김종기 (부산대학교 경영대학 경영학과 교수)

김상희 (부산대학교 경영연구소 전임연구원)

김진성 (베트남 하노이대학교 초빙교수)

정보 프라이버시 역설에 대한 학술적 고찰

2018 NAVER Privacy White Paper

요약문 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

1 서 론 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

2 정보 프라이버시의 이해 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

가 프라이버시 개념 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 10

다 정보 프라이버시 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

라 정보 프라이버시 염려 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 13

3 프라이버시 역설 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

가 태도와 행동의 관계 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

나 프라이버시 역설의 개념 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

다 프라이버시 역설의 존재 여부 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

라 프라이버시 역설의 접근 방법 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 28

4 프라이버시 역설과 행동경제학 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

가 행동경제학 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

5 결 론 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

참고문헌 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

목 차

3

1 서 론

ㅇ최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국

방 복지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라

이버시의 침해 우려를 높이고 있음

- 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금 시대적 변화에 따라 현행 법규의 개정 필

요성을 이끌어 내고 있음

ㅇ최근 프라이버시에 대한 태도와 행동에 괴리가 존재하는 현상을 두고 프라이버시 역

설이라는 개념이 제기되고 있음

- 프라이버시 침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프

라이버시에 대한 염려가 가중되고 있지만 실제로는 사람들이 기업에서 제시하는 작

은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있음

- 프라이버시 역설 현상은 인간이 완전히 합리적일 수 없다고 가정하는 행동경제학

관점에서 잘 설명될 수 있음

2 정보 프라이버시의 이해

ㅇ프라이버시는 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2) 지각된 이득과 교환될 수 있는

상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대한 선택적 통제의 네 가

지 관점으로 구분됨

- 초기 프라이버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으

며 사적 공간에 대한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함됨

- 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활 보호를 위

한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작함

요약문

4

ㅇ정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의 내재된 염려를

의미하며 CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo

Information Privacy Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등 다양한

형태로 정보 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 구성개념으로 사용됨

3 프라이버시 역설

ㅇ프라이버시 역설은 프라이버시에 관련된 태도와 행동의 불일치 현상을 일컬음

- 인터넷 사용자가 자신의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도

개인정보를 제공하거나 자신의 프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라

이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이 발생한다는 것

ㅇ프라이버시 역설의 존재 여부에 대하여 지지하거나 의심을 제기하는 상반된 주장이

존재하며 이러한 원인을 크게 세 가지로 나타낼 수 있음

- 특정 개인정보를 금전적 가치로 평가할 경우 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느

냐에 따라 연구결과가 완전히 달라질 수 있음

- 프라이버시는 상황의존적이기 때문에 동일한 대상을 실험하더라도 실험 환경이나

상황에 따라 연구결과가 완전히 달라질 수 있으며 개인정보 유형에 따라서도 연구

결과가 달라질 수 있음

- 설문조사는 프라이버시에 대한 태도를 측정하기에는 적절하나 실제 행동은 실험을

통해 측정되어야 할 필요가 있으며 태도와 행동 간에는 행동의도가 매개역할을 하

기 때문에 직접적인 관계로 설정된다면 모순되는 결과를 초래할 수 있음

ㅇ프라이버시 역설의 존재를 지지하기 위해 다양한 관점에서 접근하여 생긴 현상을 설

명하고 있음

- 대부분의 프라이버시 역설 연구는 태도와 행동의 일관성을 기반으로 하는 합리적

행동이론을 부정하는 차원에서 연구가 진행되어 왔으며 lsquo태도와 행동의도 간의 역

설 관계rsquo와 lsquo행동의도와 실제 행동 간의 역설 관계rsquo에 대해 다루는 연구가 존재함

- 경제적 관점의 프라이버시 계산 이론을 토대로 프라이버시에 대한 염려가 높음에도

불구하고 특정 이익을 위해 여전히 개인정보를 제공한다는 프라이버시 역설 현상을

설명함

5

- 사회적 이론을 토대로 SNS 사용자들이 사회적 자본을 위해 프라이버시 위험과 충돌함에

도 불구하고 자발적으로 개인정보를 공유한다는 프라이버시 역설 현상을 설명함

- 양자 이론을 토대로 프라이버시 위험은 잠재적이고 비결정적 존재이기 때문에 이를

인식하기 전에 개인정보를 제공하게 된다는 선호와 행동 간의 불일치 현상을 설명함

- 경제학에 심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서

프라이버시 역설 현상의 원인을 규명하고자 하는 연구가 점차 증가하고 있음

4 프라이버시 역설과 행동경제학

ㅇlsquo제한된 합리성rsquo을 주장하는 행동경제학 관점에서 다루는 다양한 개념을 통해 프라이

버시 역설 현상을 살펴보기 위한 연구가 시도되고 있음

- 전망이론에서 주장하는 손실회피 성향에 따라 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통

제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는 개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금

전적 혜택을 취하려고 함

- 소유효과로 인해 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보

에 대한 가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지

하게 되면 개인정보에 대한 가치를 낮게 평가하게 되고 현상유지편향으로 인해 사

람들은 개인정보와 관련된 문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는

피해가 없으면 현재 상태 그대로 유지되기를 원함

- 프라이버시 침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동한

다는 모순적인 현상은 이중 프로세스 이론을 통해 합리적 사고를 지배하는 시스템

2만으로는 설명하기 어렵고 시스템 1의 직관적 사고로 설명될 수 있으며 이때 휴

리스틱에 의해 의사결정이 단순화되어 직관적으로 행동하게 됨

- 쌍곡형 할인으로 인해 잠재적인 프라이버시 위험은 발생가능성이 낮기 때문에 과도

하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문에 결국 즉각적 만

족을 위해 개인정보를 제공하게 됨

- 프라이버시 위험에 대해 다른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 낙관적인

편향을 가지는 경우가 많으며 프라이버시 보호 행동을 하지 않는 원인을 설명할

수 있음

6

- 사람들이 자신의 개인정보를 공개함에 있어 주변 사람들의 공개 정도를 기준점으로

삼는 경향이 있는데 이는 앵커링 현상과 관련됨

- 기업은 프라이버시 정책을 어떠한 수준으로 제시할 것인지 그리고 정부의 프라이버

시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍 하는지에 따라 사람들의 프라이버시 인식

을 유도할 수 있음

- 개인정보 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 넛지를 통해 사용자가 직접 선택

할 수 있는 환경을 만들어 사람들로 하여금 프라이버시 보호와 관련하여 더 나은

의사결정을 할 수 있도록 유도할 수 있음

5 결 론

ㅇ다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있음

- 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크게 의미가 없으며

이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있으며 이를

위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단됨

- 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양분화 현상은 태도와 행동을 결정짓

는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있어 실제 행동에 영향을 미치는 요인을

파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정책 방안을 제시할 수

있을 것으로 예상됨

7

관한 연구

김종기 (부산대학교 경영대학 경영학과 교수)

김상희 (부산대학교 경영연구소 전임연구원)

김진성 (베트남 하노이대학교 초빙교수)

1 서 론

프라이버시는 절대적으로 보호되어야 하는 인간의 기본권 중의 하나라는 주장을 부정하는

사람은 없을 것이다 프라이버시 보호를 위한 노력은 19세기말 황색 저널리즘으로부터 사생

활을 보호하기 위한 노력으로 시작하여 현재 디지털 시대에서의 정보 프라이버시 보호를 위

한 노력에 이르기까지 꾸준히 진행되어 왔다

최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국방 복

지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라이버시의 침해

우려를 높이고 있다 국내외에서 수 백만 명에서 수 천만 명에 이르는 대규모 개인정보 유출

사고가 점점 더 빈번하게 발생하고 있다 이에 따라 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금

시대적 변화에 따라서 현행 법규의 개정 필요성을 이끌어 내고 있다

2012년 1월 25일 유럽연합(EU)은 1995년 제정되어 오랫동안 EU의 개인정보보호 기준이

되어 왔던 개인정보보호지침(Directive 9546EC)의 전면 개정의 필요성을 바탕으로 개인정보

보호 개혁을 위한 lsquo데이터 보호 개혁(Data protection reform)rsquo 안을 발표하였다 이후 2018

년 5월 25일에 이르러 EU는 지금까지 개인정보보호의 기준이 되었던 지침(Directive)보다 더

욱 강화된 규정(Regulation)으로서의 개인정보보호법인 GDPR(General Data Protection

Regulation)을 발효하였다 EU의 GDPR은 28개 EU 회원국은 물론 EU 시민의 개인정보를

다루는 전세계 모든 기업이 의무적으로 준수해야 하는 법률로서 정보주체의 권리 강화 개인

정보책임자 지정을 포함한 기업의 책임성 강화 개인정보의 EU 역외 이전 개인정보 침해 발

생 시 조치 사항 피해 구제 및 제재 규정 등을 담고 있다(한국인터넷진흥원 2018)

정보 프라이버시 역설에 대한 학술적 고찰

8

이처럼 개인정보보호 관련 법규가 점차 강화되고 있는 가운데 다른 한편으로는 프라이버시

침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프라이버시에 대한 염려

가 가중되고 있으며 프라이버시 보호에 대한 필요성을 인식하고 있다 그러나 실제로는 사람

들이 기업이 제시하는 작은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있으며 그들은 프라

이버시를 보호하기 위하여 어떠한 노력도 하지 않는 경우가 많다 이렇듯 프라이버시에 대한

태도와 행동 사이에 괴리가 존재하는 모순되는 현상을 두고 프라이버시 역설(Privacy

paradox)이라고 한다

프라이버시와 관련된 인간의 인지적 및 행동적 편향에 대한 연구는 경제학에 심리학을 적

용한 행동경제학(Behavioral economics) 연구와 함께한다 일반적으로 전통경제학에서는 인

간의 합리성을 전제로 태도와 행동 사이에서 일관성을 유지하는 방향으로 인간의 행동을 예

측하고자 노력하고 있다 반면에 행동경제학에서는 인간이 완전히 합리적일 수는 없으며 이

와 관련하여 정보 프라이버시 분야에서는 개인정보의 가치를 인식하는 수준과 개인정보 보호

를 위한 실제 행동 사이에는 일관성이 없음을 주장한다 이는 태도와 행동의 불일치성에 대해

서 논의하는 프라이버시 역설 관점과 어느 정도 일치된다고 할 수 있다

행동경제학적 관점에서 정보 프라이버시 역설 개념은 프라이버시를 보호의 대상으로만 보

았던 기존의 관점을 벗어나 비즈니스에 적용 가능한 대상으로 보려는 시도를 뒷받침한다 예

컨대 평판 관리(Reputation management)는 프라이버시 비즈니스의 한 형태로 설명할 수

있다 최근 여러 기업들이 구직자들에게 소셜 미디어의 계정 아이디를 제출하도록 요구하고

있는 가운데 2017년 미국의 CareerBuilder의 설문조사에 의하면 기업 인사담당자의 70가

채용 전 구직자들의 SNS를 검색하고 이를 채용에 반영하고 있는 것으로 조사되었다

이러한 사회적 변화에 따라 스크러버(Scrubber)라는 온라인 업체는 소셜 미디어의 불건전

한 과거 행적을 자동으로 삭제할 수 있도록 지원하고 있다 이밖에도 개인정보보호 소프트웨

어 개발업체인 어바인(Abine) 레퓨테이션닷컴(Reputationcom)은 프라이버시 비즈니스와 관

련된 다양한 서비스를 제공하고 있는데 이는 정보 프라이버시 역설 관점에서 개인정보 보호

에 대한 사람들의 태도와 실제 보호 행동 간의 불일치를 완화하기 위한 새로운 비즈니스 형

태로 인식된다(미래창조과학부 2013)

온라인 환경에서 정보 프라이버시 역설이 존재한다는 사실을 기반으로 학술적 관점에서는 지

금까지 어떻게 논의되고 있는지를 본 연구에서 다루고자 한다 이를 위해 먼저 (1) 정보 프라이

버시 개념이 어떤 역사적 배경을 가지고 있는지를 살펴보고 (2) 정보 프라이버시 역설에 대한

9

개념을 설명함과 동시에 학술적 관점에서 정보 프라이버시 역설의 존재 여부를 어떻게 설명하

고 있는지 분석하고 (3) 최근 사회과학 분야에서 관심을 받고 있는 행동경제학 관점에서 정보

프라이버시 역설을 증명하기 위해 활용하고 있는 다양한 이론들과 실험들을 살펴봄으로써 온라

인 환경에서 발생하는 정보 프라이버시 역설 현상에 대한 전반적인 이해를 돕고자 한다

2 정보 프라이버시의 이해

가 프라이버시 개념

다양한 프라이버시 침해 사례들을 직간접적으로 경험한 사람들은 프라이버시 문제의 심각

성을 느끼게 되었고 프라이버시 보호를 위한 각종 법적 및 제도적 장치의 필요성을 인식하게

하였다 프라이버시가 무엇이며 프라이버시 보호를 위해 무엇이 필요한지에 대한 논의는 오

래전부터 진행되어 왔다 초기 프라이버시에 대한 개념은 외부적 간섭이나 침입으로부터 자유

로울 수 있는 권리로 정의되었다 프라이버시 권리는 미국의 Warren and Brandeis(1890)가

Harvard Law Review에 게재한 ldquoThe Right to Privacyrdquo라는 논문을 시작으로 주목받기 시작

하였다 이들은 프라이버시에 대하여 국가의 간섭에서 배제된 사적 공간의 보호를 주장하며

Cooley(1888)에서 소개한 lsquo혼자 있을 권리(Right to be alone)rsquo를 강조하였다 초기 프라이

버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으며 개인적 공간에 대

한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함되었다

프라이버시 권리와 관련하여 우리나라에서는 개인의 사생활 보호를 위해 규정된 헌법 제

16조의 ldquo모든 국민은 주거의 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제17조의 ldquo모든 국민은 사생활의

비 과 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제18조의 ldquo모든 국민은 통신의 비 을 침해 받지 아니한

다rdquo와 같은 헌법 조문을 근거로 삼고 있다 이처럼 프라이버시 권리가 사생활의 보호뿐만 아

니라 주거 및 통신의 보호를 내포하고 있는 만큼 프라이버시는 상황에 따라 많은 의미를 가

진다 Kang(1998)은 프라이버시를 공간 프라이버시(Spatial privacy) 결정 프라이버시

(Decisional privacy) 정보 프라이버시(Informational privacy)로 구분하고 있다

첫째 공간 프라이버시는 허용되지 않는 대상으로부터 사적 및 물리적 공간을 침해 받지

않을 권리를 말한다 예컨대 최근 개인의 주거나 사무 영역이 CCTV로 촬영됨으로써 출입이

나 근태 정도가 노출되는 것은 공간 프라이버시 침해와 관련하여 많은 이슈가 되고 있다 이

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는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

11

해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

13

터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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the Privacy ParadoxCan Structuration Theory Help to Explain

Location-Based Privacy Decisionsrdquo Proceedings of the 5th Annual

ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

요약문 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

1 서 론 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

2 정보 프라이버시의 이해 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

가 프라이버시 개념 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 10

다 정보 프라이버시 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

라 정보 프라이버시 염려 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 13

3 프라이버시 역설 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

가 태도와 행동의 관계 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

나 프라이버시 역설의 개념 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

다 프라이버시 역설의 존재 여부 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

라 프라이버시 역설의 접근 방법 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 28

4 프라이버시 역설과 행동경제학 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

가 행동경제학 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

5 결 론 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

참고문헌 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

목 차

3

1 서 론

ㅇ최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국

방 복지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라

이버시의 침해 우려를 높이고 있음

- 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금 시대적 변화에 따라 현행 법규의 개정 필

요성을 이끌어 내고 있음

ㅇ최근 프라이버시에 대한 태도와 행동에 괴리가 존재하는 현상을 두고 프라이버시 역

설이라는 개념이 제기되고 있음

- 프라이버시 침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프

라이버시에 대한 염려가 가중되고 있지만 실제로는 사람들이 기업에서 제시하는 작

은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있음

- 프라이버시 역설 현상은 인간이 완전히 합리적일 수 없다고 가정하는 행동경제학

관점에서 잘 설명될 수 있음

2 정보 프라이버시의 이해

ㅇ프라이버시는 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2) 지각된 이득과 교환될 수 있는

상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대한 선택적 통제의 네 가

지 관점으로 구분됨

- 초기 프라이버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으

며 사적 공간에 대한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함됨

- 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활 보호를 위

한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작함

요약문

4

ㅇ정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의 내재된 염려를

의미하며 CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo

Information Privacy Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등 다양한

형태로 정보 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 구성개념으로 사용됨

3 프라이버시 역설

ㅇ프라이버시 역설은 프라이버시에 관련된 태도와 행동의 불일치 현상을 일컬음

- 인터넷 사용자가 자신의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도

개인정보를 제공하거나 자신의 프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라

이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이 발생한다는 것

ㅇ프라이버시 역설의 존재 여부에 대하여 지지하거나 의심을 제기하는 상반된 주장이

존재하며 이러한 원인을 크게 세 가지로 나타낼 수 있음

- 특정 개인정보를 금전적 가치로 평가할 경우 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느

냐에 따라 연구결과가 완전히 달라질 수 있음

- 프라이버시는 상황의존적이기 때문에 동일한 대상을 실험하더라도 실험 환경이나

상황에 따라 연구결과가 완전히 달라질 수 있으며 개인정보 유형에 따라서도 연구

결과가 달라질 수 있음

- 설문조사는 프라이버시에 대한 태도를 측정하기에는 적절하나 실제 행동은 실험을

통해 측정되어야 할 필요가 있으며 태도와 행동 간에는 행동의도가 매개역할을 하

기 때문에 직접적인 관계로 설정된다면 모순되는 결과를 초래할 수 있음

ㅇ프라이버시 역설의 존재를 지지하기 위해 다양한 관점에서 접근하여 생긴 현상을 설

명하고 있음

- 대부분의 프라이버시 역설 연구는 태도와 행동의 일관성을 기반으로 하는 합리적

행동이론을 부정하는 차원에서 연구가 진행되어 왔으며 lsquo태도와 행동의도 간의 역

설 관계rsquo와 lsquo행동의도와 실제 행동 간의 역설 관계rsquo에 대해 다루는 연구가 존재함

- 경제적 관점의 프라이버시 계산 이론을 토대로 프라이버시에 대한 염려가 높음에도

불구하고 특정 이익을 위해 여전히 개인정보를 제공한다는 프라이버시 역설 현상을

설명함

5

- 사회적 이론을 토대로 SNS 사용자들이 사회적 자본을 위해 프라이버시 위험과 충돌함에

도 불구하고 자발적으로 개인정보를 공유한다는 프라이버시 역설 현상을 설명함

- 양자 이론을 토대로 프라이버시 위험은 잠재적이고 비결정적 존재이기 때문에 이를

인식하기 전에 개인정보를 제공하게 된다는 선호와 행동 간의 불일치 현상을 설명함

- 경제학에 심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서

프라이버시 역설 현상의 원인을 규명하고자 하는 연구가 점차 증가하고 있음

4 프라이버시 역설과 행동경제학

ㅇlsquo제한된 합리성rsquo을 주장하는 행동경제학 관점에서 다루는 다양한 개념을 통해 프라이

버시 역설 현상을 살펴보기 위한 연구가 시도되고 있음

- 전망이론에서 주장하는 손실회피 성향에 따라 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통

제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는 개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금

전적 혜택을 취하려고 함

- 소유효과로 인해 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보

에 대한 가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지

하게 되면 개인정보에 대한 가치를 낮게 평가하게 되고 현상유지편향으로 인해 사

람들은 개인정보와 관련된 문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는

피해가 없으면 현재 상태 그대로 유지되기를 원함

- 프라이버시 침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동한

다는 모순적인 현상은 이중 프로세스 이론을 통해 합리적 사고를 지배하는 시스템

2만으로는 설명하기 어렵고 시스템 1의 직관적 사고로 설명될 수 있으며 이때 휴

리스틱에 의해 의사결정이 단순화되어 직관적으로 행동하게 됨

- 쌍곡형 할인으로 인해 잠재적인 프라이버시 위험은 발생가능성이 낮기 때문에 과도

하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문에 결국 즉각적 만

족을 위해 개인정보를 제공하게 됨

- 프라이버시 위험에 대해 다른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 낙관적인

편향을 가지는 경우가 많으며 프라이버시 보호 행동을 하지 않는 원인을 설명할

수 있음

6

- 사람들이 자신의 개인정보를 공개함에 있어 주변 사람들의 공개 정도를 기준점으로

삼는 경향이 있는데 이는 앵커링 현상과 관련됨

- 기업은 프라이버시 정책을 어떠한 수준으로 제시할 것인지 그리고 정부의 프라이버

시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍 하는지에 따라 사람들의 프라이버시 인식

을 유도할 수 있음

- 개인정보 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 넛지를 통해 사용자가 직접 선택

할 수 있는 환경을 만들어 사람들로 하여금 프라이버시 보호와 관련하여 더 나은

의사결정을 할 수 있도록 유도할 수 있음

5 결 론

ㅇ다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있음

- 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크게 의미가 없으며

이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있으며 이를

위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단됨

- 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양분화 현상은 태도와 행동을 결정짓

는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있어 실제 행동에 영향을 미치는 요인을

파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정책 방안을 제시할 수

있을 것으로 예상됨

7

관한 연구

김종기 (부산대학교 경영대학 경영학과 교수)

김상희 (부산대학교 경영연구소 전임연구원)

김진성 (베트남 하노이대학교 초빙교수)

1 서 론

프라이버시는 절대적으로 보호되어야 하는 인간의 기본권 중의 하나라는 주장을 부정하는

사람은 없을 것이다 프라이버시 보호를 위한 노력은 19세기말 황색 저널리즘으로부터 사생

활을 보호하기 위한 노력으로 시작하여 현재 디지털 시대에서의 정보 프라이버시 보호를 위

한 노력에 이르기까지 꾸준히 진행되어 왔다

최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국방 복

지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라이버시의 침해

우려를 높이고 있다 국내외에서 수 백만 명에서 수 천만 명에 이르는 대규모 개인정보 유출

사고가 점점 더 빈번하게 발생하고 있다 이에 따라 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금

시대적 변화에 따라서 현행 법규의 개정 필요성을 이끌어 내고 있다

2012년 1월 25일 유럽연합(EU)은 1995년 제정되어 오랫동안 EU의 개인정보보호 기준이

되어 왔던 개인정보보호지침(Directive 9546EC)의 전면 개정의 필요성을 바탕으로 개인정보

보호 개혁을 위한 lsquo데이터 보호 개혁(Data protection reform)rsquo 안을 발표하였다 이후 2018

년 5월 25일에 이르러 EU는 지금까지 개인정보보호의 기준이 되었던 지침(Directive)보다 더

욱 강화된 규정(Regulation)으로서의 개인정보보호법인 GDPR(General Data Protection

Regulation)을 발효하였다 EU의 GDPR은 28개 EU 회원국은 물론 EU 시민의 개인정보를

다루는 전세계 모든 기업이 의무적으로 준수해야 하는 법률로서 정보주체의 권리 강화 개인

정보책임자 지정을 포함한 기업의 책임성 강화 개인정보의 EU 역외 이전 개인정보 침해 발

생 시 조치 사항 피해 구제 및 제재 규정 등을 담고 있다(한국인터넷진흥원 2018)

정보 프라이버시 역설에 대한 학술적 고찰

8

이처럼 개인정보보호 관련 법규가 점차 강화되고 있는 가운데 다른 한편으로는 프라이버시

침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프라이버시에 대한 염려

가 가중되고 있으며 프라이버시 보호에 대한 필요성을 인식하고 있다 그러나 실제로는 사람

들이 기업이 제시하는 작은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있으며 그들은 프라

이버시를 보호하기 위하여 어떠한 노력도 하지 않는 경우가 많다 이렇듯 프라이버시에 대한

태도와 행동 사이에 괴리가 존재하는 모순되는 현상을 두고 프라이버시 역설(Privacy

paradox)이라고 한다

프라이버시와 관련된 인간의 인지적 및 행동적 편향에 대한 연구는 경제학에 심리학을 적

용한 행동경제학(Behavioral economics) 연구와 함께한다 일반적으로 전통경제학에서는 인

간의 합리성을 전제로 태도와 행동 사이에서 일관성을 유지하는 방향으로 인간의 행동을 예

측하고자 노력하고 있다 반면에 행동경제학에서는 인간이 완전히 합리적일 수는 없으며 이

와 관련하여 정보 프라이버시 분야에서는 개인정보의 가치를 인식하는 수준과 개인정보 보호

를 위한 실제 행동 사이에는 일관성이 없음을 주장한다 이는 태도와 행동의 불일치성에 대해

서 논의하는 프라이버시 역설 관점과 어느 정도 일치된다고 할 수 있다

행동경제학적 관점에서 정보 프라이버시 역설 개념은 프라이버시를 보호의 대상으로만 보

았던 기존의 관점을 벗어나 비즈니스에 적용 가능한 대상으로 보려는 시도를 뒷받침한다 예

컨대 평판 관리(Reputation management)는 프라이버시 비즈니스의 한 형태로 설명할 수

있다 최근 여러 기업들이 구직자들에게 소셜 미디어의 계정 아이디를 제출하도록 요구하고

있는 가운데 2017년 미국의 CareerBuilder의 설문조사에 의하면 기업 인사담당자의 70가

채용 전 구직자들의 SNS를 검색하고 이를 채용에 반영하고 있는 것으로 조사되었다

이러한 사회적 변화에 따라 스크러버(Scrubber)라는 온라인 업체는 소셜 미디어의 불건전

한 과거 행적을 자동으로 삭제할 수 있도록 지원하고 있다 이밖에도 개인정보보호 소프트웨

어 개발업체인 어바인(Abine) 레퓨테이션닷컴(Reputationcom)은 프라이버시 비즈니스와 관

련된 다양한 서비스를 제공하고 있는데 이는 정보 프라이버시 역설 관점에서 개인정보 보호

에 대한 사람들의 태도와 실제 보호 행동 간의 불일치를 완화하기 위한 새로운 비즈니스 형

태로 인식된다(미래창조과학부 2013)

온라인 환경에서 정보 프라이버시 역설이 존재한다는 사실을 기반으로 학술적 관점에서는 지

금까지 어떻게 논의되고 있는지를 본 연구에서 다루고자 한다 이를 위해 먼저 (1) 정보 프라이

버시 개념이 어떤 역사적 배경을 가지고 있는지를 살펴보고 (2) 정보 프라이버시 역설에 대한

9

개념을 설명함과 동시에 학술적 관점에서 정보 프라이버시 역설의 존재 여부를 어떻게 설명하

고 있는지 분석하고 (3) 최근 사회과학 분야에서 관심을 받고 있는 행동경제학 관점에서 정보

프라이버시 역설을 증명하기 위해 활용하고 있는 다양한 이론들과 실험들을 살펴봄으로써 온라

인 환경에서 발생하는 정보 프라이버시 역설 현상에 대한 전반적인 이해를 돕고자 한다

2 정보 프라이버시의 이해

가 프라이버시 개념

다양한 프라이버시 침해 사례들을 직간접적으로 경험한 사람들은 프라이버시 문제의 심각

성을 느끼게 되었고 프라이버시 보호를 위한 각종 법적 및 제도적 장치의 필요성을 인식하게

하였다 프라이버시가 무엇이며 프라이버시 보호를 위해 무엇이 필요한지에 대한 논의는 오

래전부터 진행되어 왔다 초기 프라이버시에 대한 개념은 외부적 간섭이나 침입으로부터 자유

로울 수 있는 권리로 정의되었다 프라이버시 권리는 미국의 Warren and Brandeis(1890)가

Harvard Law Review에 게재한 ldquoThe Right to Privacyrdquo라는 논문을 시작으로 주목받기 시작

하였다 이들은 프라이버시에 대하여 국가의 간섭에서 배제된 사적 공간의 보호를 주장하며

Cooley(1888)에서 소개한 lsquo혼자 있을 권리(Right to be alone)rsquo를 강조하였다 초기 프라이

버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으며 개인적 공간에 대

한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함되었다

프라이버시 권리와 관련하여 우리나라에서는 개인의 사생활 보호를 위해 규정된 헌법 제

16조의 ldquo모든 국민은 주거의 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제17조의 ldquo모든 국민은 사생활의

비 과 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제18조의 ldquo모든 국민은 통신의 비 을 침해 받지 아니한

다rdquo와 같은 헌법 조문을 근거로 삼고 있다 이처럼 프라이버시 권리가 사생활의 보호뿐만 아

니라 주거 및 통신의 보호를 내포하고 있는 만큼 프라이버시는 상황에 따라 많은 의미를 가

진다 Kang(1998)은 프라이버시를 공간 프라이버시(Spatial privacy) 결정 프라이버시

(Decisional privacy) 정보 프라이버시(Informational privacy)로 구분하고 있다

첫째 공간 프라이버시는 허용되지 않는 대상으로부터 사적 및 물리적 공간을 침해 받지

않을 권리를 말한다 예컨대 최근 개인의 주거나 사무 영역이 CCTV로 촬영됨으로써 출입이

나 근태 정도가 노출되는 것은 공간 프라이버시 침해와 관련하여 많은 이슈가 되고 있다 이

10

는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

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해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

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터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

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인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

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동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

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프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

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4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

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나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

