5 Strategii Pentru a Construi Un Brand Etic

7/30/2019 5 Strategii Pentru a Construi Un Brand Etic

1/12

5 strategii pentru a construi un brandetic

Plecand de la o serie de exemple celebre, fondatoarea agentiei FruitfulStrategy arata care sunt strategiile de branding pe care le poate folosi ocompanie pentru a-si maximiza impactul actiunilor de CSR asupra imaginiide brand.

Au fost multe discutii despre cum poate deveni responsabilitatea corporativa unatu strategic pentru o afacere. Multe companii si-ar dori ca eforturile lor etice sale aduca mai multi clienti sau loialitatea acestora, insa putine au reusit. Atuncicand s-au bazat pe tactici de marketing sau PR, de multe ori au fost acuzate degreenwashing. Secretul este insa sa aplici principii de branding strategic pentrua-ti construi reputatia etica.

Brandul este despre cine esti, nu despre ce spuiIn primul rand, haideti sa ne reamintim ce este un brand. Mai mult decat un logo,un slogan sau o campanie, un brand este o promisiune indeplinita. Brandulnu mai inseamna doar marketing; inseamna sa construiesti alaturi de clientii tai oanumita reputatie si apoi sa gestionezi perceptiile despre ea prin actiunile pecare le faci. Asta inseamna ca brandul tau poate sa fie perceput favorabil saunefavorabil, in functie de cum interactionezi cu ecosistemul din care faci parte side cat de activ ai gestionat acel brand.

O strategie de brand este, in esenta, o platforma care ghideaza fiecare aspect

al afacerii. Ea trebuie sa faca in asa fel incat brandul sa corespunda celor 4D:doritde consumatori, realist de livratde companie (eng. deliverable), distinctfata de concurenta si durabil in timp. Este un model care iti spune atat cumtrebuie condusa afacerea, cat si cum trebuie sa arate fiecare interactiune aclientilor cu brandul.

Din moment ce brandul inseamna in mod inerent construirea unei reputatii, nuexagerez daca spun ca strategia de CSR tine de construirea unui brandnude filantropie sau programe comunitare. Acestea din urma sunt doar unele dintretacticile care trebuie atent identificate si adaptate pentru a obtine rezultatuldorit, respectiv o reputatie clara, coerenta si credibila in ochii publicului, care sa

stimulezepreferinta si loialitatea de brand.Cinci strategii pentru alinierea brandului cu valorile de CSRExista cinci abordari de branding strategic, relevante pentru construirea uneireputatii etice. Le vedeti in imaginea de mai jos impreuna cu exemplele care mis-au parut cele mai bune.


2/12

1. Aliniaza initiativele de CSR cu un diferentiator de brandIn mod ideal, initiativele de CSR ale unei companii sustin in mod directpromisiunea ei de brand. Amintiti-va ca brandul este o promisiune indeplinita

Asa ca uitati-va la atributele care diferentiaza brandul vostru de competitie sidezvoltati initiative pentru a intari aceste atribute.

Sa ne uitam, spre exemplu, la ce face Target Corporation (n.r. al doilea retailerca dimensiune din SUA, dupa Wal-Mart). Unul din programele lor filantropicesprijina arta si designul. Cu ajutorul lui, compania accentueaza atributul designla preturi accesibile, care este unul din diferentiatorii brandului Target.

In loc sa opriti toate programele de CSR pentru ca e criza economica, ganditi-vasa transferati resurse de la programele generice, la cele care sprijina si pun invaloare identitatea brandului vostru.

2. Creeaza un brand-ingredient pentru brandul principal

Ganditi-va la initiative de CSR care vin sa adauge valoare unor branduri cutraditie, precum Planul A al Marks&Spencer sau Ecomagination al GE. Astfelde initiative, transformate in branduri-ingredient pot fi un sos special, care safaca brandul principal sa fie preferat de clientii sau angajatii orientati spre valorietice.

