2007 EDICE STUDIJNÍ 1 TEXTY - vsem.cz · PDF fileMarketing je proces ízení, jehož výsledkem je poznání, p edvídání, ovliv ování a v koneþné fázi uspokojení pot eb a

VŠEMVYSOKÁ ŠKOL A EKONOMIE A MANAGEMENTU

EDICESTUDIJNÍTEXTY

V Y S O K Á Š K O L A E K O N O M I E A M A N A G E M E N T U2007

ST

RA

TE

GIC

KÝ

MA

RK

ET

ING

doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 2

Cílem této prezentace je poskytnout vám, student m Vysoké školy ekonomiea managementu, ú astník m kurzu Strategického marketingu, základní soubor informací z oblasti strategického marketingu, vysv tlit jeho obsah i d ležitosta aktivovat analytické a syntetické myšlení k tomu, abyste p ijali strategicky zam ený marketing za nezbytnou sou ást dnešního pohledu na sv tpodnikání.Výklad je veden v logické návaznosti, a to od vysv tlení podstaty strategického marketingu, p es jednotlivé etapy strategického ídícího procesu, kterými jsou situa ní analýza v etn predikce budoucího vývoje, plánování, realizace, kontrola a to, jak na úrovni podniku jako celku, tak na úseku marketingového ízení.Sou ástí prezentace jsou snímky nazvané „K zamyšlení“, „Procvi ování“,„Úkoly pro studenty“. P edpokládá se nad nimi zamyslíte a p ipravíte si stru népísemné odpov di tak, aby výuka byla interaktivní.


Struktura prezentace1. Úvod2. Základy marketingu v kostce3. Strategické ízení podniku4. Marketingové ízení: plánování, realizace, kontrola

5. Podnikové strategie – východisko k prosperit , souvztažnost podnikovéhoa marketingového plánu

6. Marketingové plánování a hledání strategie7. Situa ní analýza, SWOT analýza, specifické metody situa ní analýzy8. Marketingový audit9. MIS, PIMS10. Syntéza výsledk situa ní strategické analýzy11. Marketingové cíle a strategie12. Strategie v oblasti prvk marketingového mixu13. Implementace14. Kontrola


ÚvodDnešní sv t je sv tem zm n.

Zm ny ve vn jším prost edí firemZm ny ve vnit ním prost edí firem

Inovace, strategické myšlení a tvo ivost by m lo p edstavovat jádro toho, co firma poskytuje klient m.Inovace, strategické myšlení a tvo ivost jsou spojeny s nutností provedení zm n v mnoha podnicích a institucích, a v neposlední ad iv myšlení nás všech.


Typy spole ností podle marketingu

P edvídající – soustavn p edvídá chování zákazník a p ináší své produkty na trh jako první.Sledující – nemá ráda riziko. Dává p ednostbezpe né h e a sleduje vývoj trhu, d íve než cokoli podnikne.Zkamen lá – podniká stále na stejném principu a nevidí d vod jej m nit.

Moi Ali. Efektivní marketing. Bratislava: SLOVART 2003. ISBN 80-7209-384-3

Základy marketingu v kostce


Marketingový sm nný proces – podstata marketingová koncepceCíl marketinguPodnikatelské koncepceMarketingová koncepceKoncepce spole enského marketinguD ležitost marketinguMarketingové ízení


MarketingMarketing je proces ízení, jehož výsledkem je poznání, p edvídání, ovliv ování a v kone né fázi uspokojení pot eba p ání zákazníka efektivním a výhodným zp sobem zajiš ujícímspln ní cíl organizace.

Marketing je sm nný proces, který zahrnuje adu innostíod provád ní výzkumu trhu, analýzu prost edí, pr zkum pot eba p ání zákazník , p es koncep ní innosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribu ních cest, cenovou politiku, promotion, marketingový management a další innosti s jediným cílem, kterým je uspokojení individuálních a hromadných pot ebzákazník a jeho prost ednictvím dojde organizace ke spln nísvých cíl .


Marketingový sm nný proces -marketingová koncepce

Marketingový sm nný proces

pot eby, p ání, poptávka

produkty

hodnota pro zákazníkasm na

trhy


Hodnota pro zákazníka

Rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získáz vlastnictví a užívání p íslušného produktu,a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný produkt opat il.

Zákazníci asto neposuzují hodnotu produktu a náklady na jeho po ízení objektivn , alena základ vnímané hodnoty.


Cíl marketinguvytvá et vzájemn prosp šný vztah mezi organizací (podnik, nezisková organizace, m sto, destinace cestovního ruchu aj.) a zákazníky zejména tím, že zákazník m poskytujeme nejvyšší možnou hodnotu.

Marketing se obvykle zam uje na uspokojování pot eba p ání kone ných uživatel .


Podnikatelské koncepce

VýrobníVýrobkováProdejní – um ní prodat to, co bylo vyrobeno

Marketingová – vyrobit to, co je prodejné

Spole enského marketingu


Marketingová koncepce

Zastává názor, že klí k dosažení cílorganizace spo ívá v ur ování pot eba požadavk cílových trha v poskytování jejich požadovaného uspokojení ú inn ji a efektivn ji než konkurence.


Marketingová koncepce spo ívá na:

soust ed ní se na trhorientaci na zákazníkakoordinovaném marketinguvýnosnosti

Tradi n marketing spo ívána segmentaci trhu a marketingový mix je zam en na odlišení se od konkurence. Tento zp sob má však svá omezení. (viz strategické segmenty)


D ležitost marketingu

zásluhou marketingu dochází k regulaci poptávkymá vliv na tvorbu nákladvytvá í pracovní p íležitostipodporuje a rozvíjí n která odv tví


Marketingové ízení

Marketingové ízení je ve své podstatízením poptávky.


Struktura procesu marketingového ízení

1) analyzování marketingových p íležitostí,výzkumu a výb ru cílových trh ,

2) navrhování marketingových strategií, 3) plánování marketingových program ,4) organizování,5) provád ní (implementace),6) kontrola marketingového úsilí s cílem

vytvá et sm ny, které uspokojí jednotlivcea organizace.


Podmínky úsp šnostimarketingového ízení –v tradi ním pojetí

Existuje:vysoce rozvinutý trhp evaha nabídky nad poptávkourelativní nasycenost základních pot ebkone ných zákazník , klientkonkurencesnaha o udržení nebo zvýšení tržního podíluešení pot eb zákazník


T i úrovn marketingového ízeníStrategické ízení…. vrcholový managementTaktické ízení ....... st ední managementOperativní ízení .... nižší management

Strategické myšlení je nutné uplat ovat na všech úrovních ízení.

Marketingové ízení je stále ve fázi svého vývoje. V sou asnédob nejvyšším stadiem využití marketingu ve firm je marketingov ízená firma s integrací marketingu do všech jejích inností.


K zamyšleníJaké nejv tší zm ny se udály ve vn jším prost edí za posledních p t let, které ovlivnily náš život ( innost firmy)?K jakým zásadním zm nám došlo v posledních letech v našem podniku (organizaci)?Kdo jsou naši zákazníci, jací jsou, odkud p icházejí?Zm nil se náš p ístup k našim zákazník m?Pokud se uskute nily zm ny, byly doprovázeny zm nouorganiza ní struktury?Zabýval se n kdo v souvislosti se zm nami identifikací podnikové kultury?Do kterého z typ spole nosti byste za adili vaši firmu?


Procvi ování

Podrobn ji vysv tlete marketingový sm nnýproces.Vysv tlete vztah mezi hodnotoupro zákazníka, uspokojením jeho pot eb,p ání a kvalitou.Vysv tlete co je cílem marketingu a pro je marketing d ležitý.Porovnejte jednotlivé podnikatelské koncepce a identifikujte hlavní rozdíly.

Strategické ízení firmy


Strategické ízení firmy

zahrnuje aktivity zam enéna udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cília disponibilními zdroji a rovn ž mezi firmoua prost edím, v n mž firma existuje, a to prost ednictvím vymezení:mise, podnikových cíl , r stových strategiía portfolia pro celou firmu.


Proces strategického ízení

ANALÝZA(1)

PLÁNOVÁNÍ(2)

REALIZACE(3)

KONTROLA(4)


Schéma strategického ídícíhoprocesu ve firm

Strategický ídící procesVize

PosláníPodnikové cíle

Cíle funk níhospodá ské,

výrobní

Cíle funk níekonomické

a finan ní

Cíle funk nípersonálnía sociální

Cíle funk nímarketingové

strategiemtg mix

Principiální zásadyOmezující limity


Vize

Strategický dokument –vyjad ující smysl existence podniku, pomáhá ur ovatpodnikatelské cíle a usm r ujezp soby jejich dosahování prost ednictvím spole nýchhodnot sdílenými všemi pracovníky.

Náro ná, srozumitelná, zapamatovatelná, motivující, hodnotov orientovaná, vizuální, mobilizující, spojena s pot ebami zákazník


Úkol pro studentyZnáte vizi firmy, ve které

pracujete?

Jakým zp sobem jsou zam stnanci ve firms vizí seznamováni?

Je s vizí firmy seznamovánave ejnost? Jakým zp sobem?

Vize firmy:

Zp soby seznamování zam stnanc s vizí:

Zp soby seznamování ve ejností s vizí:


Úkol pro studentyPokud sami podnikáte, jaká je vaše vize?

Vize:


Úkol pro studentyPokud znáte vizi firmy, ve které pracujete, zamyslete se nad tím, zda-li tato vize odpovídá zásadám, které jsou zde uvedeny?

