2020•“两会”专刊：文旅融合 前言

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理论研究 2020•“两会”专刊：文旅融合

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专刊编辑说明

广西桂林图书馆建于 1909 年（清宣统元年），是广西建馆最早

的图书馆，也是全国建馆最早的省级公共图书馆之一。原称“广西

图书馆”、“广西壮族自治区第一图书馆”等名，为省馆建制，现有

馆藏文献 335 余万册，提供文献借阅、科技查新、智库信息服务、

政府决策信息服务、知识产权信息服务、阅读推广等服务。

为使人大代表、政协委员能更好的参政议政，我馆已为桂林市

人大代表建成了桂林人大数字图书馆；为桂林市政协委员建成了广

西桂林图书馆政协提案数字分馆。并针对代表、委员提供参考咨询，

为课题调研、提案编写等提供专题服务、数据服务、跟踪服务等个

性化服务。

我馆根据 2019 年的国家政策、时事热点，结合广西自治区、桂

林市的中心工作，从公开发行的期刊、报纸、图书等文献以及权威

网站中搜集，精选了几十万字的资料，编辑成《2020·“两会”专刊》，

主要涉及政治、经济、民生等主题，编辑了《十九届四中全会解读》、

《乡村振兴》、《区块链》、《5G 产业》、《文旅融合》、《教育减负》、《优

化营商环境》、《夜间经济》等八个专题，这些主题资料既有对政策

的解读，又有专家的观点，同时还有国内国外对同一问题解决的案

例分析与启示，希望对人大代表、政协委员和市党政领导的工作有

一定的参考作用。

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《2020·“两会”专刊》不仅有纸质版，还提供电子版，可从下五

种方式获取：

1．桂林市人大代表可以在桂林人大网上的桂林人大数字图书馆

（http://www.gll-gx.org.cn/lhtest/）下载

2．桂林市政协委员可以在广西桂林图书馆政协提案数字分馆下载

3．扫描桂林图书馆微信公众号的二维码或直接在微信里搜“广西桂

林图书馆”微信公众号并加关注，点击微阅读中的两会专刊栏目

4．进入广西桂林图书馆“两会”信息服务平台

（http://lianghui.gxgllib.org.cn/）下载，或者扫描以下二维码

5．您还可以联系广西桂林图书馆“两会”服务区工作人员或发电子

邮件 guilintsgkjb@163.com代查其他主题资料。

广西桂林图书馆竭诚为您服务！

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服务电话：0773-3608000 转 8020 0773-3844046

理论研究 2020•“两会”专刊：文旅融合

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目 录

理论研究

文化与旅游融合发展的动力机制 ................................................................ ............... 2 文旅供给侧结构性改革：新需求、新问题、新应对 ................................ ............... 5 文旅融合的两个问题和三个需要 ................................................................ ............... 9

创新文旅

山东文化和旅游部门与马蜂窝旅游网启动合作 ..................................................... 11云南与腾讯开启新文旅融合合作 ............................................................................. 11山东省文化和旅游大数据研究中心成立 ................................................................. 12江苏：省文旅融合与全域旅游研究基地揭牌 ......................................................... 12中国智慧文旅产业联盟在贵阳成立 ......................................................................... 13

旅游演艺

王兴斌：旅游演艺 从兴起到繁荣 ........................................................................... 14旅游演艺的文化真实性回归与创新 ......................................................................... 21华侨城：文旅融合 推动美好生活 ........................................................................... 23

数字文旅

文旅融合数字创新迎来发展新机遇 ......................................................................... 25数字时代的旅游新体验 ............................................................................................. 25数字文旅，探索更多可能性 ..................................................................................... 26数字技术让“诗和远方”融为一体 .............................................................................. 27

各地经验

找准文旅融合的最大公约数、最佳连接点 ............................................................. 29创造文旅融合发展的陕西模式 ................................................................................. 31寻路北京：文旅融合这么做 ..................................................................................... 33广东初步形成三种文旅融合模式 ............................................................................. 35彩云之南展现文旅融合新气象 ................................................................................. 38文旅融合让广西走向更诗意的远方 ......................................................................... 40

思考与建议

时评深化文旅融合发展守住遗产保护底线 ............................................................. 43宋瑞：推动文旅融合要重点促进十个领域发展 ..................................................... 44文旅融合，要探索政、产、资、学、研、用一体模式 ......................................... 46文旅融合需要强化三个意识 ..................................................................................... 47

尊敬的读者：本产品为内部资料，属于非卖品。所有文章均摘自公开媒体，仅供参阅。

2020•“两会”专刊：文旅融合 前言

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前 言 2019 年是文旅融合机构改革完成的元年，是决胜全面建成小康社会的关键之年。

各地积极贯彻中央机构改革精神，稳步推进文化和旅游机构改革。随着文化和旅游

机构改革顺利推进，产业融合向纵深发展……文化和旅游系统正按照“宜融则融、能

融尽融，以文促旅、以旅彰文”的理念，鼓起风帆，奋力向前。 在文旅融合过程中，文化和旅游业界对于文旅融合的讨论持续不断，认可与称

赞是舆论主流。尽管目前业界和学界的关注更多停留在“旅游演艺”、“主题公园”等产

业层面，但文化与旅游由表及里的经脉关联，正在推动全社会进行深层次思考，这

无疑有利于文化和旅游更好地服务于中国发展大局和百姓生活。文化和旅游新格局

带来的理念和实践融汇，将是未来我国经济社会发展的一股新动能。 在此背景下，本专题拟通过收集文化与旅游融合发展中的理论研究、创新实践、

旅游演艺、数字文旅以及思考和建议，深入思考文旅融合背景下所面临的问题与对

策，总结先进经验，展望未来发展趋势，以期在理论和实践层面能起到参考借鉴意义。

理论研究 2020•“两会”专刊：文旅融合

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理论研究

文化与旅游融合发展的动力机制 在新时代背景下，文化和旅游业肩

负高质量发展的历史使命，完成这一历

史使命的前提就是文化与旅游的融合发

展。二者之融合，说来容易，做起来难。

原因在于，对其深刻认识不易，如何实

现融合不易，要实现二者的天然耦合更

不易，需要我们凝神聚气去做工作。 一、文化与旅游的本质关系 第一，文化的内涵和外延远大于旅

游，旅游是文化的一个部分。 文化人类学之父E.B.泰勒在 1871年

出版的《原始文化》一书中提出：“据人

种志学的观点来看，文化或文明是一个

复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、

伦理道德、法律、风俗和作为一个社会

成员的人通过学习而获得的任何其他能

力和习惯。” 笔者认为，泰勒的文化涵盖三个层

面：一是人地关系层面。涵盖物质文化

与非物质文化，体现为基于人的活动在

大地上的留存。中国的山水文化便是典

型表现，从这个层面看，绝大部分文化

均可作为旅游资源；二是制度文化层面。

制度文化既是精神文化的产物，又是物

质文化的工具，其中，民间传统和地域

特色礼仪俗规等，本就是具有高度吸引

力的文化旅游资源，而古今中外的行政

管理和法律制度体系，也为我国当代文

化旅游部门管理提供良好基础；三是精

神文化层面。精神文化是人类各种意识

观念形态的集合，其优越性在于具有人

类文化基因的继承性，并保持可以不断

丰富完善的待完成性，为物质文化的发

展提供内在动力，其中包括宗教、信仰

等在内，都是不可或缺的旅游资源。 借此，笔者提出旅游的本质是“诗意

地栖居”（《论旅游的本质》，旅游学刊第

29 卷 2014 年第 3 期），文化则包含了人

类所有的物质与精神的创造和留存，旅

游仅是文化中很小的一部分，是人栖居

在大地之上的一种生活状态。 第二，文化是旅游的内核，旅游是

文化的承载体之一。 泰勒认为，人具有生物性和文化性

这两种属性。那么，发乎生物性的探索

和发乎文化性的感悟便构成旅游体验。 任何自然旅游资源要转化为旅游产

品，都必然引入人的活动，而人的活动

就构成文化本身。通过旅游活动，更加

广泛深入地感触物质和非物质文化资源，

这才是旅游价值的真谛。 文化产业体系构成呈现显着的中心

化圈层特征。创意是当然的核心，其来

自舞蹈、音乐、戏剧、视觉艺术、文学、

手工艺等传统文化形式和多媒体艺术、

表演艺术、视频艺术等现代文化形式；

核心外延的第一圈层是书籍报刊、影视

广播、社交媒体等文化业态，它们的传

播带动性强，除了获取直接收益，更能

输出文化价值；由此形成文化产业第二

圈层，设计、广告、游戏等典型业态，

旅游则是其中的“集大成者”，是“享受”

2020•“两会”专刊：文旅融合 理论研究

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全部文化元素，实现最大化综合效益的

文化产业门类。 第三，文化与旅游的融合，是基于

旅游活动为载体挖掘其文化 IP 价值。 文化创意成果需要价值释放平台。

文化产业的创意成果大多是非物质性的，

需要籍由各类产业平台才能真正实现产

品转化与价值变现。一方面，文化创意

成果的转化边际成本很低，边际效益很

高；另一方面，文化创意成果对其他产

业产品的增值效益显着。可见，文化创

意成果的产品转化与价值变现既是理所

当然，也是势在必行。 如《哈利•波特》系列小说，最早是

J.K.罗琳这样一位单身母亲写给孩子的

童话书，“凝结”最为核心的创意元素，

经过“第一圈层”的外延演绎，成为集集

爆红的全球大热系列电影，并得以从抽

象文字转化为具象图景，有效引导“第二

圈层”打造主题乐园，释放全球“哈迷”的体验消费热情，再顺应新一代客群消费

趋势，推出 VR 版主题游戏，进一步提

升客户黏性及其消费频次。“哈利波特”的持续性爆红，充分说明创意 IP 的价值

和力量，以其为核心，培育文化产业生

态圈，实现从媒体到旅游的文化价值转

化与放大变现。 第四，文化活动本身也可以转化为

旅游活动，两者属于天生的耦合关系。 初级的文化消费寻求感官刺激，中

级的文化消费寻求精神愉悦，高级的文

化消费寻求自我发现与实现。无论哪一

级别的文化消费，都与人们开展旅游活

动的本底诉求相契合。特别是人们在旅

程中更易于、乐于、敢于释放情绪，以

全感官、全身心投入。这将激发出远超

平日的文化消费意愿、诉求和潜力，既

对文化旅游提出更高供给要求，也令文

化旅游实现更大经济贡献。 人们在成都吃火锅、泡茶馆，是对

川人热情达观生活方式的认可；人们在

巴黎左岸逛书店、喝咖啡，是对法式文

化气息的钟情；人们在藏区转神山、转

经筒，是对阔别已久的原真自然与人文

美好的自觉行动。实际上，游客就是出

于对某种文化内核的青睐，主动消费其

各种表现形式。 二、文旅融合发展的原则 原则之一是文化传承。其对于传统

文化的延续，是旅游者进行观光、体验、

学习及创新的源动力。文化传承要兼顾

原真性、活态性和融合性。原真性是当

然前提，但活态性是真正诉求，“求真重

里而不重表”。在实际操作中，保护是前

提，市场为导向，并要与科技、体育、

农业等多产业融合，才能可持续发展。 原则之二是生活方式的延续与复兴。

生活方式浓缩地域历史文化的内涵精髓，

是人与自然、社会相处的智慧结晶，是

最典型的文化形态。传统生活方式的延

续与复兴，是休闲度假与文化体验的重

要方式。对生活方式的体验过程必然发

生“主客交往”，而这正是旅游活动的重

要文化魅力和意义之所在。 原则之三是地域性的坚守。地域特

色的保护是文化与旅游产业融合发展

“无可取代的源头”，地域性带来差异性，

才有吸引力。如意大利威尼斯手工艺、

云南丽江东巴文化、福建土楼生活方式

等，都得到了较好的保护和延续。这些

深入人心的“地域文化图景”，才是从海

量竞争中脱颖而出，始终保持吸引力的

理论研究 2020•“两会”专刊：文旅融合

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根本保障。 三、文旅融合的动力机制 其一，是知识和学问的跨界融合，

这是最为艰难的融合。学科之间的学术

隔离是最大的桎梏，理论与方法不同、

学术范式不同、出发点与目标迥异。所

以，动力的形成在于人，在于跨学科的

交流与融通，在于不同学科的相互尊重

与对话，在于主动吸取不同学术领域的

成果。 其二，文化与旅游融合的核心动力

是做好产品融合。融合的根本目的是让

大众享用喜闻乐见、发人深省、精神升

华的文化旅游产品。所以，产品融合归

根结底是基于市场需求的融合，这意味

着文旅产品融合要区别于其他的学术研

究。产品融合起源于学术，求证于学术，

又有别于学术研究。它本质上是面向市

场需求的文化创意，注重游客体验和参

与，注重人们对诗意生活的向往。 文化旅游产品融合路径很多，所谓

条条道路通罗马，融合方法和表现形式

可以多元化，不一而足。或静态为主的

表现如博物馆展陈，或动态为主的表达

如歌舞表演与各种式样的游客参与互动

活动，或借用现代科技的最新的各种沉

浸式体验，如 AR 和 VR 等。路径不同，

方法各异，本质却是基于市场需求的产

品融合，而产品融合的动力机制是基于

市场需求的文化创意，它要求既要熟悉

市场，又是对文化的再创造。所以，产

品融合是指向市场和文化的现代创意。 前面两个机制，主要在于对旅游目

的地文化的挖掘和产品转化，这里首先

要弄清楚旅游目的地的文化是什么？从

哪里来？哪些可以转化利用？如何转化

利用？文化与旅游的融合绝非空中楼阁，

它必须要有载体，这个载体就是旅游目

的地，或者是一个独立的空间，一个场

景。这只是一般意义上文化与旅游的融

合，这种融合尚未入佳境，游客与东道

主（东道主：是指旅游目的地接待或接

触游客的当地社区的居民）及其文化始

终还隔了一层帷幕，游客基本上还停留

在前台和看台上观赏或浅层互动，这依

然处于所谓的凝视状态，没有进入后台。 所以，真正意义上的文旅融合，应

是游客沉浸在东道主的真实生活中，而

不是沉浸在虚拟现实中。 其三，文化与旅游融合的动力来自

游客与东道主价值的共创共享。游客对

东道主的凝视，或者他们相互的凝视都

无法带来价值的共创共享。所以，我们

曾提出过游客与东道主的关系应从凝视

走向对话，对话是基于平等互信的前提，

是跨文化交流的基础，对话会深化文旅

融合的体验感，是走向价值共创共享的

前提。价值共创共享指游客不再是舞台

下的看客，而是与东道主一起参与文旅

服务价值的共创，是更深层次的文化体

验和融入。其不是一般意义上的互动参

与，而是游客因为喜爱而投入情怀，比

如住民宿时游客与东道主一起做当地菜

肴，一起聊天，一起做陶艺等，虽然东

道主是提供服务的主人，但游客却不是

单一的服务享用者，而是双方一起共创

服务价值。这种文化与旅游的融合，其

体验价值是独特而深刻的，是推动文化

与旅游深度融合的动力。 其四，东道主与游客的生活共融。

文化与旅游的深度融合，是游客较长时

间融合到东道主社区之中，成为社区暂

2020•“两会”专刊：文旅融合 理论研究

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时的一员。这往往是身居异地的度假生

活。游客因喜爱东道主的文化，而不断

地走访东道主社区，与当地人交朋友，

真正走到后台，像东道主一样的生活。

自己买菜做饭，参与劳动，参与文化活

动，学习当地文化艺术等。这种体验方

式更是独特的，游客融入东道主的生活

之中，真正实现了诗意地栖居。 在文化与旅游的融合中，不管提供

什么样的场景，提供了什么不一样的空

间场所，也不管有多少个路径和方法，

这些都不是文化与旅游融合的根本，对

路径探讨过多，反而会误入歧途。 以上所言四个方面，共同构成文化

与旅游融合的动力机制，是文化与旅游

融合的内生动力，即文化与旅游在知识、

学问上的融合，在产品上的融合，东道

主与游客的共创共享，东道主与游客的

生活共融互促，共同构成文化与旅游融

合发展的源源不绝的动力。人们现在对

文旅融合的理解尚未深入，与之相应，

我们创造出来的产品体验感知较浅。所

以，文化和旅游要走向深度融合，旅游

的组织方式和体验方式都要发生深刻的

变革。 综上，文化是因人而生的，只要有

人活动的地方就有文化。文化与自然也

不对立，但不能强说文化，为文化而贩

卖文化符号。有时纯净的自然也极好，

若有人的活动增加文化要素又何妨，因

时因地而异。文化离不开人的活动，这

是根本。旅游与文化的融合，就是融入

人的活动，融入东道主的生活。

（摘自：中国旅游报 2019年6月11日）

文旅供给侧结构性改革：新需求、新问题、新应对

文化是旅游产品的灵魂，旅游是文

化实现资本化、产品化、走向大众化的

重要载体。“读万卷书，行万里路”式的

文化与旅游融合发展并非一个新话题。

近年来，随着国家加快推进供给侧结构

性改革步伐，尤其在国家的文化与旅游

部门合并后，如何把握文旅供给侧结构

性改革的新需求、新问题，作出新应对，

还需要深入思考。 文化产业与旅游产业在本质上都是

满足人民群众精神生活、提升幸福指数

的产业。二者本质上的天然联系决定了

文化旅游产业必定要走深度融合之路，

“宜融则融、能融尽融”，以实现资源共

享、优势互补。当前，为了缓解人民日

益增长的美好生活需要和不平衡不充分

的发展之间的矛盾，深化文旅供给侧结

构性改革成为必然的要求和任务。 一、加强文旅供给侧结构性改革是

解决中国特色社会主义新时代社会主要

矛盾的本质要求 文旅融合是指文化、旅游产业突破

原有的产业边界，整合重组，交叉汇合

成新的产业业态、产业体系。旅游彰显

文化的价值，赋予文化更大的动能，“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰

文”共同构筑文旅产业。文旅产业是主要

以旅游业、娱乐业、服务业和文化产业

理论研究 2020•“两会”专刊：文旅融合

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为龙头形成的经济形态和产业系统。 文旅供给侧结构性改革将解决中国

