3 bài học vỡ lòng về marketing

Tham khảo thecircm tại wwwdigivisioncomvn

3 BAgraveI HỌC VỠ LOgraveNG VỀ MARKETING

1 Những khaacutei niệm cốt lotildei của marketing

2 Quản trị marketing

3 Những đinh hướng phaacutet triển của marketing

1 Những khaacutei niệm cốt lotildei của marketing

Coacute nhiều caacutech định nghĩa Marketing khaacutec nhau Marketing lagrave quaacute trigravenh tổ chức lực lượng

baacuten hagraveng nhằm baacuten được những hagraveng hoacutea do cocircng ty sản xuất ra Marketing lagrave quaacute trigravenh quảng

caacuteo vagrave baacuten hagraveng Marketing lagrave quaacute trigravenh tigravem hiểu vagrave thỏa matilden nhu cầu của thị trường Hay

Marketing lagrave lagravem thị trường nghiecircn cứu thị trường để thỏa matilden noacute Chuacuteng ta cũng coacute thể hiểu rằng

Marketing lagrave caacutec cơ chế kinh tế vagrave xatilde hội magrave caacutec tổ chức vagrave caacute nhacircn sử dụng nhằm thỏa matilden nhu

cầu vagrave mong muốn của migravenh thocircng qua quy trigravenh trao đổi sản phẩm trecircn thị trường

Theo Philip Kotler thigrave marketing được hiểu như sau Marketing lagrave một quaacute trigravenh quản lyacute mang

tiacutenh xatilde hội nhờ đoacute magrave caacutec caacute nhacircn vagrave tập thể coacute được những gigrave họ cần vagrave mong muốn thocircng qua

việc tạo ra chagraveo baacuten vagrave trao đổi những sản phẩm coacute giaacute trị với những người khaacutec

Khaacutei niecircm nagravey của marketing dựa trecircn những khaacutei niệm cốt lotildei nhu cầu mong muốn vagrave yecircu

cầu sản phẩm giaacute trị chi phiacute vagrave sự hagravei lograveng trao đổi giao dịch vagrave caacutec mối quan hệ thị trường

marketing vagrave những người lagravem marketing Những khaacutei niệm nagravey được minh hoạ trong higravenh sau

Nhu cầu mong muốn vagrave yecircu cầu

Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu vagrave mong muốn thực tế của con người Người ta

cần thức ăn khocircng khiacute nước quần aacuteo vagrave nơi ở để nương thacircn Ngoagravei ra người ta cograven rất ham

muốn được nghỉ ngơi học hagravenh vagrave caacutec dịch vụ khaacutec Họ cũng coacute sự ưa chuộng những mẫu matilde vagrave


nhatilden hiệu cụ thể của những hagraveng hoaacute dịch vụ cơ bản

Số liệu thống kecirc cho thấy trong một năm 249 triệu người Mỹ coacute thể tiecircu dugraveng hay sử dụng

67 tỷ quả trứng 2 tỷ con gagrave 5 triệu maacutey sấy toacutec 133 tỷ km hagravenh khaacutech du lịch nội địa bằng maacutey

bay vagrave hơn 4 triệu bagravei giảng của caacutec giaacuteo sư đại học Anh ngữ Những hagraveng tiecircu dugraveng vagrave dịch vụ

nagravey đẻ ra yecircu cầu phải coacute hơn 150 triệu tấn theacutep 4 tỷ tấn bocircng vải vagrave nhiều loại tư liệu sản xuất

khaacutec

Cần phacircn biệt rotilde caacutec khaacutei niệm nhu cầu mong muốn vagrave yecircu cầu Nhu cầu của con người lagrave

một trạng thaacutei cảm giaacutec thiếu hụt một sự thoả matilden cơ bản nagraveo đoacute Người ta cần coacute thức ăn quần

aacuteo nơi ở sự an toagraven của cải sự quyacute trọng vagrave một vagravei thứ khaacutec nữa để tồn tại Những nhu cầu

nagravey khocircng phải do xatilde hội hay những người lagravem marketing tạo ra Chuacuteng tồn tại như một bộ phận

cấu thagravenh cơ thể con người vagrave nhacircn thacircn con người

Mong muốn lagrave sự ao ước coacute được những thứ cụ thể để thoả matilden những nhu cầu sacircu xa

hơn đoacute Một người Mỹ coacute nhu cầu thức ăn vagrave mong muốn coacute coacute moacuten hamburger coacute nhu cầu về

quần aacuteo vagrave mong muốn coacute bộ đồ Pierrre Cardin coacute nhu cầu về sự quyacute trọng vagrave muốn coacute một chiếc

xe Mercedes Trong một xatilde hội khaacutec thigrave những nhu cầu nagravey lại được thoả matilden theo một caacutech

khaacutec Những người thổ dacircn Uacutec thoả matilden cơn đoacutei của migravenh bằng chim caacutenh cụt Nhu cầu về quần

aacuteo bằng mảnh khố Sự quyacute trọng bằng một chuỗi vograveng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dugrave nhu cầu của con

người thigrave iacutet nhưng mong muốn của họ thigrave nhiều Mong muốn của con người khocircng ngừng phaacutet

triển vagrave được định higravenh bởi caacutec lực lượng vagrave định chế xatilde hội như nhagrave thờ trường học gia đigravenh vagrave

caacutec cocircng ty kinh doanh

Yecircu cầu lagrave mong muốn coacute được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng vagrave

thaacutei độ sẵn sagraveng mua chuacuteng Mong muốn trở thagravenh yecircu cầu khi coacute sức mua hỗ trợ Nhiều người

mong muốn coacute một chiến xe Mercedes nhưng chỉ coacute một số iacutet người coacute khả năng vagrave sẵn sagraveng

mua kiểu xe đoacute Vigrave thế cocircng ty khocircng những phải định lượng xem coacute bao nhiecircu người mong muốn

coacute sản phẩm của migravenh magrave điều quan trọng hơn lagrave phải định lượng xem coacute bao nhiecircu người thực

sự sẵn sagraveng vagrave coacute khả năng mua noacute

Những điểm khaacutec biệt necircu trecircn đatilde lagravem saacuteng tỏ những yacute kiến phecirc bigravenh thường thấy của

những người lecircn aacuten marketing lagrave ldquonhững người lagravem marketing tạo ra nhu cầurdquo hay ldquonhững người

lagravem marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ magrave họ khocircng mong muốnrdquo Những người lagravem

marketing khocircng tạo ra nhu cầu nhu cầu đatilde tồn tại trước khi coacute những người lagravem marketing Cugraveng

với những yếu tố ảnh hưởng khaacutec trong xatilde hội những người lagravem marketing coacute taacutec động đến

những mong muốn Họ cổ vũ yacute tưởng lagrave chiếc xe Mercedes sẽ thoả matilden nhu cầu về địa vị xatilde hội

của con người Tuy nhiecircn những người lagravem marketing khocircng tạo ra nhu cầu về địa vị xatilde hội Họ


taacutec động đến yecircu cầu bằng caacutech lagravem ra sản phẩm thiacutech hợp hấp dẫn vừa tuacutei tiền vagrave dễ kiếm cho

những người tiecircu dugraveng mục tiecircu

Sản phẩm

Người ta thoả matilden những nhu cầu vagrave mong muốn của migravenh bằng hagraveng hoaacute vagrave dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm ở đacircy được hiểu lagrave cả hang hoaacute lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm lagrave bất cứ thứ gigrave coacute thể đem chagraveo baacuten để thoả matilden một nhu cầu hay mong muốn Yacute nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn khocircng phải từ việc sở hữu chuacuteng magrave chiacutenh lagrave từ việc coacute được những dịch vụ magrave chuacuteng đem lại Ta mua một chiếc xe khocircng phải để ngắm nhigraven noacute magrave vigrave noacute cung ứng vận chuyển Ta mua một caacutei bếp khocircng phải để chiecircm ngưỡng magrave vigrave noacute đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vigrave vậy caacutec sản phẩm vật chất thực sự lagrave những phương tiện đảm bảo phục vụ chuacuteng ta

Thực ra thigrave dịch vụ cograven do những yếu tố khaacutec đảm bảo như con người địa điểm caacutec hoạt

động tổ chức vagrave yacute tưởng Nếu ta cảm thấy buồn thigrave ta coacute thể đến một cacircu lạc bộ hagravei kịch để xem

một diễn viecircn hagravei biểu diễn gia nhập cacircu lạc bộ độc thacircn (tổ chức) hay chấp nhacircn triết lyacute sống

khaacutec nhau (yacute tưởng) Vigrave thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để aacutem chỉ sản phẩm vật chất sản

phẩm dịch vụ vagrave những phương tiện khaacutec coacute khả năng thoả matilden một mong muốn hay một nhu

cầu Đocirci khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khaacutec nhau thay cho sản phẩm như hagraveng hoaacute

yếu tố thoả matilden hay nguồn tagravei nguyecircn

Caacutec nhagrave sản xuất hay phạm sai lầm lagrave chuacute trọng đến caacutec sản phẩm vật chất của migravenh hơn lagrave

đến những dịch vụ magrave những sản phẩm đoacute thực hiện Họ chỉ nghĩ đến việc tiecircu thụ sản phẩm chứ

khocircng phải việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu Thế nhưng một người phụ nữ lại khocircng mua cục

saacutep mocirci magrave bagrave ta lại mua ldquomột niềm hy vọngrdquo lagravem đẹp cho migravenh Người thợ mộc khocircng mua một

caacutei khoan magrave mua một ldquolỗ khoanrdquo Đối tượng vật chất chỉ lagrave một phương tiện bao goacutei một dịch vụ

Cocircng việc của người lagravem marketing lagrave baacuten những lợi iacutech hay dịch vụ chứa đựng trong những sản

phẩm vật chất chứ khocircng phải lagrave mocirc tả những tiacutenh chất vật lyacute của chuacuteng Những người baacuten chỉ

chuacute tacircm đến sản phẩm vật chất chứ khocircng phải nhu cầu của người tiecircu dung lagrave người mắc bệnh

ldquothiển cận marketingrdquo

Giaacute trị chi phiacute vagrave sự thoả matilden

Trong số rất nhiều những sản phẩm coacute thể thoả matilden một nhu cầu nhất định người tiecircu dugraveng

sẽ lựa chọn như thế nagraveo Giả sử hagraveng ngagravey một người phải đi lagravem xa 3 dặm Coacute một số sản

phẩm coacute thể thoả matilden được nhu cầu nagravey patanh xe đạp xe gắn maacutey ocirc tocirc taxi vagrave xe buyacutet

Những phương aacuten nagravey tạo necircn một tập khả năng lựa chọn sản phẩm Giả sử người đoacute muốn thoả

matilden một số nhu cầu phụ thecircm trecircn đường đi lagravem cụ thể lagrave tốc độ an toagraven thoải maacutei vagrave tiết kiệm

Ta gọi đoacute lagrave tập nhu cầu Bacircy giờ thigrave mỗi sản phẩm coacute một khả năng khaacutec nhau để thoả matilden

những nhu cầu khaacutec nhau của người đoacute Chẳng hạn như xe đạp thigrave chậm hơn keacutem an toagraven vagrave tốn

sức hơn lagrave ocirc tocirc nhưng lại tiết kiệm hơn Dugrave thế nagraveo đi nữa thigrave người đoacute cũng phải quyết định sản


phẩm nagraveo sẽ đảm bảo thoả matilden nhu cầu đầy đủ nhất

Khaacutei niệm chủ đạo lagrave giaacute trị đối với khaacutech hagraveng Người đoacute sẽ đaacutenh giaacute khả năng của từng

sản phẩm thoả matilden tập nhu cầu của migravenh Anh ta coacute thể xếp hạng caacutec sản phẩm từ loại thoả matilden

nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả matilden iacutet nhu cầu nhất Giaacute trị lagrave sự đaacutenh giaacute của người tiecircu

dugraveng về khả năng chung của sản phẩm thoả matilden những nhu cầu của migravenh

