Document2

  • Upload
    oomrza

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

2

Citation preview

2.2Bauran Ritel 2.2.1 Pengertian Bauran RitelMichael levy&Burton A.Weitz (2001:22) menyatakan bahwa bauran ritel adalah kombinasi dan faktor-faktor ritel yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli.Sedangkan menurut Maruf (2006;113) mengatakan bahwa bauran ritel adalah kombinasi dari faktor-faktor eceran yang di gunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Dari definisi diatas dapat dilihat bahwa bauran eceran meliputi enam variabel utama yaitu:2.2.2 Faktor-faktor Bauran Ritel1. Lokasi (location)Menurut Hendri Maruf (2005;115) lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing mix).pada lokasi yang tepat,sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainya yang berlokasi kurang strategis.2. Barang Dagangan (Mechandising) Menurut Asep ST Sujana (2005;33) merchandising di artikan sebagai supaya pengadaan dan penanganan barang.American Marketing Association dalam Davidson (1988) mendevinisikan merchanding sebagai upaya-upaya penyedian barang yang tepat,pada tingkat harga yang tepat dan pada saat yang tepat pula.3. Harga (price)Bagi konsumen harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beresta pelayanan dari suatu produk.Menurut Komarudin Sastradipoera (2003;141), harga merupakan hasil pertemuan dari transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di pasar.Adapun pengertian harga menurut Komarudin Sastradipoera (2003;141), harga adalah sebagai jumlah suatu yang dipertukarkan dalam barter atau penjualan, untuk memperoleh sesuatu yang lainnyaSedangkan menurut Djalim Salim (2003;95), harga adalah sejumlah uang alat tukar untuk memperoleh barang atau jasa. Dan kebijakan harga adalah keputusan-keputusan mengenai harga yang ditetapkan oleh manajemen.Sebuah toko dapat menjadi terkenal karena harga jual yang ditetapkan cukup murah atau harga jual yang ditetapkan merupakn harga pasti. Berdasarkan hal itu, ritel harus dapat menetapkan harga Menurut H:Djaslim Saladin (2002;95) Tujuan penetapan harga adalah1.Profil maximalitazion pricing (maksimalisasi keuntungan) Yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan 2.Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar) Dengan harga rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya : a.Pasar cukup sensitive terhadap harga b.Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik c.Harga turun pesaing sedikit 3.Market skimming pricing Jika ada sekelompok yang berbeda membayar dengan harga tinggi terhadapa produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar) 4.Current revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal) Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar uang kas cepat kembali 5.Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran) Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu 6.Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi) Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain : Ada dua macam penetapan harga : a.Loss Leander Pricing, yaitu penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnnya b.Prestice Pricing, yaitu penetapan harga untuk suatu produk guna meningkatkan image tentang kualitas 4.Promosi (promotion) Di dalam perusahaan ritel sangat memerlukan promosi untuk memasarkan produk yang telah di hasilkan, dimana dalam hal ini promosi sebagai alat bantu untuk mendefinisikan produk, untuk menghimbau pembeli dan untuk meneruskan informasi dalam proses mengambil keputusan pembeli dengan adanya promosi. Perusahaan berharap untuk keuntungan dengan bertambah volume produk dari harga tertentu.Pengertian promosi menurut Buchari Alma (2004 : 179) adalah:Promosi adalah komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Promosi pun terbagi beberapa Bentuk-Bentuk menurut Kotler dan Amstrong (2004:600) adalah sebagai berikut:1)Pemasangan iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi yang memerlukan biaya tentang gagasan , barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2)Penjualan Personal adalah Presentasi personal oleh tenaga penjual sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.3)Promosi Penjualan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa 4)Hubungan Masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani ataumeluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.5)Pemasaran Langsung adalah hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng. 5.Pelayanan (service) Menurut Kotler (2007:427) mengatakan bahwa Pelayanan adalah tindakan atau keterampilan yang dapat ditawarkan oleh apapun juga yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan sesuatu, pelayanan dapat disertakan dengan produk yang berbentuk fisik. Aspek pelayanan semakin hari semakin nyata perannya, secara umum pelayanan tersebut meliputi bagaimana kecepatan melayani pelanggan sebelum berbelanja. Dengan demikian usaha eceran harus mampu mencoba sedemikian rupa agar pelayanan yang dirasakan pelanggan meningkat serta sesuai dengan kehendak pelanggan.Unsur pelayanan adalah unsur yang memiliki peranan penting dalam persaingan non-harga dengan pengecr-pengecer lain. Unsur-unsur pelayanan menjadi nyata bagi perusahaan dengan bersaing dengan para pesaingnya karana unsur pelayanan sangat sulit ditiru oleh pesaing. Kotler (2007:446) membagi pelayanan menjadi dua bagian yaitu pelayanan primer dalam usaha eceran antara lain adalah pembayaran kredit, pengantaran, penanganan keluhan, pelayanan parkir, ruang istirahat termasuk toilet, pelayanan perbaikan, pelayanan telepon, kamar pas, pelayanan pemasang dan waktu operasi toko. Sedangkan yang termasuk pelayanan pendukung antara lain: palayanan kehilangan barang, ruang bermain anak, pembungkusan, informasi lokasi barang, konsultasi dan informasi pembelian. Pelayanan adalah salah satu faktor pemberi nilai tambah bagi peritel, atau peritel dapat memilih kombinasi ragam produk dan tingkat pelayanan sebagai positioning.6. Suasana Dalam Toko (atmosfer)Jika iklan bertujuan memberitahu, menarik, memikat atau mendorong konsumen, untuk datang ke gerai dan membeli barang, maka suasana toko berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu di miliki baik untuk keperluan pribadi maupun keperluan rumah tangga. Garai kecil yang tertata rapih dan menarik akan lebih mengundang pembeli di bandingkan gerai yang di atur biasa saja tapi bersih lebih menarik dari pada gerai yang tidak di atur sekali dan tampak kotor.Suasana dalam gerai menggambarkan moment of truth, yaitu situasi langsung yang di rasakan konsumen pada saat berbelanja. Jika seting suasana itu optimal maka peritel (dengan gerai yang di kunjungi konsumen) akan dapat menyentuk emosi konsumen dan member pengalaman berbelanja. Desain toko yang baik akan menarik banyak konsumen untuk datang, desain toko merupakan strategi penting untuk menciptakan suasana yang akan membuat pelanggan merasa betah berasa dalam suatu gerai atau toko. Desain toko, yaitu desain interior yang mencakup tata letak barang, aksesoris toko, dan desain eksterior mencakup lay-out, pintu masuk, dan jalan masuk. Perbedaan Karakteristik Ritel Tradisional dan Ritel Modern

