4주차. 시장 선택 2: 경쟁우위 및 적합성 분석

학습목표

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학습목표

경쟁과 경쟁자에 대한 이해

경쟁 정도를 파악할 수 있는 방법 알기

경쟁자와 공존하는 방법 찾기

자사의 적합성이 시장선택에 미치는 영향 이해 4

4주차. 시장 선택 2: 경쟁우위 및 적합성 분석

개념과 원리 > 주제 1. 제1절 경쟁우위 분석: 경쟁을 폭 넓게 볼 것

1. 경쟁의 개념: 대체 가능성 있는 것은 모두 경쟁자

대체가능성(substitutability) - 상품 형태, 종류 달라도 대체 가능성 있는 것들은 경쟁자 될 수 있음

마케팅 근시(marketing myopia): 경쟁의 범위를 같은 형태나 같은 종류의 상품으로 한정시켜서 좁게 보는 것

같은 상품으로 경쟁하는 경쟁자뿐 아니라, 기존 상품 대체하는 새 상품도 위협적인 경우 있음 → 경쟁을 폭넓게 보아야 함

시장에 진입할지 결정할 때: 시장 내 존재하는 경쟁자들 뿐 아니라 밖에 존재하는 대체재들이 얼마나 많고 위협적인지 주의 깊게 살펴봄

시장에 진입해 사업 하고 있음: 기존 경쟁자들 동향뿐 아니라 새 대체재 출현(몰락)에 촉각을 곤두세움

1. 경쟁의 개념: 대체 가능성 있는 것은 모두 경쟁자

대체가능성 있다고 똑같이 위협적인 경쟁상대 아님 대체가능성 높을수록 더 위협적이고, 낮을수록 덜 위협적임

경쟁은 예/아니오(Yes/No)의 문제가 아니라 정도의 문제

편의상 경쟁 정도를 4개 수준으로 나누기도 함 - 상품형태(product form), 상품범주(product category), 본원적 편익(intrinsic benefit), 예산(budget)

[그림 1] 경쟁을 보는 시야의 확장

[원리 4-1] (각자 세 번 반복해서 읽으십시오!)

- 상품의 형태나 종류와 상관 없이, 대체가능성이 있는 것들은 경쟁자가 될 수 있다.

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

경쟁자 파악: 상품형태, 상품범주 수준으로 범위 한정시키고 그 안의 경쟁자들만 분석할 수 있음

- 문제점 ① 경쟁 범위를 너무 좁게 봄 ② 상품형태, 범주 수준에서도 경쟁자 수 너무 많음

경쟁자 분석 수준: 세분시장 수준

경쟁자 파악 방법: 기업중심적 방법, 고객중심적 방법

[원리 4-2] (각자 세 번 반복해서 읽으십시오!)

- 세분시장 수준에서 경쟁자를 파악하라.

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

1) 기업중심적인 방법

소비자 조사 통해 잠재적 경쟁자 발견이 어려운 경우들도 있음 - 기술변화, 법제도 변화로 전혀 다른 산업에서 경쟁자 출현하는 경우 → 기업중심적인 방법이 유용함

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

1) 기업중심적인 방법

(1) 상품/시장 매트릭스를 이용하는 방법

A: 우리 상품과 기본적으로 같고 표적시장도 같은 상품들 (상품형태 수준의 경쟁자들)

C: 우리 상품과 기본적으로 같은 상품이지만 표적시장은 다른 상품들

B: 우리 상품과 다른 상품이지만 같은 표적시장의 상품들 - 현재 경쟁자 아니지만 미래 경쟁자 될 가능성 높은 회사들도 B에 속함 - B에 속한 회사가 A로 움직이는 것은 흔히 일어나는 일

D: 우리와 다른 상품들을 다른 표적시장에 내놓음(경쟁자가 될 가능성이 가장 낮음) - 기술의 급속한 발전으로 예상치 않은 방향에서 경쟁자 나타날 가능성이 높아짐

[그림 3] 경쟁자를 파악하기 위한 상품/시장 매트릭스

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

1) 기업중심적인 방법

(1) 상품/시장 매트릭스를 이용하는 방법

장점: 상품형태, 범주 수준 경쟁자, 본원적 편익 수준 경쟁자, 잠재적 경쟁자(B, D) 파악함

단점: 관리자의 주관적인 판단에만 의존함 → 이 방법에 전적으로 의존 말고 다른 방법들과 같이 사용

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

1) 기업중심적인 방법

(2) 기술적인 대체가능성을 판단하는 방법

엔지니어, 마케팅 담당자, 다른 전문가들이 기존 상품 대체할 수 있는 다른 상품, 기술을 생각해내도록 함 - 부품, 원료 같은 산업재, 하이테크 상품들에 유용함