特色社会主义新时代社会主要矛盾作为

主要任务。习近平总书记在党的十九大

报告中指出：“满足人民过上美好生活的

新期待，必须提供丰富的精神食粮。”当前，国家大力推动发展旅游、文化、体

育、健康、养老等“幸福产业”。文化与

旅游都是有助于实现人民美好生活需要

的“幸福产业”，其根本的交集在于民生

领域。改善民生不仅仅是让人民过上富

足的日子，更重要的是过上幸福生活，

既包括人民的个人幸福，也包括人民的

社会幸福。其中，文旅产品供给充足、

有品质是人民生活水平提高的重要指标；

人民广泛享有弘扬优秀文化、传承优秀

文化、品读优秀文化的权利就是幸福生

活的一种表现。当前，我国的文旅产业

还面临着有效供给不足、市场秩序不规

范、体制机制不完善等问题，人民的满

足度、满意度不高。从注重增加文旅产

品供给转变到注重文旅产品质量提升，

从追求物质幸福感到注重追求精神文化

幸福感，是推动“幸福产业”发展、满足

人民美好生活需要的根本。 以民生为本的文旅产业是推动个体

幸福走向社会幸福的钥匙，是将幸福追

求转化为幸福现实的关键；追寻人生幸

福是文化和旅游活动的本源，体验精神

文化幸福是文化和旅游关系变迁的方向，

实现社会幸福是文化和旅游产业发展的

归宿。旅游业贯彻落实好以人民为中心

的发展思想，就是要遵循“游客为本、服

务至诚”的旅游行业核心价值观，持续提

高人民群众的文化和旅游获得感。以文

化为核心发展旅游，有助于发挥出旅游

的社会功能，促进社会共同认可的价值

观与旅游相结合，增强民众对社会价值

观的认同，树立文化自信，形成更持久

的社会幸福。与个人幸福相比，社会幸

福能够通过转化成社会成员的文化价值

得以传承，也能更好地促进个人幸福。

文旅供给侧结构性改革的目标即是满足

人们对美好生活的需要。 二、加强文旅供给侧结构性改革要

适应新时代的新需求 文旅供给侧结构性改革是经由人民

生活变革而引发的一场消费革命。随着

全面建成小康社会持续推进，旅游已经

成为人民群众日常生活的重要组成部分，

我国旅游业进入大众旅游时代、黄金发

展期。我们已步入文旅融合的新时代。 当前，文旅供给侧结构性改革发展

环境不断向好，文化旅游消费得到快速

释放，文化旅游业作为“幸福产业”受到

各级政府的重视；基础设施条件不断改

善，“快进”“慢游”交通基础设施网络逐步

形成；我国城市化发展进程加快和社会

保障体系不断完善，中等收入人群规模

不断扩大，旅游消费能力和意愿不断提

升，旅游消费习惯逐步优化，老年人、

青少年、学生、农民等旅游消费人群快

速扩大，文化旅游已成为人们最重要的

休闲方式之一。 但是，我们应充分认识到，当前的

消费需求趋向个性化，急需新模式解决

供需错配问题。从供给端来看，旅游产

业供给端存在供需错配。知名景区人满

为患、供不应求，一般景区经营惨淡、

资源闲置。与此同时，消费需求向体验

化、细分化发展。游客需求逐渐多元并

注重个性体验，旅游模式也从“购物游”

