2013 msk-adv days-batievskiy

www.antop.ru +7 (495) 796-0586

Веб-аналитика товарных категорий

Юрий Батиевский

www.antop.ru

Каждая группа товаров имеет свои особенности

Группа товаров (категория)

Спрос

Конкуренция Объем продаж

Прибыль

Юрий Батиевский 2

www.antop.ru

Отличия категорий и их связь

• Маржа 50-100%

• Небольшие обороты, но хорошая прибыль

• Вспомогательная категория

• Рекламы практически нет

Кабели, провода и крепежи

• Маржа 2-5%

• Высокая стоимость и влияние на обороты

• Основная категория товара

• Много дорогой рекламы

Телевизоры


Покупка телевизора влечет за собой продажу аксессуаров

www.antop.ru

Каждая категория имеет свой трафик

Группа товаров (категория)

Посетители категории

Конверсия

Затраты на рекламу


www.antop.ru

Эффективность трафика различных категорий


www.antop.ru

Что предлагают стандартные инструменты веб-аналитики для

отслеживания категорий?


www.antop.ru

Просмотры категории в Яндекс.Метрике


А как узнать сколько

уникальных пользователей

сделали эти просмотры?

www.antop.ru

Отслеживание категорий популярными системами

Как посмотреть конверсию посетителей категории в продажи?

А что делать, если у нас уникальные URL и карточки товаров не имеют привязки к категории по URL?

А где тут деньги и эффективность рекламы?


Яндекс.Метрика Google Analytics

Отчет по просмотрам и входам страниц с возможностью группировки по URL

Отчет по просмотрам и входам страниц сайта (без группировки)

Категории товаров в отчетах электронной торговли

Расширенные сегменты

Пользовательские переменные Пользовательские переменные

www.antop.ru

Стандартные отчеты Google Analytics


Источники трафика

www.antop.ru

Конверсия внутри рекламного источника

Конверсия разных категорий может существенно отличаться!


www.antop.ru

Excel, Google Analytics и напильник

Как собрать систему отслеживания категорий без серьезных вложений


www.antop.ru

Что мы хотим отслеживать?

Отчетность по категориям должна давать возможность видеть:

– Объем продаж, прибыльность группы товаров и ROI (ROMI)

– Объем посетителей категории и их конверсию

– Какие каналы (источники трафика) больше всего влияют на посетителей и продажи группы

– Затраты на рекламу категории

– Правильно ли ценообразование товаров группы

Юрий Батиевский

12

www.antop.ru

Как отслеживать базовые показатели?


Базовый отчет по категории Период 1 Период 2 Период 3 Период 4 Период 5 Период 6 Период 7

Общие затраты на рекламу и продвижение 42 075р. 43 569р. 36 149р. 40 250р. 36 874р. 39 898р. 41 122р.

CPUser (средняя стоимость посетителя) 11,0р. 15,6р. 11,6р. 11,5р. 10,0р. 10,3р.

Продано товаров 34 29 27 26 33 43 51

Общий оборот 1 206 830р. 1 029 355р. 958 365р. 922 870р. 1 171 335р. 1 526 285р. 1 810 245р.

Средняя стоимость товара 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р.

Затраты на продажу 1 товара 1 238р. 1 502р. 1 339р. 1 548р. 1 117р. 928р. 806р.

Количество посетителей по Google Analytics 4239 3543 3756 3865 4291 4717 5143

Товаров категории в заказах на сайте 25 18 23 21 28 35 42

Коэффициент конверсии GA 0,59% 0,51% 0,61% 0,54% 0,65% 0,74% 0,82%

Необходимо скрестить данные – по затратам из рекламных систем (Директ, AdWords, Я.Маркет)

– с заказами из учетной системы (1С),

– а также с данными по трафику и конверсиям (Google Analytics, CRM, системы фиксации звонков)

www.antop.ru

Доработки Google Analytics

Необходимо присваивать каждому хиту по категории (товару в категории, поиску по категории и тп) пользовательскую переменную с её номером:

Пример: ['_setCustomVar', 1, 'Category', ‘ID4362', 3],

Таким образом мы легко сможем настроить отчеты, в которых увидим просмотры категории и входы на нее.


