Embed Size (px)
Citation preview
707
ÖzetBu çalışmanın amacı, uluslararası bir sigorta şirketinin Türkiye’de sunduğu bireysel ürünlerini, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre sıralayarak şirket yö-neticisinin ürün planlarına ilişkin kararlarına destek olabilmektir. Çalışmanın analizi, TOPSIS Yöntemi ile yapılmıştır. Öncelikle literatürden sağlanan ürün cazipliği değerlendirme kriterleri, şirket yöneticisiyle incelenmiş ve çalışmada kullanılacak kriterler tespit edilmiştir. Bu kriterler; talebin büyümesi, güçlü rakibin olmaması, rakip sayısının azlığı, ekonomik gelişmele-rin teşviği, siyasi gelişmelerin olumlu katkısı, gerçek-leşen talebin cazipliği ve potansiyel talebin cazipliği olarak sıralanmıştır. Bu kriterlere göre, ürünler değer-lendirilerek sıralamaya tabi tutulmuştur. Bu analiz sonucunda caziplikleri açısından ürünler, hayatınıza özel, sorumluluk sigortaları, bireysel emeklilik, tarım sigortaları, aracınıza, sağlığınıza ve evinize özel olarak sıralanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Ürün, Ürün Cazipliği Değerlendirme Kriterleri, Sigorta, TOPSIS
AbstractThe aim of this study is to sequence the individual pro-ducts of an international insurance company in Turkey according to product attractiveness evaluation criteria to support the company manager’s decisions about pro-duct plans. The analyses in the study were conducted using TOPSIS Method. The product attractiveness eva-luation criteria acquired from the literature were revi-
ewed with the company manager and those that would be used in the study were determined. These criteria were sequenced as growth in the demand, lack of strong rivals, scarcity of the rivals, incentive of economic de-velopments, positive contributions of political devlop-ments, attractiveness of the realized demand and att-ractiveness of the potantial demand. The products were sequenced through evaluation according to these criteria. As a result of this analysis, the products were sequenced according to their attractiveness as for your life, liability insurances, individual retirement, agricul-tural insurances, for your car, for your health and for your house.
Keywords: Product, Product Attractivess Evaluation Criteria, İnsurance, TOPSIS
GirişYasal düzenlemelerden yoksun bir geçmişinin ardın-dan (Özkan, 2005, s.434), 2007’de Sigorta Kanunu’nun kabulüyle sigorta sektörünün gelişiminde daha faz-la esneklik ve güvenlik kazanılmıştır (TSRSB, 2007, s.1). Sektörün gelişimi için gerekli yasal düzenleme-lerin ardından sigorta şirketlerinin müşteri talepleri-ni karşılayan rekabetçi ürünler sunmaları önemlidir (www.swissre.com, 2007b, 18). Bu kapsamda, sürekli değişen müşteri özellikleri ve beklentilerinin yanı sıra rekabet, yasal düzenlemeler gibi çevre faktörleri de dikkate alarak ürün planlarının yapılması, sektörün gelişimi açısından gereklidir.
Sigorta Ürün Planlarına İlişkin Ürün Cazipliklerinin Değerlendirilmesi
Evaluation of Product Attractiveness of Insurance Product Plans
Habibe Yelda Şener1 - Merve Bişgin2
1 Dumlupınar Üniversitesi, [email protected] Dumlupınar Üniversitesi, [email protected]
20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir
708
Sigorta Ürün Planlarına İlişkin Ürün Cazipliklerinin Değerlendirilmesi
Şirketlerin ürün planları, fiyat ve kalite açısından farklılaştırılmış ürünler sunmak, ürün hattında eksik olan ürünleri ürün hattına eklemek, var olan ürün-lerin özelliklerini geliştirmek ve talep değişimlerini dikkate alarak bazı ürünleri, ürün hattından çıkar-mak şeklinde sıralanmaktadır (Altunışık vd., 2004, s.182). Hizmet sunan işletmeler de gerektiğinde mev-cut ürünlere ek olarak yeni ürünler sunmak, mevcut ürünleri geliştirmek, kar getirmeyen hizmetlerin sunumundan vazgeçmek gibi kararlarla ürün planla-masını yapmalı (Tek ve Özgül, 2007, s.380) ve pazar taleplerini karşılamalıdır. Ülkemizde faaliyet göste-ren birçok sigorta şirketi de bu faktörlere bağlı olarak ürün planlarını yapmaktadır.
Bu çalışmanın amacı, uluslararası bir sigorta şirketi-nin Türkiye’de sunduğu bireysel ürün hattı içerinde yer alan ürünlerini, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre analiz etmek, rekabet avantajı sağla-yan ve odaklanılması gereken ürünlerin sıralamasını belirlemektir. Çalışmanın ikinci bölümünde, sigorta ürün ve özellikleri ile ürün planlaması teorik olarak incelenmekte; üçüncü bölümde çalışmanın yöntemi-ne; dördüncü bölümünde çalışmanın bulgularına de-ğinilmekte; son bölümde ise çalışmanın sonuçlarına yer verilmektedir.