2020•“两会”专刊：文旅融合 理论研究

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和“观光游”向“主题游”和“深度游”转变，

“海岛游”“医疗游”等旅游项目增长迅速。

升级内容、跨界融合为改变当前文旅产

业发展现状提供了有效路径，“旅游+”及“全域旅游”等模式应运而生。

文旅产业链整体转型升级、迎接开

放共融新阶段，需从供给侧结构性改革

着手。文旅产业供给链的上游由景区、

交通、住宿、购物、娱乐等资源供应商

构成，其中景区处于核心地位。“围景建

区、设门收票”的商业模式已遭遇“天花

板”，现今要关注主题开发与周边资源整

合，培育品牌，寻求文旅产品的迭代创

新；释放游客消费潜力并拓宽营收渠道，

对周边“吃住行购娱”等全产业链供给要

素进行整合，打造品质旅游。 以文化拓展旅游经济发展空间，以

旅游提升文化服务效能，持续加强培育

文化和旅游市场主体，优化营商环境，

是文旅供给侧结构性改革适应新时代的

必然要求。 三、文旅供给侧结构性改革要坚持

问题导向 对于文旅供给侧结构性改革而言，

把握文化、旅游二者的含义及其深层关

联，更有助于在认知上加强对文旅供给

侧结构性改革方向的指导，推动创新。 必须抓住“牛鼻子”。一是要阐释文

旅供给侧结构性改革的学理基础，加深

对文化与旅游关系的理解，解决文旅供

给侧结构性改革“为什么”的问题；二是

要厘凊其发展现状和问题，摸清“典型模

式”的特色、特征、动力机制，解决文旅

供给侧结构性改革“有什么”“缺什么”的问题；三是要寻求文化和旅游最大的连

接点、最佳的连接点，构建文旅供给侧

结构性改革的方案，做到有目标、有思

路、有抓手，解决“做什么”的问题；四

是要借鉴国内外的做法与经验，提出文

旅供给侧结构性改革的策略、路径、对

策，解决“怎么做”的问题。 必须“分层次”。一是要总结经验，

凝练“典型模式”，加深加快文旅融合，

在已有基础上进行提升；二是要遵从“宜融则融、能融尽融”原则，促进形成新领

域、新项目、新产品、新支撑等，构建

新型文旅产业体系；三是政府要发挥好

主导作用，采取有力的政策措施支持文

旅融合；四是行业主体要做好政策落地。 必须“有思路”。一是强认知、促行

动，理清文旅供给侧结构性改革的必要

性；二是提方案、抓落实，提出文旅供

给侧结构性改革的战略目标、任务、领

域、内容、对策等，促进文旅转型，促

进全域旅游发展；三是提依据、重参考，

为文旅供给侧结构性改革提供科学依据

和决策参考；四是重总结、抓样板，凝

练典型经验或模式，促进推广应用，树

立样板和示范形象。当前，一些成功模

式为文旅供给侧结构性改革提供了思路，

例如，以旅游发展反哺文化遗产保护的

机制，以民族文化保护为核心的文旅体

系，形成了“丽江模式”、云南红河哈尼

梯田世界文化遗产“梯田模式”等。 要抓“重点任务”。深化体制机制改

革，优化文旅供给侧结构性改革发展新

环境；夯实文旅供给侧结构性改革基础，

培育文旅发展新动能；打造文旅产品和

项目，建设文旅供给侧结构性改革发展

新载体；推动文旅融合，创建文旅产业

发展新体系；优化文旅服务管理，推动

文旅供给侧结构性改革高质量发展；坚

理论研究 2020•“两会”专刊：文旅融合

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持以需求为导向，发展好、传承好、转

化好、融合好文化旅游资源，做到可持

续发展等。 四、文旅供给侧结构性改革必须走

创新发展之道 文旅供给侧结构性改革能从多维度

赋能社会文化发展：对传统产业结构转

型起推动作用，促进相关产业资源整合

利用、效益增值；调节第二、第三产业

的关系，带动文旅融合派生出新的消费

模式；有利于传统服务产业升级；推动

消费市场形成持续不断的消费热点；驱

动经济结构变革，促进文化、旅游产业

转型升级，促进社会福祉提升，对促进

就业有积极作用。要从这些维度出发，

推动文旅供给侧结构性改革创新发展。 要坚持高质量融合的方向。一是坚

持尊重文化和旅游的发展规律及客观差

异，找准文化和旅游融合发展的切入点，

因地制宜，注重文旅融合的效果；二是

坚持以文促旅、以旅彰文，形成旅游依

文化兴盛、文化借旅游繁荣的局面；三

是坚持统筹协调、互补共赢，统筹推进

文旅融合发展，处理好文化资源保护和

旅游发展的关系；四是坚持市场导向、

项目带动，以人民对文化和旅游的美好

生活需要为导向，积极推进文旅产业市

场化进程，培育壮大文旅企业，以项目

带动文旅融合，增强市场核心吸引力和

竞争力；五是坚持创新推动、特色化发

展，挖掘文化内涵，打造特色鲜明的文

旅新产品和新业态，创新文旅融合改革

机制、产品、业态、模式和路径，以创

新推动文旅产业融合改革。 要有“整合”的思路。实现以文促旅、

以旅彰文、和合共生等相关理念的整合；

实现文化、旅游职能整合；按照文旅产

业资本密集型、资源密集型、文化密集

型、人力密集型、创意密集型“五密”特征，实现各类资源的整合；建立一批文

化主题鲜明、文化要素完善的特色旅游

目的地，支持开发集文化创意、度假休

闲、康体养生等主题于一体的文化旅游

综合体，推出专题文化旅游线路和项目

等，实现文旅产品整合；用好“文化+”“旅游+”“互联网+”等模式，实现开发方式的

创新整合；推动市场主体融合、市场监

管融合、综合执法队伍整合；统筹公共

服务设施管理、公共服务机构功能设置、

公共服务资源配置等方面的整合；实现

文化设施旅游化、旅游设施文化提升和

旅游服务在地化等服务整合。 要有促进改革的“抓手”。抓好顶层

设计和发展规划；抓好管理体制改革和

工作机制创新，形成科学合理的管理体

制、多元化的投入机制、市场化的运作

机制以及长效协调机制和综合治理机制；

抓好支持性政策、法规及相关保障措施；

抓好文旅市场主体的发展壮大，激发文

旅融合活力；抓好文旅产业发展，提高

产业效益和附加值，创新文旅业态发展；

抓好文旅品牌体系创建，注重系统打造

文旅 IP 目的地品牌、产品品牌、企业品

牌、管理与服务品牌；抓好文旅市场消

费引导和营销，提高人民满意度；抓好

文化旅游可持续保护与利用；抓好技术

融合、功能复合、文旅人才培养等支撑

力建设。 新时代的文旅供给侧结构性改革是

新角度、多方位、深层次、高质量的改

革。一定要以国家需要、民生需求为基

本出发点，充分考虑文化旅游的产业性

2020•“两会”专刊：文旅融合 理论研究

9

与社会性双重属性，从国计民生、产业

经济、公共服务、意识形态等属性来认

识和把握文旅供给侧结构性改革发展的

新趋势、新特征和新效能，从全局出发，

统筹规划，激活理念、资源和资本，全

面增强文旅供给侧结构性改革发展新功

能，构建文旅发展共建共享新格局，满

足人民对美好生活的需要与向往。 （摘自：中国民族报 2019年7月26日）

文旅融合的两个问题和三个需要

在文旅融合过程中，要在中国文化

和国际表达之间进行有效转换，要用海

外读者乐于接受的方式、易于理解的语

言 ，讲述好中国故事，传播好中国声音。 在推动文化自信的过程当中，文旅

融合扮演着重要角色。“宜融则融、能融

尽融，以文促旅、以旅彰文”是在国家 整体战略的基础上进一步细化了文旅融合

的基本原则。为更好地推进文旅融合工

作，有两个问题和三个需要值得关注。 两个问题 文旅融合要避免文化的符号化。过

去，发展旅游是一回事，传承文化是另

一回事；现在，文旅融合是希望把发展

旅游和传承文化有机结合起来。以前在

文旅融合过程中更多可能是举着文化大

旗发展旅游，但今天则更多需要借旅游

的形式复兴文化。这也是当前提出文旅

融合重要的出发点。 以往在文化大旗下，在没有完全了

解对象文化的情况下，把目的地文化符

号化、异化了，甚至出现过度消费的现

象 。文化消费的符号化往往表现为观赏

的、统一的形态，而文化符号的内涵化

则应该是体验的、个性的形态。 在文旅融合过程中，要减少简单粗

暴的符号化文化消费，要更多地向市场

传递文化符号背后的意义。与人们在自

然环境中主要是尽情地玩耍，从而给身

体更多的发展不同，在人文环境中要追

求更多的沉浸体验，给大脑更多的养料 。 文旅融合要处理好传承与创新的关

系。在文旅融合过程中，一方面，要意

识到“任何文化，固化和回头都不是正

道 ”，不能一味地向历史要文化资源，

不能一味地觉得只有历史的才是文化的；

另一方面，要处理好继承和创新的关系，

重点做好创造性转化和创新性发展。 在文旅融合过程中，要积极探索传

统和现代之间建立起转换通道的模式，

要能在厚重的文化和轻松的表达之间进

行有效转换，让古老的文化能够融入现

代的潮流，让高贵的灵魂能够融入平凡

的故事。 在文旅融合过程中，要在中国文化

和国际表达之间进行有效转换，用海外

读者乐于接受的方式、易于理解的语言 ，讲述好中国故事，传播好中国声音。

三个需要 文旅融合需要文化自觉。文旅融合

可以促进、提升文化自信，同时文旅融

合的前提恰恰也是文化自信。如果没有

文化的整理、挖掘、自觉、自尊、自信，

文化就不能成为文旅融合的“源”和“体”。

理论研究 2020•“两会”专刊：文旅融合

10

所以，如何让文化主体真正意 识到文化

的意义、价值是一个迫切课题，尤其是

当文化主体跟草根、老百姓、跟每一个

社会个体密切相关的时候 ，往往是缺乏

这种文化自觉和自尊的，当然，他们也

往往缺少文化的价值兑现的机会。 因此，在利用、挖掘文化时，千万

不要把这些文化主体只看成是文旅融合

的资源载体，而要把他们看成这个社会

经济发展过程中的发展主体。这也是文

旅融合进程中践行主客共享理念所要求的。 文旅融合需要架设桥梁。创意产业

对未来文旅融合发展、对旅游产业的未

来有着重要影响，但在文创产品开发过

程中，如果借助文化资源进行创意创新

时没有注意在文化和文创产品之间搭起

桥梁，那很多文创产品就只是产品而已，

只是文化的价值变现，甚至只是借助了

垄断性文化资源的经济行为而已，与文

化没有什么关系，也体现不出文化贡献

和文化责任。 现在很多文创产品如果放到这些产

品所依赖的文化资源所在地（空间）以

外的地方去卖，如果不看这些产品上面

印制的某某博物馆、某某文化文物场馆

开发或许可之类的标识的话，人们基本

上不会把这些文创产品跟它所依赖的深

制的某某博物馆、某某文化文物场馆开

发或许可之类的标识的话，人们基本上

不会把这些文创产品跟它所依赖的深厚

文化结合在一起，人们也就不知道产品

背后的文化信息，这些文创产品只是一

件看起来不错的商品而已。 当然，更为糟糕的是，更多地方还

没有重视旅游产品作为文化传承传播载

体的意义和价值，到处兜售着千篇一律

的所谓纪念品。 文旅融合需要入脑入心。虽然文旅

融合的道路已经走了很久了，但对很多

人来说，文化始终都只是被观察、被赞

叹的对象，人们在旅游过程中所知的多

数只是文化的载体与表象而已，并没有

深入到文化的本体和意涵当中。 至于通过旅游的方式是否起到了文

化对人的精神世界的滋养、对人的认知

世界的丰富， 则并不是一个完全确证的

事 情，就像《瓦尔登湖》中所讲的，“很多人，即使探寻遍了全世界，也没到过

自己的内心深处。”我们看到过很多 文化符号，但又有多少人让这些文化符号

真正到达了自己的内心？ 文旅融合如果要获得消费者的肯定，

就要象文学创作一样，要“拆除‘心’的围

墙，不仅要‘身入’，更要‘心入’‘情入’”。 诗人仓央嘉措曾经写道，“你见或不

见我，我就在那里，不悲不喜”。无论是

人们见还是不见，我们的文化“就在那里，

不悲不喜”，但是希望我们的文化能够像

仓央嘉措在诗中写到的那样——“来我

的怀里，或者让我住进你的心里”——让

人们能够到文化的怀里，或者让文化住

进人们的心里。让我们一起努力，在文

旅融合的未来继续讲好中国故事。 （摘自：中国文化报 2019年4月27日）

2020•“两会”专刊：文旅融合 创新文旅

11

创新文旅

山东文化和旅游部门与马蜂窝旅游网启动合作

9 月 6 日，山东省文化和旅游厅与马

蜂窝旅游网共同举办的“连接•共生•新文

旅——2019 马蜂窝文旅中国行山东站”活动，在山东省枣庄市举行，山东省文

化和旅游厅与马蜂窝旅游网正式启动战

略合作，双方表示将在文旅融合不断深

化的趋势下，依托马蜂窝旅游网的“内容

+交易”平台模式，为游客带来旅游新体

验，共同提升“好客山东”的文化旅游品

牌形象。 山东省文化和旅游厅副厅长张鲲表

示，山东将借助马蜂窝旅游网的内容优

势，为全省各级文化管理机构及各文旅

企业开通马蜂窝旅游网官方账号，发布

具有文化特色的目的地自由行攻略。双

方的合作将全力助推全省文化和旅游内

容云的建设提升，进一步拓宽文旅网络

营销渠道。同时，山东省文化和旅游厅

将建立“好客山东网络推广达人库”，吸

纳全社会、全网络资源，依托旅游达人、

知名作家、知名摄影师、视频创作者、

网络红人等，共同推广“好客山东”品牌。 马蜂窝旅游网联合创始人、CEO 陈

罡介绍，通过此次战略合作，马蜂窝旅

游网将为山东全省构建丰富、优质、创

新的线上旅游资产，以大数据技术为地

方旅游业态升级赋能，帮助地方政府及

旅游企业高效触达自由行群体，精准把

握市场趋向，优化资源配置，提升旅游

消费体验和服务质量。此外，马蜂窝旅

游网还将助力山东打造全域智慧化信息

矩阵和省内攻略云体系，持续扩大“好客

山东”的旅游品牌声量。 （摘自：中国文化报 2019年9月10日）

云南与腾讯开启新文旅融合合作 打造新型数字文旅模式，释放文旅

新动能。主题为“智慧旅游 让生活更美

好”的 2019 云南国际智慧旅游大会近日

在昆明举行。 大会当天，云南省与腾讯共同发布

“云南新文旅 IP 战略合作计划”，据悉，

这是首个省级文旅融合实践，也是腾讯

“新文创”战略提出以来首次立足一个省

份的落地实践。 “云南新文旅 IP 战略合作”的核心，

是基于腾讯“一部手机游云南”的基础，

用“新文创”的 IP 化思维，汇集腾讯旗下

游戏、动漫、影视、音乐等众多内容业

务，并调用 QQ、小程序等数字化工具，

重点助力云南文旅“五个计划”的实现，

即：“云南云”IP 塑造、大滇西旅游环线

推广、丽江数字小镇建设、网红目的地

孵化、新文创文旅品牌共建。 作为旅游大省，云南是率先利用数

字技术推动旅游产业高质量发展的省份。

2017 年，云南省就与腾讯合作，启动“一部手机游云南”等智慧旅游项目，充分利

创新文旅 2020•“两会”专刊：文旅融合

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用了物联网、云计算、大数据、人工智

能等技术深耕文旅产业。今年，当地将

逐步引入腾讯的文化 IP 资源，为云南打

造全新的旅游形象。 （摘自：科技日报 2019 年 6 月 3 日）

山东省文化和旅游大数据研究中心成立

1 月 25 日上午，省文化和旅游厅与

济南大学战略合作签约仪式在济南大学

举行，“山东省文化和旅游大数据研究中

心”揭牌。 双方在协议中约定，将本着资源共

享、优势互补、务实重效、共同发展的

原则，就建设山东省文化和旅游大数据

研究中心和山东文化旅游研究等事宜，

建立长期稳定的合作关系，共同致力于

山东文旅融合大发展。 济南大学党委书记徐景颜表示，此

次济南大学与省文化和旅游厅战略携手，

是发挥政校各自优势，强化全域旅游人

才培养，服务地方经济社会发展的重要

举措。下一步，济南大学将依托旅游文

化创意研究院，以山东省文化和旅游大

数据研究中心为桥梁，围绕山东文化和

旅游融合发展，有效整合旅游教育资源，

充分发挥学校在人才、智力、科技、平

台等方面的优势，开展务实合作，实现

互利共赢，协力推动我省文化旅游事业

又好又快发展。 省文化和旅游厅副厅长张鲲对此次

战略合作提出了六点建议：一是完善公

共服务平台，发挥高等院校优势，做好

基础数据的科学统计，以便于文化旅游

部门准确决策。二是发挥文化旅游“创客”功能，实现创意创新。三是优化旅游业

态，通过数据化实现对游客优质服务。

四是培育文化创意产品和旅游商品。五

是加强文旅融合培训工程。六是开展文

化和旅游理论研究，发挥旅游智库的作

用。以上述六个方面为切入点，通过健

全机制，借助双方力量，相向而行，同

频发力，共同推动山东全域旅游高质量

发展。 （摘自：大众日报 2019 年 1 月 28 日）

江苏：省文旅融合与全域旅游研究基地揭牌

江苏文旅融合与全域旅游研究基地

12 日在省文化和旅游厅揭牌。该基地以

省文化和旅游厅为责任单位，以省文化

艺术研究院为承办单位，南京师范大学

为合作单位。研究基地现有首席专家、

特聘专家 9 人。

研究基地未来总体研究方向，是以

习近平新时代中国特色社会主义思想为

指导，围绕中央重大战略部署，省委省

政府重大决策及中长期发展规划等，选

择具有战略性、全局性、前瞻性的重大

现实和理论问题作为研究重点，并着重

2020•“两会”专刊：文旅融合 创新文旅

13

关注文旅融合研究，探索文旅融合规律，

加强传统文化跟文旅产业相结合研究，

加强艺术品和文旅产业相结合研究。同

时深化对全域旅游理念及其规划、全域

旅游的发展模式与路径、全域旅游示范

区等研究，以及展开“旅游+、产业转型

升级、新型城镇化、供给侧改革、旅游

扶贫及乡村旅游”等主题研究。 省文化和旅游厅党组书记、厅长杨

志纯介绍，今年，省文化和旅游厅面向

社会立项 80 个文化旅游科研课题，经费

超过 300 万元，立项数量比去年增加 1倍，资助经费是去年的 10 倍。 （摘自：新华日报 2019年 11月 13日）

中国智慧文旅产业联盟在贵阳成立 中国智慧文旅产业峰会 3 月 1 日在

贵州省贵阳市举行。会上，由中国联通

筹备并发起的中国智慧文旅产业联盟正

式宣告成立。贵州省副省长卢雍政出席

并致辞。 卢雍政在致辞中指出，在贵州发展

当中有两张亮丽的名片，一张名片是贵

州的大数据，另一张名片是贵州的大旅

游，这两张名片构成了新时代贵州发展

的符号，希望这两张名片叠加起来，让

大数据和大旅游通过叠加效应，释放出

更大的能量。 本次活动由贵州省人民政府、中国

联通集团联合主办。其主题以“智文旅汇

生态创未来”，旨在汇聚文旅产业链各方

力量，探讨在全域旅游快速发展和文旅

融合的大环境下，信息技术如何提升产

业价值、实现文化触达。 中国联通集团副总经理梁宝俊介绍，

中国联通将构建一个解决行业需求痛点，

全新开放融合，以 5G 为核心，结合大数

据、云计算、人工智能等为内容的运动

生态体系为文旅产业的信息化转型提供

新动能。 腾讯公司副总裁、腾讯云总裁邱跃

鹏表示，希望依托于贵州大数据基础布

局，参与贵州未来数字文旅能力的提升，

构建有贵州特色的全域智慧旅游解决方

案，促进数字贵州的建设，打造数字中

国的标杆样板工程。 会上，由中国联通与腾讯公司共同

出资成立的云景文旅科技有限公司与贵

州双龙航空港经济区签订战略合作协议，

双方将在 5G+文旅研究、全域旅游建设、

旅游运营等方面进行合作，共同推动双

龙区成为贵州省旅游集散地。 而刚成立的中国智慧文旅产业联盟，

将凝聚文化旅游管理部门、文旅企业、

高校科研机构、文旅信息化产业链各方

能量形成合力，实现汇聚产业生态、创

新合作发展的目标。 （摘自：中国新闻社 2019 年 3 月 1 日）

旅游演艺 2020•“两会”专刊：文旅融合

14

旅游演艺

王兴斌：旅游演艺 从兴起到繁荣 文化和旅游的融合，给旅游演艺带

来了机遇和挑战。北京第二外国语学院

中国文化和旅游产业研究院高级研究员、

中国经济网文化产业特约专家王兴斌认

为，旅游演艺从兴起到繁荣，其持续发

展有待破解的六个难题。 5 月 29 日，文化和旅游部发布《关

于促进旅游演艺发展的指导意见》，主题

是“着力推进旅游演艺转型升级、提质增

效，充分发挥旅游演艺作为文化和旅游

融合发展重要载体的作用”，足见旅游演

艺在推进文旅融合中的重要份量。 一、旅游演艺与传统演艺的特点 旅游演艺是以游客为主要观众，通

常依托著名旅游城市或热点景区，综合

运用多种艺术表现形式和技术手段，以

表现地域文化或民俗风情为主要内容的

商业演艺活动，是文化和旅游融合的先

行领域和重要载体。 旅游演艺的特点可用24个字来概括：

游客为主，文旅共荣；主题特定，地域

特色；商业运作，企业主体。 二、旅游演艺的发展过程 旅游演艺是市场驱动型行业，其兴

起与繁荣与我国旅游市场的发展壮大息

息相关。 1. 起步阶段（1982---1995 年），室

内剧场演出为主，外宾观众为主，行政

式招待与市场演出兼而有之。 1982 年 9 月西安面向入境游客推出

《仿唐乐舞》，边用餐边看演出，不以赢

利为目的。 1984 开始、1986 年朝阳剧场被北京

市指定为“旅游演出定点场所”，主要面

向入境游客，演出外国游客看得懂的杂

技、武术和京剧折子戏三岔口“三大样”。 2.初步发展阶段（1995---2004 年），

面向国内外大众游客，开始主题公园剧

场或专业旅游剧院演出，实行商业化运作。 1995 年深圳华侨城旗下的中国民俗

文化村《中国百艺晚会》、1996 年世界之

窗的《欧洲之夜》，始创大型广场定时露

天演艺。 1997 年杭州宋城景区《宋城千古情》，

始创主题公园室内剧场定点定时演出。

随后，2001 年张家界《魅力湘西》、曲阜

《杏坛圣梦》、2002 年丽江《丽水金沙》、

2003 年昆明《云南映象》、2004 年《功

夫传奇》等相继出现。 3. 快 速 推 进 、 全 国 发 展 阶 段

（2004-2015 年），实景演出迅速扩展到

全国各地，多种旅游演出涌现，专业团

队策划、演出和经营，初步形成旅游演

艺的几个品牌。 2004 年《印象•刘三姐》标志实景演

出开始登上旅游演艺舞台，随后引发实

景演艺热潮，旅游演艺走向大众化、专

业化、多样化。旅游演艺场所与节目从

几台增加到二、三百台，形成印象系列、

山水系列、千古情系列三大品牌，构成

珠三角、长三角、大西南（川渝、云贵）

为重点的全国布局。

2020•“两会”专刊：文旅融合 旅游演艺

15

主题公园演出及巡游、实景演出和

独立剧场演出成为旅游演艺三种主要类

型，演出内容主要为历史与人物故事、

地方民族风情、宗教文化、红色文化和

马戏及海洋动物表演等五种题材。 旅游演艺行业市场份额逐步向龙头

演艺品牌集中。2016 年四大系列演出票

房收入份额为：“千古情”占 31.9%，“印象”占 13.6%，“山水”占 8.3%，“长隆”占7.3%，其他 38.8%。

全国形成了一批有实力的文旅演艺

企业， 2017 年 20 名重点企业为： 民营企业活力旺盛，其中大多数为

民营、国营占少数。 4.近年来，从成长期开始向成熟期发

展，进入转型升级、提质增效。主要表

现为： 旅游演艺节目从“你演我看”的观赏

式向场景、演员与观众互动的沉浸式进

