中国广告市场的年中总结与展望

中国广告市场的年中总结与展望

田涛 CTR 央视市场研究副总裁中国广告协会副会长北京大学新闻与传播学院客座教授

洞察中国市场的专业品牌

Section 1 ：2011 上半年中国广告市场回顾


一、总体概览


10.2

9

6.86.1

7.98.9

10.7

11.911.1

10.6 10.39.7 9.5

国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变

2008 第二季度

2009 第一季度

2009 第三季度

2008-2011 年 GDP 增长趋势

2008 第四季度

2008 第三季度

2010

第三季度

2010 第一季度

2011

第一季度2011

第二季度

数据来源：国家统计局


+14%

+8%

+14%

+11%

数据来源： CTR 媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

2007H1

2008H1

2009H1

2010H1

2011 上半年中国市场刊例广告收入同比增长14%

+17%

2011H1


14% ！增速快还是慢？全球 GDP 和广告发展的速度大约 1:1.5

2007 GDP +11.9% 广告增速 +9% 1:0.76

2008 GDP +9.0% 广告增速 +15% 1:1.67

2009 GDP +9.2% 广告增速 +13.5% 1:1.47

2010 GDP +10.3% 广告增速 +13% 1:1.26

2011H1 GDP +9.6% 广告增速 +14% 1:1.47


亿

14%

16%

15% 34% 5%


2011 年 H1 中国各媒体广告刊例花费

2010H1 增幅 15% 22% 21% 35% 23%

电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓


2011 年 H1 中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化

电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大



0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

化妆品/浴室用品商业及服务性行业饮料食品药品

9%

13%

13%

亿

2010H1 增幅 26% 10% 29% 3% -0.2%


9%

7%

与去年同期相比，化妆品 / 浴室用品、饮料在今年的投放略显谨慎

2011 年 H1 全媒介 TOP5 行业的广告刊例花费


排名2010 全年 2011Q1 2011H1

行业贡献率行业贡献率行业贡献率

1 化妆品 / 浴室用品 22.31% 化妆品 / 浴室用品 12.30% 商业及服务性行业 11.64%

2 饮料 19.00% 食品 10.53% 房地产 / 建筑工程行业 11.05%

3 交通 11.18% 商业及服务性行业 10.35% 药品 8.54%

4 娱乐及休闲 8.66% 交通 9.83% 娱乐及休闲 8.39%

5 酒精类饮品 7.99% 娱乐及休闲 8.23% 化妆品 / 浴室用品 7.98%

6 家用电器 7.87% 饮料 7.10% 交通 7.83%

7 商业及服务性行业 7.45% 房地产 / 建筑工程行业 6.53% 饮料 7.82%

合计 84.47% 64.87% 63.26%

主要行业的贡献率集中度逐渐走低，广告市场呈现多元化的趋势

对整体增长贡献率前七位的行业



化妆品 / 浴室用品行业中，投放量最大的护肤品、洗发用品今年增长缓慢

类别 2010H1 份额 2011H1 份额刊例花费同比增长

护肤用品 40% 39% 2%

洗发 / 美发 / 护发 26% 25% 1%

护肤用品投放量 TOP10 洗发 / 美发 / 护发投放量TOP10品牌同比增幅品牌同比增幅

欧莱雅 13% 飘柔 37%

玉兰油 -15% 潘婷 -4%

兰蔻 20% 海飞丝 1%

雅诗兰黛 20% 多芬 15147%

旁氏 -8% 欧莱雅 34%

妮维雅 -18% 清扬 -26%

SK-II 214% 力士 -4%

卡尼尔 -30% 沙宣 29%

薇姿 -17% 舒蕾 19%

克丽斯汀迪奥 -1% 霸王 -78%

- 护肤用品：稳定型的中端品牌在不同程度的缩减传统广告投放。重返市场的 SK-Ⅱ 则大力投放传统媒体。- 洗发 / 美发 / 护发：多个老品牌出现投放下滑，多芬今年加大洗发产品宣传力度。

