신라문화廣告홍보론

14주차 교재

• 매체 계획자는 매체의 다양성과 각 매체의 특성 파악 필요.

• 매체 기획자, 판단력과 상상력 필요

• 매체기획은 메시지가 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있도록 도와줌

매체결정은 크리에이티브 전략에서 나옴

크리에이티브에서 아이디어, 매체전략에서 메시지 전달/수용 제안

매체의 중요성 증대

메시지 전략은 매체(메시지 전달 방식)에 영향을 받음

7.1. 매체 기획과 캠페인 과정

7. 매체 전략과 매체 계획

매체전략의 목표 :

실용성,

비용대비 효율성,

많은 타겟 고객에 메시지 전달(도달률, Reach),

효과를 갖도록 충분한 빈도로 메시지 전달(빈도, Frequency)

매체 담당자들의 역할 : 매체 대안 평가, 창조적 매체 기획

매체 전달 방법(Delievery Option) : 다양한 전달 방법 존재

7.2. 기본적인 매체 기획: 목표, 전략, 전술

7.2.1. 매체 목표 이해

메시지를 언제, 어떻게, 어디서, 누구에게 전달?

매체 선택에 따라 광고 노출 정도와 양에 상당한 영향 미침

매체 목표 설정을 위해,

기획자 ; 광고/마케팅 캠페인에서 매체의 중요성에 대한 인식

매체의 광고 노출(객관적)과 질적 매체 능력 고려(주관적)

7.2.2. 매체 전략 이해

매체 기획의 전략적 요인 – 광고메시지 전달에 관한 일반적 기획

전략적 기획의 목표 – 경쟁력 있는 유리한 입장 제공

매체 전략 결정의 4 요소

목표 수용자 : 행동 결정 ; 구매빈도, 구매시기, 열망 조사

1차 목표수용자, 2차 목표수용자 등

매체 종류 : 통상 ATL, BTL, Vehicle 결정

매체 믹스 : 목표수용자, 지리적위치, 시기, 브랜드, 매체 유형

→ 광고의 비중(weight)

매체 타이밍 : 시간의 흐름에 따라 어떻게 스케줄 할 것인가?

계절성과 연속성(개별 광고 간 상호관련성) 고려

7.2.3. 매체 전술 이해

매체 전략을 실행하기 위한 구체적 결정

구체적인 광고 수단(vehicle), 광고 단위, 기간 스케줄링

효율적인 기획과 비용 효율적 기획

7.3.1. 매체 목표 설정

양적 매체 목표

도달률(Reach) : 정해진 기간, 매체에 노출된 사람/가구 수

. 1년 중 매달 18~24세 여성 80%에 도달

. ¼분기 동안 80%에 도달

빈도(frequency) : 목표 수용자에게 광고도달 횟수

. ¼분기 동안 1차 목표수용자의 80%에 매주 3회이상 도달

7.3. 매체 기획의 실행

효과적 빈도에 대한 연구결과(Michael Naples, 1979)

매체 기획 요점은 도달률보다 빈도

구매 주기 내에서 3회 노출이 가장 적합

광고 캠페인 효과 감소는 빈도수가 아닌 카피나 내용때문

TV의 방송 시간대는 빈도 수준에 영향

최대 노출을 가진 브랜드는 빈도수 증가할 수록 큰 효과 가짐

도달률과 빈도 측면에서 목표 설정

양적 매체 목표

. 목표수용자와 시장, 바람직한 도달률, 빈도,

메시지전달의 타이밍이나 패턴

. 광고 ¼분기 동안 목표수용자 60%에 매주 3회 이상 도달

Gross Impression, GRP, TRPs 측면에서 총 노출수

Gross Impression : 한 개인/가구 광고에 노출될 때 발생

프로그램 A : 도달된 사람 백만명 X 광고횟수 4 = 4백만 imp

프로그램 B : 도달된 사람 2백만명 X 광고횟수 2 = 4백만

Gross Impression = 8백만

→ 프로그램 중복 고려 안 한 종합적인 비중(노출 총량)

GRP(Gross Rating Points) : 개념적으로 GI와 유사

. GRP는 퍼센트로 표시

. 프로 A 20 rating x 광고횟수 3 = 60

. 프로 B 15 rating x 광고횟수 3 = 45

GRP = 105

TRP(Targeted Rating Points)

TARP (Target Audience Rating Points) : GRP와 동일 개념

타겟을 분명히 나타나게 하기 위해

질적 매체 목표 : 매체의 특성과 매체별 가치 고려

7.3.2. 매체 전술의 결정

매체 구매

목표 수용자 : 목표수용자에게 도달할 수 있는 매체

비용 : 비용-효율 높은 매체 구매

. CPM(Cost Per Mill) : 천명에 도달에 소요되는 비용

(광고단가 x 1,000) / 판매부수(청중)

. CPMP(CPM prospects) : 목표수용자에 도달하는 비용

(광고단가 x 1,000) / 타겟 청중 수

. CPP(Cost per point) : 방송에서 시청률로 나눈 비용

광고비 / 시청률

. CPR(Cost per reach) : 도달률 1% 달성시 비용

계절성, 지역

광고활동

BTL : Below The Line

미디어를 매개로 하지

않은 대면 커뮤니케이션 활동 Event, 전시, 스폰서쉽, PPL, CRM, DM 등

ATL : Above The Line

매체 중심의

직접 광고활동

매체군 (medium)

…

매체비클 (media vehicle)

매체군 vs 매체비클 vs 매체단위

매체단위 (media unit)

전단

1단계 : 매체목표를 정하라! 2단계 : 매체전략을 수립하라! 3단계 : 매체전략을 집행하고 평가하라!

매체계획 수립과정