3

1 서 론

ㅇ최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국

방 복지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라

이버시의 침해 우려를 높이고 있음

- 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금 시대적 변화에 따라 현행 법규의 개정 필

요성을 이끌어 내고 있음

ㅇ최근 프라이버시에 대한 태도와 행동에 괴리가 존재하는 현상을 두고 프라이버시 역

설이라는 개념이 제기되고 있음

- 프라이버시 침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프

라이버시에 대한 염려가 가중되고 있지만 실제로는 사람들이 기업에서 제시하는 작

은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있음

- 프라이버시 역설 현상은 인간이 완전히 합리적일 수 없다고 가정하는 행동경제학

관점에서 잘 설명될 수 있음

2 정보 프라이버시의 이해

ㅇ프라이버시는 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2) 지각된 이득과 교환될 수 있는

상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대한 선택적 통제의 네 가

지 관점으로 구분됨

- 초기 프라이버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으

며 사적 공간에 대한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함됨

- 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활 보호를 위

한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작함

요약문

4

ㅇ정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의 내재된 염려를

의미하며 CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo

Information Privacy Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등 다양한

형태로 정보 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 구성개념으로 사용됨

3 프라이버시 역설

ㅇ프라이버시 역설은 프라이버시에 관련된 태도와 행동의 불일치 현상을 일컬음

- 인터넷 사용자가 자신의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도

개인정보를 제공하거나 자신의 프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라

이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이 발생한다는 것

ㅇ프라이버시 역설의 존재 여부에 대하여 지지하거나 의심을 제기하는 상반된 주장이

존재하며 이러한 원인을 크게 세 가지로 나타낼 수 있음

- 특정 개인정보를 금전적 가치로 평가할 경우 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느

냐에 따라 연구결과가 완전히 달라질 수 있음

- 프라이버시는 상황의존적이기 때문에 동일한 대상을 실험하더라도 실험 환경이나

상황에 따라 연구결과가 완전히 달라질 수 있으며 개인정보 유형에 따라서도 연구

결과가 달라질 수 있음

- 설문조사는 프라이버시에 대한 태도를 측정하기에는 적절하나 실제 행동은 실험을

통해 측정되어야 할 필요가 있으며 태도와 행동 간에는 행동의도가 매개역할을 하

기 때문에 직접적인 관계로 설정된다면 모순되는 결과를 초래할 수 있음

ㅇ프라이버시 역설의 존재를 지지하기 위해 다양한 관점에서 접근하여 생긴 현상을 설

명하고 있음

- 대부분의 프라이버시 역설 연구는 태도와 행동의 일관성을 기반으로 하는 합리적

행동이론을 부정하는 차원에서 연구가 진행되어 왔으며 lsquo태도와 행동의도 간의 역

설 관계rsquo와 lsquo행동의도와 실제 행동 간의 역설 관계rsquo에 대해 다루는 연구가 존재함

- 경제적 관점의 프라이버시 계산 이론을 토대로 프라이버시에 대한 염려가 높음에도

불구하고 특정 이익을 위해 여전히 개인정보를 제공한다는 프라이버시 역설 현상을

설명함

5

- 사회적 이론을 토대로 SNS 사용자들이 사회적 자본을 위해 프라이버시 위험과 충돌함에

도 불구하고 자발적으로 개인정보를 공유한다는 프라이버시 역설 현상을 설명함

- 양자 이론을 토대로 프라이버시 위험은 잠재적이고 비결정적 존재이기 때문에 이를

인식하기 전에 개인정보를 제공하게 된다는 선호와 행동 간의 불일치 현상을 설명함

- 경제학에 심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서

프라이버시 역설 현상의 원인을 규명하고자 하는 연구가 점차 증가하고 있음

4 프라이버시 역설과 행동경제학

ㅇlsquo제한된 합리성rsquo을 주장하는 행동경제학 관점에서 다루는 다양한 개념을 통해 프라이

버시 역설 현상을 살펴보기 위한 연구가 시도되고 있음

- 전망이론에서 주장하는 손실회피 성향에 따라 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통

제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는 개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금

전적 혜택을 취하려고 함

- 소유효과로 인해 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보

에 대한 가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지

하게 되면 개인정보에 대한 가치를 낮게 평가하게 되고 현상유지편향으로 인해 사

람들은 개인정보와 관련된 문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는

피해가 없으면 현재 상태 그대로 유지되기를 원함

- 프라이버시 침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동한

다는 모순적인 현상은 이중 프로세스 이론을 통해 합리적 사고를 지배하는 시스템

2만으로는 설명하기 어렵고 시스템 1의 직관적 사고로 설명될 수 있으며 이때 휴

리스틱에 의해 의사결정이 단순화되어 직관적으로 행동하게 됨

- 쌍곡형 할인으로 인해 잠재적인 프라이버시 위험은 발생가능성이 낮기 때문에 과도

하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문에 결국 즉각적 만

족을 위해 개인정보를 제공하게 됨

- 프라이버시 위험에 대해 다른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 낙관적인

편향을 가지는 경우가 많으며 프라이버시 보호 행동을 하지 않는 원인을 설명할

수 있음

6

- 사람들이 자신의 개인정보를 공개함에 있어 주변 사람들의 공개 정도를 기준점으로

삼는 경향이 있는데 이는 앵커링 현상과 관련됨

- 기업은 프라이버시 정책을 어떠한 수준으로 제시할 것인지 그리고 정부의 프라이버

시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍 하는지에 따라 사람들의 프라이버시 인식

을 유도할 수 있음

- 개인정보 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 넛지를 통해 사용자가 직접 선택

할 수 있는 환경을 만들어 사람들로 하여금 프라이버시 보호와 관련하여 더 나은

의사결정을 할 수 있도록 유도할 수 있음

5 결 론

ㅇ다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있음

- 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크게 의미가 없으며

이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있으며 이를

위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단됨

- 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양분화 현상은 태도와 행동을 결정짓

는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있어 실제 행동에 영향을 미치는 요인을

파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정책 방안을 제시할 수

있을 것으로 예상됨

7

관한 연구

김종기 (부산대학교 경영대학 경영학과 교수)

김상희 (부산대학교 경영연구소 전임연구원)

김진성 (베트남 하노이대학교 초빙교수)

1 서 론

프라이버시는 절대적으로 보호되어야 하는 인간의 기본권 중의 하나라는 주장을 부정하는

사람은 없을 것이다 프라이버시 보호를 위한 노력은 19세기말 황색 저널리즘으로부터 사생

활을 보호하기 위한 노력으로 시작하여 현재 디지털 시대에서의 정보 프라이버시 보호를 위

한 노력에 이르기까지 꾸준히 진행되어 왔다

최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국방 복

지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라이버시의 침해

우려를 높이고 있다 국내외에서 수 백만 명에서 수 천만 명에 이르는 대규모 개인정보 유출

사고가 점점 더 빈번하게 발생하고 있다 이에 따라 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금

시대적 변화에 따라서 현행 법규의 개정 필요성을 이끌어 내고 있다

2012년 1월 25일 유럽연합(EU)은 1995년 제정되어 오랫동안 EU의 개인정보보호 기준이

되어 왔던 개인정보보호지침(Directive 9546EC)의 전면 개정의 필요성을 바탕으로 개인정보

보호 개혁을 위한 lsquo데이터 보호 개혁(Data protection reform)rsquo 안을 발표하였다 이후 2018

년 5월 25일에 이르러 EU는 지금까지 개인정보보호의 기준이 되었던 지침(Directive)보다 더

욱 강화된 규정(Regulation)으로서의 개인정보보호법인 GDPR(General Data Protection

Regulation)을 발효하였다 EU의 GDPR은 28개 EU 회원국은 물론 EU 시민의 개인정보를

다루는 전세계 모든 기업이 의무적으로 준수해야 하는 법률로서 정보주체의 권리 강화 개인

정보책임자 지정을 포함한 기업의 책임성 강화 개인정보의 EU 역외 이전 개인정보 침해 발

생 시 조치 사항 피해 구제 및 제재 규정 등을 담고 있다(한국인터넷진흥원 2018)

정보 프라이버시 역설에 대한 학술적 고찰

8

이처럼 개인정보보호 관련 법규가 점차 강화되고 있는 가운데 다른 한편으로는 프라이버시

침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프라이버시에 대한 염려

가 가중되고 있으며 프라이버시 보호에 대한 필요성을 인식하고 있다 그러나 실제로는 사람

들이 기업이 제시하는 작은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있으며 그들은 프라

이버시를 보호하기 위하여 어떠한 노력도 하지 않는 경우가 많다 이렇듯 프라이버시에 대한

태도와 행동 사이에 괴리가 존재하는 모순되는 현상을 두고 프라이버시 역설(Privacy

paradox)이라고 한다

프라이버시와 관련된 인간의 인지적 및 행동적 편향에 대한 연구는 경제학에 심리학을 적

용한 행동경제학(Behavioral economics) 연구와 함께한다 일반적으로 전통경제학에서는 인

간의 합리성을 전제로 태도와 행동 사이에서 일관성을 유지하는 방향으로 인간의 행동을 예

측하고자 노력하고 있다 반면에 행동경제학에서는 인간이 완전히 합리적일 수는 없으며 이

와 관련하여 정보 프라이버시 분야에서는 개인정보의 가치를 인식하는 수준과 개인정보 보호

를 위한 실제 행동 사이에는 일관성이 없음을 주장한다 이는 태도와 행동의 불일치성에 대해

서 논의하는 프라이버시 역설 관점과 어느 정도 일치된다고 할 수 있다

행동경제학적 관점에서 정보 프라이버시 역설 개념은 프라이버시를 보호의 대상으로만 보

았던 기존의 관점을 벗어나 비즈니스에 적용 가능한 대상으로 보려는 시도를 뒷받침한다 예

컨대 평판 관리(Reputation management)는 프라이버시 비즈니스의 한 형태로 설명할 수

있다 최근 여러 기업들이 구직자들에게 소셜 미디어의 계정 아이디를 제출하도록 요구하고

있는 가운데 2017년 미국의 CareerBuilder의 설문조사에 의하면 기업 인사담당자의 70가

채용 전 구직자들의 SNS를 검색하고 이를 채용에 반영하고 있는 것으로 조사되었다

이러한 사회적 변화에 따라 스크러버(Scrubber)라는 온라인 업체는 소셜 미디어의 불건전

한 과거 행적을 자동으로 삭제할 수 있도록 지원하고 있다 이밖에도 개인정보보호 소프트웨

어 개발업체인 어바인(Abine) 레퓨테이션닷컴(Reputationcom)은 프라이버시 비즈니스와 관

련된 다양한 서비스를 제공하고 있는데 이는 정보 프라이버시 역설 관점에서 개인정보 보호

에 대한 사람들의 태도와 실제 보호 행동 간의 불일치를 완화하기 위한 새로운 비즈니스 형

태로 인식된다(미래창조과학부 2013)

온라인 환경에서 정보 프라이버시 역설이 존재한다는 사실을 기반으로 학술적 관점에서는 지

금까지 어떻게 논의되고 있는지를 본 연구에서 다루고자 한다 이를 위해 먼저 (1) 정보 프라이

버시 개념이 어떤 역사적 배경을 가지고 있는지를 살펴보고 (2) 정보 프라이버시 역설에 대한

9

개념을 설명함과 동시에 학술적 관점에서 정보 프라이버시 역설의 존재 여부를 어떻게 설명하

고 있는지 분석하고 (3) 최근 사회과학 분야에서 관심을 받고 있는 행동경제학 관점에서 정보

프라이버시 역설을 증명하기 위해 활용하고 있는 다양한 이론들과 실험들을 살펴봄으로써 온라

인 환경에서 발생하는 정보 프라이버시 역설 현상에 대한 전반적인 이해를 돕고자 한다

2 정보 프라이버시의 이해

가 프라이버시 개념

다양한 프라이버시 침해 사례들을 직간접적으로 경험한 사람들은 프라이버시 문제의 심각

성을 느끼게 되었고 프라이버시 보호를 위한 각종 법적 및 제도적 장치의 필요성을 인식하게

하였다 프라이버시가 무엇이며 프라이버시 보호를 위해 무엇이 필요한지에 대한 논의는 오

래전부터 진행되어 왔다 초기 프라이버시에 대한 개념은 외부적 간섭이나 침입으로부터 자유

로울 수 있는 권리로 정의되었다 프라이버시 권리는 미국의 Warren and Brandeis(1890)가

Harvard Law Review에 게재한 ldquoThe Right to Privacyrdquo라는 논문을 시작으로 주목받기 시작

하였다 이들은 프라이버시에 대하여 국가의 간섭에서 배제된 사적 공간의 보호를 주장하며

Cooley(1888)에서 소개한 lsquo혼자 있을 권리(Right to be alone)rsquo를 강조하였다 초기 프라이

버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으며 개인적 공간에 대

한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함되었다

프라이버시 권리와 관련하여 우리나라에서는 개인의 사생활 보호를 위해 규정된 헌법 제

16조의 ldquo모든 국민은 주거의 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제17조의 ldquo모든 국민은 사생활의

비 과 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제18조의 ldquo모든 국민은 통신의 비 을 침해 받지 아니한

다rdquo와 같은 헌법 조문을 근거로 삼고 있다 이처럼 프라이버시 권리가 사생활의 보호뿐만 아

니라 주거 및 통신의 보호를 내포하고 있는 만큼 프라이버시는 상황에 따라 많은 의미를 가

진다 Kang(1998)은 프라이버시를 공간 프라이버시(Spatial privacy) 결정 프라이버시

(Decisional privacy) 정보 프라이버시(Informational privacy)로 구분하고 있다

첫째 공간 프라이버시는 허용되지 않는 대상으로부터 사적 및 물리적 공간을 침해 받지

않을 권리를 말한다 예컨대 최근 개인의 주거나 사무 영역이 CCTV로 촬영됨으로써 출입이

나 근태 정도가 노출되는 것은 공간 프라이버시 침해와 관련하여 많은 이슈가 되고 있다 이

10

는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

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해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

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터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

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인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

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동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

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프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

4

ㅇ정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의 내재된 염려를

의미하며 CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo

Information Privacy Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등 다양한

형태로 정보 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 구성개념으로 사용됨

3 프라이버시 역설

ㅇ프라이버시 역설은 프라이버시에 관련된 태도와 행동의 불일치 현상을 일컬음

- 인터넷 사용자가 자신의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도

개인정보를 제공하거나 자신의 프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라

이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이 발생한다는 것

ㅇ프라이버시 역설의 존재 여부에 대하여 지지하거나 의심을 제기하는 상반된 주장이

존재하며 이러한 원인을 크게 세 가지로 나타낼 수 있음

- 특정 개인정보를 금전적 가치로 평가할 경우 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느

냐에 따라 연구결과가 완전히 달라질 수 있음

- 프라이버시는 상황의존적이기 때문에 동일한 대상을 실험하더라도 실험 환경이나

상황에 따라 연구결과가 완전히 달라질 수 있으며 개인정보 유형에 따라서도 연구

결과가 달라질 수 있음

- 설문조사는 프라이버시에 대한 태도를 측정하기에는 적절하나 실제 행동은 실험을

통해 측정되어야 할 필요가 있으며 태도와 행동 간에는 행동의도가 매개역할을 하

기 때문에 직접적인 관계로 설정된다면 모순되는 결과를 초래할 수 있음

ㅇ프라이버시 역설의 존재를 지지하기 위해 다양한 관점에서 접근하여 생긴 현상을 설

명하고 있음

- 대부분의 프라이버시 역설 연구는 태도와 행동의 일관성을 기반으로 하는 합리적

행동이론을 부정하는 차원에서 연구가 진행되어 왔으며 lsquo태도와 행동의도 간의 역

설 관계rsquo와 lsquo행동의도와 실제 행동 간의 역설 관계rsquo에 대해 다루는 연구가 존재함

- 경제적 관점의 프라이버시 계산 이론을 토대로 프라이버시에 대한 염려가 높음에도

불구하고 특정 이익을 위해 여전히 개인정보를 제공한다는 프라이버시 역설 현상을

설명함

5

- 사회적 이론을 토대로 SNS 사용자들이 사회적 자본을 위해 프라이버시 위험과 충돌함에

도 불구하고 자발적으로 개인정보를 공유한다는 프라이버시 역설 현상을 설명함

- 양자 이론을 토대로 프라이버시 위험은 잠재적이고 비결정적 존재이기 때문에 이를

인식하기 전에 개인정보를 제공하게 된다는 선호와 행동 간의 불일치 현상을 설명함

- 경제학에 심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서

프라이버시 역설 현상의 원인을 규명하고자 하는 연구가 점차 증가하고 있음

4 프라이버시 역설과 행동경제학

ㅇlsquo제한된 합리성rsquo을 주장하는 행동경제학 관점에서 다루는 다양한 개념을 통해 프라이

버시 역설 현상을 살펴보기 위한 연구가 시도되고 있음

- 전망이론에서 주장하는 손실회피 성향에 따라 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통

제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는 개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금

전적 혜택을 취하려고 함

- 소유효과로 인해 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보

에 대한 가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지

하게 되면 개인정보에 대한 가치를 낮게 평가하게 되고 현상유지편향으로 인해 사

람들은 개인정보와 관련된 문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는

피해가 없으면 현재 상태 그대로 유지되기를 원함

- 프라이버시 침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동한

다는 모순적인 현상은 이중 프로세스 이론을 통해 합리적 사고를 지배하는 시스템

2만으로는 설명하기 어렵고 시스템 1의 직관적 사고로 설명될 수 있으며 이때 휴

리스틱에 의해 의사결정이 단순화되어 직관적으로 행동하게 됨

- 쌍곡형 할인으로 인해 잠재적인 프라이버시 위험은 발생가능성이 낮기 때문에 과도

하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문에 결국 즉각적 만

족을 위해 개인정보를 제공하게 됨

- 프라이버시 위험에 대해 다른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 낙관적인

편향을 가지는 경우가 많으며 프라이버시 보호 행동을 하지 않는 원인을 설명할

수 있음

6

- 사람들이 자신의 개인정보를 공개함에 있어 주변 사람들의 공개 정도를 기준점으로

삼는 경향이 있는데 이는 앵커링 현상과 관련됨

- 기업은 프라이버시 정책을 어떠한 수준으로 제시할 것인지 그리고 정부의 프라이버

시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍 하는지에 따라 사람들의 프라이버시 인식

을 유도할 수 있음

- 개인정보 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 넛지를 통해 사용자가 직접 선택

할 수 있는 환경을 만들어 사람들로 하여금 프라이버시 보호와 관련하여 더 나은

의사결정을 할 수 있도록 유도할 수 있음

5 결 론

ㅇ다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있음

- 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크게 의미가 없으며

이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있으며 이를

위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단됨

- 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양분화 현상은 태도와 행동을 결정짓

는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있어 실제 행동에 영향을 미치는 요인을

파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정책 방안을 제시할 수

있을 것으로 예상됨

7

관한 연구

김종기 (부산대학교 경영대학 경영학과 교수)

김상희 (부산대학교 경영연구소 전임연구원)

김진성 (베트남 하노이대학교 초빙교수)

1 서 론

프라이버시는 절대적으로 보호되어야 하는 인간의 기본권 중의 하나라는 주장을 부정하는

사람은 없을 것이다 프라이버시 보호를 위한 노력은 19세기말 황색 저널리즘으로부터 사생

활을 보호하기 위한 노력으로 시작하여 현재 디지털 시대에서의 정보 프라이버시 보호를 위

한 노력에 이르기까지 꾸준히 진행되어 왔다

최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국방 복

지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라이버시의 침해

우려를 높이고 있다 국내외에서 수 백만 명에서 수 천만 명에 이르는 대규모 개인정보 유출

사고가 점점 더 빈번하게 발생하고 있다 이에 따라 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금

시대적 변화에 따라서 현행 법규의 개정 필요성을 이끌어 내고 있다

2012년 1월 25일 유럽연합(EU)은 1995년 제정되어 오랫동안 EU의 개인정보보호 기준이

되어 왔던 개인정보보호지침(Directive 9546EC)의 전면 개정의 필요성을 바탕으로 개인정보

보호 개혁을 위한 lsquo데이터 보호 개혁(Data protection reform)rsquo 안을 발표하였다 이후 2018

년 5월 25일에 이르러 EU는 지금까지 개인정보보호의 기준이 되었던 지침(Directive)보다 더

욱 강화된 규정(Regulation)으로서의 개인정보보호법인 GDPR(General Data Protection

Regulation)을 발효하였다 EU의 GDPR은 28개 EU 회원국은 물론 EU 시민의 개인정보를

다루는 전세계 모든 기업이 의무적으로 준수해야 하는 법률로서 정보주체의 권리 강화 개인

정보책임자 지정을 포함한 기업의 책임성 강화 개인정보의 EU 역외 이전 개인정보 침해 발

생 시 조치 사항 피해 구제 및 제재 규정 등을 담고 있다(한국인터넷진흥원 2018)

정보 프라이버시 역설에 대한 학술적 고찰

8

이처럼 개인정보보호 관련 법규가 점차 강화되고 있는 가운데 다른 한편으로는 프라이버시

침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프라이버시에 대한 염려

가 가중되고 있으며 프라이버시 보호에 대한 필요성을 인식하고 있다 그러나 실제로는 사람

들이 기업이 제시하는 작은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있으며 그들은 프라

이버시를 보호하기 위하여 어떠한 노력도 하지 않는 경우가 많다 이렇듯 프라이버시에 대한

태도와 행동 사이에 괴리가 존재하는 모순되는 현상을 두고 프라이버시 역설(Privacy

paradox)이라고 한다

프라이버시와 관련된 인간의 인지적 및 행동적 편향에 대한 연구는 경제학에 심리학을 적

용한 행동경제학(Behavioral economics) 연구와 함께한다 일반적으로 전통경제학에서는 인

간의 합리성을 전제로 태도와 행동 사이에서 일관성을 유지하는 방향으로 인간의 행동을 예

측하고자 노력하고 있다 반면에 행동경제학에서는 인간이 완전히 합리적일 수는 없으며 이

와 관련하여 정보 프라이버시 분야에서는 개인정보의 가치를 인식하는 수준과 개인정보 보호

를 위한 실제 행동 사이에는 일관성이 없음을 주장한다 이는 태도와 행동의 불일치성에 대해

서 논의하는 프라이버시 역설 관점과 어느 정도 일치된다고 할 수 있다

행동경제학적 관점에서 정보 프라이버시 역설 개념은 프라이버시를 보호의 대상으로만 보

았던 기존의 관점을 벗어나 비즈니스에 적용 가능한 대상으로 보려는 시도를 뒷받침한다 예

컨대 평판 관리(Reputation management)는 프라이버시 비즈니스의 한 형태로 설명할 수

있다 최근 여러 기업들이 구직자들에게 소셜 미디어의 계정 아이디를 제출하도록 요구하고

있는 가운데 2017년 미국의 CareerBuilder의 설문조사에 의하면 기업 인사담당자의 70가

채용 전 구직자들의 SNS를 검색하고 이를 채용에 반영하고 있는 것으로 조사되었다

이러한 사회적 변화에 따라 스크러버(Scrubber)라는 온라인 업체는 소셜 미디어의 불건전

한 과거 행적을 자동으로 삭제할 수 있도록 지원하고 있다 이밖에도 개인정보보호 소프트웨

어 개발업체인 어바인(Abine) 레퓨테이션닷컴(Reputationcom)은 프라이버시 비즈니스와 관

련된 다양한 서비스를 제공하고 있는데 이는 정보 프라이버시 역설 관점에서 개인정보 보호

에 대한 사람들의 태도와 실제 보호 행동 간의 불일치를 완화하기 위한 새로운 비즈니스 형

태로 인식된다(미래창조과학부 2013)

온라인 환경에서 정보 프라이버시 역설이 존재한다는 사실을 기반으로 학술적 관점에서는 지

금까지 어떻게 논의되고 있는지를 본 연구에서 다루고자 한다 이를 위해 먼저 (1) 정보 프라이

버시 개념이 어떤 역사적 배경을 가지고 있는지를 살펴보고 (2) 정보 프라이버시 역설에 대한

9

개념을 설명함과 동시에 학술적 관점에서 정보 프라이버시 역설의 존재 여부를 어떻게 설명하

고 있는지 분석하고 (3) 최근 사회과학 분야에서 관심을 받고 있는 행동경제학 관점에서 정보

프라이버시 역설을 증명하기 위해 활용하고 있는 다양한 이론들과 실험들을 살펴봄으로써 온라

인 환경에서 발생하는 정보 프라이버시 역설 현상에 대한 전반적인 이해를 돕고자 한다

2 정보 프라이버시의 이해

가 프라이버시 개념

다양한 프라이버시 침해 사례들을 직간접적으로 경험한 사람들은 프라이버시 문제의 심각

성을 느끼게 되었고 프라이버시 보호를 위한 각종 법적 및 제도적 장치의 필요성을 인식하게

하였다 프라이버시가 무엇이며 프라이버시 보호를 위해 무엇이 필요한지에 대한 논의는 오

래전부터 진행되어 왔다 초기 프라이버시에 대한 개념은 외부적 간섭이나 침입으로부터 자유

로울 수 있는 권리로 정의되었다 프라이버시 권리는 미국의 Warren and Brandeis(1890)가

Harvard Law Review에 게재한 ldquoThe Right to Privacyrdquo라는 논문을 시작으로 주목받기 시작

하였다 이들은 프라이버시에 대하여 국가의 간섭에서 배제된 사적 공간의 보호를 주장하며

Cooley(1888)에서 소개한 lsquo혼자 있을 권리(Right to be alone)rsquo를 강조하였다 초기 프라이

버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으며 개인적 공간에 대

한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함되었다

프라이버시 권리와 관련하여 우리나라에서는 개인의 사생활 보호를 위해 규정된 헌법 제

16조의 ldquo모든 국민은 주거의 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제17조의 ldquo모든 국민은 사생활의

비 과 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제18조의 ldquo모든 국민은 통신의 비 을 침해 받지 아니한

다rdquo와 같은 헌법 조문을 근거로 삼고 있다 이처럼 프라이버시 권리가 사생활의 보호뿐만 아

니라 주거 및 통신의 보호를 내포하고 있는 만큼 프라이버시는 상황에 따라 많은 의미를 가

진다 Kang(1998)은 프라이버시를 공간 프라이버시(Spatial privacy) 결정 프라이버시

(Decisional privacy) 정보 프라이버시(Informational privacy)로 구분하고 있다

첫째 공간 프라이버시는 허용되지 않는 대상으로부터 사적 및 물리적 공간을 침해 받지

않을 권리를 말한다 예컨대 최근 개인의 주거나 사무 영역이 CCTV로 촬영됨으로써 출입이

나 근태 정도가 노출되는 것은 공간 프라이버시 침해와 관련하여 많은 이슈가 되고 있다 이

10

는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

11

해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

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터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

37

문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

5

- 사회적 이론을 토대로 SNS 사용자들이 사회적 자본을 위해 프라이버시 위험과 충돌함에

도 불구하고 자발적으로 개인정보를 공유한다는 프라이버시 역설 현상을 설명함

- 양자 이론을 토대로 프라이버시 위험은 잠재적이고 비결정적 존재이기 때문에 이를

인식하기 전에 개인정보를 제공하게 된다는 선호와 행동 간의 불일치 현상을 설명함

- 경제학에 심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서

프라이버시 역설 현상의 원인을 규명하고자 하는 연구가 점차 증가하고 있음

4 프라이버시 역설과 행동경제학

ㅇlsquo제한된 합리성rsquo을 주장하는 행동경제학 관점에서 다루는 다양한 개념을 통해 프라이

버시 역설 현상을 살펴보기 위한 연구가 시도되고 있음

- 전망이론에서 주장하는 손실회피 성향에 따라 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통

제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는 개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금

전적 혜택을 취하려고 함

- 소유효과로 인해 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보

에 대한 가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지

하게 되면 개인정보에 대한 가치를 낮게 평가하게 되고 현상유지편향으로 인해 사

람들은 개인정보와 관련된 문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는

피해가 없으면 현재 상태 그대로 유지되기를 원함

- 프라이버시 침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동한

다는 모순적인 현상은 이중 프로세스 이론을 통해 합리적 사고를 지배하는 시스템

2만으로는 설명하기 어렵고 시스템 1의 직관적 사고로 설명될 수 있으며 이때 휴

리스틱에 의해 의사결정이 단순화되어 직관적으로 행동하게 됨

- 쌍곡형 할인으로 인해 잠재적인 프라이버시 위험은 발생가능성이 낮기 때문에 과도

하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문에 결국 즉각적 만

족을 위해 개인정보를 제공하게 됨

- 프라이버시 위험에 대해 다른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 낙관적인

편향을 가지는 경우가 많으며 프라이버시 보호 행동을 하지 않는 원인을 설명할

수 있음

6

- 사람들이 자신의 개인정보를 공개함에 있어 주변 사람들의 공개 정도를 기준점으로

삼는 경향이 있는데 이는 앵커링 현상과 관련됨

- 기업은 프라이버시 정책을 어떠한 수준으로 제시할 것인지 그리고 정부의 프라이버

시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍 하는지에 따라 사람들의 프라이버시 인식

을 유도할 수 있음

- 개인정보 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 넛지를 통해 사용자가 직접 선택

할 수 있는 환경을 만들어 사람들로 하여금 프라이버시 보호와 관련하여 더 나은

의사결정을 할 수 있도록 유도할 수 있음

5 결 론

ㅇ다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있음

- 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크게 의미가 없으며

이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있으며 이를

위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단됨

- 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양분화 현상은 태도와 행동을 결정짓

는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있어 실제 행동에 영향을 미치는 요인을

파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정책 방안을 제시할 수

있을 것으로 예상됨

7

관한 연구

김종기 (부산대학교 경영대학 경영학과 교수)

김상희 (부산대학교 경영연구소 전임연구원)

김진성 (베트남 하노이대학교 초빙교수)

1 서 론

프라이버시는 절대적으로 보호되어야 하는 인간의 기본권 중의 하나라는 주장을 부정하는

사람은 없을 것이다 프라이버시 보호를 위한 노력은 19세기말 황색 저널리즘으로부터 사생

활을 보호하기 위한 노력으로 시작하여 현재 디지털 시대에서의 정보 프라이버시 보호를 위

한 노력에 이르기까지 꾸준히 진행되어 왔다

최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국방 복

지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라이버시의 침해

우려를 높이고 있다 국내외에서 수 백만 명에서 수 천만 명에 이르는 대규모 개인정보 유출

사고가 점점 더 빈번하게 발생하고 있다 이에 따라 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금

시대적 변화에 따라서 현행 법규의 개정 필요성을 이끌어 내고 있다

2012년 1월 25일 유럽연합(EU)은 1995년 제정되어 오랫동안 EU의 개인정보보호 기준이

되어 왔던 개인정보보호지침(Directive 9546EC)의 전면 개정의 필요성을 바탕으로 개인정보

보호 개혁을 위한 lsquo데이터 보호 개혁(Data protection reform)rsquo 안을 발표하였다 이후 2018

년 5월 25일에 이르러 EU는 지금까지 개인정보보호의 기준이 되었던 지침(Directive)보다 더

욱 강화된 규정(Regulation)으로서의 개인정보보호법인 GDPR(General Data Protection

Regulation)을 발효하였다 EU의 GDPR은 28개 EU 회원국은 물론 EU 시민의 개인정보를

다루는 전세계 모든 기업이 의무적으로 준수해야 하는 법률로서 정보주체의 권리 강화 개인

정보책임자 지정을 포함한 기업의 책임성 강화 개인정보의 EU 역외 이전 개인정보 침해 발

생 시 조치 사항 피해 구제 및 제재 규정 등을 담고 있다(한국인터넷진흥원 2018)