Pokud ne, jak by m la být vize znovu formulována?

ANO NE

ANO NE

Nová formulace vize:


Poslání = pro existujeme


Poslání

Uspokojovat pot eby zákazníka z výnos podnikatelské innostinapl ovat pot eby všech, kte í jsous podnikatelskou inností firmy bytostn spjati.

Vl ek, 2002, s. 16


Stanovení poslání firmyStanovení poslání podle nabízeného produktuStanovení poslání podle o ekávání trhu

DisneyProvozování zábavných parkVytvá íme sv t fantazie – místo, kde najdete AmerikuVašich p edstavWal - MartProvozování diskontních prodejenKaždý den nabízíme zboží za nízké cenyRitz-Carlton (hotely)Pronájem pokojTradicí hotel Ritz-Carlton je plnit host m i nevyslovená p ání. Naší hosté se u

nás cítí spokojen a p íjemn .


Úkol pro studentyJaké je poslání firmy,ve které pracujete, p ípadn kterou vlastníte?

Poslání firmy:


Úkol pro studentyPokud nejste zam stnancemžádné firmy, ani jejím vlastníkem, vyhledejte na internetu alespoty i firmy, které

deklarují svou vizi a poslání a zhodno teje, zda-li odpovídají zásadám, které zde byly uvedeny.

Firma: odkaz na zdroj





Vzájemné vazby vize, situa níanalýzy a poslání

VizeSitua níanalýza

Identifikacerozdíl

Formulace poslání(mise)


Situa ní analýza

Všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností prost edí, ve kterém firma operuje, p ípadn , které na ní n jakýmzp sobem p sobí, ovliv uje její innostia zkoumání samotné organizace.


Podnikové cíle

Provád cí cíleVrcholové cíle podnikuCíle funk ních oblastí (marketingová,nákupní, výrobní, investi ní, finan ní, ...)Cíle pro ur itou oblast podniku(strategická podnikatelská jednotka - SBU)Elementární cíle ur ité podnikové oblasti (operace s nástroji marketingového mixu)


Strategické podnikové cíleŽádoucí stav podniku, jehož má být v ur ité budoucnosti dosaženo, a který lze m it p íslušnými kvantitativními nebo kvalitativními ukazateli.

Podnikové strategické cíleTýkající se postavení podniku na trhu (podíl, obrat, pozice, nové trhy)Týkající se rentability (zisk, rentabilita z obratu, rent. z vlastního a celkového kapitálu)Finan ní cíle (likvidita, struktura kapitálu, úv rová d v ra,schopnost samofinancování)Sociální (ekonomické a sociální zabezpe ení zam stnanc ,uspokojeníPrestiž a spol. postavení (nezávislost, image a prestiž, spol. a regionální vliv, politický vliv)


Úkol pro studentyJaké jsou strategické cíle podniku, ve kterém pracujete?

znám je, jsou to:

neznám je, ale zajímali by mn

neznám je a nezajímám se o n


Zjednodušené schéma návaznosti cíl funk níchoblastí na strategické podnikové cíle

Strategické podnikové cíle

Cíle výrobní Ekonomické a finan ní cíle Marketingové cíle


Firemní strategie

Strategie ur ují základní sm ry, prezentují prost edky a metody vedoucí k napln nístanovených cíl .

strategie r stovéstrategie stabiliza nístrategie zvratovéstrategie útlumové strategie sout živé


Posuzování vhodnosti strategie

Jak jsou využity p íležitosti, které vycházejíz prost edí a jak jsou eliminovány hrozby?Jak jsou zhodnocovány síly a klí ovékvalifikace firmy na jedné stran a na strandruhé, jak se napravují slabosti, p ípadn se jim p edchází?Jak odpovídají strategie kulturnímua politického kontextu?


1. Podniková strategie - cíle, možnosti organizace, úvahy: o diverzifikaci a ziskovosti, o ízení,o financování, o struktu e atd. Tato strategie je základnou pro další strategie

2. Strategie konkuren ních a obchodních jednotek (SBU) – zabývá se jak usp t na ur itém trhu: cílem je dosáhnout výhod nad ostatními konkurenty

3. Opera ní strategie – zabývají se otázkou, jak r znésložky organizace (zdroje, procesy, lidé a jejich dovednosti) mohou fungovat dohromady a vytvo it tak strategickou architekturu, která efektivn zajistí celkové strategické sm ování.

T i stupn strategie v organizaci


Portfolio firmy

Na základ vize, poslání a strategických cíl firmy je vypracováno podnikatelské portfolio, soubor produkta aktivit, které vylepší pozici firmy na trhu.

Analýza portfolia umož ujeidentifikovat a vyhodnocovat podnikatelské aktivity.


Strategické plánování

Strategické plánování má za úkol co nejp esn ji stanovit náklady spojené s rozvojem podnikatelských aktivit a odhadnout návratnost vložených investic.


Hlavním úkolem strategického plánuna celofiremní úrovni je zajistit soulad mezi dlouhodobými firemními cíli a zdroji, které má firma k dispozici, a podnikatelskými p íležitostmi na r znýchtrzích, na které je firma zam ena.


K zamyšleníV em spat uji p ínos strategického ízení?Je v naší firm uplat ováno strategické ízenínebo operativní ízení?Kdo se ve firm zabývá vypracováním strategické analýzy? Kde jsou shromaž ovány informacez této analýzy? Jaké podp rné programy se používají ke zpracování výsledk zjišt ní?Jaké postavení ve firm zaujímá marketing (marketingové odd lení, marketingový útvar) a co je náplní jeho innosti?


Procvi ování

Vysv tlete principy strategického firemního ízení.Definujte vizi, misi, strategické podnikové cíle, strategie, portfolioa zamyslete se nad jejich souvislostmi.Vysv tlete úlohu marketinguve strategickém plánování.


Úkol pro studentyJaké je stávající portfolio naší firmy? (s využitím matice BCG)

Strategické marketingové ízení


Rozpracování celkového strategického plánu firmy do jednotlivých inností,v etn marketingu.ízení marketingových inností

Marketingová analýza

plánování realizace kontrola


Marketingová situa ní analýza

Analýza trhAnalýza prost edí firmy


Možné cílové trhy

Spot ebitelský trh (jednotlivci, domácnosti)

Pr myslový trhTrh obchodních mezi lánkStátní zakázkyMezinárodní trh


Situa ní analýza prost edí

Situa ní analýza

Hodnoceníorganizace

analýza zdroja schopností s cílemodhalení silnýcha slabých stráneka ur ení kompetencí

Hodnocení faktorprost edí

monitorování prost edís cílem odhaleníp íležitostí a hrozeb, kterým organizace elí


Vnit ní prost edíKultura firmy

Mezilidské vztahyOrganiza ní model

Kvalita managementuKvalita pracovníkMateriální prost edí

Mikroprost edí

Makroprost edí

Technologické

Sociáln -kulturní

Politicko-právní

Ekonomické

Vn jšíprost edí


Mikroprost edíFaktory, které bezprost edn ovliv ují možnosti

firmy uspokojovat pot eby a p ání zákazníkfiremní prost edícharakter cílového trhu(spot ebitelský trh, pr myslový,trh obchodních mezi lánk , státní zakázky, mezinárodní trh) - zákaznícipartne i (dodavatelé, odb ratelé, finan ní instituce, pojiš ovny, dopravci, další firmy poskytující služby)konkurenti (p ímí, nep ímí, substituty)ve ejnost (finan ní instituce, vládní instituce, ob anskéiniciativy, místní samospráva a ob ané, média, zam stnanci firmy)

56


Marketingová situa ní analýza – jednotlivé ásti

1) Informa ní ást, v jejímž rámci dochází ke sb ru informací a jejich hodnocení. Informa ní ást obsahuje :

hodnocení vn jších faktor (external factors evaluation – EFE) hodnocení vnit ních faktor (internal factors evaluation - IFE) matici konkuren ního profilu (competition profile matrix – CPM)

2) Porovnávací ást, která generuje možné strategie p i využití n kteréz t chto metod:matice SWOTmatice SPACE (hodnotí se 2 externí a 2 interní dimenze z hlediska vlivu na firmu a její cíle),matice BCG (hodnotí pozice SBU, a to z hlediska jejich relativního tržního podílu a z hlediska r stu odv tví)interní-externí matice (vychází z hodnot získaných pomocí analýzy externích a interních faktor )

3) Rozhodovací ást, v níž se objektivn hodnotí zvažované strategie, nap íklad maticí kvantitativního strategického plánování.


MIS – marketingový informa ní systém

Manaže imarketingu

PlánováníRealizaceKontrola

Marketingovéprost edí

Cílové trhyMarketingové

cestyKonkurentiVe ejnostFaktory

makroprost edí

Pot ebainformací

Distribuceinformací

Interní zdroje

Analýzainformací

Marketingovézpravodajství

Marketingovývýzkum

Tvorba informací

Marketingový informa ní systém

Marketingová rozhodnutí a komunikace


PIMS program

Program PIMS (Profit Impact of Market Strategies) p edstavuje rozsáhlý sb r datk empirickému zd vodn ní strategií podnikatelských inností.Strategicky relevantní charakteristiky jsou shrnuty od p ibližn 3 000 strategických podnikatelských jednotek (SBU) rozdílných komodit. V sou asnosti se využívá dat z 250 podnik z r zných zemí.


