4 장

IMC 를 위한 커뮤니케이션 도구들

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I. Basic Elements of the Promotional Mix

Promotional mix: 조직의 커뮤니케이션 목적을 실현하기 위해서 사용되는 기본적인 도구들

AdvertisingAdvertising

Direct MarketingDirect Marketing

Interactive/Internet Marketing

Interactive/Internet Marketing

Sales PromotionSales Promotion

Publicity/PublicRelations

Publicity/PublicRelations

Personal SellingPersonal Selling

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II. What is Advertising ?

Advertising — any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor Advantages

cost-effective way for communicating, particularly with large audiences

ability to create images and symbolic appeals and for differentiating similar products and services

valuable tool for creating and maintaining brand equity ability to strike responsive chord with audience through creative

advertising opportunity to leverage popular advertising campaigns into

successful IMC programs which can generate support from retailers and other trade members

ability to control the message (what, when and how something is said and where it is delivered)

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opportunity to leverage popular advertising campaigns into successful IMC programs which can generate support from retailers and other trade members

ability to control the message (what, when and how something is

said and where it is delivered)

Disadvantages: the cost of producing and placing ads can be very high,

particularly television commercials it can be difficult to determine the effectiveness of advertising there are credibility and image problems associated with

advertising the vast number of ads has created clutter problems and

consumers are not paying attention to much of the advertising they see and/or hear

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III. Public Relations 란 ?

PR

기업과 다양한 이해관계자들 사이에 호의 (goodwill) 를 구축하기 위해 그들과의 관계를 관리하는 활동

GeneralPublic

Employees

Suppliers Stockholders

Customers

CLIENT

Corporate Relations: Corporate Identity& Reputation Management, Issues & Crisis Management, Community, Industry, Government Relations

Marketing Public Relations: 주로 고객들과의 커뮤니케이션을 지원하는 프로그램들

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PR

PR 의 기획과 실행• Determination and evaluation of public attitudes

• Identification of policies and procedures

• Development and execution of the program

기업과 이슈에대한 태도 파악기업과 이슈에대한 태도 파악

PR 계획의수립

PR 계획의수립

구체적프로그램의

개발 및 실행

구체적프로그램의

개발 및 실행프로그램의효과 측정

프로그램의효과 측정

Advantages of Public RelationsCredibility, Cost, Avoidance of clutter, Lead generation, Selectivity,Image building

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PR

PR

퍼블리시티

(Publicity)

스포츠 마케팅

협찬 및 PPL이벤트

기업광고

PR 의 커뮤니케이션도구

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Publicity : Generation of news about a person,

product/service, or organization that appears in broadcast or print media. Part of PR. Advantages: Substantial credibility, News value, Significant word-

of-mouth, Perception of endorsement by media Disadvantages: Timing difficult or impossible to control. Inaccuracy,

omission, or distortion may result

Corporate Advertising: designed to promote the firm overall, by enhancing its image, assuming a position on a social issue or cause, or seeking direct involvement in something, do not promote any one specific product/service.

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Why Is Corporate Advertising Controversial? Consumers aren’t interested in this form of advertising This is a costly form of corporate self-indulgence The firm’s finances or image must be in trouble This is a costly form of corporate self-indulgence

Types Image advertising: to promote the organization’s overall image Event sponsorship: sponsorship is the financial support of an

organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association

Advocacy advertising: to promote the organization through the taking of a position on an issue rather than through the promotion of the firm directly

Cause-related advertising: A company links with a charity or non-profit organization as a contributing sponsor.

Objectives Creating a positive image for the firm Communication of the organization’s views on social, business and

environmental issues

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boosting employee morale and improving relations providing answers to investors and reducing uncertainty helping diversified companies establish an identity

AdvantagesAdvantages Excellent vehicle for positioning the firm Takes advantage of benefits derived from

public relations Reaches a selected target market

Disadvantages May have questionable effectiveness Raises questions of constitutionality and ethics

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PR

영화 I,ROBOT 속의 AUDI 컨셉트카 ‘ RSQ 스포츠 쿠페’

Product Placements: showing the actual product or an ad for it as part of a movie or TV show

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Criteria for Measuring PR Effectiveness

Total number of impressions . . . Over time On the target audience On specific target audiences

Percentage of . . . Positive articles over time Negative articles over time

Ratio of positive to negative articles Percentage of positive and negative articles by . . .