정보 프라이버시 역설에 대한 학술적 고찰

8

이처럼 개인정보보호 관련 법규가 점차 강화되고 있는 가운데 다른 한편으로는 프라이버시

침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프라이버시에 대한 염려

가 가중되고 있으며 프라이버시 보호에 대한 필요성을 인식하고 있다 그러나 실제로는 사람

들이 기업이 제시하는 작은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있으며 그들은 프라

이버시를 보호하기 위하여 어떠한 노력도 하지 않는 경우가 많다 이렇듯 프라이버시에 대한

태도와 행동 사이에 괴리가 존재하는 모순되는 현상을 두고 프라이버시 역설(Privacy

paradox)이라고 한다

프라이버시와 관련된 인간의 인지적 및 행동적 편향에 대한 연구는 경제학에 심리학을 적

용한 행동경제학(Behavioral economics) 연구와 함께한다 일반적으로 전통경제학에서는 인

간의 합리성을 전제로 태도와 행동 사이에서 일관성을 유지하는 방향으로 인간의 행동을 예

측하고자 노력하고 있다 반면에 행동경제학에서는 인간이 완전히 합리적일 수는 없으며 이

와 관련하여 정보 프라이버시 분야에서는 개인정보의 가치를 인식하는 수준과 개인정보 보호

를 위한 실제 행동 사이에는 일관성이 없음을 주장한다 이는 태도와 행동의 불일치성에 대해

서 논의하는 프라이버시 역설 관점과 어느 정도 일치된다고 할 수 있다

행동경제학적 관점에서 정보 프라이버시 역설 개념은 프라이버시를 보호의 대상으로만 보

았던 기존의 관점을 벗어나 비즈니스에 적용 가능한 대상으로 보려는 시도를 뒷받침한다 예

컨대 평판 관리(Reputation management)는 프라이버시 비즈니스의 한 형태로 설명할 수

있다 최근 여러 기업들이 구직자들에게 소셜 미디어의 계정 아이디를 제출하도록 요구하고

있는 가운데 2017년 미국의 CareerBuilder의 설문조사에 의하면 기업 인사담당자의 70가

채용 전 구직자들의 SNS를 검색하고 이를 채용에 반영하고 있는 것으로 조사되었다

이러한 사회적 변화에 따라 스크러버(Scrubber)라는 온라인 업체는 소셜 미디어의 불건전

한 과거 행적을 자동으로 삭제할 수 있도록 지원하고 있다 이밖에도 개인정보보호 소프트웨

어 개발업체인 어바인(Abine) 레퓨테이션닷컴(Reputationcom)은 프라이버시 비즈니스와 관

련된 다양한 서비스를 제공하고 있는데 이는 정보 프라이버시 역설 관점에서 개인정보 보호

에 대한 사람들의 태도와 실제 보호 행동 간의 불일치를 완화하기 위한 새로운 비즈니스 형

태로 인식된다(미래창조과학부 2013)

온라인 환경에서 정보 프라이버시 역설이 존재한다는 사실을 기반으로 학술적 관점에서는 지

금까지 어떻게 논의되고 있는지를 본 연구에서 다루고자 한다 이를 위해 먼저 (1) 정보 프라이

버시 개념이 어떤 역사적 배경을 가지고 있는지를 살펴보고 (2) 정보 프라이버시 역설에 대한

9

개념을 설명함과 동시에 학술적 관점에서 정보 프라이버시 역설의 존재 여부를 어떻게 설명하

고 있는지 분석하고 (3) 최근 사회과학 분야에서 관심을 받고 있는 행동경제학 관점에서 정보

프라이버시 역설을 증명하기 위해 활용하고 있는 다양한 이론들과 실험들을 살펴봄으로써 온라

인 환경에서 발생하는 정보 프라이버시 역설 현상에 대한 전반적인 이해를 돕고자 한다

2 정보 프라이버시의 이해

가 프라이버시 개념

다양한 프라이버시 침해 사례들을 직간접적으로 경험한 사람들은 프라이버시 문제의 심각

성을 느끼게 되었고 프라이버시 보호를 위한 각종 법적 및 제도적 장치의 필요성을 인식하게

하였다 프라이버시가 무엇이며 프라이버시 보호를 위해 무엇이 필요한지에 대한 논의는 오

래전부터 진행되어 왔다 초기 프라이버시에 대한 개념은 외부적 간섭이나 침입으로부터 자유

로울 수 있는 권리로 정의되었다 프라이버시 권리는 미국의 Warren and Brandeis(1890)가

Harvard Law Review에 게재한 ldquoThe Right to Privacyrdquo라는 논문을 시작으로 주목받기 시작

하였다 이들은 프라이버시에 대하여 국가의 간섭에서 배제된 사적 공간의 보호를 주장하며

Cooley(1888)에서 소개한 lsquo혼자 있을 권리(Right to be alone)rsquo를 강조하였다 초기 프라이

버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으며 개인적 공간에 대

한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함되었다

프라이버시 권리와 관련하여 우리나라에서는 개인의 사생활 보호를 위해 규정된 헌법 제

16조의 ldquo모든 국민은 주거의 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제17조의 ldquo모든 국민은 사생활의

비 과 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제18조의 ldquo모든 국민은 통신의 비 을 침해 받지 아니한

다rdquo와 같은 헌법 조문을 근거로 삼고 있다 이처럼 프라이버시 권리가 사생활의 보호뿐만 아

니라 주거 및 통신의 보호를 내포하고 있는 만큼 프라이버시는 상황에 따라 많은 의미를 가

진다 Kang(1998)은 프라이버시를 공간 프라이버시(Spatial privacy) 결정 프라이버시

(Decisional privacy) 정보 프라이버시(Informational privacy)로 구분하고 있다

첫째 공간 프라이버시는 허용되지 않는 대상으로부터 사적 및 물리적 공간을 침해 받지

않을 권리를 말한다 예컨대 최근 개인의 주거나 사무 영역이 CCTV로 촬영됨으로써 출입이

나 근태 정도가 노출되는 것은 공간 프라이버시 침해와 관련하여 많은 이슈가 되고 있다 이

10

는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

11

해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

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터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

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프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

6

- 사람들이 자신의 개인정보를 공개함에 있어 주변 사람들의 공개 정도를 기준점으로

삼는 경향이 있는데 이는 앵커링 현상과 관련됨

- 기업은 프라이버시 정책을 어떠한 수준으로 제시할 것인지 그리고 정부의 프라이버

시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍 하는지에 따라 사람들의 프라이버시 인식

을 유도할 수 있음

- 개인정보 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 넛지를 통해 사용자가 직접 선택

할 수 있는 환경을 만들어 사람들로 하여금 프라이버시 보호와 관련하여 더 나은

의사결정을 할 수 있도록 유도할 수 있음

5 결 론

ㅇ다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있음

- 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크게 의미가 없으며

이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있으며 이를

위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단됨

- 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양분화 현상은 태도와 행동을 결정짓

는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있어 실제 행동에 영향을 미치는 요인을

파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정책 방안을 제시할 수

있을 것으로 예상됨

7

관한 연구

김종기 (부산대학교 경영대학 경영학과 교수)

김상희 (부산대학교 경영연구소 전임연구원)

김진성 (베트남 하노이대학교 초빙교수)

1 서 론

프라이버시는 절대적으로 보호되어야 하는 인간의 기본권 중의 하나라는 주장을 부정하는

사람은 없을 것이다 프라이버시 보호를 위한 노력은 19세기말 황색 저널리즘으로부터 사생

활을 보호하기 위한 노력으로 시작하여 현재 디지털 시대에서의 정보 프라이버시 보호를 위

한 노력에 이르기까지 꾸준히 진행되어 왔다

최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국방 복

지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라이버시의 침해

우려를 높이고 있다 국내외에서 수 백만 명에서 수 천만 명에 이르는 대규모 개인정보 유출

사고가 점점 더 빈번하게 발생하고 있다 이에 따라 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금

시대적 변화에 따라서 현행 법규의 개정 필요성을 이끌어 내고 있다

2012년 1월 25일 유럽연합(EU)은 1995년 제정되어 오랫동안 EU의 개인정보보호 기준이

되어 왔던 개인정보보호지침(Directive 9546EC)의 전면 개정의 필요성을 바탕으로 개인정보

보호 개혁을 위한 lsquo데이터 보호 개혁(Data protection reform)rsquo 안을 발표하였다 이후 2018

년 5월 25일에 이르러 EU는 지금까지 개인정보보호의 기준이 되었던 지침(Directive)보다 더

욱 강화된 규정(Regulation)으로서의 개인정보보호법인 GDPR(General Data Protection

Regulation)을 발효하였다 EU의 GDPR은 28개 EU 회원국은 물론 EU 시민의 개인정보를

다루는 전세계 모든 기업이 의무적으로 준수해야 하는 법률로서 정보주체의 권리 강화 개인

정보책임자 지정을 포함한 기업의 책임성 강화 개인정보의 EU 역외 이전 개인정보 침해 발

생 시 조치 사항 피해 구제 및 제재 규정 등을 담고 있다(한국인터넷진흥원 2018)

정보 프라이버시 역설에 대한 학술적 고찰

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이처럼 개인정보보호 관련 법규가 점차 강화되고 있는 가운데 다른 한편으로는 프라이버시

침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프라이버시에 대한 염려

가 가중되고 있으며 프라이버시 보호에 대한 필요성을 인식하고 있다 그러나 실제로는 사람

들이 기업이 제시하는 작은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있으며 그들은 프라

이버시를 보호하기 위하여 어떠한 노력도 하지 않는 경우가 많다 이렇듯 프라이버시에 대한

태도와 행동 사이에 괴리가 존재하는 모순되는 현상을 두고 프라이버시 역설(Privacy

paradox)이라고 한다

프라이버시와 관련된 인간의 인지적 및 행동적 편향에 대한 연구는 경제학에 심리학을 적

용한 행동경제학(Behavioral economics) 연구와 함께한다 일반적으로 전통경제학에서는 인

간의 합리성을 전제로 태도와 행동 사이에서 일관성을 유지하는 방향으로 인간의 행동을 예

측하고자 노력하고 있다 반면에 행동경제학에서는 인간이 완전히 합리적일 수는 없으며 이

와 관련하여 정보 프라이버시 분야에서는 개인정보의 가치를 인식하는 수준과 개인정보 보호

를 위한 실제 행동 사이에는 일관성이 없음을 주장한다 이는 태도와 행동의 불일치성에 대해

서 논의하는 프라이버시 역설 관점과 어느 정도 일치된다고 할 수 있다

행동경제학적 관점에서 정보 프라이버시 역설 개념은 프라이버시를 보호의 대상으로만 보

았던 기존의 관점을 벗어나 비즈니스에 적용 가능한 대상으로 보려는 시도를 뒷받침한다 예

컨대 평판 관리(Reputation management)는 프라이버시 비즈니스의 한 형태로 설명할 수

있다 최근 여러 기업들이 구직자들에게 소셜 미디어의 계정 아이디를 제출하도록 요구하고

있는 가운데 2017년 미국의 CareerBuilder의 설문조사에 의하면 기업 인사담당자의 70가

채용 전 구직자들의 SNS를 검색하고 이를 채용에 반영하고 있는 것으로 조사되었다

이러한 사회적 변화에 따라 스크러버(Scrubber)라는 온라인 업체는 소셜 미디어의 불건전

한 과거 행적을 자동으로 삭제할 수 있도록 지원하고 있다 이밖에도 개인정보보호 소프트웨

어 개발업체인 어바인(Abine) 레퓨테이션닷컴(Reputationcom)은 프라이버시 비즈니스와 관

련된 다양한 서비스를 제공하고 있는데 이는 정보 프라이버시 역설 관점에서 개인정보 보호

에 대한 사람들의 태도와 실제 보호 행동 간의 불일치를 완화하기 위한 새로운 비즈니스 형

태로 인식된다(미래창조과학부 2013)

온라인 환경에서 정보 프라이버시 역설이 존재한다는 사실을 기반으로 학술적 관점에서는 지

금까지 어떻게 논의되고 있는지를 본 연구에서 다루고자 한다 이를 위해 먼저 (1) 정보 프라이

버시 개념이 어떤 역사적 배경을 가지고 있는지를 살펴보고 (2) 정보 프라이버시 역설에 대한

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개념을 설명함과 동시에 학술적 관점에서 정보 프라이버시 역설의 존재 여부를 어떻게 설명하

고 있는지 분석하고 (3) 최근 사회과학 분야에서 관심을 받고 있는 행동경제학 관점에서 정보

프라이버시 역설을 증명하기 위해 활용하고 있는 다양한 이론들과 실험들을 살펴봄으로써 온라

인 환경에서 발생하는 정보 프라이버시 역설 현상에 대한 전반적인 이해를 돕고자 한다

2 정보 프라이버시의 이해

가 프라이버시 개념

다양한 프라이버시 침해 사례들을 직간접적으로 경험한 사람들은 프라이버시 문제의 심각

성을 느끼게 되었고 프라이버시 보호를 위한 각종 법적 및 제도적 장치의 필요성을 인식하게

하였다 프라이버시가 무엇이며 프라이버시 보호를 위해 무엇이 필요한지에 대한 논의는 오

래전부터 진행되어 왔다 초기 프라이버시에 대한 개념은 외부적 간섭이나 침입으로부터 자유

로울 수 있는 권리로 정의되었다 프라이버시 권리는 미국의 Warren and Brandeis(1890)가

Harvard Law Review에 게재한 ldquoThe Right to Privacyrdquo라는 논문을 시작으로 주목받기 시작

하였다 이들은 프라이버시에 대하여 국가의 간섭에서 배제된 사적 공간의 보호를 주장하며

Cooley(1888)에서 소개한 lsquo혼자 있을 권리(Right to be alone)rsquo를 강조하였다 초기 프라이

버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으며 개인적 공간에 대

한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함되었다

프라이버시 권리와 관련하여 우리나라에서는 개인의 사생활 보호를 위해 규정된 헌법 제

16조의 ldquo모든 국민은 주거의 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제17조의 ldquo모든 국민은 사생활의

비 과 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제18조의 ldquo모든 국민은 통신의 비 을 침해 받지 아니한

다rdquo와 같은 헌법 조문을 근거로 삼고 있다 이처럼 프라이버시 권리가 사생활의 보호뿐만 아

니라 주거 및 통신의 보호를 내포하고 있는 만큼 프라이버시는 상황에 따라 많은 의미를 가

진다 Kang(1998)은 프라이버시를 공간 프라이버시(Spatial privacy) 결정 프라이버시

(Decisional privacy) 정보 프라이버시(Informational privacy)로 구분하고 있다

첫째 공간 프라이버시는 허용되지 않는 대상으로부터 사적 및 물리적 공간을 침해 받지

않을 권리를 말한다 예컨대 최근 개인의 주거나 사무 영역이 CCTV로 촬영됨으로써 출입이

나 근태 정도가 노출되는 것은 공간 프라이버시 침해와 관련하여 많은 이슈가 되고 있다 이

10

는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

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해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

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터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

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인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

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동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

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프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

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4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

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나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

7

관한 연구

김종기 (부산대학교 경영대학 경영학과 교수)

김상희 (부산대학교 경영연구소 전임연구원)

김진성 (베트남 하노이대학교 초빙교수)

1 서 론

프라이버시는 절대적으로 보호되어야 하는 인간의 기본권 중의 하나라는 주장을 부정하는

사람은 없을 것이다 프라이버시 보호를 위한 노력은 19세기말 황색 저널리즘으로부터 사생

활을 보호하기 위한 노력으로 시작하여 현재 디지털 시대에서의 정보 프라이버시 보호를 위

한 노력에 이르기까지 꾸준히 진행되어 왔다

최근 지능정보기술의 등장에 따른 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 의료 교육 국방 복

지 등 다양한 분야에 걸쳐 순기능적 역할을 수행하지만 한편으로는 정보 프라이버시의 침해

우려를 높이고 있다 국내외에서 수 백만 명에서 수 천만 명에 이르는 대규모 개인정보 유출

사고가 점점 더 빈번하게 발생하고 있다 이에 따라 소비자 단체 및 정책 입안자들로 하여금

시대적 변화에 따라서 현행 법규의 개정 필요성을 이끌어 내고 있다

2012년 1월 25일 유럽연합(EU)은 1995년 제정되어 오랫동안 EU의 개인정보보호 기준이

되어 왔던 개인정보보호지침(Directive 9546EC)의 전면 개정의 필요성을 바탕으로 개인정보

보호 개혁을 위한 lsquo데이터 보호 개혁(Data protection reform)rsquo 안을 발표하였다 이후 2018

년 5월 25일에 이르러 EU는 지금까지 개인정보보호의 기준이 되었던 지침(Directive)보다 더

욱 강화된 규정(Regulation)으로서의 개인정보보호법인 GDPR(General Data Protection

Regulation)을 발효하였다 EU의 GDPR은 28개 EU 회원국은 물론 EU 시민의 개인정보를

다루는 전세계 모든 기업이 의무적으로 준수해야 하는 법률로서 정보주체의 권리 강화 개인

정보책임자 지정을 포함한 기업의 책임성 강화 개인정보의 EU 역외 이전 개인정보 침해 발

생 시 조치 사항 피해 구제 및 제재 규정 등을 담고 있다(한국인터넷진흥원 2018)

정보 프라이버시 역설에 대한 학술적 고찰

8

이처럼 개인정보보호 관련 법규가 점차 강화되고 있는 가운데 다른 한편으로는 프라이버시

침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프라이버시에 대한 염려

가 가중되고 있으며 프라이버시 보호에 대한 필요성을 인식하고 있다 그러나 실제로는 사람

들이 기업이 제시하는 작은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있으며 그들은 프라

이버시를 보호하기 위하여 어떠한 노력도 하지 않는 경우가 많다 이렇듯 프라이버시에 대한

태도와 행동 사이에 괴리가 존재하는 모순되는 현상을 두고 프라이버시 역설(Privacy

paradox)이라고 한다

프라이버시와 관련된 인간의 인지적 및 행동적 편향에 대한 연구는 경제학에 심리학을 적

용한 행동경제학(Behavioral economics) 연구와 함께한다 일반적으로 전통경제학에서는 인

간의 합리성을 전제로 태도와 행동 사이에서 일관성을 유지하는 방향으로 인간의 행동을 예

측하고자 노력하고 있다 반면에 행동경제학에서는 인간이 완전히 합리적일 수는 없으며 이

와 관련하여 정보 프라이버시 분야에서는 개인정보의 가치를 인식하는 수준과 개인정보 보호

를 위한 실제 행동 사이에는 일관성이 없음을 주장한다 이는 태도와 행동의 불일치성에 대해

서 논의하는 프라이버시 역설 관점과 어느 정도 일치된다고 할 수 있다

행동경제학적 관점에서 정보 프라이버시 역설 개념은 프라이버시를 보호의 대상으로만 보

았던 기존의 관점을 벗어나 비즈니스에 적용 가능한 대상으로 보려는 시도를 뒷받침한다 예

컨대 평판 관리(Reputation management)는 프라이버시 비즈니스의 한 형태로 설명할 수

있다 최근 여러 기업들이 구직자들에게 소셜 미디어의 계정 아이디를 제출하도록 요구하고

있는 가운데 2017년 미국의 CareerBuilder의 설문조사에 의하면 기업 인사담당자의 70가

채용 전 구직자들의 SNS를 검색하고 이를 채용에 반영하고 있는 것으로 조사되었다

이러한 사회적 변화에 따라 스크러버(Scrubber)라는 온라인 업체는 소셜 미디어의 불건전

한 과거 행적을 자동으로 삭제할 수 있도록 지원하고 있다 이밖에도 개인정보보호 소프트웨

어 개발업체인 어바인(Abine) 레퓨테이션닷컴(Reputationcom)은 프라이버시 비즈니스와 관

련된 다양한 서비스를 제공하고 있는데 이는 정보 프라이버시 역설 관점에서 개인정보 보호

에 대한 사람들의 태도와 실제 보호 행동 간의 불일치를 완화하기 위한 새로운 비즈니스 형

태로 인식된다(미래창조과학부 2013)

온라인 환경에서 정보 프라이버시 역설이 존재한다는 사실을 기반으로 학술적 관점에서는 지

금까지 어떻게 논의되고 있는지를 본 연구에서 다루고자 한다 이를 위해 먼저 (1) 정보 프라이

버시 개념이 어떤 역사적 배경을 가지고 있는지를 살펴보고 (2) 정보 프라이버시 역설에 대한

9

개념을 설명함과 동시에 학술적 관점에서 정보 프라이버시 역설의 존재 여부를 어떻게 설명하

고 있는지 분석하고 (3) 최근 사회과학 분야에서 관심을 받고 있는 행동경제학 관점에서 정보

프라이버시 역설을 증명하기 위해 활용하고 있는 다양한 이론들과 실험들을 살펴봄으로써 온라

인 환경에서 발생하는 정보 프라이버시 역설 현상에 대한 전반적인 이해를 돕고자 한다

2 정보 프라이버시의 이해

가 프라이버시 개념

다양한 프라이버시 침해 사례들을 직간접적으로 경험한 사람들은 프라이버시 문제의 심각

성을 느끼게 되었고 프라이버시 보호를 위한 각종 법적 및 제도적 장치의 필요성을 인식하게

하였다 프라이버시가 무엇이며 프라이버시 보호를 위해 무엇이 필요한지에 대한 논의는 오

래전부터 진행되어 왔다 초기 프라이버시에 대한 개념은 외부적 간섭이나 침입으로부터 자유

로울 수 있는 권리로 정의되었다 프라이버시 권리는 미국의 Warren and Brandeis(1890)가

Harvard Law Review에 게재한 ldquoThe Right to Privacyrdquo라는 논문을 시작으로 주목받기 시작

하였다 이들은 프라이버시에 대하여 국가의 간섭에서 배제된 사적 공간의 보호를 주장하며

Cooley(1888)에서 소개한 lsquo혼자 있을 권리(Right to be alone)rsquo를 강조하였다 초기 프라이

버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으며 개인적 공간에 대

한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함되었다

프라이버시 권리와 관련하여 우리나라에서는 개인의 사생활 보호를 위해 규정된 헌법 제

16조의 ldquo모든 국민은 주거의 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제17조의 ldquo모든 국민은 사생활의

비 과 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제18조의 ldquo모든 국민은 통신의 비 을 침해 받지 아니한

다rdquo와 같은 헌법 조문을 근거로 삼고 있다 이처럼 프라이버시 권리가 사생활의 보호뿐만 아

니라 주거 및 통신의 보호를 내포하고 있는 만큼 프라이버시는 상황에 따라 많은 의미를 가

진다 Kang(1998)은 프라이버시를 공간 프라이버시(Spatial privacy) 결정 프라이버시

(Decisional privacy) 정보 프라이버시(Informational privacy)로 구분하고 있다

첫째 공간 프라이버시는 허용되지 않는 대상으로부터 사적 및 물리적 공간을 침해 받지

않을 권리를 말한다 예컨대 최근 개인의 주거나 사무 영역이 CCTV로 촬영됨으로써 출입이

나 근태 정도가 노출되는 것은 공간 프라이버시 침해와 관련하여 많은 이슈가 되고 있다 이

10

는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

11

해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

13

터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

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동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

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프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

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4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

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나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

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게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

김상희 김종기 ldquo프라이버시 역설에 관한 문헌적 고찰 및 향후 연구방향국내 연구를

대상으로rdquo Information Systems Review 제20권 제1호 2018

pp115-135

김종기 김상희 ldquo프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설에 관한 연

구프라이버시 계산 이론을 중심으로rdquo Entrue Journal of Information

Technology 제13권 제3호 2014 pp139-152

김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

8

이처럼 개인정보보호 관련 법규가 점차 강화되고 있는 가운데 다른 한편으로는 프라이버시

침해 사례가 빈번하게 발생하여 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 프라이버시에 대한 염려

가 가중되고 있으며 프라이버시 보호에 대한 필요성을 인식하고 있다 그러나 실제로는 사람

들이 기업이 제시하는 작은 혜택을 위해서 여전히 개인정보를 제공하고 있으며 그들은 프라

이버시를 보호하기 위하여 어떠한 노력도 하지 않는 경우가 많다 이렇듯 프라이버시에 대한

태도와 행동 사이에 괴리가 존재하는 모순되는 현상을 두고 프라이버시 역설(Privacy

paradox)이라고 한다

프라이버시와 관련된 인간의 인지적 및 행동적 편향에 대한 연구는 경제학에 심리학을 적

용한 행동경제학(Behavioral economics) 연구와 함께한다 일반적으로 전통경제학에서는 인

간의 합리성을 전제로 태도와 행동 사이에서 일관성을 유지하는 방향으로 인간의 행동을 예

측하고자 노력하고 있다 반면에 행동경제학에서는 인간이 완전히 합리적일 수는 없으며 이

와 관련하여 정보 프라이버시 분야에서는 개인정보의 가치를 인식하는 수준과 개인정보 보호

를 위한 실제 행동 사이에는 일관성이 없음을 주장한다 이는 태도와 행동의 불일치성에 대해

서 논의하는 프라이버시 역설 관점과 어느 정도 일치된다고 할 수 있다

행동경제학적 관점에서 정보 프라이버시 역설 개념은 프라이버시를 보호의 대상으로만 보

았던 기존의 관점을 벗어나 비즈니스에 적용 가능한 대상으로 보려는 시도를 뒷받침한다 예

컨대 평판 관리(Reputation management)는 프라이버시 비즈니스의 한 형태로 설명할 수

있다 최근 여러 기업들이 구직자들에게 소셜 미디어의 계정 아이디를 제출하도록 요구하고

있는 가운데 2017년 미국의 CareerBuilder의 설문조사에 의하면 기업 인사담당자의 70가

채용 전 구직자들의 SNS를 검색하고 이를 채용에 반영하고 있는 것으로 조사되었다

이러한 사회적 변화에 따라 스크러버(Scrubber)라는 온라인 업체는 소셜 미디어의 불건전

한 과거 행적을 자동으로 삭제할 수 있도록 지원하고 있다 이밖에도 개인정보보호 소프트웨

어 개발업체인 어바인(Abine) 레퓨테이션닷컴(Reputationcom)은 프라이버시 비즈니스와 관

련된 다양한 서비스를 제공하고 있는데 이는 정보 프라이버시 역설 관점에서 개인정보 보호

에 대한 사람들의 태도와 실제 보호 행동 간의 불일치를 완화하기 위한 새로운 비즈니스 형

태로 인식된다(미래창조과학부 2013)

온라인 환경에서 정보 프라이버시 역설이 존재한다는 사실을 기반으로 학술적 관점에서는 지

금까지 어떻게 논의되고 있는지를 본 연구에서 다루고자 한다 이를 위해 먼저 (1) 정보 프라이

버시 개념이 어떤 역사적 배경을 가지고 있는지를 살펴보고 (2) 정보 프라이버시 역설에 대한

9

개념을 설명함과 동시에 학술적 관점에서 정보 프라이버시 역설의 존재 여부를 어떻게 설명하

고 있는지 분석하고 (3) 최근 사회과학 분야에서 관심을 받고 있는 행동경제학 관점에서 정보

프라이버시 역설을 증명하기 위해 활용하고 있는 다양한 이론들과 실험들을 살펴봄으로써 온라

인 환경에서 발생하는 정보 프라이버시 역설 현상에 대한 전반적인 이해를 돕고자 한다

2 정보 프라이버시의 이해

가 프라이버시 개념

다양한 프라이버시 침해 사례들을 직간접적으로 경험한 사람들은 프라이버시 문제의 심각

성을 느끼게 되었고 프라이버시 보호를 위한 각종 법적 및 제도적 장치의 필요성을 인식하게

하였다 프라이버시가 무엇이며 프라이버시 보호를 위해 무엇이 필요한지에 대한 논의는 오

래전부터 진행되어 왔다 초기 프라이버시에 대한 개념은 외부적 간섭이나 침입으로부터 자유

로울 수 있는 권리로 정의되었다 프라이버시 권리는 미국의 Warren and Brandeis(1890)가

Harvard Law Review에 게재한 ldquoThe Right to Privacyrdquo라는 논문을 시작으로 주목받기 시작

하였다 이들은 프라이버시에 대하여 국가의 간섭에서 배제된 사적 공간의 보호를 주장하며

Cooley(1888)에서 소개한 lsquo혼자 있을 권리(Right to be alone)rsquo를 강조하였다 초기 프라이

버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으며 개인적 공간에 대

한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함되었다

프라이버시 권리와 관련하여 우리나라에서는 개인의 사생활 보호를 위해 규정된 헌법 제

16조의 ldquo모든 국민은 주거의 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제17조의 ldquo모든 국민은 사생활의

비 과 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제18조의 ldquo모든 국민은 통신의 비 을 침해 받지 아니한

다rdquo와 같은 헌법 조문을 근거로 삼고 있다 이처럼 프라이버시 권리가 사생활의 보호뿐만 아

니라 주거 및 통신의 보호를 내포하고 있는 만큼 프라이버시는 상황에 따라 많은 의미를 가

진다 Kang(1998)은 프라이버시를 공간 프라이버시(Spatial privacy) 결정 프라이버시

(Decisional privacy) 정보 프라이버시(Informational privacy)로 구분하고 있다

첫째 공간 프라이버시는 허용되지 않는 대상으로부터 사적 및 물리적 공간을 침해 받지

않을 권리를 말한다 예컨대 최근 개인의 주거나 사무 영역이 CCTV로 촬영됨으로써 출입이

나 근태 정도가 노출되는 것은 공간 프라이버시 침해와 관련하여 많은 이슈가 되고 있다 이

10

는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

11

해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

13

터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

9

개념을 설명함과 동시에 학술적 관점에서 정보 프라이버시 역설의 존재 여부를 어떻게 설명하

고 있는지 분석하고 (3) 최근 사회과학 분야에서 관심을 받고 있는 행동경제학 관점에서 정보

프라이버시 역설을 증명하기 위해 활용하고 있는 다양한 이론들과 실험들을 살펴봄으로써 온라

인 환경에서 발생하는 정보 프라이버시 역설 현상에 대한 전반적인 이해를 돕고자 한다

2 정보 프라이버시의 이해

가 프라이버시 개념

다양한 프라이버시 침해 사례들을 직간접적으로 경험한 사람들은 프라이버시 문제의 심각

성을 느끼게 되었고 프라이버시 보호를 위한 각종 법적 및 제도적 장치의 필요성을 인식하게

하였다 프라이버시가 무엇이며 프라이버시 보호를 위해 무엇이 필요한지에 대한 논의는 오

래전부터 진행되어 왔다 초기 프라이버시에 대한 개념은 외부적 간섭이나 침입으로부터 자유

로울 수 있는 권리로 정의되었다 프라이버시 권리는 미국의 Warren and Brandeis(1890)가

Harvard Law Review에 게재한 ldquoThe Right to Privacyrdquo라는 논문을 시작으로 주목받기 시작

하였다 이들은 프라이버시에 대하여 국가의 간섭에서 배제된 사적 공간의 보호를 주장하며

Cooley(1888)에서 소개한 lsquo혼자 있을 권리(Right to be alone)rsquo를 강조하였다 초기 프라이

버시의 개념은 법률적인 관점에서 권리에 대한 개념이 특히 강조되었으며 개인적 공간에 대

한 물리적 침해와 관련된 개인의 권리가 포함되었다

프라이버시 권리와 관련하여 우리나라에서는 개인의 사생활 보호를 위해 규정된 헌법 제

16조의 ldquo모든 국민은 주거의 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제17조의 ldquo모든 국민은 사생활의