PIMS programVSTUP DAT

Ú ASTNICKÝCH FIREM

PIMS - BANKA DAT

Vývoj model a softwareVýzkumné aktivity

Analýza a projektováníindividuální strategickýchpodnikatelských jednotek:

1.PAR-Modell2.Strategy Analysis3.Optimum Strategy

4.Report of „Look Alikes“

Zprávy o všeobecnýchprincipech strategie

podnikatelských obor =všeobecn p ístupné

informace


K zamyšleníNa jaké trhy je náš podnik zam en?Jaké jsou vlastnosti tohoto trhu (trh )?Jaké jsou p ednosti trhu, na který se zam ujeme?Existují ohrožení pro firmu související s trhem, na který je firma zam ena?Zabývá se n kdo marketingovým zpravodajstvím ve firm ? Kdo? Z jakých zdroj jsou po izovány informace pro marketingové zpravodajství?


Procvi ování

Vysv tlete jednotlivé fáze strategického marketingového ízení.Identifikujte v em se liší strategické marketingové ízení od operativního ízení.Popište marketingový informa ní systém.V em spat ujete d ležitost predikce vývoje prost edí?Které faktory vn jšího prost edí nejvíce ovliv ují váš podnik a pro ?


Úkol pro studenty

Definujte hlavní trendy ve vývoji PEST prost edív R

P:

E:

S:

T:


Úkol pro studenty

Jak se zm nileský zákazník?


Specifické metody marketingové situa ní analýzy

SWOT analýza,Portfolio matice BCG a GE,Portfoliové matice životního cyklu odv tví,Analýza zkušenostní k ivky,Analýzu Gap – tržních mezer,Analýza struktury sortimentu podle Druckera,ABC analýza,Analýza a hodnocení pr b hu cyklu tržní životnosti,Využití sou adnicových sítí.


SWOT analýza


Matice BCG - Boston ConsultingGroup- The Growth Share Matrix


Portfolio matice GE (General ElectricBusiness Screen) firmy McKinsey

2 3

1

9

8

7

6

4 5

vysoká

st ední

nízká

silné st ední slabé

konkuren ní postavení

atraktivnosttrhu


Portfoliové matice životního cyklu odv tví (prost edí)

vznik

r st

zralost

nasycení

ústup

etapyživotního cyklu odv tví

silné pr m slabé

konkuren nípostavení


Zkušenostní k ivka(Experience Curve)


Analýza struktury sortimentu nabídky - model Petra Druckera -1.skupina

Nebývají velkým problémem, na trhu se produkt objeví, ale brzyz trhu mizí. D ležité je zjišt ní p í in nezdaru.

nezdary

Produkty jsou teprve v procesu svého vývoje nebo zavád ní na trh.Na trhu se musí teprve osv d it, avšak vzbuzují velké nad je. Je nutnou nich provést nezbytné marketingové innosti.

vývojovévýrobky

Produkty se vyskytují na pom rn úzkém trhu, ale mají zde výsadnípostavení. Vykazují v tší podíl na zisku než na výrobních nákladech.

výnosnéspeciality

Tyto produkty obvykle již v sou asné dob dosahují dobrých výsledkprodeje na pom rn rozsáhlých tržních segmentech, i když hlavní r stmají teprve p ed sebou aniž by musely inovovat.

zít ejšíživitelé

Obvykle mají nejvýrazn jší podíl na objemu produkce, zajiš ujívýznamnou ást zisku, jsou zpravidla na vrcholu svých možností.

dnešníživitelé


Analýza struktury sortimentu nabídky - model Petra Druckera -2.skupina

V erejší živiteléProdukty vyžadující rekonstrukciP especializované produktyNeoprávn né specialityEGO investicePopelky


Sou adnicové sít

Slouží pro identifikace:- dalších p íležitostí pro produkty firmy,- existujících mezer trhu, ve kterých zatím nejsou uspokojeny pot ebyzákazník .

Blíže: Horáková, H. Strategický marketing. Praha: Grada 2003


Sou adnicové sít

T4

T3

T2

T1

P4P3P 2P1

Legenda:P – produkty, nebo produktové adyT – trhy – zákazníci s podobnými pot ebami (T1, T2, T3, T4 )


Metoda ABC (P-Q analýza iParetto analýza)

A B C

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

1009080706050403020100

Podílnaobratu(zisku)v %

Podíl na po tu druh produkt(na po tu odb ratel , zákazník )

%


K zamyšlení

Jaké další, zde neuvedené, metody a techniky lze využít pro zpracování situa ní analýzy.Zamyslete se nad tím, jaká je struktura sortimentu nabídky produkt vaší firmy s využitím modelu Petra Druckera.


Procvi ování

Uve te postup zpracování SWOT analýzy.Identifikujte silné a slabé stránky BCG matice a GE matice.


Úkol pro studenty

Zpracujte stru nou SWOT analýzu vašeho podniku /pouze 5 položek v každé ásti/ a vypracujte doporu ení, jakým zp sobem by m l podnik reagovat.


Úkol pro studentyVyhotovtesou adnicovousí pro vaší firmu

T4

T3

T2

T1

P4P3P 2P1


Výb r cílových trh

Nutno znát podstatu a význam analýzy kupního chování zákazník na trzích:

Spot ebitelských B2CInstitucí/organizací B2B

Provést segmentaci trhu, tržní zacílenía rozhodnout o tržním umíst ní


Nákupní proces spot ebitele

hledáníinformací

poznáníproblému

hodnoceníalternativ

ponákupníocen ní

nákupnírozhodnutí

erná sk í ka spot ebitele


Faktory ovliv ující chování spot ebitele

kultura

subkultura

spole enskát ída

lenskéa referen ní

skupiny

rodina

rolejednotlivce

aspole enský

status

v ka fázeživota

zam stnání

ekonomickásituace

životní styl

osobnost

motivace

vnímání

u ení

p esv d enía

postoje

kupující

kulturní spole enské osobní psychologické Vlivmtg mixu


Úkol pro studenty

Popište nákupní proces organizace, jeho jednotlivé fáze, a identifikujte základní odlišnosti od nákupního procesu spot ebitele.

Výb r cílových trh- první krok strategického marketingu


Segmentace trhu = klístrategického marketingu

roz len ní trhu do homogenních skupin, které se vzájemn liší svými pot ebami,charakteristikami a chováním;na tyto skupiny, lze p sobitmodifikovaným marketingovým mixem.

Kotler, Armstrong 2004, s. 848


Proces výb ru cílového trhu

Segmentation - segmentaceTargeting –proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých tržních segment a výb r jednoho i více cílových segmentPositioning – vymezení produktu v ikonkurenci v myslích cílové skupiny spot ebitel


Výb r cílových trh podrobn ji

1. Definice kritérií segmentace.2. Definice profilu segmentu.3. Posouzení atraktivnosti segmentu.4. Výb r cílové skupiny (targeting).5. Definice požadovaného umíst ní v

myslích zákazník (positioning).


Zp soby segmentace trhu

Segmentacedemografická;geografická;behavioristická;podle užitku, který spot ebitel o ekává;podle nákupních p íležitostí


podle loajality zákazníkpodle uživatelského statutupodle míry užití produktuna základ p ínosu pro zákazníkapodle nákupní p ipravenosti …

Segmentace


Strategie targetingu

Zam ení na jeden segmentSelektivní specializaceProduktová specializaceTržní specializacePlné pokrytí trhu


Výb r nejatraktivn jší cílové skupiny

Hodnocení segment podle:Rozsahu a r stu segmentu (obrat, potenciální r st, ziskovost)

Strukturální atraktivity (analýza s využitím Porterova modelu p ti sil)

Cíl a rozpo tu firmyStability segmentu


Strategie positioningu

Positioning na základ vlastností produktu a jeho p ínosuPositioning na základ ceny/kvality


Stadia p i formování strategie positioningu

Identifikace konkurent .Zhodnocení vztahu zákazník ke konkurent m,p ijímání jejich produktu a zna ky.Ur ení pozice konkurent ,Analýza preferencí zákazník .Rozhodnutí o positioningu.Realizace.Monitorování positioningu.


K zamyšlení

Na jaké cílové tržní segmenty se zam uje vaše firma?Jakým zp sobem je hodnocena atraktivita jednotlivých segment ?Jakou strategii/strategie positioninguvolí vaše firma?


Procvi ování

Popište jednotlivé fáze výb ru cílového trhu.Vysv tlete, jakým zp sobem mohou firmy provád t positioning svých produkt .


Úkol pro studenty

Zamyslete se nad tím, která hlediska jsou d ležitá k provedení segmentace pro pracovníky destina níhomanagementu.Pozn.: destinace- cílové místo ú astník cestovního ruchu; geografický prostor

Kde mohou nalézt informace pro provedení segmentace.


STRATEGICKÉMARKETINGOVÉ CÍLE

Podstatné na marketingových cílech je to, že se týkají výlu nprodukt a trh .

Marketingové cíle p edstavují konkrétní marketingové zám ry, soubor úkol , které se vztahují k produkt m a trh m, a firma p edpokládá, že budou spln ny b hemur itého asového období. (Kolik? Kdo? Kdy? Kde? Jak?...)