Crearea unui ingredient de brand care sa includa initiativele voastre etice ajuta laatingerea mai multor obiective:

Clarifica atributele etice ale brandului principal, in ochii angajatilor si aiconsumatorilor;

Va permite sa obtineti mai usor resurse umane sau financiare pentruinitiativele de CSR (sugestie: numiti un brand manager care sa fieresponsabil de brandul ingredient, sa se ocupe de dezvoltarea si deevaluarea lui);

Va ofera o platforma de dezvoltare, pe care o puteti folosi pentru a creanoi experiente de interactiune cu brandul, noi produse sau servicii;

Face ca initiativele voastre de CSR sa iasa din randul sutelor de programeme-too.

O astfel de abordare implica si riscul de a fi acuzati ca vreti doar sa creati oaparenta de brand bun (eng. goodwashing). De aceea, asigurati-va ca intreaga

companie este angajata in efortul de a construi ceva cu adevarat valoros, care safie aliniat cu viziunea si valorile brandului principal. In acelasi timp, tineti cont caorice pas gresit al brandului principal poate duce la discreditarea brandului etic -ingredient pe care l-ati construit.
http://sites.target.com/site/en/company/page.jsp?contentId=WCMP04-041186http://plana.marksandspencer.com/http://ge.ecomagination.com/http://sites.target.com/site/en/company/page.jsp?contentId=WCMP04-041186http://plana.marksandspencer.com/http://ge.ecomagination.com/


3/12

3. Creeaza un brand-produsDaca in sectorul vostru de piata exista consumatori orientati spre valori etice(eng. value-driven), ceea ce e foarte probabil, luati in calcul ideea de a lansa un

produs special pentru ei.

Gama de produse GreenWorks de la Clorox sau BP Solarsunt doua exemplebune. Observati ca aceste branduri sunt strans legate de brandurile parinte,asa ca nu alegeti aceasta optiune decat daca organizatia mama isi face treabacum se cuvine pe frontul etic.

Un brand produs este o excelenta oportunitate, atat pentru a va ajuta clientii saexperimenteze valorile companiei, cat si pentru a creste profitul rezultat dininvestitiile in CSR. Spre exemplu, gama GreenWorks de la Clorox a ajuns lider

pe piata de produse de curatat naturale, cu o cota de 42%, in doar un an.

4. Creeaza un sub-brand

Un brand separat, complet ancorat in CSR, pune putina distanta intre acesta sicompania mama. Cateva exemple bune pot fi: brandul de hoteluri verzi,Element, al companiei hoteliere Starwood sau brandul de inghetata asortata cuactivism social, Ben&Jerry, ajuns in urma achizitiei in proprietatea Unilever.

De ce sa folositi strategia unui sub-brand?

Pentru a castiga inimile si mintile consumatorilor orientati spre valori etice,fara a fi impiedicati de incarcatura de perceptii de brand, pe care o aducecu sine compania mama;

Pentru a micsora ricul de a fi acuzati de greenwashing, in masura in care

toate actiunile noului sub-brand sunt (ar trebui sa fie) congruente; Pentru a intoarce Titanicul, adica pentru a repozitiona compania parinte

ca un brand etic. Aceasta poate imprumuta din valoarea pozitiva a sub-brandului, pe masura ce trece prin procesul de a-si curata propriul brand.

Achizitia este drumul cel mai usor. Insa de multe ori, achizitia unui brand eticpoate genera multe zvonuri despre distrugerea lui, daca nu este gestionata cuatentie. Construirea unui sub-brand propriu este mai grea, dar beneficiile arputea sa depaseasca usor efortul depus.

5. Repozitioneaza brandul actual

Aceasta optiune este importanta in special pentru companiile care suntcunoscute mai degraba pentru contributia lor la problemele planetei, decat lasolutii. Companii ca Wal-Mart, McDonalds sau BP, despre care s-a spus intrecut ca sunt malefice, au facut eforturi impresionante pentru a-si redefiniidentitatea de brand intr-una mai responsabila.