(3) 표준산업분류를 이용하는 방법

정부가 만든 표준산업분류(standard industrial classification) 이용

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

2) 고객중심적인 방법

(1) 고객 지각에 기초한 방법

고객이 두 상품이 비슷하다고 생각할수록 대체가능성 높아짐

고객들이 지각하는 상품들의 유사성 기초하여 경쟁자 파악 방법

지각도(perceptual map), 상품제거(product deletion), 사용상황별 대체(substitution in-use)

① 지각도(perceptual map)

지각도(perceptual map): 고객의 마음 속에서 여러 상품들이 차지하고 있는 위치를 2차원이나 3차원 공간에 나타낸 그림 - 가까이 위치한 상품들 유사성이 높고, 멀리 위치한 상품들 유사성이 낮음

지각도 작성하려면 고객들에게 제시할 상품 범위 결정 - 상품의 범위: 분석목적을 고려하여 결정함

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

2) 고객중심적인 방법

(1) 고객 지각에 기초한 방법

② 상품 제거(product deletion)

2단계 - 고객에게 여러 상품들 제시하고, 그 중 무엇을 살 것인지 질문 - 고객이 사겠다고 응답한 상품 제거하고, 나머지 상품들 중 무엇 살 것인지 질문

둘째 단계 응답 상품은 첫째 단계 응답 상품과 높은 대체 가능성, 치열한 경쟁관계로 볼 수 있음

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

2) 고객중심적인 방법

(1) 고객 지각에 기초한 방법

③ 사용상황별 대체(substitution in-use)

3단계 - 상품을 고객에게 제시하고 모든 가능한 상황들 이야기하도록 함 - 첫째 단계의 사용상황별로 적합한 다른 상품들을 이야기하도록 함 - 둘째 단계에서 나온 상품마다 그 사용상황에 어울리는 정도 점수 매기도록 함

장점: 본원적 편익 수준 경쟁자, 예산수준 경쟁자들까지 파악할 수 있음

단점: 사용상황별 조사 해야 하므로 다소 번거로움

고객 지각 기초 경쟁자 파악: 고객의 주관적 유사성에 근거함 - 고객이 상품들 비슷하다고 느끼는 것

대체 사용할 가능성 높다는 것 의미함 반드시 대체 사용하고 있다는 뜻 아님 → 잠재적인 대체가능성을 나타냄

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

2) 고객중심적인 방법

(2) 고객 행동에 기초한 방법

고객이 실제 대체 사용하는 패턴 관찰하여 주요 경쟁자들 파악 방법

① 상표전환 매트릭스(brand switching matrix)

상표전환(brand switching): 유사한 상품들(대체가능성이 높은 상품들) 사이에 자주 일어남 → 상품들간 경쟁관계 파악할 수 있음

상표전환 매트릭스(brand switching matrix): 구매자들이 한 상표에서 다른 상표로 전환하는 비율을 계산해 놓은 표

주의점: 브랜드 A에서 브랜드 B로 전환 일어났다는 것이 반드시 두 브랜드가 대체관계에 있음을 의미하지는 않음 - 고객들을 조사할 때, 사용자 및 사용상황을 명확히 하고 질문해야 함

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

2) 고객중심적인 방법

(2) 고객 행동에 기초한 방법

① 상표전환 매트릭스(brand switching matrix)

상표전환 매트릭스 한계점 - 어떤 브랜드들 간 대체관계인지 보여주지만, 왜 대체관계인지 설명 못함 - 한정된 범위 경쟁자만 파악할 수 있음

[원리 4-3] (각자 세 번 반복해서 읽으십시오!)

- 사용자 및 사용상황을 명확히 하고 경쟁자를 파악하라.