快消品的新产品推广仍较多的依赖于传统广告。

数据来源： CTR 媒介智智讯 2010 年基准


彩妆、香水等非基础类化妆品竞争逐渐激烈

类别 2010H1 份额 2011H1 份额刊例花费同比增长

彩妆 3% 5% 90%

香水 1% 1% 91%

彩妆投放量 TOP10

品牌同比增幅美宝莲 152%

欧莱雅 272%

香奈儿 118%

丸美 601%

克丽斯汀迪奥 188%

雅诗兰黛 65%

卡姿兰 32%

999 147%

梦妆 98%

兰蔻 74%

中高端彩妆品牌在 2011 上半年都加大了宣传力度。前十品牌中，同比数倍增长的占了 6 个。

数据来源： CTR 媒介智讯 2010 年基准


二、电视广告投放

洞察中国市场的专业品牌数据来源： CTR 媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

0.38%

1.41%

各级频道广告花费份额

经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现

0.6%

1.43%

0.24%


经过 2010 年的调整， 2011 上半年的电视广告资源量仅小幅缩减

2011 年上半年各级频道广告花费总量 2011 年上半年各级频道广告总时长


22%

23%

13%

9%

万秒亿

8%

3%

2%

平均 +14% 平均 -3%

0.35%


14%

10%

13%

亿

2010H1 增幅 26% 28% 2% -1% -1%


9%

7%

药品、商业及服务性行业的电视投放回升

2011 年 H1 电视广告刊例花费 TOP5 行业


2011H1 排名 2010H1 排名品牌同比增幅1 2 欧莱雅 24%

2 3 肯德基 9%

3 6 康师傅 32%

4 4 娃哈哈 -4%

5 1 玉兰油 -20%

6 5 伊利 -1%

7 9 三精 14%

8 12 麦当劳 28%

9 7 蒙牛 -4%

10 16 达利园 38%

欧莱雅今年上半年保持稳步增长，玉兰油的电视投放排名从第一季度的季军滑至第五位


电视媒体投放刊例花费 TOP10 品牌


三、报纸广告投放


40%

39%

7%

亿

2010H1 增幅 32% 2% 51% 36% -7%


4%

12%

房地产行业在报纸广告的投放明显复苏

2011 年 H1报纸广告刊例花费 TOP5 行业


2011H1 排名 2010H1 排名品牌同比增幅1 1 苏宁 6%

2 2 国美 4%

3 3 中国移动通信 -1%

4 4 红星美凯龙 60%

5 12 恒大 240%

6 8 万达 110%

7 6 美的 5%

8 5 中国电信 -7%

9 37 保利 246%

10 18 中国平安保险 111%

11 35 绿地 158%

12 13 大中 31%

13 50 沃尔沃 163%

14 66 万科 191%

15 21 居然之家 85%

16 14 梅赛德斯 -奔驰 17%

17 11 格力 -10%

18 9 中国联通 -20%

19 17229 北京现代索纳塔 590294%

20 63 宝马 119%

大型的房地产企业在 2011 上半年的报纸投放刊例花费 1-2 倍的增长

在房地产行业的报纸广告投放中，五家企业的刊例花费份额从去年同期的7% 增至 13% ，强者更强。



四、杂志广告投放


20%

26%

18%

亿

2010H1 增幅 19% 37% 12% 17% 5%


40%

6%

化妆品 / 浴室用品的杂志投放趋缓

2011 年 H1杂志广告刊例花费 TOP5 行业


2011H1 排名 2010H1 排名品牌同比增幅1 2 兰蔻 21%

2 1 雅诗兰黛 26%

3 4 香奈儿 3%

4 3 欧莱雅 1%

5 5 克丽斯汀迪奥 14%

6 8 梅赛德斯 -奔驰 12%

7 10 宝马 51%

8 21 奥迪 119%

9 11 薇姿 48%

10 6 娇兰 -20%

奥迪采取杂志投放的追随策略，成为杂志广告TOP10 的又一汽车品牌


杂志媒体投放刊例花费 TOP10 品牌


五、电台广告投放


