2_Introdução a Gestão de MKT

8/18/2019 2_Introdução a Gestão de MKT

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Estacio Raja

Faculdade de EconomiaUniversidade Eduardo Mondlane

[email protected]: 82-3270300

Introdução a gestão de Marketing


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Objectivos da aula

! Geral : Apreender o conceito de Marketing, sua evolução, finalidade eimportância nas organizações actuais .

! Específicos:

! Definir os conceitos básicos de Marketing (Necessidades, mercado,desejos, satisfação, utilidade/valor, produto/serviço, troca, venda etransacções);

! Relacionar os conceitos básicos com o processo de Marketing; ! Definir o conceito de Marketing; ! Descrever as origens e as principais filosofias de Marketing

(Conceito de Produção, Conceito de Produto; Conceito de Vendas;Conceito de Marketing e Conceito de Marketing Societal).


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Perguntas mais frequentes dos profissionaisde MKT

1 - Como podemos identificar e escolher o (s) segmento (s) de mktcorrecto (s)?

2- Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que aconcorrência oferece?

3- Como podemos competir com concorrentes que possuem custos epreços menores, locais e no exterior?

4 - Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cadacliente?

5 - Quais as principais formas pelas quais podemos fazer nossonegócio crescer?

6 - Como podemos reduzir o custo de aquisição de clientes?


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Perguntas mais frequentes dos profissionaisde MKT

7 - Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo?

8 - Como podemos saber quais são os clientes mais importantes?

9 - Como podemos medir o ROI em propaganda, promoção de vendas e

relações públicas?

10 - Como podemos melhorar a produtividade da força de vendas?

11 - Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição e ao mesmo

tempo gerenciar os conflito de canais?


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Conceitos básicos de MKT

! Necessidade: desejo de dispor de um meio (bens e/ou serviços) deacabar (ou diminuir) uma sensação desagradável ou aumentar umasensação agradável. (Dicionário de MKT)

! Necessidades humanas: são estados de carência percebida que causam

algum desconforto ou uma sensação de falta (Kotler).! As necessidades podem ser físicas, sociais ou individuais (Exemplo:

alimentação, vestuário, segurança, auto-realização, lazer, etc.);

! As necessidades podem também ser declaradas, reais, não declaradas , dealgo mais e secretas.

! Desejos: são necessidades humanas moldadas pela cultura ecaracterísticas individuais de cada individuo (Kotler).


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" Demandas: são desejos por produtos específicos apoiados pelacapacidade de comprá-los.! A demanda pode ser: negativa, inexistente, latente, em declínio,

irregular, plena, excessiva e indesejada .

" Produto/Serviço: é qualquer coisa que possa ser oferecida parasatisfazer uma necessidade ou um desejo. (Kotler)! Um Produto é mais que um bem físico, inclui também Serviços e uma

variedade de outros veículos que possam satisfazer uma necessidadeou desejo. Exemplo do perfume (traz consigo sonhos, fantasias epaixões), da máquina de fotografar (guarda recordações, história,etc...).

" Valor para o cliente: diferença entre o valor ganho na compra de umproduto e o custo de obtenção desse produto.


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! Qualidade: totalidade de aspectos e características de um produto ouserviço com capacidades de satisfazer as necessidades doconsumidor.

! Satisfação do cliente: depende do desempenho percebido do produto

com relação ao valor relativo as expectativas do consumidor.! O consumidor dependendo do seu nível de satisfação pode ficar

insatisfeito, satisfeito ou encantado com o produto/serviço .

! Troca: envolve a obtenção de um produto desejado de alguémoferecendo algo em troca – ocorre enquanto as partes estiveremnegociando os termos da troca.

! Transacção: é uma troca de valores entre duas ou mais partes –ocorre quando os participantes da troca chegam a um acordo.


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! MKT de relacionamento: processo de construção, manutenção eintensificação de relacionamentos de longo prazo mutuamentesatisfatórios com todas as pessoas que directa ou indirectamentepossam afectar o sucesso das actividades de MKT da empresa.! Clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing.

! Mercado: é o conjunto de compradores reais ou potenciais de umproduto.! Ex. de mercados de uma moderna economia de troca: mercados

produtores, de recursos, intermediários, consumidores egovernamentais.

! Mercado-alvo: conjunto de compradores com necessidades oucaracterísticas comuns, ao qual a empresa decide servir. (Kotler)


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O Processo de MKT


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O Conceito de Marketing

o A palavra Marketing tem muitas definições na literatura da área e atétentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (Richers,1986) ou "Mercância" (Gracioso 1971).

o O termo marketing, de acordo com Cobra (1988, p. 34) é “uma expressão

anglo-saxónica derivada da palavra mercari, do latim, que significacomércio, ou acto de mercar, comercializar ou transaccionar".

o Marketing é a actividade humana dirigida para a satisfação dasnecessidades e desejos , através de processos de troca . (Kotler, 2000)

o Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas , com opropósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem.