Ta coacute thể yecircu cầu anh ta higravenh dung những đặc điểm của một sản phẩm lyacute tưởng đối với

những nhiệm vụ đoacute Anh ta coacute thể trả lời rằng sản phẩm lyacute tưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ lagravem trong

giacircy laacutet với sự an toagraven tuyecirct đối khocircng mất sức vagrave chi phiacute bằng khocircng Khi đoacute giaacute trị của mỗi sản

phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vagraveo mức độ noacute gần với sản phẩm lyacute tưởng đoacute

Giả sử rằng anh ta quan tacircm hagraveng đầu đến tốc độ vagrave sự thoải maacutei khi đi lagravem Nếu anh ta

được sử dụng miễn phiacute bất kỳ sản phẩm nagraveo trong số đoacute thigrave ta coacute thể đoaacuten trước được lagrave anh ta

sẽ chọn ocirc tocirc Nhưng bacircy giờ mới nảy sinh vướng mắc chi phiacute để mua ocirc tocirc lớn hơn nhiều so với

chi phiacute để mua một chiếc xe đạp do đoacute anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khaacutec (coacute giaacute trị) để mua ocirc

tocirc Vigrave thế anh ta sẽ xem xeacutet giaacute trị vagrave giaacute cả của sản phẩm trước khi anh ta chọn Anh ta sẽ chọn

sản phẩm nagraveo tạo ra giaacute trị lớn nhất trecircn một đồng USD

Caacutec nhagrave nghiecircn cứu về hagravenh vi của người tiecircu dugraveng ngagravey nay đatilde vượt ra ngoagravei khuocircn khổ

chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về caacutech thức người tiecircu dugraveng xeacutet đoaacuten giaacute trị vagrave lựa chọn

sản phẩm

Trao đổi giao dịch vagrave caacutec mối quan hệ

Việc con người coacute những nhu cầu vagrave mong muốn vagrave coacute thể gắn cho caacutec sản phẩm một giaacute trị vẫn chưa noacutei lecircn hết được yacute nghĩa của marketing Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả matilden những nhu cầu vagrave mong muốn thocircng qua trao đổi Trao đổi lagrave một trong bốn caacutech để người ta coacute được caacutec sản phẩm

Caacutech thứ nhất lagrave tự sản xuất Người ta coacute thể tự giải quyết cơn đoacutei bằng caacutech săn bắn đaacutenh

caacute hay haacutei lượm traacutei cacircy Họ khocircng cần phải quan hệ với bất kỳ ai khaacutec Trong trường hợp nagravey

khocircng coacute thị trường vagrave cũng khocircng coacute marketing

Caacutech thứ hai lagrave cưỡng đoạt Những người đoacutei coacute thể cướp giật hay đaacutenh cắp thức ăn của

những người khaacutec Những người khaacutec đoacute khocircng được lợi gigrave ngoại trừ một điều lagrave khocircng bị

thương

Caacutech thứ ba lagrave đi xin Những người đoacutei coacute thể đến xin người khaacutec thức ăn Họ khocircng coacute thứ

gigrave hữu higravenh để trao đổi ngoại trừ lời cảm ơn


Caacutech thứ tư lagrave trao đổi Những người đoacutei coacute thể đem đến người khaacutec tiền loại hagraveng hoaacute

khaacutec hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn

Marketing phaacutet sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư nagravey Trao đổi lagrave hagravenh động tiếp

nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nagraveo đoacute bằng caacutech đưa cho người đoacute những thứ gigrave

đoacute Trao đổi lagrave một khaacutei niệm quyết định tạo nền moacuteng cho marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả

matilden đủ điều kiện sau

1 Iacutet nhất phải coacute hai becircn

2 Mỗi becircn phải coacute một thứ gigrave đoacute coacute thể coacute giaacute trị đối với becircn kia

3 Mỗi becircn phải coacute khả năng tự giao dịch vagrave chuyển giao hagraveng hoaacute của migravenh

4 Mỗi becircn đều coacute quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của becircn

kia

5 Mỗi becircn đều tin chắc lagrave migravenh necircn hay muốn giao dịch với becircn kia

Nếu coacute đủ năm điều kiện nagravey thigrave mới coacute tiềm năng trao đổi Cograven việc trao đổi coacute thực sự diễn ra hay khocircng lagrave cograven tuỳ thuộc vagraveo vấn đề hai becircn coacute thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi coacute lợi cho cả hai becircn (hay chiacute iacutet cũng khocircng coacute hại) so với trước khi trao đổi Chiacutenh vigrave yacute nghĩa nagravey magrave trao đổi được xem như lagrave một quaacute trigravenh tạo ra giaacute trị nghĩa lagrave trao đổi thường lagravem cho cả hai becircn coacute lợi hơn trước khi trao đổi

Trao đổi phải được xem như lagrave một quaacute trigravenh chứ khocircng phải lagrave một sự việc Hai becircn được

xem như lagrave đatilde tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận Khi đạt

được một thoả thuận thigrave ta noacutei giao dịch đatilde diễn ra Giao dịch lagrave đơn vị cơ bản của trao đổi Giao

dịch lagrave một vụ mua baacuten những giaacute trị giữa hai becircn Ta coacute thể đoaacuten chắc rằng becircn A đatilde đưa cho

becircn B vật X vagrave đatilde nhận lại vật Y Tuy nhiecircn giao dịch khocircng đogravei hỏi phải coacute tiền như một trong

những giaacute trị được mua baacuten Giao dịch trao đổi hagraveng coacute nghĩa lagrave người nagravey đưa cho người kia một

chiếc tủ lạnh vagrave nhận một chiến TV Giao dịch hagraveng đổi hagraveng cũng coacute thể lagrave mua baacuten dịch vụ thay

vigrave hagraveng hoaacute như khi magrave luật sư viết một tờ di chuacutec cho baacutec sỹ để đổi lấy việc khaacutem bệnhhellip

Giao dịch đogravei hỏi phải coacute một yếu tố iacutet nhất coacute hai giaacute trị những điều kiện thực hiện đatilde được

thoả thuận thời gian thực hiện đatilde thoả thuận địa điểm thực hiện đatilde được thoả thuận Thocircng

thường coacute cả một hệ thống luật phaacutep hậu thuẫn vagrave bắt buộc caacutec becircn giao dịch phải thực hiện đuacuteng

caacutec phần cam kết của migravenh Giao dịch rất dễ lagravem phaacutet sinh macircu thuẫn do hiểu lầm hay cố tigravenh

Khocircng coacute ldquoluật hợp đồngrdquo thigrave mọi người sẽ thiếu tin cậy vagraveo giao dịch vagrave tất cả đều bị thua thiệt

Caacutec doanh nghiệp để theo dotildei caacutec vụ giao dịch của migravenh vagrave phacircn loại chuacuteng theo mặt hagraveng

giaacute cả địa điểm vagrave những biến cố khaacutec Phacircn tiacutech doanh số baacuten lagrave việc phacircn tiacutech nguồn gốc

doanh thu của cocircng ty theo sản phẩm khaacutech hagraveng vagrave địa bagravenhellip


Giao dịch khaacutec với chuyển giao Trong chuyển giao becircn A đưa cho becircn B vật X nhưng khocircng nhận lại vật gigrave hữu higravenh Khi becircn A đưa cho becircn B một moacuten quagrave một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đoacuteng goacutep từ thiện thigrave ta noacutei đoacute lagrave một vụ chuyển giao chứ khocircng phải giao dịch Dường như marketing chỉ giới hạn ở việc nghiecircn cứu giao dịch chứ khocircng phải chuyển giao Tuy nhiecircn hagravenh vi chuyển giao cũng coacute thể được tigravem hiểu qua khaacutei niệm trao đổi Thocircng thường người chuyển giao coacute những kỳ vọng nhacirct định đối với việc tặng quagrave như nhận được một lời cảm ơn hay được thấy người nhận coacute những hagravenh vi tốt hơn Những người quyecircn goacutep quỹ chuyecircn nghiệp hiểu rất rotilde động cơ ldquocoacute đi coacute lạirdquo của những nhagrave hảo tacircm vagrave mời họ đến dự caacutec buổi lễ Gần đacircy những người lagravem marketing đatilde mở rộng khaacutei niệm marketing để noacute bao hagravem nhiều việc nghiecircn cứu hagravenh vi chuyển giao cũng như hagravenh vi giao dịch

Theo yacute nghĩa chung nhất thigrave người lagravem marketing đang tigravem caacutech tạo cho được hagravenh vi phản

ứng từ phiacutea becircn kia Một cocircng ty kinh doanh thigrave muốn phản ứng đoacute lagrave hagravenh vi mua hang một ứng

viecircn chiacutenh trị thigrave muốn phản ứng đoacute lagrave hagravenh vi bỏ phiếu nhagrave thờ thigrave muốn phản ứng đoacute lagrave hagravenh vi

theo đạo nhoacutem hoạt động xatilde hội thigrave muốn phản ứng đoacute lagrave hagravenh vi chấp nhận yacute tưởng của migravenh

Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hagravenh nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn

đối với một đối tượng từ phiacutea cocircng chuacuteng mục tiecircu

Để đảm bảo caacutec cuộc trao đổi diễn ra trocirci chảy người lagravem marketing phải phacircn tiacutech xem mỗi

becircn dự kiến sẽ cho vagrave nhận caacutei gigrave Những tigravenh huống trao đổi giản đơn coacute thể biểu diễn bằng một

hồ sơ trong đoacute coacute hai người tham gia cugraveng những thứ mong muốn vagrave lời mời chagraveo lưu thocircng giữa

họ

Đến đacircy ta đatilde thấy bản chất của marketing giao dịch Maketing giao dịch lagrave một bộ phận yacute

tưởng lớn hơn lagrave marketing quan hệ Những người lagravem marketing khocircn ngoan đều cố gắng xacircy

dựng những quan hệ lacircu dagravei đaacuteng tin cậy cugraveng coacute lợi với những khaacutech hagraveng lớn những người

phacircn phối đại lyacute vagrave những người cung ứng Việc nagravey được thực hiện bằng caacutech hứa hẹn vagrave luocircn

đảm bảo chất lượng cao dịch vụ chu đaacuteo vagrave giaacute cả phải chăng cho phiacutea becircn kia Nhiệm vụ đoacute

cũng được thực hiện bằng caacutech xacircy dựng những mối quan hệ ragraveng buộc chặt chẽ về kinh tế kỹ

thuật vagrave xatilde hội với caacutec becircn đối taacutec Marketing quan hệ sẽ lagravem giảm được chi phiacute vagrave thời gian giao

dịch vagrave trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ lagravem chuyển từ chỗ phải thương lượng

từng lần sang chỗ trở thagravenh cocircng việc thường lệ

Kết quả cuối cugraveng của marketing quan hệ lagrave higravenh thagravenh được một tagravei sản độc đaacuteo của cocircng

ty gọi lagrave mạng lưới marketing bao gồm cocircng ty vagrave những người cung ứng những người phacircn phối

vagrave khaacutech hagraveng của migravenh magrave cocircng ty đatilde xacircy dựng được những mối quan hệ vững chắc tin cậy

trong kinh doanh Marketing ngagravey cagraveng coacute xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận

trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đocirci becircn cugraveng coacute lợi với caacutec đối

taacutec Nguyecircn tắc lagravem việc lagrave phải xacircy dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc caacutec vụ giao

dịch sẽ coacute lợi


Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả caacutec khaacutech hagraveng hiện tại vagrave tiềm ẩn cugraveng coacute một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sagraveng vagrave coacute khả năng tham gia trao đổi để thỏa matilden nhu cầu hay mong muốn đoacute

