Upload
kathleencharliers
View
227
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
vorming 'Communicatieplanning' voor Kortom (0,5 dag)
Citation preview
1
Communicatieplanning
Eric Goubin
2
Korte rondvraag:
- wie beschikt wel/niet over een communicatieplan?- indien wel: met welke ervaringen?
3
Communicatieplan
Het gaat eigenlijk om het “communicatiebeleidsplan”:– waarover, voor wie, hoe, waar, wanneer, door wie en met welke
middelen gaan we communicatie opzetten
Positie binnen het Communicatiegebouw = vertaling van algemeen beleid (beleidsplan) naar communicatiebeleid (communicatiebeleidsplan)
Beleidsaccenten heeft je organisatie m.b.t. missie, doelen, doelgroepen, werkingsaccenten… => de communicatie is er ter ondersteuning van dit alles
Evt. kan communicatiebeleidsplan gewoon een onderdeel (omvattend hoofdstuk) zijn van een algemeen beleidsplan
4
5
Communicatiebeleidsplan (communicatie)campagneplan = specifieker, en evt. onderdeel van communicatiebeleidsplan
Voorbeelden van specifieke onderwerpen voor campagneplannen: ledenwervings-, imago, fondsenwervings-, …campagne
Campagneplan?
Communicatiebeleidsplan bij steden en gemeenten:
2008: 36% met plan
=> bij velen afwezigheid geïntegreerde (meerjaren)beleidsvisie op communicatie
Meer en meer gemeenten met specifieke communicatieplannen voor specifieke diensten/thema’s
Algemeen meerjarenbeleidsplan communicatie(Bron: KHM – Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek 2008)
p=0.02n=210
8
Vragen:
- in welke mate besteedt het algemene beleidsplan van je organisatie
aandacht aan communicatie?
- stukje legislatuurbeleidsplan Gemeente Zemst: wat leer je hieruit m.b.t. communicatie (accenten,
doelgroepen, acties...)?
9
Stappen naar een communicatiebeleidsplan
1. Algemeen beleidsplan als basis => strategische beleidsdoelen en –doelgroepen
2. SWOT-analyse van de communicatie (cfr. communicatieaudit) 3. Inventarisatie concrete doelstellingen, te leggen accenten & te
ondernemen acties (hierbij betrek je bestuur én personeel) 4. Oplijsten en in clusters structureren van mogelijke
communicatieacties 5. Prioritering (door bestuur en/of personeel, na evt. advies van de
communicatiemedewerker) 6. Uitschrijven van de weerhouden communicatieacties, met een
beknopte, beschrijvende en praktische managementfiche per actie
En dan… uitvoering, tussendoor evalueren en bijsturen waar wenselijk
10
Nood aan een onderbouwde SWOT-analyse
Strengths, weaknesses, opportunities, threats Zie communicatiechecklist Bij voorkeur: SWOT d.m.v. communicatieaudit
11
SWOT-analyse& communicatieaudit
12
“Communicatie-audit” ?!
= (interne en/of externe) doorlichting van de communicatie
= SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), incl. aanreiken van verschillende aandachtspunten voor je huidige en toekomstige communicatiewerking
basis voor optimalisering van je communicatie
Nog geen traditie bij overheid en non-profit sector, maar het begint de laatste jaren op gang te komen
13
Waarom een communicatieaudit? Communicatiebeleid afstemmen op het algemene
beleid van je organisatie Professionalisering & kwaliteitszorg Publieksgerichtheid: infoaanbod vergelijken met
infobehoefte & diversiteitsgegeven Klantentevredenheid Discussies de wereld uit helpen… Toekomstgericht werken Efficiënte besteding van middelen i.f.v. kosten/baten … Objectiverende kijk op je communicatiewerk!
14
Wat valt er te onderzoeken?
1° De buitenkant: bekendheid, imago, houding, waardering, gedrag – t.o.v. je organisatie, je ideeën, diensten & producten– m.b.t. je communicatiekanalen– m.b.t. je communicatieboodschappen– bij de beoogde doelgroepen– Onderdelen externe communicatie in de communicatiebovenbouw
2° De binnenkant: interne communicatie – Communicatiecultuur– Transparantie– Kwaliteit van de verschillende types van interne informatie– Gebruik en waardering van de interne communicatiekanalen– Onderdelen interne communicatie in de communicatiebovenbouw
.../...
15
3° De communicatieonderbouw:– Communicatiebeleid, -doelen en -doelgroepen– Communicatiedoelen– Organisatie & professionaliteit van de
communicatiewerking– Huisstijl– Procedures voor zelfonderzoek & publieksonderzoek– Opvolgen juridische aspecten– ...
– => Zie communicatiechecklist
16
Communicatieaudit: hoe?
Publieksonderzoek:– Bevragen van publieksgroepen: interne & externe– Bevragen van interne en externe stakeholders
Mix van onderzoekstechnieken:– Zelfreflectie (met alle nadelen van dien)– Deskresearch: bvb. m.b.v. Mediargus-persdatabank– kwantitatief: enquêtering (mondeling/telefonisch/
schriftelijk/online) => breedte & representativiteit– kwalitatief: interviews, focusgroepsgesprekken => diepgang – expertenpanels (communicatiedeskundigen, pers)– => mix van technieken is noodzakelijk i.f.v. evenwichtige,
genuanceerde en geduide resultaten!