Cand este vorba de o companie foarte mare, un astfel de proces ar putea duraani de zile si ar necesita un efort sustinut, la toate nivelurile, pentru a schimba in
http://www.lohas.com/journal/consumertrends.htmhttp://www.greenworkspresskit.com/http://www.bp.com/sectiongenericarticle.do?categoryId=9071&contentId=7038231http://www.environmentalleader.com/2009/01/13/cloroxs-green-line-takes-42-of-natural-cleaners-market/http://www.starwoodhotels.com/element/about/index.htmlhttp://www.benjerry.com/http://www.nytimes.com/2000/04/13/business/ben-jerry-s-to-unilever-with-attitude.htmlhttp://www.nytimes.com/2000/04/13/business/ben-jerry-s-to-unilever-with-attitude.htmlhttp://www.lohas.com/journal/consumertrends.htmhttp://www.greenworkspresskit.com/http://www.bp.com/sectiongenericarticle.do?categoryId=9071&contentId=7038231http://www.environmentalleader.com/2009/01/13/cloroxs-green-line-takes-42-of-natural-cleaners-market/http://www.starwoodhotels.com/element/about/index.htmlhttp://www.benjerry.com/http://www.nytimes.com/2000/04/13/business/ben-jerry-s-to-unilever-with-attitude.htmlhttp://www.nytimes.com/2000/04/13/business/ben-jerry-s-to-unilever-with-attitude.html


4/12

mod fundamental esenta si ethosul companiei. Pentru un brand mai mic este cusiguranta mai usor.

Nu exista retete sigure sau rapideVa rog sa retineti ca nu exista raspunsuri usoare sau ghiduri precise in acest

domeniu.

Cea mai potrivita abordare pentru compania dumneavoastra depinde decombinatia unica reprezentata de: clientii ei, asteptarile si perceptiile lor desprebrandul dumneavoastra in comparatie cu alte optiuni, traseul pe care l-ati avut indomeniul etic, claritatea promisiunii de brand, nivelul de implicare almanagementuluiSi as putea continua, dar cu siguranta ati inteles ce eraimportant.

Mai multe articole scrise de Jennifer Rice pot fi gasite pe blogul Fruitful Strategy.Blogul este o excelenta resursa pentru orice profesionist care vrea sa afle cum

poate fi aliniata in mod profitabil strategia de brand a unei companii cu impactulsocial pozitiv.

Cum sa construiesti un brand desucces

Creeaza-ti imaginea, fa-te cunoscut si ofera-le clientilor tai ceea ce isi doresc. Lasaego-ul acasa! Dintre toate companiile care si-au creat un brand, Starbucks reprezintainca cel mai bun reper. Starbucks a facut din actul de a cumpara o cafea o experienta.A reusit asta creand un brand de succes: un nume unic si un logo memorabil, care aufacut din cafea nu doar o simpla cafea, ci un loc confortabil, primitor in care sa mergisi sa fii vazut.

Brandul Starbucks a creat o adevarata cultura. Iata cum si compania ta poateface acelasi lucru:

Pasul 1: Contureaza-ti imaginea

A crea perceptia de brand necesita sa fii intruziv. Incerci sa te pozitionezi inrelatia cu oamenii care nu vor sa isi schimbe deciziile de cumparare. Brandultrebuie sa fie suficient de puternic pentru a-i determina pe consumatori sa iasadin rutina zilnica.

Totul incepe cu un nume. Cu o frecventa suficienta a mesajului, orice nume
http://www.fruitfulstrategy.com/blog/http://www.fruitfulstrategy.com/blog/


5/12

poate deveni memorabil. Ar putea fi un nume foarte explicit. Chiar daca este unnume din doua cuvinte sau face o referinta obscura, el trebuie sa aiba puterea sacreeze o conexiune emotionala de durata (gandeste-te la Starbucks inca odata). Numele obscure sunt unice in comparatie cu concurenta si adesea devincele mai retinute si populare. Ar putea totodata sa fie un nume familiar care sa

arate ca persoana din spatele numelui brandului are credibilitate in acea afacere,mandrie si moralitate.

