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VIPS 의 대학생 대상 Christmas 판매촉진 전략제안. 보 고 자 이 지 환 200110054. 2006 학년도 2 학기 이훈영 교수님 마케팅조사론 기말과제. Situational Analysis. < 식품외식경제 2006.8.11>. - PowerPoint PPT Presentation
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2006 학년도 2 학기 이훈영 교수님 마케팅조사론 기말과제
VIPSVIPS 의 대학생 대상의 대학생 대상 Christmas 판매촉진 전략제안 보 고 자 이 지 환 200110054
Situational AnalysisSituational Analysis
“2006 년 4 월 현재 점포수를 비교해 보면 아웃백은 79 개로 멀찌감치 앞선 가운데 그 뒤를 빕스 (54 개 ) 와 T.G.I. 프라이데이스( 이하 T.G.I 42 개 ) 가 뒤쫓고 있다 . 4 위인 베니건스 (28 개 ) 는 3위 T.G.I 와도 큰 차이를 보인다 .”
<< 매경 이코노미 매경 이코노미 13531353 호호 >>
<< 식품외식경제 식품외식경제 2006.8.11>2006.8.11>
Situational AnalysisSituational Analysis
Competition is Getting Harder.
We are the Second Runner.
And…
Christmas is Coming!
What Should We DO?What Should We DO?
Christmas
Promotion
Why Christmas?Why Christmas?- - 고객 관점에서고객 관점에서
가족과 함께하기 위
해0
150
200
250
300
350
친구와 함께하기 위
해
친구와 함께하기 위
해
맛있
는 음
식을
맛보
기위
해
즐거운 분위기를 느
끼기 위해
즐거운 분위기를 느
끼기 위해
손님을 접대하기 위
해
특별한 날을 기
념하기 위해
특별한 날을 기
념하기 위해
가정
에서
맛보
기 어
려운
특별
식을
위해
호기심 소문 확
인을 위해
단조로운 일상을 탈
피하기 위해
편하게 휴식하기 위
해
새로운 경험을 위
해
< 자체조사 N=60>
크리스마스에는 패밀리 레스토랑크리스마스에는 패밀리 레스토랑
패밀리 레스토랑패밀리 레스토랑 대학생들이 특별한 날에 맛있는 음식을 먹으며 ,
친구 , 동료 , 연인과 즐거운 시간을 보내는 곳 .
크리스마스크리스마스친구 , 동료 , 연인과 즐거운 시간을 보내는
특별한 날
Why Christmas?Why Christmas?- - 기업 관점에서기업 관점에서
입 소 문 효 과
현 시 성 단 기 수 익 극 대 화
VIPS이미지 제고
VIPS이미지 제고
• 전략의 당위성
•특정 지표에서 1 위를 달성할 경우 시장 1 위는 아닐지라도 1 위 타이틀을 활용할 수 있음
•성수기 매상을 극대화하고 , 수익률을 높일 수 있음
•특정 기간에 인지도를 빠르게 높일 수 있음
Research Briefing Research Briefing
패밀리 레스토랑 이용 행동패밀리 레스토랑 이용 행동
패밀리 레스토랑 경쟁 (MDS)패밀리 레스토랑 경쟁 (MDS)
패밀리 레스토랑 마케팅 활동패밀리 레스토랑 마케팅 활동
할인 쿠폰 구성 (Conjoint)할인 쿠폰 구성 (Conjoint)
조사 내용조사 내용
•조사 대상•최근 3 개월간 패밀리 레스토랑을 이용한 대학생을 대상으로 설문조사
•표본추출은 1 차 조사는 확률추출법 , 2 차조사는 1 차 조사에 맞추어 성별 할당 추출
•1 차 조사는 총 120 명으로부터 응답을 받아 결측치를 제외하고 84 명분의 응답으로 분석
•2 차 조사는 60 명으로부터 응답을 받아 분석
•조사 장소•1 차 조사 (n=84) 경희대학교 , 연세대학교 교내
•2 차 조사 (n=60) 경희대학교 교내
Research Briefing Research Briefing
1 군집(N=10)1 군집
(N=10)2 군집
(N=16)2 군집
(N=16)
군집분석군집분석
3 군집(N=31)3 군집
(N=31)4 군집(N=1)4 군집(N=1)
Research Briefing Research Briefing
가 족 동 반 (90%)
연 인 동 반 (10%)
가 족 동 반 (90%)
연 인 동 반 (10%)
전 체 17.24% 전 체 17.24%
평 균 21,200 원 지 불평 균 21,200 원 지 불 여 성 70%
남 성 30%
여 성 70%
남 성 30%1 군집(N=10)1 군집(N=10)
Research Briefing Research Briefing
연 인 동 반 (68.8%)
가 족 동 반 (18.8%)
친 구 동 반 (12.5%)
연 인 동 반 (68.8%)
가 족 동 반 (18.8%)
친 구 동 반 (12.5%)
전 체 27.59%전 체 27.59%
평 균 24,062.5 원 지 불평 균 24,062.5 원 지 불 남 성 62.5%
여 성 37.5%