비 과 자유를 침해 받지 아니한다rdquo 제18조의 ldquo모든 국민은 통신의 비 을 침해 받지 아니한

다rdquo와 같은 헌법 조문을 근거로 삼고 있다 이처럼 프라이버시 권리가 사생활의 보호뿐만 아

니라 주거 및 통신의 보호를 내포하고 있는 만큼 프라이버시는 상황에 따라 많은 의미를 가

진다 Kang(1998)은 프라이버시를 공간 프라이버시(Spatial privacy) 결정 프라이버시

(Decisional privacy) 정보 프라이버시(Informational privacy)로 구분하고 있다

첫째 공간 프라이버시는 허용되지 않는 대상으로부터 사적 및 물리적 공간을 침해 받지

않을 권리를 말한다 예컨대 최근 개인의 주거나 사무 영역이 CCTV로 촬영됨으로써 출입이

나 근태 정도가 노출되는 것은 공간 프라이버시 침해와 관련하여 많은 이슈가 되고 있다 이

10

는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

11

해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

13

터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

25

고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

10

는 타인의 눈을 피해 누구의 간섭이나 방해를 받지 않고 사적 영역에서 혼자 있고자 하는 인

간의 권리를 반영한다 이러한 권리는 개인의 프라이버시를 방해하는 자동차 경적에 대한 불

만 제기처럼 폭넓게 적용되기도 한다

둘째 결정 프라이버시는 개인의 신체 신념 신분에 대하여 국가의 간섭없이 자의적으로

결정할 수 있는 권리를 의미한다 동일한 맥락에서 우리나라 헌법에서 정의하고 있는 자기결

정권은 ldquo국가권력으로부터 간섭 없이 일정한 사적 사항에 관하여 스스로 결정할 수 있는 자의

적 권리rdquo로 정의하고 있다 즉 생명 신체 흡연 복장 등과 같은 사적 내용에 대해 자신이 결

정할 수 있는 권리를 말한다 예를 들어 죽음에 임박한 환자의 연명치료 중단 결정과 관련된

생명 자기결정권과 간통죄에 대한 위헌 판결과 관련된 성적 자기결정권 등이 이에 속한다

아울러 한 국회의원이 인터넷에 공개한 ldquo각급 학교 교원의 교원단체 및 노동조합 가입현황

실명자료rdquo와 관련된 판결은 결정 프라이버시 범주에 속하는 개인정보자기결정권과 관련이 있

다 해당 판결은 개인정보자기결정권과 국민의 알 권리 사이에서 두 기본권이 충돌되는 사례

를 보여주는데 때때로 프라이버시와 관련하여 사적 영역과 공적 영역 간의 불명확한 경계선

에 대한 논의가 요구되기도 한다

마지막으로 정보 프라이버시는 개인정보의 수집 저장 이용 등에 대하여 자신이 통제할 수

있는 권리를 말한다 이는 개인정보통제권이라는 용어와 함께 사용되기도 하는 데 Culnan

(2000)은 개인정보통제권을 자신의 개인정보의 수집과 이용을 개인이 통제할 수 있는 능력으

로 언급하고 있다 이처럼 정보 프라이버시는 정보주체가 특정 기관이나 업체의 정보시스템 내

에 저장되어 있는 자신의 개인정보에 대하여 공개 삭제 차단 등을 요구할 수는 권리뿐만 아니

라 자신의 개인정보를 자율적으로 통제 및 감독할 수 있는 적극적인 권리를 포함한다

나 프라이버시 개념에 대한 다양한 관점

프라이버시에 대한 개념이 사회과학의 여러 분야에서 폭넓게 인식되고 있다 프라이버시

개념에 관한 다양한 관점들을 살펴보면 프라이버시를 크게 (1) 혼자 있을 수 있는 권리 (2)

지각된 이득과 교환될 수 있는 상품 (3) 사람에게 제한된 접근 상태 (4) 자신의 접근에 대

한 선택적 통제의 네 가지 관점으로 구분할 수 있다(Smith et al 2011)

프라이버시에 대한 초기 개념이 권력으로부터 사적 영역을 보호하기 위한 인간의 보편적

권리에 초점을 맞추었던 것에 반해 최근에는 프라이버시를 교환 가능한 상품의 관점으로 이

11

해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

13

터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

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게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

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Technology 제13권 제3호 2014 pp139-152

김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

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도모노 노리오 행동경제학 지형 2007

미래창조과학부 온라인 프라이버시에 대한 철학적 배경과 산업적 접근 2013

임명성 ldquo개인정보 유출 사고 후 웹사이트 가입 지속 및 프라이버시 무관심에 영향을 미치

는 요인에 관한 연구rdquo 디지털정책연구 제11권 제1호 2013 pp107-119

장원창 신일순 ldquo아이핀(i-PIN)의 가치창출효과 추정rdquo 한국IT서비스학회지 제12권 제

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한국인터넷진흥원 개인정보 영향평가 수행 안내서 2016

한국인터넷진흥원 우리 기업을 위한 EU 일반 개인정보보호법(GDPR) 가이드북

2018

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

11

해하기도 한다 이는 경제적 및 사회적 이득을 위해서 자신의 프라이버시를 교환 가능한 상품

으로 취급한다는 관점으로 프라이버시 계산 이론은 이러한 현상을 잘 설명하고 있다 프라이

버시 계산 이론은 개인정보의 공개 여부를 결정하기 전에 이득과 비용을 계산하여 이득이 되

는 방향으로 행동을 결정하는 사람들의 경제적 행동을 설명한다

한편 다른 관점에서 프라이버시는 사람에게 제한된 접근 상태로 정의된다 이때 제한된 접

근 상태는 타인으로부터 떨어져 소외 고독 외면 격리되는 상태를 의미하며 폭넓게는 소음

과 같은 환경적 간섭에 대한 격리를 포함하기도 한다 하지만 상태로서의 프라이버시를 개념

화하기 위해서는 상태의 연속성이 전제되어야 하기 때문에 이를 규칙으로 적용하기에는 많은

어려움이 따른다 즉 사람들은 격리된 상태를 선호하기보다는 개인적으로 다양한 관계(부모-

자식 의사-환자 상사-부하)를 형성하기 원하며 단지 상대방에게 자신을 얼마만큼 개방하거나

폐쇄할지를 결정하게 된다

이와 관련하여 커뮤니케이션 프라이버시 관리(Communication privacy management) 이

론에서는 상태의 연속성에 대한 개념과는 다르게 개인정보 공개 여부를 결정하기 위해 사람

들이 경계에 관한 규칙을 어떻게 조정하고 형성하는지를 설명하고 있다(Metzger 2007) 특

히 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에서는 개인정보 공개 결정에 관한 규칙을 조정함에

있어 위험과 통제에 대한 판단을 중요한 요인으로 설명하고 있다

이와 동일한 관점에서 통제로서의 프라이버시는 ldquo자신에 대한 접근을 선택적으로 통제rdquo로

정의된다 초기 프라이버시의 개념이 개인 사생활에 대해서 국가나 타인으로부터 간섭받지 않

을 권리로 개념화 되었던 것에 반해 통제로서의 프라이버시는 개인의 사생활에 대한 중대한

사항을 스스로 결정하고 행동할 수 있는 능력을 포함한다 즉 통제로서의 프라이버시는 사생

활 보호에 대한 소극적 개념 보다는 사생활에 대한 정보가 타인에게 이용되는 것에 대해 통

제 및 감독할 수 있는 적극적인 개념을 포함한다

다 정보 프라이버시

정보기술의 발전과 더불어 대량의 정보가 신속하게 축적되고 분석되는 것이 가능해졌다

아울러 인터넷의 확산은 많은 기업들에게 e-비즈니스의 기회를 제공하였고 인터넷을 통하여

다양한 서비스를 제공할 수 있게 되었다 사람들은 회원가입을 통해 제공된 서비스를 언제

어디서나 쉽게 이용할 수 있게 되었다

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

13

터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

25

고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

37

문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

12

한편 온라인에 제공한 개인정보가 본인의 의지와는 상관없이 다르게 활용될 수 있다는 인

식이 커지면서 개인정보와 관련된 프라이버시 염려가 더욱 심화되었다 이는 사람들로 하여금

개인정보 보호에 대한 적극적인 태도와 통제권의 강화가 필요하다고 인식을 하게 되는 계기

가 되었다

이처럼 온라인에서 개인정보가 수집됨에 따라 프라이버시에 정보적 측면이 강조된 정보 프

라이버시(Information privacy)라는 용어가 등장하게 되었고 초기 프라이버시 개념의 lsquo사생활

보호를 위한 권리rsquo라는 소극적인 의미에서 lsquo자신의 개인정보를 통제할 수 있는 권리rsquo라는 적극

적인 의미를 내포한 개념으로 사용되기 시작하였다(Pavlou 2011) 즉 정보 프라이버시는

개인정보의 수집이나 이용을 제한하거나 개인정보 자체에 대한 보호를 넘어서 개인정보가 침

해되는 행위로부터의 보호와 통제를 의미하는 것으로 초기 프라이버시 개념에 비해 보다 적

극적인 의미를 담고 있다 이는 과거와는 달리 개인정보가 디지털 형태로 정보시스템에 저장

되고 전송되는 과정에서 다양한 형태로 복제될 수 있을 뿐만 아니라 개인정보 취급자의 관리

에서 쉽게 벗어날 수 있다는 것을 염두에 두고 있다

이처럼 정보적 측면이 강조된 개념인 정보 프라이버시는 법률적으로는 개인정보자기결정권

이라는 용어와 함께 사용되고 있다 개인정보자기결정권은 법률적으로 ldquo자신에 관한 정보가

언제 누구에게 어느 범위까지 알려지고 또 이용되도록 할 것인지를 그 정보주체가 스스로 결

정할 수 있는 권리rdquo로 정의된다 즉 개인정보자기결정권은 자신의 개인정보가 일차적으로 수

집 및 이용되는 것에 대한 통제뿐만 아니라 원래 수집된 목적과는 다르게 이차적으로 이용되

는 것 제3자에 의해 불법적으로 사용되는 것에 대한 통제도 포함한다

정보 프라이버시가 개인정보의 제공 및 이용에 대하여 정보주체의 적극적인 통제의 의미를

담고 있다는 관점에서 우선적으로 개인정보의 개념과 범위에 대한 논의가 요구된다 일반적으

로 개인정보는 ldquo살아있는 개인에 관한 정보로서 성명 주민등록번호 및 영상 등을 통하여 개인

을 알아볼 수 있는 정보(해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게

결합하여 알아볼 수 있는 것을 포함한다)rdquo로 정의된다 즉 정보 프라이버시에서 관리 및 통제

의 대상이 되는 개인정보가 얼마만큼 결합되어 식별되는지에 대한 명확한 논의가 필요하다

개인정보는 영향도 등급에 따라 (1) 그 자체로 개인의 식별이 가능한 정보(고유식별정보

민감정보 인증정보 신용금융정보 의료정보 위치정보 등) (2) 조합되면 명확히 개인의 식

별이 가능한 정보(개인식별정보 개인관련정보 등) (3) 개인식별정보와 조합되면 부가적인 제

보를 제공하는 간접 정보(자동생성정보 가공정보 제한적 본인 식별정보)로 구분된다(한국인

13

터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

13

터넷진흥원 2016) 이처럼 개인의 식별이 가능한 모든 정보가 정보주체의 통제하에 있는 경

우 정보 프라이버시가 보호되는 것으로 간주된다면 최근의 지능정보기술(빅데이터 사물인터

넷 인공지능 등)의 발전으로 인한 데이터 수집과 분석 기술의 발전은 정보 프라이버시에 대

한 염려를 더욱 가중시킬 수 밖에 없다

라 정보 프라이버시 염려

정보 프라이버시 염려는 학술적 용어로서 정보 프라이버시를 측정하기 위한 구성개념으로

사용된다 일반적으로 정보 프라이버시 염려는 정보 프라이버시 침해 가능성에 대한 개인의

내재된 염려로 설명할 수 있는데(Xu et al 2011a) 특히 사회과학 연구 분야에서는

CFIP(Concern For Information Privacy) IUIPC(Internet Usersrsquo Information Privacy

Concerns) IPC(Information Privacy Concerns) 등과 같은 용어로 사용되고 있다 정보 프

라이버시 염려는 프라이버시 침해 가능성에 대하여 개인의 인식에서 비롯되기 때문에 정보

프라이버시 염려를 개념화하거나 측정하는 방법은 매우 복잡하다

지금까지 정보 프라이버시와 관련된 연구들은 (1) 정보 프라이버시 염려를 어떻게 측정하

는가 (2) 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인들은 무엇인가 라는 질문에

대한 연구가 주류를 이루어왔다 첫째 정보 프라이버시 염려는 자신의 개인정보가 무단으로

수집되는 것 안전하게 보호되지 않는 것 본인의 동의없이 이차적으로 사용되는 것 제3자에

게 판매되는 것과 관련하여 이를 통제하기 어렵다는 인식에서 비롯된다(Malhotra et al

2004 Smith et al 1996)

이와 관련하여 Smith et al(1996)은 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위하여 체계적인

기틀을 마련하였다 그들은 은행 보험회사 신용카드 회사의 직원들을 대상으로 수집된 704

개의 샘플을 기준으로 15개의 측정문항에 대하여 정보 프라이버시 염려(CFIP)라는 측정모델

을 제시하였다 CFIP 모델은 수집(Collection) 오류(Error) 비인가된 이차적 사용

(Unauthorized secondary use) 부적절한 접근(Improper access)의 네 개의 다차원적 구성

개념으로 구성된다 (1) 수집은 개인에 관한 광대한 양의 데이터가 기업의 데이터베이스에 수

집되어 저장되는 것에 대한 염려 (2) 오류는 의도적이거나 사고적인 오류로 인해 개인정보가

부적절하게 관리되는 것에 대한 염려 (3) 비인가된 이차적 사용은 본래의 개인정보를 수집하

는 목적에서 벗어나 개인의 허락 없이 다른 목적으로 사용되는 것에 대한 염려 (4) 부적절한

접근은 개인정보가 권한이 없는 사람들에게 이용되는 것에 대한 염려로 설명된다

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

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게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

김상희 김종기 ldquo프라이버시 역설에 관한 문헌적 고찰 및 향후 연구방향국내 연구를

대상으로rdquo Information Systems Review 제20권 제1호 2018

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김종기 김상희 ldquo프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설에 관한 연

구프라이버시 계산 이론을 중심으로rdquo Entrue Journal of Information

Technology 제13권 제3호 2014 pp139-152

김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

22권 제3호 2015 pp16-35

도모노 노리오 행동경제학 지형 2007

미래창조과학부 온라인 프라이버시에 대한 철학적 배경과 산업적 접근 2013

임명성 ldquo개인정보 유출 사고 후 웹사이트 가입 지속 및 프라이버시 무관심에 영향을 미치

는 요인에 관한 연구rdquo 디지털정책연구 제11권 제1호 2013 pp107-119

장원창 신일순 ldquo아이핀(i-PIN)의 가치창출효과 추정rdquo 한국IT서비스학회지 제12권 제

2호 2013 pp185-193

한국인터넷진흥원 개인정보 영향평가 수행 안내서 2016

한국인터넷진흥원 우리 기업을 위한 EU 일반 개인정보보호법(GDPR) 가이드북

2018

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

14

한편 Malhotra et al(2004)은 정보 프라이버시 염려를 온라인 환경에 적용하여 인터넷

사용자의 정보 프라이버시 염려(IUIPC)라는 측정모델을 제시하였다 그들은 IUIPC 모델을 수

집(Collection) 통제(Control) 인식(Awareness)의 세 가지로 구분하여 인터넷 환경에서의

정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1) 수집은 온라인 업체로부터 자신의 개인정보가 수집

되는 것에 대한 염려 (2) 통제는 자신의 정보가 수집 및 이용되는 방식에 대한 결정을 통제

할 수 있는 정도 (3) 인식은 온라인 업체가 어떻게 개인정보를 수집 처리 이용하는지 대해

인식하는 정도로 설명된다

마지막으로 Dinev and Hart(2004)는 이전의 Smith et al(1996)의 CFIP 모델과 Culnan

and Armstrong(1999)의 모델을 재구성함으로써 인터넷의 특수성을 적용한 정보 프라이버시

염려(IPC)라는 측정모델을 제시하였다 그는 IPC 모델을 크게 두 가지로 구분하여 사람들의 오

용(Abuse)과 발견(Finding)에 대한 인식 수준을 통해 정보 프라이버시 염려를 측정하였다 (1)

오용은 CFIP 모델의 비인가된 이차적 사용 및 부적절한 접근과 관련된 측정항목으로 구성하였

고 (2) 발견은 이름 주소 신용카드 정보와 같은 실질적인 프라이버시 문제를 포함하여 측정

항목을 구성하였다 이처럼 정보 프라이버시 염려를 측정하기 위한 다양한 측정방법이 제시되

고 있으며 이 중에서 Smith et al(1996)이 제시하는 측정항목들이 가장 많이 사용되고 있다

lt표 1gt 정보 프라이버시 염려 측정모델

측정모델 구성개념 연구자

CFIP

bull수집(Collection)

bull오류(Error)

bull비인가된 이차적 사용(Unauthorized secondary use)

bull부적절한 접근(Improper access)

Smith et al(1996)

IUIPC

bull수집(Collection)

bull통제(Control)

bull인식(Awareness)

Malhotra et al(2004)

IPCbull오용(Abuse)

bull발견(Finding)Dinev and Hart(2004)

둘째 정보 프라이버시 염려와 관련된 선행요인과 결과요인을 규명하기 위해 최근 사회과

학 연구 분야에서는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다루어진 연구들을 통합하여 여러 구

성개념들과의 관계를 포괄적으로 보여주는 통합연구가 진행되고 있다 그 중 Smith et

al(2011)은 그동안 사회과학 연구 분야에서 다루어져 왔던 정보 프라이버시 염려와 관련된

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

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프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

29

Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

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4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

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나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

15

다양한 연구들을 통합하여 APCO(Antecedents rarr Privacy Concerns rarr Outcomes) 모델을

lt그림 1gt과 같이 제시하였다 이는 정보 프라이버시 염려를 중심으로 다양한 구성개념들 간

의 관계를 통합적으로 제시하고 있다는 점에서 상당한 의의를 가진다

Li(2011)은 정보 프라이버시에 관한 실증연구를 대상으로 통합적 모델을 제시하였다 그는

정보 프라이버시 염려를 크게 일반적 염려(General concerns for information privacy)와 특

정 상황에 대한 염려(Specific concerns for information privacy)로 구분하여 이를 중심으로

선행요인과 결과요인과의 관계를 lt그림 2gt와 같이 도식화하여 설명하였다 일반적 염려는 특정

상황에 대한 염려에 영향을 미치며 이때 정보적 요인이 매개하는 역할을 한다고 나타내고 있다

이어 Li(2012)는 이후 프라이버시에 대한 이해를 높이기 위해 기존의 연구에서 다루어졌던

여러 이론들을 종합적으로 검토하여 프라이버시 염려를 중심으로 lt그림 3gt과 같은 통합적 프

레임워크를 제시하였다 프라이버시에 대한 위협 평가와 대처 평가의 상충 관계인 위험 계산

(Risk calculus)과 프라이버시 이익과 프라이버시 위험의 상충 관계인 프라이버시 계산

(Privacy calculus)을 통합하여 프라이버시 행동을 설명하고자 이원 계산 모델(Dual-calculus

model)을 제안하였다

Privacy

experiences

Privacy

awareness

Personality

differences

Demographic

differences

Culture

climate

Privacy Concerns

(eg beliefs attitudes

perceptions)

Regulation

Behavioral reactions

(including disclosures)

Trust

Privacy notice

seal

Privacy calculus

Risks Costs Benefits

lt그림 1gt APCO Macro Model (Smith et al 2011)

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

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프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

29

Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

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4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

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나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

16

Demo-graphicfactors

Individualfactors

Social-relational

factors

Personalitytraits

Computeranxiety

Knowledgeand

experience

Computerself-efficacy

Need forprivacy Culture

Governmentalregulations

Types ofInformation

Organizational and task environmental factors

Informationsensitivity

GeneralCFIP

SocialNorms

ReputationPrivacy

interventionsSocial

presence

SpecificCFIP

Trustbelief

BehavioralIntention

Perceivedprivacy

risks

Perceivedbenefits

Actualbehavior

Macro-environmental factorsInformationcontingency

lt그림 2gt Integrative Framework on CFIP (Li 2011)

985114

Proceduralfairness

Socialcontract(trust)

Socialresponse

Socialpresence

Informationboundary

Personalities

Threat appraisal perception of

intrusion

Copingappraisal

PerceivedCostsRisks

PrivacyConcerns

Perceived benefitssocialization personalized

service financial rewards and

convenience etc

Attitudetoward

disclosure

Subjective norm for disclosure

Perceived behavioral control privacy

self-efficacy

Intention todisclose

Disclosurebehavior

Need for disclosure

Privacy calculus

Risk calculus

Need for privacy

+

+

+

+

+985114+985114 +

+

+

985114

985114

985114

985114

+

985114

+

++

+

lt그림 3gt An Integrated Framework for Online Information Privacy Research (Li 2012)

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

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동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

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프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

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4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

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게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

17

Dinev et al(2015)은 Smith et al(2011)의 APCO 모델에서 간과하고 있는 행동경제학

(편향 휴리스틱)과 심리학(정교화 가능성 모델) 변수를 추가한 Enhanced APCO 모델을 제

안하였다 lt그림 4gt에 나타난 바와 같이 기존 APCO 모델에 노력의 수준(Level of effort)를

고려하여 두 개의 lsquo구름rsquo을 통해 설명하고 있다 위의 lsquo구름rsquo은 처리 노력의 수준을 결정하는

상황적인 인지적 한계를 나타내고 아래의 lsquo구름rsquo은 행동경제학과 심리학 분야에서 설명되어온

편향 휴리스틱 오귀인과 같은 외부 요인으로 인지적 노력과 크게 상관없이 프라이버시 태도

와 행동에 영향을 미친다고 설명하고 있다

이들은 정교화 가능성 모델과 관련이 있다 높은 노력의 프로세스(High-effort process)는

중심 경로(Central route)와 관련이 있으며 사람들이 의식적으로 그들의 태도와 일치되게 행

동한다는 전통경제학의 행동 패러다임을 따른다 기존 APCO 모델은 이러한 부분만 고려하였

다 반면에 낮은 노력의 프로세스(Low-effort process)는 주변 경로(Peripheral route)와 관

련이 있으며 상대적으로 인지적 노력이나 의식적 인식이 거의 없다 즉 처리 노력의 수준이

낮을 때는 과거 경험이나 습관 루틴 관성 등에 기반한 심리적 지름길인 휴리스틱에 의해 행

동이 결정된다고 설명한다

Antecedents(Privacy experiences

awareness personality demographic differences

cultureclimate)

Trust

Privacy concerns(eg

beliefs attitudes perceptions)

Riskscosts

Benefits

Behavioralreactions

Level of effort

Privacy calculus

M1

M1

M1

M1

M1

Affect cognitive resources motivation

time constraints

Peripheral cuesbiases heuristics

misattributionD1-D8

D1-D8

lt그림 4gt Enhanced APCO Model (Dinev et al 2015)

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

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프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

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다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

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게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

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Technology 제13권 제3호 2014 pp139-152

김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

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도모노 노리오 행동경제학 지형 2007

미래창조과학부 온라인 프라이버시에 대한 철학적 배경과 산업적 접근 2013

임명성 ldquo개인정보 유출 사고 후 웹사이트 가입 지속 및 프라이버시 무관심에 영향을 미치

는 요인에 관한 연구rdquo 디지털정책연구 제11권 제1호 2013 pp107-119

장원창 신일순 ldquo아이핀(i-PIN)의 가치창출효과 추정rdquo 한국IT서비스학회지 제12권 제

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한국인터넷진흥원 개인정보 영향평가 수행 안내서 2016

한국인터넷진흥원 우리 기업을 위한 EU 일반 개인정보보호법(GDPR) 가이드북

2018

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

18

3 프라이버시 역설

가 태도와 행동의 관계

인간의 행동을 설명하고 예측하기 위한 노력은 사회심리학 분야에서 오래 전부터 꾸준하게

진행되어 왔다 많은 연구자들은 태도와 행동 간의 관계를 규명함으로써 인간의 행동을 설명

하고자 노력하였다 즉 인간의 행동과 관련하여 태도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는

인간 행동을 이해함으로써 사회 현상을 설명하고자 하는 정치 경제 사회 심리학 분야의 많

은 연구자들의 관심을 끌기에 충분하였다

사람들이 어떤 절차를 통해 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하고 유지하게 되는지에 대한

의문은 기대 가치 이론(Expectance-value theory)과 다속성 태도 모형(Multi-attribute

model)을 통해 설명되었다 태도란 어떤 사물에 대한 긍정적 혹은 부정적 정서의 양(The

amount of affect for or against some object)으로 정의되며 구조적 관점에서 인지적 요

소(Cognitive component) 감정적 요소(Affective component) 행동적 요소(Behavioral

component)의 세 가지 요소로 설명된다(Rosenberg and Hovland 1960) 태도에 관한 초

기 연구에서는 이들 세 가지 요소들을 통해 태도가 형성된다고 설명되었다 하지만 최근에는

이들 세 가지 요소 중 행동적 요소를 제외한 인지적 요소와 감정적 요소를 통해 태도가 형성

된다는 이차원적 관점과 오직 감정적 요소만이 태도를 형성한다는 단일차원적 관점이 제기되

고 있다 즉 이차원적 관점에서는 인지적 요소인 신념과 감정적 요소인 느낌이 태도를 형성하

고 태도는 행동적 요소인 행동의도에 영향을 미친다는 것이다 그리고 단일차원적 관점에서는

각 요소들이 독립적으로 구성되어 신념(인지적 요소) rarr 태도(감정적 요소) rarr 행동의도(행동적

요소) 순의 관계를 가진다는 것이다

이후 개인의 행동을 체계적으로 설명하고자 Fishbein and Ajzen(1975)은 lt그림 5gt와 같

은 합리적 행동이론(TRATheory of Reasoned Action)을 제안하였다 합리적 행동이론은

다속성 태도 모형을 발전시킨 이론으로 개인의 행동은 행동의도에 의해 영향을 받고 행동의

도는 특정 행동에 대한 개인의 긍정적인 태도와 함께 개인이 속한 집단 구성원들의 영향 정

도인 주관적 규범에 의해 결정된다는 것이다

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

19

행동신념결과평가

규범적 신념순응 동기

태도

주관적 규범

행동의도 행동

lt그림 5gt 합리적 행동이론 (TRA)

하지만 합리적 행동이론은 주관적 규범과 태도 간의 관계를 설명하는데 한계를 가질 뿐만

아니라 실제로 특정 행동을 수행하기 위해 요구되는 개인의 능력 및 상황이 고려되지 않았다

는 점에서 행동의도가 실제 행동으로 이어질 가능성에 의문이 제기되었다 이에 Ajzen(1985)

은 합리적 행동이론이 가지는 한계를 보완하기 위해 지각된 행동 통제(Perceived behavior

control)를 추가하여 lt그림 6gt과 같이 계획된 행동이론(TPBTheory of Planned Behavior)

을 제시하였다 지각된 행동 통제는 특정 행동을 수행하는데 요구되는 능력을 가지고 있는지

에 대한 개인의 주관적 평가로서 여러 연구에서 동일한 개념으로 자기효능감(Self-efficacy)이

라는 개념으로 사용된다 즉 계획된 행동이론에서 행동은 행동의도에 영향을 받고 행동의도

는 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제에 의해 영향을 받는다는 것이다

태도

주관적 규범

지각된행동통제

행동의도 행동

lt그림 6gt 계획된 행동이론 (TPB)

지금까지 합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 활용한 사회과학 분야의 여러 연구에서는

태도와 행동 간의 관계를 직접적으로 연결시키지 않고 행동의도라는 개념을 사이에 두고 개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

25

고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

20

인의 행동을 설명하고자 하였다 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 관계를 토대로 진행한 연구에서 태

도는 행동을 예측하는 개념이며 태도와 행동이 일관성을 가진다는 관점으로 대부분의 연구가

진행되어 왔다 그러나 한편으로 일부 연구에서는 태도와 행동 간의 관계가 명확히 일관성을

가지는지에 대한 질문과 함께 논쟁이 벌어지기 시작하였다

일관성에 대한 반론을 제기하기 위해 Wicker(1969)는 사회학 및 심리학 분야에서 태도와

행동에 대해 다룬 31편의 논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다 분석 결과 태도와 행동

간에는 통계적으로 유의미한 차이가 없거나 매우 미미한 수준이라는 것을 발견하였다 이를

바탕으로 그는 태도와 행동 간의 관계에는 일관성이 존재하지 않는다는 반론을 제기하였다

아울러 일부 연구자들은 태도와 행동을 측정함에 있어 연구 방법 및 절차에 관한 문제점들

을 제기하였다 사회과학 연구 분야의 많은 연구들은 태도와 행동을 측정하기 위한 방법으로

대부분 자기보고(Self-reported) 방식 즉 응답자에게 질문하여 스스로 응답하도록 하게 하는

설문조사 방법을 채택하고 있다 이는 태도와 행동을 한꺼번에 측정하는 방법으로 연구 결과

에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Liska 1947)

프라이버시 분야에서도 개인의 태도와 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다 최근에

는 그동안 프라이버시 분야에서 수행된 연구들에 대해 메타분석을 실시한 연구가 발표되고

있다(Beacutelanger and Crossler 2011 Li 2011 Smith et al 2011 Li 2012) 이전 연구들

의 종합적 분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크는 프라이버시 행동에 대한 포괄적인 이해

와 해석에 많은 도움이 되고 있다

메타분석을 통해 제시된 통합적 프레임워크에 의하면 합리적 행동이론 및 계획된 행동이

론에 기반을 둔 대부분의 프라이버시 연구들은 태도나 행동을 설명하기 위해 lsquo태도 985160행동의도

985160행동rsquo의 관계에 관심을 두고 있다 그러나 실질적으로 실증분석을 하기 위한 대부분의 연구

들은 lsquo태도 985160행동의도rsquo 간의 관계만을 강조할 뿐 lsquo행동의도 985160실제 행동rsquo 간의 관계는 무시하고

있는 실정이다(Li 2012)