Ruang Lingkup Persaingan Ritel Tradisional dan Ritel Modern

Persaingan ritel tradisional dan ritel modern meliputi baik faktor internal maupun

faktor eksternal. Dalam kajiannya mengenai dampak keberadaan hypermarket terhadap

ritel tradisional, Indef (2007) menggunakan aspek kinerja (faktor internal) dan, aspek preferensi konsumen dan regulasi (faktor eksternal). Hasil kajiannya menyatakan, kondisi

usaha dan kinerja pedagang pasar tradisional menunjukkan penurunan setelah beroperasinya hypermarket. Ini diantaranya menyangkut kinerja: aset, omset, perputaran barang dagangan,

dan marjin harga. Kemudian, analisis preferensi konsumen diterapkan untuk melihat bagaimana perilaku konsumen dalam menentukan pilihan berbelanja di hypermarket dan pasar tradisional. Sedangkan pada aspek regulasi, ditelaah juga peraturan perundang-undangan sektor ritel untuk melengkapi bahan pertimbangan dalam menyusun rekomendasi kebijakan.Aspek preferensi konsumen, biasanya mencakup: 1) human resource, terkait dengan pelayanan yang diberikan; 2) merchandise, mencakup jumlah produk yang tersedia, keanekaragaman jenis produk, dan keanekaragaman merek yang dijual; dan 3) harga, terutama dalam kaitannya dengan harga yang murah.

Pelayanan yang diberikan oleh retailer biasanya merupakan hal utama yang dicermati konsumen, karena menyangkut hubungan sesama manusia. Terdapat beberapa aspek

pelayanan yang dievaluasikonsumen,sebagaimana kesimpulan riset yang dilakukan Levy

dan Barton (1995) berikutini.

Tabel 3

Aspek-aspek Pelayanan yang Dievaluasi Konsumen

Aspek yang tangiblesPerilaku yang sopan

Penampilan tokoKaryawan yang bersahabat

Merchandise displayPenuh penghargaan

Penampilan karyawan tokoMenunjukkan sikap perhatian

Pemahaman terhadap pelangganAkses

Memberikan perhatianKemudahan dalam bertransaksi

Mengenal langganan (regular costumer)Waktu buka toko yang sesuai

Keberadaan manajer untuk

Keamananmenyelesaikan masalah

Perasaan aman di area parkir

Terjaganya kerahasiaan transaksiKompetensi/kecakapan

Pengetahuan dan ketrampilan karyawan

KredibilitasTerjawabnya setiap pertanyaan

Reputasi menjalankan komitmenpelanggan

Dipercayanya karyawan

Garansi yang diberikanResponsiveness

Kebijakan pengembalian barangMemenuhi panggilan pelanggan

Memberikan pelayanan tepat waktu

Reliability

Keakuratan bon pembelianInformasi yang diberikan kepada pelanggan

Melayani dengan cepatMenjelaskan pelayanan dan biaya

Keakuratan dalam transaksi penjualanJaminan penyelesaian masalah

Sumber: Levy, dan Barton. (1995)

Penelitian dan kajian mengenai persaingan ritel tradisional dan ritel modern tidak selalu mencakup semua aspek diatas, tetapi lebih banyak yang menggunakan atribut pilihanyang paling relevan yang akan menjadi persepsi nilai konsumen. Seperti yang dilakukan

Aruman (2008) dalam sebuah kajiannya menggunakan atribut-atribut: 1) Harga murah yang ditawarkan; 2) Hadiah yang ditawarkan; 3) Lokasi; 4) Keragaman produk; 5) Kecepatan layanan; 6) Suasana outlet; 7) Merek outlet; 8) Parkir gratis; 9) Luas outlet;dan 10) Keramahanlayanan.

CESS (1998) dalam sebuah penelitian, untuk mengungkapkan alasan utama konsumen belanja di pasar modern, menggunakan atribut: 1) Tempat lebih nyaman; 2) Adanya kepastian harga; 3) Merasa bebas untuk memilih dan melihat-lihat; 4) Kualitas baranglebih terjamin; 5) Kualitas barang lebih baik; 6) Jenis barang lebih lengkap; dan 7) Model barang sangatberagam.