28%

30%

8%

亿

2010H1 增幅 61% 42% 35% 10% 37%


80%

40%

电台广告投放三甲的同比增长均在两位数

2011 年 H1 电台广告刊例花费 TOP5 行业


2011H1 排名 2010H1 排名品牌同比增幅1 1 中国移动通信 14%

2 4 中国平安保险 136%

3 2 中国电信 34%

4 3 中国联通 19%

5 23 中国人民财产保险 320%

6 9 交通银行 91%

7 19 招商银行 120%

8 7 美的 35%

9 10 光明 61%

10 11 中国工商银行 47%

投放量前十榜单中，金融品牌占半数，增幅都几乎翻倍


电台媒体投放刊例花费 TOP10 品牌


从整体看，电台在金融业的传统媒介组合中越来越重要

2010 年 H1金融业的传统媒体投放份额 2011 年 H1金融业的传统媒体投放份额



特别是车险对电台的青睐有增无减，是金融业电台投放猛增的主要推动因素

2011H1保险业的电台投放刊例花费

同比增长147%

2011H1车险的电台投放刊例花费

同比增长184%



五、传统户外广告投放


4%

1%

2%

亿

2010H1 增幅 36% 5% 18% 4% 15%


31%

11%

与去年同期相比，邮电通讯行业在传统户外的投放力度加大

2011 年 H1 传统户外广告刊例花费 TOP5 行业


2011H1 排名 2010H1 排名品牌同比增幅1 1 中国移动通信 11%

2 2 中国电信 6%

3 3 康师傅 13%

4 — 拉手 NEW

5 4 中国联通 -13%

6 15 国美 51%

7 129 凡客诚品 636%

8 10 苏宁 24%

9 40 必瘦站 114%

10 30 曼秀雷敦 56%

团购、电子商务迅速铺开户外宣传

传统户外媒体投放刊例花费 TOP10 品牌


多数城市的户外广告都出现了面积调整，逐步转向价值增长；杭州和宁波的户外广告还没有体现应有的价值

数据来源： CTR 媒介智讯同比增长按前一年基准计算

城市按广告花费绝对量排序

2011 年上半年各城市户外广告投放面积及花费增长


随着轨道交通的发展和人流量的增多，站厅、站台、路轨等地铁广告渐受重视

亿


2011 年上半年各户外媒体类型广告投放花费


地铁广告的刊例花费增长速度远快于传统户外整体水平

2011 年上半年地铁广告的刊例花费和面积的变化



与其他传统户外不同，地铁广告对邮电通讯、化妆品 / 浴室用品的吸引力较大

排名地铁其他户外

行业花费占比行业花费占比

1 邮电通讯 18% 商业及服务性行业 16%

2 商业及服务性行业 12% 房地产 / 建筑工程行业 15%

3 化妆品 / 浴室用品 10% 金融业 8%

4 金融业 8% 邮电通讯 7%

5 娱乐及休闲 8% 娱乐及休闲 7%

2011 年上半年地铁和其他传统户外的广告投放刊例花费 TOP5 行业



六、新媒体


与去年同期相比， 2011 上半年的公交移动电视广告刊例花费的增速放缓

2011H1公交移动电视媒体的广告刊例花费变化



公交移动电视快速传播服务信息的特性被充分利用

2011H1公交移动电视广告投放行业构成 2011H1公交移动电视投放 TOP10 品牌


排名

2011H1 2010H1

1 碧生源蒙牛2 肯德基碧生源3 蒙牛肯德基4 58 同城和路雪5 盘龙云海安利纽崔莱6 赶集仁和7 麦当劳中国移动通信8 仁和伊利9 珍爱农夫山泉

10 中国移动通信世通华纳

各种信息服务网站初露头角

各种信息服务网站初露头角


2011 年上半年互联网广告投放行业构成及TOP10 品牌

2011 年 H1互联网广告投放行业构成 2011H1互联网投放 TOP10 品牌


排名

2011H1 2010H1

1 阿里巴巴淘宝阿里巴巴淘宝2 太平洋汽车世纪佳缘3 快赢太平洋4 太平洋大行情5 百度柒牌6 索尼百度7 联想搜狗8 网易快赢9 三星百合

10 三菱李宁


上半年总结

– 在宏观经济保持良性运行的大环境下， 2011 年上半年中国传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了 14% 。