Smith et al(2011)은 대부분의 프라이버시 연구가 개인의 행동을 측정하기 위한 방법으로

실제 행동(Actual behavior)을 측정하기 보다는 설문조사를 통하여 개인의 기술된 행동의도

(Stated intention)를 측정한다고 지적하였다 이러한 연구는 행동의도가 행동과 일치한다는

합리적 행동이론 및 계획된 행동이론을 근거로 진행되어 왔다 그러나 설문조사를 통해 기술

된 행동의도가 실제 행동을 정확하게 반영하기 어렵다는 주장이 관심을 끌기 시작하면서 행

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

25

고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

29

Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

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4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

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나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

21

동의도와는 별개로 독립적으로 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 실증분석이 수행되어야 할

필요성이 제기되고 있다

행동의도가 실제 행동을 예측하지 못할 가능성이 있다는 주장은 사회적 선망 편향(Social

desirability bias) 개념을 통해서도 설명이 가능하다 사회적 선망 편향은 설문조사에서 응답

자가 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기기 위한 응답을 하려는 경향을 설명한다 즉 프라이

버시에 대한 설문조사에서 lsquo나는 개인정보를 공개할 의도를 가지고 있다rsquo라는 질문에 대해 응

답자들은 긍정적인 응답을 하는 경향이 있으며 이는 실제 행동과는 전혀 다른 결과일 수 있

다는 것이다

이러한 편향은 실증분석을 위해 설문조사 방법을 채택한 모든 연구에서 발생 가능하지만

연구 방법과 절차를 결정하는 연구자들에 의해 무시되는 경향이 있다 따라서 실제 행동을 행

동의도로 측정하는 것은 연구 결과에 대한 심각한 오류를 범할 수 있기 때문에 프라이버시에

대한 실제 행동이 행동의도와는 별개로 측정되어야 할 것이다(Smith et al 2011

Preibusch 2013)

나 프라이버시 역설의 개념

Grossklags and Acquisti(2007)는 47명의 대학생을 대상으로 개인정보에 관한 실험을 실

시하였다 참여자들에게 자신의 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 것인지 또한 보호할 것인지

에 관하여 선택을 하게 하였다 그 결과 대부분의 참여자들이 자신의 개인정보를 1달러 이하

의 가격으로 판매할 것을 선택하였고 그들은 개인정보를 보호하기 위해 1달러 이하의 가격도

지불하지 않겠다고 선택하였다 그리고 개인정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA

Willingness-To-Accept)과 개인정보를 보호하기 위해 지불하고자 하는 금액(WTP

Willingness-To-Protect)을 조사한 결과 WTA와 WTP 간에는 격차가 존재하는 것으로 드러

났다 WTP에 비해 WTA가 높게 나타났는데 이는 참여자들이 자신의 프라이버시를 중요하게

생각하지만(WTA) 실제 행동은 그렇지 않다(WTP)는 것을 보여주고 있다

이처럼 개인이 자신의 프라이버시에 대하여 가지는 태도가 실제 행동으로 이어지지 않는

현상을 프라이버시 역설(Privacy paradox)이라 한다 다시 말해서 프라이버시 역설은 프라이

버시 태도와 행동에는 괴리가 존재한다는 현상을 일컫는다 예를 들어 인터넷 사용자가 자신

의 개인정보가 유출될까 걱정하지만 실제로는 작은 혜택에도 개인정보를 제공하거나 자신의

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

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오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

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고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

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되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

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과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

22

프라이버시가 중요하다고 생각하지만 실제로는 프라이버시를 보호하지 않는 모순되는 현상이

발생한다는 것이다

사회과학 분야에서 프라이버시 연구는 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라

이버시 염려를 중심으로 발전되어 왔다 이러한 연구에서는 프라이버시에 대한 염려가 높을수

록 개인정보를 제공하기 꺼려하거나 개인정보를 보호하려는 경향이 있음을 가정하고 이를 검

증하고 있다 이는 개인이 자신의 프라이버시에 대해 가지는 태도와 행동에는 일관성이 존재

한다는 전제하에 연구가 진행되고 있다 그러나 최근에는 태도와 행동의 일관성을 부정하는

관점이 제기되고 있다 그러한 연구에서는 태도와 행동의 불일치 현상에 대해 논의하며 이를

프라이버시 역설이라고 일컫고 있다

기존의 프라이버시 연구는 태도와 행동의 일관성을 전제로 하는 합리적 행동이론을 토대로

연구가 진행되어 왔다 그러나 프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구에서는 합리적 행동이

론에서 가정하는 lsquo태도 985160행동의도 985160행동rsquo의 일관성에 대하여 부정하고 이들 간의 관계가 불일

치되는 현상을 설명하고자 한다

프라이버시 역설 관점에서 다루어진 연구는 크게 프라이버시 태도와 프라이버시 행동에 관

한 연구와 프라이버시 행동의도와 프라이버시 행동에 관한 연구로 구분할 수 있다(김상희 김

종기 2018) 먼저 태도와 행동에 관한 연구는 합리적 행동이론의 lsquo태도 985160행동의도rsquo의 관계에

초점을 맞추고 있다 대부분의 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 토대로 행동의

도와 행동은 일관성이 있다고 보고 실제 행동을 대신하여 측정이 용이한 행동의도만을 연구

에 포함시켜 연구를 진행하였다(Smith et al 2011 Li 2012) 따라서 대부분의 행동 연구

에서 태도와 행동의 관계는 사실상 태도와 행동의도의 관계에 대해 조사하고 있었다 태도와

행동의 불일치 현상을 논의하는 프라이버시 역설 관점에서의 연구도 역시 프라이버시 태도와

프라이버시 행동의도가 일관성이 없음을 보여주고 있는 연구가 대부분이다

다음으로 합리적 행동이론의 lsquo행동의도 985160행동rsquo의 관계에 초점을 맞추고 있는 연구가 존재

한다 앞서 언급한 바와 같이 비교적 측정하기 어려운 실제 행동을 제외하고 행동의도만을 포

함시켜 진행하는 대부분의 행동 연구들에 대해 과연 행동의도가 실제 행동을 대신할 수 있는

지 의구심을 품고 몇몇의 연구가 진행되었다 이러한 연구에서는 설문을 통해 행동의도를 실

험을 통해 실제 행동을 측정한 후 이를 비교하여 행동의도와 실제 행동에 있어 일관성이 존

재하는지 검증한다 그 결과 행동의도와 실제 행동에 일관성이 존재하지 않으면 프라이버시

역설 현상이라고 보고 있다

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

25

고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

23

다 프라이버시 역설의 존재 여부

프라이버시 역설의 존재를 지지하는 연구가 있는 반면에 이에 대해 이의를 제기하는 연구

도 있다 먼저 프라이버시 역설에 대한 연구를 수행하고 프라이버시 역설 현상이 존재함을

확인하는 연구가 다수 존재한다 이는 크게 개인정보에 대한 가치를 평가하는 연구와 프라이

버시 염려와 개인정보제공 간의 관계에 대해 다루는 연구로 구분할 수 있다(Kokolakis

2015)

프라이버시 연구에서는 개인정보에 대한 가치를 금액으로 평가하는 연구가 존재한다 설문

이나 실험을 통해 참여자들이 특정 상황하에서 자신의 개인정보에 대하여 가치를 직접 평가

하여 가격을 기입하는 방법으로 이루어진다 Hann et al(2007)은 조직이 프라이버시 염려를

완화하기 위해 개인정보의 사용과 처리와 관련된 프라이버시 정책을 제공하거나 금전적 혜택

이나 편리성과 같은 이득을 제공한다고 보고 이를 정보처리 이론을 통해 설명하고자 하였다

불완전한 프라이버시 보호와 특정 이득이 상충관계(Trade-off)에 있다는 가정하에 연구를 진

행한 결과 프라이버시 정책과는 다르게 이득은 웹사이트에 대한 개인의 선호에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났다 이때 웹사이트 프라이버시 보호(오류 부적절한 접근 이차적 사

용)의 가치를 평가한 결과 $3049~$4462의 가치를 지니는 것으로 평가되었다

Carrascal et al(2013)은 웹 브라우저를 사용하는 동안 사용자가 PII(Personally

Identifiable Information)를 어떻게 평가하는지 금전적 가치를 평가하는 실험을 수행하였다

웹 브라우저에 플러그인(Plugin)을 설치하여 2주동안 사용하게 함으로써 다양한 상황에서 PII

의 가치를 알아보고자 하였다 그 결과 참여자는 브라우징 기록을 평균 7유로로 다소 낮게

평가하였고 나이 주소 경제적 상태와 같은 오프라인 개인정보는 평균 25유로로 다소 높게

평가하였다 또한 검색(2유로)이나 쇼핑(5유로)의 개인정보와 비교하여 사회적 네트워크(12유

로)와 금융 웹사이트(15유로)의 개인정보는 비교적 높게 평가되는 것으로 나타났다 이를 통

해 온라인보다는 오프라인 신원과 관련된 개인정보를 더욱 중요하게 생각한다는 것을 발견하

였다

이렇듯 개인정보를 직접적인 금전적 가치로 평가하여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자

시도하는 연구도 존재한다 Beresford et al(2012)에서는 DVD를 판매하는 두 상점을 개발하

여 한 상점에는 보다 민감한 정보인 수입과 생일을 요구하고 한 상점에는 덜 민감한 정보인

좋아하는 색과 태어난 년도를 요구하였다 그 결과 요구된 개인정보의 민감성과는 관계없이

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

25

고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

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구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

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Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

24

오히려 동일한 상품에 대해 1유로라도 낮은 상점에서 상품을 구매한 것으로 나타났다 심지어

설문에서 참여자의 약 75가 개인정보 보호에 대해 높은 관심을 보이는데도 불구하고 이러

한 결과가 나타났다 그들은 프라이버시와 관련된 인식과 행동의 불일치로 인해 프라이버시

역설이 존재한다고 언급하고 있다

Huberman et al(2005)은 개인정보의 금전적 가치와 그 가치를 어떻게 설정하는지 확인

하기 위해 실험을 실시하였다 그 결과 원하지 않는 개인정보일수록 요구된 개인정보에 대한

가격에 민감하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다 나이는 평균 $5756 체중은 평균

$7406으로 나타났는데 나이보다 체중이 민감한 정보이기 때문에 가치를 높게 평가한다고

언급하였다 이를 통해 개인이 프라이버시에 관한 염려에도 불구하고 빈번히 데이터를 제공하

거나 판매한다는 프라이버시 역설 현상을 설명하고 있다

Egelman et al(2013)은 프라이버시를 위한 프리미엄을 제공할 의사에 대한 실험을 진행

하였다 스마트폰 애플리케이션 설치 시 가격에 따라 요구되는 권한이 달라진다는 상황을 설

정하여($049-Internet $099-Internet and Location $149-Internet and Audio

$199-Internet Audio and Location) 프라이버시 보호에 대하여 의식할수록 높은 가격의

애플리케이션을 선택할 것이라고 가정하였다 그 결과 프라이버시를 의식하는 참가자는 그만

큼 프라이버시에 대한 프리미엄을 지불한 의사가 있는 것으로 나타났다 Grossklags and

Acquisti(2007)는 퀴즈 성적과 체중 정보를 판매할 때 수용할 수 있는 금액(WTA)과 개인정

보 보호를 위해 지불할 수 있는 금액(WTP)을 측정한 결과 WTA와 WTP는 차이가 존재하는

것으로 드러나 프라이버시 역설 현상을 확인하였다

한편 프라이버시 염려와 프라이버시 행동 간의 관계에 초점을 두는 연구들이 다수 존재한

다 특히 SNS에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔다 Tufekci(2008)는 704명의 대학생을 대

상으로 프라이버시 염려와 SNS의 개인정보제공 간의 관계는 없다는 것을 밝혔으며 그들은

프로파일의 가시성을 조정하고 별명을 사용함으로써 원하지 않는 이들이 접근하는 것에 대한

염려를 관리한다고 언급하고 있다 Reynolds et al(2011)에서는 전반적인 프라이버시 염려와

SNS 포스팅 행동 간에는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났으며 Zefeiropoulou et

al(2013)에서도 SNS에서 프라이버시 염려와 위치정보 공유의도 간의 상관관계가 통계적으로

유의미하지 않는 것으로 나타나 프라이버시 역설의 존재를 확인하고 있다

프라이버시 역설 현상에 대해 보다 구체적인 연구도 진행되고 있다 Taddicken(2014)은

SNS에서 개인정보제공에 대하여 프라이버시 염려 심리적 특성 사회적 웹에 대한 태도 그리

25

고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

29

Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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는 요인에 관한 연구rdquo 디지털정책연구 제11권 제1호 2013 pp107-119

장원창 신일순 ldquo아이핀(i-PIN)의 가치창출효과 추정rdquo 한국IT서비스학회지 제12권 제

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

25

고 나이의 영향을 조사하였다 그 결과 프라이버시 염려는 개인정보제공에 거의 영향을 주지

않는 것으로 나타났지만 인지된 사회적 관련성과 사용한 애플리케이션과 같은 다른 변수가

이들의 관계를 조절한다는 것을 확인하였다 Lee et al(2013)은 SNS에서 상황정보를 공유함

에 있어 이득과 위험의 효과를 조사하였다 그 결과 이득과 위험은 공유의도에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며 위험보다 이득의 효과가 강한 것으로 확인되었다

SNS 외에도 전자상거래나 일반적인 인터넷 사용 등 다른 영역에서도 프라이버시 역설의

존재가 밝혀지고 있다 Oomen and Leenes(2008)는 사람들이 프라이버시에 대해 염려를

한다고 주장하지만 여전히 대부분의 사람들이 그들의 프라이버시를 보호하지 않는다고 언급하

고 있다 그들은 설문을 통해 프라이버시 위험 인식과 프라이버시 보호 전략 간의 관계를 조

사하였다 그 결과 프라이버시에 대한 인식은 프라이버시 보호 전략으로 이어지지 않는다는

것을 확인하였다

Acquisti and Grossklags(2005)는 119명의 대학생을 대상으로 개인정보에 대한 설문을

진행하여 프라이버시 태도와 자기보고적 행동을 조사하였다 프라이버시 태도는 프라이버시

염려로 조사되었는데 대부분의 참여자들이 프라이버시에 대해 염려하는 것으로 드러났다 프

라이버시 행동은 프라이버시 보호를 위해 특정 기술을 사용하는 정도로 조사되었는데 프라이

버시 염려와는 관계없이 낮은 수준을 보였다 또한 프라이버시 염려가 높은 참여자의 875

가 특정 혜택을 위해 개인정보를 제공함으로써 로열티 카드에 가입하고 있음을 밝혔다 따라

서 태도와 행동에 있어 불일치 현상이 나타나 프라이버시 역설이 존재한다고 할 수 있다

다음으로 프라이버시 역설의 존재에 관하여 의심을 제기하는 연구도 존재한다 프라이버시

역설이 존재한다는 가정하에 연구를 수행하였지만 그 결과 프라이버시 역설이 존재하지 않는

것으로 나타난 연구들이 있다 Utz and Kramer(2009)는 네덜란드(Hyves)와 독일(StudiVZ)

의 SNS를 대상으로 프라이버시 염려와 프라이버시 설정 간의 관계를 연구하였다 설문을 통

해 데이터를 수집하고 집단별 회귀분석을 실시한 결과 프라이버시 염려가 높을수록 게시물

공개에 대한 설정을 엄격하게 변경하는 것으로 나타났다 Staddon et al(2013)은 Google+

사용자의 정보공유에 대한 인식과 행동을 설문을 통해 측정하였다 그 결과 게시물의 가시성

을 통제하는 능력이 무엇보다 중요하며 이러한 프라이버시 관련 특성들은 프라이버시 행동으

로 이어지는 것으로 나타나 프라이버시 역설이 존재하지 않는 것으로 분석되었다

한편 프라이버시 연구에서는 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 특정 이득을 위해 개인

정보를 제공하며 자신의 개인정보가 다루어지는 방법에 의해 영향을 받는다는 연구들이 진행

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

29

Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

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4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

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게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

26

되어 왔다 이는 프라이버시 역설과는 대조되는 관점에서 연구가 진행되었다고 볼 수 있다

먼저 프라이버시 염려가 프라이버시 행동에 있어 중요한 역할을 한다는 연구가 존재한다

DrsquoSouza and Phelps(2009)는 전자상거래에서 수집된 개인정보의 이차적 사용이 가격과 구

매가능성에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하였다 이차적 사용의 부재는 가격인하보다 강한

영향을 미치는 것으로 나타났으며 프라이버시 염려가 구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고

조사되었다 Son and Kim(2008)은 프라이버시 보호 반응(IPPRs)의 분류에 초점을 맞추고

연구를 진행하였다 프라이버시 염려는 허위진술을 제외한 모든 프라이버시 보호 반응과 강한

상관관계를 가지는 것으로 나타났다 Lutz and Strathoff(2014)와 Blank et al(2014)은 프

라이버시 염려는 프라이버시 보호 행동을 유발시키는 요인임을 확인하였다

또한 전자상거래에서 프라이버시 염려 이외에도 프라이버시 행동에 영향을 미치는 다른 요

인에 대한 연구도 진행되었다 웹사이트에 대한 신뢰가 개인정보제공의도에 중요한 역할을 하

며(Wakefield 2013) 소비자는 프라이버시 정책을 두드러지게 전개하는 판매자로부터 구매

하는 경향이 존재한다(Tsai et al 2011)

일반적으로 나이가 어릴수록 개인정보 보호에 대한 관심이 적다고 연구되어 왔지만 SNS

에서는 젊은 사람이 프라이버시를 보호하기 위한 행동을 적극적으로 한다고 주장하고 있다

그들은 자신의 프라이버시를 보호하기 위해 익명을 사용하거나 허위정보를 제공하고 자신의

프로파일의 접근을 제한하고 프라이버시 설정을 조정하는 것으로 나타났다(Boyd and

Hargittai 2010 Blank et al 2014 Miltgen and Peyrat-Guillard 2014)

이렇듯 연구자들은 프라이버시 역설의 존재에 대하여 상반되는 관점을 보여준다

Kokolakis(2015)는 이러한 현상이 발생하는 원인에 대해 다음과 같이 언급하였다 첫째 해

석의 문제이다 앞서 언급한 바와 같이 개인정보의 가치를 평가하는 연구에서는 개인정보에

대하여 직접적으로 가격을 측정한다 그러나 그들이 책정한 가격에 대해 어떻게 해석하느냐에

따라 연구결과가 완전히 달라진다 예를 들어 Carrascal et al(2013)에서는 브라우징 기록이

평균 7유로로 측정되었는데 프라이버시 염려를 그다지 많이 하지 않는다고 해석한다 또한

Egelman et al(2013)에서 제시한 $150의 프리미엄(가장 낮은 가격은 $049 가장 높은

가격은 $199)은 절대적인 가치로서는 다소 낮은 가격이지만 가장 낮은 가격인 $049에 비

하면 약 3배의 가격으로 꽤 높은 가치로 해석되고 있다

둘째 프라이버시는 매우 상황적이다 특히 실험을 통하여 프라이버시 행동을 측정할 때 결

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

29

Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

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보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

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로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

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4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

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나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

27

과를 일반화하기에는 한계가 있다 Norberg et al(2007)에서는 7주라는 시간 간격을 두고

두 번의 실험을 실시하였다 대학생을 대상으로 실험을 진행하였기 때문에 편의상 대학 강의

실에서 실시되었다 은행과 관련된 시나리오 설문을 진행하였지만 참여자들에게 친숙한 환경

에서 이루어졌기 때문에 실험의 결과에 영향을 주지 않았다고 할 수 없다 Tsai et al(2011)

은 실험을 통해 온라인 정책에 따라 온라인 상점에서의 구매 행동이 다르게 나타난다는 것을

밝히고자 하였다 두 연구는 모두 프라이버시에 대한 프리미엄의 지불에 관한 내용을 포함하

고 있지만 실험 상황이 완전히 다르다 만약 동일한 대상을 실험하더라도 같은 맥락에서 해

석하는 것은 매우 위험한 일이라고 할 수 있다 특정 상황마다 프라이버시에 대한 인식이나

행동이 매우 달라질 수 있기 때문에 주의해야 한다

이처럼 개인정보는 일관성이 있는 객체가 아니다 개인정보의 유형에 따라 민감하게 인식

하는 정도가 달라지며 따라서 다른 유형의 개인정보를 조사하고 그들을 동일한 선상에서 비

교하지 않아야 한다 프라이버시 연구에서는 대체적으로 개인정보의 유형이나 개인정보에 대

한 민감성이 간과되고 있으며 프라이버시 역설도 개인정보의 유형이나 민감성을 설명하기 위

해 실패한 결과라고 볼 수 있다 이들은 프라이버시 연구에서 조절적 역할을 할 수 있을 것이

라고 보아진다

셋째 다양한 연구방법론이다 대부분의 프라이버시 연구에서는 설문조사를 통해 연구를 진

행하고 있는데 이는 신념이나 태도를 측정하기에는 적절하지만 실제 행동을 측정하기에는 적

절하지 않다 실제 행동을 자기보고적 방법으로 측정한 연구도 존재하지만 이는 사실상 행동

을 정확하게 측정한다고 보기 어렵다

따라서 실제 행동을 측정하기 위해서는 실험이 이루어져야 할 필요가 있다 Huberman et

al(2005)에서는 나이의 금전적 가치가 $5756으로 나타났지만 Carrascal et al(2013)에서

는 나이 성별 주소 그리고 급여에 대한 평균 가치가 25유로($30)로 나타났다 이는 프라이

버시가 매우 상황적이며 실제 행동을 측정하기 위해서는 직접 금전적 가치를 평가하기 보다

는 실험을 통하여 측정되어야 할 필요가 있음을 의미한다 이때 실험은 최대한 현실적인 환

경을 만들어주는 것이 중요하다 Norberg et al(2007)에서는 특정 은행에서 설문을 진행하

는 것처럼 가장하여 실험을 진행하고 있지만 학교에서 대학생을 대상으로 이루어졌기 때문에

환경의 영향을 받을 수 밖에 없다 두 환경은 절대적으로 다르기 때문이다 이처럼 실험을 통

한 측정은 일반화가능성이나 외적 타당성이 문제가 될 수 있다

또한 모형의 구조나 분석의 방법에 따라 결과가 달라질 수 있다 예를 들면 회귀분석이나

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

29

Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

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게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

김상희 김종기 ldquo프라이버시 역설에 관한 문헌적 고찰 및 향후 연구방향국내 연구를

대상으로rdquo Information Systems Review 제20권 제1호 2018

pp115-135

김종기 김상희 ldquo프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설에 관한 연

구프라이버시 계산 이론을 중심으로rdquo Entrue Journal of Information

Technology 제13권 제3호 2014 pp139-152

김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

28

구조방정식 중에 어느 분석방법을 사용하는지에 따라 다른 분석결과로 나타날 수 있다는 것

이다 한편 대다수의 프라이버시 행동 연구에서는 종속변수가 행동의도로 설정되어 연구가 수

행되고 있다 이러한 연구에서는 프라이버시 염려와 프라이버시 행동이 간접적인 영향이 있다

고 할 수 있다 합리적 행동이론에 따라 프라이버시 염려는 태도에 태도는 행동의도 행동의

도는 행동에 영향을 미친다고 할 수 있는데 프라이버시 염려와 프라이버시 행동에 대한 프라

이버시 연구는 사실상 태도 또는 행동의도라는 변수가 중간에서 매개되기 때문에 이들의 관

계를 직접 설정하는 것은 모순되는 결과를 가질 수 밖에 없다

Gerber et al(2018)은 태도와 행동의 양분화 현상이 나타나는 원인은 방법론에 있다고

언급하고 있다 첫째 이전 연구에서 태도와 행동의 양분화 현상은 구성개념에 대한 부적절한

조작화로 인해 나타난다고 설명한다 이러한 연구에서는 행동을 했는지 혹은 하지 않았는지

두 갈래의 대답으로 행동이 측정되는 반면에 태도는 리커트 척도와 같은 메트릭 척도에 의해

서 측정되기 때문에 문제가 발생한다는 것이다 행동을 단순히 두 갈래의 대답으로 측정하는

것은 한계가 있으며 따라서 부적절한 조작화로 인해 태도와 행동의 관계가 있음을 증명하는

데 실패한다는 것이다

둘째 프라이버시는 다차원적 특징을 가진다 따라서 정보적 사회적 심리적 프라이버시

간의 구분이 필요하고 프라이버시 태도와 프라이버시 염려도 구분되어 연구가 이루어져야 할

필요가 있다 Kokolakis(2015)의 연구에서 언급한 바와 같이 프라이버시 행동에 있어 프라이

버시 염려는 간접효과가 있기 때문에 직접적인 관계를 조사한다면 역설적인 현상이 나올 수

밖에 없다고 설명하고 있다

라 프라이버시 역설의 접근 방법

1) 합리적 행동이론을 부정하는 연구

대부분의 프라이버시 역설 연구는 합리적 행동이론을 토대로 하는 기존의 프라이버시 연구에

대해 태도와 행동의 일관성을 부정한다 프라이버시를 측정하기 위한 핵심적인 개념인 프라이버

시 염려나 프라이버시 중요성을 태도로 보고 프라이버시 행동으로 이어지지 않는 현상에 대해 논

의한다 이때 앞서 설명한 바와 같이 많은 연구에서 행동은 행동의도로 다루어지고 있다

이 관점에서의 프라이버시 역설 연구들을 살펴보면 프라이버시에 대한 인식이나 태도와

자기보고적 방법으로 측정된 프라이버시 행동을 단순히 비교(Staddon et al 2013

29

Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

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개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

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나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

29

Zefeiropoulou et al 2013 장원창 신일순 2013)하거나 인과관계(Utz and Kramer

2009 임명성 2013 김종기 김상희 2014)를 통하여 프라이버시 역설 현상을 밝히고자 한

다 기존의 프라이버시 연구에서 태도와 행동의 관계를 주로 인과관계를 통하여 설명하고 있

기 때문에 프라이버시 역설 연구도 인과관계를 통하여 현상을 설명하고자 하는 경우가 많은

비중을 차지한다 기존의 프라이버시 연구에서 제시하는 태도와 행동의 인과관계에 대해 통계

적으로 유의미하지 않거나 오히려 반대 방향으로 나타난다는 것을 확인함으로써 프라이버시

역설 현상의 존재를 설명하고자 한다

한편 많은 프라이버시 행동 연구에서는 합리적 행동이론을 기반으로 실제 행동을 대신하

여 행동의도가 측정되고 있다 이때 행동의도는 설문을 통해 측정되기 때문에 실제 행동과는

격차가 있을 것이라는 주장이 제기되었다 이러한 관점에서 프라이버시 행동의도와 프라이버

시 행동의 불일치성을 밝히고자 하는 프라이버시 역설 연구가 일부의 연구자에 의해 시도되

었다 이러한 연구들은 프라이버시 역설을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였다 먼저 설문

을 통해 행동의도를 측정하고 일정한 시간이 지난 후에 동일한 상황에서 실험을 통해 실제

행동을 측정하여 이를 비교함으로써 행동의도와 실제 행동의 불일치성을 확인하고자 하였다

(Norberg et al 2007 Keith et al 2013 김종기 김상희 2015)

2) 프라이버시 계산 이론을 토대로 하는 연구

프라이버시를 특정 이익과 교환 가능한 상품으로 보는 관점에서 프라이버시 계산 이론이

발전하였다 프라이버시 계산 이론은 경제적 관점의 위험-이익 분석(Risk-benefit analysis)을

기반으로 하고 있으며 개인정보를 제공할 것을 요구 받았을 때 개인정보를 제공함에 따른 이

익과 잠재적 위험을 계산하여 위험보다 이익이 크거나 최소한 동등하다고 판단되면 개인정보

를 제공하게 된다는 이론이다(Li et al 2010 Smith et al 2011) 이는 개인이 긍정적 결

과는 최대화하는 방향으로 부정적 결과는 최소화하는 방향으로 행동한다는 기대이론

(Expectancy theory)을 토대로 한다 프라이버시 계산 이론은 프라이버시에 대한 위험을 높

게 인지하더라도 특정 이익을 위해 개인정보를 제공하는 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위해 제시되었다(김종기 김상희 2014) 그러나 프라이버시 계산은 합리적 행동이론과 같이

경제적인 관점에서 프라이버시 역설 현상을 이해하고 있다

프라이버시 연구에서 이익과 위험은 다양한 형태로 나타난다 전자상거래에 개인정보를 제

공함으로 인해 얻게 되는 이익은 금전적 보상 인지된 유용성 등이 있으며 SNS에서 개인정

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

35

황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

30

보를 공유함으로 인해 얻게 되는 이익은 즐거움 자기표현 관계유지 등이 있다(Krasnova

and Veltri 2010 Li et al 2010 Xu et al 2011b) 개인정보를 제공함에 따른 위험은

전자상거래나 SNS 영역에서 큰 차이가 존재하지 않으며 대체로 단일차원으로 연구되어 왔다

이들의 결과요인은 대부분 개인정보제공의도로 나타나고 있다

3) 사회적 이론을 토대로 하는 연구

온라인 사회적 네트워크에서는 사회적 자본(Social capital)이 매우 중요하다 사회적 자본이

란 네트워크에서 사람들 간의 관계로부터 축적되는 자원을 의미하며 SNS 사용자들은 사회적

자본을 위해 개인정보를 공유한다고 할 수 있다 즉 사회 생활(Social lives)을 유지하기 위해 프

라이버시 염려가 높음에도 불구하고 개인정보를 제공한다는 것이다(Kokolakis 2015)

온라인 사회적 집단(Social collectives)은 암묵적 규칙이 존재하며 감정적 유대관계를 위한

커뮤니티(Community)와 법적 규칙을 따르며 이성적인 계산을 하는 소사이어티(Society)로

구분할 수 있다 SNS 사용자들은 프라이버시와 관련된 위험 요소를 고려할 때 이성적인 계산

을 하는 소사이어티 관점을 취하고 행동할 때는 커뮤니티 관점을 취하여 커뮤니티 구성원이

되기 위해 스스로 개인정보를 제공한다 다시 말해서 SNS 사용자는 커뮤니티의 일부가 되는

감정적 매력이 행동으로 이어질 때 계산된 프라이버시 위험과 충돌하지만 감정적 보상으로

인해 스스로 개인정보를 제공한다 감정적 보상은 명확하고 즉시적이며 관념적 사고를 무시해

버리기 때문이다(Lutz and Strathoff 2014)