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

2) 고객중심적인 방법

(2) 고객 행동에 기초한 방법

② 수요의 교차탄력성 (cross-elasticity of demand)

수요의 교차탄력성(cross-elasticity of demand): 한 상품의 가격이 1% 변했을 때, 다른 상품의 판매량이 변화한 비율

수식: 수요의 교차탄력성 =(ΔQx/Qx)/(ΔPy/Py) ΔQx=상품 x의 판매량의 변화, Qx=상품 x의 판매량, ΔPy=상품 y의 가격의 변화, Py=상품 y의 가격

두 상품간의 교차탄력성 높음 → 두 상품의 대체가능성 높음 → 치열한 경쟁관계

수요의 교차탄력성 계산이 쉽지 않음 - 복잡한 계량경제학적 방법 이용되지만, 결과가 언제나 만족스럽지는 않음

2. 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것

3) 요약

2차 자료(secondary data): 다른 문제를 해결하기 위하여 이미 수집된 자료(예, 정부통계)

1차 자료(primary data): 현재 직면한 문제를 해결하기 위하여 특별히 수집된 자료(직면한 문제: 경쟁자 파악)

고객 지각에 기초한 방법 - 다른 방법보다 경쟁자들 파악에 폭 넓은 도움 줌 - 단점: 대개 1차 자료 필요로 하여 시간, 비용이 많이 듦

[표 1] 경쟁자 파악 방법, 경쟁의 수준 및 데이터의 원천

3. 경쟁자에 대한 정보수집: 2차 자료와 1차 자료 폭 넓게 활용할 것

현재, 잠재 경쟁자들 파악 후 상세 정보 수집

2차 자료는 1차 자료보다 저렴, 신속하게 입수할 수 있음 → 2차 자료부터 탐색이 바람직함 - 2차 자료 원천: 회사 내 자료, 경쟁자 발간 자료, 언론 자료, 정부 및 협회, 전문 기관 등 - 1차 자료 원천: 고객, 사원, 공급업자, 은행 및 증권회사, 전시회, 경쟁자 등

4. 경쟁자의 마케팅 목표 파악: 성장인지 수확인지 판단

경쟁자 분석의 목적: 경쟁자 행동을 이해하여 경쟁자 미래 행동 예측함 - 성장목표의 회사: 수확목표의 회사에 비해 더 공격적 행동을 취하는 경향 있음

성장목표 회사의 경향: 가격인하, 광고비 지출 증대, 판촉활동 증가

수확목표 회사의 경향: 가격인상, 광고비 지출 삭감, 판촉활동 감소

5. 경쟁자의 마케팅 전략 분석: 충돌코스를 피할 것

공격적 성향의 경쟁자 중 우리와 같은 전략 쓰는 경쟁자가 가장 큰 위협이 됨

전략군(strategic group): 어떤 시장에서 비슷한 전략을 쓰는 기업들의 집단

앞으로 일어날 경쟁 정도 예측에 유용한 경험적 법칙들 - 가격경쟁보다 차별화 경쟁이 벌어지는 시장에서 경쟁은 덜 치열함 - 차별화 요소가 많아질수록 더 많은 수의 경쟁자들이 공존할 수 있고 경쟁은 덜 치열해짐

경쟁자의 마케팅 전략 파악: 경쟁자의 표적시장과 마케팅 믹스 요소들에 대한 정보 수집

[원리 4-4] (각자 세 번 반복해서 읽으십시오!)

- 가격 경쟁보다는 차별화 경쟁이 벌어지는 시장에서, 그리고 차별화의 요소가 한정된 시장보다는 다양한 시장에서 더 많은 경쟁자들이 공존할 수 있으며, 경쟁의 정도가 약해진다.

6. 경쟁자 대비 자사의 강,약점 파악: 강점과 약점을 세밀하게 분석할 것

경쟁자의 강점, 약점을 우리와 비교하여 분석함: 유의할 점

① 경쟁상품은 물론 경쟁회사까지도 분석할 것 - 경쟁자의 강점, 약점 분석 때 경쟁자는 경쟁상품은 물론 경쟁회사까지 포함함

② 상세한 정보를 수집할 것 - 강점과 약점 파악 때 항목들을 자세히 세분화함

③ 분석 결과를 요약할 것 - 시장 성공의 핵심 성공 요인들을 파악하고, 이를 중심으로 요약하는 것이 바람직함

④ 능력뿐만 아니라 의지도 분석할 것 - 해당 상품이 경쟁자 매출액과 이익에서 비중이 높음 - 경쟁자에게 중요한 상징적인 의미 가짐 - 경쟁자의 마케팅 담당자들이 공격적인 성향 가짐: 경쟁자의 의지 강인해지는 경향 있음