2 typy marketingových cíl

Odcházet z trhu

Sklízet tržní podíl

Udržovat tržní podíl

Zvýšit tržní podíl

Strategie diferenciaceZískat tržní podílTržní podíl

Strategie konkuren nívýhody

Tržeb

Strategie inova ní

Strategie nákladováZiskuOptimalizace

jsou spole né všem subjekt m trhu

CÍLE NORMATIVNÍ


2 typy marketingových cíl –pokra ování

Cíle problémové

Výrobní, technické, finan ní,personální, marketingové

Cíle podle inností

Dlouhodobé, st edn dobé,krátkodobé

Cíle podle asu

Zákazníci, dodavatelé, konkurence, zájmové skupiny

Cíle v i okolí

CÍLE SPECIFICKÉ


Marketingové cíle - konkretizaceDosažení podílu na trhu (v tržním segmentu, díl ím trhu) Zvýšení objemu prodeje výrobku (celkem nebo v ur itém segmentu)Docílení vedoucího postavení na trhuVstup na nový trh, p íp. na trh s novým výrobkyRozší ení poptávky na již zvládnutém trhuRozší ení distribu ní sítSnížení rozsahu reklamacíRozší ení sortimentu služeb, zlepšení kvalityVyrovnání sezónních výkyv v prodejiSnížení marketingových nákladSnížení logistických nákladZrychlení obratu zásob v distribu ním systémuRozší ení forem podpory prodejeZdokonalení komunikace se zákazníkemZvýšení ú innosti propagace


Vyhodnocení marketingových cíl

Žádoucnosti (Desirability)Proveditelnosti (Feasibility)Operativnosti (Operational)Podpory (Support)


Cílem marketingové strategie je vytvá et maximální hodnotu pro firemní partnery pomocí optimalizace firemních zdroj a vyhledávání podnikatelských p íležitostí na trzích.

Machková, H.


Marketingové strategie

Marketingová strategie obsahujeur ení cíl marketingové politikyna delší období, ur ení jednotlivých zájmových tržních segment a cílových skupin, výb r opat ení k realizace marketingové strategie.


Marketingová strategie

Marketingová strategie navazujena základní politiku a cíle podniku, které sou asn pomáhá utvá et a ur ovat,a je výsledkem komplexní analýzy konkurence, analýzy okolí, poptávajících, ale i analýzy vlastních slabých a silných stránek.


Strategická marketingová rozhodnutí se týkají

volby trh a jejich ástí,volby zp sobu stimulace trhu,ur ení pozice v i konkurenci, rozhodnutí o eventuálních aliancích s konkurenty.


Ansoffova matice

DiverzifikaceRozvojvýrobku

Nové

Rozvoj trhuTržnípenetrace

Stávající

NovéStávajícíTrhyVýrobky


4 typy marketingových strategií dle Kotlera

strategie tržního v dce (vládce trhu),vyzývatele,následovatele (soub žce)výklenká e


3 typy konkuren ních strategií - Porter

strategii celkového nákladového v dcovstvístrategii diferenciacestrategii koncentrace.


Marketingové strategie podle Mefferta

konkuren ní strategie zam ené na odb ratelestrategie zam ené konkuren nstrategie zam ené na zprost edkovatele odbytustrategie zam ené na zájmové skupinystrategie na mladých trzíchstrategie na globálních trzíchstrategie na trzích služebtržn orientované strategie ochrany životního prost edístrategie nástroj marketingového mixu


Z hlediska investi ních cíla zám r se strategie d lí na:

r stové (growth)stabiliza ní/obranné (hold/defend)zvratové (turnabout/turnaround)útlumové/sklízení (harvest)strategie na ukon ení podnikání (divest/liquidate)


D LENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍNa základ trend trhu na:

r stové;udržovací;ústupové.

Na základ p ístupuk segment m trhu na:

ofenzivní (proaktivní);defenzivní (reaktivní).

Na základ cyklu životnosti trhu

(podle fází, ve kterých senacházejí p íslušné trhy) na:

vhodné pro vstupy na nové trhy (strategie pro trhy ve fázi zavád ní);vhodné pro rostoucí trhy (strategie pro trhy, na kterých dochází k r stu);vhodné pro zralé (nasycené trhy)pro trhy klesající.

Na základ chování vzhledem kekonkurenci (vn jšímu okolí) na:

koopera ní;konfronta ní (konfliktní).

Na základ ší e pokrytí spektramarketingového rozhodovacíhoprocesu lze p ijmout:

parciální strategickou koncepci;integrální strategickou koncepci;

Podle specifických skupinzákazník :

masového trhu, velkých segment ;p ilehlých segment ;multi segment ;malých segment ;tržních mezer; zam ené na pot eby zákazníka


K zamyšlení

Znáte strategické marketingové cíle stanovené ve vašem podniku?Zkuste je blíže charakterizovat.


Procvi ování

V em se liší strategické marketingové cíle od strategických podnikových cíl ?Uve te p íklady marketingových strategických cíl .eho se týkají marketingové strategie?

Blíže charakterizujte strategie dle: Kotlera, Portera, Mefferta.Vysv tlete matici produkt/trh.


Úkol pro poslucha eKteré z výše uvedenýchmarketingovýchstrategií jsou uplat ovány ve

vašem podniku?(sta í zvolit jeden produkt, produktovou adu apod.)

Marketingový mix

= soubor kontrolovatelných marketingových nástroj


Marketingový mix

Mnoho ingrediencí -jejich správný pom rovlivní výslednou chu


Definice mtg mixu

Marketingový mix je soubor kontrolovatelných marketingových veli in, které firma spojuje do ur itého celku, aby vyvolala odpovídající reakci na cílovém trhu.

P. Kotler, G. Armstrong 1992. s. 35

Mtg mix p edstavuje operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového ízení.


Složky marketingového mixu

PRODUKT

DISTRIBUCE / MÍSTO CENA

lidé

z i s k

MARKETINGOVÁKOMUNIKACE


Další P marketingového mixuOblast služeb:

Lidé – PeopleBalí ky – PackagingTvorba program – ProgrammingSpolupráce – Partnership

Oblasti související s politikou:Politická moc – Political PowerFormování v ejného mín ní - Public Opinion Formation

Prezentace – PresentationProces – Process

Oblast vzd lávání:Osobnosti – PersonalitiesPedagogické p ístupy – ProcessPedagogical ApproachesParticipa ní akvizace –Partipation Activating


ty i P a C

Komunikace - CommunicationPromotion – marketingová komunikace

Pohodlí – ConvinienceMísto, distribuce - Place

Náklady pro zákazníka – Cost to theCustomer

Cena – Price

Hodnota z hlediska zákazníka –Customer Value

Produkt – Product

ty i C ty i P


Produkt - Americká marketingová asociace

Za produkt se považuje to, co lze na trhunabízet k pozornosti, k získání, k používánínebo ke spot eb , co má schopnost uspokojitp ání nebo pot ebu druhých lidí.

Produktem m že být výrobek, služba, myšlenka, osoba, organizace, kulturní výtvor, místo apod.


Produkt


Pohled zákazníka na produkt

Zákazník si nekupuje fén, ale usušení mokrých vlas .

Zákazník si nekupuje vrták, ale vyvrtaný otvor.

Zákazník si nekupuje mýdlo, ale istotu, sv žest, v ni.

Zákazník si nekupuje knihu, ale vypln ní chvíle volna, rozší ení obzoru, atd.


T i úrovn produktu

Jádro užitku nebo služba

Balení

Vyhotovení

StylKvalita

Zna kaPodmínky dodávek a úv rování

Dodate néslužby

Instalace

Záruky

Rozší eníproduktu

Vlastníprodukt

Jádroproduktu


„Jádro a sloupka“ produktu

Jádro p edstavuje cca 80% náklada jen 20% vlivu na zákazníky

Slupka p edstavuje 20% náklada 80% vlivu na zákazníky


Distribuce a další PÚkolem distribuce je co nejvíce p iblížit vyrobenéprodukty zákazníkovi. P itom je nutno mít na z eteli tu skute nost, že rozhodnutí u in ná v oblasti distribuce ovliv ují další marketingové nástroje.Použité distribu ní cesty, které jsou voleny tak, aby co nejvíce vyhovovaly zákazník m a možnostem firmy, ovliv ují všechny prvky marketingového mixu.Náklady na distribuci p edstavují významnou sou ástprodejní ceny. Další marketingové nástroje naopak p sobí na strategickározhodnutí u in ná v oblasti distribuce.

Jakubíková 2003


Cena - Price

Množství pen z požadované za transfer produkt od dodavatele ke spot ebitel m.Kontrolovatelná prom nná. Firma ji využívák maximalizaci obratu a zajišt ní imagezna ky mezi spot ebiteli.Jediný prvek mtg mixu, který generuje p íjmy; ostatní generují jen náklady.Cenu lze velmi rychle m nit


Marketingová komunikace(Promotion)

obsahuje všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit v domosti, postoje a chování zákazníka, týkající se produkt , které firma na trhu nabízí.


Cíle podle jednotlivých nástrojmarketingového mixu

Výrobkové cíleServisní cíleDistribu ní cíleKontrakta ní cíleKomunika ní cíle


Výrobkové cíle

Exkluzivní špi kový výrobekInteligentní špi kový výrobekLevný masový výrobekB žný standardní výrobekVýrobek orientovaný na designSpeciální výrobek


Servisní cíle (cíle v oblasti služeb)

Zvýšení dodací pohotovostiZlepšení kvality dodávekUrychlení služeb zákazník mZlepšení image služeb zákazník mSnížení náklad služebProdloužení garancí


Cíle v oblasti cenovéa kontrakta ní politiky

Stabilizace cenSmluvní cenyCenová kontrolaZm ny cenového imageSjednocení rabatUrychlení platebního procesuSnížení úv rového rizika


Cíle v oblasti distribuce

Rozší ení distribu ních lánkKoncentrace distribu ních lánkZhušt ní distribu ních oblastíUrychlení logistických procesSnížení logistických náklad


Cíle v oblasti marketingové komunikace

Vzbuzení pozornostiZvýšení známostiRozší ení pov domíBudování postojePosílení kupního zám ruSpokojenost s nákupem


Marketingové strategie vztahující se k mtg mixu

ProduktováCenová a kontrakta níDistribu níKomunika ní


Vyhodnocovánímarketingových strategií

efektivnosti – je-li strategie schopná dosáhnout vytý eného cíle,spolehlivosti – je-li vzhledem k p sobenívliv prost edí dosáhnout vytý enéhocíle.