17
Wie moet dat doen…? 4 mogelijkheden
Zelf doen Hogescholen of univs
– studenten– onderzoekscentra (onderzoekers en/of lectoren/profs)– => opleidingen communicatiemanagement & marketing
via www.vlhora.be Commerciële bureaus:
– marktonderzoeksbureaus– communicatiebureaus
Mengvorm
18
Wat kost dat?
studenten: gratis of hooguit wat werkings- en/of transportkosten (tenzij: als jobstudent)
(medewerkers) univs/hogescholen: dagkost + BTW commerciële bedrijven: dagkost + BTW verschillende formules:
– mogelijkheid van “all-in formule” t.e.m. à la carte benadering
– bvb. Memori: van 290 Euro (quickscan) tot 60.000 (geheel van begeleiding en/of uitvoering interne & externe communicatieaudit)
19
Wat leer leer je hieruit? Bloemlezing... 11.11.11: twee tijdschriften of één tijdschrift? VCA/amateurkunstenorganisaties: variabele bekendheid van AK-organisaties
bij gemeentelijke culturele sleutelfiguren KBG (nu OKRA) over types senioren, en bijhorende merken & submerken... FWSCW: alsnog te grijs imago (nu Sociare) Stad Antwerpen e.a: te ambtelijke stijl media wijkoverleg KHMechelen: is er iets mis met imago en/of communicatiekanalen? Gemeenten: communicatieproblematiek diensten mbt “grondgebonden
aangelegenheden” Gemeente Zemst / Stad Mechelen: meer internetgebruik dan gedacht OCMW Meeuwen-Gruitrode: “denken die nu echt dat ze niet goed
communiceren?” Ziekenhuis X: te veel interne info ; Ziekenhuis Y: te weinig interne info Allen: sterktes & te remediëren zwaktes m.b.t. communicatiekanalen
Bornem 2001 vs 2006
24
Hoe voorspelbaar is dit allemaal?
60 à 75% van de resultaten had je ook wel zelf kunnen bedenken, maar…
...25 à 40% van de resultaten biedt:– volkomen en vaak verrassende nieuwe info/nieuwe
aandachtspunten– heel andere intensiteit van sterktes/zwaktes dan je
vermoedde– verschillende resultaten bij verschillende doelgroepen– regelmatig, maar niet altijd, cruciale info die ruimer gaat
dan het puur communicatieve...
25
Wat merken we vaak bij communicatieaudits?
Nood aan communicatie als primair beleidspunt: communicatie is niet louter een instrumentele aangelegenheid
De vlag is OK, maar de lading niet Problemen met diensten/productenaanbod: er moet eerst
inhoudelijke ipv communicatieve beleidskeuzes gemaakt worden
Te weinig aandacht voor interne communicatie Bij groeiende organisaties: evenwichtstoornissen qua
formele/informele interne communicatiekanalen en -momenten
26
Wat merken we vaak bij communicatieaudits? (vervolg)
Noodzakelijke bereidheid tot empathie & tot engagement om met resultaten rekening te houden (kunnen omgaan met kritiek…)
Cruciale rol van beleidsmensen... Verschillende resultaten bij verschillende doelgroepen Belang van nuanceren en binnen contexten plaatsen Gebrekkige communicatie over de communicatie Resultaten niet achterhouden voor intern publiek! Vaak schort iets aan de noodzakelijke mix van de 3 d’s:
deskundigheid, draagvlak en daadkracht
27
Na de (SWOT-)analyse: formuleren van strategische doelen
en operationele doelstellingen
28
Na de (SWOT-)analyse: formuleren van strategische doelen en operationele doelstellingen
Communicatiedoelen & bijhorende strategie op korte en lange termijn: algemeen/strategisch
Operationele communicatiedoelstellingen op korte en lange termijn: voor de verschillende componenten van interne en externe communicatie – Doorgaans beveelt me aan de formulering “SMART” te maken:
Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Trackable– Bvb “Onze organisatie wenst binnen twee jaar het aantal
abonnees van ons e-zine met 30% te laten toenemen”
=> Dit doe je d.m.v. concrete acties!
29
Inhoudstafel ideaal communicatiebeleidsplan
1. Inhoudstafel 2. Bevindingen van de beleids- en SWOT-analyse m.b.t.
communicatie 3. Algemene communicatiedoelen, aansluitend bij algemene
beleidsdoelen 4. Binnen die doelen evt. specifieke doelstellingen 5. Beschrijving van de communicatiestrategie: grote lijnen van
aanpak van en accenten in de communicatie 6. Overzicht van concrete initiatieven m.b.t. communicatie (=
heel divers) 7. Praktische managementfiche per concreet communicatie-
initiatief 8. Overzicht van timing 9. Overzicht van budgetten
30
Voorbeelden
Communicatieplan Gemeente Bornem Communicatieplan Stad Turnhout Communicatieplan Gemeenschapscentrum De
Kriekelaar (Schaarbeek)
31
Huis-, tuin- en keukentips m.b.t. communicatieplannen…
Communicatie is een proces => communicatieplan is het routeplan ; maar onderweg kan veel gebeuren
Het Plan en Niets dan Het Plan? Evenwicht wenselijk tussen solide leidraad & noodzakelijke flexibiliteit!
Wenselijkheid & haalbaarheid van communicatie-acties zo dicht mogelijk bij elkaar krijgen…
Je kan nooit alles ineens => prioriteren, doseren, spreiden van kosten in de tijd…
32
Looptijd communicatiebeleidsplan: ergens tussen 3 en 5 jaar, aansluitend bij termijn algemeen
beleidsplan/legislatuurplan vergezeld van specifieke jaarplanning
Een kwaliteitsvol communicatieplan is waardeloos indien geen kwaliteitsvolle uitvoering
Kwaliteitsvolle uitvoering zonder communicatieplan, is risicovol en vaak frustrerend
Een goed communicatieplan heeft draagvlak bij beleid/bestuur én personeel
Een goed communicatieplan voorziet ook communicatie-initiatieven naar én door én tussen beleid/bestuur én personeel
Meet, evalueer, stuur bij