7. 경쟁자의 미래 마케팅 전략 예측: 경쟁자의 입장에서 생각할 것

경쟁자의 미래 마케팅 전략을 예측하는 방법들 1) 추세연장법

경쟁자가 지금까지 사용해온 전략을 앞으로도 계속 사용할 것이라고 예측하는 것 - 장점: 단순함 - 단점: 단순함 때문에 예측 잘못될 가능성이 높음

전략을 낳게 만든 원인들을 보지 않음

2) 인과관계법

어떤 상황이나 어떤 원인이 있을 때 어떤 전략이 사용될 것인지 예측하는 것

3) 롤 플레이(role play)

경쟁자의 입장에서 경쟁자가 어떤 전략을 쓸 것인지를 예측해보는 방법(시뮬레이션)

8. 경쟁자를 어떻게 볼 것인가: 경쟁자와 같이 사는 길을 택할 것

1) 경쟁자 몰아내는 것이 항상 바람직한가?

경쟁자를 몰아내는 것이 항상 좋은 결과만을 가져오는 것은 아님

2) 경쟁이 주는 이익

(1) 시장규모의 확대

새 경쟁자 들어옴으로써, 활발한 마케팅 활동이 벌어져서 시장 규모가 확대되기도 함

(2) 기술적 표준으로서의 지위 확보

하이테크 시장에서 새 기술 개발한 회사는 경쟁자를 많이 만듦으로써 자신의 기술을 업계 표준으로 만들 수 있음

8. 경쟁자를 어떻게 볼 것인가: 경쟁자와 같이 사는 길을 택할 것

2) 경쟁이 주는 이익

(3) 혁신 및 차별화의 기회 제공

강한 경쟁자, 새 경쟁자는 기존 회사들이 끊임없이 혁신하게 만들고, 차별화 기회 찾게 만듦

(4) 정부에 대한 협상력 강화

공동 이익 달성을 위해 정부에 압력 가하고자 할 때, 경쟁자 수가 많은 것이 큰 힘이 됨

[원리 4-5] (각자 세 번 반복해서 읽으십시오!)

- 경쟁자와 공존할 수 있는 길을 택하라.

8. 경쟁자를 어떻게 볼 것인가: 경쟁자와 같이 사는 길을 택할 것

3) 이익-손해(win-lose) 전략 vs. 상호 이익(win-win) 전략

이익-손해(win-lose) 마인드: 너의 손해는 나의 이익

상호 이익(win-win) 마인드: 너의 이익은 나에게도 이익

이익-손해(win-lose) 마인드가 지배하는 시장: 대개 치열한 가격경쟁이 벌어짐

상호 이익(win-win) 마인드가 지배하는 시장: 가격경쟁은 되도록 피하자는 공감대 형성됨

이익-손해( win-lose) 전략: 경쟁자에게는 손해를 입히고 우리에게는 이득을 가져오는 전략

상호 이익(win-win) 전략: 업계 전반의 수익성을 높임으로써 우리는 물론 경쟁자들에게도 도움을 줄 수 있는 전략

8. 경쟁자를 어떻게 볼 것인가: 경쟁자와 같이 사는 길을 택할 것

3) 이익-손해(win-lose) 전략 vs. 상호 이익(win-win) 전략

마일리지 프로그램도 상호 이익(win-win) 전략의 예로 해석할 수 있음 - 마일리지 프로그램으로 고객들이 특정 회사의 고정 고객이 되고, 마일리지 높이기 위해 계속 같은 회사 상품을 구매함 → 가격경쟁의 빈도가 줄어 듦

상호 이익(win-win) 전략이 성공하려면 대부분의 경쟁자들이 우리 따라와야 함 - 상호 이익(win-win) 전략은 경쟁자들의 수 적고 경쟁자들간 차별화 정도 약한 시장에서 성공할 가능성 높음

4주차. 시장 선택 2: 경쟁우위 및 적합성 분석

개념과 원리 > 주제 2. 제2절 적합성 분석: 몸에 맞는 옷을 입을 것

1. 기업문화 및 사명과의 적합성

기업문화: 기업의 구성원들이 공유하고 있는 가치관

기업문화의 영향: 기업활동의 여러 방면에 영향 미침 - 새 시장 선택에도 영향 미침

기업문화와 일치하지 않은 시장에 진입하려면 사전 설득 작업이 필요함 - 구성원들에게 시장 진입의 이유를 이해시켜, 관련 부서들로부터 충분한 협조와 지원 받음