Logo-ul tau este la fel de important ca si numele. Logo-ul este primaconexiune pe care o face consumatorul cu brandul tau. Primul lucru de caretrebuie sa ai grija este ca brandul tau sa raspunda la intrebari precum: Cine esti?Ce faci? Ce avantaje imi aduce?

Exista anumite aspecte legate de designul logo-ului:

Trebuie sa se reproduca foarte bine in diverse marimi si sub diverse tipuri.

Ar trebui sa reflecte sentimentele publicului tinta. Intentia si mesajul acestuia ar trebui sa fie perfect clare. Ar trebui sa fie usor de recunoscut.

Un logo ar trebui sa reflecte legaturi emotionale, precum si personalitate.Inteligenta in conceptul de logo ar trebui sa determine consumatorul sa aiba oreactie atunci cand explici cu ce te ocupi si cand incerci sa transmitipersonalitatea afacerii tale.

Pasul 2: Fa-te cunoscut!

Brandingul se intampla in mintea consumatorilor. Promisiunile din spatelebrandului creeaza atractie, dar faptul ca transmiti mesajul este ceea ce ii face peconsumatori sa ia atitudine.

Expunerea media traditionala publicitate, promovare, marketing direct,evenimente, chiar si search-engine marketing costa bani, iar multe dintreafacerile care sunt la inceput de drum nu au acesti bani. Social media este uninstrument extraordinar pentru antreprenorii stramtorati cu banii.

Iata cateva idei pentru construirea brandului online eficient folosind Twitter,Facebook, YouTube, bloguri si alte sfaturi legate de social media:

Asculta, nu vorbi continuu. Zilele in care spuneai orice iti vine iti minte autrecut. Intai asculta conversatia, apoi participa la ea. Intreaba, nu spune. Scopul este sa dezvolti o schimbare. Impune-ti parerea sivei ajunge sa termini conversatiile inainte chiar ca ele sa inceapa. Fii real, creeaza o poveste. Comporta-te precum brandul tau. Ofera-i acestuiapersonalitate si credibilitate. Fii interesant si darnic. Participa la discutii oferind si impartasind din


6/12

experienta ta. Fii interesat si raspunde. Asculta nevoia unei persoane si apoi impartasesteexperienta ta intr-un mod personal cu unicul scop de a ajuta. Ia o pauza si spune multumesc. Recompenseaza-i pe cei care te urmeazacu ceva special si exclusivist. Apreciaza-i pentru ca sunt fideli brandului tau si ca

te lasa sa intri in vietile lor.Pasul 3: Afla ce vrea consumatorul

In lansarea unei afaceri cu buget limitat, potentialul crearii unui brand este decele mai multe ori bazat pe increderea antreprenorului in ideea lui, mai degrabadecat increderea aratata inteligentei pietei. Asta nu functioneaza intotdeauna.Pentru a mari sansele ca brandul tau sa devina un succes, trebuie sa stiicinci lucruri.

Cat de puternica este perceptia brandului si ce l-ar face mai puternic?

Care este nivelul real de satisfactie al consumatorilor pentru brandurileconcurente? Va reusi brand-ul sa realizeze conexiuni emotionale cu consumatorii care nuexista in prezent in segmentul de piata? Ce procent din piata va lua in considerare schimbarea, gandindu-se caprodusul tau este solutia cea mai buna pentru el? Cat de mult brand awareness poti castiga pentru brandul tau?

Raspunsurile la aceste cinci intrebari vor determina sansele la succes alebrandului tau. Exista diverse metode de cercetare a comportamentuluiconsumatorului, cum ar fi focus grupuri si studii de e-mail, care arata ce ii

determina pe consumatori sa recomande brandul prietenilor lui.Daca costul

este o preocupare, ceea ce trebuie sa faci este sa iei pulsul pietei, sa observicomportamentul consumatorilor pe parcursul unei perioade relevante de timp sisa tii cont de fiecare tip de comportament al consumatorilor.

Pentru a reusi, trebuie sa stii care este perceptia adevarata a brand-ul, cat demulti oameni il urasc, cat de multi il considera suficient de puternic incat savoteze pentru el si care este nivelul de acceptare fata de cel pentru concurenta.Cele mai multe companii de succes aleg o pozitie competitiva atunci cand stiu cabrandurile lor pot castiga.

