4. Consumentengedrag

Inzicht krijgen in gedrag:

1. communicatiegedrag (informatie verzamelen om te kiezen)

2. aankoopgedrag

3. Gebruiksgedrag

4. Afdankgedrag

Consument is Black Box: stimuli leiden tot response, maar er is geen kant-en-klaar formule. We proberen die BB te begrijpen.

Black box modelModel van Engel, Blackwell en MiniardInput variabelenBlack box• Attituden (slechts gering te beinvloeden).

Componenten:– Cognitief– Affectief– Conatief (gedrag)

• Motieven• PerceptieOutput variabelen

Koopbeslissingsproces consument

1. Probleemherkenning (manifest, latent, beïnvloeding)2. Informatie zoeken

• intern/geheugen/eigen ervaring• externe bronnen: persoonlijk, openbaar, commercieel, ervaring

3. Evalueren alternatieven (keuzecriteria, attributen, eigenschappen, de evoked set=beperkte hoeveelheid merken in overweging genomen)

4. Aankoopbeslissing (situationele factoren)5. Evaluatie na de koop (cognitieve dissonantie c.q.

onaangename twijfel, rationalisatie door koper, tevredenheid=overtref verwachtingen)

Opgave

In tweetallen:

Neem een recente grote eigen aankoop of aankoop in je familie.

Analyseer hoe de aankoop is verlopen en waar het proces afwijkt van het 5-fasenmodel.

Rubricering

• Bij wie ging het volgens “het boekje”?

• Bij wie zijn welke stappen overgeslagen en waarom?

Vormen van oriëntatie- en koopgedrag

1. Uitgebreide besluitvorming/uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag, UPO, (high involvement/hoge betrokkenheid, impact op zelfconcept/zelfbeeld)

2. Beperkte besluitvorming, BPO

3. Routine koopgedrag (gewoonten, impulsaankoop, RAG)

4. Afwisselingsgericht aankoopgedrag, variety seeking buying behaviour

5. Impuls aankoop

Koopsituaties Soorten aankoopsituaties

1.hoge betrokkenheid, high involvement (Howard en Sheth)• RAG = routine matig aankoopgedrag• BPO = beperkt probleemoplossend koopgedrag• UPO = uitgebreid probleemoplossend koopgedrag

2.lage betrokkenheid, low involvement• afwisseling gericht koopgedrag, variety seeking

Merkevaluatie:1.Awareness set: groep merken in bewustzijn2.Choice set: zeer beperkt aantal alternatieven binnen de

consideration set, waaruit uiteindelijk een keuze wordt gemaakt.3.Consideration set: Producten of merken die een consument

als alternatieven aanvaardbaar acht en overweegt ter bevrediging van bepaald behoefte.

4.Evoked set: oorspronkelijk concept van Howard en Sheth t.a.v producten die consument acceptabel vindt voor een volgende aankoop. Nu vervangen door consideration en choice set.

Invloed persoonlijke omstandigheden

1. demografische kenmerken2. levensstijl (Activiteiten, Interesses, Opinies =

AIO-variabelen, weerspiegelt zelfbeeld/zelfconcept). ideale zelf= wat/hoe je graag zou willen zijn.

3. Situationele omstandigheden1. aankoopreden2. fysieke omgeving3. sociale omgeving4. tijdsdimensie5. toevalligheden

Opdracht

Wie is lid van welke club?

Zijn er gemeenschappelijke kenmerken van de leden van deze club?

Invloed psychologische factoren (1)

Vaak onbewust.1. Behoeften en motieven: waarom doen we wat we doen

(Maslow)2. Rationele/emotionele motieven, geconditioneerde

reflex3. Negatieve/positieve motivatie4. Primaire en selectieve koopmotieven5. Perceptie

1. subjectief2. cumulatief3. selectief (blootstelling/exposure, aandacht, interpretatie,

herinnering)

Behoeften hiërarchie van Maslow

Groeimotieven• Zelfontplooiing

• Erkenning en respectSociale motieven

• Erkenning en respect• Sociale behoeftenOverlevingsmotieven

• Veiligheid en zekerheid• Fysiologische behoeften

Opdracht

Noem voorbeelden van recente TV/krant reclames die op de verschillende Maslow niveaus inspelen