Như vậy quy mocirc của thị trường phụ thuộc vagraveo một số người coacute nhu cầu vagrave coacute những tagravei

nguyecircn được người khaacutec quan tacircm vagrave sẵn sagraveng đem lại những tagravei nguyecircn đoacute để đổi lấy caacutei magrave họ

mong muốn

Luacutec đầu thuật ngữ thị trường được hiểu lagrave nơi magrave người mua vagrave người baacuten gặp nhau để trao

đổi hagraveng hoacutea chẳng hạn như một caacutei chợ của lagraveng Caacutec nhagrave kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường

để chỉ một tập thể những người mua vagrave người baacuten giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một

lớp sản phẩm cụ thể như thị trường nhagrave đất thị trường ngũ cốcTuy nhiecircn những người lagravem

marketing lại coi người baacuten họp thagravenh ngagravenh sản xuất coi người mua họp thagravenh thị trường

Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhoacutem khaacutech hagraveng khaacutec nhau

Họ noacutei về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngagravey) thị trường sản

phẩm (thị trường giagravey deacutep) thị trường nhacircn khẩu (như thị trường thanh niecircn) vagrave thị trường địa lyacute

(như thị trường Việt Nam) Hay họ cograven mở rộng khaacutei niệm để chỉ cả những nhoacutem khocircng phải

khaacutech hagraveng như thị trường cử tri thị trường sức lao động vagrave thị trường nhagrave hảo tacircm

Thực tế thigrave những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyecircn tắc phacircn cocircng lao động

trong đoacute mỗi người chuyecircn sản xuất một thứ gigrave đoacute nhận tiền thanh toaacuten rồi mua những thứ cần

thiết bằng số tiền đoacute Như vậy lagrave nền kinh tế hiện đại coacute rất nhiều thị trường Chủ yếu caacutec nhagrave sản

xuất tigravem đến caacutec thị trường tagravei nguyecircn (thị trường nguyecircn liệu thị trường sức lao động thị trường

tiền tệ) mua tagravei nguyecircn biến chuacuteng thagravenh hagraveng hoacutea vagrave dịch vụ baacuten chuacuteng cho những người

trung gian để những người trung gian sẽ baacuten chuacuteng cho những người tiecircu dugraveng Người tiecircu dugraveng

baacuten sức lao động của migravenh lấy tiền thu nhập để thanh toaacuten cho những hagraveng hoacutea vagrave dịch vụ magrave họ

mua Nhagrave nước lagrave một thị trường khaacutec coacute một số vai trograve Nhagrave nước mua hagraveng hoacutea từ caacutec thị

trường tagravei nguyecircn thị trường nhagrave sản xuất vagrave thị trường người trung gian thanh toaacuten tiền cho họ

đaacutenh thuế caacutec thị trường đoacute (kể cả thị trường người tiecircu dugraveng) rồi đảm bảo những dịch vụ cocircng

cộng cần thiết Như vậy lagrave mỗi nền kinh tế quốc gia vagrave toagraven bộ nền kinh tế thế giới hợp thagravenh

những tập hợp thị trường phức tạp taacutec động qua lại với nhau vagrave liecircn kết với nhau thocircng qua caacutec

quaacute trigravenh trao đổi

Như vậy khaacutei niệm thị trường đatilde đưa ta quay lại điểm xuất phaacutet lagrave khaacutei niệm marketing

Marketing coacute nghĩa lagrave hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường Marketing

coacute nghĩa lagrave lagravem việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thagravenh hiện thực với mục điacutech lagrave

thỏa matilden những nhu cầu vagrave mong muốn của con người


Nếu một becircn tiacutech cực tigravem kiếm caacutech trao đổi hơn becircn kia thigrave ta gọi becircn thứ nhất lagrave người

lagravem marketing cograven becircn thứ hai lagrave khaacutech hagraveng triển vọng Người lagravem marketing lagrave người tigravem kiếm

tagravei nguyecircn từ một người khaacutec vagrave sẵn sagraveng đưa ra một thứ gigrave đoacute coacute giaacute trị trao đổi Người lagravem

marketing tigravem kiếm một phản ứng từ phiacutea becircn kia để baacuten hoặc mua một thứ gigrave đoacute Noacutei caacutech khaacutec

người lagravem marketing coacute thể lagrave người baacuten hay người mua Giả sử coacute một số người muốn mua một

ngocirci nhagrave hấp dẫn vừa mới xacircy xong Như vậy lagrave những người mua đoacute cũng đang lagravem marketing

trong trường hợp cả hai becircn đều tiacutech cực tigravem caacutech trao đổi thigrave ta noacutei rằng cả hai becircn đều lagrave người

lagravem marketing vagrave gọi trường hợp đoacute lagrave marketing lẫn nhau

Trong trường hợp bigravenh thường người lagravem marketing lagrave một cocircng ty phục vụ thị trường người

sử dụng cuối cugraveng đối mặt với caacutec đối thủ cạnh tranh Cocircng ty vagrave caacutec đối thủ cạnh tranh đều gửi

sản phẩm tương ứng vagrave thocircng điệp cho người sử dụng cuối cugraveng một caacutech trực tiếp hay thocircng qua

caacutec định chế trung gian marketing (những người trung gian vagrave những người xuacutec tiến thương mại)

Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của

những lực lượng chiacutenh của mocirci trường (nhacircn khẩu học kinh tế vật chất kỹ thuật chiacutenh trị phaacutep

lyacute xatilde hộivăn hoacutea)

Sau khi nghiecircn cứu kỹ những khaacutei niệm nagravey chuacuteng ta xin được nhắc lại khaacutei niệm marketing

như sau Marketing lagrave những cơ chế kinh tế vagrave xatilde hội magrave caacutec tổ chức vagrave caacute nhacircn sử dụng nhằm

thoả matilden những nhu cầu vagrave đogravei hỏi (mong muốn) của migravenh thocircng qua caacutec quy trigravenh trao đổi sản

phẩm trecircn thị trường


Để thực hiện những quaacute trigravenh trao đổi đogravei hỏi phải tốn rất nhiều cocircng sức vagrave coacute trigravenh độ nghiệp vụ chuyecircn mocircn Quản trị marketing diễn ra khi iacutet nhất coacute một becircn trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tiacutenh về những mục tiecircu vagrave phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phiacutea becircn kia Ta sẽ sử dụng khaacutei niecircm sau đacircy về quản trị marketing magrave đatilde được hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985

Quản trị marketing lagrave quaacute trigravenh lập kế hoạch vagrave thực hiện kế hoạch đoacute định giaacute khuyến matildei

vagrave phacircn phối hagraveng hoacutea dịch vụ vagrave yacute tưởng để tạo ra sự trao đổi với caacutec nhoacutem mục tiecircu thỏa matilden

những mục tiecircu khaacutech hagraveng vagrave tổ chức

Định nghĩa nagravey thừa nhận quản trị marketing lagrave một quaacute trigravenh bao gồm việc phacircn tiacutech lập kế

hoạch thực hiện vagrave kiểm soaacutet Noacute liecircn quan đến hagraveng hoacutea dịch vụ vagrave yacute tưởng vagrave dựa trecircn yacute niệm

về trao đổi mục điacutech của noacute lagrave tạo ra sự thỏa matilden cho caacutec becircn hữu quan

Trong một tổ chức quản trị marketing coacute thể liecircn quan đến mọi thị trường Ta hatildey xeacutet một

hatildeng sản xuất ocirc tocirc Phoacute chủ tịch phụ traacutech nhacircn sự liecircn quan đến thị trường sức lao động phoacute chủ


tịch phụ traacutech cung ứng liecircn quan đến thị trường nguyecircn liệu vagrave phoacute chủ tịch phụ traacutech tagravei chiacutenh

liecircn quan đến thị trương tiền tệ Họ phải đề ra những mục tiecircu vagrave hoạch định những chiến lược để

đạt được caacutec kết quả thỏa matilden trecircn thị trường đoacute Tuy nhiecircn theo truyền thống thigrave caacutec caacuten bộ điều

hagravenh noacutei trecircn khocircng được gọi lagrave những người lagravem marketing vagrave họ cũng khocircng được đagraveo tạo về

marketing Khaacute lắm thigrave họ cũng chỉ lagrave người lagravem marketing ldquobaacuten thời gianrdquo Đaacuteng lẽ ra lagrave như vậy

nhưng xưa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm vụ vagrave con người liecircn quan đến thị

trường khaacutech hagraveng Ta sẽ theo thocircng lệ nagravey mặc dugrave những điều ta bagraven về marketing đều aacutep dụng

cho tất cả thị trường

Cocircng việc marketing trecircn thị trường khaacutech hagraveng chiacutenh thức lagrave do những người quản lyacute tiecircu

thụ nhacircn viecircn baacuten hagraveng những người quản lyacute sản phẩm vagrave nhatilden hiệu những người quản lyacute thị

trường vagrave ngagravenh vagrave phoacute chủ tịch phụ traacutech marketing thực hiện Mỗi cocircng việc đều coacute những

nhiệm vụ vagrave traacutech nhiệm được xaacutec định rotilde ragraveng Trong số những cocircng việc nagravey coacute rất nhiều cocircng

việc liecircn quan đến việc quản lyacute những tagravei nguyecircn marketing cụ thể như quảng caacuteo nhacircn viecircn baacuten

hagraveng hay nghiecircn cứu marketing Mặt khaacutec những người quản lyacute sản phẩm những người quản lyacute

thị trường vagrave phoacute chủ tịch phụ traacutech marketing thigrave quản lyacute caacutec chương trigravenh Cocircng việc của họ lagrave

phacircn tiacutech hoạch định vagrave triển khai caacutec chương trigravenh nhằm tạo ra caacutec giao dịch như mong muốn

với caacutec thị trường mục tiecircu

Người ta thường quan niệm quản trị marketing coacute nhiệm vụ chủ yếu lagrave kiacutech thiacutech nhu cầu coacute

khả năng thanh toaacuten về những sản phẩm của cocircng ty Tuy nhiecircn đoacute mới chỉ lagrave một quan niệm hết

sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng vagrave những người quản trị marketing phải

thực hiện Quản trị marketing coacute nhiệm vụ taacutec động đến mức độ thời điểm vagrave cơ cấu của nhu cầu

coacute khả năng thanh toaacuten theo một caacutech nagraveo đoacute để giuacutep cho tổ chức đạt được những mục tiecircu đề ra

Quản trị marketing về thực chất lagrave quản trị nhu cầu coacute khả năng thanh toaacuten

