2. 創造價值與經營顧客關係

2. 創造價值與經營顧客關係

任課教師：任課教師：

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大綱大綱前言：企業的目的何在？為何創造價值與經營關係？顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理

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前言：企業前言：企業的目的何在？的目的何在？

現代管理宗師彼得杜拉克Peter Drucker (1909-2005)

如何回答？

“The purpose of business is to create and keep a customer.” ( 企業的目的是創造並保有顧客 )

如何創造並保有顧客？提供顧客價值與經營顧客關係

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一、為何創造價值與經營關係一、為何創造價值與經營關係？？ 1/1/22

回到行銷定義的重點。。。

顧客知覺價值顧客滿意度顧客關係管理為何創造價值與經營關係

行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。

價值與顧客關係如何讓組織受益？

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一、為何創造價值與經營關係一、為何創造價值與經營關係？？ 22 //22


顧客知覺價值

顧客關係

顧客滿意度

顧客忠誠度

購買頻率與數量

正面口碑流傳

顧客終生價值

因為顧客知覺價值驅動連串行銷效應

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二二、顧客、顧客知覺知覺價值價值 1/131/13


顧客知覺價值（ customer perceived value ， CPV ）是：

因此，提昇價值的兩大途徑：或

因此，提昇價值的兩大途徑：或

顧客在綜合考慮了取得與使用產品的成本 /代價與所獲得的品質 /利益之後，所作出的效益評估。顧客在綜合考慮了取得與使用產品的成本 /代價與所獲得的品質 /利益之後，所作出的效益評估。

降低成本 /代價提高品質 /利益

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二二、顧客、顧客知覺知覺價值價值 22 /13/13

購買之前購買當中購買之後

成本 /代價

品質 /利益

整體成本 /代

價

整體成本 /代

價

整體品質 /利

益

整體品質 /利

益

顧客知覺價值顧客知覺價值

蒐集成本產品金額

心力代價

使用成本

心理代價社會關係代價

保養與維修成本時間代價

取得成本

心力代價時間代價

操作成本

期望品質 /利益交易品質消費利益商店形象服務品質

購買體驗

產品功能利益心理利益

交易品質的期望消費利益的期望


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購買之前的成本 / 代價蒐集成本 (search cost)

資訊蒐集(information search)

內部蒐集(internal search)

外部蒐集(external search)

一般珍珠奶茶的售價： ______ （從記憶得知）$25 左右

珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？（上網查詢、問專家等）


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購買之前的成本 / 代價蒐集成本 (search cost)

降低消費者蒐集資訊所必須付出的 ____ 、 ____ 、 ____ ，可提升顧客價值。方法：• 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記

憶，加速內部蒐集。• 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速

外部蒐集。


精神精力時間

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購買當中的成本 / 代價取得成本 (acquisition cost)

顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。

晚餐停車路途$150 不方便 30 min.

$170 很方便 10 min.

A 、 B 餐廳菜色、口味、服務相似，但是：

A

B 你會如何選擇？


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購買當中的成本 / 代價取得成本 (acquisition cost)

降低取得成本，可提升顧客價值，方法：•降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）•降低取得產品的時間與心力

降低取得成本，可提升顧客價值，方法：•降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）•降低取得產品的時間與心力

售價高，但業績好，原因之一就是


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購買之後的成本 / 代價使用成本 (usage cost)

• 操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等

操作 iPod 可憑直覺，無須詳讀說明書， 1 根手指幾秒鐘內即可從萬首歌中找到想聽的音樂。

iPod 竄起的原因之一：降低操作成本


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• 保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態

櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？

（摘自櫻花公司網站）


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• 心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮）• 社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價

某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：「親愛的，你看，穿在我身上如何？」

男：「嗯，要聽真話或假話？」女：「愛我就說真話。」男：「好吧！你穿起來。。。跟我老媽一樣哩！」

某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：「親愛的，你看，穿在我身上如何？」

男：「嗯，要聽真話或假話？」女：「愛我就說真話。」男：「好吧！你穿起來。。。跟我老媽一樣哩！」


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二二、顧客、顧客知覺知覺價值價值 1010/13/13

購買之前的品質 / 利益預期或渴望

• 消費者會對交易品質及消費利益有所期待

關鍵方法：傳達與實際相符的資訊關鍵方法：傳達與實際相符的資訊


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購買當中的品質 / 利益交易品質 (transaction quality)

• 商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）

•服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質• 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺


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這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。


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購買之後的品質 / 利益消費利益

• 產品功能利益 (product’s functional benefits)

• 心理利益 (psychological benefits)

手機有哪些功能利益？• 外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。。。

手機有哪些心理利益？• 心情愉快、形象提升、社會關係改善。。。


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三三、顧客滿意度、顧客滿意度 1/91/9

顧客滿意度 (customer satisfaction)顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。


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滿意度的形成：觀點 ( 一 )期望落差模式 (expectation disconfirmation model)

•決定於產品表現與期望的比較結果

期望

產品表現低於預期，不滿意

產品表現超過預期，滿意


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滿意度的形成：觀點 ( 一 )期望落差模式 (expectation disconfirmation model)

行銷意義•進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現

如：飲料「本產品如有沉澱，屬自然現象」。•慎選顧客或有效搭配顧客與產品

如：電影分級

行銷意義•進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現

如：飲料「本產品如有沉澱，屬自然現象」。•慎選顧客或有效搭配顧客與產品

如：電影分級


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滿意度的形成：觀點 ( 二 )歸因理論 (attribution theory)

原因歸屬

醫生延誤看診是誰造成的 ?醫生延誤看診是誰造成的 ?