Kokolakis(2015)는 프라이버시 역설을 설명할 수 있는 사회적 이론으로 Giddens(1984)

의 구조화 이론(Structuration theory)을 언급하고 있다 구조화 이론은 lsquo구조의 이중성rsquo 개념

을 핵심으로 사회적 행동은 구조(Structure)와 행위(Agent)의 균형으로 형성된다고 본다 이

때 구조는 행동을 결정짓는 규칙이나 자원을 의미하며 행위는 자유로운 선택을 기반으로 행

동하는 인간의 능력을 의미한다 행위는 의사결정의 결과로 나타나지만 구조는 의사결정 과정

중에 있기 때문에 역동적이다 따라서 구조화 이론에서는 지속적으로 재생산하는 반복적인 과

정을 통해 사회적 관계가 구조화된다는 것을 강조하고 있다

Zefeiropoulou et al(2013)은 구조화 이론을 토대로 모바일 위치정보에 대한 프라이버시

역설을 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정은 구조화 과정의 일부로 볼 수 있다

고 가정한다 프라이버시 의사결정을 할 때 구조에 의한 제약으로 인해 전적으로 자유 행위자

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

35

황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

36

환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

37

문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

31

로서 행동하지 않으며 이는 기술된(Stated) 프라이버시와 실제 프라이버시 행동 간의 격차를

잠재적으로 설명할 수 있다고 본다

그들은 위치정보에 대한 염려와 공유의도를 조사한 결과 강한 상관관계가 존재하지 않아

태도와 실제 행동 간에는 프라이버시 역설이 존재한다는 것을 확인하였다 또한 구조화 이론

을 토대로 위치정보 공유에 관한 의사결정이 행위주체로써 결정되는지 구조에 의해 영향을

받는지 조사한 결과 상황적 요인(외적 구조)에 의해 강하게 영향을 받는다는 결과를 확인하

여 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다

4) 양자 이론을 토대로 하는 연구

Flender and Muumlller(2012)는 양자 이론을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였

다 개인이 자신의 프라이버시에 관하여 몹시 우려하지만 개인정보를 관대하게 제공하는 이유

에 대해 합리적으로 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 의사결정이 비결정성 효과

(Indeterminacy effect)에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다 양자 이론에서 양자는 연속

체가 아니며 불연속적이고 확률적이며 우연적인 존재이므로 미래의 상태에 대해서는 오직 확

률적 예측만이 가능하기 때문에 비결정적 상황이 발생한다고 설명한다 그들은 프라이버시와

관련하여 기술된 선호(Stated preference)와 실제 행동의 차이를 프라이버시 역설이라고 보

고 있는데 이때 선호는 잠재적이고 추상적인 존재로 주체가 그들의 선호를 수정하기 때문에

비결정적이라 본다 사실상 프라이버시 위험을 인식하기 전에 개인정보를 제공하게 되며 이

는 개인정보를 제공하기 전에 프라이버시 위험에 대한 인지를 높이는 것과는 완전히 다르다

프라이버시 의사결정을 객관화하여 다루는 것이 아니라 새로운 관점에서 접근하고 있다

5) 행동경제학을 토대로 하는 연구

프라이버시 역설에 대해 다루는 연구는 대부분 프라이버시 역설 현상이 존재하는지 밝히기 위

해 진행되어 왔지만 최근 들어 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인을 파악하기 위한 연구가

증가하고 있다 한편에서는 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위해 행동경제학 관점에서 접근하

는 연구가 시도되고 있다 태도와 행동의 불일치성을 주장하는 프라이버시 역설 현상은 인간의

합리성을 전제로 둔 합리적 행동이론을 통해 설명하기에는 다소 한계가 있다 따라서 경제학에

심리학을 결합하여 인간의 합리성에 대해 부정하는 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상의

원인을 파악하고자 하는 연구가 시도되고 있다 자세한 내용은 다음 장에서 설명한다

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

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황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

32

4 프라이버시 역설과 행동경제학

가 행동경제학

도모노 노리오(2007)는 ldquo인간의 행동이 이성과 감정이라는 두 마리 말에 이끌리는 쌍두마

차rdquo라는 비유는 옳지만 이성은 조랑말일 뿐이고 감정은 커다란 코끼리만 하다rdquo고 언급하고

있다 인간의 의사결정에 있어 이성적인 사고뿐만 아니라 감정이나 직감도 중요한 역할을 한

다고 강조하고 있다 이렇듯 인간의 의사결정은 합리적인 사고를 통해 이루어진다고 가정하는

전통경제학을 부정하고 경제학에 심리학을 결합하여 인간이 실제로 어떻게 행동하고 왜 그렇

게 행동하는지 규명하고자 행동경제학(Behavioral economics)이라는 학문이 탄생하였다

전통경제학에서는 이성적인 사고만 고려할 뿐 감정이라는 부분은 고려하지 않는다 전통경제

학에서는 인간이 이익을 극대화하는 방향으로 합리적인 계산을 수행함으로써 경제적 활동을 한다

고 주장한다 이는 기대효용이론을 토대로 하며 자신의 효용이 가장 극대화될 수 있는 방향으로

행동한다고 주장하고 있다 전통경제학에서는 인간이 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라

고 가정한다 호모 이코노미쿠스는 타인을 배려하지 않고 자신의 이익만을 추구하며 인지나 판단

이 완전히 합리적이기 때문에 취향이나 선호가 시간과 상황에 따라서도 변하지 않는다 따라서

호모 이코노미쿠스는 현실적으로 불가능한 인물이라고 할 수 있다(도모노 노리오 2007)

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정을 위해서는 그와 관련된 모든 정보를 수집하

여 의사결정을 위한 계산을 수행해야 한다 그러나 의사결정을 하는 과정에서 모든 정보를 수

집하는 것은 비용으로나 시간으로나 불가능하며 만약 모든 정보를 수집하였다고 하더라도 정

보를 완벽히 처리하기 위해서는 인지능력에 한계가 존재한다 즉 현실적으로 불완전한 정보

와 한정된 시간 속에서 의사결정을 하기 때문에 가능한 모든 효용에 대해 계산하지 못하며

이러한 이유로 인간은 완전히 합리적인 의사결정을 하기 어렵다는 것이다(Brecht et al

2011) 이를 lsquo제한된 합리성(Bounded rationality)rsquo이라 일컫는다

행동경제학에서는 이익의 극대화를 가정하는 전통경제학과는 달리 최적의 수준이 아니라

lsquo만족rsquo의 수준에서 의사결정이 이루어진다고 주장한다 제한된 합리성으로 인해 충분하다고 생

각되는 수준에서 사고를 멈추고 의사결정을 한다는 것이다(Tversky and Kahneman 1974)

이때 사고의 지름길 즉 의사결정이 단순화되는 과정을 휴리스틱이라고 한다 행동경제학에서

는 이러한 결과가 인지적 편향과 심리적 왜곡에 의해 나타난다고 설명하고 있다 예를 들어

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

35

황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

36

환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

37

문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

40

인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

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다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

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게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

김상희 김종기 ldquo프라이버시 역설에 관한 문헌적 고찰 및 향후 연구방향국내 연구를

대상으로rdquo Information Systems Review 제20권 제1호 2018

pp115-135

김종기 김상희 ldquo프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설에 관한 연

구프라이버시 계산 이론을 중심으로rdquo Entrue Journal of Information

Technology 제13권 제3호 2014 pp139-152

김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

33

개 념 의 미

손실회피성 손실은 금액이 똑같은 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가됨

소유효과사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 지니고 있지 않

을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것

현상 유지 바이어스 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 경향

휴리스틱문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마

리가 없을 경우에 사용하는 편의적middot발견적인 방법

이용 가능성

휴리스틱

어떤 사건이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사건이 발생했다고 쉽게 알 수

있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단한다는 것

사후 판단 바이어스결과를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스

로 이용 가능성 휴리스틱에 의해 발생

대표성 휴리스틱어떤 집합에 속하는 사건이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 lsquo대표한다rsquo

고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

기준점과 조정불확실한 사건에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점 닻)을 설정하고 그 다

음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것

프레이밍 효과 프레임(Frame)이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것

초깃값 효과두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지며 프레이

밍 효과의 일종

화폐착각사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하며

프레이밍 효과의 일종

쌍곡형 할인 현재를 중시하고 평가 대상의 가치가 시간이 조금씩 경과함에 따라 크게 감소함

출처도모노 노리오(2007)

의사결정에 있어 이익보다 손실에 더욱 민감하게 반응한다거나 불확실한 상황하에서 극단적인

값으로 예측한다거나 자신이 수집한 정보에 대해서 지나치게 확신하는 현상이 나타난다

이처럼 행동경제학에서는 전통경제학에서 가정하는 lsquo인간의 합리성rsquo에 대해 의문을 제기하

며 인간은 완전히 합리적일 수 없다는 보다 더 현실적인 관점에서 현상을 바라본다 행동경

제학은 심리학을 토대로 인간의 행동에 대해 깊이 이해하고자 노력이 지속되고 있으며 따라

서 다양한 분야에서 보다 현실적으로 현상을 설명하기 위해 행동경제학이 주목받고 있다 lt표

2gt에서는 행동경제학에서 논의되는 다양한 개념이 제시되어 있다

lt표 2gt 행동경제학에서 논의되고 있는 다양한 개념

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

35

황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

36

환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

37

문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

34

나 행동경제학 관점에서의 프라이버시 역설

1) 전망이론과 손실회피

Kahneman and Tversky(1979)에 의해 발표된 전망이론(Prospect theory)은 불확실성 상

황에서 사람들의 의사결정 방식을 다룬 인지심리학(Cognitive psychology) 측면에서 전개된

이론이다 전망이론은 인간의 합리적 행동을 설명하기 위해 발표되어 왔던 전통경제학의 여러

이론들과는 다른 해석을 제공하고 있다 그들은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 lsquo효

용함수rsquo에 대해 반론을 제기하며 lsquo가치함수rsquo와 lsquo확률가중함수rsquo에 의해 의사결정이 이루어진다고

주장한다 즉 효용극대화가 아니라 가치극대화를 추구하기 때문에 개인의 심리상태에 따라

가치가 변화한다는 것이다

전망이론은 준거 의존성(Reference dependency) 민감도 체감성(Diminishing sensitivity)

손실회피 성향(Loss aversion)의 세 가지 특징에 의해 설명된다 준거 의존성은 특정 준거점을

기준으로 하여 가치를 평가하게 된다는 것을 의미하며 민감도 체감성은 이익과 손실의 가치가

작을 때는 변화에 민감하지만 가치가 커질수록 민감도가 감소한다는 것을 의미한다 손실회피

성향은 동일한 상황에서 이익과 손실을 평가할 때 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 것을

설명하고 있다 lt그림 7gt에서는 가치함수 그래프를 보여주고 있다

VALUE

GAINSLOSSE

lt그림 7gt 전망이론의 가치함수 그래프 (Kahneman and Tversky 1979)

이처럼 전망이론은 전통경제학에서 주장하는 기대효용이론의 기본 원리를 반박하며 이러

한 현상들을 다양한 실험을 통해 검증하고 있다 예를 들어 90만원을 확실히 얻을 수 있는

A의 경우와 100만원을 얻을 수 있는 확률이 90인 B의 경우 중 하나를 선택해야 하는 상

35

황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

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환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

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문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

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따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

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인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

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인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

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6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

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여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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Location-Based Privacy Decisionsrdquo Proceedings of the 5th Annual

ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

35

황에서 대부분의 사람들은 A를 선택한다 그러나 90만원을 확실히 잃을 수 있는 C의 경우와

100만원을 잃을 수 있는 확률이 90인 D의 경우 중 하나를 선택해야 한다면 대부분 사람

들은 D를 선택한다 이를 통해 사람들이 이익과 손실에 대한 가치를 평가할 때 다른 태도를

가진다는 것을 설명할 수 있다 사람들은 이익에 있어서는 위험을 회피하려는 경향이 있어 불

확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하는 반면에 손실에 있어서는 상대적으로 위험을 추구

하는 경향이 있어 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이다

이러한 설명과 함께 전망이론에서는 손실회피 성향에 대해 강조하고 있다 사람들은 동일한

이익과 손실에 대해 손실을 크게 평가하기 때문에 기본적으로 손실을 회피하려는 성향을 가진

다 이를 밝히기 위해 실험 참가자들을 두 그룹으로 나눈 후 실험을 진행하였다 A 그룹의 참

가자에게는 머그컵을 지급한 후 자신이 소유한 머그컵을 판매할 경우 받고 싶은 최소 금액을

적도록 요청하였고 B 그룹의 참가자에게는 만약 다른 사람이 소유한 머그컵을 구입할 경우 지

불할 수 있는 최대 금액을 적도록 요청하였다 실험 결과 A 그룹의 최소 판매액이 B 그룹의

최대 구매액보다 높게 나타나 사람들은 특정 가치를 얻는 것에 대한 기대감보다 특정 가치를

잃을 것에 대한 두려움을 더욱 높게 평가한다는 것을 확인하였다 일반적으로 이익에 대한 기

대감보다 손실을 회피하고자 하는 손실회피율이 15~25배 정도 높은 것으로 보고되고 있다

Acquisti et al(2013)은 프라이버시 의사결정에서의 손실회피 성향에 관한 연구를 수행하

였다 그 결과 사람들은 자신의 개인정보에 대한 통제권을 찾기 위해 비용을 지불하기보다는

개인정보 공개에 대한 대가로 더 많은 금전적 혜택을 취하려는 것이 드러나 손실회피 성향이

있음을 확인하였다 사람들은 자신이 개인정보를 소유하고 있다고 인지하면 개인정보에 대한

가치를 높게 평가하지만 개인정보가 더 이상 자신의 소유가 아니라고 인지하게 되면 개인정

보에 대한 가치를 낮게 평가하기 때문에 이러한 현상이 나타난다고 언급하였다

2) 소유효과

손실회피 성향에 대한 사람들의 심리적 반응에 대한 이해는 Thaler(1980)의 연구에서 설

명하고 있는 lsquo소유효과(Endowment effect)rsquo와 Samuelson and Zeckhauser(1988)의 연구에

서 설명하고 있는 lsquo현상유지편향rsquo 개념을 통해 가능하다 소유효과는 어떤 대상을 실제로 소유

할 때 그 대상에 대한 애착이 생김으로써 자신의 소유물을 과대평가하는 현상을 말한다 이와

관련하여 몇 가지 실험이 진행되었다 Knetsch(1989)는 참가자 모두에게 머그컵을 지급하고

그들에게 동일한 가치를 가진 펜으로 교환할 수 있는 기회를 제공하였다 그 결과 펜으로 교

36

환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

37

문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

40

인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

36

환하려는 참가자들은 약 10의 극히 적은 비율로 나타났다 또한 Kahneman et al(1990)

은 학생들에게 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나누어 준 뒤 판매할 때와 구매할 때의 희망 가

격에 대해 묻는 실험을 진행하였다 그 결과 컵을 판매하려는 학생들의 희망 판매가격은 평

균 7달러 구매하려는 학생들의 희망 구매가격은 평균 3달러로 두 배 이상 차이가 존재하는

것으로 나타났다

전통경제학에서 가정하는 합리적인 의사결정에 의하면 동일한 대상에 대해 구매할 때 지

불하는 금액과 판매할 때 희망하는 금액이 동등해야 할 것이다 그러나 실제로는 위의 실험에

서 나타난 바와 같이 자신의 소유물에 대해 더욱 가치있게 평가하게 된다 이러한 현상을 소

유효과라 하며 손실의 고통이 이득의 기쁨보다 강하기 때문에 손실에 대한 상실감을 보상받

기 위해 더욱 높은 가격을 요구하게 된다고 설명할 수 있다 또한 일단 자신의 소유가 되고

나면 현재의 소유물에 대한 심리적 가치가 상승하기 때문이라고도 설명할 수 있다 이는 뒤에

서 언급하는 현상유지편향과도 관련이 깊다

이러한 소유효과는 프라이버시와 관련된 의사결정에도 영향을 미친다 Acquisti et

al(2013)은 소유효과를 토대로 프라이버시 의사결정에 대한 실험을 실시하였다 해당 연구는

개인정보 판매를 위한 수용 가능한 금액(WTAWillingness-To-Accept)과 개인정보 보호를

위해 지불 가능한 금액(WTPWillingness-To-Protect) 간의 차이를 비교하기 위한 실험으로

실험 참가자에게 $10(익명의 카드)과 $12(추적되는 카드)의 두 종류의 기프트카드 중 하나를

선택하도록 하였다 그리고 소유하고 있는 카드를 그대로 유지하거나 다른 카드로 교환할지를

선택하도록 하였다 이때 $10카드를 $12카드로 교환한다는 것은 $2의 이득을 얻기 위해 프

라이버시 정보를 판매하겠다는 의미로 WTA $12카드를 $10카드로 교환한다는 것은 $2의

비용을 지불하더라도 프라이버시를 보호하겠다는 의미로 WTP라고 할 수 있다 실험 결과 참

가자들은 다른 카드로 교환하기 보다는 소유한 카드를 유지하려는 경향을 보였으며

WTA($10 rarr $12)가 WTP($12 rarr $10)에 비해 훨씬 높게 나타났다 따라서 사람들은 프라이

버시와 관련된 의사결정 시 소유효과에 의해 영향을 받으며 이익과 손실에 대해서는 차별적

으로 평가한다는 것을 검증하였다

3) 현상유지편향

현상유지편향(Status quo bias)은 특별한 이익이 주어지지 않는 이상 변화하지 않고 현재

상태를 유지하려는 현상을 의미한다 프라이버시 측면에서 보면 사람들이 개인정보와 관련된

37

문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

40

인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

37

문제를 적극적으로 해결하고자 하기 보다는 눈에 보이는 피해가 없으면 현 상태가 그대로 유

지되기를 바란다는 것이다 현상유지편향은 손실회피 성향과도 관련이 있는데 사람들은 변화

를 위한 이익과 손실을 동일하게 평가하지 않고 손실을 더욱 크게 체감한다 현재 상태로부터

변화할 때 기대되는 손실(또는 위험)이 변화에 대한 잠재적인 이익보다 크게 느껴지며 따라

서 현재 상태를 유지하고자 한다는 것이다

현상유지편향은 Samuelson and Zeckhauser(1988)에 의해 처음으로 용어화 되고 검증되

었다 그들은 기본설정 선택사항(Default choice)에 대한 개인의 선호도를 설명하고 있으며

사람들은 더 나은 대안이 없는 경우 현재 상태를 유지하려는 성향을 가진다고 언급하고 있다

이런 현상에 대한 구체적인 검증을 위해 Knetsch(1989)는 대학생들을 대상으로 실험을 실시

하였다 그는 참가자들을 세 그룹으로 나누어 A 그룹(n=55)에게는 머그컵과 초콜릿 바 중에

원하는 것을 선택하도록 하였고 B 그룹(n=76)에게는 머그컵을 준 다음 원할 경우 초콜릿 바

와 교환할 수 있도록 하였고 C 그룹(n=87)에게는 초콜릿 바를 준 다음 원할 경우 머그컵과

교환할 수 있도록 하였다 실험 결과 A 그룹에서는 56가 머그컵을 선택하였고 B 그룹에

서는 89가 교환을 원치 않은 채 처음 받은 머그컵을 그대로 유지하였으며 C 그룹에서는

90가 처음 받은 초콜릿 바를 그대로 유지하는 것으로 나타나 현상유지편향을 확인하였다

이와 같은 현상유지편향은 여러 분야에서 기본설정 옵션(Default option)의 형태로 적용되

고 있다 제도적 관점에서 보면 기본설정 옵션은 연금 및 장기기증 제도에 활용되고 있다

예를 들어 장기기증 제도에 있어 스페인의 경우 lsquo거부rsquo의 의사를 표시하지 않는 한 기본적으

로 국민 모두가 장기기증자가 되는 옵트아웃(Opt-out) 방식을 채택하고 있다 이는 lsquo동의rsquo의

의사를 표시할 때만 장기기증이 가능한 옵트인(Opt-in) 방식에 비해 현저하게 높은 장기기증

비율을 이끌어 낸다 이처럼 기본설정(장기기증 동의)과 다른 대안(장기기증 거부) 간의 의사

결정이 현상유지편향에 기초한다는 것은 정책 입안자 및 시스템 설계자에게 매우 중요한 의

미를 부여한다

프라이버시 분야에서도 현상유지편향으로 인해 기본설정 옵션이 매우 중요한 역할을 한다

는 것이 논의되고 있다 일반적으로 프라이버시 문제와 관련된 웹 브라우저의 기본 설정이

lsquo추적 가능(Track-me)rsquo 상태로 설정되어 있는 옵트아웃 방식을 취하고 있다 하지만 실제로는

사용자가 웹 브라우저에서 자신의 과거 행적을 추적하지 못하도록 기본 설정을 변경하는 일

은 거의 일어나지 않는다 예를 들면 미국 파이어폭스(Firefox) 사용자 중 약 17만이 기본

설정을 변경하여 웹 브라우저의 lsquo추적 방지(Do not track)rsquo 기능을 활성화하고 있다고 한다

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

40

인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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Xu H Luo X Carroll JM and Rosson MB ldquoThe Personalization Privacy

ParadoxAn Exploratory Study of Decision Making Process for

Location-Aware Marketing Decision Support Systems Vol51 No1

2011b pp42-52

Zefeiropoulou AM Millard DE Webber C and OrsquoHara K ldquoUnpicking

the Privacy ParadoxCan Structuration Theory Help to Explain

Location-Based Privacy Decisionsrdquo Proceedings of the 5th Annual

ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

38

따라서 오늘날 웹 브라우저의 기본 설정을 lsquo추적 방지rsquo로 설정하는 옵트인 방식을 취해야 한다

는 요구가 대두되고 있으며 현상유지편향에 대한 이해를 바탕으로 기본설정에 대한 기능적

및 정책적 논의가 요구되고 있다

4) 이중 프로세스 이론

이중 프로세스 이론(Dual process theory)에서는 인간의 의사결정 과정이 두 가지 유형의

시스템을 통해 이루어진다고 설명하고 있다 이는 오래 전부터 여러 연구자들에 의해 인식되

어 왔지만 Wason and Evans(1974)의 연구에서 이중 프로세스라는 구체적인 용어가 사용되

면서 본격적인 연구가 시작되었다

인간이 의사결정을 위해 사용하는 두 가지 형태의 정보처리 프로세스는 크게 시스템 1과

시스템 2로 구분된다 시스템 1은 직관적인 사고로 큰 노력없이 빠르게 정보를 처리하는 특

성을 가지며 시스템 2는 합리적인 사고로 인지적 노력을 통해 정보를 처리하는 특성을 가진

다 다시 말해서 시스템 1은 인간의 비합리적 및 행동경제학적 특성을 반영하며 직감적이고

감정적인 특성에 의해 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템을 말한다 시스템2는 전통경제학에

서 설명하는 인간의 합리적 경제학적 특성을 반영하며 인간의 자각적이고 계산적인 특성에

의해 통제되고 분석되는 시스템을 말한다 lt표 3gt에서는 이중 프로세스의 특징을 나타내고

있다

lt표 3gt 이중 프로세스의 특징 (Kahneman 2003)

시스템1 시스템2

직관적 사고 추론적 사고

빠른(Fast) 느린(Slow)

병렬적(Parallel) 직렬적(Serial)

자동적(Automatic) 통제된(Controlled)

노력이 필요 없는(Effortless) 노력이 필요한(Effortful)

연상적(Associative) 규칙 지배적(Rule-governed)

느린 학습의(Slow-learning) 유연한(Flexible)

감정적(Emotional) 중립적(Neutral)

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

40

인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

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대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

39

인터넷 사용자들은 인터넷 업체에 자신의 개인정보를 제공하면서 프라이버시 침해와 관련

된 문제가 발생할지 모른다는 염려를 가진다(Culnan and Bies 2003) 이때 자신의 개인정

보를 제공함으로써 얻게 되는 현재의 이득이 프라이버시 침해와 같은 미래의 손실보다 크다

는 계산적인 판단이 개인정보 제공이라는 행동을 유도한다 이처럼 이득과 손실에 대한 계산

적 판단은 분석적인 사고를 지배하는 시스템 2에 의존한다고 할 수 있다 그러나 프라이버시

침해에 대한 염려에도 불구하고 자신에게 이득이 되는 방향으로 행동하게 된다는 모순되는

행동은 시스템 2만으로는 설명하기가 부족하다 시스템 1의 직관적인 사고도 인간의 행동을

결정짓는데 중요한 역할을 한다는 것이 이중 프로세스 이론을 통해 강조되고 있다

김종기 김상희(2015)는 이중 프로세스 이론을 토대로 개인정보를 제공하고자 하는 의도와

실제 행동 간의 프라이버시 역설 현상을 설명하고자 하였다 대학생을 대상으로 lsquo대학 연계

체크카드 연구 개발rsquo 이라는 상황을 가장하여 개인정보를 제공하는 정도를 측정하는 설문 기

반의 실험연구를 수행하였다 프라이버시 의사결정 상황은 추론적인 합리적 프로세스(시스템

2)와 관련이 있고 실제 프라이버시 상황은 충동적인 직관적 프로세스(시스템 1)와 관련이 있

다고 본다 프라이버시 의사결정 상황에서 정보제공의도는 잠재적인 프라이버시 위험에 의해

결정되고 실제 프라이버시 상황에서 정보제공행동은 휴리스틱으로 작용하는 프라이버시 신뢰

에 의해 결정된다고 본다 실제 교환관계에서는 그동안의 경험이 축적되어 개인정보를 제공하

는 행위가 익숙한 일로 인식되어 동일한 상황에 직면하게 되었을 때 휴리스틱에 의해 직관적

으로 행동을 하는 경향이 있다는 관점에서 접근한다 연구 결과 인간의 의사결정을 결정짓는

프로세스가 상황에 따라 차별적으로 작용한다는 것을 확인하였다

5) 휴리스틱

휴리스틱(Heuristic)은 문제를 해결하기 위한 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이

불가능할 때 신속하게 사용하는 편의적 방법으로 완벽한 해답을 찾기보다는 빠른 시간 안에

만족할 만한 수준에서 문제를 해결한다 정보처리 프로세스의 양분화을 설명하는 이중 프로세

스 이론에서 직관적 사고를 담당하는 시스템 1과 관련이 있다 휴리스틱에 의한 의사결정은

대부분 만족스러운 경우가 많지만 때로는 터무니 없는 결과를 가져오기도 한다 직관적 사고

에 의해 의사결정이 단순화 되기 때문에 사고의 지름길이라고 표현하기도 하며 복잡한 과정

의 의사결정일수록 휴리스틱에 의존하여 의사결정을 수행하게 된다(도모노 노리오 2007

Slovic et al 2002)

40

인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

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업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

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하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

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게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

김상희 김종기 ldquo프라이버시 역설에 관한 문헌적 고찰 및 향후 연구방향국내 연구를

대상으로rdquo Information Systems Review 제20권 제1호 2018

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김종기 김상희 ldquo프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설에 관한 연

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Technology 제13권 제3호 2014 pp139-152

김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

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도모노 노리오 행동경제학 지형 2007

미래창조과학부 온라인 프라이버시에 대한 철학적 배경과 산업적 접근 2013

임명성 ldquo개인정보 유출 사고 후 웹사이트 가입 지속 및 프라이버시 무관심에 영향을 미치

는 요인에 관한 연구rdquo 디지털정책연구 제11권 제1호 2013 pp107-119

장원창 신일순 ldquo아이핀(i-PIN)의 가치창출효과 추정rdquo 한국IT서비스학회지 제12권 제

2호 2013 pp185-193

한국인터넷진흥원 개인정보 영향평가 수행 안내서 2016

한국인터넷진흥원 우리 기업을 위한 EU 일반 개인정보보호법(GDPR) 가이드북

2018

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

40

인간은 항상 분석적 사고에 의해 합리적으로 판단할 수 없으며 직관적 사고에 의해 감정

에 따라 판단하기도 한다 이를 감정 휴리스틱(Affect heuristic)이라 한다 감정 휴리스틱의

결과로 인간은 좋아하는 것과 관련된 위험을 과소평가하고 좋아하지 않는 것과 관련된 위험

은 과대평가하는 경향이 있다 이렇듯 감정적 태도는 혜택과 위험에 대한 믿음에 영향을 미친

다고 할 수 있다 만약 어떤 대상에 대해 부정적인 태도를 가졌다면 위험을 크게 인식하는 반

면에 그들이 주는 혜택은 무시할 수 있는 정도로 작게 인식한다 프라이버시 행동 연구에서는

긍정적 감정이 개인정보를 제공하는 의도와 긍정적인 관련이 있다고 연구되고 있다 이처럼

감정 휴리스틱은 정보제공에 대한 위험과 이익의 평가에 직접적인 영향을 줄 수 있으며 특히

위험을 과대평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Slovic et al 2002 Kahneman 2011

Kokolakis 2015)

Sundar et al(2013)은 프라이버시 행동에 있어 불분명한 경계(Fuzzy-boundary)와 이익

휴리스틱(Benefit heuristic)의 효과를 실험을 통하여 검증하고자 하였다 그들은 프라이버시

역설 현상이 발생하는 원인으로 프라이버시 염려는 분석적 프로세스에 의해 결정되고 실제

프라이버시 행동은 휴리스틱 프로세스에 의해 결정되기 때문이라고 언급하고 있다 불분명한

경계 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 적게 제공하는 경향이 있

으며 이익 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 참여자는 개인정보를 보다 많이 제공하는 경향

이 있는 것으로 나타났다

한편 신뢰를 휴리스틱으로 보는 연구도 존재한다 교환관계에서 기업에 대한 신뢰는 소비

자의 불안을 경감시키는 요인으로 감정이나 태도에 중요한 역할을 한다 신뢰의 이면을 휴리

스틱 특성으로 설명할 수 있으며 휴리스틱으로서 신뢰는 분석적 프로세스를 단순화하여 의사

결정을 용이하게 한다(McEvily et al 2003) 신뢰는 이성적으로 판단하는 위험과는 다르게

휴리스틱으로 작용할 수 있는데 김종기 김상희(2015)는 프라이버시 의사결정 상황과 실제

프라이버시 상황을 구분하여 차이를 보고자 연구를 수행하였으며 실제 프라이버시 상황에서

는 직관적 프로세스에 의해 신뢰가 휴리스틱으로 작용하여 실제 행동을 결정한다는 것을 확

인하였다 이외에도 행동경제학에서 언급되는 휴리스틱은 이용 가능성 휴리스틱 대표성 휴리

스틱 기준점과 조정 휴리스틱 등 다양한 개념이 있으며 프라이버시 연구에서도 다양한 개념

들을 통해 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 지속적으로 이루어지고 있다

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

41

6) 쌍곡형 할인

사람들에게 지금 당장 1만원을 받는 경우와 1년 후에 2만원을 받는 경우를 선택하라고 한

다면 대부분의 사람들이 지금 당장의 1만원 받는 것을 선택할 것이다 비교적 가치가 높은 2

만원을 선택하는 것이 합리적 선택이라 할 수 있겠지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타난