Tổ chức chắc chắn phải coacute một yacute tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục

tiecircu Trong khi đoacute mức độ thực tế của nhu cầu coacute khả năng thanh toaacuten coacute thể thấp hơn bằng hay

cao hơn mức độ mong muốn của noacute Nghĩa lagrave coacute thể khocircng coacute nhu cầu coacute khả năng thanh toaacuten

tương xứng hoặc nhu cầu coacute khả năng thanh toaacuten cao hơn nhu cầu thực tế Vagrave quản trị marketing

phải nắm bắt được những tigravenh trạng khaacutec nhau đoacute

Để đảm đương những nhiệm vụ đoacute caacutec nhagrave quản trị marketing phải tiến hagravenh nghiecircn cứu

marketing lập kế hoạch thực hiện vagrave kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing những người lagravem

marketing phải thocircng qua những quyết định về thị trường mục tiecircu xaacutec định vị triacute trecircn thị trường

phaacutet triển sản phẩm định giaacute caacutec kecircnh phacircn phối thocircng tin liecircn lạc vagrave khuyến matildei Những nhiệm

vụ marketing sẽ được phacircn tiacutech trong những chương sau


3 Những định hướng phaacutet triển của marketing

Chuacuteng ta đatilde mocirc tả quản trị marketing lagrave một nỗ lực coacute yacute thức nhằm đạt được những kết quả

mong muốn trong việc trao đổi với caacutec thị trường mục tiecircu Bacircy giờ chuacuteng ta sẽ cacircn đối như thế

nagraveo về quyền lợi của tổ chức của khaacutech hagraveng vagrave của xatilde hội Những quyền lợi nagravey rất hay macircu

thuẫn với nhau Hiển nhiecircn lagrave caacutec hoạt động marketing phải được tiến hagravenh trong khuocircn khổ của

một triết lyacute đatilde được cacircn nhắc kỹ về marketing hữu hiệu coacute hiệu quả vagrave coacute traacutech nhiệm

Coacute năm quan điểm định hướng phaacutet triển marketing magrave caacutec tổ chức thường vận dụng trong

hoạt động marketing của migravenh

Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất lagrave một trong những quan điểm chỉ đạo người baacuten lacircu đời nhất

Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiecircu dugraveng sẽ ưa thiacutech những sản phẩm được

baacuten rộng ratildei vagrave giaacute hạ Những người latildenh đạo caacutec tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung

vagraveo việc nacircng cao hiệu quả sản xuất vagrave mở rộng phạm vi phacircn phối

Giả thiết người tiecircu dugraveng chủ yếu quan tacircm đến mức độ sẵn coacute của sản phẩm vagrave giaacute hạ iacutet

nhất cũng lagrave đuacuteng trong hai tigravenh huống Thứ nhất lagrave khi nhu cầu coacute khả năng thanh toaacuten về sản

phẩm vượt quaacute lượng cung ứng như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế giới thứ ba Ở đoacute người

tiecircu dugraveng quan tacircm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm chứ iacutet chuacute yacute đến chi tiết của noacute

Những người cung ứng sẽ tập trung vagraveo việc tigravem caacutech tăng sản lượng Thứ hai lagrave giaacute thagravenh sản

phẩm cao cần phải giảm xuống bằng caacutech nacircng cao năng suất để mở rộng thị trường Hiện nay

Cocircng ty Texas Instruments lagrave một viacute dụ về quan điểm sản xuất

Texas Instruments lagrave một cocircng ty hagraveng đầu của Mỹ ủng hộ triết lyacute ldquoMở rộng sản xuất cắt

giảm giaacuterdquo đatilde được Henry Ford aacutep dụng đầu tiecircn vagraveo đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường

Ford đatilde dồn hết tagravei năng của migravenh vagraveo việc hoagraven thiện sản xuất hagraveng loạt ocirc tocirc để hạ giaacute thagravenh ocirc tocirc

đến mức người Mỹ coacute đủ tiền để mua chuacuteng Texas Instruments đatilde dồn toagraven bộ cocircng sức vagraveo việc

tăng sản lượng vagrave cải tiến cocircng nghệ để hạ giaacute thagravenh Nhờ giaacute thagravenh thấp hơn cocircng ty đatilde cắt

giảm giaacute vagrave mở rộng quy mocirc thị trường Cocircng ty đang phấn đấu để dagravenh vị triacute khống chế thị

trường Đối với Texas Instruments chủ yếu coacute nghĩa lagrave giảm giaacute cho người mua Phương hướng

nagravey cũng lagrave một chiến lược then chốt của nhiều cocircng ty Nhật

Quan điểm sản phẩm

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiecircu dugraveng sẽ ưa thiacutech những sản phẩm coacute chất lượng cao nhất cocircng dụng nhiều hay coacute những tiacutenh năng mới Những người latildenh đạo caacutec tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vagraveo việc lagravem ra những sản phẩm thượng hạng vagrave


thường xuyecircn cải tiến chuacuteng

Những người quản lyacute nagravey cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp vagrave coacute thể

đaacutenh giaacute được chất lượng vagrave cocircng dụng của sản phẩm Họ quaacute say mecirc với sản phẩm của migravenh vagrave

khocircng lường được rằng thị trường coacute thể khoacute chấp nhận Ban latildenh đạo marketing đatilde trở thagravenh nạn

nhacircn của ảo tưởng về bdquochiếc bẫy chuột tốt hơnrdquo vigrave tin rằng ldquochiếc bẫy chuộtrdquo tốt hơn sẽ khiến mọi

người đổ xocirc về nhagrave họ

Những cocircng ty theo quan điểm sản phẩm thường lagrave khocircng hay iacutet tiacutenh đến những yacute kiến của

khaacutech hagraveng khi thiết kế sản phẩm của migravenh Họ tin tưởng rằng caacutec kỹ sư của họ biết phải thiết kế

vagrave cải tiến sản phẩm như thế nagraveo Rất hay gặp tigravenh trạng lagrave họ thậm chiacute khocircng nghiecircn cứu những

sản phẩm của caacutec đối thủ cạnh tranh vigrave ldquochuacuteng khocircng được saacuteng chế ra ở đacircyrdquo Caacutech đacircy nhiều

năm một caacuten bộ điều hagravenh của General Motor đatilde noacutei ldquo Lagravem sao magrave cocircng chuacuteng coacute thể biết được

migravenh muốn coacute loại xe nagraveo khi magrave họ chưa thấy lagrave coacute những loại nagraveordquo Caacutec nhagrave thiết kế vagrave kỹ sư

của GM đatilde triển khai một loại xe hơi mới Sau đoacute bộ phận sản xuất bắt tay vagraveo chế tạo noacute Rồi bộ

phận tagravei chiacutenh định giaacute Cuối cugraveng bộ phận marketing vagrave tiecircu thụ cố gắng baacuten kiểu xe đoacute Dĩ nhiecircn

caacutec đại lyacute đatilde phải dugraveng thủ thuật nagravei nỉ mới baacuten được loại xe đoacute GM đatilde khocircng thăm dograve khaacutech

hagraveng xem họ muốn gigrave vagrave chưa hề cho pheacutep những người lagravem marketing tham gia ngay từ đầu để

giuacutep higravenh dung được loại xe như thế nagraveo thigrave baacuten được

Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh ldquothiển cận trong marketingrdquo chỉ chuacute trọng đến sản

phẩm magrave khocircng tiacutenh đến nhu cầu của khaacutech hagraveng Ban latildenh đạo đường sắt nghĩ rằng những

người sử dụng cần tagraveu hoả chứ khocircng phải lagrave cần vận chuyển vagrave đatilde xem thường những thaacutech

thức ngagravey cagraveng tăng của maacutey bay xe buyacutet xe tải vagrave xe con Nhagrave thờ cửa hagraveng baacutech hoaacute tổng hợp

vagrave bưu điện đều cho rằng migravenh đảm bảo cho cocircng chuacuteng đủ sản phẩm magrave họ cần vagrave băn khoăn

khocircng hiểu tại sao mức tiecircu thụ của chuacuteng lại keacutem Những tổ chức nagravey chỉ hay ldquosoi gươngrdquo trong

khi lẽ ra họ phải nhigraven ra ngoagravei cửa sổ

Quan điểm baacuten hagraveng

Quan điểm baacuten hagraveng (hay quan điểm tiecircu thụ) lagrave một quan điểm chung khaacutec được nhiều cocircng ty vận dụng vagraveo thị trường

Quan điểm baacuten hagraveng khẳng định rằng nếu cứ để yecircn thigrave người tiecircu dugraveng thường sẽ khocircng

mua caacutec sản phẩm của cocircng tu với số lượng khaacute lớn Vigrave vậy tổ chức cần phải coacute nhiều nỗ lực tiecircu

thụ vagrave khuyến matildei

Quan điểm nagravey cho rằng người tiecircu dugraveng thường tỏ ra coacute sức ỳ hay thaacutei độ ngần ngại trong

việc mua hagraveng vagrave cần được thuyết phục nhẹ nhagraveng thigrave mới mua hagraveng necircn cocircng ty cần coacute đầy đủ


caacutec cocircng cụ baacuten hagraveng vagrave khuyến matildei để kiacutech thiacutech mua hagraveng nhiều hơn

Quan điểm baacuten hagraveng được vận dụng đặc biệt thiacutech hợp với những thứ hagraveng coacute nhu cầu thụ

động tức lagrave những thứ hagraveng magrave người mua thường khocircng nghĩ đến chuyện mua sắm noacute như bảo

hiểm từ điển baacutech khoa toagraven thư Những ngagravenh nagravey thường hay aacutep dụng những biện phaacutep baacuten

hagraveng khaacutec nhau để phaacutet hiện những khaacutech hagraveng tiềm ẩn rồi bắt đầu nagravei eacutep để baacuten hagraveng cho họ

bằng caacutech thuyết phục về những lợi iacutech của sản phẩm

Phương phaacutep baacuten hagraveng nagravei eacutep cũng được aacutep dụng đối với những thứ hagraveng coacute nhu cầu chủ

động như ocirc tocirc chẳng hạn

Ngay từ khi khaacutech hagraveng vừa bước chacircn vagraveo phograveng trưng bagravey nhacircn viecircn ocirc tocirc lập tức bắt đầu

ldquotaacutec động tacircm lyacuterdquo Nếu khaacutech hagraveng thiacutech kiểu xe đang trưng bagravey người ta coacute thể noacutei với họ rằng coacute

một khaacutech hagraveng khaacutec đang định mua noacute necircn cần phải quyết định ngay khocircng chậm chễ Nếu

khaacutech hagraveng đoacute cograven đắn đo về giaacute cả thigrave người baacuten đề nghị xin yacute kiến của cửa hagraveng trưởng cho

bớt một khoản đặc biệt Khaacutech hagraveng chờ khoảng mười phuacutet thigrave nhacircn viecircn baacuten hagraveng quay trở lại vagrave

thocircng baacuteo rằng ldquotuy ocircng chủ khocircng thiacutech việc nagravey thế nhưng tocirci đatilde năn nỉ ocircng ta đồng yacuterdquo Mục

điacutech lagrave ldquolecircn dacircy coacutet khaacutech hagravengrdquo vagrave buộc họ phải ldquomua liềnrdquo

