنشطة المستمرة المالحظة التسويقية بالرقابة يقصد

توقع , و األخطاء اكتشاف بغرض الموضوعة بالمعايير مقارنتها و المحققة النتائجممكن استخدام أفضل يضمن بما التنفيذ مسار تصحيح على العمل و حدوثها

للموارد .تكون : أن يجب الجيدة التسويقية الرقابة و

. اقتصادية. بسرعة تكتشفها و األخطاء تتوقع. الخطة مع تتمشى. االنحرافات بين تميز. حجمه و النشاط نوعية مع تتمشى. لجميع مفهومة و وواضحة سهلة. األداء كفاءة زيادة على تعمل و اإلنتاجية لزيادة تهدف

أن يجب و متكاملة تعتبر المصرفي التسويق النشاط على للرقابة طرق أربع هناك وهي : و معا تتبع

االستراتيجية :• الرقابة

25

أسلوب , ذلك في يستخدم و للبنك الرئيسي التسويقي النشاط تقييم على تعمل والتسويقي . النشاط جوانب لجميع المنظمة التسويقية المراجعة

السنوية :• التسويقية الخطة مراقبة

التي و التقديرية الميزانية عنها تعبر كمية صورة في للبنك التسويقية الخطة تترجم. أيضا للمتابعة كوسيلة تستخدم

األداء :• فعالية مراقبة

بكافة النسب هذه تتعلق و لذلك الرئيسية األدوات من المعدالت و النسب تعتبرالمصروفات , نسبة الترويج على ينفق مبلغ كل كعائد التسويقي المزيج عناصر

اإليرادات .... إلى التسويقيةالربحية :• مراقبة

بدقة , فرع أو عميل أو خدمة أو إدارة كل مصروفات و إيرادات تحديد يمكن عندماالمساهمة نسبة تستخدم و للربح مركزا الفرع أو الخدمة أو اإلدارة اعتبار يمكن فإنه

اإليرادات و الكلية األرباح في مساهمته و لألرباح الربح مركز تحقيق فعالية قياس فيالكلية .

المجاالت مختلف في الكبير التوسع أن على التأكيد سوى اليسعنا الختام في وتعبئة خالل من المصرفي التعامل على أساسا يعتمد التجارية و االقتصادية

تم مختلفة مصرفية وخدمات قروض شكل في استثمارات إلى تحويلها و المدخراتمتميزة , بخصائص تنفرد الخدمات هذه المتزايدة العمالء لحاجات نظرا استحداثها

و , إنتاجها يتم ملموسة غير أنشطة فهي بالحسبان التسويق رجل يأخذها أن البدبعد يمثل هذا و يقدمها الذي الشخص عن فصلها اليمكن كما واحد آن في استهالكهاغير , بأنها تتميز المصرفية الخدمات أن إلى باإلضافة المصرفي التسويق أبعاد من

آلخر . وقت من الخدمة جودة مستوى يتغير بل لنمطية خاضعةظروف في حاكما عنصرا المصرفية الخدمات تسويق أصبح العوامل هذه ظل في والميزة , اكتساب من البنوك تمكين شأنه من إذ البنوك مختلف بين الحادة المنافسة

السائد . البيئي و االقتصادي المناخ ظل في تحقيقها إلى تسعى التي التنافسية

البركة " " بنك عملية حالة ) عام – ) في البحرين البركة البحرين اإلسالمي البركة بنك في 1984تأسس

26

المصرفي العمل تطوير مجال في الريادة مركز يتبوأ ظل إطالقه ومنذ البحرين،بالسجل بالبحرين والتجارة الصناعة وزارة لدى مسجل وهو واإلسالمي، المالي

رقم لمزاولة 14400التجاري المركزي البحرين مصرف قبل من له ومرخص . به المصرح البنك رأسمال ويبلغ لألفراد المصرفية دوالر 600الخدمات مليون

منه بالكامل والمدفوع الصادر .122أمريكي أمريكي دوالر مليون

شركة وهي المصرفية البركة مجموعة وحدات إحدى هو البحرين البركة وبنكوهي المالية لألوراق ودبي البحرين سوقي في مدرجة عامة بحرينية مساهمة

. المجموعة حصلت ولقد المعروفة الرائدة الدولية اإلسالمية المصارف من مجموعةتصنيف منحت- BBBعلى حين في بورز آند ستاندرد الدولية التصنيف مؤسسة من

. A-3تصنيف الخدمات المصرفية البركة مجموعة وتقدم األجل قصيرة للمعامالتاالستثمارية المصرفية والخدمات للشركات المصرفية والخدمات لألفراد المصرفية