行，如《又见平遥》、《寻梦牡丹亭》、《印

象桃花源》。 众多文旅企业集团把旅游演艺作为

主业，与主题公园、旅游小镇等融合发

展，逐渐向上下游领域延伸，向游住食

康娱购和会展等业务链拓展，如宋城集

团、华侨城集团、华夏文旅集团。 2016 年《最忆是杭州》亮相 G20 峰

会，旅游演艺走上国际交往舞台，一些

项目和企业开始走出国门（如中越合作）。 2018 年文旅部组建、2019 年文旅部

发布《关于促进旅游演艺发展的指导意

见》，标志着旅游演艺正式作为一个新颖

的文旅融合业态得到重视、并指导下发

展。 在旅游业和文化产业大发展、大繁

荣的大背景下，30 余年来旅游演艺已从

几台戏演变成为一个带动旅游业和文化

产业共同发展的新颖的文旅产品和新兴

文旅行业。 历史表明，旅游演艺从兴起到繁荣，

市场推动是根本、政府引导是关键、企

业运行是基础、融合创新是希望。 三、旅游演艺的社会背景和文旅价值 目前中国社会正处在从温饱型到全

面小康型、并开始向富裕型转变的过程

中，全国民众中温饱型、小康型、富裕

型三种群体并存（结构约 6：3：1），中等收入群体约有 4 亿人（宁吉喆：家庭

年收入在 10 万元-50 万元之间，有 4 亿

人、1.4 亿个家庭，他们有购车、购房、

闲暇旅游的能力）。具有中档文化和旅游

消费能力的主要是占人口 1/3 的小康型

家庭，具有高档文化和旅游消费能力的

主要是占人口 1/10 的富裕型家庭。全面

人均文化消费和旅游消费能力处于有所

提高。据国家统计局与文化和旅游部的

数据，2018 年全国居民人均消费支出

19853 元，教育文化娱乐 2226 元，占居

民人均消费的 11.2%；人均旅游花费

925.8 元（含交通、食宿、购物、文娱等），

占居民人均消费的 4.7%。我国正处在大

众文化消费和大众旅游消费的初步发展

阶段。观察旅游演艺业发展不能离开这

个大背景。 旅游演艺的社会经济和文化价值初

步显现： 1.对旅游业：部分游客从观光向文化

观赏、文化体验的深化；延长停留时间、

创造夜经济，带动了住、食、购等消费。

2018 年旅游演艺票房收入 51.5 亿元，占

全国国内旅游总收入 5.1万亿元的 0.1%。

旅游演艺对旅游经济的拉动作用初步显

旅游演艺 2020•“两会”专刊：文旅融合

16

现，但各地差异很大。 2.对文化产业：推动文化资源向文化

产业转化，是活化历史文化、民族文化、

地域文化一种新形式；是文化演艺的一

种新品类、文化产业的一个新增长点。

综合文旅部和道略咨询数据中心的数据，

2017 年全国旅游演艺 268 个，观众 6281万人次（全国艺术演出观众人次亿元）。

数据来源：全国艺术表演数据来自

文化和旅游部年日），旅游演艺数据来自

道略咨询数据中心《中心旅游演艺市场

发展现状及趋势》（2018 年 8 月） 旅游演艺的场所远少于艺术表演的

场馆，但演出场次、观众和票房收入远

高于艺术表演。 3.对地方：旅游目的地的一张新名片、

甚至新的旅游吸引物，提升了区域著名

度；促进了以文旅为中心的第三产业、

现代服务业发展。但各地情况不同，旅

游演艺对当地经济的带动效应大不相同。

有一种说法“国内外经验表明成熟旅游

演艺项目对经济的贡献可达 1：5 至 1：10”，此说缺乏实证支撑，至少没有普遍性。

旅游演艺文至今是文旅融合的先行

领域，对推动文旅融合、繁荣文化和旅

游具有示范性意义。从长远看，旅游演

艺作为一种崭新的融文化创意与技术创

新于一体的新颖艺术产品，可以打磨出

一批可以传世的艺术精品以至经典，造

就出一批演义史上可以留名的艺术大师。 四、旅游演艺的机遇与挑战 最根本的机遇：正在进入大众文化

消费和大众旅游消费时代，市场方兴未

艾，需求无止境。 最主要的挑战：快速催生的旅游演

艺良莠不齐，面临创作高难度、运行高

风险和行业大洗牌。 1. 克隆与创新 一些地区甚至同时演出好几台类似

的节目，如张家界有 5、6 台，丽江有 4台，敦煌、九寨沟也同时演几台相似的

大节目，观众规模有限，同质竞争激烈，

经营难度增大。 即使有品牌影响力的演艺既有来自

外部的挑战，更有来自自身的挑战。“印象刘三姐”在广西成功了，“印象海南”在海口失败了。“宋城千古情” 在杭州火了

20 多年，“泰山千古情”在泰安未火先灭。 创新难，超越对手难，超越自身更难。 2.内容与形式 越来越多的大型实景演出轻内容、

重形式，多感观刺激、少文化品位。耳

目饕餮盛宴背后的是文化营养贫乏甚至

低庸。 即使不同的演出初看几场还觉得新

奇鲜亮，看多了感到大同小异、审美疲劳。 有人问得好：是秀文化，还是秀场

面、秀技巧、秀灯光、秀音量？ 3.投入与产出 八亏、一盈、一平是目前经营现状

的大概率。 高资本投入、高成本营运要求高价

格门票、高流量的观众，这是一对难解

的死结。 大场面的演出需要大规模的观众。

游客人次不等于观众人数。地方统计数

据中的海量游客之中，选择观看演出的

占多少？有调查资料显示，深圳、厦门

观众不足游客的 1%；杭州、张家界、桂

林观众为 4%左右，峨眉山观众为 7%。 旅行社曾经是观众来源的主要渠道。

旅行社要分成、司机要佣金，通过网上

2020•“两会”专刊：文旅融合 旅游演艺

17

订购 OTA 也要抽一层。散客时代下旅行

社的代销渠道在萎缩。二、三百元虚高

的票价又把大量的散客挡在门外。 旅游本来季节性就强、淡旺季明显，

室外演出更受气候制约。黄河以北演出

季节短，三北地区不适合山水实景演出。

《天骄秀》、在武汉的《汉秀》昙花一现。

这些事情决非偶然，也非个案。过去有

过，现在也有，今后还会有。 五、旅游演艺持续发展有待破解的

六个难题 旅游演艺只有三十多年的历史，方

兴未艾、前途无限。其健康、可持续发

展需要破解以下难题。 （一）大型与中小型演出 旅游演艺不是场面越大越好。要鼓

励中小型结合的、地方特色明鲜的、贴

近游客甚至可参与的演艺项目，让大中

小型演出共生共长。 开封“清明上河园”即是一例，晚间

演出大型实景《大宋•东京梦华》，可单

独购票，也可与门票联售。白天免票定

时演出《岳飞枪挑小梁王》、《汴京保卫

战》两场 20 分钟中型节目。景区里随处

可见轮番演出一批非物质文化遗产节目，

高跷、气功、魔术、蹴鞠、盘鼓、皮影、

木偶、斗鸡及扁钟等民间或古典艺术项

目，短小生动、生活味浓、贴近游人、

成本低，且不受场地限制，笔者亲见很

受游客欢迎，景区人气旺盛，无需专业

演员、带动就业面大。 无论旅游城镇街区、主题公园还是

风景区，旅游演艺节目切忌一味追求大

投入、大场面、大演出，该大则大、该

小则小，显出特色、游客欢迎就好。20多年前笔者在张家界考察，登山路拐弯

处遇到两位身穿土家族服装的姑娘，唱

着山歌等候。一行人停下来听歌，也可

点歌还可与姑娘对唱，客人自愿给几块

钱都可以。我们歇了脚又驱散了闷声爬

山的寂漠。这种最原始、最本色的“旅游

演艺”至今犹记。 寻求内涵取胜、规模取胜、创意取

胜、科技取胜、艺术取胜之间的平衡，

是一个永恒的待解课题。 （二）集群效应与同质竞争 一个目的地旅游演艺切忌一涌而上、

同时演出几个类似节目。游客总量有限，

争食之举必然会几家欢乐几家愁。削价

顷轧、恶性竞争在所难免，其结果或两

败俱伤或是多败一存。 一个目的地旅游演艺业的规模、数

量取决于该目的地游客的规模及其对演

艺供给的消化能力。但是有一点可以肯

定，题材相近、风格相似、规模相当的

节目不宜扎堆而起，尤其是远离城市群

的中小规模的旅游地。 （三）游客与居民共享 旅游演艺的基本观众是外来游客。

由于本地居民规模较小，其欣赏喜好与

游客不尽相同，对于中小旅游城市的旅

游演艺节目难以做到主客共享。 但是北京、上海这样的国际大都市

不仅要打造几台旅游演艺大戏，更要构

建同时面对国为外游客和本地市民的艺

术演艺场所以至群落式的街区。纽约的

百老汇、伦敦克勒肯维尔区音乐街区都

是国际大都市里成功的戏剧、音乐演艺

集群区。多而不同、群而不俗，就能产

生集群效应、形成演艺高地。这些演艺

集聚区的观众，既来自本地市民，也来

自外来游客，这是其经久不衰的重要原因。

旅游演艺 2020•“两会”专刊：文旅融合

18

北京旅游演艺的总称是“秀北京”，推出 6 本《文旅演艺推介手册》：《芭

蕾/舞剧/舞蹈/歌剧》、《话剧/戏曲/儿童

剧》、《音乐会/演唱会/音乐剧》、《杂技

/相声/评书/秀场》、《北京世界文化遗

产 /北京老字号》和《演出季》，供不

同需求的游客和市民选择。 北京已形成三个演艺品牌：戏曲

（ 长安大戏院 、北京梨园剧场），杂技

（中国杂技团、朝阳剧场），曲艺（德云

社、老舍茶馆）。期待北京的天桥能培育

成纽约的百老汇、伦敦克勒肯维尔区音

乐街区那样的戏曲、音乐聚集区，还有

散落在各区的绚丽多彩的演艺点。 上海现有多台演艺节目，如马戏城

多媒体杂技剧《ERA 时空之旅》、欢乐谷

《上海滩》、商城剧院《浦江情——雕刻

时光》，迪士尼音乐剧《狮子王》；宋城

演艺将在世博大舞台推出《上海千古情》。

这些演出题材多样、品类不同、风格各

异，满足不同艺术兴味的观众。这几台

节目与星罗棋布全市各个角落几十台话

剧、戏曲、音乐厅、曲艺、杂技等，构

成游客与市民共享的演艺大观园。 北京、上海这样的世界大都市旅游

演艺充分利用已有的剧场设施和演艺队

伍，开发游客与市民共享的演艺作品，

其中某些剧院和作品侧重面向游客，都

没有去刻意搭建一台“实景演出”是一个

明智选择。 中小旅游城市和景区在重点开发主

要面向游客的旅游演艺项目时，也应该

充分利用已有文化资源推出主客共享的

大众演艺项目，既丰富了本地市民的文

化休闲生活，又满足了游客的异质文化

体验性需求。尤其在散客为主的旅游形

态下，让游客参加到当地人的文化休闲

活动中，是一种必然的趋势。 当然，主要面向本地市民的演艺与

主要面向游客的演艺也应该因地制宜、

量力而行，更应“宜融则融、能融尽融”，这是城市演艺持续发展、长久繁荣的必

由之路。 （四）资本运作与体制改革 大型旅游演艺、尤其是实景演出都

是大投资，资本进入和资本运作在所必然。 市场已经创造了多种投融资及经营

方式： 全链条式的“重资产”开发模式：主

办者自投、自演、自营、自负盈亏。 输出品牌的“轻资产”扩张模式：投

资方委托专业团队或品牌企业主持策划、

演出甚至经营，受托方收知识产权使用

费和管理费，但不承担经营风险。 合作经营或合股经营模式：投资方

委托专业团队策划、演出和经营，专业

团队或品牌入股，或投资方与受托方共

同经营、利益分享、上市公司模式：企

业上市，募集社会资本。 旅游演艺项目落地也有多种配置方式： 演艺＋景区，演艺＋城镇； 演艺＋主题公园：园区收入与演艺

收入统收统支； 演艺＋产业园区：园区产业收入补

贴演艺，演艺助力产业园区，但两者产

业体量悬殊往往难以互相支撑。 演艺＋房地产：用演艺项目拿地，

用房地产收入补贴演艺，但要警惕能只

拿地、不演出，以旅游演艺的名义“房地

产化”。 民企崛起与国企改制是发展旅游演

艺的两支基本队伍。

2020•“两会”专刊：文旅融合 旅游演艺

19

旅游演艺是一个市场推动下诞生的

新业态、新品种。民营企业是文旅演艺

的生力军、主力军，创意活跃、活力四

射的旅游演艺项目大都是由自由文化人

和民营文化企业创造的。 国有文艺院团只要改制转型、深度

转入市场轨道也可以大有可为。华侨城

主题公园及旅游演艺的成功是国企领先

改制的典型，《丽水金沙》的成功与丽江

市民族歌舞团改制密不可分。国有文艺

团队有打造大型旅游演艺的能力和人力，

但缺少自由创新和商业运作的机制与活

力。国有文艺院团一旦完成改制，或实

行一院（团）两制——事业与企业并存

互补，也会成为旅游演艺业的主力军。 在发展旅游演艺的全过程中，地方

政府在项目选址、用地审批、主题定位

和宏观运作上的指导、支持和配合必不

可少。政府应当承担旅游演艺中的基础

设施、公共交通等公共设施和治安、环

卫等公共服务。但是，地方政府不应直

接投资或变相投资（出资组建地方国企）

旅游演艺项目，更要防止地方政府通过

财政拨款、银行贷款等方式举债投资，

行政之手更不可伸到艺术创作的领域之

中，避免从“头”管到“脚”的“一把手工程”。 （五）培育品牌与知识产权保护 旅游演艺品牌（IP）与知识产权是

相互联系又有区别的两个范畴。品牌（IP）必有知识产权，但有知识产权未必是品

牌（IP）。 以“千古情”、“印象”和“山水”系列为

列，在很多人的心目中，它们己成为旅

游演艺的品牌。但是，谁也没有对这几

个品牌的文化内涵与艺术特征做出界定，

其主创者并没有作出自我解读，研究界

也未有专著阐述，旅游演艺界还没有公

认的权威机构有权认可品牌，可能以后

也不会有。2012 年成立的中国旅游演艺

联盟是部分旅游演艺团体自发组成的松

散的联谊性社团，并不具备这方面的权

威和职权。 对旅游演艺“品牌”和知识产权的界

定还是一个空白。是指 “千古情”、“印象”和“山水”这些演艺的系列还是其中

某个作品？是指这几个系列名称，还是

其作品中的某个形象？。某个演艺是否

成为“品牌”是约定俗成、自然公认形成

的，然后品牌估价机构对其价值的货币

量进行评估，还是先有某种机构进行品

牌认定再评估其价值，或是某家投资方

在与主创方谈判使用该系列的名称和制

作时，由双方议定的出让价格就成了该

“品牌”的市场价值？这些都有待探讨和

试验。 当然，不是这几个演艺系列的主创

人员或主创团队创作的演艺节目是不能

冠名“千古情”、“印象”和“山水”的，即使

用了这几个名称社会和业界也是不会认

可的。迪斯尼演艺中的米老鼠、唐老鸭

和白雪公主等无疑是该品牌的标志也是

知识产权保护的对象。他人使用这几个

卡通形象做标识或造商品，一要有迪斯

尼公司授权，二要支付使用费用，否则

就是侵权。“千古情”这几个演艺系列离

迪斯尼演艺还离得很远。 文化产品、尤其是旅游演艺产品的

品牌与知识产权问题不同于实物产品

（商品），而是与书画、雕塑、音乐作品

的著作权相类似。但著作权属于个人所

有，旅游演艺往往是集体创作。集体创

作中的主创人员并非固定不变，因署名

旅游演艺 2020•“两会”专刊：文旅融合

20

而引起的议论与瓜葛已有先例。 总之，如同“知识产权”本身在中国

还是一个不甚了了的“新事物”，旅游演

艺的品牌与知识产权课题更是一个待破

题之事。 与此相关的是旅游演艺的标准化管

理。此事已提及多年，国家标准化管理

委员会发布的《实景演出服务规范》系

列标准已于 2017 年实施，对实景演出的

选址、研发、经营管理、演出管理、服

务质量等提出原则性“标准”要求。 从实施情况来看，《规范》标准对促

进演出质量和服务质量提升作用不大，

不仅是由于它只是个推荐性标准而非强

制性标准，更由于它是一种艺术创作，

还由于实景演出地域特点、文化主题和

艺术手段等等的个性化、差异化和多样

化，这种活化的表演而非静态的景物本

来就难以“标准化”。世界上任何一种艺

术创作都不可能“标准化”，一旦 “标准化”了，它的活力就枯萎、生命就终结。虽

然该标准强调提高“个性化和差异化的

创意和细化的服务流程”，但是实际上难

以做到星级酒店那样的标准化管理。 如果说旅游演艺的“个性化和差异

化的创意”是无法“标准化”的，能够标准

化的只能是它的基础设施、公共配套设

施和公共服务流程，即该《实景演出服

务规范》中的《服务质量》部分，如停

车场、无障碍道道、服务中心、检售票

处、观演区、辅助服务设施、环境卫生

设施等，以及服务方（不是主创人员和

主要演艺人员）的接待、售票、安全和

投诉处理等管理标准。 总结《实景演出服务规范》试行的

基础上，逐渐界定旅游演艺作为一个新

艺术类型和新行业业态，在哪些方面可

以“标准化”，哪些方面不可以“标准化”，是它自由、健康发展而不是被“公式化”、“模型化”束缚掉艺术创作活力的必然要求。

（六）引进来与走出去 当初华侨城建设“世界之窗”并演出

《中国百艺晚会》、《欧洲之夜》就是受

迪斯尼、巴黎红磨坊和美国“秀”的启示，

并萌发了旅游演艺的形式和理念。 上海迪斯尼、北京环球影城的进入，

随着带来了美国的主题公园式的旅游演

艺和花车巡游。本人曾亲历过的十多年

前海口引进巴黎红磨坊全球巡演团，可

谓是旅游演艺冲破“禁区”引进“外企”的大胆试水之举，可惜因市场支撑力度不

足未能持续多久。 作为全国唯一的服务业扩大开放综

合试点城市，北京正在制定文化旅游领

域扩大开放的三年行动计划，进一步放

宽外资文化演艺的准入门槛，允许外资

在特定区域设立独资的演出经济机构、

演出场所、娱乐场所，同时允许外商投

资音像制品制作业务。这是全国首例。 引进“百老汇”、“红磨坊”等国际著名

演艺品牌来中国巡演，应是扩大演艺业

开放的备选方案之一。 与此同时，中国旅游演艺正在探索

走出国门。跟随“一带一路”的轨迹，旅

游演艺走出国门的第一站应以东南亚国

家、首先是邻国为首选。2017 年 6 月，“山水系列”与越国文化管理演出公司共同

签署在越南岘港、下龙湾、河内、会安、

富国岛五个城市的实景演出合作协议，

谋划在越南历史名城惠安演出反映越、

中、日文化交流盛举的《越南往事》，在

岘港演出以越南传奇历史人物为主角的

2020•“两会”专刊：文旅融合 旅游演艺

21

《玄珍公主》等节目。 中越边境上的跨国景区德天瀑布也

是举办跨国旅游演艺的优选之地。 服务贸易要扩大开放，文化服务业

领域开放正在筹划之中。作为世界出入

境旅游大国，打开旅游演艺的双向开放

之门应是题中应有之义。 （摘自：经济日报 2019 年 7 月 15 日）

旅游演艺的文化真实性回归与创新

对地方文化的深入挖掘，是旅游演

艺创作回归文化真实性的关键。回归文

化真实并不等于简单的文化还原，而是

需要创作者用现代人的审美方式、价值

取向进行诠释。 近十几年来，伴随着《印象•刘三姐》

《宋城千古情》等一批项目的成功，很

多旅游目的地把旅游演艺作为提升旅游

经济和地方品牌的手段，却忽视了对其

社会效益的追求，出现了一批社会反响

差、盲目跟风、粗制滥造的演艺项目。

今年 3 月文化和旅游部出台了《关于促

进旅游演艺发展的指导意见》（以下简称

《意见》）。《意见》指出，要始终把旅游

演艺的社会效益放在首位，努力实现社

会效益与经济效益相统一。 旅游演艺具备精神文化产品和旅游

吸引物双重属性，这种双重属性决定了

开发旅游演艺项目必须注重两个效益

——经济效益和社会效益。旅游演艺的

社会效益主要指通过旅游演艺节目提高

观众的精神境界和文化水平，激起大众

对真善美的向往和追求，同时对当地传

统文化的活化、传承与推广起到促进作

用。 文旅融合时代，旅游演艺将获得更

大的发展空间和政策支持。然而需要警

惕的是，旅游演艺仍处于资本化经营与

市场化运作的“野蛮生长”阶段，不少地

方演艺项目存在文化过度商品化的危险

势头。就本质而言，旅游演艺产品是经

过舞台化精心包装的文化商品，而过度

商业化易让地域传统文化脱离原生语境

和土壤，对地方文化的保护与传承产生

负面影响。譬如在很多民族地区，仪式

中的歌舞原本具有精神慰借、社会整合

等神圣性，而被搬上舞台展示后，往往

失去了内在的情感表达。很多民族民俗

文化已成为快餐式的旅游消费品，原有

的文化内涵和精神意义被扭曲和扼杀。

旅游演艺的“开发热”需要思想上的降温

——回归真实的文化。 对于旅游开发过程中牵涉的文化原

真性与商品化之间的关系，学界进行了

广泛而深刻的探讨。基于旅游客体的原

真性和主体的体验倾向，形成了客观主

义原真性、建构主义原真性、后现代主

义原真性、存在主义原真性等概念。旅

游演艺属于建构主义原真性的范畴，即

旅游者在观看目的地旅游演艺的过程中

寻找的不是真实客观的本真，而是舞台

化的象征。建构主义原真性对商业化并

不完全排斥，而是以包容开放的态度构

造原真，甚至适当创新，以满足旅游者

旅游演艺 2020•“两会”专刊：文旅融合

22

的期望。即使是《印象•刘三姐》这样的

原生态实景演出作品，也属于舞台化后

的建构主义真实。除了大量运用现代科

技元素外，现代歌词旋律、歌舞服饰、

表演样式和普通话发音等，间接为《印

象•刘三姐》的文化真实性表达做出了贡献。 笔者认为，对地方文化的深入挖掘

是旅游演艺创作回归文化真实性的关键。

五千年中华文化博大精深、源远流长，

唐诗宋词、历史传说、京剧武术等等，

已具备足够丰富的题材可供选择和创作，

不需要生编硬造。面对这座浩繁宏大的

文化宝库，能否挑选出最具地方代表性

的文化符号和打动人心的故事题材是衡

量剧目生命力的试金石。开封清明上河

园的《大宋•东京梦华》选取八首耳熟能

详的经典宋词，演出围绕宋词的意境而

渐次展开，勾勒出北宋都城东京的历史

画面；西安华清池景区的《长恨歌》以

白居易的传世名篇为蓝本，以唐明皇和

杨贵妃的爱情故事为主线，让观众感受

到浓郁的盛唐文化气息，二者均成为长

盛不衰的经典剧目。相比之下，有些演

出仅是简单地展示某些歌舞文化，未能

提炼出最具地方代表性的文化符号和故

事情节，节目反响相对较差。 回归文化真实并不等于简单的文化

还原，而是需要创作者用现代人的审美

方式、价值取向进行诠释，故事情节要

具备文化积淀和思想价值。基于建构主

义原真性，笔者将文化真实性拆解为“真”和“善”，“真”是指客观主义的文化原真，

“善”是指演艺作品所彰显的社会价值和

意义。优质旅游演出剧目均符合此两点，

即在高度还原旅游地文化符号和事象的

基础上，借用当地素材创作蕴含普世价

值的演艺作品。 旅游演艺回归真实需要把文化之根

扎得更深，但不能因此束缚了手脚，还

要把创新的步伐迈得更开。当今社会，

文化产品的生产速度在不断加快，给旅

游演艺创作带来更多可以加工和提取的

文化 IP 和符号。《意见》指出，旅游演

艺要坚持正确方向，推动中华优秀传统

文化创造性转化、创新性发展，推出更

多游客和群众满意的精品佳作。何为“创造性转化”，美国华裔学者林毓生表示：

“是把那些文化传统中的符号与价值加

以改造，使经过改造的符号与价值转变

成有利于变迁的种子，同时在变迁中继

续保持文化认同。”而创新性发展，是指

要按照时代的新进步新进展，对中华优

秀传统文化的内涵加以补充、拓展、完

善，增强其影响力和感召力。 据此，笔者就旅游演艺未来发展提

出几条创新之路： 用高科技赋能旅游演艺的表现形式，

强化其艺术表达。就舞台效果而言，旅

游演艺需以高新技术手段为支撑，演员、

音响加灯光的普通化场景已远远不够，

舞台造型、裸眼 3D 视觉、全息技术、烟

雾技术、监控系统、高清屏、座席技术、

人工智能、VR/AR、沉浸式观演互动等

手段大大提高了演出的舞台效果和艺术

表达。但是，技术的使用应服从情节的

需要，不可一味炫技（放炮、喷火、喷

水等）以博人眼球。 紧密结合时代发展，创造符合观众

审美方式和情感诉求的文化佳品，为旅