Quan điểm baacuten hagraveng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận như quyecircn goacutep

quỹ chiecircu sinh vagraveo caacutec trường đại học

Hầu hết caacutec cocircng ty đều aacutep dụng quan điểm baacuten hagraveng khi họ coacute dư cocircng suất Mục điacutech của

họ lagrave baacuten được những gigrave magrave họ lagravem ra chứ khocircng phải lagrave lagravem ra những gigrave magrave thị trường mong

muốn Trong nền kinh tế cocircng nghiệp hiện đại năng lực sản xuất đatilde được phaacutet triển tới mức độ lagrave

hầu hết caacutec thị trường đều lagrave thị trường người mua (tức lagrave người mua giữ vai trograve khống chế) vagrave

người baacuten thigrave ra sức giagravenh nhau khaacutech hagraveng Khaacutech hagraveng tiềm ẩn bị tấn cocircng dồn dập bằng

những chương trigravenh quảng caacuteo thương mại trecircn truyền higravenh trecircn baacuteo chiacute thư gửi trực tiếp vagrave caacutec

cuộc viếng thăm để chagraveo hagraveng Mọi nơi mọi luacutec đều coacute một người nagraveo đoacute đang cố gắng để baacuten

được một thứ gigrave đoacute Kết quả lagrave cocircng chuacuteng đatilde đồng nhất marketing khocircng phải lagrave việc baacuten hagraveng

Baacuten hagraveng chỉ lagrave phần nổi của tảng băng marketing magrave thocirci Peter Drucker một nhagrave lyacute luận hagraveng

đầu về quản trị đatilde noacutei về vấn đề nagravey như sau

Người ta coacute thể cho rằng bao giờ cũng coacute nhu cầu baacuten một thứ gigrave đoacute Nhưng mục điacutech của

marketing lagrave lagravem cho việc baacuten hagraveng trở necircn khocircng cần thiết Mục điacutech của marketing lagrave biết được

hiểu được khaacutech hagraveng một caacutech thấu đaacuteo đến mức độ lagrave sản phẩm hay dịch vụ đều vừa yacute họ vagrave tự

noacute tiecircu thụ Điều lyacute tưởng lagrave marketing phải đưa đến kết quả lagrave coacute một khaacutech hagraveng sẵn sagraveng mua

hagraveng Khi đoacute tất cả những việc cần lagravem lagrave đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luocircn sẵn coacutehellip


Như vậy để baacuten được hagraveng thigrave trước đoacute phải tiến hagravenh một số hoạt động marketing như

đaacutenh giaacute nhu cầu nghiecircn cứu marketing phaacutet triển sản phẩm đaacutenh giaacute vagrave phacircn phối Nếu người

lagravem marketing thực hiện tốt việc xaacutec định những nhu cầu của người tiecircu dung phaacutet triển sản phẩm

thiacutech hợp rồi định giaacute phacircn phối rồi khuyến mại chuacuteng một caacutech coacute hiệu quả thigrave những sản phẩm

đoacute sẽ được tiecircu thụ dễ dagraveng Khi Sony thiết kế maacutey cassette ldquoWalkmanrdquo Nintendo thiết kế chograve trơi

video hảo hạng vagrave Mazda tung ra kiểu xe thể thao RX-7 thigrave caacutec hatildeng sản xuất nagravey đatilde tới tấp nhận

được đơn đặt hagraveng bởi vigrave họ đatilde thiết kế đuacuteng sản phẩm magrave người ta mong muốn nhờ lagravem kỹ

cocircng việc marketing chuẩn bị

Dĩ nhiecircn lagrave marketing dựa trecircn cơ sở baacuten hagraveng nagravei eacutep chứa đựng nhiều rủi ro lớn Vigrave noacute giả

thiết rằng những khaacutech hagraveng bị thuyết phục mua hagraveng sẽ thiacutech sản phẩm đatilde mua thế nhưng nếu

họ khocircng thiacutech thigrave họ cũng khocircng noacutei xấu về noacute với bạn begrave hay khiếu nại với caacutec tổ chức bảo vệ

người tiecircu dung Rồi họ chắc chắn sẽ quecircn đi những nỗi thất vọng của migravenh vagrave lại mua những sản

phẩm đoacute nữa Những giả thiết như vậy về người mua lagrave khocircng coacute căn cứ Một cocircng trigravenh nghiecircn

cứu đatilde chứng minh được rằng những khaacutech hagraveng khocircng hagravei long coacute thể truyền tiếng xấu về sản

phẩm đoacute cho từ mười người quen trở lecircn vagrave cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất nhanh

Quan điểm định hướng marketing

Quan điểm marketing lagrave một triết lyacute kinh doanh đang thaacutech thức những quan điểm trước đacircy Những nguyecircn lyacute trung tacircm của noacute được higravenh thagravenh vagraveo giữa những năm 1950

Quan điểm marketing khẳng định rằng chigravea khoaacute để đạt được những nục tiecircu của tổ chức lagrave

xaacutec định được những nhu cầu cugraveng mong muốn của caacutec thị trường mục tiecircu vagrave đảm bảo mức độ

thoả matilden mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu vagrave hiệu quả so với caacutec đối thủ cạnh

tranh

Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một caacutech văn hoa theo nhiều caacutech

+ ldquoĐaacutep ứng nhu cầu một caacutech coacute lờirdquo

+ ldquoHatildey tigravem kiếm những mong muốn rồi thoả matilden chuacutengrdquo

+ ldquoHatildey yecircu quyacute khaacutech hagraveng chứ khocircng phải lagrave sản phẩmrdquo

+ ldquoVacircng xin tuỳ yacute ocircng bagraverdquo

+ ldquoKhaacutech hagraveng lagrave thượng đếrdquo

+ Hatildey lagravem tất cả những gigrave magrave sức ta coacute thể để cho mỗi đồng USD của khaacutech hagraveng được đền


bugrave xứng đaacuteng bằng giaacute trị chất lượng vagrave sự matilden nguyệnrdquo

Theo doe Levitt đatilde necircu ra sự tương phản sacircu sắc giữa quan điểm baacuten hagraveng vagrave quan điểm

marketing như sau

Quan điểm baacuten hagraveng tập trung vagraveo những nhu cầu của người baacuten Quan điểm marketing thigrave

chuacute trọng đến những nhu cầu của người mua Quan điểm baacuten hagraveng để tacircm đến nhu cầu của

người baacuten lagrave lagravem thế nagraveo để biến sản phẩm của migravenh thagravenh tiền mặt cograven quan điểm marketing thigrave

quan tacircm đến yacute tưởng thoả matilden nhu cầu của khaacutech hagraveng bằng chiacutenh sản phẩm vagrave tất cả những gigrave

liecircn quan đến việc tạo ra cuacuteng ứng vagrave cuối cugraveng lagrave tiecircu dung sản phẩm đoacute

Quan điểm marketing dựa trecircn bốn trụ cột chiacutenh lagrave thị trường mục tiecircu nhu cầu của khaacutech

hagraveng marketing phối hợp vagrave khả năng sinh lời Quan điểm baacuten hagraveng nhigraven triển vọng từ trong ra

ngoagravei Noacute xuất phaacutet từ nhagrave maacutey tập trung vagraveo những sản phẩm hiện coacute của cocircng ty vagrave đogravei hỏi phải

coacute những biện phaacutep tiecircu thụ căng thẳng vagrave khuyến matildei để đảm bảo baacuten hagraveng coacute lời Quan điểm

marketing thigrave nhigraven triển vọng từ ngoagravei vagraveo trong Noacute xuất phaacutet từ thị trường được xaacutec định rotilde rang

tập trung vagraveo những nhu cầu của khaacutech hagraveng phối hợp tất cả những hoạt động nagraveo coacute taacutec động

đến khaacutech hagraveng vagrave tạo ra lợi nhuận thocircng qua việc tạo ra sự thoả matilden cho khaacutech hagraveng

Ở đacircy ta coacute thể nghiecircn cứu xem mỗi trụ cột của quan điểm marketing sẽ goacutep phần lagravem tăng

hiệu quả của marketing như thế nagraveo

Thị trường mục tiecircu

Khocircng một cocircng ty nagraveo coacute thể hoạt động trecircn mọi thị trường vagrave thoả matilden được mọi nhu cầu Noacute khocircng thể hoạt động tốt thậm chiacute chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn ngay cả IBM hugraveng mạnh như vậy cũng khocircng thể đảm bảo được giải phaacutep tốt nhất khi họ xaacutec định được giải phaacutep tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lyacute thocircng tin Caacutec cocircng ty chỉ coacute thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xaacutec định một caacutech thận trọng thị trường mục tiecircu của migravenh rồi chuẩn bị một chương trigravenh marketing phugrave hợp

Một nhagrave sản xuất ocirc tocirc coacute thể nghĩ đến việc thiết kế những chiếc xe trở khaacutech nhagrave lưu động

xe thể thao vagrave những chiếc xe sang trọng Nhưng suy nghĩ đoacute khocircng chiacutenh xaacutec bằng caacutech xaacutec định

một nhoacutem khaacutech hagraveng mục tiecircu Một nhagrave sản xuất xe hơi Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho phụ

nữ theo đuổi cocircng danh vagrave kiểu xe nagravey sẽ coacute nhiều đặc điểm magrave những chiếc xe thịnh hagravenh cho

nam giới khocircng coacute Một nhagrave sản xuất xe hơi khaacutec của Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho thanh

niecircn thagravenh phố nhỏ magrave thanh niecircn thường coacute nhu cầu đi lograveng vograveng quanh thagravenh phố vagrave kiếm chỗ

đậu xe dễ dagraveng Trong caacutec trường hợp nagravey cocircng ty đatilde xaacutec định rotilde thị trường mục tiecircu vagrave điều nagravey

sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thiết kế của xe


Nhu cầu của khaacutech hagraveng

Một cocircng ty coacute thể được xaacutec định được thị trường mục tiecircu của migravenh nhưng lại hoagraven toagraven khocircng hiểu được hết những nhu cầu của khaacutech hagraveng Hatildey xeacutet một viacute dụ sau

Một cocircng ty hoaacute chất lớn saacuteng chế ra được một chất mới khi đocircng rắn lại thigrave giống đaacute cẩm

thạch Khi tigravem kiếm ứng dụng bộ phận marketing quyết định chọn thị trường bồn tắm lagravem mục tiecircu

Cocircng ty đatilde lagravem một số mẫu bồn tắm rồi đem trưng bagravey tại một cuộc triển latildem thiết bị bồn tắm Họ

hy vọng sẽ thuyết phục được những nhagrave sản xuất bồn tắm sản xuất noacute bằng vật liệu mới nagravey

nhưng khocircng ai chịu kyacute hợp đồng mua vật liệu mới Lyacute do cũng dễ hiểu Giaacute của bồn tắm lecircn tới

2000 USD magrave với giaacute như vậy thigrave người tiecircu dugraveng coacute thể mua những bồn tắm bằng đaacute cẩm thạch

hay matilde natildeo tự nhiecircn Ngoagravei ra những bồn tắm đoacute lại quaacute nặng đến mức độ chủ nhagrave sẽ phải gia cố

sagraven nhagrave của migravenh mới coacute thể lắp đặt được Thecircm vagraveo đoacute hầu hết caacutec loại bồn tắm đều được baacuten

với giaacute vagraveo khoảng 500 USD necircn khocircng mấy người chịu bỏ ra 2000 USD Cocircng ty hoaacute chất đatilde

chọn được một thị trường mục tiecircu nhưng đatilde khocircng hiểu được khaacutech hagraveng

Tuy marketing đatilde quan tacircm đến việc ldquođaacutep ứng nhu cầu một caacutech coacute lờirdquo nhưng để thực sự

hiểu được những nhu cầu vagrave mong muốn của khaacutech hagraveng lagrave một việc khocircng phải bao giờ cũng