P i tvorb a realizaci marketingového mixu jsou velmi d ležité dv zásady:

integrace,synergie.

Marketingové nástroje by se m ly kombinovat tak, aby byly konzistentní. Všechny marketingové nástroje musejí p sobitstejným sm rem, a to bezkonfliktn .

De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003, s. 25


K zamyšlení

Zvolte si jeden produkt vaší firmy, popište zákazníka, pro kterého je ur en,a zamyslete se na konzistencí jeho marketingového mixu.

Produktová politika a strategie


Produktovou strategii ovliv ují

Investi ní cíle (krátkodobé – okamžité výnosy, st edn dobé – stabilizované výnosy, dlouhodobé – budoucí r st výnos ).Celková podnikatelská strategie

orientace na výnosy v relativn krátkém ase,snižování náklad ,stabilizace výnos ,budoucí r st.


Základní produktovéstrategie

celosv tové novinkynové výrobkové adyrozší ení výrobkové ady

Vývoj novýchvýrobk

zm ny ve výrobkových adáchindividuální modifikacevýroba podle zadaných parametr

Rozvoj výrobkovéady

zvýšení atraktivnostizm na kvalityzm na stylu

Výrobkové zlepšení

odstran ní produktu (výrobku, služby)hodnotová analýzazúžení sortimentu

Strategie snižovánínáklad


Strategie znak produktu

Strategie zdokonalování vlastností produktuStrategie zna kyStrategie kvalityStrategie zdokonalování jakostiStrategie zdokonalování styluStrategie volby obaluStrategie služeb a záruk


Úkol pro studenty

Uve te d vodyneúsp chun kterých zna ek


Nejúsp šn jší tradi ní eskézna ky

Automobily - ŠkodaLimonáda - KofolaPiva- Pilsner Urquell, Budweiser BudvarObuv – Ba a

Návrat na trh:Tatra - autaJawa- motocyklyBotas - obuvPedro – žvýka kyAlpa - francovka


Životní cyklus produktu

Zavád ní R st Zralost Pokles

prodeje/poptávka

as


Životní cyklus produktuK ika Jakubíková 1995

Zavád ní – vysoké náklady, zákazník se s produktem seznamuje,nízké prodeje, malé zisky

R st – roste objem prodeje, rozši ují se trhy, rostou zisky, probouzí se konkurence, tvo í se nové distribu ní kanály

Zralost – roste objem prodeje, p ebytekkapacity, 3 etapy: mírné zvyšování prodeje, ustálení prodeje, mírný pokles prodeje

Pokles – výrazný pokles prodeje, prudký pokles zisku, silná konkurence


Strategie & fáze zavád níStrategie intenzivního marketingu – vysoká podpora prodeje, vysoká cenaStrategie výb rového proniknutí – limitovanákapacita, minimalizace marketingových náklad ,segmenty s malou konkurencíStrategie širokého proniknutí - nízká cena, relativn vysoké náklady, získání tržního podílu, vyrovnání se konkurenciStrategie pasivního proniknutí – nízká cena, nízké náklady, prom nlivost cen, elasticita poptávky, velký vliv konkurence


Strategie & fáze r stu

Modernizace produktuZvyšování jakosti produktuZvyšování kvalitu produktuRozši ování sortimentu

Nové tržní segmentyNové distribu ní sítCeny se nem ní nebo snižujíNáklady na komunika nímix se udržují


Strategie & fáze zralostiRealizace maximálního ziskuZískání maximálního tržního podíluModifikace komunika ního mixuIntenzifikace distribuce


Strategie & fáze poklesuZvýšení investic dominantního postavení izlepšení konkuren ní poziceSnižování investic vy azování neefektivních segmentUdržování stávajícího stavu„Sklízení“ maximální zisk p i minimálních nákladechVy azení produktu


Produktová ada


Další produktové strategie

rozší ení x zúžení ší ky produktového mixu,prodloužení x zkrácení délky produktové ady, a další.


Produktový audit

Vyhovuje produkt marketingovémua výrobnímu systému firmy?

Jaká je hodnota produktu vnímaná zákazníkem?

V jaké fázi životního cyklu se produkt nachází?


Procvi ování

Popište strategie podle jednotlivých fází životního cyklu konkrétního produktu s tím, že se zam íte na strategii použití jednotlivých nástroj marketingového mixu.


Úkol pro studenty

Zvolte si libovolný produkt firmya prove te produktový audit.

Distribu ní politikaa strategie


Distribu ní cesta

je souhrn prost edníka zprost edkovatel , tzv. mezi lánk ,jejímž prost ednictvím p echázíprodukty od výrobc k zákazník m.Ne vždy musí firma mezi lánkvyužívat.


Strategie volby úrovndistribu ní cesty

kone nýzákazník

maloobchod

p ekupník

velkoobchod

dovozce

výrobce

zp tnávíceúrov ová

dvouúrov ová

jednoúrov ová

bezúrov ová


Vytvá ení distribu ního systémua stanovení distribu ní strategie vyžaduje

analýzu zákaznických pot eb,ur ení distribu ních cíl ,identifikaci distribu níchalternativ,zvolení distribu ní cesty.


Základní marketingové distribu ní funkce

I. Transak ní- prodej,- nákup,- skladování neprodaného zboží.II. Logistické (fyzický pohyb zboží)- vytvá ení pot ebného sortimentu pro maloobchod,- ochrana p ed ztrátami, skladování za speciálních podmínek

(nap . chlazení, oteplování, vlh ení prost edí ad.),- doprava,- zm ny d lením do obalových jednotek.III. Servisní- financování (úv rování),- kvalitativní ur ení a ozna ení,- informace o trhu.


Výb r distribu ní cestydruh a povaha prodávaného produktu -složitost, image, cena, životnost, stádium životního cyklu, d ležitost servisu atd., povaha trhu nebo jeho ásti (segmentu) -výb rová kritéria kupujících, nákupní frekvence, zp sob užití, zvyklosti atd.,objem dodávek, velikost pot eby a poptávky- (m že být dále spojováno s poskytováním cenových rabat a dalšími ekonomickými nástroji),charakteristika distributor - jejich praktiky ve vztahu ke službám, cenám, marketingové komunikaci, solidnosti, dodržování etických principatd.,


konkurence - sout žení s konkurencí, vyhýbání se konkurenci použitím jiných distribu ních cest,volba distribu ní strategie, a to tlaku nebo tahu. I když jsou ob strategie z hlediska moderního marketingu zastaralé, p esto se stále používají.


Distribu ní strategie podle životního cyklu produktu

ve stádiu zavád ní produktu se obvykle volí selektivní metoda marketingu (prodeje), zam eníspíše na tradi ní zákazníky; ve stádiu r stu produktu je nutné prodejní úsilí zvyšovat, pronikat do dalších tržních segment ,rozši ovat po et distribu ních cest;ve stádiu dosp losti produktu - i p es snahyo rozší ení prodeje je okruh zákazník již stabilizován, vzrostla konkurence (v etn tlaku na ceny), je nutné rozši ovat metody podpory prodeje; ve stádiu stárnutí produktu dochází k vylu ováníneefektivních lánk , snižují se prost edkyna podporu prodeje .


Distribu ní strategieintenzivní,výb rová (selektivní) ,výhradní - jen ur ité mezi lánky mohou distribuovat produkty.

Strategie push, neboli strategie tlaku, takzvantla í produkt pomocí marketingových stimulod výrobce k zákazníkovi. Strategie pull, neboli strategie tahu, je marketingové úsilí zam eno p ímo na spot ebitele(zákazníka). Cílem je vzbudit zájem spot ebitel ,podnítit jejich ochotu produkt vlastnit.


Distribu ní strategie zam enéna prost edníky

Strategieuhýbání/ignorování

(obejití moci)

Strategie kooperace(získání moci)

Aktivní v reakcina marketingovéaktivity obchodu

Konfliktní strategie(boj o moc)

Strategiep izp sobení(strp ní moci)

Pasivní v reakcina marketingovéaktivity obchodu

Aktivní p i vytvá eníprodejních(distribu ních cest)

Pasivní p i vytvá eníprodejních(distribu ních) cest

Marketing výrobce

Zdroj: Meffert In: Tomek 1998, s. 203


Prodejní strategie firmy www. soluziona.com


K zamyšlení

Jaké nové trendy se objevují v oblasti distribuce produkt ?


Procvi ování

Pro které produkty použijeme distribu ní strategii

intenzivní,výb rovou (selektivní) ,výhradní

Cenová politika a strategie


Firmy se cenovou politikou zabývají

p i uvád ní nového produktu na trh,p i zm nách tržních podmínek,p i zm n struktury náklad firmy,p i zpracování dodavatelských nabídek,p i zm n cen jiných produkt , které n jakým zp sobem souvisejí s produktem.