Expertii de branding suspina de fiecare data cand vad o Go Daddy Girl intr-untop stramt pe ecranele televizoarelor lor, ceea ce se intampla intre 500 si 900 deori pe saptamana la televiziunea prin cablu. Strategia de branding a companieiare putin de a face cu astfel de lucruri, ocupandu-se de inregistrare de domenii sisite-uri web hosting, iar acest marketing sugestiv instraineaza o parte din bazasa de consumatori potentiali.

Dar e greu sa te certi cu rezultatele . In 2005, compania a avut 16 la suta din


7/12

noul segment de piata. Dupa ce Go Daddy a difuzat prima sa reclama SuperBowl, prezentand drassingul lui Janet Jackson, cota sa a crescut la 25% in doarcateva saptamani. Sase ani mai tarziu, Go Daddy detine mai mult de 50% dinpiata de nume de domenii noi, iar compania are un nume de uz casnic - chiardaca o bucata mare de oameni inca nu stiu exact ce face.

"Suna atat de simplu: daca ceva functioneaza, continui sa fac acel lucru, iaratunci cand nu mai functioneaza, ma opresc, renunt", spune Bob Parsons,fondatorul Go Daddy si CEO, fiind si creierul din spatele strategiei de brand. "Cucat mai ciudat este numele brandului, cu atat functioneaza mai bine. Ideeaeste sa fie amuzant."

Insa in realitate, brandingul Go Daddy's - incluzand numele neobisnuit si copilul(precum un om mare cu ochelari de soare si o stea pe cap) - este publicitateclasica. Acesta creeaza curiozitate si promoveaza recunoasterea numelui,ceva ce majoritatea serviciilor tehnologice nu au facut niciodata asa de

bine. Dar ceea ce defineste cu adevarat succesul companiei este ca o data ceclientii descopera ceva, sunt curiosi sa afle mai multe.

"Nici unul dintre aceste lucruri legate de branding nu va functiona, daca nu il potirealiza", spune Parsons, mentionand ca din cei 3000 anagajati ai sai , 1.800lucreaza in domeniul serviciu clienti. "Noi oferim cele mai bune servicii din lume.Sunam clientii sa le multumim chiar si pentru cumparaturi de 10 dolari."

Go Daddy a incercat alte metode de publicitate, inclusiv sa faca apel la mameleocupate si la servicii de call center. "Am luat domenii si site-uri, ceea cepresupune foarte mult efort, determinandu-i pe consumatori sa fie atenti", spune

Parsons.Esecul Brandului: Fit Fuel

In 2006, Sean Kelly si Luke Burgis s-au alaturat, devenind cele mai importantedoua minuni antreprenoriale. Afacerea duo, Fi Fuel, a fost foarte aproape de aajunge urmatorul cel mai mare retailer online. Dar pana in 2009, urmatorul celmai mare brand in fitness nu a mai fost un brand. Undeva intre aceste perioadesi cresterea rapida, compania si-a pierdut traiectoria, iar o mare parte din drumulsau a avut branding slab.

Fit Fuel a fost perceput ca fiind un serviciu care sa ajute companiile care faccomert sa isi stocheze lichiditatile facand alegeri sanatoase in schimbul chips-urilor si sucurilor. Dar curand dupa lansare, Kelly si Burgis au realizat camajoritatea clientilor lor nu erau alte companii, ci vanatorii de preturi. Astfel, auluat decizia sa redea un alt contur companiei, transformand-o intr-o companieproducatoare de produse fitness.

Dezvoltarea a fost uriasa, aducand 5 milioane de dolari pe an, si in 2007 se muta
http://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.htmlhttp://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.htmlhttp://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.htmlhttp://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.html


8/12

intr-o casa imensa din Las Vegas, sarind de la cinci angajati la 20. Aceastaschimbare s-a dovedit a fi majora. Fit Fuel a trecut de la vanzarea de produse denutritie la furnizarea tuturor produselor legate de fitness, incluzand carti,echipament sportive, haine.