Subject Publication Reporter Target audience

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AdvertisingAdvertising PublicityPublicity

TentativeTentative

LowLow

Low/Unspecified Low/Unspecified

Uncontrollable Uncontrollable

GreatGreat

LowerLower

Measurable Measurable

SchedulableSchedulable

High/Specific High/Specific

HighHigh

SpecifiableSpecifiable

UndeterminedUndetermined

HigherHigher

LittleLittle

FactorFactor

ControlControl

CredibilityCredibility

ReachReach

FrequencyFrequency

CostCost

FlexibilityFlexibility

TimingTiming

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IV. 판매촉진

기업의 고객이나 중간상의 행동에 직접적인 영향을 미치기 위하여 기획된 마케팅 ( 또는 촉진 ) 활동

An extra incentive to buy

An inducement to intermediaries

Targeted to different parties

판매촉진

판매촉진

소비자판매촉진소비자

판매촉진

중간상판매촉진중간상

판매촉진

샘플링 , 쿠폰 , 프레미엄 , 리베이트 ,

컨테스트 / 경품 , 보너스 팩 ,

가격할인 , 이벤트 후원

샘플링 , 쿠폰 , 프레미엄 , 리베이트 ,

컨테스트 / 경품 , 보너스 팩 ,

가격할인 , 이벤트 후원

중간상 할인 , 중간상 컨테스트와 인센티브 제공 ,

구매시점 디스플레이 , 판매원 훈련프로그램 ,

Trade shows, 협동광고

중간상 할인 , 중간상 컨테스트와 인센티브 제공 ,

구매시점 디스플레이 , 판매원 훈련프로그램 ,

Trade shows, 협동광고

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소비자 판매촉진의 목표

소비자 판매촉진

신제품에 대한 시용 (trial) 과 반복구매 유도 기존상표의 소비율 증가

기존고객 유지

광고 및 마케팅 활동 지원

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소비자 판매촉진의 도구들

소비자 판매촉진

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샘플링 (Sampling)

소비자 판매촉진

시용 유발에 효과적이어서 신제품 도입 시 주로 활용

아래 제품에 보다 효과적• 단위당 제품가격이 저렴 , 샘플제작 원가가 낮음

• 소량의 샘플로 브랜드 특성과 편익을 충분히

증명하는 제품

• 제품사용기간이 짧은 제품

• 구매주기가 짧은 제품

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샘플링의 방법

소비자 판매촉진

직접 가정에 배달하는 방법(door-to-door sampling)

우편을 통한 방법(sampling through the mail)

점포에서 나누어 주는 방법(in-store sampling)

제품 패키지에 부착하는 방법(in/on-package sampling)

거리에서 나누어 주는 방법(road sampling)

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쿠폰 (Coupon)

소비자 판매촉진

표시된 금액만큼 인하된 가격으로 구매하도록 보장하는 일종의 증서

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쿠폰 (Coupon) 의 종류

소비자 판매촉진

포장에 인쇄 혹은 안에 넣는 방법(in/on package coupon)

신문 삽입 방법(free-standing insert)

우편으로 전달하는 방법(direct mail couponing)

신문이나 잡지에 인쇄하는 방법(Run-of-Press)

구매 시점 발행 방법(Point-of-Purchase Couponing)

온라인 쿠폰발행 방법(Online Couponing)

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프리미엄 (Premiums)

소비자 판매촉진

자사제품을 구매한 고객에게 무료나 저렴한 가격으로 특정제품 제공

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프리미엄 (Premiums) 의 종류

소비자 판매촉진

연속형 프리미엄(continuity premium)

소개식 프리미엄(referral premium)

무료 우편형 프리미엄(free mail-in premium)

소비자부담 프리미엄(self-liquidating premium)

패키지형 프리미엄(in/on/near-pack premium)

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컨테스트 (Contest) 와 추첨(Sweepstakes)

소비자 판매촉진

컨테스트 (contests) :

제품 구매한 소비자들에게만 상금이나 상품의 획득 기회 제공

추첨 /현상경품(sweepstakes) :

당첨자가 운에 의해 결정 , 제품의 구입과 상관없이 누구나 참여 가능

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리베이트 (Rebate) 혹은 상환(Refunds)

소비자 판매촉진

제품을 구매했다는 증빙서류를 보내면 구매가격의 일정액을 돌려줌 .