Literatür AnaliziSigorta Ürünü ve ÖzellikleriSigorta şirketlerinin sundukları ürünlerin, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini tatmin edebilecek nitelikte olması gerekmektedir. Bu kapsamda; sigorta şirketle-rinin müşterilerin sigortalanma ihtiyaçlarını karşıla-yacak ürün çeşitliliğini sunulabilmesi önemlidir (Çi-pil, 2003, s.8-10). Sigorta şirketleri, müşterilere suna-cakları ürünleri farklı risk kategorilerinde olmaları ve getirileri açısından değerlendirerek tespit etmektedir (Kahane, 1977, s.1060).
Sigorta ürünleri özellikleri açısından diğer ürünler-den farklıdır. Bu farklılıkların sebepleri ise şöyle sıra-lanmaktadır (Median, 1982, s.390-391):
• Dayanıksızlık: Sigorta ürünlerinin stoklanama-ma özelliğidir.
• Ayrılmazlık: Sigortacı ile sigortalının etkile-şim içinde olması ve sigortalıya uygun sunum-ların yapılmasıyla ilgilidir. Sigorta ürünlerinin bu özelliği, müşterilere sunulan hizmet kalitesi,
müşteri ihtiyaçlarına odaklanma ve dağıtım sü-recini oluşturma üzerinde önemli bir etkiye sa-hiptir.
• Heterojenlik: Sigorta ürünleri heterojen yapıda-dır. Farklı müşteri özellikleri ve talepleri, farklı sigorta ürünlerinin sunulmasını gerektirmektedir.
• Talepte Dalgalanma: Belirli sigorta ürünleri için talep esnektir. Kişisel gelirdeki önemli artış ya da azalışlar talepte izlenen esnekliğin en önemli ne-denlerinden biridir. Ayrıca, teknolojik farklılık-lar yanı sıra sosyal ve rekabetçi yapı değişimleri sigorta pazarını yeniden şekillendirmektedir.
• Yoğun Çalışma: Sigorta sektörünün yoğun ça-bayı gerektirmesi, diğer sektörlerden daha zor kontrol edilmesine neden olmaktadır. Satış gü-cünün performansını ve ekonomikliliğini ölç-mek zordur.
• Yasaların Etkisi: Yasalar, sözleşmelerin hazır-lanması ve politikaların belirlenmesi açısından sigorta sektörü üzerinde etkilidir.
• Nüfus, Milli Gelirin Boyutu ve Dağılımı: Milli gelirin artışı, nüfusun büyümesi, nüfus yoğun-luğu ve sosyo-kültürel özellikler, sigorta sektö-rünün gelişiminde etkilidir. Milli gelirin artışı bireysel tüketimin artmasına ve tasarruflara gi-dilmesine yol açmaktadır. Bankalar ve sigorta şirketlerine tasarruf birikimi amacıyla başvur-mayı artırmaktadır. Nüfusun büyüklüğü özellik-le hayat sigortası için önemlidir.
• Rekabet: Rekabet, hizmet maliyetlerini arttır-maktadır. Bu yüzden sigortacılar küçük karsız sigorta birimlerini terk ederken güç kazanmak için ölçek ekonomisinden yararlanmaya, tek-nolojik donanımları işletmelerine dahil etmeye çalışmaktadır. Bu süreç, maliyetleri düşürmek ve hizmet kapasitesini arttırmak için önemlidir.
• Enflasyon: Enflasyon sigortalanma oranını üze-rinde olumsuz bir etkiye sahiptir, dolayısıyla enf-lasyonun düşürülmesine yönelik tedbirler alın-malıdır.
Ürün PlanlamasıÜrün, pazarlama karmasının elemanlarından biridir ve diğer elemanlar, ürünün fiyatlandırılması, dağıtı-mı ve tutundurulmasına yönelik kararları temsil et-
709
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
mektedir (Sreenivas ve Rao, 2013, s.54). Pazara sunu-lan ürünlerin artması ve yaşam sürelerinin azalması; işletmeleri, ürün planlarını belirlemede daha titiz davranmaya zorlamaktadır (Rossetti vd., 2014, s.5). Kotler (2000, s.88-94), işletme yöneticilerinin ürün planlaması yaparken belirli aşamaları takip etmeleri gerektiğini belirtmiştir: Öncelikle, planın üst yöneti-min işbirliği ile yapılması gerekliliğini vurgulamıştır. İkinci aşamada, mevcut pazarın durum analizinin önemli olduğunu ifade etmiştir. Hedef pazarın değer-lendirilmesi sürecinde, ürüne ilişkin satışların, fiyat-ların, kar marjlarının ve net karların incelenmesi; ra-kiplerin büyüklüklerinin, pazar paylarının, ürün su-numlarının, pazarlama stratejilerinin takip edilmesi; dağıtım kanalının büyüklüğü ve önemi hakkında bil-gi edinilmesi gerekmektedir. Ayrıca ürün hattının ba-şarısına etki edebilecek demografik, ekonomik, tek-nolojik, politik, hukuki, sosyal kültürel değişkenlerin etkisi izlenmelidir. Üçüncü aşamada, yöneticilerin ürünün güçlü ve zayıf yönleri ile karşılaşabileceği fır-sat ve tehditleri analiz etmesi gerektiğini belirtmekte-dir. Sonraki aşama, yöneticilerin ürüne ilişkin mali ve pazarlama hedeflerinin tespitine dayanmaktadır. Bu hedefler kapsamında bir sonraki aşama, yöneticilerin ürüne ilişkin pazarlama stratejilerinin belirlenmesine odaklanmaktadır. Bu süreçte; hedef pazara, konum-landırmaya, ürün hattına, fiyata, dağıtım noktalarına, satış gücüne, hizmete, satış promosyona, reklama, ar-ge’ye ve pazarlama araştırmasına yönelik kararlar alınmalıdır. Ürün planlamasına ilişkin son aşamanın ise, yöneticilerin hareket planlarını belirlemesi ve ta-kibi olduğunu vurgulamıştır.