– 行业贡献力格局正在变化。投放量最大的化妆品 / 浴室用品行业对整体增长的贡献减弱。

– 电视和户外媒体的价值转型愈加明显。电视广告资源量逐渐稳定，中央台和省级卫视体现了质化效应的优势。多数城市的户外广告进入减量增收的价值型发展。


Section 2 ：中国广告市场展望


Part 1 ：传统媒体，依旧传统？


传统电视，经历的变化面对的挑战

年轻人不看电视？电视剧没有吸引力？综艺节目太雷同？其他？……


1 ：政策限制了广告资源扩张，怎么办？


“61号令”直接造成电视广告资源稀缺，各电视台纷纷采取涨价策略应对

然而，涨价对收入拉动作用终究有限，广告主对于价格越来越敏感，广告分流不可避免

数据来源： CTR 媒介智讯刊例涨幅数据为省级卫视， 19:00-21:00 ， 30 秒

2010涨幅： 29%2011涨幅： 24%

涨价？不会一涨永逸


涨价的两种结果： 1 、盆满钵满 2 、门可罗雀

为什么？

价值不同


95%92%

80%

68% 67%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

媒介指标公众形象广告环境广告产品广告服务

媒体品质不是附加价值，而是首要条件

广告主选择电视媒体的考虑因素

数据来源： CTR 媒介智讯 2010 年广告主调查

广告主更愿意投放优质媒体


广告主对于品牌媒体的推崇使得供需矛盾加剧，黄金资源广告招标成为常态

中标额：超过 33 亿元，平均溢价率67%

中标额： 5.7 亿元，平均溢价率 36.9%

中标额： 2.69 亿元，平均溢价率84%

中标额： 126.7 亿元，增幅 15.52%


甚至还让高高在上的广告主“低下高贵的头颅”

湖南卫视招标现场“像路易威登、奔驰汽车今年都来参与竞标，大品牌的参与说明客户对湖南卫视定位的认可。”

“湖南卫视主要定位年轻时尚，年轻人决定了品牌未来的市场有多大。所以一个对未来销售市场感兴趣的品牌都应该来。”


2 ：媒体价值的衡量标准在变化，“收视率为王” vs“打造媒体品牌”


唯收视率，大家所熟知的评估模式需要被打破

收视率竞争导致节目创新的生命周期大幅缩短盲目模仿导致节目创新枯竭部分节目的高收视率并未给媒体带来高的广告回报，投资风险加大网络电视的出现，对传统电视收率进行挤压无法依靠简单收视率多角度评估受众感受，准确评估广告效果