Tržní mechanismus

Firmy Domácnosti

Ceny na trzích výrobníchfaktor

Ceny na trzích zboží a služeb


Úloha ceny v tržní ekonomice

Cena je m ítkem ekonomické innosti.Eviden ní

Cena vystupuje jako nástroj racionálního p sobení na stavpoptávky.

Racionaliza ní

Cena je nositelem informací o situaci na trhu, zejména o stavunabídky a poptávky.

Informa ní

Cena je jedním z d ležitých kritérií rozhodování o koupi.Kriteriální

Cena plní úlohu nástroje rozmíst ní disponibilních zdrojekonomických subjekt .

Aloka ní

Cena je nástrojem rozd lování d chod .Rozd lovací

Jedná se o základní funkci ceny. Cena vystupuje jako tržníregulátor dvou základních tržních sil, tj. nabídky a poptávky.

Regula ní


Efekty cenových zm n

Zákazníci porovnávají zm ny cen ur itého produktu jak ve vztahuk p edchozí úrovni, tak také ve vztahu k cenám a zm nám cen

ostatních produkt .

Atraktivní efekt

Kupující nemusí reagovat na zm ny sou asn se zm nou ceny, ale ažv budoucnu (kursy akcií).

Spekula ní efekt

Malé snížení ceny produktu nevyvolává u zákazník žádné reakce. Naopak velké snížení ceny vyvolá až hektickou reakci.

Guttenberg vefekt

ím vyšší je úrove ceny, tím p ináší vyšší pozitivní efekt ( u luxusního zboží).

Veblen v efekt

ím vyšší je možnost zastupitelnosti ur itého produktu jehosubstituty, tím vyšší je obvykle cenová pružnost poptávky.

Substitu ní efekt


Matice 3 x 3(strategie cena/kvalita)

Strategiehospodárnosti

Strategie falešnéhospodárnosti

Vyd ra skástrategie

nízká

Strategie dobréhodnoty

Strategie pr m rnéhodnoty

Strategiep edražování

St ední

Strategie vynikajícíhodnoty

Strategie vysokéhodnoty

Premiantskástrategie

Vysoká

NízkáSt edníVysoká

CenaKvalita


Cenové strategie odvozenéze všeobecn platných cíl firem

Dosavadní produkt má na trhu dobréumíst ní. Další produkty mohou …..

Podpora dalších produkt firmy

Ceny na úrovni konkurence.Nestabilní trh.Stabilizace trhu

Nízké ceny, které umožní rychlé získánístanoveného tržního podílu.

Konkurence se chystá ke vstupu na trhse stejným produktem

Rychlejší vstup na trh nežkonkurence

Vysoké kvalit odpovídají vysoké ceny, které uhradí vyšší náklady na výzkum,

vývoj, výrobu i marketing.

Snaha o získání postavení v dcev kvalit .

V dcovství v kvalit produktu

Prost ednictvím nejnižších cen docílitdominantního podílu a tím i

maximalizace zisku.

Snaha o získání dominantního podílu natrhu, p ípadn ur itého p edem

stanoveného podílu.

Maximalizace tržního podílu

Výb r cen k dosažení krátkodobéhodosažení maximálního zisku

Nedostatek b žného ziskuMaximalizace b žného zisku

Prost ednictvím snížení cen docílenízvýšení poptávky. Ceny asto pod

úrovní náklad .

T žkosti:s nevyužitými kapacitami,

Se silnou konkurencí,Se zm nou p ání spot ebitelé

P ežití

Zvolená strategická taktikaCharakteristika stávající situaceVšeobecn platné cíle firem


Formy propaga ní tvorby cen

Získání zákazníkprost ednictvím jejich

p esv d ení o výhodnostinákupu

Stanovení nep im en vysokéceny, doprovázené po

vymezeném období jejímvýrazným snížením

Psychologická sleva

Získání dalších zákazníkNákup produkt nabízenýchk prodeji na úv r (automobily,

bílé zboží, nábytek)

Prodej na úv r s nízkýmúrokem p ípadn bezúro n

Získání zákazníkprost ednictvím jiné formy

snížení ceny

Rozší ení záruk nad rámecstanovený zákonem, poskytnutí

bezplatného servisu

Záruky a servisní smlouvy

Získání zákazník v dob , kdyobchody stagnují

Nižší ceny v pr b hu sezónyCeny pro zvláštní p íležitosti

Získání dalších zákazníkSnížení cen dob e známýchvýrobkových zna ek

Tvorba cen na úkor vedoucíchfirem

CÍLP ÍKLADFORMA


Formy diskrimina ních cen

Zajišt ní rovnom rnostiužití vytvo eného

produktu

R zné ceny podle sezóny, dne, hodin. Ceny zájezd ,láze ských pobyt , odb r

elekt iny

Ceny podle doby

Odlišení segment podleúplnosti produktu

Odlišné ceny sedadelv kin , divadle,

na stadionech, v letadlech

Ceny podle místa

Získání více segmentJízdné, vstupné pro studenty, d chodce

Ceny pro r znézákaznické segmenty

CÍLP ÍKLADFORMA


Dv taktiky cenových redukcí

1. Slevy, p ípadn speciální nabídka,2. Diskontní ceny.


Slevy„Slevy mohou být nebezpe né. Všichni na n ekají, protože eský trh je specifický v tom, že je pln orientován na ak ní

diskonty. Sleva je hlavním trendem trhu, rozhodujícím faktorem p i nákupu nového auta, ale to je dlouhodob neudržitelné, protože když se pustíme do slevových závod , vždycky se najde n kdo, kdo jde s cenou ješt níže. A na konci tohoto souboje budou dovozci muset tu vámi zmín nou sebevraždu spáchat, protože už nebudou moci generovat zisky. Pak nebude možné investovat do produktu a prodejní sít . Proto musíme být velmi opatrní. Slevy jsou efektivní jen v krátkém období, v dlouhodobém horizontu je to riskantní.

Jean- Claude Fontas, generální editel Peugeot R In: Handl, E. Slevy mohou být nebezpe né.Profit 2/2007, s. 56


K zamyšlení

Jakým zp sobem se stanovují ceny produkt ve vaší firm ?Kdo ve firm rozhoduje o tom, jakou cenu bude mít produkt na trhu?


Procvi ování

Jaký význam má cena pro firmu a jaký má význam pro zákazníka?Nalezn te bod zvratu, jestliže fixní náklady jsou stanoveny na 100 tis. K , variabilní 100 K /výrobek, navržená cena je 200 K /výrobek. Jaký bude zisk p i prodeji 800 kus , 1 000 kus a 1 300 kus ?Jaké znáte metody tvorby cen. Jaké jsou jejich výhody a nevýhody?

Komunika ní politikaa strategie


K základním atribut m úsp šné komunikace budou pat it:jasná vize, pe liv ošet ovaná zna kazt les ující odlišitelnost a jedine nost,integrace a provázanost jednotlivých komunika ních aktivit a komunikace šitána míru jednotlivým zájmovým a cílovým skupinám.

Michael Burianvýkonný editel Transparency International R


Marketingová komunikace(Promotion)

obsahuje všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit v domosti, postoje a chování zákazníka, týkající se produkt , které firma na trhu nabízí.


Cíl marketingové komunikaceCílem marketingové komunikace je

zvýšení prodeje vlastních produkt , prost ednictvímefektivního smysluplnéhokvalitníhojednotnéhop esv d ivého SD LENÍ..., kterévzbudí pozornost u cílových skupin a které bude pochopeno.

seznámit cílovou skupinu s produktem firmy vzbudit její zájem p esv d it ji k nákupu zvyšovat objem nákupu dlouhodob komunikovat se zákazníky


Cílové skupiny marketingové komunikace :

uživatelé produktstávající kupujícípotenciální kupujícíiniciáto i nákupurozhodovatelé p i nákupuovliv ovatelé nákupu


Firemní komunikacezahrnuje komunikaci s cílovými a zájmovými skupinami (stakeholders).

Cílové a zájmové skupiny firemní komunikace (stakeholders):

Spot ebiteléDodavateléFinan ní kruhy – akcioná i, investo iŠiroké zájmové skupiny – obchodní sdružení, obchodní svazy, spot ebitelská sdružení, vládní instituce, komunita, významné osobnosti, p edstavitelé místní správy a samosprávy, média zastoupená reportéryVlastní zam stnanci


Vztah mezi firemnía marketingovou komunikací

Marketingová komunikace je komponent firemní komunikace, který se soust e uje na podnícení prodejea který musí být v souladu s cíli firemní komunikace v zájmu vytvo eníjednotného image.


Model AIDA- Attention, Interest, Desire, Action

neznámostneuv domní siproduktuzna ky

známostuv dom nísi

znalostpochopení

P esv d-ení akce


Model DAGMAR

DAGMAR - (Defining Advertising Goalsfor Measuring Advertising Results) –

stanovení reklamních cíl , které jsou m itelné.


Marketingový komunika ní mixReklamaPublic relations (vztahy s ve ejností)Podpora prodejeP ímý marketingOsobní prodejSponzorováníProdejní místaVýstavy a veletrhyInteraktivní marketing


ízení marketingového komunika ního mixu

obsahuje tvorbu strategických cílmarketingové komunikace a výb rnástroj , plánování úsilí, vytvo enícelkového rozpo tu a jeho len nípodle nástroj , realizaci programua kontrolu (ohodnocení), která poskytuje firm zp tnou vazbu.