İşletmeler, ürünleriyle belirli hedef pazarlara odak-lanmakta ve müşterilerine değer sunumu yaparak amaçlarına ulaşmaktadır (Varadarajan, 2010, s.130). Bu kapsamda, işletmelerin Pazar koşullarını doğ-ru analiz etmesi gerekmektedir. İşletmeler, mevcut ürünlerde değişiklik yaparak, yeni ürünler gelişti-rerek, ürünlere ilişkin değer sunumlarını artırarak pazara uygun hareket etmelidir (Mucuk, 2002, s.21). Ayrıca, işletmelerin hedefleri, sundukları ürün hattı uzunluğunu etkilemektedir. Yüksek pazar payı elde etmek ve büyümek isteyen işletmeler, ürün hatlarını uzatacaklardır (Kotler, 2000, s.403). Müşteriler açı-sından değerlendirildiğinde de müşteriler, ihtiyaç ve beklentilerini karşılayan ve ilave değer sunan ürün-leri tercih ettiklerinden işletme ürünlerinin geliştiril-mesi önemlidir. Bu nitelikteki ürünler, işletmelere re-kabet avantajı kazandırmaktadır (Singh, 2012, s.43). Rakiplerine kıyasla müşterilerine daha uygun ürün
sunumu yapabilen işletmeler pazarda güçlenecektir (Gautam ve Singh, 2011, s.196). Rekabet üstünlüğü kazanabilmek açısından hizmet işletmelerinin var olan kaynaklarını daha rasyonel kullanması ve müş-terilerin değişen taleplerini daha iyi karşılayabilmek için ürün hattına yönelik kararları daha titiz belirle-mesi gerekmektedir. Hizmet işletmeleri, mevcut müş-terilere var olan hizmetleri daha fazla satma ve/veya yeni hizmetleri sunmanın yanı sıra var olan hizmetle-ri yeni müşterilere satma ve yeni pazarlarda yeni hiz-metler satma gibi kararlar benimseyerek karlılıklarını artırmayı amaçlamaktadır (Öztürk, 2006, s.50-51). Diğer taraftan, satış olanağı bulunmayan hizmetlerin sunumundan vazgeçilmesi ürün planlamasına yöne-lik verilebilecek en önemli kararlardan biridir (Tokol, 2010, s.109).
Bir hizmet, işletmenin ürün karmasını daraltıp, ge-nişletebilmekte, mevcut hizmetlerde değişiklik ya-pabilmekte, hizmetlerin kalitesini ve fiyatını artırıp azaltabilmektedir. Bu açıdan, yangın, kaza, otomobil sigortası poliçelerinde uzmanlaşan bir sigorta işlet-mesi, getirisi daha fazla olabilecek hayat sigortasını ürün karmasına ekleyebilmektedir. Ayrıca, hizmet-lerde markalama konusu da oldukça büyük önem arz etmektedir (Tek ve Özgül, 2007, s.380-381). Dolayı-sıyla, sigorta ürünlerinin risk düzeyi, hayat safhası ve finansal kaynakları tanımlanarak müşteri özellik-lerine adaptasyonu gereklidir (Kamakura vd., 1991, s.234-238).
İşletmelerin en rekabetçi ürünlerinin analizi, diğer ürünlerinin nasıl geliştirilmesi ve değiştirilmesi ge-rektiği konusunda yol göstericidir. İşletmeler, güçlü rekabet avantajı sağlayan ürünleri aracılığıyla pazar paylarını ve satış gelirlerini artırma imkanı bula-caktır (Alter, 2000, s.122). Bu sebeple işletmeler, or-ganizasyonel kaynakları aracılığıyla rekabet avantajı yaratan ve müşteriye değer sağlayan ürünleri belir-lemeli ve sunmalıdır. Müşterilerin bu ürünlere daha fazla ödemeye gönüllü olması, işletmenin karlılığını arttırmaktadır (Hooley vd. 2004, s.385). Cannon and Cannon (2008, s.183-190) da, müşteri karlılığının ar-tırılması amacıyla işletmelerin müşterilere daha fazla ve uygun ürün sunması gerektiğini vurgulamaktadır. Bu kapsamda, müşterilerin ürüne ilişkin değer al-gılamalarını artırabilmek için müşteriye, ihtiyaç ve beklentilerinden daha fazlasını sunabilmek, ürüne erişimi kolaylaştırmak ve uygun fiyat belirleyebilmek gerekmektedir (Rust vd., 2000, s.72-74).