为什么？


CCTV 率先开始采用新的评估标准综合衡量节目的品质

传播力50%

影响力25%

引导力20%

专业力5%

传播力的构成–收视目标完成率

–观众规模–忠诚度–成长趋势


频道收视率平均秒单价指数XX卫视 3.56 4.51

XX卫视 2.75 3.06

CCTV-X 2.31 2.76

XX 卫视 1.00 1.81

XX 卫视 0.72 2.39

XX 卫视 0.60 3.09

XX卫视 0.37 1.57

XX卫视 0.23 1.33

XX卫视 0.15 1.43

XX卫视 0.07 1.24

XX卫视 0.03 1.00

数据来源： CTR 媒介智讯；CSM

注：媒体按照收视率排序

具有内容价值的媒体，还有价格提升的空间

收视率高却低价格？“价格洼地”还有提升空间。

中等收视却高价格？　收视率也许不是广告主投放该频道的唯一考量标准。


“内容”驱动“广告”——收视率低却有好的观众群？品质型“价格洼地”拥有提升空间

数据来源： CTR 媒介智讯 /CSM 4+人群

X 市娱乐频道《新老娘舅》 X 市纪实频道《探索》

本地收视 7.7% 0.323%

观众年龄 40% 为 55岁以上 50% 为 15-44岁

教育程度 43% 为初中以下 24% 为大专以上

收入水平中低收入为主中高收入为主

广告构成化妆品 / 浴室用品 26%饮料 23%食品 20%

化妆品 / 浴室用品 49%交通 9%娱乐及休闲 7%


“模仿” &“原创”，高品质节目哪里来

http://en.wikipedia.org/wiki/File:America's_Got_Talent_logo.png

http://en.wikipedia.org/wiki/File:America's_Got_Talent_logo.png

http://en.wikipedia.org/wiki/File:XFactorTitles.jpg


“模仿”的后果：同质化节目一拥而上，拉低节目的创新价值

3.56

2.754

2.305

0.9960.72 0.6

0.3710.230.1540.0690.034

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

湖南卫视

江苏卫视

CCTV

3

安徽卫视

上海东方卫视

浙江卫视

云南卫视

山东卫视

广东卫视

陕西卫视

青海卫视

12月 31日跨年晚会时段收视率

数据来源： CSM 71城市 4+ 19:30-24:30

2010-2011跨年晚会，创纪录有12 家全国覆盖的电视台参与！

？


重庆卫视打造红色频道

四川卫视定位“中国爱”

河南卫视定位“文化卫视”

甘肃卫视打造“中国第一生活卫星频道”

……

在价格影响力减弱的情况下，品牌才能决定媒体价值

品牌区隔、营销实力……媒体从专业定位进入品牌定位，提升媒体价值


2010 年 7月 7日，湖南卫视当家主持汪涵、杨乐乐主持“七喜”新形象发布会

2010 年 8月 16日，湖南卫视推出《冰爽七喜七夕特别节目——今夜，我们歌颂爱情》

双赢

品牌，让媒体和广告主实现双赢


3 ：网络视频，打开电脑看电视？


你用的哪一个？


0

5

10

15

20

25

30

30分钟

60分钟

90分钟

12

0分钟

18

0分钟

24

0分钟

30

0分钟

36

0分钟

48

0分钟

60

0分钟

在家庭电视上

在计算机互联网上

每天以不同方式收看电视的时长%

数据来源： CTR 媒介智讯《 2010 年第四季度受众媒介接触习惯调研》 2010 年12月

注：在家庭电视上看电视 N=869在计算机互联网上看电视 N=446

你是不是会用更多的时间在网上看电视？


这部电视剧，你是否关注了，是在哪里收看？

湖南卫视与土豆网同步播出的热门电视剧《宫》，不仅连续 16天获得同时段电视播出收视率第一，也在土豆网内地电视剧排行中稳居榜首。

视频网站满足了用户意见表达和观念交流的需求，为整部电视剧的热播提供了来自受众的支持。

网络视频越来越明显地对传统媒体造成冲击

洞察中国市场的专业品牌数据来源： CNNIC 第 27次中国互联网络发展状况统计报告 2011 年 1月、《第一财经日报》

2009.12-2010.12网络视频用户数及使用率

2.84亿人2010 年网络视频广告收入达到20亿元。预计至 2013 年，其广告收入将达到 131亿元。

你们的关注，为网络视频贡献了收入增长点


4 ：数字电视，技术的竞争


2009 年 2月，国务院审议并原则通过了《电子信息产业调整和振兴规划》，明确将数字电视推广纳入国家集中力量实施的六大工程中。此后，国家发改委、国家广电总局又相继发布了组织实施数字电视产业化专项、加快广播电视有线网络发展、促进高清电视发展等政策措施

中国数字电视发展时间表

2003 2005 2008

2015

制定数字电视标准进行数字电视商业播出用数字电视转播奥运会

停播模拟电视信号

国家政策扶持，数字电视是必然趋势！


中国电视的“模转数”工作正在宏观政策的推动下较快前进，用户数量不断增长

数据来源：国家广电总局 /格兰研究 Guideline Research

高清电视频道 13 个

付费电视频道 142 个（含 32 个省内播放频道）

全国有线数字电视用户超过 8000 万户。截止到 2011年 1月底，有 21 个省级行政单位的有线数字化程度超过 50% ，其中 5 个省份的有线数字化程度超过 80%

“未来 10 年内，中国的数字电视及其上下游产业将会浮现出 1.5 万亿元的商机”——2003 年 4月，首届高清晰电视产业论坛


数字电视（付费频道）发展仍受到内容、设备、观众收看习惯等条件制约，尚无法对传统电视造成“威胁”