游演艺目的地创造积极的文化变迁。旅

游演艺创作要以观众需求为导向，紧扣

时代发展脉搏，用现代化的创意加工把

2020•“两会”专刊：文旅融合 旅游演艺

23

部分抽象、高深的文化元素变得容易接

受和理解。文化变迁的主要机制为创新、

传播和涵化。这要求旅游演艺创作既要

有对地域传统文化的萃取与摈弃，又要

有对外来文化的批判与吸收。 旅游演艺创作团队要深扎民间基层、

梳理当地文脉，对本土人文特色和民族

文化要素进行深入挖掘和提炼。没有经

过扎实的在地采风，很难创作出被观众

认可的演艺作品。《张家界•魅力湘西》

的创作团队长期扎根大湘西地区的原始

村寨驻扎采风，搜集、整理大湘西民族、

民间的非物质文化遗产形态和素材，将

最原生态的民族文化精粹展现在观众面

前。《张家界•魅力湘西》现已成为张家

界文化旅游的主打名片之一，2018 年共

接待海内外观众130万人次，深受好评。

据不完全统计，世界自然遗产地武陵源

核心景区每进入 3 名游客，就有 1 名游

客观看或计划观看《张家界•魅力湘西》。 改变以资本为主导的运作逻辑，发

挥内在文化张力，重视当地社区的参与，

加大旅游演艺创意人才的培养力度。外

部力量的过度介入一直是扭曲旅游演艺

健康发展的重要原因。旅游演艺应回归

文化本身，做足文化内涵文章。在旅游

演艺开发过程中要充分倾听当地人的意

见，提高其话语权和决定权，并挖掘启

用当地的民族、民俗文化精英，合理协

调当地群众与旅游演艺各路资本的关系。

当地社区居民对旅游演艺活动的认同态

度是衡量旅游演艺活动生命力的重要因

素。《印象•刘三姐》《印象•丽江》《井冈

山》《张家界•魅力湘西》等经典旅游演

艺名品都是以当地社区群众为演员主力，

尤其是张艺谋的《印象•丽江》，所有演

员均为当地少数民族群众。社区居民参

与到实景演出的策划、表演之中，有助

于舞台真实性的构建与地域传统文化的

保护和发扬。 （摘自：中国旅游报 2019年6月25日）

华侨城：文旅融合 推动美好生活

文化是旅游的重要内涵，旅游是文

化的重要传播载体，二者融合发展，给

消费者带来了丰富多彩的生活。近年来，

华侨城集团不断创新旅游产品，实现了

从单一到混合形式的演变，在旅游形态

中赋予文化内涵，再通过文化再造展现

旅游魅力。 华侨城在各地积极开展文化艺术活

动、展览，促进文化旅游融合，提升城

市的文化氛围。2018 年 7 月举行的第三

届“OCT 凤凰花嘉年华”，作为 “欢乐在一

起――2018 华侨城文化旅游节”的前奏，

以自然生态、文化艺术、城市生活为核

心，通过一系列充满创想精神的活动，

向人们传播着关于生态环保、自然、艺

术与生活交融的理念，获得公众广泛参

与。 文化旅游融合对中国全域旅游发展

的促进作用显而易见。近年来，华侨城

集团确定了自身中长期战略规划，践行

央企的政治责任、社会责任、经济责任，

充分利用自身深耕文旅产业30余年的优

旅游演艺 2020•“两会”专刊：文旅融合

24

势与经验，以旅游业为纽带，对区域内

的资源进行全面整合提升，在云南、海

南、陕西、四川、北京、河北等地，广

泛布局全域旅游新业务。本次文化旅游

节囊括上述全域旅游先锋阵地，这既体

现了华侨城在全国各地推进全域旅游建

设的决心，也是对华侨城全域旅游发展

成效的检验。 华侨城人始终秉持“以创新驱动发

展”的理念，服务国家战略，不断进行产

品升级，强调以人为本，积极践行企业

社会责任。今天，这座“城”以文化为灵

魂、旅游为路径，从南海之滨到燕赵北

国；从八百里秦川到彩云之南；从人杰

地灵的江南到钟灵毓秀的巴蜀，扎根五

湖四海，布局全国 50 多座城市。在这座

“城”里，你既可以体验到丰富的人文景

观，也可以纵情自然山水之间；可以亲

近自然，也可以尝试“黑科技”；可以倾

听中华民族的千年梦想，也可以体验世

界文明的博大辉煌；可以享受现代化的

酒店、社区服务，也可以嗅到乡野泥土

的清新气息；可以在接连不断的节庆中

尽情欢乐，也可以流连于艺术空间，种

下创意与灵感的种子…… 这座城，就是华侨城。华侨城集团

之所以能够联动全国如此多业态的文旅

资源，离不开“给人民带来美好与欢乐”的初心，离不开其一直倡导和践行的创

想精神。纵观华侨城30余年的发展历程，

如何以创想开启美好生活、分享美好生

活，不断提出中国人美好生活的新主张，

华侨城有自己独特的经营哲学。 在文旅融合的时代背景下，“文化+

旅游”成为驱动旅游产业发展的内核，而

节庆活动作为旅游产业中重要、不可分

割的组成部分， 其内涵的最终体现是展

示多元文化、促进经济发展、丰富人们

精神生活。 华侨城集团自落子西部以来，以成

都、西安、重庆三个城市公司为核心，

践行“中国文化产业领跑者、中国新型城

镇化引领者、中国全域旅游示范者”的集

团发展战略。在成都片区，华侨城西部

集团落地“文化+旅游+城镇化”新战略，

努力推动成都世界文化名城的建设，助

力四川旅游全面跨越发展。 华侨城西部集团致力于促进西部地

区产业优化升级和城市价值的全面提升，

为人们打造“望得见山、看得见水、记得

住乡愁”的美丽图景，加快推动资源重整

和升级改造，将创想之心与幸福生活播

撒在广阔西部大地。 （摘自：四川日报 2019 年 1 月 17 日）

2020•“两会”专刊：文旅融合 数字文旅

25

数字文旅

文旅融合数字创新迎来发展新机遇

“中国正处于文化和旅游融合发展

的新阶段，未来旅游业的发展必将走高

质量发展的道路。而要实现高质量发展

的目标，企业就要寻找新动力，发现新

市场，研发新产品。让游客从中获得幸

福感。”中国旅游研究院院长戴斌在

“2019 数字文旅融合创新发展大会（山

西）”上表示。 近年来，各地都在大力发展数字文

旅。其中，10 月 9 日，山西文旅数字体

验馆、山西智慧旅游云平台的正式开馆，

成为国内首座省级文旅数字化综合体验

展馆。 山西省人民政府副省长张复明就坦

率地指出，数字文旅连接着供给和需求，

利于培育和扩大消费市场，实现产品增

值，驱动产品和业态的创新，重构产业

格局。“随着数字文旅融合的时代到来，

数字文旅将成为文化产业和旅游产业高

质量发展的新引擎。”中国旅游研究院数

据分析所所长何琼峰表示，目前，受益

于整个数字经济在社会的广泛应用，文

旅市场对数字化的需求和场景非常广泛，

且我国文旅企业创业创新氛围较浓，60%左右的成熟互联网用户认为数字经济会

成为未来文化旅游的主要经济形式和增

长点。 对于山西这样一个文物大省，文物

分布非常广泛。如何把文物有效保护起

来，也是值得思考的问题。 北京大学图形与交互实验室主任汪

国平指出，数字化对文物保护非常有意

义，通过视频这种快捷的方式，将对沉

浸式体验带来非常好的效能，是重要的

技术手段。“数字文旅是一种新动能，而

文旅场景的数字化、可视化和智能化，

必将是一种时代趋势。”对于文旅融合的

发展重点，文旅集团党委书记、董事长

王文保坦言，文旅融合是文旅产业发展

的主要路径，创新是文旅融合的根本手

段，在创新的过程中要着重研究市场需

求，提供文旅产品、文化产品、旅游产

品，最大限度满足消费者的心理需求。 （摘自：中国经济时报 2019年10月11日）

数字时代的旅游新体验

5G 时代将给人们带来全新的旅游

体验。当文旅产业开始牵手数字经济，

游客又将获得怎样的酷炫体验呢？近日，

记者走进山西文旅数字体验馆，探秘数

字文旅融合下的“黑科技”。 “数字”改变了旅游体验

在三晋大地上，文化旅游资源十分

丰富。山西是文化大省，要想体验不同

的文化，没有三五天还真不行。然而，

日前在太原刚刚开馆的山西文旅数字体

验馆，可以解决游客的时间难题，一站

式领略山西的自然风貌和文化特色。

数字文旅 2020•“两会”专刊：文旅融合

26

在馆内的互动体验区，一处大屏幕

上矗立着十几根摆放奇特的砖柱。这个

外观特殊的建筑就是山西临汾的陶寺古

观象台。讲解员边解说边示意游客站在

屏幕正前方的圆台上，“古人以前就是站

在圆中心，透过砖墙的缝隙来观测日出

变化，从而确定节气。”而现在游客只需

站在陶寺古观象台正前方的圆台上，用

脚尖轻轻划向地面不同的方向，屏幕中

的阳光就从砖柱不同的间隙中射出，随

之呈现出春分、秋分、夏至、冬至等不

同的节气，并身临其境地体验山西不同

时节的美丽风景。 在沉浸式镜像长廊中，鸟瞰长城内

外、感受黄河奔腾、领略太行之美，三

维立体全景领略不一样的山西；穿过巨

型光影隧道，了解到最早的中国在哪里；

佩戴上 VR 设备，坐上“过山车”便可以游

遍三晋大地；体感互动数字长屏，用现

代科技拆解古建筑……“体验馆展陈内

容以‘华夏古文明•山西好风光’为主题，

主要涵盖：华夏源头、汇通天下、民俗

风情、宗教文化、秘境山西、古建华章、

世界遗产、黄河之魂等模块。一层的四

个展厅以时间为主线，展示几千年的华

夏古文明，二层则以空间为主线，立体

展示山西的好风光。”山西文旅数字体验

馆讲解员介绍道。 （摘自：人民政协报 2019年10月18日）

数字文旅，探索更多可能性

现在人们对手机的依赖度越来越高。

相关数据显示，游客在旅游过程中使用

手机进行检索的频率是日常的 1.9 倍，数

字化、智能化已经渗透到服务、管理、

体验、营销相关产业各个环节。“旅游+网络”的深度融合正在重构文化旅游的

产业业态，促进其从观光到深度体验转

型升级。 数字经济助推旅游产业发展 从平台建设角度，数字经济如何助

推旅游产业发展？杨宏浩认为，一是旅

游业要向时间、空间要效益。除了物理

空间，还要向数字空间拓展。景区、主

题公园开放时间总是有限的，但在线虚

拟景区、主题公园全天开放，可以无限

拓展空间。二是建设中国“旅游大脑”，实施“旅游大脑+”系列工程。未来要打破

数据孤岛，把全国的数据整合起来，分

析全国每个行业发展的情况甚至每个消

费者的喜好，从而推动旅游产业的发展。

三是建设中国自己的数字文旅三维地图。 人工智能赋能文旅发展 对于互联网时代的很多产业来说，

人工智能在促进现有产业发展，提升现

有产业的效率方面有着积极作用。驯鹿

旅行 CEO 赵京铭认为，人工智能应用在

智慧营销，要实现 3 个维度的提升：一

是有效地实现对游客市场的精准、有效

把控；二是干预游客行程决策，引导游

客的流向，避免高峰排队；三是通过人

工智能进行淡旺季引流，实现消费升级。 人工智能如何赋能产业端？赵京铭

认为，通过人工智能推算出当地文旅数

据地图后，利用算法将旅游观光、住宿

2020•“两会”专刊：文旅融合 数字文旅

27

等不同的细微环节引入到游客行程中，

为地方带来更有效的游客流量，更好地

带动当地文创产品以及土特产品发展。 新一代信息技术促进文旅融合发展 北京中景合天科技有限公司创始人、

董事长张吉英认为，5G 时代，新一代信

息技术促进文旅融合发展，一要做到地

图融合，将博物馆、体育馆、健身房等

的介绍在手机地图上展示出来。二要文

化和旅游数据融合，通过大数据分析，

发现文化和旅游之间的关系，促进行业

发展。三要做到服务融合。比如打造手

机游的客户端，游客在客户端上可以完

成查询旅游攻略、门票预订、旅游特产

购买、在线虚拟游接入等旅游服务的各

个环节。四要建设集文化和旅游的营销

融媒体，实现文化、旅游的联合营销。 （摘自：中国文化报 2019年10月12日）

数字技术让“诗和远方”融为一体 据报道，相关统计数据显示，刚刚

过去的国庆黄金周，全国接待游客 7.82亿人次，同比增长 7.81%；实现国内旅

游收入 6497.1 亿元，同比增长 8.47%。

消费市场火热，特别是文化旅游方面更

是精彩纷呈。 随着文化和旅游部组建以及《关于

促进全域旅游发展的指导意见》等国家

层面政策出台，文化和旅游深度融合开

启了新篇章，“诗和远方走在一起”。文

化和旅游融合是努力方向，“互联网+”是时代背景，如何能抓住这些“一部手机走

天下”的互联网原住民？数字技术、互联

网文化之于文旅融合的价值不言而喻。

这也是不少地区与互联网企业加强合作

的重要原因。 许多地方都拥有丰厚的传统旅游资

源、丰富的自然景观和多彩民俗文化，

但要想把这些资源系统呈现给游客，让

游客“点菜”“打卡”，离不开数字技术的帮

助。鉴于过去旅游产业的粗放式发展，

产生的一些问题也难以得到妥善解决，

譬如游客遇到宰客等行业乱象，若不能

降低投诉成本，肯定会大大降低满意度

并影响当地风评。而今，借助 App，一

些地方通过将旅游服务集成云端，大大

降低了出游的门槛，游客可以采取各种

方式投诉和退货，5 分钟内即得响应。此

外，该软件还涉及餐饮、酒店、交通、

景区等诸多垂直领域。 这只是积极拥抱技术以促进发展的

一个小例子。从更广视野看，5G、大数

据、云计算、人工智能等数字技术的创

新应用，将重构文旅产业供应链，构建

全新的旅游生态，有效开发文化旅游资

源，催生文旅融合新业态。《2019 中国文

旅融合数字创新发展报告》显示，60%的受访游客认为数字经济会成为未来文

旅产业的主要发展方向和增长点。特别

是在 90 后和 00 后已成在线旅游消费主

力的背景下，数字技术赋能传统旅游产

业更是必须为之。因为，“旅游新人口”是互联网原住民，互联网文化、数字文

化是他们成长的环境，互联网表达、数

字化呈现是他们认同的方式。 任何人都不能躺着走向未来，创新

数字文旅 2020•“两会”专刊：文旅融合

28

永远都是发展的核心要义。近年来，“数字故宫”“数字敦煌”等工程带来的文物

保护性修复和沉浸式体验，就吸引了众

多年轻人，让传统文化宝藏焕发生机。

这份文旅融合带来的惊喜，“互联网+”释放的能量，同样也让很多城市和景区盆

满钵满。“十一”黄金周，因电视剧《都

挺好》火起来的苏州同德里，因房屋色

彩文艺成为“网红打卡地”的重庆石井坡

“五彩楼”，因实景演出项目多而爆红的

大宋武侠城等，都吸引了众多游客。 日新月异的数字技术，正在成为文

旅融合的“发动机”，让文化和旅游更好

地融为一体。文化因旅游产业发展而得

到提升，文化价值与产业价值也逐步统

一起来。 （摘自：光明日报 2019年 10月 16日）

2020•“两会”专刊：文旅融合 各地经验

29

各地经验

找准文旅融合的最大公约数、最佳连接点

进入新时代，社会主要矛盾已经转

化为人民日益增长的美好生活需要和不

平衡不充分的发展之间的矛盾。文化和

旅游工作是人民群众关注度、参与度非

常高且快速推进的一项工作。同时，人

民群众对文化和旅游的需求内容、结构

及接受规律正在发生新的变化，只有准

确把握这些新变化，才能精准施策，推

动文化旅游高质量发展。 2019 年是中华人民共和国成立 70

周年，是决胜全面建成小康社会第一个

百年奋斗目标的关键之年，也是山东省

文化和旅游部门完成机构改革、实现文

旅融合发展的起步年、开局年。 做好今后山东的文旅融合工作，应

找准切入点、发力点和着力点，准确把

握文化和旅游工作的方位，首先得正确

处理好四个关系： 一是继承与发展的关系。山东原文

化、旅游、文物工作有着良好的工作基

础，探索形成了丰富的工作经验。机构

改革后，首先要继承、巩固好已有工作

优势，用好已有工作平台，在此基础上

根据新形势、新任务、新要求创新发展。

组建新的文化和旅游部门不是另起炉灶，

更不是与过去割裂开来，要认真分析、

认真吸收、认真总结，把原有的资源开

发好、原有的人才使用好、原有的机制

利用好，在继承中发展，在巩固中提高。

像“好客山东”品牌，高度凝练了山东人

的群体特征和地域文化特色，非常贴切，

具有很高的知名度和认可度。要继承好

这样的好经验、好品牌，把品牌擦得更

亮，同时，根据新形势、新任务、新要

求赋予其新的内涵。 二是事业与产业的关系。目前，一

种观点认为文化是事业、旅游是产业，

文化与旅游关系不大，这种观点是错误

的。文化和旅游部门要一手抓事业、一

手抓产业，始终坚持把社会效益放在首

位，努力实现社会效益与经济效益相统

一，坚决做到事业与产业不可偏废、“两个效益”不可偏废，坚决防止以一种效益

取代另一种效益的倾向。工作中，要统

筹推进文化事业、文化产业和旅游事业、

旅游产业的发展，推动事业与产业同频

共振，统筹运用政府和市场两个手段、

公益性单位和经营性单位两类主体、公

共财政和社会资本两种资源，积极探索

事业与产业的融合发展，实现经济效益

与社会效益双丰收。 三是繁荣与监管的关系。坚持一手

抓繁荣、一手抓监管是文化和旅游部门

的重要职责。管好的目的在于发展；发

展的条件有赖于管好。必须把两者统筹

起来，一方面，要深化文化市场综合行

政执法改革，加强执法队伍建设，为市

场繁荣提供坚强保障；另一方面，要着

眼于优化营商环境，着力推动监管理念

创新、方式创新、手段创新，营造宽松

便捷的市场准入环境、公平有序的市场

竞争环境和安全放心的市场消费环境。 四是供给与需求的关系。精准把握

群众需求和市场需求，实现供给与需求

各地经验 2020•“两会”专刊：文旅融合

30

的有效对接，是推进供给侧结构性改革

的基本要求，是文化和旅游部门提高贡

献度的重要手段，是实现文化和旅游高

质量发展的必然选择。新形势下，人们

对文化和旅游的需求日益呈现大众化、

多样化、个性化的趋势。我们的工作要

着眼于需求变化，坚持以需求为导向，

不断提供优质文化和旅游产品。要坚决

防止片面追求规模、速度的做法，着力

在提高质量、提升效能上做文章、下功夫。 为推动山东文化和旅游工作在整个

面上融合互动，有效推进高质量发展、

融合发展，山东省文化和旅游厅初步考

虑从六个方面率先发力： 一是评定十强文化旅游企业。文化

和旅游产业融合的关键在企业主体。山

东将借鉴“全国文化企业 30 强”“中国旅

游集团 20 强”等评定经验，研究制定评

定标准，推出“山东 10 强文化旅游企业”，激发市场主体发展活力。同时，要求各

市加强发展引导，使企业在发展定位、

产品生产加工、销售推广等各个环节贯

穿融合发展理念，加快推进文化产品的

旅游转化和旅游产品的文化衍生，形成

产品、产业融合的内生动力。 二是探索文化和旅游融合发展试点。

紧扣融合发展新要求，以县区为单位，

选择文化、文物、旅游等资源密集区，

优先开展文化和旅游融合发展试点探索，

制定出台《山东省文化和旅游融合发展

示范区评定标准》，推出一批文化和旅游

融合发展示范区。 三是打造旅游演艺项目。旅游演艺

是文化和旅游工作的最佳结合点之一，

也是山东的薄弱环节。我们将推动各市

立足各地特色文化资源，创作推出一批

旅游实景演艺，推动文化演艺进景区。

要丰富夜游产品，为游客打造“白天观景，

夜晚看剧”的全天候旅游体验。 四是开发文创产品。依托山东丰富

的非物质文化遗产和文物资源，研发制

作一批融入山东地方标志性文化元素的

文创产品，实现文化创意和旅游资源的

有效嫁接，使具有地域标志性文化符号

的纪念品成为游客“必购品”，成为省际、

国际友好往来，民间文化交流的“必需

品”。 五是建设智慧文旅平台。推进“文化

+互联网”“旅游+互联网”，通过虚拟旅游、

场景再现等数字化手段，让文化说好“旅游话”，让旅游表达“有文化”。尽快整合

文化资源和旅游资源，植入互联网、物

联网、大数据、人工智能等科技手段，

积极打造文化和旅游大数据平台。进一

步完善文化统计和旅游统计体系，提升

统计数字完整性、准确性和权威性。 六是提升假日旅游体验。目前，山

东的假日及高峰期旅游停车难、入园难、

如厕难等问题依然突出。未来山东将以

问题为导向，强化节假日期间产品和公

共服务的弹性供给，有效整合交通、商

业、城建、气象等领域的资源，形成多

点支撑的旅游保障体系，努力提升广大

游客的体验度和舒适度。

（摘自：中国文化报 2019年2月13日）

2020•“两会”专刊：文旅融合 各地经验

31

创造文旅融合发展的陕西模式

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的

载体。文化资源能为旅游业持续输送最

具魅力的元素，旅游则是传播文明、加

强交流、增进友谊的桥梁和纽带，二者

相辅相成、相得益彰，实现互动、互促、

互融，是“诗”与“远方”的完美结合。陕西

将紧紧抓住机构改革的历史机遇，牢牢

把握文化和旅游大融合的背景，树立文

化、旅游“一盘棋”的思想，用文化发展

旅游、用旅游传播文化，推动文化和旅

游融合发展迈上新台阶，更好地满足人

民日益增长的美好生活需要。 理清思路，推动陕西文化和旅游深

度融合、高质量发展。陕西是文化旅游

资源大省，文化是陕西旅游最突出的资

源、最耀眼的底色。陕西将遵循“创新、

协调、绿色、开放、共享”的发展理念，

贯彻“宜融则融，能融尽融，以文促旅，

以旅彰文”的工作思路，统筹抓好文化事

业、文化产业和旅游业开发，促进真融

合、深融合；紧紧围绕“文化陕西”定位，

以创建国家全域旅游示范省为抓手，精

心谋划一批有影响力的文化旅游标志性

项目，推动资源聚合、区域整合、项目

结合、产业融合，构筑文化旅游深度融

合的支撑体系，讲述好陕西故事，传播

好陕西声音，展示好陕西形象，推进文

化旅游的现代化、时尚化、品质化、国

际化，全力打造具有国际范、中国风、

陕西味的著名国际旅游目的地。 深化改革，统筹规划布局，构筑陕

西文化旅游新高地。这具体体现在：把

机构改革任务落实到位，推动文化和旅

游行业在发展理念、机构队伍、工作平

台、保障体系等方面的融合；深化文化

和旅游领域简政放权和“放管服”改革，

构建服务型政府部门，优化文旅融合发

展的营商环境；积极推进文化旅游领域

供给侧结构性改革，着力增加优质文化

旅游产品和服务供给，推动产业结构优

化升级，培育新型业态，不断创造新供

给；坚持规划引领，统筹推进，做好文

化旅游融合的顶层设计、总体布局、功

能定位、建设方向和发展模式；结合《陕

西省“十三五”文化和旅游融合发展规

划》，高标准编制《陕西省全域旅游发展

规划》，做好重大文旅项目规划导则，确

保规划一流超前、突出特色；实施板块

推进，立足彰显文化魅力，打造丝绸之

路起点风情体验旅游走廊、大秦岭人文

生态旅游度假圈、黄河旅游带和红色旅

游系列景区，构筑陕西四大文化旅游高地。 盘活资源，依托文化、激扬文化、

创造文化，突出传统文化的现代解读、

旅游资源的现代打造。陕西将遵循“夜晚

比白天重要、风情比风景重要、消费比

门票重要、好玩比好看重要、心动比走

动重要”的旅游发展新规律，实现文化旅

游资源整合共享，引导培育文化旅游 IP，通过物态化、活态化、业态化手段，让

陕西文化活化为旅游产品，让厚重文化

能愉悦表达、丝路文明有现代载体、传

统产品有现代市场，打造更多现代时尚

国际高端的文旅产品、业态和线路，促

进观光休闲度假、专题旅游并重发展，

展示历史与现代交相辉映、传统与时尚

完美融合的新形象；树立打造精品、铸

就经典、“为后人留下世界级文化遗产”