710
Sigorta Ürün Planlarına İlişkin Ürün Cazipliklerinin Değerlendirilmesi
İşletmelerin karlılıklarını artırmak amacıyla doğru müşterilere doğru ürün sunumları yapması zorun-ludur. Bu süreçte, işletmelerin sunduğu ürünlerin cazipliğini değerlendirmesi ve bu analiz sonrasında ürün veya ürünlere ilişkin kararları vermesi doğru olacaktır. Ürün cazipliğinin değerlendirilmesinde; talebin büyümesi, güçlü rakibin olmaması, rakip sa-yısının azlığı, ekonomik gelişmelerin teşviği, siyasi gelişmelerin olumlu katkısı, gerçekleşen talebin ca-zipliği ve potansiyel talebin cazipliği önemli kriterler-dir (Torlak ve Altunışık, 2009, s.158-159). Salehi ve
Tavakkoli-Moghaddam (2008, s.74-78), yatırım ka-rarlarına yön verebilmek amacıyla endüstriyel ürün-lerin seçimi ve değerlendirilmesinde ürünleri, net bugünkü değerleri, getiri oranı, fayda-maliyet analizi ve amortisman sürelerine göre kıyaslanmış, yatırım yapılması gereken ürünler öncelik sırasına göre be-lirlemiştir.
Şekil 1’de “X” Sigorta Şirketi’ne ait ürün karması ge-nişliği, ürün hattı uzunluğu ve ürün karması derinliği gösterilmektedir.
Bireysel Ürünler
Aracınıza Özel
Evinize Özel
Sağlığınıza Özel
Bireysel Emeklilik Sistemi
Hayatınıza Özel
Sorumluluk Sigortaları
Tarım Sigortaları
Kurumsal Ürünler
Ticari Hayatınıza Özel
İşyerinize Özel
Sorumluluk Sigortaları
Nakliyat
Kasko Sigortası Trafik Sigortası Diğer
Süper Konut Kolay Konut Zorunlu Deprem Sig.
Özel Sağlık Sig. Alternatif Sağlık Sig. Yabancı Uyruklular Sağlık Sig. İlk Yardım Sağlık Sig. Seyahat Sağlık Grup Sağlık
Süper Emeklilik Planı Grup Emeklilik Planı
Birikimli Hayat Risk Hayat Grup Hayat Grup Kaza
Kasko Sigortası Trafik Sigortası Diğer
Paket İşyeri Sektörlere Özel Endüstriyel Yangın Kar Kaybı Mühendislik
Zorunlu Sorumluluk İsteğe Bağlı Sorumluluk
Yat Tekne/Tekne İnşaat Emtea ve Kıymet Nakli Taşıyıcı Sorumluluk Groupamarine Yat Sigortası
“X” Sigorta Şirketi Ürünleri
Şekil 1. “X” Sigorta Şirketi’ne Ait Ürün Karması Genişliği, Ürün Hattı Uzunluğu ve Ürün Karması Derinliği
711
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Ürün karması genişliği, işletmenin sahip olduğu ürün dizisi sayısına karşılık gelmekteyken; ürün karması uzunluğu (ürün hattı uzunluğu), ürün dizileri içinde-ki ürün sayısını göstermekte; ürün karması derinliği ise her bir ürün dizisinde yer alan ürünün çeşitlerine ilişkin sayıyı belirtmektedir (Erdoğan, 2014, s.297). Bu sigorta şirketinin iki hat genişliğinde ürün karma-sı varken ürün karması uzunluğu (ürün hattı uzun-luğu) 11’dir. Diğer taraftan ürün karması derinlikleri farklılık göstermektedir. Örneğin; ürün karması de-rinliği, evinize özel ürünlerde 3 iken hayatınıza özel ürünlerde 4’tür.
Çalışmanın YöntemiÇalışmanın TürüBu çalışmada uluslararası bir sigorta şirketinin Türkiye’de sunduğu bireysel ürünler, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre TOPSIS Yöntemi ile uygulamalı olarak analiz edilmiştir.
Çalışmanın TasarımıÇalışma, uluslararası sigorta şirketinin ürün planla-rı için ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre ürünlerinin öncelik sıralamasını yaptığından bir ne-densellik araştırması olarak değerlendirilmektedir.
Çalışmanın Problemleriİşletmelerin müşteri odaklı bir anlayışla rekabet avantajı sağlayan ürün sunumları yapması gerekmek-tedir. Bu süreçte, işletmelerin sundukları ürünleri, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre analiz ederek ürün planlarını şekillendirilmesi önemlidir. Bu çalışmada yanıt aranacak sorular şunlardır:
• “X” Sigorta Şirketi için ürün cazipliği değerlen-dirme kriterleri nelerdir?
• “X” Sigorta Şirketi için ürün cazipliği değerlen-dirme kriterleri arasındaki öncelik nedir?
• “X” Sigorta Şirketi’nin ürün planları açısından ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre ürünler nasıl sıralanmaktadır?