đơn giản Những điều khaacutech hagraveng noacutei ra thường đogravei hỏi phải cắt nghĩa thecircm Khi khaacutech hagraveng hỏi

mua một chiếc xe ldquokhocircng đắt tiềnrdquo một chiếc maacutey cắt cỏ ldquokhoẻrdquo một maacutey tiện ldquonhanhrdquo một bộ

quần aacuteo tắm ldquohấp dẫnrdquo hay thuecirc một khaacutech sạn ldquoyecircn tĩnhrdquo thigrave điều đoacute coacute nghĩa lagrave gigrave

Ta hatildey xeacutet một trường hợp khaacutech hagraveng noacutei rằng migravenh muốn một chiếc xe ldquokhocircng đắt tiềnrdquo

Đaacuteng tiếc lagrave ta khocircng biết được người khaacutech đoacute đaacutenh giaacute một chiếc xe như thế nagraveo thực sự lagrave

khocircng đắt tiền Chiacute iacutet ra thigrave người lagravem marketing cũng phải thăm dograve tiếp Thực tế thigrave khaacutech hagraveng

cũng khocircng cho biết hết tất cả những nhu cầu của migravenh Ta coacute thể phacircn biệt ra năm loại nhu cầu

sau

1 Nhu cầu được noacutei ra (khaacutech hagraveng muốn một chiếc xe khocircng đắt tiền)

2 Nhu cầu thực tế (khaacutech hagraveng muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phiacute vận

hagravenh chứ khocircng phải giaacute mua ban đầu thấp)

3 Nhu cầu khocircng noacutei ra (Khaacutech hagraveng ky vọng đại lyacute sẽ đảm bảo dịch vụ chu

đaacuteo)

4 Nhu cầu được thiacutech thuacute (khaacutech hagraveng mua xe vagrave được thecircm một bộ bản đồ

đường bộ của Hoa Kỳ)

5 Nhu cầu thầm kiacuten (khaacutech hagraveng muốn được bạn begrave thấy migravenh lagrave một người

biết người biết của)

Việc đaacutep ứng nhu cầu được noacutei ra của khaacutech hagraveng thường lại lừa dối khaacutech hagraveng Ta hatildey


xeacutet một trường hợp một ngưogravei thợ mộc đến cửa hagraveng kim khiacute hỏi mua matit để trảm khe hở giữa

kiacutenh cửa sổ vagrave khung Người thợ mộc nagravey đatilde noacutei ra một giải phaacutep chứ khocircng phải nhu cầu Nhu

cầu lagrave gắn chặt kiacutenh vagraveo khung gỗ Nhacircn viecircn baacuten hagraveng ở cửa hagraveng kim khiacute coacute thể đưa ra một giải

phaacutep tốt hơn lagrave matit cụ thể lagrave sử dụng băng keo Băng keo coacute ưu điểm hơn lagrave khocircng phải mất

thời gian chờ matit khocirc Trong trường hợp nagravey nhacircn viecircn baacuten hagraveng đatilde cố gắng đaacutep ứng nhu cầu

thực tế của khaacutech hagraveng chứ khocircng phải nhu cầu được noacutei ra

Caacutech suy nghĩ hướng về khaacutech hagraveng đogravei hỏi cocircng ty phải xaacutec định những nhu cầu của khaacutech

hagraveng theo quan điểm của họ Mọi quyết định mua hagraveng đều chứa đựng những sự dung hoagrave magrave

ban latildenh đạo khocircng thể biết được nếu khocircng nghiecircn cứu với khaacutech hagraveng Chẳng hạn như một

người mua xe muốn một chiếc xe an toagraven hấp dẫn hoạt động với độ tin cậy cao vagrave giaacute dưới

10000 USD Vigrave tất cả những đặc điểm mong muốn đoacute khocircng thể kết hợp trong một chiếc xe necircn

người thiết kế xe phải coacute sự lựa chọn khắt khe trecircn cơ sở biết được những điểm dung hoagrave của

khaacutech hagraveng

Noacutei chung một cocircng ty coacute thể đaacutep ứng được những đogravei hỏi của khaacutech hagraveng bằng caacutech đưa

cho họ những gigrave magrave họ mong muốn hay họ cần hay họ thực sự cần Mỗi mức sau đogravei hỏi phải

thăm dograve thấu đaacuteo hơn mức trước nhưng kết quả cuối cugraveng phải được nhiều khaacutech hagraveng taacuten

thưởng hơn Điểm mấu chốt của marketing chuyecircn nghiệp lagrave phải thoả matilden những nhu cầu thực

tế của khaacutech hagraveng một caacutech tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Vigrave sao điều tối quan trọng lagrave phải thoả matilden được khaacutech hagraveng mục tiecircu Lyacute do cơ bản lagrave vigrave

doanh số baacuten hagraveng của cocircng ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhoacutem khaacutech hagraveng Khaacutech

hagraveng mới vagrave khaacutech hagraveng cũ Việc thu huacutet khaacutech hagraveng mới bao giờ cũng tốn keacutem hơn lagrave giữ khaacutech

hagraveng cũ Vigrave vậy việc giữ khaacutech hagraveng quan trọng hơn việc thu huacutet khaacutech Chigravea khoaacute để giữ khaacutech

lagrave đảm bảo cho họ được hagravei long Một khaacutech hagraveng hagravei long sẽ

+ Mua tiếp vagrave ldquotrung thagravenhrdquo lacircu dagravei hơn với cocircng ty

+ Mua thecircm được những sản phẩm khaacutec khi cocircng ty đưa ra vagrave cải tiến sản phẩm của migravenh

+ Tuyecircn truyền tốt về cocircng ty vagrave sản phẩm của cocircng ty

+ Iacutet chuacute yacute đến những nhatilden hiệu vagrave quảng caacuteo cạnh tranh vagrave iacutet nhạy cảm về giaacute hơn

+ Goacutep yacute với cocircng ty về sản phẩm dịch vụ

+ Đogravei hỏi chi phiacute phục vụ iacutet hơn so với khaacutech hagraveng mới vigrave việc giao dịch đatilde trở thagravenh thường


lệ

Khi noacutei về sự thagravenh cocircng của kiểu xe Lexus một caacuten bộ của hatildeng Toyota Nhật đatilde cho hay

Mục tiecircu của cocircng ty chuacuteng tocirci vượt ra việc thoả matilden khaacutech hagraveng Mục tiecircu của chuacuteng tocirci lagrave

lagravem cho khaacutech hagraveng thiacutech thuacuterdquo Đoacute lagrave một yecircu cầu cao hơn vagrave cũng coacute thể lagrave biacute quyết của những

người lagravem marketing coacute tầm cỡ Những khaacutech hagraveng cảm thấy thiacutech thuacute sẽ lagrave những phương tiện

quảng caacuteo hữu hiệu hơn bất kỳ loại higravenh quảng caacuteo mất tiền nagraveo trecircn caacutec phương tiện thocircng tin Vigrave

vậy magrave một cocircng ty khocircn ngoan phải thường xuyecircn định lượng mức độ thoả matilden của khaacutech hagraveng

Cocircng ty sẽ gọi điện cho những khaacutech hagraveng mới mua hagraveng trong số được chọn lagravem mẫu để xaacutec

định xem coacute bao nhiecircu người rất hagravei lograveng hagravei lograveng ở một mức độ nagraveo đoacute bagraveng quan vagrave khocircng hagravei

lograveng ở một mức độ nagraveo đoacute vagrave rất khocircng hagravei lograveng Đồng thời cũng phải tigravem hiểu những yếu tố chủ

yếu lagravem cho khaacutech hagraveng hagravei lograveng vagrave khocircng hagravei lograveng Cocircng ty sẽ sử dụng thocircng tin nagravey để hoagraven

thiện sản phẩm của migravenh trong thời gian tới

Một số cocircng ty nghĩ rằng họ coacute thể định được mức độ thoả matilden của khaacutech hagraveng bằng caacutech thống kecirc số lượng vagrave caacutec loại khiếu nại của khaacutech hagraveng trong từng thời kỳ Nhưng trecircn thực tế coacute đến 95 khaacutech hagraveng khocircng hagravei lograveng đatilde khocircng khiếu nại vagrave rất nhiều người trong số đoacute chỉ đơn giản lagrave thocirci khocircng mua nữa Điều tốt nhất magrave cocircng ty coacute thể lagravem được lagrave tạo ra điều kiện dễ dagraveng để khaacutech hagraveng coacute thể khiếu nại Nhưng mẫu phiếu goacutep yacute để sẵn trong caacutec buồng ở khaacutech sạn vagrave những dacircy noacuteng của caacutec cocircng ty như caacutec hatildeng Procter amp Gamble vagrave General Electric đatilde được lắp đặt đều phục vụ mục điacutech nagravey Những cocircng ty nagravey hy vọng rằng khaacutech hagraveng sẽ gọi điện đến cho họ để goacutep yacute yecircu cầu vagrave thậm chi khiếu nại nữa Cocircng ty 3M khẳng định rằng hai phần ba những yacute tưởng cải tiến sản phẩm coacute được lagrave do lắng nghe yacute kiến của khaacutech hagraveng migravenh

Chỉ lắng nghe yacute kiến của khaacutech hagraveng thocirci thigrave chưa đủ Cocircng ty cograven phải giải quyết những

khiếu nại của khaacutech hagraveng bằng một caacutech xacircy dựng

Trong số khaacutech hagraveng khiếu nại coacute từ 54 đến 70 sẽ tiếp tục quan hệ với cocircng ty nếu khiếu

nại của họ được giải quyết Con số nagravey sẽ tăng lecircn đến 95 nếu khaacutech hagraveng cảm thấy rằng nếu

khiếu nại của họ được giải quyết nhanh choacuteng Những khaacutech hagraveng đatilde khiếu nại với tổ chức vagrave

khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đaacuteng sẽ kể chuyện về caacutech thức họ được đối xử với bigravenh

quacircn lagrave 5 người khaacutec

Khi một cocircng ty nhận thức được rằng một khaacutech hagraveng trung thagravenh coacute thể đem lại một khoản

doanh thu lớn qua nhiều năm thigrave họ sẽ thấy thật lagrave ngu ngốc khi để mất khaacutech hagraveng chỉ vigrave xem

nhẹ những điều kecircu ca phagraven nagraven hay catildei nhau về một khoản tiền nhỏ nagraveo đoacute Viacute dụ IBM yecircu cầu

mọi nhacircn viecircn baacuten hagraveng đều phải viết tường trigravenh đầy đủ về mỗi trường hợp mất khaacutech vagrave đề ra tất

cả những bước cần thực hiện để lấy lograveng lại khaacutech hagraveng đoacute

Một cocircng ty hướng về khaacutech hagraveng phải theo dotildei mức độ thỏa matilden của khaacutech hagraveng trong


từng thời kỳ vagrave đề ra những mục tiecircu cải tiến Viacute dụ Citybank tiếp tục nacircng cao mức độ thỏa matilden

khaacutech hagraveng bằng 90 Nếu Citybank tiếp tục nacircng cao mức độ thỏa matilden khaacutech hagraveng của migravenh thigrave

coacute nghĩa lagrave họ đi đuacuteng hướng Mặt khaacutec nếu lợi nhuận của họ tăng nhưng mức độ thỏa matilden của

khaacutech hagraveng lại giảm đi thigrave coacute nghĩa lagrave họ đi chệch hướng Lợi nhuận coacute thể biến động theo từng

năm cụ thể vigrave nhiều nguyecircn nhacircn bao gồm chi phiacute tăng giaacute cả giảm những dự aacuten đầu tư mới

lớnvv Song dấu hiệu cuối cugraveng chứng tỏ một cocircng ty vững mạnh lagrave chỉ số về mức độ thỏa matilden

của khaacutech hagraveng cao vagrave vẫn coacute chiều hướng tăng Sự thỏa matilden của khaacutech hagraveng lagrave chỉ tiecircu xaacutec thực

nhất về lợi nhuận tương lai của cocircng ty

Marketing phối hợp

Đaacuteng tiếc khocircng phải lagrave tất cả nhacircn viecircn của một cocircng ty đều được huấn luyện vagrave động viecircn