Invloed psychologische factoren (2)Leerprocessen:A. Stimulus responsmodel (Pavlov), associatief leren,

klassiek conditioneren• Stimulus: interne prikkel (primaire en aangeleerde

prikkels)• Mentale processen (percepties, leren)• Respons• Re-inforcement: bekrachtiging

B. Cognitief leren• Met verstand/denken kennen, weten, begrijpen, inzicht

C. Operant leren, operant conditioneren• Gewoontevorming door herhaalde bekrachtiging.

Invloed psychologische factoren (3)Persoonlijkheid: geheel van psychologische en gedragskenmerken dat iemand uniek maakt

Attitude: aangeleerd dieper gevoel, heeft drie componenten:

• Cognitief (kennis)• Affectief (gevoel)• Conatief (gedrag)

Moderne visie: gevoel bepaalt in hoofdzaak het gedrag

Invloed psychologische factoren (4)

Selectieve waarneming/perceptie:1. Selectieve blootstelling, exposureDrie soorten risico perceptie (perceived risk) volgens Kotler:1. Selectieve aandacht, attentie2. Selectieve interpretatie, vervorming, selective distortion3. Selectieve herinnering, retention

Gestaltpsychologie:Mensen nemen waar in zinvolle gehelen.Gevolg voor promotie: Thema reclame, herhalen, samenhangende

beelden, consistentie in beeld en medium.

Invloed psychologische factoren (5)

Mechanismen om frustraties te vermijden1. rationalisatie, redeneren2. projectie, aan anderen toeschrijven3. identificatie, jezelf aan anderen spiegelen4. sublimatie, bij niet vervulbare behoeften je op andere zaken

richten5. Ontkenning

Perceived risks bij aankoop:1. functionele2. financiële3. sociale (wat zullen ze wel niet denken?)4. psychologische (zal ik het nog wel leuk vinden)5. gezondheidsrisico’s

Sociale invloeden

• (Sub)cultuur (meestal onbewust, aangeleerd in opvoeding=socialisatie)

• Sociale/welstands klasse (bepaald door opleiding, beroep, normen, waarden attitudes). A (10%/14%), B1 (11,5%/18,9%), B2 (22%), C (40%/34%), D (16,5%/11%, minst welgestelden) [/meer recente cijfers]

• Referentiegroepen1. Lidmaatschap2. Automatisch lidmaatschap (bijv. demografisch)3. Aspiratiegroep evt. opinieleider (anticiperende

socialisatie)4. Dissociatiegroep (afzetten tegen, negatieve

referentiegroep)Gevolg: testimonial advertising/getuigenisreclame

Opdracht

Noem per soort referentiegroep voorbeelden van producten die “overgenomen” zijn door een ruimer publiek

Sociale invloeden (2)

Gezinsinvloeden (samenstelling, life-cycle); grote invloed vrouw bij aankopen;

• Rol in gezin: initiator, beinvloeder, beslisser, koper, voorbereider (bij klaarmaken eten), gebruiker.

• Selectief doorgeven van informatie = gate-keeper.

• Gebruiker is belangrijk voor herhaalaankoop.

Karakteristieken Nederlanders

• Inspraak/slepende besluitvorming• (Te?) directe kritiek• Zuinigheid• Overdaad regels/papieren• Strikte scheiding werk/privé• Keuzevrijheid• Gelijkheid• Zelfstandigheid• Collectieve verantwoordelijkheid• Kleine rol godsdienst• Sinterklaas

Van groot belang voor omgang met verkoop aan buitenlanders

Klachten door Nederlanders

Onderzoek Ministerie van EZ (maart 2004)• 20% van mensen die zich miskocht voelen gaat terug

naar de winkel• 50% daarvan blijft ontevreden over klachtafhandeling• 0,3 % gaat slechts verder met ontevredenheid

(klachtcommissie etc.)

Conclusie: Ontevreden klant klaagt niet, maar zapt.