Bu çalışmanın amacı, uluslararası bir sigorta şirketi-nin Türkiye’de, müşterilerine sunduğu bireysel ürün-ler kapsamında yer alan 7 ürünü cazipliği açısından TOPSİS yöntemiyle değerlendirerek, şirketin ürün planlarına ilişkin kararlarına yol gösterebilmektir. Çalışmanın amacı doğrultusunda öncelikle, bu si-
gorta şirketinin yöneticisiyle literatürden edinilen ürün cazipliği değerlendirme kriterleri üzerinde gö-rüşülmüş ve çalışmada kullanılacak kriterler belir-lenmiştir. Bu süreçte, ürün cazipliği kriterleri; talebin büyümesi, güçlü rakibin olmaması, rakip sayısının azlığı, ekonomik gelişmelerin teşviği, siyasi gelişme-lerin olumlu katkısı, gerçekleşen talebin cazipliği ve potansiyel talebin cazipliği olarak tespit edilmiştir. Daha sonra ürün cazipliği değerlendirme kriterleri önem derecesine göre sıralanmıştır. Ardından her bir ürün, bu kriterlere göre değerlendirilmiş ve ürünler, caziplikleri açısından sıralanmıştır.
Çalışmanın BulgularıÇalışmanın analizinde kullanılan ve çok kriterli karar verme tekniklerinden birisi olan TOPSİS yöntemi ilk kez Hwang ve Yoon (1981) tarafından geliştirilmiş-tir. Yöntemin temeli, pozitif ideal çözüme en yakın ve negatif ideal çözüme uzak olan uygun çözümün belirlenmesi, başka bir ifadeyle pozitif-ideal çözüme en kısa mesafe ve negatif-ideal çözüme en uzak al-ternatifi seçmeye dayanmaktadır (Benitez vd., 2007, s.544-555; Şener ve Behdioğlu, 2014, s.82-96). Sale-hi ve Tavakkoli-Moghaddam (2008, s.74-78), yatı-rım kararlarına yön verebilmek amacıyla endüstriyel ürünlerin seçimi ve değerlendirilmesinde TOPSİS yöntemini kullanmıştır.
Sigorta işletmesinin bireysel ürün grubunda yer alan ürünlerinin TOPSİS yöntemiyle sıralanması şu adım-lar takip edilerek yapılmıştır:
• İlk olarak, sigorta işletmesinin bireysel ürün gru-bunda yer alan ürünler ile bu ürünleri sıralamak için kullandığımız ürün cazipliği değerlendirme kriterleri belirlenmiştir.
• İkinci adımda, satırlarında alternatiflerin sütun-larında ise değerlendirme kriterlerinin bulun-duğu karar matrisi tanımlanmış ve (1) numaralı matriste gösterilmiştir.
.... .... 321 nj KKKKK .... .... 321 nj KKKKK
D=
⎥⎥⎥⎥⎥⎥⎥⎥⎥
⎦
⎤
⎢⎢⎢⎢⎢⎢⎢⎢⎢
⎣
⎡
80 90 90 90 95 80 70 80
70 90 85 85 90 90 70 90
80 90 80 80 90 80 90 85
90 90 70 70 100 80 85 80
75 70 75 70 70 65 80 65
60 60 70 70 60 70 75 65
65 65 80 80 70 90 80 85
.
.
3
2
1
m
i
A
A
A
A
A
(1)
712
Sigorta Ürün Planlarına İlişkin Ürün Cazipliklerinin Değerlendirilmesi
D matrisinde alternatifler; A1= Aracınıza özel, A2= Evinize özel, A3= Sağlığınıza özel, A4= Bireysel emek-lilik, A5= Hayatınıza özel, A6= Sorumluluk sigortası, A7= Tarım sigortaları olarak tanımlanmıştır. Kriterler ise; K1= Gerçekleşen talebin cazipliği, K2= Hedef pa-zarın özellikleri, K3= Potansiyel talebin cazipliği, K4= Devlet desteği, K5= Rakip sayısının azlığı, K6= Güçlü rakibin olmaması, K7= Ekonomik gelişmelerin teşvi-ki, K8= Siyasi gelişmelerin olumlu katkısı (Torlak ve Altunışık, 2009, s.158-159) olarak belirlenmiştir.
• Üçüncü adımda, normalleştirilmiş karar matrisi (R = [ rij ]mxn ) oluşturulmuştur. Bu adımda, bir önceki adımda oluşturulan karar matrisinin (2) numaralı formül kullanılarak normalleştirilmiş karar matrisine dönüşmesi sağlanmıştır.
• Dördüncü adımda ağırlıklı normalleştirilmiş ka-rar matrisinin oluşturulmuştur. Öncelikle amaca uygun kriterlerin ağırlık değerleri jw ; j=1, … , n; 11 =∑ =
nj jw belirlenmiştir. Kriterlerin ağır-
lıklarının belirlenmesinde, literatürden edinilen ürün cazipliği değerlendirme kriterleri, sigorta işletmesinin yöneticisi ile birlikte incelenmiş ve karara bağlanmıştır (Fan vd. 2011, s.469-475). Analizde kullanılacak ürün cazipliği değerlendir-me kriterleri Tablo 1’deki gibi ağırlıklandırılmıştır.