để lagravem việc vigrave khaacutech hagraveng Một kỹ sư phagraven nagraven rằng caacutec nhacircn viecircn baacuten hagraveng ldquoluacutec nagraveo cũng bảo vệ

khaacutech hagraveng magrave khocircng nghĩ đến quyền lợi của cocircng tyrdquo Anh ta cograven tỏ ra bực tức với khaacutech hagraveng vigrave

ldquođogravei hỏi quaacute nhiềurdquo Tigravenh huống sau đacircy sẽ lagravem saacuteng tỏ vấn đề phối hợp

Phoacute chủ tịch phụ traacutech marketing của một hatildeng hagraveng khocircng lớn mong muốn tăng thị phần

của hatildeng Chiến lược của bagrave ta lagrave nacircng cao mức độ của khaacutech hagraveng thocircng qua việc đảm bảo bữa

ăn ngon hơn chỗ ngồi sạch sẽ hơn vagrave tổ tiếp viecircn được huấn luyện chu đaacuteo hơn Thế nhưng bagrave ta

lại khocircng coacute thẩm quyền giải quyết những vấn đề đoacute Bộ phận cung ứng bữa ăn thigrave lựa chọn thực

phẩm lagravem sao giữ được chi phiacute thực phẩm nagravey thấp bộ phận bảo trigrave thigrave sử dụng những dịch vụ

lagravem vệ sinh đảm bảo chi phiacute lagravem vệ sinh thấp cograven bộ phận nhacircn sự thigrave cứ tuyển tiếp viecircn magrave hoagraven

toagraven khocircng xeacutet xem những người đoacute coacute niềm nở vagrave tận tigravenh phục vụ người khaacutec khocircng Vigrave những

bộ phận nagravey noacutei chung lagrave theo những quan điểm chi phiacute hay sản xuất necircn bagrave phoacute chủ tịch bị luacuteng

tuacuteng trong việc nacircng cao mức độ thỏa matilden của khaacutech hagraveng

Marketing phối hợp coacute hai nội dung

Thứ nhất lagrave caacutec chức năng marketing khaacutec nhau như lực lượng baacuten hagraveng quảng caacuteo quản

lyacute sản phẩm nghiecircn cứu marketingvv phải được phối hợp với nhau Rất hay xảy ra tigravenh trạng lực

lượng baacuten hagraveng phải điecircn đầu vigrave những người quản lyacute sản phẩm để đề ra ldquogiaacute quaacute caordquo hay ldquochỉ

tiecircu khối lượng quaacute lớn hay giaacutem đốc quảng caacuteo vagrave người quản lyacute nhatilden hiệu khocircng thể nhất triacute với

nhau về một chiến dịch quảng caacuteo tốt nhất cho nhatilden hiệu đoacute Những chức năng marketing nagravey

phải được phối hợp với nhau theo quan điểm của khaacutech hagraveng

Thứ hai lagrave marketing phải được phối hợp chặt chẽ với caacutec bộ phận khaacutec nhau trong cocircng ty

Marketing khocircng thể phaacutet huy taacutec dụng khi tất cả caacutec caacuten bộ cocircng nhacircn viecircn đều hiểu rotilde ảnh

hưởng magrave họ gacircy ra đối với sự thỏa matilden của khaacutech hagraveng như David Packard của cocircng ty Hewlett

Packard đatilde phaacutet biểu ldquoMarketing lagrave vocirc cugraveng quan trọng đến mức độ khocircng thể phoacute thaacutec noacute cho bộ


phận marketingrdquo IBM khi xaacutec định nội dung cho từng cocircng việc của migravenh đều đưa vagraveo một đoạn

giải thiacutech rotilde ảnh hưởng của cocircng việc đoacute đến khaacutech hagraveng như thế nagraveo Giaacutem đốc caacutec nhagrave maacutey của

IBM đều biết rằng những cuộc viếng thăm nhagrave maacutey của khaacutech hagraveng coacute thể goacutep phần tiecircu thụ sản

phẩm cho khaacutech hagraveng tiềm ẩn nếu nhagrave maacutey giữ gigraven sạch đẹp vagrave lagravem ăn coacute hiệu quả Nhacircn viecircn kế

toaacuten của IBM đều biết rằng việc viết hoacutea đơn chiacutenh xaacutec vagrave trả lời nhanh choacuteng những cuacute điện thoại

của khaacutech hagraveng đều ảnh hưởng đến thaacutei độ của khaacutech hagraveng đối với cocircng ty

Vigrave thế quan điểm marketing đogravei hỏi cocircng ty phải tiến hagravenh marketing đối nội cũng như đối

ngoại Marketing đối nội lagrave tuyển dụng huấn luyện vagrave động viecircn coacute kết quả những nhacircn viecircn coacute

năng lực muốn phục vụ khaacutech hagraveng chu đaacuteo Trong thực tế marketing đối nội phải đi trước

marketing đối ngoại Việc hứa hẹn bảo đảm dịch vụ tuyệt hảo sẽ chẳng coacute yacute nghĩa gigrave Sau đacircy lagrave

cacircu chuyện về ocircng Bill Marriott Jr chủ tịch cocircng ty khaacutech sạn Marriott đatilde phỏng vấn caacutec caacuten bộ

quản lyacute tương lai như thế nagraveo khi tuyển dụng

Bill Marriott noacutei với ứng viecircn xin việc rằng mạng lưới khaacutech sạn muốn thỏa matilden ba nhoacutem đối

tượng lagrave khaacutech hagraveng nhacircn viecircn vagrave cổ đocircng Tuy tất cả caacutec nhoacutem đoacute đều quan trọng thế nhưng

ocircng vẫn cứ hỏi cần phải thỏa matilden những nhoacutem nagravey theo thứ tự ưu tiecircn như thế nagraveo Hầu hết caacutec

ứng viecircn trả lời lagrave trước tiecircn phải thỏa matilden khaacutech hagraveng Tuy nhiecircn Bill Marriott lại lập luận khaacutec

Trước tiecircn cocircng ty phải thỏa matilden nhacircn viecircn của migravenh Nếu nhacircn viecircn yecircu thiacutech cocircng việc của

migravenh vagrave cảm thấy hatildenh diện về khaacutech sạn thigrave họ sẽ phục vụ chu đaacuteo cho khaacutech hagraveng Những

khaacutech hagraveng cảm thấy hagravei lograveng sẽ thường xuyecircn quay trở lại Marriott Như vậy sẽ coacute nhiều lợi

nhuận để chia cho caacutec cổ đocircng

Bill Marriot vẫn tin rằng khaacutech hagraveng lagrave chigravea khoacutea để tạo ra khả năng sinh lời Ocircng vagrave chủ tịch caacutec cocircng ty khaacutec đều tin rằng sơ đồ tổ chức điển higravenh theo kiểu higravenh thaacutep với chủ tịch ở trecircn đỉnh ban latildenh đạo ở giữa vagrave những người trực tiếp sản xuất kinh doanh (nhacircn viecircn baacuten hagraveng vagrave dịch vụ nhacircn viecircn trực điện thoại tiếp tacircn) thigrave ở dưới đaacutey đatilde lỗ thời rồi Những cocircng ty giỏi về marketing hiểu rotilde hơn vagrave họ đatilde đảo ngược higravenh thaacutep đoacute Ở trecircn cugraveng của sơ đồ tổ chức lagrave khaacutech hagraveng Xếp theo thứ tự của tầm quan trọng thigrave tiếp đến lagrave những người trực tiếp gặp gỡ phục vụ vagrave lagravem hagravei lograveng khaacutech hagraveng Becircn dưới họ lagrave caacutec caacuten bộ quản lyacute trung gian coacute nhiệm vụ hỗ trợ những người ở tuyến đầu để họ coacute nhiệm vụ phục vụ khaacutech hagraveng chu đaacuteo Vagrave cuối cugraveng ở becircn dưới lagrave ban latildenh đạo tối cao coacute nhiệm vụ hỗ trợ những người quản lyacute trung gian để họ coacute thể hỗ trợ những người ở tuyến đầu những người tạo ra tất cả những điểm khaacutec biệt để khaacutech hagraveng cảm thấy hagravei lograveng với cocircng ty Chuacuteng tocirci đatilde thecircm vagraveo hai becircn cạnh higravenh thaacutep ngược nagravey caacutec khaacutech hagraveng để coacute yacute noacutei rằng tất cả caacutec caacuten bộ quản lyacute trong cocircng ty đều trực tiếp tham gia tigravem hiểu gặp gỡ vagrave phục vụ khaacutech hagraveng

Khả năng sinh lời

Mục điacutech của quan điểm marketing lagrave giuacutep tổ chức đạt được những mục tiecircu của migravenh

Trong trường hợp caacutec cocircng ty tư nhacircn thigrave mục điacutech chiacutenh lagrave lợi nhuận Cograven trong trường hợp caacutec

tổ chức phi lợi nhuận vagrave xatilde hội thigrave mục tiecircu lagrave tồn tại vagrave huy động đủ tiền để thực hiện cocircng taacutec của


migravenh Ở đacircy vấn đề mấu chốt khocircng phải lagrave nhằm vagraveo lợi nhuận magrave lagrave hoạt động tốt để đạt được

lợi nhuận với tiacutenh caacutech lagrave một sản phẩm phụ Nếu một caacuten bộ điều hagravenh của cocircng ty General

Motor phaacutet biểu rằng ldquonghề của chuacuteng tocirci lagrave lagravem ra tiền chứ khocircng phải lagrave chiếc ocirc tocircrdquo thigrave ocircng ta đatilde

đặt sai trọng tacircm Cocircng ty kiếm tiền bằng caacutech thỏa matilden những nhu cầu của khaacutech hagraveng tốt hơn

caacutec đối thủ cạnh tranh

Trang trại P nuocirci gagrave cocircng nghiệp với doanh số 12 tỷ USD coacute mức latildei cao hơn rất nhiều so

với mức bigravenh quacircn của toagraven ngagravenh vagrave coacute thị phần trecircn thị trường chiacutenh đạt tới 50 Sản phẩm của

nocircng trại lagrave một loại thịt gagrave coacute một khocircng hai Thế những người saacuteng lập tagravei ba của nocircng trại khocircng

đinh ninh rằng ldquogagrave nagraveo cũng lagrave gagrave‟ vagrave khaacutech hagraveng cũng vậy Khẩu hiệu của ocircng lagrave ldquocần phải coacute một

người cứng rắn để lagravem ra thịt gagrave mềmrdquo vagrave ocircng đảm bảo hoagraven lại tiền cho những khaacutech hagraveng nagraveo

khocircng vừa lograveng Ocircng dagravenh toagraven tacircm toagraven lực để sản xuất ra thịt gagrave coacute chất lượng ngon đến mức