기업 사명: 진입할 시장 선택에 기업문화보다 더 강력한 영향 미침

2. 기존 시장 및 기존 마케팅 믹스와의 적합성

기업은 여러 개 시장에서 사업 함

진입할 시장 선택 때 이미 진출한 시장들과의 관련성도 평가해야 함

기존 마케팅 믹스와의 적합성도 중요하게 고려되어야 함

4주차. 시장 선택 2: 경쟁우위 및 적합성 분석

개념과 원리 > 주제 3. 제3절 경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합:

합의를 도출할 것

경쟁우위 및 적합성 분석절차

평가기준 결정 가중치 부여 각 시장에

평가 점수 부여 가중 총합 계산

[그림 4] 경쟁우위 및 적합성 분석절차

1. 평가기준 결정

경쟁우위 및 적합성 평가기준도 회사가 처한 상황에 맞게 개발되어야 함

주어진 상황에 맞는 것 선택하거나 수정하여 사용가능 함

기준 추가 가능함

[표 2] 일반적으로 많이 쓰이는 경쟁우위 평가기준과 적합성 평가기준

2. 각 평가기준에 가중치 부여

경쟁우위 평가기준들의 가중치: 평가대상 시장에 따라 다르게 부여될 수 있음

핵심 성공요인(key success factor, KSF): 어떤 시장에서 이익과 손실, 성공과 실패를 판가름 하는 요소 - 시장의 핵심 성공요인은 3~4개 넘지 않으며, 이 중 1~2개가 특히 중요함 - 경쟁우위 요인들에 가중치 부여할 때, 핵심 성공요인들과 그렇지 않은 요인들 간 많은 차이 두고 별로 중요하지 않은 요인들 제거가 바람직함

적합성 평가기준들에 가중치를 부여함 - 평가대상 시장마다 다르게 부여될 수도 있고, 동일하게 부여될 수도 있음

3. 평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여할 것

경쟁우위 평가 때 각 시장별 주요 경쟁자들과 우리 회사 비교해 가면서 상대적으로 높은 경쟁우위 평가함

적합성 평가 때 평가기준별 해당 시장의 특성이 우리 회사 현재 상황과 얼마나 어울리는지 평가함

4. 각 시장이 받은 점수의 가중 총합 계산 계산

각 평가기준에 주어진 가중치와 각 시장에 주어진 평가점수를 각각 곱한 후, 합계하여 구한 가중 총합 점수가 높을수록 유리한 시장임

시장매력도, 경쟁우위, 적합성을 모두 똑같이 중요하게 생각함 → 세 평가점수의 평균점수가 더 높은 시장이 우선순위가 됨

시장매력도, 경쟁우위, 적합성을 똑같이 중요하게 생각하지 않음 → 세 차원에 차등적인 가중치 부여 후, 가중 총합을 구할 수 있음 - 가중치: 회사의 경영방침, 합의에 따라 다를 수 있음

4주차. 시장 선택 2: 경쟁우위 및 적합성 분석

사례와 응용

[응용 1] ‘경쟁의 개념: 대체 가능성 있는 것은 모두 경쟁자’

시장에 진입할지 결정할 때 시장 내 존재하는 경쟁자들 뿐 아니라 밖에 존재하는 대체재들이 얼마나 많고 위협적인지 주의 깊게 살펴봄(고급라면과 라면 집, 블루레이 디스크와 IPTV)

시장에 진입해 사업 하고 있다면 기존 경쟁자들 동향뿐 아니라 새 대체재 출현(몰락)에 촉각을 곤두세움(삼겹살과 미국산 소고기, 돌반지와 유아용품, 스마트폰과 MP3플레이어)

[표 3] 흥미로운 대체재 사례들

[응용 2] ‘경쟁의 개념’에서 편의상 경쟁의 정도 4개 수준 나눔

상품형태(product form) 수준의 경쟁 - 같은 형태를 가진 상품들 간의 경쟁

일반적으로 가장 치열한 경쟁이 벌어짐 예: 코카콜라와 펩시콜라

상품범주(product category) 수준의 경쟁 - 상품형태는 다소 다르지만 기본적으로 같은 범주에 속하는 상품들간의 경쟁

상품형태 수준의 경쟁 다음으로 치열한 경쟁이 벌어짐 예: 기본적으로 같은 청량음료 범주에 속하는 코카콜라와 칠성사이다

[응용 2] ‘경쟁의 개념’에서 편의상 경쟁의 정도 4개 수준 나눔

본원적 편익(intrinsic benefit) 수준의 경쟁 - 형태나 범주 다르지만 고객에게 기본적으로 동일한 편익을 제공하는 상품들간 경쟁 - 예: 오렌지 주스나 생수와 코카콜라