높은 마진 , 고가격 제품

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보너스 팩 (Bonus packs)

소비자 판매촉진

보다 큰 용기에 제품 판매

덤으로 더 많은 개수 포함

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가격할인 (Price-off deals)

소비자 판매촉진

소매가격을 직접적으로 인하

통상적으로 패키지 위에 할인율이 표시

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중간상 판매촉진은 왜 필요한가 ?

중간상 판매촉진

신제품에 대한 중간상들의 지원확보

중간상들의 기존 브랜드에 대한 지원 유지 기존 브랜드에 대한 점포 내 디스플레이의 유도

소매상들의 재고수준 확대

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중간상 판매촉진의 종류

중간상 판매촉진

중간상 컨테스트와 인센티브

중간상 할인

점포내 디스플레이

판매원훈련프로그램

트레이드쇼

협동광고

- 도매상의 관리자나 소매상의 점포관리자를 대상

- 판매목표를 달성하는 관리자들에게 해외여행이나 값비싼 경품 , 현금 등이 흔히 제공됨 .

구매할인 , 판매 촉진 지원금 , 신제품 진열 지원금 등

통로끝 진열 (end-of-aisle displays)

제조업자가 자사제품의 원활한 판매를 위해 소매점포 판매원들에 대한 교육 제공

일종의 제품전시회로 제조업자가 자사제품을 보여주고 실연하기 위해 한정적으로 사용하는 중간상 촉진수단

- 기업들간에 공동으로 광고비를 부담하는 광고

- 수직적 협동광고 , 수평적 협동광고

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The Sales Promotion DilemmaA

ll O

ther

s

MaintainPromotions

MaintainPromotions

Cut BackPromotions

Cut BackPromotions

Our Firm

We loosemarket share

Same market share, profits

stay low

Higher profitsfor everyone

We gain inmarket share

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V. 인적판매 (personal selling) 란 ?

인적판매

판매원이 예상구매자의 구매를 설득하기 위한 대면 커뮤니케이션

• 고객에 대한 교육

• 제품 사용 방법과 마케팅 지원의 제공

• 고객에 대한 판매 후 서비스 제공

주 목적

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인적 판매 과정

인적판매

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VI. Direct Marketing 이란 ?

Direct Marketing

a system of marketing by which organizations communicate directly with target customers to generate a response and/or a transaction

표적청중의 반응을 이끌어내기 위한 직접적인 노력

다양한 활동 : 데이터베이스 관리 , 직접판매 , 텔레마케팅 , 직접 - 반응 광고 , 인터넷 및 다양한 매체를 포함

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Direct Marketing 의 종류

Direct Marketing

코리아텐더 , 두산 , 아이즈비전 , JCPICK 통신 ( 우편 ) 판매

(Direct Mail)

통신 ( 우편 ) 판매

(Direct Mail)

- 수신텔레마케팅 (inbound telemarketing)- 발신텔레마케팅 (outbound telemarketing)

텔레마케팅

(Telemarketing)

텔레마케팅

(Telemarketing)

- 직접반응광고 주문방식- 홈쇼핑 채널을 이용한 주문방식

텔레비전 마케팅

(Television marketing)

텔레비전 마케팅

(Television marketing)

인터파크 , e- 현대백화점 , LGeshop온라인 마케팅

(On-line Marketing)

온라인 마케팅

(On-line Marketing)

Tupperware, Avon, Amway방문판매방문판매

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VII. Interactivie /Internet Marketing

Interactive media allow for a back-and-forth flow of information whereby uses can participate in and modify the content of the information they receive in real time.

While the most prevalent perspective on the Internet is that it is an advertising medium, it is actually a medium that can be used to communicate other elements of the promotional mix including sales promotion, direct marketing, and public relations.

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Builds and maintains customer

relationships

Builds and maintains customer

relationships

Obtains customer database

information

Obtains customer database

information

Communicates and interacts with buyers

Communicates and interacts with buyers

Provides customer

service and support

Provides customer

service and support

Educates or informs

customers

Educates or informs

customers

A persuasive advertising

medium

A persuasive advertising

medium

A sales tool or an actual sales vehicle

A sales tool or an actual sales vehicle

Obtains customer database

information

Obtains customer database

information

Communicates and interacts with buyers

Communicates and interacts with buyers

Provides customer

service and support

Provides customer

service and support

Educates or informs

customers

Educates or informs

customers

A persuasive advertising

medium

A persuasive advertising

medium

A sales tool or an actual sales vehicle

A sales tool or an actual sales vehicle

TheInternet

TheInternet