Faktory ovliv ující Promotion

zviditeln ní (známost) firmy v prost edíkonkuren ní strategie

Prost edí

marketingové cesty a strategie komunikace (push a pull)strategie zna kystrategie cenyrozpo etzam stnanci firmyvedení firmy a jeho vztah ke komunikaci, budování image, corporate identity atd.

Firma

charakter cílového trhutyp kupního rozhodování

Zákazník

ší e, hloubka a celistvost informacístadium životního cyklu, ve kterém se produkt nacházítyp produktuznámost produktuoblíbenost produktucena produktudistribu ní cesta

Produkt


Cesty komunikace

komunikace

osobní komunikace

osobní neboneosobní

komunikace

neosobníkomunikace

p ímý prodej

reklama

PR

podporaprodeje


Komunika ní strategie

Strategie push tla í produkt sm rem od výrobce k zákazníkovi. Její podstata spo ívá v tom, že firma stimuluje velkoobchod, velkoobchod zase maloobchod a ten zákazníka k nákupu zboží. V podstat vyšší lánek distribu ní cesty stimuluje její nižší lánek.Strategie pull je zam ena na stimulaci zákazníka, který zboží vyžaduje od maloobchodu, maloobchod od velkoobchodu a ten od firmy. Op t záleží na tom, kolik lánk obsahuje distribu ní cesta.


Tvorba plánu reklamní kampanMarketingová strategieReklamní strategie

analýza problému,ur ení cílové skupiny,stanovení cíle,strategie sd lení.

Kreativní strategieur ení poselství,realiza ní strategie.

Mediální strategievýb r reklamního média,výb r asového období,frekvence.

Posouzení alternativStanovení rozpo tu reklamyRealizaceVyhodnocení ú inku reklamní kampan


Strategie reklamy

informa ní,udržovací,p esv d ovací.


Metody stanovení rozpo tureklamy

Metoda zbytkuMetoda procenta z obratuMetoda podle cílMetoda anticyklického stanovení rozpo tu


definovánítrhu

definovánícíl

stanovenírozpo tu

tvorbastrategií

výb rmetod

ohodnoceníú innostia efektivitypodporyprodeje

Schéma plánu podpory prodeje


Public RelationP edností je vysoká d v ryhodnost, p esv d ivost,schopnost posilovat hodnotu zna ky a v rnostzákazník v delším asovém m ítku.Nevýhodou je omezený vliv na názory žurnalista zájmových hnutí. Nástroje Public Relation jsou lánky, podnikové publikace, tiskové konference, rozhovory se zástupci firmy, tiskové zprávy, p ípadové studie, filmové záznamy, obchodn spole enské akce a další. D ležitou formou vztahu k ve ejnosti je sponzorská innost.


Osobní prodej

Aktivity v oblasti osobního prodeje se orientují na takovou p ípravua zvyšování odbornosti p ímýchprodejc , která se projeví ve zlepšených vztazích k zákazník m, ve zvýšeníd v ry a spokojenosti zákazník se službami firmy, ve zvýšení jejich objemu nákup atd.


Osobní prodejCíle osobního prodeje: vyhledávánízákazník ; komunikování; prodávání; služby; shromaž ování informací; rozmis ování zboží.Strategie osobního prodeje: býtve správnou dobu, se správným zbožím, správným zp sobem u zákazníka.Struktura podle: území; druhu produktu; trhu; složená struktura Odm ování, výcvik, motivování, hodnocení prodejc


P ímý marketing

P ímý marketing (Direct Marketing) je založen na budování stálého vztahu se zákazníky prost ednictvím r znýchkomunika ních cest. Jeho p edností je jeho schopnost vyvolat zp tnou vazbu, odezvuna sd lení, ímž je realizace nákupu produktu. P ímý marketing využívá stále více nových technologií k oslovení potenciálních zákazník .


Telemarketing - Praque


K zamyšlení

Je komunika ní mix ve vaší firmintegrovaný?Jakým zp sobem se hodnotí jeho ú innost?Jaké metody se ve vaší firm využívají pro tvorbu rozpo tu na marketingovou komunikaci?


Procvi ováníJaké komponenty obsahuje marketingový komunika ní mix?Jaké jsou klady a zápory jednotlivých komponentmarketingového komunika ního mixu?Co je to podlinková a nadlinková komunikace?Ve kterých p ípadech použijeme strategii

informa ní,udržovací,p esv d ovací?

Co je a kde se využívá product placement?


Úkol pro studenty

Reklama zam ená na starší zákazníky vyžaduje specifický postoj. Jaká základní pravidla musíme dodržovat ( eho se máme vyvarovat)?

Marketingový plán

výsledek plánovacího procesu=


Marketingový plánJméno firmyStru nácharakteristika firmyVize firmyPoslání (mise) firmyCelkové shrnutíSitua ní analýzaAnalýza SWOT a analýza souvislostíMarketingové cíle

MarketingovástrategieProdukty a službyDistribuceCena a kontrakta ní mixMarketingovákomunikaceAk ní programyRozpo etKontrolaP ílohy


4 funkce marketingového plánu

1. Prost edek komunikace2. Prost edek delegování pravomoci3. Prost edek koordinace4. Prost edek alokace

Implementace


Dob e vyhotovený marketingový plán ješt není zárukou úsp chu. D ležitá je jeho implementace.


Implementace marketingu je proces,v jehož rámci jsou marketingové plány a strategie uvád ny do praxe; cílem marketingových aktivit je realizace marketingových cíl .

Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada Publishing 2004, s. 110


Úsp šná marketingová implementace závisí na:

využití lidských zdroj ,podnikové kultu e,organiza ní struktu e,form rozhodovacího procesu,schopnosti reakce na zm ny prost edí.


Podniková (organiza ní)kultura

Podniková kultura je zp sob, jak se podnik chová a jak v ci d lá.Soubor hodnot, norem, postoj a idejí, které ovliv ují chování zam stnanc .Marketing je postaven na takové kultu e, jejíž úst ední hodnotu p edstavuje zákazník, uspokojení jeho pot eb a p ání s ohledem na zájmy celé spole nosti (nikoliv jenom podniku).


K zamyšlení

Jaká je firemní kultura ve vaší firm ? Je silná nebo slabá, zdravá i nemocná?Jaké postoje zaujímají lidé ve vaší firmk zákazník m?Je firemní kultura bariérou zm n?


Organiza ní struktura

Co nejjednodušší organiza ní struktura, která zajistí dosažení cíl organizace, je tím nejlepším ešením. To, co iní organiza nístrukturu "dobrou", je skute nost, že nevyvolává zbyte né problémy.

Organiza ní struktura se musí p izp sobitzvolené strategii, ne naopak.


Za len ní marketingového útvaru ve firm

koncep ní pojetí – marketing se orientuje na základní koncep ní otázky rozvoje firmy, je sou ástí vrcholového vedenífunk n taktické pojetí – za len nna úrovni ostatních útvar základní horizontální manažerské osy (výzkum, výroba, nákup,….)funk n operativní pojetí – marketing v kooperaci s obchodním útvarem, nebo s útvarem nákupu plní vn jší obchodní funkce


Organizace marketinguve firm

základním kritériem pro vytvá ení racionální organiza ní struktury firmy v marketingovém pojetí je její ú elnostnení vhodné vnucovat firm ur itouorganiza ní strukturu jen proto, že se osv d ila jindevnitrofiremní organiza ní uspo ádáníjednotlivých útvar a složek je v tržním hospodá ství vždy odvozováno z pot eb trha zákazník


Sou asné trendy

prosazují se spíše ploché organiza nístruktury, vytvá ejí se týmy ke spln níur itých úkol apod.firmy zjiš ují, že je d ležité budovat organiza ní strukturu s ohledem na okruh zákazník , který má být jimi oslovenve firm je vytvo ena jasná hierarchie hodnot a zákazník je postaven na její vrchol


Organiza ní formy uspo ádánímarketingového odd lení

Samotné uspo ádání marketingového odd lenímá mnoho variant.

Veškerá uspo ádání marketingových odd lení se musí p izp sobit n které z hlavních dimenzí marketingové aktivity

funkcionálnígeografickévýrobkové a zna kové (produktové)tržní


Vztah marketingu a dalších odd lení ve firm

Všechna odd lení firmy musí pracovat pro zákazníka – každé je marketingové“ (P. Kotler).

Marketingové myšlení by m lo být zakotveno v myslích všech zam stnanc firmy.V praxi se tak asto ned je:

špatná koordinace mezi MG odd lením a ostatními odd.o nutnosti použití marketingu asto nejsou p esv d eni samotní vrcholoví manaže i


Jak budovat marketingovízenou organizaci?

1) vrcholný management musí chtít lepší marketinga musí mu rozum t

2) ur it pracovní síly pro ešení marketingových úkol3) získat pomoc a vedení odjinud4) zm na struktury odm ování5) najmout lov ka s velkým marketingovým talentem6) vyvinout kvalitní marketingové školící programy7) zavedení moderního marketingového plánovacího

systému


K zamyšlení

Má vaše firma zpracován marketingový plán?Jakým zp sobem je marketingový plán implementován do innosti firmy?


Procvi ování

Na em závisí úsp šnost implementace marketingu ve firm ?Na em závisí úsp šnost implementace marketingového plánu?

Kontrola

Marketingový audit


audit: soubor analýz a hodnocenícíl: odhalit problémy a navrhnout ešenízákladní otázka:

Využívá podnik pln svého potenciálu?