예산(budget) 수준의 경쟁 - 제공 편익이 달라도 고객의 한정된 예산을 차지하기 위해 여러 상품들이 경쟁하는 것

범위가 너무 넓기 때문에 특별한 경우 아니면 유용한 지침을 제공하지 못함

특별한 경우의 예: 경제환경의 급격한 악화로 소비자 예산이 갑자기 줄어듦

[응용 3] ‘경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악할 것’

입 냄새 억제 효과를 중요하게 생각하는 20대 여성 - 페리오 브레쓰 쿨과 2080 후레쉬업은 대체가능성 높음 (상품형태 수준의 경쟁자) - 페리오 프레쓰 쿨과 송염은 대체가능성 훨씬 낮음(추구 편익이 다름 → 다른 세분시장) - 구강 청정제, 껌, 입안에 뿌리는 스프레이 등은 페리오 브레쓰 쿨, 2080 후레쉬업과 높은 대체가능성 (상품범주 다르지만 기본적으로 동일한 편익 제공 → 본원적 편익 수준 경쟁자)

[표 4] 치약시장의 세분시장별 경쟁자

[응용 4] ‘경쟁자 파악’에서 ‘기업중심적인 방법’ 중 ‘상품/시장 매트릭스를 이용하는 방법’

우리 상품과 기본적으로 같고 표적시장도 같은 상품들 - 입 냄새 억제 효과를 중요시하는 20대 여성들을 표적시장으로 하는 페리오 브레쓰 쿨과 같은 표적시장을 가진 2080 후레쉬업

우리 상품과 기본적으로 같은 상품이지만 표적시상은 다른 상품들 - 같은 치약이지만 시린메드는 노인들 대상의 시린 이 예방 치약이므로 C에 속하게 됨

우리 상품과 다른 상품이지만 같은 표적시장을 갖는 상품들 - 입 냄새 제거 목적으로 사용되는 구강 청정제, 껌, 스프레이 등을 만드는 회사들 - 이 상품들은 본원적 편익 수준에서 페리오 브레쓰 쿨과 경쟁하고 있음 - 현재 이 시장에 치약을 내놓고 있지 않지만, 20대 여성들 사이에서 인지도와 이미지 높은 P&G, 유한킴벌리 등을 포함시킬 수 있음

A

C

B

[응용 5] ‘경쟁자 파악’에서 ‘고객중심적인 방법’ 중 ‘고객 지각에 기초한 방법(지각도)’

그림에서 가까이 위치한 상품들은 유사성이 높음을 나타내고, 멀리 위치한 상품들은 유사성이 낮음을 나타냄

스포츠화 시장의 소비자들 지각 - 프로스펙스와 아식스는 매우 비슷하다고 느낌 - 나이키와 프로스펙스는 별로 비슷하지 않다고 느끼고 있음

[그림 5] 스포츠화 시장의 지각도

[응용 6] ‘경쟁자 파악’에서 ‘고객중심적인 방법’ 중 ‘고객 행동에 기초한 방법 (상표전환 매트릭스)’

행: 지난 번에 산 스포츠화 브랜드

열: 이번에 산 브랜드

행과 열이 만나는 칸의 숫자: 지난 번에 행의 브랜드를 산 사람들 중 이번에 열의 브랜드를 산 사람들의 페센티지(%)

- 나이키(행)와 리복(열)이 만나는 칸의 29: 지난 번에 나이키를 산 사람들 중 29%가 이번에는 리복을 산 것 의미

- 나이키는 리복, 리복은 나이키, 프로스펙스는 나이키와 상표전환이 많이 이루어지고 있음

대각선에 기입된 숫자들: 지난 번과 이번 모두 같은 브랜드를 구입한 사람들의 비율 - 이 비율 높을수록, 해당 브랜드가 고객들로부터 높은 애호도(loyalty) 누린다고 할 수 있음

한계점: 브랜드간의 대체관계 보여주지만, 왜 대체관계에 있는지 설명 못함

[응용 7] ‘경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합’에서 ‘각 평가기준에 가중치 부여’