www.antop.ru

Доработка рекламных кампаний

Каждая категория товаров должна быть выделена в рекламном источнике:

Отдельная рекламная кампания на каждую

категорию

Зашивание метки категории в название кампании (например, utm_campaign=kolyaski-1)

Таким образом можно будет легко посчитать и выгрузить затраты на рекламу категории и увидеть этот трафик в Google Analytics.


www.antop.ru

Как исследовать группу товаров


Категория товаров:

Показатель янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13

Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681

Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193

Продано товаров 10 11 12 5 9 7 13 9 17 26 15 75 12 35 16 16 12

Конверсия просмотров в продажи 0,59% 0,35% 0,49% 0,57% 0,51% 0,67% 0,98% 0,85% 1,13% 2,61% 1,37% 1,95% 0,90% 1,33% 1,10% 1,36% 1,01%

Конверсия входов в продажи 1,08% 0,67% 1,12% 1,07% 1,14% 1,40% 2,14% 1,33% 2,11% 4,25% 2,01% 3,13% 1,37% 1,92% 1,74% 2,18% 1,76%

Объем продаж (выручка от продажи товаров)26 530р. 38 026р. 25 622р. 18 795р. 31 185р. 17 171р. 41 565р. 34 127р. 58 583р. 79 735р. 70 798р. 263 449р. 76 155р. 149 366р. 57 897р. 55 455р. 34 035р.

Маржа 2 972р. 4 193р. 2 790р. 3 065р. 4 928р. 1 613р. 4 818р. 3 391р. 4 417р. 4 263р. 3 547р. 12 478р. 3 052р. 8 916р. 4 547р. 2 944р. 1 565р.

Доставка 300р. 1 740р. 1 200р. 300р. 1 500р. 1 080р. 600р. 600р. 1 800р. 2 400р. 900р. 8 040р. 1 800р. 4 200р. 1 840р. 1 440р. 900р.

Маржа + Доставка 3 272р. 5 933р. 3 990р. 3 365р. 6 428р. 2 693р. 5 418р. 3 991р. 6 217р. 6 663р. 4 447р. 20 518р. 4 852р. 13 116р. 6 387р. 4 384р. 2 465р.

Товары для мужчин

0р.

5 000р.

10 000р.

15 000р.

20 000р.

25 000р.

янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13



Маржа 2 972р. 4 193р. 2 790р. 3 065р. 4 928р. 1 613р. 4 818р. 3 391р. 4 417р. 4 263р. 3 547р. 12 478р 3 052р. 8 916р. 4 547р. 2 944р. 1 565р.

Маржа + Доставка

0

1000

2000

3000

4000

5000



Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681

Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193

Посещаемость категории по Google Analytics

10 11 125 9 7

13 917

26

15

75

12

35

16 16 12

0

20

40

60

80


Продано товаров

26 530р.38 026р.

25 622р.18 795р.31 185р.

17 171р.

41 565р.34 127р.

58 583р.79 735р.70 798р.

263 449р.

76 155р.

149 366р.

57 897р.55 455р.34 035р.

0р.

50 000р.

100 000р.

150 000р.

200 000р.

250 000р.

300 000р.


Объем продаж (выручка от продажи товаров)

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%


Конверсии

Конверсия просмотров в продажи Конверсия входов в продажи

Трафик по базовым источникам янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13

Поиск Яндекс 487 916 440 261 337 290 364 342 437 288 381 1111 584 1053 468 355 349