可控制性

穩定性

醫生延誤看診是可避免的嗎 ?醫生延誤看診是可避免的嗎 ?

醫生延誤看診是經常性的嗎 ?醫生延誤看診是經常性的嗎 ?


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滿意度的形成：觀點 ( 二 )歸因理論 (attribution theory)

行銷意義

如何向顧客解釋表現欠佳的原因？• 企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）

• 會盡力改善，以後不會發生

行銷意義

如何向顧客解釋表現欠佳的原因？• 企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）

• 會盡力改善，以後不會發生


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滿意度的形成：觀點 (三 )公平理論 (equity theory)

•比較本身與他人的「收穫與投入的比率」•例：「什麼？你在台北買的才 7千元？我老遠去香港花了 1萬元，還以為很划算，氣死人！」

行銷意義

在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；

多付費的則可享受升級服務。


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顧客滿意度的追縱顧客滿意度調查

•藉由問卷定期衡量顧客滿意度神秘訪客（ mystery shopper)

•調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場


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（摘自瓦城泰國料理網站）


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顧客滿意度的追縱顧客流失分析

•定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進申訴與建議制度

• 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制


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四四、顧客關係管理、顧客關係管理 1/1/1111

顧客關係與顧客忠誠度


顧客關係顧客忠誠度留客率+ +

顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數、企業成本、市場地位等。顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數、企業成本、市場地位等。見下圖說明

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顧客人數

時間目前 5年後 10年後

˙

50

100

150

200

˙147

˙110100

A

˙216 C

˙122 B

A 、 B 、 C每年開發 20% 新顧客，留客率分別為 0.80 、 0.85 、0.90

顧客人數： 100 x (1.2 x 留客率 )年

250

˙82 ˙

66

長期來看， A無法具有成本優勢，口碑流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。

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四四、顧客關係管理、顧客關係管理 33 //1111

顧客關係與銷售

影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

說服顧客購買不同類但相關的產品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

擴大銷售（ up-selling)

交叉銷售（ cross-selling)


良好的顧客關係可以：

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強化顧客關係聯結


積點優惠一年內光顧 5次，之後免收服務費

套裝組合或交叉銷售住宿房客用餐，可享有 6折優惠

穩定價格或低價保證 VIP 顧客保障一年內不會受到漲價影響

財務聯結：

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持續保持聯繫定期打電話或寄 email 問候

發展私人情誼每週末的登山活動發展成山友關係

顧客成為朋友瑜珈學員彼此熟悉，經常相約逛街

社會聯結：

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發展一對一關係健身中心依據體能與體質等為顧客設計健身計畫

大量客製化網站有幾種網頁形式及資訊選項，會員可設計個人首頁

客製化聯結：

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聯合投資教科書出版社投資校園書店

共享程序或設施百貨公司開放場地給學生辦活動

整合資訊系統旅行社為企業裝置出差旅遊與報帳系統

結構化聯結：

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缺失補救


缺失在所難免。只要缺失補救令顧客滿意，顧客關係還可維繫。

進行補救時，應稟持三種「正當性」：• 結果正當性：合理的補償• 程序正當性：合理有效的補救程序或措施• 互動正當性：以良好態度處理補救

進行補救時，應稟持三種「正當性」：• 結果正當性：合理的補償• 程序正當性：合理有效的補救程序或措施• 互動正當性：以良好態度處理補救

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資料庫行銷資料倉儲 (data warehouse)

• 儲存大量顧客背景與購買資料資料採礦 (data mining)

•透過統計分析，發掘隱藏在資料中的重要現象


例：年齡及性別與購買頻率有何關係？喜歡到鄉鎮旅遊的消費者通常會購買什麼產品？

與顧客溝通• 從資料庫中選擇對象以開發新客戶、進行擴大銷售或交叉銷售

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四四、顧客關係管理、顧客關係管理 1010//1111

顧客終生價值 (customer lifetime value, CLV)顧客終其一生能帶給企業的總利潤

ｎ＝顧客對企業忠誠的年數，ｒ＝折現率

(1+r)n

(預期銷售毛利 -預期成本） CLV＝


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四四、顧客關係管理、顧客關係管理 1111//1111

顧客終生價值 (customer lifetime value)RFM模式 (RFM model)

將三指標分別分成五等分，最前面的 20% 給予 5 分，其次給 4 分，以此類推。總分越高，顧客價值越高。將三指標分別分成五等分，最前面的 20% 給予 5 分，其次給 4 分，以此類推。總分越高，顧客價值越高。

R ： Recency 最近購買時間F ： Frequency 購買頻率M ： Monetary amount 購買金額

越是在最近買、買得越頻繁、買得越多，則顧客終生價值越高。越是在最近買、買得越頻繁、買得越多，則顧客終生價值越高。


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