Análisis Porter Airborne

Para ponernos en el contexto en el que estamos insertos, es necesario lograr describir la industria,

es decir, el ambiente externo en el que funcionan las empresas en cuestión. Fedex, UPS y Airbone

Express eran las empresas líderes del mercado en los noventa, y si bien existían otras, estas se

llevaban cerca del 85% de la industria. El hecho de que tuvieran tal participación de mercado no es

casualidad, con lo que la idea de nuevos rivales se hace bastante difícil y la principal razón es que

las barreras de entrada son altas. Ejemplo claro de esto son los elevados costos que implican las

operaciones de las empresas; instalaciones propias, centros de distribución, tecnologías de

software, vehículos y aviones, entre otros. Muchos de estos gastos significan altas inversiones, lo

que hace pensar dos veces a quienes podrían interesarse en entrar a competir. Es de suma

importancia destacar entre los gastos los recursos empleados en publicidad, por ejemplo, Fedex y

UPS en el año 1996 gastaron más de 100 millones de dólares en mero mercadeo. Con esto, se

generan economías de escala y por lo tanto constituye una gran barrera de entrada. Cabe destacar

la relevancia que tiene la marca en los clientes, y por lo mismo, entrar al mercado se hace aún más

difícil, pues la gente tiene en mente a estas tres grandes empresas al momento de querer enviar

correspondencia de manera urgente, ya que cuentan con un historial, lo que conlleva a un nivel de

confianza superior a cualquier otra marca emergente. En este contexto, la costumbre juega un rol

importante, dado que sea crea un vínculo con la empresa, esto en particular con las personas

individuales, para ellas el servicio es más bien un trámite y por lo tanto si siempre lo han hecho

con una, continuarán en su rutina. Si bien esto no se cumple a la perfección en cuanto a las

corporaciones, dado que tenderán a trabajar con quien le ofrezca el mejor precio, para ofrecer

esto, se debe tener economías de escala para así entregar un servicio con costos más bajos y por

lo tanto caemos nuevamente en el análisis anterior. Por último, pero no por esto de menor

importancia, aparece el conocimiento o “know how” del negocio. Los años les han permitido a

cada una de las empresas ir adaptándose e ir mejorando todas las formas de trabajo y procesos,

así los empleados saben cómo manejarse con los softwares y las personas han sabido aprender a

trabajar en los distintos ambientes. Si bien una empresa nueva puede imitar y capacitar, tardaría

un tiempo considerable, ya que no es instantáneo, y nunca alcanzaría los niveles de la ya

existente, y por supuesto que a esto hay que agregar que significarían grandes inversiones y

tiempo de adaptación y por esto mismo siguen siendo altas las barreras de entrada.

Analizando la industria, podemos observar también que existe una alta rivalidad entre las

compañías existentes, especialmente entre las tres grandes que dominan gran parte del mercado.

Esto se nota debido a que los actores del mercado están constantemente tratando de mantener y

mejorar su posición, por lo que utilizan tácticas como la competencia en precios al realizar

descuentos por volumen a empresas y ahora último, con la nueva política de precios relativos a la

distancia; además los grandes gastos en publicidad ya mencionados nos dan cuenta de una batalla

por mantener un posicionamiento en la mente de los consumidores. Vemos también que los

productos ofrecidos son muy poco diferenciados, pues en todos los caso se trata del transporte de

correo, por lo tanto se incurre, además de en una gran guerra de precios, en una intensa

competencia por servicios que vemos reflejado con la incorporación de nuevos servicios como el

rastreo de las cartas por internet, la solicitud online de retiro de paquetes, las garantías

entregadas y el gran servicio postventa que se realiza; y por la creación de nuevos productos,

como el de entrega urgente el mismo día del envío. Esta gran rivalidad entre la competencia, tiene

relación con una alta amenaza de productos sustitutos, debido a que el servicio entregado por las

distintas empresas es bastante parecido. Por lo mismo, vemos que los clientes no son muy fieles a

las compañías y se pueden cambiar fácilmente de una a otra, por lo que perciben el servicio como

algo similar por parte de todas las empresas, a pesar de que cambien en la forma o en los servicios

adicionales que se entregan.