Поиск Google 220 358 191 79 143 117 146 123 140 150 179 377 185 217 132 104 117

Поиск Mail.ru 60 92 32 8 29 24 30 51 56 31 61 201 109 192 93 78 44

Источник 1 40 50 223 93 101 41 88 94 109 160 141 438 1 90 82 90 57

Источник 2 29 25 17 13 9 13 10 20 9 16 14 34 15 16 24 10 27

Источник 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 2 8 1 3 0

Источник 4 0 0 0 0 18 0 0 0 0 32 0 54 12 0 0 0 0

Источник 5 0 135 0 0 0 0 0 0 3 0 0 187 0 145 0 0 0

Товаров в заказах на сайте по

базовым источникамянв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13

Поиск Яндекс 2 5 4 3 1 0 2 4 3 5 2 16 3 7 3 2 1

Поиск Google 3 2 4 0 2 1 3 1 3 2 2 13 3 3 4 2 1

Поиск Mail.ru 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 5 0 1 2 0 0

Источник 1 0 0 1 0 1 3 3 2 6 7 5 35 0 7 6 7 12

Источник 2 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 3 0 3 0 1 1

Источник 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

Источник 4 0 3 0 2 1 0 1 0 0 1 0 3 0 2 0 0 0

Источник 5 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 0 6 0 0 0

Прямой заход 1 2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 2 1 1 0 0 1

487

916

440261 337 290 364 342 437

288 381

1111

584

1053

468355 349

220

358

191

79143

117146 123

140

150179

377

185

217

132

104 117

60

92

32

8

2924

30 5156

31

61

201

109

192

93

78 44

40

50

223

93

10141

88 94

109

160

141

438

1

90

82

90 57

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

Распределение входов на категорию по базовым источникам

Источник 5

Источник 4

Источник 3

Источник 2

Источник 1

Поиск Mail.ru

Поиск Google

Поиск Яндекс

2 5 4 3 1 0 2 4 3 5 2

16

37

3 2 10

0 1

0 1 33 2

6 75

35

0

76

7 12

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Распределение товаров категории в заказах на сайте в зависимости от источника трафика

Прямой заход

Источник 5

Источник 4

Источник 3

Источник 2

Источник 1

Поиск Mail.ru

Поиск Google


www.antop.ru

Финансовые показатели товарной группы


www.antop.ru

Базовые KPI категории товаров на сайте


Показатель янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13

Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681

Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193

Продано товаров 10 11 12 5 9 7 13 9 17 26 15 75 12 35 16 16 12

Конверсия просмотров в продажи 0,59% 0,35% 0,49% 0,57% 0,51% 0,67% 0,98% 0,85% 1,13% 2,61% 1,37% 1,95% 0,90% 1,33% 1,10% 1,36% 1,01%

Конверсия входов в продажи 1,08% 0,67% 1,12% 1,07% 1,14% 1,40% 2,14% 1,33% 2,11% 4,25% 2,01% 3,13% 1,37% 1,92% 1,74% 2,18% 1,76%

Объем продаж (выручка от продажи товаров)26 530р. 38 026р. 25 622р. 18 795р. 31 185р. 17 171р. 41 565р. 34 127р. 58 583р. 79 735р. 70 798р. 263 449р. 76 155р. 149 366р. 57 897р. 55 455р. 34 035р.

Маржа 2 972р. 4 193р. 2 790р. 3 065р. 4 928р. 1 613р. 4 818р. 3 391р. 4 417р. 4 263р. 3 547р. 12 478р. 3 052р. 8 916р. 4 547р. 2 944р. 1 565р.


Маржа + Доставка 3 272р. 5 933р. 3 990р. 3 365р. 6 428р. 2 693р. 5 418р. 3 991р. 6 217р. 6 663р. 4 447р. 20 518р. 4 852р. 13 116р. 6 387р. 4 384р. 2 465р.

0

1000

2000

3000

4000

5000



Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681

Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193

Посещаемость категории по Google Analytics

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%


Конверсии

Конверсия просмотров в продажи Конверсия входов в продажи

www.antop.ru

Посещаемость группы по источникам


487

916

440 261 337 290 364 342 437

288 381

1111

584

1053

468 355 349

220

358

191

79 143

117 146 123

140

150 179

377

185

217

132

104 117

60

92

32

8

29 24

30 51 56

31

61

201

109

192

93

78 44

40

50

223

93

101 41

88 94

109

160

141

438

1

90

82

90 57

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

Распределение входов (товаров в заказах) на категорию по базовым источникам

Источник 5

Источник 4

Источник 3

Источник 2

Источник 1

Поиск Mail.ru

Поиск Google


www.antop.ru

Эффективность источника трафика


www.antop.ru

Спасибо за внимание!


Успейте сфотографировать код!

Юрий Батиевский [email protected]

Documents

2013 msk-adv days-batievskiy