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O Conceito de Marketing

o Marketing é o processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o queprecisam e desejam através de trocas de produtos e valores.

o Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para osclientes , bem como a administração do relacionamento com eles, demodo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA -

American Marketing Association - Nova definição de 2005).

o Administração de MKT – é definida como a análise, planeamento,

implementação e controle dos programas destinados a criar,desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores alvo afim de atingir os objectivos organizacionais. (Kotler)


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Filosofias de Marketing

! Orientação de produção – sustenta que os consumidores preferemprodutos acessíveis e baratos . A empresa deve preocupar-se em melhorara eficiência da produção e distribuição do produto.

! Esta filosofia é útil quando há excesso de demanda de um produto sobre a ofertae quando as empresas desejam expandir seus mercados.

! Orientação de produto – Sustenta que os consumidores preferemprodutos de melhor qualidade , desempenho e aspectos inovadores .

! As organizações devem preocupar-se em aprimorar os seus produtos permanentemente - Miopia de Marketing .

! Orientação de venda – Sustenta que os consumidores compram produtos dumaempresa quando ele despende um grande esforço em vendas e promoção . Esteconceito é praticado em produtos de baixa procura. Ex.: propaganda política.

! O objectivo é vender o que elas fazem e não o que o mercado deseja .


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Filosofias de MKT

! Orientação de MKT – Para atingir as metas organizacionais é precisoconhecer as necessidades e desejos do consumidor e proporcionar asatisfação adequada melhor que os concorrentes.


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Slogans associados a orientação de MKT

! “Atender as necessidades de maneira lucrativa.”

! “Identificar desejos e atendê-los.”

! “Amar o cliente, não o produto.”

! “Como você quiser.” – Burger King

! “Você é que manda.” – United Airlines

! “Pessoas em primeiro lugar.” – British Airways

! “Parceiros no lucro.” – Millikem & Company


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! Orientação de MKTsocietário : a organizaçãodeve esforçar-se emsatisfazer as necessidadesdos consumidores e melhoraro bem-estar da sociedade .

! Este conceito surgiu devido aproblemas ambientais,escassez de recursos, rápidocrescimento populacional,etc.

! Para o MKT societário, oconceito de MKT tradicionalnão percebe os conflitosexistentes entre o curto prazoe o longo prazo.


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Filosofias de MKT


Filosofias Consumidor Vendedor Enfoque

Produção Prefere produtosbaratos e acessíveis

Melhorar a eficiência daprodução

Produto/empresa

Produto Prefere produtos dequalidade, bom

desempenho einovação

Aprimorar continuamente oproduto

Produto/empresa

Vendas Não compra

quantidade satisfatóriade produtos

Realizar promoção evender em grande escala

Produto/empresa

Marketing Satisfazer

necessidades edesejos

Identificar e conhecer o queo consumidor precisa Mercado/Consumidor

Societário Satisfazer suas

necessidades e bemestar

Entregar valor superior aocliente e melhorar o bem

estar da sociedadeConsumidor e sociedade


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Cliente Cliente

MarketingRecursosHumanos

FinançasProdução

Marketing

RecursosHumanos

Finanças

Marketing

Evolução do Papel do MKT nas Organizações Finanças

Finanças

MKT como função

igual

MKT como função +importante

MKT como funçãoprincipal

Cliente comofunção

controladora e

MKT comofunção

integradora

Cliente como funçãocontroladora


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O Mix Marketing

Mix (Composto) de Marketing


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Tipos de Demanda (Anexo)

! Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto epodem ate mesmo pagar para evita-lo.

! Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produtoou não estão interessados nele.

! Demanda latente: os consumidores compartilham uma fortenecessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produtoexistente no mercado.

! Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar oproduto com menos frequência ou deixam de compra-lo.


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Tipos de Demanda (Anexo)

! Demanda irregular: as compras dos consumidores ocorrem emmomentos diferentes dos habituais.

! Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todosos produtos colocados no mercado.

! Demanda excessiva: existem mais consumidores interessados emcomprar o produto do que produtos disponíveis.

! Demanda indesejada: os consumidores sentem-se atraídos porprodutos que tem consequências sociais indesejadas.


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Bibliografia

! KOTLER , Philip & KELLER, Kevin Lane. 2006. Administração de

Marketing. São Paulo. Pearson Prentice Hall. 12ª Edição.

! KOTLER , Philip. 2000. Administração de Marketing. São Paulo. Pearson

Prentice Hall. 10ª Edição.

! KOTLER , Philip & ARMSTRONG, Gary. 2003. Princípios de Marketing. São

Paulo. Pearson Prentice Hall. 9ª Edição.

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