다 이처럼 사람들은 미래에 얻을 수 있는 효용보다 지금 당장 얻을 수 있는 효용을 더 크게

인식하는 경향이 있다 이는 사람들이 일반적으로 금연 다이어트 저축에 실패하는 이유라고

할 수 있다 금연 다이어트 저축 등은 미래에 나타나는 효용이지만 흡연이나 맛있는 음식

혹은 쇼핑은 지금 당장 얻을 수 있는 효용이기 때문에 결심했던 바와 달리 유혹에 빠지기 싶

다 이는 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 더 선호한다는 전제하에 시점의 변화와

는 상관없이 일정한 할인율이 적용되어 사람들의 선호도 일정하게 나타난다는 할인효용모델

(Discount utility model)을 통해 설명되고 있다

그러나 행동경제학에서는 할인효용모델에 대한 비판적 시각과 함께 쌍곡형 할인

(Hyperbolic discounting)이라는 개념을 제시하였다 쌍곡형 할인은 인간이 현재를 미래보다

더 중요하게 생각하며 현재에서 멀어질수록 중요도를 과도하게 할인하는 경향이 있다는 시간

불일치성 선호(Time-inconsistent preference)에 대해 설명한다 즉 쌍곡형 할인은 시간적

거리에 따라 할인율이 일정하지 않을 뿐만 아니라 시간의 경과와 더불어 함께 감소한다는 것

을 설명하고 있다

예를 들어 오늘의 사과 1개와 내일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 A와 1년

후의 사과 1개와 1년 +1일의 사과 2개 중 하나를 선택해야 하는 상황 B를 비교해 보면 분

명한 차이가 존재한다 두 상황 모두 1일이라는 동일한 시간이 적용되지만 실험 참가자들은

상황 A에서는 오늘의 사과 1개를 선택하는 것에 반해 상황 B에서는 1년 +1일의 사과를 선

택하는 것으로 나타났다 이는 상황 B의 할인율보다 현재 시점에 가까운 상황 A의 할인율을

보다 크게 인식하는 것으로 시점에 따라 사람들이 인식하는 할인율이 달라질 수 있다는 쌍곡

형 할인 현상을 보여주고 있다 이와 관련하여 Thaler(1981)는 현재의 15달러가 3개월 후

1년 후 3년 후 할인율이 각각 345 120 19로 낮아짐을 밝혔다

쌍곡형 할인은 프라이버시와 관련된 의사결정에서 이익과 위험을 평가할 때도 나타난다

Acquisti and Grossklags(2004)는 쌍곡형 할인을 통해 프라이버시 보호와 관련된 행동의도와

실제 프라이버시 행동 간의 양분화 현상에 대해 설명하고자 하였다 그들은 프라이버시 보호에

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

42

대한 이익을 계산하는 과정에서 미래의 이익을 할인하게 되는 시간 불일치 현상이 원인이라고 주

장한다 프라이버시 보호와 관련된 행동의도를 기술할 때는 이성적으로 판단하지만 실제로 행동

할 때는 프라이버시 보호 행동에 따른 이익이 즉각적으로 나타나는 것이 아니기 때문에 실제 행동

으로 이어지지 않는다는 것이다 Acquisti(2004)는 프라이버시 태도와 행동의 양분화 현상이 존

재하는 원인을 심리적 왜곡(Psychological distortion)이라고 설명하고 있다 프라이버시 의사결

정 시 프라이버시와 관련된 위험은 잠재적인 개념으로 미래에 위험이 발생할 가능성이 낮기 때문

에 과도하게 할인하는 경향이 있지만 프라이버시와 관련된 이익은 현재 시점에서 발생하기 때문

에 즉각적 만족(Immediate gratification)을 위해 개인정보를 제공한다고 언급하고 있다

김종기 김상희(2014)는 프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설 현상에 대

한 연구를 수행하였다 이러한 현상이 존재하는 원인을 프라이버시 계산과 제도적 신뢰를 통

해 설명하고자 하였다 이때 프라이버시 염려가 높음에도 불구하고 전자상거래를 이용하기

위해 개인정보를 제공하는 원인에 대해 프라이버시 위험은 발생할 수도 그렇지 않을 수도 있

는 잠재적인 개념이고 프라이버시 이익은 현재의 시점에서 즉각적으로 발생하기 때문에 프라

이버시 의사결정에 대한 계산을 수행할 때 이익이 위험보다 더 많은 영향을 미친다는 것을

주장하고 이를 검증하였다

7) 낙관주의 편향과 과신

낙관주의 편향(Optimism bias)은 사람들이 자신과 관련된 일에 대해 긍정적으로 생각하는

경향을 일컫는다 다른 사람과 비교하여 부정적인 사건은 자신에게 덜 발생하는데 반해 긍정

적 사건은 더 많이 발생할 것이라고 판단한다(Weinstein 1980) 예를 들어 사람들은 안전

하지 않은 상황에 대해 인지하고 있음에도 불구하고 자신은 주어진 위험에 처하지 않을 것이

라고 생각하거나(Carter et al 2011) 위험한 사건에 있어서 일반 대중들보다 자신의 위험이

더 낮다고 평가한다(Sjoberg and Fromm 2001)

Harris(2015)는 고객이 제품을 구매하지 않는 이유를 낙관주의 편향 현상유지 편향 확인

편향의 세 가지 편향으로 설명하고 있다 고객은 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있으며

따라서 과장된 기준치가 변화를 위한 잠재력의 판단 즉 제품의 구매를 방해한다고 언급하였

다 Sjoberg and Fromm(2001)은 신원 도용과 같은 매우 위험한 사건을 평가할 때 위험과

관련된 기술을 인지함에도 불구하고 다른 사람의 문제로 인식한다는 것을 발견하였다 또한

자신의 인터넷 사용 능력이 평균보다 능숙하다고 믿는 사용자는 e-government 프로그램 참

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

43

여에 대한 의도가 높아지는 낙관주의 편향을 가지는 것으로 나타났다

프라이버시 연구에서도 낙관주의 편향을 통해 개인의 행동을 보다 심도 깊게 이해하고자

하였다 Cho et al(2010)은 전화 설문을 통해 인터넷 사용자가 온라인 프라이버시와 관련하

여 위험을 어떻게 판단하고 있는지 실증적인 조사를 실시하였다 그 결과 참여자는 온라인

프라이버시 위험에 관하여 강한 낙관주의 편향을 띠었다 그들은 프라이버시 위험에 대해 다

른 사람보다 덜 취약하다고 스스로 판단하는 것으로 나타났다 Baek et al(2014)은 개인정보

의 오남용에 관하여 매우 걱정하는 온라인 사용자가 왜 프라이버시 보호 행동을 하지 않는지

심지어 위험 행동을 하기까지 하는지 규명하고자 하였다 그 결과 온라인 프라이버시 침해와

관련된 낙관주의가 프라이버시 보호 행동의 채택과 부정적으로 관련이 있다는 것을 발견하였

다 즉 낙관주의 편향으로 인해 프라이버시 보호를 하지 않는다는 것을 밝혔다

한편 낙관주의 편향과 매우 접한 연관이 있는 개념으로 과신(Overconfidence)이 있다

과신은 자신의 지식이나 능력을 지나치게 믿는 것을 의미한다 예를 들면 운전자의 90가

자신이 평균보다 운전을 잘한다고 생각한다는 조사 결과가 있으며 이는 심리학 분야의 착각

적 우월성(Illusionary superiority)과도 관련이 깊다(Kahneman 2011) 프라이버시 분야에서

는 프라이버시 위험에 노출될 가능성을 측정하는데 과도한 자신감을 가질 수 있다고 본다 특

히 기술과 지식에서 과신을 보이는 경향이 있는데 Jensen et al(2005)의 실험에서는 프라

이버시 강화 기술을 알고 있다고 주장한 참여자 중 25만이 그것과 관련된 단순한 질문에

대답을 할 수 있었다 또한 개인은 그들의 정보에 대한 공개와 접근을 통제할 수 있을 때 프

라이버시 위험에 대해 스스로를 노출시키면서 개인정보를 잘 드러내는 경향이 있다

(Brandimarte et al 2013)

의사결정과 관련된 인지적 편향 중에서 가장 강력한 편향은 과신을 포함한 낙관적 편향이

라고 할 수 있다 과신은 인지된 능력과 관련이 있으며 낙관주의는 보다 더 광범위한 구성개

념이다 낙관주의는 주관적인 기대된 가치를 과장하는데 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있

다(Astebro et al 2007)

8) 앵커링

앵커링(Anchoring)은 의사결정 과정에서 특정 정보에 지나치게 의존하여 다른 상황에 대

한 의사결정 기준점을 삼는 현상을 의미하며 최초에 제시된 정보나 숫자가 기준점 역할을 하

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여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

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업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

44

여 합리적인 사고를 할 수 없게 만든다 이때 기준점이 합리적 과정을 통해 설정되었다면 객

관적 의사결정을 도출할 수 있지만 반대로 비합리적인 과정을 통해 설정되었다면 편향된 의

사결정을 도출할 가능성이 높게 된다 앵커링 효과는 정보나 인지능력이 부족한 상황에서 직

관적 사고에 의존하는 휴리스틱의 일종이라고 볼 수 있으며 전망이론의 준거 의존성이라는

특성과도 관련이 있다

Ariely et al(2003)은 앵커링 현상을 설명하기 위하여 실험을 실시하였다 해당 실험에서

는 참가자들에게 사회보장 번호의 마지막 두 자릿수를 제공하도록 한 뒤 초콜릿이나 와인에

대한 가격을 추정하도록 하였다 그 결과 참가자들은 초콜릿과 와인에 대한 가격을 사회보장

번호 두 자릿수와 유사한 가격으로 추정한 것으로 나타났다 실제로는 참가자들이 제공한 사

회보장 번호의 마지막 두 자릿수는 제품의 가격과 아무런 관련이 없었지만 참가자들로 하여

금 제품 가격을 추정하기 위한 기준점으로 사용되었다고 할 수 있다

앵커링 효과는 프라이버시 의사결정에 있어서도 유의한 영향을 미칠 수 있다 예를 들어

소셜 네트워크 서비스에 무엇을 게시할 것인지 결정할 때 다른 사람들이 포스팅하고 있는 게

시물들이 중요한 기준점이 된다 실제로는 개인정보 공개로 인해 발생할 수 있는 프라이버시

문제와는 아무런 관련이 없으며 단지 정보 공개에 대한 앵커로서의 역할을 하게 된다 어떤

정보를 공개할 것인지 혹은 프라이버시 문제로 어떤 정보를 공개하지 말아야 할 것인지를 결

정하는 것은 쉬운 일이 아니다 이러한 결정은 다른 사람들이 자신의 게시물을 어떻게 사용하

거나 인식할 것인지에 대한 평가 그리고 자신의 게시물이 향후 자신이나 타인에게 어떤 부정

적 결과로 이어질 것인지에 대한 평가 등이 포함된다 하지만 의사결정 과정의 복잡성을 감안

할 때 일반적으로 사람들은 어떤 게시물이 포스팅하기에 적합한지를 결정하기 위한 방법으로

자신이 신뢰할 수 있는 주변 동료의 게시물을 기준점으로 삼는 경향이 있다

Acquisti et al(2012)은 민감한 정보를 스스로 공개하는 태도에 있어 앵커링 효과를 확인

하기 위한 실험을 실시하였다 실험 결과 다른 참가자가 민감한 정보를 공개하였다는 것을

알게 된 참가자들은 아무런 말도 듣지 못한 참가자에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경

향이 있는 것으로 나타났다 또한 참가자들에게 프라이버시 침해와 관련된 질문으로 시작하여

점차 강도를 줄이는 것이 프라이버시 침해와 관련이 없는 질문으로 시작하여 점차 강도를 높

이는 것에 비해 더욱 민감한 정보를 공개하는 경향이 있는 것으로 나타나 질문 순서에 있어

서도 앵커링 효과가 있는 것을 확인하였다

아울러 앵커링 효과에 대한 일반적인 예로 미국의 정보통신 업체 및 인터넷 서비스 제공

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

45

업체들은 모든 신규 고객들로부터 사회보장 번호를 요구하는 것을 일반적인 관행처럼 여겨왔

다 이는 다른 기업들이 동일하게 사회보장 번호를 요구하고 있어 고객들은 이에 대한 제공이

향후에 어떤 결과로 이어질 수 있는지에 대한 생각없이 이전 경험을 바탕으로 민감한 정보를

기꺼이 제공하는 앵커링 효과가 적용된 사례이다

9) 프레이밍 효과

프레이밍 효과(Framing effect)는 정보가 표현되는 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이

변화하는 현상을 말한다 lsquo물이 반이나 남았네rsquo와 lsquo물이 반 밖에 안 남았네rsquo는 동일한 상황을

뜻하지만 완전히 다른 방향으로 해석될 수 있다 이처럼 특정 대상이 긍정적 또는 부정적 프

레임으로 표시되는지에 따라 사람들은 동일한 사건이나 상황을 서로 다른 방법으로 해석하는

경향을 가진다 Levin and Gaeth(1988)은 lsquo75 살코기rsquo로 표시한 쇠고기와 lsquo25 지방rsquo으

로 표시한 쇠고기를 비교하는 실험에서 참가자들에게 두 종류의 쇠고기에 대해 맛과 품질에

대해 평가하도록 하였다 실험 결과 대부분의 참가자들이 lsquo75 살코기rsquo로 표시된 쇠고기에

높은 등급을 부여하였다 이렇듯 정보의 방향성이 긍정적인지 부정적인지에 따라 제품의 속성

에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치게 된다

또 다른 프레이밍 효과에 관한 대표적인 연구로는 Tversky and Kahneman(1981)의 lsquo아

시아 질병 문제rsquo에 대한 실험을 들 수 있다 해당 실험은 두 가지 상황을 제시하고 있다 첫

번째 상황은 치명적인 질병에 감염된 600명 중 200명을 살릴 수 있는 치료법 A와 600명이

모두 살 수 있는 확률이 13이고 600명이 아무도 살 수 없는 확률이 23인 치료법 B 중에

서 하나를 선택하도록 하였다 그 결과 대부분의 참가자가 치료법 A를 선호하였다 이어 두

번째 상황은 반대로 부정적인 표현으로 질문하였다 치명적인 질병에 감염된 600명 중 400

명이 사망할 것으로 예상되는 치료법 A와 600명이 모두 사망하지 않을 확률이 13이고 600

명이 모두 사망할 확률이 23인 치료법 B 중에서 하나를 선택하도록 하자 대부분의 참가자가

치료법 B를 선호하였다 위의 두 상황은 동일한 상황을 나타내지만 첫 번째 상황은 긍정적인

표현으로 프레이밍을 두 번째 상황은 부정적인 표현으로 프레이밍을 한 차이가 있다 위의

실험에서 나타난 바와 같이 사람들은 긍정적인 프레이밍에서는 이득을 강조하고 손실을 회피

하는 위험회피 성향에서 선택을 하게 되는 반면에 부정적인 프레이밍에서는 손실을 받아들임

으로써 위험을 추구하는 성향으로 돌변하게 된다

프레이밍 효과는 동일한 맥락에서 프라이버시 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다 특정 기

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

46

업은 프라이버시 정책을 경쟁사의 프라이버시 정책보다 비교적 높은(또는 낮은) 수준으로 제

공하는 것으로 프레이밍을 한다면 해당 정책이 사용자에게는 더욱 큰(또는 작은) 가치로 인식

됨으로써 궁극적으로 개인정보 공유에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다 이처럼 프레이밍 효

과는 정책적 관점에서 정부가 프라이버시 정책에 대한 홍보를 어떻게 프레이밍할 것인지에

대한 고민을 통해 사람들의 프라이버시에 대한 인식을 옳은 방향으로 유도할 수 있다 아울러

경제적 관점에서 특정 기업이 프라이버시 및 보안 수준에 대한 프레이밍을 통해 사람들로 하

여금 특정 기업에 대한 긍정적인 태도를 가지게 할 수 있을 것이다

10) 넛 지

최근 행동경제학 관점의 여러 연구에서는 부드러운 개입(Soft paternalistic)이라는 개념에

관심을 두고 있다 부드러운 개입이란 사람들이 이용 가능한 선택을 재해석하여 사람들로 하

여금 자신에게 유익한 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 것을 말한다 부드러운 개입은 lsquo넛지

(Nudge)rsquo 라는 용어로 사용되기도 하는데 Thaler and Sunstein(2008)은 넛지를 ldquo선택권을

금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예측 가능한 방향으로 사람들의 행

동을 유도하는 부드러운 개입rdquo으로 정의하고 있다

넛지가 적용된 대표적인 사례를 들면 남자 화장실의 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣은

것을 들 수 있다 이를 통하여 소변기 밖으로 새는 소변량의 80를 줄이는 효과를 얻었다

이는 소변을 보는 남성들에게 lsquo조준 사격rsquo을 하는 재미를 제공하여 소변을 볼 때 파리를 겨냥

하도록 행동을 유도하는 넛지의 개념이 적용된 것이다

넛지의 개념은 다양한 분야에 적용이 가능하다 그 중 프라이버시 분야에서 정보시스템에

적용된 넛지를 lsquo프라이버시 및 보안 넛지(Privacy and security nudges)rsquo라고 한다 이는 단

순히 기존 시스템을 보다 유용하고 편리하게 사용할 수 있도록 설계하기 보다는 사람들로 하

여금 프라이버시나 보호와 관련하여 보다 나은 의사결정과 행동을 할 수 있도록 유도하는 시

스템을 말한다(Acquisti 2009)

넛지는 최근 프라이버시와 관련된 정책 입안자 및 시스템 설계자들에게 높은 관심을 받고

있다 예컨대 생년월일 정보는 그 자체로 민감한 정보는 아니지만 주민등록 번호와 같이 민감

한 정보로의 추론이 가능하다 현재의 프라이버시 정책과 같은 강력한 개입(Strong

paternalistic)은 온라인 프로필에서 생년월일에 대한 정보를 강제적으로 공개하지 못하도록

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

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김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

47

하고 있다 하지만 특정 사람이 생년월일 정보를 이용해야 하는 정당한 사유가 있거나 해당

정보가 특정 사용자에게 악영향을 미칠 위험이 없다면 이러한 조치는 강력한 규제로만 인식

될 것이다

이에 반해 넛지와 같은 부드러운 개입 방식은 얼마나 많은 사람이 생년월일 정보에 접근할

수 있는지 또는 다른 사람들이 생년월일 정보를 어떻게 이용할 수 있는지 시각적으로 표시함

으로써 사용자로 하여금 프라이버시와 관련된 의사결정을 도울 수 있다 만약 민감한 개인정

보를 공개하더라도 사용자가 직접 공개 여부를 설정하지 않는 한 표시되지 않도록 시스템의

기본설정을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 기능을 제공한다 다시 말해서 넛지와 같은 부드러

운 개입은 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는 것이 아니라 사용자가 선택할 수 있도

록 도와주는 환경을 만든다는 것이다 이처럼 프라이버시 및 보안 넛지는 프라이버시 염려를

감소시키고 동시에 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있다는 관점에서 프라이버시와 관련

된 정책 입안자와 시스템 설계자들에게 대안적 해결책을 제시할 수 있을 것이다

5 결 론

인간은 전통경제학에서 설명하고 있는 것과는 달리 합리적이지 못한 경우가 많다 이는 사

람들이 프라이버시를 보호해야 할 필요성을 강하게 인식하고 있음에도 불구하고 실제로는 이

를 위한 행동을 취하는 데는 주저하는 현상에서도 목격된다 이처럼 모순된 일련의 현상들을

설명하기 위해 학계를 중심으로 다양한 연구들이 진행되고 있는 가운데 정보 프라이버시 역

설이라는 개념이 관심을 받기 시작하였다 정보 프라이버시 역설의 존재 여부에 대한 여러 주

장들이 설득력을 얻기 시작하면서 일부 연구자들을 중심으로 행동경제학에서 설명하는 여러

이론들을 통해 정보 프라이버시 역설의 존재를 검증하기에 이르렀다

본 연구는 이러한 연구 기조에 따라 정보 프라이버시 역설에 대한 전반적인 이해를 돕기

위해 서술되었고 선행연구의 체계적인 고찰을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다 먼저 프

라이버시 역설의 존재 여부에 대해 상반되는 주장이 존재하는 원인에 대해 설명하고 있다 연

구자의 해석에 따라 또는 실험 환경이나 상황에 따라 프라이버시 역설이 존재하거나 그렇지

않은 상반되는 결과를 가져올 수 있으며 태도와 행동의 관계를 어떻게 설정하고 측정하는지

에 따라서도 상반되는 결과를 가져올 수 있다고 지적하고 있다

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

48

다음으로 프라이버시 역설을 뒷받침하는 연구들을 여러 관점으로 구분하여 현상을 설명하

고 있다 대부분의 프라이버시 역설 연구는 기존의 연구에서 가정하는 합리적 행동이론을 부

정하는 차원에서 접근하며 프라이버시 염려에도 불구하고 개인정보를 자발적으로 제공하는

프라이버시 역설 현상에 대해 설명하기 위해 프라이버시 계산 이론과 사회적 이론을 토대로

접근하기도 한다 또한 양자 이론을 토대로 태도를 비결정적 존재로 보고 실제 행동과의 격차

에 대해 설명하는 또 다른 관점도 존재하며 최근에는 행동경제학을 토대로 프라이버시 역설

현상이 존재하는 원인을 규명하고자 시도하는 연구들이 나날이 증가하고 있다

마지막으로 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 다양한 연구와

실험들을 면 히 살펴보았다 이러한 연구들은 행동경제학에서 다루는 여러 사례들과 방법들

을 통해 정보 프라이버시 역설 현상이 어떻게 발생하며 어떠한 결론을 이끌어내는지 설명하

고 있다 가장 널리 알려진 이론으로는 기존의 전통경제학에서 가정하는 효용극대화가 아니라

가치극대화를 추구하는 전망이론이 있으며 이는 동일한 상황에서 이익보다 손실에 민감하게

반응한다는 손실회피 성향에 대해 설명한다 손실회피 성향은 자신이 소유하고 있는 개인정보

의 가치를 더욱 높게 평가하는 소유효과와 프라이버시와 관련된 문제를 적극적으로 해결하지

않고 현재 상태를 유지하기를 원하는 현상유지편향으로 이어진다

프라이버시 염려에도 불구하고 자신의 개인정보를 제공하는 모순적인 현상을 이중 프로세

스 이론에서 제시하는 시스템 1의 직관적인 사고를 통해 설명할 수 있으며 이는 휴리스틱과

도 관련이 깊다 또한 쌍곡형 할인을 통해 개인정보를 제공하는 행동을 설명할 수 있는데 프

라이버시 위험은 잠재적인 개념으로 과도하게 할인하는 경향이 있고 이익은 현재 시점에서

발생하기 때문에 즉각적 만족을 위해 결국 개인정보를 제공하게 된다는 것이다 한편으로는

사람들이 대체로 프라이버시 위험에 관하여 낙관적인 편향을 가지는 경우가 많아 프라이버시

보호 행동으로 이어지지 않는다고 설명하기도 한다

이외에도 앵커링과 프레이밍 효과로 인해 프라이버시 의사결정에 있어 최초에 제시된 정보

에 지나치게 의존하거나 표현 방식에 따라 판단이 달라지기도 한다 최근에는 부드러운 개입

을 의미하는 넛지라는 개념이 언급되고 있으며 개인정보에 대한 공개를 강력하게 금지하는

것이 아니라 사용자가 직접 선택할 수 있는 환경을 만든다는 것을 의미한다 이로써 사람들의

프라이버시 염려를 감소시키고 프라이버시 보호 행동을 강화시킬 수 있을 것이라 판단된다

이처럼 다양한 개념과 방법을 통해 행동경제학 관점에서 프라이버시 역설 현상을 설명하기

위한 노력이 지속되고 있다 프라이버시 역설 현상의 존재 여부에 대해서만 연구하는 것은 크

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

김상희 김종기 ldquo프라이버시 역설에 관한 문헌적 고찰 및 향후 연구방향국내 연구를

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김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

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도모노 노리오 행동경제학 지형 2007

미래창조과학부 온라인 프라이버시에 대한 철학적 배경과 산업적 접근 2013

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2호 2013 pp185-193

한국인터넷진흥원 개인정보 영향평가 수행 안내서 2016

한국인터넷진흥원 우리 기업을 위한 EU 일반 개인정보보호법(GDPR) 가이드북

2018

2 외국문헌

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참고문헌

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ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

49

게 의미가 없으며 이러한 현상이 왜 나타나는지 원인을 규명하는데 치중해야 할 필요가 있

다 이를 위해서는 행동경제학이 키(Key)라고 판단되며 행동경제학에서 다루는 다양한 개념

으로 프라이버시 역설 현상을 설명하기 위한 시도가 이루어진다면 프라이버시 역설 연구의

발전에 크게 이바지 할 것으로 보인다 또한 프라이버시 역설에서 나타나는 태도와 행동의 양

분화 현상은 태도와 행동을 결정짓는 요인이 구분된다는 것으로 귀결될 수 있다 따라서 실제

행동에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하며 이로써 보다 현실적인 프라이버시 정

책 방안을 제시할 수 있을 것으로 예상된다

50

1 국내 문헌

김상희 김종기 ldquo프라이버시 역설에 관한 문헌적 고찰 및 향후 연구방향국내 연구를

대상으로rdquo Information Systems Review 제20권 제1호 2018

pp115-135

김종기 김상희 ldquo프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설에 관한 연

구프라이버시 계산 이론을 중심으로rdquo Entrue Journal of Information

Technology 제13권 제3호 2014 pp139-152

김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

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도모노 노리오 행동경제학 지형 2007

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임명성 ldquo개인정보 유출 사고 후 웹사이트 가입 지속 및 프라이버시 무관심에 영향을 미치

는 요인에 관한 연구rdquo 디지털정책연구 제11권 제1호 2013 pp107-119

장원창 신일순 ldquo아이핀(i-PIN)의 가치창출효과 추정rdquo 한국IT서비스학회지 제12권 제

2호 2013 pp185-193

한국인터넷진흥원 개인정보 영향평가 수행 안내서 2016

한국인터넷진흥원 우리 기업을 위한 EU 일반 개인정보보호법(GDPR) 가이드북

2018

2 외국문헌

Acquisti A ldquoPrivacy in Electronic Commerce and the Economics of

Immediate Gratificationrdquo Proceedings of the 5th ACM Electronic

Commerce Conference 2004 pp21-29

참고문헌

51

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the Privacy ParadoxCan Structuration Theory Help to Explain

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

50

1 국내 문헌

김상희 김종기 ldquo프라이버시 역설에 관한 문헌적 고찰 및 향후 연구방향국내 연구를

대상으로rdquo Information Systems Review 제20권 제1호 2018

pp115-135

김종기 김상희 ldquo프라이버시 염려와 정보제공행동 간의 프라이버시 역설에 관한 연

구프라이버시 계산 이론을 중심으로rdquo Entrue Journal of Information

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김종기 김상희 ldquo행동경제학 관점에서 프라이버시 역설에 관한 연구rdquo 정보화정책 제

22권 제3호 2015 pp16-35

도모노 노리오 행동경제학 지형 2007

미래창조과학부 온라인 프라이버시에 대한 철학적 배경과 산업적 접근 2013

임명성 ldquo개인정보 유출 사고 후 웹사이트 가입 지속 및 프라이버시 무관심에 영향을 미치

는 요인에 관한 연구rdquo 디지털정책연구 제11권 제1호 2013 pp107-119

장원창 신일순 ldquo아이핀(i-PIN)의 가치창출효과 추정rdquo 한국IT서비스학회지 제12권 제

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한국인터넷진흥원 개인정보 영향평가 수행 안내서 2016

한국인터넷진흥원 우리 기업을 위한 EU 일반 개인정보보호법(GDPR) 가이드북

2018

2 외국문헌

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참고문헌

51

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Behaviorrdquo In Camp LJ and Lewis S(Eds) The Economics of

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Hann IH Hui KL Lee SYT and Png IP ldquoOvercoming Online

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Information on Social Network Services A Qualitative Study and an

Experimental Study on Users Behavior of Balancing Perceived Benefit

and Riskrdquo International Journal of Human-Computer Studies Vol71

No9 2013 pp862-877

Levin IP and Gaeth GJ ldquoHow Consumers are Affected by the Framing of

Attribute Information Before and After Consuming the Productrdquo

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Li H Sarathy R and Xu H Understanding Situational Online Information

Disclosure as a Privacy Calculus Journal of Computer Information

Systems Vol51 No1 2010 pp1-29

Li Y ldquoEmpirical Studies on Online Information Privacy ConcernsLiterature

Review and an Integrative Frameworkrdquo Communications of the

Association for Information Systems Vol28 No28 2011 pp453-496

56

Li Y ldquoTheories in Online Information Privacy ResearchA Critical Review and

an Integrated Frameworkrdquo Decision Support Systems Vol54 No1

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Lutz C and Strathoff P ldquoPrivacy Concerns and Online Behavior - Not So

Paradoxical after All Viewing the Privacy Paradox through Different

Theoretical Lensesrdquo Working Paper BI Norwegian Business School 2014

Malhotra NK Kim SS and Agarwal J ldquoInternet Usersrsquo Information Privacy

Concerns (IUIPC)The Construct the Scale and a Causal Modelrdquo

Information Systems Research Vol15 No4 2004 pp336-355

McEvily B Perrone V and Zaheer A ldquoTrust as an Organizing Principlerdquo

Organization Science Vol14 No1 2003 pp91-103

Metzger MJ ldquoCommunication Privacy Management in Electronic Commercerdquo

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Miltgen CL and Peyrat-Guillard D ldquoCultural and Generational Influences on

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Oomen I and Leenes R ldquoPrivacy Risk Perceptions and Privacy Protection

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Boston 2008 pp121-138

Pavlou PA ldquoState of the Information Privacy LiteratureWhere Are We Now

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57

Preibusch S ldquoGuide to Measuring Privacy ConcernReview of Survey and

Observational Instrumentsrdquo International Journal of Human-Computer

Studies Vol71 No12 2013 pp1133-1143

Reynolds B Venkatanathan J Gonccedilalves J and Kostakos V ldquoSharing

Ephemeral Information in Online Social NetworksPrivacy Perceptions

and Behavioursrdquo Proceedings of 13th IFIP TC13 Conference on

Human-Computer Interaction 2011 pp204-215

Rosenberg MJ and Hovland CI ldquoCognitive Affective and Behavioral

Components of Attitudesrdquo In Hovland CI and Rosenberg MJ(Eds)