Marketingový auditsoubor analýz a hodnocení pot ebnýchpro stanovení diagnózy marketingového systému

„Marketingový audit je detektivka.“(Jana Lyková: Marketingový audit a kontrola)

Cíle marketingového auditu (podle Kotlera)odhalit problémové oblastizlepšit marketingovou výkonnost


Složky marketingového auditu

marketingových

inností

marketingové

produktivity

marketingových

systém

marketingové

organizace

marketingové

strategie

marketingového

prost edí

audit

Kotler: Marketing management


Audit marketingových systém

marketingový informa ního systémuvýkonnost MISrentabilita MIS

marketingový plánovací systémmarketingový inova ní systémmarketingový kontrolní systém


Informa ní zdroje pro audit

Analýzy pro kontrolu…

marketingových

výsledkmarketingových

p ínosmarketingových

výdajsprávnosti mg.

strategie

odkud získávápodnik peníze?

z eho?

jsou nákladyvynakládány

ú eln ?

využívá podnikpln svýchmožností?

plní semarketingovécíle a plány?


Použitá literaturaCooper,J. Lane, P. Marketingové plánování. Praha: Grada Publishing, 1999.De Pelsmacker, P., Geuens, M. Van den Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: GradaPublishing 2003.HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ,D., ŠKAPOVÁ, H.:Firemní komunikace. Praha: Management Press 2000.Jakubíková, D. Strategický marketing. Praha: OECONOMIKA (VŠE) 2005.Lyková, J. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 1. vydání, 2000.Kotler, P. 10 smrtelných marketingových h ích . Praha: Grada 2004.Kotler, P. Armstrong, G. Marketing Management . Praha: Grada 2004.Jakubíková, D., K ika , K. Základy marketingu. 2.vydání. Plze : Z U v Plzni, 1995.Machková, H. Mezinárodní marketing. Druhé p epracované vydání. Praha: Grada 2006. Moi, A. Efektivní marketing. Bratislava: SLOVART 2003. Tomek, Jan. Základy strategického marketingu. Plze : Západo eská univerzita, 1998.Tomek, G., Vávrová, V. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání. Praha: A plus, 1999.Veber, J. a kol. Management – základy, prosperita, globalizace. Praha:Vl ek, R. Hodnota pro zákazníka. Praha: Management Press, 2002.Westwood, J. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 1999.


Doporu ená literatura ke studiu

Jakubíková, D. Strategický marketing.Praha: OECONOMICA (VŠE) 2005.ISBN 80-245-0902-4

Kotler, P. Armstrong, G. Marketing Management .Praha: Grada Publishing 2004.ISBN 80-247-0513-3


Otázky k procvi ení (z knihy Kotlera a Armstronga: Marketing. Praha: Grada 2004

1. ……… p edstavuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání produktu, a hodnotou, kterou získal díky tomu, že si tento produkt zakoupil.

2. Existuje p t rozdílných koncepcí. Vyjmenujte je. ……..3. ………. je proces, který ur uje vazbu mezi firemními cíli, potenciálem firmy a

m nící se situací na trhu. 4. ………. je prohlášení o cílech firmy. Stru n uvádí eho si firma p eje

dosáhnout.5. Podnikatelské portfolio p edstavuje soubor firemních aktivit a výrobk

(produkt ), které firma vyrábí (nabízí). Nejlépe sestavené podnikatelské portfolio je takové, které bere v úvahu ……….

6. P ipravuje-li marketér r stovou strategii, kterou strategii zvolí, má-li zvýšit prodeje existujícím zákazník m, aniž by došlo ke zm n nabízeného produktu? ……………………………………………………………………………………….

7. ………… je roz len ní trhu do homogenních skupin, které se vzájemn liší svými pot ebami, charakteristikami a chováním.


…… je nástrojem, jehož prost ednictvím firma hodlá dosáhnout marketingových cíl .………. prost edí je dáno faktory, které bezprost edn ovliv ují možnosti firmy uspokojovat pot eby a p ání zákazník .Jmenujte t i tendence v p írodním prost edí, které jsou z pohledu marketingu nejd ležit jší: ……………………………..……. se skládá z osob, za ízení a proces , sloužících k shromaž ování, t íd ní,analýze, vyhodnocení a distribuci užite ných, aktuálních a p esných informací pro marketingové manažery.Informace, které požadují marketingoví manaže i mohou být získávány z: 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….Proces marketingového výzkumu sestává z následujících ty krok : 1)…. ………. 2)………………… 3) …………………. 4)……………………..Pod pojmem …………………. Rozumíme nákupní chování kone ných spot ebitel ,tj. ………………. a…………………., kte í nakupují zboží a služby pro osobní spot ebu.


Na pr myslových trzích existují t i základní typy nákupních situací: 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….T i fáze výb ru cílového trhu : 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….Firma Procter & Gamble provád la segmentaci …………………, když navrhovala deodorant Secret, zna ku p ipravenou speciáln pro ženy, balenou a propagovanou tak, aby posílila image ženy.Pro efektivní segmentaci musí být spln no n kolik požadavk . Tržní segmenty musejí být, ……………………………………………………………………………….……………… se sestává z ady kupujících, kte í sdílejí stejné hodnoty nebo charakteristiky a firma se rozhodne uspokojovat jejich pot eby a p ání.Firma Nike využívá …………………… marketingovou strategii, nabíuí-li obuv pro n kolik sport : b h, šermováníi, aerobik, cyklistiku a baseball.Firma se nesmí dopustit p i p íprav positioningové strategie ani jedné ze t íchyb: 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….


Zvažuje-li firma, které charakteristické vlastnosti výrobku zvýraznit, rysy výrobku musejí spl ovat následující kritéria? Charakteristický rys musí být d ležitý,výrazný,………………………………………………………………………………………………………………..

a ziskový.……… jsou p evážn nehmotné statky ve form r zných aktivit i poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých nedochází k p evodu vlastnictví.Rozlišujeme t i základní dimenze (vrstvy produktu):1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….Rozlišujeme t i typy pr myslových výrob : 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….Vhodná zna ka by m la spl ovat následující kritéria:Pod pojmem ……………………………… výrobkového mixu rozumíme po et výrobkových ad, které firma nabízí.ty mi charakteristickými vlastnostmi služeb z pohledu marketingu je jejich 1)…. ……….

2)………………… 3) …………………. 4)…………………………………..


V tšina produkt se nachází ve fázi …………………….. Cyklu životnosti, a proto se v tšina marketingového vedení zabývá t mito produkty.Ve fázi zralosti platí, že „nejlepší obranou je útok“. Firma m že modifikovat 1)…. ………. 2)………………… nebo 3) ………………….……………….. fáze životního cyklu produktu je obdobím rychlého r stu trhu a rostoucích zisk .V p ípad ……………………. tvorby cen ceny nejsou jednotné, ale liší se podle zákazníka a situace.Ekonomové rozeznávají ty i základní typy trh (pokud jde o konkurenci: 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….4) …………..Stanovení cen podle ……………………. Je metoda tvorby cen používaná mimo jiné firmami, které se ucházejí o ve ejné zakázky.Mezi obvyklé cíle, které firma sleduje p i tvorb cen, pat í uchování jejího postavení na trhu, ……………………………………………………………………………


Pokud prodávající nebere p i stanovování cen v úvahu jen ekonomické otázky, ale i p sobení cen (nap . spot ebitelé obvykle vnímají dražší výrobky jako kvalitn jší) íkáme, že používá ……………………. ceny.Mezi t i druhy vertikálních distribu ních systém pat í 1)…. ………. 2)………………… 3) …………………. vertikální distribu ní systém.Synonymem termínu fyzická distribuce je ………………….Výrobci zboží každodenní spot eby obvykle volí ……………….Distribu ní strategii, kdy cílem je umístit výrobky do maximálnmožného po tu obchod .………………………..distribu ní systém neobsahuje žádný mezi lánek.Firma jej obvykle volí když ………………………………………………..


……………je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb ur itým subjektem.…………. vytvá í identitu zna ky na trhu tím, že spojuje a posiluje všechny obrazy a sd lení.…………. m že zasáhnout masu geograficky rozptýlených zákazník s nízkými náklady na kontakt a umož uje prodávajícímu mnohokrát opakovat sd lení.Výrobce využije strategii ………. zam enou na kone ného zákazníka (v prvé ad reklamu a spot ebitelskou podporu prodeje), aby podpo il jeho nákupní

rozhodnutí.…………… se sestává z krátkodobých podn t podporujících nákup produktu.Existují ty i obvyklé metody stanovení komunika ního rozpo tu:……………………………………………………………………………………….

Firemní komunika ní mix se sestává z: ………………………………………………………………………………………………………


………………… je bezprost ední spojení s pe liv vybranou cílovou skupinou s cílem dosáhnout okamžité odezvy a budování trvalých vztah s touto skupinou zákazník .Mnoho firem v minulosti k prodeji potenciálním zákazník m používalo spíše jednorázových akcí. Mnohem ú inn jším p ístupem je ……….. marketing, což znamená pe livý výb r a užití médií a postupné kroky sm rem k zákazník m.


D kuji Vám za pozornost a p eji úsp šnéstudium strategického marketingu.

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

VŠEMVYSOKÁ ŠKOL A EKONOMIE A MANAGEMENTU

www.vsem.cz

José Martího 2, 162 00, Praha 6

Tel.: +420 841 133 166

[email protected]

Documents

2007 EDICE STUDIJNÍ 1 TEXTY - vsem.cz · PDF fileMarketing je proces ízení, jehož výsledkem je poznání, p edvídání, ovliv ování a v koneþné fázi uspokojení pot eb a