各地经验 2020•“两会”专刊：文旅融合

32

的责任感，以保护为手段、利用为方式、

发展为目的，推动国家级陕北文化生态

保护实验区和国家级羌族文化生态保护

实验区建设，加快延安革命纪念地红色

旅游景区等国家 5A 级景区创建，指导乾

陵景区、壶口瀑布、司马迁祠等核心景

区提升环境质量和服务质量；推广陕旅

集团《长恨歌》国家旅游演艺模式，打

造更多百年文旅演艺精品。实施文化旅

游工艺品创意提升计划，扶持开发创意

文旅产品，打造中华文化感知之旅等若

干条文旅精品线路。 整合项目，推动文化旅游融合的重

点项目落地见效，助力陕西实现追赶超

越。积极主动谋划、论证、储备文化旅

游项目，招引服务一批在旅游规划、建

设、运营等方面的国内外知名企业、专

业团队，让专业的人干专业的事，让陕

西更多的中华文明、中国革命、中华地

理的精神标识和自然标识成为享誉世界

的旅游吸引物；壮大市场主体，支持陕

旅集团、陕文投、曲文投、曲文旅、陕

西新华出版传媒集团、西影集团、陕西

演艺集团等一批产业关联度高、功能融

合性强、创新能力突出的文化和旅游骨

干企业做强做优做大，支持跨市域、跨

区域开展建设经营，促进市场资源优化

配置，提高融合发展质量和效益；优化

营商环境，建立旅游与文化等相关部门

联系走访企业制度，推动全省 64 个文化

和旅游融合发展重点项目，沉到一线协

调政策落实、解决实际问题，助力陕西

枢纽经济、门户经济、流动经济发展。

统筹城乡，以旅游为方法纽带、文

化为内核支撑促进城乡旅游发展。指导

各市县（区）切实把城市当景区来打造

和管理，围绕宜居、宜业、宜游的目标，

以规划引领发展、项目支撑建设、管理

提升品位、文化彰显特色，让市民和游

客在细微之处触手可及感受理解文化的

魅力、城市的美好，发自内心向往和喜

爱一个地方；发挥旅游在促进城乡统筹

发展中“转换器”“金扁担”的作用，学习浙

江“万村景区化”建设经验，用 3A 级景区

以上标准，打造好文旅融合发展 76 个重

点镇和 71 个重点村，促进乡村旅游品位

提升、升级换代。 品牌引领，提升游客对“文化陕西”