"Ajunseseram Amazon.com-ul fitness-ului", spune Burgis. "Dar oamenii erauconfuzi referitor la cine suntem, iar noi nu aveam capital. Nu puteamsupravietui unui razboi al preturilor."

In 2008, Sean Kelly a decis ca Fit Fuel sa se concentreze pe conceptul deproduse sanatoase, iar Burgis sa aiba grija de directia in care merge compania.

A inceput sa isi modeleze afacerea in jurul Zappos, gandind o cultura acompaniei orientata pe servicii care sa ii reprezinte brandul.

Burgis si-a renegociat contractele, astfel incat sa ofere transport intr-o zi saudoua, nu mai mult. Dar nu a fost suficient pentru clienti. "A fost ceea ce mi-am

dorit EU pentru companie, nu ceea ce si-au dorit clientii", spune el."Obisnuim sa ne orientam energia in directii gresite si lansam mult prea multeproduse."

La mijlocul lui 2009, dupa negocieri esuate cu Zappos cu un an inainte, Burgis si-a declarat falimentul, iar Fit Fuel a fost inchis. Dar experienta nu era terminata. Inacet moment, la ActivPrayer (noua aventura), o companie care dezvoltaantrenori pentru a conduce salile de fitness, Burgis este foarte preocupat deceea ce vor clientii, iar brandul creste o data cu eforturile lui.

"Clientii sunt foarte interesati de cine suntem si cum facem afaceri", spune

Burgis. "La Fit Fuel, tot ceea ce isi doreau clientii era produsul lor intr-un timprezonabil. Nu le pasa daca eram baiat bun sau nu."

Imaginea inseamna totul pentru oricine

De ce are nevoie un instalator de un brand? Brandingul nu este pentru companiiprecum Coca-Cola?

De aici porneste conceptia gresita legata de ceea ce reprezinta un brand. Estevorba despre impresia si reputatia ta este pozitia pe care o ocupi inmintea consumatorilor si clientilor tai. Te claseaza sub brandurile luxoase?Te claseaza sub cele ieftine sau accesibile? Nu conteaza marimea firmei tale.Brandingul este legat de impresia care te va ajuta sa ajungi la idealurilestabilite si sa iti servesti publicul.

Vand produse pur si simplu. Cum imi dau seama care ar trebui sa fiebrandul meu?

Sa-ti stabilesti brandul presupune o combinatie de lucruri. Cum poti sa il transmiti
http://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.htmlhttp://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.htmlhttp://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.htmlhttp://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.htmlhttp://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.htmlhttp://www.ideideafaceri.manager.ro/magazin-virtual/sala-de-fitness-42.html


9/12

in mod autentic? Care este publicul tau tinta? Aici se intampla ca micile firme sacedeze. Afla care este publicul tau si ce ar atrage acel public. Totodata trebuiesa fii atent la concurentii tai si sa decizi la ce aspecte vrei sa fii diferit. Poate caasta este o oportunitate pentru care sa lupti.

Cum imi comunica brandul?

Brandul este singurul lucru pe care il percepe consumatorul, de la mesajul pecare il trimiti pana la punga pe care o oferi in magazine, de la locatia magazinuluitau si pana la culorile pe care le folosesti, de la calitatea echipei pana la serviciilepe care le oferi. Este mai mult decat bannere si publicitate.

Totul suna bine in teorie. Iata un exemplu.

Sa luam un exemplu: un salon de masaj si spa. Proprietarul si-a creat foarterapid singur un site si si-a construit un logo. Isi dorea sa isi eticheteze serviciile

ca fiind premium, dar nu a stiut sa atraga oamenii potriviti. Modelul ales nucomunica ceea ce ea voia sa transmita. Am lucrat la aspectele care ii puteauasigura salonului unicitate si am scos in evidenta beneficiile pe care le oferasalonul, beneficii pe care altii nu le-ar fi putut oferi. A observat imediat o cresterein afacerea ta, permitandu-si sa se mute intr-o alta locatie si sa capeteexperienta.