∑ =
=n
j ij
ij
ij
x
xr
1
2
i=1, 2, … , m; j=1, 2, …, n. ( 2 )(2)
R=
⎥⎥⎥⎥⎥⎥⎥⎥⎥
⎦
⎤
⎢⎢⎢⎢⎢⎢⎢⎢⎢
⎣
⎡
0.404 0.424 0.431 0.435 0.431 0.379 0.335 382.0
0.353 0.424 0.407 0.411 0.408 0.427 0.335 0.430
0.404 0.424 0.383 0.387 0.408 0.379 0.431 406.0
0.454 0.424 0.335 0.338 0.453 0.379 0.407 0.382
0.379 0.330 0.359 0.338 0.317 0.308 0.383 0.311
0.303 0.282 0.335 0.338 0.272 0.332 0.359 311.0
0.328 0.306 0.383 0.387 0.317 0.427 383.0 406.0
Ürün cazipliği Değerlendirme
Kriterleri
Öncelik
Sırası
Ağırlık
Vektörü
Gerçekleşen talebin cazipliği-GTC
Hedef pazarın özellikleri-HPÖ Potansiyel talebin cazipliği-PTC Devlet desteği-DD Rakip sayısının azlığı-RSA Güçlü rakibin olmaması-GRO
Ekonomik gelişmelerin teşviki-EGT Siyasi gelişmelerin olumlu katkısı-SGOK
1
2
3
4
5
6
7
8
0.3680
0.1839
0.1226
0.0919
0.0735
0.0613
0.0525
0.0459
Toplam: 1.0000
Tablo 1. Ürün Cazipliği Değerlendirme Kriterlerine İlişkin Ağırlıklar
R matrisinin her bir sütunundaki elemanlar ilgili jw j= 1,…., n ağırlık değeri ile çarpılarak V matrisi
elde edilmiştir. Ağırlıklı normalleştirilmiş karar mat-risi formül (3) kullanılarak oluşturulmuştur.
•Beşinci adımda, pozitif ideal (A+) ve negatif ide-al (A-) çözümler oluşturulmuştur. Pozitif ideal çözüm; ağırlıklı normalleştirilmiş karar matrisi-nin maksimum değerlerinden oluşurken negatif ideal çözüm; minimum değerlerinden oluşmak-tadır. Tablo 2’de verilen ideal çözümler A+ ve A- , (4) ve (5) numaralı formüller kullanılarak hesap-lanmıştır.
ijjij rwv = i=1, 2, … , m ve j=1, … , n (3)
V =
⎥⎥⎥⎥⎥⎥⎥⎥⎥
⎦
⎤
⎢⎢⎢⎢⎢⎢⎢⎢⎢
⎣
⎡
0.018 0.022 0.026 0.032 0.040 0.047 0.062 141.0
0.016 0.022 0.025 0.030 0.038 0.053 0.062 0.158
0.018 0.022 0.023 0.029 0.038 0.047 0.079 149.0
0.020 0.022 0.020 0.025 0.042 0.047 0.075 0.141
0.017 0.017 0.022 0.025 0.029 0.038 0.070 0.114
0.014 0.015 0.020 0.025 0.025 041 0. 0.066 114.0
0.015 0.016 0.023 0.029 0.029 0.053 070.0 149.0
{ } ( ) ( ){ } min , max v, ...... , n1 JivIivvA ijij ∈∈==
+++ (4)
(5){ } ( ) ( ){ } max , min v, ...... , n1 JivIivvA ijij ∈∈==++−
713
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
• Altıncı adımda, ayırım ölçüleri hesaplanmıştır. Her bir alternatifin pozitif ideal ve negatif ide-al çözüm setinden sapmalarının bulunabilmesi için Euclidian uzaklık yaklaşımından yararlanı-
larak pozitif ideal ayırım ) ( +iD ve negatif ideal
ayırım ) ( −iD sırasıyla (6) ve (7) numaralı for-
müller kullanılarak hesaplanmış ve Tablo 3’de gösterilmiştir.
•Yedinci adımda, ideal çözüme göreli yakınlık he-saplanmıştır. (8) numaralı formülden yararlana-rak ideal çözüme göreli yakınlık *
iA katsayıları belirlenmiştir.
Tablo 2. Pozitif İdeal ve Negatif İdeal Çözümler
Ürün cazipliği değerlendirme
kriterleri
G
TC
H
PÖ
P
TC
D
D
RS
A
G
RO
E
GT
S
GO
K
Pozitif ideal (A+ ) 0.158 0.079 0.053 0.042 0.032 0.026 0.022 0.020
Negatif ideal (A- ) 0.114 0.062 0.038 0.025 0.025 0.020 0.015 0.014
( )∑ =
++−=
n
j jiji vvD1
2 , i=1, ….. , m.
( )∑ =
−−=
n
j jiji vvD1
2_ , i=1, ….. , m.
(6)
(7)
Ürün cazipliği değerlendirme
kriterleri A
racı
nız
a
özel
Evi
niz
e öz
el
Sağ
lığın
ıza
özel
Bir
eyse
l em
ekli
lik
Hay
atın
ıza
özel
Sor
um
lulu
k
sigo
rtal
arı
Tar
ım
sigo
rtal
arı
(Di+ ) 0.115 0.0520 0.0501 00206 0.0124 0.0181 0.025
(Di- ) 0.039 0.005 0.009 0.037 0.043 0.049 0.034
Tablo 3. +iD ve −
iD Değerleri
Tablo 3’deki +iD ve −
iD değerleri kullanılarak (8) numaralı formül yardımıyla her alternatifin yakınlık katsayıları bulunmuş ve bu katsayılar Tablo 4’te gös-terilmiştir.