Thiemen:Adoptie innovaties Hfdst 8.Two-step model en Klassiek hiërarchisch model Hfdst. 9

Verschil B2B met B2C• Professionele inkopers, rationeler, goed onderhandelen• Complexere aankoop/grote transacties• Product vaak op bestelling en zelfs op maat gemaakt• Afhankelijk van doel/beleid van de organisatie• Vraag is vaak sterk conjunctuur gevoelig• Klein aantal afnemers (relatief)• Nauwelijks impulsaankopen• Lange beslissingstrajecten• Een commissie bereidt voor en/of beslist: Decision Making Unit• Meestal beslissen mannen• Afgeleide vraag: de rest/eind van de keten (c.q. de finale vraag)

bepaalt marktvolume• Toegevoegde producteigenschappen kunnen

belangrijk/essentieel zijn (kwaliteit, garantie)• Intensieve relatie leverancier/afnemer• Regelmatig reciprociteit (klant is ook leverancier)

Industriële producten1. industrial equipment, gebruik bij productie

Bijv. gebouwen, installaties, hulpapparatuur, werkuitrusting, gereedschappen, inrichting

2. industrial materials, gebruikt in productBijv. grondstoffen, halffabrikaten, fabrikaten incl. componenten, fabricagematerialen, verpakkingsmateriaal

3. industrial supplies, verbruik in productie procesBijv. productie voorzieningen (energie, smeerolie), reserve en vervangingsmateriaal (onderhoudsmateriaal en onderdelen)

4. industrial services, dienstenBijv. diensten voor uitrusting, voor productie en organisatie, advisering.

Make or buyIndustrie heeft meestal keuze uit make or buy, Criteria:• kosten• kwaliteit en zekerheid van levering (just in time en zero defect

principe)• flexibiliteit• vernieuwing

Soms co-makership of alleen co-development

Fases in industriële aankoopFases:• probleem herkenning• productspecificatie• zoeken mogelijke leveranciers• offerte aanvraag• keuze leverancier (vendor rating: kwaliteit, prijs en krediet,

levertijd, leverbetrouwbaarheid, service/garanties, reputatie, financiële positie/continuïteit, assortiment)

• aankoop, overeenkomst/contract, aflevering, gebruik• evaluatie

Soorten aankoop:• new task buy, eerste nieuwe aankoop• modified rebuy, gewijzigde herkoop• straight rebuy, ongewijzigde herhaal aankoopSoort aankoop impliceert verschillen in nuances bij aankoop.

Rollen in koopprocesDe DMU begeleidt het aankoopproces:• initiatiefnemer (vaak een lijnmanager)• gatekeeper (filter, vaak een inkoopafdeling)• beinvloeder (vaak staf en technisch personeel)• koper (vaak een inkoper)• beslisser (soms alleen maar formeel, heeft soms netwerk/relaties)• gebruiker (bepaalt vaak de specificaties in detail)

Verkoopproces is intensief, dus: vaak een gespecialiseerde accountmanager

• Macrosegmentatie: bepaling doelgroep op algemene gegevens (KvK): branche, omvang (evt. geografie)

• Microsegmentatie: doelgroep bepaling met aanvullende gegevens: omvang DMU, new task of rebuy, benefits, reciprociteit of netwerk, fase in aankoopproces

Industriële marketing mixProduct: economisch, rationeel voordeel, eist vaak maatwerk,

systeemverkoop inclusief installatie en training etc., service belangrijk, technologie met voordeel, producent/ontwikkelaar moet klantgericht zijn

Distributie: praktisch alleen transport en voorraadbeheer, vooral direct kanaal, sneller kanaal conflicten als added value van reseller onduidelijk is, zeer selectieve distributiegraad, innovatie in distributie niet KSF, kleine afhankelijkheid van distributeur

Prijs: meestal vrij onbelangrijk, weinig prijselastisch, prijszetting door onderhandelen, rationele/functionele kortingen, soms lease i.p.v. kopen, perceptie van prijs is kostprijs van eigen producten i.p.v. alternatieve bestedingsmogelijkheden

Promotie: meestal niet doorslaggevend van belang, verkoop door: persoonlijke verkoop, beurzen, tentoonstellingen, vakbladen catalogi; promotiebudget voornamelijk voor persoonlijke verkoop en relatief gering, weinig promotie advies bureaus, promotiedoelen meer op contact leggen en DMU bereiken i.p.v. merkbeeld vestigen en koopacties oproepen; promotie rationeel, feitelijk en technisch i.p.v. associatief en emotioneel.