Ce altceva mai poate face brandul?

Cunosc o companie care produce sucuri care a folosit strategia de brand ca peun test si a i-a refuzat pe cei de la Wal-Mart cand acestia i-au contactat, crezand

ca le pateaza brandul. Au decis sa devina parteneri Target, deoarece sunt maiapropiati de strategia lor de brand. Intrebari precum "ce partener sa-mialeg?", "unde sa distribui?", "pe cine sa angajez?" se pot rezolva prinstrategia de brand, care te ajuta sa iei decizii.

Cum sa construiesti un brand pe baza unui buget limitat

Chiar daca ne aflam in plina recesiune economica exista modalitati eficiente dea-ti construi un brand, la fel de puternic ca unul construit cu resurse generoase invremuri de prosperitate economica.


10/12

Inainte de toate, trebuie insa sa facem o distinctie clara intre notiunea de brandsi cea de logo. Logo-ul este partea centrala a identitatii companiei tale, depreferat construit cu ajutorul unei echipe de creatie, pe cand brandul este unconcept complex, o multime de aspecte intangibile care definesc compania ta siserviciile/produsele pe care aceasta le ofera. Daca vrei, este o colectie de emotii

si perceptii pe care le naste in randul clientilor si a celor cu care intra in contact,in ceea ce priveste calitatea, imaginea sau statutul serviciilor/produselorcompaniei tale. Un brand eficient creeaza in mintea consumatorilor perceptia canu exista pe piata un produs sau un serviciu mai bun pentru ei ca cel oferit detine. Pe scurt, un brand trebuie sa ofere o garantie a serviciilor si sa se ridice lanivelul asteptarilor clientilor.

Primul pas in constructia unui brand trebuie sa fie o investitie relativ mica inangajarea unei echipe de creatie care sa iti creeze un logo eficient simemorabil, iar apoi sa il decline pe toate materialele companiei tale. De lacartile de vizita, foile cu antet, semnatura din email pana la brosuri, fleyere si

website-ul companiei, toate trebuie sa contina o imagine unitara a identitatiicompaniei tale.

Urmeaza apoi partea cea mai importanta, si anume partea in care trebuie sa ildefinesti, sa spui cine si cum este practic care sunt atributele care definescbrandul tau. Incearca sa te gandesti cum ai vrea ca oamenii sa il descrie sinoteaza cele mai importante atribute. Acestea sunt adjective care subliniazaaspectele ce tin de personalitatea brandului tau. Cel mai bun exercitiu esteacela de a te gandi la brandul tau ca la un om si sa incerci sa il descrii de latrasaturile fizice la cele de personalitate.

Dupa ce ai trecut de primele etape a sosit acum timpul sa il prezinti lumii.Profita de fiecare ocazie care apare pentru a prezenta brandul tau. Un brand desucces este un brand care intra in fiecare zi in contact cu cat mai multi oameni siin cat mai multe puncte de contact. Cu cat mai mult intra publicul tau in contactcu logo-ul, sloganul, culorile tematice, mesajele si alte elemente ale branduluitau, cu atat mai puternic este efectul. Daca bugetul tau este limitat, nu il cheltuipe tot in cadrul unei actiuni mai mari precum un eveniment, ci foloseste-l pentru acrea cat mai multe vizualizari, impresii in randul publicului tau (de exemplucampanii de promovare pe motoarele de cautare si retele sociale). Iar acum, inplin avant al web 2.0, ai la indemana toate resursele platformelor de social mediaca Tweeter sau Facebook. Niciodata nu a fost mai usor si mai ieftin sa iti faci

auzite mesajele in randul publicului tau.Incearca insa sa eviti tentatia de a pune brandul tau in locurile in care ar puteacrea o impresie negativa in mintea consumatorilor. Tine cont mereu de atributeleacestuia si nu te afisa in locuri sau impreuna cu alte branduri care vin incontradictie cu atributele si valorile brandului tau. O astfel de asociere poate ficatastrofala pentru brandul tau pentru ca nu uita: perception is reality!