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1960 pp1-14

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Economicsrdquo Journal of Socio-Economics Vol31 No4 2002 pp329-342

Smith HJ Milberg SJ and Burke SJ ldquoInformation PrivacyMeasuring

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Vol20 No2 1996 pp167-196

Smith HJ Dinev T and Xu H ldquoInformation Privacy ResearchAn

Interdisciplinary Reviewrdquo MIS Quarterly Vol35 No4 2011 pp989-1016

Son JY and Kim SS ldquoInternet Users Information Privacy-Protective

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Vol32 No3 2008 pp503-529

Staddon J Acquisti A and LeFevre K ldquoSelf-reported Social Network

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58

Sundar SS Kang H Wu M Go E and Zhang B ldquoUnlocking the

Privacy ParadoxDo Cognitive Heuristics Hold the Keyrdquo Proceedings

of CHIrsquo13 Extended Abstracts on Human Factors in Computing

Systems 2013

Taddicken M ldquoThe Privacy Paradox in the Social WebThe Impact of Privacy

Concerns Individual Characteristics and the Perceived Social Relevance

on Different Forms of Self-Disclosurerdquo Journal of Computer-Mediated

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Thaler R ldquoToward a Positive Theory of Consumer Choicerdquo Journal of

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Thaler RH and Sunstein CR ldquoNudgeImproving Decisions about Health

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Tsai JY Egelman S Cranor L and Acquisti A ldquoThe Effect of Online

Privacy Information on Purchasing BehaviorAn Experimental Studyrdquo

Information Systems Research Vol22 No2 2011 pp254-268

Tufekci Z ldquoCan You See Me Now Audience and Disclosure Regulation in

Online Social Network Sitesrdquo Bulletin of Science Technology amp

Society Vol28 No1 2008 pp20-36

Tversky A and Kahneman D ldquoJudgement under UncertaintyHeuristic and

Biasesrdquo Science Vol185 1974 pp1124-1131

Tversky A and Kahneman D ldquoThe Framing of Decisions and the Psychology

of Choicerdquo Science Vol211 1981 pp453-458

Utz S and Kramer NC ldquoThe Privacy Paradox on Social Network Sites

RevisitedThe Role of Individual Characteristics and Group Normsrdquo

CyberpsychologyJournal of Psychosocial Research on Cyberspace

Vol3 No2 2009 pp1-10

59

Wakefield R ldquoThe Influence of User Affect in Online Information Disclosurerdquo

The Journal of Strategic Information Systems Vol22 No2 2013

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Warren SD and Brandeis DL ldquoThe Right to Privacyrdquo Harvard Law Review

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Vol25 No4 1969 pp41-78

Xu H Dinev T Smith J and Hart P ldquoInformation Privacy Concerns

Linking Individual Perceptions with Institutional Privacy Assurancesrdquo

Journal of the Association for Information Systems Vol12 No12

2011a pp798-824

Xu H Luo X Carroll JM and Rosson MB ldquoThe Personalization Privacy

ParadoxAn Exploratory Study of Decision Making Process for

Location-Aware Marketing Decision Support Systems Vol51 No1

2011b pp42-52

Zefeiropoulou AM Millard DE Webber C and OrsquoHara K ldquoUnpicking

the Privacy ParadoxCan Structuration Theory Help to Explain

Location-Based Privacy Decisionsrdquo Proceedings of the 5th Annual

ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

51

Acquisti A and Grossklags R ldquoLosses Gains and Hyperbolic Discounting

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Acquisti A John LK and Loewenstein G ldquoThe Impact of Relative

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Research Vol49 No2 2012 pp160-174

Acquisti A John LK and Loewenstein G ldquoWhat is Privacy Worthrdquo The

Journal of Legal Studies Vol42 No2 2013 pp249-274

Ajzen I From Intentions to ActionsA Theory of Planned Behavior Springe

rHeidelberg 1985

Ariely D Loewenstein G and Prelec D ldquoCoherent ArbitrarinessrdquoStable

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Astebro T Jeffrey SA and Adomdza GK ldquoInventor Perseverance after

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Baek YM Kim EM and Bae Y ldquoMy Privacy is Okay but theirs is

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Concernsrdquo Computers in Human Behavior Vol31 2014 pp48-56

Beacutelanger F and Crossler RE ldquoPrivacy in the Digital AgeA Review of

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52

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of Oxford Global Cyber Security Capacity Centre 2014

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Monday Vol15 No8 2010

Brandimarte L Acquisti A and Loewenstein G ldquoMisplaced Confidences

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Brecht F Gunther O Guth W and Koroleva K ldquoAn Experimental

Analysis of Bounded RationalityApplying Insights from Behavioral

Economics to Information Systemsrdquo Jena Economic Research Papers

2011

Carrascal JP Riederer C Erramilli V Cherubini M and de Oliveira R

ldquoYour Browsing Behavior for a Big MacEconomics of Personal

Information Onlinerdquo Proceedings of the 22nd International Conference

on World Wide Web 2013 pp189-200

Carter L Schaupp LC and McBride ME ldquoThe US e-File InitiativeAn

Investigation of the Antecedents to Adoption from the Individual

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Cho H Lee JS and Chung S ldquoOptimistic Bias about Online Privacy Risk

sTesting the Moderating Effects of Perceived Controllability and Prior

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pp987ndash995

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53

Culnan MJ and Armstrong PK ldquoInformation Privacy Concerns Procedural

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Culnan MJ ldquoProtecting Privacy OnlineIs Self-Regulation Workingrdquo Journal

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Dinev T and Hart P ldquoInternet Privacy Concerns and Their Antecedentsndash

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Dinev T McConnel AR and Smith HJ ldquoInformation Privacy Research

through Information Systems Psychology and Behavioral Economics

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Egelman S Felt AP and Wagner D ldquoChoice Architecture and

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pp211-236

Fishbein M and Ajzen I Belief Attitude Intention and BehaviorAn

Introduction to Theory and Research Addison-Wesley 1975

Flender C and Muumlller G ldquoType Indeterminacy in Privacy DecisionsThe

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2012 pp148-59

Gerber N Gerber P and Volkamer M ldquoExplaining the Privacy ParadoxA

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54

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Proceedings of 6th Workshop on Economics and Information Security

(WEIS) 2007

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Approachrdquo Journal of Management Information Systems Vol24 No2

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Levin IP and Gaeth GJ ldquoHow Consumers are Affected by the Framing of

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Thaler R ldquoSome Empirical Evidence on Dynamic Inconsistencyrdquo Economics

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Thaler RH and Sunstein CR ldquoNudgeImproving Decisions about Health

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Tsai JY Egelman S Cranor L and Acquisti A ldquoThe Effect of Online

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Information Systems Research Vol22 No2 2011 pp254-268

Tufekci Z ldquoCan You See Me Now Audience and Disclosure Regulation in

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Society Vol28 No1 2008 pp20-36

Tversky A and Kahneman D ldquoJudgement under UncertaintyHeuristic and

Biasesrdquo Science Vol185 1974 pp1124-1131

Tversky A and Kahneman D ldquoThe Framing of Decisions and the Psychology

of Choicerdquo Science Vol211 1981 pp453-458

Utz S and Kramer NC ldquoThe Privacy Paradox on Social Network Sites

RevisitedThe Role of Individual Characteristics and Group Normsrdquo

CyberpsychologyJournal of Psychosocial Research on Cyberspace

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59

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The Journal of Strategic Information Systems Vol22 No2 2013

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Xu H Dinev T Smith J and Hart P ldquoInformation Privacy Concerns

Linking Individual Perceptions with Institutional Privacy Assurancesrdquo

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Zefeiropoulou AM Millard DE Webber C and OrsquoHara K ldquoUnpicking

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ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

52

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55

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Disclosure on Mobile DevicesRe-Examining Privacy Calculus with

Actual User Behaviorrdquo International Journal of Human-Computer

Studies Vol71 No12 2013 pp1163-1173

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Indifference Curvesrdquo The American Economic Review Vol79 No5

1989 pp1277-1284

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Research on the Privacy Paradox Phenomenonrdquo Computers amp Security

2015 pp122-134

Krasnova H and Veltri NF Privacy Calculus on Social Networking Sites

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Experimental Study on Users Behavior of Balancing Perceived Benefit

and Riskrdquo International Journal of Human-Computer Studies Vol71

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Disclosure as a Privacy Calculus Journal of Computer Information

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Information Systems Research Vol15 No4 2004 pp336-355

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Miltgen CL and Peyrat-Guillard D ldquoCultural and Generational Influences on

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Norberg PA Horne DR and Horne DA ldquoThe Privacy ParadoxPersonal

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Consumer Affairs Vol41 No1 2007 pp100-126

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Boston 2008 pp121-138

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57

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Studies Vol71 No12 2013 pp1133-1143

Reynolds B Venkatanathan J Gonccedilalves J and Kostakos V ldquoSharing

Ephemeral Information in Online Social NetworksPrivacy Perceptions

and Behavioursrdquo Proceedings of 13th IFIP TC13 Conference on

Human-Computer Interaction 2011 pp204-215

Rosenberg MJ and Hovland CI ldquoCognitive Affective and Behavioral

Components of Attitudesrdquo In Hovland CI and Rosenberg MJ(Eds)

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1960 pp1-14

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58

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Systems 2013

Taddicken M ldquoThe Privacy Paradox in the Social WebThe Impact of Privacy

Concerns Individual Characteristics and the Perceived Social Relevance

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Thaler R ldquoToward a Positive Theory of Consumer Choicerdquo Journal of

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Tsai JY Egelman S Cranor L and Acquisti A ldquoThe Effect of Online

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Biasesrdquo Science Vol185 1974 pp1124-1131

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Utz S and Kramer NC ldquoThe Privacy Paradox on Social Network Sites

RevisitedThe Role of Individual Characteristics and Group Normsrdquo

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59

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2011a pp798-824

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ParadoxAn Exploratory Study of Decision Making Process for

Location-Aware Marketing Decision Support Systems Vol51 No1

2011b pp42-52

Zefeiropoulou AM Millard DE Webber C and OrsquoHara K ldquoUnpicking

the Privacy ParadoxCan Structuration Theory Help to Explain

Location-Based Privacy Decisionsrdquo Proceedings of the 5th Annual

ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

53

Culnan MJ and Armstrong PK ldquoInformation Privacy Concerns Procedural

Fairness and Impersonal TrustAn Empirical Investigationrdquo

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Dinev T and Hart P ldquoInternet Privacy Concerns and Their Antecedentsndash

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Dinev T McConnel AR and Smith HJ ldquoInformation Privacy Research

through Information Systems Psychology and Behavioral Economics

Thinking Outside the ldquoAPCOrdquo Boxrdquo Information Systems Research

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Egelman S Felt AP and Wagner D ldquoChoice Architecture and

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Information Security and Privacy SpringerHeidelberg 2013

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Fishbein M and Ajzen I Belief Attitude Intention and BehaviorAn

Introduction to Theory and Research Addison-Wesley 1975

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Privacy Paradox Revisitedrdquo Quantum Interaction SpringerHeidelberg

2012 pp148-59

Gerber N Gerber P and Volkamer M ldquoExplaining the Privacy ParadoxA

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54

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on Willingness-To-Sell and Willingness-To-Protect Personal Informationrdquo

Proceedings of 6th Workshop on Economics and Information Security

(WEIS) 2007

Hann IH Hui KL Lee SYT and Png IP ldquoOvercoming Online

Information Privacy ConcernsAn Information-Processing Theory

Approachrdquo Journal of Management Information Systems Vol24 No2

2007 pp13-42

Harris M The Status Quo BiasWhy Customer Deviate from Rational Economic Behavior

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under Riskrdquo Econometrica Vol47 No2 1979 pp263-292

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Economy Vol98 No6 1990 pp1325-1348

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pp1449-1475

Kahneman D Thinking Fast and Slow Farrar Strauss and GirouxNew

York 2011

55

Kang J ldquoInformation Privacy in Cyberspace Transactionsrdquo Stanford Law

Review Vol50 1998 pp1193-1294

Keith MJ Thompson SC Hale J Lowry PB and Greer C ldquoInformation

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Studies Vol71 No12 2013 pp1163-1173

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Malhotra NK Kim SS and Agarwal J ldquoInternet Usersrsquo Information Privacy

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Miltgen CL and Peyrat-Guillard D ldquoCultural and Generational Influences on

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Norberg PA Horne DR and Horne DA ldquoThe Privacy ParadoxPersonal

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Oomen I and Leenes R ldquoPrivacy Risk Perceptions and Privacy Protection

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Boston 2008 pp121-138

Pavlou PA ldquoState of the Information Privacy LiteratureWhere Are We Now

and Where Should We Gordquo MIS Quarterly Vol35 No4 2011

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57

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Studies Vol71 No12 2013 pp1133-1143

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and Behavioursrdquo Proceedings of 13th IFIP TC13 Conference on

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Rosenberg MJ and Hovland CI ldquoCognitive Affective and Behavioral

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Slovic P Finucane M Peters E and MacGregor DG ldquoRational Actors or

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Staddon J Acquisti A and LeFevre K ldquoSelf-reported Social Network

BehaviorAccuracy Predictors and Implications for the Privacy

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58

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Privacy ParadoxDo Cognitive Heuristics Hold the Keyrdquo Proceedings

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Taddicken M ldquoThe Privacy Paradox in the Social WebThe Impact of Privacy

Concerns Individual Characteristics and the Perceived Social Relevance

on Different Forms of Self-Disclosurerdquo Journal of Computer-Mediated

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Thaler R ldquoToward a Positive Theory of Consumer Choicerdquo Journal of

Economic Behavior amp Organization Vol1 No1 1980 pp39-60

Thaler R ldquoSome Empirical Evidence on Dynamic Inconsistencyrdquo Economics

letters Vol8 No3 1981 pp201-207

Thaler RH and Sunstein CR ldquoNudgeImproving Decisions about Health

Wealth and Happinessrdquo Yale University Press 2008

Tsai JY Egelman S Cranor L and Acquisti A ldquoThe Effect of Online

Privacy Information on Purchasing BehaviorAn Experimental Studyrdquo

Information Systems Research Vol22 No2 2011 pp254-268

Tufekci Z ldquoCan You See Me Now Audience and Disclosure Regulation in

Online Social Network Sitesrdquo Bulletin of Science Technology amp

Society Vol28 No1 2008 pp20-36

Tversky A and Kahneman D ldquoJudgement under UncertaintyHeuristic and

Biasesrdquo Science Vol185 1974 pp1124-1131

Tversky A and Kahneman D ldquoThe Framing of Decisions and the Psychology

of Choicerdquo Science Vol211 1981 pp453-458

Utz S and Kramer NC ldquoThe Privacy Paradox on Social Network Sites

RevisitedThe Role of Individual Characteristics and Group Normsrdquo

CyberpsychologyJournal of Psychosocial Research on Cyberspace

Vol3 No2 2009 pp1-10

59

Wakefield R ldquoThe Influence of User Affect in Online Information Disclosurerdquo

The Journal of Strategic Information Systems Vol22 No2 2013

pp157-174

Warren SD and Brandeis DL ldquoThe Right to Privacyrdquo Harvard Law Review

Vol4 No5 1890 pp193-220

Wason PC and Evans JSB ldquoDual Processes in Reasoningrdquo Cognition

Vol3 No2 1974 pp141-154

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Personality and Social Psychology Vol39 No5 1980 pp806-820

Wicker AW ldquoAttitudes versus ActionsThe Relationship of Verbal and Overt

Behavioral Responses to Attitude Objectsrdquo Journal of Social Issues

Vol25 No4 1969 pp41-78

Xu H Dinev T Smith J and Hart P ldquoInformation Privacy Concerns

Linking Individual Perceptions with Institutional Privacy Assurancesrdquo

Journal of the Association for Information Systems Vol12 No12

2011a pp798-824

Xu H Luo X Carroll JM and Rosson MB ldquoThe Personalization Privacy

ParadoxAn Exploratory Study of Decision Making Process for

Location-Aware Marketing Decision Support Systems Vol51 No1

2011b pp42-52

Zefeiropoulou AM Millard DE Webber C and OrsquoHara K ldquoUnpicking

the Privacy ParadoxCan Structuration Theory Help to Explain

Location-Based Privacy Decisionsrdquo Proceedings of the 5th Annual

ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

54

Giddens A The Constitution of SocietyOutline of the Theory of

Structuration University of California Press 1984

Grossklags J and Acquisti A ldquoWhen 25 Cents is Too MuchAn Experiment

on Willingness-To-Sell and Willingness-To-Protect Personal Informationrdquo

Proceedings of 6th Workshop on Economics and Information Security

(WEIS) 2007

Hann IH Hui KL Lee SYT and Png IP ldquoOvercoming Online

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2015 Availablehttpswwwsalesforcecomblog201510status-quo-biashtml

Huberman BA Adar E and Fine LR ldquoValuating Privacyrdquo IEEE Security amp

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Self-reports versus Observed Behaviorrdquo International Journal of

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Kahneman D and Tversky A ldquoProspect TheoryAn Analysis of Decision

under Riskrdquo Econometrica Vol47 No2 1979 pp263-292

Kahneman D Knetsch JL and Thaler RH ldquoExperimental Tests of the

Endowment Effect and the Coase Theoremrdquo Journal of political

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Kahneman D ldquoMaps of Bounded RationalityPsychology for Behavioral

Economicsrdquo The American Economic Review Vol93 No5 2003

pp1449-1475

Kahneman D Thinking Fast and Slow Farrar Strauss and GirouxNew

York 2011

55

Kang J ldquoInformation Privacy in Cyberspace Transactionsrdquo Stanford Law

Review Vol50 1998 pp1193-1294

Keith MJ Thompson SC Hale J Lowry PB and Greer C ldquoInformation

Disclosure on Mobile DevicesRe-Examining Privacy Calculus with

Actual User Behaviorrdquo International Journal of Human-Computer

Studies Vol71 No12 2013 pp1163-1173

Knetsch JL ldquoThe Endowment Effect and Evidence of Nonreversible

Indifference Curvesrdquo The American Economic Review Vol79 No5

1989 pp1277-1284

Kokolakis S ldquoPrivacy Attitudes and Privacy BehaviourA Review of Current

Research on the Privacy Paradox Phenomenonrdquo Computers amp Security

2015 pp122-134

Krasnova H and Veltri NF Privacy Calculus on Social Networking Sites

Explorative Evidence from Germany and USA Proceedings of the 43rd

Hawaii International Conference on System Sciences 2010 pp1-10

Lee H Park H and Kim J ldquoWhy do People Share their Context

Information on Social Network Services A Qualitative Study and an

Experimental Study on Users Behavior of Balancing Perceived Benefit

and Riskrdquo International Journal of Human-Computer Studies Vol71

No9 2013 pp862-877

Levin IP and Gaeth GJ ldquoHow Consumers are Affected by the Framing of

Attribute Information Before and After Consuming the Productrdquo

Journal of Consumer Research Vol15 No3 1988 pp374-378

Li H Sarathy R and Xu H Understanding Situational Online Information

Disclosure as a Privacy Calculus Journal of Computer Information

Systems Vol51 No1 2010 pp1-29

Li Y ldquoEmpirical Studies on Online Information Privacy ConcernsLiterature

Review and an Integrative Frameworkrdquo Communications of the

Association for Information Systems Vol28 No28 2011 pp453-496

56

Li Y ldquoTheories in Online Information Privacy ResearchA Critical Review and

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2012 pp471-481

Liska AE ldquoEmergent Issues in the Attitude-Behavior Consistency

Controversyrdquo American Sociological Review Vol39 No2 1947

pp261-272

Lutz C and Strathoff P ldquoPrivacy Concerns and Online Behavior - Not So

Paradoxical after All Viewing the Privacy Paradox through Different

Theoretical Lensesrdquo Working Paper BI Norwegian Business School 2014

Malhotra NK Kim SS and Agarwal J ldquoInternet Usersrsquo Information Privacy

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Information Systems Research Vol15 No4 2004 pp336-355

McEvily B Perrone V and Zaheer A ldquoTrust as an Organizing Principlerdquo

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Journal of Computer-Mediated Communication Vol12 No2 2007

pp335-361

Miltgen CL and Peyrat-Guillard D ldquoCultural and Generational Influences on

Privacy ConcernsA Qualitative Study in Seven European Countriesrdquo

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Norberg PA Horne DR and Horne DA ldquoThe Privacy ParadoxPersonal

Information Disclosure Intentions versus Behaviorsrdquo The Journal of

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Strategiesrdquo Policies and Research in Identity Management Springer

Boston 2008 pp121-138

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and Where Should We Gordquo MIS Quarterly Vol35 No4 2011

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57

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Observational Instrumentsrdquo International Journal of Human-Computer

Studies Vol71 No12 2013 pp1133-1143

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Ephemeral Information in Online Social NetworksPrivacy Perceptions

and Behavioursrdquo Proceedings of 13th IFIP TC13 Conference on

Human-Computer Interaction 2011 pp204-215

Rosenberg MJ and Hovland CI ldquoCognitive Affective and Behavioral

Components of Attitudesrdquo In Hovland CI and Rosenberg MJ(Eds)

Attitude Organizational and Change Yale University PressNew Haven

1960 pp1-14

Samuelson W and Zeckhauser R ldquoStatus Quo Bias in Decision Makingrdquo

Journal of Risk and Uncertainty Vol1 No1 1988 pp7-59

Sjoberg L and Fromm J ldquoInformation Technology Risks as Seen by the

Publicrdquo Risk Analysis Vol21 No3 2001 pp427-441

Slovic P Finucane M Peters E and MacGregor DG ldquoRational Actors or

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Economicsrdquo Journal of Socio-Economics Vol31 No4 2002 pp329-342

Smith HJ Milberg SJ and Burke SJ ldquoInformation PrivacyMeasuring

Individualsrsquo Concerns about Organizational Practicesrdquo MIS Quarterly

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Smith HJ Dinev T and Xu H ldquoInformation Privacy ResearchAn

Interdisciplinary Reviewrdquo MIS Quarterly Vol35 No4 2011 pp989-1016

Son JY and Kim SS ldquoInternet Users Information Privacy-Protective

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Vol32 No3 2008 pp503-529

Staddon J Acquisti A and LeFevre K ldquoSelf-reported Social Network

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58

Sundar SS Kang H Wu M Go E and Zhang B ldquoUnlocking the

Privacy ParadoxDo Cognitive Heuristics Hold the Keyrdquo Proceedings

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

55

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

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60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

57

Preibusch S ldquoGuide to Measuring Privacy ConcernReview of Survey and

Observational Instrumentsrdquo International Journal of Human-Computer

Studies Vol71 No12 2013 pp1133-1143

Reynolds B Venkatanathan J Gonccedilalves J and Kostakos V ldquoSharing

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Staddon J Acquisti A and LeFevre K ldquoSelf-reported Social Network

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Paradoxrdquo Proceedings of International Conference on Social

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58

Sundar SS Kang H Wu M Go E and Zhang B ldquoUnlocking the

Privacy ParadoxDo Cognitive Heuristics Hold the Keyrdquo Proceedings

of CHIrsquo13 Extended Abstracts on Human Factors in Computing

Systems 2013

Taddicken M ldquoThe Privacy Paradox in the Social WebThe Impact of Privacy

Concerns Individual Characteristics and the Perceived Social Relevance

on Different Forms of Self-Disclosurerdquo Journal of Computer-Mediated

Communication Vol19 No2 2014 pp248-273

Thaler R ldquoToward a Positive Theory of Consumer Choicerdquo Journal of

Economic Behavior amp Organization Vol1 No1 1980 pp39-60

Thaler R ldquoSome Empirical Evidence on Dynamic Inconsistencyrdquo Economics

letters Vol8 No3 1981 pp201-207

Thaler RH and Sunstein CR ldquoNudgeImproving Decisions about Health

Wealth and Happinessrdquo Yale University Press 2008

Tsai JY Egelman S Cranor L and Acquisti A ldquoThe Effect of Online

Privacy Information on Purchasing BehaviorAn Experimental Studyrdquo

Information Systems Research Vol22 No2 2011 pp254-268

Tufekci Z ldquoCan You See Me Now Audience and Disclosure Regulation in

Online Social Network Sitesrdquo Bulletin of Science Technology amp

Society Vol28 No1 2008 pp20-36

Tversky A and Kahneman D ldquoJudgement under UncertaintyHeuristic and

Biasesrdquo Science Vol185 1974 pp1124-1131

Tversky A and Kahneman D ldquoThe Framing of Decisions and the Psychology

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Utz S and Kramer NC ldquoThe Privacy Paradox on Social Network Sites

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CyberpsychologyJournal of Psychosocial Research on Cyberspace

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59

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The Journal of Strategic Information Systems Vol22 No2 2013

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Personality and Social Psychology Vol39 No5 1980 pp806-820

Wicker AW ldquoAttitudes versus ActionsThe Relationship of Verbal and Overt

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Vol25 No4 1969 pp41-78

Xu H Dinev T Smith J and Hart P ldquoInformation Privacy Concerns

Linking Individual Perceptions with Institutional Privacy Assurancesrdquo

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2011a pp798-824

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2011b pp42-52

Zefeiropoulou AM Millard DE Webber C and OrsquoHara K ldquoUnpicking

the Privacy ParadoxCan Structuration Theory Help to Explain

Location-Based Privacy Decisionsrdquo Proceedings of the 5th Annual

ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

58

Sundar SS Kang H Wu M Go E and Zhang B ldquoUnlocking the

Privacy ParadoxDo Cognitive Heuristics Hold the Keyrdquo Proceedings

of CHIrsquo13 Extended Abstracts on Human Factors in Computing

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Taddicken M ldquoThe Privacy Paradox in the Social WebThe Impact of Privacy

Concerns Individual Characteristics and the Perceived Social Relevance

on Different Forms of Self-Disclosurerdquo Journal of Computer-Mediated

Communication Vol19 No2 2014 pp248-273

Thaler R ldquoToward a Positive Theory of Consumer Choicerdquo Journal of

Economic Behavior amp Organization Vol1 No1 1980 pp39-60

Thaler R ldquoSome Empirical Evidence on Dynamic Inconsistencyrdquo Economics

letters Vol8 No3 1981 pp201-207

Thaler RH and Sunstein CR ldquoNudgeImproving Decisions about Health

Wealth and Happinessrdquo Yale University Press 2008

Tsai JY Egelman S Cranor L and Acquisti A ldquoThe Effect of Online

Privacy Information on Purchasing BehaviorAn Experimental Studyrdquo

Information Systems Research Vol22 No2 2011 pp254-268

Tufekci Z ldquoCan You See Me Now Audience and Disclosure Regulation in

Online Social Network Sitesrdquo Bulletin of Science Technology amp

Society Vol28 No1 2008 pp20-36

Tversky A and Kahneman D ldquoJudgement under UncertaintyHeuristic and

Biasesrdquo Science Vol185 1974 pp1124-1131

Tversky A and Kahneman D ldquoThe Framing of Decisions and the Psychology

of Choicerdquo Science Vol211 1981 pp453-458

Utz S and Kramer NC ldquoThe Privacy Paradox on Social Network Sites

RevisitedThe Role of Individual Characteristics and Group Normsrdquo

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Vol3 No2 2009 pp1-10

59

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Wason PC and Evans JSB ldquoDual Processes in Reasoningrdquo Cognition

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Personality and Social Psychology Vol39 No5 1980 pp806-820

Wicker AW ldquoAttitudes versus ActionsThe Relationship of Verbal and Overt

Behavioral Responses to Attitude Objectsrdquo Journal of Social Issues

Vol25 No4 1969 pp41-78

Xu H Dinev T Smith J and Hart P ldquoInformation Privacy Concerns

Linking Individual Perceptions with Institutional Privacy Assurancesrdquo

Journal of the Association for Information Systems Vol12 No12

2011a pp798-824

Xu H Luo X Carroll JM and Rosson MB ldquoThe Personalization Privacy

ParadoxAn Exploratory Study of Decision Making Process for

Location-Aware Marketing Decision Support Systems Vol51 No1

2011b pp42-52

Zefeiropoulou AM Millard DE Webber C and OrsquoHara K ldquoUnpicking

the Privacy ParadoxCan Structuration Theory Help to Explain

Location-Based Privacy Decisionsrdquo Proceedings of the 5th Annual

ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

59

Wakefield R ldquoThe Influence of User Affect in Online Information Disclosurerdquo

The Journal of Strategic Information Systems Vol22 No2 2013

pp157-174

Warren SD and Brandeis DL ldquoThe Right to Privacyrdquo Harvard Law Review

Vol4 No5 1890 pp193-220

Wason PC and Evans JSB ldquoDual Processes in Reasoningrdquo Cognition

Vol3 No2 1974 pp141-154

Weinstein ND ldquoUnrealistic Optimism about Future Life Eventsrdquo Journal of

Personality and Social Psychology Vol39 No5 1980 pp806-820

Wicker AW ldquoAttitudes versus ActionsThe Relationship of Verbal and Overt

Behavioral Responses to Attitude Objectsrdquo Journal of Social Issues

Vol25 No4 1969 pp41-78

Xu H Dinev T Smith J and Hart P ldquoInformation Privacy Concerns

Linking Individual Perceptions with Institutional Privacy Assurancesrdquo

Journal of the Association for Information Systems Vol12 No12

2011a pp798-824

Xu H Luo X Carroll JM and Rosson MB ldquoThe Personalization Privacy

ParadoxAn Exploratory Study of Decision Making Process for

Location-Aware Marketing Decision Support Systems Vol51 No1

2011b pp42-52

Zefeiropoulou AM Millard DE Webber C and OrsquoHara K ldquoUnpicking

the Privacy ParadoxCan Structuration Theory Help to Explain

Location-Based Privacy Decisionsrdquo Proceedings of the 5th Annual

ACM Web Science Conference 2013 pp463-472

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

저자소개

60

김종기

부산대학교 경영대학 경영학과 교수

한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 편집위원장 역임

한국정보시스템학회 정보시스템연구 편집위원

한국정보시스템학회 부회장

한국인터넷전자상거래학회 부회장

한국정보전략학회 이사

한국거래소 기술평가위원

조달청 기술평가위원

김상희

부산대학교 경영연구소 전임연구원

부산대학교 일반대학원 경영학박사

부산대학교 경영학과 시간강사

김진성

베트남 하노이대학교 초빙 교수

부산대학교 일반대학원 경영학박사

한국경영기술지도사회 컨설턴트

부산대학교 경영연구소 전임연구원

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