−+
−
+
=
ii
i
i
DD
DA* , i=1, ….. , m.
ve0 ≥−
iD [ ].1,0A ;0
*i ∈≥
+iD
(8)
Tablo 4. İdeal Çözüme Göreli Yakınlık Katsayıları (*)
Bireysel Ürün Grubundaki
Ürünler
Ara
cın
ıza
Öze
l
(A1
*)
E
vin
ize
Öze
l
(A2
*)
Sağ
lığın
ıza
Öze
l (
A3
*)
B
irey
sel
Em
ekli
lik
(A
4*)
Hay
atın
ıza
Öze
l (A
5*)
Sor
um
lulu
k
Sig
orta
ları
(A
6* )
T
arım
Sig
orta
ları
(A
7* )
*
iA
0.253 0.088 0.152 0.642 0.776 0.730 0.576
Sıralama 5 7 6 3 1 2 4
714
Sigorta Ürün Planlarına İlişkin Ürün Cazipliklerinin Değerlendirilmesi
Tablo 4 incelendiğinde, yakınlık katsayıları büyükten küçüğe doğru sıralandığında sigorta işletmesinin bi-reysel ürünlerinin ürün cazipliği değerlendirme kri-terlerine göre ürünler; A5
* > A6* > A4
* > A7*> A1
* > A3*
> A2* şeklinde sıralanmıştır. Bir başka ifadeyle sigorta
işletmesinin ürün cazipliği değerlendirme kriterleri-ne göre bireysel ürün sıralaması; hayatınıza özel (A5), sorumluluk sigortaları (A6), bireysel emeklilik (A4), tarım sigortaları (A7), aracınıza özel (A1), sağlığınıza
özel (A3) ve evinize özel (A2) olarak sıralanmaktadır. Bu sonuçlar, hayatınıza özel ürününün ve bu ürünün kapsamında yer alan birikimli hayat, risk hayat, grup hayat ve grup kaza sigorta çeşitlerinin işletme hedef-lerine ulaşmada en cazip ürünler olduğunu göster-mektedir. “X” Sigorta Şirketi’nin ülkemizde sunduğu bireysel ürünlerinin ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre sıralanışı Şekil 2’de gösterilmektedir.
Şekil 1. “X” Sigorta İşletmesinin Ürün Cazipliği Değerlendirme Kriterletrine Göre Bireysel Ürünlerinin Sıralanışı
Hayatınıza özel
Sorumluluk Sigortaları
Bireysel Emeklilik
Tarım Sigortaları
Aracınıza Özel
Sağlığınıza Özel
Evinize Özel
Ürün Cazipliği Değerlendirme Kriterlerine
Göre Bireysel Ürünlerin Sıralanması
Çalışmanın SonucuSigorta sektörü, ülkelerin gelişmişlik göstergelerin-den biridir. Gelişmiş ülkelere kıyasla ülkemiz finans sektörü içerisinde düşük paya sahip olan sigorta sek-törünün arzu edilen konuma ulaşmasında sigorta işletmelerine büyük görev düşmektedir. 2007’de Si-gorta Kanunu’nun kabulüyle sektörün yasal dayanağı sağlamlaştırılmış ve şirketlerin faaliyet süreçleri daha esnek ve daha güvenilir bir hale getirilmiştir. Bu ge-lişmenin ardından sigorta şirketlerinin sigorta sektö-rünün gelişimi için müşteri odaklılık temelinde daha rekabetçi ve yenilikçi stratejilerle faaliyette bulunması bir zorunluluk olmuştur.
Sigorta şirketleri, güçlü rekabet avantajı sağlayan ürünleri aracılığıyla hem pazar paylarını, satış gelir-lerini artırma imkanı bulacaktır hem de bütüncül bir yaklaşımda sektörün gelişimine katkı sağlayarak ülke ekonomisinin gelişimine destek olacaktır. Bu sebep-le işletmeler, organizasyonel kaynakları aracılığıyla rekabet avantajı yaratan ve müşteriye değer sağla-yan ürünleri belirlemeli ve sunmalıdır. “X” Sigorta
Şirketi’nin Türkiye’de sunduğu bireysel ürünlerini, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre sıra-layarak yöneticinin ürün planlarına ilişkin kararları-na destek olabilmek amacıyla yapılan bu çalışmada; kriterler belirlenmiş ve bunlar, önem derecesine göre; gerçekleşen talebin cazipliği, hedef pazarın özellik-leri, potansiyel talebin cazipliği, devlet desteği, rakip sayısının azlığı, güçlü rakibin olmaması, ekonomik gelişmelerin teşviki, siyasi gelişmelerin olumlu kat-kısı olarak sıralanmıştır. Son olarak, sigorta işletme-sinin ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre bireysel ürün sıralaması; hayatınıza özel, sorumlu-luk sigortaları, bireysel emeklilik, tarım sigortaları, aracınıza özel, sağlığınıza özel ve evinize özel olarak sıralanmıştır. Bu sıralama, “X” Sigorta Şirketi’nin bireysel ürün grubunda yer alan ürünlerine yönelik izleyeceği stratejileri belirlemede yol gösterici olmak-ta ve karlılık için fırsatları görüp değerlendirmesini sağlamaktadır. İleriki çalışmalarda bu sigorta şirketi-nin kurumsal ürünlerini de kapsayacak şekilde bölge temeline göre analizler yapılabilir.