付费频道内容缺乏足够吸引力（免费频道已可以提供足够资源）

数字付费电视功能开发滞后（单向传输，互动性差）

硬件设备推广难度大（高清电视机、高清机顶盒费用昂贵）

受到互联网视频媒体的较大冲击

大部分中国电视用户缺乏“付费”收看的意识 ……


但是数字电视用户快速增长，广告规模已初步显现，成为传统电视新对手

目前我国的数字电视规模已经显现，不影响节目观看的广告投播形式（如上图）成为被业界普遍看好的下一个利润增长点

以前现在


在这一领域，电信的 IPTV 与有线数字电视也处于竞争状态

截至 2010 年底，中国 IPTV 市场用户规模约为 800 万，江苏、上海、广东，分别以170 万、 130 万、 110 万的规模名列三甲。

数据来源：比特网

截至 2010 年底，百视通依托与中国电信的合作，其用户规模已超过 600 万。今年春节期间 IPTV收视率同比增长 20% ，抽样的 400 万 IPTV 用户开机率超过 90% 。

据预计， 2011 年底的全国 IPTV 用户规模将接近 1200 万，其中中国电信 IPTV 用户将突破 1000 万。


三网融合的前途，疑云重重 “今年第 14期《求是》杂志，发表了温家宝总理的重要文章：《关于科技工作的几个问题》。谈到推进三网融合问题，文章说，推进三网融合，这是党中央、国务院作出的重大战略部署，与发展新一代信息技术密切相关，当前还存在许多技术上的挑战，需要在网络结构、网络核心设备、网络接入设备、网络带宽、网络终端和业务方面加强自主创新，发展新一代网络基础设施。”

——《北京青年报》

“广电总局 7月 14日下发的一则内部通知，要求互联网经机顶盒（ DVD机等）向电视机终端提供视听节目服务的，均须按照国务院关于推进三网融合的有关要求，在经批准的试点城市，由广电部门另行组织。”

——《 21世纪经济报道》


电视 = 消磨时间的廉价方式？

未来：


广播电台快速发展，你认同吗？

老年人的媒体？过时的媒体？广告价值偏低？其他？……

洞察中国市场的专业品牌数据来源： CTR 媒介智讯 2011 年 3月份受众调查 N=149

收听广播情景总体（ %）开车时 38.9

在午休时 16.1

做家务时 15.4

在晚上睡觉前 15.4

乘坐公共汽车 \ 地铁等公共交通时 13.4

就餐时 10.1

在上班 \ 学习时间 9.4

锻炼健身时 4.7

早上起床时 4.7

在逛街购物时 2.7

随意收听 \随时 2

无聊时 2

早上出门前 1.3

有关健康讲座时 0.7

在路上时 0.7

电台的最大特性，超强的伴随性


灾难中，电波信号更是为人们带来生的希望


66.2

47.7

34.6 34.6

获取资讯信息放松精神

打发时间学习知识

数据来源： CTR 媒介智讯 2011 年 3月份受众调查 N=149 ;CNRS 2009.2010.1-12

通过广播获得的帮助类型单位： %

你是否曾经在电台中获得过信息帮助？


经常收听广播的方式（%）

数据来源： CTR 媒介智讯 2011 年 3月受众调查 N=149

新兴方式听众

传统方式听众：通过接收电波信号收听广播节目的受众。新兴方式听众：通过数字技术、互联网等光纤信号收听广播节目的受众。

你是哪一类听众？近 44% 的样本认为“收听方式的多样化使他们更多的选择了广播媒体”，技术发展促使收听渠道拓宽


21.119.7

17.516.6

15.314.3 13.9 13.4

1.3 1.6 1.6 1.9 2.3

19.918.1

4.96.13.1

7.39.0

15.814.7

13.011.2

0

5

10

15

20

25

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

如果你是广播听众，是否感觉到周围的听友越来越多？

有车族听众

无车族听众

所有听众

数据来源 : CNRS 2003-2010.7-12

2003-2013 年全国每日广播听众比例 (%)