핵심 성공 요인 - 시장 A에서 브랜드/기업 이미지, 시장 B에서 생산원가

[응용 7] ‘경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합’에서 ‘각 평가기준에 가중치 부여’

적합성 평가기준 - 평가대상 시장에 관계없이 동일하게 부여됨

[응용 8] ‘경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합’에서 ‘평가기준별로 각 시장에 평가점수 부여’

5점 척도 방법이 많이 쓰임

[경쟁우위 평가의 경우] 1-------------------2--------------------3--------------------4--------------------5 매우 뒤떨어짐 보통임 매우 앞서 있음 [적합성 평가의 경우] 1--------------------2--------------------3--------------------4--------------------5 매우 낮음 보통임 매우 높음

[응용 9] ‘경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합’에서 ‘각 시장이 받은 점수의 가중 총합 계산’

경쟁우위 평가점수 - 시장 A는 총점 500점 만점에 335점 받음 → 395점 받은 시장 B보다 경쟁우위 낮은 것으로 나타남

적합성 평가점수 - 시장 A는 총점 500점 만점에 390점 받음 → 340점 받은 시장 B보다 적합성 높은 것으로 나타남

시장 매력도 평가결과 - 시장 A은 360점, 시장 B는 325점 받았음

[응용 9] ‘경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합’에서 ‘각 시장이 받은 점수의 가중 총합 계산’

세가지 평가결과를 그림으로 나타냄

[그림 6] 시장매력도, 경쟁우위, 적합성 평가결과

[응용 9] ‘경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합’에서 ‘각 시장이 받은 점수의 가중 총합 계산’

시장매력도와 적합성에서 시장 A, 경쟁우위에서 시장 B가 더 나은 평가 받음, 결정?

시장매력도, 경쟁우위, 적합성 똑같이 중요하게 생각함 → 세 평가점수의 평균점수가 더 높은 시장이 우선할 것임 - 시장 A는 평균 362점, 시장 B는 평균 351점 → 시장 A가 시장 B보다 높은 우선순위 가짐

[표 8] 시장의 선택

[응용 9] ‘경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합’에서 ‘각 시장이 받은 점수의 가중 총합 계산’

시장매력도와 적합성에서 시장 A, 경쟁우위에서 시장 B가 더 나은 평가 받음, 결정?

시장매력도, 경쟁우위, 적합성 똑같이 생각하지 않음 → 세 차원에 다르게 가중치 부여하고, 가중 총합 구할 수 있음 - 경쟁우위에 50%, 시장매력도와 적합성에 각각 25% 가중치 둠 → 시장 A는 356점, 시장 B는 361점이 됨 → 시장 B가 더 높은 우선순위 가짐

[표 8] 시장의 선택

[사례] SK텔레콤은 왜 3G 서비스에 늦었을까?(기존 시장 및 기존 마케팅 믹스와의 적합성)

출처: 마케팅원리 제5판, 박찬수 저, 법문사

4주차. 시장 선택 2: 경쟁우위 및 적합성 분석

탐구 학습 앞서 학습한 내용과 관련된 질문이 제시됩니다.

질문 제시 후 60초의 시간이 주어집니다. 60초 안에 정답을 생각해 보세요!

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경쟁의 범위를 같은 형태나 같은 종류의 상품으로 한정시켜서 좁게 보는 것은?

고객의 마음 속에서 여러 상품들이 차지하고 있는 위치를 2차원이나 3차원 공간에 나타나낸 그림은?

한 상품의 가격이 1% 변했을 때, 다른 상품의 판매량이 변화한 비율을 말하는 것은?

구매자들이 한 상표에서 다른 상표로 전환하는 비율을 계산해 놓은 표는?

다른 문제를 해결하기 위하여 이미 수집된 자료는?

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현재 직면한 문제를 해결하기 위하여 특별히 수집된 자료는?

어떤 시장에서 비슷한 전략을 쓰는 기업들의 집단은?

경쟁자에게는 손해를 입히고 우리에게는 이득을 가져오는 전략은?

경쟁자의 입장에서 경쟁자가 어떤 전략을 쓸 것인지를 예측해보는 방법은?

업계 전반의 수익성을 높임으로써 우리는 물론 경쟁자들에게도 도움을 줄 수 있는 전략은?

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기업의 구성원들이 공유하고 있는 가치관은?

어떤 시장에서 이익과 손실, 성공과 실패를 판가름 하는 요소는?

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