độ lagrave khaacutech hagraveng sẵn sagraveng trả giaacute cao hơn để mua chuacuteng Ocircng cograven cho rằng nếu đảm bảo chất

lượng sản phẩm thượng hạng vagrave lagravem ăn trung thực thigrave sẽ coacute lợi nhuận cao thị phần lớn vagrave mức

tăng trưởng nhanh

Tuy vậy những người lagravem marketing vẫn phải tham gia phacircn tiacutech khả năng sinh lời của caacutec

cơ hội marketing khaacutec nhau Cacircu chuyện sau đacircy sẽ minh họa cho điều nagravey

Một cocircng ty sản xuất giầy của Mỹ cử caacuten bộ tagravei chiacutenh của migravenh đến một hograven đảo ở vugraveng

Thaacutei Bigravenh Dương để tigravem hiểu khả năng tiecircu thụ sản phẩm của migravenh ở đoacute Sau vagravei ngagravey người caacuten

bộ đoacute gọi điện về baacuteo caacuteo ldquoDacircn ở đacircy khocircng mang giầy Khocircng coacute thị trườngrdquo

Cocircng ty quyết định cử một caacuten bộ kinh doanh giỏi nhất của cocircng ty đến nước đoacute để xaacutec

minh Một tuần sau caacuten bộ kinh doanh điện về baacuteo caacuteo ldquoDacircn ở đacircy khocircng mang giầy coacute một thị

trường rất lớnrdquo

Cocircng ty quyết định cử một phoacute chủ tịch phụ traacutech marketing đi đaacutenh giaacute tigravenh higravenh Sau hai

tuần vị phoacute chủ tịch nagravey điện về ldquoDacircn ở đacircy khocircng mang giầy Tuy nhiecircn bagraven chacircn của họ nom

rất tệ vagrave nếu coacute giầy để mang thigrave tốt hơn Dĩ nhiecircn ta phải thiết kế lại giầy vigrave bagraven chacircn của họ nhỏ

hơn Ta sẽ phải giaacuteo dục cho dacircn hiểu lợi iacutech của việc mang giầy Ta cần tranh thủ sự hợp taacutec của

vị trưởng bộ lạc ở đoacute Dacircn chuacuteng khocircng coacute tiền nhưng họ trồng rất nhiều dứa Tocirci đatilde ước tiacutenh khả

năng tiecircu thụ trong một khoảng thời gian ba năm vagrave toagraven bộ caacutec chi phiacute của ta kể cả việc baacuten dứa

cho mạng lưới siecircu thị ở chacircu Acircu vagrave kết luận rằng ta coacute thể lời 30 trecircn tổng số vốn bỏ ra Tocirci

khẳng định lagrave ta cần phải tiến lecircn phiacutea trướcrdquo

Rotilde ragraveng vị phoacute chủ tịch phụ traacutech marketing đoacute khocircng chỉ lagravem chức traacutech marketing lagrave phaacutet

hiện ra nhu cầu vagrave caacutech thỏa matilden nhu cầu đoacute magrave cograven lagravem cả chức traacutech tagravei chiacutenh nữa Nghề của


ocircng lagrave tạo ra những khaacutech hagraveng coacute thể mang lại lợi nhuận cho cocircng ty

Coacute bao nhiecircu cocircng ty thực sự theo quan điểm marketing Đaacuteng tiếc lagrave cograven quaacute iacutet Chỉ coacute một

vagravei cocircng ty thực sự nổi tiếng lagrave những người lagravem marketing giỏi Baacutenh kẹo Kinh đocirc Cagrave phecirc Trung

Nguyecircn Procter amp Gamble Apple Disney Nordstromg‟s Wal - Mart Miliken Limited McDonal‟s

Marriott Hotels Delta Arlines vagrave một số cocircng ty Nhật (Sony Toyota Canon) vagrave caacutec cocircng ty chacircu

Acircu (Ikea Club Med Ericson Bang amp Olufsen Marks amp Spencer)

Những cocircng ty nagravey đều tập trung vagraveo khaacutech hagraveng vagrave được tổ chức để coacute thể đaacutep ứng một

caacutech coacute hiệu quả những nhu cầu luocircn thay đổi của khaacutech hagraveng Họ khocircng chỉ tổ chức bộ phận

marketing với đội ngũ nhacircn viecircn giỏi magrave cograven đảm bảo được tất cả những bộ phận khaacutec như sản

xuất tagravei chiacutenh nghiecircn cứu vagrave phaacutet triển nhacircn sự cung ứng đều theo đuacuteng quan điểm khaacutech hagraveng

lagrave vua Caacutec tổ chức nagravey đều coacute một nề nếp marketing bắt rễ sacircu vagraveo tất cả caacutec bộ phận vagrave chi

nhaacutenh của migravenh

Hầu hết caacutec cocircng ty đều chưa đạt tới trigravenh độ hoagraven toagraven thagravenh thục về marketing Họ nghĩ lagrave

họ coacute lagravem marketing vigrave họ coacute phoacute chủ tịch phụ traacutech marketing những người quản lyacute sản phẩm

lực lượng baacuten hagraveng ngacircn saacutech quảng caacuteo Thế nhưng bộ phận marketing thigrave chưa chắc chắn

cocircng ty đoacute theo đuacuteng quan điểm marketing Cocircng ty coacute những đặc điểm marketing điều đoacute khocircng

coacute nghĩa lagrave cocircng ty đoacute theo quan điểm hướng về thị trường vagrave phục vụ khaacutech hagraveng Vấn đề lagrave ở

chỗ noacute coacute nắm được chiacutenh xaacutec những nhu cầu luocircn thay đổi của khaacutech hagraveng vagrave những chiến lược

cạnh tranh khocircng Trước đacircy những cocircng ty lớn như General Motors Singer Zenith Sears đều

mất một thị phần lớn vigrave họ khộng điều chỉnh được những chiến lược marketing của migravenh theo thị

trường luocircn thay đổi

Quan điểm marketing đạo đức-xatilde hội

Quan điểm nagravey khẳng định rằng doanh nghiệp khocircng những phải thoả matilden nhu cầu vagrave đogravei hỏi của khaacutech hagraveng magrave cograven phải giữ nguyecircn hay củng cố mức sung tuacutec cho người tiecircu dugraveng vagrave cho toagraven xatilde hội

Quan điểm nagravey đogravei hỏi một sản phẩm phải thoả matilden cả 3 yếu tố

1 Lợi iacutech của Cty

2 Lợi iacutech của khaacutech hagraveng 3 Lợi iacutech của xatilde hội

Biecircn tập digivisioncomvn


nhatilden hiệu cụ thể của những hagraveng hoaacute dịch vụ cơ bản

Số liệu thống kecirc cho thấy trong một năm 249 triệu người Mỹ coacute thể tiecircu dugraveng hay sử dụng

67 tỷ quả trứng 2 tỷ con gagrave 5 triệu maacutey sấy toacutec 133 tỷ km hagravenh khaacutech du lịch nội địa bằng maacutey

bay vagrave hơn 4 triệu bagravei giảng của caacutec giaacuteo sư đại học Anh ngữ Những hagraveng tiecircu dugraveng vagrave dịch vụ

nagravey đẻ ra yecircu cầu phải coacute hơn 150 triệu tấn theacutep 4 tỷ tấn bocircng vải vagrave nhiều loại tư liệu sản xuất

khaacutec

Cần phacircn biệt rotilde caacutec khaacutei niệm nhu cầu mong muốn vagrave yecircu cầu Nhu cầu của con người lagrave

một trạng thaacutei cảm giaacutec thiếu hụt một sự thoả matilden cơ bản nagraveo đoacute Người ta cần coacute thức ăn quần

aacuteo nơi ở sự an toagraven của cải sự quyacute trọng vagrave một vagravei thứ khaacutec nữa để tồn tại Những nhu cầu

nagravey khocircng phải do xatilde hội hay những người lagravem marketing tạo ra Chuacuteng tồn tại như một bộ phận

cấu thagravenh cơ thể con người vagrave nhacircn thacircn con người

Mong muốn lagrave sự ao ước coacute được những thứ cụ thể để thoả matilden những nhu cầu sacircu xa

hơn đoacute Một người Mỹ coacute nhu cầu thức ăn vagrave mong muốn coacute coacute moacuten hamburger coacute nhu cầu về

quần aacuteo vagrave mong muốn coacute bộ đồ Pierrre Cardin coacute nhu cầu về sự quyacute trọng vagrave muốn coacute một chiếc

xe Mercedes Trong một xatilde hội khaacutec thigrave những nhu cầu nagravey lại được thoả matilden theo một caacutech

khaacutec Những người thổ dacircn Uacutec thoả matilden cơn đoacutei của migravenh bằng chim caacutenh cụt Nhu cầu về quần

aacuteo bằng mảnh khố Sự quyacute trọng bằng một chuỗi vograveng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dugrave nhu cầu của con

người thigrave iacutet nhưng mong muốn của họ thigrave nhiều Mong muốn của con người khocircng ngừng phaacutet

triển vagrave được định higravenh bởi caacutec lực lượng vagrave định chế xatilde hội như nhagrave thờ trường học gia đigravenh vagrave

caacutec cocircng ty kinh doanh

Yecircu cầu lagrave mong muốn coacute được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng vagrave

thaacutei độ sẵn sagraveng mua chuacuteng Mong muốn trở thagravenh yecircu cầu khi coacute sức mua hỗ trợ Nhiều người

mong muốn coacute một chiến xe Mercedes nhưng chỉ coacute một số iacutet người coacute khả năng vagrave sẵn sagraveng

mua kiểu xe đoacute Vigrave thế cocircng ty khocircng những phải định lượng xem coacute bao nhiecircu người mong muốn

coacute sản phẩm của migravenh magrave điều quan trọng hơn lagrave phải định lượng xem coacute bao nhiecircu người thực

sự sẵn sagraveng vagrave coacute khả năng mua noacute

Những điểm khaacutec biệt necircu trecircn đatilde lagravem saacuteng tỏ những yacute kiến phecirc bigravenh thường thấy của

những người lecircn aacuten marketing lagrave ldquonhững người lagravem marketing tạo ra nhu cầurdquo hay ldquonhững người

lagravem marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ magrave họ khocircng mong muốnrdquo Những người lagravem

marketing khocircng tạo ra nhu cầu nhu cầu đatilde tồn tại trước khi coacute những người lagravem marketing Cugraveng

với những yếu tố ảnh hưởng khaacutec trong xatilde hội những người lagravem marketing coacute taacutec động đến

những mong muốn Họ cổ vũ yacute tưởng lagrave chiếc xe Mercedes sẽ thoả matilden nhu cầu về địa vị xatilde hội

của con người Tuy nhiecircn những người lagravem marketing khocircng tạo ra nhu cầu về địa vị xatilde hội Họ




Sản phẩm













































sản phẩm








thương














kia






























họ


















Thị trường




mong muốn

















































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ






















































































































































Sản phẩm













































sản phẩm








thương














kia






























họ


















Thị trường




mong muốn

















































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ





































































































































































sản phẩm








thương














kia






























họ


















Thị trường




mong muốn

















































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ






























































































































































kia






























họ


















Thị trường




mong muốn

















































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ






























































































































































họ


















Thị trường




mong muốn

















































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ




















































































































































Thị trường




mong muốn

















































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ








































































































































































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ










































































































































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ








































































































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ









































































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ









































































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ








































































































































































tranh











marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ






















































































































































marketing như sau















































sau





đaacuteo)





































lệ









































































































































































sau





đaacuteo)





































lệ


















































































































































































lệ




















































































































































lệ




























































































































































































































































































































































































































































Documents

3 bài học vỡ lòng về marketing