Los proveedores en esta industria, como los productores de aviones, productores de camiones y

aeropuertos, tienen un alto poder de negociación, pues son productos específicos que no se

encuentran en cualquier lado y por lo tanto fijan los precios de tal manera que las empresas de

correos tienen un poder de negociación bajo, en relación a los proveedores.

Tratándose de empresas de servicios, otro gran proveedor es la mano de obra, es decir, los

trabajadores, que al ser especializados, perfeccionados e instruidos de forma de optimizar sus

procesos constituyen el input esencial de la empresa, por lo que vemos que comienzan a tomar

cada vez mayor poder de negociación respecto de la empresa, cosa que se ve comprobada con la

huelga de UPS.

Por otra parte, los consumidores podrían definirse en dos grandes grupos: las empresas y las

personas particulares. Las primeras vemos que tienen un alto poder de negociación respecto de

las empresas de correos, pues al negociar grandes volúmenes son capaces de obtener importantes

rebajas en los precios y no tienen costo alguno de cambiarse de empresa, simplemente eligen a

aquella que les de la mejor oferta y una vez firmado el contrato se olvidan de la fidelidad. Las

personas particulares, en cambio, tienen un bajo poder de negociación respecto de las empresas

de correos, puesto que al tratarse de envíos esporádicos y con bajos volúmenes, tienen los precios

dados y no pueden negociar rebajas, simplemente pueden elegir de acuerdo a la oferta

establecida y a sus propias sensibilidades y preferencias.

Análisis Porter de la industria del Retail en Estados Unidos

1. Rivalidad Existente entre los Competidores

Definimos la rivalidad existente entre los competidores como nivel medio. La rentabilidad de la

industria, si bien nominalmente es alta por el modelo de negocio basado en la venta de alto

volumen, porcentualmente como margen de utilidad es baja. Las empresas perciben un 9%

promedio en las tiendas de descuento y en los “Supercenters” se reduce a 7% en promedio. Por

otro lado el modelo de negocio se basa en las economías de escala y en la alta inversión en costos

fijos, ya sean físicos o tecnológicos. El grado de diferenciación es bajo, pero las empresas buscan

manifestarlo en los ambientes de sus tiendas. En general, la industria del retail es una industria

altamente concentrada, donde habitualmente son 3 las empresas que se reparten las cuotas de

mercado. En EEUU, las empresas que se encuentran en la categoría de tiendas de descuento son

Wal Mart, Kmart y Target. En los supermercados mayoristas es posible encontrar a Costco, y a

nivel internacional encontramos otros competidores, pero operando en industrias de similares

características. Sin embargo, se genera competencia a la hora del control de costos, donde radica

la principal ventaja competitiva que las empresas utilizan para sobrevivir. Es en base a esto que se

justifica la quiebra de Kmart, una empresa que no pudo sobrevivir al tratar de igualar los precios

de Wal Mart.

2. Amenaza de Nuevos Entrantes

La amenaza de nuevos entrantes en esta industria es baja. Principalmente esta amenaza es baja

por las altas barreras de entrada existentes en la industria, dadas por los altos requerimientos de

capital para realizar inversiones, por el escaso margen de diferenciación que presenta el modelo

de negocio que define la industria, la importancia de las economías de escala para competir y el

uso de tecnologías para la generación de las mismas. Otro punto importante hacia mención a los

canales de distribución que se requieren dominar para competir. En el caso de Wal Mart se

definen una serie de políticas que van en sintonía con este análisis. Esta empresa realizó una

expansión de tiendas considerable, con altos requerimientos de capital. Así también, la inversión

en tecnologías de información le otorgó una posición dominante en el mercado, tanto a nivel de

clientes como proveedores, Por otro lado, dentro de las empresas existentes la oportunidad para

diferenciarse es escasa y se remite principalmente al carácter de ambiente que le puedan dar a sus

tiendas.

