2. Roles de los canales en un mercado dinmico
2. Roles de los canales en un mercado dinmico
27/08/20141R.CAMARGO.HCuando hay recursos suficientes dentro de
un ecosistema, los organismos pueden crecer. Cuando especies
similares compiten por recursos escasos, los competidores menos
aptos mueren.Este principio sugiere que los miembros del canal
deben luchar para alcanzar ventajas competitivas para sobrevivir en
entornos competitivos.
El principio de 27/08/20142R.CAMARGO.HCompetencia
interespecifica en los canales de marketing El principio de
competencia interespecifica explica la forma como los diferentes
negocios pueden existir en la misma comunidad econmica ocupando
distintos nichos. Como todo organismo vivo, cada empresa debe
diferenciarse en alguna forma significativa para perdurar y
prosperar en los mercados competitivos.
2.1. Comportamientos del canal en entornos competitivos
27/08/20143R.CAMARGO.HEstos negocios presentan sobre posicin de la
mercanca que venden, los clientes que atienden y las reas donde
operan. Sin embargo, para sobrevivir, cada uno de estos minoristas
ha tenido que diferenciarse en formas representativas y sentidas
por los clientes.27/08/2014R.CAMARGO.H4
En el ecosistema global, cada especie ha evolucionado como
reaccin a las condiciones cambiantes del entorno para alcanzar su
posicin actual.
Del mismo modo, los miembros de un canal deben adaptarse para
alcanzar o mantener posiciones deseables en mercados cada vez ms
competitivos.
Entornos cambiantes: una preocupacin
compartida27/08/20145R.CAMARGO.HLos fabricantes buscan
diferenciarse de otros productores, los mayoristas de otros
mayoristas y los minoristas de otros minoristas.
Cada uno est buscando una ventaja diferencial.
Las ventajas diferenciales surgen de las caractersticas
distintivas de una organizacin, si estas caractersticas la alejan
de los competidores en formas que resulten atractivas para los
clientes.
27/08/20146R.CAMARGO.HAl mismo tiempo que buscan ventajas
diferenciales buscan desarrollar acuerdos ms cooperativos con
fabricantes, con mayorista, con minoristas que estn interesados en
alcanzar los mismos resultados.
De este modo se forman sistemas de canales, los cuales luego
pueden competir contra otro sistema similar.
27/08/20147R.CAMARGO.HLa diversidad del entorno se refiere a la
variedad de fuerzas del entorno a las cuales se enfrenta un miembro
del canal.
Debido a esa diversidad, aun los productos de uso ms corriente
con frecuencia requieren de sistemas complejos del canal.
Diversidad en entornos complejos27/08/20148R.CAMARGO.H Roles del
canal, son los conjuntos de actividades o comportamientos asignados
a cada intermediario en un sistema del canal. Por ejemplo:Disear
productos atractivos para el mercado objetivo;Negociar contratos
entre miembros de canal;Disear empaques y organizar las
exhibiciones en el punto de compra;Realizar esfuerzos de venta
personal para el ingreso ms rpido al mercado.
2.2. Roles del canal en el sistema de
intercambio27/08/20149R.CAMARGO.HLa identidad del rol. La identidad
del rol especifica los rasgos de un individuo u organizacin que son
apropiados compatibles con el desempeo de un determinado rol del
canal. Dentro de canales establecidos, la identidad del rol
permite: a los proveedores reconocer con facilidad los medios
mediante los cuales se pueden distribuir sus productos, a los
compradores buscar en forma rutinaria fuentes para productos o la
informacin necesario para satisfacer sus necesidades.
27/08/201410R.CAMARGO.H27/08/2014R.CAMARGO.H11
Pueden establecer su identidad de su rol distinguindose por:
Mayor inventario;Variedad de productos;Mejor servicio;Precios ms
bajos, etc.
27/08/201412R.CAMARGO.HLas expectativas del rol.
Comprenden los atributos y beneficios del intercambio que
esperan los clientes cuando interactan dentro de un canal de
marketing. Las expectativas del rol del consumidor son cambiantes,
los cuales han generado nuevos tipos de puntos de venta al detalle,
dentro de los canales de distribucin.