4.4 5.1 5.1 5.9 7.1 9.113.7 17.7

-5

5

15

25

35

45

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

听众规模回升空间很大：未来 5 年可能增 1-2倍

21.725.7 29.7 33.7 37.7 41.7

2011 2012 2013 2014 2015 2016

未来五年线性预测值

2010 年美国广播日到达率 79.5%

2010 年美国家用车拥有率 92% 13.4

35.9

0

20

40

2010 2016预测

2016 年广播日到达率预测（单位： %）广播听众比例与家用车拥有率的关系

数据来源 : CNRS 2003-2010.7-12

=0.86

未来五年中国城市居民家用车拥有率预测（单位： %）


广播受众明显趋向高端：知识化、权力化、高收入化

每日听众中管理层比例单位： %

34.546.2

0

20

40

2003 2010

9.4

27.8

0

20

40

2003 2010

1040

30374252

1049

0

2000

4000

2003 2010

居民总体每日听众

每日听众个人平均月收入

单位： %

单位：元

数据来源 : CNRS 2003-2010.7-12

每日听众中高等学历比例


广播听众的收入水平最高2010 年主要媒介受众的个人月平均收入

单位：元3037

4252

3666

3593

3240

3200

2997

0 1000 2000 3000 4000 5000

总体

广播

互联网

楼宇液晶电视

报纸

杂志

电视

6481

7926

7560

7539

7520

6782

6470

0 2000 4000 6000 8000

总体

广播

杂志

互联网

楼宇液晶电视

报纸

电视

2010 年主要媒介受众的家庭月平均收入

数据来源 : 2010.7-12


2010 年主要媒介受众中管理人员的比例

单位： %

17.7

27.8

26.1

24.1

22.9

20.2

17.3

0 10 20 30

总体

广播

互联网

楼宇液晶电视

杂志

报纸

电视

数据来源 : CNRS 2010.7-12

广播成为管理层受众比例最高的主流媒体


2010 年广播听众主要产品消费指数（单位： INDEX）

185

138

汽车轮胎

汽车

167159

121

掌上电脑MP3

手机

161131126

112

摄像机高端电视机

电冰箱洗衣机

151

126

118

115

112

白兰地/

威士忌葡萄酒

香烟

白酒

啤酒

148147139131130

121121

保健品手表香水住房

电动剃须刀咖啡

抗高血压药

汽车类

IT 类

家电类

烟酒类

其它

230

211

航空服务

旅游

旅游类

151

138

信用卡消费

投资活动

金融类

数据来源 : CNRS 2010.7-12

广播适合多种产品或服务的传播推广：汽车、 IT、家电、旅游、金融、烟酒、保健品、手表、香水、房地产等


地铁报，伴随性阅读的需求

洞察中国市场的专业品牌来源：世界报业协会 2009 年年报

报纸数量国家数量发行量（千份）

1995-2009 年，免费日报发展情况

日发行量（千份）

报纸类别数量

地铁报自 1995 年出现，已经直接带动了全球免费报纸的跨越式发展

2005-2009免费日报发行量增长率

付费日报同期增长率仅 5.7%

40%


美洲

读者数量

欧洲亚洲

国家

种类城市语言发行量

读者数量

国家


读者数量

国家


亚洲地铁报市场的发展明显弱于欧美国家


2007.11转型

2003.8 发行

2006.10创刊

2004.3创刊

2006.5 出刊

目前国内地铁报的发展还处于起步阶段


但中国地铁建设的日新月异赋予了地铁报新的发展机会截至 2009 年底，中国内地已有 10 个城市 33条城市轨道线路开通，运营里程达 933公里，有 800 多公里是过去 10 年间建成的。

截至 2009 年底，中国内地已有 10 个城市 33条城市轨道线路开通，运营里程达 933公里，有 800 多公里是过去 10 年间建成的。

至 2015 年前后，北京、上海、广州等 22 个城市将建设 79条轨道交通线路，总长 2259.84公里，总投资 8820.03 亿元。至 2015 年前后，北京、上海、广州等 22 个城市将建设 79条轨道交通线路，总长 2259.84公里，总投资 8820.03 亿元。