. رأسمال ويبلغ اإلسالمية الشريعة بأحكام المتقيدة الخزانة خدمات جانب إلىالمصرفية البركة حقوق 1.5مجموعة مجموع يبلغ حين في أمريكي دوالر بليون

نحو . 1.5المساهمين على راسخ بوجود المجموعة وتتمتع أمريكي دوالر بليونفي المنتشرة التابعة المصرفية وحداتها في يتمثل واسع جغرافي .12مستوى بلدا

من أكثر عن لعمالئها خدماتها الوحدات هذه . 240وتقدم المصرفية والوحدات فرعا – / البحرين اإلسالمي البركة وبنك األردن اإلسالمي األردن بنك هي للمجموعة التابعة

/ / البركة وبنك الجزائر، الجزائر البركة وبنك باكستان اإلسالمي البركة وبنك / / لبنان/ لبنان لبركة وبنك أفريقيا جنوب المحدود البركة بنك السودان، السودان

/ / مصر للتمويل السعودي المصري والبنك تونس السعودي التونسي التمويل وبنك ) ( / باالضافة التأسيس تحت سوريا البركة وبنك تركيا بنك بارتسيبيشن تيرك والبركة

. إندونيسيا في تمثيلي مكتب إلى

وتحقيق واالبتكار التميز جال في وطويل حافل بسجل البحرين البركة بنك ويتمتعتقدم التي الرائدة البنوك بين متقدما مركزا يحتل فهو عملياته، من المتفوقة النتائج

العالميين، العمالء من متنامي لعدد اإلسالمي المصرفي االستثمار وخدمات منتجاتبأحكام المتقيد لالستثمار الفريدة الحلول وتقديم تطوير على خاص بوجه التركيز مع

. استراتيجيات تقديم على قدرته إلى ذلك في الفضل ويعود اإلسالمية الشريعةالواسعة خبراته من باالستفادة الوقت ذات في والمبسطة المبتكرة االستثمار

في متنوعة بخبرات يتميز الذي العليا اإلدارة فريق ذلك في بما الثرة وموارده . األمين، بنك مع بالكامل مؤخرا البنك اندمج ولقد اإلسالمية الصيرفة مجاالت مختلف

" البركة " مجموعة في وعضو للبنك شقيقة شركة وهو ، األمين بنك البحرينلألوراق. الفريدة إصداراته خدمة تقديم في األمين بنك يستمر وسوف المصرفية

" المؤسسة " داخل األمين إصدارات بالموجودات المضمونة األجل قصيرة المالية

27

من. أكثر بإدارة تاريخه حتى قام األمين بنك أن إلى اإلشارة وتجدر باليين 4المدمجةوالعمالء الرائدة المالية المؤسسات من العديد عن بالنيابة األموال من أمريكي دوالر

األجل قصير لالستثمار تضاهى ال حلول عن الباحثين العالية المالية المالءة ذوي من. البعيد المدى على مجزية مالية عائدات تحقق التي

القوي المالي المركز له يوفره الذي القوي الدعم من البحرين البركة بنك ويستفيدبه يتميز ما إلى يستند أنه كما المصرفية، البركة مجموعة األم، لمجموعته والمتين

رفيعة سمعة له خلق مما القوي، المالي والمركز األداء وقوة االستثمارات جودة منمن للمستثمرين القصير المدى على للسيولة الرائد المدير باعتباره السوق في

تضمن. أن شأنها من البنك بها يتمتع التي والقدرات الموارد أن شك وال المؤسسات. كبير بنجاح الطموحة استراتيجياته تنفيذ له

الرؤية:إلى"   يحتاج المجتمع بأن نعتقد :  نحن نظام ومنصف عادل مالي نظام

المجتمع ". تنمية في ويساهم المبذول الجهد على يكافئ

الرسالة:بشكل"   العمل بمزاولة العالم أنحاء كافة في للمجتمعات المالية االحتياجات تلبية

المنافع وتقاسم االحترافية المعايير أعلى وممارسة اعتقاداتنا، بموجب أخالقي." أعمالنا نجاح في يساهمون الذين األسهم وحملة والموظفين العمالء مع المتبادلة

: المشترك والتمويل الشركات تمويلالبركة   بنك فإن اإلسالمية، المصرفية الخدمات مجال في الريادي موقعه خالل من

بنجاح عملياتها إنجاز للشركات تتيح التي المبتكرة األفكار بتوفير ملتزم اإلسالمي . وتطبيق بتصميم اإلسالمي البركة بنك قام ولهذا، العالمي االقتصاد خضم في