和“了解中国从陕西开始”整体形象的认

知度、认可度和共鸣感。持续加强“一带

一路”文化旅游品牌建设，充分利用丝绸

之路国际艺术节、丝绸之路国际旅游博

览会、中国西部文化产业博览会等平台，

推动文化与旅游相结合，形成全方位、

多层次、宽领域的对外文化旅游交流新

格局；利用好“世界文化旅游大会”“全域

旅游全媒体联席会议”“中国入境旅游枢

纽”机制，推进区域旅游合作，每年举办、

参加各类重点营销活动 50 场次以上，多

渠道、立体化营销宣传扩大“丝绸之路起

点、兵马俑的故乡”等标识性文旅品牌的

影响力，推进陕西文化旅游国际传播力

建设，探索文化交流项目和旅游活动融

合新途径。

（摘自：中国文化报 2019 年 1 月 25 日）

2020•“两会”专刊：文旅融合 各地经验

33

寻路北京：文旅融合这么做

北京故宫博物院、颐和园、天坛、

八达岭长城被业内概括为北京传统“四大旅游名著”，许多初次到访北京的海内

外游客，都将其交给了这样的“北京一日

游”。对于北京旅游业来说，“四大旅游

名著”的重要性毋庸置疑，但是，北京旅

游业当然更为海纳百川。在近日举办的

2019 首都文化和旅游融合发展高端论坛

上，专家学者畅意直言，共同探讨如何

做好首都文化和旅游融合发展这篇大文

章。 拥有众多文化和旅游资源的北京，

其旅游业发展情况如何，从数据中就可

窥见一斑。据北京市假日办数据，2019年春节黄金周期间，北京市接待旅游总

人数为 811.7 万人次，同比增长 5.3%；

旅游总收入 81.85亿元，同比增长 12.7%。 同程旅游研究院和北京第二外国语

学院首都文化和旅游发展研究院近日发

布的《北京文旅消费大数据报告 2019》则显示，2018 年度，北京市文化产业规

模突破了 1 万亿元，其中与旅游产业密

切相关的休闲娱乐产业的规模达到了

99.8 亿元，“文化+旅游”的产业规模将进

一步扩大。 随着文化和旅游融合逐步走向深入，

作为“大文化旅游目的地”，北京市还存

在哪些掣肘，又该如何化解呢？ 北京需要新“旅游名著”吗 在文旅融合的指引下，北京该如何

做好表率？中国旅游协会旅游营销分会

副会长张树民表示，要从“旅游的名著”和“文化的著名”两个方向来观察。

故宫博物院（以下简称“故宫”）、颐

和园、天坛、八达岭长城被业内称为北

京传统的“四大旅游名著”，且经久不衰，

同程旅游的大数据佐证了这一观点。

2018 年度北京旅游产品（旅游线路、景

点门票等）消费中，历史遗迹类如故宫、

八达岭长城、颐和园等占比最高，达

50.3%。尤其是故宫，在新媒体时代迎来

新机遇，依托故宫文物及文化元素设计

了一大批创意产品，并以互联网化的语

言风格与新生代消费者建立了紧密联系，

成功地让传统文化焕发生机。 “传统文化，现代解读；传统资源，

现代产品；传统产品，现代市场。如果

传统不和现代结合，这些传统有博物馆

的意义、科研的意义、历史的意义，但

缺乏市场意义和审美价值。”世界旅游城

市联合会专家委员会首席专家魏小安如

此解读。 相较于传统“旅游名著”，北京的“新

旅游名著”却有些不尽如人意。 “目前，北京不少郊区存在着‘灯下

黑’。很多区县缺少好的大项目，外地客

人不会去，所以从均衡性和充分性来讲，

一定要搞新的‘旅游名著’。”张树民说。 此外，在张树民看来，北京的一些

文化元素尚未被充分利用。“传统文化元

素的利用，往往‘帝王将相指向’偏多，民

间民俗利用偏少。比如四合院在参观方

面仍欠缺，尽管有胡同游，但就是走不

进四合院，很难让游人走进去感受建筑

格局之美。”张树民表示，要结合文化分

区进行梳理，为项目建设赋魂，并结合

政府的支持扩大利用相关政策，形成更

多的“旅游名著”。

各地经验 2020•“两会”专刊：文旅融合

34

优化布局，做好差异化体验 在魏小安看来，要探讨北京的文旅

融合发展，首先要明确当前北京文旅融

合存在哪些问题，以及该如何细化和落实。 当前，城市化运动已经出现拐点，

进入了新阶段。随着城市功能的变化、

宜居城市的发展，城市有了更多的个性：

文化城市、创意城市、科技城市、休闲

城市。北京市聚焦“一核两城三带两区”全国文化中心建设的过程中，文化和旅

游融合发展还处于起步阶段，如何打造

旅游品牌、提升城市文化品位呢？ 北京市文化和旅游局近日在其官网

公布的《2019 年北京市文化和旅游局工

作要点》（以下简称《工作要点》）中明

确提出，深化文化和旅游业供给侧结构

性改革，推进优质产品供给，打造老城

文化景观网络系统和南中轴文化探访路

线，支持通州大运河等创建国家 5A 级景

区，推进北运河通州段全线及潮白河、

通惠河部分河段的旅游通航工作。推进

长城文化带四个组团的规划建设，开发

20 个长城文化旅游村落。 “旅游追求差异，文化和旅游的融合，

就是契合人性的差异化表达和差异化深

度体验。但要避免大而无当、华而不实、

费而不惠。”魏小安认为，下一步北京的

文旅融合，需要国际拉动、高端拉动、

精品拉动、文化拉动。 中国旅游协会休闲度假分会秘书长

曾博伟则建议，北京市总面积约 1.6 万平

方公里，地区文化旅游发展存在不平衡

性，有的地方人流密集，有的地方游客

罕至。统筹城乡文化旅游、都市与郊区

文化旅游，可从其市场特点入手，优化

布局，丰富体验，这样北京的文化旅游

才是立体式的、丰富的、多元的。 以东西城为例，魏小安指出，可以

打造东西城高端旅游新格局。其他区域

则要研究新文化的创造；一是时尚文化，

如国贸商圈三里屯；二是休闲文化，如

胡同里的精品民宿；三是创意文化，如

798 创意文化区等；四是生活文化。 魏小安建议，研究北京文旅融合这

一课题，要从区位、资源、产业和环境

入手，寻求差异化，明确定位，按照各

区的特点，做好新旧融合、文旅融合、

山水融合和城乡融合。 例如，近年来京郊游产品异军突起，

成为北京文旅融合的亮点。上述《工作

要点》中提出，今年，北京市将大力发

展京郊旅游。围绕乡村振兴战略，持续

推进京郊旅游休闲体系建设，发展乡村

精品民宿，启动建设郊区精品酒店。利

用京郊秀美风光和国内外艺术家聚集优

势，打造“长城脚下人家”“快板人家”等一

批书画之乡、美术之乡、音乐小镇、文

学小镇。 让演艺点亮首都文旅夜空 作为文化旅游的重要一环，旅游演

艺不可或缺。在旅游演出领域深耕多年

的中国旅游演艺联盟理事长梅洪表示，

北京作为首都，在文旅融合发展中应该

成为全国的标杆。 对于如何突破，梅洪认为有两个方

面，一是作品的文化含量，二是形式的

创新。“一个产品的功能价值通过四点来

体现——活化、转化、深化和优化。”梅洪进一步解释，活化就是用现代的手段

将固化的历史和文化进行活化；转化就

是通过产品来拉动潜在市场的需求；深

化就是通过产品去深化产业价值；优化

2020•“两会”专刊：文旅融合 各地经验

35

就是提升由产品到产业的综合优势。 在文旅融合的大背景下，北京如何

做好首都演艺？北京市文联主席陈平表

示，应在打造四个品类上下功夫。在陈

平看来，近年来，北京旅游演艺品类主

要以茶馆、酒店等一些中小型演出为主，

特色不突出。“从北京目前的情况来看，

除了加大全市 159 家表演艺术场馆内容

建设，提升演出质量、加大演出频次外，

还缺四个品类：演出集聚区、驻场演出

剧目、扩充新型演艺空间和多屏时代舞

台艺术作品的电影化呈现。” 陈平表示，北京应在打造优秀的舞

台艺术作品、剧目和节目等方面下功夫。

“未来北京文旅演艺会形成等方面‘环球

影城+台湖演艺小镇+众多演艺剧场+几百个新型演艺空间+成千上万块大中小

屏’的文旅演艺格局。有总体布局，抓好

内容建设，培养专业人才，创新经营模

式，首都旅游演艺一定会展现新篇章。”陈平说。 （摘自：中国文化报 2019年 6月 22日）

广东初步形成三种文旅融合模式

在文旅融合的背景下，突出文化体

验的景区和旅游目的地越来越受游客欢

迎。记者在调研中发现，越来越多文旅

融合的新载体开始涌现，它们不仅丰富

了文旅消费的产品供给，还进一步提高

了文化的表现力、传播力和影响力。在

政府、企业和民众三方共同努力下，广

东已初步形成了三种文旅融合的模式，

经济发展新动能将得到进一步释放。 打造双平台驱动文旅业态多样化发展 广州的旅游地标早已不局限于核心

商圈的城市建筑群。即将来广州过中秋

小假期的北京人陈丽告诉记者，她计划

去广州市番禺区沙湾古镇走走，听说那

里拥有浓郁的岭南韵味。 岭南地区曾流行“先有番禺，后有广

州”的说法，而番禺的历史积淀尽在沙湾。

地处广州番禺西部的沙湾古镇，拥有 800年历史。作为国家级历史文化名镇，它

拥有丰富的物质和非物质文化遗产，是

广府民间文化的“博物馆”。除了保存完

好的古村落格局，大量的砖雕、木雕、

石雕、灰塑、壁画等艺术精品，沙湾飘

色、沙湾何氏广东音乐、沙湾水牛奶小

食制作技艺等独特的岭南文化符号如今

因旅游业的融入，真正“活”了起来。 2018 年 11 月，沙湾古镇获评第二批

“广东省文化旅游融合发展示范区”，文

旅融合在这里拥有实实在在的落脚点。

沙湾飘色文化节、沙湾鱼灯文化节、传

统开笔礼等品牌活动影响力逐年扩大；

结合非遗项目创办的特色研学游，让学

生们在户外课堂中了解广东音乐、岭南

古建筑、沙湾鱼灯等，反响热烈。 除了沙湾古镇，广东还拥有北京路

文化旅游区、南风古灶文化旅游示范区、

珠玑古巷•梅关古道景区等 13 个文化旅

游融合示范区，它们分别散落在广州、

佛山、韶关、梅州、东莞、阳江、潮州、

云浮、深圳、珠海、汕头等多个城市。

作为文旅融合的新平台，它们不仅可以

拓展文旅业态多样化的新空间，还将为

各地经验 2020•“两会”专刊：文旅融合

36

文旅产业深度融合探索更多新路径。 广东省文化和旅游厅党组书记、厅

长汪一洋表示，广东将深化改革创新，

推进文化和旅游深度融合，建设文化旅

游融合发展示范区，重点抓好文旅融合

的载体建设。 近期国务院办公厅印发的《关于进

一步激发文化和旅游消费潜力的意见》

提出，促进产业融合发展，到 2022 年，

建设30个国家文化产业和旅游产业融合

发展示范区，产业融合水平进一步提升，

新型文化和旅游消费业态不断丰富。 作为文旅融合的另一个重要平台，

全域旅游示范区的创建，则是推动文化

和旅游业在更深层次、更广范围、更高

质量方面的融合。今年是国家全域旅游

示范区的验收年，9 月 4 日，文化和旅游

部公布了首批国家全域旅游示范区名单，

广州市番禺区和江门市台山市入围。文

化和旅游部党组成员王晓峰表示，参加

首批验收认定的示范区单位在文旅融合

创新示范、旅游扶贫富民创新示范、景

城共建共享创新示范等 8 个领域形成了

许多可复制可推广的经验做法。 中国社会科学院旅游研究中心特约

研究员高舜礼指出，广东各地存在较大

的差异性，故而全域旅游示范区的创建

和打造不可一概而论。对于经济发达的

珠三角地区，应该注重发展以惠民为主

的文旅消费业态，通过完善旅游公共服

务设施，推动国民旅游休闲发展；对于

自然条件较好的粤北地区，可以考虑如

何吸引外省及高铁沿线城市的游客，通

过更具吸引力的文旅体验，发展全域旅

游，带动当地脱贫致富。

凭借“古道”和“游径”连通古今，古

为今用 今年 6 月，一场精彩的象棋比赛在

南粤古驿道上的肇庆市德庆县玉龙寨举

行，两位象棋高手就在以连片稻田为背

景的场地里对弈。另一场定向越野比赛

在德庆金林水乡古驿道上展开，金林水

乡距今有 1300 多年历史，厚重的历史感

为比赛平添了几分文化味。 南粤古驿道，作为岭南重要的文化

印记，连通古今，成为文旅融合的新载

体。广东省城乡规划院总工程师马向明

表示，南粤古驿道是城乡之间的文化联

系，是乡村地区有文化的绿道，是极具

价值的文化和旅游资源。 市场在“用脚投票”。今年“五一”假期

期间，全省 14 段古驿道重点区域接待游

客达 165.9 万人次，同比增长 26.3%。梅

州平远、韶关南雄、乳源和江门台山等

市县，适时举办农民丰收节、农业生态

博览会、美食节等，逐渐享受到“古道经

济”带来的红利。 记者从广东省文化和旅游厅获悉，

广东正在继续推进南粤古驿道旅游线路

的建设，加强资源整合，创新产品供给，

突出岭南地域文化特色，促进文化旅游

深度融合发展，并加大对非物质文化遗

产的保护和活化力度，策划开发旅游文

化演艺节目和旅游文创衍生品，塑造“风情岭南”，推动全域旅游纵深发展。

和南粤古驿道有着异曲同工之妙的

粤港澳大湾区文化遗产游径，则是另一

个跨时空的文旅融合新载体。去年10月，

在澳门举办的世界旅游经济论坛上，广

东首倡提出“共建粤港澳大湾区文化遗

产游径系统”，并获得文化和旅游部、港

2020•“两会”专刊：文旅融合 各地经验

37

澳各方面的充分认可。这一倡议很快被

写入了 2019 年广东省政府工作报告中，

又被列入2019年全国文物系统重大工作

任务和广东省文化和旅游厅九项基础工

作。广东将通过孙中山革命历史、海上

丝绸之路、华侨华人、古驿道等九大主

题，把价值突出、保存较好、资源丰富

的相关文化遗产有效串联起来。 “不忘历史才能开辟将来，善于继承

才能善于创新。”正在参与游径空间规划

设计的马向明认为，他在做的是一项“跨越时空的规划”，是把淡忘的故事变成人

们可观、可触、可感的物质实体，是“让历史照进现实”。

将文化和旅游有机融合，游径为市

场提供一种新型产品，有望刺激新需求。

岭南控股广之旅副总裁文爽认为，有文

化内涵的旅游体验日益受到消费者喜爱，

随着游径的落地，将推出相关游径产品。

香港旅行社协会主席胡景豪表示，不少

人希望寻找主流景点之外的旅游方式，

相信此类产品会得到香港游客的青睐。 民间资本高度活跃是广东突出优势 广东省文化和旅游厅党组书记、厅

长汪一洋说，文化具有内容优势，旅游

具有渠道优势。 搭建平台，在于整合资源、挖掘和

创造价值。记者在调研中发现，无论是

文旅融合发展示范区，还是全域旅游示

范区，无论是南粤古驿道，还是粤港澳

大湾区文化遗产游径，都力求将文化和

旅游资源深入融合与对接，让文化的内

容价值在旅游渠道的助力下得以充分释放。 华南理工大学广东旅游战略与政策

研究中心主任吴志才指出，广东已初步

形成“政府统筹资源保育、市场驱动创意

投资、民众参与产品活化”三种极具特色

的文旅融合模式。 首先是政府统筹资源保育型，指的

是政府统筹顶层设计，强调保护与开发

并重。突出政府在资源统筹与保护培育

过程中的主导作用，用顶层设计理念统

筹文旅融合，以资源保育为目标，同时

解决环境治理、补齐基础设施短板、公

共服务升级等一系列问题。他举例道，

沙湾古镇旅游区就属于该模式。番禺区

政府通过成立旅游开发办公室及沙湾古

镇旅游开发有限公司，统筹指导古镇保

护开发，加强古镇旅游基础设施和公共

服务设施建设，实现文旅融合的“四变”：文物资源变旅游景点，民居建筑变精品

民宿，家族宗祠变文化展馆，工艺美术

变纪念商品。 另一种模式是市场驱动创意投资型。

通过文创激活资源的融合因子，市场提

升文旅融合发展动力，实现高品质文旅

融合产品的供给。如深圳甘坑小镇通过

“文化+旅游+城镇化”的“IP Town”模式引

领小镇建设。强调“景区社区”一体化发

展，“企业-政府-居民”实现资源利益共享

化。开发以小凉帽 IP 为主导的旅游和文

创产业，推出小凉帽 IP 主题衍生产品，

成为以 IP 为导向的文旅小镇。 第三种属于民众参与产品活化型，

充分激活民间力量，唤醒民众的自觉保

护意识，注重活态传承和生产性保护，

成为文旅融合的驱动力，实现文旅产品

的生活化和共享化。比如，潮州民间工

艺逐渐走出一条对民间工艺传承人“生产性保护”的活态传承保护路线。

吴志才进一步分析称，广东三种文

旅融合模式的形成，得益于“政府、企业、

各地经验 2020•“两会”专刊：文旅融合

38

民众”三大引擎的协同推进，尤其是在强

大的社会资本驱动下，形成了以企业投

资为引领，政府、民众多方参与的共荣

局面。 值得一提的是，除了政府出台《关

于促进文化旅游融合发展的实施意见》

等系列文件外，市场的力量尤为突出。

比如以碧桂园、恒大等为代表的大型房

地产公司进军文旅行业，成为广东文旅

融合发展的一大特色，形成了民营资本

为主、国有企业和政府投资共同参与的

多元主体投资模式。另外，民间资本高

度活跃是广东的突出优势，敏锐的市场

嗅觉推动资本对接资源，极大地促进了

民间资本和民间资源的活化，激发民众

自主创新创业，推动文旅产品个性化发展。 （摘自：南方日报 2019 年 9 月 5 日）

彩云之南展现文旅融合新气象

刚刚过去的“十一”黄金周，云南旅

游业再次交出亮丽答卷：接待游客数量、

旅游收入均实现 20%以上增长。从全国

最早发展旅游的地区之一到实现旅游支

柱产业建设，从旅游“二次创业”再到旅

游大省向旅游强省的跨越发展，多年来，

云南旅游业在困境和争议中努力探索符

合自身特色的发展道路。近两年来，随

着文化和旅游融合在云南的深入展开，

利用“新文创”思路，通过数字文化和信

息技术改变旅游产品的生产模式，实现

供给侧结构性改革的旅游业发展理念也

在彩云之南纷纷落地。 从“接待事业型”到“经济产业型” 根据“游云南”大数据中心公布的数

据，今年“十一”黄金周，云南共接待游

客 2712.3 万人次，同比增长 21.1%；全

省实现旅游收入 215.9 亿元，同比增长

22.1%。 和中国的很多地区一样，云南的旅

游业伴随改革开放而生。早在上世纪 70年代末，云南就成立了云南省旅行游览

事业局。当时，全省仅有国旅昆明分社 1

家旅行社、8 家宾馆，并且大部分是政府

招待所，标准客房不足 300 间。到 1988年，云南接待海外旅游者从 1299 人次发

展到 12 万人次，旅游外汇收入从 83 万

美元增长到 1300 万美元。 云南大学商旅学院副教授杨懿介绍，

云南旅游业在发展过程中曾有过很多创

新性的探索。比如上世纪 80 年代末，在

一些地区还未发展旅游业的情况下，云

南将一个喀斯特地貌的溶洞——阿庐古

洞开发成景区，并向游客开放，开创了

“发现一个旅游资源—开发一个景区—盘活一个区域的经济发展”的模式。

而 1994 年提出的“发展大理，开发

丽江，带动迪庆，启动怒江”的旅游发展

思路一直延续至今。云南旅游业也在上

世纪 90 年代中期逐步实现了从“接待事

业型”向“经济产业型”的历史性转变，初

步形成了包括食、住、行、游、购、娱

在内的完整旅游业体系，并呈现出快速

发展势头。 数字时代的文化发现 虽然文化和旅游融合理念近年才提

2020•“两会”专刊：文旅融合 各地经验

39

出，但文化一直是云南旅游业的要素之

一。“有很多文化遗迹需要修复，也有很

多传统文化艺术需要传承，这都需要大

量资金。当然，政府可以拨款，但是最

好的方式是调动百姓的积极性，让他们

意识到保护传承好传统文化会给自身带

来好处，从而自发地保护、传承。”杨懿说。 虽然新世纪以来旅游业发展快速，

但是云南旅游的困境逐渐开始显露。和

君集团战略与集团经济研究中心研究员

孙仲万注意到，一方面，云南旅游业严

重依赖资源禀赋，基本是同质化的观光

型旅游形态；另一方面，云南旅游业发

展呈现小、散、乱、弱格局，如 2017 年

云南全省旅游总收入已经达到6900亿元，

但是其最大的综合性旅游集团的全年营

业收入仅有 20 多亿元。同时，作为旅游

大省，云南旅游资源存在明显的地域性、

不平衡性。2016 年，在国内旅游收入方

面，最高的昆明是最低的丽江的 28 倍以

上。“资源依赖型的粗放式发展和小、散、

乱、弱的行业格局是云南旅游市场乱象

频发的背后主因。”孙仲万说。 为了解决这些问题，2018 年 10 月，

云南省与腾讯公司合作推出了“一部手

机游云南”APP，通过物联网、云计算、

大数据、人工智能等深耕旅游业，正面

引导、帮助旅游业转型，在改善云南旅

游市场环境方面发挥了积极作用。 据了解，今年“游云南 929”文旅节期

间，云南全省 16 州市联动推出“新文

创”“新服务”“新体验”等六大运营场景全

线优惠，涵盖食、住、行、游、购、娱

多个方面，让赴滇游客感受到了云南旅

游业转型升级的新成果、新体验、新形象。 今年 5 月，云南省与腾讯公司共同

发布了《云南新文旅 IP 战略合作计划》。

该计划旨在以“新文创”的思路，在如今

旅游行业面临转型升级的背景下，不断

探索云南旅游的新可能、新趋势，以“整体化 IP”思路探索新时代文旅融合发展

的新模式。 据介绍，《云南新文旅 IP 战略合作

计划》发布后，“云南旅游”百度指数同

比增长 1154%，环比增长 725%。合作双

方都希望通过文化 IP 赋能旅游的方式，

给云南旅游的高质量发展注入活力。 文旅融合相互赋能 的确，文旅融合对于当下云南的发

展有着特殊的意义——拥有优势资源禀

赋的地区迫切希望寻找新的增长契机，

缺乏旅游资源的地区则可以找到适合自

己的旅游发展之路。 一个典型例子是位于云南大理的白

塔邑村。它距离大理城区不到 4 公里，

且位于洱海岸边。在今年 7 月前，这个

普通的村落一直很少被游客注意到，现

在它已经成为年轻人眼中的旅游“打卡地”。 据了解，今年 5 月，知名游戏品牌

《英雄联盟》在白塔邑村开始打造电竞

文创村。早期项目就是把大家熟悉的《英

雄联盟》游戏形象涂鸦在白塔邑村的建

筑外墙上。自电竞文创村 7 月底开幕至 9月底，在网络上的话题量超过1700万次。

这一数据给当地带来的直接可见的效果

就是村里小卖铺的营业额两个月增长了

157%。 另一个在该计划下实施的文旅融合

项目是“我们的西南联大”主题游学线路。

这是一个以电视剧《我们的西南联大》

为核心的“线上+线下”文旅 IP 塑造项目。

出于新文创 IP 打造的考虑，一方面，电

各地经验 2020•“两会”专刊：文旅融合

40

视剧从剧本的构思、取景地设置到宣发

资源的规划都前置预留了旅游开发的空

间；另一方面，在确保核心价值观一致

的前提下，开发剧本阶段就启动了线路

研发，并通过游学主题的强化以及与云

南省有关部门和单位合作，力求将其打

造成为云南文旅融合的样板项目。 “现在很多人对 IP 有误解，认为有

名气和流量的东西就是 IP。但其实真正

有价值的 IP 应该是经过用户检验、市场

检验可以承载用户情感的形象或载

体。”“我们的西南联大”主题游学线路项

目统筹人颜亮认为，无论电影、动画、

游戏还是旅游项目，塑造 IP 最重要的是

情感。 对此，北京大学文化产业研究院副

院长陈少峰认为，当前旅游发展的一个

重要趋势就是从重观光变成重体验。“给游客带来别样的体验，需要会讲故事，

要有 IP。如果简单做一个旅游产品，体

验性就比较弱。”陈少峰说。 此次“十一”黄金周前夕，云南发布

了省级文旅 IP 形象“云南云”，并表示后

续将在“自在云南”的顶层设计下，进行

一系列衍生内容开发，赋予该形象以性

格设计、故事和世界观，让游客通过这

种新的方式感受云南。“从观光到打动心

灵，云南正在用‘新文创’改变旅游产品的

生产模式和品质，攻关旅游发展中‘很棘

手’的挑战。”杨懿说。

（摘自：中国文化报 2019年10月11日）

文旅融合让广西走向更诗意的远方

夜幕下的漓江灯火阑珊，18 岁的阳

朔女孩唐海凤正在幕后热身。在大型山

水实景演出《印象·刘三姐》中，她将

饰演最吸引人的角色“月牙”，在一弯明

月上翩翩起舞。即便是冬日旅游淡季，

唐海凤每天仍有两到三场的演出任务。

以刘三姐的传说为故事主线，以漓

江水域和喀斯特山峰为舞台，《印象·刘

三姐》将“甲天下”的桂林山水与当地

少数民族独有的人文历史巧妙结合，造

就全国知名的文化旅游品牌，15 年来成

功演出近 7000 场，接待国内外观众 1800

万人次，成为中国传统文化对外交流的

重要窗口。

《印象·刘三姐》不仅是实景演出

的典范，更是广西文化与旅游融合发展

的缩影。近年来，广西依托丰富的自然

景观和深厚的历史文化底蕴，多元化深

入开发旅游资源，推进旅游与历史文化

深度融合，不断把文化资源优势转化为

现实发展优势，唱响了广西文旅发展新歌。

沧桑古迹显活力

靖江王城位于桂林市中心，是全国

保存最完整的明代藩王府。背靠“南天

一柱”独秀峰，王城气势凛然，自然山

水风光与历史人文景观交相辉映，可谓

“景中城，城中景”。经过 600 多年的风

雨洗礼，古城墙依然巍巍屹立，云阶玉

陛上雕刻的祥云图清晰可辨，彰显着恢

宏典雅的气度。

进入靖江王城，游客的体验便和历

史文化元素融为一体。独秀峰山体上，

2020•“两会”专刊：文旅融合 各地经验

41

共有 200 余块历朝历代积累下来的摩崖

石刻，包括“桂林山水甲天下”这句脍

炙人口的诗词。游客可用朱砂和宣纸拓

印一张石刻拓片，体验神秘的“王府秘

拓”，还可在贡院旧址参与一场“乡试”，

感受古时书生赶考的情形。“沉浸式的游

览体验，在玩乐休闲中学习历史文化知

识，深受游客欢迎。”桂林市旅发委工作

人员蒋萍介绍。

壮美广西历史悠久、钟灵毓秀，众

多古迹散落在青山绿水之间。发祥于宋

朝天宝年间的贺州市黄姚古镇，至今有

一千多年历史。古镇按九宫八卦阵势布

局，一条主街延伸出八道蜿蜒小巷，300

多幢保存完好的明清建筑，在湖光山色

间次第排列，向游客展示着原生态的水

乡古貌。

黄姚古镇除了门楼、古戏台、古街、

古井、民居、宗祠、庙宇等有形建筑遗

产外，其传统壮锦、古法酿酒、山歌、

民乐等非遗项目也声名远播。借着旅游

东风，古镇传统的三月三、鱼龙节、取

水节等节庆活动全面复苏，成为游客与

居民共同欢度的佳节。豆腐酿、豆豉、

酱菜等传统食品，更令游客流连忘返。

“对历史文化的良性开发，不仅加

强了对传统民俗的保护，更丰富了古镇

的文化内涵和旅游体验，让历史在发展

中传承，文化在延续中创新。”黄姚镇镇

长彭达长说。

多元文化展韵味

千百年来，广西一直与外界保持着

密切的经济文化交流，本土文化与外来

文化相互碰撞、互相影响，造就了独特

的历史印记。

梧州市中国骑楼城内，22 条长街上

矗立着560座融合中西建筑之美的骑楼。

砖雕堆砌的清水墙、古朴凝重的牌坊与

挺拔秀美的罗马柱、繁复精致的穹雕融

合在一起，中西文化在这里和谐共存，

形成了一道别样的艺术景观。

梧州素称“千年岭南重镇，百年两

广商埠”，连绵成片的骑楼内，最繁华时

曾有大小商号1500多家。“在骑楼城里，

最令人神往的是在柱廊下避一避雨，听

一听粤曲，品一品六堡茶，体会多元文

化交融的独特风韵。”梧州历史文化研究

会副会长彭志创说。走进骑楼城，游客

可参观梧州海关旧址、大东酒家、粤东

会馆等历史建筑，品尝全国各地的风味

小吃，梧州开放包容的情怀一直延续到

今日。

交流开放、兼收并蓄是梧州的历史

文化特色，也是旅游发展的重点方向。

立足区位优势与历史文化特色，梧州大

力发展岭南风情粤桂侨乡旅游，与广州、

佛山、深圳等市开展战略合作，互相宣

传推介旅游，每年互送游客近千万人次。

如今漫步骑楼城内，满眼尽是南腔北调

的游人，不同肤色的游人接踵擦肩，徜

徉在历史的悠长韵味中。

特色民俗醉游人

蜿蜒的盘山公路云雾缭绕，连绵成

片的茶树在山峦上铺成翠绿锦绣，背着

竹篓的瑶族姑娘唱着山歌采茶……进入

金秀瑶族自治县的游客，总会被此情此

景吸引。作为全国成立最早的瑶族自治

县，金秀充分利用民族文化品牌大力发

展旅游业，打造了特色鲜明的大瑶山生

态民俗旅游带，吸引越来越多的游客慕

名前来，也让瑶族文化走出大山。

广西是多民族聚居的自治区，各民

各地经验 2020•“两会”专刊：文旅融合

42

族独特的风土人情在这片土地留下了深

深的烙印，其中尤以“壮族三月三”歌

圩节为代表的民族民俗文化为盛。

多年来，在保护优秀传统文化的道

路上，广西一直不遗余力。2014 年，“壮

族三月三”入选国家级非物质文化遗产

名录后，自治区党委、政府决定将“壮

族三月三”定为广西法定民族传统节日，

当地民众放假两天。

每年“壮族三月三”期间，全区各

级宣传、民族、文体、旅游等多部门统

筹协调，组织引导各地各族干部群众开

展丰富多彩的节日庆祝活动，丰富群众

文化生活，增进各民族沟通交融。

5 年来，每年都有千余场民族文化活

动在 14 个设区市同步开展，参与人数达

数千万人次，游客遍布全国各地及海内

外。不同的民族、语言、服饰、习俗，

以“壮族三月三”的名义融为一体，深

层次、多角度展现了广西各民族文化的

独特魅力和深刻内涵，一些濒临失传的

少数民族传统节俗、民间技艺绝活得以

重生。

以旅游为载体，以文化为灵魂，广

西将散落的历史文化瑰宝一一拾起，做

足文化旅游从相加到相融的大文章。

2018 年，全区接待国内外游客 6.83 亿人

次，实现旅游总消费收入 7619 亿元。历

史文化在旅游发展中得到了传承保护和

开发利用，广西旅游既有诗意又有远方。

（摘自：光明日报 2019年1月20日）

2020•“两会”专刊：文旅融合 思考与建议

43

思考与建议

时评深化文旅融合发展守住遗产保护底线

在深化文旅融合的大背景下，既要

加大宣传推广、加强融合创新，让游客

更多地走近文化和自然遗产，挖掘深藏

其中的历史和文化价值，也要认真贯彻

落实“两山”理论，守住文化和自然遗产

保护底线，不忘初心、一以贯之地做好

各项工作。 6月8日是我国“文化和自然遗产日”