11/12

O buna reputatie pe piata este vitala pentru brandul tau caci aceasta iti vaasigura succesul, dar lipsa ei te poate conduce spre faliment. Relatiile Publiceconstruiesc si consolideaza reputatia unei companii. Publicul, fie el format dinconsumatori, media, comunitatea de afaceri sau angajati, intotdeauna vrea saauda o poveste buna, de interes. PR-ul bun este acela care spune aceasta

poveste. Exista din ce in ce mai multe voci care afirma ca PR-ul ar fi cel maipotrivit si eficient instrument, si din punct de vedere al consturilor, pentruconstruirea unui brand, in detrimentul publicitatii. Si daca ne uitam la branduribinecunoscute in lumea intreaga, ca PlayStation, The Body Shop sau, si maielocvent, Harry Potter, tindem sa le dam dreptate.

Cum se construiete un brand

Coexistena sub un singur brand a serviciilor business-to-business i a celor de livrare n sistem water-cooler pentruacas au condus la decizia de dezvoltare a unei noiidentiti vizuale a brand-ului "La Fntna".

de Simona Stru, Managing Director, Cocoon

Pentru c La Fntna este mai mult dect ap! La Fntna reprezint livrareprompt, servicii de calitate, ncredere i atitudine prietenoas fa de clieni,toate aceste valori fiind reflectate de noua identiate vizual, dezvoltat deCocoon. Echipa Cocoon a creat un simbol distinctiv i memorabil pentru LaFntna: un fluture de ap, sugernd puritate, atitudine pozitiv, flexibilitate,libertate de micare, un element de equity important al brandului n transmitereamesajului ctre consumatori.

Pentru diferenierea celor dou categorii de servicii livrare business-to-business i livrare home - s-au dezvoltat dou icon-uri diferite. Serviciilebusiness-to-business se disting prin utilizarea grafic a culorii portocaliu, cesemnific vivacitate, deschidere i dinamism. Serviciile de livrare home se distinggrafic prin utilizarea culorii verde crud, sugernd un mediu familiar, cald,apropiat. Simbolistica culorilor este esenial n construirea icon-urilor,recurgndu-se la ea tocmai pentru a face diferenierea clar a serviciilor. Nouaidentitate a brandului La Fntna va fi preluat i la nivel regional, ncepnd cuSerbia, unde se va implementa de la nceputul anului viitor.

Identitatea vizual se constituie ca un prim pas n procesul de construire a unuibrand, fiind necesar continuarea printr-o comunicare unitar, astfel nctconsumatorii s neleag i s ajung s se identifice cu noul brand. i dactoate acestea vor fi urmate, atunci rezultatele nu vor ntrzia s apar.


12/12

Sunt destul de multe companii n pia care nu tiu nc beneficiile pe care lepoate aduce o campanie de rebranding sau new identity bine realizat. Ocampanie de acest fel, dublat de aciuni complementare de comunicare (deexemplu de campanii de public relations, aciuni la locul de vnzare, evenimente,sponsorizri, corporate social responsability) comunic eficace n pia ca un

brand exist, triete i este contemporan cu consumatorii si.Extra info

Cocoon a fost nfiinat la Praga de Christine Van Yzendoorn i Petr Baca, nurm cu zece ani. n prezent, Cocoon este o companie internaionalrecunoscut, specializat n design i strategie de brand cu sedii la Praga,Moscova i Bucureti. Clienii aflai n portofoliul acestei companii provin din riprecum: Rusia, Ucraina, Republica Ceh, Slovacia, Polonia, Ungaria, Bulgaria iRomnia, printre care se numr Nestle, P&G, Philip Morris, Coca-Colai Delhaize.

Ca puncte de referin n existena ageniei, se remarc numeroase premiiinternaionale de excelen n design, debutul parteneriatului cu reeaua BR-NDPeople cu sediul n Olanda din anul 2001, precum i expansiunea regional sprepiee precum Rusia (n 2005) i Romnia (la sfritul anului 2007).

Documents

5 Strategii Pentru a Construi Un Brand Etic