数据来源：住房和城乡建设部

国家发改委基础产业司司长王庆云指出：目前全国有近 50 个城市

达到建设地铁标准，我国轨道交通建设未来发

展有着巨大潜力。


日益加快的城市化进程……

数据来源：社科院发布的 2009/2010城市蓝皮书 -城市发展报告

年均城镇化率提升0.9%

约 1500 万人

2006 2009

城镇化率46.6%

约 6.2 亿人

2025

预计城市居民

约 10 亿


交通拥堵和环保意识的增强都会促进地铁作为低碳公共交通工具的快速发展

数据来源 : CTR CNRS 2008 2009 2010

21.5

33.3 32.908年 09年 10年

上下班路上花费 30分钟以上 (%)

581

886957

14

认同“购买汽车应首要考虑环保因素” (Index)

• 2008 年 1月 28日， WWF正式启动“中国低碳城市发展项目”，

• 2010 年 10月 27日，十二五规划建议提出推广低碳技术，发展循环经济


大量本土广告主“硬性推销”观念根深蒂固，但开始有所转变

“行业领先者”信赖广告，愿意通过广告巩固自己的市场份额

消费者越来越占据主动，不被消费者看好的品牌逐渐被边缘化

随着基于互联网媒体的应用热潮不断兴起，“行业领先者”对于新形式广告营销的探索变得热衷

媒体与广告主的关系正在不断深化，出现了各种营销合作尝试，媒体本身也在经济环境、市场需求的推动下，开始转型

在中国市场，我们看到……


后经济时代，对中国广告业产生什么样的影响？

一方面，激发了更多的广告需求，为广告业的发展提供了强大的动力；

另一方面，由于广告业本身存在着盈利能力逐渐丧失和业务基础严重动摇等问题，在应对经济转型的变革之时存在诸多纠结，尤其是以广告公司为核心的广告代理业，尚未在经济转型中做好准备。


一、重建营销体系——把握消费者

在新的经济和媒体环境下，市场情况越来越复杂，企业传播需求千差万别，消费者行为也支离破碎。在碎片化的消费者需求中，捕捉契合客户传播需求的兴趣点，“投其所好”地进行信息沟通，是达成广告投放效果的基本前提，也是体现广告公司专业能力的重要因素。在这种情况下，过去基于抽样的、把握主流的、推及估算的营销系统显然无法满足需要，因此，亟需重建一个科学有效的营销体系。构建新营销体系的关键在于确立科学的受众研究方法、把握有效的受众调查方式。


1 、云媒体下，受众被“一网打尽”的可能性大大增加2 、受众可追踪、可描述、可归类，受众行为可以进行持续分析和有效掌握3 、颠覆传统的海量数据库，更精确把握市场与受众的变化

重建营销体系的条件：基于互联网的普及和渗透


二、整合传播体系——应对“融媒”格局

在“融媒”格局下，广告业的当务之急是要对广告的传播体系进行全面整合。过去广告活动主要围绕传统媒体展开，广告运作的范畴也都默认在传统媒体领域。而当前新媒体“井喷”式爆发，新旧媒体共生，融媒成为趋势，传播环境剧变，传统的广告传播系统由“主流”变为“有限”。必须进行传播系统的转型，才能应对新媒体格局下广告资源、传播方式、广告业务与形态等方面的新变化。


1 、新媒体促生海量广告资源，广告可选择的载体日益丰富2 、三网融合促进平台化传播，新的传播平台将改变原有的渠道广告分类标准3 、新媒体业务伴生广告新形态4 、受众成为传播核心，新的广告传播系统将建立在受众区隔的基础上，针对不同目标人群进行沟通

促生传播系统整合的条件：技术壁垒被打破，信息得以平台化共享传播


三、再造文化体系——创意“现代文化” 在中国的现代化进程中，中国人将更理性地看待自身文化价值，中国自有的市场潮流和使用需求将重新成为主流。新时期需要建立新的文化纽带。而在现代化进程中，文化纽带不应仅仅侧重于历史意义和传统文化，更应充分体现新作为和新面貌。广告作为传播文化的一种方式，将在现代社会中承担起塑造新国家形象和新文化认同的重要责任。企业对于广告创意的要求也将随着他们对于市场和受众的认知提升而不断提高。


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中国广告市场的年中总结与展望