3. Amenaza de Productos Sustitutos

La amenaza de productos sustitutos es baja. Dentro de los sustitutos podemos encontrar las

tiendas pequeñas o mercados locales, pero que en ningún caso pueden igualar los precios de las

grandes cadenas minoristas. No obstante, estos locales se diferencian de los distribuidores

minoristas ya que entregan un servicio más personalizado y amigable, atributos que algunos

consumidores podrán apreciar. Por otro lado, una tendencia que se ha suscitado en los últimos

años es la de la compra en tiendas mayoristas. Sin embargo, dicha tendencia no ha perjudicado en

mayor medida las utilidades de las grandes tiendas de retail. Finalmente, tenemos los portales

online que ofrecen un servicio de entrega de productos a domicilio. No obstante, dichas empresas

se concentran en hogares con un nivel de ingreso notoriamente sobre la media de ingresos de la

población norteamericana, muy por el contrario del público objetivo que persiguen las grandes

empresas del retail, que abarcan estratos económicos medios y bajos.

4. Poder Negociador de los Proveedores

El poder negociador de los proveedores del retail norteamericano es bajísimo. Las empresas

minoristas realizan un sin fin de acciones para mermar este poder negociador de proveedores, ya

que de ello depende su modelo de negocio: “comprar y vender barato”. Wal Mart desde sus

inicios fue una empresa austera, que acudía hacia los proveedores para realizar las compras,

siempre tratando de ahorrar hasta el último centavo. Con el tiempo y las políticas implementadas

por la empresa, esta situación fue cambiando. Lo primero fue adquirir una posición de mercado

dominante, a través de la expansión violenta y estratégica, abriendo muchas tiendas en ciudades

pequeñas para así crear monopolios locales. Dicha posición de mercado se vio acompañada con

una fuerte inversión en tecnologías de información, que le permitieron a la cadena conocer

información en tiempo real acerca de la demanda de los consumidores, niveles de inventario y

fijación de precios. Junto con esto la empresa además aprovechó su posición dominante en el

mercado para eliminar costos de intermediación en el abastecimiento, logrando acuerdos

comerciales con las fábricas directas de los productos, ahorrando muchos costos. Esto

imposibilitaba la integración hacia delante de proveedores. Así, además, la empresa implementó

centros de distribución propios que facilitaba los acuerdos con proveedores y además aumentaba

el poder de negociación de Wal Mart para con los proveedores al tener instalaciones propias de

almacenaje y distribución hacia las tiendas. Finalmente, la empresa incorporó los sistemas de

etiquetado inteligente RFID para agilizar las compras, así como también el sistema “Scan N’ Pay”

que permitía a los proveedores ubicar sus productos en las estanterías y facturar en la medida en

que estos productos se vendían. Todos estos elementos que caracterizan al retail hacen concluir

que los proveedores no tienen mucho margen de negociación. El número de proveedores en

Estados Unidos es alto y la importancia relativa de la industria del retail es alta a la hora de evaluar

las rentabilidades de las fábricas. Esto se ve en el caso de Procter & Gamble, empresa que veía

como Wal Mart generaba el 17% de sus ingresos (para Wal Mart P&G solo representaba el 3%).

5. Poder Negociador de los Clientes

El poder negociador de los clientes es, por definición, bajo. Los consumidores son muchos, pero

individualmente poseen un tamaño muy diminuto frente a la organización, lo cual imposibilita la

opción de poder agruparse y ejercer presión. No obstante, la empresa día a día se enfrenta a

pequeños grupos que logran ejercer presión a través de las autoridades. Sin embargo, en ningún

caso dicha agrupación genera presión significativa sobre el negocio de las empresas presentes en

la industria y no trastocan su supervivencia. La asimetría de recursos e información imposibilita

también la amenaza de integración hacia atrás. De modo consecuente, la significancia del modelo

de negocios presente (precios bajos) hace que los costos de cambio sean importantes para los

clientes. Finalmente, la poca presencia de servicios sustitutos y el carácter de productos provistos

por estas empresas (alimentos principalmente) hace que los consumidores mantengan una lealtad

para con estas empresas.