남 성 62.5%
여 성 37.5%2 군집(N=16)2 군집(N=16)
Research Briefing Research Briefing
가 족 동 반 (90%)가 족 동 반 (90%)
전 체 53.45%전 체 53.45%
평 균 29,967.7419 원
지 불
평 균 29,967.7419 원
지 불
여 성 80.6%
남 성 19.6%
여 성 80.6%
남 성 19.6%3 군집(N=31)3 군집(N=31)
Research Briefing Research Briefing
연 인 동 반 (100%)연 인 동 반 (100%)
전 체 1.72%전 체 1.72%
50,000 원 지 불50,000 원 지 불 남 성 100%남 성 100%4 군집(N=1)4 군집(N=1)
11stst Research Research
여성여성66.7%66.7%
여성여성66.7%66.7%
남성남성33.3%33.3%
남성남성33.3%33.3%
<< 성별성별 >>
최근 최근 33 개월 이용개월 이용71.4%71.4%
최근 최근 33 개월 이용개월 이용71.4%71.4%
<< 최근 최근 33 개월 이용개월 이용 >>
• 대학생의 패밀리 레스토랑 이용률이 매우 높게 나타남
•상위 4 개사 모두 브랜드 상기율이 90% 이상으로 매우 높게 나타남
0
20
40
60
80100
120
아웃
백 스
테이
크하
우스
TGIF
베니
건스
빕스
스카
이락
마르
쉐
토니
로마
스
씨즐
러
<< 브랜드 인지도브랜드 인지도 >>
• Profit 모형• Stress 값이 지나치게 높게 나오며 (0.23577)
• 회귀식 또한 95% 신뢰구간에서 유의하지 않게 나왔으므로 생략함
MDS AnalysisMDS Analysis
-1 0 1 2
차원 1
-1.5
-1.0
-0.5
0.0
0.5
1.0
1.5
차원
2
아웃백
TGI
베니건스
VIPS
마르쉐
토니로마스
Stress = 0.23577
MDS AnalysisMDS Analysis차
원 2
Stress = .107 RSQ = .991
-2 -1 0 1 2
차원 1
-1.5
-1.0
-0.5
0.0
0.5
1.0
아웃백
TGI
베니건스
VIPS마르쉐토니로마스
자리를 잡는데 까지 걸리는 시간메뉴 선택의 다양성
종업원 태도
음식 맛분위기
편리한 위치
건물 외양 및 실내 장식가격
주문 후 음식이 나오는데 걸리는 시간
할인행사 / 할인 쿠폰 이용가능 여부
•Ideal 모형•Stress 값이 0.107 로 보통 수준임
•각 브랜드별로 높은 차별성을 갖지 못하는 것으로 나타남
•응답자 이상점 중 가격이 아웃백 스테이크 하우스에 비교적 가까이 찍힌 것은 주목 할만 함 .
-4 -2 0 2 4
차원 1
-2
-1
0
1
2
차원
2
아웃백TGI베니건스
VIPS
마르쉐
토니로마스
1 행
2 행
3 행4 행
5 행6 행7 행
8 행
9 행
10 행
11 행
12 행13 행
14 행15 행16 행
17 행
18 행
19 행20 행
21 행
22 행23 행
26 행
27 행28 행
30 행
31 행
33 행
34 행35 행
37 행
38 행40 행
41 행
43 행
45 행
49 행
50 행
51 행
54 행
55 행
57 행58 행
MDS AnalysisMDS Analysis
• Alscal 모형• Stress 값 0.130 으로 보통 수준
•비차별적 시장임을 다시 확인
-6 -4 -2 0 2 4
차원 1
-2
-1
0
1
2
차원
2
자리잡는시간종업원친절
분위기편리한위치
할인쿠폰
1 행3 행5 행6 행
11 행
35 행
36 행37 행
38 행
48 행
49 행52 행
58 행
MDS AnalysisMDS Analysis
• MDPREF 모형• Stress 값이 높게 나와 나쁜 모형 (0.20)
•응답자 속성점이 다른 요인들보다 할인쿠폰에 더 가까이 있음을 알 수 있음 .
•이에 할인쿠폰을 크리스마스 프로모션의 도구로 선정 .
Conclusion from MDS AnalysisConclusion from MDS Analysis
패밀리 레스토랑은 매우 비차별적 시장
패밀리 레스토랑은 매우 비차별적 시장
MDS 결론MDS 결론
쿠폰을 활용한 프로모션이 효과적일 수 있음
쿠폰을 활용한 프로모션이 효과적일 수 있음
2 회방문시 메인메뉴제공 셀러드 무료제공10% 추가할인쿠폰이 제공하는 혜택
-2
-1
0
1
2
유틸
리티
이메일 휴대폰 문자 쿠폰 달력쿠폰 제공 방법-4
-2
0
2
4유
틸리
티
22ndnd Research Research
1 달 2 달1 점포에서 사용가능한 기간
-2
-1
0
1
2
유틸
리티
사용가능사용가능기간 기간 20%20%
쿠폰 혜택쿠폰 혜택42%42%
쿠폰 제공방법쿠폰 제공방법38%38%
Conjoint AnalysisConjoint Analysis
•중간 결론•컨조인트 분석 결과 다음과 같은 특성을 도출
•한 점포에서 2 달 사용•휴대폰 문자를 통해 송부•셀러드 무료제공
•쿠폰의 중요도는 혜택이 1 위 , 나머지 두 변수는 비슷한 비중을 차지
•추가분석•쿠폰의 세분시장을 도출하기 위해 K평균 군집분석을 실시 .