（以下简称“遗产日”）。文化和旅游部将

组织开展遗产日文博活动和遗产日非遗

活动，其中今年文博活动的主场在陕西

延安，主题是“保护革命文物传承红色基

因”；非遗主会场活动的主场在广州市，

主题为“非遗保护，中国实践”，口号是

“在生活中弘扬，在实践中创新”“传承文

化根脉，共筑民族未来”“非遗保护，你

我同行”。 文化和自然遗产是大自然和人类历

史留下的宝贵资源，不仅代表着本地区

独一无二的自然景观和地理风貌，也蕴

含着民族特有的精神价值、思维方式和

想象力，体现着一个民族的生命力和创

造力，是民族智慧的结晶，更是全人类

文明的瑰宝。中国作为一个历史悠久、

幅员辽阔的大国，文化和自然遗产丰富，

截至 2018 年，已有 53 项世界遗产，位

列世界第二，这些世界遗产也是国内外

游客首选旅游目的地，成为展示美丽中

国、文化强国的亮丽名片。 近年来，随着旅游发展由观光游向

度假游、体验游和文旅深度融合等方向

转变，人们对旅游的认识不再停留在“看

山看水看风景”层次，开始走向“观文品

史享生活”的新阶段，文化和自然遗产被

赋予了新的时代内涵，焕发出更为强大

的生命力。中国旅游研究院的一项研究

表明，从近年来对节假日旅游市场的监

测结果看，90%以上的游客会参与各类

文化活动，40%的游客会进入文博场所，

文化和自然遗产作为推进文旅融合重要

实现载体的价值正在彰显。统计显示，

国内各遗产地通过开展适当的旅游展示

活动，拉动了住宿、餐饮、交通、土特

产加工、手工艺制作等相关产业发展。

仅 2018 年，各遗产地就为地方带来直接

旅游收入 143.75 亿元。 基于世界遗产的巨大品牌效应和经

济价值，各地在申遗方面热情高涨，背

后的利益驱动导向强烈。而在申遗成功

后，世界遗产往往成为招揽游客的一块

金字招牌，“重旅游开发、轻遗产保护”等问题仍比较突出，一些遗产地因保护

不力屡屡被“亮黄牌”警告。例如，一些

遗产地旅游景点人满为患，远超过当地

生态环境容量；一些脱离原生境存在的

“民间文化”异化成有名无实、招揽游客

的表演项目；一些人迹罕至、生态脆弱

的自然景观，以“科考团”等高端旅游名

义大肆开发，这些注重短期利益、饮鸩

止渴的做法背离了借申遗强化保护的初

衷，既是对大自然和祖先的亵渎，也无

法向子孙后代交代。 笔者认为，在深化文旅融合的大背

景下，既要加大宣传推广、加强融合创

思考与建议 2020•“两会”专刊：文旅融合

44

新，让游客更多地走近文化和自然遗产，

挖掘深藏其中的历史和文化价值，也要

认真贯彻落实“两山”理论，守住文化和

自然遗产保护底线，不忘初心、一以贯

之地做好各项工作。笔者提出以下建议： 一是厘清认识、科学规划，做好遗

产保护顶层设计。要摒弃“经济挂帅”、GDP 主导的思维，强化遗产保护意识，

真正承担起保护职责。对物质文化遗产

保护要贯彻“保护为主、抢救第一、合理

利用、加强管理”的方针；非物质文化遗

产保护要贯彻“保护为主、抢救第一、合

理利用、传承发展”的方针，适度开发、

合理利用，在经济价值与历史文化价值

之间做好平衡；要统筹世界自然与文化

遗产、全国重点文物保护单位保护规划

编制工作，建立名录体系，做好台账管

理；参考生态功能分区的做法，按照禁

止开发、部分开发和鼓励开发等分类方

式，根据不同遗产地现状、特征和发展

愿景，实现一地一策、一物一策，合理

确定生态环境容量，制定精细化保护方案。 二是借助技术手段，做好流程管理、

细节把控。遗产保护既要有思想层面上

的认识，也离不开技术层面上的方法和

手段。例如，巴西国家博物馆和巴黎圣

母院火灾的发生，一个主要原因在于“发现不够及时、灭火不够迅速”。汲取这方

面教训，要高度重视遗产地防火监测等

各项设备安装等工作，加强电子设备监

控，加强人员巡逻，做好灾难预案预警，

制定更加严格和细化的流程和标准，梳

理并完善灾难处置体系，第一时间发现

并将隐患消灭在萌芽状态，做到万无一失。 三是引导公众参与，构建多元参与

的文化遗产保护体系。制定公众参与办

法，鼓励参与遗产保护各项活动；明确

营利性组织参与文化遗产保护准入标准；

强化激励政策，建立专家参与保护制度，

完善志愿者参与机制，让越来越多的社

会团体、非政府组织加入文化遗产保护

大军。 四是创新管理，健全规章制度。结

合遗产地保护现状，健全相关地方行政

规章和技术规定，做到一地一策，一街

一规；建立历史文化遗产定期体检评估

制度，因地制宜制定历史文化遗产量化

评价指标，形成动态监管机制；切实落

实保护规划终身责任制，对因开发过度

导致已批准公布的历史文化遗产被列入

濒危名单的，对直接责任人员依法给予

处理；不断加强监督、管理、保护职责，

明确责任分工，落实主体责任和管控要

求；通过不断加大保护力度，夯实历史

文化遗产保护力度，延续历史文脉，保

护中华文化基因。 （摘自：中国旅游报 2019年 6月 5日）

宋瑞：推动文旅融合要重点促进十个领域发展

文旅融合有两个难点，那就是产业

融合和公共服务体系融合。在 5 月 29 日

举办的2019中国文化和旅游融合发展论

坛上，中国社科院旅游研究中心主任宋

瑞围绕如何推动文化和旅游的融合发展，

发表了自己的看法。 在谈到文旅产业融合方面时，宋瑞

表示，“推动文旅产业融合的关键是处理

2020•“两会”专刊：文旅融合 思考与建议

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好四大关系。” 第一，共性与个性的关

系。虽然文化和旅游存在很大交集，但

并非完全等同，因此文旅融合的时候要

坚持“宜融则融，能融尽融，以文促旅，

以旅彰文”的工作思路，做到“和”“合”并举；同时，行政管理在做到统一的同时，

遵循各自发展的规律。第二，事业与产

业的关系，即明确哪些设施、载体和事

项具有纯公益属性，应当划归事业范畴；

哪些行业、事务和领域具有纯市场属性，

应该划归产业范畴。第三，政府和市场

的关系。在宋瑞看来，政府是推动、指

导文化和旅游融合发展的核心，而市场

是实现、完成文化和旅游融合发展的关

键。第四，游客和居民的关系。宋瑞强

调，要形成宜居宜游、主客共赏的空间、

氛围和文化，既尊重和满足居民的利益

和需求，也让更多游客享受当地独特文

化和资源；既要为外来游客提供优质服

务，也要不断提高本地居民的生活质量。 宋瑞认为，推动文旅融合发展，要

重点促进十个领域的发展，即博物馆、

文化遗产旅游，旅游演艺，红色旅游，

历史文化名村名镇和历史文化街区，主

题公园，（文化）旅游特色小镇、文化（创

意）产业园，乡村旅游，文化旅游节庆，

旅游文创产品，文化主题酒店、民宿。

宋瑞还对其中几个领域的发展提出了建议。 据经济日报-中国经济网记者了解，

截止 2018 年底，我国现有博物馆 5354座，占世界博物馆总量的 8%左右。2017年，全国各级各类博物馆参观人数超过 9亿人次。宋瑞表示，要继续推动博物馆

旅游的发展，就要深入推进博物馆法人

治理结构改革；在国有博物馆系统内开

展“学习故宫”活动，借鉴其在展览、文

创、古建维修、观众服务等方面的宝贵

经验；加强专题博物馆、非国有博物馆

的建设；强化博物馆的旅游公共服务功

能；支持重点旅游区域建设特色博物馆等。 对于我国现有的 800 多个历史文化

名村名镇，宋瑞建议利用新技术，涵养

新业态，培养新乡贤，注入新资本，从

而推动其文旅融合；而对于 30 多个历史

文化街区，她建议在保留其历史风貌与

传统民俗文化的基础上，挖掘其商业效

应，通过引入餐饮、住宿、娱乐等业态

进行创意建设。 对于公共服务体系融合的难点宋瑞

给出了自己的建议：首先，明确公共文

化和旅游服务的内涵和外延，并研究制

定文化和旅游公共服务政策和发展规划；

其次，建立基本公共文化和旅游服务标

准体系；再次，将旅游公共服务设施与

文化公共服务设施一起纳入国家公共服

务体系；第四，加强现有公共文化设施

和旅游公共设施的整合；最后，研究并

制定统一的文化和旅游公共服务标准、

统一的绩效评估制度和指标体系，建立

健全文化和旅游公共信息服务平台，完

善公共信息服务数据资源共享和分级管

理机制。 最后，宋瑞表示，能够更大范围带

动文化和旅游融合的一定是消费。“我国

消费者已经走过‘以时间换取收入’的阶

段，正式进入‘以收入换取休闲’的阶段。

从经济研究的角度看，我国居民消费可

能在未来还有 15%的提升空间，而在这

个过程中，旅游和文化已经成为居民消

费中一个非常重要的组成部分。” （摘自：经济日报 2019 年 5 月 30 日）

思考与建议 2020•“两会”专刊：文旅融合

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文旅融合，要探索政、产、资、学、研、用一体模式

尽管我国文化资源与旅游资源极其

丰富，但近年来因开发不当所引致的媒

体曝光，很多旅游项目存在有复制、有

传说、无价值，有史记、有说头、无看

头，有遗存、无建筑，有历史、无延续

等问题，项目的核心价值、魅力焦点、

潜在影响力等都模糊不清。其问题根源

就在于产业发展的过程中存在产业链不

够和产业价值链低端化的严重问题。对

文旅融合的内涵及发展规律，存在理解

不透、定位不准、盲目开发的问题。 联合国世界旅游组织指出，全世界

旅游活动中约有 37%涉及文化因素，文

化旅游者以每年 15%的幅度增长。文旅

融合是推动旅游高质量发展与实现文化

高效能传播的必然要求，更是景区发展

的迫切需求。 文化和旅游的融合，需探索研创出

政、产、资、学、研、用一体化的创新

模式，要开发出市场认可的文旅产品。

一要符合现行政策法规；二要得到游客

及行业内的大多数人认可；三要具有较

好的经营收益。要符合这些要求，需做

到以下几点： 一是健全融合管理体制，促进文旅

融合发展。制约文旅融合发展的障碍首

先就是体制问题。从部分市县级的情况

来看，文旅融合体制改革尚未到位，文

化和旅游资源在发展中各自独舞的情况

还大量存在。 二是遵循文旅产业的发展规律。实

现文旅融合离不开以项目建设为先导的

支撑引领，当前国内文化产业发展较慢，

具有市场竞争力和国内外影响力的文化

企业较少，缺乏参与市场化运营的主动

性。发展资金不足、投融资渠道单一、

拓展不足、创新不够、高层次复合型人

才不足等因素导致文旅融合发展内生力

不够，限制着文旅融合进程。 三是树立文旅融合的典型，扩大文

旅融合范围。文旅融合已成为文旅各界

的一个热门话题，树立文旅融合的正面

典型，发挥必要的市场引导作用，如文

创领域、演艺领域、旅游产品开发领域。 四是加大文化创意产业的发掘。增

加文化的底色和特色，让人们在旅游中

有更多的文化获得感。 当前景区的简单复制模仿已成通病，

而文旅融合是打破景点同质化竞争僵局

的首要选择。 坚持在景区建设中植入文化，在旅

游业态中融入文化，增加文化创意，在

旅游宣传中融合文化，打造文旅融合产

品，这将成为景区可持续发展之路。 广东新丰寨农旅园是一个典型的乡

村旅游区，3 年前仅以田园观光、采摘体

验、农家餐饮为主体特色，虽投资过亿

元，规模较大，但运营还是日趋艰难。

后来深入贯彻文旅融合发展理念，以“客家文旅地、华南龙故乡”为新发展主题，

坚持“五位一体”“三产融合”发展，短短两

年时间，就被评为广东省农业龙头示范

企业、市级十佳休闲胜地。2019 年春节

期间接待游客近 20 万人次。新丰县文化

广电旅游体育局局长廖焕雄说：“新丰寨

景区在文旅融合方面树立了一个标杆，

今后五华县将在全域旅游、乡村振兴的

发展指引下，把体育、客家、诗词、教

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育等多元产业文化在旅游领域不断延伸，

促进文旅深度融合，把五华早日打造成

广东省乃至国家全域旅游示范区。” （摘自：中国文化报 2019年 3月 9日）

文旅融合需要强化三个意识

文化和旅游部的组建成立，标志文

旅融合新时代已经开启，文化旅游领域

深层次变革正蓄势待发。我们要努力走

好新时代文旅融合之路，实现文化旅游

“1+1＞2”的效应。 实际上，对文旅融合的探索并非始

自文化和旅游部门的合并，文化和旅游

自始就结伴而行，这些年大致形成了以

下几种融合模式。 文化景观模式。自古以来，山水楼

台因文人而名。庐山因李白《望庐山瀑

布》等名篇佳句而绚丽多姿，成为历代

文人游学必经之地；岳阳楼因李白、杜

甫、李商隐等大诗人接踵赋诗而著称于

世，更因范仲淹《岳阳楼记》而名动天

下；滕王阁因王勃《滕王阁序》而声名

鹊起；浔阳楼因宋江题反诗、李逵劫法

场等故事传说而成为江南十大名楼。文

化赋予山水楼台以精神内涵，而使其更

加引人入胜，成为游人神往的目的地。

文化与景观的结合开启了文旅融合的先河。 主题公园模式。主题公园以其特色

文化、惊险刺激的游乐、互动虚拟式体

验、便捷周到的服务，吸引了庞大的人

流，成为城市文化旅游新地标。去年《全

球主题公园调查报告》显示，上海迪士

尼乐园在首个完整运营年份就吸引了

1100 万人次入园游玩，华侨城、华强方

特、长隆集团等本土品牌也表现抢眼，

包揽全球 TOP10 主题公园榜单第 4 位至

第 6 位，且增速领跑。 特色小镇模式。文旅小镇以古镇为

载体，融入民俗、文化艺术、非遗展示、

文艺酒吧、个性客栈、特色文创等元素，

在业内“圈粉”无数。比如水墨婺源、乌

镇、凤凰古城等等，成为人们“说走就走

的旅行”“感受时光倒流”的热门目的地。 旅游演艺模式。近年来，旅游演艺

风生水起，以阳朔《印象•刘三姐》为代

表的“印象”系列大获成功，扭转了传统

观光游“白天拍照、晚上睡觉”的局面。

还有河南《大宋•东京梦华》、红色实景

演出《井冈山》、江西婺源《梦里老家》

等，以灵山秀水为背景烘托、历史文化

为串联脚本，用美轮美奂、如诗如梦的

舞台演艺，让观众物我两忘、不知“今夕

是何年”，成为展示当地文化魅力的亮丽

名片。 文创开发模式。迪士尼乐园创造的

“IP+衍生品”经营模式，围绕迪士尼核心

文化开发了服饰、出版物、玩具、食品

等一系列消费品，满足了人们对文化、

消费等各种需求。据报道，迪士尼乐园

60%收益来自衍生品等二次消费。去年

以来，故宫国宝色口红、朝珠耳机等文

创产品迅速蹿红，让故宫一夜之间成为

“600 岁的网红”，目前故宫文创收入远远

超过门票收入。故宫博物院用时尚消费

传承传统文化精华，树立了文化旅游、

文化消费与文化传播相融合的新典范。

思考与建议 2020•“两会”专刊：文旅融合

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文化节庆模式。近年来，不同主题

的文化旅游节庆活动成为文旅融合的一

抹亮色。以笔者所在九江市为例，每年

举办各类节庆活动达几十场，比如九江

市庐山问茶会已连续举办五届，“中国庐

山首届国际诗词楹联擂台赛”吸引数千

名海内外诗词爱好者积极参与。各县区

文旅节庆活动也丰富多彩，仅柴桑区每

年就固定举办马回岭“百年庙会”、江洲

油菜花节、城子镇桃花节、新合镇特色

农业采摘节等。这些活动能在短期内迅

速吸引人气，扩大地方文化旅游影响。 同时，我们也应该看到，随着文旅

融合逐步发展，一些倾向性问题也引人

担忧。一些地方特色文化挖掘不够深入，

文旅项目的文化含量不够高，“看山还是

山，看水还是水”；一些地方习惯于抄袭

模仿，在项目设计风格、经营模式等方

面缺乏创新，引发了同质竞争；有的地

方忽视经济效益和社会效益的统一性，

把一些投资规模小、建设品位低的项目

包装成文旅项目，甚至为了追求经济效

益而歪曲文化、媚俗恶搞；还有一些地

方没有处理好政府与市场的关系，不遵

循市场规律，也没有进行严格的可行性

论证，导致项目流产等等。 文化旅游进入融合新时代，既是机

遇，也是挑战，我们不能因为前景看好

而盲目折腾，也不能因为现实短板而迷

茫却步。笔者以为，我们需要树立并强

化三个意识，推动文旅融合发展。 树立 IP 意识。文旅项目可复制、易

替代，而文化内涵是不可复制、无法替

代的。有了文化内涵的传承发扬，才有

业态的丰富完善、服务的别具风格和品

牌形象的充实饱满。因此，深耕本地、

本项目特色历史文化，打造高度概括、

独一无二的文化 IP，是文化和旅游发生

化学反应的基础，是文化旅游产业的生

存之道。对于任何一个地方，首先要摸

清文化家底，深入挖掘、系统开发，把

特色文化精髓全方位融入旅游项目、线

路、产品、服务、营销等方面，塑造富

含“中国风、书卷气、本土 Style”的文化

旅游新形象。 树立创新意识。良辰美景是有限的，

而文化创意是无限的。文旅融合的创新，

关键在于文化表达的创新：《庐山恋》调

皮一吻，让庐山惊艳了世人；微信表情

包中乾隆“卖萌”，让故宫成为网红；“宋城千古情”一开演，全世界游人都被西湖

“暖风熏醉”。这些创新的文化表达方式，

迅速抓住了人们的眼球。文旅融合就应

该突破固有模式，着眼新需求、依靠新

技术、创新新形式，大力发展“文旅+演艺 ”“ 文旅 +VR 体验 ”“文旅 +文创消

费”“文旅+主题游乐”“文旅+微电影”“文旅+智慧平台”等多种模式，使文化拥有

轻松、时尚、潮流的“打开方式”，努力

实现厚重的文化内涵轻松式表达、现代

化表达、国际范表达，以此顺应市场发

展、提升旅游品质、抓住市场流量、提

高受众满意度。 树立市场意识。文旅融合归根结底

要实现产业落地，必须遵循市场规律。

一要考虑市场消费能力。经济发达地区

消费水平高，高端优质客户多，文化旅

游项目可以适当“阳春白雪”“小资、小贵”；经济水平一般地区则应更倾向于热闹、

好看、通俗易懂，且经济实惠。二要考

虑市场承载能力。地方交通、酒店、餐

饮、金融等综合服务保障水平是文旅融

2020•“两会”专刊：文旅融合 思考与建议

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合的重要支撑，不能盲目贪大求全。在

一个“吃、住、行、游、购、娱”六要素

不具备的地方，投资大型文旅项目无异

于“蚂蚁吞大象”。三要考虑全天候的运

营能力。季节性的或者短期的文旅项目

容易产生人流断档、资金链断线的风险。

要重点建设兼顾春夏与秋冬、白天游玩

与夜晚消费等不受季节、天气影响的全

天候项目，保证文旅融合项目能够持续

吸引人气、产生效益。 没有名山大川，没有历史古迹，并

不代表文旅融合就是“无米之炊”。一要

善于无中生有。深圳本是一个文化“不毛

之地”，却“空降”华侨城、世界之窗、民

俗文化村等主题公园，随后打造出集聚

文化旅游、文化演艺、文化艺术等业务

板块的文化产业集群，俨然成为文化旅

游名城。二要善于借鸡生蛋。江苏常州

瞄准时机，争取到一批国家珍贵恐龙化

石保护项目，打造中华恐龙园，从此一

发不可收拾，建成了一个集恐龙谷温泉、

迪诺水镇、恐龙大剧场等景点和设施于

一体的环球恐龙城。三要善于点石成金。

冰天雪地本是人迹罕至，而哈尔滨市在

每年冬季传统的冰灯游园会的基础上创

办“哈尔滨国际冰雪节”，并逐步发展成

为世界性的冰雪盛会，堪称化腐朽为神

奇。四要善于借题发挥。随着乡村振兴

战略深入推进，带动了精品民宿、乡村

美术公社、乡村音乐部落、乡村动漫基

地等新业态层出不穷，实现了传统乡村

旅游向有土味更有品位的多形式文化休

闲升级。当然，“无中生有”不是“空穴来

风”，关键要以“新、奇、特”为卖点，并

顺应市场需求和消费方式等发展规律，

才能最终把天马行空的创意落实到扎实

的文旅融合项目。 （摘自：中国文化报 2019年 7月 8日）

结语 2020•“两会”专刊：文旅融合

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结 语

文化产业与旅游产业在本质上都是满足人民群众精神生活、提升幸福指数的产

业。二者本质上的天然联系决定了文化旅游产业必定要走深度融合之路，“宜融则融、

能融尽融”，以实现资源共享、优势互补。当前，我国的文旅产业还面临着有效供给

不足、市场秩序不规范、体制机制不完善等问题，人民的满足度、满意度不高。 文旅融合要避免文化的符号化。过去，发展旅游是一回事，传承文化是另一回

事；现在，文旅融合是希望把发展旅游和传承文化有机结合起来。以前在文旅融合

过程中更多可能是举着文化大旗发展旅游，但今天则更多需要借旅游的形式复兴文

化。这也是当前提出文旅融合重要的出发点。 文旅融合要处理好传承与创新的关系。在文旅融合过程中，一方面，要意识到“任

何文化，固化和回头都不是正道 ”，不能一味地向历史要文化资源，不能一味地觉

得只有历史的才是文化的；另一方面，要处理好继承和创新的关系，重点做好创造

性转化和创新性发展。 文化和旅游产业都是关乎全民美好生活愿景的幸福产业，推动文旅融合发展，

是提升全民生活质量的百年大计，而不仅仅关乎一个产业的发展。

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