العالمية للشركات توفر التي العصرية اإلسالمية المصرفية األدوات من مجموعة. الدولية األعمال لمتطلبات تلبية يحتاجونها التي المالية والخدمات المنتجات

تتوافق حيث فئات، ثالث إلى للشركات اإلسالمي البركة بنك خدمات وتنقسم . والمزايا الخصائص أن كما الغراء اإلسالمية الشريعة تعاليم مع كامل بشكل جميعهامن متزايدة أعدادا حاليا تجذب الخدمات هذه بها تتمتع التي العديدة األساسية

. المسلمين غير المتعاملين

: الدولية، التجارة تمويل خدمات لألموال، الدولية اإلدارة التالية هي الفئات وهذه

28

. التجارية المصرفية بنك  الخدمات يقوم الدوليين، المتعاملين وحدة خالل ومن . الوحدة هذه قدرات تتعزز كما العالمية للشركات الشريك بدور اإلسالمي البركة

الدول في للشركات المحليين المصرفية الخدمات موفري من متزايدة شبكة عبر. اإلسالمي البركة بنك بها يعمل التي

إلنجاز المشترك التمويل مجال في كبيرة بخبرة اإلسالمي البركة بنك يتمتع كما . البنك يتمتع كما الضخمة التحتية البنية مشاريع لتنفيذ المطلوبة الكبيرة التعامالت

بهدف والتقليدية اإلسالمية المالية المؤسسات من عدد مع متينة وشراكات بعالقاتتتطلب التي المشاريع مجال في العاملين للمتعاملين القيمة عالية تسهيالت توفير

. األموال رؤوس من كبيرة أحجام

تتوافق المجال هذا في مصرفية تعامالت طرح في رائدا اإلسالمي البركة بنك ويعتبر . و التقليدية والبنوك اإلسالمية البنوك مع معامالته خالل من الشريعة تعاليم مع

بمعرفة اإلسالمي البركة بنك يتمتع ككل، المنطقة في الواسع انخراطه بفضل. المنطقة في األسواق ولغة ثقافة في متميزة وخبرات

الى إضافة األوسط، الشرق منطقة في المصارف كافة مع الوثيق التعاون وبفضلاإلسالمي البركة لبنك يتوفر العالمية، المصارف من عدد مع الممتازة العالقات

األسس أفضل حول لهم االستشارات وتوفير المتعاملين إلرشاد كبيرة قدرات . المشترك التمويل عمليات عبر التمويلية

يجعله المنطقة، في األخرى البنوك بسياسات القوية إلسالمي البركة بنك ومعرفةتعامالت إقامة من ذلك يمكنه وبالتالي منه، المطلوبة التوقعات مالقاة على قادرا

بنجاح . وبيعها متنوعة مصرفية

الخاصة، المشاريع تمويل مجال في شاملة بخبرات اإلسالمي البركة بنك يتمتع كماومتعامليه البنك لصالح اإلستراتيجية الفرص تقييم في مستمر بشكل ويقوم

حد. إلى استفادت قد اإلقليمية األعمال قطاعات معظم بأن القول ويمكننا وشركائها هذا في البنك قدرات من لمجال .ما

المراجع :

29

, صباح تايه التطبيق أبو و النظرية بين المصرفي عمان,) ,التسويقللنشر , وائل (.2008دار

, ردينة يوسف و جاسم محمد مدخل " الصميدعي المصرفي التسويق" . تحليلي . استراتيجي التوزيع,) , ,كمي و للنشر المناهج دار عمان

2005.) , تيسير المصرفي العجارمة التوزيع , ) , التسويق و للنشر الحامد دار عمان

,2005.) , , محمد ناصر غياث الخدمات ترجمان جامعة , ) , تسويق منشورات دمشق

االقتصاد , كلية ( .2006 _2005دمشق, الرزاق عبد المصرفي الحساني جامعة ,) , التسويق منشورات دمشق

االقتصاد , كلية (.2008 _2007دمشق , , غياث ترجمان علي الدولي الخضر جامعة ,) , التسويق منشورات دمشق

االقتصاد , كلية ( .2006 _2005دمشق , زيدان التنافسية محمد القدرة زيادة في المصرفي التسويق دور

الشلف ,) (.للبنوك جامعة, تركي شاكر القدرة اسماعيل و اإللكتروني المصرفي التسويق

للمصارف , و) , التنافسية اإلدارية العلوم كلية فيالدلفيا جامعة عمان ( .2007المالية ,

االقتصادي العدد , , مجلة السادسة .2010آذار 21, 88السنة

اإللكترونية : المواقعhttp://www.barakaonline.com

http://www.banquecentrale.gov.sy/main-ar.htm

30

31