27/08/201413R.CAMARGO.HLos miembros del canal desempean una
diversidad de roles en el flujo de bienes y servicios, desde el
productor hasta el usuario final. Las relaciones con los
proveedores, con los clientes y laterales proporcionan un marco de
referencia para analizar los roles mas importantes en los canales
de marketing. 27/08/2014R.CAMARGO.H14Relaciones del canalRoles del
canal realizados dentro de la relacinRelaciones con proveedores las
empresas suministran bienes o servicios a otras empresas. Rol
negociadorFuenteProductorMayorista27/08/201415R.CAMARGO.HRelaciones
del canalRoles del canal realizados dentro de la relacinRelaciones
con clientes: venta de bienes y servicios a personas y
organizaciones para el consumo final.Minoristas (tiendas y
otros)Consumidores (organizaciones e
individuos)27/08/201416R.CAMARGO.HRelaciones del canalRoles del
canal realizados dentro de la relacinRelaciones laterales: se
presentan entre dos miembros del canal que ocupan una posicin
equivalente dentro del sistema.Fuente - FuenteFabricante
FabricanteMayorista MayoristaMinorista - Minorista
27/08/201417R.CAMARGO.HLas relaciones con proveedores comprenden
tres roles principales del canal: Las empresas fuente ofrecen
materias primas que ingresan al proceso de produccin. Su rol es
vender materia prima a los productoresLos productores generan
partes componentes, materiales procesados o bienes terminados.
Incluyen entidades agrcolas, forestales, pesqueras, mineras, de
construccin y manufactureras, y una amplia gama de servicios. Los
productores desempean roles de comprador y de vendedor.Los
mayoristas son organizaciones que comercializan productos y
servicios para la reventa o para uso institucional. Por lo general,
los productos distribuidos por los mayoristas se obtienen en el
sector manufacturero, pero los mayoristas pueden negociar productos
o servicios con otros mayoristas. 2.2.1. Relaciones con
proveedores27/08/201418R.CAMARGO.H En los ltimos tiempos es difcil
establecer la identidad del rol de los mayoristas debido a los
siguientes cambios:La gran cantidad de productos de marca de
similar calidad introducidos al mercado;La amplia expansin
geogrfica de algunos mayoristas;Los mayoristas realizan funciones
de marketing correspondientes a los productores;
El rol cambiante de los mayoristas. 27/08/201419R.CAMARGO.HA los
productores: Ampliando las relaciones con los clientes
proporcionando atencin a sus necesidades en forma ms frecuente y
personalizada. Estn ubicados cerca de los compradores;Ayudan a los
productores convirtiendo los inventarios terminados en activos
monetarios. Generan flujos de efectivo, permitiendo a los
fabricantes invertir ms en I&D de producto. Brindan a los
fabricantes asistencia en ventas y en marketing.
Como los mayoristas agregan valor a las relaciones del
canal:27/08/201420R.CAMARGO.HA los minoristas Ayudan a los
minoristas realizando actividades de merchandising: proporcionan
vitrinas en el punto de compra y publicidad cooperativa. Diseo y
construccin del punto de venta: diseo y decoracin una
tienda;Asesora en procedimientos de contabilidad y manejo de
inventarios. 27/08/201421R.CAMARGO.HEl segundo rol del canal son
las relaciones con los clientes y su principal funcin involucra a
los minoristas. Los minoristas son individuos u organizaciones que
venden al consumidor final. Constituyen el enlace final en los
canales de distribucin: obtienen bienes de los productores y/o
mayoristas y lo venden a los consumidores finales. Su rol es: de
agentes de venta para sus proveedores y de compra para sus
clientes.
2.2.2. Relaciones con los clientes27/08/201422R.CAMARGO.HTienda
por departamentos. Las tiendas especializadasLas tiendas de
convenienciaLas tiendas de descuentoLas tiendas de
variedadesSupermercados
Clasificacin de las tiendas al
detalle:27/08/201423R.CAMARGO.HLas relaciones laterales comprenden
asociacin entre empresas que operan al mismo nivel del canal, entre
fabricantes, mayoristas o minoristas. Estn basadas en la cooperacin
y confianza. Para mejorar los aspectos de diseo, calidad, entrega,
promocionales y de fabricacin de sus productos y operaciones.
2.2.3. Relaciones laterales 27/08/201424R.CAMARGO.HProporcionar
servicios de valor agregadoSer pioneros en innovacin del
mercadoOfrecer flexibilidad Entrega oportuna de los bienes o
servicios Cmo establecen los miembros del canal las identidades del
rol?27/08/201425R.CAMARGO.H