715
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
KaynakçaAlter, S. K. (2000). A Business Planning Reference
Guide for Social Enterprises. The Marketing Plan, Chapter 5, 122.
Altunışık, R., Özdemir Ş., Torlak, Ö. (2004). Modern Pazarlama (3. Baskı). Değişim
Benitez, J. M., Martin, J. C., Roman, C. (2007). Using Fuzzy Number for Measuring Quality of Service in The Hotel Industry. Tourism Management, 28(2), 544-555.
Cannon, J. N., Cannon, H. M. (2008). Modeling Stra-tegic Opportunities in Product-Mix Strategy: A Customer –Versus Product Oriented Perspective. Developments in Business Simulation and Experi-ential Learning, 35, 183-190.
Çipil, M. (2003). Türk Sigortacılık Sektörünün Pazar-lama Karması. Hazine, 16, 8-10.
Erdoğan, B. Z., (Ed.) (2014). Pazarlama- İlkeler ve Yö-netim. Ekin.
Fan, C. K., Lee, Y. H., Lee, L. T., Lu, W. Q. (2011). Using TOPSIS & CA Evaluating Intentions of Consu-mers’ Cross-Buying Bancassurance. Service Scien-ce and Management, 4, 469-475.
Gautam, K., Singh, R. (2011). Marketing Mix Strategi-es of Small Manufacturers of India: Punjab Experi-ence. Management&Marketing, 9(2), 196.
Hooley, G., Saunders, J., Piercy, N. (2004). Marketing Strategy and Competitive Positioning, Third Editi-on, Prentice Hall.
Hwang, C. L., Yoon, K. (1981). Multiple attributes decision making methods and applications. Springer, Berlin.
Kahane, Y. (1977). Determination of the Product Mix and the Business Policy of An Insurance Company A Port-folio Approach. Management Science, 23(10), 1060.
Kamakura, W. A., Ramaswamı, S., Srıvastava, R. (1991). Applying Latent Trait Analysis in The Eva-luation of Prospects For Cross-Selling of Financial Services. Research In Marketing, 8 (4), 234-238.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. N. Muallimoğlu (Çev.). İstanbul: Beta. (10. Baskı).
Medıan, A. (1982). Marketing Strategies, Organisation and Performance Control in Insurance. Risk and Insurance, 49(3), 388-395.
Mucuk, İ. (2002). Temel Pazarlama Bilgileri. İstanbul: Türkmen.
Özkan, T. (2005). Sigortacılık Sektörünün Temel Risk-leri. I. Ulusal Sigorta Sempozyumu Bildiriler Kita-bı, İstanbul, 434.
Öztürk, A. S. (2006). Hizmet Pazarlaması (6. Baskı). Ekin.
Rossetti, G., Giraudo, F., Murer, P., Arcusin, L. (2014). Comparative Analysis of Product Development Process Management Models. Industrial Enginee-ring, 2, 5-9.
Rust, R. T., Zeıthaml, V. A., Lemon, K. N. (2000). Dri-ving Customer Equity- How Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy, The Free Press, New York.
Salehi, M., Tavakkoli-Moghaddam, R. (2008). Pro-ject Selection by Using a Fuzzy Topsıs Technique, World Academy of Science. Engineering and Tech-nology, 2, 74-79.
Sigma No: 5/2007, Swiss Reinsurance Company Eco-nomic Research, Bancassurance: Emerging Trends, Opportunities And Challenges; s.3-5, http://www.swissre.com/resources/124cd1804734b45b91c5f900983c6f71sigma_5_2007_e.pdf
Singh, M. (2012). Marketing Mix of 4P’S for Competiti-ve Advantage. Business and Management, 3(6), 43.
Sreenivas, T., Rao, S. (2013). A Comparative Study on Product Mix in Corporate Hospitals. Commerce, Business and Management, 2(1), 54.
Şener, H. Y., Behdioğlu, S. (2014). Determining Reso-urce Distribution for the Elements of Marketing Communication Mix Using TOPSIS Method, New Media and Mass Communication, ISSN 2224-3267 (Paper) ISSN 2224-3275 (Online), 29, 82-96.
Tek, Ö. B., Özgül, E. (2007). Modern Pazarlama İlkeleri (2. Baskı). Birleşik.
Tokol, T. (2010). Pazarlama Yönetimi (11. Baskı). Dora
Torlak, Ö. Altunışık, R. (2009). Pazarlama Stratejileri- Yönetsel Bir Yaklaşım, İstanbul: Beta.
TSRŞB, Avrupa Birliği ve Uluslararası İlişkiler Birimi, Avrupa Komisyonu Tarafından Türkiye İçin Hazır-lana 2007 Yılı İlerleme Raporu’nda Sigorta Sektörü, Kasım 2007, s1.
Varadarajan, R. (2010). Strategic Marketing and Mar-keting Strategy: Domain, Definition, Fundamental Issues and Foundational Premises. Academy of Marketing Science, 119-140. DOI 10.1007/s11747-009-0176-7