• K 평균 군집분석•군집분석을 통해 4 개의 군집을 형성하는 것을 확인
•각 군집별 부분가치 도출 및 시장세분 화
•군집 1 과 2 가 전체의 80% 를 구성하므로 이들 군집을 표적화
•군집 1 이 전체의 37% 구성•군집 2 가 전체의 43% 구성•군집 3 이 전체의 13% 구성•군집 4 가 전체의 7% 구성
Cluster AnalysisCluster Analysis
- 8
- 6
- 4
- 2
0
2
4
6
8
1달 2달
1234
- 40
- 30
- 20
- 10
0
10
20
30
2 회방문시메인메뉴제공
셀러드 무료제공 10% 추가할인
1234
- 10
- 8
- 6
- 4
- 2
0
2
4
6
8
10
이메일 휴대폰 문자 쿠폰 달력
1234
<< 쿠폰 사용기간 부분가치쿠폰 사용기간 부분가치 >> << 쿠폰 제공 편익 부분가치쿠폰 제공 편익 부분가치 >>
<< 쿠폰 제공 방법 부분가치쿠폰 제공 방법 부분가치 >>
RecommendationRecommendation
1. 한 점포에서 2 개월 사용 가능
2. 셀러드 무료 제공3. 휴대폰 문자로 송부
1. 한 점포에서 2 개월 사용 가능
2. 셀러드 무료 제공3. 휴대폰 문자로 송부
2 종류 할인쿠폰을 통한 프로모션2 종류 할인쿠폰을 통한 프로모션
1. 한 점포에서 1 개월 사용 가능
2. 셀러드 무료 제공3. 쿠폰 달력
1. 한 점포에서 1 개월 사용 가능
2. 셀러드 무료 제공3. 쿠폰 달력
RecommendationRecommendation
24 PointTitle or
Heading Here
24 PointTitle or
Heading Here
4 집단 프로필
1 군집 50% 1
군집 50% 3 집단 프로필
1 군집 67%, 2 군집 33%
22 집단 프로필
집단 프로필
22 군집군집53
.85%
, 1
53.8
5%, 1
군집 군집 46
.15%
46.1
5%11 집단 프로필
집단 프로필
11 군집 군집 50%
, 2
50%, 2 군집
군집 50%50%
가 족 동 반 (90%)
연 인 동 반 (10%)
가 족 동 반 (90%)
연 인 동 반 (10%)
전 체 17.24% 전 체 17.24%
평 균 21,200 원 지 불평 균 21,200 원 지 불 여 성 70%
남 성 30%
여 성 70%
남 성 30%1 군집(N=10)1 군집(N=10)
연 인 동 반 (68.8%)
가 족 동 반 (18.8%)
친 구 동 반 (12.5%)
연 인 동 반 (68.8%)
가 족 동 반 (18.8%)
친 구 동 반 (12.5%)
전 체 27.59%전 체 27.59%
평 균 24,062.5 원 지 불평 균 24,062.5 원 지 불 남 성 62.5%
여 성 37.5%
남 성 62.5%
여 성 37.5%2 군집(N=16)2 군집(N=16)
RecommendationRecommendation
1.1. 한 점포에서 한 점포에서 22개월 사용 가능개월 사용 가능
2.2. 셀러드 무료 제공셀러드 무료 제공3.3. 휴대폰 문자로 휴대폰 문자로
송부송부
1.1. 한 점포에서 한 점포에서 22개월 사용 가능개월 사용 가능
2.2. 셀러드 무료 제공셀러드 무료 제공3.3. 휴대폰 문자로 휴대폰 문자로
송부송부
2 2 종류 할인쿠폰을 통한 프로모션종류 할인쿠폰을 통한 프로모션2 2 종류 할인쿠폰을 통한 프로모션종류 할인쿠폰을 통한 프로모션
1.1. 한 점포에서 한 점포에서 11개월 사용 가능개월 사용 가능
2.2. 셀러드 무료 제공셀러드 무료 제공3.3. 쿠폰 달력쿠폰 달력
1.1. 한 점포에서 한 점포에서 11개월 사용 가능개월 사용 가능
2.2. 셀러드 무료 제공셀러드 무료 제공3.3. 쿠폰 달력쿠폰 달력
가족 연인과 함 께 방문시 활용할 수 있는 쿠폰을 개발 가족 연인과 함 께 방문시 활용할 수 있는 쿠폰을 개발 제공제공
